序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者行為學概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：消費行為；模塊化開發(fā)；實踐能力；教學設計

中圖分類號：G642.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0235-03

自清華大學在國內率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認識到管理教育，特別是注重于現實問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學術教育。從中國市場經濟或整個社會發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學術型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復合型、應用型經營管理人才為目標的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維模式和解決實際管理問題的能力。

當前的經濟環(huán)境對學生的綜合實踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業(yè)的特征，適應性地進行課程內容和教學方法的改進和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題?！?a href="http://www.zjbaitiane.com/haowen/52490.html" target="_blank">消費者行為學》為了適應當前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學思想，按照程序模塊化的構想和原則來設計《消費者行為》的課程內容，把課程設計成理論模塊、實踐教學模塊和綜合考核模塊幾個部分，在教學中強調MBA學員專業(yè)能力的訓練，克服教師教學過程中完全依賴一本教材、一門課的現象，從而實現對所學理論的綜合運用，激發(fā)學生的想象力和創(chuàng)造力。

一、模塊化開發(fā)的目的

電子科技大學經濟與管理學院MBA開設《消費者行為學》以來已有九年時間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學生基礎理論知識素養(yǎng)、管理實踐和專業(yè)技能的訓練培養(yǎng)要求，有針對性地給予學生具有一定開放性和靈活性的《消費者行為學》相關知識，模塊化課程開發(fā)勢在必行。

二、模塊化課程建設的設計目標

《消費者行為學》教學內容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學生需求差異化為指導思想，理論與實踐教學環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場營銷人員的基本職業(yè)能力進行設計。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標概括起來是“知識+能力+素質”。具體表述為：通過本課程的學習，使學生掌握消費者行為學的基礎知識、基本理論和基本技能，學會運用這些理論和知識解釋消費者行為的現象，指導并引導消費者理性地進行購買決策，制定適應消費者行為的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務，同時為后續(xù)專業(yè)課的學習打下良好的基礎。

設計教學模塊時要認真研究教材，以教學大綱和模塊大綱為指導，對原有的教材進行分解、調整、修改，并按模塊的基本結構重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎模塊即主要理論教學內容、知識點及最新趨勢；實踐教學模塊又分為案例分析、課堂實訓和實戰(zhàn)練習三個子模塊。每一模塊本著基礎性、先導性、工具性的知識先講解，同時融入了實訓子模塊，在此基礎上進行案例分析討論，延伸的內容在案例講解中補充，增強學生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割，新課程內容應突出課程特色與學科優(yōu)勢、跟蹤理論前沿與企業(yè)實踐、整合學術成果與實戰(zhàn)經驗，做到重點突出、特色鮮明。

三、《消費者行為學》模塊設計及實施

（一）理論教學內容模塊設計

理論教學模塊由消費者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進行，讓有實戰(zhàn)背景的學員建立消費者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學的方法?！断M者行為學》主要是從管理與應用的角度幫助MBA學員理解消費者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業(yè)的學員獲取專業(yè)的知識和技能，讓MBA學員對影響消費者行為的各種不同因素或者原理進行全面學習和研究，在工作實踐中運用這些原理，幫助他們應用消費者行為知識制定營銷策略。

本課程的教學目的在于使學生比較全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經濟全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進行重點剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，并在掌握消費者行為學理論體系有關知識的基礎上對豐富多彩的企業(yè)營銷實踐進行理論化總結和升華，從而發(fā)現新的消費者行為理論或知識。

在MBA消費者行為學教學中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應用于中國消費者行為研究，如何讓學員掌握消費者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設計與組織成為至關重要的環(huán)節(jié)。

在課程內容設計上本著應用消費者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個方面的設計：第一，對各種有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應用；第二，對制定營銷策略時如何應用消費者行為的理論進行說明，尤其是在中國本土企業(yè)的實例的應用；第三，一講一個專題，提供問題案例營銷設計要求學生應用本講的知識進行分析。

（二）實踐教學內容模塊設計

MBA課程教學，既要注重理論，又要注重實踐，必須把以講授理論知識為主的傳統(tǒng)教學方式和注重實踐的案例教學法結合起來?！断M者行為學》課程實踐教學模塊化設計旨在使學員基本掌握消費者行為、營銷理論基礎知識的前提下，對消費者行為及營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業(yè)市場和營銷面臨的實際問題，提高學員的消費者洞察能力及營銷策略實戰(zhàn)能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、行為模擬法、角色扮演法、消費者行為觀察等多種形式。教學方式鼓勵學生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習慣，充分挖掘學生智能潛力，發(fā)展特長，弘揚個性，結合MBA學員自身工作研究其行業(yè)特征和消費者行為，強調消費者行為理論在營銷工作中的應用。

實踐教學由案例教學、課堂訓練和實戰(zhàn)練習三個部分組成：

1.案例分析。案例教學于20世紀20年代被哈佛商學院首先提出，并應用于工商管理教學之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國內外工商管理院校對于案例教學的作用都比較認可，相關研究也證明了案例教學相比其他傳統(tǒng)教學方法更加具有價值。案例教學法是MBA教學中廣受歡迎的教學方法，具有學生主體性、互動性等特點，較高地提升了學生學習的積極性以及知識的實際運用能力，有利于提高學生的分析解決問題能力、團隊合作能力、實踐能力等。隨著經濟全球化和我國經濟體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結構的日趨復雜，我國工商管理學科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細，以求發(fā)現我國本土工商管理實踐活動的客觀事實、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結論。因此案例教學法在《消費者行為學》中如何實施以及在實施中應當注意的問題對于提高該門課程的教學效果有著非常重要的影響。

我國《消費者行為學》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學出版的由Martha McEnally著的《消費者行為學案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費者行為學案例與練習》，這些舶來案例與中國的環(huán)境有一定距離，無論消費者的生活方式還是購物模式與國外消費者存在很大差異，而企業(yè)營銷策略的制定更具有針對性。國內課堂上使用的很多案例是經翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時學生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費者行為的案例是本課程教學中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學內容相匹配.還應盡量與學生工作背景相關，這樣可以提高學生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實際應用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費者消費習慣的系列案例，科學合理地設置問題，引導學生思考、討論，發(fā)揮學生的主體作用，是案例教學成功的關鍵。消費者行為學離不開營銷實踐，成功的課堂教學應該嘗試將一個個營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學方法的豐富和創(chuàng)新。

2.課堂實訓?！断M者行為學》的課堂實訓是指在課堂對MBA學生進行消費行為研究方法及應用能力訓練的教學過程。實訓是為了使MBA學員熟練掌握《消費者行為學》中的消費者研究技術或方法而在真實或仿真的環(huán)境中訓練的活動，主要包括對學生消費者洞察工具的學習和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進行訓練。消費者研究需要借鑒人類學和社會學領域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費者是如何使用產品或者尋找解決問題的方法，在課程設計時主要從以下幾方面對學員進行訓練：（1）創(chuàng)意設計：MBA課堂要培養(yǎng)學員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內要求設計出廣告語；（2）針對學員的購物清單進行分析，觀察商場對消費者行為實施的具體策略；（3）消費者觀察：學習可口可樂對消費者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費者態(tài)度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價消費者態(tài)度測量方法。課堂實訓的目標要求培養(yǎng)學員具有扎實的專業(yè)理論知識，同時還要培養(yǎng)學生的實踐能力、適應社會需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時代的發(fā)展。營銷管理人才的培養(yǎng)必須適應市場新形勢，面向市場，突出應用性，滿足社會對具有創(chuàng)新精神與實踐能力的MBA營銷人才的需求。

3.實戰(zhàn)訓練。MBA學員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉化為實際解決工作問題的工具，更準確地說消費者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創(chuàng)意等工作的學員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學到一定程度，一定給每一學員應用本學科理論的空間，如：讓學員回到原單位拍一段視頻，把服務人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產開發(fā)商樓盤開盤時如何去發(fā)現真正的顧客等。讓學員去發(fā)現、探究工作中原來沒有發(fā)現的市場機會，再把他們的發(fā)現帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學習、互動、啟發(fā)和共同進步的課堂。

（三）教學環(huán)節(jié)與進程模塊設計

教學環(huán)節(jié)設計的指導思想，從以下幾個方面進行：一是基礎模塊的理論知識導入；二是加強實踐教學環(huán)節(jié)的教學，而且要注重實踐教學環(huán)節(jié)層次遞進的梯次結構，比如：課堂實訓、情景模擬、綜合實訓、消費者購物追蹤等；三是在一個模塊理論系統(tǒng)講解后進行案例討論分析并進行延伸知識點的擴展；四是全部課程結束后以小組或個人為單位進行實戰(zhàn)練習并提交一份消費者行為研究報告。

（四）教學考核模塊的設計

MBA《消費者行為學》考核評價由原來以筆試考試為主轉向綜合素質為主的評價。對MBA學員學習后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告。

四、總結與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強調對MBA學員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費者行為學是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結合中國本土的營銷環(huán)境與案例相結合，因材施教，培養(yǎng)學員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應用所學的知識，基于創(chuàng)新和實際能力培養(yǎng)的模塊化教學法及課程內容的設計，對幫助學員把理論學習與制定有效的營銷戰(zhàn)略緊密結合在一起有更重要的意義。

參考文獻：

[1]裘江南，等.MBA課程案例教學適用性和有效性研究[J].管理案例研究與評論，2010，（6）.

