時間:2024-02-21 14:45:45
序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇刺激消費的方式范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。
從行為學的觀點來看,學習是一種過程,是一種主體行為改變的過程。
因此,消費者學習,就是指消費者通過觀察、閱讀、講解、實踐等各種方式獲得消費知識、經驗和技能,從而不斷完善其消費行為的過程。
正是通過這種學習過程,消費者可以獲得購買和消費的知識和經驗,以指導和應用于他未來有關的消費行為。消費者的購買方式、價值觀念、消費態度等都是從前學習的結果或效果。
二、消費者學習的基本途徑
1、直接學習
直接學習,是指消費者通過親身參加消費實踐,直接了解消費方式、消費對象的各種情況,以完善其消費行為的學習途徑。消費者是在消費過程中學習的,得到的知識都是屬于感性知識,因此,也可把直接學習稱之為“過程學習”或“感性學習”。
直接學習是十分普遍的、也是最受消費者信任的學習途徑。只不過,有一點是最明顯的,那就是直接學習的成本很大。特別是購買高檔商品、知識技術結構復雜的商品和從事難以更改結果的消費活動時,一旦出現錯誤,則可能會給消費者帶來很大的損失。因此,有廠商在營銷過程中推出“免費試用”、“退貨無商量”、“無效退款”等……種種打消消費者顧慮的促銷措施,并且確實取得較好的銷售業績。
2、間接學習
間接學習,是指消費者從他人的知識和經驗中學習、或從商業信息來源處間接了解各種消費問題,從而指導自己未來的消費行為。這種學習得到的結果是理性知識。間接學習的方法有許多,歸納起來主要有以下幾種:
(1)觀察學習
觀察學習是指通過觀察他人的消費行為所獲得的知識用以指導自己消費行為的學習。在觀察學習的過程中,首先要有榜樣的示范行為出現。而所謂的“榜樣”,并不一定得是產品方面的專家,也不一定得是名人,只要是消費者能夠尊重和認可的角色即可。有時,一個普通而典型的家庭主婦就可充當。“汰漬”洗衣粉廠的廣告模特就是一群典型的家庭主婦,用地地道道的家務動作(洗衣、涼衣、撥算盤、逛超市)表演、樸實無華的日常生活用語,打動了成千上萬個女性消費者的心,廣告獲得了巨大的成功。
觀察學習的結果就是模仿。被模仿者一般是由于其成熟、有經驗、消費層次高,在消費行為上經常起著帶頭模范作用;模仿者會感到被模仿者的行為新奇、有益、實用,從而有意無意地去模仿。當然從眾心理也是使模仿成為重要的學習方法的因素之一。大批消費者都模仿同一消費模式,其結果就是這種消費方式的流行,流行則形成時尚。時尚如能較長期地保存下來,就有可能轉化為一種消費風俗習慣。
由此可見,觀察學習對消費行為的影響不僅是暫時的,而且也可能是長久的。對于廠商來說應當高度重視消費者的觀察學習,要盡可能地創造更多的機會讓消費者充分觀察以刺激消費者的購買欲望;對消費者而言,由于觀察學習簡單易行,消費者往往可能不經過認真思考就盲目模仿,因盲目性很大,很容易導致消費決策失誤。
(2)向名人專家學習
由于名人的社會知名度或專家在某一領域具有公認的權威性,使得源自于他們所發出的信息具有很高的可信度,這是大多數消費者都持有的觀點。尤其是消費者面對市場上最新推出的產品或是產品技術知識復雜的情況,他們總是傾向于相信名人的推薦、專家的介紹。因此,在營銷實踐中,有許多企業不惜花費重金聘請名人做產品廣告或作為其公司的“形象大使”,醫藥衛生、工程機械產品則往往選用醫生、工程師、教授等專家來宣傳。
另外,大多數的消費者存在一種心理:即把出售某種商品的營業員、推銷員或其他營銷人員視為這方面的行家,并希望從中獲取更多的指導和技術、知識、信息等方面的幫助。可以預見:21世紀的知識經濟時代,企業的營銷管理人員存在的價值不再僅僅是推銷產品和服務,更主要的是充當消費者的信息咨詢顧問。
應當注意的是:名人專家的知名度和權威性固然能夠利用消費者“愛屋及烏”的心態達到一定的促銷效果,但有關數據表明,這種效果只是在消費者對產品知識確實不太了解或根本不了解的情況下發生的,而且名人專家效應是轟動性的、暫時性的。要想長期占領消費者的心理市場,還必須取決于產品或服務的高質量。
(3)接受暗示
所謂暗示,是指采用某種含蓄、間接的方式對他人的心理和行為施加影響的過程。主體有意無意地接受暗示,實際上也是一種學習。暗示是每一個人所固有的一種普遍的心理現象。暗示最大的特點是:暗示給出的信息是(或看似)無明確目的的、不明顯的,這就使得主體在接受暗示信息時,并未意識到來自信息源方的任何壓力,因而會不假思索地、毫無批判意識地全盤接受暗示信息。因此,暗示法是一種效果很好的學習方法。
(4)主動閱讀和收集信息
消費者在學習過程中并不總是受外界刺激所左右,他們也會主動地去學習解決問題,以圖控制外部環境。在這類學習中,消費為了不受外界的控制,在購物前,他會主動閱讀和搜集各種有關的商品信息,再獨立地對有關的信息進行加工和處理,然后作出合乎自身動機要求的行為反應。
針對此類消費者,企業要利用各種信息渠道(私人信息渠道、商業信息渠道、大眾信息渠道等)充分各種信息,使他們能夠掌握足夠的商品信息,以利于正確決策。私人渠道信息是指家庭成員、親戚、朋友,同時和鄰居等所提供的信息。大眾渠道信息是指社會公眾口口相傳的資料、大眾媒體的傳播、各種社會團體所提供的信息。“把滿意告訴大家,把不滿意告訴我們”是企業在努力試圖管理私人渠道信息。“公共關系部”的主要職責之一就是要密切企業和社會公眾及各種相關社會團體的互動關系。關于商業信息渠道,企業通常總是注意廣告、推銷等單向式的信息,而對知識經濟條件下的消費者來說,他們的獨立性和主動性表現突出,他們不愿意只是被動地受刺激,而更愿意學習知識。海爾集團利用商場晚間營業休息的場所,舉辦“消費者大學”,免費向消費者講授各種家用電器使用知識,講授不僅限于海爾促銷的產品,消費者所提出的關于任何品牌的電器知識都可獲得解答,結果消費者不僅學習到豐富的產品知識,滿足了自己的求知欲望,而且也大大促進了海爾產品的銷售。
三、相關的學習理論及在營銷上的應用
對企業來說,僅僅知道消費者的行為是學習得來的這一事實是遠遠不夠的,能夠掌握消費者是如何學習的,對廠商來說才是最重要的。因為,只有在準確把握消費者學習過程的發展規律、了解消費者是如何學習的情況下,企業才有可能采取相應的營銷措施去影響消費者的學習效果。
關于消費者的學習理論,其中最具代表性的主要條件反射學習理論和認知學習理論。條件反射理論認為:學習是刺激與反應之間的聯結過程。在這里,學習被解釋為形成習慣的過程。條件反射學習又可以分為感應式條件學習和操作式條件學習;認知學習理論認為:人們并不僅僅只是被動地接受外界的刺激,而是更能積極主動地利用從周圍世界得到的信息來適應他們所處的環境。
1、感應條件學習
當引起反應的一種刺激(無條件刺激)與一種不能引起反應的刺激(條件刺激)總是反復同時出現,即便第一種刺激不再出現,第二種刺激也會使主體發生相同(或相似)的反應。在條件刺激作用下,主體的行為反應和無條件刺激作用下的行為反應是相同的,這就說明主體已學習成功。
