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篇(1)

【關(guān)鍵詞】旅游消費(fèi)者；旅游市場(chǎng)；購(gòu)買行為

旅游消費(fèi)者是旅游市場(chǎng)的重要組成部分，他們的購(gòu)買行為是旅游行業(yè)收入的重要來(lái)源，它決定著旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)。所以，對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究是非常必要的，旅游企業(yè)應(yīng)該高度重視旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征及影響因素。

1 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素

影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素非常復(fù)雜，涉及到旅游者個(gè)人，旅游產(chǎn)品及旅游企業(yè)等諸多因素，具體分析如下：

1.1 旅游消費(fèi)者個(gè)人的影響因素

1.1.1 旅游消費(fèi)者個(gè)人收入水平。購(gòu)買力是旅游購(gòu)物需求產(chǎn)生的前提條件之一，它直接影響著消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的購(gòu)買決策。旅游消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)越高，產(chǎn)生購(gòu)買行為頻率就越高，反之亦然。

1.1.2 旅游消費(fèi)者性別差異因素。在旅游過(guò)程中，由于男女生理、心理特征及社會(huì)角色等因素不同，表現(xiàn)出價(jià)值觀和購(gòu)買偏好不同，所以，性別差異也影響著旅游者的購(gòu)買行為。

1.1.3 旅游消費(fèi)者的年齡差異。年齡是影響旅游者消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素，不同年齡段的旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的偏好也有所不同。一般情況下，年輕人精力旺盛，性格也比較活潑，對(duì)于一些現(xiàn)代、高科技、有刺激性的旅游產(chǎn)品興趣濃厚。中老年人則對(duì)產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、舒適及實(shí)用程度要求較高，消費(fèi)頻率和概率相對(duì)較低。

1.1.4 旅游消費(fèi)者文化教育程度。旅游消費(fèi)者文化程度及教育水平也直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，不同文化教育層次，在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)的需求表現(xiàn)也有所不同，這種差別在于旅游消費(fèi)者文化教育水平越高，選擇旅游產(chǎn)品時(shí)所體現(xiàn)的欣賞品味也越高。

1.2 旅游產(chǎn)品的影響因素

旅游產(chǎn)品是一次完整旅游行為的核心，因此，旅游產(chǎn)品本身因素會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，主要包括：

1.2.1 旅游產(chǎn)品紀(jì)念價(jià)值。旅游產(chǎn)品紀(jì)念價(jià)值是提高旅游產(chǎn)品銷售量的重要因素，旅游消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的無(wú)非只有兩點(diǎn)，一是自己珍藏，二是饋贈(zèng)好友，無(wú)論從哪個(gè)點(diǎn)出發(fā)，旅游者都希望能買到代表所游地區(qū)的特色產(chǎn)品。所以，打造旅游產(chǎn)品紀(jì)念價(jià)值是一項(xiàng)尤為重要的工作。

1.2.2 旅游商品品牌宣傳。一種產(chǎn)品即使再好，不進(jìn)行營(yíng)銷，它的銷售情況也不會(huì)太理想?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在是競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，除了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值外，想要吸引旅游者購(gòu)買產(chǎn)品就必須預(yù)先做好營(yíng)銷工作、樹立產(chǎn)品形象、加大宣傳力度，只有這樣才能更加促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

1.2.3 旅游產(chǎn)品本身質(zhì)量。旅游購(gòu)買行為有它的特殊屬性，它與日常消費(fèi)有所不同，雖然現(xiàn)在旅游法規(guī)基本完善，但旅游者往往在買到問(wèn)題產(chǎn)品時(shí)選擇忍氣接受，自認(rèn)倒霉，這就助長(zhǎng)了一些不法分子和商家制造、銷售假冒、殘次產(chǎn)品的氣焰，這嚴(yán)重影響了旅游目的地的形象。

1.2.4 旅游產(chǎn)品商品價(jià)格。旅游產(chǎn)品的銷售，不但和消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)，同時(shí)也和它的商品價(jià)格緊密相連。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人們的消費(fèi)越來(lái)越趨于理性化，如果旅游產(chǎn)品的商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商品的價(jià)值，購(gòu)買行為也很難產(chǎn)生。

1.3 旅游企業(yè)的影響因素

1.3.1 旅行社企業(yè)。旅游者購(gòu)買行為大多具有隨意性，他們了解旅游目的地信息多數(shù)是通過(guò)旅游企業(yè)的宣傳和介紹。所以，在到達(dá)旅游目的地之前的購(gòu)買行為很多程度是受旅行社企業(yè)的影響。

1.3.2 旅游景區(qū)企業(yè)。旅游景區(qū)企業(yè)主要從兩個(gè)時(shí)間段影響旅游者購(gòu)買行為。一是到達(dá)目的地之前。旅游景區(qū)利用自己的營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者了解它，并購(gòu)買旅游產(chǎn)品。二是到達(dá)目的地之后。當(dāng)今人們都追求物質(zhì)與精神的雙重享受，所以，景區(qū)的軟、硬設(shè)施環(huán)境直接影響著旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為。

1.3.3 旅游運(yùn)輸企業(yè)。運(yùn)輸是旅游活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)今，便捷、多樣的交通環(huán)境能為旅游消費(fèi)者節(jié)省很多成本，旅游消費(fèi)者可以根據(jù)自身要求進(jìn)行選擇。例如：旅游者可根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況選擇經(jīng)濟(jì)成本節(jié)約型運(yùn)輸企業(yè)，也可根據(jù)時(shí)間要求，選擇時(shí)間成本節(jié)約型運(yùn)輸企業(yè)。

1.3.4 旅游酒店企業(yè)。旅游酒店在旅游活動(dòng)中為消費(fèi)者提供休息娛樂(lè)場(chǎng)所，旅游消費(fèi)者只有在舒適、安全、快樂(lè)的休息環(huán)境下才能有更多體力與精力參與到旅游活動(dòng)中來(lái)。所以，旅游酒店企業(yè)間接的影響著旅游消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2 促進(jìn)旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的對(duì)策

為了促進(jìn)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，我們從如下幾個(gè)方面提出對(duì)策。

2.1 提高個(gè)人可支配收入，提供多樣化產(chǎn)品

2.1.1 國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控，穩(wěn)定物價(jià)，提高個(gè)人收入水平。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)直接決定上層建筑，旅游產(chǎn)品建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，而個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況體現(xiàn)在收入水平上，所以，為了發(fā)展旅游業(yè)，國(guó)家應(yīng)出行相關(guān)政策。例如：提高個(gè)人工資待遇，降低個(gè)人所得稅；完善帶薪假期制度；宏觀調(diào)控，穩(wěn)定物價(jià)；降低基尼系數(shù)。促進(jìn)旅游行業(yè)健康發(fā)展。

2.1.2 研發(fā)多樣性旅游產(chǎn)品，滿足不同人群需求。人們對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣與喜好受年齡，性別，階層，文化等因素影響，旅游產(chǎn)品的研發(fā)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求不同把其細(xì)分成若干子市場(chǎng)，再針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)研發(fā)相應(yīng)旅游產(chǎn)品，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

2.2 提高旅游產(chǎn)品吸引力，提供高性價(jià)產(chǎn)品。

2.2.1 加大宣傳力度，提高旅游產(chǎn)品知名度。利用報(bào)紙、電視、微信、微博等途徑進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，提高旅游產(chǎn)品知名度，通過(guò)加大宣傳力度，讓更多消費(fèi)者熟知我們的產(chǎn)品，誘發(fā)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，完成購(gòu)買活動(dòng)。

2.2.2 研究具有區(qū)域特色旅游產(chǎn)品。 研發(fā)具有區(qū)域特色旅游產(chǎn)品，必須熟知本地區(qū)的歷史文化，挖掘旅游產(chǎn)品文化屬性，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行地域保護(hù)，更好的促動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

2.2.3 加強(qiáng)行政監(jiān)督，優(yōu)化旅游市場(chǎng)。工商行政部門要做到預(yù)防為主，補(bǔ)救為輔。對(duì)旅游市場(chǎng)的殘次貨、假貨等加大查處力度。價(jià)格部門要嚴(yán)格、合理、科學(xué)的制定旅游產(chǎn)品價(jià)格，努力做到物價(jià)相符。

2.3 完善旅游企業(yè)環(huán)境，提供高品質(zhì)服務(wù)。

2.3.1 完善旅游企業(yè)硬件設(shè)施，提供舒適旅游環(huán)境。旅游硬件設(shè)施是旅游設(shè)施設(shè)備環(huán)境，即旅游產(chǎn)品銷售環(huán)境和觀光環(huán)境等。旅游企業(yè)應(yīng)做到定期巡修，對(duì)于古老名勝古跡要做到“依舊修舊”，不能隨意修改、搭建與景區(qū)不符的設(shè)施設(shè)備。從而為旅游消費(fèi)者提供舒適的旅游環(huán)境，培養(yǎng)旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

2.3.2 提升旅游企業(yè)軟件設(shè)施，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)軟件條件指旅游服務(wù)人員個(gè)人素養(yǎng)。旅游企業(yè)應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，傳授員工“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)理念，這樣有利于提高旅游產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李葉，《旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為研究》[J]中國(guó)科技博覽.2011. （9）：140—141.

篇(2)

傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)行為影響要素從游客的角度分析列舉了內(nèi)部因素與外部因素，沒(méi)有結(jié)合相關(guān)的時(shí)代背景，同時(shí)相關(guān)旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游消費(fèi)行為分析時(shí)難以針對(duì)各個(gè)因素分別制定營(yíng)銷策略。因?yàn)橛慰瓦M(jìn)行消費(fèi)行為的目的即為獲得良好的顧客體驗(yàn)，則可以從顧客體驗(yàn)的角度對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行分析。

1．以游客體驗(yàn)為核心的旅游消費(fèi)行為的特征分析。首先，游客重視自身體驗(yàn)需求。消費(fèi)者始終是消費(fèi)活動(dòng)的主體，因此，消費(fèi)者是旅游消費(fèi)的主角。隨著消費(fèi)者角色的不斷變化，消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)的重視程度和服務(wù)要求愈高，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)增強(qiáng)。消費(fèi)者希望與企業(yè)形成一種共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境。其次，游客的旅游目的明確但復(fù)雜性提高。游客為了更好的滿足自身的旅游體驗(yàn)會(huì)在旅游企業(yè)提供旅游服務(wù)之前已構(gòu)想好旅游消費(fèi)的明確要求。游客參與旅游消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，是目的明確的創(chuàng)造活動(dòng)過(guò)程，是旅游消費(fèi)的主角，旅游企業(yè)是旅游消費(fèi)的配角。

2．游客體驗(yàn)對(duì)旅游消費(fèi)行為影響因素的影響分析。個(gè)體心理因素。旅游消費(fèi)是人們面對(duì)情緒壓力的解決辦法之一，而當(dāng)前游客所追求的游客體驗(yàn)可以為其提供更多直接面對(duì)情緒壓力的方式。游客體驗(yàn)中包含了較多的情感要素。如部分人也會(huì)把旅游的品質(zhì)、檔次、獨(dú)特價(jià)值與個(gè)人所處的社會(huì)階層、成就和榮耀關(guān)聯(lián)起來(lái)，進(jìn)而滿足自己的獲得感與滿足感，或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結(jié)合，選擇旅游是為了某種情感回憶。此時(shí)，游客對(duì)體驗(yàn)的重視，促使情感要素和記憶要素對(duì)消費(fèi)行為的影響加深。

