序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社會化電商營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：社會化 電子商務 社會化媒體 營銷創新

以微博、社交網站為代表的社會化媒體呈爆發式增長，社會化已經成為互聯網的一個基礎特征，正全面融合到各類網絡應用中。社會化與電子商務融合即是社會化商務。與傳統電子商務活動相比，社會化商務下信息傳遞媒介和消費者行為發生了根本性改變，對企業營銷造成了巨大沖擊，營銷創新成為企業獲取競爭優勢的必然選擇和主要動力。然而當前營銷創新實踐先于理論探索，系統研究還非常少。鑒于這種現狀，本文基于已有的營銷創新理論成果，在分析社會化媒體和社會化消費者購物特征的基礎上，探索社會化商務下的營銷創新，為營銷實踐提供依據，同時也為理論界開展進一步研究奠定基礎。

營銷創新

營銷創新源于創新理論，研究者分別從價值、類別、方式、模式等方面進行了深入研究。德魯克（2006）認為營銷創新就是將社會需要轉化為企業的各種機會，為企業和消費者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創新當作戰略創新的一部分，是一種競爭能力，可為消費者和利益相關者創造新價值。Kumar（2004）也強調營銷創新的價值，并提出包括關注消費者（valued customer）、價值取向（valued proposition）和價值網絡（valuednetwork）的營銷創新3Vs 模型。營銷創新可以分為產品創新和營銷過程創新。前者包括營銷理念、產品和服務創新，后者則強調營銷策略組合的創新性應用（蔡明達，2001）。營銷創新方式可以分為漸進式創新和根本性創新，還有一些學者提出了營銷創新的模式和路徑。盡管對于社會化商務下的營銷創新，目前的研究近乎空白，然而營銷創新能夠為消費者帶來新的價值已經成為共識，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產品和過程來實現營銷創新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會化媒體與社會化消費者

（一）社會化媒體

社會化媒體是社會化商務中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應用，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網絡、內容社區和播客等。與傳統媒體相比，社會化媒體最突出的特點表現在：一是傳播內容可以由用戶自己產生（UCG），這是社會化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會關系網絡流動，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會化媒體特有的互動開放性和影響力引起了企業的極大關注。當微博、社交網站等社會化媒體聚集了上億的人氣時，網民們的評論和意見不僅影響了企業的品牌形象和聲譽，而且影響了其他消費者的消費決策。

（二） 社會化消費者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會化因素的影響。社會化媒體的加入，使消費者的購買過程既遵循傳統網絡購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會化商務下，社會化消費者在整個購買過程中的互動無處不在，購物五個階段互聯互通，但不一定依次到達，形成了購買-分享-推薦新的價值鏈，過程變得更加復雜。

社會化商務下的營銷創新策略

（一）營銷理念創新

營銷理念是營銷活動的指導思想。隨著經濟社會的發展，先后出現了生產、產品、銷售、市場營銷、社會以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產者為中心逐漸轉向消費者主導，越來越重視消費者的需求。社會化媒體的興起使消費者的個性化影響變得空前重要，利用社會化媒體了解和滿足消費者的個性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費者滿意”成為在社會化商務中最重要的營銷理念，它意味著企業活動的各個環節都要以消費者為中心，通過社會化媒體與消費者建立直接和個性化聯系，生產迎合消費者個性化需求的產品，提供個性化的銷售和服務，并對企業產品、品牌、服務等定期定量檢測和改進，使消費者滿意最大化，培養消費者的忠誠度。

（二）營銷組合創新

產品和品牌策略。一是深入理解消費者的產品需求，鼓勵消費者參與到產品開發和改進中來，提供消費者真正需要的產品。互聯網為消費者提供了一個與企業直接溝通的渠道，社會化媒體使得溝通更加實時互動。通過社會化媒體平臺，消費者可以對購買的產品或服務馬上給出反饋，甚至提出新產品建議。通過與消費者的交互，企業了解市場需要什么，應該如何改進現有產品，以及何時需要這些產品等。二是利用社會化媒體平臺塑造品牌。品牌向消費者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業形象和內涵，用于增強消費者的認知。企業的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統方式不同，利用社會化媒體進行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細心的傾聽和交流影響小部分消費者，然后再由這些消費者通過自己的社會化網絡影響更多的潛在消費者。此外還要注意適時互動，及時最近發生的能夠體現企業品牌理念的、企業與消費者之間的故事，以引起消費者的共鳴。鼓勵消費者參與互動，重視社會化媒體用戶主導功能。

定價策略。一是借助社會化媒體平臺進行價格實驗，了解消費者對產品或服務可接受的價格。二是實施折扣價格策略。消費者在社會化媒體平臺為企業提供商業信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費者的忠誠度予以回報，從而提高消費者的滿意度。如果使用得當，企業將會對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經有很多公司利用社會化媒體成功地實施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會化媒體平臺上促銷信息，或者通過舉辦話題活動、借助名人進行事件營銷，如開展幸運粉絲免費獲贈產品、評論抽獎、轉發抽獎、分享心得等活動，或邀請明星微博參與相關活動、協助轉發等。通過這些活動來引發消費者的興趣和關注，提高產品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達到促銷目的。二是如果出現公共危機事件，要第一時間事態發展信息，及時分享有效的危機處理過程，加強信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機之后，對危機事件后的輿論進行引導，重新樹立品牌形象。

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業的利潤。通過社會化媒體，企業可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業可以比較各種渠道的優劣，相應地調整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協調一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創新

尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標用戶，通過監測不同社會化媒體中人們關心的話題、討論的問題、現有用戶分享的經驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產個性化產品，滿足消費者現在和將來的需求。

接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關系、獲得高度關注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業現有的客戶關系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發現需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質量和服務等消費者普遍關注的問題，銷售人員選擇在線回復，并將回答結果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學習，從中發現自己的真實需求，學習到新知識，從而培養更好的關系。

介紹產品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產品開發過程中，為消費者提供更加個性化的產品，從而增加消費者的價值。

促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上消費者的成功故事鼓勵購買，設立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經常在社會化媒體上與企業進行交流與合作，那么售出產品并不是一件困難的事情。

售后跟進。售后跟進和服務非常繁瑣，社會化媒體能發揮不可想像的作用。企業要設計專門的媒體頁面，方便現有客戶提出服務請求，并得到及時回復。相關部門也可在這些頁面中事件新聞或產品開發信息。部門之間也可應用社會化媒體進行交流，討論產品和服務的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉發信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數據挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務創新

聆聽消費者。與客戶長期友好的關系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關系的主要方式。當采用合適的社會化媒體，隨時關注消費者發出的聲音，并予以適當的反饋，將有助于建立友好信任的關系。

與消費者溝通。在傳統銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產品的性能、工藝、優缺點或服務等，就一些常見問題反復交流，提高了銷售成本。在社會化商務中，營銷人員借助各種社會化媒體預先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產品或與之相關的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當綜合應用數據分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。

促進消費者之間的溝通。互聯網使消費者直接從企業獲取信息，開展交易活動，從而產生了“去中介化”現象。而社會化媒體導致了“重中介化”，也就是當消費者將關系從銷售過程移到社會化網絡中時，他們更相信社會化媒體上有關產品和服務的意見，通過瀏覽和回復有相似購物經歷消費者的發言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會化商務環境下的營銷創新并沒有固定的模式，需要根據具體的行業特征、企業狀況和業務方向而定。總體而言，要根據消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業資源有機整合，設立專業團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。

參考文獻：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務、責任、實踐[M].機械工業出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

篇(2)

(網絡購物消費者研究)

作者簡介

劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協會市場研究業分會會長，中國市場信息調查業協會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學術顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經驗。研究領域主要有互聯網與移動互聯網研究(手機電子商務、網絡游戲、數字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯網生活形態研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業地產、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。

2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優秀成果獎三等獎。

主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現代市場研究》(主編)、《市場調查教程》(合著)、《市場調查》、《社會調查的理論基礎與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調查》(合著)等；發表了《關于問卷的題型設計》、《網絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數據分析中的應用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數據260多種。

