序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公益品牌營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

然而跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨特的規(guī)律和基本操作原則。如果違背了這些基本原則，公益營銷就難以收到預(yù)期的效果，有時甚至還將產(chǎn)生巨大的副作用。

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動參與的廣泛性和受益者的代表性。

公益營銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產(chǎn)生的影響，往往后者會更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會影響還不及有的企業(yè)投入幾萬元救助一個貧困兒童的影響力?這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

公益營銷的大忌是急功近利和活動過程中對企業(yè)(產(chǎn)品)的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時又能巧妙地起到提升企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的作用，在選擇公益項目時，注意活動內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會重點選擇體育方面的公益項目，成都恩威會選擇婦女保健方面的一些項目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點是分不開的。

篇(2)

現(xiàn)如今,“大河愛心行”已經(jīng)成為河南中煙支柱品牌之一“帝豪”品牌詮釋其“大愛無疆”品牌內(nèi)涵的重要公益活動之一,河南中煙也逐漸走出了一條自己的公益營銷路子。

戴著鐐銬跳舞

一直以來,煙草行業(yè)的特殊性決定了其營銷的手法不會像其他行業(yè)那么寬泛,而是受到了嚴格的限制。這一限制在《煙草控制框架公約》于中國全面生效之后,將會更為嚴格。在此之前,還有一道“窄門”,雖然有《煙草廣告管理暫行辦法》做出諸多限制,但是眾多煙草企業(yè)可以在各大媒體上以“球”的方式做形象廣告,用這樣有限的、含混的方式與自己的消費者進行溝通,一些區(qū)域性煙草品牌也借此走向了全國,而在“控煙公約”全面生效之后,這樣有限的溝通渠道將被堵死。對于煙草企業(yè)而言,需要尋找一條新的與消費者、社會進行溝通的渠道。

于是,公益營銷成為煙草企業(yè)普遍選擇的方法。相對于廣告對銷售的直接促進而言,公益營銷更為側(cè)重形象的打造及品牌的維護建設(shè),對于溝通渠道稀少的煙草企業(yè)來說,更是難得的一種傳達品牌信息的通道。此外,如今企業(yè)社會責任概念日益深入人心,企業(yè)作為社會公民需要承擔自己的責任,公益營銷是履行企業(yè)社會責任的一種途徑。長期來看,企業(yè)可以通過公益營銷贏得良好的口碑,間接促進產(chǎn)品銷售,提升品牌形象。

作為一種社會認知的潮流,河南中煙無疑順應(yīng)了這種潮流,并且站在了潮頭上。2006年11月,河南中煙與所屬新鄭煙草(集團)公司、許昌卷煙總廠、鄭州卷煙總廠進行一體化合并重組,新公司下設(shè)新鄭、鄭州、許昌、安陽、南陽、駐馬店、漯河、洛陽8家卷煙廠和一家煙草薄片公司,年產(chǎn)銷卷煙320萬箱。一體化重組后的河南中煙,作為努力踐行“國家利益至上、消費者利益至上”企業(yè)價值觀的煙草大企業(yè),迅速制定、實施公益營銷戰(zhàn)略,希望自己能夠在煙草行業(yè)成為公益營銷的典范。

近年來,河南中煙已累計向希望工程、貧困大學生、受災(zāi)群眾、新農(nóng)村建設(shè)等捐資4500多萬元。從設(shè)立“帝豪助學金”為貧困山區(qū)學校捐贈電腦,到實施“帝豪愛心助考”大型公益活動,連續(xù)5年支持“感動中原十大年度人物評選”活動,出資1600萬元捐建40所“帝豪”希望小學……尤其是在一體化重組之后,其對外捐贈力度進一步加大,每年除正常捐贈外,都有一次單筆捐贈1000萬元以上的大項目。2007年捐款1600萬元興建40所希望小學,幫助12000名貧困地區(qū)的學生告別窗不避風、屋不御寒、擁擠簡陋的讀書環(huán)境;2008年捐資1000萬元用于貧困白內(nèi)障患者治療及康復,幫助數(shù)以萬計的貧困白內(nèi)障患者走出黑暗、走向光明。

長期性、不間斷、逐漸提升的投入讓河南中煙樹立起負責任的國有企業(yè)形象,其社會聲譽也得到了提升,2008年,河南中煙被評為“溫暖2008?河南十大愛心企業(yè)”。

“國家利益至上和消費者利益至上,是煙草行業(yè)的價值觀。作為卷煙企業(yè),我們要主動承擔社會責任,為誠信煙草、責任煙草、和諧煙草建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻。”河南中煙總經(jīng)理趙九來說。

公益營銷的文化區(qū)隔

公益營銷應(yīng)該怎么做,是不是直接捐錢捐物就好?站在企業(yè)的角度,出色的公益營銷應(yīng)該秉持什么樣的標準?

業(yè)內(nèi)人士認為,煙草企業(yè)創(chuàng)新公益營銷需要做到:其一,緊密結(jié)合品牌內(nèi)涵,跳出傳統(tǒng)的流于形式的為公益而公益、公益宣傳和品牌宣傳相互割裂的做法;其二,公益是載體,是營銷手段,煙草企業(yè)的廣告投放、媒介宣傳、品牌宣傳、終端推廣等都要與公益活動完全結(jié)合,需要把品牌營銷融入到社會性的公益活動中,讓公益營銷更具有體驗性、互動性、傳播性和社會性。

事實上,在卷煙產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)大背景下,品牌的差異化更多地體現(xiàn)為品牌文化訴求的差異化。而發(fā)掘一個讓社會大眾接受、符合主流價值觀的品牌文化訴求,并且能夠與其他卷煙品牌區(qū)隔開來,并不是一件容易的事情。而且,目前國內(nèi)卷煙品牌的文化訴求其實差異不大 。

