論新媒體下科技期刊傳播力構(gòu)建
科技期刊作為傳播和展示科研成果的重要載體，其傳播力的高低是對期刊綜合實(shí)力的直接體現(xiàn)。目前，國內(nèi)對于出版物傳播力的定義尚未統(tǒng)一，但就影響力來說，應(yīng)當(dāng)包含傳播手段和傳播效果，因此傳播力可視作“媒體使用自身或其他傳播途徑實(shí)現(xiàn)自身的傳播效果與效力”。近些年，伴隨著國內(nèi)出版行業(yè)的體制改革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，期刊行業(yè)競爭迅速加劇，傳統(tǒng)科技期刊生存空間被新興媒體快速擠占。
這種環(huán)境下，如何借由提升期刊傳播力來實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展活力的提升，已成為眾多科技期刊社所急需解決的問題。而基于新媒體視角，推動科技期刊與新媒體的相互融合，對于提升期刊傳播力，促進(jìn)期刊長久發(fā)展意義重大。
1基于鉆石模型的科技期刊傳播力影響要素分析
“鉆石模型”20世紀(jì)90年代由著名管理學(xué)家邁克爾提出，該理論指出生產(chǎn)要素、市場需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)、企業(yè)戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)及同行競爭是影響企業(yè)競爭力的4個關(guān)鍵要素；機(jī)會與政府是鉆石體現(xiàn)的兩個變量，這些要素相互關(guān)聯(lián)如同鉆石。基于這些要素對科技期刊傳播力影響要素做出分析，其中生產(chǎn)要素中主要分析稿源治理和編輯素質(zhì)兩大因素；市場需求條件中主要分析讀者群體的閱讀需求；相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要分析作者所從事的科研行業(yè)及期刊所面向的發(fā)行業(yè)；企業(yè)戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)及同行競爭主要分析刊物自身的知名度和欄目特色性。最終構(gòu)架起傳統(tǒng)媒體視角下，影響科技期刊傳播力的要素“鉆石模型”，如圖1所示。在該模型中，各個要素互為整體又彼此影響，任何要素的改變均會產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，從而對最后科技期刊的傳播力造成影響。而近年來新媒體的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)科技期刊傳播力的重構(gòu)與發(fā)展帶來了新契機(jī)，通過新媒體視角對“鉆石模型”中各類要素的變化做出分析，能夠為科技期刊的發(fā)展提供全新思路。
2新媒體時代科技期刊傳播力影響要素變化分析
所謂的新媒體是指相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的以手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)移動客戶端為代表的新興信息傳播形態(tài)，它的出現(xiàn)是信息社會發(fā)展的必然結(jié)果，具有下述4方面的基本特征：一是傳播形態(tài)極度細(xì)分化和碎片化；二是傳播模式同消費(fèi)者全新的生活方式相對；三是傳播溝通方式聚焦互動交流的達(dá)成；四是同傳統(tǒng)媒體間有著相互的依賴關(guān)系。在新媒體時代，科技期刊傳播力影響要素“鉆石模型”中，伴隨新媒體的不斷發(fā)展，各個要素間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生了聯(lián)動效應(yīng)，對期刊傳播力造成顯著的整體影響。首先，在生產(chǎn)要素上，稿源質(zhì)量與編輯要素的需求發(fā)生改變。新媒體背景下，科技信息的獲取不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)科技期刊，大數(shù)據(jù)時代的到來使得人們能夠借助各類搜索工具，在網(wǎng)絡(luò)上快速獲得各類信息。面對這一現(xiàn)狀，科技期刊作為專業(yè)性學(xué)術(shù)刊物，若要不斷拓展生存空間，一是應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容上緊跟科技最前沿，確保刊載文章的權(quán)威性，這要求稿件作者舉報更強(qiáng)的科研能力和文章撰寫能力；二是新媒體視角下的讀者不僅是信息的接收方，更是參與者與傳播者，這要求編輯們既要擁有充足的知識儲備還要舉報同作者和讀者有效溝通交流的能力。