序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇差異化營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、關(guān)于中國IM市場和騰訊的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究成果

西安郵電學(xué)院的任艷玲在文獻(xiàn)中指出從1999年2月至今，我國IM市場發(fā)展迅猛，從最初的一種產(chǎn)品發(fā)展到幾十種甚至上百種產(chǎn)品；從最初只能傳輸簡單的文本消息的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，演變?yōu)楝F(xiàn)在可以傳輸文本、語音、視頻等多種格式信息、跨越互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電信網(wǎng)的綜合信息交流平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)即時通信也在向移動化擴(kuò)張，移動運(yùn)營商的進(jìn)入使得IM市場的競爭更加激烈，并使IM市場的競爭格局發(fā)生了顯著變化。目前我國IM市場上的產(chǎn)品主要有：QQ、MSN、飛信、阿里旺旺、UC、Skype、popo、Yahoo通等等。市場份額靠前的幾種IM分別有著各自鮮明的特色，IM作為高用戶粘性的服務(wù)，后來者要想在競爭激烈的市場立足，必須通過差異化定位，來實現(xiàn)對于細(xì)分市場人群的爭奪。另外，技術(shù)融合和創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，IM客戶端整合了越來越多的服務(wù)內(nèi)容，對于語音、視頻、協(xié)同、會議和移動應(yīng)用的強(qiáng)勁需求對廠商的技術(shù)能力進(jìn)一步提出了挑戰(zhàn)。

上述觀點(diǎn)在說明中國IM市場的競爭激烈后，提出了自己對于IM市場競爭上位的對策：爭奪細(xì)分市場人群，走差異化定位路線。一下的幾個觀點(diǎn)討論了騰訊針對于IM市場機(jī)型的差異化營銷。

孫光海、陳立生則是從采用博弈論、信息論、傳播學(xué)理論等作為分析工具總結(jié)出騰訊的營銷策略：統(tǒng)一更換新標(biāo)識，用以全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營理念。騰訊網(wǎng)不再局限于時尚、休閑領(lǐng)域，叩開了通才型網(wǎng)站——綜合類門戶網(wǎng)站的大門。騰訊的“海量模式”--通過即時通信軟件對所有注冊用戶彈出廣告來獲取收益，并以此與品牌門戶網(wǎng)站競爭。當(dāng)廣大網(wǎng)民對彈出廣告十分厭惡，改為彈出新聞，被稱為“迷你”的彈出小網(wǎng)頁每天精選一些重要新聞和娛樂休閑內(nèi)容，反而受到用戶青睞，穩(wěn)坐門戶網(wǎng)站訪問量頭把交椅。

上述觀點(diǎn)從傳媒博弈方面來講騰訊的創(chuàng)新。騰訊以一個“小企鵝”憨厚的形象出現(xiàn)在人們視線中，為自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)化之后，騰訊的市場定位更加明確，目標(biāo)群體不再單單是年輕人，騰訊需要擴(kuò)張，走全民化道路，建立自己的門戶網(wǎng)站。騰訊以即時通信作為信息傳播的載體來獲取廣告收益，增加門戶網(wǎng)的點(diǎn)擊率，后期又借助這種方式做窗口廣告，在傳播角度這是非常成功的作法。但是會模仿的不是只有騰訊。比如奧運(yùn)會期間，搜狐等門戶網(wǎng)站也做出窗口新聞，騰訊的“迷你網(wǎng)頁”不再是一個獨(dú)特的閃光點(diǎn)。面對這樣的快速復(fù)制的年代，即使在登陸騰訊的即時通信遍彈出窗口新聞以增加訪問量，很顯然更多人更愿意到一些老品牌的門戶網(wǎng)站去獲取新聞，這樣就涉及到騰訊是否能夠?qū)㈤T戶網(wǎng)做的更新穎更廣泛更專業(yè)。

哈爾濱工程大學(xué)的李平從戰(zhàn)略理念、知識發(fā)現(xiàn)、知識聚集、知識創(chuàng)造、知識運(yùn)用、信息技術(shù)平臺和文化管理等方面分析了騰訊公司創(chuàng)新導(dǎo)向的知識和諧管理的基本模式。他是從創(chuàng)新導(dǎo)向的知識和諧管理來說的。他認(rèn)為。騰訊公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)歷了“模仿、引進(jìn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的過程,走過了“學(xué)習(xí)型創(chuàng)新、整合創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新”三個階段，不僅是在產(chǎn)品層面,在創(chuàng)新機(jī)制的建立上也模仿google和微軟，塑造公司的創(chuàng)新能力，構(gòu)筑騰訊公司的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造騰訊公司的商業(yè)價值，搭建騰訊公司的發(fā)展平臺，營造騰訊公司的創(chuàng)新氛圍。

上述觀點(diǎn)從知識和諧管理的角度說了一些關(guān)于騰訊有別于一些企業(yè)的戰(zhàn)略。騰訊QQ本身就是一個巨大的模仿品。但是如果只模仿也不能使騰訊做到如此成功。馬化騰從發(fā)現(xiàn)ICQ，到發(fā)現(xiàn)ICQ的不足，需要適合中國人用的中文版ICQ，騰訊QQ就產(chǎn)生了。騰訊在電子商務(wù)、無線增值、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的模仿是大家都知道的，但是其創(chuàng)新更被大家說認(rèn)同。上述觀點(diǎn)說了很多知識變化的過程，其實從一定程度上說這是一個知識重構(gòu)過程。馬化騰將別的東西拿過來運(yùn)用的時候?qū)χR的打碎糅合，并加上自己的元素。李平在文章認(rèn)為這是一種“無為”管理，是一種和諧知識管理。我認(rèn)為這并不是一種完全意義上面的“無為”管理。首先騰訊在發(fā)展上面是很有戰(zhàn)略的：在模仿中學(xué)習(xí)更新，所以其對知識的管理不能成為是“無為”的，只能說是在“和諧”表面下的具有戰(zhàn)略步驟的知識管理。騰訊在創(chuàng)新過程中不拘一格，不能說明是完全的意義上的“和諧”，因為騰訊的創(chuàng)新本來就是突破傳統(tǒng)方式，這樣來說是一個知識的上升。

二、關(guān)于IM和騰訊的進(jìn)展情況和發(fā)展趨勢

《市場透析》的劉丹則通過研究指出2008中國企業(yè)即時通訊市場發(fā)展特點(diǎn)：(1)市場處于導(dǎo)入期：大廠商都保持觀望的態(tài)度，而小廠商卻無法支撐起整個市場的發(fā)展，中游廠商表現(xiàn)較活躍，成為維持市場增長的中流砥柱。從市場的長期發(fā)展看，中國企業(yè)即時通訊市場的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發(fā)展時期，企業(yè)即時通訊市場的活躍度將隨著金融危機(jī)影響的減弱而逐漸增加；(2)2008年金融危機(jī)將促進(jìn)市場競爭格局的形成：只要能在市場中保留自己的份額，以后一旦經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，生存下來的企業(yè)就可以占據(jù)市場中的一席之地，而被淘汰的部分企業(yè)將無緣該市場；(3)高效、穩(wěn)定、安全成為企業(yè)服務(wù)的重點(diǎn)：企業(yè)即時通訊產(chǎn)品需要提供的不是一個簡單的軟件產(chǎn)品，而是一個涵蓋各種通訊手段的交流平臺，唯有如此才能真正節(jié)約企業(yè)成本，提供工作效率。

