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序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇語言服務業概念范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。
國外的相關研究主要集中于“語言經濟(language economics)”名目之下。馬爾沙克(Jacob Marschak)是最早從經濟學角度詮釋語言的學者,他在1965年揭示了語言的經濟學性質,認為語言作為人類經濟活動中不可缺少的工具,具有與其他資源一樣的經濟特性,即價值(value)、效用(utility)、費用(cost)和收益(benefit)。此后貝克爾(Gary S.Becker)創立了人力資本理論,奇斯維克、米勒、達斯曼(Chiswick BR,Miller PW,Dustmann C)等借助人力資本理論和教育經濟理論對語言價值(認為語言技能是一種人力資本)進行了研究,這些都在一定程度上促進了語言經濟學的發展。20世紀90年代,語言經濟學研究出現了一些代表性人物,如:格林(Francois Grin)、魯賓斯坦(Ariel Rubinstein)、奇斯維克(Barry R.Chiswick)、邁克洛斯基(D.N.McCloskey)、米勒(Paul W.Miller)等,他們的著作如“Econmics and Language:Five Essays”“The Economics of Language:International Analyses”等都是重要的研究成果。目前,國外的語言經濟學研究逐步形成了三種研究范式:一是人力資本理論下的語言經濟學研究;二是經濟學的修辭研究;三是對語言本身的經濟學分析。(張衛國,2008)
國內的研究晚于國外(主要集中于近十年,尤其是最近五年),但近幾年發展迅速,逐步形成了首都師范大學、山東大學、南京大學和廣州大學等幾個研究語言產業(包括語言服務、語言經濟)的研究中心,出現了李宇明、屈哨兵、徐大明、賀宏志、陳鵬、黃少安、張衛國、郭龍生等一批專家學者,產生了一些研究成果。這些研究主要集中于“語言產業”“語言服務”以及“語言經濟”等名目之下,主要涉及以下三個方面:1.發展語言產業必要性的論證。李宇明(2010、2012)、屈哨兵(2012)、黃少安、張衛國(2012)、徐大明(2012)等分別論證了語言產業(包括語言服務產業、語言經濟)的價值,呼吁加強語言產業研究、促進語言產業發展。2.語言產業的一些基本概念和基本研究框架的論述。屈哨兵(2012)研究了語言服務產業的內涵、外延和特點;張衛國(2008)討論了語言經濟學研究的基本框架;徐大明(2010)討論了語言經濟學的一些基本概念;賀宏志和陳鵬等(2012)則勾勒了一個語言產業研究的基本框架。3.語言產業的調查。在官方層面,教育部語信司牽頭成立的國家語言資源監測與研究中心近十來年對國家通用語言、少數民族語言和海外華語等進行了持續監測,國家語委根據檢測結果了多期“中國語言生活狀況報告”;國家語委還組織地方高校等科研部門開展了“中國語言資源有聲數據庫”的建設工作。而在民間,中國翻譯協會會定期“中國語言服務業發展報告”;一些私營公司也開展了一些調查工作,比較重要的如:北京亞博中研信息咨詢有限公司所做的《2013~2018年中國語言服務行業現狀調研及未來發展趨勢分析報告》等。
整體上看,語言產業近些年來受到了不少關注,發展迅速;但相關研究還處于起步階段(很多探討還處于對其研究價值進行論證和對基本概念進行界定與廓清的階段),語言資源的調查雖已引起重視并付諸實施,但由于該項工程的復雜性和變化性,后續的工作還十分繁重。
(本文是廣西哲學社會科學規劃項目“廣西語言產業發展研究”[項目編號:2013BYY004]的階段性成果之一。)
參考文獻:
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產業融合作為一種經濟現象,最早源于數字技術出現而導致的信息行業之間的相互交叉。國外學者和機構已對產業融合進行過深入的研究,如羅森伯格(Rosenberg,1963),歐洲委員會(1997)“綠皮書”,尤弗亞(Yoffie,1997),格林斯騰和漢納(Greenstein&khanna,1997),林德(Lind,2003)等開展的研究。目前,產業集群、產業融合和產業生態已經成為經濟全球化和信息技術浪潮沖擊下國際產業發展的三大趨勢。在經濟全球化、高新技術迅速發展的大背景下,產業融合已成為提高生產率和競爭力的一種發展模式和產業組織形式。產業融合發展有利于拓寬產業發展空間,促使產業結構動態高度化與合理化,開辟新的市場空間。
互聯網技術以其廣泛的適用性和強大的滲透力,為金融等現代服務業提供了技術支撐和運作平臺。在互聯網技術進步和產業融合發展的背景下,一種新型金融業態——互聯網金融應運而生。互聯網金融集中了互聯網和金融業的優勢和特點,具有明顯的產業融合特征。
二、互聯網金融的產業融合特征分析
(一)互聯網金融的產業概念特征
“產業(industry)”是經濟學和管理學中最常用的概念,也是使用最模糊的概念之一,通常與“行業”、“產業領域”等概念混同在一起。隨著經濟社會的不斷發展,產業概念內涵也在不斷變遷,學術界對產業的定義研究也不斷深入。
古典經濟學家在討論分工時,用行業的概念描述產業分工。如亞當·斯密在《國民財富的性質和原因的研究》中指出:“各行業之所以分立,似乎也是由于分工有這種好處。一個國家的產業與勞動生產率的增進程度如果是極高的,則其各種行業的分工一般也都達到極高的程度”。貝恩、波特等人從產業組織理論和戰略管理等理論出發,將產業定義為“生產同類或相互間具有密切替代關系產品、服務的企業集合”。這種產業定義曾被廣泛接受,成為美國標準產業分類系統(SIG)進行產業分類的前提和基礎。但這種產業分類方法是基于對現有產品和過去產品替代性考慮的靜態產業定義。隨著技術的進步和產業形態的演變,這種定義的科學性越來越遭到質疑。默雷和阿布雷漢森(Murray&Abrahamson,1997)從產業演化的動態角度將“產業”定義為“一組具有相同組織形式的企業,即用類似的投入和生產技術,生產類似產品或者類似消費者服務的具有相同組織形式的一系列企業”。塞普勒(J.L.Sampler,1998)將“產業”定義為“擁有足夠的關于同一市場關鍵信息的企業群”,他認為信息時代的到來,從根本上改變了產業的競爭特征,企業對消費群體擁有的信息已成為企業取得競爭優勢的關鍵資源。梅里和菲利普(K.A.Munir&Phillips,2002)建議用“活動網絡”(activity network)的概念來替代“產業”,并將“活動網絡”定義為“直接或間接致力于塑造或執行一項特定活動的一組企業”{1}。由此可見,關于產業的概念是一個變化的過程。從產業邊界明晰確定的靜態定義,向動態的產業邊界觀轉變。特別是塞普勒關于“關鍵信息”企業群、梅里和菲利普(K.A.Munir&Phillips,2002)“活動網絡”對產業的界定,反映了信息時代企業面臨的動態化競爭環境,對于分析產業融合背景下的互聯網金融業具有重要的理論價值。
從塞普勒的定義出發,互聯網金融業所依賴的戰略資源就是海量的客戶和市場信息,通過社交網絡生成和傳播信息,通過搜索引擎組織、排序和檢索信息,通過云計算處理信息,最終形成連續、動態變化的關于市場和客戶的信息序列。因此互聯網金融業不同于傳統靜態定義下的“產業”概念,既不等同于互聯網信息服務業,也不等同于傳統的金融業,而是由“關于同一市場關鍵信息的企業群”組成的新型產業業態。從“活動網絡”(activity network)的概念出發,互聯網金融業是圍繞借貸關系和資金融通這一“特定活動”而關聯的一組企業,包括金融企業(商業銀行、保險公司、基金公司)、電子商務企業、個人、獨立的互聯網金融企業。不同領域的企業盡管采用不同的商業模式參與其中,但圍繞的是共同的“中心活動”。
因此,從產業的概念特征上看,互聯網金融業具有不同于傳統靜態產業定義下的金融業和互聯網信息服務業的特征,具有動態產業定義下的產業特征,具有明顯的“市場關鍵信息”和“活動網絡”指向,是產業融合背景下產生的新型產業形態。
(二)互聯網金融的產業邊界特征
從產業經濟活動的過程來看,每一個產業都有其特定的技術邊界、產品和服務邊界、業務和組織邊界。周振華(2004)、李美云(2007)把這些邊界定義為產業邊界。產業融合的主要特征之一是:在不同的產業邊界處,原本相互獨立的產業,相互滲透、相互交叉,融為一體,通過對產業價值鏈的各個環節的整合,組合成新的產業。互聯網金融業是在互聯網信息服務和金融業的產業邊界發生漂移和交叉之后產生的新產業。這種新產業具備了多個產業的特征和功能,產業邊界模糊,很難從通行的產業分類系統,如美國“標準產業分類系統(SIC)”、“北美產業分類系統(NAICS)”、“聯合國國際標準產業分類系統(ISIC)”和歐盟“歐洲產業分類系統(NACE)”等,找到對應產業分類。互聯網金融業的出現,使原本不屬于同一產業的企業成為直接競爭者,這必將對企業的戰略管理提出新的挑戰。
