序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告監(jiān)管論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一，本研究的主要依據(jù)和目標(biāo).

本項(xiàng)目的研究意義及其在現(xiàn)實(shí)生活的研究現(xiàn)狀

1，本項(xiàng)目的意義

團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績大于個(gè)體業(yè)績的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.一個(gè)良好團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還會在公司決策執(zhí)行，項(xiàng)目開發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團(tuán)隊(duì)所擁有的合作作用，同時(shí)，它也十分重視團(tuán)隊(duì)個(gè)體的個(gè)性發(fā)揮.建設(shè)良好的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.

2，國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問題

隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競爭也是越來越激烈.廣義上來說，服務(wù)的競爭實(shí)質(zhì)上是一種無形產(chǎn)品的競爭.但最終意義上的競爭是人的競爭，人的競爭是更高層次，更高品位的競爭.福州廣告公司經(jīng)過幾年的發(fā)展，從經(jīng)營業(yè)務(wù)較為單一，部門設(shè)置較為簡單，管理制度較為簡單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)多元化，部門設(shè)置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.

目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問題：(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和淡薄的發(fā)展意識阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.

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(二)本項(xiàng)目的研究內(nèi)容，研究目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問題

1.研究內(nèi)容

1.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)的相關(guān)理論

本項(xiàng)目主要以一個(gè)具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面所面臨的具體問題，團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績大于個(gè)體業(yè)績的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.

1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個(gè)具體工作任務(wù)的實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.福州廣告公司的業(yè)務(wù)正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務(wù)項(xiàng)目的多元化，業(yè)務(wù)服務(wù)的多元化以及業(yè)務(wù)范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求.

1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問題

導(dǎo)致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上面臨了許多問題，也成為了大多廣告公司急需解決的問題.解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)將直接關(guān)系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.

4改善廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施

調(diào)整經(jīng)營思路，建設(shè)高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是發(fā)展廣告業(yè)的關(guān)鍵.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，最關(guān)鍵是加強(qiáng)對福州地區(qū)廣告人才的"開發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應(yīng)建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場的宏觀調(diào)控力度來有效的管理和監(jiān)管.

2.研究目標(biāo)

通過本課題的研究，力求初步建立一個(gè)科學(xué)合理的，廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè).為同行們構(gòu)建一個(gè)新經(jīng)營戰(zhàn)略思路，實(shí)現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實(shí)際中應(yīng)用和創(chuàng)新.

3.擬解決的關(guān)鍵問題

3.1.通過實(shí)際廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀，對其實(shí)際操作中所存在問題進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)解決實(shí)用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設(shè)新的團(tuán)隊(duì)建設(shè).

3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場的宏觀調(diào)控力度來有效的管理和監(jiān)管.

(三)本研究的特色和立論依據(jù)

1.本項(xiàng)目的特色和創(chuàng)新之處：

1.1.針對性.人力資源戰(zhàn)略問題是一個(gè)宏觀而且抽象的問題，當(dāng)前許多專家和學(xué)者都對其進(jìn)行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對一個(gè)具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對性.本文試圖在這些專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)系自己在實(shí)際的操作中的過程，綜合探討廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)問題.

1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來，人力資源戰(zhàn)略研究在我國各行各業(yè)中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個(gè)方面.結(jié)合具體的行業(yè)對其進(jìn)行人力資源戰(zhàn)略整合問題，不僅細(xì)化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對這一問題進(jìn)行全面和深入的探討.

2.立論依據(jù)

本文以科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導(dǎo)，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場營銷學(xué)和社會調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果，通過分析對比，對廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)問題進(jìn)行分析和對策研究.

二，研究方法和調(diào)研安排

1，研究方法

本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實(shí)證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在的主要問題，并針對性地提出了建議和措施.

2，調(diào)研安排

2.1搜集和整理各類相關(guān)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)

2.2對資料進(jìn)行認(rèn)真研究分析，了解國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)及其存在的問題

2.3根據(jù)所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在的問題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.

2.4征求指導(dǎo)老師的意見，并對論文初稿進(jìn)行必要修改，最后定稿.

三，論文基本大綱

福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀分析

二，福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問題

(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和淡薄的發(fā)展意識阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.

(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè).

(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.

三，廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施

(一)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的需求.

篇(2)

論文摘要:近年來我國農(nóng)村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增強(qiáng)，廣大農(nóng)村作為一個(gè)有著無限消費(fèi)潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認(rèn)識農(nóng)村廣告的內(nèi)涵，利用農(nóng)村廣告開拓農(nóng)村市場，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就成了我們當(dāng)前必須面對和解決的問題。

“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村，21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)。”這是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場無論對大品牌企業(yè)還是對中小品牌企業(yè)，都可以使企業(yè)市場布局更完整，總體銷售規(guī)模更大。

一、農(nóng)村廣告對開拓農(nóng)村市場的推動作用

目前，我國農(nóng)村人口有9億多，2008年我國農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長8.0%，增速連續(xù)5年超過6%。據(jù)中國社會科學(xué)院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書》稱，2009年中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢，預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式，正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。可以說，中國未來的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來的農(nóng)村。在如今社會，廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素，因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的選購習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi)，充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農(nóng)村市場獲得巨大成功的企業(yè)很多，三株藥業(yè)就是一個(gè)最具代表性的例子，早在1996年三株銷售額就一躍而達(dá)到了80億元。但是也應(yīng)看到，農(nóng)村廣告市場在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些比較突出的問題。

二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問題

(一)農(nóng)村文化消費(fèi)水平低，廣告到達(dá)率低

有統(tǒng)計(jì)資料表明，農(nóng)村的消費(fèi)需求落后于城市消費(fèi)10年左右。我國的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報(bào)紙有都市報(bào)紙，而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報(bào)紙卻極其有限，加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民，文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差，因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識和固定的媒介接觸習(xí)慣，這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。

(二)銷售渠道不暢，妨礙農(nóng)村廣告推廣

目前，農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)活動相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對路”問題，影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市，商業(yè)資本發(fā)達(dá)，已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系，從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有，而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場，甚至以物易物的情況還時(shí)有發(fā)生。毫無疑問，不發(fā)達(dá)的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。

(三)農(nóng)村廣告魚目混雜，虛假廣告泛濫

當(dāng)前在農(nóng)村，廣告市場比較混亂，虛假廣告、虛假信息不斷出現(xiàn)，以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙，因而很容易產(chǎn)生對廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)，政府缺乏有力的控制手段，加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R，使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻，商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用，卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告，由于未經(jīng)審查、登記，廣告主為了追求利益最大化，故意虛假廣告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識，對廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別，被虛假廣告坑害的事件屢有發(fā)生。

(四)農(nóng)民缺乏品牌概念，消費(fèi)意識較低

當(dāng)前我國農(nóng)村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，造成了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境不利于現(xiàn)代消費(fèi)，農(nóng)民當(dāng)然就不會去購買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此，農(nóng)村市場看似龐大，實(shí)際消費(fèi)能力極低。在商品銷售中，品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價(jià)還價(jià)在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系，建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價(jià)值是一種解構(gòu)，品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦，無法起到勸其購買的功效。

三、對策及建議

以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對農(nóng)村廣告市場進(jìn)行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，有多少人，有多少戶;目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣;競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在。

(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場

首先，好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語、廣告畫面。

(二)要加強(qiáng)對農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管

在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶外廣告，如果都要到縣級以上工商局登記，既給廣告主、廣告經(jīng)營者增加了負(fù)擔(dān)，也不現(xiàn)實(shí)。對此，應(yīng)將登記權(quán)力下放，強(qiáng)化工商所對廣告的登記管理職能，把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記，對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者，又把住了準(zhǔn)入關(guān)，可實(shí)現(xiàn)對農(nóng)村戶外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng)，工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網(wǎng)上，局、所都可通過網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的，哪些沒有登記，便于及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管。

(三)因地制宜，采用不同的廣告方法和策略

企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是品牌價(jià)值建立，二是產(chǎn)品促銷效果。從農(nóng)村市場廣告投放效果看，品牌價(jià)值建立是一個(gè)比較長期的工程，而產(chǎn)品促銷的效果會被很多企業(yè)所強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然，雖然同是三、四級農(nóng)村市場，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個(gè)新型市場，還有很多東西需要去探討、論證。不過，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場放到與中心城市市場同樣的戰(zhàn)略高度考慮，三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。

(四)增強(qiáng)品牌意識，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌

樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。縱觀國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，無不是進(jìn)行多渠道宣傳的，特別是將廣告作為開拓名牌產(chǎn)品市場的重要策略。不更新觀念、提高認(rèn)識，農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無從談起，無論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民，都要充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，從而自覺地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強(qiáng)化品牌廣告意識，建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動機(jī)制。因此，品牌廣告宣傳，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化之始，就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，列人生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，進(jìn)行有計(jì)劃的品牌廣告推介。

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篇(3)

