序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌經(jīng)營規(guī)劃范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營;國際化競爭;戰(zhàn)略

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0144-01

1 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性

1.1 競爭促進(jìn)企業(yè)實施品牌經(jīng)營

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品或服務(wù)屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對企業(yè)及其所提品或服務(wù)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個性化。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)競爭往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競爭，二是異質(zhì)競爭。同質(zhì)競爭表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競爭，表現(xiàn)為參與競爭企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同，因此，同質(zhì)競爭又是一種零和博弈。異質(zhì)競爭，也就是戰(zhàn)略競爭，要求企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業(yè)競爭的三個層次看，企業(yè)價格質(zhì)量層次競爭和規(guī)模層次競爭都屬于同質(zhì)競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質(zhì)競爭或戰(zhàn)略競爭。品牌競爭現(xiàn)已成為企業(yè)競爭的最高形式。

1.2 品牌經(jīng)營為企業(yè)創(chuàng)造巨大價值

強(qiáng)勢品牌能占領(lǐng)更多的市場份額。扎實的品牌經(jīng)營是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的最有力武器之一。80/20市場法則告訴我們：20%強(qiáng)勢品牌占有80%的市場份額，而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。 其次，強(qiáng)大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護(hù)和培育品牌能使公司經(jīng)營保持長久不衰。再次，強(qiáng)勢品牌可以跨越國界和文化，使企業(yè)成為國際大品牌公司，擁有強(qiáng)大的全球市場，并且在逐漸開拓新市場的過程中，成功地開發(fā)強(qiáng)大的分銷渠道。另外，強(qiáng)大的品牌能激發(fā)職工的忠誠度和發(fā)揮職工能動性。一流品牌的聲譽(yù)和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工,而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠。

1.3 品牌經(jīng)營是建筑公司進(jìn)入國際市場的必然選擇

中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國的市場經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時代。尤其是中國的建筑企業(yè)，面對世界品牌的強(qiáng)大競爭壓力，更應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，從而奠定建筑企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ)。實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建筑公司順利進(jìn)入國際市場的必然選擇。

2 我國建筑企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2.1 缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識

從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業(yè)已開始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對品牌的基本概念和內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營品牌等同于設(shè)計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識別/企業(yè)視覺識別）標(biāo)識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強(qiáng)勢媒體做廣告。

2.2 缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃

多數(shù)建筑企業(yè)都沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有建立起一個相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制，對品牌經(jīng)營進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。與國外建筑企業(yè)相比，缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。

2.3 缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理人才

盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。國內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國際化管理人員。

2.4 缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系

我國品牌經(jīng)營在國內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段，各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計院很多并非因為市場原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強(qiáng)勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實質(zhì)性互動，不能形成一個統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。

2.5 客戶關(guān)系管理體系還不完善

任何品牌價值，最終都可歸納到客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度層面上來，即企業(yè)提品或服務(wù)的市場占有率上來。目前，相當(dāng)多的建筑企業(yè)在具體項目運作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。

3 對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的建議

（1）把經(jīng)營品牌作為戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

首先，盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營策略。沒有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營策略作為指導(dǎo)，就不會有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營措施。 其次，提高決策層的品牌意識。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營上改變過去的企業(yè)運作常規(guī)，將品牌經(jīng)營作為企業(yè)運作的中心，全力打造強(qiáng)勢品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動企業(yè)品牌管理體系的改革。 再次，塑造具有核心價值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。要科學(xué)地設(shè)計好自己的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，必須通過自我分析、競爭者的分析和消費者的分析，找準(zhǔn)自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費者心目中的形象特征，對品牌個性以及想要在客戶心中占據(jù)獨有位置進(jìn)行精心選擇，以建立不同于其他競爭對手的差別化優(yōu)勢。

（2）建立統(tǒng)一的品牌保障體系。

首先，成立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)。品牌責(zé)任歸屬和組織運作不清，是當(dāng)前相當(dāng)多的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營中所遇到的難題。要解決這一問題，可以考慮成立專門的品牌戰(zhàn)略管理委員會，將營銷業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制，保證品牌政策嚴(yán)格有效地落實、執(zhí)行。從企業(yè)戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次，梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題，可以考慮將下屬的某些工程局、設(shè)計院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進(jìn)行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象對接業(yè)主。最后，將企業(yè)的名稱和形象標(biāo)志予以注冊。國內(nèi)建筑企業(yè)將自己的品牌作為注冊商標(biāo)就可以尋求法律的保護(hù)。受損的企業(yè)對于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也就有法可依。

（3）實施和完善客戶關(guān)系管理。

首先，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持。其次，建筑企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。

4 結(jié)束語

在競爭日益激烈、市場環(huán)境復(fù)雜多變的今天，建筑企業(yè)要想取得長期生存和發(fā)展，必須要有品牌意識，重視品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。一個企業(yè)品牌形象的建立，是一個有意識的經(jīng)營過程，要創(chuàng)造一個有影響力的品牌，需要企業(yè)長期投資、努力經(jīng)營，它也是一項高回報的投資。對我國的建筑企業(yè)而言，要著眼于世界和未來，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，為明天而戰(zhàn)，使自己立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

篇(2)

存在的問題：

1、品牌擁擠銷售撞車難以做出銷量，品牌靠品牌、品牌擠品牌一個柜臺擺兩三個品牌，顧客挑選很容易混淆營業(yè)員推薦很容易拿錯，介紹某某品牌時手里確是另一個品牌，營業(yè)員比較尷尬顧客比較反感。

2、品牌重疊：同檔次同價位的品牌太多，每個品牌的賣點無差異性非常相似，最終結(jié)果是哪個品牌也難以做出銷量，哪個廠家也不愿多支持，店鋪處于業(yè)績壓力與廠家逼宮的兩難境地，在取舍之間艱難的徘徊。

3、通吃思想：龍頭老大的思想決定，要把所有的知名品牌收入囊中，不給競爭對手留任何機(jī)會，最終結(jié)局搞得自己焦頭爛額疲于應(yīng)付，因為每個知名品牌都要求銷量要回款，每個廠家的業(yè)績壓力都很大。 每個品牌每個月都擠兌店鋪的老板，弄得店鋪老板今天主推A品牌，明天主推B品牌，今天C品牌施加壓力就再推C品牌，后天所有的營業(yè)員又主推D品牌，一個月下來每個品牌業(yè)績都不好，完不成品牌要求的任務(wù)，弄得店老板精疲力竭經(jīng)常失眠做噩夢。

品牌規(guī)劃的原則：其實店鋪品牌規(guī)劃非常簡單，要根據(jù)店鋪的位置與面積，決定品牌的檔次與價格以及品牌的數(shù)量，店鋪護(hù)膚品牌規(guī)劃分為三個版塊，1形象品牌就是世界一流品牌，2終端知名就是有明星代言央視有廣告的品牌，三輔助陪襯品牌就是流通品牌與無名的雜牌，絕對不是折扣低利潤空間高政策豐厚就接品牌。

科學(xué)的規(guī)劃品牌防止品牌之間相互影響，品牌之間相互撞車，同時科學(xué)的規(guī)劃品牌滿足不同消費需求的顧客，很多店鋪看到央視有廣告的品牌就接，根本不考慮顧客的需要，不考慮店鋪的吞吐能力，最后店鋪經(jīng)營思路混亂，品牌雜亂無章營業(yè)員無從推薦，雖然擁有好品牌店鋪業(yè)績受困發(fā)展受阻。