河南中煙則在2007年對旗下的“帝豪”品牌進行了品牌文化的梳理,深度挖掘“帝豪”品牌的文化內(nèi)涵,提煉出以品牌特征為核心、與當今社會主流價值觀相吻合、與黃河文明相關(guān)聯(lián)的全新品牌主張―“大愛無疆”。

“帝豪”品牌希望通過文化訴求進行品牌區(qū)隔,而其本身擁有最為悠久的中原文化“背書”和中式卷煙歷史文化的積淀,其最大的優(yōu)勢就是文化。因此,通過實施“文化帝豪”品牌戰(zhàn)略,可以從“情感、精神、思想、文化”等更高的層面與消費者進行深層次的溝通并產(chǎn)生情感共鳴。這種做法在溝通渠道稀少的煙草行業(yè)是非常有建設(shè)性的。

業(yè)內(nèi)人士認為,“大愛”是當下普世的社會主流文化和主流價值觀,“大愛無疆”則是和諧社會的最佳注解。“帝豪”提出“大愛無疆”品牌主張,是業(yè)內(nèi)第一個鮮明地將“社會責任”作為品牌內(nèi)涵的品牌,這就跳出了其他品牌對“個人價值”、“個人情感”、“產(chǎn)品價值”的同質(zhì)化訴求,為“帝豪”品牌建立了很強的差異化優(yōu)勢,有效地進行了品牌區(qū)隔。

“大愛無疆”,不但體現(xiàn)了河南中煙回饋社會和消費者的企業(yè)責任,也非常契合當前和諧社會的價值觀。河南中煙在業(yè)內(nèi)率先提出與社會責任、社會主流價值高度吻合的品牌內(nèi)涵,使得“大愛無疆”品牌文化訴求非常易于與社會熱點公益事件結(jié)合,利于乘勢和造勢,進行一系列營銷傳播運動,這對于溝通渠道日益稀缺的煙草行業(yè)而言,無疑是占據(jù)了一個營銷高地。

篇(3)

一略：文化營銷

文化營銷：利用各種消費者喜愛的文化活動結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品進行的營銷手段。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般會奉行一些原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵。

長時間的文化營銷會使品牌具有強勁的生命力，獲得消費者的心，同時產(chǎn)品融入文化里就如同種子埋在土壤里，讓品牌與產(chǎn)品生生不息。

不同的產(chǎn)品，會產(chǎn)生不同的文化特色，如果文化定位與文化營銷不符合，二者就不會有機的結(jié)合，反而適得其反。

文化當家

在競爭日趨激烈的汽車市場，產(chǎn)品和競爭手段日趨同質(zhì)化下，品牌是市場競爭的強有力手段。一個被賦予深厚文化底蘊的品牌，才能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出。作為自主品牌的海馬汽車同樣深諳此道，自海馬騎士上市以來，始終堅持以文化作為品牌打造的核心，并以體驗式的文化營銷為騎士品牌闖出一片新天地。

從2010年的“絲綢之路 復興之旅”，到2011年的“萬里走黃河”，再到2012年的“環(huán)越珠峰”，海馬騎士在一次又一次的極限旅程中證明了自身出眾的產(chǎn)品實力，同時也為其品牌內(nèi)涵增添了豐富的文化元素。

經(jīng)典事例

9月11日，“騎士之旅 環(huán)越珠峰”大型自駕采訪考察活動在拉薩正式發(fā)車，開啟為期22天的環(huán)珠峰行走考察之旅。作為本次活動全程惟一指定用車，海馬騎士2013款也正式上市。隨著“騎士之旅 環(huán)越珠峰”的正式發(fā)車，海馬騎士2013款成為自主品牌挑戰(zhàn)環(huán)珠峰行走考察第一車，與活動團隊一同深入世界屋脊，考察珠峰文化。

事實上，這已是海馬騎士第三次承擔大型文化考察活動的指定用車。早在2010年，海馬騎士剛上市之初，就踏上了重走三萬里絲綢之路的征程，“西安-羅馬”的三萬里的全路況考驗使得海馬騎士成為自主品牌中“極限品質(zhì)試駕”的第一車。2011年，騎士再度出征，接受萬里走黃河的艱難考驗，最終同樣給出了全程零故障的完美答卷。

如今，海馬騎士再度踏上征途，并向更高處進發(fā)，挑戰(zhàn)世界巔峰。不斷挑戰(zhàn)極限的不凡勇氣，展現(xiàn)出海馬騎士歷經(jīng)三年的品質(zhì)磨礪、積累所迸發(fā)出的深厚底氣和迎接全新突破的信心。

海馬汽車的策略：利用中國的傳統(tǒng)文化手段使海馬汽車的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化逐步地滲入消費者心理，使得消費者從心底產(chǎn)生共鳴，讓海馬車主感到自豪與激動。針對車型：海馬騎士

營銷方式：主打文化營銷

風險規(guī)避：作為自主品牌的后起之秀。把營銷著力點放在文化上可謂是找到了關(guān)鍵，而選擇文化之旅的路程都是中國文化的發(fā)源地，很切合中國人的情懷。海馬汽車文化營銷可謂是立于不敗之地。

黃河探險、重走絲綢之路、環(huán)越珠峰，這些路線都是在中國人心中神圣而又不可逾越的圣地，如今海馬汽車以其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，在中國的文化之源創(chuàng)造眾多奇跡，這種文化上的共鳴，與產(chǎn)品上的展示相結(jié)合是對消費者心靈的震撼。

二略：公益營銷

公益營銷：結(jié)合產(chǎn)品的特點通過對社會公益事務(wù)的支持，快速獲得民眾的信任，進而嫁接和滲透到消費行為中，以換得營銷的出路。后來，大家從經(jīng)驗的總結(jié)中，積攢了些理論，開始為更多的企業(yè)所了解、嘗試，逐漸地成為營銷體系的一個理論分支。

當社會出現(xiàn)重大事件時，政府、媒體、公眾對事件的關(guān)注度是最高的，如果企業(yè)能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。