外部因素。首先，隨著表達(dá)性社會(huì)媒體的出現(xiàn)，提高了消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)的渠道。由于旅游業(yè)自身的體驗(yàn)特性，游客也樂(lè)于從其他游客，特別是來(lái)自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關(guān)體驗(yàn)經(jīng)歷。而這種信息獲取的過(guò)程也是游客體驗(yàn)的組成部分。其次，營(yíng)銷刺激對(duì)旅游消費(fèi)行為的也具有較大的影響。產(chǎn)品因素也是影響旅游消費(fèi)行為的重要外部因素。旅游產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、心理功能等自身因素，間接決定消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品。

二、對(duì)旅游營(yíng)銷策略的啟示

1．人文精神營(yíng)銷（Humanistic　Marketing）。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)營(yíng)銷行為深受消費(fèi)行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代，也是一個(gè)更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。當(dāng)前，消費(fèi)者的信任感發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任度增強(qiáng)，對(duì)企業(yè)廣告的依賴度增多。尼爾森全球調(diào)查報(bào)告顯示，90％的消費(fèi)者相信朋友或熟人，70％的消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)上的顧客的觀點(diǎn)。由于，旅游產(chǎn)品自身的服務(wù)性質(zhì)，難以對(duì)其進(jìn)行量化的評(píng)估。旅游消費(fèi)者只能通過(guò)外在的評(píng)價(jià)來(lái)作為決策依據(jù)。旅游企業(yè)必須要注重的信息的真實(shí)性。同時(shí)，旅游企業(yè)也應(yīng)該為消費(fèi)者提供一種交流平臺(tái)，在幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策的同時(shí)，也可以搜集相關(guān)消費(fèi)者的需求信息。

篇(3)

關(guān)鍵詞：旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng) 旅游局 旅游企業(yè)

DMS的功能主要通過(guò)DMS的目標(biāo)所構(gòu)成，例如：資料庫(kù)查詢功能、信息回饋功能、企業(yè)管理功能等。通常情況下DMS營(yíng)銷類模型分為四種，即：旅游局營(yíng)銷類DMS模型、旅游企業(yè)營(yíng)銷類DMS模型、旅游媒體營(yíng)銷類DMS模型、旅游消費(fèi)者服務(wù)類DMS模型。而DMS管理類模型分為四種，即：旅游局管理類DMS模型、旅游企業(yè)管理類DMS模型、旅游媒體管理類DMS模型、旅游消費(fèi)者管理類DMS模型。而DMS交流類模型分為三種，即旅游局交流類DMS模型、旅游企業(yè)交流類DMS模型、旅游消費(fèi)者交流類DMS模型，現(xiàn)分析如下。

分析DMS

DMS是以網(wǎng)絡(luò)為開放式主體的旅游營(yíng)銷體系，它以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)平臺(tái)，融合信息庫(kù)技術(shù)、多媒體技術(shù)以及電子技術(shù)進(jìn)行旅游服務(wù)和旅游宣傳的綜合旅游系統(tǒng)。且同時(shí)具有系統(tǒng)性、先進(jìn)性、實(shí)用性三大特性。其服務(wù)對(duì)象囊括了旅游媒體、旅游消費(fèi)者、旅游企業(yè)以及旅游局，而DMS的主要目標(biāo)則是融合目的地的各種元素，從而使其在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。它著重于宣傳目的地的整體形象，為目的地提供一個(gè)電子交易的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)在信息化背景下，讓旅游媒體、旅游消費(fèi)者、旅游企業(yè)以及旅游局融合為一個(gè)整體的動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

DMS營(yíng)銷類模型信息化方式

（一）構(gòu)建旅游局營(yíng)銷類DMS模型

DMS的組織管理者是旅游局，旅游局營(yíng)銷類DMS給予旅游局的相關(guān)信息、發(fā)表旅游局的相關(guān)新聞、發(fā)表旅游局的文章、發(fā)表旅游局的圖片、發(fā)表旅游局的視頻、發(fā)表旅游局的屏保、網(wǎng)站遠(yuǎn)程協(xié)助、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)換膚等功能模塊以及旅游網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)行訂閱與組織體系、旅游網(wǎng)絡(luò)圖像應(yīng)用系統(tǒng)、旅游網(wǎng)絡(luò)傳媒管理體系、Email營(yíng)銷體系、目的地信息管理體系、搜索引擎體系、相關(guān)鏈接管理體系、電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂管理體系等。DMS營(yíng)銷類模型如圖1所示。

（二）構(gòu)建旅游企業(yè)營(yíng)銷類DMS模型

DMS的重要參與者就是旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)營(yíng)銷類DMS給予信息化的電子營(yíng)銷查詢、發(fā)表旅游企業(yè)的信息、發(fā)表旅游企業(yè)的新聞、發(fā)放旅游企業(yè)的名片、分析旅游企業(yè)的行情、組織旅游企業(yè)的活動(dòng)、開展旅游企業(yè)的引資項(xiàng)目、宣傳旅游企業(yè)的商品、旅游企業(yè)訂購(gòu)中心的管理系統(tǒng)、建立旅游企業(yè)的3D實(shí)景、發(fā)放旅游企業(yè)的賀卡、旅游企業(yè)的黃頁(yè)展示等功能模型以及旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)行訂閱與組織體系、旅游網(wǎng)絡(luò)圖像應(yīng)用體系、旅游網(wǎng)絡(luò)傳媒管理體系、Email營(yíng)銷體系、目的地信息管理體系、搜索引擎體系、相關(guān)鏈接管理體系、電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂管理體系等。讓每個(gè)旅游企業(yè)都能加入到國(guó)有營(yíng)銷平臺(tái)上，從而讓每個(gè)旅游企業(yè)都在國(guó)有信息平臺(tái)上進(jìn)行旅游企業(yè)的營(yíng)銷，以此增加旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)共同營(yíng)銷。并通過(guò)記錄消費(fèi)者消費(fèi)信息，搭建消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)分析旅游企業(yè)的營(yíng)銷效果。

（三）構(gòu)建旅游媒體營(yíng)銷類DMS模型

旅游媒體是DMS的重要宣傳者和參與者，而旅游媒體營(yíng)銷類DMS主要給予旅游媒體資源的共享體系、旅游媒體信息的發(fā)表，它可以從即時(shí)的信息庫(kù)中找出符合目的地的廣告、宣傳、照片以及視頻等信息，讓其更高效、更快捷的融入到DMS中來(lái)。從而以旁觀者的角度客觀、準(zhǔn)確、事實(shí)的宣傳旅游目的地，敦促和指導(dǎo)旅游企業(yè)文明經(jīng)營(yíng)，以及讓旅游消費(fèi)者放心旅游，最大程度的方便了旅游局對(duì)各個(gè)因素的管理和指導(dǎo)。

（四）構(gòu)建旅游消費(fèi)者服務(wù)類DMS模型

旅游消費(fèi)者是DMS的主要參與者以及旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。而旅游消費(fèi)者服務(wù)類DMS則給予消費(fèi)者信息管理體系、消費(fèi)者旅游線路規(guī)格體系以及消費(fèi)者消費(fèi)記錄管理體系，從而幫助旅游消費(fèi)者科學(xué)、全面的掌握目的地旅游咨詢和傳播目的地旅游個(gè)人感受、也可以幫助旅游消費(fèi)者規(guī)劃旅游計(jì)劃，最終達(dá)成良性營(yíng)銷的目標(biāo)。

DMS管理類模型

（一）構(gòu)建旅游局管理類DMS模型

旅游局是DMS的唯一管理者，而旅游局管理類DMS給予旅游局內(nèi)部管理體系、旅游企業(yè)和旅游媒體以及旅游消費(fèi)者之間的關(guān)系管理體系、DMS運(yùn)營(yíng)管理體系，從而幫助旅游局完成的資源融合任務(wù)，并根據(jù)各個(gè)職能部門在組織中的分工情況，科學(xué)合理的進(jìn)行權(quán)限劃分。來(lái)實(shí)現(xiàn)各個(gè)職能部門共同參與到DMS的日常管理工作中。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，就是把各個(gè)職能分化到每個(gè)部門，可以讓領(lǐng)導(dǎo)能迅速快捷的了解到資源融合的情況、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及營(yíng)銷效果的情況；還可以提供相關(guān)部門的日常信息需求，實(shí)現(xiàn)旅游局與旅游企業(yè)和旅游媒體的有效溝通，當(dāng)然也包括文件的發(fā)送、政策的頒布以及意見(jiàn)的回饋等；也可以通過(guò)消費(fèi)者管理體系、調(diào)查問(wèn)卷、Email、上訪等方法收集旅游者的真實(shí)信息，以此提高旅游局服務(wù)質(zhì)量，并改善旅游企業(yè)、旅游者以及旅游局之間的關(guān)系，在提高消費(fèi)者滿意度的同時(shí)，還能提升旅游局的整體形象；來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游局的業(yè)務(wù)溝通和信息交換，并對(duì)旅游企業(yè)開展即時(shí)的管理與監(jiān)督，從而通過(guò)消費(fèi)者了解對(duì)目的地旅游企業(yè)的評(píng)價(jià)，最終科學(xué)的將產(chǎn)同的管理手段發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)上。實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理手段，DMS管理類模型如圖2所示。

（二）構(gòu)建旅游企業(yè)管理類DIMS模型

旅游企業(yè)管理類DMS給予旅游企業(yè)內(nèi)部管理體系（組織查詢體系、內(nèi)部權(quán)限管理體系、信息交換體系）、旅游企業(yè)接口體系（公文收發(fā)體系、消費(fèi)者投訴體系）、旅游企業(yè)人才管理體系、消費(fèi)者關(guān)系管理體系，來(lái)幫助旅游企業(yè)完成一體化管理（物流、資金流、信息流），并根據(jù)各個(gè)企業(yè)部門在組織中的分工情況，科學(xué)合理的進(jìn)行權(quán)限劃分，來(lái)實(shí)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)部門共同參與到DMS的日常管理運(yùn)作中。進(jìn)而讓領(lǐng)導(dǎo)能迅速快捷的了解到旅游企業(yè)的消費(fèi)者資源、商品資源、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷現(xiàn)狀等情況，讓旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)作，以此為契機(jī)，讓旅游企業(yè)各部門、與同行、旅游消費(fèi)者、旅游局、旅游媒體形成有效溝通、促進(jìn)商品的交易和信息的交流，同時(shí)，管理和記錄旅游企業(yè)的現(xiàn)有資源，力求做到資源在共享的同時(shí)，卻不外流。從而幫助旅游企業(yè)能迅速的得到消費(fèi)者的回饋信息，挖掘消費(fèi)者的需求和潛在的消費(fèi)者，并針對(duì)不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化的旅游配套產(chǎn)品組合，還要提供簡(jiǎn)潔方便的人事招聘，并系統(tǒng)的管理人事招聘信息的管理與，最終提升目的地旅游企業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）構(gòu)建旅游媒體管理類DMS模型

旅游媒體管理類DMS模型給予旅游企業(yè)、旅游局以及旅游消費(fèi)者的信息管理體系，幫助媒體工作人員高效準(zhǔn)確的獲取新聞素材，從而有序、科學(xué)的管理現(xiàn)有客戶。