[2]傅永剛.案例教學對于MBA學員管理能力提升的實證研究[J].管理案例研究與評論，2009，（8）.

[3]頡茂華.中國工商管理案例研究現狀和發(fā)展動向的計量分析[J].管理案例研究與評論，2013，（8）.

[4]胡丹丹.《消費者行為學》課程教學改革研究[J].教育在線，2011，（8）.

篇(2)

［關鍵詞］自我概念；品牌個性；自我品牌聯(lián)系；文化

［中圖分類號］F713.5 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消費者自我品牌聯(lián)系的界定

1.1 消費者自我概念

20世紀50年代末期,Levy提出“消費者的消費行為并不是功能導向型的”,由此自我概念理論開始應用于西方消費者行為學的研究中。消費者自我概念是指消費者所持有的關于自身特征的信念,以及他對于這些特征的評價。簡單地說,消費者自我概念就是消費者對“我是誰”的認識。通常社會中的人們會通過臆測外人對自己的觀感來做出自我評價,并形成自我概念,外人會借助一個人的消費行為來判斷其社會身份。因此,通常人們選擇購買與其自我概念相一致的品牌產品來維持、強化自我概念。

1.2 品牌個性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌個性就是由品牌所聯(lián)想出來的一組人格特征?！痹诋斀袷袌龈偁幹?品牌個性被看做是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產,是企業(yè)的核心競爭力,塑造品牌個性成為企業(yè)品牌建設的關鍵。傳統(tǒng)的僅僅以企業(yè)為中心的品牌定位已不再最優(yōu)于品牌的發(fā)展。在當今企業(yè)品牌建設中應切實做到以顧客為中心,打造滿足消費者個性需求的品牌個性,實現品牌個性與消費者自我概念的融合。而且這一融合度的強弱影響消費者產品選擇時的品牌選擇與品牌偏好?？梢?現代企業(yè)營銷中品牌個性的正確定位對該品牌的成功建設具有至關重要的作用。

1.3 消費者自我品牌聯(lián)系

學術界對自我品牌聯(lián)系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象與產品形象一致性理論”。他認為：消費者在感知到產品所表達出的形象時往往會對自我形象進行判斷,如果產品所代表的形象和消費者對自我形象的判斷相一致,那么消費者對自我形象的判斷就是肯定的,反之則相反。在此基礎上,1994年Richins提出：消費者常常用品牌來構建、強化或表達自我形象,滿足社會認同和自我表達的需要。2003年Escalas和Bettman教授給出了自我品牌聯(lián)系概括性的定義，即消費者使用某品牌構建、強化和表達自我的程度。

綜上所述：我認為,消費者自我品牌聯(lián)系就是消費者自我概念與產品品牌的融合,更準確地說是與產品品牌個性的融合。消費者通過購買具有一定品牌個性的產品來進一步豐富品牌聯(lián)想從而實現、強化自我概念。消費者自我品牌聯(lián)系越緊密,越有助于消費者與該品牌之間形成品牌偏好,最終實現品牌忠誠。

2 文化背景差異對消費者自我品牌聯(lián)系形成的影響

2.1 文化的界定

迄今為止,很多學者分別從不同的學科角度對文化進行了研究,并給出了準確、詳細的理論框架。所謂文化是指有助于社會成員的個體之間進行交流、解釋和評價的一系列價值觀、理念、人工制品及其他有意義的符號。文化由很多要素組成,其中價值觀念是文化的核心和決定因素。

很早以前西方營銷學者就指出“文化”是影響消費者行為很重要的因素,離開文化背景就會很難理解消費。文化與消費者行為之間存在著雙向的關系：一方面與文化背景相一致的產品和服務更容易被消費者選擇；另一方面一時期消費者所選擇的主流產品與服務又會刺激文化的演進。因此,在全球化的今天,跨文化營銷的研究顯得格外重要。

2.2 文化與消費者自我品牌聯(lián)系

由本文的第一部分我們得知消費者自我品牌聯(lián)系是消費者自我概念、產品品牌個性兩個概念的集合。所以以下分別從文化因素對消費者自我概念的影響、文化因素對產品品牌個性的影響兩個方面進行分析,最終證實文化背景差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成。

文化背景差異對消費者自我品牌聯(lián)系形成的作用圖

(1)文化背景差異形成差異化的消費者自我概念

所謂自我概念就是自己對“我是誰”的一種認識。很多學者通過實驗證實了人們對自我的認識會受到文化背景差異的影響。如我國心理學家朱瀅教授的實驗：首先讓被測者選擇一些詞匯來形容自己、母親、陌生人,然后測試者提供一些詞匯(其中一半是被測者所提到的詞匯,一半是新的詞匯),讓被測者判斷哪些是他所接觸過的。實驗結果證明：第一，被測者對形容自己的詞匯,反應比較敏捷,記憶比較清楚；第二，在中國人的自我概念中,母親是自我的一部分,因此與母親有關的信息中國人記憶比較清楚；然而在美國人的自我概念中,對母親的記憶參照與陌生人是一樣的。這個實驗可以簡單地說明人們的自我概念是有文化差別的。

西方文化強調個人主義,人們喜歡自力更生,向往獨立、個性的生活,以自我為中心,在乎自己對自己的認識,提倡“我就是我自己”,建立獨立型自我。相反東方文化強調團體主義,人們喜歡相互依賴,更加在乎外人對自己的評價,從外人的評價中認識自己,偏向建立依存性自我。不僅如此,不同文化背景中價值觀念的差異也會推動不同的自我概念。西方文化偏個人導向,崇尚個性自由,所以他們的價值觀具有強烈的獨立性；東方文化的價值觀更加的偏向“中庸文化”、“關系文化”、“和文化”、“面子與從眾文化”等。由此我們可以說明差異化的文化背景形成差異化的自我概念。在消費者行為的研究中,我們應該認識到不同的消費者自我概念會使消費者形成不同的認知能力、自我認識、喜好和選擇等。因此充分認識不同文化背景下不同消費者自我概念的特征表現,對消費者行為的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差異創(chuàng)造差異化的品牌個性

在目前的市場競爭中,品牌成為企業(yè)之間主力的競爭武器,只有建設與競爭對手有差別的品牌,企業(yè)才能在商場中立足。品牌包括很多要素,其中品牌個性是最重要的,一個品牌只有當具備了獨特性的個性時才會成為一個成功的品牌。品牌個性是競爭者之間最有競爭力的品牌資產,也是品牌對消費者的最大吸引點。

品牌與文化之間存在著密切的關系,其實品牌在實質上就是文化。一個品牌會反映一定時期、一定區(qū)域的文化背景,如：提到萬寶路香煙,我們想到的是與之匹配的美國西部牛仔所表現出的個性、瀟灑、我行我素的美國文化特色。麥當勞、肯德基,展現給我們的是美國方便、快速的快節(jié)奏生活特色。同時一定時期的文化背景、一定地域的文化特色也應具有相應特色的品牌與之相適應。如：麗江自古以來就是茶馬古道重鎮(zhèn),商貿文化是古城文化的重要組成部分,因此受文化背景的影響,麗江古城的商業(yè)氣息非常濃重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌個性去適應,具有同一品牌個性的產品在不同的文化背景下,會產生不同的需求,因此企業(yè)在賦予某一品牌的個性特征時,必須充分考慮所在地域的文化特色,努力讓品牌個性去迎合當地主流的文化背景,這樣的品牌建設才會成功。

通過以上文化因素對消費者自我概念形成的影響以及文化因素對品牌個性的作用,最后我們可以簡單證實：文化背景的差異確實會形成差異化的自我概念與品牌個性。而消費者自我品牌聯(lián)系是在消費者自我概念與產品品牌個性產生交集時出現的,是二者的結合。所以說文化因素對消費者自我品牌聯(lián)系的形成同樣具有影響力,消費者在不同的文化背景下會與品牌之間建立差異化的品牌聯(lián)系。因此企業(yè)營銷中應當充分把握文化背景、消費者自我概念、品牌個性三者之間的相互作用,以保證企業(yè)在競爭中取勝。

