序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌營銷策略步驟范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

如今，中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起推動(dòng)了消費(fèi)支出的增長，從而帶動(dòng)了零售行業(yè)的飛速發(fā)展和膨脹。從時(shí)尚產(chǎn)品到家具和家居用品、從家電行業(yè)到高技術(shù)含量的小擺設(shè)，從體育用品到超市……為了吸引消費(fèi)者的眼球，企業(yè)會花很多錢用于商場之外的品牌宣傳和營造，而所有這些富有創(chuàng)意的關(guān)于品牌識別的廣告都不太考慮在消費(fèi)者進(jìn)入商場之后會發(fā)生什么，商場之內(nèi)的爭斗似乎常常被遺忘―因此商場內(nèi)的廣告即使有，也大多毫無特點(diǎn)。

可能有很多原因?qū)е逻@個(gè)問題，但是其中一些需要引起特別重視。首先，我們應(yīng)該摒除以傳統(tǒng)的思維模式來思考品牌識別度。

20年前，消費(fèi)者會選擇“汰漬洗衣粉”是因?yàn)檫@就是他們在電視上看到的廣告；但是如今，我們都知道，消費(fèi)者很少看電視廣告，因此也就不會再去太多地考慮產(chǎn)品的品牌和他們的益處。相反地，他們被他們的緊迫時(shí)間、生活方式和產(chǎn)品價(jià)格所驅(qū)使著；同時(shí)他們被諸如健康，品質(zhì)和便捷之類的需求所激勵(lì)著。消費(fèi)者僅僅從自身角度考慮――他們的問題就是購買體驗(yàn)如何能夠更好地迎合他們的需求。而在他們最終決定選擇商品的時(shí)候，可能只有三十秒的時(shí)間。

而作為企業(yè)，對品牌的推廣似乎也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)向――從品牌識別度轉(zhuǎn)變到迎合消費(fèi)者的識別度，同時(shí)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到最佳體驗(yàn)。作為商家，需要始終思考如何來了解消費(fèi)者以及如何影響甚至改變其最后三十秒的決定。

于是，“售點(diǎn)營銷”浮出水面。

購買之路

國外專注于零售營銷發(fā)展和推動(dòng)的咨詢?nèi)藛T，提出了這樣一個(gè)概念：購買過程是一個(gè)5步的過程，他們將其稱為“購買之路”。

這5個(gè)步驟簡單來說就是使消費(fèi)者認(rèn)識到這個(gè)產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個(gè)產(chǎn)品，受其激勵(lì)最后促使其購買該產(chǎn)品。在該過程中，消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列的決策點(diǎn)使其離購買決定越來越近或者干脆不打算購買。

而那些決策點(diǎn)也被稱為“十字路口”，也就是商家有機(jī)會去改變消費(fèi)者行為的地方。我們可以通過兩種方式來促使消費(fèi)者做出購買決策，一是了解和預(yù)知消費(fèi)者行為；二是針對這個(gè)認(rèn)知制定消費(fèi)者市場的營銷策略。而“促使消費(fèi)者更靠近產(chǎn)品”和“激勵(lì)消費(fèi)者”這二個(gè)步驟則是重中之重，因?yàn)檫@兩個(gè)步驟是催化劑――是讓消費(fèi)者做出最終選擇的催化劑。而售點(diǎn)營銷的發(fā)生就是這個(gè)激勵(lì)消費(fèi)者最終做出購買決定的最重要的步驟。

寶潔：購買者營銷策略

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費(fèi)者發(fā)生著三十億次的親密接觸；2006財(cái)政年度，公司全年銷售額近682億美元。而目前，這個(gè)世界日用消費(fèi)品“航母”也把營銷視線投向了終端市場。

寶潔投資了大量金錢進(jìn)行市場調(diào)查去理解購買者、消費(fèi)者和零售商的需求。寶潔公司委托了三個(gè)不同的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了三項(xiàng)截然不同的調(diào)查，寶潔自稱，這一舉動(dòng)對自身的市場策略來講，具有里程碑般的意義。

在研究中他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者步入商鋪，有70%的購買決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營銷策略或者說購買者營銷，對影響購買者在貨架前的購買決定影響最大。

例如，在店內(nèi)研究購買者行為時(shí)，調(diào)查者注意到長發(fā)的女購物者通常會買兩瓶染色劑，因?yàn)?，很明顯, 一瓶不夠用。于是, 寶潔發(fā)明了一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，其實(shí)很簡單，就是把兩瓶染發(fā)劑放在一個(gè)大包裝盒中――這正是通過研究購買者心態(tài)和行為后得出的結(jié)論。將兩瓶產(chǎn)品放在一個(gè)包裝中，很大程度上減少了支出的浪費(fèi)，同時(shí)還因此在包裝盒的外觀上得到了很多的空間去用長發(fā)形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發(fā)劑產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了很好的銷量。

這些策略都是關(guān)于怎樣迎合購物者的特別需求，給購物者們所想要的一切產(chǎn)品，在他們決定的時(shí)候，能讓他們得到他們所需要的信息。購買者營銷同時(shí)還可以被視做一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，這意味著不需要任何重大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝設(shè)計(jì)的改變。寶潔發(fā)現(xiàn)，能將這項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新作為整個(gè)寶潔的利潤正增長的一部分，與零售商合作伙伴一起迎合購物者的需求。

寶潔的購買者營銷策略，其實(shí)就屬于售點(diǎn)營銷的范疇，它關(guān)注于企業(yè)產(chǎn)品在銷售終端發(fā)生的情形或變化，影響消費(fèi)者或購買者最終對產(chǎn)品的選擇。非常有趣的是，已經(jīng)有越來越多的數(shù)據(jù)，對售點(diǎn)營銷的重要意義進(jìn)行了研究和佐證。