（四）構(gòu)建旅游消費(fèi)者管理類DMS模型

旅游消費(fèi)者管理類DMS模型給予消費(fèi)者自身信息的注冊(cè)體系、消費(fèi)者旅游資源管控體系、消費(fèi)者旅游工具管控體系，來(lái)幫助消費(fèi)者管理和記錄自身的私有資料、旅游日記、旅游計(jì)劃等各類文字、視頻和圖片，從而更快捷、有效的管理周邊的資源、查閱旅游資料等，同時(shí)為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，在記錄預(yù)訂處理狀況的同時(shí)，還留存了消費(fèi)者的歷史消費(fèi)記錄。

DMS交流類模型

（一）構(gòu)建旅游局交流類DMS模型

旅游局交流類DMS模型為旅游局給予時(shí)效性的信息，以高效、低成本的方法促進(jìn)旅游局與旅游媒體、旅游企業(yè)以及旅游消費(fèi)者的有效溝通，同時(shí)，為發(fā)放各類相關(guān)旅游信息咨詢，節(jié)省了通訊成本。

（二）構(gòu)建旅游企業(yè)交流類DMS模型

旅游企業(yè)交流類DMS模型為旅游企業(yè)給予時(shí)效性的通信體系、信息傳播體系、企業(yè)內(nèi)部郵件體系、從而讓旅游企業(yè)以信息化的方式，與旅游企業(yè)各部門、同行、旅游消費(fèi)者、旅游局、旅游媒體進(jìn)行有效溝通，同時(shí)，旅游企業(yè)在發(fā)放產(chǎn)品信息上，也節(jié)省了通訊成本。

（三）構(gòu)建旅游消費(fèi)者交流類DMS模型

旅游消費(fèi)者交流類DMS模型為旅游消費(fèi)者給予時(shí)效性的通信體系、信息傳播體系、企業(yè)內(nèi)部郵件體系、從而讓旅游消費(fèi)者以信息化的方式，與朋友、旅游企業(yè)、旅游局、旅游媒體進(jìn)行有效溝通，傳遞相關(guān)旅游信息，為旅游信息平臺(tái)增添活力。

結(jié)論及建議

篇(4)

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；社交商務(wù)；營(yíng)銷策略

一、相關(guān)概念的界定

社交商務(wù)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動(dòng)。社交商務(wù)是電子商務(wù)中的口口相傳，把銷售商的產(chǎn)品與購(gòu)買者的互動(dòng)結(jié)合在一起（IBM，2009），是電子商務(wù)的一個(gè)分支班特等，2015）。口口相傳、可信的建議和借助朋友的幫助購(gòu)物是眾多社交商務(wù)定義的關(guān)鍵詞（Marsden，2009）。社交網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)活動(dòng)是社交商務(wù)的核心，通過(guò)用戶共享內(nèi)容和社會(huì)交流促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。社交商務(wù)的銷售者是個(gè)人而非企業(yè)，企業(yè)不對(duì)消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品，而是通過(guò)消費(fèi)者分享他們的體驗(yàn)去營(yíng)銷。企業(yè)可以通過(guò)公共社交網(wǎng)絡(luò)、自己創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)開展社交商務(wù)活動(dòng)。越來(lái)越多的旅游網(wǎng)站使用社交商務(wù)模式，這是旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)往往比較謹(jǐn)慎，一般會(huì)在廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上再做決定。企業(yè)通過(guò)社交商務(wù)可以更好地了解消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、精準(zhǔn)營(yíng)銷、增加銷售額、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)立品牌、提升產(chǎn)品知名度。

二、研究方法

因?yàn)閷?duì)研究的問(wèn)題了解較少，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網(wǎng)絡(luò)日志觀察法。網(wǎng)絡(luò)日志觀察的專業(yè)旅游中介網(wǎng)站包括途牛、百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇。之所以選擇這四個(gè)網(wǎng)站因?yàn)樵谏缃簧虅?wù)方面這四個(gè)網(wǎng)站做的很出色，發(fā)帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)日志觀察。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)日志觀察，對(duì)旅游業(yè)社交商務(wù)有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問(wèn)題包括：您是否在旅游后寫游記到網(wǎng)上？您是否在旅游后將照片或視頻到網(wǎng)上？一般到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到網(wǎng)上看看其他旅友對(duì)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)、視頻之類的消息？這些消息對(duì)您出行是否有幫助？看完網(wǎng)上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結(jié)束后是否有意見(jiàn)或建議給景點(diǎn)或旅行社？您是否向相關(guān)部門反映問(wèn)題？為什么沒(méi)有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對(duì)熱愛(ài)旅游的好友和四個(gè)社區(qū)內(nèi)有寫游記、發(fā)表評(píng)論等的消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)。共發(fā)放電子問(wèn)卷1000多份，共有129名消費(fèi)者提交了問(wèn)卷。

三、研究結(jié)果

（一）消費(fèi)者旅游社交商務(wù)應(yīng)用情況

長(zhǎng)專業(yè)旅游網(wǎng)站提供的服務(wù)包括酒店、機(jī)票、車票、租車、門票等。有些旅游網(wǎng)站提供特殊在線服務(wù)，如電子機(jī)票、登記下載、經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟、社交旅游（驢友、游記、點(diǎn)評(píng)、畫冊(cè)）等。專業(yè)旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者共享興趣，沒(méi)有明確的關(guān)系，消費(fèi)者之間是一種弱連接。旅友的內(nèi)容主要包括游記、照片、視頻、時(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)。這些專業(yè)旅游網(wǎng)站對(duì)游記和評(píng)論等內(nèi)容的消費(fèi)者給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（如途牛返現(xiàn)，驢媽媽獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品等）。消費(fèi)者游記、點(diǎn)評(píng)等的動(dòng)機(jī)主要包括產(chǎn)品喜愛(ài)動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。專業(yè)旅游中介網(wǎng)站消費(fèi)者之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)路徑較長(zhǎng)，交流形式通過(guò)提問(wèn)和回帖，只有上網(wǎng)登錄相關(guān)網(wǎng)站才能進(jìn)行，樓主對(duì)其他消費(fèi)者提出的問(wèn)題回答率通常較低。

多數(shù)熱愛(ài)旅游的消費(fèi)者通常去QQ空間、微博游記、照片等內(nèi)容，并且大多數(shù)消費(fèi)者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經(jīng)歷。這里專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間通常是好友關(guān)系或者追隨者關(guān)系，關(guān)系清楚，聯(lián)系強(qiáng)度高。消費(fèi)者在強(qiáng)連接關(guān)系的社區(qū)游記、點(diǎn)評(píng)等的動(dòng)機(jī)主要包括紀(jì)念、興趣、分享、炫耀。消費(fèi)者的人格特質(zhì)等決定其是否在網(wǎng)上自己的游記、照片等信息。多數(shù)女性消費(fèi)者在出行前愿意看社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)旅游景點(diǎn)游記等信息，并且認(rèn)為對(duì)自己的出行有幫助。社交社區(qū)消費(fèi)者之間的交流不多，多數(shù)是潛水者。專業(yè)社交網(wǎng)站消費(fèi)者之間網(wǎng)絡(luò)路徑較短，交流形式主要是點(diǎn)贊、提問(wèn)和回帖，問(wèn)題的回答率通常很高。旅游結(jié)束后向旅游景點(diǎn)反饋意見(jiàn)或提出建議的消費(fèi)者很少，向相關(guān)部門反映問(wèn)題的消費(fèi)者更少。愿因是大部分消費(fèi)者認(rèn)為反映沒(méi)有用，或者太麻煩等。

（二）旅游業(yè)社交商務(wù)常用營(yíng)銷策略

團(tuán)購(gòu)策略是旅游網(wǎng)站常用的產(chǎn)品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結(jié)實(shí)志趣相投者，還能認(rèn)識(shí)其他購(gòu)買相同旅行服務(wù)的人。除了折扣策略，低價(jià)格的促銷策略或者免費(fèi)策略可以使旅游景點(diǎn)獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點(diǎn)形象，刺激消費(fèi)者旅游消費(fèi)。有些旅游網(wǎng)站提供游記、畫冊(cè)、寫點(diǎn)評(píng)、錦囊服務(wù)（如百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經(jīng)歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關(guān)的問(wèn)題。網(wǎng)站提供閱讀旅游獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者交流。企業(yè)報(bào)告日成交量、產(chǎn)品推薦列表、消費(fèi)者購(gòu)物前向其他消費(fèi)者尋求建議、鼓勵(lì)用戶曬圖和讓其他消費(fèi)者評(píng)論等，這些方法可以激發(fā)消費(fèi)者旅游興趣，留住顧客，達(dá)成交易。視覺(jué)營(yíng)銷是一種普遍的策略，非專業(yè)攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種方式可以有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者將內(nèi)容傳遞給同伴，激發(fā)消費(fèi)者旅游的欲望。

四、未來(lái)發(fā)展建議

專業(yè)旅游中介網(wǎng)站主要依靠票務(wù)、酒店傭金、廣告、會(huì)員費(fèi)。網(wǎng)站發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格透明，信譽(yù)考慮很少，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?？梢詫?duì)旅友的游記和評(píng)論等內(nèi)容運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析數(shù)據(jù)（如趨勢(shì)分析，數(shù)據(jù)聚類后用于分析社會(huì)媒介網(wǎng)站的趨勢(shì)；樹圖可以展示情感數(shù)據(jù)維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試?yán)斫庥^察期內(nèi)社交商務(wù)社區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會(huì)媒介對(duì)他們產(chǎn)品的情感，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略調(diào)整，更好地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求。

社交商務(wù)社區(qū)營(yíng)銷應(yīng)用有很多類型，如社交購(gòu)物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會(huì)廣告活動(dòng)?？诒悄壳奥糜紊缃簧鐓^(qū)最常見(jiàn)營(yíng)銷策略，也是被最廣泛研究的領(lǐng)域。社交社區(qū)除了口口相傳促進(jìn)消費(fèi)者旅游消費(fèi)，提升營(yíng)銷績(jī)效外，在其它行業(yè)，有的企業(yè)嘗試?yán)蒙缃簧鐓^(qū)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)可以預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者對(duì)比投票，闡明他們需要的產(chǎn)品特性（包文莉，2015）。一些企業(yè)邀請(qǐng)社交社區(qū)消費(fèi)者參與產(chǎn)品測(cè)試（如小米和MIUI社區(qū)邀請(qǐng)消費(fèi)者購(gòu)買工程機(jī)進(jìn)行新品測(cè)試，消費(fèi)者根據(jù)使用情況提出意見(jiàn)和建議，并可以用工程機(jī)免費(fèi)換取正式機(jī)）。有的企業(yè)開發(fā)內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)員工參與新品設(shè)計(jì)（Ftiller等，2015）。利用社交社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測(cè)試這些應(yīng)用對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷識(shí)別消費(fèi)者的需求和創(chuàng)新很重要，但是這些領(lǐng)域在旅游行業(yè)社交商務(wù)應(yīng)用目前卻很少。

篇(5)