根據(jù)店鋪的面積：A如果店鋪的面積40平米以下，品牌規(guī)劃的依據(jù)為一一策略，形象品牌不易超過兩個，如歐萊雅與玉蘭油，終端知名品牌與主推品牌共計不易超過四個，店鋪高中低檔次品牌按照一一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，也就說同檔次同價位的只選一個品牌，特殊情況可以有重疊，就是效果型功能型的特色品牌，除此之外必須按照一一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。

因為店鋪面積小納客能力與客源數(shù)量有限，否則哪個品牌也做不好哪個廠家也不愿支持，小店如果失去品牌地支持將會更加被動。小店靠養(yǎng)護(hù)必須依靠品牌的支持，失去品牌的支持小店難以快速成長。

B店鋪的面積80平米以下，品牌規(guī)劃的依據(jù)為兩兩策略，同價位榮檔次品牌以兩個為標(biāo)準(zhǔn)，形象品牌不易超過四個，如歐萊玉蘭油夢妝雅資生堂等品牌，主推品牌與終端知名品牌不易超過八個，輔助品牌不易超過四個，否則店鋪業(yè)績總量很高單品牌業(yè)績太低，客源基礎(chǔ)不牢固容易流失。 中型店鋪靠炒作，依靠終端優(yōu)勢品牌的帶動，店鋪本身再做一些提升的活動，雙方合力快速打造名店，擴(kuò)大影響力吸引更多的主流消費顧客。

C店鋪面積100平米以上的旗艦店鋪與日化商場，品牌規(guī)劃的依據(jù)為三三策略，同檔次同價位的品牌以三個為標(biāo)準(zhǔn)，形象品牌不易超過六個，終端品牌不易超過十二個輔助品牌不易超過六個，品牌太多太雜營業(yè)員不知道推薦哪個好，不知道哪個品牌更適合顧客的要求，營業(yè)員拿不定主意難以出成績，三軍之災(zāi)起于猶豫，營業(yè)員猶豫不可能順利成交。

技術(shù)依據(jù)：40平米以下的店鋪年度零售總業(yè)績約30—80萬，業(yè)績差的店鋪30萬左右，中游水平約60萬左右，非常優(yōu)秀的店鋪做到80萬左右，四個品牌平均每個品牌零售完成10萬元，40萬的營業(yè)額占比已經(jīng)非常高，還沒有計算流通品牌洗滌以及日用百貨的銷量，總量有限品牌必須服從于總量，廟小絕對不能神仙多否則就會出問題。

80平米的店鋪年度零售總業(yè)績?yōu)?0—160萬，位置不佳與經(jīng)營水平低的店鋪約60萬左右，位置比較好善經(jīng)營的店鋪約100萬左右，非常出色的旗艦店鋪約120-160萬，這樣的店鋪在山東也沒有多少家。

店鋪有十幾個主推品牌，每個品牌完成10萬元就是100多萬，還沒有計算一流品牌洗滌日用百貨等銷量，店鋪品牌太多對店鋪非益而有害，老板應(yīng)該謹(jǐn)慎接品牌努力做品牌。

100平米以上的旗艦店與日化商場，每天的營業(yè)額約1--3萬元，年度總業(yè)績?yōu)?00萬，600萬到1000萬之間，數(shù)十個品牌瓜分分?jǐn)偟矫總€品牌數(shù)量已經(jīng)很有限。

因為店鋪當(dāng)?shù)钠奉悶樽o(hù)膚香水彩妝，紙類洗滌日用品等，每個店鋪大約有30—50個品牌，40平米以下的店鋪約2500多個品種左右，80平米的店鋪大約有4500多個品種左右，100平米以上的商場約有6000—10000個品種之間，總營業(yè)額分?jǐn)偟矫總€品牌的銷量非常有限，品牌應(yīng)該遵循科學(xué)規(guī)劃適可而止的原則。

如果店鋪的處于一級商圈商超周圍，品牌可以向上浮動一兩個品牌，如果是人流聚集的商業(yè)街，也可以向上浮動一兩個品牌，如果是人口密集的自由市場，也可以向上浮動一兩個品牌，如果是服務(wù)社區(qū)的店鋪，一定要按照科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃不再增加。

如果處于二級商圈人流量相對比較少的街道，邊緣街道或者是位置比較的差的位置，品牌應(yīng)該視情況遞減，因為客源少應(yīng)該主推一到兩個品牌，所以要根據(jù)店鋪的實際情況做決定。

中心區(qū)的旗艦店鋪應(yīng)該選擇知名度高影響力大的一流品牌，因為旗艦店鋪吸引高端顧客遵循名牌戰(zhàn)略原則，商業(yè)街步行街的形象精品店，應(yīng)該選擇利潤比較高快速崛起的新興品牌，服務(wù)社區(qū)的店鋪應(yīng)該選擇品質(zhì)過硬的知名品牌，自由市場的店鋪應(yīng)該選擇品質(zhì)較好的無名品牌。

旗艦店鋪樹立大店名店形象，必須是名店+名牌、名牌促名店的戰(zhàn)略，知名品牌為主一流形象品牌為輔的精品店鋪，社區(qū)的顧客比較固定得罪一個少一個，必須靠優(yōu)質(zhì)的品牌留住顧客，自由市場都是貪便宜的非固定顧客，靠價格優(yōu)勢靠打折吸引顧客提升業(yè)績，自由市場靠靈活的價格留住顧客。

品牌就像一塊磁鐵吸引目標(biāo)顧客，店鋪的優(yōu)勢品牌越多顧客數(shù)量也越多，為什么知名品牌越多的店鋪實力越大，充分說明品牌的影響力與吸引力，品牌無限多顧客數(shù)量卻有限，凡事必須把握過猶不及與物極必反的道理。

店鋪知名品牌多會產(chǎn)生沖突，顧客選擇也會矛盾品牌也會相互摩擦，因為品牌所擁有的顧客數(shù)量太少，品牌吃不飽業(yè)績上不來廠家不高興店鋪很難受，品牌規(guī)劃應(yīng)該遵循一一二二三三策略。

為完成品牌的任務(wù)主推知名品牌也是主次分明，也存在核心主推品牌，主要主推品牌與輔助主推品牌的現(xiàn)象，核心主推為第一品牌單店年度回款為10—30萬以上，主推品牌單店回款為10—20之間，輔助品牌年度回款在10萬以下。有些店鋪單品牌年度回款達(dá)到百萬以上，基本為連鎖店鋪非單店業(yè)績。

知名品牌促進(jìn)店鋪的發(fā)展穩(wěn)定店鋪的顧客，目前的自然堂鉑萊雅品牌拉著店鋪跑，瑾泉品牌勢頭正勁大有后來居上的跡象，其次有代言人有廣告的新興品牌，還不能吸引顧客帶動店鋪的發(fā)展，無形象無廣告無代言人的雜牌是店鋪拖著品牌走。

試想品牌拉著店鋪跑好呢還是店鋪拖著品牌好呢？一流店鋪經(jīng)營一流的品牌，二流店鋪經(jīng)營二流的品牌，不入流的店鋪經(jīng)營無名的小品牌，店鋪同檔次同價位的品牌不宜太多，因為同性相斥就會影響顧客的選擇，也會影響品牌業(yè)績同時影響品牌的發(fā)展，店鋪經(jīng)營必須遵循科學(xué)的原則，按照店鋪的面積確定品牌數(shù)量否則反受其累。

篇(3)

■對服裝品牌經(jīng)營缺乏科學(xué)認(rèn)識

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其重要性企業(yè)早已形成共識。但在品牌經(jīng)營上，許多企業(yè)卻存在一個誤區(qū)，將其看得過于簡單，表現(xiàn)得急功近利，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光以及腳踏實地的實施步驟。殊不知品牌經(jīng)營需要統(tǒng)籌規(guī)劃，全盤考慮，其運作是一個系統(tǒng)工程，涉及品牌商譽(yù)、市場開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)監(jiān)控、人力資源、信息控制等方方面面，并非是一蹴而就的。