季飛，畢業于北京大學，十多年從業經驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構、企業與媒體工作經歷，現聚焦互聯網與移動互聯網研究。

李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經營管理等，關注互聯網與移動互聯網行業發展。

崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯網與移動互聯網研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。

內容簡介

劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》在梳理網絡購物歷史發展脈絡的基礎上，對網絡購物消費者進行了歷時一年的調查與研究，通過嚴格、系統的建模與數據分析，全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

《透視電商(網絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯網從業者、愛好者和關注者提供了解讀網絡購物市場最全面的視角。

中國什么都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

目錄

序

第1章網絡購物的前世今生1

1.1何為網絡購物2

1.2網絡購物的初創與探索發展4

1.2.1網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展4

1.2.2網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展7

1.3三分天下：世界網絡購物市場現狀12

1.3.1歐洲：網絡購物的起源地14

1.3.2美國：全球第一大網絡購物國家17

1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網絡購物市場21

1.4走向繁榮：中國網絡購物市場現狀23

第2章網絡全面滲透消費生活30

2.1概述：消費與網絡購物消費31

2.1.1關于消費者行為的相關研究31

2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33

2.1.3網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34

2.2消費者的第一次網絡購物35

2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36

2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38

2.2.3網站：淘寶是網站擴散里程碑40

2.3逛：消費者的網站瀏覽偏好41

2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時間42

2.3.3“逛”無局限44

2.3.4網購瀏覽的固化習慣46

2.4買：消費者的購買行為習慣47

2.4.1三天一購物：網絡購物的消費次數48

2.4.2實體消費的替代：網絡購物的消費金額50

2.4.3移動互聯時代的網絡消費51

2.4.4消費習慣向網絡轉移：網絡購物的消費類別58

2.5支付：網絡付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉移64

2.5.2方興未艾：網上銀行的消費者使用情況67

2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76

2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82

2.6選擇：影響消費者網購選擇的因素83

2.6.1所見非所得：網絡購物存在的問題83

2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題85

2.6.3價格戰外的選擇：最具吸引力的優惠活動86

第3章市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮87

3.1網絡購物市場上的品牌88

3.2認知：網購品牌競爭第一步92

3.2.1消費者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣家”131

3.3.3消費者的推薦“賣家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網購品牌的消費者行為轉化吸引力150

3.4.2網購品牌的消費者購買吸引力153

3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數154

3.5.1第一象限網購指數(UP指數)154

3.5.2第一象限下期發展預測指數161

3.6周邊產業的興起：購物導航比價品牌情況164

3.6.1購物比價網站知名度166

3.6.2購物比價網站的消費者使用選擇168

3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170

第4章網聚人的力量——網絡團購市場微探172

4.1網絡團購：網絡購物的新形態延展173

4.1.1網絡團購的概念重構173

4.1.2網絡團購在世界174

4.1.3網絡團購在中國182

4.2消費者的團購行為與習慣188

4.2.1網絡團購的消費次數189

4.2.2網絡團購的消費金額190

4.2.3網絡團購的消費品類190

4.2.4消費者看網絡團購191

4.3網絡團購市場品牌研究193

4.3.1消費者的網絡團購品牌認知196

4.3.2消費者的網絡團購品牌選擇204

4.3.3網絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數214

4.3.4入口整合：團購導航網站的出現與發展218

附錄關于研究方式的說明224

參考文獻227

后記：

篇(3)

論文摘要:信息時代的到來，加快了圖書館與市場經濟的接軌，應明確圖書館產業化的基本涵義及其現實的社會條件，并充分認識圖書館參與市場經濟競爭的優勢，由此探索圖書館信息營銷的新思路及存在的不利因素。

一、圖書館產業化的墓本涵義和社會條件

圖書館產業化是指圖書館走向社會，在一定范圍內按商品經濟規律和市場導向來組織圖書館館藏資像商品化的信息產業的過程。館藏資源商品化并不意味著一切館藏資源都成為商品，只有那些與經濟活動聯系密切或投人圖書館公益服務以外附加勞動的信息才具備成為商品的條件。

圖書館產業化是社會進步到一定階段的必然產物，其產業化過程需要相應的社會條件:

1.圖書館文故信息需求日益高漲和多樣化趨勢。由于社會發展進程的不斷加快，我國用戶對文獻信息的需求，從來沒有像今天這樣廣泛和迫切。同時，由于現代社會的經濟、政治、科學和文化活動異常復雜，所以社會對文獻信息需求呈現多樣化態勢。因此，尋求一種能夠突破時空限制滿足各種用戶需求的開放性、社會化的文獻信息服務體系應是當務之急。

2.圖書文獻資料數量的急劇增長。隨著社會的發展，導致圖書文獻生產量的迅速增長。據統計，全世界印刷圖書年年遞增，現在已接近8U萬種。我國出版的圖書1978年有14987種，而1997年已達12U888種。面對如此巨大的圖書資料，只有按照社會化大生產的要求，建立新的圖書館文獻信息管理體系，才能提高文獻信息產品生產和服務效率，滿足人們對特定文獻信息的需求。

3.人們需求信息童的增加口人類社會的發展過程是信息化程度不斷提高的過程，社會信息化使人們的情報客觀需求增加。圖書館文獻信息商品化為這種需求提供了扎實基礎，圖書館館藏文獻資源也就有了用武之地，開發圖書館信息產業以滿足用戶信息需求十分必要。

4.市場經濟體制的建立。市場經濟體制的建立對圖書館產業化的影響主要表現在兩個方面:一是市場經濟體制的建立將企業推向市場，企業的信息情報需求大大增加，從而擴大了社會對信息情報的需求，而且企業購買信息情報商品也有較大的經濟和心理承受力;二是市場經濟體制的建立改變了人們傳統的思想觀念，使圖書館工作入員和信息需求者逐步形成了情報商品和信息市場觀念，尤其是圖書館工作人員營銷觀念的逐步確立，為圖書館產業化發展提供了保障。

5。信息技術的進步。以計算機和遠程通訊技術為核心的現代信息技術，使傳統信息情報處理和服務手段受到嚴重挑戰，為了滿足用戶在更高層次上的信息需求，提供更為快速、準確、全面的信息服務，圖書館必須要大量采用先進的信息技術設備，這就大大增加了圖書館對經費的需求。迫使其尋找新的合理的經費來源，正是在這種經濟壓力下，有償服務作為圖書館產業化的一種嘗試應運而生。

6。信息產業的發展。信息產業涉及信息傳遞、信息處理的各個領域，已滲透到產業和社會各部門。圖書館文獻信息資源如目錄、數據庫、計算機等無不由信息產業來提供，并通過其直接或間接經營和傳遞圖書館文獻信息商品，遵守價值規律，采用與之相適應的經營手段，從而也促進了圖書館產業化的發展。

二、圖書館在商業活動中的優勢

信息的商品屬性已被普遍認同，圖書館在信息服務方面與其他信息服務機構相比，有如下幾項特有優勢:

1.文故信息資源優勢。資源的多少、好壞直接影響著信息服務提供的質量。圖書館從其誕生之日起，就承擔著傳承人類文化遺產、傳遞信息的功能。多少年來，從古籍到現代著作，從天文地理到人文學科，圖書館積累了豐富的文獻資源。正是由于這種資源的系統收集和廣泛利用，圖書館在某種意義上才被視為信息集散地。在信息時代，文獻仍將是一種重要的信息源，并將完成從印刷型到電子型的轉變。同時，隨著社會信息化的發展，圖書館館藏格局也發生了變化，各種電子出版物和od——nom均成為其收藏對象;而且圖書館亦將成為信息源圖書館或終端圖書館，以信息高速公路的一個個節點的形式存在。因此，圖書館是大部分信息資源的擁有者和提供者。

2。信息深加工優勢。圖書館對于文獻的信息揭示與加工是有傳統的，從最早產生的題名、著者法到后來逐漸成熟起來的分類法和主題法，最終形成了一套較為系統的信息資源深加工理論及實踐技術，對文獻的揭示也從外部形式深人到內部信息單元，從而使相關信息更為精確地組織在一起，并有針對性提供給所需用戶。另外，網絡硬件技術的飛速發展和計算機大規模的聯網，互聯網上信息資源大大增加，這就要求圖書館必然對原始文獻信息資源深加工，使信息有序化、濃縮化、精細化。圖書館文獻信息資源經過深加工如二次文獻、三次文獻及高次文獻，以便及時、準確、有效地為用戶提供齋要。