[摘要]后悔是全面解釋消費(fèi)者滿意度和后續(xù)行為意圖的重要因素。本文首先梳理了消費(fèi)者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定義和成因。在此基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)證調(diào)查資料使用因子分析法總結(jié)出旅游后悔心理的后續(xù)行為表現(xiàn)為5類：采取相對(duì)激烈的對(duì)抗行為、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳、向旅游管理機(jī)關(guān)投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)。單因素方差分析顯示：男性較女性更容易“采取相對(duì)激烈的對(duì)抗行為”、“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”及“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”方式表達(dá)自己的旅游后悔心理；個(gè)體所學(xué)科別的差異對(duì)采取這5種行為方式來(lái)表達(dá)旅游后悔心理沒(méi)有明顯的差異。本研究成果在一定程度上彌補(bǔ)了旅游后悔心理實(shí)證研究的不足，為旅游目的地經(jīng)營(yíng)者有效疏導(dǎo)旅游后悔心理提供了戰(zhàn)略層面的參考。

[關(guān)鍵詞]旅游后悔心理；后續(xù)行為特征；因子分析；方差分析；認(rèn)知

1引言

消費(fèi)者行為研究結(jié)果是市場(chǎng)拓展策略制定的基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為研究中所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、感知、期望、滿意度、感知價(jià)值等行為變量最終是為了更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的行為意圖。消費(fèi)者后悔心理是消費(fèi)者對(duì)所使用或體驗(yàn)產(chǎn)品不滿的直接反應(yīng)，此種心理及其后續(xù)行為被認(rèn)為是全面理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)的滿意度和解釋多種售后行為(例如在購(gòu)買意愿、品牌轉(zhuǎn)換、投訴及口碑傳播)的重要因素。對(duì)消費(fèi)者而言，后悔情緒可引發(fā)不滿和消費(fèi)轉(zhuǎn)移，事實(shí)上，簡(jiǎn)單的一個(gè)后悔期望就足以改變消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買行為。

旅游者行為作為消費(fèi)者行為研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消費(fèi)者行為研究有著密切的聯(lián)系。旅游活動(dòng)的特殊性導(dǎo)致旅游者后續(xù)行為表現(xiàn)的多樣化。旅游者在旅游目的地有相關(guān)旅游體驗(yàn)后，其后悔心理所導(dǎo)致的后續(xù)行為表現(xiàn)對(duì)旅游目的地穩(wěn)定和發(fā)展客源意義重大。從學(xué)科研究角度看，國(guó)內(nèi)外從后悔心理角度對(duì)旅游者后續(xù)行為表現(xiàn)的研究尚顯缺乏。

2理論基礎(chǔ)評(píng)述

后悔被定義為產(chǎn)生于認(rèn)知的消極情緒。當(dāng)代關(guān)于后悔的研究取向主要有3種：哲學(xué)取向(PhilosophicalApproaches)、經(jīng)濟(jì)學(xué)取向(EconomicApproaches)與心理學(xué)取向(PsychologyApproaches)。鑒于個(gè)體消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)者行為研究多借鑒心理學(xué)成熟的研究方法和內(nèi)容，這也決定了心理學(xué)取向?qū)οM(fèi)者后悔心理研究的主導(dǎo)地位。

國(guó)外心理學(xué)取向?qū)οM(fèi)者后悔心理的研究結(jié)論是不一而同的。澤蘭伯格等(Zeelenbergetal.)把后悔歸納為與觀念、感受相關(guān)，是一種深切的感受，也就是消費(fèi)者認(rèn)為做錯(cuò)某件事，或失去了某次機(jī)會(huì)，對(duì)自己不滿并想糾正自己，但實(shí)際上并沒(méi)有這么做而寄希望于第二次機(jī)會(huì)的一種理想?？崧兔桌?Kahneman&Miller)指出可能是消費(fèi)選擇引發(fā)了消費(fèi)者的一種逆反想法而導(dǎo)致了后悔的出現(xiàn)。因此，當(dāng)購(gòu)買者仔細(xì)考慮放棄的選擇時(shí)，他們認(rèn)為放棄了可能更好地選擇，犯了選擇性錯(cuò)誤，并后悔沒(méi)有選擇應(yīng)選而未選的。從后悔情緒研究的理解來(lái)看，消費(fèi)個(gè)體越是認(rèn)真地考慮其他選項(xiàng)，越有可能體會(huì)到后悔。米勒等(Milleretal.)的研究證明：可供消費(fèi)者選擇的可能性數(shù)量，影響其對(duì)自身消費(fèi)行為和結(jié)果的常規(guī)認(rèn)定(慣性認(rèn)定)，即購(gòu)買前選擇的可能性越多，購(gòu)買行為越不常規(guī)化(越不符合習(xí)慣)，購(gòu)買后悔情緒越高。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買后，后悔和滿意可能同時(shí)出現(xiàn)。因購(gòu)買者對(duì)選擇的產(chǎn)品既感到滿意，也感到對(duì)其他產(chǎn)品沒(méi)有被選而產(chǎn)生后悔和不安。盡管后悔和不滿意都來(lái)自不愉快的經(jīng)歷，但是它們的參照不同。當(dāng)產(chǎn)品的性能達(dá)不到顧客對(duì)產(chǎn)品的期望時(shí)，不滿意就產(chǎn)生了；但產(chǎn)品的性能比不上顧客應(yīng)選而未選的產(chǎn)品功能時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生后悔情緒。后悔與購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇有關(guān)，而不滿意與期望的比較結(jié)果有關(guān)。當(dāng)購(gòu)買者完成了產(chǎn)品特質(zhì)之間的比較評(píng)估之后，他可能感到總體滿意，但同時(shí)，如果產(chǎn)品的一些特質(zhì)比不上未選的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)感到后悔。因此，后悔情緒是由“作為”和“不作為”之間的比較引起的。

大多數(shù)研究都認(rèn)為態(tài)度有情感(Affect)、行為(Behavior)和認(rèn)知(Cognition)，即所謂的ABC態(tài)度模型(ABCmodalofattitudes)。從國(guó)外后悔心理研究結(jié)果看，后悔是基于認(rèn)知信息加工而生成的個(gè)體態(tài)度(態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí))，其結(jié)果指向必然是“認(rèn)知個(gè)情感于行為”。因此，以消費(fèi)者認(rèn)知為主導(dǎo)的后悔心理必然能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)的行為意圖和行為表現(xiàn)方式。

基于上述的分析并結(jié)合旅游者行為活動(dòng)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以這樣解釋旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地體驗(yàn)活動(dòng)基礎(chǔ)上做出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的個(gè)體態(tài)度，這種后悔心理可能是實(shí)際旅游體驗(yàn)質(zhì)量和旅游期望的比較結(jié)果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結(jié)果，或二者皆有的結(jié)果。因后悔心理和行為的直接相關(guān)，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地預(yù)測(cè)和分析旅游者行為意圖。

3旅游后悔的行為表現(xiàn)實(shí)證分析

3．1研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)說(shuō)明

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方式收集原始資料與信息，采用統(tǒng)計(jì)分析軟件Matlab7.01對(duì)所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論。筆者于2007年9月進(jìn)行2次預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查主要是訪談形式，選擇20位大學(xué)2～3年級(jí)有過(guò)旅游經(jīng)歷的學(xué)生進(jìn)行深度訪談，選擇和確定旅游后悔心理的行為表現(xiàn)特征，為正式調(diào)查做準(zhǔn)備。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)包括兩部分：①旅游后悔心理所導(dǎo)致的后續(xù)行為特征19類(具體內(nèi)容見(jiàn)表2)，采取李克特5點(diǎn)量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表此類行為特征表現(xiàn)的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②樣本的個(gè)人情況，包括被調(diào)查者的性別和學(xué)科差別。

正式抽樣調(diào)查于2007年10月，調(diào)查主體以大學(xué)2-3年級(jí)有過(guò)旅游經(jīng)歷的學(xué)生為主。調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放260份，回收244份，回收率為93％，排除回答不完全及真實(shí)性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計(jì)224份，有效問(wèn)卷率86％。調(diào)查樣本中理科生為105人，占總量的46.88％；文科生為119人，占總量的53.12％。男性為93人，占總量的41.52％；女性為131人，占總量的58.48％。

對(duì)所收集調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度及KMO值分析，結(jié)果如下：數(shù)據(jù)信度標(biāo)準(zhǔn)值克朗巴哈α值(Cronbachα)為0.768，標(biāo)準(zhǔn)化克朗巴哈α值(Cronbach’sαBasedonStandardizedItems)為00771，共分析項(xiàng)目19個(gè)。根據(jù)納恩諾里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，測(cè)量工具的克朗巴哈。值(Cronbacho)最好高于0.7，但是，如果量表中的測(cè)量項(xiàng)目數(shù)個(gè)數(shù)小于6個(gè)，克朗巴哈α值(Cronbachα)大于0.6也表明數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。此處問(wèn)卷信度值都在0.75以上，說(shuō)明了本文所使用數(shù)據(jù)具有較高的置信度。問(wèn)卷的KMO值為0.766，巴特勒球體檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000。說(shuō)明數(shù)據(jù)存在良好的結(jié)構(gòu)效度，適合于下文所使用的因子分析法(見(jiàn)表1)。

3．2因子分析

因子分析(FactorAnalysis)是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，新因子的提取標(biāo)準(zhǔn)一般為特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋轉(zhuǎn)技術(shù)幫助解釋因子。因子旋轉(zhuǎn)最常用的方法是最大方差正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax)。因子旋轉(zhuǎn)的目的就是要使因子載荷矩陣中因子載荷的平方值向0和1兩個(gè)方向分化，使大的載荷更大，小的載荷更小。本研究數(shù)據(jù)的因子分析使用該技術(shù)線路。

數(shù)據(jù)因子分析正交旋轉(zhuǎn)后結(jié)果如表2所示。19個(gè)問(wèn)卷項(xiàng)目通過(guò)因子分析及正交旋轉(zhuǎn)后新萃取因子5個(gè)，分別是“采取相對(duì)激烈的對(duì)抗行為”、“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”、“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”、“斷絕該地旅游并影響親友”及“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”。

3．3單因素方差分析

單因素方差分析(One-WayANOVA)用來(lái)研究一個(gè)控制變量的不同水平是否對(duì)觀測(cè)變量產(chǎn)生了顯著影響。本研究數(shù)據(jù)單因素方差分析結(jié)果顯示：受調(diào)查者學(xué)科門類的差異對(duì)旅游后悔心理驅(qū)使下導(dǎo)致的后續(xù)行為特征沒(méi)有必然的聯(lián)系，即不論是學(xué)習(xí)社會(huì)科學(xué)還是自然科學(xué)的學(xué)生旅游后悔心理的后續(xù)行為特征不存在差異性(見(jiàn)表3)。

旅游后悔心理導(dǎo)致的3種后續(xù)行為特征和受調(diào)查者性別存在明顯的差異，即男性和女性在“采取相對(duì)激烈的對(duì)抗行為”、“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”、“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”的行為方式上存在明顯的不同?！皵嘟^該地旅游并影響親友”和“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”兩類行為表現(xiàn)方式在性別上沒(méi)有明顯的差異(見(jiàn)表4)。