公益營銷實際上，無論怎樣傳達公益思想、慈善理念，愛心公益營銷的實質(zhì)是以公益為后綴、營銷為前提的，歸根結(jié)底是為企業(yè)利潤服務(wù)。那么，公益營銷不被社會普遍認可，將會成為這種營銷的最大風險。

公益先行

有先見之明的汽車企業(yè)，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，優(yōu)越于傳統(tǒng)營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來。海馬汽車也絕不會放棄這一塊汽車營銷的必爭之地，“我要上學”就成為了海馬汽車的制勝法寶。

經(jīng)典事例：

“我要上學”是“中央人民廣播電臺MusicRadio音樂之聲”與“中國兒童少年基金會”強強聯(lián)手、共同打造的大型主題公益事業(yè)，已有十年的歷史。如今，“我要上學”已成為國內(nèi)知名的公益平臺，吸引了社會眾多名流、明星、愛心人士參與其中，具有很大的號召力和影響力。

早在2012年4月，海馬汽車在北京車展便宣布了與“我要上學”主辦方的再度合作。這是海馬汽車繼2011年與“我要上學”主辦方成功合作之后，再次對該項公益活動全力支持。在北京車展上，海馬汽車表示，今年“我要上學”活動將用更透明的賬目公示、更靈活的活動機制、更專注的資助對象最大化資助更多的貧困兒童，從而使這一主題的公益活動走得更遠更穩(wěn)健。

一直以來，海馬汽車本著“腳踏實地，感恩惜福”的企業(yè)文化，踐行企業(yè)的社會責任，積極參與公益活動。此次連續(xù)兩年與“我要上學”這項公益事業(yè)合作，旨在影響更多的人加入到公益之中，讓更多的人關(guān)注貧困地區(qū)兒童的生活及學習環(huán)境。

海馬汽車的策略：海馬汽車利用“中央人民廣播電臺MusicRadio音樂之聲”與“中國兒童少年基金會”共同打造的強勢公益項目，從第三方的角度切入，支持貧困兒童的上學計劃，可謂是利國利民，功在百年的好事。

針對對象：海馬汽車品牌以及海馬汽車全部車型

營銷方式：主打公益營銷

風險規(guī)避：公益營銷的最大風險就是很難被社會與消費者所接受，那么就要有一個很切合企業(yè)，切合社會需求的切入點，而貧困兒童的教育正是符合社會的需求，海馬汽車通過踏實的執(zhí)行與堅持不懈，取得了不錯的社會效益與優(yōu)異的口碑。

公益營銷對汽車企業(yè)來說看似很普遍，卻也是最難執(zhí)行的，稍有偏差就會適得其反，海馬汽車深知問題的關(guān)鍵，在樸實、務(wù)實、堅持的指導思想下，從第三方的角度來支持“我要上學”公益活動，讓消費者看到了海馬汽車對社會回饋的誠意。也看到了海馬汽車在快速發(fā)展的同時對社會責任的承擔。對于海馬汽車來說，公益營銷對海馬品牌影響力的提升起到了至關(guān)重要的作用。

三略：植入營銷

植入營銷：營銷顧名思義，就是要幫助企業(yè)，把企業(yè)的產(chǎn)品賣出去！但是，植入式營銷就不是這么簡簡單單把企業(yè)的產(chǎn)品賣出去了。植入式營銷不僅要把企業(yè)的產(chǎn)品以很高的溢價賣出去，更要將產(chǎn)品的品牌價值和個性深刻地烙在消費者的大腦里。最終成功幫助企業(yè)打造品牌，提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。

可以通過消費者關(guān)注的影視劇來聚焦消費者的視線，并通過與影視明星以及角色的定位產(chǎn)生互動，短期內(nèi)提升品牌知名度，進而提升品牌美譽度，在終端提升銷量。

投入較大，影視劇本身影響力小，定位不合適等都是影視植入營銷的風險所在。

“金”劇植入

在年輕消費者信息接受度的研究中發(fā)現(xiàn)，明星效應(yīng)以及娛樂營銷效果明顯，因此，海馬丘比特選擇以80后小夫妻婚姻生活為題材的《金太狼的幸福生活》為平臺，通過影視植入的方式，將丘比特帶入到目標消費者的生活語境中，建立情感溝通平臺，以展現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌豐富內(nèi)涵。

經(jīng)典事例：

2012年，各熱門電視臺幾乎同一時間開播電視劇《金太郎的幸福生活》，一時間《金》劇成為街頭巷尾、茶余飯后的聊資，人們也開始關(guān)注起了頻頻在劇中出現(xiàn)的海馬品牌汽車“丘比特”。海馬丘比特的消費人群主要集中在25-35歲的年輕消費群，他們對生活有憧憬、有目標，同時樂于分享，有著比較樸實的生活態(tài)度，是在現(xiàn)代社會中腳踏實地，一步一步努力實現(xiàn)心中夢想的年輕人。他們接觸的媒介以網(wǎng)絡(luò)和電視為主，而情感、性價比是影響他們購物選擇的重要因素。而《金》劇的主要觀眾群是都市的年輕白領(lǐng)，這與丘比特的目標消費群體接近。這保證了品牌傳播的精準性，能有效地將丘比特的產(chǎn)品價值和品牌訴求傳遞給目標消費群，引起目標消費群的關(guān)注和情感共鳴。

《金》劇中男女主角演繹的是典型的都市白領(lǐng)一族，其中女主角米小米（李小璐飾演）扮演著北京某娛樂報社記者，具有熱愛生活、追求個性、富有沖勁的性格和生活態(tài)度。這與丘比特的目標人群高度吻合，通過劇中男女主角形象化、生活化的演繹，有效地塑造了丘比特用戶形象。同時，也借助男女主角的性格特點和人物形象，烘托出丘比特時尚、動感、親切的產(chǎn)品特性，展現(xiàn)出丘比特獨有的品牌魅力。