一般地,人們對美麗的景物、可愛的動物、優美的藝術、吉祥的話語等,會本能地產生愉快而溫馨的感受。當廠商把本身并無任何意義的產品與上述那些事物聯系起來,或是通過給產品、商標以美好寓意的命名,或是為產品作配以精彩的畫面、優美的音樂的廣告,或是在汽車展銷會上的美女、歌手的表演,都正是利用這種條件反射的學習原理,試圖讓消費者產生一種“愛屋及烏”的聯想:既然他們是美麗的、美好的,能讓我愉快,那么這種產品、品牌也會給我愉快的。
感應條件學習中的關鍵是重復。大量的營銷事實表明,讓消費者一再地接觸同一信息,可以增加消費者記憶的強度,從而減緩遺忘的過程,增強消費者對于這一信息的學習效果。因此,只要經費條件許可,企業總是要盡可能地延長播放廣告時間,盡量重復,切忌中斷。一旦中斷播放刺激,消費者的記憶就會消退,久而久之,可能就會完全遺忘。但重復不是無限制的。這是因為,一旦過分重復,很可能在消費者身上產生“心理疲勞”現象,即容易導致消費者的注意和保持水平的下降,甚至會引起消費者的反感和厭煩。在惡劣的消極情緒反應下,消費者會產生逆反行為,這對企業的促銷努力是極為不利的。因此,為了不使消費者發生遺忘,又要避免可能出現的“心理疲勞”不良現象,企業一方面應當視具 體情況決定信息適當重復的頻率,另一方面還要注意信息重復的藝術性。
2、操作條件學習
操作條件學習的基本含義是指:隨著某種強化措施的反復施與,主體會改變著某種行為發生的頻率或可能性。也就是說,主體總是學習著去做那些能夠產生正面結果的行為,而避免能夠產生負面結果的行為。
在這種學習過程中,主體愿意反復嘗試某一行為,是因為它對主體是有利的――能帶來獎勵(肯定性強化),主體在嘗試后主動放棄某一行為,則說明此行為對其是不利的――會給他帶來懲罰(否定性強化)。漸漸地,在主體反復的行為嘗試中,隨著某種強化措施的反復施與,主體會學習到他應當采取的正確行為方式。消費者的試誤行為操作是十分普遍的消費現象。
操作條件學習的關鍵集中在強化上。肯定性強化可使某種反應發生的可能性增加。對于企業來說,鼓勵消費者重復某種購買行為的最行之有效的方法,莫過于提供的產品能夠滿足消費者的需要,消費者的滿意感就是對自己消費嘗試行為的最大獎勵和強化。為了進一步強化消費者,企業還可以在產品促銷中采取一些獎勵刺激措施,如:免費贈送樣品、商品內部附有贈券、數量價格折扣、有獎銷售、優惠銷售、優質的售后服務等。如果產品和服務確實是令人滿意的,許多已經被強化了的消費者還將會繼續購買這些產品,即便是在獎勵措施撤消后也會如此。
而否定性的強化則可以遏止某種反應的不愉快的或消極的后果。營銷人員有時也會使用否定性強化,一些喚起消費者恐懼感的廣告就是例證。當然如果產品本身讓消費者在消費中產生不滿意,這也是一種否定性強化,則消費者肯定會終止有關的購買和消費行為。
3、認知學習
2.店面廣告 有調查顯示,顧客受到化妝品店或美容院店面宣傳氣氛感染而進入其內的機率為40%,所以配合促銷的目標,利用店(院)內外裝飾如海報、POP、旗子、影燈、氣球、花束等等一系列引人注意的東西,來為自己的促銷活動造勢,效果是很顯著的。
3.特價銷售 又稱商品特賣。是指特定時間內,將特定的化妝品或美容服務以特別優惠的價格向消費者出售。這種銷售方式在競爭激烈的市場被經常采用。特價銷售可以凝聚人氣,可用于推廣新產品、清出存貨、打擊競爭對手、挽回市場份額。
操作上應特別注意:特價產品或服務的選取要能配合好化妝品商家或美容院經營者的目標,價格確定和特價產品種類、數量都要事前考慮周到。比如價格:優惠太大經營者無利,幅度太小又不能吸引顧客,一般應以25%左右為宜。
特價銷售不僅可以吸引消費者光臨某一特定化妝品店或美容院,還可協調刺激消費者對店(院)內其他化妝(美容)品的購買欲望,能有效提升營業額,是促銷手段中的利器。
4.火力集中方案 選擇出合適的商品??熱點產品、有特殊賣點的產品或高毛利的產品等等,總之,是化妝品商家或美容院經營者最想賣出的產品或服務。用火力集中的方法,以特別醒目的位置,配合優惠、促銷、POP,以提高銷售速度,可有效吸引消費者對強化的產品或服務格外注意,使潛在消費者變成現實消費者,并立即促成其購買行為。而且,藝術性的特別陳列還可以美化店堂、招攬顧客,達到擴大銷售的目的。
5.競賽與抽獎 適合大型的化妝品零售店或有規模的美容院連銷店。小店(院)也可以在品牌廠商支持下進行。競賽與抽獎是利用人的好勝、競爭、僥幸、追求刺激等心理,通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的促銷活動,以激發消費者的參與興趣來推動銷售。
6.累積消費獎勵 以一定量的消費金額為準。在顧客每次購買時開出收款憑據,以顧客在特定化妝品店或美容院內的消費積累達到不同的金額給予相應的獎勵。這是一種效果很好且無任何副作用的促銷方式。此方法還可培養出忠實的消費群體,是化妝品商家或美容院經營者非常有利的選擇。但是作為獎勵的獎品或服務必須慎重選擇那些有吸引力、讓顧客有良好認同感的產品或服務。
7.免費樣品贈送 產品本身是最好的推銷員。使用起來感覺良好的產品,顧客自然會愛不釋手。當新產品或新品牌引入時,顧客接受起來會有許多顧慮。針對預期顧客分發化妝品(美容品)試用裝,從而激起消費者購買欲望,會有事半功倍的效果。
8.贈送 這種方法可針對特定化妝品或美容服務,或對一次性購買一定金額的化妝品或美容服務的顧客送出相應贈品。強勢推銷特定的化妝品或美容服務時采用見效明顯,但必須注意贈品的選擇。
人都有“貪小便宜”的心理,主要看贈品是否打動她,所以以免費贈送為誘餌,吸引、拉近化妝品商家或美容院院方與消費者的距離非常成功有效。這種方式主要用于:吸引顧客,增加購買數量和金額,讓顧客在贈送刺激下購買更多的化妝品或美容品(服務)。
9.優惠券 一種小面值的有價證券,作用在于提供給消費者一個動人的誘因,以吸引他們到特定店(院)的消費。這是一種運用非常廣泛,頗具群眾基礎的有效促銷工具,它可通過郵寄或附于報刊雜志中、廣告中贈送,間接或直接發送到消費者手中。以吸引消費者到特定店(院)為目的,而不是為使顧客購買某一特定品牌的產品,可以協助刺激顧客對店(院)內各種產品(服務)的購買欲望。
10.特價商品組合 利用暢銷產品(服務)搭配其他產品(服務)一起銷售,并且為每套組合設計獨特的訴求,加上較低調的價格定位,吸引顧客購買,以提高貨物周轉。這種方式也可用于清出存貨。
11.會員卡制度 以一定量消費額為基準,劃分出A、B、C級會員。鼓勵顧客一次性投入消費資金,根據投入金額的不同享有特定店(院)的不同折扣價和服務贈送等一系列優惠舉措,這種方式既可有效刺激消費,還能培養出相對穩定的顧客群,可謂一箭雙雕。
隨著電子商務的迅速發展、網絡經濟的不斷興起,網上購物作為一種嶄新的消費模式越來越多的受到人們的關注,各企業也都紛紛瞄準了互聯網這個潛在消費者巨大的市場,將產品的營銷渠道從傳統渠道擴展到了互聯網上,紛紛采用各式各樣的促銷方式來吸引消費者。大學生作為接受新事物比較快的群體,更是成為網購市場上不可忽視的一股重要力量,據CNNIC中國互聯網信息中心調查結果顯示08年學生網購用戶占總體網購用戶的3成,09年網購用戶中,本科、專科用戶合計占比超過75%,10年大學本科及以上學歷用占到40.4%,因此深入地研究大學生群體的促銷方式選擇問題,將為企業如何制定促銷策略起到一定的啟示作用,更有助于企業針對這一主要市場群體制定合理的網絡促銷策略。