3 結 論

在當今符號消費的背景下,消費者更加關注產品所能折射出的符號意義,更加看重產品品牌的象征意義。當消費者感知到某一產品品牌的象征意義能滿足自己的心理需求時,就會與該品牌之間建立起聯(lián)系。消費者的自我品牌聯(lián)系對消費者品牌偏好、購買決策、品牌忠誠的實現具有積極的作用。因此,研究消費者自我品牌聯(lián)系的形成以及它的影響因素,對消費者行為學的研究具有重要的理論與實踐意義。

通過本文的論述,可以簡單地證實文化背景的差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成,因此在未來的企業(yè)營銷中,要充分考慮“文化因素”這一概念,詳細分析不同的文化背景下消費者自我品牌聯(lián)系的形成及特點,并制定與之匹配的營銷策略。在企業(yè)的品牌建設中要真正做到在文化背景差異的基礎上,將企業(yè)品牌文化與消費者文化進行融合,實現二者的統(tǒng)一。建立真正滿足消費者需要、符合消費者個性的品牌。只有在這樣的品牌建設下創(chuàng)建出的新品牌才能更好、更久的發(fā)展下去。

目前學術界對自我品牌聯(lián)系的研究還不全面,對其影響因素的分析主要停留在“參照群體”這一因素上。本文采用定性分析的方法闡述了文化背景差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成。文章只是進行了簡單的理論分析,沒有進行實證研究及數據證明,在未來的研究中還需要進一步深入,加入實證分析,討論消費者自我品牌聯(lián)系在不同文化背景下所表現出來的特征,及組成文化的各個要素之間對自我品牌聯(lián)系會形成怎樣的影響。

參考文獻：

［1］邁克爾•R.所羅門,盧泰宏,楊曉燕.消費者行為學(第8版.中國版)［M］.北京:中國人民大學出版社,2009.

［2］杜偉強,等.參照群體類型與自我―品牌聯(lián)系［J］.心理學報,2009,41(2):156-166.

［3］羅格•D.布萊克韋爾,保羅•W.米尼德,詹姆斯•F.恩格爾.消費者行為學(原書第10版)［M］.北京:機械工業(yè)出版社,2009.

［4］彭凱平,王伊蘭.跨文化溝通心理學［M］.北京:北京師范大學出版社,2009.

［5］Morgan，AmyJ.The Evolving Self in Consumer Behavior：Exploring Possible Selves［J］.Advances in Consumer Research，1993(20):429.

［6］Aaker J L.Dimensions of brand personality［J］.Journal of Research,1997,34(3):347-356.

篇(3)

關鍵詞：網絡購物；消費者；影響因素

消費者網絡購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學管理學院 重慶 401220）

摘要：基于網絡環(huán)境的消費者行為的研究，是由于電子商務在21世紀迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費者網絡購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學科的理論和方法。本文通過前人對消費者網絡購物行為的研究基礎，對影響消費者網絡購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進行一一歸納、總結，并分析探討新的有價值的研究內容。

關鍵詞：網絡購物；消費者；影響因素一、消費者網絡購物行為研究基礎

（一）消費者行為學

消費者行為學作為一門獨立的、系統(tǒng)的應用科學是在隨著商品經濟的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現的。從19世紀末到20世紀30年代，有關消費者行為與心理研究的理論開始出現，并有了初步的發(fā)展。一些學者根據企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關系，研究消費者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關系。

邁克爾·R·所羅門提出消費者行為學研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體檢和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。而且他還提出消費者的行為還受到內部和外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括社會環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境等，內部環(huán)境則包括學習、認知、態(tài)度、自我概念等自身的影響，后來學者的研究模型多基于次理論。

（二）消費者購買行為模型消費者網絡購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學管理學院 重慶 401220）

摘要：基于網絡環(huán)境的消費者行為的研究，是由于電子商務在21世紀迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費者網絡購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學科的理論和方法。本文通過前人對消費者網絡購物行為的研究基礎，對影響消費者網絡購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進行一一歸納、總結，并分析探討新的有價值的研究內容。

關鍵詞：網絡購物；消費者；影響因素

消費者購買行為的研究主要是基于消費者購買行為模型，購買模型對消費者購買時的過程進行形象的展示，有關模型有以下幾種：

1.尼考西亞模式

該模式由四個領域構成。首先第一塊是企業(yè)通過廣告宣傳等手段把有關信息發(fā)射給消費者，這些信息經消費者處理后轉變成對產品的某種態(tài)度并輸出。然后消費者尋求產品的相關信息形成購買動機。接下來則是消費者在某種購買動機的驅使下做出購買決策并采取具體的購買行動。最后一塊是消費者在消費或使用產品的過程中將購買經驗教訓反饋給大腦保存起來，以指導今后的購買行為，或者直接反饋給企業(yè)營銷人員。

2.霍華德謝斯模式

該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買方行為理論》一書中正式提出。該模式主要描述產品的品牌選擇過程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個小因素，例如，產品的價格、質量、功能、服務等傳遞的信息，構成了產品的實質刺激；而廣告媒體、推銷人員和商業(yè)媒體等傳遞的信息則構成了產品符號刺激；家庭、相關群體及社會階層等信息的社會來源傳遞著有關產品的口傳信息。

3.EBK模式

EBK模式也稱之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個信息處理器，認為外界刺激如廠產品和大眾傳媒等信息輸入后，經消費者的態(tài)度、認知等內部處理后，最終產生購買意向并采取行動。

二、消費者網上購物行為影響因素

20世紀末期諾頓商學院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個WVMT軟件來研究網上購物消費者的行為，他指出消費者之所以采用網上購物這種方式一方面是“時間饑餓”也就是缺乏休閑時間的人，另一種是“在線生活”的群體，也就是經常接觸的網絡的人。

（一）消費者網上購物外部影響因素

對消費者網上購物行為產生外部刺激的主要是網絡環(huán)境，Dailey認為網絡氛圍能夠促進消費者的交易，他提出網絡氛圍是“有意識地對網絡環(huán)境進行設計來對網上消費者制造正面的情感和認知影響，以求使消費者產生正面的反應”，Eroglu等將網絡氛圍分成兩大類（1）高任務相關因素。方便消費者完成購物目標的網站描述符（言辭或者畫報）；（2）低任務相關因素是對完成購物任務不重要的網站信息。網絡氛圍因素主要是指網站的生動性、交互性、象征標志、社會因素。

同時，Miyazaki、Bulter（2006）等學者認為，在網絡購物環(huán)境下，網絡設施的完善、上商場規(guī)范化的管理以及良好的服務對消費者的購買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費者的上網購買意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過對擁有電子商務的傳統(tǒng)書店的購買者進行研究，發(fā)現購買者的線上行為間直接影響到其線下行為，并這兩種行為會相互加強。

綜上所述，外部因素對消費者網絡行為的購買主要來源于網絡環(huán)境，如網絡的安全程度、制度保障，網站設計的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環(huán)境的相應的線下購買環(huán)境對消費者網上購買行為的交互影響。

（二）消費者自身因素

1.消費者的信任形成

消費者網上購物行為影響因素的研究大多從消費者的角度出發(fā)，一方面消費者是參與主體，另一方面，消費者行為是基于多種驅動因素的復雜行為，首先是消費者網上購物的信任研究，McKnight （2004）對消費者的購買提出了二階段模型，將信任形成分為網站介入前期（Intro-ductory stage）和訪問（Exploratory stage）階段。第一階段消費者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運用合理行為理論專門研究用戶對信息系統(tǒng)接受程度的一個模型。依據技術接受模型TAM，一種新的信息技術的接受將由感知的可用性和感知的易用性來決定。用戶對技術的可用性和易用性認可度越高，表明對技術使用的意向越好，對技術接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務信任的研究中，其實證研究結果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對賣方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎上進一步研究了消費者初次購買意向的形成因素，證明消費者在線購買意向的受到網站有用的影響，但易用性只是通過有用性間接起作用。

2.消費者的感知價值

按照理理論，消費者的行為意向源自于消費者的主觀標準即價值觀和對待商品的態(tài)度。消費者的主觀標準是消費者判斷客觀事物的標準，消費者對待商品的態(tài)度是消費者基于主觀標準對商品價值的判斷，所以，無論是主觀標準，還是對待商品的態(tài)度，都是消費者基于主觀的認知和看法。Zeithaml（1998）從消費者心理的角度，闡述了消費者感知價值理論。他將消費者感知價值定義為消費者所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。

3.消費者的感知風險

由于現有的電子商務法律體系不健全，網絡技術不夠成熟，網絡購物的在線支付問題，釣魚網站頻現等風險問題從而使網購消費者對網購產生不信任。消費者對風險的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營銷的。他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費者風險感知。

