序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化創意推廣范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：廣告創意設計；發展趨勢；研究

隨著數字技術和網絡技術的發展，我國的廣告創意呈現出新的發展態勢，廣告創意不再僅僅滿足于對產品的推廣，更注重人文關懷的體現，滿足消費者的情感需求。

1.我國的廣告創意設計的現狀分析

1.1借助名人效應進行宣傳造勢

縱觀我國的廣告創意發展歷程，廣告主對于產品的宣傳和推廣最常使用的一種手段是“名人代言”，商家熱衷于借助名人效應在消費者中提升產品的知名度。名人代言中的“名人”多指影視明星或者體壇翹楚，這些人在大眾中具有極大的知名度和影響力，商家借助名人強大的影響力能夠幫助產品形成一種品牌效應，刺激人們的消費欲望。

1.2廣告創意的同質化問題嚴重

人類具有很強的模仿意識和模仿能力，當一則廣告起到很好的宣傳作用的時候，其他商家為了獲得經濟效益就會對這種廣告創意進行模仿。比如姚晨為趕集網代言的騎著毛驢去趕集的廣告播出之后，隨后出現了楊冪為58同城搖旗吶喊的廣告代言，兩則廣告在表現形式上具有很大的相似之處。廣告創意的互相模仿在廣告領域中形成了嚴重的同質化現象。

1.3輕視廣告作品的人文關懷

我國廣告作品設計中的一個通病是過分重視廣告的商業價值，過于注重向消費者展示產品的特征，而忽視了消費者的情感需求，輕視了人文關懷。廣告是商家推廣產品的手段，而創意是精神意識的產物，所以廣告作品的設計不能只注重本身的商業價值，更應該注意廣告作品所傳遞的文化價值和精神價值。

2.我國廣告創意設計的發展趨勢

2.1傳播文化

在廣告學的教學過程中，教師經常以西方的廣告作品作為優秀范例向學生們展示，供學生學習借鑒。西方的廣告作品之所以能夠深入人心，能夠跨域國籍在具有巨大文化差異的國家得到廣泛傳播就在于廣告作品本身的文化價值，最成功的案例莫過于美國的可口可樂的廣告，它已經超越了產品的商業價值，成為了美國文化的一部分。

廣告作品作為連接廣告主與消費者的橋梁，對于提高產品的知名度，加深消費者對于產品的認識，激發他們的購買欲望具有重要意義。廣告設計的最主要目的是進行信息的傳播和產品的推廣，從而在消費者中形成品牌的影響力，培養消費者對于產品的購買力，幫助商家占據市場份額，獲得社會效益和經濟效益。因此傳播對于廣告作品來說尤為重要，一則廣告要想做到深入人心，在較大范圍內得到傳播，必然要有它的獨特之處。隨著經濟的飛速發展，我們已經進入了經濟全球化時代，為了獲得更多的發展空間和經濟效益，商家對于產品的宣傳和推廣就不應該只面向本國的消費者，而是應該謀求長遠發展，走向世界。面對這種形勢，廣告創意就應該及時調整，要有文化傳播的意識，承擔起文化傳播的責任，使自己的產品走向世界。我國央視的一檔節目《舌尖上的中國》之所以能夠取得人們的關注，形成極大的影響力，就在于它反映本土特色，起到了對于我國各地的飲食文化進行傳播的作用。文化價值是精神層次的，是對商業價值的超越，廣告主和設計師應該意識到廣告對于文化傳播的重要性。

2.2人文關懷

進行產品推廣的關鍵是要了解消費者的消費心理，熟悉消費者的情感需求，只有這樣才能有針對性的尋找推廣策略打動消費者，激發消費者對于產品的購買欲望，達到宣傳推廣的目的，因此廣告設計應該做到以人為本，從消費者的角度出發，站在消費者的立場上去思考，思考消費者如果要購買產品是為了達到什么目的，是為了滿足生活需要還是精神需要。廣告創意的人性化有利于打動消費者，在心理層次上提高消費者對于產品的認同感，從而增加他們對于產品的忠誠度，形成消費黏性，也便于這些消費者對于產品進行二次消費。

人文關懷在以服務人們為功能的公益廣告中體現的比較多，在商業廣告中有所忽視，很多商業廣告多注重宣傳產品的性能，而忽視情感的傳達，往往達不到預期的說服效果。在廣告設計過程中，設計師應該從消費者的情感訴求尋找突破口，以情動人，打動消費者，讓消費者從內心深處認同產品。

2.3幽默風趣

事實表明幾乎沒有人會拒絕幽默，人們對于有趣的東西總是會表現出強烈的喜愛之情。在廣告創意的過程中，設計師應該對人們的心理進行深入的研究，了解人們心理活動的共同之處，從而使自己的廣告創意能夠面向更廣大的消費者，得到更多人的認同。

有趣的內容總是能迅速地得到人們的關注，在大眾之間形成廣泛的傳播，設計師可以在廣告設計的過程中以這種現象作為創作的出發點來尋找靈感，盡量在廣告作品中融入趣味性的元素吸引消費者的注意力，博得消費者的喜愛。廣告創意中的趣味內容可以增加廣告作品的活力，充滿創作力和生命力的作品能夠更快速地在眾多廣告作品中脫穎而出，給消費者留下更加深刻的印象。

總結

廣告創意是廣告作品的靈魂，廣告創意的創造性和新穎性能夠更加迅速的引起消費者的注意力，形成良好的傳播效果，幫助商家進行產品的宣傳推廣，促進產品銷售。優秀的廣告作品能夠感染大眾，在消費者心中建立良好的品牌形象，增強品牌的影響力和知名度。廣告設計創意如果一成不變，就會落入俗套，難以在眾多的廣告作品中脫穎而出，廣告創意應該隨著時代的發展及時進行創新，不斷給廣告作品注入新鮮活力，使作品保持旺盛的生命力，形成良好的傳播效果。

參考文獻：

[1]邵丹.我國公益廣告創意表達的現狀與發展趨勢[J].齊魯藝苑，2012，02：90-92.