3．4總體分析

為了更清晰地揭示旅游后悔心理對(duì)個(gè)體后續(xù)行為特征的影響，筆者對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)平均，其權(quán)重由主成分分析法確定，結(jié)果如表5所示。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：當(dāng)旅游后悔心理產(chǎn)生后，旅游者選擇采取“斷絕該地旅游并影響親友”的傾向較強(qiáng)(3.1794)。另外，因本研究調(diào)查樣本為在校大學(xué)生，該年齡層次對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用率較高，因此，“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”(3.1719)成為該旅游群體產(chǎn)生旅游后悔心理后行為意圖表達(dá)的另一類重要選擇。相關(guān)研究表明：處世態(tài)度能直接反映中國(guó)人人格結(jié)構(gòu)中的個(gè)體動(dòng)機(jī)水平。大學(xué)生在旅游后悔心理產(chǎn)生后表現(xiàn)出“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”傾向較強(qiáng)(2.9790)，這說(shuō)明了當(dāng)代大學(xué)生能更多地從社會(huì)現(xiàn)實(shí)的角度上不斷完善自我的處世態(tài)度，充分理解社會(huì)現(xiàn)狀，以積極的心態(tài)適應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在旅游管理機(jī)制不斷完善的背景下，旅游者會(huì)更加理性的尋找一定的渠道和途徑來(lái)保障自身的合法權(quán)益，這也是“采取相對(duì)激烈的對(duì)抗行為”賦值較低(2.0761)，而“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”賦值較高(2.8567)的原因?，F(xiàn)實(shí)生活中，男性一般處于主導(dǎo)地位，其行為外顯性表現(xiàn)總是略強(qiáng)于女性。本研究結(jié)果顯示：男性在旅游后悔心理產(chǎn)生后所采取的各類后續(xù)行為表現(xiàn)賦值均高于女性。該結(jié)果符合男女性別差異在行為表現(xiàn)上的社會(huì)認(rèn)識(shí)。

相關(guān)實(shí)證研究顯示：文科生多接觸社會(huì)人文科學(xué)，社會(huì)人文科學(xué)缺乏精確的定量和實(shí)證性，這使文科生在行為表現(xiàn)上更多的具有感性色彩，易沖動(dòng)；而理工科生多接觸自然科學(xué)，而自然科學(xué)具有較高的穩(wěn)定性、精確性、嚴(yán)密性和規(guī)則性，這就使得理工科學(xué)生的人格趨向理智、精細(xì)、守則。本研究結(jié)果從學(xué)科賦值差異上看：自然學(xué)科背景的個(gè)體在“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”(3.2664)、“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”(2.9406)來(lái)表現(xiàn)旅游后悔心理上的賦值較高；社會(huì)學(xué)科背景的個(gè)體在以“斷絕該地旅游并影響親友”(3.0699)、“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”(2.9808)來(lái)表達(dá)旅游后悔情緒上賦值較高。該賦值評(píng)價(jià)基本符合以往對(duì)自然學(xué)科背景和社會(huì)學(xué)科背景學(xué)生行為表現(xiàn)方式差異的研究結(jié)果。

結(jié)合上文單因素方差分析的結(jié)果可以給出如下結(jié)論：男性較女性更容易“采取相對(duì)激烈的對(duì)抗行為”、“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”及“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”的方式表達(dá)自己的旅游后悔心理。

4結(jié)論、管理借鑒及未來(lái)研究方向

本研究在后悔心理研究總結(jié)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游者行為活動(dòng)的特點(diǎn)提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地體驗(yàn)活動(dòng)基礎(chǔ)上做出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的個(gè)體態(tài)度，這種后悔心理可能是實(shí)際旅游體驗(yàn)質(zhì)量和旅游期望的比較結(jié)果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結(jié)果，或二者皆有的結(jié)果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理導(dǎo)致的后續(xù)行為表現(xiàn)主要為：采取相對(duì)激烈的對(duì)抗行為、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳、向旅游管理機(jī)關(guān)投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)等5種表現(xiàn)方式。單因素方差分析進(jìn)一步說(shuō)明了男性較女性更容易“采取相對(duì)激烈的對(duì)抗行為”、“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”及“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”的方式表達(dá)自己的旅游后悔心理。從學(xué)科差異來(lái)看，個(gè)體所學(xué)科別的差異，對(duì)采取這5種行為方式來(lái)表達(dá)旅游后悔心理沒(méi)有明顯的差異。

篇(6)

旅游團(tuán)購(gòu)作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，它不僅具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一切優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又減少了旅游企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間流通環(huán)節(jié)，從而降低了旅游產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格，為消費(fèi)者與旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，旅游團(tuán)購(gòu)模式加速了旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的信息溝通速度，更重要的它可以有效的避免中間環(huán)節(jié)引起的信息失真、誤傳的現(xiàn)象發(fā)生。這對(duì)于旅游企業(yè)全權(quán)控制整個(gè)營(yíng)銷渠道是極為有利的。它與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相比具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):首先，它真正意義上跨越了銷售時(shí)空上的限制。傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中由于分布在網(wǎng)頁(yè)上的旅游產(chǎn)品眾多，所以無(wú)法逐一進(jìn)行詳細(xì)的介紹，再加上產(chǎn)品或服務(wù)分布雜亂無(wú)序，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感覺(jué)，所以其營(yíng)銷效果較為一般。此外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在線咨詢服務(wù)的必要性以及局限性，也在很大程度上制約了營(yíng)銷成果的上升。畢竟提供二十四小時(shí)的在線咨詢服務(wù)需要旅游公司增加營(yíng)銷成本，而顧客也不可能全天候的都在線。而旅游團(tuán)購(gòu)一般采取單品團(tuán)購(gòu)的形式，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，并對(duì)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品利用圖文資料進(jìn)行充分的說(shuō)明，消費(fèi)者只需要通過(guò)登錄網(wǎng)頁(yè)就能獲知所需的全部信息，根本不需要客服提供咨詢服務(wù)，只要是在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域并擁有上網(wǎng)工具隨時(shí)可以完成購(gòu)買，真正意義上消除了了跨時(shí)間和空間上的限制。其次，為行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)提供了更為公平的環(huán)境。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，旅游網(wǎng)站的創(chuàng)建、維護(hù)與推廣也需要一筆不菲的開支作為支撐，雖然其為中小型公司與大公司的競(jìng)爭(zhēng)提供了平臺(tái)，但是這種支持還是會(huì)受到企業(yè)規(guī)模、資金和運(yùn)營(yíng)能力的限制，這也使得中小型旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的地位。而團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式的推出，使這一現(xiàn)象得到了很大的改觀，畢竟團(tuán)購(gòu)的實(shí)現(xiàn)更多的依賴企業(yè)的價(jià)格策略和信譽(yù)，這同時(shí)也使得中小旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中與大型旅游企業(yè)面臨更為公平的環(huán)境。最后，營(yíng)銷成本更加的低廉。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與店面、場(chǎng)地以及營(yíng)銷人員為構(gòu)架的營(yíng)銷模式相比，已經(jīng)節(jié)省了很大一部分的成本，但是網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)以及客服、維護(hù)人員的開支依然需要付出一部分營(yíng)銷成本。而團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中，旅游企業(yè)只需要向獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站支付一次性的費(fèi)用，就可以完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，所以其營(yíng)銷成本更加的低廉。

二、旅游團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)分析

由于旅游團(tuán)購(gòu)所涉及到的主體主要是旅館企業(yè)和旅游消費(fèi)者，所以在旅游團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)分析上，我們應(yīng)該從這兩個(gè)角度展開探討。

(一)從消費(fèi)者角度分析

1．獲得了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的所需旅游產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)，能夠?qū)β糜萎a(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響的主要因素包括景區(qū)景點(diǎn)門票、航空機(jī)票、酒店餐飲住宿預(yù)定、旅行社線路產(chǎn)品等等，這些產(chǎn)品的價(jià)格往往在幾十元到上萬(wàn)元不等。旅游團(tuán)購(gòu)主要群體是辦公室白領(lǐng)和學(xué)生，一方面他們具有較高的旅游熱情，也可以說(shuō)是具有較大的旅游需求。另一方面，年輕群體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)特性使得他們對(duì)價(jià)格比較敏感，較高的交通、住宿和景區(qū)門票價(jià)格往往成為阻撓他們履行的重要因素。旅游團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)則使得這方面的花費(fèi)出現(xiàn)大幅度的降低，比如說(shuō)團(tuán)體機(jī)票、特價(jià)機(jī)票、折扣景區(qū)門票、團(tuán)體票等，這往往會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買原本沒(méi)有計(jì)劃的旅游產(chǎn)品。與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)的群體優(yōu)勢(shì)在一定程度上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，通過(guò)這樣一種方式，消費(fèi)者獲得了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的旅游產(chǎn)品。2．消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品將更加地快捷隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及城市交通擁堵狀況的嚴(yán)重，消費(fèi)者搜尋并購(gòu)買到自己所需要的商品所花費(fèi)的時(shí)間和財(cái)物成本正在漸漸提高。而旅游團(tuán)購(gòu)則很好將涉及“食宿行游購(gòu)?qiáng)省绷氐穆糜萎a(chǎn)品推上了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使其能夠坐在家中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，就可以需找到自己所需要的旅游產(chǎn)品，這不僅大大縮短了消費(fèi)者閱讀信息和進(jìn)行決策的時(shí)間，同時(shí)網(wǎng)上支付方式的便捷性也使得完成購(gòu)物的時(shí)間大大縮短，從而很好地降低了購(gòu)物的時(shí)間成本和為此支出的財(cái)物成本(交通費(fèi)等)。3．團(tuán)體購(gòu)買使得旅游產(chǎn)品的可信賴度得到了保證傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，消費(fèi)者往往是獨(dú)立的個(gè)體，商家服務(wù)的好壞很難影響到潛在的消費(fèi)群體，一個(gè)消費(fèi)者的投訴對(duì)商家信譽(yù)的影響也極為有限。但團(tuán)購(gòu)模式的實(shí)施，很好的改變了這種形式，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)使得原本分散的所有成員成為了一個(gè)團(tuán)體，彼此之間信息交流十分的發(fā)達(dá)，如果旅游企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量存在問(wèn)題很容易受到整個(gè)團(tuán)體的批評(píng)與投訴。此外，旅游商品的質(zhì)量如何也是網(wǎng)上購(gòu)物者普遍關(guān)注的焦點(diǎn)所在，同時(shí)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，一旦某一企業(yè)的旅游產(chǎn)品名不副實(shí)，將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上引起很大的反響，其他消費(fèi)者也會(huì)迅速得知，因此旅游企業(yè)對(duì)此是頗為忌憚的，其所提供的旅游產(chǎn)品的可信賴度也是旅游企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)所在。

