序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇媒體營(yíng)銷(xiāo)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

傳統(tǒng)的媒體客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)采取的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式，強(qiáng)調(diào)的是單個(gè)業(yè)務(wù)員的力量，通過(guò)業(yè)務(wù)員與客戶(hù)的溝通互動(dòng)，進(jìn)行廣告的營(yíng)銷(xiāo)。彼時(shí)，業(yè)務(wù)員個(gè)人能力的大小對(duì)媒體整體廣告的創(chuàng)收具有極其重要的影響。但隨著媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜化、專(zhuān)業(yè)化，單個(gè)業(yè)務(wù)員的弱勢(shì)逐漸凸顯出來(lái)，在面臨大的專(zhuān)業(yè)廣告客戶(hù)的時(shí)候，單個(gè)業(yè)務(wù)員的力量顯得異常單薄。如何發(fā)揮出集體智慧，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)、企劃、管理等多個(gè)部門(mén)的力量，共同推動(dòng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，成為媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的突破重點(diǎn)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)作為一種強(qiáng)調(diào)整體力量的營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)疑可以有效解決這一困境。作為一種新形式的營(yíng)銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)具有系列突出的優(yōu)點(diǎn)。

一、有效保持溝通的準(zhǔn)確

變化是永恒的，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，亦是如此。受?chē)?guó)家政策及自身發(fā)展因素的影響，媒體在運(yùn)作的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)有所變化，比如說(shuō)劇目的臨時(shí)調(diào)整、節(jié)目的重新編排、廣告的時(shí)長(zhǎng)控制等等。媒體的這些變化對(duì)于其廣告的傳播效果具有十分重要的影響，因此保持好和客戶(hù)的溝通交流，把媒體的變化在第一時(shí)間向客戶(hù)傳遞具有十分重要的意義。按照以前傳統(tǒng)的模式，媒體的這些變化信息都是通過(guò)業(yè)務(wù)員向客戶(hù)傳遞、解釋?zhuān)笥跇I(yè)務(wù)員自身因素的限制，這些信息往往并不能迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的傳遞到客戶(hù)那里，從而一定程度上造成溝通障礙，甚至影響到了媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)（如新聞會(huì)）的方式，收集、篩選出目標(biāo)客戶(hù)，經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備，向客戶(hù)集體傳達(dá)媒體調(diào)整的準(zhǔn)確信息，無(wú)疑可以彌補(bǔ)業(yè)務(wù)員一對(duì)一傳播的不足，保持媒體和廣告客戶(hù)交流渠道的順暢。如安徽衛(wèi)視在《繡娘蘭馨》播出前夕，就通過(guò)一系列的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，有效的把安徽衛(wèi)視購(gòu)得獨(dú)播大戲《繡娘蘭馨》的信息給充分的傳遞出去。

二、推進(jìn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)步伐

廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，不到最后的簽單，就不能算是最終的成功。即使是成功簽單，也并不意味著一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束，而僅僅意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一新過(guò)程的開(kāi)始。因?yàn)樵诤瀱我院螅€面臨著效果測(cè)評(píng)、廣告監(jiān)播等系列因素。因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜化，所以進(jìn)行持續(xù)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的推進(jìn)、促成業(yè)務(wù)的簽單就顯得尤為重要。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式，利用會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛，調(diào)動(dòng)起客戶(hù)的積極性，可以推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)臨門(mén)一腳的作用，促成最終的簽單。近幾年來(lái)，各個(gè)媒體的廣告征訂會(huì)、招標(biāo)會(huì)，都是利用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)性，通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶(hù)的熱情，來(lái)促成最終的簽單的范例。

三、密切與客戶(hù)的溝通

隨著傳播的過(guò)度，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也面臨巨大的壓力。作為媒體的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，不僅要開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，還要維護(hù)老客戶(hù)，但開(kāi)發(fā)新客戶(hù)要比維護(hù)現(xiàn)有的老客戶(hù)投入多達(dá)幾倍的精力，維護(hù)老客戶(hù)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)具有更加重要的意義。如何維持和客戶(hù)之間的良好合作關(guān)系？一方面固然需要媒介提供良好的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，為客戶(hù)的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍M可能多的附加價(jià)值，另一方面也需要轉(zhuǎn)變媒介和客戶(hù)的關(guān)系，保持好和客戶(hù)的溝通，使媒介與客戶(hù)的關(guān)系不僅僅是一種單純的買(mǎi)和賣(mài)的關(guān)系，更重要的是一種利益共同體的關(guān)系，一種雙贏的關(guān)系，一種伙伴的關(guān)系。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式，把具有良好合作關(guān)系的客戶(hù)召集起來(lái)，進(jìn)行聚餐、旅游、聯(lián)誼等交流活動(dòng)，使媒體和廣告客戶(hù)之間可以隨時(shí)隨地雙向溝通，不僅能增強(qiáng)媒體和廣告客戶(hù)之間的情感聯(lián)系，培養(yǎng)和客戶(hù)間的感情，加深和客戶(hù)的溝通，而且無(wú)疑也能為雙方以后開(kāi)展持久、深入的合作打下長(zhǎng)遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。安徽電視臺(tái)近幾年的客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)正是以此為出發(fā)點(diǎn)，希望通過(guò)旅游、放松的方式，進(jìn)一步加深與老客戶(hù)、大客戶(hù)之間的感情，同時(shí)也把媒體最新的變化展示給他們，更好的堅(jiān)定合作的信心。

四、增進(jìn)廣告客戶(hù)的歸屬感

傳統(tǒng)的媒介廣告經(jīng)營(yíng)由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員單個(gè)的力量，造成媒體和客戶(hù)的合作關(guān)系實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)變成為了業(yè)務(wù)員個(gè)人和客戶(hù)的關(guān)系，業(yè)務(wù)員和客戶(hù)關(guān)系的狀況甚至決定著客戶(hù)與媒體合作的狀況。如果業(yè)務(wù)員離開(kāi)自己所在的媒體跳到其他的媒體，甚至是競(jìng)爭(zhēng)的媒體，往往該業(yè)務(wù)員聯(lián)系的客戶(hù)也隨之流走，給媒體的廣告經(jīng)營(yíng)造成不可估量的損失。如何防止這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，首先就是要明確客戶(hù)的歸屬關(guān)系，強(qiáng)調(diào)是媒體的客戶(hù)，而非業(yè)務(wù)員個(gè)人的客戶(hù)。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，用媒體整體的面貌出現(xiàn)，不僅可以加強(qiáng)媒體在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，而且無(wú)疑可以起到一種淡化作用，突出客戶(hù)和媒介的關(guān)系才是主流所在，從而一定程度上減小媒體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

五、促進(jìn)客戶(hù)之間的交流

在電視媒體廣告的投放上，存在一種扎堆現(xiàn)象。即同一行業(yè)的眾多品牌都優(yōu)先選擇一個(gè)媒體進(jìn)行品牌的傳播，如汽車(chē)廣告優(yōu)先選擇央視二套經(jīng)濟(jì)頻道。這樣做的好處是既可以減小品類(lèi)推廣的阻力，大家共同做大整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)蛋糕的擴(kuò)大，來(lái)謀取自身更多的利益。同時(shí)，也有利于一些品牌在和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較傳播中，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。由于媒體和同一行業(yè)的眾多客戶(hù)具有十分密切的關(guān)系，具有把客戶(hù)召集起來(lái)的關(guān)系資源，同時(shí)客戶(hù)本身也愿意和同行業(yè)的其它企業(yè)進(jìn)行交流，一方面可以提高自己在行業(yè)內(nèi)的影響力，宣傳推廣自我品牌，另一方面也可以通過(guò)會(huì)議了解其它企業(yè)的發(fā)展變化，從而為企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略做準(zhǔn)備。媒體會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑為他們提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)、平臺(tái)，雙方是各有所得。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)具有一系列不可替代的作用，但作為一種復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在執(zhí)行過(guò)程中存在一系列需要認(rèn)真解決的問(wèn)題，對(duì)執(zhí)行力等具有較高的要求。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟的組織多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)，因此在實(shí)施之前，一定要明確幾點(diǎn)要求。