本文擬基于2008年新聞傳播學(xué)15種CSSCI來源期刊中關(guān)于各類新興媒體研究的論文成果，對來自新聞傳播學(xué)界的幾個(gè)研究熱點(diǎn)及其學(xué)術(shù)進(jìn)展做一個(gè)簡要的回顧與評述。

一、手機(jī)媒體傳播研究的主要進(jìn)展

手機(jī)短信業(yè)務(wù)在2000年之后的迅速普及，促發(fā)了學(xué)界對于無線互聯(lián)的關(guān)注。盡管對于該領(lǐng)域的研究成果并不多見，研究范式也未成熟，但是眾多學(xué)者已經(jīng)意識到未來的“移動上網(wǎng)”、“手機(jī)短信”等新技術(shù)對于人類生活的改變。

2003年在非典事件中，手機(jī)短信在訊息傳播的過程中扮演了極其特殊卻又相當(dāng)重要的角色，一些社會學(xué)的研究課題對這種新興的傳播手段進(jìn)行了探討。然而遺憾的是，當(dāng)時(shí)在我國的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)界卻鮮有學(xué)者對這種傳播手段進(jìn)行過專門的理論探討或?qū)嵶C研究。直到2004年，中國人民大學(xué)出版社引進(jìn)出版了美國的保羅?萊文森的著作《手機(jī)――擋不住的呼喚》，在國內(nèi)學(xué)界引起了不少關(guān)注，這在很大程度上觸發(fā)了各人文社科領(lǐng)域?qū)κ謾C(jī)媒體的研究興趣。

2008年，新聞傳播學(xué)界對手機(jī)媒體的研究出現(xiàn)了專題化、精致化、跨學(xué)科化的特點(diǎn)，掀起了該領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的新熱潮。

手機(jī)電視研究據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年10月21日，廣電總局批準(zhǔn)了190家互聯(lián)網(wǎng)站從事視聽節(jié)目傳播業(yè)務(wù)；批準(zhǔn)了中央電視臺、上海文廣集團(tuán)、南方傳媒集團(tuán)和杭州廣電集團(tuán)與電信部門合作，試驗(yàn)開展IPTV業(yè)務(wù)；特別引人關(guān)注的是，還批準(zhǔn)了中央三臺、上海文廣集團(tuán)在全國范圍內(nèi)開展通信方式的手機(jī)電視業(yè)務(wù)以及北京、廣東等省級電視臺在本地開展通信方式的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

王虎在《中國手機(jī)電視發(fā)展若干問題研究》中指出，我國手機(jī)電視的節(jié)目設(shè)置大都是“電視臺的直播頻道點(diǎn)播下載”的形式，直播頻道播放的是電視終端同樣能收到的節(jié)目內(nèi)容，而點(diǎn)播內(nèi)容是對傳統(tǒng)電視節(jié)目的選擇性收看，手機(jī)電視互動性強(qiáng)、屏幕小、待機(jī)時(shí)間短、收費(fèi)高等特性并未得到重視。這種頻道設(shè)置方式并未考慮到手機(jī)電視的受眾群體，更談不上對這一受眾群的細(xì)分化和差異化。可以說，我國當(dāng)前的手機(jī)電視并未真正形成以移動終端為媒介的新媒體形態(tài)，而只是充當(dāng)傳統(tǒng)電視的移動化接收手段。

研究表明，手機(jī)電視的節(jié)目長度控制在15分鐘之內(nèi)是比較適宜的。當(dāng)前較普遍的制作模式有以下三種：一是把傳統(tǒng)節(jié)目重新剪輯、轉(zhuǎn)碼，去掉大部分元素，只留一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，做成短片用于手機(jī)電視播放。因此鑒于本身敘事機(jī)制在時(shí)長上不宜被刪減的紀(jì)錄片和訪談?lì)惞?jié)目則不適合用于手機(jī)電視。第二種模式是提供手機(jī)與電視直播節(jié)目的互補(bǔ)機(jī)制。手機(jī)電視可對傳統(tǒng)電視已經(jīng)播放過的內(nèi)容進(jìn)行回放，從而有效補(bǔ)充傳統(tǒng)電視媒體單向、線性傳播的缺陷。第三種模式是專門為手機(jī)量身定做電視節(jié)目。?

對于手機(jī)電視的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，2008年的學(xué)術(shù)界也有頗多收獲。虞海俠從影響手機(jī)電視發(fā)展的內(nèi)外部因素著手，引入戰(zhàn)略管理中的SWOT分析框架，對于我國手機(jī)電視業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，他指出，“手機(jī)電視發(fā)展的策略關(guān)鍵在于要充分發(fā)揮其便攜性、交互性、分眾性的特點(diǎn),加大對手機(jī)電視的宣傳力度,加強(qiáng)其產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方的合作,積極探索有效的商業(yè)運(yùn)營模式。”?另外，盡快制定合理的國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),加大對終端的研發(fā)力度,打造豐富的手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容,制定合理的資費(fèi)策略,這些“功課”也必不可少。

劉江華則主要運(yùn)用邁克爾?波特的“驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭力的五力模型”理論，從供應(yīng)方、買方、替代威脅、進(jìn)入威脅和競爭對手5個(gè)維度著手，對我國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)競爭狀況展開分析，從一個(gè)橫斷面反映了目前我國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競爭優(yōu)勢和存在的問題。基于此，他還對我國手機(jī)電視媒體行業(yè)競爭趨勢進(jìn)行了預(yù)測。在他看來，“目前困擾手機(jī)電視發(fā)展的,并非手機(jī)電視的標(biāo)準(zhǔn)和制式，關(guān)健在于用戶對于手機(jī)電視的熟悉和認(rèn)可”。?與其觀點(diǎn)略有不同，暨南大學(xué)的李苗認(rèn)為，手機(jī)電視舉步維艱，掣肘因素頗多。“3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局尚未成型、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的硬環(huán)境不夠完善，消費(fèi)市場的培養(yǎng)還在孵化期，這些都是手機(jī)電視開發(fā)進(jìn)展的瓶頸”

有的研究者則把目光投向了海外。自2007年以來，美國傳媒集團(tuán)在移動媒體頻段、移動媒體技術(shù)開發(fā)與手機(jī)制造等領(lǐng)域形成全面競爭,甚至開始把戰(zhàn)火延伸到境外。王積龍?jiān)诳疾烀绹謾C(jī)傳媒市場基礎(chǔ)上，深度分析了這場媒體大戰(zhàn)的前因后果。他認(rèn)為，“美國手機(jī)媒體市場競爭激烈的緣由，在于手機(jī)媒體巨大的利潤空間和廣闊的市場前景”?。

國內(nèi)國外冰火兩重天，與美國手機(jī)媒體商務(wù)開發(fā)應(yīng)用如火如荼的景象相比，我國的手機(jī)電視開發(fā)和實(shí)際應(yīng)用卻發(fā)展緩慢。對此，李苗指出了手機(jī)電視在3G時(shí)代的運(yùn)行前景與對策：打造手機(jī)媒體視聽節(jié)目品牌；培育核心競爭力，走內(nèi)容經(jīng)營之路；開發(fā)良性的商用模式。在他看來，“只有充分尊重消費(fèi)者的意志，以豐富的內(nèi)容和趣味的廣告吸引手機(jī)用戶主動點(diǎn)播觀看，以注冊制吸納會員，以定制播送節(jié)目和廣告，創(chuàng)造良性的互動模式和良性的營銷傳播模式，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、內(nèi)容商、運(yùn)營商、廣告商的多方共贏”?。

手機(jī)出版研究中國出版科學(xué)研究所編制的《2005―2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》所提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年我國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值近200億人民幣，其中，手機(jī)出版額（包括手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)游戲、手機(jī)彩鈴、手機(jī)動漫）達(dá)80億元。可見，手機(jī)出版已經(jīng)成為推動新媒體發(fā)展的重要力量。

近年來,手機(jī)報(bào)在我國發(fā)展十分迅速,呈現(xiàn)出“遍地開花”的局面。然而,當(dāng)前手機(jī)報(bào)以訂閱費(fèi)為主要收入來源，盈利空間有限且模式單一,整個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏有效的市場開拓手段，這一弊端一直為運(yùn)營商所詬病。研究者鞠宏磊以剖析手機(jī)報(bào)現(xiàn)有盈利模式為切入點(diǎn)，提出了基于內(nèi)容支撐型手機(jī)廣告作為新收入來源的盈利方式。“內(nèi)容支撐型手機(jī)廣告是一個(gè)完整的、能夠自我滾動發(fā)展的商業(yè)模式。這個(gè)模式以免費(fèi)提供大眾化新聞性內(nèi)容為支撐,通過內(nèi)容產(chǎn)品的影響力來吸引廣告商”。正如他所分析的，大眾化的新聞性信息,更適合采用以廣告作為價(jià)值補(bǔ)償方式的盈利模式,而專業(yè)性強(qiáng)的信息才更適合訂閱的方式。