Reveries的調(diào)查：在零售終端打造品牌價(jià)值

數(shù)周前，Reveries公布了一項(xiàng)就“在零售終端打造品牌形象”的研究結(jié)果。在看到諸如“哪一家店內(nèi)服務(wù)最為到位”，以及“零售商給制造商提供了什么程度的幫助或制造了什么程度的麻煩”等問題時(shí)，我們知道，此項(xiàng)研究不僅為零售商和產(chǎn)品制造商，同時(shí)也為一個(gè)集合各種市場、廣告和研究機(jī)構(gòu)(所)的團(tuán)體提供了很多真知灼見。

首先，83.2%這個(gè)具有壓倒性比例的數(shù)字顯示，絕大部分的受訪者都認(rèn)同零售終端是打造品牌的優(yōu)質(zhì)平臺。不過，只有28%的受訪者認(rèn)為制造商所起的促進(jìn)作用大于阻礙作用。

市場營銷從業(yè)者和制造廠商繼續(xù)使用一些傳統(tǒng)類型的店內(nèi)促銷活動(dòng)，許多渠道上的沖突已經(jīng)成為零售層面很習(xí)以為常的狀況。在這一領(lǐng)域，仍有許多亟待改善的方面。調(diào)查亦顯示，潮流可能正經(jīng)歷著變化。好消息是，近四分之三(72.5%)的公司已經(jīng)開始給予零售策略相應(yīng)的戰(zhàn)略重視。壞消息是，少于一半(44.5%)的公司給予零售策略等同傳統(tǒng)廣告營銷的戰(zhàn)略重視。如果制造廠商和零售業(yè)者想要完全享受到售點(diǎn)營銷的獨(dú)特優(yōu)勢，這一現(xiàn)狀必須得到改變。

魔術(shù)真的可以發(fā)生嗎？

在最后的三十秒改變購買者的決定，這聽起來確實(shí)有點(diǎn)像變魔術(shù)，很多企業(yè)決策者們?nèi)匀粺o法確認(rèn)這種銷售終端的投入，最終能夠帶來相應(yīng)的回報(bào)。售點(diǎn)營銷策略的推廣也有一些不得不面對的問題。

同樣是在Reveries的調(diào)查中顯示，很多公司對售點(diǎn)營銷持保留態(tài)度是出于以下一些原因：

1、“那些品牌組織還沒有就在售點(diǎn)最優(yōu)化營銷效果形成結(jié)構(gòu)認(rèn)知上的共識。品牌不理解應(yīng)該如何在售點(diǎn)激活品牌?！?/p>

2、“我們?nèi)鄙俟芾砀邔拥年P(guān)注和投入、激勵(lì)機(jī)制，以及足以擔(dān)此責(zé)任的人員、培訓(xùn)、工具和信息資源。目前的客戶群(不是指公司，而是指我們與之聯(lián)絡(luò)的人員)對于這一領(lǐng)域的舉措并沒有很大興趣?！?/p>

3、“知道什么對打造品牌有利和真正地著手去做它是截然不同的兩碼事?！?/p>

顯然，我們只要仔細(xì)分析以上的問題就會發(fā)現(xiàn)，正是對于有效打造售點(diǎn)品牌形象的知識、經(jīng)驗(yàn)以及理解的匱乏，造成了許多公司的止步不前。

篇(2)

廣西作為旅游大省，有著非常大的流動(dòng)人口，這就給酒店業(yè)帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇，我們主要從連鎖酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境方面進(jìn)行分析。

1．1連鎖酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境分析影響我國酒店的宏觀環(huán)境主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1．1．1經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析廣西作為一個(gè)旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治臣0一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年我國入境旅游人數(shù)達(dá)1．3tL人次，旅游商務(wù)人流大幅增長，這就為廣西的酒店業(yè)帶來了非常大的機(jī)遇。

1．1．2政策環(huán)境廣西通過各種優(yōu)惠的政策來鼓勵(lì)旅游的發(fā)展，這就帶動(dòng)了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非常快的發(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過各種政策支持旅游的開發(fā)。

1．1．3人口環(huán)境隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時(shí)光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個(gè)重要門戶，在人口環(huán)境方面對酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費(fèi)者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。

1．1．4社會文化環(huán)境廣西作為一個(gè)有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風(fēng)情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個(gè)巨大的市場，這是廣西各個(gè)連鎖酒店?duì)I銷策略的一個(gè)重要課題。由于廣西自身獨(dú)特的地理位置和獨(dú)特的人文環(huán)境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。

1．2酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境分析酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設(shè)施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風(fēng)格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風(fēng)景的最佳去處，酒店以完善周到的服務(wù)、熱情專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍和先進(jìn)的設(shè)備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務(wù)客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會議服務(wù)等。

2連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的原則作為連鎖酒店，在經(jīng)營營銷方面一定要遵循相應(yīng)的規(guī)律，掌握客源的動(dòng)向、確定營銷目標(biāo)、實(shí)施營銷戰(zhàn)術(shù)等等，在這個(gè)過程中我們應(yīng)該堅(jiān)持以下基本原則。

2．1對過程的重視酒店?duì)I銷的實(shí)現(xiàn)需要有一個(gè)明確的目標(biāo)，必須霞視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)層面都要有自己既定的方案計(jì)劃；在做好這些工作的同時(shí)，還要注意對連鎖酒店人力、財(cái)務(wù)和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。

2．2營銷方案的落實(shí)營銷方案制定好，并不是一成不變的，因?yàn)槭袌鍪窃诓粩嗟淖兓校@就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個(gè)過程中會出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時(shí)考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。

2．3做好準(zhǔn)備工作營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時(shí)，多制定幾個(gè)方案，以備不時(shí)之需。

3廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的管理

連鎖酒店的市場營銷是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，保證這些措施的實(shí)施，必須有一個(gè)相應(yīng)的健全的管理機(jī)制，主要包括以下幾個(gè)方面。

3．1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理品牌是一個(gè)企業(yè)的核心，對企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個(gè)企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營管理，對品牌的管理主要是品牌計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關(guān)系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個(gè)旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費(fèi)營厶中。