關(guān)于IM未來發(fā)展趨勢他認(rèn)為：(1)信息化建設(shè)的加速將促進(jìn)企業(yè)即時通訊市場發(fā)展；(2)統(tǒng)一通信成為發(fā)展趨勢；(3)渠道萎縮，合作伙伴加強(qiáng)。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心則做出如下預(yù)測：趨向1：即時通訊平臺提供的服務(wù)更加多元化，用戶的在線生活圈逐漸形成：包括QQ在內(nèi)的即時通訊工具不斷增加新的增值應(yīng)用服務(wù)，如新聞資訊、博客、郵箱、音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、C2C等，為即時通訊用戶提供了眾多的娛樂和資訊服務(wù)選擇，在增加盈利的同時，不斷強(qiáng)化用戶粘性。即時通訊僅僅是整個平臺的最基本的服務(wù)，新的應(yīng)用和服務(wù)將繼續(xù)增加進(jìn)來，用戶的在線生活圈逐漸形成；趨向2：用戶逐漸顯示出細(xì)分特性，即時通訊定位的差異化發(fā)展趨向顯著；趨向3：垂直類即時通訊市場發(fā)展迅速，綜合類即時通訊與垂直類即時通訊格局即將形成；趨向4：即時通訊廠商戰(zhàn)略布局進(jìn)一步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)與營銷平臺成為戰(zhàn)略重點(diǎn)；趨向5：企業(yè)IM有望走出市場培育期，未來重點(diǎn)在提高企業(yè)用戶的認(rèn)知度和接受度：企業(yè)即時通信市場尚在開發(fā)期，國內(nèi)企業(yè)對企業(yè)IM認(rèn)知度和接受度正在提高，競爭格局尚未形成，未來的重點(diǎn)在于培育和搶占市場；趨向6：互聯(lián)網(wǎng)即時通訊提供商介入無線即時通訊市場，合作大于競爭將成趨勢。

任艷玲對于中國即時通訊定位差異化趨勢也頗有見解，她認(rèn)為行業(yè)五力（行業(yè)內(nèi)競爭力、潛在的新加入競爭力、替代產(chǎn)品的競爭力、購買者的討價還價能力、供應(yīng)商）競爭決定定位差異化趨勢：（一）行業(yè)內(nèi)差異化程度小，競爭激烈要進(jìn)行有效的競爭，獲取穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，只有通過成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。因目前IM服務(wù)基本免費(fèi)，所以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不適用，別具一格和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略歸根結(jié)底還是差異化的戰(zhàn)略；（二）低進(jìn)入門檻，要求高的競爭力（三）替代產(chǎn)品的競爭，要求發(fā)展特殊的即時通訊產(chǎn)品；（四）特別的買方議價能力，要求差異化的產(chǎn)品定位：在IM市場上，由于服務(wù)的免費(fèi)提供，使得買方的議價能力體現(xiàn)在了對服務(wù)質(zhì)量的要求及使用習(xí)慣和選擇偏好的形成上。

她認(rèn)為即時通訊市場正在并將要呈現(xiàn)的差異化狀況。（一）服務(wù)商開始更多的關(guān)注企業(yè)IM市場的未來發(fā)展：在個人IM市場，騰訊QQ一枝獨(dú)秀，無人能及，高用戶粘性使得后來者居上幾乎成為不可能；（二）隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，商務(wù)IM開始更迅速地被人們所應(yīng)用；（三）隨著電信運(yùn)營商的強(qiáng)勢加入，移動即時通訊發(fā)展迅猛。

關(guān)于上述幾點(diǎn)看法，我們可以得出一個結(jié)論：IM市場發(fā)展越來越壯大，想分一口羹的人越來越多，在這樣的趨勢下，都能提供免費(fèi)的IM軟件已經(jīng)不再是什么不能逾越的障礙。那么要想做大做好，只能走差異化營銷途徑。那么幾個觀點(diǎn)關(guān)于是騰訊在IM市場上作為一個即時通訊龍頭所采取的差異化營銷。

中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院涂銳是從網(wǎng)絡(luò)游戲看騰訊的差異化競爭。面對競爭激烈的市場和眾多對手，騰訊結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，運(yùn)用差異化競爭策略，使其游戲產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在開放性的發(fā)展模式下，騰訊游戲采取自主研發(fā)、合作、聯(lián)合運(yùn)營三者結(jié)合的方式，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個細(xì)分市場領(lǐng)域形成專業(yè)化布局并取得良好的市場業(yè)績。他從市場細(xì)分差異化、產(chǎn)品差異化、運(yùn)營模式差異化、員工差異化分析騰訊游戲成功的原因。

上述觀點(diǎn)是從網(wǎng)絡(luò)游戲看騰訊的差異競爭。騰訊的網(wǎng)游大概是其差異化成功的主要例子。大家都知道騰訊的游戲源于盛大等很大大型游戲的創(chuàng)意和技術(shù)，但是騰訊游戲的體驗人數(shù)卻與一些原創(chuàng)游戲不相上下。一下小的QQ游戲是騰訊自主研發(fā)，另外一些創(chuàng)意和技術(shù)維護(hù)來自與韓國官方的合作等。騰訊網(wǎng)游的差異化就在于結(jié)合騰訊自身的機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新。從市場、產(chǎn)品、運(yùn)行模式、員工都帶來很多的不同。但是上述觀點(diǎn)的論述范圍太小。騰訊網(wǎng)游的成功，不單單是網(wǎng)游做的成功，主要還是依賴于騰訊的“會員式”營銷。擁有一個賬號就能綁定多個游戲，不論是安全還是方便性都非常有保證。網(wǎng)游差異化的成功也歸功于騰訊強(qiáng)大的綁定體系。

武漢大學(xué)的鄭瑾蕙以騰訊即時通信工具為例,對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體臉營梢策略進(jìn)行了探討,她認(rèn)為騰訊在中國市場深受大量年輕網(wǎng)民喜愛是和其提供的卓越體驗密切相關(guān)的。豐富的多維體驗和生動的即時交互，多彩的虛擬空間和自我的個性世界，產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng),抓住年輕一代是騰訊體驗營銷手法處理上的智慧，也是其成功所在。

上述觀點(diǎn)建立在新時代的體驗經(jīng)濟(jì)上。網(wǎng)絡(luò)的體驗營銷不是傳統(tǒng)意義上的體驗營銷。網(wǎng)絡(luò)本身是一個虛擬世界，很多體驗都建立在想象力上，這樣的體驗營銷更注重的是顧客的回憶，是否想再來或者使用。QQ群、QQ秀、QQ空間的產(chǎn)生以及后來的拍拍網(wǎng)、校友錄等組成的社區(qū)形成騰訊的“在線生活產(chǎn)業(yè)模式”使其產(chǎn)品被廣為接受。與其說使其提供卓越的體驗消費(fèi)，我覺得不如說騰訊在“體驗”兩個字上面做足工夫，真正洞察目標(biāo)群體的在線需求：溝通、信息、娛樂、商務(wù)。QQ現(xiàn)在市場定位不再只是針對年輕人，還包括商務(wù)白領(lǐng)等其他大眾化人群。所以我認(rèn)為，不是騰訊在提供特別的服務(wù)，而是旨在滿足人們內(nèi)心的心理需求。

天津大學(xué)的鄧一飛通過體驗營銷則是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面研究，他認(rèn)為騰訊一切產(chǎn)品、服務(wù)從用戶體驗出發(fā)，以體驗為導(dǎo)向銷售產(chǎn)品或服務(wù)，延長體驗時間，增加購物前、中、后的良好體驗，體驗要有一個“主題”，“體驗”滿足的是“自我實現(xiàn)”的需要分析了騰訊成功的體驗營銷。