何先剛在《3G手機(jī)媒體與期刊出版》中的研究指出，手機(jī)閱讀有以下特點(diǎn)：第一，可隨時(shí)隨地閱讀，滿足人們利用零散時(shí)間的需求，從而成為最佳閱讀工具；第二，快餐式、瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的淺閱讀特征突出；第三，存儲量大，可以成為隨身的數(shù)字圖書館；第四，內(nèi)容獲取方便快捷；第五，擁有高效低廉的發(fā)行渠道；第六，圖像、文字、聲音一體化，形象生動；第七，受眾面較寬；第八，可視、可讀、可聽，方式多。他還認(rèn)為，目前期刊業(yè)的競爭異常激烈，為了生存與可持續(xù)發(fā)展，各期刊社必須根據(jù)3G手機(jī)媒體的特點(diǎn)及可能而形成的人們新的閱讀習(xí)慣，面向市場，進(jìn)行個(gè)性化出版、跨媒體。

郝正剛在《中國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》一文中指出：手機(jī)媒體減少了出版的中間環(huán)節(jié)，內(nèi)容創(chuàng)造者與應(yīng)用者之間可形成直接聯(lián)系，用戶既能作為受眾也可成為作者。內(nèi)容資源在相對擴(kuò)大化的同時(shí)，開發(fā)難度也相對降低。手機(jī)出版的動態(tài)出版技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)要在全行業(yè)全面展開，特別是動畫、電影、電視等動態(tài)領(lǐng)域銜接技術(shù)的開發(fā)，如手機(jī)動漫和手機(jī)動態(tài)雜志等。以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機(jī)出版將會迅速發(fā)展，并很快成為出版業(yè)的主要贏收渠道之一。

面對同一主題，有研究者對于手機(jī)科技期刊出版模式進(jìn)行了思考探究，研究認(rèn)為，“手機(jī)科技期刊出版面臨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后、屏幕過小閱讀不便、管理制度與體系不健全等系列問題”?。要進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)前手機(jī)科技期刊的發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變辦刊觀念，實(shí)施政策引導(dǎo)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，以及積極探索不同類型手機(jī)科技期刊的贏利模式與運(yùn)營模式。

中國出版科學(xué)研究所所長郝振省則撰文對我國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來趨勢做了探討。在分析了手機(jī)出版面臨產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整、缺少集團(tuán)化整合、政府管理政策缺位等發(fā)展困局的基礎(chǔ)上，他樂觀地預(yù)測：“手機(jī)出版服務(wù)政策或相關(guān)實(shí)體平臺的推出、手機(jī)出版行業(yè)基礎(chǔ)性建設(shè)的加強(qiáng)和發(fā)展，以及以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機(jī)出版的迅速發(fā)展，這些困局將在未來手機(jī)出版發(fā)展趨勢下被逐一破解”。

二、數(shù)字媒體研究的主要進(jìn)展

自2007年以來，我國廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快、力度更強(qiáng),整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰。在此背景下，黃升民等就我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變進(jìn)行了梳理解析。研究認(rèn)為，市場、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進(jìn)程推進(jìn)了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展,在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了數(shù)字新媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況,而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。在他們看來，我國媒體的數(shù)字化才剛剛開始起步，尚缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈和合適的商業(yè)模式。“新媒體的長足發(fā)展，有賴于政策監(jiān)管層面、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營層面，甚至理論探討層面的進(jìn)一步深入探索”?。

數(shù)字電視研究長期以來,我國的電視產(chǎn)業(yè)以廣告收入作為產(chǎn)業(yè)鏈增值的唯一途徑，這種單一廣告依賴型的盈利模式既抑制了內(nèi)容制作端的多樣化發(fā)展，又無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而且還降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的市場推廣激勵(lì)，在電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的趨勢下，它將無以為繼。

以雙邊市場為理論范式，顧成彥、胡漢輝從傳統(tǒng)的廣告電視的主要弊端出發(fā),運(yùn)用雙邊市場框架分析了我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式創(chuàng)新問題,提出了“深化體制改革明晰市場經(jīng)營主體、基于雙邊市場特征創(chuàng)新定價(jià)模式、縱向整合以獲取內(nèi)容產(chǎn)品控制權(quán)、橫向兼并以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展”?等實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型盈利模式的對策。

而在數(shù)字電視的具體收費(fèi)定價(jià)上，江虹、卓俏青從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，通過分析有線數(shù)字電視的成本結(jié)構(gòu)，討論二部制定價(jià)模式的適用性及其優(yōu)勢,進(jìn)而結(jié)合價(jià)格歧視理論,探析了我國有線數(shù)字電視設(shè)計(jì)多種價(jià)格套餐的可能方案。研究發(fā)現(xiàn)，“盡管采用多重價(jià)格套餐會增加各地有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的研發(fā)投入，但無論是在經(jīng)濟(jì)理論上，還是來自其他相似壟斷行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),都表明其收益要遠(yuǎn)大于成本”。

關(guān)于廣電新媒體的發(fā)展，徐敢峰站在文化產(chǎn)業(yè)的角度，對于制約廣電新媒體的政策、體制、機(jī)制、資本、技術(shù)和人才等瓶頸進(jìn)行了逐一探析。在此基礎(chǔ)上，他提出了促進(jìn)我國廣電新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的具體思路：“打破行政區(qū)劃，盡快嘗試跨地域運(yùn)作；放寬資本進(jìn)入條件，力促社會資本進(jìn)入；統(tǒng)一新媒體各業(yè)務(wù)國家標(biāo)準(zhǔn),理順產(chǎn)業(yè)鏈；給予各級廣電必要的資源支持”?

數(shù)字報(bào)業(yè)研究發(fā)展數(shù)字化報(bào)紙,是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)今后發(fā)展的必由之路。研究者徐君康對于我國數(shù)字報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行了審視。在探討了數(shù)字報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)涵、構(gòu)成環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)之上，他指出，“數(shù)字報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈的內(nèi)涵要求報(bào)業(yè)不但能提供新聞信息,更要提供綜合服務(wù)信息,要把數(shù)字報(bào)業(yè)看成是一種更為廣闊的信息服務(wù)平臺”?。而要建立新的價(jià)值鏈，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略,由內(nèi)部管理型轉(zhuǎn)向外部交易型,從戰(zhàn)略運(yùn)營的層次連接更多的資源,并根據(jù)發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)資源的最佳組合。

數(shù)字出版研究在數(shù)字出版方面,我國經(jīng)過起步階段和快速發(fā)展階段,目前正處于重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期,不可避免地存在著諸多問題。趙亮、何鎮(zhèn)飚在剖析了我國數(shù)字出版業(yè)精品少而定價(jià)高、銷售渠道不暢通、出版業(yè)體制改革滯后等主要問題的基礎(chǔ)上，提出了“永葆質(zhì)量、以市場為主導(dǎo)的同時(shí)積極引導(dǎo)市場、在細(xì)分與整合相結(jié)合中銷售、深化出版業(yè)文化體制改革”?等推進(jìn)我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的策略措施。

在數(shù)字媒體的監(jiān)管方面，喻國明等在《中外數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估研究》一文中運(yùn)用了成本―收益、成本―效果、權(quán)變評估等分析框架和數(shù)據(jù)模型，研判了不同內(nèi)容監(jiān)管體系的多重效果，并就數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估方法及指標(biāo)選擇如“政治意義、媒體績效、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、總體福利”等做了初步探討。

三、其他新興媒體研究的主要進(jìn)展

IPTV研究所謂IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。中國的IPTV產(chǎn)業(yè),在經(jīng)歷了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已經(jīng)到了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的十字路口。

如學(xué)術(shù)界一般所論，IPTV這種基于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的傳播形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議來提供有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)在內(nèi)的數(shù)字媒體服務(wù)的綜合性媒體形式，不僅具有電視媒體網(wǎng)站的所有傳播功能，還能為用戶提供更加便捷、全面、到位的服務(wù)，的確在媒體形態(tài)上具有很大的先天優(yōu)勢。但是，與大部分手機(jī)電視節(jié)目一樣，IPTV的大部分節(jié)目內(nèi)容都移植于傳統(tǒng)電視節(jié)目，普通受眾并不會愿意付費(fèi)去觀看相同的節(jié)目，更何況在現(xiàn)有條件下，IPTV的清晰度、流暢度還遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)電視，其發(fā)展存在很大的產(chǎn)業(yè)市場困境。在這方面，新聞傳播學(xué)術(shù)界一向少見公允冷靜的探討。

劉逸帆以我國IPTV當(dāng)前所面臨的困境為切入點(diǎn)，就IPTV的出路展開了探析。他認(rèn)為：“IPTV迅速發(fā)展的關(guān)鍵條件在于：巨大的市場需求空間、成熟的IT技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施、適宜的業(yè)務(wù)模式、可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及良好的政策支持和相對完善的法律環(huán)境等必備條件的出現(xiàn)”。

圖文仿真報(bào)研究圖文仿真報(bào)通稱電子報(bào)，在我國已經(jīng)獲得了一定的發(fā)展。研究者鄧建國從剖析這種新媒體的優(yōu)劣勢和現(xiàn)實(shí)處境出發(fā)，探究了這種媒體形式的發(fā)展前景。他認(rèn)為，圖文仿真報(bào)雖然具有節(jié)省成本、吸引廣告、便于存檔以及具備網(wǎng)絡(luò)無遠(yuǎn)弗屆的優(yōu)勢，但也存在定位模糊、以“傳者為中心”的心態(tài)、內(nèi)容封閉的缺點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，他提出預(yù)測：“不論圖文仿真版還是報(bào)紙閱讀器，不過是傳統(tǒng)媒體一廂情愿的‘懷舊’,或是其在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)讀者的雙重壓力下做出的折衷,它們作為數(shù)字報(bào)的呈現(xiàn)格式,只是一種過渡；其發(fā)展趨勢是移動電子報(bào)。”?