3．2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理客戶的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶提供良好的服務(wù)，重視與客戶的溝通互動(dòng)，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。

3．3連鎖酒店企業(yè)的財(cái)務(wù)管理無論什么樣的營銷方案的實(shí)施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實(shí)施營銷方案時(shí)～定要注意營銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強(qiáng)收益管理等方面，為市場營銷提供財(cái)力支持。3．4連鎖酒店企業(yè)的人員管理連鎖酒店?duì)I銷方案的實(shí)施主要靠酒店相關(guān)人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店?duì)I銷方案能夠很好地實(shí)施的關(guān)鍵，這就要酒店加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)刀k．qz，增強(qiáng)其I節(jié)場的應(yīng)變能力和『節(jié)場開發(fā)能力。

4廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的步驟

連鎖酒店的市場營銷關(guān)鍵步驟卡要是分析市場機(jī)會、確定市場策略、設(shè)計(jì)市場營銷組合和管理營銷活動(dòng)四個(gè)階段，我們主要分析這幾個(gè)方面。

4．1市場機(jī)會的分析對市場的分析主要表現(xiàn)在通過各種渠道獲得有價(jià)值的信息，通過對這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場，通過對消費(fèi)者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費(fèi)者提供超前的服務(wù)。這對企業(yè)自身來說具有更大優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機(jī)會。

4．2市場策略的確定在分析、評估市場機(jī)會之后，還要進(jìn)行市場調(diào)研、市場預(yù)測等工作，進(jìn)一步確定企業(yè)要以哪個(gè)或哪些市場為目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上經(jīng)營哪些產(chǎn)品，進(jìn)而制定適宜的市場策略。

4．3市場營銷組合的設(shè)計(jì)營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應(yīng)的營銷方案時(shí)，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游?？梢愿鶕?jù)這些特征提供多樣的酒店服務(wù)。

5廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的目標(biāo)市場定位

根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營的特點(diǎn)，目標(biāo)營銷通常要經(jīng)過三個(gè)步驟，即市場細(xì)分、市場目標(biāo)化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個(gè)重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場定位主要是外在的旅游型巾．場、商務(wù)型市場和內(nèi)在的企業(yè)市場。

5．1連鎖酒店企業(yè)的市場細(xì)分酒店的市場細(xì)分主要是針對不同的消費(fèi)群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，廣西根據(jù)顧客市場的地域性特征，可以把顧客I節(jié)場分為外在市場和內(nèi)在市場兩個(gè)部分，而外在市場則包括旅游犁市場、商務(wù)型市場和暫時(shí)性市場，內(nèi)在市場則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務(wù)性主要是針對南寧的會展中心等等，內(nèi)在的市場主要是針對廣西內(nèi)部的消費(fèi)。

5．2連鎖酒店企業(yè)的市場定位連鎖酒店的營銷定位在制定計(jì)劃之前一定要有一個(gè)非常明確的認(rèn)知，這關(guān)系到營銷方案是否能夠取得預(yù)期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應(yīng)的計(jì)劃。

5．3連鎖酒店企業(yè)目標(biāo)市場的選擇廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品組合，同時(shí)要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消營銷策略IMarketing費(fèi)群體，這是有針對性營銷方案的鶯要步驟，它可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者無縫隙的銜接；既町以滿足消費(fèi)者義可以讓連鎖酒店盈利，實(shí)現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個(gè)方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、服務(wù)上就定位干不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務(wù)中就采用有針對性的營銷策略，實(shí)施不同市場細(xì)分基礎(chǔ)E的個(gè)性化服務(wù)。其次，無差別市場策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費(fèi)差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的與客戶互動(dòng)關(guān)系，這種策略只是考慮r客戶的共性，而沒有考慮客戶的個(gè)性需求，一般是針對酒店連鎖服務(wù)中低檔次的連鎖經(jīng)營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實(shí)行專門化營銷服務(wù)和專業(yè)化的營銷服務(wù)。

6連鎖酒店企業(yè)市場營銷的組合策略

廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點(diǎn)，從文化開發(fā)、美食活動(dòng)、民族風(fēng)情方面A．-Y-，開展多種多樣的營銷活動(dòng)。一般旺季活動(dòng)要做長，覆蓋面廣''''淡季活動(dòng)要小巧精致，假日活動(dòng)重點(diǎn)要放任超前做，反季節(jié)促銷在沒有對手的情況下更要棉D(zhuǎn)策劃。

6．1產(chǎn)品策略企業(yè)為市場提供什么樣的產(chǎn)品不是由企業(yè)自己說了算的，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，企業(yè)必須根據(jù)市場的需求提供不同的產(chǎn)品，作為連鎖酒店為市場提供的產(chǎn)品主要是無形的服務(wù)，就是這樣同樣也是根據(jù)市場的不同需求而提供的，通過分析消費(fèi)者的心理及消費(fèi)習(xí)慣，酒店提供什么樣的產(chǎn)品，同時(shí)酒店一定要根據(jù)消費(fèi)者的需求走向，來判斷未來一段時(shí)間消費(fèi)需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據(jù)市場來制定自己的營銷方案，更好地取得預(yù)期的效果。

篇(3)

微信營銷的研究工作則于近年逐步展開。葉靜比較了微信營銷和微博營銷的異同，分析了各自的優(yōu)勢和不足。黃毅分析了微信平臺的屬性，并提出挖掘精準(zhǔn)用戶、增加用戶關(guān)注、提升營銷轉(zhuǎn)化率三種微信營銷策略。黨俊琦分析了微信營銷的主要特點(diǎn)包括營銷市場準(zhǔn)確、信息投放有效、推廣方式人性化，同時(shí)總結(jié)了微信營銷的基本流程包括感染期、培植期、生效期三個(gè)重點(diǎn)階段，并指出了微信營銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)。王易系統(tǒng)總結(jié)了微信各類功能背后的商業(yè)機(jī)會，總結(jié)了微信營銷的步驟、方法、技巧、禁忌、營銷效果的量化與評估等微信營銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、微信營銷及特點(diǎn)

