時間:2022-08-28 09:47:28
序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇學術營銷論文范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。
隨著我國高校的擴招,學校的類型出現多元化的趨勢,科研型、教學型、應用型高校三足鼎立。畢業生的人數逐年增多,學者們在呼吁本科畢業論文的形式要多元化的同時,一些高校也在積極探討。選擇正確又恰當的論文形式,對撰寫合格的畢業論文來說意義重大。
二、研究目標
通過對研究樣本所采用形式的分類和整理,試圖回答以下幾個問題:理論上,市場營銷專業本科畢業論文的形式應該包括哪些?不同形式的論文形式適用什么樣的條件?實際已完成的論文形式又是哪些?理想形式與實際形式之間的差距有多大?造成這些差距的原因是什么?
三、市場營銷專業本科畢業論文的形式
(一)畢業論文形式的多元化趨勢
筆者試圖找到適合于市場營銷專業本科畢業論文的理想形式,為此,在中國知網上搜索“畢業論文形式”等關鍵詞,得到相關文獻十多篇。部分學者們的觀點如下:吳洪霞(2014)提出,獨立學院本科畢業考核的形式應多元化,包括撰寫畢業論文、完成一定數量和質量的實踐作品、參加各類比賽(競賽)獲獎、在公開刊物發表科研論文、撰寫涉及相關領域的調查報告、參與企業項目研究。武云亮等(2013)以財經類專業為例,認為畢業論文形式多樣化改革要以推進應用性選題為主,突出學生能力鍛煉,鼓勵學生采用文獻綜述、財經類調研報告、財經管理實務和創業方案設計等畢業論文形式。周同旭等(2015)認為,應用型本科高校畢業設計(論文)形式分為:專業技能形式,包括設計作品、專業證書計劃、音樂曲目創作、賽事獲獎等;畢業論文形式,包括選題畢業論文、實踐報告、發表學術論文、設計說明等;項目成果形式,包括發明專利、研發產品、自主開發技術、基礎、應用軟件等。任森春等(2014)提出,除學術性畢業論文外,調研實習報告、案例分析、課題研究、問卷分析報告等也可作為考核形式。
筆者認為,市場營銷是一個理論性很強的專業,本科生開展一定數量的科學研究,研究市場營銷的相關理論,探討營銷的發展規律,撰寫專業學術論文是必要的。同時該專業又是一個應用性極強的專業,理論學習的目的在于發現現實世界中企業所面臨的營銷問題,探討產生這些問題的原因,并提出操作性較強的策略。因此,非學術論文的調查報告、案例分析、課題研究、咨詢報告以及其他形式,也應視為與畢業論文分量相當的成果,都可以成為本科生畢業的重要條件。
(二)畢業論文不同形式的特點
筆者擬以上文任森春等學者的觀點為評判標準,分析一下幾種不同的畢業論文形式的特點。
1.學術性論文
國家標準GB7713-87對學術論文所下的定義,學術性論文是某一學術課題在實驗性、理論性或觀測性上具有新的科學研究成果或創新簡介和知識的科學記錄;或是某種已知原理應用于實際中取得的新進展的科學總結,用以在學術會議上宣讀、交流或討論;或在學術刊物上發表;或作其他用途的書面文件。學術性論文簡單來說就是對自己從事的研究工作發表簡單的學術總結。需注意的是,這里的學術總結指的是能夠發表的原創性的工作總結。
2.調研報告
調研報告不同于調查報告,調查報告是因為發生了某件事(如案件、事故、災情)才去作調查,然后寫出報告。調研報告的寫作者必須自覺以研究為目的,根據社會或工作的需要,制訂出切實可行的調研計劃,即將被動的適應變為有計劃的、積極主動的寫作實踐,從明確的追求出發,經常深入到社會第一線,不斷了解新情況、新問題,有意識地探索和研究,寫出有價值的調研報告。
調研報告的核心是實事求是地反映和分析客觀事實。調研報告主要包括兩個部分:一是調查,二是研究。調查,應該深入實際,準確地反映客觀事實,不憑主觀想象,按事物的本來面目了解事物,詳細地鉆研材料。研究,即在掌握客觀事實的基礎上,認真分析,透徹地揭示事物的本質。至于對策,調研報告中可以提出一些看法,但不是主要的。因為,對策的制定是一個深入的、復雜的、綜合的研究過程,調研報告提出的對策是否被采納,能否上升到政策,應該經過政策預評估。
3.案例分析
案例分析是指結合文獻資料對單一對象進行分析,得出事物一般性、普遍性的規律的方法。
4.專題研究
專題研究是針對某一主題做的深入研究。學生可根據自身的興趣和能力與同學、老師、家長等一起選定一個主題,進行一系列有意義的研究。這個過程包括資料收集、整理、分析、綜合、思考等,最后得出結論或新的知識。在研究的過程中,學生可以獨立進行或與他人共同探究。
5.其他
如專業技能大賽的成果、相關產品的研發、相關軟件的開發等。
四、市場營銷專業本科畢業論文形式的實證分析
筆者以河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆679篇畢業論文為研究對象。經過初篩,其中有76篇屬于無效論文(指論文材料不全),其余603篇為有效論文,作為研究的樣本。
根據已有材料分析所得,實際存在的論文形式有:學術性論文、調研報告、案例分析、專題研究及其他等五種類型。
從畢業論文所采取的形式來看,首先市場營銷專業本科論文采用最多的形式為調研報告,占到總數的60%以上。其次為案例分析和學術性論文,兩者合計超過35%。其他形式占3.48%。課題研究為0。
從不同形式畢業論文的屆別分布來看,2012屆畢業論文選用最多的形式是調查報告,其次是案例分析,再次為學術性論文。2013屆畢業論文選用最多的形式仍是調查報告,其次是案例分析和學術性論文。2014屆畢業論文選用最多的形式還是調查報告,其次是學術性論文,再次為案例分析。可見,市場營銷專業本科三屆學生畢業論文采用最多的形式都是調查報告(盡管其中占比有所波動),而案例分析和學術性論文分居第二、第三。以其他形式代替論文的占比很小,而專題研究類畢業論文暫缺。
(一)調查報告選用的原因分析
調查報告這種形式,需要畢業生用科學的調研方式,花費較多的時間進行實地調研,從而獲取第一手數據,具有難度大、耗時長、實踐性強、創新性高等特點。市場營銷專業學生大多選擇此種畢業論文形式的原因大致為:部分畢業生期望提升自身的專業能力,喜歡挑戰難度較大的事情。調研報告這種形式,借助自己的專業知識,從實際生活中得來的一手數據極為真實,減少和降低了畢業論文的風險。雖然前期投入較多,但在后期畢業論文答辯中容易過關,學生也有較高的成就感。
(二)案例分析選用的原因分析
相對于調查報告,案例分析這種形式,可在圖書館、網上搜索到相當多的材料,必要時也需要到案例企業進行實習、調研,但整體難度較高,較調查報告的選擇性要小些。
(三)學術性論文選用的原因分析
學術性論文形式規范,論證嚴謹。論文答辯的通過率高。只要學生有較高的學術素養和專業知識儲備,導師的認可程度較高,學生的成就感也較強。
(四)專題研究選用的原因分析
選擇導師的課題進行研究,需要幾個條件:導師有課題,自己有能力從事課題研究,并能夠把課題研究成果以學術論文的形式予以展示,同時也需要學生投入較多的時間,有科研的興趣、動力和能力等。這幾個條件湊在一起,就有很大的難度,這也是多數大學生棄選的重要原因。
(五)其他形式選用的原因分析
用研發產品、研發軟件、參加專業技能大賽的作品來取得畢業資格,同樣需要一些主客觀條件:學生的前期積累、導師的輔導等,不是所有的學生都能選擇這種形式的。而且不同的學校對這類形式的認可程度不同,如果學生投入了較多的精力,完成了上述形式的作品,而學校不予承認,反過頭來要求學生撰寫學術論文,時間上就來不及,學生也會感到得不償失。
五、總結
(一)結論
筆者通過對河南工業大學市場營銷專業本科三屆畢業生畢業論文形式的統計分析,發現調研報告和案例分析仍是畢業論文的首選形式。學術性論文也有一定的比例,其他形式采用甚少,專題研究則缺失。
隨著市場對應用型人才的強需求,畢業論文形式的多元化己經是大勢所趨。對于像市場營銷這種理論性與實踐性都很強的專業,畢業論文的形式絕不可能僅僅有學術性論文這么一種。調查報告、案例分析的比重將會逐步增多。專題研究也將有所加大。另外,以技能大賽獲獎、競賽作品、公開發表的學術論文、研發產品、開發的軟件等,作為畢業論文的一種形式,也將逐步得到各界認可。
(二)建議
1.學校應構建畢業生多元化論文形式選擇機制
學校應給學生提供多種畢業論文的形式選擇,充分展示學生的才能與個性。畢業論文可以不拘泥于形式,但必須具有一定的標準限制。以市場營銷專業畢業生為例,可以是學術論文,也可以將在省級營銷大賽中獲獎、公開發表的學術論文,或是有一定深度的案例分析和專題研究成果,作為畢業論文的一種形式,成為取得學位的重要條件。
2.團隊合作完成論文
1.學術英語論文寫作的過程、挑戰與應對策略
2.英語專業碩士畢業論文的語言錯誤分析研究
3.體裁分析與農業英語論文摘要
4.英語論文摘要的語篇模式與作者介入——英語本科畢業論文摘要的實證研究
5.工科博士生英語科技論文寫作的主要問題及解決建議
6.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析
7.我國商務英語研究十年現狀分析(2002-2011)
8.英語專業學生撰寫英語論文常見錯誤評析
9.提高英語專業本科生畢業論文寫作能力的思考
10.我國英語專業碩士學位論文標題的詞匯句法特征研究
11.中國商務英語研究:現狀與趨勢
12.中外應用語言學類期刊論文英語題目對比分析