綜上所述，從消費者自身出發(fā)，其網上購買行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對購買商品價值的感知，和風險的感知，同時，重要的一個影響因素，是消費者對網絡購買信任的形成，這種信任是受外部條件（網絡大環(huán)境和商家）和內部條件的共同影響的。

三、總結

消費者網上購買行為的影響因素的研究，主要是從外部環(huán)境和消費者自身受內外部環(huán)境影響因素的影響兩方面開始研究的，其研究主體大都是消費者本身，消費者網上購買行為首先是受到價格和便捷因素的驅動，但深一層次的研究顯示，消費者最終進行網上購買的研究顯示，消費者受到網絡大環(huán)境的影響，一方面是客觀的制度環(huán)境，另一方面則是電子商務平臺提供者的網頁設計的便捷性，合理性，電子商務經營者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費者的感知，歸根結底，是消費者對外部環(huán)境的風險感知、對提供商品的價值感知，對商家的信任感知，而目前研究顯示，消費者對網絡購買的信任整體偏低，是由于對風險的感知較高。

未來的研究可通過研究消費者對信任的感知和風險的感知之間入手，同時消費者網購行為三個方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務經營者可以從中選擇正確的營銷方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無法直接改變消費者對風險的感知，但可提供銷售保障，提升消費者對網購商家的信任水平，衡量影響消費者網購行為三方面因素的營銷效果和營銷成本，從而選擇有效的營銷方式，使得最小營銷投入獲得最大營銷收益。■

參考文獻

[1]Michael R. Solomon .Consumer Behavior ： Buying， Having and Being.[B]Tsinghua University press.（2010）.

[2]Jin Baek Kim.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping： integrating

[3]李東進.消費者行為學[B] 機械工業(yè)出版社 （2007-08出版），13-15.

[4]龐川，消費者網絡信任影響因素的實證分析「Jl.系統(tǒng)工程理論方法應用，2004（8）.

[5]李沁芳.電子商務初始信任影響因素的動態(tài)建[J].商業(yè)研究， 2007（08），第364期

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【關鍵詞】品牌依戀；品牌至愛；品牌忠誠；消費者；品牌關系

當今是一個品牌的時代，消費者與品牌的關系會經歷由弱至強的不同層級及強度的變化過程。品牌能夠向消費者傳遞產品的相關信息，消費者也愿意選擇自己信賴的品牌簡化決策過程和表達自我身份認同，消費者對于品牌的忠誠和依戀，更有利于企業(yè)品牌建設和品牌資產的形成，因此，品牌忠誠、品牌依戀、品牌至愛等高級階段是企業(yè)品牌關系管理期望的終極目的。品牌依戀（brand attachment）是聯(lián)結品牌與消費者自我的認知和情感紐帶的強度，是品牌情感和品牌關系領域的前沿課題。i鑒于品牌依戀理論的重要性，筆者在此對相關文獻進行梳理和整合，為品牌關系和品牌忠誠的研究提供相關的新視角。

1、研究品牌依戀的作用

1.1對企業(yè)。心理學研究表明，當對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關系。依戀會產生各種強烈的行為并通過產品線及品牌延伸實現企業(yè)的有效增長，提升品牌資產，形成競爭優(yōu)勢，一般來說消費者對品牌的依戀程度越高，就越樂于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時間、精力等）來得到品牌，越愿意溢價來購買品牌。因此，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設的頂點和強勢品牌資產形成的基礎。

1.2對消費者個體。品牌依戀能幫助消費者快速、正確的選擇符合自己要求的產品，有效減少由于現在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競爭導致的消費者決策疲勞，簡化了消費者的決策過程。

1.3對學術界。依戀理論可以為關系營銷和消費者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學和營銷學理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。

2、品牌依戀的理論淵源

2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀60年代，由心理學家Bowlby及Ainsworth在母嬰關系領域完成的。Bowlby認為，依戀是個人（主要是嬰兒）與特定對象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨特的紐帶關系。1989年，美國營銷學者Schultz在辛辛那提大學完成了題為《個人-所有物依戀的實證研究》的博士論文，標志著依戀理論從心理學領域進入消費者行為研究之中。

2.2消費者—品牌關系理論。Fournier（1998）認為消費者—品牌關系研究建立在品牌擬人化基礎上，消費者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發(fā)現消費者通常會賦予產品某種人的特性，比如通過廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點。較高的依戀感會呈現品牌和消費者之間較親密的伙伴或朋友關系。

2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費者具有偏愛形象與其自我概念相吻合的產品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費者通常通過消費來維持自我身份和定義與他人的關系，即品牌形象越體現消費者自我身份認同的表達，消費者就越對品牌有依戀感。

3、品牌依戀的形成機制

Schultz等學者的研究表明：（1）依戀的形成和個體消費經歷有關（2）依戀具有一種自我表達功能（3）依戀強弱與消費對象提供給消費者的個性化價值大小相關。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設計心理學領域通過實驗法研究了大學生對自行車進行精力投資，以及自我表達和產品依戀之間的關系。研究發(fā)現，精力投資對自我表達具有顯著的正向影響，自我表達對產品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費者通過對產品的精力投資，使產品個性化；個性化過程的結果是消費者獲得了一個更具人格化的產品，滿足了自我表達的需要，消費者使用這種產品向別人展示自我；自我表達又會對產品依戀程度產生直接的影響。在借鑒發(fā)展心理學研究成果的基礎上，Thomson提出了消費者對名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關聯(lián)（relatedness）和發(fā)展能力（competence）的需要，人們就會對它形成較強的依戀。從已有對品牌依戀形成機理的研究看，消費者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當依戀對象成為消費者自我概念的一部分時，它就與消費者自身關聯(lián)起來。

4、品牌依戀的行為特點

MacInnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進行檢驗，發(fā)現品牌依戀有四種行為特點：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進成功應對環(huán)境，（3）環(huán)境應激事件誘發(fā)對依戀對象的搜尋，需要依戀對象作為庇護和應對應激，（4）與依戀對象的分離會產生焦慮。

5、相關概念比較分析

5.1品牌依戀與品牌忠誠。對品牌忠誠基本的定義現在仍沒有定論，但大多數研究中都采用重復購買的行為或承諾作為操作性定義。它較強調情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀強調關系的強度，而品牌忠誠更注重關系的持久性，品牌忠誠是品牌依戀的一種結果。

5.2品牌依戀與品牌至愛。筆者認為品牌依戀和品牌至愛有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛，但并非僅僅包含喜愛這樣一種情感。品牌至愛程度上可能會深于品牌依戀，關于這兩個概念的區(qū)分現在還沒有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建議

（1）科學界定品牌依戀的概念架構。迄今為止，學術界對品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。而且對品牌依戀和品牌至愛等概念的區(qū)分也不是很明確。（2）開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。目前關于品牌依戀的研究和量表多是國外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現為低情境性，亞洲則呈現高情境性文化），因此需要開發(fā)適合中國本土的品牌依戀測量量表。（3）深入發(fā)掘品牌依戀的形成機制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產的相關關系。（5）對品牌依戀其他相關課題的研究。如，對品牌依戀弱化和品牌隔離的現象進行研究。

注釋：

i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構及其理論發(fā)展[J].心理科學進展，2008，16（4）：606-617.

【參考文獻】

[1]姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構及其理論發(fā)展[J].心理科學進展，2008，16（4）：606-617.

[2]張立榮，管益杰，王詠.品牌至愛的概念及其發(fā)展[J].心理科學進展，2007， 15（5）：846-851.

[3]許曉勇，呂建紅，文.品牌形象的消費行為學研究[J].心理科學進展，2003，11（4）：464-468.