移動媒體研究移動媒體，主要指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)播出，以滿足流動人群的視聽需求為主的新興媒體，自2003年以來，移動媒體已經(jīng)在上海、長沙、北京、武漢等30多個(gè)城市落地生根、發(fā)展壯大。石長順、徐銳以湖北移動頻道為代表，考察了移動媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析了移動媒體在運(yùn)營發(fā)展過程中遇到的“市場規(guī)范性不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)政策不配套、運(yùn)營主體缺乏市場化”等問題和困難。基于此，他們提出了移動媒體“規(guī)范移動電視市場、延伸覆蓋面、整合拓展電視終端”的發(fā)展策略。

通觀而言，2008年度，關(guān)于各類新興媒體的發(fā)展及其學(xué)術(shù)研究進(jìn)入了一個(gè)嶄新的大發(fā)展時(shí)期，相對來說，與其他學(xué)科相比，新聞傳播學(xué)15種CSSCI來源期刊中關(guān)于各類新興媒體研究的論文成果尚不為多，這表明新聞傳播學(xué)的主流期刊對新興媒體研究的重視程度仍不充分。

在目前所見的若干研究文章中，無論是技術(shù)潮流的把握，還是對媒體發(fā)展策略的分析，均有不少啟發(fā)性。然而，在有限的學(xué)術(shù)繁榮的背后，也存在一定的問題：1）大部分論文仍然停留在現(xiàn)象分析，缺乏傳播理論意義上的深入研究。2）鮮見第一手的實(shí)證性研究，現(xiàn)有的個(gè)別實(shí)證研究也多流于描述或理論的簡單檢驗(yàn)。3）研究視野仍有狹窄之嫌，常見選題撞車、缺少學(xué)術(shù)對話等情況。

由于各類新興媒體的發(fā)展目前還不夠成熟，一些開拓性的研究工作無疑還十分艱巨。我們期待著新聞傳播學(xué)界來年對新興媒體的研究能夠有更大的進(jìn)步，出現(xiàn)更多、更好、更規(guī)范的學(xué)術(shù)成果。■

（本文作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，本論文為教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“新媒體與我國沿海發(fā)達(dá)城市市民的媒介選擇”的初期成果之一。本項(xiàng)目組通訊作者包括：陶大坤、吳芳、邵曉、虞D、孫潔）

注釋：

崔保國、張曉群：《新媒體對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響分析》，《現(xiàn)代傳播》2008年第1期

慧聰網(wǎng)。網(wǎng)址。2008年10月21日

王虎：《中國手機(jī)電視發(fā)展若干問題研究》，中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2008年4月

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李苗：《手機(jī)媒體視頻開發(fā)的瓶頸分析與對策》，《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第4期

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江虹、卓俏青：《有線數(shù)字電視收費(fèi)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《現(xiàn)代傳播》2008年第2期

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徐君康：《數(shù)字報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的審視》，《當(dāng)代傳播》2008年第4期

趙亮何、鎮(zhèn)飚：《我國發(fā)展數(shù)字出版的策略分析》，《編輯之友》2008年第5期

劉逸帆：《網(wǎng)絡(luò)電視的困境與出路》，《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第10期

篇(4)

論文摘要：藝術(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動下，電影又有新的任務(wù)一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并且分析了當(dāng)代電影的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕剿麟娪爸踩霃V告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。

一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來的消費(fèi)主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。wWW.133229.CoM電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒，體廣告，如報(bào)紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運(yùn)作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應(yīng)運(yùn)而生，有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統(tǒng)一面。

篇(5)

我們生活的城市始終處于日新月異的變化之中,隨著歷史的發(fā)展和價(jià)值觀念的變化,在加快創(chuàng)造有形城市環(huán)境的同時(shí),也不斷變換和豐富著超越于具象之外的城市景觀藝術(shù)。城市景觀是城市實(shí)體環(huán)境的外在表現(xiàn),是指包括城市建筑、街道、綠化和街道設(shè)施等因素在內(nèi)的城市形體環(huán)境和城市生活共同組成的各種物質(zhì)形態(tài)的視覺形式,這其中理所當(dāng)然的也包括了被稱之為“城市第二道風(fēng)景線”的戶外廣告。

戶外廣告作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物,歷經(jīng)了數(shù)千年的發(fā)展和演變,已成為人們生活中必不可少的傳播媒介之一,一些創(chuàng)意新穎的戶外廣告不僅體現(xiàn)了高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì),也成為彰顯其城市品位的重要亮點(diǎn)。在城市建設(shè)快速發(fā)展的今天,城市戶外廣告規(guī)劃亟待解決的是如何處理其與設(shè)置環(huán)境關(guān)系的問題。這也迫使我們對于戶外廣告的研究從專注其功能性、傳播性、美學(xué)性、文化性的單項(xiàng)探討發(fā)展為現(xiàn)今的多元化、多角度的探討。

二、戶外廣告的景觀現(xiàn)狀

近幾年,隨著我國城市建設(shè)的迅速發(fā)展,城市戶外廣告體系已經(jīng)基本形成,但筆者認(rèn)為戶外廣告高速增長和規(guī)模化發(fā)展的同時(shí),仍存在不少問題。

(一)戶外廣告缺乏有序規(guī)劃,管理機(jī)制不完善

戶外廣告具有長效性與更新性的特點(diǎn),其形式、色彩、位置等直接影響整個(gè)城市的面貌。我國很多城市道路兩側(cè)戶外廣告牌設(shè)置雜亂無章, “雜、亂、差”的不和諧現(xiàn)象已經(jīng)造成了嚴(yán)重的城市視覺污染。這一方面反映了城市的戶外廣告設(shè)置缺乏從城市規(guī)劃的整體角度考慮問題,另一方面也反映出政府監(jiān)管力度不夠,缺乏有序管理。因此,筆者認(rèn)為改變城市管理部門的“少作為”行為,發(fā)揮其積極性主動性和管理優(yōu)勢對于規(guī)范戶外廣告行為意義重大。

(二)戶外廣告位置設(shè)置不當(dāng),破壞城市環(huán)境

由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范,我國城市戶外廣告隨意安置的現(xiàn)象比比皆是。很多戶外廣告都是后期添加到建筑或其它景觀上的,混亂的建筑樓頂廣告喧賓奪主,遮擋損害建筑整體形象,似乎“扯破”了城市的天空,破壞了城市街景天際輪廓線,也嚴(yán)重影響了城市的整體形象。

(三)戶外廣告布局不合理,擾亂景觀秩序

城市中不同的功能區(qū)有不同的功能要求,這些功能區(qū)本身的特點(diǎn)使它們對戶外廣告的布局有不同的要求。有些戶外廣告由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與管理,特別是在一些城市的老城區(qū),戶外廣告不能有效地與周圍景觀結(jié)合,布局隨意無序,與城市功能區(qū)互不協(xié)調(diào)。另外,戶外廣告不適宜的比例和尺度關(guān)系,視覺信息過多也造成了景觀秩序的混亂。

(四)戶外廣告缺少特色,弱化城市形象

每一方土地都有自己悠久的文化和獨(dú)特的地域特點(diǎn),城市形象的塑造需要戶外廣告的有力補(bǔ)充。而目前,我國很多城市戶外廣告,長期以來缺少特色,在制作方式、媒體形式、廣告創(chuàng)意等方面大同小異、缺乏個(gè)性的表現(xiàn),一定程度上削弱了的城市形象。

三、戶外廣告與城市景觀協(xié)同發(fā)展

戶外廣告在城市空間中扮演的角色越來越重要,對城市戶外廣告進(jìn)行合理的規(guī)劃,將對改變城市景觀環(huán)境質(zhì)量起到積極的推動作用,同時(shí)也能促進(jìn)戶外廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

(一)戶外廣告設(shè)置應(yīng)服從城市景觀整體規(guī)劃

作為城市景觀規(guī)劃的延伸,戶外廣告首先要確定其在城市環(huán)境中的定位,在具體的規(guī)劃工作中處理好整體布局和重點(diǎn)區(qū)域布局的關(guān)系;宣傳廣告和城市建筑之間的關(guān)系;站牌廣告與道路景觀的關(guān)系;公共環(huán)境廣告與公共設(shè)施協(xié)調(diào)的關(guān)系;白天廣告和夜晚廣告效果的關(guān)系;傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代化廣告的關(guān)系等。服從整體的城市設(shè)計(jì)規(guī)劃原則是搞好戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)和管理的前提條件。