[2]王淑芹.SICAS模式下廣告創意發展趨勢[J].新聞大學，2012，03：93-99.

篇(2)

關鍵詞：藝術教育；創意經濟；文化創意；文化創意社區；文化社區；大學城社區

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2014）09-246-3

大學城是現代社會以來因為高等教育而形成的一種社區模式。大學城社區是指在大學城地理范圍內的社會團體，主要社會成員為高校大學生及在此生活的其他居民。大學城社區與其他生活社區相比較，居民年輕化，文化素質水平高，且居民的生活興趣、價值體系、社會規范等相對統一，便于規劃建設現代化的城市社區。大學城社區孕育或代表著一個國家、城市先進的教育、文化水準和先進的城市社區發展理念，在全球化背景下，中國大學城的建設不僅要學習國外知名大學城已有的建設經驗，還要在此基礎上吸收當今社會先進的經濟文化發展理念，根據時代的特征進行科學合理的規劃，使得大學城的建設不僅能夠促進高等教育人才培養，而且能夠成為城市建設中文化和新經濟形態發展的坐標。

當前社會正進入一個全新的創意時代，創意經濟及文化創意產業成為全球經濟的發展趨勢，也影響著各國的文化教育政策。通過教育修正經濟文化，增加國家競爭力，是未來世界各國努力的目標。大學城社區要順應時代的發展，重視創意經濟與文化創意產業發展為大學城建設帶來的新契機與新變化，積極利用各種教育資源，提升經濟文化建設水平。在各種教育資源中，藝術與創意經濟的聯系特別緊密，藝術教育的社會文化功能在當今世界被空前地重視，通過藝術教育營建具有文化創意的大學城社區，成為我們時展中的新課題。

一、創意時代的大學城社區：背景與現狀

大學城在國外出現已有將近半個世紀的時間，而在中國，20世紀90年代初期的第二次院校調整，高等院校實行“聚合”，獨立大學規模擴大，多校區大學進一步發展，大學城開始在中國蓬勃發展。①目前，全國各大城市都建設了規模不等的大學城。大學城從人煙荒蕪的郊區日益發展為設施現代化、商業不斷興起的多功能綜合性城市新區。然而，大學城在商業興起的背后仍然普遍存在著政策落后、文化缺失、社區功能不完善等諸多問題，使得大學城社區成為缺乏精神內涵的校舍群、建筑群，嚴重影響了高等教育人才培養質量，并進而影響著人文化、現代化的大學城社區建設。

“具有文化創意的大學城社區”是筆者基于創意社會這樣的一個時代背景提出的。為什么提“文化創意社區”，而不是通常所說的“文化社區呢”？雖然二者都重視文化建設，但文化創意社區更強調主體的創造性和文化的創新性。“創意”不是簡單的創新，它更強調創新的內涵和方式的人文化，是一種人性化、藝術化、可持續發展的創新。21世紀的人類社會正逐步從信息時代邁向創意時代，這是一股席卷全球的潮流。以創意為核心，面向大眾提供文化、藝術、精神、心理、娛樂產品的文化創意產業在產業結構中迅速擴張，文化創意已經成為時代的特征和追求，它也同樣適合社區建設的目標。因此，筆者認為，“具有文化創意的大學城社區”是指大學城在創意社會的時代背景下，以發展高等教育為基礎，以文化創新為核心，帶動文化創意產業發展，并提供優質人文生活品質的新型大學城社區。

在新的經濟條件下，創意人才、創意階層也逐步崛起。大學城是創意人才的集中培育場所，當代大學生最容易成為創意文化產業的消費者和創業者。有利的社區政策可以吸引相當一部分城市創意人群集聚在這樣一個充滿生機和活力的新型社區。創意人群、優質的人文藝術環境，再加上促進創意經濟發展的經濟、文化、教育政策與社區規劃，相互之間形成良性的互動，就會推動一個具有文化創意的大學城社區的建設。而藝術教育，因其推崇的創造力、人文內涵與創意的精神高度一致，因此，推廣藝術教育將直接推動創意文化產業的發展和文化創意社區的建設。發展大學城藝術教育，以美感、創意、愛與關懷來提升大學城與所在城市的軟實力，將有利于促進文化繁榮發展，建立幸福和諧的社區環境。

二、對藝術教育的重新認識

要在社區建設中充分發揮藝術教育的力量，首先要正確認識藝術教育的價值與目的，才能開展行之有效的藝術教育。讓我們通過近代以來藝術教育理論發展的路徑來看看當代藝術教育的變化。

近代國際藝術教育理論的發展，主要分為三大思潮：一是學生取向的藝術教育，強調學生的自我表現與創造力的啟發，起源于1930年代的“創造性取向（Creative-Orientation）的藝術教育”；二是學科取向的藝術教育，強調系統性的藝術課程與教師的循序指導，并傾向于以精英藝術為指導，以1980年代興起的“學科本位藝術教育”（Discipline-BasedArtEducation，簡稱DBAE）為典型代表；三是社會取向的藝術教育，古今中外都有類似的思想，但1990年以后尤其被學界強調，特別是文化層面，因此又稱為社會文化取向，它強調藝術教育應以社會為中心、與社會文化脈絡結合及立足于民主平等的立場。較重要的社會取向的藝術思潮包括：社會重建的藝術教育（SocialReconstructionistArtEducation）、后現代藝術教育（PostmodernArtEducation）、視覺文化藝術教育（VisualCulturalArtEducation）、多元文化藝術教育（MulticulturalArtEducation）、社區本位藝術教育（Com-munity-BasedArtEducation）、全球性文化的藝術教育（GlobalCultureArtEducation）。②