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關鍵詞：人性需要；演化；消費潛力

中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2011）03-0014-07

收稿日期：2010-12-06

作者簡介：黃娟（1981-），女，江西萍鄉(xiāng)人，講師，博士研究生，主要從事市場經濟與政府管理研究。E-mail:huang.省略

一、引言

預測中國消費潛力是當前研究消費問題的焦點之一，但是許多研究只是基于當前消費現狀的統(tǒng)計數據進行分析預測，缺乏對消費主體――微觀消費者的需要的深入研究?，F實中，消費者的消費是非理性的，也是經常變化的，也就是說，人的需要心理的特征是多種多樣的?；谙M者同質性假設的經典消費理論在預測中國的消費潛力及解釋有效需求不足問題上存在明顯的局限性?，F有的需要理論也很少考慮需要的滿足問題，故對需要與消費的研究非常少，而是將該問題完全推給了其他學科（例如將食品需要的滿足推給農學等），基本沒有涉及需要滿足的一般規(guī)律性。在當今經濟領域的理論及實踐日趨深化的情況下，對人性需要內涵研究內容的不足已經限制了人們對實踐的有力描述和相關理論研究的深入。因而本文認為有必要對人性需要問題重新加以審視，以豐富充實其研究內容，并以此人性需要內涵的演化為理論依據，直接從生命本源、人心人性和人的具體的各種感覺器官的特性出發(fā)，通過分析人的各種感覺屬性，融合哲學、心理學、社會學、經濟學和行為學的綜觀視角，得出預測消費潛力的一個新方法。

二、人性需要內涵的演化

人類對需要問題認識的范疇的不斷突破，經歷了由淺到深、由抽象到具體的演化過程。具體來說，經歷了從抽象學科的心理學視角、哲學視角和社會學視角演化到具體學科的經濟學視角和消費者行為學視角這樣的邏輯演繹過程。子季在其著作《需求社會論》里談到：“需要問題是心理學、社會學、哲學、經濟學及行為學等研究的對象”［1］。最早研究“需要”問題的是心理學和哲學，從心理學的角度對它的研究較為深入一些，從哲學的角度所進行的研究就不那么深入了。心理學、哲學和社會學家對“需要”的解釋也很抽象，隨著學科細分和對“需要”認識的層次性內涵的不斷突破，消費者行為學對“需要”內涵的認識突破了原來的抽象含義，對人性需要內涵的描述也越來越具體。

1.心理學視角

心理學作為人學的重要學科，重點研究人的需要問題，因而對需要的使用非?；钴S，幾乎每一門分支都有自己關于需要的定義。如普通心理學定義：“需要是有機體的內部環(huán)境和外部生活條件的需求在人腦中的反映”［2］；社會心理學定義：“需要是個體在社會生活中缺乏某種東西在人腦中的反映”［3］。西方心理學對人性需要剖析，比較具有代表性的有麥獨孤、弗洛伊德、默里和馬斯洛。麥獨孤的目的心理學理論中，與需要概念密切相關的是情操說。他認為自我情操的發(fā)展、意志等，與人的需要有密切的關系。而過去的心理學偏重于認識方面，忽視情和意，但情和意同本能需要有密切的關系，是本能需要激發(fā)起了情意活動并和認識活動一起構成完整的主體活動。弗洛伊德的精神分析理論中，與需要問題關系最密切的是他的無意識概念和本能概念。他認為無意識的活動是人類行為思想背后的驅動力，他所說的無意識是指某些潛在的需要，他用“欲或欲望”表示這些需要。默里在其理論中，最為關注的就是需要這一概念。他認為需要是用以代表腦區(qū)力量（其生理化學性質還不清楚）的構造物（一種權宜的虛構或假設的概念）。他的需要理論建立在關于體內平衡學說的基礎之上，并指出了需要的性質、作用和需要產生的機制，并對需要進行了分類，設計了分析個人需要的主題統(tǒng)覺測驗（TAT）。馬斯洛對需要問題作過系統(tǒng)的研究，發(fā)表了許多論著。他認為人類在不同階段具有不同的需要，按其重要程度進行排列，分別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。國內學者譚俊杰從心理學概括“需要”的含義：需要就是人對某種目標的渴求和欲望，是一種沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)［4］。陳志尚和張維祥認為，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主體的欲望、需求”［5］。

2.哲學視角

19世紀初，隨著馬克思、恩格斯對需要下定義：“需要是人對物質生活條件和精神生活條件依賴關系的自覺反映”［6］。需要在哲學范疇的研究開始形成。在我國，20世紀90年代后，哲學界掀起一股研究需要范疇的熱潮，取得了許多重大成果，大致分為三個方面：一是人的需要是人的本質；二是需要是人類社會產生和發(fā)展的根本動力。沒有需要，就沒有人本身；沒有人，就不會有人類社會。人的需要不僅直接導致了社會的產生，更是社會發(fā)展的根本動力［7］。三是需要范疇在歷史唯物主義中的地位。馬克思、恩格斯經過多年的社會實踐和理論探索找到自己理論的前提和出發(fā)點――需要，從而建立起新的邏輯和構筑起新的體系。唯物史觀并不是從生產力和生產關系開始的，生產力和生產關系有其來自歷史主體上的內在根據；離開需要，就無法解釋生產力和生產關系何以形成。所以，需要是歷史唯物主義中的一個根本性范疇，它在整個理論體系中占有不可忽視的地位［8］。袁貴仁在《人的哲學》一書中從哲學概括“需要”的含義：需要作為一般范疇，是包括人在內的一切生物有機體具有的一種特質，這是有機體為了維持正常運轉（生存、發(fā)展）必須與外部世界進行物質、能量、信息交換而產生的一種攝取狀態(tài)［9］。王偉光從歷史觀的角度來研究需要范疇。從歷史觀角度來看，人的需要實質上是人的生命活動的表現，并且認為需要是利益的前提和基礎［10］。

3.社會學視角

馬克思指出：“我們的需要是由社會產生的，因此，我們對于需要是以社會的尺度去衡量的”［11］。這說明人的需要是社會的需要，人的需要是在社會中產生、發(fā)展和實現的，因此，社會學不能忽視需要的研究，給予了足夠的重視。德國著名社會學家韋伯在其著作《經濟與社會》中對需要下的定義是：“需要是人生存的一種狀態(tài)，它表現為人對客觀事物的依賴關系”［12］。1972年美國社會學家埃文在其著作《意識的首領》中自問自答：在今天的西方世界中誰是意識的首領？在今天的西方世界中沒有第二個意識形態(tài)，只有一個意識形態(tài)，就是消費需要［13］。著名社會學家鄭也夫在其著作《后物欲時代的來臨》中針對當前社會溫飽基本解決這一現狀，提出了人的三種需要：舒適、牛逼、刺激。舒適是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀與崇拜；刺激寓于生存當中，當溫飽解決后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。鄭也夫作為現代消費活動的坦率的批判者，他批判目前用消費取代生活的現狀，最終導致很多實際上不需要的東西塞進生活，而很多需要的東西卻無人供應、逐漸消失，乃至人們放棄或遺忘了最初的欲望和需要。李順德從社會學概括“需要”的含義：需要是指與人的物質和精神存在相聯(lián)系的某種依賴性，是人或主體的一種客觀現實的狀態(tài)［15］。

4.經濟學視角

馬克思曾經指出，社會需要對于按比例分配社會勞動是有決定作用的，而社會需要中初始的需要是消費需要，這正是各種需要的出發(fā)點。從經濟學角度講，需要是一個重要的經濟范疇。社會生產總過程中的四個環(huán)節(jié)，生產、交換、分配、消費如果離開人們的需要，就會變成沒有任何意義的行為。人們的一切經濟活動，總是和需要相聯(lián)系的，都受需要的制約和支配。因此，經濟學對需要問題的研究，是很有理論意義和現實意義的。馬歇爾在1890年發(fā)表的《經濟學原理》一書中肯定地提出：“經濟學是一門研究財富的學問，同時也是一門研究人的學問。研究欲望及其滿足，就是需要與消費的研究。”馬歇爾從經濟學概括需要的含義：“需要是人與生俱來、通過活動不斷產生，以矛盾狀態(tài)表現出來并以交換關系為滿足方式的人的生存狀態(tài)”［16］。馬歇爾只是在經濟學范疇內提出了需要的滿足，并沒有深入研究下去。國內消費經濟理論的創(chuàng)始人尹世杰，1993年發(fā)表的《消費需要論》主張經濟學的研究必須以人為中心，并且將消費需要作為政治經濟學研究的起點范疇，把消費需要及其滿足程度不斷提高作為整個消費經濟學體系的主線和消費領域的主要規(guī)律［17］。李炳炎1990年發(fā)表的著作《需要價值理論――富國裕民論》以需要一般作為社會主義政治經濟學的起點范疇。需要一般反映了需要的自然屬性，從需要一般出發(fā)，不僅可以合乎邏輯地再現社會主義經濟運動的全過程，而且也可以生發(fā)出許多新的經濟范疇，從而為建立社會主義理論經濟學新體系奠定堅實的基礎［18］。李炳炎認為一切社會經濟活動皆因需要而產生，勞動是滿足需要和實現利益的手段，消費是需要的實現。所以，這就從根本上拋棄了傳統(tǒng)經濟學以物為中心、以物奴役人、人服從于物的出發(fā)點，代之而起的是以人為中心、物服從于人的需要。