深圳Y企業(yè)的管理高層意識到品牌經(jīng)營是企業(yè)在市場上的立足之本，給予了高度重視，但對品牌經(jīng)營缺乏戰(zhàn)略部署，匆忙上市，最終偃旗息鼓，草草收兵。

對策：隨著中國服裝市場的迅速發(fā)展，消費者的消費行為日趨成熟，為服裝市場的品牌消費奠定了基礎(chǔ)。深圳Y企業(yè)向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)移是順應(yīng)潮流之舉，是謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的根本出路。有鑒于此，企業(yè)不能因暫時失利就否定品牌經(jīng)營的正確方向，而是要從長計議，制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，通盤考慮品牌的開發(fā)、維持與提高，將品牌經(jīng)營落實到實處。

■沒有清晰的品牌形象

在致力于品牌建設(shè)之初，首先要做的就是要開發(fā)品牌中的獨特性，讓競爭對手無法復(fù)制和替代。這就需要企業(yè)建立明晰的核心識別要素，讓品牌準(zhǔn)確地表達(dá)“我為誰而存在”、“我是誰”、“為什么買我”，這三點做好了，就可以給消費者一個清晰的品牌形象和購買它的充足理由。

深圳Y企業(yè)在塑造服裝品牌形象時，采用了休閑服裝打造品牌時的套路，依靠廣告或明星效應(yīng)來宣傳品牌，沒有獨特的核心識別要素，沒有鮮明的個性，沒有給消費者購買它的理由，有的只是在明星云集的服裝市場上又多了一個模糊的品牌身影。

對策：縱觀世界知名的品牌可口可樂、微軟、耐克、麥當(dāng)勞、迪斯尼等，無不以鮮明的個性、豐富的文化內(nèi)涵贏得了全球消費者的青睞。當(dāng)經(jīng)營者著手品牌建設(shè)時，品牌中的文化含量是首先要考慮的重要內(nèi)容，甚至可以說品牌建設(shè)過程實際上就是將企業(yè)文化精髓充分展示的過程。深圳Y企業(yè)在致力于品牌建設(shè)時，要推陳出新，集思廣益，深入挖掘企業(yè)服裝品牌中的文化內(nèi)涵，賦予品牌鮮明的個性。

■渠道混亂

服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營時通常根據(jù)服裝品牌運作的主體將經(jīng)營模式分為四類：以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式；以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式，如特許專賣和公司連鎖；雙主體（超級商場或大型連鎖店+生產(chǎn)企業(yè)）品牌經(jīng)營模式；以貿(mào)易為中心的一體化品牌經(jīng)營模式。深圳Y企業(yè)在品牌經(jīng)營時，采用的是第一類即以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。在采用這一經(jīng)營模式時，企業(yè)為了平穩(wěn)過渡，既要兼顧品牌經(jīng)營前的總省級地區(qū)終端經(jīng)營店鋪的四級渠道經(jīng)營模式，又要根據(jù)品牌經(jīng)營的需要發(fā)展終端專賣店鋪，這就造成了如下局面：一個城市中既有專營店，也有批發(fā)兼零售批發(fā)賣場，在給消費者造成混亂印象的同時，也增加了銷售網(wǎng)絡(luò)控制和管理的難度。這種銷售網(wǎng)絡(luò)的多樣和多變，大大增加了品牌經(jīng)營的難度。當(dāng)市場銷售不暢時，終端店鋪為了化解經(jīng)營風(fēng)險，往往會做出損害品牌形象的經(jīng)營行為，如隨意更改產(chǎn)品售價、變動產(chǎn)品陳列等。

對策:以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式中的渠道混亂問題，是導(dǎo)致深圳Y企業(yè)淡出市場的主要原因。企業(yè)應(yīng)對這一問題給予高度重視，加強(qiáng)對銷售環(huán)節(jié)經(jīng)營行為的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理，尤其是對經(jīng)營風(fēng)險予以防范和控制，組建銷售渠道風(fēng)險基金，以增加對銷售渠道的風(fēng)險預(yù)警能力。

■品牌經(jīng)營與消費者脫節(jié)

篇(4)

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌；戰(zhàn)略；管理

據(jù)統(tǒng)計，我國中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過1100萬家，大約占我國企業(yè)總數(shù)的99.6%，其創(chuàng)造的產(chǎn)品與服務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要比重，約58%，同時，為城鎮(zhèn)創(chuàng)造了75%的新增就業(yè)崗位。中小企業(yè)能夠持續(xù)、健康發(fā)展，在很大程度上和其品牌戰(zhàn)略管理有著直接而密切的聯(lián)系。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理即揚(yáng)長避短，避開與大型知名企業(yè)的相形見絀，而是挖掘自身品牌潛力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

一、品牌的定義

不同的機(jī)構(gòu)對品牌有不同的定義與看法，具有代表性的有以下一些。品牌是一種標(biāo)記、名稱、符號、術(shù)語、設(shè)計，或者是他們的適當(dāng)組合，從而將某個銷售者、或者某個銷售群體和別的群體加以區(qū)分，并且讓其產(chǎn)品和競爭對手的明確區(qū)分。而美國管理協(xié)會是這樣給的定義：經(jīng)營者或者經(jīng)營管理集團(tuán)的服務(wù)或者產(chǎn)品，和其他的同行業(yè)的設(shè)計、術(shù)語、象征、記號、名稱等有所區(qū)別的組成。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)的品牌是其內(nèi)在競爭力與活力的代名詞，能夠為企業(yè)帶來潛在而長遠(yuǎn)的利益，因此，品牌的經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略管理是所有企業(yè)都必須重視與關(guān)注的問題。品牌戰(zhàn)略即通過一定時期的品牌實力積累，提高品牌的信譽(yù)與知名度，樹立良好的品牌形象，通過對品牌的維持以及強(qiáng)化措施，發(fā)展品牌，最終創(chuàng)立名牌。具體說來，品牌戰(zhàn)略管理由親密的客戶關(guān)系、優(yōu)秀的產(chǎn)品、合理的管理等方面組成。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理有以下意義：

1.增加有形商品的附加價值

在質(zhì)量、服務(wù)、價值、技術(shù)等方面，品牌商品，尤其是名牌商品都和別的商品有不同與過人之處。名牌象征著價值觀、身份與地位，在心理上能夠滿足顧客的需求，其售價比往往高于一般商品。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會的一種精神文化產(chǎn)品。

2.增強(qiáng)企業(yè)的競爭力

想要提高企業(yè)的競爭力，必須打造品牌，對品牌的經(jīng)營的提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身綜合實力，對品牌實施相應(yīng)的經(jīng)營，企業(yè)的實力的打造品牌的堅實后盾。良好的品牌經(jīng)營會促使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的改善與創(chuàng)新，從而提升品牌在同行中的地位，提升品牌的競爭力。

3.和同類商品相區(qū)分

品牌是商品的代號，不同廠家的相同商品因為代號的不同而產(chǎn)生了不同的社會反響。品牌是和同類商品加以區(qū)分的根本標(biāo)志，消費者從大量的同類商品中選出自己所需要的商品，就是品牌在發(fā)揮區(qū)分的功效。品牌的不同，能夠產(chǎn)生差異化的效果，有利于促進(jìn)商品的銷售。