(二)戶外廣告設(shè)置應(yīng)宜人宜居

城市景觀視覺系統(tǒng)是創(chuàng)造優(yōu)美城市居住環(huán)境的基礎(chǔ),它的一切都是圍繞創(chuàng)造它、并依賴它的“人”展開和服務(wù)的。在戶外廣告設(shè)置過程中必須遵循控制性、安全性和可操作性原則,合理控制戶外廣告的數(shù)量和質(zhì)量。對規(guī)劃路段和范圍進(jìn)行科學(xué)論證,依據(jù)城市空間的不同功能進(jìn)行合理布置,使戶外廣告有序地發(fā)展,達(dá)到“扮靚城市、服務(wù)市民”的目的。

(三)戶外廣告設(shè)置應(yīng)突顯城市特色

成熟的戶外廣告必然要與城市景觀協(xié)調(diào),與城市文化特色緊密聯(lián)系。戶外廣告的設(shè)計(jì)及投放要體現(xiàn)城市的特殊形象。首先,完成全市戶外廣告布局的規(guī)劃設(shè)計(jì)。其次,重要地段的戶外廣告設(shè)置要控制數(shù)量和提高質(zhì)量,體現(xiàn)城市文化,力爭實(shí)現(xiàn)藝術(shù)特色和城市個(gè)性并舉的效果。

結(jié) 語

篇(6)

【關(guān)鍵詞】傳媒；改革；“語法問題”

【中圖分類號】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會2008年底在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院舉行。年會共收到來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、香港中文大學(xué)、美國雪城大學(xué)、日本早稻田大學(xué)等海內(nèi)外知名高校研究生的投稿近200篇，入選論文或摘要55篇。年會以“變革與傳播：中國傳媒三十年”為主題，旨在回顧30年來的傳媒改革，探索深化改革之路。會議主要從新聞學(xué)的內(nèi)在規(guī)律出發(fā)，對改革進(jìn)程中遇到的傳媒體制、國際環(huán)境、消費(fèi)文化等“語法問題”進(jìn)行檢視。為迎接2009年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院八十周年院慶，年會特設(shè)了“研究•視域•變遷”等專場，省察了傳媒改革進(jìn)程中新聞傳播研究的進(jìn)展以及新聞傳播學(xué)科體系的形成與發(fā)展。

一、自由與法制：傳媒體制改革的重要主題

“新聞自由和新聞立法是研究新聞改革最重要的主題。”（孫旭培，2008）本次年會再次強(qiáng)調(diào)了傳媒體制改革過程中自由與法制的核心作用，深入闡發(fā)了現(xiàn)有體制下傳媒表達(dá)的困境，并在此基礎(chǔ)上思考了推進(jìn)傳媒體制改革的方法。

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院特聘教授、原中國社會科學(xué)院新聞研究所所長孫旭培教授作了主題演講。他認(rèn)為，如今改革達(dá)到新的階段，要再次重申新聞立法，以此來漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)更大程度的新聞自由。他引述了《人民日報(bào)》2008年11月3日的評論：“應(yīng)加快新聞?lì)I(lǐng)域立法工作，繼續(xù)完善與新聞工作相關(guān)的法律法規(guī)，為做好新聞工作、提高輿論引導(dǎo)能力提供法律保障。”（華清，2008）他認(rèn)為，這預(yù)示著新聞立法將是今后進(jìn)一步推進(jìn)新聞改革的一個(gè)重要方向。（孫旭培，2008）

在此基礎(chǔ)上，孫旭培教授提出了從自由和立法角度研究新聞改革的13個(gè)研究議題：新聞自由權(quán)的具體研究、新聞自由的維度和尺度、宣傳本位與報(bào)道本位、社會穩(wěn)定與意見多元、新聞法治與社會效益、突發(fā)事件與新聞自由度、第二第三國際與新聞自由、清末與民國兩個(gè)時(shí)期的新聞自由、新聞自由的急進(jìn)還是漸進(jìn)、媒介批評的法律規(guī)定、憲法中的言論出版自由與媒體創(chuàng)辦、新聞評議會制度、對新聞自由的法律救濟(jì)。他希望與會研究生秉承專業(yè)精神，能對以上議題規(guī)范地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。（孫旭培，2008）

華中科技大學(xué)博士生盧家銀、崔明伍（2008）在入選論文《新聞媒體在利益表達(dá)中的困境》中，通過分析新聞媒體在公眾利益表達(dá)過程中遭遇的困境，為新聞立法提供了現(xiàn)實(shí)論證。他們認(rèn)為，新聞媒體在現(xiàn)有體制下既是黨和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，這在部分利益沖突的情況下將造成“喉舌”之困――媒體究竟應(yīng)遵照政府的宣傳策略，還是應(yīng)該直接表達(dá)民意。同時(shí)，市場也干預(yù)著傳媒的表達(dá)。因此，在多元利益的情況下，需要首先建立解決言論糾紛的憲法訴訟制度，為公眾利益表達(dá)提供司法保障；同時(shí)，建立公眾媒體等各類媒體，將多元利益在傳媒中分割開來，以保障每一方的表達(dá)權(quán)利。

復(fù)旦大學(xué)碩士生陰良（2008）也對當(dāng)下傳媒表達(dá)的困境提出了自己的看法。與盧家銀、崔明伍的研究不同的是，陰良選取外國媒體駐華記者這一特殊的群體進(jìn)行研究，訪談了16個(gè)來自不同國家、媒體的外國駐華記者，發(fā)現(xiàn)外國駐華媒體受到更復(fù)雜的社會控制；同時(shí)，研究立足于“人”，而不是直接分析“傳媒”，因此，在組織、行業(yè)、社會這三個(gè)層面外，還特別強(qiáng)調(diào)了個(gè)體層面的因素，提出了“傘兵記者”（parachute journalists）與長期駐華記者（resident journalist）這兩種不同的派遣方式造成了個(gè)體認(rèn)知差異，并最終影響記者的表達(dá)。

清華大學(xué)博士生唐建英研究了歐盟《視聽媒體服務(wù)指令》，提出了可供國內(nèi)參考的依據(jù)“線”和“非線”這兩種不同服務(wù)性質(zhì)來區(qū)分內(nèi)容規(guī)制程度的新思路。文章分析了歐盟新媒體內(nèi)容規(guī)制政策的演進(jìn)過程，闡述了《視聽媒體服務(wù)指令》出臺過程中公共利益與產(chǎn)業(yè)利益的沖突，以及統(tǒng)一監(jiān)管與分層監(jiān)管規(guī)制原則的確立。文章指出，歐盟的“規(guī)制模式的探索無疑是超前的，其效果還有待在以后的政策實(shí)施中來評估”（唐建英，2008）。但目前新媒體的內(nèi)容規(guī)制也是我國政府公共政策和傳媒業(yè)面臨的重要課題，因此有較大的借鑒意義。

二、開放與霸權(quán)：傳媒全球化進(jìn)程的現(xiàn)狀分析

傳媒改革的進(jìn)程與國家的開放程度是緊密聯(lián)系的。30年來，中國媒體的國際環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？在奧運(yùn)會、世博會等“焦點(diǎn)時(shí)刻”，中國傳媒應(yīng)該如何把握機(jī)遇走向世界？

本次年會入選論文中，有2篇在海外高校就讀的中國研究生撰寫的文章。文章通過介紹、闡述、分析海外媒體，直接或間接地揭示了中國媒體當(dāng)下的國際環(huán)境。

美國雪城大學(xué)（Syracuse University）碩士生侯靜慧、馬瑜晶（2008）對1978年至2006年《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于中國報(bào)道進(jìn)行了內(nèi)容分析。研究采取了分層抽樣的方法，“年份”為抽樣“層”（strata），每層中隨機(jī)抽取10篇新聞報(bào)道，得樣本290篇。研究用GDP和進(jìn)出口總額來測量經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其乘積作為自變量；報(bào)道量（quantity）與報(bào)道效價(jià)（valence）作為因變量。研究發(fā)現(xiàn)：隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，報(bào)道的數(shù)量顯著增加，而其中負(fù)面報(bào)道的比重也隨之增大。結(jié)合霸權(quán)理論，研究認(rèn)為這種負(fù)面報(bào)道增多的現(xiàn)象是因?yàn)槲鞣絿业臋?quán)力階級需要綜合利用大眾媒介中文化和意識形態(tài)方面的各類信息，以求保證民眾的思想與現(xiàn)有社會秩序達(dá)到一致，即實(shí)現(xiàn)“媒介霸權(quán)”（media hegemony）。