一、鮮明的目的性

在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)之前，無(wú)論是信息傳遞還是感情溝通，明確會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的目的是十分重要的，只有目的明確，才能執(zhí)行有力，沒(méi)有目的的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果只能是白白的浪費(fèi)銀子，對(duì)業(yè)務(wù)的拓展沒(méi)有絲毫的幫助。實(shí)際中，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的目的不外乎有以下幾種，一是信息的傳遞，就是通過(guò)會(huì)議的形式，在第一時(shí)間把媒體的變化告訴合作的廣告客戶(hù)，使彼此有個(gè)心理準(zhǔn)備。二是媒體自身的推廣，往往是因?yàn)槊襟w一個(gè)階段的發(fā)展勢(shì)頭較好，想和消費(fèi)者-廣告主分享這一喜悅，同時(shí)為業(yè)務(wù)的開(kāi)展打下基礎(chǔ)。三是客戶(hù)的聯(lián)誼，客戶(hù)每年有那么多的媒介費(fèi)用投放在媒體，媒體在使客戶(hù)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的同時(shí)，往往也需要給客戶(hù)一些回報(bào)。客戶(hù)聯(lián)誼往往通過(guò)旅游、觀光等形式，提高客戶(hù)個(gè)人對(duì)媒體的滿意度，雙方皆大歡喜。

二、參與的廣泛性

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)之所以效果顯著，除去以上列舉的一系列優(yōu)勢(shì)，其還具有一個(gè)客觀的特點(diǎn)，就是參會(huì)人數(shù)的廣泛性，因?yàn)槿绻挥袃蓚€(gè)人參加當(dāng)然談不到什么會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)浪費(fèi)掉很多的人力及物力成本。人數(shù)太少固然不好，但人數(shù)太多也不是什么好事情，因?yàn)槿藬?shù)太多就不容易把控，取得良好的會(huì)議 效果，所以使整個(gè)會(huì)議的人數(shù)控制在一個(gè)合適的范圍內(nèi)對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的效果具有十分重要的意義。在實(shí)際中，往往根據(jù)會(huì)議的目的、投入等決定會(huì)議的參與人數(shù)，如果投入成本較小，基本上可以把所有的客戶(hù)都召集過(guò)來(lái)，如果會(huì)議的成本很大，比如說(shuō)客戶(hù)聯(lián)誼，多一個(gè)客戶(hù)就意味著多一份投入，則就要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行篩選，挑選出最有投資價(jià)值的客戶(hù)出來(lái)。無(wú)論如何，最重要的一點(diǎn)就是，保證參加會(huì)議的都是最具有投資價(jià)值的客戶(hù)，沒(méi)價(jià)值的客戶(hù)理所當(dāng)然的應(yīng)該排除在外。

三、嚴(yán)密的操作性

一個(gè)完整的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)包括有很多方面的因素，這些方面相輔相成，不可分割，前面的因素為后面的一系列因素的前提，為后面的各項(xiàng)因素的開(kāi)展提供保證。在操作的過(guò)程中，忽略掉其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都將會(huì)對(duì)整個(gè)會(huì)議的效果造成不可估量的損失。一個(gè)成功的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)總體來(lái)說(shuō)包括三個(gè)方面，即會(huì)議前、會(huì)議中、會(huì)議后。自會(huì)議的籌備期圍繞會(huì)議內(nèi)容的主題構(gòu)思、預(yù)算計(jì)劃、宣傳策略、與會(huì)人員召集；會(huì)議當(dāng)天的執(zhí)行、安全控制；會(huì)后的與會(huì)者分析、會(huì)議總結(jié)等等，都是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的。在這個(gè)過(guò)程的每一個(gè)方面都涉及到眾多的人，有很多的因素需要控制，都有很多的細(xì)節(jié)需要挖掘。因此從操作的層面上來(lái)講，要具有十分的嚴(yán)密性，只有把每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到，才能確保整個(gè)會(huì)議的萬(wàn)無(wú)一失。同時(shí)，會(huì)議的效果也與會(huì)議的操作具有十分密切的關(guān)系，操作得當(dāng)，可以使會(huì)議發(fā)揮出事半功倍的效果，反之，則只有事倍功半的效果了。安徽電視臺(tái)歷次的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)都是整合多個(gè)部門(mén)的力量，建立起良好的分工協(xié)作，保證了會(huì)議能按照既定的部署得以很好的貫徹執(zhí)行。 四、營(yíng)銷(xiāo)目的的持續(xù)性

篇(2)

酒香不怕巷子深的思想早已過(guò)時(shí)，如今的商鋪競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便高人氣的商街也面臨著經(jīng)營(yíng)壓力。立身于社區(qū)的商戶(hù)則更加艱難，店面不為人知、就近客源不足，開(kāi)張期間可謂舉步維艱。如何第一時(shí)間讓周邊人群知道自己的店鋪？如何才能聚攏人氣以增加生意？如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)？

資金有限而創(chuàng)意無(wú)限，在本地營(yíng)銷(xiāo)方面大家經(jīng)常能聽(tīng)到一些新鮮的點(diǎn)子。北京一家新開(kāi)張的火鍋店在開(kāi)業(yè)頭三天，舉辦前二千名顧客免費(fèi)試吃活動(dòng)；長(zhǎng)春一家超市開(kāi)業(yè)慶典，往人群里撒一元人民幣……這些事件一方面反應(yīng)了本地商戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視，另外一方面也反映了營(yíng)銷(xiāo)手段的缺失。有些商家根本不知道自己的潛在客戶(hù)群體在那里，更多的商家是鞭長(zhǎng)莫及，明明知道自己有哪些意向客戶(hù)，可就是沒(méi)有行之有效的推廣宣傳方法。如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣，這已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的點(diǎn)子就能解決的問(wèn)題，還需要更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道和有針對(duì)性的推廣戰(zhàn)術(shù)。

跨媒體本地營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為有很大轉(zhuǎn)變，在這樣的形式下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿足廣大商家的要求，我們迫切需要一種能對(duì)特定消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)投放的廣告形式。在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代有三個(gè)改變：

1，傳播方式調(diào)轉(zhuǎn)了。任何傳播，都可以分為大眾傳播、社區(qū)分眾傳播、社區(qū)個(gè)眾傳播這三種類(lèi)別，在營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，傳播途徑主要是從大眾傳播到小眾或者個(gè)眾，這時(shí)候大眾媒體是主導(dǎo)力量。在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，傳播開(kāi)始變成從個(gè)眾和小眾開(kāi)始，再擴(kuò)散到大眾。因?yàn)椋總€(gè)人，每個(gè)社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，這就意味著未來(lái)的大眾傳播會(huì)被分解，將由無(wú)數(shù)社群傳播組成。

2，營(yíng)銷(xiāo)的思路調(diào)整了。過(guò)去市場(chǎng)部所做的廣告，是給1000萬(wàn)人看的，但目標(biāo)是打動(dòng)其中的部分人，讓這部分人收到營(yíng)銷(xiāo)訊息。所以，這種營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是在大眾建立形象、傳遞賣(mài)點(diǎn)，完成一次促銷(xiāo)。2.0時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是影響起初的100萬(wàn)人、10萬(wàn)人，甚至更少，但是，企業(yè)可以通過(guò)新方式新創(chuàng)意，讓人們和內(nèi)容互動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)去傳播，去分享體驗(yàn)，讓這10萬(wàn)個(gè)人去告訴100萬(wàn)人再到1000萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)真正的深度傳播。誰(shuí)能針對(duì)社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng)。

3，石頭變成了糖。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)很象是在我們閱讀資訊的碗里面放了一塊石頭，尤其是電視廣告插播最明顯。它和節(jié)目沒(méi)什么關(guān)系，但是就硬生生擺在那里，讓你不得不接受。而2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)則更象是糖，它和人的生活融為一體，是人們主動(dòng)想要得到的信息。跨媒體本地營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)社區(qū)傳播、讓廣告變成資訊，達(dá)到企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