（一）微信營銷

微信營銷，就是企業(yè)基于微信產(chǎn)品，通過文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶或潛在用戶推廣公司的產(chǎn)品、品牌，并以此實(shí)現(xiàn)營銷目的，將微信用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)用戶的過程。微信營銷的主要渠道，包括微信公眾號、朋友圈、微信群等。

（二）微信營銷的主要特點(diǎn)

第一，有別于電視廣告、平面廣告等營銷載體，微信營銷的內(nèi)容能夠直接傳達(dá)給用戶，并且迎合了用戶的行為習(xí)慣。

第二，營銷的形式具備靈活性和創(chuàng)新性。由于微信好友、微信公眾號、朋友圈、微信群等產(chǎn)品類型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態(tài)系統(tǒng)，使企業(yè)在營銷渠道上具備多種選擇。并且營銷內(nèi)容更加多樣，可根據(jù)營銷效果及時(shí)調(diào)整。

第三，微信營銷能夠做到企業(yè)對用戶、位置對位置的精準(zhǔn)營銷。由于在微信中，每個(gè)人都能成為信息源和傳播源，企業(yè)可基于微信用戶數(shù)據(jù)，快速鎖定目標(biāo)用戶。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業(yè)與用戶的距離。

第四，微信營銷用戶關(guān)系穩(wěn)定，且營銷成功概率更高。微信中的推廣內(nèi)容大多來自用戶熟悉的群體或個(gè)人，且企業(yè)也更便于與用戶建立聯(lián)系，用戶更能認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，相應(yīng)地營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為的可能性也更高。

二、微信營銷趨勢與挑戰(zhàn)

（一）微信營銷發(fā)展趨勢

受中國人口基數(shù)大和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高的有利因素影響，微信營銷面臨著很好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)由于技術(shù)水平的提升，例如LBS技術(shù)的應(yīng)用，微信功能的擴(kuò)展也為微信營銷帶來新的機(jī)遇。在這種情況下，微信營銷呈現(xiàn)如下三點(diǎn)趨勢：

第一，形式更加多樣。在微信公眾號、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業(yè)制訂營銷方案提供多選擇。

第二，用戶導(dǎo)向更加明顯。為吸引用戶，在內(nèi)容選擇上，零售企業(yè)會更多選擇符合群體特點(diǎn)、潮流熱點(diǎn)的內(nèi)容，營銷的體驗(yàn)更加個(gè)性化。

第三，企業(yè)與用戶的互動(dòng)增強(qiáng)。企業(yè)吸引目標(biāo)用戶，培養(yǎng)潛在客戶、維護(hù)現(xiàn)有用戶等過程，都越來越多地通過互動(dòng)的形式收獲用戶的反饋，以此建立穩(wěn)定的聯(lián)系。

（二）微信營銷面臨的挑戰(zhàn)

首先，微信營銷的受眾群體增長較為緩慢，這是由微信基于熟人關(guān)系的特征決定的。因此，在零售企業(yè)與用戶建立聯(lián)系后，營銷傳播的范圍是有限的，想要擴(kuò)大受眾群體、傳播范圍，微信營銷存在不足。因此，如何持續(xù)增長用戶，并增加用戶黏性，是零售企業(yè)通過微信營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，微信營銷的內(nèi)容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營銷效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信中的信息是海量的，而用戶花在閱讀微信營銷內(nèi)容、與企業(yè)互動(dòng)上的時(shí)間也呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。零售企業(yè)要做到吸引用戶、培養(yǎng)用戶、維護(hù)用戶，內(nèi)容的選擇也是很大的挑戰(zhàn)。

三、零售企業(yè)微信營銷策略分析

（一）全流程營銷策略

在全流程營銷策略下，零售企業(yè)將目標(biāo)用戶使用微信、瀏覽信息、互動(dòng)、購買、反饋的整個(gè)過程，均納入整體營銷策略的一部分，每個(gè)環(huán)節(jié)之間都緊密銜接，確保營銷過程的流暢度和用戶體驗(yàn)的完整性。同時(shí)全流程可擴(kuò)展到生產(chǎn)等線下領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，進(jìn)一步穩(wěn)定用戶關(guān)系。

（二）創(chuàng)新性營銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微信技術(shù)水平的發(fā)展，為微信企業(yè)創(chuàng)新營銷內(nèi)容與形式提供了可能。企業(yè)運(yùn)用新興技術(shù)、時(shí)事熱點(diǎn)等，制定創(chuàng)新性的營銷方案，使?fàn)I銷內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶，也是達(dá)成營銷目標(biāo)的有效途徑。

（三）精準(zhǔn)化營銷策略

精準(zhǔn)化營銷策略，就是針對用戶特點(diǎn)，制定更加個(gè)性化、互動(dòng)性更好的營銷方案。微信的特點(diǎn)是企業(yè)能直接了解用戶的特點(diǎn)、習(xí)慣、取向等信息，因此個(gè)性化的營銷內(nèi)容能夠帶來更好的用戶體驗(yàn)。而同時(shí)，也要更加注重用戶的反饋，通過點(diǎn)擊、語音、“搖一搖”等形式，與用戶即時(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)和用戶的情感聯(lián)系。

（四）可持續(xù)營銷策略

可持續(xù)性營銷策略，就是企業(yè)不簡單以用戶的一次購買行為為目標(biāo)，而是在穩(wěn)定的關(guān)系基礎(chǔ)上，通過品牌形象、服務(wù)質(zhì)量的感染，讓客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化等都提升認(rèn)同度，在日常與用戶的聯(lián)系中，不完全以營銷為目的，而是不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶的潛在價(jià)值，建立可持續(xù)的用戶關(guān)系。

篇(4)