日本早稻田大學(xué)的碩士生畢佳穎（2008），結(jié)合美國互聯(lián)網(wǎng)的政治表現(xiàn)，分析了“個(gè)體內(nèi)容出版者”（individuation content publication）對政治的多元影響。文章認(rèn)為，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美國霸權(quán)以一種柔化的方式得到強(qiáng)化）”，即將“媒介霸權(quán)”隱藏在個(gè)體政治背后，通過技術(shù)控制以加強(qiáng)自身的權(quán)威性。文章對中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了展望，中國會不會走“美國道路”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會對目前中國的民主政治建設(shè)產(chǎn)生怎樣的影響，文章希望能在今后的實(shí)踐中給出解答。

同樣關(guān)注霸權(quán)問題的還有同濟(jì)大學(xué)的碩士生肖云帆（2008）。她分析了美國、英國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等不同國家地區(qū)的10種有代表性的英文報(bào)刊雜志關(guān)于2000年德國漢諾威世博會(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛知世博會(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國上海世博會(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報(bào)道，比較了報(bào)道側(cè)重點(diǎn)的不同：西方主流媒體報(bào)道上海世博會時(shí)，側(cè)重于宏觀的經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的報(bào)道，也有部分政治主題的負(fù)面報(bào)道，幾乎沒有文化和科技領(lǐng)域的報(bào)道，而對愛知和漢諾威世博會的報(bào)道則有顯著差異。與侯靜慧等人不同，肖云帆提出了積極應(yīng)對西方“媒介霸權(quán)”、改善國家媒介形象的傳媒策略，包括提供多元議題、綜合運(yùn)用多媒體、整合傳播模式等。

北京大學(xué)碩士生劉暢與中國傳媒大學(xué)碩士生鄭宇鈞，以《筑夢2008》為個(gè)案，從修辭學(xué)角度研究了紀(jì)錄片跨國界意義共享的策略。文章指出，“北京奧運(yùn)的紀(jì)錄片要在‘全球化’的普世價(jià)值和‘本土化’的民族特質(zhì)中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展現(xiàn)“全球化了的”本土與“本土化了”的全球，以達(dá)到跨國界的意義共享。（劉暢 鄭宇鈞，2008）文章分別從本體修辭、積極修辭、非常規(guī)修辭等角度研究了“球土化”策略具體的表現(xiàn)形式，為中國今后的紀(jì)錄片制作提供可參考的發(fā)展方向。

復(fù)旦大學(xué)碩士生呂芳雅（2008）運(yùn)用戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對中國電影產(chǎn)業(yè)如何“走出去”進(jìn)行了研究。文章分析了好萊塢模式與日韓模式等可借鑒的運(yùn)營模式，對今后中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議：關(guān)注泛亞市場，而不單是西方市場；加快建立自己的海外發(fā)行渠道；進(jìn)行制度調(diào)整，等等。

三、商業(yè)化與大眾化：傳媒文化觀念的變遷

《文化癥候與文學(xué)期刊的影視趣味》（周根紅，2008），闡述了純文學(xué)期刊《收獲》1990-2008的歷史演變。隨著《收獲》逐漸成為影視文化風(fēng)尚的引領(lǐng)者，并推出了關(guān)于影視明星的《一個(gè)人的電影》專欄，周根紅認(rèn)為，《收獲》已逐漸失去純文學(xué)理念，成為大眾文化生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)影視文學(xué)與大眾傳媒緊密勾連。作者對“影像霸權(quán)”的形成表示了憂慮，并表達(dá)了對純文學(xué)期刊原有的獨(dú)立性與先鋒性的向往。

《女足的媒介再現(xiàn)：“適時(shí)而現(xiàn)”的鏗鏘玫瑰》（褚悅聞，2008）探索了商業(yè)化與高度社會性別化的話語機(jī)制對中國女足媒介再現(xiàn)的影響。研究運(yùn)用內(nèi)容分析的方法，對奧運(yùn)年2004年1月-9月間267天《東方體育日報(bào)》的報(bào)道篇數(shù)、照片數(shù)量、頭版報(bào)道等相關(guān)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)：在沒有重大賽事的情況下，女足再現(xiàn)為“玫瑰”；而涉及奧運(yùn)盛事，女足則彰顯“鏗鏘”，被賦予男足未能擔(dān)負(fù)的民族精神和使命，其在艱苦環(huán)境中奮力進(jìn)取的風(fēng)貌受到媒介的反復(fù)強(qiáng)化。文章分析了現(xiàn)象背后的深層原因：彈性的、分層的、有目標(biāo)的媒介再現(xiàn)，是媒介以爭取收視率的新聞娛樂模式追求利潤最大化的操作；在商品化的媒介中出現(xiàn)的女性，乃適應(yīng)商品化的、被重新社會化的、被再創(chuàng)造的公式化形象；性別是一種社會范疇，體育活動的社會性別化，區(qū)隔并規(guī)定了女性氣質(zhì)和霸權(quán)的男性氣質(zhì)特征的客體和行為；團(tuán)體性的體育項(xiàng)目承擔(dān)起了建構(gòu)民族認(rèn)同的文化意義。

在商業(yè)化環(huán)境下，受眾的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知觀念也發(fā)生了很大變化。這又反過來促進(jìn)了商業(yè)化媒體的定位轉(zhuǎn)變。清華大學(xué)碩士生李華穎（2008）對消費(fèi)者購買暢銷書的原因進(jìn)行了問卷調(diào)查。基于知覺價(jià)值理論與計(jì)劃行為理論調(diào)整和修正過的模型，研究發(fā)現(xiàn)：知覺品質(zhì)越高，主觀規(guī)范越高，知覺行為控制越高，就越可能購買暢銷書；而知覺犧牲并未起到較大的影響力。因此，作者認(rèn)為，暢銷書作為大眾文化的產(chǎn)物，不易因消費(fèi)者成本影響人的購買行為，“暢銷”本身對書本的功能、品質(zhì)或品牌等的肯定讓消費(fèi)者不計(jì)太多代價(jià)地購買。這一研究也暗示了未來暢銷書定位與定價(jià)的發(fā)展趨勢。

在年會的新聞沙龍環(huán)節(jié)，同一話題在網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域中也得到了討論。《從中國老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國的老小孩網(wǎng)站為例》作者、香港中文大學(xué)博士生吳歡，通過對“老小孩”網(wǎng)站的個(gè)案研究，探討了商業(yè)網(wǎng)站通過共建成員的精神認(rèn)同獲得商業(yè)收益的方式。吳歡特別強(qiáng)調(diào)了成員的個(gè)體認(rèn)同與社區(qū)認(rèn)同之間的互動、網(wǎng)下社區(qū)和網(wǎng)上社區(qū)的相互支持。她認(rèn)為，虛擬社區(qū)，尤其是老年群體的虛擬社區(qū)不可能脫離現(xiàn)實(shí)世界，要通過與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相互作用，促進(jìn)人與人之間的溝通。（吳歡，2008）老小孩網(wǎng)站創(chuàng)辦人、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教師張志安博士介紹了“老小孩”的運(yùn)營方式，也指出了通過上網(wǎng)給老年人精神慰藉的創(chuàng)辦理念。

四、繼承與創(chuàng)新：新聞傳播學(xué)科理論體系的構(gòu)建

傳媒改革從“語詞革命”向“語法革命”轉(zhuǎn)變，為新聞傳播學(xué)理論創(chuàng)新提供了新的內(nèi)容。在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主任童兵教授的主題演講中，他以研究生的學(xué)術(shù)研究為視角，總結(jié)了30年傳媒改革帶來的新聞學(xué)科的發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，研究生群體的學(xué)術(shù)研究與我國新聞傳播理論的發(fā)展是高度一致的，從老一輩的學(xué)科領(lǐng)軍人闡發(fā)新聞學(xué)基本原理、建構(gòu)新聞學(xué)理論框架、走出新聞史學(xué)研究新路徑，到80年代繼往開來的中堅(jiān)提升新聞學(xué)科的科學(xué)性，再到90年代開拓學(xué)科新領(lǐng)域，到新世紀(jì)夯實(shí)基礎(chǔ)理論、開創(chuàng)新媒體研究，研究生群體始終積極參與了新聞學(xué)科改革與發(fā)展的歷程，積累了豐厚的學(xué)術(shù)研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究過程中，要注意構(gòu)建新聞傳播學(xué)理論體系，產(chǎn)出更多標(biāo)志性成果，廣泛開展中外合作研究，走好傳播學(xué)本土化之路，培育新聞傳播學(xué)大師和新聞傳播學(xué)中國學(xué)派，研制中長期（2009－2020）中國新聞傳播學(xué)研究規(guī)劃。（童兵，2008）