2.目前研究狀況述評
2.1 相關理論
促銷的研究在國內外涉及社會科學領域中的多個重要學科,其中包括心理學、社會學、營銷學等,當然也涉及到了多種消費者行為理論,行為學習理論認為,只有經過一定的條件刺激或強化某些學習過程,才能讓促銷刺激引起特定的消費者行為反應;經典條件反射理論認為學習是一個被動地接受環境條件作用的“刺激一反應”過程,它認為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費者特定的行為反應,非條件刺激亦即無需學習就能夠直接引起特定行為反應的刺激,諸如特價往往會直接引起消費者的購買行為;感知風險理論認為:感知風險是購買新商品的內在屬性,消費者購買促銷商品時面臨的風險主要有為購買該促銷商品所付出的金錢多少、商品的質量高低和感知受操控程度的大小;態度行為關系理論認為消費者是否會最終做出因為促銷活動而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿,利用促銷購物的意愿取決于兩方面,一方面是對利用該促銷進行購物的態度,這取決于消費者對利用該促銷進行購物的后果判斷,而另一方面是主觀行為規范;在態度行為關系理論的基礎上Beerli和MartiSantana(1999)認為,評價個體對廣告/促銷反應的最好方式應基于認知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進行。
2.2 國內外研究現狀
Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷策略有:優惠券、抽獎、加量不加價、特價、贈品、付費贈送、回郵贈送、免費樣品、退還貨款;Sinha等(2000)比較了“價格促銷(省50%)”、“額外產品促銷(買一贈一)”、“混合促銷(一次買兩個即省50%)”對消費者感知交易價值(Transaction Value)的影響,研究結果發現“采用增加利得的方式優于采用損失減少的方式”;Shi等(2005)認為贈送現金券比抽獎對消費者更有吸引力,原因在于“在提供同樣交易價值的情況下,消費者偏好簡單的、需要較少努力投入的促銷策略”。Te-Chun Wu(2006 )發現采取非貨幣促銷較貨幣促銷更有利于消費者產生購買意愿(貨幣促銷是指當消費者購物時,可以獲得更多的價格優惠;而非貨幣促銷是指消費者在購物時,不享受價格優惠但可以獲得免費禮物)。幾乎就在同時,Hsiang-Mei Chang 發現貨幣促銷并不比非貨幣促銷更能增加消費者的購買意愿,限時促銷也不比限量促銷更能引起消費者的購買意愿;黃建中表明女性比男性對網站優惠措施吸引力更具需求性;而價格的高低與消費者質量感知之間往往存在著一種正相關關系,在很多情形下,消費者會把高價格看成是傳遞高質量的信號;反之,低價格容易讓人與低質量聯系起來。這會讓消費者對交易價值的感知下降,從而降低了促銷的吸引力(韓睿,田志龍,2005);趙麗、羅亞通過調查問卷實證分析得出消費者購物經驗不同,對各種促銷活動的偏愛度不一樣,折扣、特價、抵價券是消費者最喜歡的三種促銷活動方式;全球著名省略/yxsc/市場研究機構益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對網絡促銷方式在大陸、香港及臺灣同時展開了一項調研,統計結果顯示消費者傾向于打折、積分和優惠券,并且參加網絡促銷活動的過程中體驗好,正向傳播力強。
目前研究消費者行為及促銷策略成效的文獻很多,但研究網絡商店促銷策略成效方面的文獻卻極少,同時網絡促銷的研究主要是針對所有消費者,雖然有的專家也根據性別或是購物經驗進行了簡單劃分,但是針對大學生群體的研究還很少。本文基于態度行為關系理論,并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認知一情感一行為意向”反應模型,將消費者對促銷工具的感知和行為分為三個階段:促銷影響消費者感知、消費者感知影響消費者對促銷的態度(亦即促銷吸引力判斷)、消費者對促銷的態度影響消費者行為。此外,本文在顧客滿意理論以及口碑傳播的理論基礎之上還將實施促銷行為之后的口碑傳播問題納入到了分析框架中,具體分析模型如下圖所示:
在上述分析模型的基礎之上本文把研究對象界定為高校在校生,通過調查問卷的研究方法試圖探究出大學生群體參加網絡促銷活動的規律和特點,希望能給相關企業提供促銷建議。
3.研究設計
3.1 問卷設計及調查
根據本文的研究主題,首先瀏覽各電子商城(京東、當當、卓越、凡客等)和網店(淘寶、拍拍等),通過分析,并且在前人研究總結的基礎上把網絡促銷活動形式定為滿XX送X、免費送貨、打折、購物返券、贈品、團購、秒殺,把購買物品種類定為圖書音像、服裝、化妝品、數碼產品、食品、各種服務。調查對象定為在校大學生,包括100名女生和100名男生,并且分為五個年級來進行細致調查,大一、大二、大三、大四以及研究生,參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢研究院等知名專家和研究院問卷內容,并在大學生消費者訪談的基礎上設計出本研究調查問卷,一共發放問卷200份,有效問卷188份。
3.2 數據分析
(1)大學生參加網絡促銷活動的頻率
統計出的有效問卷188份中,12%經常參加,65%偶爾參加,23%沒有參加過,沒有參加過網絡促銷的同學集中在大一、大二,大四與研究生經常參加網絡促銷活動,屬于網購的成熟群體,總體來說大學生還是比較積極的參加網絡促銷活動,具體如圖1所示。
(2)各促銷方式吸引力
什么樣的促銷方式更能引起大學生的注意,更能吸引大學生,大學生對網上促銷手段接受程度不一,總體來說大部分同學還是認為打折更能引起注意;其次是免費送貨和團購(如圖二統計所示),團購作為新興的促銷方式,同樣也吸引了很多同學,他們表示團購一般價格比較便宜,不僅能團到日常用品,還能團一些吃喝玩樂的東西,團購網站活動比較豐富;再者就是贈品,同樣新興的促銷方式秒殺并沒有很好的吸引大家,大多數同學認為秒殺雖然便宜,一般1元,9元,19元,但好像大多數網店或商城只是拿此作為宣傳方式,很少有同學能秒殺到自己想要的同學。
(3)大學生會利用促銷方式購買何種物品
調查結果顯示大學生群體還是比較傾向于利用促銷方式購買圖書音像,其次是服裝和數碼產品,當然我們也可以看出女同學比男同學在化妝品方面購買較多,男同學比女同學在數碼產品方面購買較多,由于近年來新興起的團購比較受到大家的歡迎,隨之而來團購促銷的各種吃喝玩樂的服務也開始受到大學生的青睞(如圖3所示)。雖然調查結果顯示大部分同學消費價位在50-100,但是他們仍是不可忽視的群體。
(4)對網絡促銷活動的信任度及促銷信息獲取渠道