從國際藝術教育思潮發展來看，整體趨勢是強調藝術教育以人的生活為核心、以社會文化為導向，在這一點上與社區建設指導思想高度一致。綜合各流派的思想，社會文化取向的藝術教育主要特征為：1.重視藝術教育在社會文化中的價值和功能的發揮以及在學習者日常生活的運用；2.強調藝術教學與當地社會關系的結合互動，3.以多元文化為主要學習內容。③和學生取向的藝術教育及學科取向的藝術教育相比，社會文化取向的藝術教育更適合成人及社會藝術教育領域，因此也特別適合大學城社區的大學生及其他成年居民。

三、通過藝術教育營建具有文化創意的大學城社區

社區通常具有四個要素：人群、地域、社會互動、社區認同。④結合創意社會的特點，筆者歸納出有文化創意的大學城社區應具備以下三個基本特征：首先，通過高等教育和社會教育應該培育一批有權利、有能力接受文化藝術學習并支持和維護文化藝術發展的人群；其次，對建設有美感創意的優質社區生活方式和創意文化為特征的社區發展目標形成共識；再次，有健全整體的經濟、文化、教育生態，社區政策、高等教育、文化創意產業、環境設施等方面能夠形成良好的互動和相互支持的局面。那么，在國家現有的文化教育政策框架中，我們應如何通過高校與社區的共同努力來發展藝術教育，營建具有文化創意的大學城社區呢？

（一）進一步普及文化藝術教育，建立社區審美共同體

只有培養藝術人群及提高民眾的審美素養，文化創意產業才能有更大的市場與欣賞人群，因此建立社區審美共同體是最基本的工作，可以從以下三個方面入手：

1.高校與社區共同提供充足的文化藝術資源，保障居民充分享有文化藝術資源、參與文化藝術活動的權利。

2.強調社區居民維護文化藝術資源、推動文化藝術發展的責任，完善藝術市場，鼓勵藝術消費。

3.尊重不同地域、不同背景人群的文化藝術活動方式，促進文化藝術的多元化發展。

通常的城市社區是基于地域的身份認同，而大學城的居民來自全國乃至世界各地。他們帶來了各地區豐富多彩的文化藝術形式，從文化藝術和審美角度切入，重建一個屬于文化和審美的社區共同體，既尊重了文化的多樣性，也促進了基于文化的交流和學習，為發展文化創意產業提供了更廣闊的空間。

（二）促進藝術教育融入生活，建立美感創意的人文生活環境

后現論對藝術教育的認識已經逐步發展到建立一種美感創意的集體生活方式，藝術即生活，生活即藝術，藝術教育與生活的聯系，不僅可以進一步普及藝術教育，提高民眾審美素養，還有助于建立美感創意的人文生活環境。

1.實施公共藝術方案（1）開展公共藝術活動

利用社區的節慶、文化節、藝術節、體育節、商家促銷日等時機，通過論壇、展覽、表演、公共出版物、網絡等形式，開展公共藝術活動。如每年確立一個藝術活動主題，各高校與社區聯合策劃，推出系列文化藝術活動，面向全體大學生與社區居民開放。

（2）藝術介入生活空間

藝術介入生活空間主要指視覺藝術，是通過推廣公共藝術，影響社區的環境與生態，讓美學與藝術的因子貼近社區居民的生活，促進居民藝術感的自我覺醒，營造美感創意的生活環境。我國臺灣地區在1992年的“文化藝術獎助條例”中曾作出規定，公有建筑物必須提撥百分之一的建筑經費作為公共藝術的設置。之后又推出了“藝術介入空間計劃”，主要提供民間團體自主、自發投入美學環境的改造，引發藝術家與民眾的互動與溝通。⑤這些有益的經驗值得借鑒。

大學城社區與城市的老城區相比，在建筑風格、整體環境的設置上已經向藝術化、美觀化邁進了一大步，但是在美感創意方面仍有很大的發展空間。高校與社區如能夠給大學生和居民提供更多進行空間美化的藝術實踐機會和場所，可以促進社區居民對周圍生活環境的關注和參與，在公眾討論和共同參與中對建設美感創意生活環境形成共識。

2.將文化藝術觀念融入高校與社區的行政管理

推廣藝術、建設具有美感創意的生活方式，這不僅僅是藝術教育和文化管理部門的職責，還應該調動整個社區的資源，包括高校和社區的行政管理部門。行政管理部門要轉變觀念，高度重視美感環境建設、文化創意產業的開發與推廣、創意人才的培養，只有各部門將促進文化藝術發展的觀念融入在日常管理工作中，才能真正整合各方面的力量，全面推廣社會性藝術教育，美化我們的生活空間，建立起促進美感創意社區發展的制度環境。

（三）改革高校人才培養方式，大力推進文化藝術素質教育

1.著眼創意人才培養

高校應在教育體制和培養機制上進行創新，培養出更多高層次的創意人才。設置合理的創意課程體系，改變傳統教學方法，培養學生創新思維。高校應根據不同的學科方向來構建文化創意課程體系，鼓勵學科交叉，特別是工科、商科與藝術學科的融合，培養學生創新思維的能力，尤其要重視人文藝術學科的教學，培養學生的人文藝術底蘊，提高創意能力，為文化創意產業輸送市場需要的人才。

2.建設良好的校園環境高校的校園文化對人才培養具有輻射作用，良好的校園文化環境和創意氛圍能激發大學生的創造能力，營造良好的創意人才培養環境。高校應在校園文化環境上下功夫，為同學們提供具有創意、美感和人文關懷的校園文化環境。高校可以策劃開展各項激發創意的文化藝術活動，并以學生的創意來裝點校園環境，讓同學們在潛移默化中受到影響和改變。

