序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇新媒體廣告的作用范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 戶外媒體廣告 特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 教學(xué)目的 技術(shù)人才和設(shè)計(jì)人才

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與智能產(chǎn)權(quán)三項(xiàng)內(nèi)容，具體主要包括主要包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺(jué)藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體。

借鑒世界各國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類，可以將我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為五大類，即：文化藝術(shù)，包括表演藝術(shù)、視覺(jué)藝術(shù)、音樂(lè)創(chuàng)作等；創(chuàng)意設(shè)計(jì)，包括服裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等；傳媒產(chǎn)業(yè)，包括出版、電影及錄像帶、電視與廣播等。戶外媒體廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的很多課程之間都有著非常緊密的聯(lián)系，譬如，標(biāo)志設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)等也是設(shè)計(jì)中的一套實(shí)效設(shè)計(jì)體系，因此在高等院校的課程設(shè)計(jì)中安排了戶外媒體廣告設(shè)計(jì)的一系列扶助課程,它們把平面設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等統(tǒng)一起來(lái),塑造了整個(gè)廣告的整體個(gè)性形象。

戶外媒體廣告是現(xiàn)代社會(huì)中一種頗具藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象，是一種特殊的現(xiàn)代文明，它貫穿于人類經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，涉及到人類的社會(huì)生活、道德生活、文化生活乃至政治領(lǐng)域生活，遍布于人的衣、食、住、用，行之中，它不是單一的具象形式，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、電子學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)等諸要素的綜合。一般把設(shè)置在戶外的媒體廣告叫做戶外媒體廣告。常見的戶外媒體廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、看板等。現(xiàn)代戶外媒體廣告是繁華都市的時(shí)裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng)境。戶外媒體廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就會(huì)看到戶外媒體廣告。常見的戶外媒體廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)如下：

一、燈箱媒體廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

燈箱廣告的應(yīng)用場(chǎng)所分布于道路、街道兩旁，以及影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)鬧市區(qū)、車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、公園等公共場(chǎng)所。燈箱的制作技術(shù)及材料、工藝不僅可以制成覆蓋整個(gè)墻面的巨型燈箱與建筑物溶于一體，還可做成實(shí)物模型，應(yīng)用廣泛。尤其在夜間更是醒目，既可以起到宣傳商品、店鋪的作用，還能美化城市的夜景。首先燈箱媒體廣告畫面大：眾多的平面廣告媒體都供室內(nèi)或小范圍傳達(dá)，幅面較小。而戶外燈箱廣告通過(guò)門頭、宣傳欄、立桿燈箱畫的形式展示廣告內(nèi)容。比其他平面廣告插圖大、字體也大，十分引人注目。其次燈箱媒體廣告遠(yuǎn)視強(qiáng)：戶外燈箱媒體廣告的功能，是白天通過(guò)自然光、夜晚通過(guò)輔助光兩種形式，向戶外的人們、遠(yuǎn)距離的人們傳達(dá)信息。廣告作品的遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈，極利于現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏、高效率、來(lái)去匆忙的人們?cè)谶h(yuǎn)距離刻意關(guān)注。再次戶外媒體廣告內(nèi)容廣：在公共類的交通、運(yùn)輸、安全、福利、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、納稅等方面；在商業(yè)類的產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)等方面；在文教內(nèi)的文化、教育、藝術(shù)等方面，均能廣泛地發(fā)揮作用。

二、霓虹燈戶外媒體廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，它的媒體特點(diǎn)是利用新科技、新手段、新材料，在表現(xiàn)形式上以光、色彩、動(dòng)態(tài)等特點(diǎn)來(lái)吸引觀眾的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設(shè)置在城市的至高點(diǎn)、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上。它不僅白天起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點(diǎn)綴城市夜景的作用。

三、路牌的戶外媒體廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

它的特點(diǎn)是設(shè)立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)也越強(qiáng)，路牌畫面多以圖文的形式出現(xiàn)，畫面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺(jué)效應(yīng)。現(xiàn)在路牌廣告的發(fā)展趨勢(shì)是逐漸采用電腦設(shè)計(jì)打印(或電腦直接印刷、或?qū)懻婧蛧娎L)，其畫面醒目逼真，立體感強(qiáng)，再現(xiàn)了商品的魅力，對(duì)樹立商品都市形象最具功效，且張貼調(diào)換方便。所用材料也有防雨、防曬功能。路牌廣告相對(duì)較大的優(yōu)勢(shì)就是時(shí)間長(zhǎng)，收益大，成本卻相對(duì)的低，是物有所值的大眾媒體了。

四、招貼戶外媒體廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1.傳播信息廣泛：招貼最主要，最基本的功能特點(diǎn)就是傳播信息。招貼宣傳的范圍廣，它可用于公益類招貼等方面，也可用于商業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)方面，能廣泛地發(fā)揮作用。特別是商業(yè)招貼，其傳播信息的功能首先表現(xiàn)在對(duì)商品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、質(zhì)地、成分、技術(shù)、特點(diǎn)、使用方法、養(yǎng)護(hù)和維修情況等進(jìn)行說(shuō)明，畫幅相對(duì)其它平面廣告面積大，十分引人注目；有利于競(jìng)爭(zhēng)。

戶外媒體廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)目的就是培養(yǎng)學(xué)生具有一定的廣告藝術(shù)專業(yè)知識(shí)，并具有一定的設(shè)計(jì)能力和實(shí)施能力,所以戶外媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)必須從藝術(shù)設(shè)計(jì)的實(shí)際出發(fā)進(jìn)行改革,加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),工學(xué)結(jié)合，提高學(xué)生實(shí)踐能力，突出綜合素質(zhì)培養(yǎng),以設(shè)計(jì)、施工和管理能力培養(yǎng)為主,采用“學(xué)———用”的實(shí)踐教學(xué)方式。這種教學(xué)方式從社會(huì)實(shí)際需要出發(fā),有針對(duì)性地構(gòu)建學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)；強(qiáng)化崗位知識(shí)的學(xué)習(xí)和運(yùn)用；完善、充實(shí)教學(xué)內(nèi)容。這樣,學(xué)生走上工作崗位后,上手快、動(dòng)手能力強(qiáng),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨練,可成為戶外媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的技術(shù)人才和設(shè)計(jì)人才。

在戶外媒體廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意教學(xué)中，我們也面臨著這樣的困惑和尷尬：學(xué)院內(nèi)廣告設(shè)計(jì)學(xué)科的教師大都是從學(xué)校到學(xué)校，雖然對(duì)廣告相關(guān)教學(xué)的知識(shí)和課程，有一定的研究和探索，但畢竟不在一線工作，難免對(duì)廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的實(shí)際問(wèn)題缺乏必要的敏感和實(shí)際解決問(wèn)題的能力。雖然，我們戶外媒體廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)結(jié)構(gòu)完整，但缺乏時(shí)效，不能真正的和市場(chǎng)相接軌，不能真正的學(xué)以致用。為了能使學(xué)校教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐有效對(duì)接，應(yīng)該調(diào)整教學(xué)師資結(jié)構(gòu)，建立以校內(nèi)教師為主，校外一線廣告從業(yè)教師為輔的教師團(tuán)隊(duì)，彌補(bǔ)因教師資源的缺憾所帶來(lái)的知識(shí)結(jié)構(gòu)的欠缺。與此同時(shí)，我們調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，增加戶外媒體廣告的實(shí)訓(xùn)課程和相關(guān)市場(chǎng)課程，使學(xué)生正確理解廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中的位置和應(yīng)具備的團(tuán)隊(duì)精神。

參考文獻(xiàn)：

［1］高飛.《面向21世紀(jì)的中國(guó)現(xiàn)代廣告教學(xué)改革探討》.甘肅農(nóng)業(yè)出版社2005.