上述觀點(diǎn)是通過消費(fèi)者方面出發(fā)，經(jīng)過對消費(fèi)者的研究，將體驗的時間拉長，使消費(fèi)者實現(xiàn)自我價值。我認(rèn)為通過對消費(fèi)者的研究，可以將消費(fèi)者的需求歸類，比如如何讓體現(xiàn)消費(fèi)者各方面的自我實現(xiàn)深入研究。從市場的長期發(fā)展看，中國企業(yè)即時通訊市場的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發(fā)展時期，企業(yè)即時通訊市場的活躍度將隨著金融危機(jī)影響的減弱而逐漸增加。

武漢科技學(xué)院的馮易分析了騰訊與可口可樂之間聯(lián)合營銷的成功實例，總結(jié)出品牌聯(lián)合營銷的競爭優(yōu)勢，即可以使聯(lián)合體內(nèi)各成員實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，提升品牌價值和地位，對于新企業(yè)則可規(guī)避進(jìn)入新市場的風(fēng)險。二者的合作使雙方都達(dá)到了實行品牌聯(lián)合營銷的目的，提升了雙方的品牌地位，同時也促進(jìn)了雙方品牌向著更高方向發(fā)展，這也就說明了，在騰訊與可口可樂的聯(lián)合營銷中，雙方都獲得了均等的發(fā)展機(jī)會。

武漢理工大學(xué)的鄭沛然著重分析可口可樂與騰訊的協(xié)同營銷策略，分析騰訊和可口可樂合作在2008年3月24日推出“火炬在線傳遞”活動，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。可口可樂擁有全球最有價值的品牌，騰訊擁有全球最強(qiáng)勢的IM，這是廣告主與受眾的最好溝通媒介。騰訊IM所擁有的2．2億活躍賬戶和全面業(yè)務(wù)布局，為騰訊網(wǎng)“IM+門戶”模式發(fā)展提供了最佳原動力。所打造成的極具黏度和延展性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣钠脚_。成為競爭對手的難以逾越的障礙。訊公司在業(yè)內(nèi)的品牌價值、強(qiáng)大的業(yè)績以及火爆的人氣，配合上可口可樂的巨大品牌勢能．一定會取得更好的業(yè)績；而可口可樂借助騰訊的優(yōu)勢，可以提高自身本土化、年輕化的形象。

上述兩個觀點(diǎn)都是研究騰訊和可口可樂的聯(lián)合營銷。在這里重點(diǎn)突出騰訊如何借助可口可樂的品牌進(jìn)行植入式營銷。這樣營銷的出現(xiàn)解除了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的弊病，廣告收入不斷快速增長。對于騰訊來說，這種模式不能夠被復(fù)制，因為巨大的用戶量和強(qiáng)烈的粘性業(yè)務(wù)可以將兩種品牌自然的融合在一起，加深品牌的印象和好感度，增加品牌之間的合作，這也是騰訊差異化競爭的主要手段，因為其已經(jīng)建立的優(yōu)勢。在品牌合作上要找到相匹配品牌，才能相映生輝。騰訊和可口可樂的合作司成功的，但是如果能讓這樣的合作繼續(xù)下去，還需要更多的戰(zhàn)略部署，達(dá)到兩個品牌的長期合作。

三、關(guān)于IM和騰訊的存在問題

由以上兩點(diǎn)我們很容易看出IM的市場競爭是相當(dāng)激烈。由于電信的插入，市場可能進(jìn)入一個白熱化的狀態(tài)，下面來看看在這樣的市場競爭下，騰訊面臨的問題。

《企業(yè)前線》胡智海認(rèn)為：QQ保持IM市場的大哥大，似乎毫無懸念。然而，2007年中國移動高調(diào)的飛信，已經(jīng)躋身到市場第二的位置。而微軟苦心經(jīng)營的MSN，由第二跌落到第三的位置。面對半路殺出的黑馬，MSN應(yīng)對乏力。在苦苦支撐之際，3G忽然在中國得以放行。MSN迅速向中國電信伸出了橄欖枝，并聯(lián)合了天翼Live。在這種情況下他認(rèn)為騰訊存在很多劣勢：1.政策壁壘：中國對于通信行業(yè)，是采取許可經(jīng)營的方式。由于三網(wǎng)融合，電信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的壁壘越來越模糊。互聯(lián)網(wǎng)是開放，要從電信業(yè)務(wù)介入到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以說沒有什么政策難度；而要想從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)介入到電信業(yè)務(wù)，則是千難萬難。飛信可以給用戶發(fā)短信，而QQ就不行，因為政策不允許；飛信可以讓用戶通電話，QQ也只能走球。2.網(wǎng)絡(luò)壁壘：對于騰訊，不管是固定互聯(lián)網(wǎng)，還是移動互聯(lián)網(wǎng)，這些命脈都掌握在三大運(yùn)營商手中。QQ能否穩(wěn)定登錄，某種程度上還得看運(yùn)營商的臉色；3.資本實力：現(xiàn)在三大IM軟件的格局中，飛信和天翼live（MSN）都有運(yùn)營商背景，在資本力量上都不是一個數(shù)量級。在非常條件下，運(yùn)用資本力量去改變市場競爭力量的情況，也不是沒有可能的。

《法制研究》的湯慶唐茂軍則認(rèn)為：騰訊QQ多年來一直在國內(nèi)即時通訊市場處于壟斷地位。但騰訊一直拒絕開放QQ軟件程序接口，造成MSN、雅虎通等其他IM軟件至今無法與QQ互聯(lián)互通，嚴(yán)重阻礙了我國IM市場的發(fā)展并給用戶帶來諸多不便。騰訊濫用知識產(chǎn)權(quán)限制競爭行為應(yīng)當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制。強(qiáng)制騰訊開放API，實現(xiàn)互聯(lián)互通，對于維護(hù)IM市場的創(chuàng)新與競爭，保護(hù)消費(fèi)者利益，具有重要意義。

上述兩種觀點(diǎn)可以看出騰訊存在巨大的問題：QQ涉嫌壟斷，引起其他IM用戶的不滿；其運(yùn)營商背景不夠雄厚，也沒有政府的優(yōu)惠政策，未來的在IM市場上還應(yīng)多加努力。

我個人認(rèn)為騰訊在這些硬傷的條件下可以發(fā)展強(qiáng)大的軟實力：最重要的還是市場占有率和個性品牌口碑，將不能改變的事實轉(zhuǎn)化成為自身的增值。不管是否有強(qiáng)大的運(yùn)營商背景，騰訊仍然可以贏得中國大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，可以用品牌的多元化發(fā)展和良好的體驗營銷將人性化、大眾化做到最好來吸引消費(fèi)者。面對MSN和強(qiáng)大的電信，騰訊看似有很大的威脅，加上一些騰訊的紅色業(yè)務(wù)對騰訊品牌的影響，但是騰訊依靠其強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢，高強(qiáng)度的用戶粘性體系，從單一的即時通訊工具變成了涉及游戲、郵箱、新聞、交易、殺毒、存儲等各個領(lǐng)域的復(fù)雜業(yè)務(wù)的軟件滿足細(xì)分市場的用戶需求，尊重用戶人性化體驗，在優(yōu)化軟件上的快速反應(yīng)一定成為騰訊差異化營銷的成功之處。

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篇(2)

關(guān)鍵詞：3G，通信，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

 