（四）學校藝術資源與社區藝術教育資源相銜接，形成良性互動

1.高校與社區藝術教育資源共享大學城是大學集聚地，每所大學都有獨立的文化藝術教育資源，軟件資源包括藝術師資、藝術課程、藝術講座、藝術網站、大學生文化藝術活動，硬件包括圖書館、展覽館、演出場所、設計類實驗室等。除此之外，某些大學城還規劃了公共的博物館、美術館、文化館、音樂廳、公共演出場所、藝術培訓中心等。對于這些藝術資源，大學城管理機構、教育管理機構應聯合制定藝術資源共享方案，并推出向社會開放的機制，讓社區民眾盡可能多地享受到大學城的文化藝術資源。

2.高校與社區藝術教育資源銜接

（1）社區對高校藝術教育資源的利用

社區可以利用高校的藝術師資、課程、論壇與講座向居民開設文化藝術課程；社區可以利用高校的藝術教育場館向社區居民開放藝術活動，或直接利用高校組織的藝術活動向社區居民開放；社區可以利用高校培養的藝術人才參與社區藝術活動，為文化創意產業提供創業人才和消費人群；社區可以利用高校在文化、藝術、科技方面的成果，合作開發多種形式的文化創意產業。

（2）高校對社區藝術教育資源的利用

高校可以利用社區的博物館、美術館、音樂廳等藝術教育場所，拓展學校的藝術教育領域，培養未來文化藝術消費人群；高校可以依托社區的企業、文化創意產業園區等，為大學生安排藝術實踐機會，開展研究創新，直接服務于高校人才培養與科學研究；高校可以與社區的文化創意產業聯合制定培養方案，為企業的發展量身打造創意人才團隊。藝術教育的發展引導著一個地區集體生活方式的改變，通過制定相應的文化教育政策和實施具體的項目來促進藝術教育的推廣，培養藝術人才，建立健全整體的藝術文化生態，就一定能夠實現建設具有文化創意的大學城社區的目標，并且能夠以點帶面地促進全社會公民文化藝術素養的提升，在增強國家競爭力的同時，實現建設美好家園的夢想。

注釋：

①大學城――百度百科，http：///link？url=T6EaiYApSJ-mPS5ADqoHkVkkMyTiHQ13GF231y0_Pn9ITtD1Pj95Hz3N2KNE2ZPb

②黃美賢：《我國社會藝術教育政策之研究――以社會文化取向為觀點》，“國立”臺灣師范大學社會教育學系博士論文，第28-29頁，2005年2月。

③同上，第29頁。

④社區――百度百科，http：///view/49629.htm⑤黃齡瑩：《推動社會藝術教育政策建構文化國力之研究――以文化公民權、公民美學及臺灣生活美學三大運動為例分析》，《藝術論文集刊》第15期，第48頁，2011年10月。

參考文獻：

[1]黃齡瑩.推動社會藝術教育政策建構文化國力之研究――以文化公民權、公民美學及臺灣生活美學三大運動為例分析[J].藝術論文集刊，2011，（10）.

[2]黃美賢.我國社會藝術教育政策之研究――以社會文化取向為觀點[D].“國立”臺灣師范大學，2005.

[3]黃美賢.“國立”臺灣藝術大學文化創意產學園區與社區合作之個案探討[J].社區研究學刊，2011，（02）.

[4]王麗琦.美學經濟時代文化創意人才培養困境及突破路徑[J].藝術教育，2012，（05）.

[5]柳志紅.大學城藝術教育資源共享之研究――以南京仙林大學城為例[J].文教資料，2012，（06）.

作者簡介：

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1戲劇文化產業項目開發

戲劇文化市場是連接戲劇文化生產與戲劇文化消費的紐帶,無論是發展戲劇文化生產,還是擴大文化消費,都能促使文化市場的擴展。所以,戲劇文化企業積極開發戲劇文化產業項目,既有利于戲劇文化企業自身的生存與發展,更能增加戲劇文化市場的有效供給,從而滿足戲劇文化消費者不斷增長和變化著的需求。

1.1戲劇文化產業項目的開發類型

戲劇文化產業開發項目按是否具有創新性劃分,可以分為產業創新項目和產業推廣項目兩大類。

1.1.1戲劇產業創新項目產業創新項目是指文化企業運用藝術創作、科學普及、技術發明、表現形式等手段生產出具有一定思想內容的戲劇產品。產業創新項目包括內容創新和形式創新兩大類:①內容創新,即創造性生產具有一定思想內容,通過某種載體形式表現出來或進行傳播的戲劇產品。②形式創新,即應用現代化的藝術手段、大眾傳播技術生產出來新的戲劇產品,以及利用特定地域的人文資源編排出來新的戲劇劇目。

1.1.2戲劇產業推廣項目戲劇產業推廣項目是指戲劇文化企業安排生產本地市場或本國演出市場短缺或緊缺的、具有市場推廣價值和發展前景的優秀劇目。

1.2戲劇文化產業項目的開發方式

戲劇文化企業產業項目的開發方式,主要有以下六種方式:

1.2.1獨立開發戲劇表演團體可以通過自己的創作與藝術實力來完成新作品的構思、排練和演出過程。獨立開發方式可使得企業擁有完全自主的知識產權,并使企業在市場競爭中占據優勢地位。但是,獨立開發需要企業擁有雄厚的財力和人才資源,并且開發新作品的周期較長。

1.2.2聯合開發戲劇表演團體可以與擁有雄厚財力或人才資源的單位乃至個人聯合開發新劇目。該方式可以發揮聯營各方的優勢,促使各種資源的優化配置與有效整合,從而大大縮短新產品的開發周期。

1.2.3委托開發戲劇表演團體可將籌備排演的新作品項目中劇本創作、藝術創作、舞美設計階段的任務,委托給具有一專業資質的單位或個人來完成。委托開發方式可使企業相對縮短新作品的開發周期并確保新作品的開發質量,有利于擴大新作品市場的吸引力和上座量。

1.2.4購買版權戲劇表演團體可以通過轉讓或許可形式取得最新作品或海外作品的復制、改編、表演等方式的使用權。購買作品版權方式可使企業及時取得內容產品的生產要素,迅速將新作品推向市場。