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)形式；企業(yè)品牌；市場營銷策略

0前言

新經(jīng)濟(jì)形勢下的市場是具有開放性的，國內(nèi)企業(yè)面臨的競爭對手已經(jīng)不單單局限于國內(nèi)的行業(yè)競爭者，在行業(yè)競爭當(dāng)中大多數(shù)為國際大品牌企業(yè)，并且搶占大量的市場份額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)不重視品牌管理，自身產(chǎn)品在行業(yè)競爭中沒有給消費(fèi)者新穎的感覺，這也造成企業(yè)后續(xù)的市場營銷難以進(jìn)行下去。基于此，本文研究對提高企業(yè)品牌管理水平與市場營銷能力具有重要意義。

1品牌的內(nèi)涵

品牌實(shí)際是一個(gè)代名詞，其是某產(chǎn)品多種屬性的總稱，也是消費(fèi)者在使用后對產(chǎn)品的第一印象，現(xiàn)代企業(yè)的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象［1］。相比企業(yè)形象，品牌形象在消費(fèi)者心中更加形象、具體，消費(fèi)者在提及某產(chǎn)品時(shí)，往往指的是某一品牌，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)樹立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費(fèi)者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會隨著市場時(shí)代的變化而變化，緊跟時(shí)代潮流的品牌形象才能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。品牌的價(jià)格定位往往要低于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，并且生產(chǎn)商不能夠隨意將品牌價(jià)位改變，品牌價(jià)格的定位直接決定其在消費(fèi)者心目中的形象。企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)不斷修正品牌管理。

2品牌管理在市場營銷的重要性

新經(jīng)濟(jì)形勢下的市場營銷對于企業(yè)發(fā)展是極為重要的，品牌在市場上獲得充分的認(rèn)可是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化的起始點(diǎn)。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)渴望，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)［2］。另外，一個(gè)好的命名能夠在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品基本屬性信息的同時(shí)為消費(fèi)者傳達(dá)更深層次的企業(yè)信息，如：華為品牌在向消費(fèi)者傳遞華為這一品牌屬性的同時(shí)，還讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到這是一個(gè)國產(chǎn)企業(yè)。反之，品牌名稱不好也會直接影響到產(chǎn)品的銷量，如：我國著名品牌金利，該品牌原來叫做金獅，但用粵語讀出來就是“金輸”，這在大多數(shù)消費(fèi)者心中都是不吉利的，因此，該產(chǎn)品在使用粵語的地區(qū)銷量一直都處于低迷狀態(tài)。由此可見，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡潔性，并具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在形式上采取更便于消費(fèi)者記憶的形式，命名應(yīng)押韻且朗朗上口，并且能夠?qū)ⅹ?dú)特的產(chǎn)品形象展現(xiàn)在消費(fèi)者心中。品牌命名除在國內(nèi)具有普遍應(yīng)用性，還應(yīng)深度考慮到國外市場的應(yīng)用情況，尤其全球開放的經(jīng)濟(jì)形勢下更需要一個(gè)具有全球通用性的名字，讓企業(yè)的產(chǎn)品不僅能夠打開國內(nèi)市場，還能夠遠(yuǎn)銷海外。創(chuàng)造一個(gè)適合企業(yè)自身情況且獨(dú)特于市場的品牌名稱能夠?yàn)槭袌鰻I銷提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)，幫助企業(yè)在第一印象取得市場的青睞。

3市場營銷策略分析

3.1目標(biāo)主體營銷

目標(biāo)主體營銷更注重培養(yǎng)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)觀念，尤其新經(jīng)濟(jì)形式下消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢主要是靠品牌來驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)的品牌價(jià)值能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)觀念體現(xiàn)的淋漓盡致，另外商家方面對于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)也十分注重，通過消費(fèi)者滿意度調(diào)查來得到消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的意見，以此來對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這也是目前市場上改善品牌體驗(yàn)的主流方式［3］。企業(yè)方面應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流溝通，深度開發(fā)品牌在消費(fèi)者群體中的價(jià)值地位，讓品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，也有利于消費(fèi)者進(jìn)行換位思考。很多消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)追求的是個(gè)性美，而商家對商品的基本定位就決定商家應(yīng)采用何種市場營銷策略，企業(yè)方面也需要慎重考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及價(jià)值體現(xiàn)目標(biāo)等方面的問題。只有品牌在市場中有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，才能夠促使企業(yè)尋求進(jìn)一步發(fā)展。

3.2渠道營銷

渠道營銷是較為傳統(tǒng)的市場營銷策略，其在很大程度上考驗(yàn)的是工作人員之間溝通與協(xié)作能力，渠道營銷通過更加快速便捷的渠道，以加強(qiáng)產(chǎn)品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，加快產(chǎn)品的銷售速度。渠道銷售的樞紐就是可靠且執(zhí)行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷售就無法進(jìn)行，產(chǎn)品在市場的主要渠道方式就是分銷渠道，而這種渠道對產(chǎn)品的加速銷售具有顯著的效果，并且在未來銷售市場中，渠道銷售將會被更多的企業(yè)管理者所重視，并且能夠帶來不錯(cuò)的產(chǎn)品銷量。

3.3價(jià)格營銷

消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)首先考慮的就是產(chǎn)品價(jià)格，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心目中的價(jià)格達(dá)成一致才能促使交易成功，這是等價(jià)交換原則的基礎(chǔ)，也是新經(jīng)濟(jì)形勢下企業(yè)制定市場營銷策略需要充分考慮的地方。價(jià)格是市場營銷的重要參數(shù)，也是決定企業(yè)受益數(shù)額的重要數(shù)據(jù)，價(jià)格對于銷售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價(jià)格營銷策略必須結(jié)合企業(yè)品牌的消費(fèi)者群體定位，并且充分結(jié)合市場的競爭環(huán)境以及產(chǎn)品性能等多方面因素，制定出有利于企業(yè)銷售、消費(fèi)者接受的價(jià)格。