5.消費者行為學視角

人們之所以行為，都是因為有一定的需要，需要即是人們行為的動機，人的需要，一般來說，不能靠從自然界取得現成物品來滿足，而是要通過勞動去創(chuàng)造出物品來滿足。行為科學從需要來尋求人的行為背后的原因，對需要下的定義是：“所謂需要，就是人們對某種目標的渴求和欲望”［19］。消費者行為學認為影響消費者行為的因素有很多，在眾多影響因素中，人的需要對于消費而言是起著非常重要的作用的，因為人的需要會產生某種動機，進而影響人們的行為。美國營銷大師所羅門從消費者行為學概括需要的含義：“分析消費者的各種消費心理與消費行為現象，即消費者的購買動機，而這種動機由個人因素、環(huán)境因素和營銷因素而激發(fā)”［20］。

6.本文視角

本文認為，不論是心理學、哲學、社會學還是經濟學和消費者行為學，人們對需要內涵的揭示概括起來主要有本性說、狀態(tài)說、欲望說和動力說等，它們分別只是部分地揭示了需要的某種屬性，但又都沒有揭示出需要的全部涵義。人們目前對人性需要的理解之所以未能揭示出需要的內涵，是因為都是從某個角度觀察的結果，不是全方位觀察和考察得出的結論，因而只能是對需要的一種外在性的描述而已。從上述不同學科范疇對需要的定義可以看出，最早對需要問題研究的是心理學和哲學。后兩種觀點則是在前面學科歸納的基礎上，從人的角度進行概括的，即經濟學和行為學的“需要”是從心理學、哲學和社會學演化而來的。心理學的“需要”支付代價，即轉化為經濟學意義上的消費需要；社會學的“需要”是構成消費者行為學“需要”的前提。

綜觀哲學、心理學、社會學、經濟學和消費者行為學的視角，本文認為，人性需要內涵的揭示應具體化和微觀化，在市場經濟體系里人性需要的內涵被表述為人們到底需要什么和需要多少?！靶枰裁础笔且匀说母泄傩枰臐M足為理論起點；“需要多少”則以需要和需求的范圍的突破為理論起點，受資源代際分配和道德約束。人性需要內涵本身決定著消費潛力的大小，消費潛力的釋放與解決“需要什么”和“需要多少”是兩個問題的同一過程，也是本文的中心論點所在。

三、論消費潛力之一“需要什么”

在宏觀消費問題的研究中，還很少有學者從人的具體的各種感覺器官的特性出發(fā)，通過分解每個器官的感覺屬性，來指導宏觀消費經濟活動。在微觀消費行為研究方面，目前國外應用人的感官系統(tǒng)進行商業(yè)營銷的案例已經很多，感官營銷這一營銷方式也越來越熱門，國內的感官營銷剛剛起步，這方面的研究成果非常少。本文在借鑒感官營銷這一微觀領域的研究成果基礎上，來分析宏觀消費問題。

1.人的感官和感覺特性分析

科學家們相信，人通過自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及對應的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺來體驗整個宇宙，從而獲得時間感、空間感、美感、情感和等，并通過感覺通道的各種信息判定各種可能有關“生存利害關系、好壞憎惡喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要經過人的感覺器官過濾萃取，進入大腦。因此，分析任何消費有關的問題，應追根溯源到人的感官和感覺，只有從微觀上對人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解決消費不足這一宏觀問題。表1列出了人的五種感官特性，滿足的是人的生理需要。

表1 人的不同感官特性的比較――生理需要

續(xù)表

注：本表根據高路老師的文章和其他網絡資料整理而成。

人的五種不同感官特性的需要屬于人的生理層面的需要，生理需要是一切生命體固有的本能，是確保有機體生存的最基本要素，表現為人的本能，一般來說，生理需要存在一定層次性，某層次的需要相對滿足之后，具有邊際飽和效應。人除了滿足眼、耳、鼻、舌、身五種感官需要外，還需要滿足最重要的需要――意（感覺），很多心理學家稱其為心理需要，如表2所示。心理需要是內心失衡并企圖改變的意識欲望，可以超越實際基本生存需要，具有相對性（攀比性）和主觀性，具有貪得無厭、永不滿足的特性。消費社會不再是僅僅滿足人的生理需要，更重要的是刺激產生新的心理需要，引誘人性更多的欲望。心理學相關研究認為，心理需要由13種基本的欲望所控制。

2.需要什么

當一個需要被認知時，就會產生想得到滿足物的內在要求，并由此產生指向特定目標的活動。通過對人的不同感官特性和感覺的分析，人性需要心理表現出對眼、耳、鼻、舌、身、意的滿足。反映在消費上，產品和服務必須滿足人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺六種需要。滿足感官需要的產品和服務在數量需求上具有飽和性，在質量需求上呈現不斷上升的一般規(guī)律；滿足感覺需要的產品和服務在質量和數量上

表2 人的感覺（意）的組成――心理需要

表3 從人的感官和感覺論需要什么

四、論消費潛力之二“需要多少”

人們到底需要多少，需要的范圍有多大？需求的范圍能不能突破？馬克思認為需要的范圍，和滿足這些需要的方式一樣，本身是歷史的產物，故需要還受生理、道德和時間的約束使得需要不可能完全滿足最終導致經濟社會消費不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制約，但是遠大于經濟學意義的需求。本文研究的消費潛力的大小主要是通過突破現有需求的范圍，將現有的需要的量轉化為需求，解決我國有效需求不足的難題。必須指出的是，能將未挖掘的需要轉化為需求的是有閑置貨幣的社會群體，也就是如何實現將他們的儲蓄動機轉化為消費動機的過程。

1.欲望、需要、需求的范圍

人類經濟行為的三個基本概念――欲望、需要與需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人類的主觀愿望與具有的心理學意義；需要表明的是欲望與對象的結合和由此形成的行為動力學意義；需求表明的是有貨幣支付能力需要的經濟學意義。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。圖1用數學集合來表示三者的范圍，則需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三個集合的范圍和界限不是固定不變的，則集合用虛線表示。欲望并不是無窮大和隨心所欲的，欲望的范圍受到地球資源的約束、受到人類認識和改造大自然能力的約束、受到資源在代際之間分布的約束。需要也絕不是每個人心里想要什么就可以得到什么的隨心所欲的妄想，隨著社會制度的發(fā)展，需要被滿足的范圍和程度不斷增長，但是在一定的社會制度下，需要的范圍受到社會道德因素約束、受到社會文化因素約束、受到社會法律因素約束等一系列非經濟制度的約束。需求要求有某種需要及其相應的購買力，若沒有貨幣收入，就不可能買回商品來滿足這種需要，因此，需求受到貨幣收入的約束。

圖1欲望、需要、需求的范圍

2.欲望、需要、需求范圍的突破

欲望、需要和需求三者之間的包含關系，母集和子集的范圍并不是靜止不動的，而是動態(tài)變化的。解決我國有效需求不足問題，事實上就是尋求需求范圍的突破。需求范圍的突破方式基本上有兩種：

第一種，在既定的欲望范圍和需要范圍不變的前提下，需求范圍的擴大，將一部分或全部需要的范圍轉化為需求。由于需求范圍受收入水平和購買欲望約束，所以本文研究需求范圍的突破，主要是研究中高收入群體的需要轉化為需求，將其儲蓄動機轉化為消費動機。中高收入群體面臨有購買力，但購買欲望不足的現狀，必須為中高收入群體提供他們有需要的產品和服務，才存在將需要轉化為需求的經濟可行性。而低收入群體收入水平既定，即使購買欲望再強烈，需求也受到既定收入的制約，同時貨幣收入是不可能憑空得到的，故低收入群體不存在將需要轉化為需求的經濟可行性。市場經濟有其共性，對我國中、高收入群體需要范圍擴大的研究可借鑒發(fā)達市場經濟國家的經驗。

第二種，通過擴大母集的范圍以間接擴大子集的范圍，也就是通過擴大需要和欲望的范圍來擴大需求的范圍。前文已經論述過欲望、需要和需求的范圍會動態(tài)變化但不是無限擴大，總是受到一定的因素制約。在一定的因素制約下，隨著社會觀念和制度的變遷，事實上，人類社會進步和欲望、需要與需求范圍的擴大是同一過程，最顯著的表現就是人們物質生活和精神生活越來越豐富，產品和服務的種類越來越多。從西方發(fā)達市場經濟國家對需要和欲望的開放進程，可以預見未來我國隨著自由市場經濟的推進，也必然要突破一些制度和思想束縛，如禁欲、節(jié)欲主義的消費觀、灰色的和隱性的服務和產品。