13.英語本科畢業論文寫作的動機研究及其啟示
14.中國大陸及香港地區學者國際期刊英語之對比研究
15.中外學者國際期刊英語學術論文摘要寫作的對比研究
16.基于可視化技術的國外商務英語研究進展考察(2002—2012)
17.基于語料庫的中國大陸與本族語學者英語科研論文模糊限制語比較研究——以國際期刊《納米技術》論文為例
18.基于語料庫的科技英語論文四詞詞簇特點研究
19.英語論文APA格式評介
20.英語專業本科畢業論文存在問題的分析和對策
21.英語專業學士論文寫作現狀分析
22.生物醫學英語論文的語言特征及寫作技巧
23.英語論文寫作與大學生創新思維能力的培養
24.大學生英語論文寫作的言據性研究
25.淺談英語論文如何選題
26.論項目驅動下研究生英語論文寫作能力的培養
27.中國作者與英語母語作者英語論文中的介入資源
28.二語能力背景與隱喻思維關系的研究——在學術英語論文答辯語境下對二語隱喻的實證研究
29.英語論文自動評分系統探索
30.英語論文寫作與語言學習效果的關系——一項基于研究生論文寫作過程的實證研究
31.英語論文MLA格式要求評介
32.非英語專業多學科大班博士生英語論文寫作教學模式初探
33.課程論視角下大學英語教學研究現狀調查與展望——基于國內外語類核心期刊的論文分析(2004-2012)
34.語篇模式與大學生英語論文寫作
35.研究生英語論文中連接副詞使用情況調查
36.英語專業畢業論文規范操作思考——一次對全國112所高校英語專業本科畢業論文操作的調查
37.英語專業翻譯選題畢業論文的改革嘗試
38.英語學術論文寫作及構建寫作過程模型
39.淺析英語論文摘要結構要素之應用
40.模糊限制語使用的歷時對比——以1990—1994年與2005—2009年英語醫學論文中模糊限制語使用為例
41.關于英語專業本科畢業論文選題的若干思考
42.基于語類的英語學術論文寫作教學路徑研究——以“文獻綜述”寫作教學為例
43.等離子體物理學英語論文的用詞與寫作特點
44.20世紀80年代以來的ERPP寫作研究:回顧與展望
45.英語論文MLA與APA格式中參考書目格式的異同比較
46.英語學術論文中轉述動詞的時態形式及其意義
47.中外學術語篇中的重述標記比較研究
48.英語專業本科生畢業論文寫作存在的問題及其對策
49.從講座到工作坊——英語輔修專業論文寫作課的任務性和互動性
50.改進英語寫作教學提高畢業論文質量
51.經驗意義的構建與語篇體裁:農業英語論文摘要分析
52.語類意識與英語研究論文寫作
53.非英語專業研究生科技英語論文寫作過程中常見問題分析
54.英語論文寫作與發表之失誤例談(一):語體
55.英語論文寫作教學實踐研究
56.“以寫促學”提高理工科博士生英語科技論文寫作能力
57.中國英語學者學術論文英文摘要寫作中的問題與出路
58.理工科英語科研論文“引言部分”研究空間構建對比研究
59.模因論與英語論文寫作教學
60.英語科技論文摘要的寫作范式研究
61.大學英語聽力教學研究現狀與問題分析——基于國內CSSCI期刊論文的分析(1994-2013)
62.英語專業本科生畢業論文的調查與思考
63.基于網絡學習生態系統的英語專業學位論文質量監控體系
64.英語專業語言學類碩士論文英語標題的對比研究
65.科技英語論文編輯文字加工中的語態處理
66.中醫藥主題英語論文語言模式特點初探
67.經驗意義的構建與語篇體裁:農業英語論文摘要分析
68.近30年國內英語專業畢業論文寫作研究
69.醫學英語論文的撰寫中英、漢表達差異的探討
70.思維模式差異對英語學術論文寫作的影響及對策
71.中國學生英語專業碩士論文“前言”部分的語類結構模式分析
72.科技英語論文中語態使用的對比分析
73.研究生英語科技論文寫作探究式學習體系的思考與構建
74.研究生學術英語需求分析
75.加拿大英語專業博士課程設置、學位論文評估對我國外語專業博士生學術能力發展的啟示
76.英語醫學論文寫作模式分析
77.英語學術論文寫作能力的構成與培養
78.SCI醫學英語論文寫作格式和技巧
79.過程寫作法在IMRAD醫學英語論文寫作教學中的應用
80.本科英語專業文學論文的選題
81.研究生英語科技論文寫作能力培養的探索與實踐
82.科技英語論文寫作原則
83.再談英語論文寫作規范
84.“過程”與“體裁”的良性互動——過程體裁教學法在《英語論文寫作》教學中的可行性論證
85.模因論視角下的英語論文寫作研究
86.英語專業畢業論文存在的問題及對策
87.模糊限制語的分類及其語用交際功能——基于科技英語論文視角
88.學術論文體裁教學不可或缺——英語專業碩士學位論文引言寫作情況調查
89.英語專業本科畢業論文寫作創新教育策略探究
90.中國學習者英語學術論文手稿中立場標記詞塊使用研究
91.基于VBA的英語論文文獻自動生成工具
92.英語元話語在學術論文摘要寫作中的應用
93.英語論文寫作研究——以“易得”論文寫作軟件專家系統為案例
94.語料庫驅動的科技英語論文詞束研究
95.淺談化學專業英語論文寫作
96.人際意義的創建與維系——研究生英語科技論文的互動問題研究
97.修辭結構理論視角下英漢學術論文摘要的修辭關系對比研究
98.英語科技論文中的模糊限制語
一、2010年傳媒學術界關注了什么:基于高頻詞的傳媒學術熱點分析
詞頻分析可以歸納出某一研究領域文獻中詞匯的出現頻率,通過統計高頻詞可以分析出該領域的研究熱點和發展動向。我們對2010年度傳媒經濟的312篇論文的題目、摘要、關鍵詞進行了詞頻分析,剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經濟研究的50個實詞高頻詞(見表1)。
統計結果表明:
(一)媒介類型:總體上,四大傳統媒介仍然是學界研究的重中之重,但新媒體對于學術研究的影響巨大,圖書出版業位列第三,手機媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并,我們可以看到,盡管以網絡為代表的新媒體(“網絡”、“新媒體”、“互聯網”、“手機”)是學術界研究的熱點(總詞頻數為218),但是對4大傳統媒介的研究依然是學術界研究的重中之重(總詞頻數為356),是新媒體研究總數的1.63倍。當然,新媒體之于傳統媒體的影響是巨大的,絕大多數對于傳統媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉型、規則變化、操作對策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言,期刊(含科技期刊165)研究占據首位;網絡(含互聯網)的研究居第二位(114);而出版研究(含圖書、出版社、出版業,共計112)則居第三位。傳統意義上媒介研究重點的報紙(含報業,112)、電視(79)忝列其后;此外,手機媒體的研究也開始成為學術研究的新寵(49)。
(二)熱點議題:出版因改制動作巨大而成為學術界熱議的第一議題;其次,傳媒產業和傳媒市場也是人們最為關注的一級議題。此外,在去年的學界視野中,營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術界研究的熱點議題的話,在將其按照詞頻數做三分法分析,我們可以看到,排列在學界熱切研究第一陣列的有:出版、產業和市場;第二陣列的研究議題是:營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是,某些政策上、實踐領域大轟大嗡的議題,在學術界的研究視野中熱度并不很高,比如:三網融合、轉企改制、文化產業 、版權以及產業鏈等。此外,中國的媒介經濟學研究在研究中國傳媒經濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業,同時也較多地借用了經濟學的理論或方法。
二、2010年學術界如何研究傳媒經濟:基于內容分析的研究方法分析
本課題組結合內容分析得到的統計數據,對2010年年度傳媒經濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述,以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經濟研究的總體狀況。
(一)定性研究為主,重視個案分析和調查研究
2010年年度的傳媒經濟實證研究中,定性研究數量是定量研究的2.7倍。有學者曾通過內容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法,研究結果是“與美國相反,中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位(80.8%)而定量研究很少(15.6%)”??。相較而言,傳媒經濟的定量研究量高于國內新聞傳播學的總體水平,更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面,傳媒經濟以個案研究法(34%)、文獻分析法(16.1%)為主,而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法(38.2% ),這說明傳媒經濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面,傳媒經濟以調查法(60.4%)、內容分析法(18.9%)為主,此外也有部分研究引入了模型分析(18.8%),而新聞傳播學中內容分析法占據顯著地位。與新聞傳播學相比,傳媒經濟研究更注重于大量實際數據的收集,研究難度與研究投入較大,但在定量研究的數據處理方面,仍以簡單的頻數(13.3%)、描述統計(55.6%)為主,數據的深入挖掘和解析有待提高。