那么如何實(shí)現(xiàn)跨媒體本地營(yíng)銷(xiāo)呢？社區(qū)DM是最原始的本地營(yíng)銷(xiāo)方式，其雛形“小傳單”至今還經(jīng)常出現(xiàn)在各個(gè)居民區(qū)，不可否認(rèn)的是，這種方式能夠直接影響到指定社區(qū)的居民。時(shí)至今日，這種形式也已經(jīng)有了多種不同方向的“升級(jí)版”：直接升級(jí)版――社區(qū)DM雜志；網(wǎng)絡(luò)版――分類(lèi)信息網(wǎng)站；電子版――社區(qū)電子廣告；移動(dòng)版――定向手機(jī)推廣。如果能把這些都結(jié)合起來(lái)，就能夠打造一個(gè)廣闊的營(yíng)銷(xiāo)渠道，那就打造成了一個(gè)跨媒體本地營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

篇(3)

新媒體互動(dòng)全面趕超傳統(tǒng)方式

互聯(lián)網(wǎng)影響力明顯超過(guò)電視

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，由于倫敦與中國(guó)的時(shí)差關(guān)系，等到奧運(yùn)賽事密集的倫敦下午時(shí)段，中國(guó)已是凌晨2點(diǎn)，大多數(shù)人已進(jìn)入甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)在線調(diào)查平臺(tái)聚思調(diào)研、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的微博分析平臺(tái)嘉道信息聯(lián)合的《2012年倫敦奧運(yùn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》中顯示，對(duì)于那些并不能扛到半夜收看奧運(yùn)賽事的消費(fèi)者而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注奧運(yùn)賽事成為很多人的選擇，62.2%的中國(guó)受眾關(guān)注奧運(yùn)最主要的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)超過(guò)電視。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，YouTube向亞洲和非洲用戶(hù)提供了倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，即長(zhǎng)達(dá)2200個(gè)小時(shí)的賽事直播，其中包括所有32項(xiàng)賽事的金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在中國(guó)的CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）對(duì)此次奧運(yùn)會(huì)的全程轉(zhuǎn)播中，網(wǎng)站日均頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)5.8億頁(yè)次，日均獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)達(dá)3515.5萬(wàn)人。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也非常迅猛，69.3%的被調(diào)查者用手機(jī)上網(wǎng)實(shí)時(shí)關(guān)注奧運(yùn)動(dòng)態(tài)，45.4%通過(guò)手機(jī)收看比賽或報(bào)道等，19.5%訂閱了體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的手機(jī)報(bào)服務(wù)。

多屏化的媒介行為保障實(shí)時(shí)互動(dòng)

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今信息擴(kuò)展的速度大大提升，時(shí)效性產(chǎn)生了巨大的關(guān)注度和影響力，消費(fèi)者與大事件和品牌之間信息交互的實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性不斷增強(qiáng)。個(gè)人PC、手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)APP、平板電腦等都成為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)關(guān)注奧運(yùn)的終端，多屏化的媒介行為已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的保障。調(diào)查顯示，67.2%的人“只要微博、社交網(wǎng)站上有關(guān)于奧運(yùn)的消息，都會(huì)關(guān)注一下”，63.9%表示“相比其他平臺(tái)，我會(huì)更加關(guān)注微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容”。在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，F(xiàn)acebook用戶(hù)生成的奧運(yùn)主題內(nèi)容超過(guò)1.16億條，Twitter生成的奧運(yùn)內(nèi)容超過(guò)1.5億條。在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式期間，Twitter用戶(hù)發(fā)送的與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的消息達(dá)到966萬(wàn)條。倫敦奧運(yùn)期間新浪微博用戶(hù)累計(jì)訪問(wèn)達(dá)到3.1億次，共發(fā)出3.93億條奧運(yùn)會(huì)相關(guān)微博。奧運(yùn)期間人人網(wǎng)上傳的與奧運(yùn)相關(guān)的日志有16多萬(wàn)篇，狀態(tài)600多萬(wàn)條，照片45萬(wàn)張，分享達(dá)到900萬(wàn)次，奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的公共主頁(yè)粉絲增長(zhǎng)至100萬(wàn)以上。

企業(yè)巧用新媒體打贏奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)仗

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的利器

從1屏到N屏進(jìn)行整合，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)離不開(kāi)數(shù)字化媒體的驅(qū)動(dòng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新的中心。例如，寶馬公司作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的主贊助商，圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主題“為悅，全力以赴”策劃了一系列活動(dòng)。在中國(guó)，寶馬公司選擇與騰訊進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，開(kāi)展“億人助力，悅享奧運(yùn)”與“億人唱響，助威奧運(yùn)”線上主題活動(dòng)，通過(guò)億萬(wàn)網(wǎng)民‘悅’圖標(biāo)點(diǎn)亮實(shí)現(xiàn)連環(huán)傳遞。借助騰訊QQ客戶(hù)端與騰訊微博的雙重關(guān)系鏈，讓更多的人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國(guó)消費(fèi)者接受、分享“BMW之悅”。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成新寵

越來(lái)越多的人成為社交媒體上的活躍分子和內(nèi)容的生成者，這使得企業(yè)開(kāi)始重視與粉絲的互動(dòng)。日用品巨頭寶潔公司奧運(yùn)期間啟動(dòng)了大型社交媒體奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，作為“謝謝你，媽媽”宣傳活動(dòng)的一部分。該活動(dòng)起初以電視廣告形式呈現(xiàn)，但很快就發(fā)展成為一股社交媒體風(fēng)潮，其主題廣告片在YouTube和其他視頻網(wǎng)站上的播放次數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)次，專(zhuān)門(mén)介紹奧運(yùn)母親事跡的廣告片播放量也達(dá)到700萬(wàn)次，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的Facebook應(yīng)用可以讓人們上傳內(nèi)容，對(duì)自己的母親表達(dá)感激之情。

用數(shù)字媒介實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共振

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越追求自我與品牌在精神和文化層面上的共振，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也要考慮此點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，面對(duì)今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者在心態(tài)上發(fā)生了很多變化。首先，人們更加關(guān)注體育精神而不僅僅是比賽本身；其次，對(duì)倫敦的風(fēng)土人情、美食美景、旅游信息等方面表現(xiàn)出了濃厚的興趣；再次，客場(chǎng)心態(tài)讓中國(guó)消費(fèi)者更加放松，他們更加追求奧運(yùn)相關(guān)的體驗(yàn)和娛樂(lè)。這說(shuō)明，無(wú)論是贊助商還是非贊助商，都應(yīng)該去主動(dòng)挖掘與奧運(yùn)精神或者主題相關(guān)的元素，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的參與，而不是簡(jiǎn)單的奧運(yùn)元素的強(qiáng)加和搭車(chē)。在倫敦奧運(yùn)會(huì)中很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動(dòng)，例如，耐克公司通過(guò)新浪微博跟進(jìn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在比賽中的實(shí)時(shí)進(jìn)展，做出一連串快速的回應(yīng)，與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的好感。

創(chuàng)意與內(nèi)容依然為王

奧運(yùn)本身是一場(chǎng)競(jìng)技活動(dòng)，同時(shí)也是全民娛樂(lè)的活動(dòng)。對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)而言，品牌不能表現(xiàn)出一副高高在上的刻板形象。創(chuàng)意與內(nèi)容在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中依然處于比較核心的地位，例如，吉百利公司成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，舉辦了一場(chǎng)名為《Spots V Stripes》的活動(dòng)，在活動(dòng)網(wǎng)站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請(qǐng)，取得好成績(jī)的參與者還會(huì)被邀請(qǐng)到線下參加實(shí)體游戲。此外吉百利公司還在Facebook上創(chuàng)建了《網(wǎng)絡(luò)游行》，參與者用FB賬戶(hù)登錄，設(shè)定好頭像、國(guó)旗等便可參與游行，并分享當(dāng)前的隊(duì)伍狀況給好友。通過(guò)具有創(chuàng)意性的活動(dòng)設(shè)計(jì)，吉百利公司將奧運(yùn)的競(jìng)技、參與精神巧妙地融合到了社會(huì)化媒體中，擴(kuò)大了品牌信息傳播的范圍。