篇(2)

【關(guān)鍵詞】多媒體廣告 廣告設(shè)計(jì) 平面元素

多媒體廣告指的是應(yīng)用多媒體設(shè)備制作的，或者播放在多媒體設(shè)備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時(shí)代衍生出來(lái)的新的廣告設(shè)計(jì)模式，包括了電腦制作的動(dòng)態(tài)廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對(duì)于以往的廣告，多媒體廣告具有動(dòng)態(tài)、多變、創(chuàng)意內(nèi)容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此，有必要對(duì)平面廣告元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行研究和探討。

1 多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素

1.1 幾何平面元素

平面廣告的基礎(chǔ)元素是點(diǎn)、線、面，即由幾何線條構(gòu)成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數(shù)平面廣告的基本特質(zhì)，也是平面廣告發(fā)揮其宣傳效果的因素之一。簡(jiǎn)單的幾何平面元素能夠充分表達(dá)廣告的基本內(nèi)容，并且，點(diǎn)、線、面的形態(tài)和位置變化，也能夠體現(xiàn)廣告的美感和創(chuàng)意。

1.2 平面圖像的視覺(jué)效應(yīng)

由色彩、圖形特征造成的視覺(jué)效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報(bào)、雜志當(dāng)中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對(duì)稱的圖形結(jié)構(gòu)等。這些平面元素使人們對(duì)廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺(jué)注意，加深人們對(duì)廣告的理解力。

1.3 平面的符號(hào)元素

平面廣告中一個(gè)重要的元素，就是圖形或文字所表達(dá)的符號(hào)意義，這在大多數(shù)商品的商標(biāo)以及企業(yè)的集團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的極為明顯。一個(gè)簡(jiǎn)單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時(shí)候并不能用具體的語(yǔ)言進(jìn)行描述，但是卻能夠通過(guò)圖形表達(dá)出來(lái)。

2 平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用

2.1 平面元素的運(yùn)動(dòng)

平面元素中的點(diǎn)、線面元素，在平面廣告中能夠各自發(fā)揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運(yùn)用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過(guò)電腦制作的動(dòng)態(tài)平面圖形，較之用其他拍攝設(shè)備進(jìn)行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優(yōu)勢(shì)。平面視覺(jué)元素的運(yùn)動(dòng)形式及節(jié)奏變化多樣，有單體元素的生長(zhǎng)、變異，多個(gè)元素的聚合、擴(kuò)散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺(jué)效果。例如，動(dòng)感的線條不斷地延伸，自然地生長(zhǎng)出的其他線條或點(diǎn)圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動(dòng)優(yōu)美；又如，雨滴型的點(diǎn)元素與代表著大地的橫向平面的相互運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺(tái)的紀(jì)錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動(dòng)的復(fù)雜的、具有空間性的線條，實(shí)際上就是通過(guò)平面元素的運(yùn)動(dòng)效果來(lái)體現(xiàn)多媒體廣告的藝術(shù)感的。

2.2 審美知覺(jué)的表達(dá)

在傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)中，通常我們會(huì)遵循平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言的形式美法則，如對(duì)稱與均衡，韻律與節(jié)奏，變化與統(tǒng)一等，這些法則的運(yùn)用同樣適于動(dòng)態(tài)的多媒體廣告設(shè)計(jì)中，使多媒體廣告設(shè)計(jì)的審美知覺(jué)的表達(dá)，更符合廣告欣賞者的審美格調(diào)，進(jìn)而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構(gòu)圖運(yùn)用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個(gè)不規(guī)則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩(wěn)定，但通過(guò)文字的疊加，可以使整體畫面具有穩(wěn)定感，進(jìn)而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達(dá)的藝術(shù)意圖。在華為手機(jī)的廣告中，文字的呈現(xiàn)是從兩端以對(duì)稱的節(jié)律向中心靠攏的，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠給欣賞者強(qiáng)烈的視覺(jué)集中的感受，與平面廣告元素中通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊點(diǎn)吸引眼球的審美定向幾乎相同。總之，依據(jù)平面視覺(jué)元素的動(dòng)態(tài)表達(dá)特性，充分利用多媒體廣告的時(shí)空屬性及運(yùn)動(dòng)的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而滿足人們的視覺(jué)審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用形式之一。

2.3 平面元素表達(dá)的廣告創(chuàng)意

多媒體廣告的制作方法有很多，通過(guò)廣告表達(dá)出來(lái)的創(chuàng)意各不相同，但是，大多數(shù)多媒體廣告所表達(dá)的創(chuàng)意都隱含在剪輯或者劇情當(dāng)中，盡管創(chuàng)意是新鮮的，但是創(chuàng)意表達(dá)的形式卻始終沒(méi)有變化，這已經(jīng)成為多媒體廣告設(shè)計(jì)的瓶頸。平面元素的符號(hào)特征能夠打破多媒體廣告創(chuàng)意的桎梏，通過(guò)多媒體設(shè)備與平面符號(hào)的形成實(shí)現(xiàn)廣告欣賞者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。例如，在商業(yè)廣告的展臺(tái)上放置投影儀器，利用人體和機(jī)器裝置相融合，通過(guò)廣告欣賞者在投影器前表現(xiàn)的動(dòng)作衍生出新的視覺(jué)圖形，作為商業(yè)產(chǎn)品“人性化、多樣化”的宣傳符號(hào)，實(shí)際上就是在多媒體設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的即時(shí)的平面廣告創(chuàng)意。這樣，當(dāng)人的或者身體放在物體裝置前面時(shí)，屏幕會(huì)隨著人物的動(dòng)態(tài)顯現(xiàn)出各種視覺(jué)類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動(dòng)活動(dòng)中，感覺(jué)自己“創(chuàng)造” 了圖形，成為主宰此項(xiàng)活動(dòng)的權(quán)力者，賦予參與者強(qiáng)烈的心理成就感，進(jìn)而使商業(yè)產(chǎn)品“滿足客戶需求”的創(chuàng)意得以表達(dá)。

3 在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素應(yīng)注意的問(wèn)題

在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素，其根本目的是為了增強(qiáng)所媒體廣告的審美價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，因此，無(wú)論應(yīng)用什么樣的平面元素，都始終應(yīng)該保持多媒體廣告的時(shí)代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設(shè)計(jì)，而對(duì)平面元素的巧妙應(yīng)用，才能夠展現(xiàn)出多媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，平面設(shè)計(jì)中的一些元素能夠?yàn)楝F(xiàn)代的多媒體廣告設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的靈感，只要設(shè)計(jì)師們善于總結(jié)和應(yīng)用平面元素，多媒體廣告就會(huì)充分展現(xiàn)出其宣傳作用和審美價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]孫麗.平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].北京林業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[2]管玉.平面元素在多媒體廣告中的動(dòng)態(tài)表達(dá)[J].藝術(shù)教育，2014（02）：101-102.

[3]趙夢(mèng)華.解讀數(shù)字多媒體藝術(shù)中的平面構(gòu)成元素[J].當(dāng)代藝術(shù)，2012（09）：115-117.

作者簡(jiǎn)介

額爾敦畢力格（1981-），男，蒙古族，興安盟人。碩士學(xué)位。現(xiàn)為內(nèi)蒙古師范大學(xué)民族藝術(shù)學(xué)院助教。研究方向?yàn)榻逃夹g(shù)史。

篇(3)

關(guān)鍵詞:戶外新媒體；創(chuàng)意特性；材料性

在消費(fèi)過(guò)剩的今天，各種廣告信息充斥著我們的生活，以往那種對(duì)內(nèi)容簡(jiǎn)單敘述的、廣而告之的廣告形式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)廣告的要求，現(xiàn)今的消費(fèi)者只會(huì)留意能打動(dòng)自己的廣告信息。創(chuàng)意對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，怎樣讓消費(fèi)者注意到并產(chǎn)生良好的記憶，在這中間由創(chuàng)意帶來(lái)的獨(dú)特的新意和趣味感是關(guān)鍵因素，這種新意或趣味可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者良好的態(tài)度，并由此產(chǎn)生深刻的記憶，在他們需要解決生活難題時(shí)，第一時(shí)間在腦海中對(duì)廣告產(chǎn)品做出反應(yīng)。戶外新媒體由于其位置、形式、媒介技術(shù)、分眾性強(qiáng)等方面的原因，戶外新媒體廣告在創(chuàng)意上有著和以往其它媒體廣告不同的特性。