關鍵詞:房地產;服務營銷;策略
網站流量大小是評定一個網站在行業內影響力的標準,網站廣告量是網站效益的一個體現。網絡已被部分業內人士和購房者所認知,但流量和廣告量的增長速度比較緩慢,通過大量的問卷調查和反饋信息的分析研究,存在客戶忠誠度和滿意度不高的現象。本文結合部分網絡中介自身的優勢資源以及經營中存在的問題,根據房地產網絡傳媒市場的特點,提出一系列解決客戶忠誠度和滿意度不高現象的服務營銷策略,旨在提高網站的服務質量,打造服務品牌,提高房地產中介網絡服務的影響力和效益。
一、服務營銷的概念及房地產中介網絡加強服務營銷的必要性
1、房地產中介網絡及服務產品簡介。房地產中介網絡是中國專業的房地產、家居及關聯行業的網絡媒體及信息服務平臺,依托于中國最大的互聯網綜合服務,為中國置業提供全面服務的專業房地產門戶網站。房地產開發商可以通過房地產中介網絡來樓盤項目的地理位置、戶型面積、周邊配套、工程進度、當前價格、優惠信息等,購房者可以通過房地產中介網絡獲取關注樓盤的信息。其能為客戶提供的產品有:
網絡硬廣告:開發商通過網絡硬廣告可以更加樓盤的曝光度,擴大宣傳,提高企業和樓盤形象,這也是網站的重要收入來源。
網絡軟文:房地產中介網絡通過樓市政策、樓盤項目信息等給購房者提供購房參考。
業主論壇:通過業主論壇,開發商能夠及時了解到購房者的購房需求。
2、房地產中介網絡加強服務營銷的必要性。一是服務是現代企業的核心競爭武器與形成差異化的重要手段。在現代企業標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下,企業唯有通過加入服務要素尋求更大差異化,并增加自身的產品附加值,服務業務在很多企業中創造的價值日益增加。只有通過加強服務營銷來提高自己的核心競爭力,提高市場占有率;二是良好的服務是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑。現代營銷觀念已到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念和大市場營銷觀念這一階段。在此階段,消費者需求成為企業經營和營銷活動的一切出發點和落腳點。因此,降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對企業的持續發展顯得尤為重要,提供良好的服務是實現這一目的的有效途徑。而房地產中介網絡在現階段的運營中出現的最大問題就是,客戶流失比較嚴重,新客戶比較少;三是提供良好的服務促進企業利潤持續增長。如前所述,良好的服務能夠有效鞏固現有的顧客,贏得更多的新顧客,獲得顧客的長期忠誠,這樣就會獲得顧客的重復購買機會,從而促進企業的銷售額不斷增長;四是提供良好的服務有助于使企業獲取反饋的信息,指導決策。在客服的過程中,消費者所提供的不僅僅是抱怨,更有對企業發展有積極促進作用的忠告和其他市場信息,發現產品在質量、性能等方面的缺點或不足,從而為企業進一步的產品開發、服務創新、市場競爭等方面采取新措施提供決策上的指導。尤其是良好的售后服務,有助于企業了解客戶對產品和服務的真實意見,包括客戶的潛在需求,從而為企業的產品開發和服務創新提供指南。
二、房地產中介網絡服務營銷策略探析
1、人本管理策略。在服務營銷組合中,人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素,更是服務業的主體,在服務傳遞過程中,員工是聯系服務業和客戶的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與客戶面對面的交流實現的,服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此,服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務得以順利傳遞。
服務業實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調動人的積極性和創造精神,員工積極參與管理,形成對企業的歸屬感,經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素,才能真正提高服務質量,帶來服務業效益的增長,讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范,使組織和個人得到最優的組合與匹配。
2、創新服務營銷策略。服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者,在這種情況下,必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰,關注這些需求和挑戰的出現,在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當地做出反應。可以說,創新是服務營銷的根本,通過不斷創新服務營銷,才能快速應變市場環境變化,更好地滿足市場需求,塑造企業的競爭優勢。
3、塑造溝通特色。客戶經理與開發商的溝通過程以及網站內容的更新,都要努力塑造自己的特點,能夠留下深刻印象的個性。做好服務溝通工作,通過語言和行為上的溝通,取得房地產中介網絡價值觀的有效傳遞與溝通,獲得開發商和購房者對企業文化和網站事實效果的充分認可,這樣會為網站帶來大量的忠誠的顧客群體。
4、做好公關促銷。針對目標市場對服務的特殊需求和偏好,服務營銷往往還需要公共關系促銷,很多富有創意的公關促銷活動,在極大促進銷售的同時,能夠使網站的形象獲得良好、適當的詮釋,擴大網站的知名度。
服務營銷已進入全面化、多樣化的時代,要想在市場競爭中立于不敗之地,企業就要整體努力,靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢,這樣才能在競爭中贏得勝利,獲得廣大購房者的廣泛關注,贏得開發商的認可,以解決當前購房者忠誠度和房地產開發商滿意度的問題。
主要參考文獻:
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[2]克里斯托弗·H·洛夫洛克(美)著.服務營銷[M].中國人民大學出版社,2001.
[摘要]我們正處在一個服務經濟時代,它是消費層次上升到一定檔次以后出現的一種經濟現象。服務營銷作為新型營銷模式,日益受到企業的重視,也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行闡述,針對實施服務營銷提出了一些策略,希望對開展服務營銷的企業有一些啟示。
[關鍵詞]服務營銷;策略;探析
服務營銷,是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念,它包含了兩個方面的內容:其一,就企業性質來說,服務本身就是其產品;其二,作為一種營銷方式,服務就是企業的營銷手段,始終貫穿于其營銷的全過程。根據不同的行業性質、不同的經營策略,服務可以是純粹意義的服務,也可以是傳統服務業的延伸和發展,無論是服務產品營銷,還是顧客服務營銷,服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征
1.從產品的性質來看
由于服務是無形的,顧客很難判斷其質量和效果,服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的,將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷,如服務場所溫馨、舒適,服務人員專業、禮貌等,要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價,就應該對服務的有形部分進行充分的重視,通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒,營造出獨特的服務氛圍。因此,有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.質量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前,可以根據質量標準對其進行檢查,但服務在生產出來的同時就被消費了,這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇,但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量,也很難提供始終如一的服務產品,企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的,因此,服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級,而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎,服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務的生產過程
傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色,管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中,顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支持他們參與生產過程,如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業,認為該企業的服務水平低下,進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式,以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性,要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則,及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平,就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通,同時,服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以,服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
4.與有形產品相比,服務不可貯存,服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務是一次行動或是一次表演,不是顧客可以保有的一件有形物品,當需求超過服務能力時,顧客會失望地離開,因為沒有存貨提供支持,也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方,至少在短期內,當需求大于供給時,增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力,這種過剩的能力就是閑置的能力,只會增加成本而不會增加利潤。因此,供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。
5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”
因為,對于同一個企業,透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務,可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好,而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
二、開展服務營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足,企業正由生產密集型向服務密集型轉變,服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段,顧客滿意作為服務營銷的主要之本,是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。
1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件
科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化;另一方面滋生出許多新型的服務業。例如,電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段,從而促成新的服務行業的產業。
2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間
社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高,社會分工越來越細,產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中,流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業,并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計,發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上,中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右,中國只占32.8%,差距較大,發展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展
隨著人們消費水平的提高,人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切,人們不僅要求滿足物質生活需求,而且對精神生活的需求更為突出,這樣,文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業,以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。
4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展
隨著生產力水平的提高,社會產品越來越豐富,市場競爭也日益加劇,眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望,但僅靠它來促進銷售增長,是不切合實際的,企業如果要搶占競爭的有利地位,擴大市場占有率,應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
三、實施服務營銷的策略
服務營銷已進入整合時代,缺乏規劃的服務營銷,四面出擊,只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷,需要制定服務營銷策略:
1.人本管理策略
在服務營銷組合中,人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素,更是服務業的主體,在服務傳遞過程中,員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的,服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此,服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務得以順利傳遞。
服務業實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調動人的積極性和創造精神,員工積極參與管理,形成對企業的歸屬感,經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素,才能真正提高服務質量,帶來服務業效益的增長,讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范,使組織和個人得到最優的組合與匹配。
2.創新服務營銷策略
服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者,在這種情況下,必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰,關注這些需求和挑戰的出現,在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本,通過不斷創新服務營銷,才能快速應變市場環境變化,更好滿足市場需求,塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新:
(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立,保持和維護雙方良好的互利互惠的關系,通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息,發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求,并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要,而是要求引起顧客的需求與購買動因;它不是簡單套用舊的營銷模式,而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求,即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則,及時研究顧客購買后的感受,調整企業的經營目標,開發出顧客最需要的新產品,最大限度地使顧客滿意,最終培育顧客對服務的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司,發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息,并使其增加利潤。這些公司發現,給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,從中還可獲得忠告和信息,為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。
3.服務營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化,服務也要隨之個性化,否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分,還要進行服務市場細分;甚至不但要“一對一”銷售,還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分,針對不同類型客戶量身提供差異化服務,這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天,唯有在品牌和服務上下功夫,于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面,如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”,可以是競爭對手沒有而企業自己獨有;也可以是競爭對手雖有但本企業更優越;或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務營銷多元化策略
服務平臺多元化、立體化,為客戶創造最大的便利,如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺,使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時,在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時,也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問,提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務,通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。
5.服務營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代,品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”,對于服務營銷來說,品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務,因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略,首先要提高服務質量,把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要,服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據,也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況,形成一定的集中度,使多樣化的市場需求標準化,使造成零散的主要因素中立化或分離,通過收購等方法克服零散,從而形成一定程度的集中,創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發,人力資源開發等途徑,不斷提高服務產品,服務企業的知名度和美譽度,不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中,企業要注意保護自己的知識產權,保護自己的商譽,抓緊作好服務商標的注冊工作。
6.服務營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在,溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時,應努力塑造自己的特點,給顧客留下深刻印象的個性,做好服務溝通工作,通過語言和行為上的溝通,取得企業價值觀的有效傳遞與溝通,獲得顧客對企業文化的充分認可,這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外,針對目標市場對服務的特殊需求和偏好,服務營銷往往還需要公共關系促銷,許多富有創意的公關促銷活動,在極大促進銷售的同時,使企業的形象獲得良好、適當的詮釋,擴大企業的知名度。
總之,服務營銷已進入全面化、多樣化的時代,要想在市場競爭中立于不敗之地,企業就要整體努力,靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢,這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻:
【關鍵詞】服務貿易 國際化 策略
從1980年至2005年,全球服務貿易規模從3600億美元擴大到24150億美元,增長了6.7倍。提高服務質量,提升服務貿易的國際化水平,對于我國轉變經濟增長模式,實現經濟的可持續發展有重要意義。據統計顯示,自改革開放以來,我國服務貿易也得到很大發展。但是,無論從總體規模還是從進出口結構上,我國服務貿易都存在一些值得探討的問題,提升我國服務的國際化水平還有很長的一段路要走。
一、我國服務貿易的發展現狀
我國的服務貿易總體發展態勢良好,發展很快。1982年,我國服務貿易根據當時的統計只有43.5億美元,而2004年上升到1665億美元,年均增長率約為16%。從1982年到2004年,我國服務貿易占世界服務貿易的比重由居世界第34位上升到第7位。但從總量上看,2005年我國服務貿易出口總額占世界服務貿易出口總額的比例約3%,按人均計算就更低了。而且,我國的服務貿易長期呈逆差狀態,2004年我國服務貿易逆差達108億美元,2005年的情況有所好轉,但也出現約41億美元的逆差。因此,我國服務貿易的國際化水平整體還很低。主要表現以下幾個方面。
1、服務貿易知識含量不高,層次較低
從世界范圍來看,近年來,通信服務、建筑服務、保險服務、金融服務、計算機和信息服務,以及特許權使用和許可、專業服務等現代服務的貿易已占到整個服務貿易的將近一半。在這一過程中,發達國家占據國際服務貿易的絕對主導地位,已占全球服務進出口總額的75%以上,其中,美、英、德三國就占了全球服務貿易總額的近30%。我國新興的技術和資本密集型服務貿易雖然有所發展,但比重偏低。2004年金融、保險、通訊和計算機信息在我國服務貿易中所占的比重分別為0.17%,4.83%,0.68%,2.15%,合計為7.83%;而2002年美國這四項合計所占比重達54.77%。另一方面,具有勞動密集型和資源密集型的旅游和運輸行業在我國服務貿易中占有絕對優勢。我國服務貿易主要集中在旅游和運輸貿易上,二者合計平均要占服務貿易總額的56%以上。旅游貿易從1998年到2004年在我國服務貿易中所占比重一直在30%以上。運輸業伴隨著貨物貿易高速增長,在服務貿易中所占比重逐步增大,2004年達到27.21%。
2、部門競爭力差異較大,整體競爭力不強