三、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理策略

1.樹立品牌戰(zhàn)略意識

中小企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立足，則必須要有強(qiáng)烈的品牌意識，企業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)，關(guān)心觀念，以現(xiàn)代化的先進(jìn)的商業(yè)知識來經(jīng)營品牌。企業(yè)參與到市場競爭中的形式包括有形手段和無形手段兩種，而品牌戰(zhàn)略則是一種十分重要的無形手段。和大企業(yè)相比，中小企業(yè)的產(chǎn)品在價格上具有劣勢。大企業(yè)資金充足，成本控制到位，其價格優(yōu)勢讓其對中小企業(yè)市場造成很大的威脅，而中小企業(yè)在價格上無法和大企業(yè)相媲美。因此，中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思想，揚(yáng)長避短，注重品牌這種無形資產(chǎn)潛在的價值與效益，努力打造品牌，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的信譽(yù)、過硬的質(zhì)量贏得客戶的青睞。

做好品牌定位

所謂品牌定位，即將品牌自身的特點與消費者的心理特點等有機(jī)聯(lián)系在一起，通過對目標(biāo)消費群體的分析，讓品牌在消費者心中能夠有與眾不同的位置，從而確立合理的消費人群。

首先，品牌定位應(yīng)當(dāng)有個性。塑造企業(yè)品牌之前，必須找準(zhǔn)品牌的定位，正確的定位是企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的前提，中小企業(yè)一定要作出品牌的個性，在宣傳活動中將它的個性傳遞給消費者，讓消費者易于接受、認(rèn)識與辨別，這樣才能夠提升自身的競爭力。

其次，品牌定位應(yīng)當(dāng)充分考慮潛在市場。很多企業(yè)做產(chǎn)品只是著眼于當(dāng)前，而缺少長遠(yuǎn)的眼光，只看到近兩年的情況，而對3年、5年之后的狀況未作合理的分析與展望，致使很多品牌的成長性缺失，難以持續(xù)發(fā)展。

再次，品牌定位要專一。有些企業(yè)打造品牌時想面面俱到，結(jié)果一樣也沒有做好。企業(yè)和人一樣，應(yīng)當(dāng)具備自身的品質(zhì)與性格。只有品牌專一了，才能夠獲得持久的發(fā)展。蒙牛就是一個很好的榜樣，其品牌定位即聚精會神做牛奶，一心一意做雪糕。其品牌戰(zhàn)略定位為從草原牛，逐步擴(kuò)大到中國牛，最后走向世界，成為世界牛。幾年后，蒙牛飛速發(fā)展，成為我國中小企業(yè)品牌定位的楷模。

2.均衡品牌規(guī)劃與品牌傳播

在中國企業(yè)發(fā)展中，很多企業(yè)最初都是靠“吹牛皮”吹出來的，在過去，市場環(huán)境不透明的情況下，消費者也對其操作等不知情。而如今，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們的消費意識以及消費判斷力也隨之提高，逐漸轉(zhuǎn)向理性型的消費。因此，品牌的規(guī)劃以及宣傳中，一定要讓品牌的質(zhì)量與宣傳相符合。

品牌規(guī)劃即品牌戰(zhàn)略的制定環(huán)節(jié)，這部分工作應(yīng)當(dāng)貼近消費者需求，對市場環(huán)節(jié)以及前期工作進(jìn)行調(diào)研，對競爭環(huán)境、市場需求、自身資源做好權(quán)衡。品牌傳播是品牌戰(zhàn)略實施環(huán)節(jié)，和品牌規(guī)劃應(yīng)當(dāng)步調(diào)一致，企業(yè)的所有行為都應(yīng)當(dāng)和品牌規(guī)劃緊密相連。如創(chuàng)維電視的理念一直就是保護(hù)視力，他們有一句廣告語是這樣的：不閃的才是健康的。為了讓這個理念根深蒂固，他們積極組織了創(chuàng)維健康光明行活動，資助失明兒童，在全國很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)做公益活動，幫助了很多白內(nèi)障患者兒童恢復(fù)了視力。因此，企業(yè)的宣傳與自身的實際行動應(yīng)當(dāng)保持一致，而不是說一套，做一套，這樣最終只會損害自身的品牌形象。

3.加快開發(fā)速度

品牌的創(chuàng)立是品牌發(fā)展的初級階段，品牌發(fā)展的高級階段即對品牌進(jìn)行經(jīng)營。在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，實施品牌戰(zhàn)略的過程中，中小企業(yè)大多面臨著開發(fā)資金有限的難題。應(yīng)根據(jù)企業(yè)實際情況來實施，如以資本經(jīng)營來兼并或者收購其他企業(yè)品牌，或者將自身的品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)讓等。

4.實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌的競爭力

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套和品牌相符合的企業(yè)文化、營銷策略、管理制度、經(jīng)營理念等。品牌的建立有一個較為漫長的過程，但是一旦品牌建立之后，其管理必須創(chuàng)新，才能夠保持市場競爭力。對企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)當(dāng)打破原有的平衡，尋找新的平衡，這樣才能夠推進(jìn)品牌不斷向前發(fā)展。因此，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的同時，應(yīng)當(dāng)注重對舊產(chǎn)品的改造與升級，從而穩(wěn)定已有的市場。

四、小結(jié)

中小企業(yè)具有自身的特點，資金力量有限，不能和大企業(yè)進(jìn)行硬拼，而只能夠轉(zhuǎn)變思想，充分挖掘自身的優(yōu)勢，提升產(chǎn)品質(zhì)量，揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，進(jìn)行合理的宣傳，樹立品牌形象，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。參考文獻(xiàn)

[1]劉婉.淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009,(12) .

篇(5)

但是，從2004年下半年開始，轟轟烈烈的美容展會明顯有點冷清；大行其道的美容會議營銷，從“實效”、“情感”一直發(fā)展到“玄學(xué)”，效果越來越差；投入越來越大，回報越來越薄；經(jīng)銷商越來越精，美容院越來越刁——做個牌子，越來越難。

美容專業(yè)線，已經(jīng)到了必須全面反思，必須全面探討新時期經(jīng)營策略的時候。

筆者長期從事日化線的營銷，2003年，受集團(tuán)公司（真正的集團(tuán)公司）指派，全面創(chuàng)辦和經(jīng)營過一個在美容界引起巨大反響的專業(yè)線品牌，親身體會了專業(yè)線的“特色”品牌經(jīng)營，深有感觸。此后，雖然逃離了，但仍然十分關(guān)注這個領(lǐng)域，同業(yè)內(nèi)的朋友和經(jīng)銷商仍然保持著密切的聯(lián)系。

正因為親身締造過一個品牌，正因為同業(yè)內(nèi)的高層人士和經(jīng)銷商有著密切的交往，因此，對這個行業(yè)有著深刻的認(rèn)識；同時，做美容專業(yè)線，只是我營銷生涯的一小部分，讓我更能夠從科學(xué)經(jīng)營的角度，客觀思考美容專業(yè)線的品牌應(yīng)該如何經(jīng)營。

一、回歸理性

大陸的美容專業(yè)線，受臺灣和東南亞的影響很重，尤其是受臺灣的影響很重。如在大陸擴(kuò)張很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等，都是從臺灣來的；大量的人士，來到大陸傳播特殊營銷方式。早期的美容專業(yè)線，還能夠從產(chǎn)品概念、技術(shù)、教育等方面發(fā)展，但是，很快的，一些做保險、傳銷的方式，瘋狂的深入到美容專業(yè)領(lǐng)域。概念包裝、情感營銷、洗腦、特訓(xùn)（魔鬼訓(xùn)練、企業(yè)教練）、教育營銷，風(fēng)水命理、易經(jīng)玄學(xué)等等，成為充斥美容專業(yè)線的主流營銷手段，而這種營銷手段所代表的，不過是企業(yè)品牌經(jīng)營的理念——