復(fù)旦大學(xué)碩士生滕育棟（2008），則從微觀層面著手，思考了30年來新聞思想的轉(zhuǎn)變。他以《我們對于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文為切入點(diǎn)，通過考察1978年以來公開出版的新聞史著作對其描述、評價(jià)話語的變遷，揭示了三種不同的新聞史著寫作方式：服從宣傳需要的歷史寫作，突出文獻(xiàn)新聞學(xué)理意義的寫作，作為新聞改革歷史基礎(chǔ)的寫作，闡發(fā)了其背后的新聞思想。作者強(qiáng)調(diào)了新聞理論的發(fā)展在中國新聞史的寫作中的推動作用，認(rèn)為中國新聞史的寫作能為我國新聞理論的發(fā)展提供許多寶貴的思想資源，希望更多的人回歸到新聞史研究中。

蘇州大學(xué)碩士生張震（2008）梳理了30年學(xué)界對于新聞客觀性的看法變遷。從新聞客觀性的來源、內(nèi)涵、主觀態(tài)度、宏觀操作方式、微觀操作方式等角度進(jìn)行了梳理，指出了今后研究的議題與趨勢。南京大學(xué)碩士生溫海玲（2008）對1988-2007年組織傳播研究論文進(jìn)行了歷時(shí)性分析，根據(jù)其研究走向：“學(xué)科介紹原理闡釋應(yīng)用分析學(xué)科建設(shè)”分析了每一時(shí)段的歷史特征，并提出了加強(qiáng)組織傳播學(xué)科建設(shè)的想法。蘭州大學(xué)碩士生華汝國（2008）綜述2005-2007年我國網(wǎng)絡(luò)傳播研究情況，歸納了其中所體現(xiàn)的研究熱點(diǎn)及形成的重要觀點(diǎn)，并進(jìn)行了評價(jià)。

此外，本屆年會論文還對往屆年會的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行了繼承與創(chuàng)新。本屆年會入選論文《瘦身減肥廣告中性別因素對第三人效應(yīng)的影響》（梁靜、黃艷姍、艾依璇，2008）與上屆年會入選論文《不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢榮、馬、王祥穎，2007）同樣是對“第三人效果”（third person effect）的研究，但側(cè)重有所不同。上屆論文的主要價(jià)值在于將媒介素養(yǎng)的概念引入了第三人效果的研究，并測量出不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生存在第三人效果差異。而梁靜等人將媒介素養(yǎng)中的廣告關(guān)注度作為中介變量，用以詮釋性別因素與第三人效應(yīng)之間的關(guān)系，在一定意義上是對上屆論文研究的深化與補(bǔ)充。

注釋：

[1]語法革命，是指“在現(xiàn)有要素和功能基本不變的情況下，通過規(guī)則的改變、關(guān)系的改變以及制度、機(jī)制、運(yùn)動模式、盈利模式、與受眾關(guān)系、技術(shù)要素層面的改變，形成新的發(fā)展機(jī)會”。（喻國明，2008）對于傳媒改革而言，要從要素?cái)U(kuò)增到結(jié)構(gòu)重組、規(guī)則改變和發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

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篇(7)

內(nèi)容摘要:名人代言虛假廣告已經(jīng)屢見不鮮,由此引發(fā)了嚴(yán)重的社會危害性。但由于我國現(xiàn)行廣告法律制度的缺失,造成名人雖代言了虛假廣告、卻無需承擔(dān)任何法律責(zé)任的現(xiàn)狀。本文在對當(dāng)前我國法律規(guī)制名人代言虛假廣告的現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,提出了相關(guān)的法律規(guī)制建議,以維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,創(chuàng)造干凈的消費(fèi)環(huán)境,共建誠信健康的和諧社會。

關(guān)鍵詞:名人 虛假廣告 法律規(guī)制

法律規(guī)制名人代言虛假廣告的原因

(一)名人代言虛假廣告的危害性

第一,虛假廣告容易使消費(fèi)者上當(dāng),給消費(fèi)者造成財(cái)產(chǎn)上、人身上或心理上的傷害;第二,損害了播發(fā)廣告的媒體形象,導(dǎo)致媒體的公信力下降;第三,給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患,損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會利益,同時(shí)不利于市場主體之間的公平競爭;第四,打擊了廣告產(chǎn)品所在的行業(yè),導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)失去信心;第五,對虛假廣告監(jiān)管的不力,直接影響了消費(fèi)者對政府的信任,對各級政府威信造成了損害;最后,由于名人效應(yīng),名人一旦違背誠實(shí)信用原則進(jìn)行虛假廣告代言活動,不僅僅毀壞了自己的名譽(yù),更重要的是敗壞了社會風(fēng)氣,導(dǎo)致整個(gè)社會的誠信體系受到影響。

(二)用法律手段規(guī)制名人代言虛假廣告

在當(dāng)前我國社會主義的初級階段,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)普遍不成熟,社會主義機(jī)制又不健全,僅靠良心、道德、輿論是無法有效遏制名人代言虛假廣告的。由于缺乏法律的制約,有些名人在代言虛假廣告被揭穿后不但拒不認(rèn)錯(cuò),而且依然我行我素。甚至有些名人不僅不為代言虛假廣告慚愧,還把它作為一種特殊的自我炒作方式,而相關(guān)法律的缺失無疑更是助長了名人代言虛假廣告的風(fēng)氣,降低了他們的社會責(zé)任感。因此在運(yùn)用道德手段遏制名人代言虛假廣告的同時(shí),應(yīng)該使用法律手段明確代言虛假廣告的名人法律責(zé)任。唯有如此,才能讓那些唯利是圖的名人們徹底清除利益驅(qū)使的隱患反思自我的社會責(zé)任。在各種規(guī)制名人代言虛假廣告的手段中,法律是最有效的也是最好的手段。

法律規(guī)制名人代言虛假廣告的現(xiàn)狀及存在的缺陷

(一)立法現(xiàn)狀

我國規(guī)制名人代言虛假廣告的法律規(guī)范很少,不系統(tǒng),不全面,不配套,實(shí)踐中缺乏可操作性。

對于名人代言虛假廣告所帶來的法律責(zé)任問題,《反不正當(dāng)競爭法》在第9條里最早對其做出了明確的具體規(guī)定,《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定:“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳,廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下,、設(shè)計(jì)、制作、虛假廣告。違反本條規(guī)定,工商行政管理部門可以責(zé)令停止違法行為,消除影響,可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款”。該法條規(guī)定了被侵害的經(jīng)營者可以請求民事?lián)p害賠償,但是卻沒有對民事賠償?shù)呢?zé)任主體作出具體的規(guī)定。

現(xiàn)行《廣告法》則進(jìn)一步全面地規(guī)定了商業(yè)廣告行為的規(guī)則,其不僅規(guī)定了虛假廣告的行政責(zé)任,還在第38條明確規(guī)定了:“違反本法規(guī)定,虛假廣告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告者不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團(tuán)體或者其他組織,在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。也就是說,如果虛假廣告,承擔(dān)責(zé)任的是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者,對于廣告代言人仍然沒有明確的規(guī)定。

從上述法律尤其是《廣告法》的實(shí)證規(guī)定來看,我國在對虛假廣告責(zé)任主體的認(rèn)定上,僅局限于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者,以及社會團(tuán)體、其他組織,對虛假廣告的出演者,尤其是對一些具有較高社會知名度的名人,并沒有作出相應(yīng)的規(guī)定,對代言人是否真正參與過功能產(chǎn)品的使用,過程由誰來證明,其使用產(chǎn)品產(chǎn)生的效果由誰來認(rèn)定,怎么認(rèn)定,如果存在與代言證言不實(shí)的情況代言人應(yīng)承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任等等都未作明確規(guī)定。這便造就了這一領(lǐng)域的“法律真空”,使得對出演虛假廣告的名人進(jìn)行司法規(guī)制陷于一種尷尬境地,實(shí)踐中許多法院也以此為由頻繁地駁回當(dāng)事人的有關(guān)訴請。

(二)司法現(xiàn)狀

由于法律規(guī)范的不完善,實(shí)際上我們很難追究大多數(shù)代言人的行政責(zé)任。對代言人應(yīng)負(fù)的民事責(zé)任,一方面在理論上還存在一些模糊認(rèn)識,如有人就認(rèn)為是否相信廣告宣傳,主要是消費(fèi)者自己的問題。

另一方面,在司法實(shí)踐中,法院也沒有相關(guān)法律依據(jù),難以處理。到目前為此,很多消費(fèi)者為了維護(hù)自己的權(quán)益,了代言虛假廣告的名人,但很遺憾的是無一消費(fèi)者勝訴。法院大多以《廣告法》的第38條的規(guī)定駁回,因此其變成了消費(fèi)者狀告無門的主要原因。這些法院的理由是:《廣告法》已經(jīng)規(guī)定了虛假廣告中哪類主體需要承擔(dān)責(zé)任,以及承擔(dān)責(zé)任的前提和承擔(dān)責(zé)任的形式,所以名人代言廣告中的名人不管如何在廣告中表演,產(chǎn)生什么樣的效果,他們至多在道義倫理上承擔(dān)一定的責(zé)任,但是卻不需要承擔(dān)法律責(zé)任,因?yàn)樗麄儾粚儆凇稄V告法》中明確規(guī)定的主體。這種解釋在目前名人代言虛假廣告是否承擔(dān)民事責(zé)任的場合中占據(jù)了主要地位。