通常用貿易競爭力指數來衡量服務貿易的競爭能力。貿易競爭力指數(TC指數)是指某國產業或產品的進出口差額與總額之比。我國的旅游業、電信業和建筑業的TC指數在絕大多數年份為正數,表明具有明顯的比較優勢,成為我國出口創匯的重要行業。我國運輸服務業TC指數一直都小于零,但呈上升趨勢。保險、金融和計算機信息等新興服務行業的TC指數大多數年份為負數,這反映我國資本和技術密集型服務處于競爭劣勢,需要重點發展。盡管我國的服務業中有部分行業有一定的競爭力,但是,總體而言,我國服務貿易整體競爭力較弱。
3、服務業地區發展不平衡
現代服務業具有在中心城市及中心地區高度集聚的特性。現代城市具有明顯的網絡化特征,是資源要素空間聚集及其集中配置的重要節點。各種資源要素(資金、人才、技術、信息等)通過這一節點進行流動及得到配置,呈現大規模的經濟流量。在此過程中,現代服務業成為城市這一節點組織資源要素流動,承擔大規模流量的重要產業基礎。我國的地區發展不平衡,城市化水平很低,雖然有現代化的大都市和一些中小城市,然而更多的是比較落后的農村地區。現代服務業地區發展更不平衡。東部地區發展快,中西部地區發展較緩。東部以上海為例,2004年上海市第三產業增加值占全市生產總值的比重為47.9%;西部以重慶為例,2004年重慶市第三產業占全市GDP的39.5%。
二、制約我國服務貿易發展的因素分析
1、對現代服務業的理念認識不夠
根據格魯伯的劃分標準,從服務的對象出發,將服務業分為為個人服務的消費者服務,為企業服務的生產者服務和為社會服務的政府服務。在20世紀的最后30年出現交易成本的概念,而服務業為交易活動提供基礎設施或直接處理交易,因此其對降低交易成本和提高整個社會的效益起著非常重要的作用。現代制造業或者叫先進制造業的本身就也包含著很多服務,甚至現代制造業供應商在分類上就叫做服務業。人們通常忽視了服務業在工業中的位置。改革開放以后,我國的第三產業雖然有所發展,但發展水平仍然不如人意,生產業發展尤其落后。在現代商業和制造業一體化的供應鏈管理中,價值鏈的四分之三在流通,四分之一在制造,制造部分再提高盈利率已經非常困難了,盈利主要是從四分之三的流通來。但這種理念沒有廣為接受。
2、國內服務業發展水平低
國內服務業的發展是服務貿易的基礎,決定著服務貿易的總體競爭力。1999年以后,雖然我國服務業建立的基本門類越來越多,市場空間日漸充實;但隨著我國經濟工業化和向市場化轉軌,形勢對服務業提出了更高的要求。而前期發展積累的矛盾日漸顯露,擴張和壟斷并存導致服務業質量偏低,惡性競爭不斷。從結構上看,在WTO提出的143個服務門類中,日前我國只有40多種,商業化的稅務服務、民意測驗服務、安全調查服務、信用查詢與分析服務等行業,基本上處于空白。現代新興的服務業如金融、保險、信息等雖有了一定的發展,但不顯著。我國服務業的發展應該隨著第一產業、第一產業的結構升級從單純量的增長轉變為質的優化。我國服務業占GDP的比重從1999年到2004年一直在33.6%-34.7%之間,遠遠低于發達國家70%以上的水平。與很多發展中國家相比,我國服務業占GDP的比重也很低,比如,2002年,墨西哥、韓國、印度、泰國分別為69%、55%、51%和48%。
3、服務業開放程度低
入世促進了我國服務業的開放,據統計,2000年至2003年在我國服務業的外商實際直接投資額分別占當年外商直接投資總額的25.69%、23.83%、23.21%和24.87%。但在世界范圍內比較可以看到,我國服務貿易發展規模較小,不少西方國家如法國、英國、意大利的服務貿易開放程度都超過了10%,而我國還處在6%-7%左右。
4、制度環境還不夠完善
與人打交道的服務業較與物打交道的狹義制造業對制度環境的要求更高。盡管我國很多地方政府越來越重視現代服務業的發展,但是體制性的困境仍嚴重制約我國服務業發展。在我國,很多服務業是自然壟斷和行政壟斷的服務產業,如金融保險、電信、郵政、城市供電、鐵路、民航、港口等領域。由于這些部門壟斷難以打破,政府的管制又不夠有效,服務產品的生產和供應效率還比較低下。
三、提升我國服務業國際化水平的對策分析
1、宏觀上政府應該進行一定的引導、扶持
(1)重視教育和人才。與農業和制造業相比,現代服務業是人力資本密集型產業,高水平人力資本投入是提高現代服務業生產力水平的基本途徑。我國應加大對相關教育產業的投資,建立門類齊備的服務貿易培訓機構,通過產學研結合,加快服務貿易人才的培養。完善人才的激勵機制,充分調動人才的積極性,發揮其創造性。
(2)鼓勵競爭和創新。競爭和創新是市場經濟的永恒規則。多數服務必須在與顧客的交互作用中產出。生產與消費相互作用的程度越高,標準化生產這種服務的可能性越小,當一種服務主要表現為顧客接觸體驗時,由于語言和文化的差異,將服務人員所必須具備的互動技巧向境外轉移將面臨文化適應性的嚴峻挑戰。服務業的這種特性需要更多、更高要求的競爭。
(3)采取較靈活的發展政策。加大對優勢服務行業的扶持力度,實施“走出去”戰略。國內政策可以適當向旅游、運輸和建筑等優勢行業傾斜,使之產生規模效益而增強國際競爭力。對我國國內需求較大而處于比較劣勢的行業,在世貿組織有關框架內制定政策加以保護,以促進我國服務業均衡發展。
(4)在開放的過程中謀求服務貿易的發展。積極穩妥地開放國內服務貿易市場,充分利用后發優勢,實現服務貿易跨躍式發展。優先選擇開放一些具有一定國際競爭力的服務貿易產業,引進國外先進的技術和管理經驗,通過溢出效應帶動國內產業的發展;同時充分發揮出口行業的前向和后向的關聯效應,帶動整個服務貿易的增長。在過去的20年中,中國吸收外資主要集中在一般產業方面、工業制造業方面。今后,服務業吸收外資將是我國同外國公司合作的一個重要領域。
(5)為服務貿易發展創造寬松的外部環境。在國內,結合我國的實際情況制定出符合我國經濟發展的服務貿易法規,破除地方保護主義,建立一個統一完善的服務貿易市場;在國際上,積極參與雙邊與多邊合作,積極參加WTO安排下的服務貿易的會議和多邊或雙邊談判,最大限度地維護我國的利益,為服務貿易發展爭取有利的國際環境,為我國服務貿易出口開辟新的市場。
2、微觀上服務企業要采用正確的國際化策略
(1)渠道致勝策略。從理論上講,服務國際化的渠道與有形產品沒有多大分別。但服務的國際化進程受服務特性的制約,出易占服務貿易的比重很小,契約進入方式主要對服務產品具有標準化特點的企業適用,所以,服務進入國際市場主要集中在直接投資方式,其中又以跨國并購為主要形式。對于資本密集度較低、服務生產與消費互動性較強的服務型跨國公司,在東道國政策允許的條件下多數會選擇獨資經營。相對跨國投資其他產業而言,發展服務業在一定程度上承擔的壓力要小。
(2)質量致勝策略。盡管發展跨國服務業對資金的要求相對要低,但是,企業的管理水平和服務質量等“軟因素”的需要會更多,要求也更高。只有管理水平和服務質量在國際上有競爭力,才能實現真正提升服務企業的國際化水平。麥當勞、肯德基等知名大企業在全世界的擴展就能充分說明這一點。
(3)文化致勝策略。文化不僅多樣性而且無處不在。不同的國家有不同的文化,不同的地區有不同的文化。文化對商業活動有巨大的影響。對企業自身進行調整以適應不同的文化,是任何企業發展跨國業務取得成功的關鍵因素之一。服務企業更多的是與人打交道,在服務貿易的國際化過程中,不同國家、不同企業的文化的沖突會更多、更明顯。對發展跨國服務貿易的企業來說,要尊重東道國所在地的文化,實行員工本地化,具體服務項目有針對性。在保持自身本質特性的同時,一定程度上融入當地文化。
參考文獻
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1.從產品的性質來看
由于服務是無形的,顧客很難判斷其質量和效果,服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的,將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷,如服務場所溫馨、舒適,服務人員專業、禮貌等,要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價,就應該對服務的有形部分進行充分的重視,通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒,營造出獨特的服務氛圍。因此,有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.質量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前,可以根據質量標準對其進行檢查,但服務在生產出來的同時就被消費了,這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇,但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量,也很難提供始終如一的服務產品,企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的,因此,服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級,而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎,服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務的生產過程
傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色,管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中,顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支持他們參與生產過程,如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業,認為該企業的服務水平低下,進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式,以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性,要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則,及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平,就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通,同時,服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以,服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
4.與有形產品相比,服務不可貯存,服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務是一次行動或是一次表演,不是顧客可以保有的一件有形物品,當需求超過服務能力時,顧客會失望地離開,因為沒有存貨提供支持,也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方,至少在短期內,當需求大于供給時,增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力,這種過剩的能力就是閑置的能力,只會增加成本而不會增加利潤。因此,供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。
5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”
因為,對于同一個企業,透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務,可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好,而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
二、開展服務營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足,企業正由生產密集型向服務密集型轉變,服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段,顧客滿意作為服務營銷的主要之本,是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。
1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件
科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化;另一方面滋生出許多新型的服務業。例如,電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段,從而促成新的服務行業的產業。
2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間
社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高,社會分工越來越細,產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中,流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業,并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計,發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上,中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右,中國只占32.8%,差距較大,發展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展
隨著人們消費水平的提高,人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切,人們不僅要求滿足物質生活需求,而且對精神生活的需求更為突出,這樣,文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業,以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。
4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展
隨著生產力水平的提高,社會產品越來越豐富,市場競爭也日益加劇,眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望,但僅靠它來促進銷售增長,是不切合實際的,企業如果要搶占競爭的有利地位,擴大市場占有率,應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
三、實施服務營銷的策略
服務營銷已進入整合時代,缺乏規劃的服務營銷,四面出擊,只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷,需要制定服務營銷策略:
1.人本管理策略
在服務營銷組合中,人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素,更是服務業的主體,在服務傳遞過程中,員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的,服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此,服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務得以順利傳遞。
服務業實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調動人的積極性和創造精神,員工積極參與管理,形成對企業的歸屬感,經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素,才能真正提高服務質量,帶來服務業效益的增長,讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范,使組織和個人得到最優的組合與匹配。
2.創新服務營銷策略
服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者,在這種情況下,必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰,關注這些需求和挑戰的出現,在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本,通過不斷創新服務營銷,才能快速應變市場環境變化,更好滿足市場需求,塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新:
(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立,保持和維護雙方良好的互利互惠的關系,通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息,發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求,并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要,而是要求引起顧客的需求與購買動因;它不是簡單套用舊的營銷模式,而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求,即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則,及時研究顧客購買后的感受,調整企業的經營目標,開發出顧客最需要的新產品,最大限度地使顧客滿意,最終培育顧客對服務的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司,發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息,并使其增加利潤。這些公司發現,給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,從中還可獲得忠告和信息,為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。
3.服務營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化,服務也要隨之個性化,否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分,還要進行服務市場細分;甚至不但要“一對一”銷售,還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分,針對不同類型客戶量身提供差異化服務,這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天,唯有在品牌和服務上下功夫,于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面,如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”,可以是競爭對手沒有而企業自己獨有;也可以是競爭對手雖有但本企業更優越;或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務營銷多元化策略
服務平臺多元化、立體化,為客戶創造最大的便利,如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺,使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時,在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時,也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問,提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務,通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。
5.服務營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代,品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”,對于服務營銷來說,品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務,因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略,首先要提高服務質量,把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要,服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據,也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況,形成一定的集中度,使多樣化的市場需求標準化,使造成零散的主要因素中立化或分離,通過收購等方法克服零散,從而形成一定程度的集中,創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發,人力資源開發等途徑,不斷提高服務產品,服務企業的知名度和美譽度,不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中,企業要注意保護自己的知識產權,保護自己的商譽,抓緊作好服務商標的注冊工作。
6.服務營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在,溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時,應努力塑造自己的特點,給顧客留下深刻印象的個性,做好服務溝通工作,通過語言和行為上的溝通,取得企業價值觀的有效傳遞與溝通,獲得顧客對企業文化的充分認可,這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外,針對目標市場對服務的特殊需求和偏好,服務營銷往往還需要公共關系促銷,許多富有創意的公關促銷活動,在極大促進銷售的同時,使企業的形象獲得良好、適當的詮釋,擴大企業的知名度。
總之,服務營銷已進入全面化、多樣化的時代,要想在市場競爭中立于不敗之地,企業就要整體努力,靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢,這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻:
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關鍵詞:顧客保留 驅動因素 服務業
問題提出
20世紀90年代,美國服務營銷專家Frederick F.Reichheld&W.Earl Sasser通過對9個服務行業數百家企業調查發現:顧客保留率增加5%,企業利潤提高25%-85%。隨著現代科技的不斷發展,市場的信息公開度很高,顧客可以通過多種途徑來獲取競爭性公司的信息,以及相關公司的口碑,使得顧客的轉換成本降低,造成高的顧客流失率。企業要留住顧客群,面臨著比以前更大的挑戰。那么,哪些因素是顧客保留的驅動因素?這些驅動因素與顧客保留之間有什么聯系呢?這些問題的解決為企業正確的制定有針對性的顧客保留計劃,以及提高顧客保留率有重要的啟示。本文通過對顧客保留的相關文獻回顧,梳理該領域內的研究成果,希望能夠明晰該領域中的重要研究思路,最后得出未來的研究方向。
公司的最終目的是盈利。而營銷學界目前的研究則比較注重顧客滿意、顧客忠誠的前因變量、結果變量以及它們之間的相互作用關系,而較少關注它們的實際意義―為企業贏取利益。特別是當市場進入成熟期后,成長速度緩慢,需求飽和,競爭日趨激烈,企業能挖掘到的新顧客極為有限,而且企業挖掘新顧客的營銷成本不斷上升。這時,企業要維持現有的市場份額,最好的辦法就是防止現有的顧客流失。因此,企業需要把營銷重心從挖掘新顧客轉向維持現有顧客(Lee Jonathan,Janghyuk Lee,Lawrence Feick)。
劉建華等認為顧客與供應商維持現有交易關系有兩種動機:一方面,顧客是非自愿的,因為顧客從目前供應商轉移到另一個供應商可能會遇到轉移障礙;另一方面,顧客是自愿的,因為顧客從目前經銷商中持續購買是為了共同利益或其他目的。理論界關于顧客保留方面的研究,其主流方向是顧客保留驅動因素分析和顧客保留項目應用分析(金萍等)。綜上所述,研究顧客保留驅動因素具有一定的現實意義和理論意義。
研究綜述
(一)顧客保留的概念