(二)從旅游企業(yè)的角度分析

1．準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確保營(yíng)銷策略的成功從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，任何一家旅游企業(yè)都不可能向市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者都提供他們所需的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)不同需求采取不同的營(yíng)銷策略。在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主體進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn):“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶年齡在23至30歲之間的消費(fèi)者占消費(fèi)總數(shù)的71．9%，而31至35歲的占了14．2%。其中以企業(yè)的白領(lǐng)為主。而在對(duì)大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)行為調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生雖然購(gòu)買力有限，但是他們依然是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要群體之一。因此，旅游團(tuán)購(gòu)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和性質(zhì)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，利用第三方獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，選擇一些較為適合白領(lǐng)和大學(xué)生的旅游產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)完成并擴(kuò)大營(yíng)銷成果。2．用極小的成本換來(lái)了巨大的廣告效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)普及率的提高以及計(jì)算機(jī)在人們學(xué)習(xí)與工作中越來(lái)越重要的作用，將會(huì)使得傳統(tǒng)媒介的廣告價(jià)值向著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。旅游企業(yè)在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品信息，不僅在于營(yíng)銷成果的提高，更多的還在于起到的廣告效果。由于團(tuán)購(gòu)存在人數(shù)底限上的限制，這就導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品消費(fèi)者自發(fā)的口碑相傳，從網(wǎng)上信息傳播再到這種類似于人群的相互二次傳播，可以使團(tuán)購(gòu)信息傳播得更廣、產(chǎn)生更大的影響，旅游企業(yè)不僅可以受到免費(fèi)廣告帶來(lái)的信譽(yù)收益，同時(shí)還能通過(guò)羊群效應(yīng)吸引更多的旅游者參與到團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)中來(lái)，而帶來(lái)這些收益的成本依然是旅游企業(yè)向第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站支付的相關(guān)費(fèi)用。3．提高企業(yè)資金使用率，加快企業(yè)的發(fā)展速度目前的旅游團(tuán)購(gòu)更多的是針對(duì)比較特定的消費(fèi)群體，這對(duì)于旅游企業(yè)及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略是非常有利的，能夠很好的做到適銷對(duì)路，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的銷售成果。企業(yè)采取團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，有利于企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)?；N售，并且這種銷售的還是以預(yù)售的形式進(jìn)行的，這就使得旅游企業(yè)在其他成本支付一定的條件下，已經(jīng)將產(chǎn)品銷售利潤(rùn)提前收入到囊中了，這對(duì)企業(yè)資金實(shí)現(xiàn)快速的流動(dòng)，提高企業(yè)資金使用率是非常有利的。

三、目前旅游團(tuán)購(gòu)模式在發(fā)展中存在的問(wèn)題

由于旅游團(tuán)購(gòu)涉及到旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、旅游產(chǎn)品以及產(chǎn)品供應(yīng)商這三個(gè)方面，所以對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，我們應(yīng)從這三個(gè)方面入手。首先，目前眾多的旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的資質(zhì)和能力考核的不夠嚴(yán)格，這容易導(dǎo)致消費(fèi)者的服務(wù)縮水并且旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也難以得到很好地保障。比如說(shuō)，某旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將市值幾千元的旅游產(chǎn)品以幾百元的價(jià)格團(tuán)購(gòu)銷售，消費(fèi)者在購(gòu)買之后卻發(fā)現(xiàn)基本上全部的項(xiàng)目都是自費(fèi)的，再加上網(wǎng)站的售后服務(wù)水平較低，致使消費(fèi)者維權(quán)的難度進(jìn)一步加大，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，并使得團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷難以為繼，從而失去了其作為最新穎營(yíng)銷模式的根本價(jià)值。其次，旅游產(chǎn)品本身的一些特點(diǎn)會(huì)對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生一定程度上的限制。由于當(dāng)前旅游市場(chǎng)發(fā)展的比較迅速，所以旅游產(chǎn)品內(nèi)容比較廣泛，由于旅游團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷特性和消費(fèi)群體的特定性使得并非所有的旅游產(chǎn)品都是和開展團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷。比如說(shuō)，一些國(guó)際旅游路線、豪華旅游套餐等旅游產(chǎn)品其價(jià)格往往比較昂貴，并不適合旅游團(tuán)購(gòu)。最后，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商往往為了謀取更多的銷售利益，在旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)消息上造假，蒙騙消費(fèi)者。比如說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買完產(chǎn)品之后，才被告知酒店的特價(jià)房數(shù)量有限，并非所有團(tuán)購(gòu)者都可以享用;旅游供應(yīng)商不顧及景區(qū)的承載量，盲目推出不合理的旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，往往造成景區(qū)人滿為患的局面，極大地降低了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。甚至還存在不少的旅游團(tuán)購(gòu)欺詐行為，在產(chǎn)品銷售之后，供應(yīng)商卻逃之夭夭，給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和消費(fèi)者造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。

四、結(jié)論

篇(7)

2014 年 12 月，在云南發(fā)生的女游客麗江不愿騎馬遭景區(qū)人員圍毆致骨折事件尚未平息，2015 年 4 月又相繼出現(xiàn)了云南女導(dǎo)游辱罵游客視頻曝光的事件，同年 10 月發(fā)生的麗江酒托事件更是將云南的景區(qū)亂象推向社會(huì)輿情的風(fēng)口浪尖，甚至有網(wǎng)友將這些目的地發(fā)生的負(fù)面事件作為調(diào)侃云南的素材①，使得云南正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的旅游服務(wù)危機(jī)。旅游目的地過(guò)度商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式 使得欺客宰客、強(qiáng)迫購(gòu)物等目的地非道德現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如 2012 年三亞宰客事件、2015 年青島大蝦和香港購(gòu)物打死游客事件。在理論界，學(xué)者們將上述發(fā)生在目的地的負(fù)面事件統(tǒng)一視為目的地非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) 。同時(shí)，有關(guān)情緒與道德的研究顯示，人們?cè)诘赖屡袛嗟倪^(guò)程中，通常會(huì)對(duì)欺騙行為或不公平行為表現(xiàn)出憤怒情緒，目的在于懲罰那些違反社會(huì)心理契約的人，或者是監(jiān)控其他人是否履行自身職責(zé)( Elster，1994; Leung，et al. ，2015) 。與此相應(yīng)，當(dāng)媒體報(bào)道旅游目的地發(fā)生的低劣服務(wù)質(zhì)量和惡劣服務(wù)態(tài)度事件時(shí)，作為社會(huì)公民的消費(fèi)者，對(duì)目的地服務(wù)人員的不道德行為也會(huì)表現(xiàn)出憤怒情緒。其一旦產(chǎn)生，通常會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，尤其是一些具有高憤怒特質(zhì)個(gè)體的憤怒反應(yīng)，持續(xù)時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)( Vitaliano，et al. ，1988) 。因此，上述一再重演的目的地非道德事件，不得不引起我們深思: 一旦目的地非道德事件的發(fā)生引起了消費(fèi)者的憤怒情緒，那么消費(fèi)者的這種強(qiáng)烈的不滿情緒會(huì)產(chǎn)生什么后果? 其如何影響消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑傳播行為? 這也是本研究希冀回答的問(wèn)題。

隨著旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅游目的地形象已經(jīng)成為其吸引游客的關(guān)鍵因素之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始將研究聚焦于目的地形象，希望通過(guò)塑造良好的目的地形象，提高游客滿意度和忠誠(chéng)度，并以此促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益( Chang，2014;Zhang，et al. ，2014; 姚延波，等，2013 ) 。在目的地形象的負(fù)面事件研究中，研究者們大多集中在自然災(zāi)害( Cioccio，Michael，2007) 、金融危機(jī)( Wang，2009) ，恐怖襲擊( Chu，2008) 等外部不可抗因素方面，較少關(guān)注因管理或制度本身缺陷而引發(fā)的非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) ，也較少?gòu)奈⒂^層面探討消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑行為影響的研究。事實(shí)上，由管理或制度本身缺陷引發(fā)的負(fù)面事件，其帶來(lái)的不良影響遠(yuǎn)勝于外部不可抗因素，前者對(duì)目的地形象和企業(yè)利潤(rùn)的破壞程度更長(zhǎng)久( Alvare，Campo，2014; Insch，Avraham，2014) ，而后者在負(fù)面事件發(fā)生后游客數(shù)量和經(jīng)濟(jì)利益在短時(shí)間就可以恢復(fù)( Faulkner，Vikulov，2001) ?？梢?jiàn)，消費(fèi)者作為旅游目的地的潛在營(yíng)銷對(duì)象，旅游相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注和了解其在目的地非道德事件情境中的情緒反應(yīng)、態(tài)度以及可能會(huì)出現(xiàn)的行為，進(jìn)而采取相應(yīng)地服務(wù)補(bǔ)救策略，防止客源流失。

基于上述考慮，本文以云南省發(fā)生的一些非道德事件作為問(wèn)卷取樣的背景，將旅游意愿和負(fù)面口碑傳播引入到消費(fèi)者情緒反應(yīng)的研究中，以目的地信任為中介變量，探討了目的地非道德事件下消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的影響過(guò)程，并將消費(fèi)者自我效能感納入本文的研究模型，進(jìn)一步探討消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任之間的作用邊界( 見(jiàn)圖 1) 。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1. 1 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑的影響作用

情緒被視為對(duì)游客行為有決定作用的重要預(yù)測(cè)變量之一 ( 劉丹萍，金程，2015) ，本文所研究的消費(fèi)者憤怒情緒( Consumer Anger Emotion) 來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)目的地旅游服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，是個(gè)體在受到目的地非道德事件刺激后所表現(xiàn)出來(lái)的一種強(qiáng)烈不滿的負(fù)面情緒 ( Mauss，et al. ，2007; Thomas，1989) 。依據(jù)張結(jié)海( 2016) 在負(fù)面事件新聞報(bào)道背景下建構(gòu)的認(rèn)知 - 情緒解釋模型，這種憤怒情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體表現(xiàn)出某種行為傾向( 如對(duì)抗、懲罰當(dāng)事人等) 。有關(guān)情緒的研究發(fā)現(xiàn)，在憤怒情緒發(fā)生時(shí)，個(gè)體希望通過(guò)自己的努力來(lái)改變這種負(fù)面情緒所帶來(lái)的壓力，往往會(huì)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式( Lazarus，1991) 。Gregoire 和 Fisher( 2008) 在產(chǎn)品或服務(wù)危機(jī)與消費(fèi)者應(yīng)對(duì)行為的研究中指出，消費(fèi)者為了緩解和宣泄諸如后悔、憤怒、失望等負(fù)面情緒，通常采用相關(guān)方式報(bào)復(fù)企業(yè)，負(fù)面口碑傳播就是其中的一種主要方式。負(fù)面口碑傳播( Negative Word of Mouth) 是指消費(fèi)者以文字或口頭的方式向社會(huì)群體傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息，并告訴其他消費(fèi)者不要購(gòu)買的行為( Pfeffer，et al. ，2014) 。有關(guān)于消費(fèi)者負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播的研究較為豐富，在負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果顯示，負(fù)面情緒能顯著地增加負(fù)面口碑傳播行為( Sderlund，Rosengren，2007; 馮蛟，等，2012) ; 消費(fèi)者的憤怒情緒對(duì)負(fù) 面 口 碑 傳 播 行 為 的 正 向 作 用 顯 著 ( 涂 銘，等，2013; 張 初 兵，等，2017;Dalzotto，et al. ，2016) 。由此可見(jiàn)，在目的地非道德事件的刺激下，消費(fèi)者更可能將旅游目的地作為憤怒情緒的宣泄和釋放之處，進(jìn)而表現(xiàn)出負(fù)面口碑傳播行為。因此，本文假設(shè):

H1: 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)負(fù)面口碑傳播有顯著的正向影響

有學(xué)者從消費(fèi)者敵意這種負(fù)面情緒來(lái)探討其與旅游意愿的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)由兩國(guó)間的各種沖突所引發(fā)的消費(fèi)者敵對(duì)情緒會(huì)影響消費(fèi)者的旅游意愿 ( Moufakkir，2014) ，且這種負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者行為意愿具有顯著的負(fù)向作用，這為我們判斷消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間的關(guān)系提供了很好的啟示。同時(shí)，轉(zhuǎn)換行為是消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒后報(bào)復(fù)企業(yè)的另外一種應(yīng)對(duì)方式，即，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商( Gregoire 和 Fisher，2008) 。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商購(gòu)買的背后就是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的降低。而且，又由于旅游目的地是一種特殊的地點(diǎn)產(chǎn)品( Place Production) ( Kotler，et al. ，1993) ，因而一旦旅游目的地的負(fù)面事件激活了消費(fèi)者的憤怒情緒，將會(huì)降低他們對(duì)旅游目的地的消費(fèi)意愿。基于上述討論，本文假設(shè):