3.信息收集的技術優勢。1980年以來，計算機、數據庫、軟件技術在圖書館界得到廣泛普及，至今，圖書館積累了豐富的網絡管理、用戶管理及網上資源管理經驗。伴隨著圖書館自動化技術的發展和數字化、電子化圖書館研究工作的深人展開，在信息檢索系統、人機界面、數據庫設計和管理以及自然語言、專家系統等方面將擁有豐富的軟件技術開發經驗。同時，作為重要的信息資源集散地，圖書館引進各類先進的信息處理技術設備。使圖書館在應用現代化的技術開發信息服務方面的能力日益增強。

4.人才優勢。由于信息時代飛速發展，圖書館以豐富的文獻信息資源在信息產業中占有舉足輕重的地位，以此吸引了大量人才加人文獻信息資源開發之中。目前圖書館具備了多元化人才，即通才式的管理人才、傳統的服務人才、開發型人才、技術型人才、參考咨詢型人才。研究型人才。這些高素質人才為進一步開發和利用文獻信息資源提供了人力資源。

另外，圖書館的信息用戶較多，讀者隊伍穩定，這些都為圖書館開展信息服務營銷括動提供了有利的條件。

三、實現圖書館產業化，探索信息營銷新思路

在經濟轉型時期，面對市場經濟的沖擊，我國各類圖書館先后突破了傳統的服務模式，紛紛打開館門，走出了寧靜安逸的高樓深院，走進了繁華喧囂的現代市場，直接為經濟建設服務，直接創造經濟效益。但是，圖書館既不是工商企業，又區別于投人、產出的新聞、出版單位。如何實現圖書館產業化，筆者有以下思路。

1.遵守營館的塞本原則。圖書館營銷主要是圖書館信息營銷，必須遵守“四步原則”，即合適的產;品，以合適的價格，采用正確的銷售手段，銷售到合適的地方。

2.進行體制改革。積極推進圖書館的體制改革，創造新的組織管理體系，搞好資源配置，從而打破舊有的圖書館與生產、科研及市場分割的封閉格局，形成信息的獲取、加工、使用、配置和傳播的產業鏈，積極參與知識的生產、消費和收人分配活動，使圖書館的產權得到充分的實現和適度的擴展，促進圖書館的進一步發展。

3.建立特色數據庫。網絡時代到來，數據庫建設已成為當今圖書館工作的重要內容。圖書館利用其豐富網絡信息資源積極收集社會活動中呈現的經濟熱點，比如，開發多媒體房地產咨詢信息系統，它可以利用計算機技術把分散無序的、多層面的房地產信息加以整理，利用數據庫技術進行整合和處理，利用網絡技術提供全方位服務。這就是以技術為導向、以市場為導向來開展圖書館信息營銷。

4.開發規范創收渠道拓展圖書館外延，加大創收力度。隨著現代開放的市場經濟的發展，圖書館不斷地延伸服務范圍，高質量快捷地提供知識信息服務。如社區居民的日常信息需求還沒有專門機構去滿足，通過建設社區圖書館與其他部門合作搜集反饋信息，參與社區活動將能在解決居民日常信息需求方面起到重要的作用二圖書館創收應規范化。如果處理不當，人才、資金、設備過多的向創收部分傾斜，則勢必使服務讀者這一功能受到影響，如果收費合理，使讀者少花錢、多受益、查閱資料迅速方便，那么，不僅能充分發揮館藏文獻的使用價值，而且，館內經濟緊張的狀況也將有所緩解，工作人員的積極性也會有所提高。作為國家有關部門，應通過制定相關法律，通過宏觀調控和監督，制定并實施圖書館作為基礎產業優先發展的政策，規范創收比例分配。例如，英國的政策規定，英國國家圖書館—大英圖書館利用信息服務創收的收氣不得超過預算的30%，70%要靠國家……這是為了保證其公益性不變。

5.圖書館網絡化信息服務的社會管理二我國圖書館作為知識信息服務的社會主體之一，在知識信息發展中的地位越來越突出，其公益的傳統模式在市場經濟中正面臨著挑戰，于是決定了在管理上實行雙軌制。其一，對于公益性目錄信息服務與文獻服務，通過網絡提高服務效能和質量，其效應體現在用戶利用服務的社會效應和間接經濟效益中，可以實行公益件服務機制、即向用戶收取網絡通訊費。免收增值業務費;其二、直接面向研究開發業務或微觀知識經濟的知識信息服務，進人信息服務市場，實現網絡化市場服務的運行機制。

四、圖書館信息營銷存在的不利因素

政府歷來都重視圖書館事業逐年增加投人，1980年以來對圖書館事業的投資甚至超過了國民經濟發展和財政收人的增長幅度，但是，由于書價上漲過快等原因，圖書館每年購進新書的數量反而大幅度地遞減。另外，據全國信息資源調查領導小組調查，中國已建立數據庫1038個，其中，書目數據庫不到100個，數據庫記錄多為10萬條以下，達到50萬條者為數廖廖，數據庫更新、維護工作困難較多。

篇(4)

【關鍵詞】連接主義；網絡的創建；教學實踐；國際市場營銷課程

二十一世紀是知識呈現指數級增長的時代，隨著互聯網的普及，傳統的教學理念逐漸受到挑戰。網絡以其靈活、安全、便捷、低成本、極廣的覆蓋面等優勢，改變了人類社會，也在教育領域掀起了變革熱潮。國家教育部在2003年提出了“倡導積極主動、勇于探索的學習方式”的改革理念，使得近年來，我國教育界進入了一個活躍時期，新的教育理念不斷被從國外介紹進來，新的教學方法和模式不斷被嘗試運用。網絡普及使人們認識到：21世紀的學習，不是重在按傳統方式來學習知識，而是重在尋找知識的能力。加拿大學者GeorgeSiemens對信息時代敏銳的把握，使得其連接主義理論應運而生，形成了網絡化時代新的教育視角。自2004年Siemens首次提出連接主義理論以來，國內不少專家對其進行了解讀，如胡壯麟《談Siemens的連接主義》[1]3-9,杜修平《連接主義的知識觀解讀》[2]13-17及劉菊、鐘紹春《網絡時代學習理論的新發展———連接主義》[3}34-38等。然而，國內運用該理論具體探討課程教學實踐的論述還乏善可陳。本文以連接主義學習理論為脈絡，對商務英語專業的國際市場營銷課程的具體教學實踐進行了新的思考探索。