借助植入，讓丘比特與目標消費者建立感情關(guān)聯(lián)，提高品牌認知度和好感度。

海馬汽車的策略：借助對《金》劇的植入，將丘比特的產(chǎn)品價值和品牌形象，有效地傳遞給目標消費者，深化丘比特“時尚第一部”的品牌定位。為丘比特2 0 1 2款上市營造市場聲勢，并突出產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點，保持消費者的持續(xù)關(guān)注。有效將《金》劇與終端推廣相結(jié)合，促進終端集客與銷售。

針對車型：海馬丘比特

營銷方式：影視植入

篇(4)

【關(guān)鍵詞】公益營銷 企業(yè)社會責任 利與義

股神巴菲特有句名言：“只有當潮水退去的的時候，我們才知道誰在裸泳”。在08年汶川地震面前，我們是不是可以這樣延伸，“只有在大災(zāi)發(fā)生的時候，才知道是誰在獻愛心”。當時陳光標的高調(diào)捐款救人為他帶來了“中國首善”的光榮名譽。他們是否運用了公益營銷策略呢？這一策略又帶來了怎樣不同的影響？鑒于此，本文就從這個事例出發(fā)來深入探討公益營銷的合理運用與影響。

二、公益營銷

公益營銷的定義。公益營銷是企業(yè)積極承擔社會責任，結(jié)合公共利益而開展的營銷活動，公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。

三、陳光標――中國首善之路

（一）陳光標事業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型

陳光標被大家所知的都是他的善舉。在5月12日大地震發(fā)生時正在進行的董事會，陳光標在董事會上說服了股東，向正在江蘇、安徽等地的60臺準備分別前往山西、北京、天津進行拆遷工作的工程機械下達“原地掉頭，開赴災(zāi)區(qū)”命令。在接下來的20多個日夜，寸步?jīng)]有離開，親自救出了12名幸存者，背出了208個遇難孩子的遺體……并且前后一共捐出了1.8億元，名列2008年中國慈善排行榜榜首。貿(mào)然進入自己不熟悉的行業(yè)，似乎是商業(yè)大忌。但陳光標則不以為然，拆除工程業(yè)起家的他，硬是瀟瀟灑灑地進入了快速消費品行業(yè)，并且一炮打響。按常理，一個產(chǎn)品推向市場前，應(yīng)有很多的前期市場調(diào)研，專業(yè)營銷推廣隊伍引領(lǐng)下的各級經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)、維護等等系列工程。而這些復雜的系統(tǒng)工程對于陳光標而言一切則是那么地輕描淡寫，一切又是那么地輕松搞定。

（二）為何迅速打進快消產(chǎn)品市場

陳光標的事業(yè)能快速進入快消品行業(yè)是不符合常理的，因為他沒有營銷規(guī)則；但這個結(jié)果又很有道理，因為他一直在做公益營銷，一直在推廣“陳光標好人品牌”。細推究，陳光標能輕松進入快消品行業(yè)的根源就是源于“陳光標”牌。

雖然與此相伴的還有諸多的爭議。但不可否認的是，陳光標這種親力親為做慈善、做環(huán)保行為，也不斷地創(chuàng)新了做慈善的形式，既凸顯了當前我國公益事業(yè)中存在的問題，也推進了公益制度的建設(shè)。更為重要的是，這些已構(gòu)成了閃耀的“陳光標”牌。如今，“陳光標”牌用在了實體快速消費品上，可以說是推進了中國市場營銷史進程，推廣了“公益營銷”這一營銷模式。由此，市場也不得不承認，一個以好人命名、以公益捐贈為營銷傳播模式來打造公益品牌的營銷手段“實在是高”。

（三）陳光標事業(yè)成功的思考

陳光標的具體策略為在產(chǎn)品包裝上的內(nèi)容上做花樣：陳光標頭像、“陳光標好人系列暖茶、涼茶飲料”、“積善之家必有余慶”、“做好人長好心做好事”等字樣這與一般的商品包裝大相徑庭。 市場啟動模式為，“開一罐捐兩毛”。消費者每購買一款“陳光標好人飲品”，陳光標公司將從銷售額中拿出一毛錢用于捐助慈善事業(yè)。事實表明，陳光標一直在做事件營銷，如今所不同的是，他已把事件營銷常態(tài)化，把道德精神和楷模行動融入到產(chǎn)品中去，再通過具體的產(chǎn)品表現(xiàn)出來，想必這正是他的公益營銷效應(yīng)。

四、總結(jié)―企業(yè)如何做公益營銷

毋庸置疑，公益營銷正在成為逐漸覺醒的中國企業(yè)的潮流和必修課。但是，目前中國的公益營銷環(huán)境和制度還不成熟，公益心態(tài)也比較復雜。很多企業(yè)在認知，路徑和方法等方面還有許多誤區(qū)。那么中國企業(yè)該如何做公益營銷呢？

（一）系統(tǒng)化

不單單是一家企業(yè)做公益，還要帶動員工，合作伙伴，渠商，供銷商一起做公益，做成公益產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的公益才更有意義，由一己之力帶動了更多的人參與到了公益事業(yè)之中，形成了更廣泛的影響，將公益越做越大。授之以魚不如授之以漁，“救助模式”做成了“救助--發(fā)展模式”。

（二）傳播化

做公益，一定不要忌諱傳播，就算是作秀，也要帶動大家都秀起來，這樣中國慈善氛圍就會前進一大步。如果還能為品牌和銷售服務(wù)，何樂而不為呢。“只要于人有益，作秀也溫暖”。陳光標先生的慈善行為就一直非常高調(diào)，也被中國人民質(zhì)疑是不是作秀，是不是炒作。就算事實真是如此又怎樣呢。陳光標先生的公司確實因此生意蒸蒸日上，而他對社會也的確是做出了貢獻，給需要的人溫暖和幫助，做到了真正的雙贏。

（三）透明化

如何保持透明化，打消社會的質(zhì)疑和顧慮，做公益就得讓群眾實實在在看到你是真的做了，而不僅僅只是一個宣傳而遲遲不付出行動。這是至關(guān)重要的，不能讓群眾對企業(yè)的誠信產(chǎn)生質(zhì)疑，企業(yè)自身品牌的誠信度不能有一絲受損。

參考文獻：

[1][美]菲利普.科特勒.企業(yè)的社會責任[M].機械工業(yè)出版社，2002.