(二)產業經濟學、微觀經濟學視角占主流,技術成為關注焦點
2010年年度涉及學科交叉的傳媒經濟論文有105篇,學科交叉論文比例為34%,與經濟學(69%)、管理學(25%)的交叉最多。由于傳媒經濟構架于不同的經濟學理論和分析方法之上,因此經濟學理論是研究傳媒經濟問題的基礎理論,較常用的研究視角包括微觀經濟學、宏觀經濟學、產業經濟學、制度經濟學和政治經濟學。2010年傳媒經濟學的產業經濟學視角最多(45%),其次為微觀經濟學(41%),制度經濟學(9%)、宏觀經濟學(2%)、政治經濟學(7%)涉及較少。
經濟、技術、制度是影響傳媒經濟發展的重要力量,涉及宏觀環境對傳媒業影響的論文有143篇。數字化、三網融合、電子書、微博等新的媒介技術和形式的爆發使技術(33.6%)成為對傳媒經濟研究涉及最多的宏觀領域,整體的經濟形勢(經濟29.4%)和政府規制(政治26.6%)也是研究者在研究中涉及的重要因素,而傳媒經濟對社會因素(10.5%)關注不多。
三、年度研究熱點與研究趨勢:基于社會網絡分析
圖1是對2010年入選的所有傳媒經濟學科的論文的關鍵詞、題目和摘要做的社會網絡分析,使用的軟件為NetDraw2.054版本。
(一)核心層、中間層、邊緣地帶:傳媒經濟研究分層明顯
結點(node)大小表示的是度數(degree),結點每與另外一個結點發生一次聯系(無論是主動還是被動、是流入還是流出)即為1度,結點越大表示與別的結點之間的聯系度越高。從圖中可以看出,傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經濟學研究的焦點和重點。每兩個結點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關系密切度,兩個結點之間的線條越粗表示兩者之間的聯系越緊密,從上圖可以看出,數字―出版、媒介―融合、三網―融合、科技―期刊、植入―廣告等關鍵詞之間的緊密度很高,這也一定程度上反映了今年傳媒經濟學科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎上,本研究還對關涉的關鍵詞進行了K-cores分析,不同結點的顏色代表意義不同,可以看出,整個網絡有三層構成:核心層、中間層和邊緣地帶,紅色的結點處在整個網絡的核心層,主要有以下關鍵詞:傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數字、出版、媒介、改革、體制等;藍色的結點處在整個網絡的中間層,主要有以下關鍵詞:廣告、報業、手機、集團、轉型、三網、競爭力等;黑色的結點處在整個網絡的邊緣層,包括制度經濟學、風險投資、電子閱讀、關系社會等,說明傳媒經濟學研究的議題還主要基于傳統議題的基礎上,對新的研究議題和對象的擴展度不夠。
(二)研究熱點:微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(一般而言,論文被引率高點發生在發表后的3―4年)來判斷其重要性與關注度,但從CNKI的下載頻次多少這一指標,可以在相當程度上說明某篇傳媒經濟研究論文及其所代表的研究領域的被關注程度。一般而言,下載頻次越高說明其影響力越大,關注程度高,有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文,共18篇。??(見表2)
結合前文詞頻分析的結果、社會網絡分析結果以及18篇高下載頻次論文的研究內容可以發現,本年度傳媒經濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇,平均下載頻次為736次,并且“微博價值:核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次,此外還有眾多論文從微博媒介性質、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產業的研究熱點是媒介融合,3篇有關媒介融合的文章下載頻次為352,并且“媒介融合”一詞出現的詞頻也達到了52次,三網融合背景、產業視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告,2篇論文的平均下載頻次為457次,對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規制與體制、新媒體對傳統媒體的沖擊及傳統媒體的轉型研究等傳統仍舊是傳媒經濟研究者持續關注的話題。
注釋:
??《中國傳媒發展指數報告(2011)》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任喻國明主持,本文由宋美杰完成初稿,喻國明修改并定稿。本文中內容分析部分的數據采集和統計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成,李彪對于本文的社會網絡分析圖的形成也有貢獻。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本,輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0/G21信息與傳播、新聞學、新聞事業期刊15本,30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊:編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發行研究、中國出版、廣告大觀、現代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經被CNKI收錄的(截止日期為2010年12月23日)2010年度全年的與傳媒經濟研究相關的論文,此外以傳媒經濟、傳媒業等為關鍵詞在CNKI中進行搜索,獲取了未在以上期刊上發表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本,在此基礎上剔除了會議消息、研究隨筆等性質的文章,共獲得有效論文312篇。
??董天策、昌道勵:《中美新聞傳播學研究方法比較――以2000-2009年<新聞與傳播研究>和<Journal of Communication>為例》,《西南民族大學學報(人文社科版)》,2010年第7期。[Dong, Tiance,Chang,Daoli ,“Communication Research Methods Comparison Between China and American: Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000-2009 as Example”, Journal of Southwest University for Nationalities(Humanities and Social Science), 2010, 7. (in Chinese)]
美國是世界上市場經濟高度發達的國家之一。也許是美國市場經濟的作用,100多年來,在美國經濟社會中出現過許多廣告或含廣告職能的專業性組織。如:美國廣告聯合會(AmericanAdvertisingFederation,簡稱AAF,1908)、全國廣告主協會(AssociationofNationalAdvertisers,簡稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協會(AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡稱AEJMC,1912)、全國廣告教師協會(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡稱NATA,1915)s全國廣告(AlphaDeltaSigma,簡稱ADS,1913)、美國廣告公司協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱AAAA,1917)、全國廣告女子(GammaAlphaChi,簡稱GAX,1920)、美國廣告學會(AmericanAcademyofAdvertising,簡稱AAA,1958),廣告教育基金會(AdvertisingEducationalFoundation,簡稱AEF,1983),以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協會等。雖然許多廣告組織發生過重組與合并,但是,現有的美國廣告組織保留了行業高度自治的特點;