其次，在需求條件上，科技期刊閱讀需求隨著人們閱讀習(xí)慣的變化而發(fā)生了改變。便捷的移動數(shù)字閱讀模式日益受到人們青睞，新媒體以更新快、覆蓋廣、閱讀不受時間地點(diǎn)限制等特點(diǎn)展現(xiàn)出遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，使得人們越發(fā)喜歡碎片化的快餐式閱讀，但這種閱讀往往無法滿足讀者深入探究的需求。而科技期刊的嚴(yán)謹(jǐn)性使得其所刊載內(nèi)容必須經(jīng)過反復(fù)的核實(shí)加工，雖然時效性較低，但信息可信度高，有著巨大的潛在需求量，特別是一些科研工作者仍習(xí)慣于通過科技期刊了解科技前沿信息，這部分的顯性閱讀需求變化有限，是科技期刊設(shè)應(yīng)當(dāng)注意的要點(diǎn)之一。再次，在發(fā)展戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)上，科技期刊的發(fā)展定位也在發(fā)生改變。以往科技期刊的發(fā)展多聚焦于如何提升期刊影響因子，從而進(jìn)入EI、SCI等收錄目錄或提升排名，以獲取更佳優(yōu)質(zhì)的稿源，但在現(xiàn)有的科研評價體系中，常規(guī)的科技期刊很難同EI、SCI等收錄期刊爭奪稿源。但在新媒體背景下，期刊不僅可通過數(shù)字化的集群傳播來提升刊物的受眾群體，還可借由增加期刊對產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)來提升影響力。這需要可期刊對自身目標(biāo)定位加以調(diào)整，通過新增欄目等方式，擴(kuò)大閱讀需求，從而提升自身傳播力。最后，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)上，新媒體的發(fā)展使得科技產(chǎn)業(yè)需求與發(fā)行行業(yè)出現(xiàn)變化。伴隨移動網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與提速，新媒體作為網(wǎng)絡(luò)時代的主流傳播模式，出現(xiàn)在人們生活的方方面面，特別是微信、QQ、微博等一批具有代表性的新媒體載體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的生存造成了不可逆轉(zhuǎn)的擠壓，這就要求科技期刊通過創(chuàng)新傳播方式等適應(yīng)新媒體的發(fā)展需求。此外，在新媒體背景下，科技期刊的機(jī)遇和政府兩個變化因素也會出現(xiàn)改變，從而引起“鉆石模型”的重構(gòu)。譬如，政府對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合及期刊管理機(jī)制等方面采取新的政策舉措，從而對科技期刊的傳播力重構(gòu)造成影響。
3新媒體背景下提升科技期刊傳播力措施分析
伴隨新媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體同新媒體的融合勢不可擋，科技期刊必須充分把握機(jī)會，對自身傳播力的塑造進(jìn)行重構(gòu)。借由上文對“鉆石模型”中影響科技期刊傳播力要素嬗變的分析，可獲得新媒體背景下的科技期刊影響要素“鉆石模型”，如圖2所示。依照圖2“鉆石模型”，新媒體背景下對科技期刊傳播力進(jìn)行重構(gòu)與提速，應(yīng)當(dāng)綜合考慮各類影響要素，堅持政策導(dǎo)向，將期刊發(fā)展同數(shù)字媒體相融合，對期刊發(fā)展予以明確定位并重點(diǎn)借由提升編輯素質(zhì)和擴(kuò)大潛在需求，提升期刊傳播力。首先，要準(zhǔn)確把握發(fā)展機(jī)會，堅持政策導(dǎo)向。公共政策與發(fā)展機(jī)會作為“鉆石模型”的最后兩個構(gòu)成要素，新媒體的不斷發(fā)展使得其從以往的相對穩(wěn)定變得充滿不確定性。而科技期刊作為科技信息交流和文化傳承創(chuàng)新的關(guān)鍵載體，其必須同時代的發(fā)展同頻共振。在新媒體時代，雖然科技期刊面臨著眾多挑戰(zhàn)，但機(jī)遇同樣存在，譬如媒體融合能夠提升期刊同作者間的互動性，從而提升文章質(zhì)量的同時提升傳播速率，同時科技期刊還可借助媒體融合技術(shù)提升科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的時效性，為科技發(fā)展提供助推。