篇(4)

一問(wèn)：新媒體廣告市場(chǎng)為何如此繁榮？

根據(jù)艾瑞公布的數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)40.0%，超過(guò)電視坐上了媒體廣告經(jīng)營(yíng)的第一把交椅。

從特征上看，新媒體廣告具有互動(dòng)性好、投放有針對(duì)性、廣告效果可以精確測(cè)量且廣告形式新穎多樣的優(yōu)勢(shì)。尤其是近年來(lái)，大數(shù)據(jù)的崛起讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在提升消費(fèi)者分析的準(zhǔn)確性，降低廣告資源浪費(fèi)，提高廣告投放回報(bào)率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，似乎也隨著精準(zhǔn)廣告的發(fā)展逐漸被打破。技術(shù)上和效果上的優(yōu)越性，自然贏得眾多廣告主的青睞。

從廣告主的構(gòu)成上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體最主要的廣告投放行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)雖然部分重合，但互聯(lián)網(wǎng)廣告更多來(lái)自不同的行業(yè)，比如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通訊服務(wù)、娛樂(lè)及消閑、消費(fèi)電子、個(gè)人用品等等，這些絕大部分可以歸類(lèi)為互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)行業(yè)。是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的廣告流動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮直接促成了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的壯大。

二問(wèn)：新媒體廣告能替代傳統(tǒng)廣告嗎？

競(jìng)爭(zhēng)存在的前提是具有可替代性，新媒體作為交互傳播的代表，實(shí)施一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，網(wǎng)狀的傳播模式有利于企業(yè)與用戶(hù)的溝通和互動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)。但廣告的邏輯就是建立在規(guī)模化用戶(hù)基礎(chǔ)之上低成本的信息傳播，而精準(zhǔn)廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進(jìn)行定向傳播，甚至是針對(duì)個(gè)人提供定制化的廣告服務(wù)，而這必然帶來(lái)成本指數(shù)級(jí)的上漲，這是追求商業(yè)盈利的廣告主最不想看到的。

同時(shí)，數(shù)量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來(lái)無(wú)盡的焦慮，一對(duì)一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達(dá)往往無(wú)法在用戶(hù)的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風(fēng)捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發(fā)聲勢(shì)浩大，給產(chǎn)品、品牌帶來(lái)極其消極的影響。

反觀傳統(tǒng)媒體，它是通過(guò)中心節(jié)點(diǎn)批量復(fù)制同樣的信息、實(shí)施一對(duì)多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進(jìn)行自己清晰明確的“品牌獨(dú)白”，信息傳達(dá)直接干脆、鮮明強(qiáng)勢(shì)。這也是為什么像電視這類(lèi)媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌塑造、品牌傳播提供背書(shū)的原因。

企業(yè)需要通過(guò)新媒體溝通用戶(hù)、了解更多的用戶(hù)需求，企業(yè)更需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者相互補(bǔ)充，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩大抓手。誰(shuí)更重要，廣告主心中自有一桿秤。

三問(wèn)：新媒體廣告真的那么精準(zhǔn)嗎？

2012年以來(lái)大數(shù)據(jù)就已經(jīng)被吹噓的神乎奇乎，仿佛只要和大數(shù)據(jù)沾上邊，互聯(lián)網(wǎng)就能像“老大哥”一樣監(jiān)控這億萬(wàn)民眾的日常生活、把握其生活動(dòng)態(tài)、提供其無(wú)法拒絕的廣告信息。

我們不否認(rèn)RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告的精準(zhǔn)匹配對(duì)電商帶來(lái)的銷(xiāo)量推動(dòng)，也不否認(rèn)搜索廣告讓我們能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言過(guò)其實(shí)了。

事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“給用戶(hù)畫(huà)像”，預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，并不是依賴(lài)大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行勾畫(huà)的，反倒是更多的運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談這種傳統(tǒng)的調(diào)查方式來(lái)了解用戶(hù)的行為習(xí)慣，倘若大數(shù)據(jù)真的那么有效又何必多此一舉呢？說(shuō)到底，大數(shù)據(jù)、DSP（Demand-Side Platform需求方平臺(tái)）、RTB，甚至近來(lái)頗火的程序化購(gòu)買(mǎi)都不過(guò)是新媒體對(duì)廣告工具的重新包裝、甚至是過(guò)渡包裝，也沒(méi)有那么神秘。

再退一步想想，廣告僅僅是做給目標(biāo)消費(fèi)者看的嗎？

四問(wèn)：新媒體是如何制造緊張氛圍的？

為什么新媒體會(huì)給傳統(tǒng)媒體一種如臨強(qiáng)敵的感覺(jué)？事實(shí)上，真正讓傳統(tǒng)媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發(fā)復(fù)雜、包羅萬(wàn)象的互聯(lián)網(wǎng)。不單對(duì)傳統(tǒng)媒體，對(duì)其他的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也是高舉“平等、自由、分享”的“互聯(lián)網(wǎng)精神”闖入城門(mén)，把“價(jià)格戰(zhàn)”攪亂行業(yè)生態(tài)的行為稱(chēng)之為“破壞性創(chuàng)新”；主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無(wú)奈的跟隨者和茫然的用戶(hù)，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯(lián)網(wǎng)、資本界寡頭。

近年來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)為重心的虛擬經(jīng)濟(jì)的過(guò)度擴(kuò)張，導(dǎo)致資本、人才、物資、土地等要素從實(shí)體經(jīng)濟(jì)中流出，全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)出疲軟之勢(shì)，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會(huì)心態(tài)緊密相關(guān)，也與制度性安排的缺陷相關(guān)。試想，當(dāng)全世界的目光都聚焦到了追求“夢(mèng)想”的互聯(lián)網(wǎng)上，那么誰(shuí)來(lái)關(guān)心“糧食與蔬菜”？實(shí)體經(jīng)濟(jì)的疲軟和建立在其上的虛擬經(jīng)濟(jì)的空前繁榮呈現(xiàn)出極大的對(duì)比和反差，難道這種現(xiàn)象不該令人擔(dān)憂和思考嗎？

互聯(lián)網(wǎng)是否真的像蒸汽機(jī)之于第一次科技革命、發(fā)電機(jī)之于第二次科技革命一樣，給世界帶來(lái)了顛覆性的生產(chǎn)力？還是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營(yíng)造出了一個(gè)欣欣向榮的假象？

五問(wèn)：新媒體為何如此具有攻擊性？

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，以完全不同于傳統(tǒng)媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長(zhǎng)卻走了樣，一副有他沒(méi)我、有我沒(méi)他的架勢(shì)，“報(bào)紙將亡”、“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶(hù)、爭(zhēng)資源、博關(guān)注，不禁讓人感嘆攻擊性真強(qiáng)啊！

思及此，我們不禁想問(wèn)一下，新媒體的成長(zhǎng)基因是什么？是資本。資本導(dǎo)向下，盈利是關(guān)鍵。但倘若問(wèn)一個(gè)新媒體從業(yè)者，你們的盈利方式是什么，他絕對(duì)不會(huì)很爽快的告訴你，而是神神叨叨的扯白半天，從用戶(hù)體驗(yàn)談起、講如何打造極致的產(chǎn)品、講講現(xiàn)在我們有多少用戶(hù)規(guī)模、最后滿含情懷的說(shuō)下一步才是盈利。換言之，絕大多數(shù)新媒體都是不盈利的。以視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷土豆2014年整體虧損高達(dá)8.89億元，而2015年上半年的虧損就高達(dá)8.59億元，幾乎與2014年全年相較。而一向高調(diào)、大手筆的愛(ài)奇藝，同樣深陷虧損的泥潭，根據(jù)百度2015年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第二季度廣告收入雖有10億元，但是整體虧損達(dá)8.69億元。