一、3G時代下的中國通信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

作為一個發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，無線通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由lG、2G向3G技術(shù)的發(fā)展過程，3G是當(dāng)今無線通信系統(tǒng)的最新最成熟的產(chǎn)品，也代表著我國當(dāng)今無線通信的發(fā)展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動通信技術(shù)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運(yùn)營。3G服務(wù)能夠同時傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，能夠提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G技術(shù)的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，3G的發(fā)展趨勢必將與社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合，實現(xiàn)wap與web的完美結(jié)合。3G的到來為用戶提供了更加豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而使移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈朝向個性化服務(wù)、細(xì)分市場和差異化競爭的方向發(fā)展。而軟件服務(wù)提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商和終端廠商等更多商業(yè)主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運(yùn)營商壟斷的價值鏈系統(tǒng)，從而優(yōu)化了整個信息產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營方式。3G通信是移動通信市場經(jīng)歷了第一代模擬技術(shù)的移動通信業(yè)務(wù)的引入，在第二代數(shù)字移動通信市場的蓬勃發(fā)展中被引入日程的。在當(dāng)今Internet數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動通信系統(tǒng)也看到了日益崛起的市場，益發(fā)為電信運(yùn)營商、通信設(shè)備制造商和普通用戶所關(guān)注?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

而就中國而言，作為全球最大的市場大國，3G通信在中國包括企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和貿(mào)易等功能，是中國乃至外資企業(yè)在3G網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)wap網(wǎng)站建設(shè)、移動商務(wù)運(yùn)營、行業(yè)新媒體傳播、無線及時溝通的集成型系統(tǒng)服務(wù)平臺，還包括其行業(yè)聯(lián)盟的推廣思路和全新的3G網(wǎng)絡(luò)無線通信營銷模式，從而整合構(gòu)筑成的3G無線信息網(wǎng)絡(luò)。它的所有功能設(shè)置和增值服務(wù)，都為使用者提供完善、高效的3G體驗，完美體現(xiàn)3G時代強(qiáng)勢商務(wù)內(nèi)涵。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。作為全球最大的移動通信消費(fèi)國，2008年中國移動通信用戶已經(jīng)超過6億，居世界首位，消費(fèi)能力驚人，手機(jī)新聞、手機(jī)收發(fā)郵件、手機(jī)博客等系列移動互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)和新發(fā)展得到普及，然而這一切尚處于應(yīng)用于個人的階段，而對移動商務(wù)的消費(fèi)需求則越來越迫切，讓企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息互動，并由此開展深層次、全方位應(yīng)用是今天企業(yè)的最大需求，伴隨工業(yè)和信息化部的成立，3G在中國已經(jīng)成為下一步“以信息化帶動工業(yè)化”的重要產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

二、中國3G營銷模式及其問題

同質(zhì)化是中國營銷模式的一貫思路，也是作為發(fā)展中國家和信息產(chǎn)業(yè)滯后國家的必經(jīng)之路。而如何實現(xiàn)個性化服務(wù)和差異化戰(zhàn)略，則是中國企業(yè)從制造向創(chuàng)造的根本。而當(dāng)前中國的3G營銷策略尚處于捆綁式模式，即“預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購機(jī)(與用戶約定預(yù)存話費(fèi)額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額，給予用戶一定金額的購機(jī)優(yōu)惠)”，“繳存押金優(yōu)惠購機(jī)(與用戶約定押金額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額．給予用戶一定金額的購機(jī)優(yōu)惠)”等模式給予購機(jī)優(yōu)惠，或者其他的簡單捆綁銷售業(yè)務(wù)，如“2G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G無線上網(wǎng)卡+上網(wǎng)服務(wù)”、“3G無線上網(wǎng)本+上網(wǎng)服務(wù)”、“電腦+寬帶服務(wù)”等。捆綁經(jīng)營的本質(zhì)是一種差異化、異業(yè)聯(lián)盟思維的營銷方式，其實質(zhì)是一種應(yīng)對同質(zhì)化的比較有效的營銷策略?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。但是這并不意味著就能夠保持長期穩(wěn)定的營銷績效。伴隨著差異化的遍地開花，消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化能否帶來利潤最大化、互相之間在搶奪競爭對手市場份額的同時，由于過分的差異化而自身丟失市場份額的事件也不在少數(shù)。

三、如何優(yōu)化中國3G營銷模式

（一）更加主動的搶占市場

搶占市場，首先要對市場進(jìn)行細(xì)分，對特定的用戶進(jìn)行挖掘和培養(yǎng)，3G時代更是要細(xì)分市場，要向家庭、商務(wù)市場延展，要對所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合業(yè)務(wù)切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導(dǎo)3G業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶一定要明確，3C業(yè)務(wù)要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導(dǎo)手段，讓3G用戶都能把3G業(yè)務(wù)用起來，體現(xiàn)出3G優(yōu)勢，同時再輔以適宜的資費(fèi)政策。通過“融合業(yè)務(wù)”的開展，一方面體現(xiàn)出對不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個人、家庭、商業(yè)、集團(tuán)的不同，來實施不同的個性化服務(wù)。當(dāng)然，從另一個角度講，對于同一客戶群內(nèi)的市場挖掘，必須要根據(jù)客戶的個性化需求提供較為配套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構(gòu)筑出相對應(yīng)的“融合業(yè)務(wù)”，結(jié)合強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)化工作，出臺適時合理的營銷策略，最終，獲得市場競爭的主動權(quán)?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

（二）打造3G品牌化經(jīng)營策略

品牌是產(chǎn)業(yè)的靈魂，信息產(chǎn)業(yè)也不例外，且更重視于此。對于手機(jī)用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對用戶的直觀感受和選擇動機(jī)產(chǎn)生直接影響，與2G時代簡單的GPRS或WAP不同，3G帶來的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對應(yīng)用品牌使之有利于推動改變傳統(tǒng)手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行有效的推進(jìn)，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉(zhuǎn)移到個性化服務(wù)體驗上來。同時，好的應(yīng)用品牌不僅能夠穩(wěn)定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，其品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)形象品牌、市場客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)價值品牌等等。企業(yè)形象品牌，在品牌戰(zhàn)略體系中處于核心位置。而市場客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌則是企業(yè)形象品牌的主要支柱。服務(wù)價值品牌，則是維系企業(yè)品牌價值的劑和粘合劑，融匯于整個品牌體系之中。同時，服務(wù)價值品牌是企業(yè)面向服務(wù)的環(huán)節(jié)或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會員俱樂部、免費(fèi)體驗新業(yè)務(wù)等等。服務(wù)價值品牌貫穿于運(yùn)營商的經(jīng)營活動之中，對提高滿意度和建立忠誠度，對售前、售中和售后的服務(wù)承擔(dān)，對企業(yè)其它品牌價值的長期積累，都起著決定性的作用。

參考文獻(xiàn)：

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【4】王佳軼陳軍，論3G初期聯(lián)通市場策略[J].廣西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2010（1）

篇(3)

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細(xì)分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計，將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計的現(xiàn)實選擇。

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標(biāo)、價值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

通過科學(xué)的市場細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機(jī)會的目標(biāo)市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過樹立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。

值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策略都是很容易被那些實施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時代的變化不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營銷實踐以適應(yīng)需求的變化。

參考文獻(xiàn)

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[3]陶怡，我國商業(yè)銀行實施差異化營銷的思考[J]，市場周刊研究版，2005，（10）

篇(4)

[論文摘要]在競爭激烈的同質(zhì)市場中，差異化經(jīng)營是應(yīng)對競爭的一種重要手段，文章提出了差異化經(jīng)營的含義，分析了差異化經(jīng)營的特征和作用，并從營銷組合角度提出了差異化經(jīng)營策略的具體實施,以及實施步驟。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，市場競爭越來越激烈，利潤越來越少，企業(yè)經(jīng)營越來越困難。要改變這種局面，企業(yè)必須通過差異化經(jīng)營，建立局部競爭優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢長期保持下去，才能避免在競爭中的被動局面。