3.方法展望

需求與貨幣收入有關，沒有收入絕不會有需求，但不是所有的收入都能轉化為需求，按照邊際消費傾向來測算，低收入群體的收入已經全部轉化為需求，中高收入群體的收入有一部分沒有轉化為需求，需求的量以《中國統(tǒng)計年鑒》的社會消費品零售總額作為統(tǒng)計指標來測算。需要大于需求，由于存在中高收入群體的投資動機和儲蓄動機沒有轉化為消費動機，需要的量的測算等于需求量加上中高收入群體沒有轉化為需求部分的貨幣收入，統(tǒng)計結果等于中高收入群體的人口數量乘以中高收入群體的平均收入水平；人的欲望是無窮無盡的，并不意味著欲望的量是無窮大，欲望受資源和未來的約束，欲望的量的測算將借鑒發(fā)達市場經濟國家的社會消費品零售總額數據。進一步的數據統(tǒng)計和預測將在以后完善。

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篇(6)

關鍵詞：消費者需求；消費者行為；營銷策略

一、消費者需求及消費者行為概述

1.消費者需求及其特征

消費者需求是人們?yōu)檫m應環(huán)境所必需的客觀事物，是人們有能力改善目前生活狀態(tài)的愿望。消費者需求通常有四個以下四個特征：

（1）差異性，由于不同的消費者在年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經濟條件和個性特征等等方面都存在主觀和客觀上的差別，所以不同消費者的需求必然也是千差萬別的。

（2）發(fā)展性，消費者需求是一個由低級到高級，由簡單到復雜的不斷發(fā)展變化的過程，不會永遠停留在一個水平、一成不變。伴隨著社會的發(fā)展，消費者生活水平的不斷提高，消費者的需求也在不斷發(fā)展。馬斯洛將人的需求劃分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實現的需求，通常消費者先會滿足較低層次的需求，然后滿足較高層次的需求。

（3）彈性，需求具有彈性，是指消費者對某種產品的需求數量、質量會隨著自己的經濟條件甚至是情緒、興趣等而發(fā)生變化。

（4）周期性，當消費者的需求達到滿足時，會在一定的時期內消失，但隨著時間的推移，有可能又會重新出現，這主要受到消費者生理及心理的變化的影響。

2.消費者行為及其特征

消費者行為是指消費者為滿足自身的需求，在購買產品時進行的一系列反應、動作。在現實的生活中，消費者行為就像人的性格一樣千變萬化，但絕大多數的行為都具有以下幾個特征：

（1）非營利性，消費者購買產品的目的是為了滿足自身或者家庭的需要，而不是為了買來轉售從而獲得盈利。所以，商品就會退出市場，商品的價值也得以最終實現。

（2）非專家性，消費者對于那些技術密集型的產品往往缺乏準確認識和評價產品所必須的專業(yè)知識，所以在購買時往往摻雜著個人的感情因素，很容易受產品的品牌、廣告、包裝等因素的影響。

（3）零星性和重復性，消費者不是向企業(yè)那樣大批量購買，而是以個人或家庭為單位零星少量的購買，這主要是由于產品消耗量小，儲存空間有限等因素。特別是現在市場供應十分豐富，消費者一般隨時需要，隨時購買，因此這一特征表現的尤為明顯。

二、針對消費者需求及行為的營銷策略

1.重視對消費者相關產品專業(yè)知識的傳授

由于消費者的消費行為具有非專家性，所以為了維護消費者的利益，避免非理性消費，就要對消費者傳授相關產品的知識和技能，提高消費者的自身素質。從長遠來看，對消費者開展教育工作十分必要。企業(yè)通過對消費者傳授相關的專業(yè)知識，教會消費者如何正確的選擇自己所需要的產品，有助于減少假冒偽劣產品對該品牌造成的危害，有助于培養(yǎng)消費者的忠誠度，尤其是在新舊產品快速更替、競爭日益激烈的今天，開展這種教育工作的效益十分明顯。

2.注意觀察消費者心理與感情變化

消費者在選擇產品時，很大程度上是取決于情感和心理的，他們不像政府和企業(yè)那些具有專業(yè)采購知識的采購員，從經濟、技術角度做出理性的判斷。因此，要吸引消費者的購買，就要對消費者的心理活動進行準確的分析，對消費者的感情傾向做出準確的判斷。商家必須是消費者肚子里的蛔蟲，只有全面的了解消費者，才能夠生產出讓消費者喜歡的產品。在與消費者進行溝通的過程中，準確把握住消費者的喜好，然后根據消費者的喜好推薦相關的產品，這樣會大大的提高營銷的成功率。

3.注重品牌效應，做好產品的宣傳工作

由于不具備相關的專業(yè)知識，所以消費者在選擇產品時，往往會選擇那些品牌知名度高、口碑信譽良好的品牌，品牌是產品品質和和優(yōu)質服務的外在表現。企業(yè)如果想要企業(yè)有一個美好的發(fā)展前景，就要盡力成就一個好的品牌。在消費者需求日益?zhèn)€性化的今天，品牌個性也成為吸引消費者的主要原因。此外，要建立一個好的品牌，還要做好品牌的宣傳工作，要做到使品牌家喻戶曉、深入人心。

4.切勿急于求成，貪圖眼前的利益

為了追求利益，市場上出現了越來越多的假冒偽劣產品，這使得消費者在選擇產品時更加小心，也越來越注重產品的實際效果。有的企業(yè)急功近利，在宣傳時故意夸大產品的效果，使消費者上當受騙。但貪圖眼前的利益只會使企業(yè)遭受更大的損失，擺在我們眼前的例子不計其數。在這些問題上，企業(yè)應該表現出足夠的耐心，不能一味的追求利潤而侵害了消費者的利益。企業(yè)應該通過細致的消費教育，精益求精的產品制造，誠心誠意的服務來贏得消費者的認可。

三、腦白金營銷策略中的消費者行為學問題分析

1.講授專業(yè)知識

在宣傳時，商家給消費者講授“腦白金體”的概念：腦白金體是大腦在睡眠的情況下分泌的物質，如果人的睡眠不足就不會分泌足夠的腦白金體，進而導致人的衰老，嚴重的就會導致身體各項機能的衰退。腦白金能夠改善人的睡眠質量，從而改善這些問題，使人更加年輕態(tài)。這樣的理論通俗易懂，很快就被消費者所認可。腦白金在向消費者介紹專業(yè)知識的過程中，大家已經對腦白金有足夠的認可了，其他商家無論對消費者用出什么手段，都無法達到腦白金一樣的效果。

2.廣告標新立異，宣傳恰到好處

在腦白金問世之前，市場上出現過許多保健品，但是這些保健品都只是曇花一現，腦白金的出現譜寫了中國保健品輝煌的歷史。原來幾個品牌的保健品先后出現了問題，使消費者對保健品失去了信心，腦白金面世之后最大的問題就是要使消費者重新認識保健品，對保健品建立起信任。產品質量好固然重要，但更需要合理的宣傳，否則不會得到消費者的認可。這時，腦白金想到了新聞廣告，通過新聞廣告的方式向消費者傳輸豐富的產品信息，消費者在看到腦白金的廣告時，都把它當作了科學普及讀物。腦白金當時推出的新聞廣告將自己的產品進行了詳細的介紹，使消費者對腦白金有了一個全面的了解，這樣的新聞廣告也使得消費者產生了強烈的購買愿望。為了擴大產品的影響，腦白金還出版了產品的相關書籍，使廣大消費者對腦白金有了更高程度的認可。腦白金通過新聞廣告的方式打開了市場，在產品逐漸火起來之后，腦白金加大了廣告的投放力度，在報紙、雜志及電視熒屏上出現了鋪天蓋地的廣告。人們對產品的形象已經有了很深的認識，并且對其功效產生了期待，自然而然會去購買。腦白金的電視廣告從名人代言到卡通形象，尤其是經典的卡通人物形象，在消費者的腦海中是不可替代的。

腦白金這種強勢的廣告宣傳也使腦白金紅遍了大街小巷。廣告詞簡短精辟，很容易讓人記住，為其在民眾間的傳播奠定了好的基礎，不僅成年人將“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”當成了口頭禪，而且小孩也是念念有詞，這無形中已經對產品的宣傳起到了很好的作用。腦白金全方位的宣傳使得它一開始就在消費者的腦海中塑造了一個高大上的名品形象，為產品成功的占領市場打下了堅實的基礎。

3.產品定位合理

腦白金成功的一個重要的因素就是進行了合理的產品定位，就是作為保健食品，而不是藥品。在消費者的眼中，都會有“是藥三分毒”的概念，而把腦白金定位為食品，消費者就不會有這樣的顧慮。與其他眾多保健品不同的是，腦白金可以在超市中售賣，以往的保健品都是在藥店中出售的，這在很大程度上影響了產品的銷量。而藥品的檢驗標準又比食品的檢驗標準嚴格得多，所以會影響產品的上市銷售。

4.成功把握消費者心理

腦白金在制定廣告詞時，也充分考慮到了消費者的心理與情感變化?！澳X白金，年輕態(tài)，健康品”也是腦白金廣告中人們非常熟悉的語句。我們都知道，中國人非常的看重“孝”道，腦白金也正是抓住了消費者的這一心理，極力宣傳腦白金能夠使人健康，心態(tài)年輕，那么作為兒女，在經濟條件允許的情況下，一定會去買給他們的父母。中國的春節(jié)對中國人來說是最重要的節(jié)日，在春節(jié)，一些晚輩都會帶著禮品去看望長輩。腦白金也成功地把握了消費者這樣的心理，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞的出現，使腦白金成為人們贈送禮品的一個絕佳的選擇。此外，腦白金還在外包裝上下了很大的功夫，讓人們感覺到很高雅但是又并非高不可攀。產品的包裝經過精心的設計后，消費者會感到這樣的禮品是首選的，既能送去健康，又很有面子，這樣的消費心理當然會促成較大的市場份額。

參考文獻：

[1]Yuhong He.Group Selling， Product Durability，and Consumer Behavior.[J]. Wiley，2016，（25）：11.