一、Siemens連接主義的學習理論

從2004年開始，加拿大學者喬治•西門思（GeorgeSiemens）陸續在網絡上和《教學技術與遠程學習》等國際刊物上發表了一系列論文，創造性地提出了連接主義（Connectivism）這一新概念，并在其后發表的一系列論文中，系統地闡釋了網絡時代的學習理論。其中最典型的有2004年的“連接主義：電子時代的學習理論”、2005年的“連接主義：網絡創建的學習”、2006年的“連接主義：當今的學習和知識”及2007年的“連接主義：連接主義網絡會議”[1]3-9。西門思于2006年發表了KnowingKnowledge專著[4]，并被華東師范大學出版社于2009年翻譯出版。連接主義學習理論被定位為“網絡時代的學習理論”，是應時代的數字化、信息化、網絡化特征而提出的，它迥異于以往的任何一種學習理論。實際上，對于任何理論的驗證都是視之能將該領域里的問題和矛盾解決到什么程度。人們對學習領域的理解主體上受制于有關知識的定義、學習的過程理念的不斷修正。連接主義理論中的網絡創建（networkforming）作為闡釋知識與學習的新模式出現了。當學習成為連接形成的過程（或網絡創建的過程）時，行為主義、認知主義和建構主義觀點中關于學習的缺陷迎刃而解。這些學習理論分別在描述人類的心智時將其看作黑匣子、計算機和現實的建構者。但它們均不同程度地忽略了學習活動的社會性特征。首先，雖然人類對大腦不同區域功能已有認識，但計算機模式無法精確描述人類的學習過程。其次，建構主義未能反映人類的心智是一個連接和創建結構。因為人類并不總是在進行高級認知活動的構建，而卻總是進行連接活動。知識是學習者的外部事物，學習過程是內化知識的行為。再次，社會化給連接性提供了保證。在信息社會中，學習活動的社會化提高到了空前水平，知識存在于觀點的多樣性中。專家和業余學習者都是知識的創建者。連接主義理論洞悉信息時代知識的復雜性和外部性。當今，知識呈現爆發式增長且流通迅猛,學習者個體難以應對，必須按類建立種種網絡節點，以儲存和提供其所需的知識，并將相當程度的有關知識的處理和解讀過程卸載到網絡節點中。知識存在于網絡中；知識可處于非人的器皿中；如何獲取更多知識的能力比知曉書本更為重要。網絡之美源于其內在的簡約性。網絡要求至少兩個要素：節點和連接。網絡中的意義通過連接的形成和節點解碼產生，并符合系統一般特性：開放，適應性，能自我組織并具備修正能力。其中，節點可分為靜態節點：穩定的知識與信息結構；動態節點：新信息的增添和數據的不斷變化；自動更新節點：與原信息源關系密切的節點，因高度流動性而自動更新，能體現最新知識與信息。知識也有半衰期，現在正確的答案到明天可能是錯誤的。學習是網絡的創建。學習過程是一個連接各個專業節點或信息源的過程。連接可以是各個節點間的任何聯系方式，通過編碼、解碼產生意義，從而使節點的外部網絡得以創建。即便多個節點的聯系或緊密或松散，人類的學習也能主動把握乃至創建這些節點的聯系并形成網絡。所以，創建連接是網絡學習的關鍵。“知道在哪里”正在取代“知道什么”和“知道怎樣”。因此，當知識為人所需，而又不為人知時，尋求知識的出處而滿足學習個體的自身需求就成了十分關鍵的學習技能。尤為重要的是，Siemens認識到了學習的社會性。作為人類高級活動之一的學習，既具有自然屬性，又具有社會屬性，是極其復雜的社會現象。傳統的學習理論僅著眼于學習者內部變化，很難對人類高度復雜的學習現象給出圓滿的解釋。正如馬克思所言，只有在集體中，個人才能獲得全面發展。人類真正的學習活動應該是也只能是發生社會生活中的，其最終目的也必然是為社會生活服務。Siemens認為：社會、社區和同學對學習都有作用。節點是可以用來形成網絡的外部實體。學習活動是創建節點的外部網絡。當學習行為被看作是學習者控制的活動時，設計者們需要將關注點轉移到培育理想的生態系統以促進學習。

二、商務英語專業國際市場營銷教學中的問題

連接主義為網絡時代學習理論的構建提供了一種全新的觀念。在此基礎上，該理論為具體的教學實踐提供了新的思路。國際市場營銷課程是商務英語專業的核心課程之一。是一門旨在讓學生了解各國政治、經濟、文化、法律等外部要素對國際市場營銷活動的影響，具體介紹國際市場營銷基本理論、基本策略，從而提高學生對國際市場營銷環境差異的認知，并掌握在國際市場中開展營銷業務流程的商務類課程,該課程非常強調知識的現時性、應用性。首先，當今世界日新月異，全球經濟形勢變化多端。書面教材有其本身局限性，如編纂、出版等耗費的時間極長；受篇幅限制，無法提供豐富的現時、相關、切合語境的內容等，導致其使用價值逐年降低。以教學內容中，市場細分部分對俄羅斯這一區域經濟體的介紹為例，其實俄羅斯自占領克里米亞以來，受西方國家制裁，全國經濟形勢和進出口貿易發生了很大變化。這種變化，即使最新的教材也無法反映出來，導致教學內容過時。其次，部分教學內容概念陳舊、方法落后。比如市場調研部分，將觀察法、調查法、實驗法等列為首推調研方法；而將網絡調研方法列為二手資料調研法。在如今的網絡時代，這種分法有本末倒置之嫌。且不說前者耗時費力、成本高、涉及面相對狹小，即使得出正確的結論，恐怕也因為市場的激烈競爭、瞬息萬變而逐漸失去價值。現實是很多國際貿易公司利用互聯網做市場調研，以降低成本，便捷地得到最新的更加精確的市場信息。另外，當代大學生信息素養亟待提高。很多高校網絡硬件建設發展很快，但學生信息素養的培養亟待加強。賴茂生、屈鵬[5]對北京大學本科生、章云平[6]對民辦大學本專科生的信息素養調查研究發現：許多大學生雖然對信息資源有一定的認識，但是獲取信息的能力參差不齊。有的學生對如何獲得網絡信息資源比較陌生。不能“廣、準、新、精、全、快”地查找自己所需要的真正信息。許多大學生有目的地利用信息資源和積累信息資源的能力較差，上網行為與一般網民無異，偏好娛樂游玩類信息。許多學生還不具備鑒別、篩選、對信息分級分類的能力，往往不知從何下手；或者為滿足某一階段的需要或完成某一課程任務去選材、收集資料，應付了事。

三、對策

Siemens認為：在互聯網時代，傳統教材或手冊很難滿足為學習者提供某種類型的、現時、相關、切合語境、產生價值進而使知識更有用途的教學內容。但實際上，立即停用書本教材轉而完全利用互聯網教學也不現實。在商英專業的國際市場營銷課程教學中，可根據課程特點結合互聯網，為學生提供最新信息。比如市場調研，可以引導學生利用互聯網搜索官方網站，如UNComtrade、海關當月數據等來搜集最新市場信息。UNComtrade聯合國商品貿易統計數據庫，由聯合國統計署創建，是目前全球最大、最權威的國際商品貿易數據型資源庫，每年超過200個國家和地區向聯合國統計署提供其官方年度商品貿易數據，涵蓋全球99%的商品交易，真實反映國際商品流動趨勢。而海關則提供國內進出口貿易實時變化的數據等等。采用教與學的網絡化，充分利用類似的一些網絡信息資源，可以引導學生進行眾多的網絡節點連接與豐富網絡創建，獲取最新知識與信息，大大提高學習的輸入水平與效率，進而克服傳統書本式教材的局限性。對學生而言，培養個人的信息素養旨在使其有能力從各種不同信息源（國際互聯網、圖書館等）獲取、評估和使用信息，主要包括培養信息意識、增加信息知識、提高信息能力等方面。信息素養是人的整體素質的一部分，是未來信息社會個人必備的基本能力。首先，對于商英專業的學生來說，在國際市場營銷課程學習中，面對一日千里的國際經貿形勢，要注重信息意識的培養，能夠利用網絡獲取最新概念、理論、營銷方式及其他信息。比如傳統營銷方式如何進化到網絡營銷、跨境電子商務等等。其次，適當傳授他們一些與課程相關信息知識，提高其信息能力。比如幫助學生對不同網絡層級、不同域名進行區分、使用不同搜索引擎、使用不同搜索方法（如模糊、精確或字符串搜索）；幫助學生了解一些信息的特點與類型、信息交流和傳播的基本規律與方式、信息的功用及效應、信息檢索等方面的知識。這些信息知識不但可以改變學生的知識結構，而且能夠激活原有的學科專業知識，使其發揮更有益的作用，并提高他們對信息的敏感程度、持久的注意力和對信息價值的洞察力、判斷力，使他們能迅速有效地獲取、利用信息，乃至創造出新信息的能力。商務英語專業的國際市場營銷課程更注重的是實際操作性，要求學生熟悉國際市場營銷的業務流程，而對系統理論的要求不如普通營銷專業那么深。有些專家已經開始探索在商務英語專業國際市場營銷教學中應用虛擬環境教學方法（VirtualLearningEnvironment）。隨著現代技術的發展和網絡資源的豐富，計算機化學習（Computer-basedLearning）已經成為一種很好的虛擬環境教學方法（VirtualLearningEnvironment），有利于提高學生們的學習效率。比如網上全球營銷管理系統GMMSO（GlobalMarketingManagementSystemOnline）以網絡為載體的教學工具的出現，旨在引導學生通過收集、評估和運用某類信息的系統來決定特定的產品或服務應進入哪些市場，如何根據特定國家的市場環境制定最佳的營銷計劃等等。這就是一種連接主義在商務英語專業的國際市場營銷教學領域有益探索。總之，Siemens的連接主義理論，是適應當今信息時代計算機技術發展、網絡普及日新月異背景下產生的全新學習理論，是在行為主義、認知主義和建構主義等學習理論后更加順應網絡化時代特征學習理論的高階發展。雖然連接主義理論仍未完善，并且遭到各方的質疑，但其為研究具體教學實踐特別是國際市場營銷課程教學提供了不同于以往任何一種學習理論的研究角度，為我們探索新的教學模式開拓了思路，提供了富有積極意義的啟示。

參考文獻：

[1]胡壯麟.談Simens的連接主義[J]．外語電化教育，2008.