企業(yè)要快速套經(jīng)銷商的錢，經(jīng)銷商要快速套美容院的錢，美容院要立即套顧客的錢。

于是，拉大旗做虎皮，神乎其神，虛無飄渺，套一把是一把，成為行業(yè)的作風(fēng)，動輒“國際級大集團(tuán)”，動輒頂尖科技，動輒CEO，動輒舉辦MBA培訓(xùn)，人人都是精英，個個都是國際大獎，而真正應(yīng)該怎么經(jīng)營一個品牌，很少有人真正面對；有的人思考了，但限于行業(yè)特點，也只能隨波逐流（例如，別人都是“國際頂尖品牌”，你老老實實的講自己是國內(nèi)品牌，多弱勢啊）

但是，經(jīng)過長期的折騰之后，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，再這樣下去不行了！

首先是時代不同了，社會進(jìn)步了。

大家原來很封閉，沒見過那么多的品牌，沒見過那么多的稀奇古怪的營銷方式，你一出來，很容易被接受和追捧；當(dāng)大家清醒一點時，你可以洗腦、蒙騙、忽悠，但時間長了，大家總會清醒的，總要回歸到真實的層面。

其次，是消費者理性了，消費水平提高了。

這里說的消費水平提高了，是指她們消費時，更具有判斷能力和自我決策的能力，她們更能判斷你這個品牌好不好，產(chǎn)品質(zhì)量好不好，安全與否等，這種情況下，“蒙汗藥”就不靈了。

第三，是經(jīng)銷商和美容院理智了。

經(jīng)銷商和美容院的經(jīng)營者，素質(zhì)越來越高，他們鑒別產(chǎn)品的能力，對品牌的綜合考察能力越來越強(qiáng)，風(fēng)險意識越來越強(qiáng)。例如，他們經(jīng)營產(chǎn)品時，開始注重產(chǎn)品的功效，區(qū)域適用性、品牌形象、品牌規(guī)劃和企業(yè)實力等

第四，是國家監(jiān)管在加強(qiáng)。

雖然政府還沒有特別重視，但已經(jīng)在逐步加強(qiáng)管理，例如，對產(chǎn)品證號、產(chǎn)品質(zhì)量的檢查和處理等。

美容專業(yè)線是非常靈活、非常善于學(xué)習(xí)的行業(yè)，現(xiàn)在最需要的，也是“與時俱進(jìn)”，行業(yè)大勢已經(jīng)變化了，品牌的經(jīng)營者，就應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變到符合時代要求的道路上來。

回歸理性，尊重品牌經(jīng)營的客觀規(guī)律，是第一要義。

二、科學(xué)定位

美容專業(yè)線，仍然是充滿投機(jī)色彩的領(lǐng)域，這一點毫不避諱；但是，形勢越來越嚴(yán)峻，投機(jī)成功的可能性越來越小，因此，要求進(jìn)入者和正在經(jīng)營者，必須更加理智。

做好定位，是理智經(jīng)營的第一步。

美容專業(yè)線品牌經(jīng)營，應(yīng)做好下面幾個定位：

1、 品牌投資定位

準(zhǔn)備投多少錢？能投多少錢？準(zhǔn)備分幾次投入？追加投入能力怎樣？做品牌，上項目之前，一定要考慮清楚。過去，策劃出來一個品牌，打樣一出來，美博會上一派資料就能回錢，這種時代早過去了！全面分析投資能力，為投資能力做一個定位規(guī)劃，非常必要。現(xiàn)在，做一個品牌，需要的投資開始系統(tǒng)化、連貫化，如果計算不周，資金掉鏈子，有可能前功盡棄。

即使是一個正在經(jīng)營的品牌，也需要經(jīng)常進(jìn)行投資定位。例如，美容專業(yè)線要經(jīng)常開發(fā)新品上新項目，必然涉及投資，那么，科學(xué)規(guī)劃投資是保證品牌增值的必要條件。

品牌投資定位，決定品牌經(jīng)營的整體策略

2、 品牌發(fā)展目標(biāo)定位

這里涉及到品牌經(jīng)營規(guī)模、品牌市場占有率、品牌美譽(yù)度、品牌發(fā)展速度等，他決定了企業(yè)營銷策略

3、 品牌對象定位

我們的產(chǎn)品賣給誰？這個問題必須明確回答。例如，要賣給多大年齡的？賣給男的還是女的？針對不同的目標(biāo)對象，品牌的形象、品牌的傳播途徑、品牌的培養(yǎng)方式、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等，都不一樣

4、 品牌功能定位

就是我們經(jīng)營的品牌，能夠給消費者帶來什么利益？能解決消費者的什么問題？

5、 品牌投資回報定位

經(jīng)營一個品牌，都是為了賺錢，但是，希望它多長時間內(nèi)能賺錢？希望它賺多少錢？比率是多少？這也應(yīng)該有個明確的計劃，因為這會影響到你的產(chǎn)品價位，經(jīng)營步驟和經(jīng)營心態(tài)。

三、終端意識

一個品牌的成功和發(fā)展，離不開渠道的經(jīng)銷和分銷。過去，美容專業(yè)品牌的重要經(jīng)營內(nèi)容，是招商，招到經(jīng)銷商就能活下來，但對一個品牌的發(fā)展，僅僅依靠經(jīng)銷商是不行的。

從渠道關(guān)系上來說，經(jīng)銷商只是分銷體系的一個環(huán)節(jié)，它負(fù)責(zé)分銷，卻無法實現(xiàn)最終銷售，最終銷售的端口，是美容院，因此，對品牌商來說，經(jīng)銷商只是分銷、物流和現(xiàn)金流，值得利用，卻不值得依靠。

現(xiàn)在，產(chǎn)品利潤越來越薄，競爭越來越激烈，經(jīng)銷商的胃口越來越大，如果沒有終端優(yōu)勢，品牌很難生存和發(fā)展。

另外，美容院經(jīng)營能力越來越強(qiáng)。我們看到，越來越多的大型和中型連鎖美容院在飛速發(fā)展，它的產(chǎn)品分銷和消化能力很強(qiáng)，一些單體美容院，也具有很好的客源和銷售能力

如果從日化經(jīng)營的角度來參照，現(xiàn)在的美容院，可以象區(qū)分賣場一樣，分為KA/A/B/C等各種等級。例如，跨區(qū)連鎖和十幾家以上的大型連鎖，就像沃爾瑪、家樂福，可以針對他們，設(shè)計不同的營銷政策，促進(jìn)品牌在這些美容院的進(jìn)場和銷售。

正確的品牌意識應(yīng)該是：

1、 有目的的占領(lǐng)和進(jìn)駐同品牌對稱的美容院。高檔品牌要進(jìn)駐高檔美容院，中低檔要進(jìn)中低檔美容院

2、 針對不同的美容院，設(shè)計不同的促銷和推廣方式

3、 提供各具特色的服務(wù)和技術(shù)支持

4、 一般情況下，不要拋開經(jīng)銷商直接做店。除非品牌有足夠的服務(wù)能力，有足夠的資金回籠耐心

5、 鼓勵和支持經(jīng)銷商開店

6、 拆分經(jīng)銷商，不要給一個經(jīng)銷商太大的經(jīng)銷區(qū)域

7、 能夠善意合作、公司又有足夠服務(wù)能力的終端，盡可能獨立開發(fā)。

四、招商和推廣

創(chuàng)造一個品牌或者品牌經(jīng)營過程中，都會涉及招商和推廣的問題。

美容專業(yè)線的品牌，在這方面是高手，方法很多。也正因為方法多，水平高，對消費者和經(jīng)銷商的教育也多，招商和推廣的對象，免疫力都很強(qiáng)，因此，也應(yīng)該適度創(chuàng)新和返樸歸真。對此，這里不多論述，只是提供幾個基本意見：