一、差異化經(jīng)營含義

差異化經(jīng)營指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭，在對目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)

上，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達(dá)到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動權(quán)的目的。

二、差異化經(jīng)營特征

1.差異化經(jīng)營以市場調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場調(diào)查能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。

2.差異化經(jīng)營是一個動態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強(qiáng)，尤其是一些技術(shù)含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。

3.差異化經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。首先，差異化經(jīng)營要在了解顧客消費(fèi)需求差異和競爭對手營銷策略的基礎(chǔ)上，經(jīng)營者實施相應(yīng)的差異化策略。這就需要企業(yè)市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、原材料采購部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門和營銷等部門通力合作，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會使?fàn)I銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統(tǒng)工程。

4.實施差異化經(jīng)營要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業(yè)才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是改變自己實施的營銷策略。

三、差異化經(jīng)營作用

1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場，并在細(xì)分市場上形成較高的進(jìn)人壁壘，取得細(xì)分市場上較高的市場占有率，獲取細(xì)分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，以差異化經(jīng)營求生存和發(fā)展。

2.有利于提高顧客的忠誠度。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨(dú)特的需求，給顧客帶來難忘、獨(dú)特的體驗與回憶，提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大顧客群。

3.有利于提升銷售業(yè)績及增加利潤。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。

4.有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實力與經(jīng)驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。

四、差異化經(jīng)營策略

市場營銷活動運(yùn)作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業(yè)差異化經(jīng)營也要從這四個方面入手。

1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的整體概念包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。

(1)核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產(chǎn)品的功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。

(2)形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品，是指向市場提供的產(chǎn)品實體或勞務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品的載體，也是購買者選購的依據(jù)。它有五個標(biāo)志，即質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝。

(3)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指消費(fèi)者購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)只有向消費(fèi)者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中取勝。

產(chǎn)品差異化也包括三個層次，即核心產(chǎn)品差異化、形式產(chǎn)品差異化和延伸產(chǎn)品差異化。

(1)核心產(chǎn)品差異化，也就是企業(yè)要向消費(fèi)者提供比競爭產(chǎn)品更多的效用和利益。企業(yè)要在和競爭對手產(chǎn)品功能比較的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品功能現(xiàn)實需求和潛在需求，向消費(fèi)者提供更多的適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能，建立對競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。比如空調(diào)產(chǎn)品，基本的功能為制冷，在此基礎(chǔ)上，視競爭產(chǎn)品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節(jié)能、變頻、加熱、加濕等功能。

(2)形式產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝方面與競爭產(chǎn)品差異化。

①產(chǎn)品質(zhì)量差異化。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品市場的通行證，是企業(yè)的生命。企業(yè)通過各種質(zhì)量控制手段對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行差異化管理，以獲取競爭優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的正相關(guān)關(guān)系，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60％。前者之所以賺得多，是因為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復(fù)購買、會獲得消費(fèi)者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產(chǎn)品原來性能質(zhì)量就不錯的基礎(chǔ)上不斷加以改進(jìn)，從而使該公司在許多市場都處于領(lǐng)先的地位。

②品牌差異化。品牌是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)；品牌還凝結(jié)著企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平、市場信譽(yù)、企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨(dú)特的價值或營銷擁有市場區(qū)隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力；另一方面它削弱了購買者的權(quán)力，提供符合消費(fèi)者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，得到滿足的消費(fèi)者會產(chǎn)生品牌忠誠，從而建立起穩(wěn)固的品牌偏好。

應(yīng)當(dāng)注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費(fèi)者認(rèn)同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關(guān)注度，穩(wěn)固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨(dú)特的品牌優(yōu)勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節(jié)七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節(jié)電池)”。這些有價值的差異化優(yōu)勢，滲透到品牌傳播過程中以后，使得“智能王”在行業(yè)內(nèi)銷售量獨(dú)霸市場達(dá)半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術(shù)更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢③形態(tài)差異化，也就是在產(chǎn)品具體的外觀上和競爭產(chǎn)品相區(qū)別。對產(chǎn)品基本功能的追求不再是今天消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的惟一理由，今天的消費(fèi)者注重產(chǎn)品美化生活的作用，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時，在滿足自己基本需要的同時還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產(chǎn)品是否與自己居住的環(huán)境相協(xié)調(diào)，所以企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時要注重產(chǎn)品的顏色、款式豐富多變，給消費(fèi)者更多的選擇。

④包裝差異化，也就是在產(chǎn)品的外包裝上與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。好的產(chǎn)品包裝是無聲的“推銷員”，在產(chǎn)品的銷售過程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業(yè)要在研究消費(fèi)者審美傾向和競爭產(chǎn)品外包裝的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，給產(chǎn)品設(shè)計一個醒目的包裝，使產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝相一致。

(3)延伸產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益方面與競爭產(chǎn)品相區(qū)別。當(dāng)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品與競爭品區(qū)分不大時，企業(yè)就要在延伸產(chǎn)品上下功夫，主要體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)方面。售前要和消費(fèi)者充分的信息溝通，使消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要給消費(fèi)者提供更多的購買便利，比如提供信貸、分期付款、免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝等；售后要給消費(fèi)者提供充分而實在的服務(wù)，比如定期保養(yǎng)、檢修、售后回訪、建立消費(fèi)者俱樂部定期進(jìn)行聯(lián)誼活動，使消費(fèi)者得到認(rèn)同感等。企業(yè)要不斷升級服務(wù)檔次，并且要落到實處，使消費(fèi)者得到極大的心理滿足，以獲得口碑相傳的效應(yīng)。例如，“海爾”集團(tuán)的家電產(chǎn)品總比同類產(chǎn)品價格高，但消費(fèi)者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“海爾”產(chǎn)品售后服務(wù)好。

在產(chǎn)品差異化的三個層次中，核心產(chǎn)品差異化需要企業(yè)有較強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力，跟蹤和引領(lǐng)消費(fèi)者需求動向，工作難度最大；形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品差異化易于被競爭者跟進(jìn)模仿，失去差異化的優(yōu)勢；這就需要企業(yè)不斷改革創(chuàng)新，形成企業(yè)的核心競爭力。

2.價格差異化。價格是影響產(chǎn)品銷售的一個因素，隨著購買能力的提高，已非是主導(dǎo)因素，消費(fèi)者有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力以及產(chǎn)品的生命周期，更重要考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的心理，并結(jié)合競爭產(chǎn)品價格來確定合適的價格策略。20世紀(jì)80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達(dá)”，柯達(dá)公司對此進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”的價格推銷“柯達(dá)”膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，“柯達(dá)”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺，而長紅彩電多次打低價戰(zhàn)也能得手。

3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。產(chǎn)品分銷渠道可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合市場因素、企業(yè)自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道；寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給計算機(jī)行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，它創(chuàng)造了一種生產(chǎn)和銷售個人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經(jīng)驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務(wù)；采用零庫存；速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；銷售渠道最短，消費(fèi)者通過免費(fèi)電話直撥電話定制，網(wǎng)絡(luò)銷售80%的新客戶都通過這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔(dān)巨額的庫存費(fèi)用。實際上，它實現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)，低成本高利潤從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。

4.促銷差異化

促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過一定的方式告知目標(biāo)顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場營銷活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關(guān)關(guān)系和營業(yè)推廣。