新媒體所倡導(dǎo)的多元化盈利模式實(shí)施起來(lái)也頗為艱難。除了游戲公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利幾乎都來(lái)源于廣告，實(shí)現(xiàn)盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶(hù)付費(fèi)、版權(quán)交易、全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)等盈利名頭幾乎可以忽略。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新媒體的盈利還是回到了和傳統(tǒng)媒體一樣的老路上，這也意味著爭(zhēng)奪用戶(hù)的注意力至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)與傳統(tǒng)媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶(hù)基數(shù)的傳統(tǒng)媒體處搶奪用戶(hù)成為必然；而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的傾向也讓處于緊張競(jìng)賽中的互聯(lián)網(wǎng)公司們撕破了臉皮，搶奪用戶(hù)注意力便成為了一場(chǎng)不見(jiàn)血的戰(zhàn)役。

互聯(lián)網(wǎng)公司拿著投資商的錢(qián)，肩負(fù)著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規(guī)模化的用戶(hù)需要大量的人力物力財(cái)力，從用戶(hù)規(guī)模轉(zhuǎn)化為盈利收入無(wú)疑又是“驚險(xiǎn)的一躍”， 成王敗寇的簡(jiǎn)單思維讓新媒體們上火著急失了風(fēng)度。

六問(wèn)：新媒體能健康穩(wěn)定的發(fā)展下去嗎？

拋出這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是筆者對(duì)新媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)憂。本著商業(yè)邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結(jié)為四個(gè)字就是“投其所好”，因?yàn)橛脩?hù)喜歡，才會(huì)有流量，才能變現(xiàn)，才能獲得資本方認(rèn)可。那么，什么內(nèi)容最能夠打動(dòng)用戶(hù)，最容易打動(dòng)用戶(hù)？無(wú)疑是娛樂(lè)性的內(nèi)容。娛樂(lè)性?xún)?nèi)容競(jìng)賽的結(jié)果就是不斷拉低娛樂(lè)大眾的底線，于是乎無(wú)數(shù)獵奇的、過(guò)分低俗的內(nèi)容充斥著互聯(lián)網(wǎng)，又鑒于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管控的兩套標(biāo)準(zhǔn)，凡是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上都大行其道。用戶(hù)已經(jīng)給互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貼上了“娛樂(lè)”、“惡搞”、“八卦”等標(biāo)簽，而隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管控的逐漸嚴(yán)格，這些曾經(jīng)嘩眾取寵的內(nèi)容終將被滌蕩干凈，到了那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)才思考怎么辦似乎就顯得來(lái)不及了。

撇開(kāi)娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的管控問(wèn)題，就供給上來(lái)看，新媒體的內(nèi)容就一直存在穩(wěn)定性問(wèn)題。一來(lái)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有極大的依賴(lài)性。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新聞都轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體，而社交媒體上的熱點(diǎn)頭條也幾乎與傳統(tǒng)媒體的息息相關(guān)，視頻網(wǎng)站就更不要說(shuō)了，最大的用戶(hù)流量均來(lái)源于向電視臺(tái)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的節(jié)目?jī)?nèi)容，這些內(nèi)容也是其廣告收入的大頭。二來(lái)，新媒體近年逐漸深入內(nèi)容制作的領(lǐng)域，前有視頻網(wǎng)站大玩原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)有“今日頭條”巨額補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作，但是花費(fèi)巨大卻回報(bào)有限；更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)者有奶就是娘，往往不會(huì)忠于一家媒體機(jī)構(gòu)。例如優(yōu)酷捧紅的《曉說(shuō)》團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)在去年4月加盟到愛(ài)奇藝“工作室戰(zhàn)略”；而《奇葩說(shuō)》的出品人、原愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東也已離職，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，同時(shí)帶走了大部分《奇葩說(shuō)》的原班制作人馬。

娛樂(lè)性?xún)?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈又有管制風(fēng)險(xiǎn)，高質(zhì)量的內(nèi)容又面臨高成本、回報(bào)周期長(zhǎng)的問(wèn)題，拿著風(fēng)投商資金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在快速盈利、穩(wěn)定發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)？

七問(wèn)：新媒體與傳統(tǒng)媒體的正確“打開(kāi)方式”是什么？

思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統(tǒng)媒體會(huì)集體陷入發(fā)展的焦慮？除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒(méi)有一些問(wèn)題需要反思嗎？

以電視媒體為例，近年來(lái)廣電總局頻頻出面管理電視市場(chǎng)，電視劇方面有“禁止宮斗劇、穿越劇、涉案劇”、“兩劇一星”；綜藝節(jié)目方面有“限娛令”、“限選秀令”、“限相親令”、再到不久前的“引導(dǎo)調(diào)控真人秀”。每一道政令的出臺(tái)，都會(huì)引起業(yè)界和不少人的調(diào)侃。然而，政令背后是中國(guó)電視市場(chǎng)盲從跟風(fēng)、內(nèi)容高度集中化的現(xiàn)實(shí)。堅(jiān)持類(lèi)型多樣、題材健康的傳統(tǒng)媒體畢竟是少數(shù)，不少媒體瞅著什么在市場(chǎng)上受歡迎就往哪個(gè)方向走，典型的羊群效應(yīng)，是一種失去理性思考的行為。中國(guó)電視57年，早不該是隨波逐流、易被煽動(dòng)的毛頭小子，而該是位睿智、冷靜又不失幽默的長(zhǎng)者，成為內(nèi)容領(lǐng)域的定海神針，在啟迪民智、教化群眾中起到帶頭作用，而不是被人蠱惑、娛樂(lè)至死。

篇(5)

關(guān)鍵詞 新媒體 湖南衛(wèi)視 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒體環(huán)境分析

新媒體在內(nèi)容價(jià)值、傳播模式、傳播效果和傳播特點(diǎn)等方面的優(yōu)越性，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，而是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，即所有人對(duì)所有人的傳播。這樣的傳播特點(diǎn)決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時(shí)效性使得電視媒體相形見(jiàn)絀，新媒體的娛樂(lè)功能相比傳統(tǒng)媒體手段更為豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)以及國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管在20世紀(jì)90年代稱(chēng)雄中國(guó)傳媒業(yè)的電視在21世紀(jì)初受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門(mén)詞匯的同時(shí)，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報(bào)紙廣告的收入經(jīng)歷了崩潰，然而電視廣告仍占據(jù)廣告市場(chǎng)的第一位（42%）。①可見(jiàn)，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。

2 電視媒體分析

2.1 我國(guó)電視媒體整體環(huán)境分析

（1）新媒體分流電視媒體的預(yù)算。投資者、廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體。（2）“雙限令”對(duì)電視媒體影響深遠(yuǎn)。“雙限令”等對(duì)資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時(shí)長(zhǎng)整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費(fèi)仍然增長(zhǎng)，廣告主對(duì)其傳播價(jià)值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩(wěn)定，地方臺(tái)呈收縮趨勢(shì)。央視依然強(qiáng)勢(shì)，但省市地方臺(tái)受到資源限制，在全國(guó)收視競(jìng)爭(zhēng)中呈收縮趨勢(shì)，但由于具有地緣性?xún)?yōu)勢(shì)，承接地方性的信息傳播業(yè)務(wù)，以謀求發(fā)展。

2.2 湖南衛(wèi)視分析

湖南衛(wèi)視作為老牌的傳統(tǒng)媒體，在其發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立了“快樂(lè)中國(guó)”的明確定位，制作了一系列緊跟時(shí)代和潮流的節(jié)目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認(rèn)同感和歸屬感。但湖南衛(wèi)視從“快樂(lè)中國(guó)“的定位出發(fā)，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認(rèn)為湖南衛(wèi)視有泛娛樂(lè)化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛(wèi)視在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，制定了一系列應(yīng)對(duì)策略，獲得了較好的效果。