1、 盡量建立在真實的基礎(chǔ)上

2、 適當(dāng)營造氣氛

3、 把握好遞進(jìn)節(jié)奏

4、 提供科學(xué)營銷思路

5、 充分展示實力（經(jīng)銷商等早就被騙怕了）

6、 說到做到，真的兌現(xiàn)

五、強(qiáng)勢產(chǎn)品

產(chǎn)品力，是品牌的根本依托。開發(fā)驚爆市場的產(chǎn)品或項目，是美容專業(yè)線的長項，這里不再班門弄斧，只是做一下善意的提醒：

1、 概念不要太玄，不要太頂尖，防止有人較真

2、 不要違禁，防止政府監(jiān)管

3、 好產(chǎn)品，必須有好質(zhì)量

4、 一個強(qiáng)勢產(chǎn)品，除了好概念、好形象、好質(zhì)量之外，還要是能給渠道商帶來利潤的好東西，因此，價格空間和價格梯次要設(shè)計好

5、 成本不要都花在包裝上

六、廣告創(chuàng)意和媒體傳播

這是很需要技巧的工作，對品牌發(fā)展和生意的推動至關(guān)重要。關(guān)于這個內(nèi)容，我將另外撰文詳細(xì)探討，這里不再占用篇幅。

綜合來說，美容專業(yè)線的品牌經(jīng)營，必須轉(zhuǎn)向客觀科學(xué)的經(jīng)營狀態(tài)。這個行業(yè)，還可以套錢圈錢，但方法要改變，最好是有長遠(yuǎn)打算。

篇(6)

問題篇

在連鎖餐廳進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的品牌定位，品牌形象塑造和品牌傳播策略都已經(jīng)確定了大概思路，顧客對企業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的認(rèn)知和認(rèn)可，市場占有率也逐漸增大以致達(dá)到企業(yè)發(fā)展的頂峰，其銷售和利潤也是十分可觀的。

這時候就出現(xiàn)了個問題，根據(jù)市場規(guī)律，當(dāng)別人看到這個行業(yè)中的此類企業(yè)盈利時，它就自然而然地想去自己做此類生意，而且隨著時間的流逝，參與到此類行業(yè)中的商家會越來越多，競爭對手也會越來越多，競爭就會越來越激烈，利潤空間也越來越小。而成熟期的連鎖餐廳若要在激烈的市場競爭中鞏固自己的地位就離不開良好的品牌管理。

成熟期連鎖餐廳品牌管理中經(jīng)常會遇到如下問題

1　對品牌維護(hù)缺乏認(rèn)識

品牌維護(hù)是指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過運用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對品牌進(jìn)行管理，以確保其保值增值。

品牌維護(hù)的目的就是保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，以求基業(yè)長青。然而，很多連鎖餐廳的經(jīng)營者意識不到這一點，有些根本就不知道何為品牌的維護(hù)，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用說去采取措施進(jìn)行品牌維護(hù)了。

還有一些經(jīng)營者簡單地把品牌維護(hù)理解為市場宣傳，而打廣告就是唯一想得出來的手段，單純地注重短期銷量和局部市場的收益；更為糟糕的是，一些連鎖餐廳的經(jīng)營者沒有把品牌當(dāng)做一種資產(chǎn)去經(jīng)營，而只是把品牌狹隘地理解為商標(biāo)標(biāo)識，完成了注冊就萬事大吉了，以后的事情也就不管了，還有的經(jīng)營者會視企業(yè)效益的多少來決定對品牌宣傳的程度，效益好了，就大肆宣傳，效益不好就不宣傳了，毫無規(guī)劃而言。連鎖餐廳并不是只是消費者吃飯的地方，餐飲業(yè)的品牌同樣需要經(jīng)營者認(rèn)真維護(hù)，創(chuàng)造自己健康的強(qiáng)勢的品牌，就像麥當(dāng)勞，肯德基一樣，在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡?guī)资甓坏埂?/p>

2　品牌管理組織不合理

基于連鎖餐廳的現(xiàn)狀，在中國以及世界范圍內(nèi)真正將品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運營和管理的經(jīng)營者少之又少，如鳳毛麟角般屈指可數(shù)。

據(jù)《商業(yè)周刊》關(guān)于全球最有價值的品牌100強(qiáng)的排行顯示，只有麥當(dāng)勞(第8位，品牌價值247億美元)。肯德基(第49位，品牌價值55.8億美元)，星巴克(第93位，品牌價值21.4億美元)，漢堡王(第94位，品牌價值21.2億美元)等連鎖餐廳位列其中。在這些連鎖餐廳中沒有一家是中國的。

由此可以看出，大多數(shù)連鎖餐廳并沒有把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運營，而只是把品牌當(dāng)做一種標(biāo)志區(qū)別于其他企業(yè)，把品牌當(dāng)做附屬于企業(yè)和產(chǎn)品的東西，沒有用心獨立經(jīng)營。在這樣種不重視品牌管理和維護(hù)的情況下，連鎖餐廳的經(jīng)營者們更不會用心進(jìn)行品牌管理組織的管理和變革。

在現(xiàn)實生活中，很多連鎖餐廳目前實行的還是傳統(tǒng)的業(yè)主負(fù)責(zé)制，品牌的決策活動乃至眾多的組織實施活動全由業(yè)主或者公司經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而較低層次的品牌管理和實施活動才授權(quán)下屬執(zhí)行。這是一種高度集權(quán)的品牌管理制度，但再智慧的業(yè)主也不可能有最全面的見識，在進(jìn)行品牌管理時必定會受有限理性的制約，從而影響企業(yè)的品牌管理決策。可以說，業(yè)主負(fù)責(zé)制并不是嚴(yán)格意義上的品牌管理組織形式，但卻被大部分的連鎖餐廳經(jīng)營者所使用。

3　品牌保護(hù)意識薄弱

品牌保護(hù)就是對品牌的所有人，合法使用人的品牌(商標(biāo))實施各種保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護(hù)的核心，是商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)是對商標(biāo)專用權(quán)(經(jīng)過注冊)的法律保護(hù)。好的品牌有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，但也加大了別的企業(yè)或商家仿冒假冒本企業(yè)品牌的可能性。在世界的各個地區(qū)，各個行業(yè)內(nèi)，侵犯企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)的事情都時有發(fā)生。

案例：有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，我國大約有150個品牌在澳大利亞被搶注，48個品牌在印度尼西亞被搶注，100多個品牌在日本被搶注。對于連鎖餐廳，商標(biāo)專用權(quán)被侵犯的事件也是存在的。內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉館和陜西小肥羊?qū)崢I(yè)有限公司的商標(biāo)侵權(quán)，湖北鹵制品連鎖餐飲店“周黑鴨”也因為漫長的商標(biāo)審批過程，而遭到眾多“山寨企業(yè)”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵權(quán)后，有的企業(yè)會利用法律武器保護(hù)品牌但有些企業(yè)卻因為漫長的維權(quán)過程和巨大的維權(quán)代價，而對侵權(quán)行為熟視無睹，聽之任之以致大量的企業(yè)搶注了自己的商標(biāo)，侵犯了自己的利益，也影響了企業(yè)健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。