1獨(dú)特性

1.1內(nèi)容表現(xiàn)上的獨(dú)特性

無(wú)論何種形式的廣告，在廣告內(nèi)容的表述上都要有獨(dú)特的見解。現(xiàn)今我國(guó)的戶外新媒體廣告在內(nèi)容的表述上一般都是對(duì)其他媒體廣告的平行移植，信息內(nèi)容上的重復(fù)很難使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，使得廣告毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。戶外新媒體廣告由于自身形式上的特殊性，在廣告主題、內(nèi)容的創(chuàng)意上有別于其他形式的廣告。戶外新媒體廣告要尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容來(lái)進(jìn)行表述，要尋找到能讓產(chǎn)品在同類作品中脫穎而出并具有吸引力的新信息[1]。首先，由于戶外新媒體廣告在信息內(nèi)容的表述上與傳統(tǒng)戶外的平面方式不同，它在信息內(nèi)容的表述上具有更加多維化的特點(diǎn)，這使得戶外新媒體廣告在信息內(nèi)容上更傾向于產(chǎn)品自身。因此，戶外新媒體廣告在信息內(nèi)容上不僅要能表現(xiàn)其他產(chǎn)品無(wú)法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價(jià)值，還要能夠表現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中不同的特點(diǎn)以及借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值，從而凸顯其獨(dú)特性。其次，戶外新媒體具有很強(qiáng)的分眾性，它在信息內(nèi)容上往往更具針對(duì)性，因此，在廣告信息內(nèi)容上還要注意研究消費(fèi)者的特征，特別是消費(fèi)者和戶外媒體的相關(guān)行為的研究。消費(fèi)者因?yàn)榉N種原因，在生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好、消費(fèi)水平等方面具有不同的特征，致使消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇、購(gòu)買和使用上會(huì)存有很多不同。這就要求戶外新媒體廣告在內(nèi)容上以消費(fèi)者的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究消費(fèi)者和戶外媒體接觸的具體情況，從而對(duì)廣告進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者的研究是有所不同的。結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)，通過(guò)他們和戶外媒體接觸的具體情況來(lái)確定廣告內(nèi)容。在廣告的信息內(nèi)容上要有獨(dú)特的觀察角度，體現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)。因此在廣告的創(chuàng)意上應(yīng)該更具針對(duì)性，運(yùn)用獨(dú)特的表述方式與產(chǎn)品在其它媒體上的廣告進(jìn)行區(qū)別，使消費(fèi)者感到新鮮，這樣傳播效率才會(huì)高[2]。

1.2媒體形式和廣告設(shè)計(jì)結(jié)合上的獨(dú)特性

并不是所有的廣告都適合使用某一種媒體新技術(shù)，也不是所有的戶外新媒體都適合刊發(fā)同一種廣告。戶外新媒體雖然其技術(shù)和形式都比較新穎，在其運(yùn)用上也不能一如既往，我們要有區(qū)別的來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于戶外新媒體廣告的創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，在對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵在于依據(jù)不同戶外環(huán)境的特點(diǎn)以及戶外媒體技術(shù)的應(yīng)用，來(lái)開展廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而對(duì)廣告在內(nèi)容上進(jìn)行獨(dú)特的表述。也就是說(shuō)，在戶外廣告的創(chuàng)作中，要將廣告內(nèi)容充分融入到媒介環(huán)境當(dāng)中，利用獨(dú)特的形式表述引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思考。在創(chuàng)意中要結(jié)合每種戶外新媒體的特點(diǎn)，使廣告信息在內(nèi)容表述上有別于其他戶外媒體廣告，凸顯其獨(dú)特性。在廣告設(shè)計(jì)與戶外新媒體的結(jié)合上，一方面，在媒介技術(shù)的應(yīng)用上，要根據(jù)廣告內(nèi)容和戶外環(huán)境特點(diǎn)來(lái)區(qū)別對(duì)待，另一方面，在戶外環(huán)境的選擇上，要依據(jù)廣告信息內(nèi)容的特征，利用現(xiàn)有戶外媒體資源或是對(duì)戶外環(huán)境有針對(duì)的開發(fā)和運(yùn)用。將廣告信息內(nèi)容、媒介技術(shù)和位置的環(huán)境特點(diǎn)結(jié)合來(lái)看，只有合適的才是最好的，依據(jù)每種戶外新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，有區(qū)別的進(jìn)行廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)獨(dú)特的廣告信息內(nèi)容，使戶外新媒體廣告各具特色。

2多維性

戶外新媒體廣告由于新技術(shù)的運(yùn)用以及戶外空間利用上的廣闊性，在其創(chuàng)意上突破了傳統(tǒng)戶外廣告的二維性，逐漸向多維性的方向發(fā)展，維度的增加會(huì)給廣告在創(chuàng)意上帶來(lái)更大的思想空間和更多的可能性。由于傳統(tǒng)戶外廣告多是以二維平面為主要表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)方式嚴(yán)重限制了創(chuàng)意在思維和表現(xiàn)上的可擴(kuò)展性，無(wú)論創(chuàng)意多么新穎，表現(xiàn)多么合理，最終還是局限在二維的世界里。隨著消費(fèi)者欣賞水平的逐步提高，他們對(duì)廣告提出了更高的要求，這種要求不僅僅是廣告表現(xiàn)上的視覺(jué)新穎、刺激，關(guān)鍵在于廣告形式上的求新求變。如今的戶外新媒體廣告在形式上發(fā)生了巨大的變化，它不再拘泥于簡(jiǎn)單的二維空間里，而是多種空間的綜合應(yīng)用，正好順應(yīng)了大眾對(duì)廣告的要求。三維立體的總比二維平面的要吸引人，動(dòng)態(tài)的總比靜止的要吸引人。維度是一種空間單位，幾何學(xué)中認(rèn)為一維是點(diǎn)，它只代表位置；二維是面，具有長(zhǎng)與寬的特點(diǎn)；三維是立體，在長(zhǎng)寬的基礎(chǔ)上增加了高度，是一種空間狀態(tài)；四維是時(shí)空交錯(cuò)，在空間基礎(chǔ)上增加了時(shí)間的概念。隨著維度的不斷增加，其概念也在發(fā)生著變化，對(duì)于廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)要考慮的方面也越來(lái)越多。也就是說(shuō)，三維在空間上的延伸使得在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要考慮的因素，除了點(diǎn)線面以外，還有體積、結(jié)構(gòu)、材料等更為實(shí)際的物質(zhì)屬性。與此同時(shí)，維度的變化使得廣告在觀看范圍上也發(fā)生了變化，二維平面只能在固定的某一個(gè)方位上觀看，而三維立體將觀看的面積擴(kuò)大為四面八方，隨著觀看角度的不斷變化，物體在各個(gè)角度、距離、方位上所呈現(xiàn)的面貌是不同的。因此，伴隨維度的增加而新添的這些元素，為戶外新媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)無(wú)論在手法上還是思考的范圍上都帶來(lái)了更多的可能性，為廣告的表現(xiàn)形式增添了新的血液。戶外新媒體廣告創(chuàng)意的多維性，就是要求在具體的創(chuàng)作中考慮廣告所處的時(shí)空關(guān)系，并將這種關(guān)系納入到信息傳遞的具體方式之中，相比傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)意的平面化，戶外新媒體廣告更多的是關(guān)注創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒體以及所處空間環(huán)境的關(guān)系，這就要求在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，將由維度變化所帶來(lái)的諸如體積、位置、角度、肌理、時(shí)間等種種因素有效地結(jié)合于創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中。

3未完成性

斯蒂芬•R•阿克（StephenR•Acker）依照傳統(tǒng)的社會(huì)技術(shù)分析方法，提出了基于信息技術(shù)的傳播系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法---“社會(huì)開放性設(shè)計(jì)”，他強(qiáng)調(diào)社會(huì)開放性設(shè)計(jì)謹(jǐn)守一個(gè)“未完成原則”[3]，它的含義是：系統(tǒng)設(shè)計(jì)的完成不在于它將如何被使用，而應(yīng)由用戶決定與完成它的功能。也就是說(shuō)，只有消費(fèi)者切身參與到信息的傳播當(dāng)中，才能使信息設(shè)計(jì)在功能上具備完整性。對(duì)于戶外新媒體廣告來(lái)說(shuō)，尤其是具有動(dòng)態(tài)參與特征的，可以通過(guò)信息技術(shù)的輔助和環(huán)境模擬再造使廣告具備交互體驗(yàn)的特點(diǎn)，在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用未完成原則，將消費(fèi)者對(duì)廣告信息的參與體驗(yàn)作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一部分內(nèi)容，只有當(dāng)消費(fèi)者和廣告發(fā)生關(guān)系，廣告內(nèi)容才具有其完整性。動(dòng)態(tài)參與類的戶外新媒體廣告都需要消費(fèi)者親自動(dòng)手，因?yàn)樗鼈兌际俏赐瓿傻模际前氤善罚却M(fèi)者去完成它。這就好比平時(shí)我們吃的火鍋，它和其他直接可以吃的飯不一樣，端上來(lái)的只是一鍋油和一堆配菜，需要我們自己動(dòng)手參與到火鍋的具體烹制中，在體驗(yàn)的過(guò)程中享受味覺(jué)帶來(lái)的。其實(shí)人類在和外界進(jìn)行接觸的過(guò)程中，本身就具有動(dòng)態(tài)互動(dòng)參與的性質(zhì)，比如吃飯必須用筷子、手或者刀叉的輔助才能吃到嘴里。格式塔心理學(xué)指出，人類在對(duì)外界事物的認(rèn)知上，都具有對(duì)完整形象追求的心理特點(diǎn)，如果對(duì)象物是不完整的，都會(huì)依據(jù)生活積累所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行處理，無(wú)論在感官上、心理上還是體驗(yàn)上體現(xiàn)其完整性。所以，具有動(dòng)態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)的戶外新媒體廣告，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上要利用人們對(duì)事物完整性追求的心理，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，選擇合適的環(huán)境和適合的信息交互技術(shù)，運(yùn)用未完成的手法使廣告自身具備半成品的特征，等待消費(fèi)者去完成它。隨著大眾身處戶外的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，戶外媒體早已成為商家進(jìn)行廣告的選擇重點(diǎn)，戶外新媒體由于其多維的特點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意上運(yùn)用未完成的手法，讓消費(fèi)者通過(guò)親身參與來(lái)感受創(chuàng)意帶來(lái)的樂(lè)趣，在互動(dòng)體驗(yàn)中獲取廣告信息。