將近60%的同學對網促信息信任度表示一般,20%的同學表示比較信任互聯網上的促銷信息,這也從側面反映出大家對網絡購物促銷信息都比較信任,商家可以繼續實行促銷活動。大學生在獲取促銷信息的渠道方面,也表現出各自的特點,大多數同學促銷信息的獲取渠道相對更為集中,有主導性的信息渠道:主要集中于從個人網店(淘寶、易趣等)及電子商城(京東、當當、卓越等)獲得促銷信息;而1/6同學則是在門戶網站(如:Yahoo!、新浪網、百度等))獲得,1/6份之一同學表示大部分網促信息是由朋友告知的,1/6分之一同學表示是從電子郵件中得知促銷信息的,但總體來說電子商城及網店是大家促銷信息獲取的主要渠道。
(5)網絡促銷傳播
網絡促銷體驗好,口碑傳播范圍廣,調查發現,絕大多數網絡促銷參與者對目前網上所提供的促銷活動感到滿意(91%);大約七成的同學表示未來肯定會參與網絡促銷活動。并且調查顯示,大約70%的同學會把自己感覺比較好的促銷信息告訴身邊的同學,所以說網上促銷所帶給購物者的好處會經過他們的口或手進一步散布,而調查結果統計70%的同學表示將其所收到的好的促銷信息傳播給5個人,部分同學會傳播至10人。
4.建議
通過上述分析以及根據現網絡商店的促銷特點提出以下建議:
4.1 促銷策略設定
網絡購物平臺經營者在制定促銷策略時,應優先考慮折扣、免費送貨、團購等促銷手段,再考慮其他活動,當然商家也可以進行適當的促銷組合,針對不同的物品特點實施不同的促銷方式,從而有效地刺激大學生購物。
4.2 針對大學生群體促銷何種物品
大學生是比較積極參加網絡促銷的群體,針對大學生群體在圖書音像方面應多進行促銷活動,并且在服裝和數碼產品方面也應適時的進行促銷,針對女同學應多進行化妝品方面的促銷活動,針對男同學應多進行數碼產品方面的促銷活動,這也就是說針對不同的群體不同的性別應在不同的商品方面進行促銷,尤其是在大學生群體經常購買的物品方面。
4.3 促銷信息渠道
在促銷信息渠道方面還是以在商城或網店為最佳,也可以在大學生經常登錄的網站促銷信息,如人人網、微博、開心網等社交網站或是土豆、優酷等視頻網站,從而引起大學生的關注。
4.4 注意口碑行為
由于網絡購物不同于實體店購物,口碑傳播速度非常快,所以商家應根據自己的產品特點,選擇適合的網絡促銷方式,不要因為不好的促銷方式而破壞自己的名聲,網絡促銷的作用不僅僅是刺激消費者的購買欲望,贏得消費者最終購買,更重要的是讓網絡促銷從產品到服務都做的好,才能形成一個良好的口碑,通過網絡傳播塑造一個品牌。
5.結論
通過上述分析,我們得知大學生群體比較積極的參加網絡促銷活動,近半數的同學半年內都參加過網絡促銷活動,大學生群體網絡促銷應用更為廣泛、更為成熟,對近年來剛興起的團購、秒殺這兩種促銷方式參與率也比較高,商家可以繼續研發或引進新穎的促銷方式;大部分大學生對電子商城上開展的促銷活動比較信任,店家可以繼續開展促銷活動;大多數同學促銷信息的獲取渠道主要集中于從個人網店及電子商城獲得促銷信息;大學生群體對于促銷信息的態度主要還是“走過路過,碰上才會看”,而不是“查來找去,主動得到它”,對于之前有過的網購促銷活動還是比較滿意的;打折、免費送貨、團購是比較吸引大學生的促銷方式,這與之前各個專家的研究成果是符合的,雖然之前有專家認為價格低會使人們感知到物品質量低,但是打折仍是最受歡迎的促銷方式,究其原因為非條件刺激(特價)無需學習就能夠直接引起特定行為反應;網絡促銷體驗好,口碑傳播范圍廣,大部分同學會把好的促銷信息傳播給身邊的同學,根據顧客滿意度理論,消費者購買物品后,對產品、對企業以及購買過程的態度主要表現為購后的滿意度,而購后的滿意度會引起相應的購后行為,諸如購買行為、忠誠行為或者口碑行為,總體來說,大學生對促銷活動有比較熟悉的認知,對比較滿意的促銷活動,會有口碑行為。總之,在促銷方式吸引力方面最終得出的分析結果和趙麗、羅亞的研究結果是比較一致的,在對于促銷信息的態度方面以及口碑傳播方面得出的分析結果和益普索研究機構的研究成果也是比較符合的,當然在其他方面諸如利用促銷方式購買物品種類方面以及促銷信息獲取渠道方面由于高校學生的個性特點與其他種類的消費者有著細微的區別。
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網絡媒體廣告的特點
從消費者使用網絡獲取產品信息的角度來看,網絡廣告具有以下特點。
1.網絡媒體使用者是信息的主動搜尋者
傳統媒體的傳播模式是一對多的單向式傳播,消費者只能夠被動地接收信息,廣告信息是廣告主刻意傳達給消費者的,具有極大的片面性。此外,傳統媒體的版面和時間限制也不可能承載太多的信息,因此,傳播的廣告信息大多數單純簡潔。這樣的傳播狀態導致了受眾或消費者與廠商之間的信息不對稱。
相比而言,網絡媒體能夠很好地彌補這些缺陷。因為網絡媒體的使用者可以依靠搜索引擎在網絡上搜尋自己想得到的任何信息。傳統媒體的傳播方式是把信息“推”向受眾。網絡媒體的傳播方式是使用者主動把信息“拉”向自己。同時,網絡媒體具有無限鏈接的功能,不受時間空間的限制,信息量可以說是無限豐富。這樣,消費者在進行購買決策前,可以到網絡上主動搜索相關的產品訊息,極大地降低了消費者與廠商之間信息的不對稱程度。
但是,傳統媒體上那種不斷重復廣告信息以贏得受眾無意注意的廣告方式,在網絡上受到了嚴重的制約和挑戰。根據中國互聯網絡信息中心的第18次中國互聯網調查報告,網民對互聯網最反感的方面中,20.9%的網民回答彈出式廣告/窗口,僅次于選擇網絡病毒的29.2%的網民數。在瀏覽網絡時,網絡受眾習慣性地關閉彈出式廣告,同時,受眾很少或根本不點擊其他非彈出式的網絡廣告。廣告主所期望的傳播效果在網絡上很難有效地實現。
2.網絡信息來源多元化
在網絡上,消費者可以搜索到相關產品的各種信息,有廣告主有意的信息,也有其他消費者在使用該產品或服務后的評價,還可能有第三方機構關于某種產品的測評報告,也可能有大眾傳媒或網站關于某類產品的公開報道,即網絡媒體成了消費者信息來源的集大成者。因此,比較傳統媒體,網絡在幫助消費者獲取信息方面具有獨特的優勢,特別適合處于有意式處理信息階段的消費者。
3.龐大信息量對廣告信息的干擾
網絡的一大特點是信息量大,但是,從網絡廣告的傳播效果角度講,大量的信息容易造成廣告傳播的噪音。網絡的每一個頁面上都有很多的鏈接點。比如拿搜狐的首頁與一張傳統報紙的頭版或者雜志的封面相比,前者給受眾的感覺是信息點太多了,而在一個報紙版面或者雜志頁中的廣告則更容易進入讀者的視野。同時網絡廣告的尺寸很難有所拓展,最常用的網絡廣告形式有旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、文字鏈接廣告等,它們尺寸都較小,很容易湮沒在色彩斑斕的背景網頁中。并且調查表明,絕大多數網民不會長時間地閱讀同一頁面,即使在同一頁面閱讀,也會不停地上下滾動屏幕,如果在五秒鐘之內不能獲得網民的注意,頁面上的廣告區域就成為視覺盲點。
綜上所述,網絡媒體適合于進行有意式信息處理的消費者,靠重復傳播試圖捕獲消費者無意注意的廣告傳播方式在網絡媒體上效果大大減弱。從廣告主的角度來看,應該如何適應網絡受眾的信息處理特點,發揮網絡的優勢,盡量彌補其弱勢呢?