(1)廣告訴求差異化，也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時與競爭產(chǎn)品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數(shù)產(chǎn)品在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，甚至有意暴露一點(diǎn)產(chǎn)品無關(guān)緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴(yán)格的管理才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點(diǎn)。農(nóng)夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙?！笨淠淘矗鹞魉帍S“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費(fèi)者以無限的、美好的想象。

(2)人員推銷差異化，也就是企業(yè)在采用人員推銷時與競爭產(chǎn)品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)利益為上。企業(yè)對推銷人員統(tǒng)一培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益為上轉(zhuǎn)向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現(xiàn)客戶利益最大化的同時實現(xiàn)企業(yè)利益，才能與客戶保持長期的合作關(guān)系。

(3)公共關(guān)系活動差異化，也就是企業(yè)在運(yùn)用公關(guān)活動時與競爭對手的差異。目前的公關(guān)活動仍處于庸俗階段，企業(yè)的公關(guān)活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關(guān)注民生、關(guān)注環(huán)保等消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題入手，建立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，必能獲得較好的社會回報。

4．營業(yè)推廣活動差異化，也就是企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣活動時與競爭對手的差異。營業(yè)推廣方式有三類，針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣、針對中間商的營業(yè)推廣和針對推銷人員的營業(yè)推廣，大多數(shù)的營業(yè)推廣活動集中于后兩類。企業(yè)的營業(yè)推廣活動要以針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費(fèi)者。對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，起決定作用畢竟是消費(fèi)者。

五、差異化策略的實施

1.市場調(diào)查分析顧客常求。進(jìn)行需求識別與評枯，明確顧客的獨(dú)特需求，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”從而在物質(zhì)需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。

2.分析滿足顧客需求的條件。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來發(fā)展的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否其有相應(yīng)的實力實行差異化，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”

3.細(xì)分市場定位。企業(yè)通過市場細(xì)分選擇能實現(xiàn)領(lǐng)先的目標(biāo)市場，而后進(jìn)行產(chǎn)品市場定位。

4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競爭企業(yè)相區(qū)別的差異戰(zhàn)略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰(zhàn)略。

5.在此基礎(chǔ)上，再通盤考慮在哪些方面實行差異化，實行多少差異化。通常來說:如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是日用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。

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篇(5)

[論文摘要] 本文通過對全球策略中標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的優(yōu)劣勢比較，探討了企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略來滿足不同國家、地區(qū)的特有需求，也就是要走一條標(biāo)準(zhǔn)化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對企業(yè)開展跨國營銷的一些思考。

隨著的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動都將被納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⑿纬梢粋€統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場體系，在全球范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標(biāo)轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭論。前者認(rèn)為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線實現(xiàn)的大幅度節(jié)約；而后者則認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各國、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鏊赜械男枰?。究竟這兩種營銷策略孰優(yōu)孰劣？跨國公司在實施全球營銷時又該如何選擇？本文將對此進(jìn)行探討。

一、標(biāo)準(zhǔn)化:一種常規(guī)的做法

標(biāo)準(zhǔn)化指的是跨國經(jīng)營的公司在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰(zhàn)略的全部或部分標(biāo)準(zhǔn)化。主要因為采用這種營銷策略有如下的好處：

1.獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會給企業(yè)帶來產(chǎn)品開發(fā)和研究以及制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果能實現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，則在降低成本的同時也能降低售價，增強(qiáng)企業(yè)在全球競爭中的競爭力和推動世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價格同時提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善計劃和控制，更好地利用人員，從而為方面帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷的企業(yè)通過設(shè)計世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然后為此產(chǎn)品設(shè)計一套在大多數(shù)國家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匕l(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標(biāo)志，采用能被大部分消費(fèi)群體共同接受的媒體，通過周密的CI形象設(shè)計，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一個統(tǒng)一的、個性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略忽略消費(fèi)者需求的差異性，認(rèn)為全部消費(fèi)者只存在一種相同的需求，置個性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細(xì)分市場拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時，也為企業(yè)帶來了潛在的危險。畢竟每個消費(fèi)者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個崇尚“個性”和“自我”的時代，標(biāo)準(zhǔn)化營銷不能滿足不同消費(fèi)者的差異需求正是它的致命弱點(diǎn)。

二、本土差異化營銷策略的競爭優(yōu)勢

本土化營銷是跨國公司根據(jù)目標(biāo)市場所在地的實際情況實行的差異化營銷戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ǖ男枨螅夷芫S持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來說，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：

1.有利于融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。文化是一個地區(qū)特有的精神財富，是形成的特定價值觀，消費(fèi)行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強(qiáng)制和侵略。另一方面，營銷本土化根據(jù)不同市場的狀況，從消費(fèi)者實際需求出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費(fèi)者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費(fèi)者不斷改變的市場需求。

2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)?，能充分享受?dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢，同時還可以充分利用東道國的資金、技術(shù)和資源等，企業(yè)通過全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。

3.準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，獲得當(dāng)?shù)馗偁巸?yōu)勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個市場的能力，從市場角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)，跨國公司將世界市場按照國家細(xì)分，將市場營銷計劃的權(quán)限下放到各個分公司，根據(jù)各個市場中的消費(fèi)需求情況定制營銷計劃，所有的行動和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰推?，這可以使各國市場中商機(jī)得到最大利用。

但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實施差異化營銷的公司往往很難形成成本優(yōu)勢。由于差異化營銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等方面實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu)勢。其次，本土差異化營銷易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。在不同細(xì)分市場中，公司的產(chǎn)品定位、價格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn)行差異化營銷，分公司需要有較大的自主權(quán)，這雖然有利于發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。

三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇

正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，但在具體實施營銷過程中，在分析標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種營銷手段利弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的營銷手段，并根據(jù)實際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動”的戰(zhàn)略思想下實現(xiàn)全球“全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運(yùn)行。

具體的做法可以從這樣幾個方面入手：

1.國際市場宏觀細(xì)分，各子市場內(nèi)實行標(biāo)準(zhǔn)化。世界上有眾多的國家和地區(qū)，每一個國家或地區(qū)的市場需求都有其獨(dú)特性，并構(gòu)成一個獨(dú)立的子市場，盡管無視市場差異會導(dǎo)致營銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個國家或地區(qū)設(shè)計差異化的產(chǎn)品和營銷計劃。折中且有效率的做法是對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個世界分為若干子市場，每一個子市場由許多國家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營銷。針對各個子市場的不同特點(diǎn)和需求，企業(yè)實行差異化的營銷策略，但在每一個子市場內(nèi)部則實行高度標(biāo)準(zhǔn)化的策略。

2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷本土化。相對而言，企業(yè)在國際促銷方面很難實施標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。這是因為：各國文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個。與、宗教、觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策略?？煽诳蓸凤嬃显谒袊抑械亩ㄎ欢际且粯拥?。它表現(xiàn)了一種開心、美好時刻和享樂的全球形象，有著獨(dú)一無二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個深受好評的廣告表現(xiàn)了橄欖球運(yùn)動員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運(yùn)動衫贈給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。

3.產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模方面的優(yōu)勢，不斷開發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國消費(fèi)者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣價格、同樣效率下實現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費(fèi)者的個性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種版本，方便了各國使用者的操作和運(yùn)用。

4.品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化。品牌是國際市場競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，它是競爭的利器，是推動企業(yè)擴(kuò)張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國際市場上樹立統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而使消費(fèi)者對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱這一策略的典范，麥當(dāng)勞對其標(biāo)識、廣告、店面裝潢和布局等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，無論處在哪一個市場，麥當(dāng)勞都使用相同的標(biāo)記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的奶昔等等，但無論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠(yuǎn)不變的。