篇(5)

這給當前的公益營銷提出了一個難題：參與公益往往是企業(yè)履行社會責任中難免的一種行為，企業(yè)的公益行動如果落不到實處，就可能被社會公眾認為是“噱頭”而遭唾棄。

但是，公益營銷仍然有它的魅力。如果一個企業(yè)重視自己的品牌價值觀，將品牌的長期發(fā)展與履行企業(yè)社會責任結(jié)合起來，以公益的心態(tài)來做品牌，不玩花哨，講究實在，自然會贏得越來越多的忠實消費者。這也是昆侖油的品牌實踐經(jīng)驗。

履行社會責任，是公益也是營銷

管理大師彼得-德魯克認為，成功的企業(yè)在制定發(fā)展規(guī)劃時首先應(yīng)考慮的并不是經(jīng)濟回報，而是企業(yè)的使命。當企業(yè)樹立了正確的發(fā)展使命時，經(jīng)濟回報就會自然而然地產(chǎn)生。

從大處說，企業(yè)使命也就是企業(yè)通過某方面的努力使社會變得更好，這也是企業(yè)的社會責任。營銷大師菲利普-科特勒從中提煉出一種營銷方法，叫“社會營銷”。他在《企業(yè)的社會責任》一書指出，企業(yè)的社會營銷是一種手段，企業(yè)通過它來支持一項行為改善活動的策劃和實施，目的是要改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利。顯然，這種改善公眾行為的活動是公益性質(zhì)的。

那么，油行業(yè)的“公益”何處尋？事實上，中國的消費量占了世界12%左右的比例，但中國的GDP占世界的8%，這中間的落差，在中國石油油公司總經(jīng)理廖國勤女士看來，證明了油行業(yè)存在浪費。不管是用油、選油不合理的浪費，還是沒有把性能使用完就丟掉的浪費，總之浪費很嚴重。

從具體應(yīng)用上來說，不同的發(fā)動機需要的油是不一樣的，發(fā)動機的不同生命周期需要的油也是不一樣的，而跑海南島的路跟青藏高原的路對油的要求也是不一樣的。而現(xiàn)在的乘用車用戶，往往眼下哪款油產(chǎn)品最流行、市場選擇率最高就選用哪個，或者選用最便宜的，這其實都不合適，用最便宜的油可能發(fā)動機很快就不行了。

昆侖有最好的產(chǎn)品，但它并沒有迎合市場去力推這些產(chǎn)品，而是很早之前就強調(diào)和推行“合理”理念。比如昆侖和中國汽車工程學會合作做《用油導則》，就是給用戶提供一個油的選用標準，用戶用誰的油都行，但一定要對汽車的機器好。當前昆侖全程鼎力支持FSC（即中國大學生方程式汽車大賽），昆侖的技術(shù)專家也會走進大學，給參與賽事的大學生們講油和汽車的關(guān)系。

只有“合理”了，國家提倡的“建設(shè)節(jié)約型社會、營造綠色環(huán)保生活”的理念才能在油行業(yè)得到踐行。但市場培育任重道遠，廖國勤總經(jīng)理就說過：“其實我這十年做的工作根本主要不是賣油，而是反復、不厭其煩地告訴大家什么樣的油是合適的。”她一直認為，“這是一個水滴石穿的過程，我覺得這是一個非常漫長、非常艱難，但我們得做的事情。”

更自主的消費者，更需落實品牌關(guān)愛

消費者是營銷的起點和終點，當現(xiàn)在被網(wǎng)絡(luò)連接的消費者變得“豐富”，更像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”，而不再被企業(yè)們傳統(tǒng)的營銷計劃簡單“切割”時，營銷又有了新的起點。

于是，在《營銷革命3.0》一書中，科特勒把營銷理念提升到一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度。營銷也不再是簡單的“交換”與“交易”，而是被提升成“互動”與“共鳴”的過程，營銷的價值主張也從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。雖然油并不是一個新銳行業(yè)，也不是完全的大眾消費品，但昆侖近幾年的品牌實踐正好印證了營銷大師科特勒的這一理念。

再好的品牌理念得不到落實，只會成為一句孤芳自賞的空話，更何況現(xiàn)在的要求是要與消費者互動和共鳴？昆侖品牌的核心理念與價值主張是“關(guān)愛”，那么怎么“關(guān)愛”？

關(guān)愛理念被細分為五個層面：卓越品質(zhì)，提供最佳狀態(tài)對機器的關(guān)愛；個性化服務(wù)，獨特換油體驗對客戶的關(guān)愛；倡導親情營銷，熱心公益事業(yè)對社會的關(guān)愛；低能耗，低污染，可再生包裝對環(huán)境的關(guān)愛；營造發(fā)展空間和宜人工作氛圍對員工的關(guān)愛。接下來，便是落實到具體的行動。

蘋果體驗店做得非常好，這也啟示了我們。油不像手機一樣跟每個人的生活那么密切相關(guān)，更不像手機那么酷那么炫那么有個性，但昆侖在北京開出了五家體驗店，讓用戶體驗合理用油。

對社會的關(guān)愛，除了之前說到了的倡導“合理用油”，昆侖還全程支持“十大見義勇為好司機”的評選，因為司機就是油的消費者；支持“中國心——十佳自主發(fā)動機”的評選，支持FSC，因為這都是助長中國汽車工業(yè)事業(yè)的活動，功在千秋。