3.4網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是新經(jīng)濟(jì)形勢下產(chǎn)生的全新營銷策略模式，現(xiàn)代社會是一個(gè)全面信息化的社會，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)遍及全國各地，并擁有廣大的使用人群。企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)行的主體是網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺的使用者其實(shí)就是參與網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者，產(chǎn)品能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺更好的面向社會［4］。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使產(chǎn)品營銷出現(xiàn)無形和有形兩種方式，傳統(tǒng)營銷方式將產(chǎn)品實(shí)體展現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，是更加具象化的展示，但實(shí)際宣傳范圍受到場地的限制。而網(wǎng)絡(luò)營銷可通過網(wǎng)絡(luò)平臺全面展示產(chǎn)品的各項(xiàng)性能數(shù)據(jù)，并且能夠持續(xù)了解到產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，并且企業(yè)可同時(shí)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行多種產(chǎn)品的宣傳，在實(shí)用性上更強(qiáng)。

4新形勢下企業(yè)品牌管理下的市場營銷策略

4.1品牌產(chǎn)品定位

企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就是需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位，定位的內(nèi)容包括質(zhì)量、功能以及目標(biāo)消費(fèi)者，精確的產(chǎn)品定位能夠幫助企業(yè)迅速搶占市場份額，并且能夠建立起一批具有忠誠的消費(fèi)者。而產(chǎn)品定位的偏差，尤其當(dāng)產(chǎn)品定位與品牌形象不符合時(shí)，就會造成消費(fèi)者的抗拒心理，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這種心理，產(chǎn)品也就很難融入市場［5］。為擴(kuò)大市場銷量，企業(yè)應(yīng)首先找到合適的品牌切入點(diǎn)，充分滿足符合該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和人文體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物有所值的心理。

4.2品牌價(jià)格定位

價(jià)格定位是企業(yè)進(jìn)行市場營銷策略制定的重中之重，也是一切營銷活動(dòng)的起始點(diǎn)。價(jià)格定位首先需要符合產(chǎn)品定位以及長期以來品牌在消費(fèi)者心中的形象，其中應(yīng)注意一點(diǎn)的就是，不同層次產(chǎn)品的價(jià)格定位實(shí)際是大不相同的，性價(jià)比雖然是消費(fèi)者樂于接受的，但隨著目標(biāo)人群的變化，產(chǎn)品價(jià)格定位也應(yīng)隨之變化，如奢侈品品牌就不應(yīng)該盲目追求性價(jià)比［6］。而一些大眾消費(fèi)的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性價(jià)比的價(jià)格，這類產(chǎn)品適用于普通大眾消費(fèi)者，性價(jià)比更高則更容易打開市場。

4.3品牌售后服務(wù)

現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目的不應(yīng)是單純的提高銷量，而是樹立一個(gè)良好品牌形象，體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值才能真正的打開市場上升空間。因此，品牌售后服務(wù)是企業(yè)品牌價(jià)值提升的重要手段，企業(yè)在產(chǎn)品售出后應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，并定期了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況，讓消費(fèi)者在消費(fèi)后依舊能夠感受到企業(yè)的服務(wù)熱情，進(jìn)而在消費(fèi)群體中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣傳

品牌宣傳能夠加大市場對品牌的認(rèn)知度，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是很難直接接受一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，因此，企業(yè)市場營銷的前期準(zhǔn)備工作就是品牌宣傳。企業(yè)可通過各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺、網(wǎng)絡(luò)自媒體將品牌內(nèi)容、品牌文化向市場推廣，品牌宣傳內(nèi)容中需要將企業(yè)文化以及經(jīng)營價(jià)值觀充分體現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一個(gè)起碼的認(rèn)知程度［7］。品牌宣傳語也是品牌宣傳的關(guān)鍵所在，一個(gè)簡潔明了的品牌宣傳語能夠加速消費(fèi)者了解品牌的速度，并且在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，消費(fèi)者一旦對某品牌產(chǎn)生基本印象，很有可能就會去嘗試該品牌的產(chǎn)品。

篇(5)

(一)營銷資源評價(jià)指標(biāo)

企業(yè)營銷資源來源非常的廣泛，由企業(yè)對其進(jìn)行統(tǒng)一配置，從而形成營銷競爭力。營銷資源具有雙面性特點(diǎn)，并非每種營銷資源都對營銷戰(zhàn)略發(fā)揮作用。,而有些營銷資源對企業(yè)來說閑置無用,這些資源就是無效資源。在市場營銷中，需及時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)、收集市場情報(bào)，利用渠道商、賣場等信息反饋渠道，了解市場行情和競爭對手的現(xiàn)狀。作為營銷基礎(chǔ)資源，人力資源也非常重要，競爭環(huán)境的不斷變化要求企業(yè)不斷優(yōu)化和調(diào)整競爭力。衡量人力資源指標(biāo)時(shí)，需根據(jù)人員流動(dòng)率，人力資源優(yōu)化配置的合理性等于(流動(dòng)人員數(shù)/企業(yè)總員工)×100%。在產(chǎn)品市場上，品牌是以建立優(yōu)勢品牌的方法，引起消費(fèi)者們的注意。企業(yè)營銷過程中，資源增值能力的不斷提高，可用品牌價(jià)值、企業(yè)知名度以及美譽(yù)度，對其進(jìn)行衡量。

(二)營銷創(chuàng)新評價(jià)指標(biāo)

首先，營銷理念的創(chuàng)新。在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，國內(nèi)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的調(diào)整，所處環(huán)境開發(fā)度也不斷增大。從企業(yè)長期的發(fā)展視角來看，每位員工都有創(chuàng)造性的想法和潛能，所謂管理人員，其責(zé)任就是要激發(fā)和挖掘員工們的潛力。以企業(yè)營銷策略決策能力為例，又可以分成四個(gè)具體的指標(biāo)。產(chǎn)品決策能力是衡量企業(yè)產(chǎn)品種類、包裝以及樣式和風(fēng)格的決策能力。價(jià)格決策能力是產(chǎn)品定價(jià)能力；渠道決策能力主要是指衡量企業(yè)管理渠道、新營銷渠道決策能力；促銷決策能力主要是指市場競爭中根據(jù)需要采用促銷手段吸引消費(fèi)者能力。