四、對實行全球本土化戰(zhàn)略企業(yè)的思考

1.開展有力的全球市場和研究。公司的全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數(shù)據(jù)的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助于全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計劃的錯誤。

2.從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國營銷各要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對消費(fèi)者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷者應(yīng)該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務(wù)過程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使?fàn)I銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎(chǔ)。

篇(6)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是指企業(yè)運(yùn)用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應(yīng)等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來，價格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。甚至一談到競爭，就會想到削價。在一定條件下，價格競爭是必要的。但是，把價格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。事實上，單純依賴價格競爭，有很多弊病：(1)價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復(fù)，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益，在國際貿(mào)易中還可能導(dǎo)致反傾銷；(2)純粹以削價為手段來招攬顧客，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復(fù)正常價格，銷售額也將隨之大大減少；(3)商品定價太低，從表現(xiàn)上看價格便宜，可吸引顧客，其實在一定的生產(chǎn)力條件下，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買主，損害企業(yè)聲譽(yù)；(4)價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利；(5)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生活水平的提高，并不是價格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，價格競爭必須慎重，要綜合權(quán)衡利弊。

二、非價格競爭將成為市場營銷主流

從市場營銷環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)各方面的發(fā)展，也為非價格競爭創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)層次的提高，使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的越好賣?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競爭商品。

所謂非價格競爭，是指企業(yè)運(yùn)用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有：

1.差異化競爭策略

與無序的價格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，來爭取消費(fèi)者選購的差異，以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化競爭策略并非無中生有，它建立在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，而市場細(xì)分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更成熟的營銷技巧，有足夠的實力影響和調(diào)節(jié)市場需求。同時，企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個特點(diǎn)，加以發(fā)揮，使本企業(yè)處于別出心裁出奇制勝的地位，從而建立差異化，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象，以獲取高額利潤，創(chuàng)造企業(yè)效益。實施差異化競爭策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是把質(zhì)量與別具一格混為一談，認(rèn)為質(zhì)量好就是別具一格；二是差異的實施對成本驅(qū)動的影響；三是過分追求差異而忽視整個價格鏈。這些都會造成企業(yè)的重大失誤。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作，共擔(dān)風(fēng)險，在完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)后，這種聯(lián)盟一般都會解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，借助對方來加強(qiáng)各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步。

3.情感營銷策略

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增加?，F(xiàn)代營銷應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者從“量的需求階段”和“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉(zhuǎn)變，從設(shè)計、包裝、商標(biāo)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設(shè)計，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入到一個全新的情感營銷領(lǐng)域。對于企業(yè)家和經(jīng)營者來說，應(yīng)有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。

4.商業(yè)科普競爭策略

商業(yè)科普是以高知識含量為特征的服務(wù)過程。它通過把商品知識傳授給顧客，使顧客產(chǎn)生認(rèn)同，從而實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場。企業(yè)通過科普活動實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場，是一個貫徹于經(jīng)營管理活動始終的過程。在這個過程中，企業(yè)可以采取各種形式提高營銷活動的知識含量，同顧客建立結(jié)構(gòu)性的層次關(guān)系。

商業(yè)科普的形成，應(yīng)從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營科普、商業(yè)管理科普、社會公益科普等方面，提高消費(fèi)者的科技素質(zhì)。商業(yè)科普策略的運(yùn)用，必將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價值和文化價值。

最后需要指出的是，成功的市場營銷有賴于產(chǎn)品、價值、渠道、促銷等營銷組合因素的綜合運(yùn)用而不應(yīng)顧此失彼。

篇(7)

論文摘要：保險公司的差異化營銷戰(zhàn)略是以競爭對手為導(dǎo)向，尋求從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象、促銷等方面的差異化，建立起獨(dú)樹一幟的競爭優(yōu)勢。本文對中資和外資保險企業(yè)的代表公司:中國人壽和友邦保險在品牌、營銷渠道、服務(wù)、產(chǎn)品和廣告等方面進(jìn)行差異化營銷戰(zhàn)略的分析。差異化營銷戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)，保險企業(yè)不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的類型實施相應(yīng)的差異化，更有必要的是使差異化營銷戰(zhàn)略形成一個系統(tǒng)全面實施。

1.網(wǎng)點(diǎn)、地域、品牌的優(yōu)勢對比

中國人壽

友邦保險

1、中國人壽:在全國30多個省市、自治區(qū)、直轄市設(shè)立分公司，而各地、市、縣級設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部有幾萬個，廣泛地扎根于中國各地域范圍內(nèi);同時中國人壽成立于上世紀(jì)50年代，在中國的年代久遠(yuǎn)，影響力深遠(yuǎn)，品牌已經(jīng)深入人心，作為民族保險業(yè)的一面大旗，中國人壽擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

2、友邦保險:是美國最大的保險集團(tuán)AIG的全資子公司，具有雄厚的資本和經(jīng)營實力。然而友邦保險在中國大陸的發(fā)展始于1992年，引入時間較短，也是第一家獲許在中國經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的外資保險公司。十多年過去了，目前友邦保險在中國大陸才開設(shè)5家分公司和3家支公司，且都分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，因此地域影響力不大。但是友邦作為第一家將壽險營銷員制度引進(jìn)國內(nèi)的保險公司，在個人營銷員銷售渠道的鋪設(shè)上，取得了驕人的業(yè)績，特別是在中高端客戶群中塑造了良好的商業(yè)品牌形象。而其成功的商業(yè)經(jīng)營模式成為了其他外資保險公司的典范，成為中國百萬中產(chǎn)家庭首選保險品牌。

2.服務(wù)策略的對比

中國人壽

友邦保險

1、中國人壽:強(qiáng)調(diào)全面服務(wù)。服務(wù)理念為“1+N”:一個客戶，一張國壽鶴卡，多種服務(wù)。

1)健康好幫手:一般客戶可享用健康短信提示、VIP客戶則更享受健康管理服務(wù)，包括預(yù)約掛號、健康體檢、導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診等個性化服務(wù)。

2)咨詢通服務(wù):短信及時提示客戶的續(xù)期服務(wù)，使客戶動態(tài)了解保單狀態(tài)和交費(fèi)情況，同時還免費(fèi)提供幾類實用資訊短信，例如:重大新聞、時尚生活、理財點(diǎn)金、保險資訊等。

3)國壽大講堂:不定期組織講座，邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政治學(xué)家、科學(xué)家等國內(nèi)外知名專家，為您提供健康、理財、人文社科等方面的權(quán)威資訊，并在網(wǎng)站上實時通知播放講座信息或通過短信方式通知客戶。

4)客戶持有國壽鶴卡，可以在1800余個特約服務(wù)商家，涵蓋“醫(yī)”、“食”、“住”、“行”、“玩”、“用”等與您生活密切相關(guān)的各個方面，包含多種折扣和優(yōu)惠，為您提供各種全面貼心的特惠超值服務(wù)。

5)特色客戶服務(wù)節(jié):真情回饋客戶，讓客戶感受國壽的溫暖。

2、友邦保險:提倡全球化和服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)理念:無處不在、意想不到。

友邦保險及其母公司美國國際集團(tuán)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球近一百個國家和地區(qū)。當(dāng)客戶身處海外，不幸遇到意外事故時，可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員機(jī)構(gòu)提供理賠咨詢及相關(guān)服務(wù)。