“綠色用油”并不是一個空概念，因為好的有利于車輛節(jié)能減排。中國汽車工程院有一個報告指出，如果油管理做得好，每年因為節(jié)約的GDP占當年GDP的1.5%。昆侖提倡“綠色用油”，就是對環(huán)境的關(guān)愛。

這些關(guān)愛也不是一句空話，它是有技術(shù)實力支撐的。在昆侖，科技被視為第一競爭力，每年一兩個億的科研投入10多年累積下來就是十幾個億，這樣的投入在油行業(yè)是比較大的，但也換回了迄今為止本土油行業(yè)的三項國家科技獎。

以德御品，品牌才有突破

道德并不是空虛的說教。經(jīng)歷中國乳業(yè)的三聚氰胺事件，誰都知道，現(xiàn)在被網(wǎng)絡(luò)連接起來的消費者們比任何企業(yè)人員都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。

科特勒在《營銷革命3.0》一書提出品牌標志、品牌形象、品牌道德三位一體的品牌營銷架構(gòu)，其中“品牌道德”強調(diào)的是，營銷者必須兌現(xiàn)和滿足品牌在定位和差異化過程中提出的主張，這樣才能獲得消費者的精神認同。在此筆者認為，企業(yè)踐行公益也好，履行社會責任也好，其實可以主動地去源于品牌道德兌現(xiàn)品牌承諾，獲得更多的消費者認同。

篇(6)

公益力量，提供權(quán)威展示平臺

重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽由中央電視臺、重慶市市委宣傳部、重慶市工商局，以及重慶廣播電視傳媒集團（總臺）共同主辦，重慶電視臺廣告經(jīng)營中心具體承辦，華龍網(wǎng)、視界網(wǎng)給予全程網(wǎng)絡(luò)支持。活動集合政府力量、媒體力量、合作企業(yè)等多方力量，以“公益廣告創(chuàng)意”為切入點，旨在為熱衷于公益事業(yè)的更多的個人和群體提供展示平臺。

從近幾年的情況來看，重慶公益廣告主題宣傳活動頻次高、數(shù)量大、舉措效果明顯，公益廣告活動有聲有色，促進了重慶公益廣告的健康發(fā)展。但從全國和全市來看，由于電視公益廣告制作缺乏明確的投入機制和激勵措施，目前普遍存在片源短缺、類別不足、應(yīng)景作品多、優(yōu)秀作品少的現(xiàn)象。此前，重慶廣電集團曾舉辦過兩屆“重慶公益廣告大賽”，但因電視作品制作的門坎較高、有制作能力的社會公司和機構(gòu)參與積極性不足，而有積極性的個人參賽者又不具備制作能力，導致參賽作品中平面作品多、電視作品少。

正是在此背景下，重慶電視臺依借央視啟動全國電視公益廣告大賽為契機，主動承擔起擴大公益廣告大賽活動影響的責任，本著征集更多更優(yōu)秀的作品為目的，將關(guān)注的重點和切入點聚焦在重慶電視公益廣告制作存在的突出問題上，以“創(chuàng)意”為主要支點，為有創(chuàng)意激情但缺乏制作能力的個人和團體提供機會和展示的平臺。

參與本次創(chuàng)意大賽的公益廣告成片作品優(yōu)勝者將在重慶電視臺展播，創(chuàng)意腳本將經(jīng)過原作者同意后由重慶電視臺選擇性投拍并播出。所有獲獎作品將在確保相關(guān)權(quán)利人法定權(quán)益的基礎(chǔ)上，列入我市“講文明樹新風”公益廣告作品庫，供各媒體無償使用。同時，獲獎作品將選送央視參與全國比賽，為優(yōu)秀作品提供更大的展示平臺，讓重慶更多電視公益廣告優(yōu)秀作品走向全國媒體。

踐行媒體責任，弘揚社會正能量

重慶廣播電視集團（總臺）一直以來堅持“公益為本，經(jīng)營為用”的價值取向，身體力行地參與到社會公益事業(yè)當中。每年拿出上億時間資源播出公益廣告，彰顯了主流媒體的社會責任和主動回應(yīng)時代、引導社會輿論的重要功能。

之所以選擇在央視啟動全國電視公益廣告大賽的時機，啟動重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽，并將其定義為全國電視公益廣告大賽的分賽場，一方面是對全國電視公益廣告大賽的積極響應(yīng)，并借助央視此次活動的號召力影響力，以征集更多的優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意及作品。另一方面也是結(jié)合重慶電視媒體區(qū)域影響的壟斷性和滲透力，降低門檻，讓更多的人關(guān)注公益、參與公益，實現(xiàn)責任媒體公信與承諾的具體踐行。

因此，重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽將主題設(shè)置為：奉獻主題——弘揚推己及人的奉獻精神；誠信、教育主題——弘揚誠信和正面的教育精神；環(huán)保主題——宣傳保護生態(tài)節(jié)約能源等惠及后人的行動和意識；傳統(tǒng)文化主題——弘揚傳統(tǒng)文化，宣揚普世美德。大賽試圖通過主題的設(shè)置，為公益廣告創(chuàng)作與傳播的價值進行積極引導。

同時，大賽還將通過征集和展播公益宣傳作品，積極承擔主流媒體的社會責任，充分發(fā)揮公益廣告在宣傳黨的方針政策、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高社會道德水平、提升城市文明形象等方面的作用，大力引導和鼓勵全民參與和支持公益事業(yè)，提升市民素質(zhì)，展示推廣好重慶，為重慶建設(shè)道德高地做出更大貢獻。

“校園+公益”，

為企業(yè)提供多維度營銷體驗

如果說重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽以“創(chuàng)意”為切入點，通過降低門檻，放大了公益正能量，以重慶區(qū)域電視壟斷資源為依托，放大了媒體價值，那么，大賽在目標受眾的定位上，重點鎖定高校學生、在推廣模式的選擇上，將“校園”與“公益”有效結(jié)合，重點通過走進名校與高校，以“高校巡講”的方式，將企業(yè)品牌深度植入并有效落地，在提升品牌美譽度的同時促進終端銷售，成就體驗式營銷的全新嘗試。