1.2.5引進技術戲劇表演團體應該密切關注富于時代氣息藝術形式的最新動態,積極引進新的藝術元素、新的藝術手法,創作出新形式的藝術品。

1.3戲劇產品的開發程序

戲劇產品的開發程序,一般分為確定開發目標、收集作品創意、篩選優化創意、評估開發劇目、制定開發計劃、實施開發方案六個步驟。

1.3.1確定開發目標戲劇表演團體惟有積極采取作品創新和市場擴展活動,才能夠使自己在日趨激烈的演出市場競爭環境中處于優勢地位。戲劇表演團體必須立足于在本行業及相關行業領域內尋求市場擴展機會,把握戲劇作品特性及其發展趨勢,了解觀眾需求品味及其變化動向,從中發現并確定戲曲作品開發的目標。

1.3.2收集作品創意確定作品開發目標之后,就需要收集有關作品方面的創意。所謂創意,就是開發作品的設想和構思,它既包括新作品創意,也包括引進作品創意。創意信息來源主要有以下渠道:①觀眾。觀眾需求是尋求創意的基本源泉,因為只有適合觀眾需要的新作品才會有市場。從顧客那里獲取創意的最佳方法,就是調查和收集觀眾對現有作品的印象和意見;②專家學者。在知識經濟時代專家學者的學術思想和理論成果迅速升值,并且成為創意的重要源泉。他們能對文化產品的內容創新、形式創新、局部改進、引進改良等提供最有價值的創意,所以咨詢專家學者的意見和建議是非常必要的;③競爭對手。分析同業以及關聯競爭者作品的成功和失敗之處,往往可以發現新的創意。戲劇表演團體必須隨時注意同業以及關聯競爭者開發的新作品,了解其作品的演出市場情況以及觀眾對他們的反映和評價;④推銷人員。他們經常與觀眾打交道,最了解觀眾的需求欲望和觀賞動機,也最清楚競爭對手的作品優勢。所以,從他們那里獲得的作品創意往往更加符合市場的需求;⑤演出市場調查公司。戲劇表演團體可以委托演出市場調查公司對觀眾需求偏好的發展趨勢進行專題調研。此外,還可以通過社會團體、行業協會、大眾傳媒等渠道收集有價值的作品創意。

1.3.3篩選優化創意戲劇表演團體應在所收集的足夠多的創意基礎上進行篩選、歸類和整合優化。首先將不可行或可行性低的創意予以淘汰;其次將可行性較高、方案相近的創意進行歸類;再次將若干類創意方案內容進行整合優化,形成若干個具有可操作性的作品排演項目方案。

1.3.4評佑開發項目經過整合優化創意后形成的若干排演項目,首先要對它們各自方案的優劣與利弊進行對比分析,其次要結合團體自身的演員實力和經濟條件進行綜合評估。因為最佳的排演項目,并不一定就是團體首選的項目。

1.3.5制定排演計劃排演計劃一般由三部分組成:第一。闡述排演目標一諸如選擇作品內容、形式劇目、劇種成本預算、售票價格、售票規模、目標利潤等;第二,闡述作品排演組織措施,諸如編劇創作、舞美設計,演員與管理人員配備,資金和服裝道具等;第三,闡述作品上演方案等。

1.3.6實施排演方案在新作品排演階段,戲劇表演團體要協調好各方面的關系,確保開發任務的順利進行和按期完成。在新作品試演階段,團體要及時收集反饋信息。如果條件允許,團體應該根據反饋信息進一步改進和完善新作品的品質;如果試演證明新作品是成功的,團體可以組織大規模擇時上演。新作品上演后,團體還需要慎重做出以下幾方面的決策:新作品的上演地區、目標觀眾、作品定位以及具體的商業演出策略。

2戲劇文化消費群體培育

戲劇文化市場的規模不僅取決于戲劇文化產品供給的規模,而且取決于戲劇文化消費群體的總體數量和整體素質兩個關鍵性因素。由于人類生活具有物質消費有限性與精神消費無限性的特點,提高全民戲劇文化素質,強化戲劇文化消費群體的培育,就成為開發戲劇文化市場的重要環節和有效途徑。

2.1戲劇文化消費群體的素質

戲劇文化消費群體素質包括身體素質和戲劇文化素質兩個方面。前者決定著戲劇文化消費者的消費能力;后者決定著戲劇文化消費者的需求水平。

2.1.1文化消費者的身體素質戲劇文化消費者的身體素質屬于人的先天性素質,是指人們為消費文化產品而具備正常的視覺、聽覺以及神經反應機能。視覺、聽覺是人們能夠觀賞戲劇的先決條件;神經反應機能是人們能夠產生喜、怒、哀、樂等情感反應以及獲取、占有等心理欲望的先決條件。在社會現實生活中,人們正常的戲劇文化消費起碼應該具備上述三項生理素質。

2.1.2戲劇文化消費者的戲劇文化素質戲劇文化消費者的戲劇文化素質屬于人的后天性素質,是指人們為欣賞戲劇文化產品及欣賞戲劇所具備的一定的社會交流能力和知識應用能力,即掌握基本的語言文字知識以及戲劇專業知識。由于人與人之間的戲劇文化素質客觀上存在差異,而這種差異直接影響到戲劇文化產品的社會需求總量。戲劇文化消費者的戲劇文化素質愈高,對戲劇文化消費需求的數量和質量也就愈高。

2.2全民戲劇文化素質的培育

普及戲劇文化消費知識、提高全民戲劇文化素質,是培育戲劇文化消費群體的關鍵所在。例如,中央電視臺開辦的“跟我學唱戲”欄目有力促進了年輕一代的戲劇文化藝術修養的提高。近些年來,各地文化館站、文化藝術學校興辦不同年齡和層次的戲曲演唱培訓班,推動全民戲劇文化素質的全面發展。這些事例充分說明,重視全民戲劇文化素質的培育,必將促使我國戲劇文化消費群體的日趨擴大、文化消費社會需求總量的不斷增長。