網絡廣告的設計規劃
1.充分滿足受眾對信息的需求
主動到網絡上搜尋產品信息的消費者一般都是打算購買該類產品的潛在顧客,對于他們的信息需求,一定要充分滿足。對此,生產商應該在以下幾方面準備。
1)購買搜索引擎的關鍵字廣告,使自己的網站能夠出現在搜索結果的前列。
因為搜索引擎是網民接觸網上特定信息的入口,并且主動搜索相關產品信息的網民最有可能成為未來的購買者,所以能否讓自己的信息進入搜索者的視野并引發點擊非常關鍵。
2)打造高知名度的企業網站。
企業網站是全方位展示企業形象、產品以及服務的重要窗口,在網站建設中,要注意與企業的理念和品牌形象相協調,使其服務于企業的營銷傳播戰略。通過網站及時產品的最新信息,并對產品進行全方位的展示。開設論壇,企業的網絡社區可以成為消費者相互交流品牌體驗的信息平臺,消費者在交流中加深對品牌的認知和情感,企業可通過社區了解消費者對品牌的態度,改進產品性能。如果可能,可以提供虛擬體驗,促成購買行為的完成。
3)注意及時關注相關測評網站上對自己產品的評價,以及已有顧客使用后的反饋。
2.抓住網民的無意識注意
根據注意的規律,決定人們注意的意識水平的是他們對信息的動機和刺激的特點。前者包括信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娛樂性);后者則與刺激的強度、大小、變化、顏色、位置、形狀等相聯系。要更加有效地抓住網民的無意識注意,就要從以下幾方面努力。
1)增加信息對于網民的有用性、支持性、刺激性和娛樂性。
要做到信息對網民的有用性和支持性,首先要能夠大致確認上網用戶的性別、信息偏好類型、職業、愛好等,對網民的了解越深刻,那么你提供給他們的廣告信息就越有針對性,越容易引起他們的注意,增加主動點擊的幾率,達到更為有效的傳播。
互聯網獨特的使用模式可以支持對網民進行深度的了解并大致分類,繼而實施分眾化的廣告傳播。用戶PC中一種叫cookie的文件(一種記錄用戶上網信息的文件)可以實現跟蹤分析,網站可以利用特征關鍵詞等技術對用戶進行分類,同時與廣告主產品的特征進行關聯、匹配和排序,實現針對網民群體的投放。互聯網的這項技術能夠了解用戶的很多信息,如通過對內容的分析,就能夠了解用戶的行為和喜好,從而在廣告信息對用戶的有用性、支持性、刺激性和趣味性方面做到深度的匹配,增加用戶對廣告信息注意的幾率。
2)增加刺激的成分。
利用傳統媒體廣告的各種有效手段,在強度、大小、變化、顏色、位置、形狀等方面合理安排,以增加用戶注意的幾率。利用成熟的多媒體技術,采用文字、圖片、動畫、視頻、音頻等豐富表現手段,最大化地實現設計者的創意。根據不同的網絡條件和客戶的要求,制作出個性化廣告,以新奇的文字和圖片吸引用戶的注意力,像電視廣告一樣給用戶帶來強烈的現場感和視覺、聽覺沖擊力。圖標和按鈕的設計應當顏色鮮艷且富有動感,以更好地吸引顧客的注意;按鈕則可以加入一些啟發式的文字,如“希望就在眼前”、“輕輕一點,世界一變”等來吸引顧客。
參考文獻:
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【關鍵詞】沖動性購買,網上購買行為,影響因素
沖動性購買現象在我們的日常購買中普遍存在(Abrahams,1997)。通過調查發現,在美國有80%的購買行為屬于沖動性消費,隨著中產階級的不斷增多,以及居民購買力水平的不斷提升,沖動性購買比例將不斷提高(Nichols等,2001)。通過對商場購買者的調查發現,超過一半的消費者存在沖動性購買現象,超過1/3的消費者在網商場存在沖動性購買現象(Bellenger等,1978)。因此,沖動性購買行為對于零售商利潤的獲取至關重要。
目前,互聯網已經成為人們生活中不可或缺的工具,人們可利用互聯網進行搜索信息、在線購買、聊天交流等(Xiao Ni Zhang等)。隨著電子商務的不斷發展,中國網上購買群體數量伴隨著信息化的到來也在迅速激增,因此網上銷售渠道逐漸被商家所重視,已經成為很多企業重要的產品銷售渠道。根據北京正望咨詢有限公司針對中國26個大中城市的調查,共計有4 443萬人2009年曾經在網上買過1 331億元的商品,這26個城市網上購買規模約為全國的一半。中國網上購買的規模從2006年的260億元增加到2009年的2 670億元,預計2010年網上購買規模將達到4 900億元人民幣。網上購買同樣存在沖動性購買現象,甚至比傳統渠道中的沖動性購買現象更加嚴重。
一、沖動性購買概念界定
由于沖動性購買行為涉及到心理情境過程及復雜的個體狀態,因此理論界對沖動性購買行為還沒有較為清晰的界定。早期,杜邦公司針對消費者購買習慣研究時將沖動性購買行為定義為“非計劃性”購買,即消費者一次購買結束后所購買品與購買前計劃物品清單之差,多余的部分為沖動性購買的物品。Stern,Hawkins (1962)認為,消費者沖動性購買行為受到經濟水平、個人特征、時間、地域、社會文化差異等影響,并提出了“沖動性組合”(impulse mix)的概念,將沖動性購買分為四類:純粹沖動性購買、提醒式沖動性購買、建議式沖動性購買、計劃性沖動性購買。Weinberg and Gottwald(1982)認為,沖動性購買行為的發生伴隨著消費者真實購買與早前計劃購買之間的情感碰撞,他們從情感、認知與反應三個層面來衡量沖動性購買行為,將沖動性購買行為定義為非計劃性、輕率的、未經思考的行為。Rook(1987)提到消費者在購買產品時會有各種各樣的心理情緒變化,認為產品包裝視覺上的刺激以及促銷等活動都會使消費者有種沖動性購買欲望。
綜上所述,學術界對于沖動性購買定義的界定仍然存在差異。隨著理論界對于沖動性購買行為研究的不斷深入,人們對于沖動性購買的認識日趨成熟。本文認為,網上沖動性購買行為是消費者基于某種需求動機在線瀏覽商品時受到某種或某些刺激后,產生的突然的、強有力的、渴望立即獲得和擁有的心理反應過程,這種反應過程將引誘消費者產生立即購買的意愿,使消費者瞬時效用極大化。
二、消費者網上沖動性購買影響因素
消費者沖動性購買影響因素是目前學術界針對沖動性研究的主流之一,總結起來一般包括兩大類:刺激因素和個體特征。本文認為除了刺激因素與個體特征外,一些限制性因素也會使消費者削弱沖動性購買傾向。因此,本文將消費者網上沖動性購買影響因素歸類為:刺激因素、個體特質和限制性因素三大類。
(一)刺激因素。Stern(1962)在研究線下沖動性購買行為時將影響因素分成九類:低價格、產品的需求程度、產品銷售渠道的豐富程度、自助服務、大量的廣告宣傳、卓越的店內陳列、較短的產品壽命、物品輕薄或短小、易儲存性。中國學者朱莉莉(2009)認為,商品包裝、價格、購買環境等因素是消費者異地沖動性購買的影響因素。考慮到網上購買環境與傳統渠道購買環境的異同,網上沖動性購買與傳統渠道購買的外部刺激因素有著較大的差異。本文綜合前人已有研究成果,將網上沖動性購買外部刺激因素按照刺激方式分為直接刺激因素與間接刺激因素。直接刺激因素是指消費者通過網上瀏覽購買直接感知到的刺激,包括商品報價、商品外觀包裝、網頁整體設計、商品品牌、商品描述(文字、圖片、動漫)、商家信用度等;間接刺激因素是指消費者通過間接方式獲取的刺激因素,包括他人建議、網上商品口碑評價、店員溝通過程等因素。
(二)個體特質。人格特質理論將特質定義為個體所具有的神經特性,具有支配個人行為的能力,使得個人在變化的環境中給予一致的反應。從這個概念可以發現每個人的個體特質是相對穩定的。Rook和Fisher(1995)首先研究了規范性對于沖動性特質與沖動性購買行為的影響,當消費者自我感知沖動性購買行為合理時,購買沖動特質與沖動購買行為呈現顯著關系。Youn and Faber(2000)認為,個體沖動性傾向(Impulse-buying tendency)與自我控制缺少有很大關系,他們認為個人缺乏自我控制時會具有沖動性購買現象。中國學者朱莉莉(2009)通過實證研究發現,消費者個體沖動性購買還受到年齡、性別、收入的影響。此外,國外學者還通過實證研究發現,個體沖動性購買行為還與購買情緒、認知評估水平等具有較大關系。
(三)沖動性購買決策干擾因素。決策干擾因素在很大程度上是消費者行為與網終端行為長期互動的一個結果,屬于網終端和消費者在具體的短期購買過程中難以控制和改變的因素。本文將網店消費者沖動性購買決策干擾因素歸納為購買時間、心理預期、服務印象和同伴建議。其中的購買時間、心理預期、服務印象這三個因素都很容易引起消費者的情緒變化。如果可利用的購買時間越少,消費者就會感到煩躁。心理預期與商品的屬性有差距時,消費者會變得沮喪,比如心理價位與商品價格的差距。以往不良的終端服務印象更會直接導致消費者對商品的不信任。