(三)營銷運(yùn)行評價(jià)指標(biāo)

對于目標(biāo)完成能力而言，即在市場競爭中能夠完成預(yù)期目標(biāo)的能力；營銷執(zhí)行能力，則是通過企業(yè)資源的優(yōu)化配置，來完成營銷任務(wù)的能力。其中，目標(biāo)完成能力評價(jià)指標(biāo)中的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)達(dá)成率等于效益指標(biāo)實(shí)際完成量與效益指標(biāo)預(yù)期完成量的百分比。企業(yè)渠道資源的擴(kuò)大能力主要有以下衡量指標(biāo)：產(chǎn)品市場覆蓋率=(產(chǎn)品覆蓋市場/同類產(chǎn)品市場)×100%；客戶增加量=現(xiàn)有客戶保有量-原來客戶保有量；供應(yīng)商增加量=現(xiàn)有保有量-原來保有量；營銷渠道投資力度=(現(xiàn)有營銷渠道投資額-原來同時(shí)期營銷渠道投資額)/原來同時(shí)期營銷渠道投資額×100%。

二、市場營銷競爭力評價(jià)步驟

對于企業(yè)而言，營銷策略具體可分為：市場定位，該策略是鎖定當(dāng)前潛力市場，并且根據(jù)競爭者產(chǎn)品在現(xiàn)代市場上所處的位置，消費(fèi)者需求來確定；產(chǎn)品策略，主要包括產(chǎn)品包裝、商標(biāo)以及顏色的合理安排，產(chǎn)品策略與整個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)成功與否，存在著非常密切的關(guān)聯(lián)性；價(jià)格策略，即對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格制定，其中包括產(chǎn)品成本、市場需求分析等內(nèi)容；渠道策略，即產(chǎn)品流通渠道，其執(zhí)行效果直接將決定著市場的開拓情況，以及營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。本文所研究的市場營銷競爭力評價(jià)體系,在確定評價(jià)指標(biāo)基礎(chǔ)上，在企業(yè)營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定時(shí)采用了德爾菲法，有效地克服了頭腦風(fēng)暴法之弊端，確保了各指標(biāo)測評客觀性、準(zhǔn)確性。在此過程中，企業(yè)可根據(jù)市場競爭對手的情況，對其營銷競爭力進(jìn)行預(yù)測和評價(jià),基于對結(jié)果的分析和考慮，不僅可以得到企業(yè)營銷競爭力現(xiàn)狀，而且有利于企業(yè)制定對于策略。在市場營銷競爭力評價(jià)過程中，主要采取以下步驟。

(一)明確目標(biāo)，構(gòu)建適合企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)模型

實(shí)踐中，根據(jù)實(shí)際情況，確定評價(jià)指標(biāo)，然后依據(jù)評價(jià)指標(biāo)的相互關(guān)系和內(nèi)在邏輯關(guān)系，構(gòu)建由各指標(biāo)組成的評價(jià)結(jié)構(gòu)體系。

(二)建立比較式判斷矩陣

在判斷矩陣建立過程中，根據(jù)企業(yè)營銷競爭力評價(jià)體系各層次隸屬性，基于對于數(shù)據(jù)資料的分析結(jié)論、專家意見，兩兩比較各指標(biāo)因素。

(三)確定營銷方向

在此過程中，企業(yè)還需根據(jù)實(shí)際情況，收集到的信息數(shù)據(jù)，估測出企業(yè)競爭對手的競爭力，然后將其反饋到戰(zhàn)略運(yùn)營管理體系之中，通過戰(zhàn)略性決策的實(shí)施，來提高企業(yè)的營銷水平和市場競爭力。

三、結(jié)束語

篇(6)

關(guān)鍵詞：SWOT AHP模型 企業(yè)營銷

一、湖北周黑鴨食品有限公司簡介

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品。目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國市場的開發(fā)。經(jīng)過十多年發(fā)展，成為武漢市場擁有一定品牌知名度與市場影響力的鴨類鹵味品牌周黑鴨。

二、公司環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、政治法律環(huán)境分析

國家積極鼓勵(lì)企業(yè)利用電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為，大力發(fā)展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品銷售模式來抓住消費(fèi)者，提高企業(yè)在國內(nèi)外市場的影響力和競爭力，加速國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

21世紀(jì)初至今，休閑食品質(zhì)量大大提高，休閑食品市場規(guī)模近年來正呈幾何級的速度增長，增長速度高出食品市場平均增長率20個(gè)百分點(diǎn)，在我國食品市場的地位日益重要。同時(shí)，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。[1]而“周黑鴨”作為其中的一員就得抓住這一環(huán)境同本身的優(yōu)勢結(jié)合在一起，壯大發(fā)展，突破地域的局限性，為成為在這個(gè)行業(yè)知名品牌鋪路。

3、社會文化環(huán)境

在市場大量無法滿足的消費(fèi)者需求和有限的消費(fèi)市場環(huán)境的矛盾下，人們開始積極主動(dòng)地尋找多種渠道進(jìn)行消費(fèi)，目前消費(fèi)者不再是靜靜地等待從市場或周圍親朋友人獲得消費(fèi)信息而選擇消費(fèi)，更多的是積極主動(dòng)地從各個(gè)方面、渠道來獲得信息，并且品牌對于消費(fèi)者購買決策的影響越來越大，消費(fèi)者品牌意識不斷增強(qiáng)。[2]同時(shí)消費(fèi)娛樂化的傾向越來越明顯，全民娛樂時(shí)代到來，周黑鴨必須適應(yīng)這一潮流。

4、技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境包括一些影響周黑鴨產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝以購買渠道、宣傳渠道的技術(shù)因素，主要有：