全民戲劇文化素質的培育主要有以下四條途徑:

2.2.1基拙教育基礎教育主要是指幼兒教育和少兒教育,包括幼兒園、小學、初級中學等教學形式。我國現階段,少兒教育屬于國家法定義務教育的范疇。而就目前學校藝術教育方面依然是一個薄弱環節,一些學校由于藝術師資不足,更重要是為了片面追求文化課的分數,藝術課形同虛設,在中小學開設戲劇藝術教育更是稀少。由此可見,幼兒戲劇教育和少兒戲劇教育在戲劇文化產業中蘊含巨大的商機,同時又是培育全民戲劇文化素質的主要途徑。我國提高全民文化素質的目標特別是提高藝術素質依然任重而道遠。

2.2.2戲劇藝術培訓戲劇藝術技能培訓包括語言、形體、表演、唱腔、戲劇藝術理論等專業素質的培養與訓練,主要采取培訓班、俱樂部、家教等教學方式。戲劇藝術技能培訓與基礎教育一樣,既是戲劇文化產業中蘊含著巨大商機的服務項目,又是培育全民戲劇藝術素質的重要途徑。

2.2.3家庭教育家庭教育也是培育未成年人文化素質的主要途徑。家庭教育涉及語言文字、思維邏輯、價值觀念、道德情操、專業技能等方面的內容,具有多樣性、傳承性、非規范性等特點。家庭教育水平受到家庭骨干成員自身文化素質的直接影響和制約。

篇(4)

關鍵詞：草原文化　動漫產業　創意理論　動力機制

內蒙古民族地域文化資源豐富，草原文化獨具魅力。大力發展動漫、旅游、廣播影視、出版等文化創意產業，有利于保護和開發草原文化資源，提高我區和國家文化軟實力，在國家文化建設中發揮重要作用。

一、動漫產業的概念和意義

(一)動漫產業的概念

動漫產業是指以“創意”為核心。以動畫、漫畫為基礎，所形成的動漫直接產品的生產、播出、出版、銷售，以及動漫衍生產品的生產和經營的產業。可以形成巨大的產業群。動漫產業被稱為21世紀知識經濟的核心產業，是繼IT業后又一經濟增長點。目前，美國是世界上動漫產業第一大國，其次是日本、韓國。美國動漫產業的產值是鋼鐵業的4倍，日本、韓國動漫產業產值遠遠超過汽車和機械制造業。我國動漫業已有80余年歷史。建國以來，我國動漫業曾有過輝煌歷史，生產出《大鬧天宮》、《三個和尚》、《牧笛》、《小蝌蚪找媽媽》等一批優秀動畫片及一批優秀的連環畫作品。但遺憾的是。我們始終沒有使其產業化、市場化，并誤認為動漫只針對兒童，沒有敏銳地意識到在消費時代，廣大群眾休閑娛樂的愿望，對動漫等精神文化產品的喜愛和需求。因而在80年代后期，我國動漫業與發達國家相比已大大落后了。動漫市場逐漸被國外動漫所充斥。進入新世紀以來。為振興民族動漫產業篷勃發展，2006年中央出臺了有關我國動漫產業10年規劃，提出用10年左右時間力爭使我國成為世界動漫大國。

(二)發展動漫產業的意義

其一，動漫產業是蓬勃興起的朝陽產業。它正借助數字化生產、網絡化傳播得到產業提升，并且日益成為文化繁榮的新動力。其二，動漫產業是一個龐大的產業群。可帶動許多相關產業發展，是新的經濟增長點。就動漫市場而言，至少可分為三個層次：一是動畫片播出上映市場：二是動漫圖書和音像制品市場；三是動漫形象衍生品市場。包括玩具、游戲、服裝、時尚品、旅游等諸多行業產品市場。其三，動漫產業生命周期很長，是可持續發展的產業。以米老鼠、機器貓這些卡通形象為例，從誕生到成為明星，無不需要數十年的經營和維護，但隨著時間的推移，涉及的市場領域日益廣泛，并能帶來持久的經濟效益。1928年誕生的米老鼠形象，至今仍然為迪斯尼公司帶來數十億美元的年收入，2003年以58億美元收入排名世界第一卡通形象。其四，動漫產業是一個國家形成文化影響力或文化軟實力的重要途徑之一。動漫產品在一定程度上反映出一個國家或民族的文化發展程度和文化影響力。動漫的虛擬形象純真、可愛、質樸，被寄予了人類最豐富的想象力、最天真爛漫的情懷、表達了人類的普遍情感。它們可以跨越時間、空間、民族、階層、身份等的隔閡，成為全人類共有的文化財富。

近年來，我國動漫產業從教育培訓到生產經營均有了很大發展。但我國動漫產業尚處于起步階段，整體規模和素質仍然薄弱，與發達國家相比，還有較大差距。要實現世界動漫大國的目標，需要我們共同努力。尤其要發揮我們民族文化的優勢，形成中國動漫產業特色。

二、內蒙古發展動漫產業的條件

(一)草原文化獨具魅力，是發展動漫產業的最大優勢

在內蒙古廣袤的大草原上，曾經歷過匈奴、鮮卑、契丹、女真、蒙、滿等多個民族的發祥、興衰。每個過程都鐫刻下深深的文化烙印。草原文化歷史悠久，底蘊深厚，內涵豐富。《昭君出塞》、《成吉思汗》、《嗄達梅林》、《巴拉根倉》的故事廣為流傳。長調、馬頭琴、民族舞蹈、民族工藝等多種藝術獨具魅力，為發展草原動漫提供了豐富的素材和養料。