重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽高校巡講已于6月10日走進第一站——西南大學。活動還將在重慶大學、西南政法大學、四川外語學院、重慶師范大學、重慶工商大學等多所高校進行巡講，進一步擴大活動的影響力和觸及范圍。

給予本次大賽公益支持的重慶農(nóng)村商業(yè)銀行，以活動為依托，重點推出了產(chǎn)品“誠易貸”。這款產(chǎn)品本身與校園有高度的契合性，“助學”、“創(chuàng)業(yè)”是此款產(chǎn)品的重點內(nèi)容，自然其重點目標受眾便是學生群體。同時，產(chǎn)品還具有融資成本低、辦理方式簡單、申請獲取貸款周期短等特色，這都為助學、鼓勵創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供了可行性和可操作性。

篇(7)

【摘要】近年來，市場日趨成熟，消費者注意力資源變得相對稀缺，而企業(yè)為了獲得消費者的注意力，就必須付出更多的成本資源。面對新營銷時代，企業(yè)在資源有限的情況下，更樂于采用成本相對較低的新營銷策略來獲得關(guān)注。本文從公共關(guān)系營銷角度出發(fā)，簡要解析幾種公共關(guān)系營銷新策略。

關(guān)鍵詞 公關(guān)營銷 故事營銷 事件營銷 公益營銷

從商品營銷和組織營銷走向社會營銷和國家營銷，公共關(guān)系給我們帶入一個全面營銷的時代。①在這樣一個時代，品牌與產(chǎn)品要如何與消費者博弈并順勢成為主角，將是往后長時間內(nèi)營銷工作的重點，也是需要營銷人、廣告人、公關(guān)人長期思考鉆研的方向。有一種觀點認為，企業(yè)營銷策略應(yīng)該由廣告營銷向公關(guān)營銷轉(zhuǎn)變。兩相比較，廣告似乎有著品牌推廣可信度缺乏的天然屬性。寶潔首席營銷官吉姆·史丹格曾經(jīng)這樣評價廣告，“在沒有任何提示下，沒有人能記住廣告?zhèn)鬟f的任何信息。無數(shù)的品牌和產(chǎn)品信息在爭奪消費者的注意力，傳統(tǒng)的營銷受到來自快節(jié)奏的生活方式和不斷出現(xiàn)的新技術(shù)的沖擊，消費者已開始對其視而不見、聽而不聞。”而消費者這種對廣告視而不見、聽而不聞的反應(yīng)機制，被《公關(guān)第一，廣告第二》作者阿爾·里斯和勞拉·里斯稱為“墻紙效應(yīng)”。進入新營銷時代，廣告的作用正逐漸被公共關(guān)系融合，因為公共關(guān)系能夠提供廣告不能提供的“可信度”，也正是營銷大環(huán)境的變化，使得我們需要將公共關(guān)系引入營銷領(lǐng)域。本文從公共關(guān)系營銷角度出發(fā)，簡要解析以下幾種營銷策略。

一、故事營銷策略

故事營銷（Story Marketing）是公共關(guān)系營銷學派的新型營銷策略。關(guān)于故事營銷，因其與市場管理、廣告、公共關(guān)系等眾多學科關(guān)系緊密，目前還沒有統(tǒng)一的定義，比較一致的觀點是“利用演義后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，在傳播中激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關(guān)鍵屬性的認可度”。②

故事營銷之于公關(guān)關(guān)系，并不陌生。

中國四大古典文學名著之一的《紅樓夢》，故事本身就充滿了故事營銷活動。有人嘴含美玉誕生，這個故事放在現(xiàn)在，可信度似乎不高，放在賈府，它卻演變成了“文曲星轉(zhuǎn)世”。書中并沒有正面描寫寶玉含玉而生，而是通過府里人口耳相傳的方式，來逐漸增強故事的可信度。品牌的背后，往往站著一個精彩絕倫的故事，一段廣為流傳的生動傳奇，故事愈加動人，品牌的價值愈高。這些故事的作用，不只是簡單的增加產(chǎn)品的銷量，更重要的是讓品牌看起來更加的人性化，從而使得廣大消費者更加感性的去消費。

在《消費社會》的作者鮑德里亞看來，在“物”的拜物教之上，還存在著一個“觀念性”的拜物教，即符號拜物教。消費社會，人的行為開始物化和商品化，所有的商品被貼上了符號的標簽。可以說，符號神話的產(chǎn)生，離不開品牌背后生動鮮活的品牌故事支撐，而這集中體現(xiàn)在奢侈品消費行為中。在推動“物的消費”向“符號消費”的轉(zhuǎn)變過程中，少不了故事營銷的高度配合。

對于故事營銷，還有另外一種觀點，即“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見故事營銷語言色彩的重要性。一個故事要想讓產(chǎn)品介紹富有誘人的魅力，以激發(fā)顧客的興趣，刺激其購買欲望，就要講究語言的藝術(shù)。③語言是公共關(guān)系的重要媒介和手段，它的藝術(shù)性，在故事營銷策略里體現(xiàn)得尤為徹底。“公關(guān)語藝學派強調(diào)符號互動對公共關(guān)系活動的意義。”④符號互動，可以理解為利用生動、傳奇、有趣的品牌故事與消費者進行情感溝通的過程。這也可以視為公關(guān)語藝學派與公關(guān)營銷學派之間的融合。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體誕生以來，論壇，視頻網(wǎng)站，微博等不斷改變用戶接觸媒體的習慣，這也意味著故事營銷需要與新媒體傳播聯(lián)姻。面對靠數(shù)據(jù)說話的信息時代，當故事營銷遇上新媒體，需要做到“品牌小故事，網(wǎng)絡(luò)大傳播”。話題故事+新媒體傳播，這也是新營銷時代一個全新的營銷方式。盡管互聯(lián)網(wǎng)能夠為故事營銷帶來故事本身表現(xiàn)形式以及傳播渠道上的優(yōu)勢，但是若要取得良好效果，還必須依賴一套完備的品牌策略。故事營銷的核心內(nèi)容即品牌故事，需要與產(chǎn)品的屬性和定位緊密的結(jié)合起來。