[2]杜修平，杜文睿，王怡雯.連接主義的知識觀解讀[J].現代教育技術,Vol.22.2012年第11期.

[3]劉菊，鐘紹春.網絡時代學習理論的新發展———連接主義[J].外國教育研究，2011年第1期外國教育研究No.1，2011第38卷總第247第22卷.

[4]GeorgeSiemens.KnowingKnowledge［EB/OL］.

[5]賴茂生，屈鵬.大學生信息檢索能力調查分析[J].大學圖書館學報,2010年01期.

篇(5)

【論文摘要】：紡織服裝一直是我國非常重要而且多變的市場。每年服裝出口量位居世界首位。這是因為我國從國情出發，適應了國際市場的需求，滿足了國際市場對中低檔服裝的需求。但是，該市場受國際影響很大，行業效益對國際市場競爭影響也很大。所以，中國服裝業在對外貿易發展過程中還面臨許多困境。本文系統，我國服裝業對外貿易發展現狀，分析了我國裝貿易的行業特征，產業關聯度，行業外向度和市場需求，指出我國服裝貿易的不足之處，得出我國服裝行業在對外貿易過程中的國際競爭策略。

一、我國服裝經濟運行現狀

(一)發揮產業集群地區優勢，成為產業結構調整的重要特點

服裝產業集群區具有極強的產業綜合競爭能力，并以特有的高產業效率，低成本，吸引著越來越多的客戶和訂單。同時，產業集群地區較好的服裝產業基礎，快捷的信息，世界一流的生產廠房設備和政府的支持，也是這些地區成為海外投資的熱點，產業集群地區服裝生產發展速度明顯高于其他地區。

(二)適應市場國際化，產業升級的需要，骨干企業的經營方式正在調整

為了適應市場國際化和產業升級，一些大企業將生產經營，資本運營結合起來，開始在國際投資上加大資本融資，逐步實現資本國際化，并聘請發達國家設計師，工藝師，專業技術人員，營銷專家，管理專家來工廠認職。

(三)“休閑風”推動了市場細分和產品結構的多元化，系列化趨勢

正裝休閑化已經成為我國服裝的一個主流，同時，“品牌多元化”在近年來的服裝行業內也．哨然成風，這是我國國內大眾衣著消費向高品質，個性化發展的重要標志。對產品差異化的需求，有利于改變我國服裝也低水平重復和過度競爭的局面，不僅給大企業創造品牌，提高競爭力帶來了有利的時機，同時市場細分也給眾多小企業爭了一席之地。

(四)設計隊伍的成長有力地推動了中國時裝業的發展

服裝企業在競爭中成長的大批優秀青年設計師逐步走向成熟，如今已成為中國時裝業發展的骨干。這對摘掉以往中國服裝只是“加工好”的帽子，從而提高附加值，將產生越來越大的積極作用。

(五)服裝行業的團隊意識有所增強

在集群區內體現了企業間的內在聯系和對團隊意識到需求，已初步形成企業間的密切關系，組織意識和合力作用。同時，在大行業遇到困難的時候有較強的大局觀念，能形成統一意識。不少企業既珍惜自己的競爭力，又珍惜來自群體的無形資產，團隊意識是服裝產業社會化生產力發展的重要表現。

二．我國服裝出口的困境

服裝加工屬于看樣下訂單的行業，隨著企業數量的增多，必然造成訂單分散，競爭加劇，最直接的后果就是出口產品數量上升，價格下跌。我國服裝出口市場多元化戰略雖然初見成效，但出口市場的集中度問題依然存在，加之部分企業因盲目擴大生產規模，致使某‘類產品大量涌入進口國，不僅大大增加了進口國反傾銷的概率，同時也導致我國出口服裝產品價格無法上場。

(一)缺乏品牌優勢

一個成功的企業要從品牌上去獲取利潤，而不是只賺取低廉的生產加工費。是缺乏品牌優勢，我國服裝產品價格賣不上去的重要原因，是生產企業的產品結構不合理，營銷策略不得當，單純依賴大路貨，低價位戰略等打入國際市場。

(二)新的對華限制

目前，中國服裝業的國際依存度高達50％以上。據測算，中國服裝出口每下降1個百分點，全國服裝生產就要下降0．5個百分點，全國就會有3萬多人失業。服裝行業不僅要從外貿出口的金額，更要從考慮就業因素來評價美歐設限帶來的影響，通過提升質量，技術，品牌等綜合優勢，確保國際競爭力，保持穩定的國際市場份額。

歐美國家正在通過一定的方式限制中國紡織品服裝的進口，隨著中國人世和紡織品配額的逐漸取消，歐盟，美國等國家和地區已經或正在制定一些針對中國紡織服裝進口的政策。

1．市場保護措施

為了應對中國入世，歐洲委員會實施了一項只針對中國產品的新規則，包括設立過渡性的市場保護機制。根據我國人世協定書“特定產品過渡性保障機制”的規定，假如中國對其他世貿組織成員國出口的產品數量增加，并擾亂或將要擾亂市場，有關成員國有權激活市場保護機制。目前，我國紡織品服裝出口量大，價低，很容易被認為是擾亂市場秩序，或從數量上占有太大的市場份額被認為是對其他成員國的產業產生實質性的損害。

2．服裝出口附加值太低且面臨新型貿易保護主義的挑戰

在出口中，中國服裝業一直以自己勞動力資源的優勢為主，而科技含量高，利潤高的紡織品服裝較少。近些年來，又面臨來自自由貿易區新型貿易保護主義挑戰的嚴峻性。目前，歐盟自由貿易區內有52％是內部貿易，北美自由貿易區內有38％是內部貿易。

三．解決我國服裝出口的對策

l、實施品牌化戰略，強化品牌保護意識。

品牌最能體現民族工業的特點，不但是企業的無形資產，而且是整個國家和民族的寶貴財富。馳名品牌既是出口商品進入國際市場的敲門磚，也是守住國內市場的護身符。在激烈的國際市場競爭中，我們應增強品牌保護意識，特別要保護國有名牌。加強品牌在境外的注冊工作，使名牌產品獲得法律保護，這是保護國產品牌的最有效的手段之一。在國內，我們自己的民族品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。

2、充分發揮營銷中的政府職能

本國產品在國際市場上的知名度和競爭力關系到國家形象的改善和知名度的提高。因此，在企業對外貿易的品牌營銷中，政府有關部門應有明確的觀念和政策導向，為企業創建國際名牌提供政策上的優惠和支持。具體可采取以下措施：

l、把發展出口名牌產品納入國民經濟中長期發展規劃，大力扶持有市場、有前途的民族品牌產品。

2、加大實施名牌戰略的宣傳力度，提高對名牌重要性的認識，進一步建立和健全有關法規和政策，阻止外商以合資等手段吞食我國品牌，督導我國品牌境外注冊，保護國有無形資產。