(二)首府城市科技文教信息資源豐富，為發展動漫產業創造了良好條件

呼市是國家科教興市試點城市、國家知識產權試點城市。擁有全區一流的科研和設計人才，全區一流的高等教育體系，創意設計教育已初具規模。擁有一批具有實力的影視、動漫、傳媒、廣告、電腦設計、室內設計等藝術設計類院校和專業。擁有全區一流的博物館、體育館、圖書館、展覽館、會展中心等。擁有全區一流的廣播電視互聯網通訊系統。特別是文化產業發展初具規模。成功舉辦了八屆昭君藝術節，以及中國草原文化節、中國西部文博會等，取得了良好的經濟社會效益。這些有利因素為發展動漫產業以及打造“草原動漫之都”提供了良好的環境和條件。

三、內蒙古動漫產業的現狀與問題

(一)內蒙古動漫產業發展現狀

我區動漫業具有良好的歷史基礎。早在1964年由上海美術電影制片廠制作的《草原英雄小姐妹》在全國上映，此片正是取材于草原英雄小姐妹龍梅、玉榮的先進事跡。這部動畫片雖然由上海美影廠攝制，但以動漫的形式向人們宣傳了內蒙古大草原的美麗和蒙古族人民的勞動、生活場景，民族風格濃郁，為人們所喜愛和接受。此外，我區還曾創作出版了反映草原歷史和民族英雄題材的《成吉思汗》、《嗄達梅林》等連環畫冊。進入新世紀以來，在國家發展動漫產業的政策指導和鼓舞下，我區動漫產業有了可喜進步。根據廣電總局精神，內蒙古電視臺節目制作中心成立了“狼來了動漫”創作機構，并創辦了《動漫驛站》欄目。內蒙古動漫網站、內蒙古動漫卡通協會也相繼成立。近年來，我區各高校相繼開設了動漫專業，培養動漫人才。2008年7月我區又成立了內蒙古動漫產業研發與人才培養基地。我區多部動畫作品在全國獲獎。如在第三屆中國西部文博會上，我區三維動畫《草原豆思》獲特別榮譽獎、《祈愿》、《尋魚記》、《草原雄鷹》等分別獲三維類動畫、二維類動畫、動畫靜幀一等獎。專家們認為。民族題材動漫作品是我國動漫產業中的新亮點。我區草原民族文化為動漫創作提供了豐富的題材，如果有成熟的商業運作，市場前景廣闊。

(二)內蒙古動漫產業存在的問題

從總體情況而言，我區動漫產業尚處于起步階段，文化資源優勢尚未充分開發出來，動漫作品沒有市場化、產業化。其一，原創力薄弱。盡管我區在動漫創作方面有作品獲獎，但從總體水平而言，同全國一樣，作品原創力不足，與國外動漫難以抗衡。其二，產權保護運作力薄弱。在知識經濟時代，沒有產權尊重和保護，就沒有產業的發展。其三，資本力薄弱。高投入、高風險、高回報是動漫產業的特點。如動畫片的制作每分鐘最低需5000―8000元投入。就我區而言，由于動漫產業融資渠道尚不暢通，資金缺乏成為制約動漫產業發展的瓶頸。融資的關鍵在于加強各方面投資者的信心。并進一步規范市場投資模式，形成原創與資本的良性互動。其四，政府扶持力薄弱。對于剛剛起步的動漫產業，政府加強扶持力度是很有必要的。我們可以借鑒韓國發展動漫產業

的經驗，將動漫產業看作關系國計民生的支柱產業。其五，市場推廣力薄弱。在市場經濟條件下，動漫企業僅生產出好作品是遠遠不夠的。動漫產業鏈的每一個環節，都是需要進行市場推廣的。動漫產品的市場推廣活動包括出版環節推廣、播出環節推廣、衍生產品推廣以及品牌推廣等。我區動漫企業要學習國內外的先進經驗，重視市場推廣。

四、內蒙古動漫產業發展對策研究

(一)要以文化創意產業理論指導我區動漫產業發展

動漫產業是文化創意產業。文化創意產業是文化產業發展到新階段的產物，是新的產業群。盡管創意產業與文化產業有很大的相似性。存在著交叉和重復，但文化創意產業不再簡單地囿于傳統的文化產業。它是適應新產業形態的概括、總結和發展。新產業形態必然有新的理論體系、新的政策體系、新的經營方式和新的管理模式。在英、美、日、韓等國家大力發展文化創意產業。已取得明顯的經濟社會效益，并產生了一批理論成果和專家。自2006年以來，我國大陸北京、上海、廣州、深圳、長沙等城市大力倡導發展文化創意產業，取得了一些好的經驗和理論。因此。我區動漫產業的發展僅以傳統的辦文化事業或文化產業的思維方式和管理模式去運作是遠遠不夠的，我們應在文化創意產業的框架下。以文化創意產業理論為指導，學習借鑒發達省區和城市發展文化創意產業和動漫產業的成功經驗，探索適合我區動漫產業發展的經營方式和管理模式，以確保我區動漫產業又好又快的發展。

(二)要構建促進我區動漫產業發展的動力機制

根據國內外文化創意產業發展經驗和理論總結，一個地區具體承擔起推動創意產業發展重任的主要是創意城市、創意企業、中介組織、學術研究機構、廣告媒體和創意人群這六方力量。而且。六方形成對話與協作機制，共同推進文化創意產業的發展。就我區動漫產業而言，加強形成六方協作機制。應做如下工作：

1　依托首府城市，創建“草原動漫之都”。城市是現代工業、現代服務業發展和集聚的空間，同樣也是動漫產業等文化創意產業發展和集聚的空間。城市對動漫產業的支持是一種綜合效應。其一，我區動漫產業依托首府呼市，將得到自治區和呼市兩級政府在產業政策、發展戰略及產業布局規劃上的支持。并使政府的諸方面支持落到實處。其二，我區動漫產業依托首府呼市，創建“草原動漫之都”，將為我區動漫產業打造一張名片或品牌。其三，我區動漫產業依托首府呼市，將充分利用呼市科技、教肓、傳媒、金融、會展等方面的優勢，整合各方面資源。