美國政府并不直接干預各個廣告協會的事務,只是通過聯邦貿易委員會的一些法規對廣告行業進行約束。到目前為止,美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣,出現一個全國性廣告協會將其他廣告組織歸于其麾下的強大組織。各個廣告組織都是相對獨立、平行發展的。
從美國廣告組織的發展歷史和使命看,它們雖然組織很多,但其基本職能和市場定位卻十分明確;雖有交叉,但沖突不大。為了讓國內廣告同仁了解美國廣告協會的發展,下面介紹美國幾個主要的廣告協會組織的市場定位和發展狀況。
美國廣告聯合會(AAF)成立于1905年。經過百年的發展,目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業內有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區域。AAF的基本職責就是促使上述單位與廣告產業發展保持一致。1973年該協會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并,成立了美國廣告聯合會高校學術分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標:組成一個由學生和實際工作人員組成的團體,這些工作人員從事于橫跨多個行業、被大眾廣泛認知的廣告業。由大學的管理部門和從事廣告業的人士舉辦廣告學培訓,使廣告學得到更廣泛的認識。用各種合法的手段提高廣告學和廣告業界人士的聲望。該組織設立了很多面向學生、教師和實踐者的獎項,對美國廣告教學發展起到了極大的促進作用。上世紀60年代,ADS謀求與GAX合作;雙方于1971年正式合并為(美國)“全國專業廣告社團”(NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年,新的ADS又易名為“美國廣告聯合會高校學術分會”。學術分會的基本職責就是促使高校與廣告產業發展保持一致。
(美國)全國廣告主協會(ANA)成立于1910年。現有400多家公司會員,9000多個品牌。協會的宗旨是促進區域性和全國性的廣告業、制造業和零售業之間的合作及協同發展,提高廣告公司的水平,測量廣告投放的效果,建立廣告測定的標準等。1936年,ANA與AAAA共同創建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業幵發新的研究課題外,還出版在廣告業界與學術界極有影響的《廣告研究學刊》(JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協會(AEJMC)成立于1912年。該協會現有3000多名來自高校的教師和實務界的研究成員,其中300多人是該協會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員;AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設廣告學術研究與廣告實務界之間的橋梁。該分會的目標為:鼓勵將廣告學作為傳播學和營銷學體系中不可缺少的部分。
而從事的研究;加強對廣告與其他社會建制關系方面的研究;鼓勵成員在教學和研究中注入廣告學整體概念,而非僅僅局限于廣告學的各個部分;提供其會員與在其他領域中的對廣告學及其社會角色感興趣的學者之間的聯絡平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊,幫助教師們接觸廣告領域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機會。
全國廣告教師協會(MATA)成立于1915年。該協會成立的出發點是協調和解決全國高校廣告課程的設置及內容。當時,美國很多學者認為要從心理學的角度傳授廣告,另一些人認為要從企業管理的角度講授廣告,而更多的學者則認為應該從新聞學的角度講授廣告。該協會在促進廣告教育正常化上起到了重要作用。同時,該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協會的成員,促進了教育和實業界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協會,,(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA);1933年,該協會名稱又更改為“全國營銷教師協會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT);1937年,這個協會和“美國營銷社團,,(AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯合重組成了現在的“美國營銷協會”(AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。
美國廣告公司協會(AAAA)又稱美國廣告公司協會,成立于1917年。協會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成;協會成員的廣告從業年限均在20年以上,成員單位的從業人員占全美52%;協會商在美國本土占約80%的廣告業務份額,其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協會是一個經營導向組織,專門為其成員提供專業技術支持、廣告行業信息和廣泛的可行。協會主要靠會費收入和提供服務收取一些費用維持自身運營。協會由董事會領導,協會還建有各種理事會;協會設有45個專業委員會,如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務,包括網上信息服務,一般是應會員的要求就某個問題進行調查研究,然后向會員提出研究報告等。
美國廣告學會(AAA)成立于1958年。非常有意思的是,該組織的創立是由當時的美國廣告聯合會主席提議的。創立的原因主要是由于在經濟類和新聞類高校中,缺少為廣告學教師服務的組織。美國新聞與大眾傳播教育協會中的許多有影響力的廣告專家學者大都未參與美國廣告聯合會的活動。所以美國廣告聯合會中的許多專家認為有必要創立一個新的組織。該組織成立后,立即接受了福特基金會的資助,做了廣告教育中最早的兩項研究。第一項是關于美國廣告教育發展的綜合研究;第二項是對擁有規模較大的廣告專業的高校進行的單獨研究。該項研究結果阻止了美國廣告專業發展無限制向商學院發展和專業越分越細的趨勢,并確立了廣告在新聞和傳播學專業中設置的主導地位。同時該學會也接受廣告主對學校的捐助;接受對大學本科學習和研究生學習期間獎學金的捐贈;接受對1972年學會創辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)的出版經費不足的捐助等。另外,該學會成立以來設立了許多專門對高校教師和學生的“突出貢獻”獎項,鼓勵對該領域做出杰出貢獻的人士。
(美國)廣告教育基金會(AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會,尤其是大學教師和學生,提供有關廣告方面的富有教育意義的材料,以期豐富他們對廣告在社會、文化和經濟中的作用的了解。
由上述分析可見,美國的廣告組織雖然很多,但是市場定位不同,相互職責之間既有分工,也有合作。雖然在部分交叉領域有競爭,但總體上是獨立運營,平行發展。這種差異化定位有利于各協會在美國廣告行業中各自發揮更大的作用。
二、美國廣告協會對廣告教育支持的狀況
美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學首家開設廣告課程算起,100多年來美國廣告教育為美國廣告業培養了大量的人才。由于人才培養是廣告專業化發展的重要保障,美國各個廣告協會對廣告教育都高度重視。
1. 美國廣告聯合會為高校設立的主要獎項。美國廣告聯合會自上世紀70年代以來加強了對高校的關注和投入。1973年,AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并,成立了“AAF學術部”,目的是推動大學廣告學術計劃發展。一開始學術部建立時僅有40個大學參加,目前已經有200多所大學加入到該組織。1987年,AAF設立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學、廣告研究、廣告寫作領域做出卓越貢獻的教師。2004年,AAF舉辦了“第一屆麥當勞杯:美國大學生論壇”(TheFirstMcDonald*sCorp:AAFStudentConference),由學生在論壇上發表和討論自己撰寫的學術論文。該論壇目前已經制度化。并由美國一些大學廣告系主任和廣告實務界專家組成了優秀論文評比委員會。美國廣告聯合會的學術分會承擔許多廣告教育的責任,保證分會履行推動廣告教育發展的義務。為此,AAF在全國設立了大量的廣告聯合會學術分會的校園分部,為學生們提供更多的實踐機會。除了承認廣告教育家和學生們的成就外,還提供競賽、實習和廣告專業網絡。并與企業聯合定期舉辦廣告人才招聘會,為大學生提供了很好的就業機會。