三、消費者沖動性購買的效應影響
(一)短期效應。短期效應就是消費者發生沖動性購買。在逛店時消費者未被滿足的潛在需求,特別是情感精神需求(身份需求、享受需求、體驗需求)受到來自網上營銷行為的刺激而被激發為沖動性購買動機。然而這種沖動并不會立即轉化為實際的購買行為,它受到一些干擾因素(剩余購買時間、心理預期、服務印象、同伴建議)的影響。這些干擾因素會促使消費者對沖動購買動機做出短暫的認知評估,形成決策。認知評估過程中,干擾因素對消費者情緒的影響效果是決策的主要依據。如果干擾因素使消費者的情緒變得消極,則消費者的沖動會解除;反之,如果使情緒變得積極,則消費者就做出沖動性購買的最終決策。
(二)長期效應。長期效應是各影響因素間通過互動,不斷變化和發展的可激發沖動性購買的相對狀態。網店消費者的需求因素(基本物質需求、身份需求、享受需求、體驗需求)和網上購買終端營銷刺激因素(購買氣氛、品牌商品、促銷活動、會員活動)這兩個方面的因素相互影響、相互作用的長期結果是形成網店的市場細分和定位,從而進行針對沖動性購買行為的營銷策略組合。干擾因素與終端刺激之間的長期互動是要建立在網店具有針對沖動性購買目標消費群體的客戶關系管理(CRM)系統支持的基礎上才能體現出其長期效應的。消費者發生沖動性購買后,會對購買行為重新評估。通過長期沖動性購買經歷的積累,就會產生對再次沖動性購買決策的干擾因素。
四、改善網店終端營銷行為的建議
網店可以從如下營銷刺激因素方面更多地激發消費者的沖動性購買動機,促使其進行更多的沖動性購買。
(一)定位鮮明。網店除應定位高端外,更應積極開展與之相匹配的品牌商品體系建設。高端的品牌定位會以吸引更多具有高消費能力的消費者,與其它業態的經營者形成錯位競爭。如日用網部門可針對30歲左右女士的特質引進品牌服飾、化妝用品等,同時劃分出品牌較集中的一個新的營銷體驗區域,以提高品牌體驗互動等活動的效果。可以把消費能力較強,同時沖動性購買特質較高的消費者定義一個試點VIP客戶群展開深入調研。現在的很多商家都有客戶資料,還開設有專門的VIP客戶,但是對于這些客戶資料都是一些表面的個人信息,并沒有對客戶的個人資料進行深入的分析,如消費需求、購買決策特質等,這些都是對于客戶資料的巨大浪費。
(二)網店設計創新。應改善店內的購買氛圍。良好的購買環境可以影響消費者的個人心情,進而刺激其沖動性購買行為。且在特定環境中,消費者在店中停留的時間越長,發生沖動性購買行為的可能性就越大。因此,針對于具有沖動特質的目標顧客群體,網店在店面的裝飾裝潢、內部商品擺設及背景音樂的選擇等方面,都要有針對性和側重點,以此來營造良好的購買氛圍和購買條件,促成其形成強烈的沖動性購買欲望,并最終引發他們的沖動性購買行為。同時還可以充分利用各種措施和手段營造適宜的“軟”環境氛圍,如營造熱烈的現場氣氛、激情洋溢的宣傳、運用現代傳播手段和名人的示范效應,以及其他消費者的口碑傳播等,從而間接增強消費者的良好心情或積極的情緒感受,激發消費者購買欲望,進而達到實現沖動性購買行為的目的。
(三)開展體驗營銷。開展情感體驗式促銷活動。價格促銷是網店最常使用的促銷方式之一。但從本調查問卷的統計分析可以看出,就沖動性購買行為而言,不同的價格促銷形式其結果是不一樣的。定位高端,就應很少有較低直接價格折扣的品牌出現。在選用直接價格折扣作為促銷形式時,一定要非常慎重,切不可頻繁使用太低的直接價格折扣,這會和品牌的定位沖突,會損壞品牌的形象,不利于品牌長遠的吸引力。
五、總結
消費者的沖動性購買行為是可誘導、可激發的。消費者的沖動性購買行為是各種因素共同作用的結果。在這個過程中,外在刺激發揮了主要作用,同時個人內在因素在一定程度上也影響著沖動性購買行為的發生。企業應針對影響沖動性購買行為的各種因素,采取相應的營銷措施和手段,從而有效地引導消費者沖動性購買欲望的形成,逐漸促進沖動性購買行為的實現。
參考文獻:
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消費者作為市場經濟活動中的重要主體,與生產經營企業有著密切的聯系。企業必須在生產之前對消費者心理、消費者行為進行分析,以滿足消費者的需求。只有營銷者比競爭者更好地理解那些可能使用他們的產品和服務的消費者,這些需要才能得到滿足。消費者反應是一項營銷策略是否成功的最終檢驗。為此,對消費者的分析應成為企業營銷計劃的一部分。本研究擬從消費者行為分析的角度對企業營銷策略進行論述。
1消費者行為分析
消費者行為是指消費者在尋找、購買、使用、評價和處置他們希望能夠滿足需要的產品和服務的過程中表現出來的行為。消費者的需求、消費習慣和購買行為深受經濟因素和非經濟因素的影響,且每種因素對消費者購買的影響程度都有所不同。企業可以通過對這些因素的分析,把握消費者的購買行為的規律性,為營銷決策提供依據。
1.1消費者購買行為模式消費行為模式,是用來分析消費行為的觀念系統和基本結構。研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激—反應模式。外界對購買者的刺激有兩類:一類是企業營銷組合刺激,即我們通常所說的4P;另一類是企業不可控因素刺激,包括經濟、技術、政策、文化。這些外界刺激因素進入“消費者黑箱”,產生了一系列看得見的消費者反應,如產品選擇、品牌選擇、經銷商選擇、購買時間選擇和購買數量選擇等。刺激—反應模式使營銷者一直把探明營銷刺激和消費者反應之間的關系當做可以掌握比競爭者先行一步優勢的途徑。該模式提醒營銷者通過對產品、價格、分銷渠道、促銷等營銷組合刺激及外部不可控因素刺激來影響消費者的心理過程和購買行為。
1.2消費者主要購買行為按照消費者在購買過程中對產品的熟悉程度和購買決策風險的高低,消費者購買行為可以分為:復雜性購買行為、選擇性購買行為、簡單性購買行為和習慣性購買行為。
1.2.1復雜性購買行為當消費者要選購價格昂貴、不常購買、風險較大而又非常有意義的商品時,由于消費者對這些產品的性能不了解,為了慎重起見,消費者通過廣泛收集信息,產生對產品的信念,形成對該品牌的態度,最后才會做出購買決策。這是一種高介入的購買行為。
1.2.2選擇性購買行為消費者選購的產品品牌區別不大,但又不常購買,購買時有一定的風險性。對于這類產品,消費者一般首先會去幾家商店觀察,進行比較,由于品牌之間差別較小,消費者的注意力更多地集中在品牌價格、購買時間和購買地點上。
1.2.3簡單性購買行為當消費者購買的商品品牌之間有明顯差別,但可供選擇的品牌很多時,他們并不花太多的時間選擇品牌,也不專注于某一產品,而是經常變換品牌。這是一種低介入的購買行為。
1.2.4習慣性購買行為消費者由于對某種產品或某家商店的信賴、偏愛而產生的經常、反復的購買,由于他們對這些商品十分熟悉,再次購買時往往不再花費時間進行比較選擇。這種購買行為不是出于對某一品牌的忠誠,而是出于習慣。
1.3消費者行為的變化趨勢
1.3.1消費者需求趨于個性化消費者對產品的購買需求分為功能性需求和情感性需求。邁克爾•R•所羅門認為一個人對于產品和服務的選擇實際上是一個聲明,即說明我們是誰,我們所認同的人的類型,甚至還有那些我們想要遠離的人。近年來,隨著產品的豐富化及消費者收入的增加,在多元化的社會中,人們通過選擇產品和服務來界定自我,通過消費來表現自身生活方式和個性的趨勢越來越明顯。
1.3.2消費決策趨于理性化根據“購買者價值理論”,當前,消費者在尋求“讓渡價值”最大化的過程中,消費者決策日趨理性化。一方面,由于商品供應充裕,客觀上使消費者對商品進行比較的可能性增大;另一方面,近年來通貨膨脹壓力的增加使消費決策更加謹慎。最后,由于部分商家誠信的缺失,消費者購買的安全性降低,購買風險增大,導致購買決策過程更加謹慎和理性。
1.3.3消費者品牌忠誠度降低當前,消費者將更加注重對品牌的追求。但由于同類產品品牌大量增加,不同品牌間可感知差別越來越小,品牌間替代性增強,消費者品牌轉換頻率越來越高。同時,各種層出不窮的促銷手段給予消費者以極大的刺激和誘惑,人們對品牌的忠誠度逐漸降低。