4材料性

在戶外新媒體廣告中，材料的運(yùn)用對(duì)于其創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)說(shuō)是不可忽視的特性之一。人類造物離不開材料，正是材料的發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和使用才使人類與自然相融合，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)材料的開發(fā)和利用過(guò)程，既是對(duì)物質(zhì)世界認(rèn)識(shí)的過(guò)程，又是對(duì)人類自身的完善和提升的過(guò)程。依據(jù)材料的構(gòu)成方式，材料可以分為人工材料和自然材料兩大類，不同材料具有不同的性能特性。同樣，戶外新媒體廣告也會(huì)因使用材料的不同而產(chǎn)生不同的效果，給人以不同的視覺(jué)認(rèn)知和心理感受，不同材料的加工工藝和成型工藝，也會(huì)改變戶外廣告的形態(tài)及使用方式。由于戶外新媒體廣告位置上的多維性以及媒體技術(shù)上的需要，在材料的要求上都要高于其他媒體廣告。在戶外新媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，材料是構(gòu)成其造型的物質(zhì)基礎(chǔ)，它除了具有材料的功能特性外，還具有其特有的質(zhì)感特征，這些特征本身就隱含著人類心理對(duì)應(yīng)的情感信息，在體現(xiàn)出不同材質(zhì)美感的同時(shí)，賦予廣告創(chuàng)意全新的意義。傳統(tǒng)戶外廣告由于其創(chuàng)意表現(xiàn)局限于平面空間內(nèi)，因此在材料的選用上多以面材為主，常用的象紙張、亞克力板、PVC燈箱片等等。戶外新媒體廣告在材料的運(yùn)用上主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，新媒體戶外廣告在創(chuàng)意上具有多維的特性，這種多維不僅僅是思維上的多維，關(guān)鍵在于空間環(huán)境利用上的多維性，因此，在材料的運(yùn)用上不再局限于平面材料的使用，而是平面、立體材料的綜合運(yùn)用，只要是在空間范圍內(nèi)能夠有效表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的材料都可以加以利用。第二，媒介技術(shù)的更新使得戶外新媒體廣告在形式上各具特色，而媒介技術(shù)往往是通過(guò)和各種材料的結(jié)合得以展示的，正是由于材料的運(yùn)用，才使得技術(shù)在具體使用中產(chǎn)生不同的表現(xiàn)形式。如果從材料的角度來(lái)看，可以這樣說(shuō)，戶外新媒體廣告是戶外空間環(huán)境、媒介技術(shù)和材料的結(jié)合體[4]。材料的軟與硬、輕與重、粗糙與光滑等特性以及加工上的難易程度都是影響創(chuàng)意的因素，不同的創(chuàng)意結(jié)合使用不同的材料所產(chǎn)生的效果完全不一樣。因此，戶外新媒體廣告在其創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，依據(jù)信息內(nèi)容的要求，結(jié)合環(huán)境和媒介技術(shù)正確地使用材料，在對(duì)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)輔助加強(qiáng)的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的視覺(jué)、觸覺(jué)感受。

參考文獻(xiàn)

[1]丁俊杰.現(xiàn)代廣告通論[M].中國(guó)物價(jià)出版社.1997.

[2]中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所.新媒體激變[M].中信出版社.2008.

[3]梁峰.交互廣告學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007

篇(4)

關(guān)鍵詞：商業(yè)住宅小區(qū)；住戶形態(tài)分析； 新媒體廣告開發(fā)

社區(qū)住戶作為社區(qū)廣告媒體的受眾是廣告價(jià)值的基點(diǎn)，對(duì)住戶進(jìn)行信息環(huán)境的分析，生活行為和背景研究是本次研究的前提和基礎(chǔ)。

一、基于環(huán)境空間信息承載的住戶生活分析

針對(duì)明確的住戶群和新媒體廣告的特點(diǎn)，在空間環(huán)境和住戶的動(dòng)態(tài)生活范圍中去探討和研究信息承載的方式和新媒體的存在空間和形式是新媒體廣告進(jìn)入商業(yè)住宅小區(qū)的必經(jīng)之路。

（一）住戶的劃分與歸類

將住戶按年齡分為老、中、青，從以下三個(gè)方面分析：

平均收入與消費(fèi)能力：老年住戶收入水平總體不高，消費(fèi)能力有限，但是潛在的消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，潛在的小區(qū)媒體接觸時(shí)間長(zhǎng)。中年住戶是家庭收入的主要來(lái)源，消費(fèi)的主要?jiǎng)恿ΑＳ泻芨叩南M(fèi)欲望和很強(qiáng)的消費(fèi)能力。而青年住戶雖然現(xiàn)在沒(méi)有收入，但可以被視為家庭的潛在消費(fèi)動(dòng)力。

受教育程度與信息處理能力方面：老年住戶受教育程度不平等，信息處理能力也參差不齊，但是有大量的信息接收機(jī)會(huì)和時(shí)間。中年住戶昨晚能進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)住宅的人群，其受教育程度普遍上較高，同時(shí)具有較多的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)或者專業(yè)知識(shí)，其信息處理能力普遍較強(qiáng)。青年住戶普遍都在接受良好教育的階段，對(duì)新媒體，新信息處理方式的接受和運(yùn)用能力都相當(dāng)?shù)膹?qiáng)。

城市生活與審美能力：老年住戶僅僅要求安靜舒適的生活環(huán)境，而作為城市主流的中年人，是現(xiàn)代城市的主要?jiǎng)?chuàng)造者，就對(duì)城市生活環(huán)境有較高的要求。青年住戶接受新式教育，對(duì)于審美能力的培養(yǎng)相當(dāng)重視。

（二）住戶的動(dòng)態(tài)生活行為

住宅區(qū)作為居住空間，必然承載著住戶特殊的生活行為。住戶有與外部空間不一樣的生活心態(tài)，自然也就有了不一樣的生活行為。而住戶的生活行為也就直接決定了其空間接觸的機(jī)率，也就決定了靜態(tài)空間的信息承載的價(jià)值。

根據(jù)住宅區(qū)生活行為的特殊規(guī)律來(lái)說(shuō)，居民在住宅區(qū)內(nèi)的生活最異于住宅區(qū)外生活的特點(diǎn)是環(huán)境接觸的主動(dòng)性。住宅區(qū)內(nèi)，居民大致是一種放松或休閑的狀態(tài)，其接觸環(huán)境更為主動(dòng)，對(duì)于信息的認(rèn)可程度也就更高。

（三）小區(qū)的公共空間的信息承載能力

空間就其本身而言就可以是一種信息存在的載體，即所有的空間都可以承載信息。而信息也必須要通過(guò)空間來(lái)承載①。所以，小區(qū)內(nèi)所有的空間都可以是信息承載的空間。就其私密性的特點(diǎn)而已，它已開發(fā)的信息承載程度并不高，有巨大的潛力。但這種開發(fā)必須符合其特有的環(huán)境空間的要求，即信息的承載要符合環(huán)境固有的形式和住戶特有的要求，使其成為環(huán)境的一部分。

二、新媒體廣告與商業(yè)住宅小區(qū)的聯(lián)姻

在單獨(dú)的分析了新媒體廣告和商業(yè)住宅小區(qū)的特點(diǎn)和廣告價(jià)值之后，如何在二者的基礎(chǔ)上誕生新媒體廣告，是本文研究的重點(diǎn)。