2. 美國廣告聯合會高校學術分會組織的全國大學生競賽。美國廣告聯合會高校學術分會在各地院校非常活躍。如前所述,目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會,學校必須開設至少兩門廣告課程或與廣告相關的科目,如市場營銷學、促銷學等。地方學院或大學分會需要經過廣告聯合會的確認和授權;合格的大學分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導教師。本文第一作者在從事教學和科研的同時擔任著美國廣告聯合會俄亥俄大學校園分會的指導教師。作為指導教師,他除了參加和指導該校園分會每周舉行的各種活動外,還帶領該校園分會會員參加一年一度的全國大學生廣告競賽。
1973年,AAF第七區搞了一種“圓珠筆廣告計劃”,讓學生對品牌市場的運作進行策劃。該競賽很快得到廣告實務界的認同,并在美國迅速推廣開來,發展為一年一度的美國“全國大學生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區初賽,優勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式;命題以當年大賽贊助商的品牌為題。參賽學生必須是一個團隊,對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創意策劃書”(campaignplansbook)。創意要獨特,方案必須可行,并且答辯時必須能說服大賽評委;創意策劃書和比稿(presentation)的綜合分數決定了參賽團隊的名次。30多年來,陸續有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如:寶潔、可口可樂、麥當勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當今的不少杰出人物都曾是當年NSAC的參與者和美國廣告聯合會高校分會的會員。
3.美國新聞與大眾傳播教育協會廣告分會對廣告教育的貢獻。該分會于1996年創辦的《廣告教育學刊》(JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發表廣告教育研究成果的學術刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協會的年會舉辦五項有關廣告的論文比賽:學術論文比賽、學生論文比賽、教學論文比賽、職業自由與責任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學研討會。
此外,美國新聞與大眾傳播教育協會于1924年創辦的會刊《新聞學季刊》(JournalismQuarterly),現稱《新聞與大眾傳播學季刊》(JournalismandMassCommunicationQuarterly),和該協會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學專論》(JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學摘要》(JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有關廣告研究的學術文章,已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學術刊物。
4. 美國廣告學會對廣告教育發展的促進。該學會于1972創辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學術刊物。最近,AAA已決定將《互動廣告學刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學會的另一學術刊物。此外,美國廣告學會于1960年設立了學會“院士”(Fellows)的稱號;到2007年為止,該學會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽。學會還于1982年設立了“(廣告)研究杰出貢獻獎”(OutstandingContributiontoResearchAward);于1988年設立了“《廣告學刊》最佳文章獎”(J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward);于1999年設立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward),專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學會于2003年增設了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學獎”(CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后,學會于2003年設立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward),獎勵優秀博士論文;于2005年設立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責任獎”(KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責任做出杰出貢獻的廣告教育工作者。學會設立的“杰出服務獎”(DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學會或廣告教育作出重要貢獻的個人。自2001年起,學會還組織了兩年一度的亞太地區國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行;2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區會議的聯合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。
4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務。該基金會創建于1998年。從2000開始,基金會出版了網上學刊《廣告與社會評論》(AdvertisingandSocietyReview)。與此同時,基金會還在其網頁上登載一些經典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業內廣告演講者計劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計劃”(VisitingProfessorProgram)0
“業內廣告演講者項目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業者到高校進行一兩天的專題講座。
“來訪教授計劃”則從全國高校報名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進行暑期培訓。培訓期間,教師除了熟悉當今廣告公司的運作和發展以外,也要為公司員工就廣告方面的研究進行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計劃”,受益匪淺。
5. 美國廣告公司協會對各類種族高校大學生的專業
關鍵詞:高校學報;全媒體;出版
中圖分類號:G23 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2016)07-0114-02
我國著名地質學家李四光先生曾經說過這樣一句話,“一些陳舊的、不結合實際的東西,不管那些東西是洋框框,還是土框框,都要大力地把它們打破,大膽地創造新的方法、新的理論,來解決我們的問題。”對于這句話筆者的理解是,在一些過程當中我們會經歷比較守舊的傳統。對高校學報出版來說,在全媒體時代的發展當中,它的出版模式已經達到了多樣化的水準。因此想要打破常規,讓非核心類的高校,在這方面取得一定的突破和創新,就必須要以新的水準出發,充分地與當代創新科技結合在一起,在互聯網條件和全媒體時代下共同進步發展。
一、全媒體時代高校學報出版發展現狀
全媒體出版包括傳統出版模式,也包括以數字化信息為主的現代出版模式。因此它的出版形式決定其多樣化和綜合化的發展特點,對于目前各大高校來說,在非核心高校的全媒體出版當中,數字媒體已經逐步地占據了出版的重要位置,主要形式方面有許多以網絡為主,不過傳統的模式仍舊占據了主流方向。根據數據顯示,在2014年,我們國家在出版產業方面,2014年比2013年增長了近33%。這表明對于當代全媒體出版來說,它的形式在不斷的擴張,而且在傳統模式的完善下它發展了數字出版、網絡、手機等各方面的方向。同時也取得了一個不小的成績,一方面傳統的出版模式在不斷的細化,與增加出版交流的同時,創新的出版模式也增加了,讓許多人真正地了解高校學報的編輯內容和學術價值。對于非核心的高校學報來說,目前是屬于以傳統出版模式為主,正在發展網絡數字出版模式的過程,不過在這個過程當中我們發現了一個非常明確的特點,那就是數字產業雖然發展迅速出版也在不斷地更新模式,但是在創新方面他仍舊存在著許多問題。對于非核心類的高校來說,想要真正的在出版方向,取得不錯的成績就應該從出版形式出發,真正地做到從本質上得到改變,讓其學校學報出版方向更加專業化、價值化、創新化。