3 湖南衛(wèi)視新媒體環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略

（1）重視新媒體的作用，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化，“媒介融合應(yīng)該是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。”③

湖南衛(wèi)視通過(guò)和金鷹網(wǎng)、芒果TV等資源合作，對(duì)許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛(wèi)視在原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造的“金鷹網(wǎng)湖南衛(wèi)視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網(wǎng)娛樂(lè)頻道”上傳播最新資訊、娛樂(lè)節(jié)目、觀眾服務(wù)等內(nèi)容，獲得較好的傳播效果。金鷹網(wǎng)與原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的成功整合，彰顯出湖南衛(wèi)視新媒體的屬性與優(yōu)勢(shì)。

（2）注重節(jié)目創(chuàng)新，制作有吸引力的節(jié)目。湖南衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下更加注重本身節(jié)目的定位，從品牌定位、個(gè)性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都有差異化的價(jià)值取向。從湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》我們都看到了“寓教于樂(lè)”的影子，在娛樂(lè)的同時(shí)得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現(xiàn)了文化的時(shí)代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識(shí)形態(tài)的建立，也使得湖南衛(wèi)視與其他衛(wèi)視差異凸顯出來(lái)。

（3）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，在互動(dòng)中讓受眾認(rèn)識(shí)和了解湖南衛(wèi)視。加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，引入貼近民生和百姓生活的話題，增加與受眾的親近感，增強(qiáng)其娛樂(lè)性，秉承其“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，堅(jiān)定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)深度合作打造的娛樂(lè)紀(jì)實(shí)秀《驚訝大調(diào)查》，選取的題材都是廣大觀眾對(duì)生活中各類(lèi)感興趣的問(wèn)題和話題，用各種實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，注重與觀眾保持互動(dòng)、普遍聽(tīng)取觀眾看法。

（4）重新制定廣告運(yùn)營(yíng)模式以適應(yīng)廣告行業(yè)的新變化。廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對(duì)象由大眾到小眾、廣告效果由到達(dá)到互動(dòng)、廣告核心由創(chuàng)意到策劃。④湖南衛(wèi)視廣告遭受詬病，在新媒體環(huán)境下，湖南衛(wèi)視結(jié)合廣告行業(yè)的新特點(diǎn)采取措施，運(yùn)用新媒體，定向分散的投放廣告，創(chuàng)新廣告形式，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，植入性廣告等使廣告主更有效的針對(duì)個(gè)人目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行投放。

（5）節(jié)目為主，制作高質(zhì)量、有特點(diǎn)的節(jié)目。《數(shù)字媒體時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》中曾說(shuō)過(guò)：縱觀中國(guó)電視傳媒營(yíng)銷(xiāo)觀念的變遷，無(wú)論是先前的“頻道細(xì)分”的差異化策略，還是后來(lái)的“內(nèi)容為王”的品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的本身，仍屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范疇。⑤可見(jiàn)，對(duì)于電視頻道來(lái)說(shuō)，節(jié)目是十分重要的，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不以“多”、“新”見(jiàn)長(zhǎng)，卻依然能夠通過(guò)其“質(zhì)量”和“特色”來(lái)吸引目標(biāo)受眾。⑥

4 總結(jié)

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)過(guò)：任何媒介的內(nèi)容都是另外一種媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了傳統(tǒng)媒介的特性，它是一種跨時(shí)代的媒介。但是它無(wú)法完全取代傳統(tǒng)媒介的地位。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒介發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)移，造成了受眾群體數(shù)量的減少，但無(wú)法完全取代它們。

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)契機(jī)，眾多電視媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視無(wú)疑是成功的，其制定的應(yīng)對(duì)策略，不僅僅做到了一個(gè)電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)，更做到了一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的發(fā)展和突破，對(duì)于其他電視媒體有借鑒意義。

注釋

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：2012 年《美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》. [EB/OL].

② 2013 年廣告市場(chǎng)：低增長(zhǎng)修正期——對(duì)話央視市場(chǎng)研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報(bào)官網(wǎng)http：///new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].聲屏世界，2009.1.

④ 張霖楓，董茜.媒介融合背景下的電視廣告突圍——以湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)為例[J].媒體時(shí)代，2011.9.

篇(6)

【關(guān)鍵詞】新媒體；特點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

一、管窺新媒體

對(duì)于新媒體的概念我們要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面，一是出現(xiàn)，著重與以前沒(méi)有時(shí)的狀態(tài)作出對(duì)比；二是影響，強(qiáng)調(diào)新媒體的出現(xiàn)是受到了計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的影響。具體來(lái)看，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等都被新媒體充分運(yùn)用，并以互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)或者寬帶局域網(wǎng)以及衛(wèi)星等各種方式為渠道，利用終端系統(tǒng)如電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等，將信息和娛樂(lè)服務(wù)傳播給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了信息科技與媒體相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)業(yè)的良好契合，從而推動(dòng)了信息化時(shí)代下新媒體的不斷發(fā)展和進(jìn)化。從市場(chǎng)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的立場(chǎng)出發(fā)，我們把當(dāng)前的新媒體劃分為網(wǎng)絡(luò)電視、電話廣播、移動(dòng)媒體和數(shù)字電視這樣四大類(lèi)。

新媒體主要具有以下的特點(diǎn)：

1、高度的開(kāi)放性

由于技術(shù)水平上的限制，傳統(tǒng)媒體無(wú)法給消費(fèi)者提供大量的信息，因而，企業(yè)對(duì)于自己能為消費(fèi)者提供的信息往往作出嚴(yán)格的控制。換句話來(lái)說(shuō)，盡管企業(yè)已經(jīng)加大了產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)和傳播力度，但是消費(fèi)者仍然不能很好的了解企業(yè)。新媒體的出現(xiàn)則使這一現(xiàn)象出現(xiàn)了大的改觀，互聯(lián)網(wǎng)等渠道和電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端的不斷豐富使得每一家企業(yè)都能夠在此基礎(chǔ)上將自己的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等的相關(guān)信息快速的傳遞給用戶(hù)，使企業(yè)的形象得到了全方位的展示。

2、強(qiáng)烈的互動(dòng)性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體本身所具有的強(qiáng)烈的互動(dòng)性是它最顯著的特點(diǎn)之一。傳統(tǒng)媒體下，消費(fèi)者接受信息時(shí)是被動(dòng)的，但是，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷騰飛社會(huì)消費(fèi)方式日趨豐富多樣，消費(fèi)者也變得更加理性成熟，對(duì)于傳統(tǒng)傳播方式來(lái)說(shuō)，它的效用已經(jīng)大打折扣。現(xiàn)今時(shí)代，對(duì)于信息的選擇消費(fèi)者已經(jīng)充分掌握了主動(dòng)權(quán)，盲目被動(dòng)接受廣告的的單向傳播方式已經(jīng)逐漸被拋棄，他們希望能夠加強(qiáng)與企業(yè)的交流和互動(dòng)，并且不滿足于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，更多的想要參與其中，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)提出自己的建議。而新媒體中各種技術(shù)手段的運(yùn)用為企業(yè)和消費(fèi)者提供了這樣一個(gè)溝通的平臺(tái)，使得雙方的溝通方式發(fā)生的質(zhì)的飛躍。

3、多樣性

新媒體的展示形式是豐富多樣的。當(dāng)今時(shí)代，新技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)中獲得了廣泛的應(yīng)用和迅速的推廣，對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，可采用的廣告形式變得愈加豐富和有趣，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越大。面對(duì)這樣的形勢(shì)，尋找適合做廣告的媒體已經(jīng)不是關(guān)鍵，更重要的是去開(kāi)辟出屬于自己的媒體空間。在當(dāng)前階段，大致有三種媒體空間可以建立：一是專(zhuān)家空間，可以展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和信息；二是激發(fā)空間，能夠使受眾產(chǎn)生情感共鳴并受到鼓舞；三是授權(quán)空間，主要是給予顧客權(quán)利去創(chuàng)造自己感興趣的空間。