篇(7)

關鍵詞：市場營銷 策略 消費者行為

市場競爭日趨激烈，研究消費者行為成為現代市場經濟的新導向，實踐證明，了解和把握消費者行為及其變化規(guī)律，成為企業(yè)制定營銷策略，成功開展市場營銷活動的基礎。只有根據消費者行為的特征和影響因素來制定和不斷調整企業(yè)營銷策略，企業(yè)才能不斷滿足消費者的消費需求，才能成為激烈的市場競爭中的幸存者，實現企業(yè)的經營目標。[1]

一、當代消費者行為的特點

時代在變遷，社會環(huán)境快速變化，作為社會主體來說，當代消費者的心理與行為受到沖擊和影響，表現出一些新的特點。企業(yè)必須審視現代消費者消費行為的變化，研究現代消費者的消費特點，有針對性的制定相應的營銷策略。

（一）注重享受性

國家和個人倡導的節(jié)儉消費已經成為過去式，節(jié)儉儲蓄的生活方式漸漸被替代，隨著人們收入水平的提高，注重品質、注重健康、講究舒適和精致、彰顯品位和觀念、強調“享受生活”的消費理念是當今的時代潮流，也是大多數有能力的現代消費者的基本原則。

（二）彰顯自我性

現代消費者十分崇尚人性化和個性化，這也是人權和民主的側面體現。越來越多的消費者摒棄了傳統(tǒng)的“隨大流”、“跟風”的做法，在消費過程中越來越注重體驗消費的人性化和產品的獨特性，人們通過尋找、比較，借助商品表現自己的獨特感覺和視角，從而更完整的演繹自我性。

（三）消費主動性

過去的消費者是企業(yè)產品的使用者和接受者，企業(yè)生產什么樣的產品，消費者就購買什么樣的商品，而今的現代消費者不再滿足于被動地接受消費主體單方面所確定的商品概念，開始主動介入商品的生產和營銷活動中，通過自身的消費行為和消費觀點，表現自己對商品概念的理解，使得企業(yè)在組織開展營銷策略的時候，不得不注意到這一股新生力量，一些有敏銳發(fā)展眼光的企業(yè)，重視消費者選擇的新趨勢，開始積極的追蹤消費的感受，不斷調整自身的營銷活動。

（四）注重品牌性

品牌的力量早已得到市場的購買力的印證，而現代的消費者大多都十分關注品牌，他們認為企業(yè)的品牌就是產品質量的保證，并選擇性地擁有品牌。品牌，在消費者購買商品已經發(fā)揮了舉足輕重的作用，也是現代消費者的突出特點之一。

（五）形式多樣性

科技的發(fā)展和互聯(lián)網的普及，使得購物形式越來越多樣和便捷，從原來的單一購物場所，到現在消費購物廣闊的選擇空間，網上購物成為越來越受歡迎的購物形式，網上購物具有便利性和經濟性，受到越來越多的人歡迎，多種新的生活方式和消費群體的出現，導致人們的消費行為也隨之類型化。

（六）購買隨意性

無論是傳統(tǒng)消費者還是現代消費者，他們的非專業(yè)性就決定了他們缺乏專門的商品知識，對產品的性能和用途停一知半解，同時，由于注重品牌和彰顯自我，購買時會容易受到廣告推廣、商品的購買氣氛、他人的購買行為、營業(yè)員的勸告以及誘導等的影響，導致大多數的消費者都有沖動購買的經歷。并且由于經濟因素的影響和經濟學知識的關注，現代消費者對商品價格非常敏感，購買力和需求量會隨著商品價格的下跌和上揚而產生相應的變化。[2]

二、當代消費者行為對企業(yè)市場營銷策略的影響

無一例外，企業(yè)最終成功的本質在于產品的暢銷，市場份額的穩(wěn)步增多，那么如何讓自己的產品等到越來越多的消費者的認可，需要針對消費者的購買特點采取有效的手段進行銷售。現代營銷觀念的核心是以比競爭者更加優(yōu)質的產品和服務來滿足消費者的需要。所以想要獲得企業(yè)成功，想要制定出成功的營銷策略，只有全面深刻的研究消費者行為。

（一）有利于企業(yè)挖掘新的市場需要

優(yōu)秀企業(yè)總是把市場需求當作生產的出發(fā)點，而市場需求的體驗者就是所有的消費者，通過對消費者的行為的分析，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。越來越健全的市場營銷管理理念成功的讓消費者認識到，購買的有形商品并不是獲得滿足的唯一途徑，還包括無形服務。比如，通過分析當代消費者喜歡彰顯自我的特點，可以發(fā)現不同群體對哪些商品有個性化的要求，企業(yè)要適度的改變產品固有的批量生產方式，可以接受個體消費和私人定制，為每個消費者提供獨一無二的產品。市場當中任何一種商品無一例外面臨被選擇的角色，供大于求的局面勢必要促使企業(yè)在爭取市場份額的同時，及時的挖掘新的切入點，從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，是企業(yè)發(fā)展壯大的最有效的切入點。

（二）有利于高效細致的進行市場細分

市場細分是制定企業(yè)營銷策略的基礎，通過對不同的顧客群體的消費行為的研究，可以把握社會消費的運行規(guī)律，準確將具有相同或相似的需求或行為特點的消費者放到一個子市場中，這些子市場構成了企業(yè)的整體市場，由于不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異，企業(yè)可以通過細分市場使自己產品適合該子市場的需求特點，制定有針對性地營銷方案，使細分后的目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。

（三）有利于營銷過程的監(jiān)控

營銷人員針對當代消費者行為特點，綜合使用多種營銷要素和營銷手段，誘使消費者受到刺激，產生動機，進行購買決策，最終采取購買行為的一系列心理活動過程，我們稱之為營銷過程。對營銷過程的監(jiān)控，不僅可以形成科學的管理模式，而且可以危機預警，避免利益損失。在整個過程中，消費者受到企業(yè)市場營銷活動的影響是直接而深刻，對消費者行為的把握和分析是監(jiān)控過程同樣企業(yè)在營銷過程所采取的策略是否科學有效、新產品的認可程度等也會得到真實的驗證。因此，有利于消費者所作得策略調整才是有意義的。不能滿足消費者真正需求的產品會逐漸的失去原有的客戶群，失去了消費者的企業(yè)是無法達到自身利潤目標的，不再盈利的企業(yè)最終只有滅亡這一條路。

優(yōu)秀的企業(yè)會在這個過程中注重數據的收集，而這些一手材料是通過對消費者行為的分析得到的，如消費者的滿意度等，這些數據可涵蓋商品、營銷環(huán)境、廣告宣傳、營銷服務、分銷方式、人員推銷等各個方面。通過整理和分析可以及時調整改進營銷策略，提高營銷效果。[3]

綜上所述，消費者是市場經濟活動中的最重要主體，分析當代消費者的特點，滿足消費者的需求成為企業(yè)營銷決策和制定營銷策略的基礎，當代消費者行為對于提高企業(yè)營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著重要意義。它與生產經營者之間密切的聯(lián)系，和它的特殊地位決定了在市場營銷中只有通過交易過程滿足消費者對產品的需求，才能把產品轉換成現金，使產品盡快實現價值；也只有圍繞消費者展開才能使營銷發(fā)揮作用，取得最大收益。才能提高競爭力，擴大產品銷售，改善經營管理水平，企業(yè)才能獲得長遠發(fā)展。

參考文獻

[1]郭國慶.市場營銷學通論 [M].中國人民大學出版社，2009