(三)存在的缺陷

第一,法律規(guī)范中對于虛假廣告的責(zé)任承擔(dān)主體范圍的規(guī)定存在一定的缺陷,忽視了個(gè)人(尤其是名人),易使代言虛假廣告的名人逃避責(zé)任,損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第二,對于名人代言虛假廣告的構(gòu)成要件及其應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任的類型和形式?jīng)]有規(guī)定。在規(guī)制名人代言虛假廣告的法律責(zé)任時(shí),應(yīng)該明確名人代言虛假廣告承擔(dān)法律責(zé)任的構(gòu)成要件,此外現(xiàn)行法律也沒有規(guī)定名人代言不是廣告的類型,包括民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任,各項(xiàng)責(zé)任的形式或具體內(nèi)容都沒有規(guī)定。

第三,法律規(guī)范中缺乏專門規(guī)制虛假廣告的內(nèi)容,既有的一些規(guī)定也非常零散,很不全面、系統(tǒng)。法律位階不高,權(quán)威性不夠。沒有給虛假廣告代言人造成一定的威懾力,導(dǎo)致虛假廣告代言時(shí)有發(fā)生。此外,廣告監(jiān)管權(quán)的配置分散,工商行政管理部門、藥品監(jiān)督部門等都有相應(yīng)的廣告監(jiān)管權(quán),實(shí)際上是多頭管理,卻又多頭不管。

第四,在肯定代言人應(yīng)當(dāng)為虛假宣傳負(fù)法律責(zé)任的同時(shí),在司法實(shí)踐中如何操作仍是一個(gè)大問題。有人認(rèn)為可要求其承擔(dān)締約過失責(zé)任或一般侵權(quán)責(zé)任。然而,根據(jù)大陸法系民法“合同相對性”理論,在消費(fèi)者和代言人之間并無合同關(guān)系,以締約過失責(zé)任加諸代言人比較牽強(qiáng)。而從一般侵權(quán)行為理論出發(fā),代言人僅僅作為廣告表演者,追究的是其直接參與者的過錯(cuò)責(zé)任,而且在訴訟過程中必須要證明代言人的主觀過錯(cuò)及侵權(quán)行為與損害結(jié)果的因果關(guān)系,這在實(shí)踐中并不容易。特別是一些名人,他們以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做保障,一般消費(fèi)者在司法過程中往往很難與其抗衡。這決定了僅依據(jù)一般侵權(quán)行為理論很難達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。因此,現(xiàn)行法律缺乏維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的舉證規(guī)則制度。

法律規(guī)制名人代言虛假廣告的對策

(一)完善相關(guān)的法律法規(guī)并明確虛假廣告代言的責(zé)任主體

完善廣告法的相關(guān)規(guī)定,建立對商業(yè)廣告有效管制的法律體系。將虛假廣告納入《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)制框架,特別是應(yīng)當(dāng)彌補(bǔ)現(xiàn)行法律的缺漏,規(guī)定包括社會團(tuán)體、組織以及個(gè)人等的連帶責(zé)任。建議修改現(xiàn)行《廣告法》,將代言廣告的代言人列為《廣告法》調(diào)整的對象。名人的特殊群體作用決定他們也是廣告法律關(guān)系中一個(gè)組成要素,這個(gè)要素的作用就是增加了廣告產(chǎn)品的關(guān)注程度。消費(fèi)者在購買這種產(chǎn)品時(shí),考慮了名人的作用。因此,國家應(yīng)當(dāng)考慮將代言虛假廣告的名人列為廣告法律關(guān)系的一個(gè)主體。作為廣告的受益主體,除廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者以外,當(dāng)然包括名人本人。因此,名人作為受益人應(yīng)當(dāng)對其行為負(fù)責(zé)。

(二)明確虛假廣告中代言人承擔(dān)法律責(zé)任的構(gòu)成要件和具體內(nèi)容

我國目前的廣告立法,操作性不強(qiáng)給監(jiān)督部門的事前監(jiān)督造成了困難。因此應(yīng)該盡快規(guī)定要求名人承擔(dān)民事責(zé)任的要件,在明確了名人代言虛假廣告的法律責(zé)任的類型后,還需要明確其應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的具體形式,如賠禮道歉、賠償損失、罰款、警告等多種形式。在確定其承擔(dān)法律責(zé)任形式時(shí),要根據(jù)名人的具體情況而論。如在執(zhí)行行政罰款時(shí),過低的罰款就起不到應(yīng)有的威懾作用。建議適當(dāng)?shù)靥岣叽蕴摷購V告的罰款幅度。同時(shí)加大執(zhí)法力度,在廣告法還沒有得到具體完善的階段,只有執(zhí)法機(jī)關(guān)加大執(zhí)法力度,才能消除廣告管理中執(zhí)法不嚴(yán)以及地方保護(hù)主義的現(xiàn)象。

(三) 廣告中名人應(yīng)適用過錯(cuò)推定原則

法律為追求公平和合理,分擔(dān)現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用的特別風(fēng)險(xiǎn),在一些特殊領(lǐng)域,采取過錯(cuò)推定歸責(zé)原則,以客觀存在的損害推定加害人有過失,在加害人不能舉證排除時(shí),使其對損害負(fù)責(zé)。在虛假的名人代言廣告中,對于一般消費(fèi)者,很難舉出名人侵害其權(quán)益的過錯(cuò)證據(jù)。為此,在訴訟活動中,實(shí)行舉證責(zé)任倒置原則,由名人舉證證明自己已盡了相關(guān)的注意義務(wù)。

(四)加強(qiáng)對廣告業(yè)的宏觀管理并強(qiáng)化廣告的審前制度

通過國家對廣告業(yè)的宏觀管理,控制廣告經(jīng)營者的數(shù)量,提高其質(zhì)量。首先,要嚴(yán)格審查進(jìn)入市場的廣告經(jīng)營者;其次,在借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合我國的具體國情,細(xì)化廣告審查標(biāo)準(zhǔn)。廣告前的審查是否科學(xué)將直接影響到廣告的真實(shí)性。建議進(jìn)一步修訂《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(如能由國務(wù)院以行政法規(guī)的形式通過《廣告審查辦法》則更為理想),其中設(shè)專章規(guī)定代言廣告的審查,明確代言廣告必須忠實(shí)地反映代言人的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)和親身體驗(yàn),不能包含有任何欺騙性的或者不實(shí)的表述。對一些關(guān)乎人民生命、身體健康安全的產(chǎn)品、服務(wù),如醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告,除仍然應(yīng)當(dāng)維持現(xiàn)有規(guī)定外,對以非專業(yè)人士代言的,也必須要求有相應(yīng)的科學(xué)依據(jù)。

(五)在司法層面

由于完善立法需要一個(gè)過程,所以在相關(guān)的配套法律規(guī)范沒有出臺的情況下,高院可先出臺相關(guān)的司法解釋,其他法院在裁判案件時(shí),可根據(jù)司法解釋、民法的基本原則進(jìn)行裁判。一旦規(guī)范名人代言虛假廣告的法律規(guī)范完善后,法院應(yīng)該以事實(shí)為根據(jù),以法律為準(zhǔn)繩的原則,及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行裁判。

(六)積極推進(jìn)公益訴訟制度

公益訴訟一般是指任何組織或個(gè)人,包括有關(guān)國家機(jī)關(guān)、法人、非法人組織及個(gè)人,對違反法律、侵害國家利益或社會公共利益的行為,有權(quán)向法院,以追究違法者的法律責(zé)任的活動。商家利用名人的社會效應(yīng)來做虛假廣告,損害了消費(fèi)者的利益甚至是社會的利益,積極推進(jìn)公益訴訟不僅可以有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,更是對名人做虛假廣告行為的遏止。

(七)強(qiáng)化消費(fèi)者的自我救濟(jì)途徑

消費(fèi)者合法權(quán)益在受到損害時(shí),應(yīng)該有維護(hù)自身合法權(quán)益的意識,可以采取下列救濟(jì)措施:其一,要求名人承擔(dān)締約過失責(zé)任。當(dāng)發(fā)現(xiàn)名人所推薦產(chǎn)品屬欺騙或誤導(dǎo)而與實(shí)際不符時(shí),消費(fèi)者可請名人承擔(dān)締約過失責(zé)任;其二,要求名人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。名人在做虛假廣告時(shí),當(dāng)其行為符合侵權(quán)行為的要件時(shí),可推定名人侵權(quán)。當(dāng)締約過失責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任發(fā)生重合時(shí),消費(fèi)者應(yīng)根據(jù)自身在消費(fèi)過程中所處的不同階段選擇適用以上兩種責(zé)任。消費(fèi)者既可直接名人,一并要求廣告中其他負(fù)有責(zé)任的主體承擔(dān)連帶責(zé)任,還可在其他負(fù)有責(zé)任的主體時(shí),要求名人承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

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