（一）商業(yè)住宅小區(qū)新媒體開發(fā)的根本原則

商業(yè)住宅小區(qū)的新媒體開發(fā)是在現(xiàn)代商業(yè)住宅區(qū)和新媒體思維兩大大背景下來(lái)探索的。其開發(fā)的基本原則必定要遵循現(xiàn)代住宅和新媒體的特點(diǎn)。

1.適應(yīng)性原則

首先是從環(huán)境上來(lái)要求小區(qū)內(nèi)新媒體廣告適應(yīng)小區(qū)的整體環(huán)境，即改變傳統(tǒng)住宅區(qū)廣告與住宅區(qū)大環(huán)境相沖突的局面，從整體上融入現(xiàn)代住宅環(huán)境中②。這就要求住宅區(qū)內(nèi)的廣告要有環(huán)境屬性。要能與其他的生活空間環(huán)境相融合，要從形態(tài)、色調(diào)和比例上融入小區(qū)環(huán)境。

2 創(chuàng)新性原則

商業(yè)住宅小區(qū)的新媒體廣告的新要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是既要作為環(huán)境存在，但可以將環(huán)境的作用擴(kuò)大化。在適應(yīng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，突出于環(huán)境。二是在受眾的參與度上要新。要通過(guò)創(chuàng)新的手段來(lái)提高受眾的參與程度，達(dá)到更好的廣告效果。

3 抽象化原則

所有的環(huán)境都有信息承載能力。傳統(tǒng)的廣告大部分都是具象的，直接傳播具體的商品信息。但是在住宅區(qū)這樣一個(gè)相對(duì)私密的空間內(nèi)，用戶是反對(duì)過(guò)于直白的商業(yè)信息的。對(duì)小區(qū)空間的新媒體廣告來(lái)說(shuō)，更多的是要作為空間環(huán)境而存在。所以，以一種抽象化的方式存在更能符合住宅空間的特點(diǎn)。在更高的層面上的傳播，如價(jià)值觀、生活觀和產(chǎn)品及品牌的個(gè)性態(tài)度，更能夠獲得受眾的關(guān)注和信任③。

4 人性化原則

住宅區(qū)內(nèi)的新媒體應(yīng)該是絕對(duì)服務(wù)性的媒體，讓住戶主動(dòng)處理信息，接受信息。這與住戶主人公的心態(tài)是相關(guān)的，人性化的設(shè)計(jì)能強(qiáng)化媒體的可信度和認(rèn)同感。住戶在小區(qū)內(nèi)是絕對(duì)的主人，對(duì)于小區(qū)的環(huán)境而言，住戶也有強(qiáng)烈的所有權(quán)意愿。

（二）新媒體廣告的開發(fā)過(guò)程

在之前探討的新媒體廣告的特點(diǎn)，商業(yè)住宅小區(qū)的定位以及住宅區(qū)住戶的生活空間和生活形態(tài)的分析基礎(chǔ)上，總結(jié)和完善整個(gè)新媒體開發(fā)的過(guò)程和方式，實(shí)際上就是在空間的信息承載分析上，根據(jù)基本的原則來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的單個(gè)新媒體的開發(fā)。

開發(fā)的主體思路：

住宅空間的信息承載價(jià)值分析商業(yè)住宅小區(qū)的新媒體廣告開發(fā)基本原則的分析

個(gè)體的新媒體廣告形態(tài)和內(nèi)容的確定

在之前信息承載價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，再根據(jù)之前的分析和研究所得出的原則基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)體新媒體逐步開發(fā)的衍生研究，這是一條較科學(xué)又完整的開發(fā)途徑，把握住了新媒體和現(xiàn)代公共環(huán)境的信息承載價(jià)值。所以，小區(qū)環(huán)境中存在大量的信息載體空間，大量的新媒體廣告的潛在開發(fā)空間④。不同的空間在小區(qū)內(nèi)也有明確的受眾，可以評(píng)估其信息承載價(jià)值。

住宅空間和住戶的行為決定了信息承載能力，受眾與空間的有效互動(dòng)又決定了信息的承載價(jià)值。通過(guò)對(duì)小區(qū)內(nèi)住宅環(huán)境和動(dòng)態(tài)行為的分析，并進(jìn)行空間信息盲點(diǎn)的價(jià)值分析，得出單個(gè)空間的信息承載的價(jià)值，然后對(duì)其進(jìn)行新媒體廣告的開發(fā)。

三、研究總結(jié)

在現(xiàn)代商業(yè)住宅大環(huán)境下，通過(guò)對(duì)新媒體廣告的分析和探討，提出建設(shè)性的意見和原則，嘗試開發(fā)小區(qū)內(nèi)的新媒體廣告。通過(guò)對(duì)小區(qū)內(nèi)空間靜態(tài)環(huán)境和住戶動(dòng)態(tài)生活的創(chuàng)新性分析，挖掘信息承載的價(jià)值盲點(diǎn)。之后在大原則和大環(huán)境的指導(dǎo)下，開發(fā)廣告新媒體的思路，既有研究潛力，也比較符合現(xiàn)代商業(yè)區(qū)住宅和新媒體廣告發(fā)展的大環(huán)境與大趨勢(shì)。這種研究方式可以挖掘出住宅區(qū)新媒體廣告的潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其擁有的巨大價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

篇(5)

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥廣告；平面媒體；廣告設(shè)計(jì)

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和完善，為謀求生存與發(fā)展，企業(yè)更注重與國(guó)際經(jīng)濟(jì)大接軌，特別是醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，也是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要而且特殊的行業(yè)，對(duì)于保護(hù)和增進(jìn)人民健康、提高生活質(zhì)量，為計(jì)劃生育、救災(zāi)防疫以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步均具有十分重要的作用。

廣告可以分為平面廣告、視頻廣告等等，通常我們把報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體稱為“平面媒體”，報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體通過(guò)單一的視覺(jué)、單一的維度傳遞信息，相對(duì)于電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)等多維度的傳遞信息，而稱作平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等稱作立體媒體。在現(xiàn)代作任何行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，平面媒體廣告是銷售市場(chǎng)支持的重要方式，也是銷售宣傳工作的內(nèi)容。隨著科技的發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)新興媒體的興起，傳統(tǒng)的平面媒體面臨著來(lái)自新媒體的一定沖擊與挑戰(zhàn)。

除了報(bào)紙和雜志傳統(tǒng)的媒體，我們每天都能接觸到其他的平面媒體，如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、欣賞CD的封套、注目各色海報(bào)和招貼等等，都與我們的生活緊密相。平面媒體作為傳播文化和信息的一種載體，是將文字、圖片、圖形、色彩等通過(guò)審美規(guī)律、技術(shù)手段形成的一種視覺(jué)效果，通過(guò)信息時(shí)代進(jìn)步，科技的發(fā)展，平面媒體的范圍也不斷在擴(kuò)展，從最原先的書籍、雜志、報(bào)紙不擴(kuò)張到現(xiàn)在的海報(bào)、招貼、包裝、網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)彩屏、新媒體頁(yè)面等等一系列宣傳能看得到的載體。

醫(yī)藥行業(yè)作為特殊的行業(yè)，對(duì)廣告宣傳的要求也相應(yīng)的更高，需遵循平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)基本原則，還需滿足《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品廣告審查辦法》及其他有關(guān)藥品廣告監(jiān)督管理的規(guī)定。醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑パ芯可婕皬V告信息的處理（其具體形態(tài)為廣告作品），廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇（廣告媒體），廣告信息的到達(dá)與接受（廣告受眾）以及廣告效果的測(cè)量等諸多方面。

如何發(fā)揮藥品廣告的效果，實(shí)現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑ィ诿襟w上的廣告更大化的宣傳產(chǎn)品是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。廣告是否可讀、易讀，是否醒目、吸引讀者，在一定程度上取決于編排的設(shè)計(jì)。

在現(xiàn)代生活節(jié)奏快速的情況下，廣告設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)煉明確，使受眾一目了然。著重創(chuàng)意，賦予內(nèi)涵，統(tǒng)一整合，全力推廣，創(chuàng)造屬于產(chǎn)品本身又符合現(xiàn)代潮流的嶄新的廣告。設(shè)計(jì)者根據(jù)不同的宣傳主題，配合恰到好處的色彩特性，形態(tài)的組合，做出適合的廣告畫面，借廣告向受眾傳達(dá)自身的思維過(guò)程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是勸說(shuō)的目的；換言之，受眾也正是通過(guò)設(shè)計(jì)者的作品，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情，取得良好的跨文化傳播效果。