投保人申請保險金額達(dá)到本公司規(guī)定之金額時，可獲贈一張美國國際支援服務(wù)卡(AIAS)。此卡可幫助客戶在外出公干時，只需撥打公司指定的電話號碼，便可獲得周全的24小時以普通話(或粵語)應(yīng)答的全球免費(fèi)電話查詢服務(wù)。具體包括:旅行前咨詢服務(wù)(有關(guān)各地旅游資料、簽證、檢疫、天氣等綜合信息)、緊急票務(wù)服務(wù)(預(yù)定航空機(jī)票和酒店客房)、遺失行李、證件支援服務(wù)、醫(yī)療支援服務(wù)、法律人員轉(zhuǎn)介、翻譯服務(wù)轉(zhuǎn)介、大使館及領(lǐng)事館資料、緊急口訊傳遞服務(wù)、一般支援服務(wù)。

在日趨全球化的經(jīng)濟(jì)和生活形勢之下，友邦保險提出的服務(wù)全球化概念被越來越多的跨國企業(yè)、外資企業(yè)甚至是優(yōu)秀民族企業(yè)所青睞，吸引了眾多的高端消費(fèi)群體，同時創(chuàng)新的服務(wù)理念緊跟著時代和經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的步伐，正是商務(wù)人士和成功人士所夢寐以求的貼心保障，因此在這個服務(wù)策略上面，我們完全有理由相信友邦更勝一籌。目前國內(nèi)各大高端企業(yè)多年來一直與本地化企業(yè)合作保險業(yè)務(wù)，但是從近年開始，己經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向國外的保險企業(yè)，正是因為看中了全球服務(wù)這塊新蛋糕。因此，我們推而廣之地說民族企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展和壯大，要注重市場的變化和客戶的需求，及時趕上市場需求的步調(diào)，在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和形勢下，迎頭趕上，保持在行業(yè)中的不敗之地。

3.產(chǎn)品對比

中國人壽

友邦保險

1、中國人壽:產(chǎn)品種類繁多、保障齊全

公司提供涵蓋生存、養(yǎng)老、醫(yī)療、死亡、殘疾等多種保障范圍，傳統(tǒng)、分紅、投資等多種類型的人身保險產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，全面滿足客戶在人身保險領(lǐng)域的保險保障和投資理財需求，不同收入水平及年齡階段的客戶均可通過公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的組合獲得個性化的保險保障。比如重力推出:針對家庭成員的兩全保險(分紅型)，既有生命保障，又保值增值的兩全型產(chǎn)品受到越來越多人的關(guān)注。而對企業(yè)來說，團(tuán)體人員的補(bǔ)充醫(yī)療(基金型)可以幫助企業(yè)穩(wěn)定人才、吸引人才，塑造企業(yè)的價值文化、提高企業(yè)社會影響力。

2、友邦保險:細(xì)分客戶群、有的放矢

同樣與中國人壽的市場策略類似，友邦保險以客戶的需求為導(dǎo)向，憑借公司豐富的保險經(jīng)驗、雄厚的財務(wù)實力以及高度的信譽(yù)為客戶度身定制綜合保險計劃，業(yè)務(wù)涵蓋壽險、健康險以及人身意外傷害險。同時，以豐富全面的產(chǎn)品組合以及完善周到的服務(wù)，為客戶提供全方位的保障，幫助客戶達(dá)成財務(wù)計劃。

4.營銷渠道策略

中國人壽

友邦保險

1、中國人壽:營銷渠道豐富，其中包括:

1)個人客戶:通過保險人隊伍傳統(tǒng)銷售模式下的個人客戶

2)網(wǎng)上直銷:通過電子商務(wù)的模式，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售保險產(chǎn)

3)團(tuán)體、企業(yè)年金客戶:大型企業(yè)、團(tuán)體為員工購買的年金保險

4)尋找金融合作伙伴:如與工商銀行、光大銀行、民生銀行的合作。主要建立銀行保險業(yè)務(wù)的渠道，借助銀行的網(wǎng)點(diǎn)和融資優(yōu)勢，獲得客戶資源，關(guān)注企業(yè)年金、補(bǔ)充養(yǎng)老保險等大項目管理。

5)借助于信息系統(tǒng)平臺上的銷售渠道還有互聯(lián)網(wǎng)營銷員銷售支持系統(tǒng)、中介短險銷售系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷員銷售支持系統(tǒng)是為公司營銷員日常工作提供服務(wù)支持的平臺，伙伴們可通過系統(tǒng)及時獲取公司的最新動態(tài)和通知、查詢自己的業(yè)績信息、管理自己的客戶保單，還可以通過內(nèi)部論壇進(jìn)行在線溝通交流。中介互聯(lián)網(wǎng)短險銷售系統(tǒng)是我公司針對中、小機(jī)構(gòu)提供的基于互聯(lián)網(wǎng)的實時出單系統(tǒng)。合作伙伴可以通過此系統(tǒng)進(jìn)行短險卡折式保單和航意險保單的實時出單，保單重打、當(dāng)日撤單及資金結(jié)算等功能。

2、友邦保險:多元化營銷的發(fā)展模式

友邦注重開拓三大營銷渠道:個人人保險、銀行保險和團(tuán)體保險。友邦在去年來已有所斬獲。銀保渠道有超過20個合作伙伴，團(tuán)體保險客戶囊括摩托羅拉、可口可樂等大型國際跨國公司及國內(nèi)中小企業(yè)。在前期發(fā)展的基礎(chǔ)上，友邦要做的則是如何引入更多的銷售渠道?！霸诒ｋU多渠道發(fā)展的時代，選擇一條腿走路顯然是不明智的。”

5.廣告差異化

中國人壽:相知多年，值得托付

友邦保險:未來你好!

1、中國人壽，中國第一號國字頭保險公司，其廣告語“相知多年，值得托付”，長期以來己經(jīng)深入廣大國民的內(nèi)心，中國人壽這句看似簡單的廣告語被賦予了多元因素，文化與思想交融，感性與理性同在，運(yùn)用中國特有的寫意風(fēng)格切實塑造出了中國保險航母的企業(yè)形象。

中國人壽廣告語運(yùn)用含蓄的、具有文化氣息的語言表達(dá)出了企業(yè)的核心訴求點(diǎn)，既包含了公司與客戶多年的真誠交流互動中培養(yǎng)起來的深切感情，又顯示了客戶對中國人壽的信任以及值得客戶相依的強(qiáng)大實力?！跋嘀嗄辍北砻髦袊藟叟c其客戶的交流合作有了多年的歷史，是以老朋友的身份在同客戶交流;“值得托付”表明中國人壽在保險業(yè)內(nèi)所擁有的實力能夠承載客戶給予的這份信任。通過這則廣告語，中國人壽成功地塑造了美好的品牌形象，強(qiáng)化了客戶對中國人壽的信賴，在2005年的一項針對中國20個城市壽險品牌調(diào)查顯示:中國人壽以成熟、穩(wěn)重的形象成為消費(fèi)者喜愛的品牌，其品牌健康指數(shù)排名第一。

2、友邦保險，采用互動的交流方式，邀請現(xiàn)在的你給“未來的你”寫一封信，提醒您從“現(xiàn)在”開始著手思考未來。以積極的心態(tài)和行動為“未來”的生活出謀劃策。這個廣告概念同樣體現(xiàn)了企業(yè)傳承的客戶價值，同時包含了生活的哲學(xué)道理，讀完后能令消費(fèi)者回味無窮，不僅記住了廣告語，更對使用該廣告語的企業(yè)產(chǎn)生興趣，體現(xiàn)公司對消費(fèi)者的關(guān)心。

但是，對于保險這種無形服務(wù)的產(chǎn)業(yè)而言，穩(wěn)健與守信可能會比暢想更加重要，作為中國的消費(fèi)者來說，含蓄內(nèi)斂、低調(diào)沉穩(wěn)的風(fēng)格可能更加容易值得信賴。