1.3.4網絡營銷逐漸得到消費者認可隨著科技的發展和互聯網的普及,網上購物受到越來越多消費者的歡迎。資料顯示,截至2010年12月,我國網網民總數達到4.57億,截止到2010年8月,僅淘寶網上就有270萬左右的店鋪。網絡營銷的興起使傳統的營銷渠道面臨著巨大的挑戰。
2基于消費者行為的企業市場營銷策略
2.1產品策略
2.1.1增加產品差異性,滿足消費者個性化需求當前,提高產品的差異性,滿足消費者個性需求已成為增加企業競爭力的有力武器。根據菲利普科特勒的產品五層次論,產品包括核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品,每個層次都增加了顧客價值。企業一方面可以從形式產品(包裝、商標、式樣、造型、質量、特色、品牌)方面提高差異性;另一方面可以通過附加產品(安裝、運送、信用、保證、維修、技術培訓)方面來提高差異性。
2.1.2實施品牌化戰略,提高消費者忠誠度現代消費者行為學領域的一個基本前提是人們購買產品并非因為它們能做什么,而是因為它們意味著什么。對于消費者來說,品牌不僅代表了一種質量和品質,在更深一層次上是對人們情感訴求的表達,反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念。成功的品牌具有高溢價并能引發很高的品牌忠誠度。首先,根據邁克爾•R•所羅門觀點“,如果消費者覺得自己與一個品牌有強烈的聯系,那么他(她)屈服于同伴壓力并轉換品牌的可能性就較小”。因此,企業可以建立與消費者的密切聯系,努力創造并保持與目標顧客需求一致的品牌個性;其次,企業必須使消費者確信所提供的產品或者服務品牌擁有與眾不同之處,而消費者愿意為這個差別產生的溢價部分去買單。再次,企業可以通過促銷活動來穩定消費者,使他們形成一種消費習慣來提高他們對品牌的忠誠度。最后,企業可以通過建立品牌社區、消費者部落、會員制等方式提高品牌的轉換成本,加大轉換難度來提高消費者對品牌的忠誠度。
2.1.3不斷開發新產品,滿足消費者多樣性需求科學技術的發展,也加速了產品更新換代的步伐。企業要生存與發展,必須不斷改進產品與創新產品,不斷地進入新的市場,以滿足消費者多樣性的需求來增加企業的收入和利潤。
2.2價格策略消費者對價格的認知影響到消費者的購買決策。因此,企業在定價時除了考慮影響價格的企業目標、成本因素、政策法律因素外,還必須考慮影響價格制定的消費者心理因素。
2.2.1聲望定價消費者在購買名牌產品時,特別關注其品牌、標價所體現的炫耀價值,目的是通過消費獲得極大的心理滿足,因此企業可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定高于其他同類產品的價格。
2.2.2尾數定價研究表明,消費者傾向于從左到右來認知價格,而不是從整體上來認識價格。對于日常用品,消費者一般樂于接受帶有零頭的價格。這種尾數定價能使消費者感覺價格更加精確和便宜,從而影響購買決策。
2.2.3整數定價以整數的形式確定產品的價格,給消費者一種“優質優價”的感覺。這種定價方式可以樹立高檔、高價、高質的產品形象,滿足消費者炫富和追求名牌的心理,同時也省卻了找零錢的麻煩。整數定價常常以偶數,特別是“0”作為尾數,適用于產品需求價格彈性小的商品,如流行品、時尚品、奢侈品等。
2.2.4招徠定價零售商利用消費者求廉心理,特意將某幾種產品的價格定得較低以吸引顧客光臨而購買其他正常價格的產品。
2.2.5習慣定價有些商品,消費者在長期的消費中已經在頭腦中形成了一個參考價格水準,個別企業難以改變。如果企業定價低于該水平容易引起消費者對品質的懷疑;高于該水準則可能受到消費者抵制。總之,前四種定價方法對于消費者復雜性購買行為、選擇性購買行為影響較大,而習慣性定價策略對于簡單性購買行為和習慣性購買行為更具影響力。
2.3渠道策略企業需要在“適當的時間”“、適當的地點”以“適當的價格”將產品傳遞到消費者手中,這就需要對分銷渠道進行選擇。首先,企業應優化分銷網絡,加強渠道管理。對于一些生活日用品,消費者數量大,購買頻率高,企業應盡量多采用中間商擴大銷售網點,采用長而寬的分銷渠道。對特種商品,消費者習慣于選擇專門商店或規模大、供應品種多而服務好的商店購買。同時,企業應根據消費者的集中程度來選擇分銷渠道。對于消費者比較集中的產品,可采用短渠道;而消費者比較分散,則需要更多地發揮中間商的分銷功能,采用長而寬的渠道。其次,企業應重視網絡營銷渠道信任建設。目前,中國互聯網用戶增加迅猛,網絡營銷已經成為一個重要的銷售渠道。國內外學者研究表明,消費者信任因素是影響消費者網絡購物行為的重要因素,如:網站聲譽、感知易用性、感知有用性、個人信任傾向等,因此,企業應加強網絡營銷渠道的建設和管理,在保證價格優勢的同時,保證產品質量,完善產品描述、加強網絡購物環境的安全性,以提高消費者對網絡購物的信任感,讓消費者放心購買,放心使用。最后,企業需分析消費者的購買特點對渠道成員提出的服務要求。通常情況下,消費者每次購買批量越小,分銷渠道需要提供的服務水平就越高;消費者對交貨時間要求越短,分銷渠道需要提供的服務水平越高。
2.4促銷策略企業通過靈活運用人員推銷、廣告宣傳、公共關系、營業推廣等促銷手段,引起消費者注意,誘導或激發消費者的需求,提高消費者購買產品的次數和可能性,進而擴大銷售。其策略主要為以人員推銷方式為主的推式策略、以廣告為主的拉式策略和推拉相結合策略。
關鍵詞:刺激-機體-反應模型;感知價值;消費者認同;感知風險
中圖分類號:F713.36 文獻標志碼:A
Exploring the Perceived Value of Online Shopping Clothing Promotion Path Based on the S-O-R Model
Abstract: The perceived value is an important factor for consumer when purchasing clothing online. Based on the S-O-R model, this paper established the conceptual framework of perceived value influencing factors on online clothing shopping, which regarded perceived value as intermediate variable and consumercompany identification as outcome variable. Then specific suggestions were made from the perspectives of reputation evaluation, promotional strategy and after-sales service.
Key words: stimulus-organism-response model; perceived value; customer-company identification; perceived risk
中國電子商務研究中心的報告顯示,服裝已經成為網民最熱衷購買的商品。作為百姓生活的日常消費品,服裝具有重復購買率高、消費需求旺盛等特點,決定了服裝在線銷售市場未來仍存在巨大的發展空間。網絡服裝零售商包括傳統服裝企業和傳統服裝銷售渠道中的批發商、零售商,以及依靠電商平臺崛起的新興網絡品牌服裝零售企業,這些零售商的資金實力和營銷水平參差不齊,服務質量也相對滯后。隨著服裝在線銷售規模的擴張,消費者對于在線購物體驗和服裝產品質量的要求逐步提高,無形之中加劇了網絡服裝零售商之間的競爭。在此形勢下,改善用戶體驗,提高消費者的感知價值能夠幫助網絡服裝零售商更為便利地獲得消費者的肯定,刺激消費者的購買決策和行為,幫助建立同消費者之間的長期穩定關系。
基于消費者行為理論的刺激-機體-反應模型(Stimulus-Organism-Response,簡稱S-O-R模型)能夠很好地解釋在線購物環境下,網購服裝消費者所受外部刺激對其感知價值以及最終購買意愿和行為的影響。網絡服裝零售商通過建立良好的企業形象,配合一定的營銷手段和優質的客戶服務,使消費者獲得較高的在線購物體驗,進而提升其感知價值達到或超過預期,最終促使消費者形成對零售商的認同和對產品的肯定,并產生進一步的購買意愿和行為。本文以S-O-R模型為基礎,著重探討消費者在線購買服裝過程中感知價值的驅動因素,并針對性地提出提升消費者感知價值的具體建議。