二、非核心類高校學報出版的存在問題研究
1.全媒體出版還停留在比較傳統的層次上
雖然這幾年網絡模式在不斷的發展,數字出版已經逐漸的成為高校學報出版的一種必然的發展趨勢。但是,不少出版方向還是僅僅停留在傳統的出版中,比如說在稿件的文字編輯上,為了保證其高效的準確性和校對質量,不少學校習慣于傳統的這種出版模式而不去考慮新的數字出版模式,即便是已經開始結合網絡出版為一體,卻也還是沒能夠跳出傳統出版那種固定的模式。不少編輯團隊對網絡知識的了解還比較匱乏,他們對于新媒體的主觀意識并不強,在一些學術上和一些技術方面雖然已經能夠充分地掌握傳統出版模式的技術與編輯方向,但是缺乏一定的創新精神。對于新的學報數字化和營銷市場還不夠了解,因此也造成了行為模式單一思想上意識的不足,和對新模式出版方向的不了解。
2.沒有真正利用全媒體媒介的特點
全媒體媒介的具體特點就是它的出版非常的多樣化。可以通過網絡媒介、手機媒介和傳統的模式去展開,在全媒體出版的發展當中我們不得不面臨另外一個問題,那就是其實在這個過程中我們沒有真正充分地運用媒介的主要特質。比如在網絡媒介當中,不少編輯網站都是通過遠程技術或數字技術去實現網絡媒體這個平臺,但是在具體的應用上,卻沒有脫離傳統媒介的模式,也就是說在保持傳統媒介的形式下,去發展其他全媒體出版模式的同時,卻忽略掉了其中的深刻含義,這其中包括:學術學報的交流、刊登、編輯及后期的營銷與發展等。因此它的一些平臺的建立基本上僅僅只是把傳統模式照搬到網絡模式上而不是真正的從網絡模式對行為特征上出發,比如沒有運用平臺去吸引大家去閱讀并了解高校學報的特點等。
現在的全媒體高校出版當中,還有一個存在問題就是缺乏專業的編輯團隊建設。也就是人們所說的復合型人才的缺失,這種復合型人才不僅要懂得傳統出版的,同時也要懂得新媒體數字媒體的出版模式。但是目前面臨的問題就是了解傳統出版模式的人比較多,但是對于新媒體與數字媒體方向卻缺乏一定的了解,也存在少部分人對網絡沒有一定的了解,卻對傳統模式缺乏一定的熟悉度。
4.營銷模式的不統一
非核心類的高校學報出版在營銷模式上存在著一定不統一的現象,因為當下不少高校開始進入建立網絡平臺,傳統平臺的銷售渠道和出版流程是基本不變的。但是對于一定的網絡營銷而言,卻存在著一定的區別,因此這種傳統模式與網絡營銷模式的相結合,是當下必須考慮的一個點。非核心的學報現在的問題是傳統模式的營銷和數字化平臺的營銷不能結合在一起,這往往讓數字化平臺的學報出版變成一種比較淺顯的形式化,從而缺乏流程性的營銷模式。所以非核心學報面對的最大難點就是營銷模式較為松懈,非核心學報出版的營銷渠道還是停留在傳統模式上。對于數字化、網絡而言,它的出版要與一些大的數據平臺去合作,這樣它的營銷渠道就會存在一定的限制性,尤其對于非核心期刊來說,它的拓展性就不夠高。網絡出版已經變成了一種模式,而非真正的渠道營銷體系。
三、全媒體時代非核心類高校學報出版策略
碩士學位論文是申請MPAcc學位的重要依據,重要性不必多言,其一方面代表作者學術研究水平,表明作者在本門學科中掌握了堅實的基礎理論和系統的專門知識,另正如《財務智慧》一書的作者吳建斌博士所言,能寫長文章的人也一定善于做好財務管理;另一方面學位論文也代表著暨南大學MPAcc學位教育水平,是衡量學校MPAcc培養質量的重要標志。
現階段2007級MPAcc學員正在為學位論文寫作做準備,而做為已完成學位論文寫作及答辯的2006級MPAcc學員,有幾點關于論文寫作的心得體會愿貢獻出來。
1、 認真閱讀和領會《關于案例研究論文的幾點說明》
白華老師曾經在學校MPAcc網站發表過《關于案例研究論文的幾點說明》,其中寫到“全面深入地理解一套理論,通讀正反各方對其評論,掌握其要義,最好還能指出這一理論的不足之處和改進辦法。在此基礎上將其運用于某一領域,提出一個運用這一理論的應用性框架。然后用這一框架去分析案例,得出一些具有啟發性的結論或能指導案例公司的工作;或是反過來檢討理論和框架本身的問題”,反復閱讀及領會這段話的含意,對于我們的論文寫作可以起到醍醐灌頂的作用。
2、 選好題目
按照學校要求,MPAcc學位論文應為案例研究類型,即以我們自己目前正在從事或曾經從事的工作作為案例研究對象,這樣資料搜集較為容易,寫作起來能得心應手,答辯時也能對答如流。正如羅其安老師所言,我們所寫的論文應該是沒有在這個案例單位工作過的人肯定寫不出來或很難寫出來的。
我從1996年10月起從事營銷財務工作,1998年5月進入創維公司營銷總部從事財務工作,對營銷財務工作有著自己深刻的體會,所以就以創維公司的銷售與收款內部控制為案例研究對象來撰寫了學位論文,并在資料搜集及論文寫作過程中感覺比較得心應手。
3、 積累素材
根據自己的選題,下載權威性期刊(如會計研究、審計研究)近幾年所刊載的相關文章及他人的碩士學位論文、博士學位論文來閱讀,對于其中可為我們借鑒的內容,則集中摘錄到一個Word文檔中作為素材積累起來,并按照參考文獻的內容要求備注出處,這樣在我們的論文中一旦加以引用,就可以在參考文獻部分加以清晰準確地列示。此外,還可以從這些文章或論文后面所列出的參考文獻中方便快捷地尋找我們感興趣的閱讀目標。
4、 盡早完成初稿
完成了初稿,與導師溝通就有了較好的基礎。另外,因為一個導師所指導的學生人數較多,不僅有MPAcc,還有MBA及全日制學生,為了能得到導師較好的指導,應該是盡早完成初稿并發給導師,我認為最好能在8月底之前完成初稿,這樣在導師的指導下完成幾次修改,則論文質量能夠得到保證和提高。如白華老師極為認真而不厭其煩地對我的論文多次提出修改要求,我的論文經過六稿修改才得以最終定稿。
5、 遵守論文格式要求
MPAcc論文有著較嚴格的格式規范,遵守此論文格式規范,可以使論文達到內容與形式的高度統一,并體現出作者的學術修養,即使在論文初稿階段,我們也應該嚴格遵守論文格式要求,例如初稿也需要有文章目錄、圖表目錄。導師具有豐富的論文指導經驗,通過目錄就能從大的方面發現我們論文存在的不足。
6、 熟練掌握Word
學位論文有幾十頁篇幅、幾萬字的內容,其目錄、圖表編號、章節編號均應該是自動生成,而非人工錄入,這就要求我們熟練掌握Word的相關技巧,通過Word這一工具,可以使論文內容修改及格式排版變得較為輕松自如。
7、 借助校外圖書館資源
在論文寫作階段,已經不再去學校上課,所以我作為家在深圳的學員,使用學校的圖書館資源就顯得有點鞭長莫及,此外學校圖書館還會在寒暑假期間閉館或縮短開館時間。實際上,我們也可以借助社會圖書館,如我主要借助深圳圖書館和深圳大學城圖書館,這兩家圖書館也有豐富的館藏及電子資源供讀者免費借閱、使用。即使是家在廣州的同學,如果離學校距離較遠,也可以考慮充分利用廣東省立中山圖書館、廣東省科技圖書館或廣州圖書館的資源。
8、 與導師多匯報、多溝通
[關鍵詞] 高校學報 哲學社會科學學術期刊 數字平臺 分學科
[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 (2016) 06-0094-04
[Abstract] Published in the current issue of the digital trend, university philosophy social science academic journals publishing resources scattered, repeated construction is serious, the development of digital slow disadvantage behave more prominent, construction is imperative to the discipline of the philosophy and social science academic journals digital platform. Specifically discusses the function positioning of sub disciplines of the university academic periodicals of philosophy and social sciences in the digital platform, process, elements and profit model are built, and the safeguard mechanism analysis, trying to provide reference and use for reference for the digital development of philosophy and social sciences in university academic journals, promote the university philosophy social science academic journals digitalization, specialization and industrialization development.