一、版面與規(guī)格

廣告版面設(shè)計(jì)中不可或缺的元素就不得不提點(diǎn)、線、面。線條具有運(yùn)動(dòng)的方向性，不同的運(yùn)動(dòng)方向都可以給人們帶來(lái)不同的感受。版面一般以左上角為最為吸引眼球的位置，排版的疏密結(jié)合可以使版面產(chǎn)生對(duì)比，帶來(lái)豐富和生動(dòng)的效果。平面媒體的面的大小規(guī)格，往往給讀者形成最初的印象，為了搶占市場(chǎng)，紛紛采用平面媒體進(jìn)行宣傳，有些更是采用了一般客戶都沒(méi)有采用的顯著形式――頭版異形廣告，還有鑲?cè)胝麄€(gè)版面式的一體廣告。

二、色彩

色彩的巧妙運(yùn)用使版面產(chǎn)生靈魂、意外、新奇的效果，更刺激讀者的眼球。通過(guò)不同色彩的視覺(jué)反應(yīng)引起心理感受，豐富的變化和視覺(jué)效果，更容易表現(xiàn)出信息所含的情感色彩，引起共鳴，縮短與讀者的距離。當(dāng)然，色彩在版面上也不用泛濫的應(yīng)用，不同面積不同形狀不同位置的色彩編排，都會(huì)給人不同的視覺(jué)感受。

三、文字

文字是視覺(jué)符號(hào)的一種，也是平面媒體廣告設(shè)計(jì)中的重要組成部分。可以從文字的造型進(jìn)行變形、排列與結(jié)合等方面，形成另外的形狀和風(fēng)格加以突出、吸引，更好地實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞。根據(jù)各種字體、顏色等感彩。從平面設(shè)計(jì)的角度看，文字的自身結(jié)構(gòu)具有一定的視覺(jué)圖形意義，在設(shè)計(jì)版面上運(yùn)用圖案化的文字，能體現(xiàn)出直觀與趣味的閱讀視覺(jué)感，有助于信息內(nèi)容的傳達(dá)。

四、圖形

圖形是在平面構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺(jué)注意力的重要素材。圖形能夠下意識(shí)地左右廣告的傳播效果。圖形占據(jù)了重要版面，有的甚至是全部版面。圖形往往能引起人們的注意，并激發(fā)閱讀興趣，圖形給人的視覺(jué)印象要優(yōu)于文字，合理的運(yùn)用圖形符號(hào)。通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的圖形語(yǔ)言，才是達(dá)到強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的必要條件，以便于公眾對(duì)廣告主題的認(rèn)識(shí)、理解與記憶。

五、圖片

隨著“讀圖時(shí)代”的到來(lái)，圖片在平面廣告中的地位也越來(lái)越重要，圖片有別于文字信息，它更具體的視覺(jué)形象，直觀的語(yǔ)言。美觀性、藝術(shù)性、直觀性和實(shí)證性都發(fā)揮著有效傳遞信息的作用。增添文字信息的分量，調(diào)解信息的內(nèi)容，使版面層次更突出，立體效果更明顯，更富有生動(dòng)與活潑性。

例如：現(xiàn)今的包裝不只是單純意義上的包裝設(shè)計(jì)，它與消費(fèi)者的心理需求也有著密切的關(guān)系，是最為直接的激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。怎么能在標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定當(dāng)中突出自己的產(chǎn)品呢？藥品包裝本身也是一個(gè)廣告的宣傳點(diǎn)，但又不可以超出法規(guī)規(guī)定的統(tǒng)一的商品名、字體、大小、顏色等等。以某種象征意義的文字或商標(biāo)做為圖案的形式，展現(xiàn)在包裝中，突出宣傳的效果。即可跳出法規(guī)范疇限制的不大于產(chǎn)品名1/4或版面1/3的范圍。

科學(xué)的廣告宣傳，能夠提高產(chǎn)品市場(chǎng)知名度、增加產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)不同平面媒體廣告設(shè)計(jì)需求，廣告設(shè)計(jì)工作中也應(yīng)針對(duì)廣告類型及受眾特點(diǎn)，確定藝術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)。利用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)技術(shù)及藝術(shù)設(shè)計(jì)基本元素，滿足平面媒體宣傳需求、滿足平面媒體廣告運(yùn)用目標(biāo)。受平面媒體廣告宣傳特點(diǎn)影響，在平面媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)加強(qiáng)藝術(shù)元素及廣告設(shè)計(jì)理論的運(yùn)用。通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)，突出平面媒體廣告視覺(jué)沖擊力、突出產(chǎn)品宣傳效果，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。（作者單位：廣州白云山和記黃埔中藥有限公司市場(chǎng)部）

參考文獻(xiàn)：

[1]胡天佑.藥品廣告理論與實(shí)務(wù)[M].中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2003年.

[2]侯勝田.醫(yī)藥廣告學(xué)[M].中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2009年.

[3]吳丹.包裝設(shè)計(jì)中人文思想的再思考[J].《包裝工程》，2002年第6期.

[4][美]艾利斯?古德曼.平面設(shè)計(jì)的7大要素[M].上海人民美術(shù)出版社，2004年.

篇(6)

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告?zhèn)鞑ィ皇袌?chǎng)營(yíng)銷；影響力

一、引言

新媒體廣告的傳播方式，主要依托于隱形化傳播、組合化傳播以及利益化傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，提高了廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)程度。在新媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體廣告的敘事營(yíng)銷、跟蹤營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等有效的營(yíng)銷途徑，能夠使?fàn)I銷過(guò)程被更多人所注重和接受。

二、新媒體廣告的傳播方式

（一）新媒體廣告的隱形化傳播新媒體的出現(xiàn)，為廣告行業(yè)打開了一扇通往新世界的大門。新媒體技術(shù)改變?cè)袕V告?zhèn)鞑サ耐緩剑審V告?zhèn)鞑ジ唠[形化特征。傳統(tǒng)廣告在傳播信息內(nèi)容時(shí)，非常簡(jiǎn)單直接，用戶在接受廣告信息時(shí)，沒(méi)有任何的附加價(jià)值，接受體驗(yàn)較差。在新媒體的廣告?zhèn)鞑ブ校芏鄰V告內(nèi)容都融合進(jìn)了新媒體特點(diǎn)，如新媒體中的微電影、帶有情感激勵(lì)性的軟文等，這些廣告?zhèn)鞑ナ侄危辉俅直┑匾詡鬟f廣告內(nèi)容為主體，而是更多地考慮到了觀眾在接收到廣告信息時(shí)的感受和體驗(yàn)。新媒體廣告運(yùn)用隱形的廣告推廣方式，在消費(fèi)者群體中能夠帶來(lái)更好的效果。例如，在化妝品廣告當(dāng)中，融合了新媒體中的主播傳播方式，主播不再以強(qiáng)調(diào)購(gòu)買、消費(fèi)該化妝品為主導(dǎo)，而是通過(guò)主播講解如何去化妝、如何去進(jìn)行日常的肌膚保養(yǎng)等方式，讓消費(fèi)者在獲取需要的知識(shí)和技能的同時(shí)，接受廣告信息并引導(dǎo)消費(fèi)行為[1]。新媒體能夠在廣告產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立一個(gè)溝通交互的渠道，消費(fèi)者可以利用新媒體進(jìn)行咨詢、留言等，從而使化妝品的品牌在新媒體媒介中得到有效傳播，提高了廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>

（二）新媒體廣告的組合化傳播新媒體的出現(xiàn)雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊，但新媒體具有較高的兼容性，能夠在廣告?zhèn)鞑ブ校c傳統(tǒng)媒體形式組成成為新的廣告渠道，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶⒓由顝V告?zhèn)鞑チΧ取Ｐ旅襟w的廣告具有時(shí)間和空間的雙重優(yōu)勢(shì)，在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢越Y(jié)合傳統(tǒng)媒體的影響力，使兩者產(chǎn)生出疊加的效果。新媒體廣告渠道主要占據(jù)的是新媒體媒介。例如：主播平臺(tái)、APP、小程序等渠道，這些渠道的關(guān)注人群一般年齡層集中于年輕人當(dāng)中，而傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)刊的關(guān)注人群主要集中在中老年人。通過(guò)組合廣告的傳播方式，讓廣告真正地滲透于各個(gè)年齡層的消費(fèi)者中，從而提高了廣告?zhèn)鞑バЧ鸞2]。例如：一些綜合性的產(chǎn)品銷售上，對(duì)于不同年齡層的消費(fèi)群體都有較強(qiáng)的吸引訴求，可以積極利用組合傳播手段，打造全方位立體化的廣告宣傳路徑。利用新媒體的平臺(tái)展開產(chǎn)品的交互傳遞，利用新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)功能進(jìn)行廣告信息的復(fù)制和繁衍，形成密集的傳播鏈條。再利用傳統(tǒng)媒體加大官方的傳播，給消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)買信心，從而可以更好地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑コ尚А?/p>

（三）新媒體廣告的利益化傳播新媒體對(duì)于廣告利益方面也有著顯著的促進(jìn)作用。基于新媒體渠道傳播廣告信息，可以形成多個(gè)利益鏈的共享。新媒體使得同一個(gè)媒體平臺(tái)上，可以在一次利益獲取的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)二次利益效益。例如：在某些外賣平臺(tái)上，通過(guò)商家與平合，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)的激勵(lì)。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)后，商家和平臺(tái)會(huì)基于新媒體的廣告?zhèn)鬟f方式，為消費(fèi)者返還一定金額抵扣的紅包等，消費(fèi)者會(huì)基于一種優(yōu)惠消費(fèi)心理，使用這些紅包在外面平臺(tái)上進(jìn)行二次消費(fèi)，這就促使了新媒體廣告利益化傳播的拓展，可以提高新媒體廣告的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)率[3]。而且新媒體具有渠道傳播的便捷性，消費(fèi)者只需要進(jìn)行廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)，就可以獲得額外的消費(fèi)優(yōu)惠，這也增強(qiáng)了新媒體廣告?zhèn)鞑バб妗?/p>

三、新媒體廣告的營(yíng)銷途徑

（一）新媒體廣告的敘事營(yíng)銷在新媒體技術(shù)支持下，廣告營(yíng)銷途徑也得到了創(chuàng)新和優(yōu)化。在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷中，主要是以圖片和文字等靜態(tài)的表述為主，消費(fèi)者對(duì)于這種廣告營(yíng)銷往往難以融入自己的情感。在新媒體廣告營(yíng)銷中，利用新媒體的動(dòng)態(tài)廣告和影音廣告等新模式，可以將廣告信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為一個(gè)故事，在故事的述說(shuō)過(guò)程中，讓消費(fèi)者能夠更好地了解產(chǎn)品信息，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。敘事廣告的營(yíng)銷方式，能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感共鳴，并基于故事發(fā)展來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并在消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中留下深刻的印象[4]。新媒體在廣告敘事營(yíng)銷中，可以利用微電影等視頻影音方式，增強(qiáng)廣告故事的表現(xiàn)力、感染力和震撼力。一般對(duì)于敘事營(yíng)銷的影音廣告而言，控制好故事的時(shí)間是非常關(guān)鍵的。如果廣告敘事時(shí)間過(guò)短，難以給消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)完整的故事情節(jié)，使敘事效果大打折扣，但如果廣告敘事時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則會(huì)占用消費(fèi)者大量的時(shí)間，而且也會(huì)增加廣告成本。一般在利用新媒體進(jìn)行敘事營(yíng)銷時(shí)，時(shí)間控制在半小時(shí)左右較為適當(dāng)。在半小時(shí)的影音廣告中，運(yùn)用電影手法，經(jīng)廣告信息通過(guò)藝術(shù)手段融入到故事當(dāng)中，讓消費(fèi)者能夠在接收廣告的同時(shí)，也得到視覺(jué)感官上的享受。在某香水廣告中，通過(guò)微電影形式的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌的塑造[5]。微電影中運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的畫面感，通過(guò)人物和故事呈現(xiàn)出了一種蒙太奇之感，觀眾在感受到電影的視覺(jué)魅力同時(shí)，也被其中男女主人公的愛(ài)情故事所感動(dòng)，最終對(duì)于廣告故事中的香水產(chǎn)品形成了特殊的情感，從而獲得了良好的廣告效應(yīng)。

（二）新媒體廣告的跟蹤營(yíng)銷新媒體技術(shù)方式能夠?yàn)槠放粕烫峁┫M(fèi)者的大數(shù)據(jù)情況，品牌商可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)跟蹤營(yíng)銷。跟蹤營(yíng)銷就是基于消費(fèi)者的消費(fèi)理念、特點(diǎn)和趨勢(shì)等，對(duì)適當(dāng)?shù)娜送平檫m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。新媒體支持下的廣告營(yíng)銷過(guò)程，能夠改變傳統(tǒng)媒體中的模式統(tǒng)一、目標(biāo)統(tǒng)一等局限性，使消費(fèi)者可以對(duì)廣告信息產(chǎn)生更大的興趣。新媒體廣告的跟蹤營(yíng)銷中，通過(guò)新媒體渠道，將品牌商品與消費(fèi)者之間構(gòu)建了一種長(zhǎng)期的聯(lián)系，在基于新媒體廣告渠道中，品牌商可以通過(guò)具有內(nèi)在聯(lián)系性的廣告信息，始終將消費(fèi)者的關(guān)注力進(jìn)行聚焦。如一些品牌就與廣告策劃團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期合作，基于產(chǎn)品的推陳出新，在廣告營(yíng)銷中形成產(chǎn)品信息鏈。例如：手機(jī)廣告中就可以積極發(fā)揮跟蹤營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，在一款手機(jī)發(fā)售前，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行基于手機(jī)功能等方面的新聞會(huì)，在新媒體渠道上吸引消費(fèi)者的關(guān)注[6]。當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品正式發(fā)售后，基于新媒體大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，對(duì)曾經(jīng)搜索過(guò)該款手機(jī)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)推介，其中也可以基于新媒體上的大數(shù)據(jù)來(lái)選擇受眾廣的手機(jī)代言人來(lái)提高銷售效果。在后續(xù)銷售手機(jī)配套設(shè)備時(shí)，也可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤，根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買手機(jī)的型號(hào)等進(jìn)行針對(duì)性地推薦，提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。

（三）新媒體廣告的饑餓營(yíng)銷新媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷，也要重視消費(fèi)者心理的把握。在營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用饑餓營(yíng)銷方式，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的積極性。饑餓營(yíng)銷是基于消費(fèi)者對(duì)稀有事物的一種追求心理，很多消費(fèi)者都對(duì)貨品急缺的商品有更強(qiáng)的購(gòu)買欲，在廣告營(yíng)銷中就可以結(jié)合新媒體，實(shí)現(xiàn)廣告推廣的有效性[7]。新媒體能夠提供非常廣泛的媒體渠道，讓更多的人獲得商品信息，在此基礎(chǔ)上，品牌商可以通過(guò)改變供求關(guān)系來(lái)讓消費(fèi)市場(chǎng)中，呈現(xiàn)一種供不應(yīng)求的狀態(tài)。新媒體將商品的限定供應(yīng)量和供應(yīng)時(shí)間，通過(guò)媒體渠道進(jìn)行，消費(fèi)者在新媒體媒介上獲得相關(guān)的廣告信息后，就會(huì)提高關(guān)注度。品牌方可以基于新媒體的線上銷售模式，讓每個(gè)消費(fèi)者都能夠看到確定的商品庫(kù)存數(shù)，然后在銷售過(guò)程當(dāng)中，根據(jù)銷售情況及時(shí)調(diào)減庫(kù)存，讓消費(fèi)者有一種購(gòu)買過(guò)程的緊張感，也就是“怕買不到”的心理[9-11]。在饑餓營(yíng)銷策略中，小米品牌取得了較好的成績(jī)。小米品牌在新款產(chǎn)品上市前，就利用新媒體大范圍地進(jìn)行廣告宣傳，如論壇、微博等平臺(tái)，并突出了產(chǎn)品的性價(jià)比，即產(chǎn)品具有高配置、高性能，同時(shí)具有較低的價(jià)格，這對(duì)于媒體受眾而言具有較強(qiáng)的吸引力，導(dǎo)致產(chǎn)品的媒體“粉絲”急劇增加，渲染了一種產(chǎn)品搶購(gòu)的氛圍[8]。在饑餓營(yíng)銷中，新媒體的強(qiáng)大號(hào)召力也得到了完美的體現(xiàn)，讓營(yíng)銷市場(chǎng)空前火熱，也樹立了品牌效應(yīng)[12-13]。

篇(7)

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；消費(fèi)文化；白領(lǐng)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）04-0069-02

波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過(guò)自身的觀察結(jié)合社會(huì)經(jīng)驗(yàn)指出了一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，人作為中心的地位逐漸被物質(zhì)所取代了。在現(xiàn)代人們生活水平日益提高和廣告形態(tài)日益豐富的環(huán)境下，人們消費(fèi)不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質(zhì)化的社會(huì)中追逐消費(fèi)本身，從而體現(xiàn)出個(gè)體的地位、身份、品味等象征意義。白領(lǐng)作為現(xiàn)代社會(huì)中具備特定消費(fèi)能力的一個(gè)代表性階層，廣告逐漸影響其消費(fèi)方式、價(jià)值觀、社會(huì)觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀

首次提出“新廣告”概念的是美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告系，他們?cè)?995年提出廣告的定義將伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒體的巨大變化而突破傳統(tǒng)范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，借助數(shù)字傳輸，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息等通過(guò)多媒體視頻傳達(dá)給目標(biāo)受眾的傳播方式。“新媒體廣告的誕生，是新媒體擁有的社會(huì)資產(chǎn)與成熟的貨幣化手段相結(jié)合的必然產(chǎn)物，”雖然在經(jīng)濟(jì)效益上還沒(méi)有超越以電視等傳統(tǒng)媒體，但其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)是有目共睹的。艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)表明，2007 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在 2006 年的 3480 家的基礎(chǔ)上增加了2573 家，增幅達(dá)到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)受到了各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個(gè)時(shí)代中。

二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵及其與廣告的關(guān)系

雖然對(duì)消費(fèi)文化的研究已經(jīng)有很長(zhǎng)的時(shí)間，但是消費(fèi)文化的概念至今在國(guó)內(nèi)外也沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，在國(guó)內(nèi)，主要有三張主流觀點(diǎn)：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們?cè)谙M(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐或消費(fèi)文化，是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精動(dòng)的升華和結(jié)晶[3]。第二種類型的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所展現(xiàn)出來(lái)的各種價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和文化性的總和。第三種意見則認(rèn)為所謂消費(fèi)文化是指社會(huì)大眾在各種推銷方式的觸動(dòng)下而不自覺(jué)地追求無(wú)限消費(fèi)的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)人士消費(fèi)文化的影響，因此所指稱的消費(fèi)文化屬于第二種范疇，即廣義的消費(fèi)文化――人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)文化的具體細(xì)節(jié)，包括消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)理念、消費(fèi)行動(dòng)、消費(fèi)風(fēng)俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)文化的影響

新媒體廣告的出現(xiàn)從某種意義上而言，是為白領(lǐng)量身定制的。他們受教育程度高，工作節(jié)奏快，生活有規(guī)律，隨著時(shí)間的推移，接觸傳統(tǒng)媒體廣告的時(shí)間日益減少。相反，他們?cè)絹?lái)越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優(yōu)惠廣告、瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時(shí)，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關(guān)優(yōu)惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過(guò)數(shù)字技術(shù)有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無(wú)所不在、無(wú)孔不入的新媒體廣告所包圍。對(duì)于廣告主而言，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動(dòng)參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對(duì)作為受眾的白領(lǐng)階層而言，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展迎合了其生活、娛樂(lè)工作等多方面的消費(fèi)需求，過(guò)高的工作強(qiáng)度加之鋪天蓋地的廣告促進(jìn)并誘發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，并對(duì)其消費(fèi)文化的各方面產(chǎn)生了一定的影響。具體說(shuō)來(lái)，包括以下五個(gè)方面：消費(fèi)新奢侈主義、購(gòu)買方式非終端、消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)、消費(fèi)頻率提高、品牌忠誠(chéng)度下降。

（一）白領(lǐng)群體中產(chǎn)生新奢侈主義

當(dāng)越來(lái)越多的城市白領(lǐng)在LV的櫥窗前停留，當(dāng)越來(lái)越多的城市青年在網(wǎng)上熱議LV，于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上傳遞大量有關(guān)LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發(fā)了白領(lǐng)對(duì)奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過(guò)去的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了欲望消費(fèi)，而各種網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)更是對(duì)這種趨勢(shì)起到了推波助瀾的作用。《2010年中國(guó)白領(lǐng)年度調(diào)查報(bào)告》顯示，57.7%的白領(lǐng)有購(gòu)買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經(jīng)歷[6]。當(dāng)然這一趨勢(shì)的產(chǎn)生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯(lián)系，各種時(shí)尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代。

（二）消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變：零售終端之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)行為――網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，本文所指的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)僅指狹義上的即通過(guò)相關(guān)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買有形商品的形式。而網(wǎng)上購(gòu)物在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)等新興網(wǎng)站的成長(zhǎng)中不斷發(fā)展。“據(jù)12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)單日支付寶交易額達(dá)33.6億元。這一數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢(shì)頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力[7]。”白領(lǐng)作為社會(huì)中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網(wǎng)絡(luò)廣告中，觸手可得的優(yōu)惠中，毅然選擇了“鼠標(biāo)消費(fèi)”。

（三）消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)：物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)

正如上文中提到的，白領(lǐng)族工作普遍高度緊張，因此他們?cè)陂e暇時(shí)間努力尋找放松休閑的方式，簡(jiǎn)單購(gòu)買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉(zhuǎn)向了更高層次的精神消費(fèi)。

以旅游網(wǎng)站為例，縱觀我國(guó)市場(chǎng)上有關(guān)旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規(guī)模，其中具有代表性的旅游網(wǎng)站有：同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。白領(lǐng)追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來(lái)旅游信息與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就成為必然。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告不再是簡(jiǎn)單繼承電視，通過(guò)畫面吸引消費(fèi)者，而是以更為互動(dòng)、豐富資訊與精美圖片視頻相結(jié)合的特點(diǎn)緊扣以白領(lǐng)為代表的消費(fèi)群體。

（四）消費(fèi)頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來(lái)的非理性消費(fèi)

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統(tǒng)電視廣告只是簡(jiǎn)單地將優(yōu)美的畫面和文字相結(jié)合，向無(wú)數(shù)不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態(tài)一層不變，但注重互動(dòng)性強(qiáng)、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果新媒體則不同，其廣告呈現(xiàn)方式多種多樣，新媒體可以通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)或者是巧妙設(shè)計(jì)輿論話題讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告信息，降低了受眾對(duì)廣告的抵觸心理。

（五）品牌忠誠(chéng)度降低――消費(fèi)隨意度高，對(duì)快速消費(fèi)品難以建立長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)

以快速消費(fèi)品為例，隨著市場(chǎng)的日益成熟，與白領(lǐng)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越大。而且廣告主也越來(lái)越挖空心思地利用各種媒體進(jìn)行宣傳。例如，一位白領(lǐng)女性上一號(hào)店買洗化用品，也許她會(huì)選擇正在以驚爆價(jià)熱賣的一款產(chǎn)品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，白領(lǐng)一族都是敢于嘗試新事物的，而網(wǎng)絡(luò)中的口碑廣告也大大降低了重復(fù)購(gòu)買率。

四、總 結(jié)

人的生存離不開對(duì)商品的消費(fèi)，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個(gè)意義上廣告不僅告知消費(fèi)者有關(guān)商品的信息和消費(fèi)商品的感覺(jué)，而且，它透過(guò)某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費(fèi)總體性。新媒體廣告的出現(xiàn)則強(qiáng)化了這樣一種聯(lián)系，同時(shí)廣告主也在借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標(biāo)消費(fèi)者，從而將受眾對(duì)廣告的抵觸心理降到最低[8]。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，這是值得繼續(xù)推動(dòng)和深化的，但是在這個(gè)過(guò)程中，所構(gòu)筑起來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)文化陷入炫耀性、誘發(fā)性、隨意性的消費(fèi)模式中，“商品在新媒體廣告的光環(huán)下被賦予了更多的超現(xiàn)實(shí)的象征意義，人們?cè)谝环N無(wú)意識(shí)的鼓吹下肆無(wú)忌憚地享受生活，消費(fèi)額外的商品或服務(wù)，并不斷挖掘人們潛在的消費(fèi)欲望和需求。白領(lǐng)應(yīng)以理性的態(tài)度面對(duì)新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費(fèi)欲望，應(yīng)提倡健康、理性的消費(fèi)，而不是把消費(fèi)看作是自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的一條出路。

參考文獻(xiàn)：

[1] (法)讓•波德里亞著.劉成富,全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001.

[2] iResearch-2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告[OL].省略/html/Article/,2008-02-18.

[3] 尹世杰.關(guān)于消費(fèi)文化的幾點(diǎn)思考[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),1995(1).

[4] 孫同超,肖玲諾.信息技術(shù)革命背景下的后現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化[J].學(xué)術(shù)交流,2010(12).

[5] 譚可可.新媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)及表現(xiàn)拓展[J].新聞導(dǎo)刊,2009(4).

[6] 劉世雄,歐亞洲,王小深.年輕白領(lǐng)消費(fèi)群的奢侈消品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究[J].廣告大觀,2008(8).