4　品牌危機(jī)處理機(jī)制不完善

品牌在運營的過程中不會一帆風(fēng)順，它受企業(yè)內(nèi)外部各種因素的影響和制約?既有可能是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的不善而引起危機(jī)，也有可能是企業(yè)外部的威脅而對企業(yè)造成危機(jī)。特別是在競爭日益激烈的今天，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境都隨時充滿了不確定性，企業(yè)難以預(yù)料這些不確定性，就有可能隨時對企業(yè)品牌造成危機(jī)。如果企業(yè)不能及時利用有效的手段和方法處理好危機(jī)，就勢必會對企業(yè)品牌的聲譽(yù)和長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，甚至拖垮企業(yè)，使企業(yè)一蹶不振。大多數(shù)的連鎖餐廳都缺乏完善的品牌危機(jī)處理機(jī)制，一旦出現(xiàn)危機(jī)，經(jīng)營者就手足無措，處理失當(dāng)使品牌形象受損。

策略篇

系統(tǒng)性規(guī)劃策略

品牌維護(hù)是一個系統(tǒng)的，長遠(yuǎn)的，動態(tài)的過程，而不是廣告等宣傳手段的簡單疊加。系統(tǒng)性規(guī)劃策略既包括對企業(yè)品牌的靜態(tài)維護(hù)，如商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計、商標(biāo)的注冊，也包括對企業(yè)品牌的動態(tài)維護(hù)，如宣傳手段和宣傳工具的選擇、品牌的修正等。系統(tǒng)性規(guī)劃要求連鎖餐廳的經(jīng)營者對企業(yè)品牌的成長有一個長遠(yuǎn)的目標(biāo)和步驟，以確保品牌保值增值為指導(dǎo)方向，堅定不移地采取措施進(jìn)行品牌管理。

值得注意的是，在確定了品牌的核心價值后，對品牌的維護(hù)要周而復(fù)始地滾動進(jìn)行，堅定不移、持之以恒地繼續(xù)下去，這樣才能加強(qiáng)品牌在顧客心目中的印象，提高顧客的感知和認(rèn)知程度，獲得有效的市場效應(yīng)。

案例：肯德基自1952年創(chuàng)立至今，一直將“有了肯德基，生活好滋味”的經(jīng)營理念融入品牌維護(hù)中，幾十年來沒有停止過。無論是在電視廣告中，還是在店面宣傳廣播中，抑或是在傳單上，這個標(biāo)志性口號都明顯地出現(xiàn)在人們的聽覺和視覺中。盡管肯德基的廣告內(nèi)容千變?nèi)f化，但其經(jīng)營理念從來沒有改變過，廣告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音樂令每一個人都非常熟悉，這個歡快的使人們想熱愛生活的口號也成了肯德基的寶貴品牌資產(chǎn)，其品牌價值隨著時間的推進(jìn)日益升高，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。可以說，肯德基的品牌維護(hù)無疑是非常成功的。

TIPS：系統(tǒng)性品牌規(guī)劃的步驟

1　提煉品牌核心價值，并貫穿于整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動中；

2　規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，推動整合營銷傳播；

3　優(yōu)選品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌價值的提升；

4　進(jìn)行理性的品牌延伸，實現(xiàn)品牌價值最大化；

5　加強(qiáng)品牌管理，避免品牌危機(jī)。

組織變革策略

品牌管理組織的類型包括很多種，既包括前文中所提到的目前連鎖餐廳普遍采用的業(yè)主負(fù)責(zé)制，又包括品牌經(jīng)理制，其中品牌經(jīng)理制又可分為產(chǎn)品品牌經(jīng)理制、類別品牌經(jīng)理制和企業(yè)品牌經(jīng)理制。

企業(yè)品牌經(jīng)理制是近年出現(xiàn)的品牌管理組織形式，它集中了產(chǎn)品品牌經(jīng)理制和類別品牌經(jīng)理制的優(yōu)點，同時可以有效整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，為企業(yè)品牌系統(tǒng)服務(wù)，最終使得品牌價值保值增值。而且，相對于連鎖餐廳來說，并不擁有過于龐大的品牌系統(tǒng)，沒有那么多的產(chǎn)品類別，因此企業(yè)品牌經(jīng)理制是具有時代特色的，適合連鎖餐廳的品牌管理組織形式。連鎖餐廳采取了企業(yè)品牌經(jīng)理制，就可以將品牌按照獨立的資產(chǎn)去運營，而不只是識別系統(tǒng)的一部分，從而促進(jìn)品牌在市場上的運營和滲透，提升品牌價值。

案例：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營為主業(yè)，兼營小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售。自從經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的大幅擴(kuò)張，由于沒有注重品牌管理而付出慘重的代價后小肥羊就非常注重品牌的經(jīng)營和管理，公司開始實行品牌經(jīng)理制度。在公司里設(shè)有品牌總監(jiān)和品牌中心項目經(jīng)理等職位，專門負(fù)責(zé)品牌運營和品牌策劃。在品牌經(jīng)理的努力下小肥羊形成了自己獨特的品牌核心價值：產(chǎn)品本身的隱性價值一天然與健康；實體感受的顯性價值一美味，情感感受的顯性價值快樂，并堅定不移地實施到經(jīng)營環(huán)節(jié)中去，在品牌經(jīng)理的策劃和管理下，小肥羊連續(xù)兩年被評為中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)第二名，并先后獲得“中國企業(yè)500強(qiáng)”，“年度國際特許經(jīng)營大獎”，“25大典范品牌”等稱號。在短短10年的時間內(nèi)發(fā)展得如此迅速，小肥羊?qū)崬橹胁推放瓢l(fā)展的奇跡，這與它所實行的品牌經(jīng)理制度是分不開的。

品牌保護(hù)策略

鑒于市場上盛行的商標(biāo)搶注，商標(biāo)假冒等行為對品牌維護(hù)十分不利，因此對于連鎖餐廳來說，實施品牌保護(hù)策略刻不容緩。這要求企業(yè)的品牌管理者加強(qiáng)品牌保護(hù)意識，在創(chuàng)業(yè)之初就把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運營，及時注冊商標(biāo)，以免讓其他不法商家搶注。注冊商標(biāo)要做到在世界各個范圍內(nèi)注冊，既要在國內(nèi)注冊，也要在國外注冊。同時，還要將與本企業(yè)商標(biāo)名稱諧音，商標(biāo)形狀相似的標(biāo)志進(jìn)行注冊，使侵權(quán)者無機(jī)可乘。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，連鎖餐廳還要及時進(jìn)行品牌的域名注冊。在自己的商標(biāo)專用權(quán)遭到侵犯后，商家要及時地拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。

案例百年老字號“全聚德”十分注重企業(yè)的品牌保護(hù)。在國內(nèi)，經(jīng)國家工商局商標(biāo)局正式注冊了“全聚德”商標(biāo)9個，注冊范圍涵蓋25類97項，在國際上，在美，目、法、德、英、俄羅斯，加拿大、澳大利亞意大利，中國香港等2g個國家和地區(qū)正式注冊了“全聚德”商標(biāo)，從而使“全聚德”商標(biāo)在國內(nèi)外都得到法律的統(tǒng)一管理和保護(hù)。

危機(jī)處理策略

篇(7)

關(guān)鍵詞：嘉興老字號；品牌創(chuàng)新；策略

老字號品牌以它獨有的地區(qū)壟斷性資源而成為一座城市的重要標(biāo)志。嘉興的老字號品牌曾經(jīng)有過輝煌的歷史，但隨著市場競爭越來越激烈，很多老字號品牌受到了很大的沖擊，甚至退出了歷史的舞臺。但是，也有一些嘉興老字號品牌經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，重新煥發(fā)出青春。可以說，大力發(fā)展嘉興老字號品牌，對促進(jìn)嘉興經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要。