4、及時(shí)性

由于受到技術(shù)水平的限制，傳統(tǒng)媒體的溝通方式大多為單向溝通，因而信息的滯后性不可避免。而在新技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，新媒體可以幫助實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間的互動(dòng)聯(lián)系，加強(qiáng)了信息傳播的及時(shí)性。并可以及時(shí)受到用戶(hù)的反饋信息，加強(qiáng)坦誠(chéng)的互動(dòng)交流和聯(lián)系，不僅在第一時(shí)間準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)信息，同時(shí)建立了與客戶(hù)之間的相互信任。

二、淺談新媒體下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

縱觀最近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，新媒體的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，這個(gè)平臺(tái)受到了越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，同時(shí)更多企業(yè)寄期望于通過(guò)這樣的平臺(tái)將更多潛在的購(gòu)買(mǎi)人群抓到手中，因而新媒體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新需求變得越來(lái)越迫切。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心曾經(jīng)了一組數(shù)據(jù)，顯示了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人消費(fèi)總額在快速增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)以令人吃驚的速度不斷擴(kuò)展規(guī)模，長(zhǎng)勢(shì)驚人。在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在新媒體的促使下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了不可小覷的影響。

首先，在新媒體的推動(dòng)下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。雖然在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中也注重了消費(fèi)者的中心地位，但在實(shí)踐過(guò)程中企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制力往往被放在首位，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品信息的獲取是被動(dòng)的，企業(yè)真正掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)往往無(wú)法從消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)提供合適對(duì)路的產(chǎn)品與服務(wù)。而新媒體出現(xiàn)并獲得廣泛接受和應(yīng)用后，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)逐漸被消費(fèi)者獲得，他們拋棄了利用傳統(tǒng)媒體被動(dòng)獲取信息的方式，增強(qiáng)了與企業(yè)的實(shí)際互動(dòng)和交流，并使自己的意愿和要求在消費(fèi)活動(dòng)中獲得及時(shí)的表達(dá)。這樣的變化對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)變自己角色，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要地位并從消費(fèi)者需求出發(fā)為其提供服務(wù)具有重要意義。

其次，新媒體推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，往往注重產(chǎn)品和渠道的導(dǎo)向作用。若以產(chǎn)品為導(dǎo)向，則營(yíng)銷(xiāo)者更加注重品牌的營(yíng)銷(xiāo)，想要以此來(lái)控制市場(chǎng)。但是，隨著如今傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式效用的不斷降低，當(dāng)今每個(gè)消費(fèi)者每天的廣告接收量與十年前翻了幾十番，隨著爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的公司和廣告的不斷增加使得消費(fèi)者手中的主動(dòng)權(quán)不斷增加。若以渠道為導(dǎo)向，則要注重通過(guò)加強(qiáng)渠道建設(shè)的方法來(lái)控制市場(chǎng)。但是，只有在快速消費(fèi)品和零售等涉及面較窄的行業(yè)比較適合使用傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的財(cái)富不斷年增加，消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們的個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，而新媒體應(yīng)運(yùn)而生，使得消費(fèi)者獲得了更多的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，而媒體的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，營(yíng)銷(xiāo)方法和手段的不斷創(chuàng)新適應(yīng)了這一變化帶來(lái)的必然要求，新穎的廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)方法諸如反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)和口水傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)等獲得不斷的發(fā)展。新媒體下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持把握新媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，與消費(fèi)者建立良性的關(guān)系循環(huán)并致力于不斷滿足消費(fèi)者的需求。舉例來(lái)說(shuō)，星巴克運(yùn)用新傳播理論，樹(shù)立為消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，提高消費(fèi)者在店里的愉悅度和舒適度，因而在幾乎沒(méi)有什么推廣的情況下卻獲得了大量消費(fèi)者的喜愛(ài)。

三、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)今階段，新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足夠。以美國(guó)為例，2009年因特網(wǎng)在廣告收入中只占有百分之六的比例，而我國(guó)2010年網(wǎng)絡(luò)廣告收入在全部廣告收入中僅占有百分之二的比例。企業(yè)對(duì)新媒體的完整認(rèn)識(shí)還不足，因而相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念力度還有帶發(fā)展。但是有一點(diǎn)我們需要明確，隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，新媒體的發(fā)展?jié)摿κ菬o(wú)窮的，而新媒體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也必定會(huì)促進(jìn)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇(7)

[關(guān)鍵詞]新媒體時(shí)代；酒店；營(yíng)銷(xiāo)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F27[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]

2095-3283（2013）09-0122-02

[作者簡(jiǎn)介]黃涌波（1972-），男，遼寧瓦房店人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、教學(xué)管理。

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是新數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。新媒體的概念目前尚無(wú)定論，從廣義上講與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線技術(shù)相關(guān)的媒體都可稱(chēng)為新媒體，數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、博客、微博等都是新媒體的具體形態(tài)。新媒體在信息傳播方面具有全球性、互動(dòng)性、信息量大、傳播快、傳播成本低的特性，人們對(duì)傳播信息也可以有極大的選擇性和主動(dòng)性。

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)酒店行業(yè)正處于加速發(fā)展的黃金時(shí)期。這一階段也是酒店打造品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要時(shí)期。如何有效利用好新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)酒店業(yè)發(fā)展意義重大。但是，在我國(guó)新媒體發(fā)展尚未十分成熟，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)既面臨機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)。

一、新媒體特性給酒店?duì)I銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1互動(dòng)性。新媒體的互動(dòng)性是指其能夠提供一個(gè)快速便捷的交流平臺(tái)，使得企業(yè)可以快速掌握消費(fèi)者的需求及評(píng)價(jià)，迅速做出市場(chǎng)反應(yīng)，消費(fèi)者也可以更詳細(xì)、方便地了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息。這樣的互動(dòng)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的單項(xiàng)溝通相比，更加人性化也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店把自己的環(huán)境、服務(wù)、安全等信息與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，及時(shí)處理消費(fèi)者反饋信息，了解消費(fèi)者真實(shí)需求。消費(fèi)者可以對(duì)酒店的舒適、安全、衛(wèi)生等條件的滿意程度，隨時(shí)與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流。這樣一個(gè)互動(dòng)過(guò)程實(shí)際上就是在對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。酒店若能做好這一互動(dòng)環(huán)節(jié)，便可以快速地提高酒店的品牌價(jià)值。而如何做好在新媒體上與消費(fèi)者之間的互動(dòng)公關(guān)對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，酒店不僅需要專(zhuān)業(yè)的人員與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，同時(shí)交流的內(nèi)容與的酒店信息還需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2復(fù)雜性。復(fù)雜性是指信息和信息傳播者的復(fù)雜性。新媒體時(shí)代環(huán)境下，海量的信息紛繁復(fù)雜，信息的正確性和可靠性難以判斷，企業(yè)所要傳達(dá)的信息常常難以達(dá)到預(yù)期的效果。代表著不同利益訴求的信息傳播者可以在新媒體上表達(dá)各自的觀點(diǎn)，有時(shí)還會(huì)形成強(qiáng)大的輿論力量。企業(yè)的各類(lèi)信息在透明化的環(huán)境下傳播，要想對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)向作用是難度極大的一項(xiàng)工程。因此，酒店一定要做好輿論引導(dǎo)工作，維護(hù)好企業(yè)形象。這就要求酒店在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要將真實(shí)客觀的信息提供給消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者的信任。酒店在進(jìn)行宣傳時(shí)要學(xué)會(huì)掌握話語(yǔ)權(quán)，可以設(shè)置有創(chuàng)意且具有吸引力的議題進(jìn)行公開(kāi)討論，還要把握好議題的討論尺度，營(yíng)造對(duì)酒店有益的輿論氛圍。如果出現(xiàn)不實(shí)的言論要及時(shí)澄清謠言，對(duì)自身存在的問(wèn)題也要坦誠(chéng)面對(duì)，這樣才會(huì)營(yíng)造出對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)有利的輿論環(huán)境。