3、加強對洋品牌的“反傾銷”調查的步伐，保護民族品牌。

4、協助企業在國外開展營銷工作，鼓勵名牌參與國際競爭。

5、按國際慣例，組織國內企業應訴西方國家對我國出口商品的“反傾銷”調查，維護國有品牌的利益。

6、加大對假冒偽劣和走私活動的打擊力度，保護真正的名牌，維護國有品牌的聲譽。

四．我國國際紡織服裝市場未來走勢

1．紡織服裝業的競爭格局將發生較大變化

與發達國家相比，我國紡織服裝業正在勞動密集型產業中占有較大的優勢，但要實現從產業優勢向競爭優勢的升級，關鍵在于培育企業的核心競爭力和技術創新優勢，實現從產品單一、類型單一向多品種多類型高科技含量、高附加值跨越。有些經營戶不惜重金，相繼赴美、日、法、韓等國參加紡織品服裝展銷會。在企業走出去的同時，一些外商也紛至沓來，日本、韓國、巴基斯坦等國家和地區的企業在我國還設立了辦事處。

2．加強環保和綠色營銷意識

在世界性崇尚自然、綠色消費的浪潮下，各國都在積極開發、生產有利于環境保護、有利于人體健康的產品，同時紡織品的功能性也成為人們提高生活質量的希望。隨著新材料、新技術的發展，人們對服裝功能要求的提高，各種各樣的功能性紡織品不斷推出，如防紫外線、抗菌、免熨抗皺、阻燃、防靜電、防水、防電磁波等紡織品。紡織服裝業要求生產商、銷售商樹立環保和綠色營銷意識，積極開發和生產生態紡織品和綠色環保服裝，以增強市場的競爭力。

3．實施工商聯動，組織強有力的市場攻勢

產品的競爭，一定意義上是企業市場化運作水平、能力、機制、體制的競爭。通過聯合協作，把紡織服裝的工業生產和商業經營緊密結合起來，建立以全國性中心市場為樞紐、區域性市場為骨干、集貿市場為基礎的紡織服裝市場體系，實現流通組織形式和經營方式的現代化，同時，通過建設一批跨地區經營的社會化大型專業物流中心和規模化、規范化的制及連鎖經營企業，使產品盡快走向國內、國外市場。

篇(6)

[關鍵詞]傳統媒體 社會化媒體 微博 沖擊 利用

一、研究現狀

2009年6月，《紐約時報》第一次招聘一個新的職位：社會化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網站在內的各種社會化媒體（Social Media）平臺，為傳統媒體日常的選題、采訪、報道以及品牌傳播提供支持和服務。西方主流大報的舉動表明：微博等社會化媒體對傳統媒體已經產生了巨大影響，以致傳統媒體必須認真考慮如何應對微博和SNS類型網站的日益流行。

據上海交通大學輿情研究實驗室（2011）對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統計，經微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來源，也對傳統媒體的運作和報道方式產生了重大的影響。

國內外社會化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對于傳統媒體的深遠影響，已經引起了國內學者的關注。從2008年起，有學者（孫衛華等）開始發表有關微博作為媒體現象的分析文章，此后，隨著微博的發展，對于微博的研究也越來越多。

在這些研究的文獻綜述和述評中，占自華（2011）從傳統媒體對微博的應對與借鑒、微博的新媒體價值及傳播特性、微博的發展前景預測、微博的“兩會”與世博作為、微博的品牌競爭與贏利比較、微博介入教育及對話語權的影響和微博的社會學研究等7方面分類評述相關研究成果。除此之外，鮮見有對微博研究進行系統性分類和述評。不過占自華的評述時間較早，研究的文獻截至2010年底，評述的主題也涵蓋較寬泛，沒有對傳統媒體與微博關系進行深入的分析。考慮到微博的本質是一種社會化媒體，更是傳統媒體的競爭對手和可利用的平臺，因此有必要從傳統媒體與微博關系的角度，對現有的研究進行總結和梳理。

二、傳媒媒體與微博研究的四種類型

本文研究的主要數據庫為“中國知網”，以“微博”和“傳統媒體”為檢索關鍵詞，并根據論文的主要內容選取了20余篇具有鮮明觀點和理論意義的文獻進行整理分析。通過內容分析，本文認為，這些文獻對于傳統媒體與微博關系的論述和研究可以分為如下四種類型。

（一）微博對傳統媒體的影響。

時效性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體所的新聞均需要一個專業嚴謹的采編團隊的制作才能呈現在公眾面前，雖說這些程序會確保信息的準確性、深度與高度，但同時也使信息缺失了時效性。

全面性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時間報道各種新聞事件，尤其是突發事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內容本身方面的全面性，同時也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。

語言。衛文新（2011）認為，對傳統媒體來說，越來越多的微博語言被新聞報道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來源外，還用豐富的網絡語言顛覆了傳統媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統媒體的語言呈現出面對面、人性化的特點。2010年11月10日，一向以嚴謹著稱的《人民日報》頭版頭條出現了標題為《江蘇給力“文化強省”》的文章，一夜之間成為全國網民和讀者議論的熱點話題。

話語權。王楊（2011）認為，微博改變了傳統媒體時代的精英話語權，促進了當代公共領域形成。傳統媒體時代，平面媒體通過議程設置和信息把關，影響和引導社會輿論，主流話語結構單一，遮蔽了其他方式的話語表達。而微博時代，因為人人都成為信息者，話語權由“少數人”向“多數人”回歸，在微博提供的未經權力篩選的自由信息的平臺上，碎片化信息匯聚成話語權，最大程度地保障了公民表達權的實現，推動多元化意見市場的構建。

價值判斷。李弋（2011）認為，傳統媒體在新聞生產流程中新聞價值的判斷是一個很難把握的個人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價值的大小從點擊量就足以判斷。通過微博，新聞的價值從從業者交回到受眾手中。

（二）傳統媒體對微博的利用。

品牌營銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，傳統媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點，做好傳統媒體的口碑營銷。王騰（2011）在調查了新浪、騰訊兩大微博平臺上開設微博的傳統媒體和媒體人的數量后提出，傳統媒體的官方微博以及媒體人經認證后的微博數量在整個微博用戶群中已經具有相當的規模，傳統媒體開通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報紙若能夠利用微博短消息并隨后在報紙上深入解讀，則相當于提前免費打出了“預告性的導讀”和“閱讀提示”廣告。

新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，微博已成為傳統媒體越來越重要的新聞來源平臺，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動態發展，深入采訪報道。微博有一項重要功能就是根據關鍵字出現的頻率統計出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發現采訪報道對象的便捷方式，特別是知名人士及有關專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會化媒體，為傳統媒體提供了嘗試公民新聞機制的機遇。

信息過濾。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體可以充分利用其版面優勢，選擇性地針對微博上的簡單觀點和事實做深度挖掘，加強對微博的信息過濾，減少重復無用的信息。同時，傳統媒體也可以通過與微博的結合加強對微博言論的監督與引導，對一些不實的信息或謠言在第一時間進行核實。

欄目和議程設置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過議題安排來有效地影響人們關注事實和意見的先后順序。傳統報紙與自己的官方微博可以通過“議程的雙向設置”，選擇交叉主題進行互動報道，提升報道的影響力。王騰（2011）認為，微博與傳統媒體最終的關系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進行了嘗試。《華西都市報》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報紙上，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話。《北京晚報》、《青年時報》 等也提出了“微新聞”。

活動組織。蘇浩軍等（2011）認為，微博為傳統媒體組織活動提供了一種便利的方法。借助網絡平臺和微博中用戶的相對集中，傳統媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動，為粉絲服務，提高粉絲對傳統媒體的忠誠度，同時吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統媒體內部活動和組織公益活動的較好平臺。

（三）傳統媒體微博的構建方法。

語言。黃艷（2011）認為，微博上的表達是個人化、個性化的，傳統媒體在微博時必須注意書寫方式的改變，把中規中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報道方式變成“與我有關”。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博最好包含署名、電頭、時間等，語言要形象生動并多使用引語，讓讀者能有身臨其境的感覺。

多媒體。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂、表情、視頻等手段，實現多文本傳播，真正達到“全媒體”。他們還提出網絡新聞的時效以小時計算，而微博比一般的網絡新聞還要快，因此要盡量進行直播式報道。