1 相關研究
1.1 刺激-機體-反應模型
消費者的行為由一系列的心理活動和實際活動組成,其最終購買行為由一定的心理動機引發,而來源于各方面因素的刺激會使消費者心理發生變化,產生購買動機并最終作出購買決策。Mehrabian 和Russell于1974年提出刺激-機體-反應模型,將各種購物環境因素對消費者的刺激作為前因變量,消費者的心理動機如情緒和認知作為中介變量,趨近或規避的行為狀態作為產出結果,該模型對消費者的心理變化和購買行為作出了較好的解釋。后來,S-O-R模型被普遍用于研究網絡購物環境下消費者的購買行為,研究主要集中在哪些刺激因素能夠促使消費者產生購買行為。目前,被國內外學者認可的刺激因素主要包括產品質量和價值、網站質量和信息量、網上商店的氛圍、形象、品牌以及促銷等。
1.2 感知價值和消費者認同
感知價值最早是用來評測有形產品服務質量的,Zeithaml認為感知價值是消費者將其感知到的收益與其所付出的成本進行對比后對產品或服務效用的整體評價,是消費者對包括產品價格和質量在內多方面利得和利失權衡比較的結果,這不僅對感知價值的概念進行了界定,也對感知價值的驅動因素進行了簡要描述。Parasuraman進一步研究發現感知價值由多種因素驅動,其中產品質量、服務質量以及價格是感知價值的主要來源,Wolfgang認為促銷信息也會在一定程度上對感知價值有影響。
消費者認同是關系營銷領域的研究熱點,具體指消費者由于獲得某種滿意或者更多自我認定的心理需要,而對企業形成的主動的、有選擇的、自愿的行為過程。消費者認同是企業建立并維護客戶關系的關鍵因素,不僅有利于保持客戶忠誠,提高重復購買率,還會促使消費者積極向他人推薦。消費者認同受到組織和消費者個體兩方面的影響,Ahearne等從消費者角度出發,提出消費者對企業外部形象、企業特征和銷售人員特征的感知直接影響其對企業的認同。
感知價值強調消費者的心理活動和主觀認知,認同是消費者內心獲得滿足或達到自我認定需求后的進一步行為,兩者之間有著緊密的聯系,消費者感知是認同的驅動因素,消費者認同是感知價值達到或超過預期的結果。消費者在與企業的交互過程中獲得的感知價值越高,更易于其獲得較多的滿足和歸屬感,促使其產生對企業的認同和對產品的肯定,以及進一步的購買行為和客戶忠誠。
2 網購服裝感知價值提升路徑分析
2.1 研究概念框架
根據前面的分析,感知價值和消費者認同之間存在一定的因果聯系,本文依據S-O-R模型,根據消費者在線購買服裝的心理和行為變化,提出網購服裝感知價值概念框架(如圖 1 所示)。消費者在購買過程中對來自網絡服裝零售商的口碑評價、促銷信息和售后服務等 3 種因素的刺激下,對感知價值產生一定的心理認知,當感知價值達到或超過預期時引發其對產品的肯定和對企業的認同,最終對消費者的購買決策和滿意態度產生一定影響。本文創新性地提出將消費者認同作為感知價值認知的結果變量,從消費者視角出發探討影響感知價值和消費者認同的關鍵因素,探討通過提升感知價值來達到消費者認同的具體路徑。
2.2 網購服裝感知價值的驅動因素
感知價值的驅動因素是影響感知價值的一系列外在因素,可以通過控制感知價值的驅動因素來提升消費者的感知價值,并進而影響消費者認同以及購買決策等行為。從上世紀90年代開始,國內外學者從不同的行業、市場對于感知價值的驅動因素進行了深入的研究,近年來更是延伸到了網絡購物環境。目前普遍認為,社會因素、企業因素、產品因素和環境因素對消費者感知價值具有較為顯著的影響。從感知價值提升的角度來講,較為細化的指標更具有操作性,因此需要根據服裝行業特點將影響因素進一步分解。在網絡服裝零售市場上,零售商特征、營銷因素和感知風險對服裝網購行為的影響最為顯著。從消費者角度看,口碑評價能夠較為客觀的反映零售商特征,同時也是消費者最為關注的內容。在服裝產品營銷因素中,促銷對消費者的影響最為顯著。在感知風險方面,由于網購服裝無法在線試穿,面料、款式等信息嚴重不對稱,消費者最擔心的就是售后服務。因此,本文選擇口碑評價、促銷信息和售后服務作為網購服裝感知價值的具體影響因素,并從這 3 方面探討感知價值的提升路徑。
2.3 網購服裝感知價值的提升路徑
(1)合理利用網絡口碑提升潛在消費者的感知價值
口碑是網絡消費者獲取關于產品和零售商家信息最直接的途徑,能夠較為客觀地反映產品的真實狀況以及商家的誠信問題,由于服裝產品的體驗性特點,查看口碑評價成為消費者降低交易雙方信息不對稱和感知風險的有效方式。相比零售商家關于服裝款式、面料、上身效果等信息的描述,第三方的評論顯得更為客觀、真實,對潛在消費者的影響力也更大。零售商家應合理利用在線評論、社區、博客、微博等各種網絡口碑傳播方式,引導消費者對服裝質量產生積極的態度和客觀的定位,加深消費者對產品的認知,從而提高其對企業的認同。
此外,零售商家應對網絡口碑持有正確的態度,正面口碑會對消費者的感知價值產生積極的影響,負面口碑則有可能帶來更多的感知風險,但口碑的質量并不完全取決于正面評價數量的多少,而在于消費者在書寫評價時如實的描述和認真的態度。對于各種口碑評價,零售商家都應認真對待,尤其是負面口碑,謙虛包容的品格和認真聆聽的態度不僅是商家誠信經營理念的體現,也會使消費者的感知價值進一步得到提升。
由于網絡口碑對于感知價值的提升作用較為明顯,熟人推薦的影響力更為顯著,零售商家應鼓勵消費者在收到服裝后積極發表在線評論、上傳試穿照片,并利用社區、微博、圈子等SNS社交網絡進行推廣,發揮老客戶的主動推薦能力,借助其影響力把產品介紹給更多的人。對于主動愿意參與口碑推廣的消費者,零售商家應給予一定的激勵措施,如增加積分或贈送優惠券,不僅滿足了消費者自我展示的心理期望,同時在一定程度上提升了其持續購買的能力和對零售商家的忠誠。
(2)有計劃地開展促銷活動,提升消費者對于價格的感知利益
價格是普遍被認可的感知價值的重要驅動因素,通過適當的促銷活動影響消費者的感知利益也是提升感知價值的有效途徑。促銷是零售商家提高產品知名度和銷售量的有效措施,服裝類商品的季節性、時尚性很強,促銷活動對于零售商家在短期內減少庫存、回收流動資金具有顯著的效果。此外,服裝屬于消費頻率比較高的商品,據正望咨詢所做的調查顯示,一半以上(53.7%)的淘寶服裝消費者至少每周瀏覽一次淘寶平臺上的服裝類目促銷信息,超過一半的消費者網購服裝時事先并沒有計劃,說明服裝消費屬于即興消費,促銷活動能夠起到較好的效果。從提升消費者感知價值的角度來看,促銷的方式必須得當,長期、單一的價格折扣容易使消費者對產品的定價產生懷疑,反而會降低消費者的感知價值。促銷方式須靈活多變,不能僅限于價格或數量上的優惠,應根據服裝產品消費頻率高的特點,以能夠促進二次消費的優惠券或會員制、積分制等方式為主,運用多種促銷手段加深消費者對服裝風格、著裝品位以及品牌文化的認知,逐步提高消費者精神層面的滿意度。
(3)通過完善售后服務質量,降低感知風險提升感知價值
完善的售后服務措施和積極有效的承諾履行,不僅能夠降低潛在消費者的感知風險,對于提升現有消費者的感知價值,進一步影響未來購買行為具有重要的意義。網購服裝不能在線試穿,消費者對于服裝質量、款式、顏色以及是否適合等判斷存在一定的滯后性,因此是否能夠方便地退換貨就成為消費者網購服裝的最大阻礙。如果商品介紹頁面有詳細的退換貨流程和具體條款,專門負責退換貨的在線客服態度積極配合,潛在消費者的感知風險也能夠相應降低,相對那些沒有退換貨政策或者態度不積極的零售商家,消費者對于售后服務完善的商家的感知價值更高,當消費者需要再次購買時,也會首先選擇那些售后服務更為完善,態度更為積極的商家。
3 結論及研究展望
網購消費者普遍具有消費黏性較低、品牌忠誠度差的特點,在線服裝零售網站和商家日益增多的形勢下,通過提升消費者的感知價值達到消費者認同,并進一步建立并提高穩定的客戶關系顯得尤為重要,本文在S-O-R模型的基礎上,根據在線銷售服裝行業的特點,建立了網購服裝感知價值影響因素的概念框架,以細化指標口碑、促銷和售后服務作為消費者感知價值的驅動因素,將消費者認同作為結果變量,探討了從合理利用口碑效應、促銷策略和完善售后服務等 3 方面提升消費者的感知價值。概念框架的建立依賴現有的文獻為理論基礎,未來應設計相應調查量表,通過實證分析進一步驗證模型的合理性以及各個變量之間的邏輯關系。
參考文獻
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