H2: 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿有顯著的負(fù)向影響

1. 2 目的地信任的中介作用

依據(jù)品牌信任的概念 ( Chen，Phou，2013) ，本文將目的地信任 ( DestinationTrust) 定義為消費(fèi)者對(duì)目的地的形象及其履行承諾能力的正面預(yù)期，進(jìn)而產(chǎn)生的認(rèn)可該目的地的意愿。情緒領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，人們處于一種情緒狀態(tài)時(shí)，更容易選擇和加工與情緒相一致的信息，進(jìn)而表現(xiàn)出某種情緒的啟動(dòng)效用( Bower，1991) ，如，負(fù)面情緒會(huì)降低個(gè)體的信任( Olson，2006) 。與此邏輯一致，憤怒的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)旅游目的地時(shí)，會(huì)對(duì)該旅游目的地的信息( 已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面信息) 進(jìn)行加工，并由此降低其對(duì)目的地的信任程度。信任來(lái)源于社會(huì)線索的暗示，憤怒情緒更容易使個(gè)體的信任判斷受到受信任者是否值得信賴的線索所影響( 丁如一，等，2014) 。當(dāng)社會(huì)線索指向不可信的時(shí)候，憤怒情緒的個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的信任程度比悲傷情緒更低( 李常洪，等，2014) 。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的感知過(guò)程中，媒體報(bào)道的目的地非道德事件為消費(fèi)者提供的社會(huì)線索會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的信任程度，擁有憤怒情緒的消費(fèi)者會(huì)降低他們對(duì)旅游目的地所宣傳形象的預(yù)期信賴。

憤怒情緒多表現(xiàn)于心理認(rèn)知層面，但是信任與之不同，其更多地表現(xiàn)在行為意愿層面( Kim，et al. ，2008) 。近年來(lái)，有關(guān)目的地信任的結(jié)果變量受到了研究者的關(guān)注，如，Chen 和 Phou( 2013) 在品牌關(guān)系理論和態(tài)度理論基礎(chǔ)上，驗(yàn)證了目的地信任和游客忠誠(chéng)存在顯著的正相關(guān); 姚延波等( 2013) 在探討目的地信任維度的研究中發(fā)現(xiàn)，目的地信任可以提高游客滿意度、游客忠誠(chéng)度、口碑傳播; 曹文萍和許春曉( 2014) 發(fā)現(xiàn)旅游目的地信任能顯著增強(qiáng)游客的趨近意向。這些實(shí)證研究均為目的地信任和行為意愿之間的正向關(guān)系提供了支持，但是由目的地非道德事件引起的憤怒情緒影響了消費(fèi)者對(duì)目的地的信任程度，這會(huì)降低他們的信任傾向，因而消費(fèi)者對(duì)目的地表現(xiàn)出來(lái)的行為意愿應(yīng)該是負(fù)向的，即較低的旅游意愿和較多的負(fù)面口碑傳播行為。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)某一目的地發(fā)生的非道德事件產(chǎn)生憤怒情緒，一旦這種憤怒情緒得到增強(qiáng)，那么他們將會(huì)減少對(duì)旅游目的地所宣傳功能的預(yù)期信賴( 或降低認(rèn)可該目的地的意愿) ，進(jìn)而表現(xiàn)出較低的旅游意愿以及負(fù)面口碑行為。據(jù)此，本文假設(shè):

H3: 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系中起著中介作用

H4: 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播的關(guān)系中起著中介作用

1. 3 自我效能感的調(diào)節(jié)作用

本研究中的自我效能感( Self-efficacy) 特指情緒調(diào)節(jié)自我效能感，是個(gè)體對(duì)能否有效調(diào)節(jié)自身情緒狀態(tài)的一種自信程度( Bandura，et al. ，2003) 。在現(xiàn)有研究中，情緒調(diào)節(jié)自我效能感被分為管理消極情緒的自我效能和表達(dá)積極情緒的自我效能兩種類型( 湯冬玲，等，2010) 。本文關(guān)注的是管理消極情緒的自我效能感，即個(gè)體改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)能力的效能信念，這些負(fù)面情緒可能來(lái)源于逆境或負(fù)面事件，且憤怒情緒的效能信念是管理消極情緒自我效能感的一個(gè)維度( Caprara，et al. ，2008) 。同時(shí)，情緒調(diào)節(jié)自我效能感會(huì)直接或間接影響各種社會(huì)心理，為調(diào)節(jié)情緒與態(tài)度或行為之間的一個(gè)重要變量( Heuven，et al. ，2006) 。由此可見(jiàn)，自我效能感存在某種潛在的情緒管理功能，人們的情緒會(huì)受到自我效能感的調(diào)節(jié)。在目的地非道德事件的影響下，消費(fèi)者憤怒情緒影響消費(fèi)者目的地信任的過(guò)程會(huì)受到個(gè)體自我效能感的影響。管理消極情緒的自我效能感具有改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)的效能信念，高自我效能感的消費(fèi)者會(huì)相信自己能有效處理自己的內(nèi)在情緒，在情緒認(rèn)知的過(guò)程中表現(xiàn)出較少的憤怒情緒。憤怒情緒能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)目的地信任下降，高自我效能感的個(gè)體通過(guò)情緒調(diào)節(jié)，能在一定程度上抑制由憤怒情緒導(dǎo)致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了憤怒情緒，低自我效能的消費(fèi)者往往將比高自我效能的消費(fèi)者表現(xiàn)出更低的目的地信任。由此，本文假設(shè):

H5: 自我效能感對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任的關(guān)系強(qiáng)度具有調(diào)節(jié)作用:相比高自我效能感的消費(fèi)者而言，低自我效能感的消費(fèi)者對(duì)目的地信任程度更低。

以上的分析和假設(shè)顯示，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑兩組關(guān)系中存在中介作用，且自我效能感調(diào)節(jié)著消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的關(guān)系。根據(jù) Edwards 和 Lambert( 2007) 關(guān)于有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型研究，目的地信任的中介作用可能會(huì)受到自我效能感的影響。由此，本文提出了第一階段被調(diào)節(jié)的中介作用模型假設(shè):

H6: 自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿關(guān)系中的中介效應(yīng): 當(dāng)個(gè)體的自我效能感較低時(shí)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)。

H7: 自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的中介效應(yīng): 當(dāng)個(gè)體的自我效能較低時(shí)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)

2 研究設(shè)計(jì)

2. 1 研究工具

根據(jù)本研究的實(shí)際需要，問(wèn)卷的測(cè)量情景為 2010 ～ 2015 年間云南省被媒體曝光過(guò)的 8 個(gè)事件: 2010 年 11 月麗江導(dǎo)游追打游客、2011 年 8 月云南景區(qū)公路收費(fèi)、2013 年 10 月香格里拉導(dǎo)游欲刀架游客脖子、2014 年 1 月麗江石林景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游辱罵游客、2014 年 11 月西雙版納游客遭圍堵、2014 年 12 月麗江拉市海景區(qū)女游客不愿騎馬被毆打、2015 年 4 月云南導(dǎo)游辱罵游客、2015 年 10月麗江酒托等。本文所涉變量大都來(lái)源于消費(fèi)者的心理感知，為避免被試者受筆者態(tài)度傾向的影響，我們只陳述事件發(fā)生的時(shí)間和標(biāo)題( 標(biāo)題均取自于新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站) ，以還原負(fù)面事件影響的真實(shí)性和保證測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性。文中所有變量的測(cè)度均借鑒權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表，結(jié)合本文的研究主題，進(jìn)行了部分文字的替換，形成的新量表經(jīng)過(guò)營(yíng)銷專業(yè)和旅游專業(yè)的兩位教授以及 3 名博士研究生修訂完善，并在某高校 64 名大二學(xué)生中進(jìn)行了小范圍預(yù)測(cè)試，在此基礎(chǔ)上修訂后形成最終量表。量表采用 Likert 5 點(diǎn)計(jì)分法度量，1 表示完全不同意，5 表示完全同意。

( 1) 憤怒情緒。參考 Gelbrich( 2010) 的 3 個(gè)指標(biāo)，結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行修改，分別是我對(duì)這些目的地非道德事件很憤怒面對(duì)這些負(fù)面事件，我很生氣我很討厭看到這些負(fù)面事件。該量表的 CR 值是 0. 87，AVE 值是 0. 69。

( 2) 自我效能感。參考 Caprara 等( 2008) 設(shè)計(jì)的情緒調(diào)節(jié)自我效能感量表，選取憤怒情緒調(diào)節(jié)自我效能感維度的 5 個(gè)項(xiàng)目，即當(dāng)你生氣時(shí)，你避免自己大發(fā)雷霆的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，從憤怒情緒中迅速恢復(fù)的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你避免產(chǎn)生憤怒情緒的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你避免自己惱怒的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你從惱怒中迅速恢復(fù)的能力如何。該量表的 CR 值是 0. 91，AVE值是 0. 68。

( 3) 目的地信任。在姚延波等( 2013) 設(shè)計(jì)的目的地信任量表基礎(chǔ)上，采用 3個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量總體信任，分別是我信任云南這個(gè)旅游目的地 去云南旅游，我不會(huì)有什么顧慮 云南的旅游服務(wù)，是放心可靠的。該量表的 CR 值是 0. 75，AVE 值是 0. 50。

( 4) 旅游意愿。參照 Darling 和 Wood( 1988) 的 3 個(gè)指標(biāo)，分別為去云南旅游，仍然對(duì)我有很大的吸引力 在未來(lái)三年內(nèi)，我希望前往云南旅游 客觀條件允許的情況下，我會(huì)去云南旅游。該量表的 CR 值是 0. 84，AVE 值是 0. 63。

( 5) 負(fù)面口碑傳播。參照 Gregoire 和 Fisher( 2008) 提出的 3 個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量，分別為我會(huì)散布關(guān)于云南旅游目的地的負(fù)面消息我會(huì)在朋友面前貶低云南這個(gè)地方的旅游服務(wù) 當(dāng)朋友有需求時(shí)，我會(huì)告訴他們不要去云南旅游。該量表的CR 值是 0. 82，AVE 值是 0. 61。

( 6) 控制變量。旅游目的地發(fā)生的非道德事件是本文的研究情境，消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度可能會(huì)對(duì)這些負(fù)面事件的心理感知和行為意向存在影響，因此本研究將性別、年齡、受教育程度作為控制變量處理。其中，性別變量中，1 代表女性，2 代表男性; 年齡變量為連續(xù)變量; 受教育程度變量中，1 代表?？埔韵拢?代表?？坪捅究?，3 代表研究生。