[Key words] University philosophy Social science academic journals Digital publishing Public platform
當今全球出版業的形態正在發生巨大而迅速的變化,數字化和集約化成為不可阻擋的趨勢[1]。高校哲學社會科學學術期刊在數字化大潮面前也在積極尋求對策。但目前各高校學術期刊的數字出版絕大多數仍然處于各自為政的階段:或將期刊的數字版本全數交給中國知網、萬方數據庫這樣的專門數字機構,自己只負責紙質版本的出版;或自己建設網站和微信平臺等。但目前這種情況不僅會造成辦刊資源上的浪費,也勢必導致高校哲學社會科學學術期刊在數字化道路上無法走得更遠。數字化時代,學術期刊應實現集約化數字出版。作為內容提供方的學術期刊,仍然應該專注于內容生產,確保自己的內容產品在整個數字出版產業鏈中占有優勢地位,這樣才有利于保證學術期刊數字出版的核心競爭力。
高校哲學社會科學學術期刊一直以來被認為是“全、散、小、弱”的代表,辦刊資源分散,內容同質化嚴重,精品期刊數量不多,急需進行資源整合,分工合作實現專業化、集約化發展,以進一步提高高校哲學社會科學學術期刊的整體質量。從數字出版的角度看,高校哲學社會科學學術期刊數字化發展程度較之其他類型學術期刊更加緩慢,更加不適應數字化出版的要求,急需通過數字化平臺提升整體數字出版水平,實現數字化集約出版及產業化發展。
分學科的高校哲學社會科學學術期刊數字化平臺(以下簡稱“分學科期刊平臺”)通過整合現有高校哲學社會科學學術期刊的資源,在按學科對期刊進行分類后通過構建的統一的數字出版平臺進行出版,并且通過數字平臺的統一運作最終實現高校哲學社會科學學術期刊的市場化運營。
1 分學科學術期刊數字化平臺發展現狀
目前我國分學科的學術期刊數字平臺大致可分為兩種: 一是由各專業學會主辦的專業期刊數字化平臺,如中國地學期刊門戶網、中華醫學會雜志社網站等;二是由同時主辦多種期刊的主辦單位發起組建的專業化、數字化平臺,例如中國科學院上海光學精密機械研究所中國光學期刊網、上海生命科學研究院生命科學期刊網、蘭州文獻情報中心資源環境科技期刊集群等[2]。此外,清華大學等10 所高校也都各自建立了獨立的學術期刊數字化平臺[3]。其中最引人矚目的是依托于中國知網的“中國高校系列專業期刊”。它突破了傳統的一校一刊、各自為政的高校辦刊模式,集中各高校的名刊資源,通過網絡手段強化傳播效果,實現建設高校權威專業期刊的目標,成為學術期刊數字化平臺的典范[4]。
以上這些數字化平臺大多實現了期刊編輯部的協同合作、出版資源整合、編輯人員交流學習、出版內容深度挖掘等。雖然目前大多數數字化平臺還處在發展的探索期,但是代表了我國學術期刊數字化的發展方向。當然,現有專業化學術期刊數字平臺也存在一些不足,主要表現在:(1)匯聚的資源量不夠多。大多數數字化平臺的加盟期刊數量有限,行業特色不鮮明,影響力較小。以最有影響力的高校系列專業期刊為例,它目前只集中了幾十家名刊的資源。這也制約了它的影響力進一步擴大。(2)沒有實現真正的網絡協同采編。上述各數字化平臺中,絕大多數只提供各期刊的鏈接,作者在投稿時,只能選擇一種期刊網站進行注冊之后投稿,如要投向其他刊物,還需要重新登錄平臺連接至新的刊物網站再次注冊投稿,未能體現專業數字化出版平臺的便捷優勢。對于加盟期刊來說也作用有限,因為除基本的展示宣傳外,具體的出版工作各期刊的編輯還需要使用各個刊物自己的網站來實現[5]。(3)功能單一,技術不夠先進。現有學術期刊數字化平臺大多僅僅是期刊網站匯總,并未在后臺將各刊資源集成為專業數據庫,為用戶提供更為便捷的檢索和更為豐富的資源。(4)未建立有效的經營機制。現有專業化學術期刊數字化平臺中只有中國光學期刊網、中華醫學會雜志社網站建立了經營機制,通過廣告、宣傳、會議等形式獲取利潤,其他數字化平臺均沒有考慮盈利性問題[6]。
因此,整合高校哲學社會科學學術期刊的出版資源,建立分學科期刊平臺,對于實現高校哲學社會科學學術期刊的數字化、集約化、產業化發展,具有重要意義。
2 分學科期刊平臺功能定位
2.1 以高校哲學社會科學學術期刊為核心的學術資源匯集平臺
數字出版時代,期刊出版仍然是“內容為王”,高校哲學社會科學學術期刊作為內容資源的提供者,在數字化平臺中將始終處于最重要的地位。數字化平臺應該把學術期刊作為核心資源之一,圍繞高校哲學社會科學學術期刊的組稿、審稿、發行等環節展開工作。
2.2 提供多元化的數字產品
分學科的高校哲學社會科學學術期刊的重要功能之一,就是實現高校哲學社會科學學術期刊的產業化運營。因此,數字化平臺應努力為終端用戶提供多元化的數字產品。除為用戶提供學術期刊和論文產品外,數字化平臺還可以增加圖書、會議報告、工作論文等形式的信息產品。此外,通過數字化平臺的社交網絡功能,可以深度挖掘用戶潛在的需求信息,并針對需求打造新的產品形態。
2.3 學術期刊和用戶合作共贏的開放式平臺
高校哲學社會科學學術期刊數字化平臺的最根本任務是溝通期刊出版者和用戶,使雙方都能在平臺上找到自己的位置,實現利益相關方的合作共贏。分學科期刊平臺是一個開放系統,平臺內各利益相關者通過契約建立相互合作的關系,集中優勢資源,實現各方的分工和合作。
2.4 服務于科學研究全過程的信息平臺
分學科期刊平臺由3類主體合作運營:期刊出版方,期刊經營方,數字出版平臺。其中數字化平臺應該是獨立的第三方,通過提供合作的網絡平臺和相應的服務運營實現價值增值。其核心價值應該是:通過服務集聚資源,實現價值整合和再造。
3 分學科期刊平臺構建思路
在分學科期刊平臺的構建中,上述3類主體可以再歸并為兩個基本部分:作為內容提供方的各專業學術期刊編輯部,作為技術提供方、最終產品方和最終產品營銷方的數字化平臺。
其中學術期刊編輯部是數字化平臺的核心部分。它提供的優質作品是平臺成功運營的基礎和保證。基于當前高校哲學社會科學學術期刊現狀,簡單地把各家學術期刊論文的電子版集結到數字平臺進行統一出版這種方式對于提高期刊的總體質量和競爭力沒有太大意義。要使數字化平臺真正能達到整合資源、提升總體競爭力的目標,作為內容提供者的各專業期刊編輯部所提供的必須是經過篩選之后重新整合的各學科優質論文資源。因此,分學科期刊平臺構建的第一步,應該是成立或調整各專業學術期刊編輯部。這些編輯部一般由各專業領域的學科領導者發起和主導,可以是實體的或虛擬的,職能是把專業領域內各高校的論文重新組合,淡化文章來源,以專業期刊編輯部的名義統一出版專業期刊的電子版。這樣集結起來的專業學術期刊編輯部應該涵蓋各個學科專業,最終目標是在各個學科專業領域通過的市場化運作把學術期刊做專、做強。
各學科專業編輯部的組成可有以下兩種方式:(1)加盟分學科期刊平臺的各高校哲學社會科學學術期刊編輯部都保持原有體制不變,依托于各自的主管和主辦單位,各編輯部自行負責期刊紙質版的編輯和出版。每期定稿后,由各專業期刊編輯部擇優選擇該學科專業的論文電子版整合后通過數字平臺進行。(2)各專業期刊編輯部統一進行文章的采集和編輯,完全以一個期刊編輯部的模式運行。編輯部內部制定一套完整的質量控制體系,包括系統評價制度、專家審讀制度、差錯處罰制度等。各專業期刊編輯部采集加工后的稿件統一交由數字化平臺進行數字。