二、事件營銷策略

事件營銷（Events Marketing）是公共關(guān)系營銷學派的一個重要概念。盡管事件營銷并非是營銷學派所倡導的主流公關(guān)營銷理論，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，其越來越受到營銷實戰(zhàn)派的重視。一種觀點認為：事件營銷主要是指“利用話題市場進行的營銷活動。話題來自媒介熱點事件，也可以通過自己的策劃制造熱點事件”。⑤企業(yè)、社會各類組織以及個人通過事件營銷這一形式的公關(guān)活動，能夠借助社會熱點事件或者是其本身所策劃的事件來造勢，進而形成一段時間的話題，從而達到傳播其訴求的目的。

如今，企業(yè)、社會各類組織以及個人如欲采用事件營銷策略，不可避免的需要重視新媒體的力量。網(wǎng)絡(luò)世界的話題，常常來源于主流社交論壇或者微博的網(wǎng)絡(luò)熱點事件討論。在這一過程中，如果順利找到品牌與熱點事件的連接點，把事件的熱點、企業(yè)的訴求點以及公眾的關(guān)注點三者匯集起來，借勢、造勢、延勢，進行合理的公關(guān)宣傳，就能夠提升品牌的知名度以及美譽度。“事件營銷的策劃可以利用新聞媒體貪得無厭的獵奇心理，特別是在一些有聲有色的、有圖像的事件中，電視臺更是不可不用”。⑥不難發(fā)現(xiàn)，事件營銷話題市場中的“話題”需要具備新聞性特征。

對于消費者來說，接受新聞事件要比接受廣告容易得多。消費者對廣告已經(jīng)有了“墻紙效應(yīng)”的反應(yīng)機制，事件營銷可以做的，就是捅破這一層“墻紙”，避免被消費者直接排斥。對于新聞媒體來說，基于媒體間存在著的信息內(nèi)容競爭，只要公關(guān)人員能夠源源不斷得提供其可報道的話題，新聞媒體也就愿意持續(xù)關(guān)注報道。“公關(guān)人員是新聞資源的提供者，新聞是公共關(guān)系的主要工具。”⑦從這一角度來說，抓住了事件營銷的新聞點，就抓住了新聞媒體的眼球，也就抓住了消費者的眼球。這里需要提出的是，“事件營銷”與“新聞炒作”的概念不同，公關(guān)營銷的要求，是策劃一個有新聞點的活動（或者故事），吸引媒體自發(fā)地報道和寫作，從而達到商業(yè)上的“露出”要求。

三、公益營銷策略

公益營銷（Cause Marketing）是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。⑧企業(yè)從事公益營銷的公關(guān)營銷活動時，可以給消費者展現(xiàn)一個負責任的形象，從而樹立良好的品牌形象，進而提升品牌價值，最終促進產(chǎn)品銷售。

傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)做的公益營銷活動，盡管也能收到來自消費者的良好口碑，但這只是小范圍有限的傳播。而在新營銷時代，也就是新媒體力量嶄露頭角發(fā)揮重大力量的時代，通過合理的公關(guān)營銷策劃，消費者本身將成為主動傳播企業(yè)有利消息的一部分，而基于網(wǎng)絡(luò)世界的病毒式傳播特點，信息復制傳遞擴散飛速。合理的公益營銷活動，是不需要任何傳播費用的，營銷傳播成本可以忽略不計。例如，加多寶五年內(nèi)先后三捐過億善款，被公眾譽為“最有社會責任的企業(yè)”。捐款可以視為企業(yè)最簡單的公益營銷活動。

“履行好企業(yè)社會責任，不僅是盡自己的本分，也讓我們在社會上更有價值，更受喜歡，更受尊重，而成為一家受人尊重的好企業(yè)。”⑨格魯尼格和亨特提出，公共關(guān)系是一種社會責任的實踐。換句話說，企業(yè)履行社會責任有賴于開展良好而合理的公關(guān)營銷活動。其在幫助企業(yè)塑造良好形象，提升企業(yè)品牌價值方面有著異曲同工之妙，而這正是公關(guān)營銷學派與公關(guān)社會學派的互補交融。

結(jié)語

新營銷時代，公共關(guān)系將成為強有力的市場營銷工具。公共關(guān)系營銷學派強調(diào)公共關(guān)系服務(wù)于營銷，把傳統(tǒng)的營銷視角從消費者轉(zhuǎn)向視野更為廣闊的社會，企業(yè)才能最終得到消費者的肯定，得到市場的肯定，這也是公共關(guān)系實現(xiàn)自我價值的時刻。故事營銷、事件營銷和公益營銷是公關(guān)營銷活動的三駕馬車，企業(yè)需要摸準市場脈博進行公關(guān)策劃，不同時期不同地點采用的公關(guān)營銷策略不同。當然，面對數(shù)據(jù)說話的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)也需要推陳出新，重視新媒體的力量。

參考文獻

①④⑤⑦張雷：《公共關(guān)系學派：一種廣域的視野》[M].浙江大學出版社，2013:68、24、78、14

②孫焱，《如何用故事進行營銷溝通》[J]《. 銷售與市場（營銷版）》，2009（16）

③李光斗，《讓品牌故事生動起來》，blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102du71.html

⑥倫納德·薩菲爾著，梁洨結(jié)、段燕等譯：《強勢公關(guān)》，[M].機械工業(yè)出版社，2002：100

⑧馬爾科尼：《公益營銷》[M].北京機械工業(yè)出版社，2002

⑨黃德蔭，《新時期公共關(guān)系中的企業(yè)社會責任》[J]《. 公關(guān)世界》，2010（7）