媒體融合作為世界媒體發(fā)展的必然趨勢，國家應(yīng)當(dāng)堅持政策導(dǎo)向，順勢而為，積極引導(dǎo)科技期刊等傳統(tǒng)媒體同新興媒體的有機(jī)融合，從而為科技期刊等在新媒體時代傳播力的提升奠定前提。其次，融入數(shù)字媒體，制定發(fā)展目標(biāo)。在新媒體時代，數(shù)字媒體發(fā)展迅猛，期刊產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必得。科技期刊社應(yīng)積極將數(shù)字媒體技術(shù)融入自身，借助數(shù)字媒體技術(shù)在軟件制作和閱讀器等方面的優(yōu)勢資源，拓寬發(fā)展空間，提升傳播力，使得自己能夠從龐大的數(shù)字收益中獲利。現(xiàn)階段，我國數(shù)字化期刊雖然初步形成一定規(guī)模與受眾群體，但整體質(zhì)量參差不齊，存在較為突出的同質(zhì)化現(xiàn)象，但期刊致勝的關(guān)鍵還是在于內(nèi)容，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能使期刊常保不敗，不管是紙質(zhì)媒體還是數(shù)字媒體，其只有確保具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能滿足讀者精神文化的需求，從而獲得長足發(fā)展。現(xiàn)代科學(xué)研究成果表明，數(shù)據(jù)的共享與使用已經(jīng)是全新的學(xué)術(shù)發(fā)展需求，面對這一趨勢，擔(dān)負(fù)著科學(xué)成果再現(xiàn)的科技期刊，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體的融入時，必須對自身發(fā)展戰(zhàn)略予以明確定位，堅持學(xué)術(shù)底線，在促進(jìn)科技傳播速度提升和加快科研成果實(shí)效性轉(zhuǎn)化的過程中提升自身影響力。最后，要不斷增強(qiáng)編輯人才的綜合能力，擴(kuò)大潛在需求。對于科技期刊影響要素的“鉆石模型”中，編輯素質(zhì)是最為活躍的影響要素。而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，要求編輯必須具備網(wǎng)絡(luò)時代所需的能力，因此提升編輯素質(zhì)便成為科技期刊提升自身影響力的重要方式。在新媒體時代，科技期刊編輯除去應(yīng)當(dāng)具有傳統(tǒng)的期刊編輯能力，還應(yīng)具備4方面能力：一是同數(shù)字出版相關(guān)的知識及數(shù)字化編輯技能；二是適應(yīng)期刊網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化發(fā)展的信息鑒別能力；三是確保其具備良好的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力和網(wǎng)絡(luò)管理能力，確保其能夠更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的稿件編輯工作；四是具備良好的服務(wù)意識和交流能力，確保其能夠借助網(wǎng)絡(luò)通作者或讀者開展有效的溝通。擴(kuò)大潛在需求是指期刊在自身內(nèi)容的設(shè)定上應(yīng)當(dāng)做出調(diào)整，譬如結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，結(jié)合期刊所關(guān)注行業(yè)發(fā)展方向，針對性出版高水平研究性文章；針對行業(yè)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新中存在的不足，向有關(guān)專家約稿等。
4結(jié)論
新媒體時代下科技期刊傳播力提升的有效路徑絕不單單局限于上述3個方面，推動科技期刊的管理體制變革與科技期刊評價機(jī)制的革新同樣有助于提升科技期刊傳播力。總而言之，在新媒體時代，梳理影響科技期刊傳播力的關(guān)鍵要素，并針對性開展研究分析，把握各個要素嬗變的規(guī)律與特點(diǎn)，從而采取針對性的舉措加以適應(yīng)，方能不斷提升期刊的傳播力，進(jìn)而為期刊的長久持續(xù)發(fā)展奠定有效根基。