在數字化平臺內,作為內容提供方的各專業學術期刊編輯部和數字出版平臺是一種契約上的合作關系。數字化平臺負責將各專業學術期刊編輯部的文章統一數字出版,并努力拓展終端客戶需求,實現期刊數字產品的多渠道。同時,數字平臺還可承接專業化學術期刊的廣告業務。
4 分學科期刊平臺的構成模塊
分學科期刊平臺的功能分為兩個層面:一個層面是服務于各專業期刊編輯部,實現對編輯部資源的統計分析,幫助其了解自身學術能力的數據接口; 另一個層面是服務于數字終端用戶,采用分布式設置,不僅匯聚平臺內部資源,同時也方便編輯部及其他合作者對互聯網資源進行再加工或轉載至其他開放的數字化平臺。具體來說,平臺應由3個功能模塊構成。
4.1 學術內容資源模塊
學術內容資源模塊除了要為編輯部提供對少量資源的瀏覽和檢索之外,還應該針對特定編輯部對數據進行個性化地再組織與分析,對資源內容進行深度挖掘,使之轉化成結構化的知識數據庫,從而為編輯部形成優勢內容方向提供高質量的參考依據,從而增加平臺價值,吸引更多編輯部加盟。最終就有可能將該專業領域的科研工作者鎖定在這個平臺上,促成平臺的良性循環。
具體地,學術內容資源模塊應包括以下功能模塊: 投審稿系統模塊、作者和專家庫的共享模塊、生產流程的整合和標準化模塊、期刊出版元數據的分析和挖掘模塊、期刊論文的語義挖掘模塊、學術搜索引擎的集成與應用模塊等。
4.2 數字技術模塊
分學科期刊平臺是依賴于數字技術產生與發展的。借助數字化平臺,作為內容提供者的各高校哲學社會科學學術期刊可以更深地挖掘學術資源的多重價值,發現不同用戶對內容資源的需求,從而與用戶建立更緊密的合作關系,同時有利于形成具有良好競爭力的數字出版發展模式。
分學科期刊平臺的支撐技術主要包含系統架構、硬件設施以及軟件實施3個層面。目前,平臺的系統體系架構主要有B/S 和C/S 兩種方式。硬件設施主要是指服務器,其結構主要分為機架式、塔式和刀片式3種[7]。每種結構又適用于不同環境,需要按照平臺的需要自主選擇。支持平臺的軟件包括服務器操作系統、數據庫管理軟件、編輯出版應用軟件等。還可以根據期刊數字編輯、發行等的特殊需求,自行開發或委托第三方開發一些新的應用軟件,以完善和優化系統性能。
4.3 整合營銷模塊
整合營銷模塊主要是通過將內容資源按照市場需求整合包裝,交由終端營銷商進行統一營銷。它將改變以往數字出版商與編輯部直接單一的合作模式,不僅在數字資源方面實現合作,也實現渠道合作、品牌合作和戰略合作。整合營銷模式的特點是以終端用戶互動和分享數字內容為主。在這種模式下,無論是編輯部還是終端用戶都將成為數字化平臺的傳播者和宣傳者,在保證用戶獲得更個性化服務的同時,可以使平臺的社會影響力不斷擴大,平臺的資源數量和品牌影響力也會得到快速增長。
5 分學科期刊平臺盈利模式
分學科期刊平臺的最終目標,是實現高校哲學社會科學學術期刊的產業化和自身的可持續發展。因此平臺的盈利模式是一個值得探討的問題。一般說來,數字化平臺的盈利模式主要是通過對內容提供方提供的內容資源進行專業的數字化,形成具有特色的電子書、數據庫和其他形式的產品。其中,最終產出的數據庫產品既可整庫銷售,又可借助在線平臺通過有償查詢或按需印刷等方式獲取多種銷售收益[8]。具體來說,分學科期刊平臺的盈利模式可經歷以下幾個階段。
(1)內容盈利階段。內容盈利模式是指數字化平臺將內容提供者的內容資源進行加工后形成數字產品進行出售,從中獲取利潤的一種盈利模式[9]。這種模式是大多數數字平臺的初期盈利模式,盈利方式包括內容收入分成、版權轉讓、產品銷售等。
(2)廣告盈利階段。是指依靠免費或低價數字內容吸引受眾,通過第三方廣告主獲取利潤。它是數字化平臺發展到一定時期開始出現的盈利模式[10]。這種模式與傳統報刊的盈利模式有相似之處,都是通過銷售讀者注意力來獲取經營利潤。與傳統報刊不同的是,數字產品的廣告空間更廣闊,投放更加便利和精準。
(3)品牌盈利階段。是指通過銷售數字出版的相關衍生產品或服務來盈利的一種方式[11]。這種盈利方式是在平臺形成品牌之后發展出來的一種更高端的模式。它以期刊品牌為依托,利用企業品牌、內容、渠道等各種資源的市場價值,延伸相關業務,拓展上下游產業鏈。
6 分學科高校哲學社會科學數字化平臺保障機制
6.1 政府的引導與支持
分學科期刊平臺的建設工作涉及諸多單位和部門,且與各方利益密切關聯,因此需要建立有效的協調機制,并獲得政府的支持。政府的作用體現在:(1)制定相關法律法規,對數字化平臺發展進行規范與扶持。(2) 通過相關政策引導高校哲學社會科學學術期刊數字出版產業的發展方向。(3)通過相關法規政策規范和協調數字化平臺各利益相關方的合作行為。
6.2 人力資源保障
人才是分學科期刊平臺的重要支撐,也是平臺成功運作的關鍵。目前,數字化平臺的發展急需既精通期刊出版又通曉數字出版的復合型人才,主要包括數字產品生產加工人才、數字產品策劃研發人員、平臺運營維護人才等。
6.3 完善的契約機制
在分學科期刊平臺內部,在由各哲學社會科學學術期刊編輯部整合資源形成專業期刊編輯部的過程中,需要有完善的契約保障并約束各學術期刊編輯部及專業期刊編輯部的合作。在各專業期刊編輯部和數字平臺之間,也需要通過契約來明確雙方的權利和責任,包括各自的權利和義務、利益分成方式、違約的處罰方式等[12]。完善的契約機制也是分學科期刊平臺的重要保障。
注 釋
[1] 吉海濤,郭雨梅,郭曉亮.數字化背景下學術期刊融合發展研究[J].編輯學報,2015(1): 75-77
[2]楊春蘭,李文竹.學術論文數字平臺:學術期刊數字化轉型的未來?[J].中國出版,2015(3):46-49
[3] 吉海濤,郭雨梅,郭曉亮,等.媒體融合背景下學術期刊發展新模式[J].中國科技期刊研究,2015(1): 60-64
[4]劉天星.中國科技期刊集群發展之路探討[J].中國科技期刊研究,2014(6): 754-759
[5]魏常友,羅維.基于云服務的科技期刊管理與模式[J].編輯學報,2013(4): 372-374
[6]黃敏.關于新形勢下出版企業科技期刊集群發展策略的思考[J].編輯學報,2012(5): 461-465
[7]李紅.我國數字化專業科技期刊集群的形成與發展[J].編輯學報,2015(4): 323-326
[8]司靜輝,張秀梅,程煜華.構建開放式學術期刊數字化平臺的思考與實踐[J].中國科技期刊研究,2012(3): 421-427
[9]劉肖,董子銘.內容、平臺、多元總合――數字出版盈利模式研究綜述與思考[J].中國出版,2012(3): 26-29
[10]暢榕,陳丹.數字化平臺的建構模式與運營機制初探[J].科技與出版,2012(2): 57-60
[11] 李紅,盛宇,褚麗麗.基本IDEFO模型的中國專業數字化期刊集群的出版模式研究[J].圖書館雜志,2016(2): 4-12