一、嘉興老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

嘉興老字號品牌歷史最悠久的可追朔至清朝，距今有二、三百年，如楊九牧藥店。無論品牌形成的時間是清朝、民國還是計劃經(jīng)濟(jì)時代，到目前為止，嘉興老字號品牌的經(jīng)營狀況主要有三種類型：（1）絕大多數(shù)消失，退出了歷史舞臺。如與老百姓日常生活密切相關(guān)的染坊、布店、貨店、煙廠、釀酒糟坊、菜館、茶館、浴室等一大批嘉興的老字號品牌在市場銷聲匿跡，淡出消費者視線。（2）少部分經(jīng)營一般，勉強(qiáng)維持生存。如創(chuàng)建于民國初年的正春和布店，在上世紀(jì)90年代以前，雖然歷經(jīng)磨難，但銷售一直非常紅火。但是，老百姓消費水平的提升使得他們服裝消費需求發(fā)生了巨大的變化。特別是年青一代講究方便、注重服裝款式，剪布裁衣的少之又少，正春和布店因此慘淡經(jīng)營、維持艱難。（3）極少數(shù)不斷發(fā)展壯大，成為知名品牌。被譽(yù)為“粽子第一品”、“粽子大王”的五芳齋，已從江南老街小店發(fā)展到全國行業(yè)龍頭，從前店后坊發(fā)展到現(xiàn)代工業(yè)，從地方特產(chǎn)到馳名中外，成為了嘉興一張熠熠閃光的名片。

二、嘉興老字號品牌發(fā)展中存在的問題

1、缺乏品牌戰(zhàn)略管理

（1）品牌定位缺失或不明確。總體上看，嘉興老字號品牌的經(jīng)營仍以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，還沒有真正轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營為核心，缺乏對品牌的定位，還有一些老字號品牌雖然進(jìn)行了定位，但由于定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識到老字號品牌的獨特之處，對老字號品牌只有一種模糊的概念。（2）缺乏品牌延伸規(guī)劃。嘉興市很多老字號品牌往往依靠單一的產(chǎn)品和品種，經(jīng)營幾十年甚至上百年，沒有將品牌向其它領(lǐng)域擴(kuò)展。如振春和綢布店和高公升醬園，改革開放后由于沒有及時利用老字號的優(yōu)勢發(fā)展和延伸其品牌產(chǎn)品，從而失去了發(fā)展的機(jī)遇。（3）缺乏品牌保護(hù)策略。如有三百多年歷史的陸稿薦醬鴨在蘇州被注冊，嘉興土生土長老品牌不得不留在外地。

2、營理念及管理機(jī)制落后

（1）大多數(shù)擁有老字號品牌的生產(chǎn)企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)或手工藝生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營者存在著“小富即安”的思想，謀求當(dāng)時能夠在嘉興本地維持經(jīng)營，有些微利，既不考慮擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也不考慮連鎖經(jīng)營，忽視了老品牌的發(fā)展?jié)摿ΑＴ?jīng)名振嘉興的一樂園、添樂園、燕樂園、民樂園等“四大園”，海天池、泗湘池、日升池、碧海池等“四大浴池”都漸漸淡出市場。（2）管理思想陳舊，管理模式落后。由于缺乏在人才培養(yǎng)引進(jìn)、民主監(jiān)督、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、市場營銷等方面統(tǒng)一的規(guī)劃的理念，也沒有全面建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，老字號品牌的發(fā)展從而缺失扎實的基礎(chǔ)，在激烈的市場競爭中逐漸消失。如曾經(jīng)是航空箱包行業(yè)領(lǐng)頭羊的“天天牌”箱包、暢銷全國的“皇冠牌”燈具、深受消費者喜愛的“金浪牌”電吹風(fēng)等。

3、傳統(tǒng)工藝失傳，企業(yè)后繼無人

部分擁有老字號品牌的生產(chǎn)企業(yè)，特別是一些傳統(tǒng)手工業(yè)制作工藝，從業(yè)人年齡大，年輕人不愿意學(xué)習(xí)，工人不能及時更新?lián)Q代，實現(xiàn)正常的新陳代謝，老字號后繼無人，使得一批傳統(tǒng)手工業(yè)消失。如蓬作、篾器、磨粉、紙墨、印染、卷煙、印刷、鐵作、銅作等傳統(tǒng)手工業(yè)的消失也必然使這些行業(yè)中的老字號品牌一同銷聲匿跡。

三、嘉興老字號品牌的發(fā)展策略

1、制定老字號品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

（1）明確老字號品牌定位。對于那些還沒有進(jìn)行品牌定位的企業(yè)而言，應(yīng)以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位；對于那些已經(jīng)進(jìn)行品牌定位但不明確的企業(yè)而言，要根據(jù)時展的需要，對長期積累的品牌文化再次整合和提煉，結(jié)合環(huán)境的可變因素，充實老字號品牌的文化內(nèi)涵。如楊九牧的品牌定位可以從原來的治病救人轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)愛老百姓的健康。（2）制定品牌延伸規(guī)劃。通過借用老字號品牌的良好形象和消費者心中已經(jīng)形成的品牌認(rèn)同和偏好，在同一老字號品牌下推出其它產(chǎn)品，以滿足消費者多樣化需求。如楊九牧可以根據(jù)品牌定位的改變而將產(chǎn)品從藥品向保健品進(jìn)行擴(kuò)展。（3）制定品牌管理制度。將品牌觀念的確立、品牌核心價值的設(shè)計、品牌延伸、品牌推廣等一系列營銷過程予以有效的組織和實施，使其系統(tǒng)化，以形成規(guī)范的品牌保護(hù)和使用制度。

2、改革經(jīng)營管理模式

（1）改革企業(yè)傳統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行規(guī)范化管理，逐步形成現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，在企業(yè)內(nèi)部建立創(chuàng)新機(jī)制和激勵機(jī)制，激發(fā)企業(yè)員工的創(chuàng)新意識。（2）加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)的力度。既重視外來人才的引進(jìn)，又重視內(nèi)部人才的成長。同時，要突破傳統(tǒng)單一的師徒傳授的培養(yǎng)模式，采取多途徑、多形式培養(yǎng)訓(xùn)練方式，充分發(fā)揮員工的主動性和積極性。（3）注重企業(yè)決策的科學(xué)性和民主性。對于企業(yè)發(fā)展的重大決策要咨詢相關(guān)專家和學(xué)者、經(jīng)過反復(fù)市場調(diào)研和預(yù)測；同時，要注重員工主人翁意識的培養(yǎng)，讓員工積極主動參與到企業(yè)的決策中。

3、在傳承中不斷創(chuàng)新

嘉興老字號品牌既要注重品牌文化的傳承，發(fā)揮老字號品牌的優(yōu)勢，也要注意創(chuàng)新，緊跟時代。重點是在產(chǎn)品、服務(wù)和工藝方面不斷創(chuàng)新，以不斷適應(yīng)變化的消費者群體和需求。如老字號的童天成藥局、楊九牧藥酒店，以中醫(yī)見長，有著特色秘制藥方，深受嘉興本地人的認(rèn)同。可以通過引進(jìn)現(xiàn)代醫(yī)藥生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，在保持原有特色配方的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，如將特制藥酒制成瓶裝酒，將治風(fēng)濕類的藥劑制成氣霧劑、帖膏之類的成品，既符合國家藥品衛(wèi)生安全要求，又方便消費者使用。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬中紅，汪曉君，湯遨瑋.老字號品牌發(fā)展的內(nèi)憂外患[J].中國廣告2010，（2）.