2. 2 數(shù)據(jù)收集

本課題組成員在福州、廈門、泉州等 3 個(gè)城市展開調(diào)查。為保證研究結(jié)論的一致性，本文選取的研究對(duì)象為未去過(guò)云南旅游的消費(fèi)者，采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式，并通過(guò)口頭詢問(wèn)來(lái)過(guò)濾不符合研究要求的樣本。同時(shí)，我們對(duì)被試者填寫過(guò)程中提出的疑問(wèn)，予以詳細(xì)解釋以保證結(jié)果的外部效度。共發(fā)放問(wèn)卷 300 份，回收問(wèn)卷 257 份，剔除缺失值超過(guò)兩項(xiàng)的問(wèn)卷 23 份( 未剔除樣本采用均值替代處理) ，實(shí)際得到有效問(wèn) 卷 234 份，總 的 有效 回收 率 78. 00% 。其中，男性 94 人，占 比40. 17% ; 有效樣本的消費(fèi)者平均年齡為 30. 18 歲 ( SD = 6. 14 ) ; 從受教育程度來(lái)看，?？萍皩？埔韵?63 人( 占比 23. 92% ) ，本科 139 人( 占比 59. 40% ) ，研究生 32人( 占比 13. 68% ) 。

3 數(shù)據(jù)分析

3. 1 模型檢驗(yàn)

本文采用 Mplus7. 0 軟件對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和負(fù)面口碑傳播 5 個(gè)主要變量之間的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，五因子模型的擬合程度更好( 2﹦ 146. 85，df ﹦ 109，2/ df ﹦ 1. 35，CFI ﹦ 0. 97，TLI ﹦ 0. 96，SRMR = 0. 04，RMSEA ﹦ 0. 05) ，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平，說(shuō)明主要變量之間具有較好的區(qū)分效度( 見(jiàn)表 1) 。

3. 2 相關(guān)分析

消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 32，P 0. 01) 、與旅游意愿顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 20，P 0. 01) 、與負(fù)面口碑傳播顯著正相關(guān)( r = 0. 28，P 0. 05) ，且目的地信任與旅游意愿顯著正相關(guān)( r = 0. 51，P 0. 01 ) 、與負(fù)面口碑傳播顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 35，P 0. 01) 。

3. 3 假設(shè)檢驗(yàn)

( 1) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在不考慮調(diào)節(jié)效應(yīng)影響的情況下，本研究采用 Mplus 軟件對(duì)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿，以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播兩組關(guān)系之間的中介作用進(jìn)行 Bootstrap 檢驗(yàn)，目的地信任的間接效應(yīng)結(jié)果見(jiàn)表 3( 對(duì)應(yīng) M1、M4、M7模型) 。由表 3 可知，消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)目的地信任有顯著的負(fù)向影響( M1∶ =- 0. 32，P 0. 01) ，而目的地信任對(duì)旅游意愿有顯著的正向作用( M4∶ = 0. 50，P 0. 001) 、對(duì)負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響( M7∶ = - 0. 33，P 0. 001) ，且在控制了目的地信任變量后，消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿( M4∶ = - 0. 04，ns) 和負(fù)面口碑傳播( M7∶ = 0. 03，ns) 的直接效應(yīng)不顯著。同時(shí)，Bootstrap 檢驗(yàn)的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介效應(yīng)顯著( M4∶ =- 0. 16，P 0. 01) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 02，0. 13) ; 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播之間的中介效應(yīng)顯著( M7∶ = 0. 11，P 0. 05) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 01，0. 11) 。由此可見(jiàn)，目的地信任的中介效應(yīng)顯著，H2、H3 得到初步驗(yàn)證。

( 2) 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)圖

根據(jù) Edwards 和 Lambert( 2007)關(guān)于調(diào)節(jié)路徑分析的方法，本研究使用 Mplus 中的 Bootstrap 檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，構(gòu)建全模型，檢驗(yàn)結(jié)果如表 3所示( 對(duì)應(yīng) M2、M5、M8模型) 。由表 3 可知，消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)目的地信任有顯著的負(fù)向 影 響 ( M2∶ = - 0. 26，P 0. 001) ; 目的地信任對(duì)旅游意愿有顯著的正向影響( M5∶ = 0. 27，P 0. 001) ; 目的地信任對(duì)負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響( M8∶ = - 0. 24，P 0. 001) 。在中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過(guò)程中，中介效應(yīng)存在的前提是自變量對(duì)因變量的關(guān)系顯著( 溫忠麟，葉寶娟，2014) ，據(jù)此，我們單獨(dú)檢驗(yàn)了消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑的主效應(yīng)( 表 3 中對(duì)應(yīng) M3、M6模型) 。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿有著顯著的負(fù)向影響( M3∶ =- 0. 19，P 0. 01) 、消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)負(fù)面口碑傳播有著顯著的正向影響( M6∶ = 0. 14，P 0. 05) ，本文的假設(shè) H1、H2、H3、H4 得到支持。自我效能感和憤怒情緒的交互項(xiàng)對(duì)目的地信任有著顯著的正向作用( M2∶ = 0. 19，P 0. 01) ，說(shuō)明自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的調(diào)節(jié)作用顯著，H5 得到支持。為更直觀地呈現(xiàn)自我效能感的調(diào)節(jié)作用，本研究以自我效能感變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)高自我效能感和低自我效能感水平下消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任的關(guān)系進(jìn)行描繪( 見(jiàn)圖 2) 。

自我效能感對(duì)目的地信任中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)見(jiàn)表 4。低自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)顯著( = - 0. 08，P 0. 05) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)不顯著( = - 0. 02，ns) ; 兩種情況下的間接效應(yīng)存在顯著差異( =- 0. 10，P 0. 05) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 01，0. 18) ，不包含 0。在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系之間，自我效能感能顯著調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用，H6 得到支持。在低自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著( = - 0. 02，ns) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著( = 0. 01，ns) ; 兩種情況下的間接效應(yīng)不存在顯著差異( = - 0. 01，ns) ，95% 的置信區(qū)間為( - 0. 07，0. 12) ，包含 0。因此，在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播的關(guān)系之間，自我效能感并不能有效地調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用，H7 未得到支持。

4 結(jié)論與展望

4. 1 結(jié)論與啟示

本文旨在目的地非道德事件情境下探討消費(fèi)者情緒反應(yīng)、態(tài)度與行為意愿之間的關(guān)系，構(gòu)建了從消費(fèi)者憤怒情緒到行為意愿的概念模型，并通過(guò)對(duì) 234 名消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷展開實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn): ( 1) 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿具有顯著負(fù)向影響，對(duì)負(fù)面口碑傳播具有顯著正向影響。雖然已有文獻(xiàn)從目的地非道德事件情境下探討游客負(fù)面情緒產(chǎn)生的原因和結(jié)果( Breitsohl，Garrod，2016) ，但是本文選取的研究對(duì)象是潛在旅游者，具體分析了他們的憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用方向，很好地拓展了現(xiàn)有研究結(jié)論的適用范圍。( 2) 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間，以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播行為之間均存在中介作用。正如姚延波等人( 2013) 所言，目的地非道德事件發(fā)生時(shí)，目的地信任是學(xué)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將目的地信任作為中介變量，揭示了消費(fèi)者憤怒情緒和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)行為的作用機(jī)制，較過(guò)去僅僅探討旅游目的地信任與游客行為意向之間的關(guān)系研究更是一種發(fā)展和延伸，在一定程度上豐富了旅游消費(fèi)行為的研究。( 3) 自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間存在調(diào)節(jié)作用，且自我效能感還調(diào)節(jié)了目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的中介。這一被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型不僅能有效地描述消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用邊界，還有助于全面地刻畫目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿、負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。

本文以目的地潛在消費(fèi)者作為受訪者，對(duì)這一群體的情感狀態(tài)( 憤怒情緒) 及其可能的后果進(jìn)行研究，由于他們是未來(lái)目的地旅游市場(chǎng)的主要營(yíng)銷對(duì)象，因此相關(guān)結(jié)論對(duì)目的地管理者具有一定的實(shí)踐啟示。具體來(lái)說(shuō)，為有效預(yù)防及化解目的地非道德事件造成的不良后果，本文的研究結(jié)論可以啟示目的地管理者從事前和事后控制的角度采取相應(yīng)措施。首先，目的地管理者應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注自我效能感較低的消費(fèi)者。本文的研究結(jié)果表明，低自我效能感的個(gè)體更容易將消費(fèi)者憤怒情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)目的地的不信任。而情緒調(diào)節(jié)自我效能感是個(gè)體內(nèi)在的信念和能力，這說(shuō)明目的地管理者在預(yù)警機(jī)制的建設(shè)過(guò)程中，可以通過(guò)采取相應(yīng)地措施( 如旅游宣傳教育) 來(lái)提高消費(fèi)者的情緒調(diào)節(jié)自我效能感，以避免目的地非道德事件發(fā)生后對(duì)目的地帶來(lái)顯著的負(fù)面沖擊。其次，目的地管理者可以借助自我效能感較高的個(gè)體來(lái)重塑消費(fèi)者對(duì)目的地的信任，以達(dá)到增強(qiáng)旅游意愿和降低負(fù)面口碑的效果。本文的研究還發(fā)現(xiàn)，較高自我效能感將會(huì)弱化消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)目的地信任的負(fù)面影響?？梢?jiàn)，高自我效能感的消費(fèi)者對(duì)目的地非道德事件的情緒反應(yīng)更為理性，其對(duì)目的地的信任并沒(méi)有受到憤怒情緒的影響。因此，目的地管理者應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)自我效能感高的消費(fèi)者更多地對(duì)目的地非道德事件進(jìn)行客觀理性的分析，并參與到社交網(wǎng)絡(luò)傳播中，以便帶動(dòng)其他消費(fèi)者也能對(duì)該事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行重新思考，進(jìn)而降低目的地非道德事件的負(fù)面影響。此外，一旦目的地非道德事件發(fā)生后，目的地管理者還應(yīng)當(dāng)重新審視消費(fèi)者憤怒情緒帶來(lái)的負(fù)面影響。就目前實(shí)際而言，國(guó)家政府部門對(duì)目的地非道德事件有了一定的問(wèn)責(zé)機(jī)制，也對(duì)相關(guān)涉事者采取了懲罰措施，這在凈化旅游市場(chǎng)秩序和增加消費(fèi)者信心兩個(gè)方面有積極意義。然而本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)已發(fā)生目的地非道德事件表現(xiàn)出來(lái)的憤怒情緒( 均值為 4. 02，處于較高水平) ，這些情緒還會(huì)降低他們對(duì)目的地的信任感以及旅游意愿，甚至?xí)l(fā)負(fù)面口碑傳播行為。由此可見(jiàn)，單純依靠政府部門的約束和規(guī)范尚不足以重塑消費(fèi)者對(duì)目的地的信任和旅游的信心，這就要求目的地管理者重新審視目的地非道德事件所帶來(lái)的負(fù)面影響。

4. 2 研究局限與展望

本文不可避免地存在一些局限性。

( 1) 研究樣本的局限性。本文的研究樣本集中在福建省內(nèi)的福州、廈門以及泉州等 3 個(gè)城市，而這 3 個(gè)城市并不足以代表其他省份，是否消費(fèi)者與目的地的空間距離會(huì)影響他們的情緒反應(yīng)、態(tài)度認(rèn)知或行為意向，以及是否不同省份消費(fèi)者對(duì)目的地非道德事件的發(fā)生有著不同的心理，我們并沒(méi)有加以控制。因此，未來(lái)的研究應(yīng)該擴(kuò)大樣本的選取范圍，以提高模型的普適性，或者通過(guò)加入空間距離、省份等變量來(lái)豐富此模型。