3全球性、多樣化、低成本。新媒體的全球性體現(xiàn)在信息傳播速度快、范圍廣和全球互聯(lián)，因此新媒體的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也是全球性的，這使得酒店可以在全球范圍內(nèi)尋找目標(biāo)客戶(hù)，擴(kuò)大酒店的影響范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，無(wú)疑為國(guó)內(nèi)酒店的發(fā)展提供了機(jī)遇。多樣化是指多樣化的媒體形態(tài)，比如3G移動(dòng)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、微博、微信等。這為酒店的新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)載體，增強(qiáng)了酒店主動(dòng)權(quán)，而且任何一種載體的成功推廣經(jīng)驗(yàn)都能為其他載體的運(yùn)用打下基礎(chǔ)。多樣的推廣方式也使得營(yíng)銷(xiāo)變得立體化，能更大地增加產(chǎn)品的吸引力，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。低成本使得新媒體營(yíng)銷(xiāo)擁有高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，不僅為酒店節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，也為持續(xù)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。這也是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)比重在不斷快速提高的主要原因。

二、新媒體時(shí)代酒店?duì)I銷(xiāo)策略

單純依靠傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)顯然已不能滿足酒店的營(yíng)銷(xiāo)需要，在此種情況下，酒店的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略應(yīng)當(dāng)做出適當(dāng)調(diào)整，要充分利用好新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。

（一）酒店網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略

在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，網(wǎng)站不僅塑造和傳達(dá)品牌形象，而且是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)。酒店在網(wǎng)站建設(shè)中應(yīng)要注意以下幾點(diǎn)：

1網(wǎng)站建設(shè)要具有客觀性、創(chuàng)新性和簡(jiǎn)潔性。網(wǎng)站的信息一定要是客觀事實(shí)，不能存在虛假信息。創(chuàng)新性是指網(wǎng)站的建設(shè)要有自己的特色，可以快速抓住消費(fèi)者的眼球。但是網(wǎng)站的頁(yè)面也要簡(jiǎn)潔，過(guò)度的美化和裝飾反倒會(huì)引起瀏覽者的反感。

2網(wǎng)站要有配套的服務(wù)系統(tǒng)。配套的服務(wù)系統(tǒng)主要是指酒店預(yù)定系統(tǒng)，能為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。

3網(wǎng)站要有交流平臺(tái)。有了與消費(fèi)者的互動(dòng)交流才會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店管理中存在的問(wèn)題，和潛在的商機(jī)。

（二）微博營(yíng)銷(xiāo)策略

微博巨大影響力來(lái)自于高效便捷的信息傳播與時(shí)時(shí)公開(kāi)的互動(dòng)交流。微博可以在計(jì)算機(jī)、手機(jī)等設(shè)備上方便使用，簡(jiǎn)短的文字信息也方便人們快速閱讀，符合現(xiàn)代人的“快餐閱讀”習(xí)慣。并且，微博具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，將用戶(hù)關(guān)系拉得更加緊密，較容易形成忠實(shí)的社交群體。

酒店企業(yè)通過(guò)微博與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，不僅能拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加消費(fèi)者對(duì)酒店的認(rèn)同度，而且酒店也能比較方便快捷地獲得消費(fèi)者的反饋信息。在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1要有準(zhǔn)確的定位。微博的用戶(hù)群體十分龐大，用戶(hù)的年齡、學(xué)歷、消費(fèi)能力和消費(fèi)方式都有很大的差異，這就要求酒店企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要準(zhǔn)確定位營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體，微博所傳達(dá)的內(nèi)容和信息要迎合這一目標(biāo)群體的需求。

2話題要有互動(dòng)性。新媒體的主要特性就是互動(dòng)性，微博營(yíng)銷(xiāo)最重要的問(wèn)題就是如何吸引消費(fèi)者的微博關(guān)注，這就要求文字信息必須要極具吸引力和富有創(chuàng)意，還要有一定的互動(dòng)性。企業(yè)宣傳信息不能超過(guò)微博信息的10%，最佳比例是3%～5%，更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中。互動(dòng)交流的話題可以是與酒店企業(yè)相關(guān)的，也可以是時(shí)下熱門(mén)話題，不過(guò)最終要扣到“酒店”這個(gè)主題上。如今的消費(fèi)者對(duì)獲取與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)和信息的心理不斷增強(qiáng)，酒店企業(yè)可以設(shè)置一些切題的互動(dòng)話題與消費(fèi)者進(jìn)行討論。這樣，不僅對(duì)酒店企業(yè)自身進(jìn)行了宣傳，也能增加消費(fèi)者對(duì)酒店的關(guān)注度。

3確保持續(xù)性。微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，微博營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)階段都是相互呼應(yīng)、相互支撐的。酒店企業(yè)在開(kāi)通微博地初始階段，不能急功近利地進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，這樣只會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。微博作為交流平臺(tái)，初始階段的主要任務(wù)應(yīng)以如何擴(kuò)大酒店微博的影響力為主，得到認(rèn)可之后才可以進(jìn)行適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還要注意不能“硬營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要感性化，有互動(dòng)性。每一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要不間斷地去執(zhí)行，與消費(fèi)者的互動(dòng)保持不間斷，以吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策略

酒店企業(yè)將酒店的產(chǎn)品信息和品牌理念巧妙地融合到視頻中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的直觀性等傳播優(yōu)勢(shì)，能更好地為酒店進(jìn)行富有親和力和娛樂(lè)性的宣傳。

首先，視頻內(nèi)容應(yīng)以?shī)蕵?lè)休閑為主，無(wú)論視頻主題是公益性質(zhì)或者商業(yè)性質(zhì)的，只有富有娛樂(lè)性才能吸引消費(fèi)的觀看并提高點(diǎn)擊率。其次，視頻內(nèi)容要有創(chuàng)造力和想象力。視頻的專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)要把酒店企業(yè)的產(chǎn)品信息巧妙地融入到視頻中去，不能簡(jiǎn)單地把電視廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放。最后，圍繞網(wǎng)絡(luò)視頻組織相關(guān)活動(dòng)和討論，這樣才能形成更持久有力的影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)雜志和電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容豐富生動(dòng)，具有較高的閱讀性、較強(qiáng)的互動(dòng)性、細(xì)分的目標(biāo)受眾和傳播準(zhǔn)確快速等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)雜志已經(jīng)成為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)效果也十分顯著。酒店企業(yè)可以與正規(guī)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)進(jìn)行合作，在熱門(mén)雜志中加入廣告或者發(fā)行酒店企業(yè)專(zhuān)刊等形式，將酒店企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化進(jìn)行推廣。

酒店企業(yè)還可以充分利用電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品與服務(wù)，比如客房預(yù)訂。電子商務(wù)平臺(tái)不僅有完整的宣傳、交易、管理、客戶(hù)服務(wù)等配套體系，還擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。使用電子商務(wù)平臺(tái)不僅能增加銷(xiāo)售，還能借此進(jìn)行品牌推廣。目前國(guó)內(nèi)的藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)為酒店企業(yè)的銷(xiāo)售與推廣提供了全面的服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一場(chǎng)全新的變革，為酒店企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了新的契機(jī)。然而現(xiàn)階段新媒體的管理還十分混亂，新媒體自身又處在不斷變化發(fā)展之中，還沒(méi)有形成一個(gè)成熟的新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。即使有一些成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，但是成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒卻不能被復(fù)制。新媒體營(yíng)銷(xiāo)雖然擁有許多的優(yōu)勢(shì)，但并不意味著傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)就可以被忽視或舍棄。新媒體營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，未來(lái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)是“終端、產(chǎn)品（服務(wù)、體驗(yàn)）與模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。這就需要更加專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)管理和運(yùn)行，所以酒店企業(yè)要重視對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)與引進(jìn)。

[參考文獻(xiàn)]