內容。黃艷（2011）認為，除個人心情之外，微博受眾感興趣的內容分別為：發生在個人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產物次之，社會性話題再次之。因此，對于區域性媒體而言，首要的內容應為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國性、社會性話題；而對于全國性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。

準確性。高遠（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統媒體所秉承的一稿三審制度完全不同。現實操作中，知道密碼的多個編輯可能為了“搶新聞”而以傳統媒體認證微博的方式不準確消息，并通過跟帖、轉發和評論造成更壞的影響。所以，微博時代的傳統媒體也必須與時俱進地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會責任感”概念，他們認為，微博信息龐雜，無用信息、八卦炒作、個人隱私等大量充斥其中，傳統媒體微博應有正確的評判標準，因為微博的能量越大，其社會責任也就越大。

互動。王敏靜（2011）提出，目前的傳統媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉發，而忽略了從其他渠道獲得相關信息，對粉絲的關注和互動還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統媒體可以效仿品牌微博與消費者的互動方式，如主動關注相關用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進行及時反饋等。

盈利模式。尹良潤（2011）認為，傳統媒體的微博除了對母體品牌、廣告等促進外，本身就可以帶來收益。其盈利點至少包括直接的微博廣告、增值服務和基于API的應用程序。但后兩者需要移動運營商或者微博運營商的支持。

（四）傳統媒體微博的實證研究和評價。

黃艷（2011）發現，對比電視、廣播等，紙媒對微博平臺的參與度更高，在新浪微博上注冊的報紙、雜志等傳統紙媒的賬戶數占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結為：1.媒體本身的自采消息；2.轉發其他媒體的重大消息和社會新聞；3.活動預告與讀者互動。

王天錚（2011）認為，傳統媒體微博在內容上主要包括三種類型：一、獨家的原創內容。原創內容僅通過微博傳播，內容與傳統媒體內容相關性不大，既包括獨家新聞，也包括獨家“轉發—評論”。二、傳統媒體的原創內容。通常是傳統媒體內容的導讀和補充。此外，此類微博會對傳統媒體或者該媒體記者的微博進行“轉發—評論”。三、微博與傳統媒體報道對象一致，但不是自創內容，而是引用或轉載其他微博內容。他提出，目前傳統媒體微博的融合報道還停留在導讀與補充的層面，缺少深層次的融合，具體體現在：缺少有深度的評論、缺少主創人員的參與、缺乏對焦點事件持續的融合報道。另外，傳統媒體在微博直播和互動上也比較欠缺。

申玲玲（2011）分析了新浪微博上領先的傳統媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛視》、《快樂大本營》和《中國之聲》。研究發現，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內容沒有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節目預告、花絮等和節目相關的內容上。另外，成功的傳統媒體微博還具備頁面要素完備、內容形式多樣、注重與粉絲互動的共性。

尹良潤（2011）發現，《新周刊》的新浪微博粉絲數量、評論數、轉發數在所有傳統媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統媒體。其成功的原因可以歸結為人情味互動、生產人情味內容和簡約化三大方面。其中，《新周刊》首創了“早安帖”和“晚安帖”。“早安帖”勵志、“晚安帖”溫情，是人情味內容的最典型代表。強調與粉絲間的關系不再是簡單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細選，從2010年6月開始將每天的博文數量從18減到11。微博的成功促使其發行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。

三、結論及建議

1.研究的內容呈縱深化發展。

縱覽目前對傳統媒體與微博的關系的研究文獻可以發現，學者和新聞從業人員對待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點和論述微博對傳統媒體的挑戰方面，比較新近的研究則擴展到傳統媒體與微博的融合、利用，以及傳統媒體自身微博的建設方法等方面。個別學者如尹良潤（2011）還初步探討了傳統媒體利用微博盈利的可能性。總而言之，隨著微博應用的越來越普及，傳統媒體對其越來越重視，對傳統媒體與微博關系的探索也在不斷推進發展，研究文獻的數量和質量都在明顯提升。

2.研究的方法還比較單一。

從現有文獻來看，絕大多數學者和新聞從業人員的研究方式為經驗總結，部分為案例分析，很多總結的方法具有較強的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說服力。比如，對于怎樣能夠建立成功的傳統媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見仁見智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學術研究長期以來形成的習慣有一定關系。

3.未來的研究方向。

篇(7)

摘 要：文章立足高校圖書館作為公共文化服務體系建設的重要力量，在公共文化服務資源、設施、服務內容以及人才、資金、技術等方面對于全民閱讀推廣的優勢，充分挖掘其潛能，融合多方能量，強化公共文化服務建設。

中圖分類號：G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0005-03

全民閱讀作為公共文化服務建設中大力開展的一項重要活動，旨在促進文化軟實力和文化產業大發展，提高全民素質，提升文化、經濟競爭力。高校圖書館作為公共文化服務體系建設的重要力量，在公共文化服務設施、資源、服務內容以及人才、資金、技術等方面對于全民閱讀的推廣有著得天獨厚的優勢。

1 高校圖書館參與全民閱讀推廣的優勢

1.1 有一支專業多元化的館員服務團隊和優秀精專的教師隊伍

“擁有一支專業的、有知識的、懂管理的、熱心文化事業的公共文化服務人才隊伍，是公共文化服務體系建設的關鍵。”[1]身為公共文化服務建設重要力量的高校圖書館，館員的業務能力直接影響著圖書館的服務質量水平和全民閱讀活動的推廣。目前高校圖書館員絕大多數都接受過高等教育，碩士與博士館員比例呈逐年上升趨勢。高校圖書館不僅有業務過硬的專業技術館員，一般館員也都接受過正式培訓，有著較系統的理論知識和不同的學科背景，完全有能力進行信息咨詢、信息推介、信息技能培訓以及多種閱讀活動的開展。此外，高校擁有大批專業資深的優秀教師，他們很樂意投身于公共文化建設理論研究與實踐中，開設各類知識培訓與公益文化講座。

1.2 設施完備，資源豐富

高校圖書館學術及文化氛圍濃郁，文獻資源購置費穩定有保障，設備設施先進齊全，館舍寬敞實用，文獻管理系統實現現代化，電子閱覽室更加先進，紙質與電子資源與日俱增。隨著網絡技術的飛速發展，圖書館自動化、數字化進程不斷加快，館藏成百倍增長，文獻資源連貫、系統，學科分類完善。因此，高校圖書館在滿足本校師生讀者需求的前提下，有責任也有義務開展社會化服務，擴大社會閱讀范圍，以彌補、緩解、改善基層文化事業經費投入不足、設施總量不足、質量不高及資源配置不合理等狀況。

1.3 具有一定示范效應的大學生讀者群

高校圖書館的主要讀者群是在校大學生，他們積極向上、愛憎分明、思想活躍、個性張揚，既易接受新鮮事物，追逐時尚，又喜歡中國傳統文化。在圖書館這個陶冶情操、愉悅身心、樹立理想信念、增長才干的大熔爐里，大學生通過大量的閱讀與思考、知識與信息的融合，可以豐富精神家園，合理規劃人生道路。高校圖書館利用館內的設備與資源、館員與館舍，打造閱讀品牌，充分發揮大學生閱讀讀者群的榜樣示范作用，適時對社會讀者進行閱讀服務，使其享受閱讀。

1.4 益于全民閱讀志愿者的甄選

閱讀對于提高國民素質、提升國家綜合競爭力的重要作用已毋庸置疑。但當前圖書館事業與經濟發展不協調，國民閱讀狀況不容樂觀，如：在許多偏遠山區及部分貧困農村，農民還沒有養成閱讀習慣，很多貧困孩子還沒有書看；社區大多設有書屋，但使用效果不佳。讓閱讀成為一種生活方式，讓閱讀引領未來，需要更多的閱讀志愿者投身到閱讀推廣的事業中來。閱讀志愿者不僅要有一顆熱愛公益事業、熱情奉獻、有責任的赤誠之心，其自身還要有良好的閱讀習慣并有一定的文字書寫能力、導讀能力及一定的溝通協調能力和保持參與活動的連續性。另外，閱讀志愿者最好還有諸如教育學、心理學、計算機、農學、文學等的學科背景。高校圖書館優秀的館員隊伍、高素養的廣大師生讀者恰恰具備了全民閱讀志愿者的條件，完全有能力走進偏遠貧困地區，通過農村講習所教授農民文化知識、學習技能；通過圖書捐贈、講故事、伴讀關心呵護留守兒童；通過讀書征文、閱讀調研等閱讀志愿服務活動促進社區文化發展。