Berne,Mugica,Gerpott,Wolfgang,Homburg & Bruhn等認為,顧客保留是指顧客與供應商之間交易關系的長期維系,它包括顧客購買行為以及對未來保持的態度傾向。Zeithaml&Mohammed把顧客保留定義為重復購買行為和心理上的對一特定產品或服務供應商的依賴感的集合,從口碑營銷、重復購買、價格敏感性和抱怨行為四個方面來考察顧客保留。吳兆龍、丁曉、楊學俊等認為,顧客保留是指供應商維持已建立的顧客關系(顧客關系是指從供應商的角度來看的供應商與顧客之間的交易關系),使顧客不斷重復購買產品或服務的過程。劉曼、徐宏毅、陳明亮、袁澤沛、李懷祖、趙迎紅等也認同上述觀點。張圣泉、王漢新、張廣玲等認為,顧客保留是用來描述產品或服務提供者與顧客之間的商業關系維系的情況,其可以通過顧客長期光顧、重復購買、維系關系意愿等指標來測量。張圣亮、陳傳軍分別從企業角度和顧客角度來定義顧客保留:企業角度,顧客保留是指企業采取措施維持現有顧客與企業的關系,防止和避免顧客流失,從而保證企業有一個穩定的顧客群;顧客角度,顧客保留是指顧客保持與企業之間的商業關系,或者說是顧客重復購買行為。
上述觀點雖然在語言表述上有差異,但所要表達的顧客保留的涵義幾乎一致。顧客保留是供應商與顧客之間的交易關系的長期維系,通過重復購買行為和對未來交易關系長期保持的態度傾向兩個方面來體現。
(二)顧客保留驅動因素研究
有關顧客保留及其驅動因素的研究,主要集中在服務管理和關系營銷兩個領域:在服務管理研究領域,學者們主要探討的是顧客滿意、顧客保留和企業利潤之間的關系;在關系營銷研究領域,大多數學者從關系的兩個主體(信任和承諾)進行探討,并將顧客保留視為關系營銷的結果(劉建華等)。但通過對文獻的梳理,發現關于顧客保留驅動因素的研究,大多數是處于服務管理和關系營銷的交叉領域中。
1.服務管理研究領域的顧客保留驅動因素研究。具體如下:
劉曼、徐宏毅基于大規模定制理論,以顧客價值、顧客情感、顧客滿意以及顧客忠誠和轉換成本為變量,建立了服務業顧客保留驅動因素模型。他們認為,顧客價值是顧客忠誠和顧客保留的根本驅動力。顧客價值、顧客忠誠和轉換成本直接作用于顧客保留;顧客情感通過顧客滿意、顧客忠誠、轉換成本間接影響顧客保留,顧客滿意通過顧客忠誠間接影響顧客保留。他們把“轉換成本”和“顧客情感”均定義為正面的和積極的,認為這樣定義才能使研究更有意義。但他們如此定義,使得研究缺乏了實際意義,因為在現實生活中,轉換成本和顧客情感不可能全是正面的和積極的。
趙迎紅、楊敏等以大規模定制的旅游業為研究對象,提出了其顧客保留模型,該模型認為顧客忠誠、轉移障礙和定制價格水平直接作用于顧客保留,個性化體驗質量、定制服務質量以及顧客滿意間接作用于顧客保留。通過對旅行社做實證研究,得出轉移障礙和定制價格水平對顧客保留的影響不明顯。這與劉曼、徐宏毅的假設不吻合。這也充分說明,行業不同,顧客保留的驅動因素也不相同;即使驅動因素相同,所占權重也不相同。
Henning-Thurau & Klee指出,顧客滿意與顧客保留之間是一種非線性關系,它受到了關系質量(關系質量是由相對質量、顧客信任和顧客承諾構成)的調節,顧客滿意與顧客保留之間只是一種間接的影響關系。所以,顧客滿意不能看作是顧客保留的直接驅動因素。
2.關系營銷研究領域的顧客保留驅動因素研究。具體如下:
Morgan研究模型認為,顧客保留的驅動因素是關系內容、顧客忠誠和信任。其中關系內容包括經濟內容、資源內容和社會內容,顧客忠誠和顧客信任為中間變量。Henning-Thurau,Klee,Singh&Sirdeshmukh等通過實證研究發現,信任與重復購買行為之間具有正相關關系。Berry提出顧客信任是顧客保留的基礎。一般意義上講,顧客信任的建立,意味著顧客對未來交易的感知風險及交易成本的降低,它有助于提高繼續保留的獲利性,進而強化顧客維持的欲望(Timothy L.Keiningham,Bruce Cooil,Lerzan A.Ksoy,Tor W.Andreassen,Jay Weiner)。
趙延等以關系收益為切入點,提出了將承諾和信任作為關系收益與顧客保持之間的媒介變量而形成的結構模型。他們以零售業為實證研究對象,得出關系收益(經濟收益、社會收益和心理收益)是通過承諾和信任間接影響顧客保留的。Morgan&Hunt提出,承諾是交易雙方獲取有利結果的關鍵,它是長期關系的主要驅動因素。Bendapudi&Berry的研究證明,承諾和信任對顧客保持有積極的影響。
承諾―信任理論揭示了關系營銷的本質,該理論指出,企業成功的關系營銷依賴于關系承諾和信任這兩個主要的關系中間變量。趙延認為,關系營銷的核心是建立穩定持久的關系,它既是顧客保留的前因,也是結果。劉建華、周翠翠等也認為基于關系的營銷觀念是以顧客為中心的,它是一種市場驅動的視角,它要求企業樹立顧客導向和關系導向意識,以保留更多、更滿意的顧客,進而獲得長期的競爭優勢。綜上所述,在關系營銷領域探討顧客保留驅動因素符合現實和理論的發展趨勢。
3.雙視角下的顧客保留驅動因素研究。具體如下:
Henning-Thurau研究模型認為,顧客保留的驅動因素是關系利益和關系質量,關系利益變量包括信任利益、社交禮儀和特殊待遇利益,關系質量的變量包括滿意、信任、承諾。該研究模型的不足,是驅動因素的選擇和界定有交叉,如信任的質量變量和信賴的利益變量有交叉,而且從嚴格意義上講,滿意、信任和承諾不是客戶保留的驅動因素。金萍等研究分析了Henning-Thurau研究模型的不足之處后,對該模型進行了改進。金萍等對顧客保留驅動因素進行了重新劃分,歸納為四個利益變量(經濟利益、特殊待遇利益、社團利益和信任利益)和兩個中介變量(綜合滿意和承諾),未進行實證研究。
劉鳳軍、梅寧也以Henning-Thurau的顧客保留研究模型為基礎,加入了轉換成本作為變量,并對銀行業作了實證分析。轉換成本為企業顧客從一家服務提供商轉向另一家時所面臨的由專用性投資和不確定性風險引致的經濟成本和心理成本。實證結果顯示,關系利益是促進銀行企業顧客保留的主要前因驅動變量,關系質量(滿意和承諾)和轉換成本是顧客保留的中間變量。
張廣玲等的顧客保留研究模型也與Henning-Thurau的顧客保留研究模型類似。該模型的關系質量變量與Henning-Thurau的顧客保留研究模型相同,兩模型的不同處在于,前因驅動變量的不同,即前者是關系價值,后者是關系利益。前者的概念是涵蓋于后者的。張廣玲等通過對美容美發行業和通信行業的實證研究得出,關系質量(滿意、信任、承諾三個維度)對顧客保留有顯著的正面影響。
張進智、車愛玉提出顧客保留主要由顧客價值、品牌形象、顧客信任、轉換障礙、顧客滿意等五個要素共同驅動的結果,但未進行實證研究。吳兆龍、丁曉認為,顧客滿意通過顧客忠誠間接影響顧客保留,轉換障礙(顧客內部屏障和顧客外部屏障兩個維度)直接影響顧客保留,但未進行實證研究。張圣泉等認為,顧客信任、顧客承諾對顧客滿意與顧客保留之間的關系具有調節作用,此外,顧客滿意與顧客保留之間的關系還受顧客心理、情境與環境因素的調節性作用,未進行實證研究。
絕大多數學者認為信任和承諾對顧客保留有顯著的正面影響,劉鳳軍、張廣玲等也通過實證研究證明了這一點。轉換成本對顧客保留的直接影響也得到了眾多學者的肯定。
顧客保留驅動因素未來研究的方向
在服務管理研究領域研究顧客保留驅動因素,已經不能正確的解釋顧客保留產生的原因:不滿意的顧客仍然會產生再購買行為,為企業創造利潤,而滿意的顧客卻發生了購買轉換行為;忠誠的顧客心理可能盼望著轉換到其它的公司,以獲得更滿意的產品和服務。這些現實問題在生活中屢見不鮮。因此,感知質量、顧客感知價值、顧客滿意并不是探討顧客保留的合適切入點。
在服務管理和關系營銷的混合領域研究顧客保留驅動因素,眾多學者從各自的切入點對顧客保留的驅動因素進行深入研究,并進行了實證分析。大多數學者的研究成果中都包含了承諾、信任、轉換成本直接影響顧客保留這一觀點。但這個領域的顧客保留驅動因素切入點寬泛,不容易進行更深入的研究。
在關系營銷領域研究顧客保留驅動因素,大多數學者都是從關系的兩個主體―信任和承諾來對顧客保留進行研究。但這些學者把承諾視為單一維度概念來進行研究。他們從關系承諾水平越高越好的觀點出發,認為關系承諾是顧客感到與企業組織融為一體的一種情感依戀傾向(Fullerton)。近年來,以服務業為調查對象的研究中,一些學者認為關系承諾是一個多維度概念,至少包括情感性承諾和算計性承諾(李靜,鄭用吉)。不同的關系承諾維度對顧客忠誠行為產生的影響出現一定的差異(Gruen,T.,Summers,J.,Acito)。因此,多維度的關系承諾有可能更好的揭示顧客與服務企業維系關系的動機。雖然服務業中多維度關系承諾的研究在國外已經開始引起重視,但在國內的文獻中卻很難找到相關的研究成果。學者可以在此方向上展開更深入的研究,并進行實證分析。
參考文獻:
1.羅海成著.服務業顧客忠誠研究[M].南開大學出版社,2006
2.張圣泉,王漢新,王曉燕.顧客滿意、顧客忠誠與顧客保留之間的關系研究―從關系營銷的研究視角出發[J].江蘇商論,2010(3)
3.劉建華,周翠翠,王東晨.基于信任與轉移障礙的顧客保留:案例研究[J].管理世界,2010(4)
4.張進智,車愛玉.現代企業管理中的顧客保留驅動因素實證研究[J].學習與探索,2011(2)