（1）食品保鮮技術(shù)

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，食品保鮮技術(shù)的研究和開發(fā)提供了更加有力的技術(shù)條件和設(shè)備保障，使得這門高新技術(shù)獲得了更加快速的發(fā)展。周黑鴨作為需要儲藏的一類鹵制食品，這種技術(shù)提供了很好的支持。

（2）真空包裝技術(shù)

中國食品包裝業(yè)正積極擺脫數(shù)量多、技術(shù)含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向發(fā)展。其技術(shù)發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在高生產(chǎn)率、自動(dòng)化、單機(jī)多功能、組成生產(chǎn)線、采用相關(guān)新技術(shù)這5個(gè)方面。周黑鴨也可以以此為契機(jī)，不斷在技術(shù)上跟進(jìn)，保持產(chǎn)品的環(huán)保與健康。

（3）新媒體技術(shù)層出不窮

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的大量普及，使新的媒體宣傳方式漸漸成為主戰(zhàn)場。微博、博客和微信營銷受到企業(yè)極大關(guān)注。

（二）競爭環(huán)境分析

1、外部競爭者

由調(diào)查分析得到，在同類鹵制品黑鴨王、武漢黑鴨王、精武鴨脖、久久精武、漢口精武、紫燕百味雞、寥記棒棒雞、閔記鴨鎖骨、小胡鴨、絕味、周黑鴨11個(gè)品牌中，周黑鴨在知曉度、嘗試指數(shù)、購買行為、喜好度都是高于其他10個(gè)品牌的。

2、內(nèi)部競爭者

周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價(jià)格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時(shí)此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標(biāo)作后盾，湖北周黑鴨公司維權(quán)底氣不足。[3]

三、運(yùn)用SWOT及AHP模型對企業(yè)營銷策略的選擇進(jìn)行分析

（一）SWOT分析

SWOT 分析是以企業(yè)內(nèi)外環(huán)境為依據(jù)，通過分析概括，總結(jié)出影響企業(yè)發(fā)展的四種關(guān)鍵要素，機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢。目的在于使決策者充分了解企業(yè)所將面臨的威脅和機(jī)遇，及企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，這對于決策者進(jìn)行決策具有十分重要的意義。

1、優(yōu)勢：①品類較多，富有特色 ②干凈衛(wèi)生，符合潮流 ③投入電商，渠道多樣⑤品牌忠誠度和知名度較高

2、劣勢：①品牌定位模糊 ②價(jià)格相對較高 ④推廣宣傳影響有限 ⑤品牌形象設(shè)計(jì)亮點(diǎn)不足

3、機(jī)會：①鹵制品市場擴(kuò)張 ②休閑食品需求增加 ③食品電子商務(wù)大力發(fā)展 ④消費(fèi)者預(yù)期較好

4、威脅：①模仿眾多，競爭激烈 ②消費(fèi)者對山寨品牌態(tài)度曖昧 ③物價(jià)上漲，面臨成本壓力 ④食品安全問題揮之不去

（二）建立層次結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)前面 SWOT 分析可建立下圖所示的層次結(jié)構(gòu)模型，其中，“湖北周黑鴨食品有限公司營銷策略選擇”是最高層即目標(biāo)層；層次結(jié)構(gòu)中的中間層即準(zhǔn)則層由四個(gè)一級指標(biāo)及子指標(biāo)構(gòu)成，它們分別是“優(yōu)勢”、“劣勢”、“機(jī)會”和“威脅”，四個(gè)一級指標(biāo)下分別有 4 個(gè)子指標(biāo)最底層是四個(gè)備選方案：產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略。 [4]

（三）構(gòu)造判斷矩陣并進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗(yàn)

按照層次分析法的步驟，發(fā)放問卷，收集專家（消費(fèi)者代表）對于各個(gè)影響要素和備選方案重要性的看法，為后來判斷矩陣的建立提供依據(jù)。首先對“優(yōu)勢”、“劣勢”、“機(jī)會”和“威脅”這四大評價(jià)指標(biāo)的重要性進(jìn)行比較，然后分別對這四大評價(jià)指標(biāo)下的 4 個(gè)子指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較。因篇幅有限，計(jì)算過程省略。[5]

（四）備選方案比較

根據(jù)構(gòu)造的判斷矩陣，最終得出如下結(jié)果。各備選方案最終得分如下：

四、企業(yè)營銷策略最優(yōu)方案選擇

由表2可知：產(chǎn)品戰(zhàn)略總得分為0.3816，價(jià)格戰(zhàn)略的總得分為0.3388，渠道戰(zhàn)略的總得分為0.1747，促銷戰(zhàn)略的總得分為0.1048。 由各方案的最終總得分為四種備選戰(zhàn)略做排序可得：產(chǎn)品戰(zhàn)略>價(jià)格戰(zhàn)略>渠道戰(zhàn)略>促銷戰(zhàn)略，故周黑鴨食品有限公司的最優(yōu)方案是產(chǎn)品戰(zhàn)略，其次是價(jià)格戰(zhàn)略。

五、小結(jié)

本文以湖北周黑鴨食品有限公司為例，運(yùn)用SWOT及AHP模型對企業(yè)營銷策略選擇進(jìn)行研究，為企業(yè)營銷策略的選擇提供了一種簡單而易行的方法，使定性分析和定量分析得到較好的融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]王雪娟.食品工業(yè)總產(chǎn)值破4.9萬億元[N].成都日報(bào)，2010-03-21（03）

[2]楊曼韻.優(yōu)化和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式：“周黑鴨”上網(wǎng)記[N].科技風(fēng)，2012

[3]周澗.真假周黑鴨斗法――周黑鴨商標(biāo)權(quán)利紛爭調(diào)查[N].中國工商報(bào)，2010-05-29（04）

篇(7)

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場,分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測消費(fèi)者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費(fèi)群體的未來價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價(jià)的工作。評價(jià)要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。