2 高校圖書館參與全民閱讀推廣活動的實踐舉措

2.1 舉辦公益文化講座

隨著高校圖書館服務領域的拓展和服務功能的延伸，公益文化講座也應運而生。它作為高校圖書館信息服務內容的新興平臺，以普及文化知識、搭建專家學者與讀者交流平臺為主旨。講座在表達形式上更注重通俗、實用、互動；內容上更為寬泛，包括生活、職業、文學藝術等方面；主講人也不再只是圖書館人，各行各業的專家學者都可以應邀作為主講嘉賓；聽課讀者既有在校師生，也有社會各界人士。“公益講座是綜合性文化知識交流的平臺，是讀者獲取課外知識、接收前沿理念、交流思想、提升個人綜合素質的新渠道，在圖書館中迅速發展，有些公益講座還成為區域文化、校園文化建設發展的名片。”[2]如：中央廣播電視大學圖書館的“開放大學講壇”、南京師范大學圖書館與安徽師范大學圖書館的“敬文講壇”、重慶師范大學圖書館的“三春湖講壇”等。這些由高校圖書館主辦的公益講座，吸引了眾多的校內外讀者，在滿足讀者多元文化需求、活躍校園文化、傳播交流文化知識方面起到了重要作用。

2.2 有效利用文獻資源

各大高校圖書館為了讓有限資源最大化利用，基本上都開設了新生入館培訓、讀者培訓課與信息檢索課，利用圖書館網站、櫥窗宣傳欄、數字宣傳周等方式為讀者推薦并提供信息資源，邀請數字資源營銷商為讀者進行數據庫使用講座，借助新浪微博、BBS、RSS、維基等新媒介進行文獻信息業務宣傳與咨詢，教會讀者使用實體資源，引導讀者充分利用電子數字資源。

2.3 創設閱讀品牌，開展形式多樣的主題讀書活動

全民閱讀推廣活動開展近十年以來，各個文化機構紛紛舉辦各類閱讀活動，高校圖書館也積極開展了一系列活動。如：“數字資源宣傳周”“讀者服務月”“世界讀書日”“書評閱讀征文”“圖書漂流”“尋書大賽”“書目推薦”“讀者之星”等，并結合閱讀內容，組織中小學生、幼兒園孩子們參觀高校圖書館；與出版商聯辦書展，組織閱讀課題申報，創辦閱讀刊物，進行閱讀調研和學術指導等。通過高校圖書館的志愿實踐活動，使更多的讀者走進圖書館、認識圖書館、利用圖書館。

2.4 開放高校圖書館，為周邊社區居民提供文化服務

目前，已有很多省市的高校圖書館的部分館舍及資源面向公眾開放，提供文化展示、文化交流、文化教育、文化休閑等多功能服務。校園周邊居民可以不受年齡、身份、文化程度的限制入館閱覽，部分高校圖書館還為社區居民辦理圖書借閱證，為中小學生提供假期閱覽室，開放期刊閱覽室，開設特色資源，提供信息查詢、定題追蹤、科技查新等服務，緩解了公共圖書館服務供給不足等問題，為公共文化服務建設貢獻了自己的力量。

3 夯實創新高校圖書館閱讀推廣成果的途徑

3.1 加大閱讀推廣志愿者的選拔力度與培訓

閱讀推廣任重而道遠，圖書館要不斷完善閱讀推廣志愿者的選拔培訓機制，真正選拔一批思想道德素質好，責任心強，具有奉獻精神，且有一定專業知識、閱讀背景和服務技能的閱讀志愿者加入到閱讀推廣活動中來。圖書館應充分利用廣大讀者喜聞樂見的網絡、微博、人人網、手機報、手機短信等新媒介技術，構建集宣傳、咨詢、報名、培訓、交流為一體的現代化閱讀志愿者服務網絡平臺，努力做到家喻戶曉，引導每個讀者自覺參與閱讀推廣志愿服務，營造“我參與、我奉獻、我快樂”的閱讀志愿服務氛圍。圖書館要制訂閱讀推廣志愿者培訓計劃，對志愿者進行分批培訓，推行閱讀志愿服務培訓上崗制，實現培訓的制度化和常態化；建立培訓檔案，做好培訓情況、個人總結體會記錄，以此打造素質良好的志愿隊伍，為社區、基層、農村輸送優秀的圖書館員，更好地為全民閱讀服務。

3.2 構建地方跨系統圖書館聯盟

據不完全統計，我國目前共有高校圖書館1，700多所，藏書6億多冊。無論是出于圖書館自身發展的需要，還是出于服務師生員工的需要，高校圖書館都需要建設區域圖書資源共享機制[3]。但提升地方公共文化服務能力，推動全民閱讀浪潮，僅僅構建區域高校圖書館聯盟資源是不夠的，與公共圖書館、其他圖書館構建跨系統圖書館聯盟勢在必行。打破地域、時空等的限制及行業壁壘，利用各類現代電子媒介宣傳、打造及優化閱讀平臺，加大文獻信息資源融合力度，提高聯盟電子圖書、紙質圖書、期刊新資源的利用率，提高自身綜合服務能力，提升整個區域公共文化建設的水平，更好地助推全民閱讀事業的發展。

3.3 建立特色數據庫，設立經典閱覽室

高校圖書館在滿足廣大師生讀者需求的前提下依據自己的實力，有的放矢做好社會化服務拓展工作。建立地方特色數據庫，設立經典閱覽室，高校圖書館應充分做好社會化服務的規劃及地方文化調研，適時調整文獻資源，開啟手機閱讀平臺、數字在線閱讀等，更好地服務地方讀者。

如：安徽工業大學圖書館館藏冶金資料豐富，為方便馬鞍山市鋼鐵公司職工利用鋼鐵冶金信息資源，設立了鋼鐵冶金中外文期刊論文庫、鋼鐵冶金視頻資源庫。此外，安徽工業大學圖書館還設立了以中國傳統文化藏書、廉政建設專題圖書為主的經典閱覽室。

3.4 地方政府扶持，企事業單位參與資源服務購買

地方政府應本著發展、公平、超前、可持續性原則，積極支持、鼓勵高校圖書館，在資源投入、政策導向、財政扶持、稅收等方面加強高校圖書館社會化服務力量，引導企事業單位參與高校圖書館資源服務購買，使高校圖書館既能為企事業單位服務，又能提高高校圖書館文獻資源購置力。地方政府應制定細致、合理、具有可操作性的扶持政策，引導各級各類圖書館相互補充、相互競爭，從與企事業單位、行業及校校聯合中獲得源源不斷的推動力，推動圖書館事業發展新局面。高校圖書館也要充分利用自身優勢，積極探索與行業、企業密切協作共建的模式，推進高校圖書館的資源互補，形成協調合作的有效機制。

3.5 創建統一的網絡閱讀平臺

創建網絡閱讀平臺，各成員館要堅持公益服務為主、平等互利雙贏的原則，創建地方閱讀網，共同舉辦閱讀活動，擴大閱讀平臺，豐富網絡信息資源，深化網絡服務內容，加大閱讀網絡信息服務能力，對不同性別、不同年齡段的讀者進行分眾閱讀。推廣閱讀活動、圖書導讀、推薦書目、介紹更新數字閱讀等活動內容要新穎活潑，既要打造閱讀的普及性、易讀性，也要追求閱讀的知識性、大信息量，力求以地方閱讀網為平臺，攜手廣大讀者共同追隨閱讀時代，分享閱讀生活，享受美好閱讀！

參考文獻：

[1] 良雪薇.關于公共文化服務體系建設的思考[J].長春工業大學學報（社會科學版），2011（4）：142-144.

[2] 劉玉玲.高校圖書館舉辦公益講座的探索與發展：以北華大學圖書館“書苑講壇”為例[J].黑龍江科技信息，2012（29）：151.