2　做大做強動漫企業。企業是市場經濟的主體。我區動漫產業的振興，需要培育一批有實力、富于創意、敢于創新的企業或組織。目前，內蒙古電視臺“狼來了動漫”創作機構為我區最大的動漫制作團隊，年生產能力達2000分鐘節目，此外，在大學動漫專業、網絡傳媒公司、廣告公司、文化傳播公司等還有一批小型的動漫工作室，我區真正有實力的動漫企業還很少。我區動漫企業的發展，一方面，要學習國內外成功企業的經營管理和發展模式。特別是國內知名的民營動漫公司的發展模式對我們更有借鑒意義。另一方面，要與相關行業企業建立橫向聯合，實現利益共贏。如動漫企業與手機運營企業結合。動漫為手機提供了增值服務內容，對動漫來說得到一個重要的傳播渠道。動漫企業與旅游企業結合。動漫為旅游業提供了旅游項目，而動漫和旅游企業共同獲得了旅游收益。

3　發揮動漫協會和中介組織的作用。在市場經濟條件下，企業的發展。非常需要行業協會和中介組織提供信息咨詢、融資、評估、營銷、培訓、以及舉辦研討會、展銷會等。這對于原創性強、但缺乏資金、信息、渠道的文化創意型企業幫助很大。我區動漫卡通協會的成立，以及最近掛牌成立的內蒙古動漫產業研發與培訓基地，對于動漫產業的發展。能起到中介組織的作用。

4　充分利用廣告傳媒的宣傳作用。任何文化創意產業的推介活動，都離不開廣告與傳媒的宣傳。美國迪斯尼公司推出的每一部動畫片，都有廣告宣傳和傳媒推介活動。該公司研究發現，每年花費1000萬美元廣告費，收入能增加5540萬美元。我區動漫產業的發展要充分利用和發揮廣告與傳媒的作用。

篇(5)

【關鍵詞】 胭脂山衣坊 品牌 策略

“胭脂山衣坊”是武昌區政府于2004年斥資365萬元人民幣建設的服飾文化旅游一條街，地處武昌胭脂路上段，南接民主路，北臨糧道街，全長280米，寬10米。其建設宗旨在于更新經營理念、優化美化環境，提升原布匹專業市場的功能，形成“海派面料、京派色彩、漢派設計”為一體的服裝加工、布匹銷售特色市場以及連接首義文化廣場和曇華林旅游點的旅游購物通道。然而自2005年4月開街以來，胭脂山衣坊的經營狀況差強人意，整體業態呈現一般化和粗放化態勢，總體層次并不高，主要原因在于衣坊忽略了對文化內涵的挖掘和提升，在品牌打造和運作方面也后繼乏力。要走出困境，必須要有效、持久地提升其品牌影響力，進而向周邊區域輻射其文化、服飾品牌影響力。

1 胭脂山衣坊品牌建設現狀

1.1 品牌定位失當

胭脂山衣坊當初的規劃目標是服飾文化旅游精品一條街，以“海派面料、京派色彩、漢派設計”為一體的服裝加工、布匹銷售特色市場以及連接首義文化廣場和曇華林旅游點的旅游購物通道，應突出其具有豐富歷史淵源的服飾文化和旅游文化。現在看來，其“海派面料”、“京派色彩”和“漢派設計”，在大多人的心里也并不能和時尚新潮建設起有大聯系，最多只能讓人聯想起京劇里多樣化的色彩變化；漢派設計的提法在時裝行業內已被很多專業人士否認，至少目前還缺乏特色和知名度，在大多數服裝從業人士及消費者心目中，漢派服裝的短板，恰恰就在于設計。品牌定位應首先在識別自身競爭優勢基礎上，選擇合適的品牌競爭優勢。顯然，衣坊的品牌定位，并沒有體現其競爭優勢，這種先天不足的定位導致了衣坊目前業態粗糙，產品質量參差不齊，缺乏整體特色，無法在消費者心目中形成清晰的品牌形象，也很難形成品牌忠誠度高的固定消費群體。

1.2 品牌未能提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現實和潛在的需求

規劃案的實施結果離當初預期差距甚遠，武漢消費者很難在衣坊里獲得符合自己需要的專業服裝設計服務，或者滿足自己個性化需要的服飾。衣坊現在的環境建設和休閑設施也很難讓消費者將其當成一個休閑場所去駐足，本地消費者尚且不能認同，更不可能將其作為一個特色服飾旅游區向區域外進行推廣。

1.3 品牌信息傳播缺乏連續性，品牌建設和維護缺少適當而長期的投入

在進行衣坊規劃之初，相關部門經過論證，認為原有的胭脂路布料加工一條街具備打造成為旅游要素市場的基本條件，例如具有深厚的文化底蘊、優越的地理位置、良好的技術資源。在綜合各方面意見和建議后，終于形成了將胭脂路布匹服飾市場打造成服飾文化旅游特色街的規劃思路，有關部門還考慮過引進漢繡等國粹，借用卡通、色彩等現代設計，以滿足現代人的“獵奇”心理，將傳統和現代糅合在一起，并讓顧客參與衣服制作，增加觀賞性和參與性。并建議在此建一個民俗博物館，將一些傳統衣服制作工藝做成雕像供人參觀等。

這些規劃對于衣坊的當初的確有一些推動作用，但在實際推廣及營銷過程中，很多內容根本沒有落實，服飾文化旅游特色街的定位初衷跟其所提供的產品和服務并不能很好地匹配，在傳播過程中缺乏一套完整的品牌信息和連續的品牌推廣方案，更談不上持續地進行品牌推廣。大多數消費者對胭脂衣坊的認知還停留在早期的手工作坊階段，即便是通過某種渠道了解到衣坊的變遷，實地消費的結果也不能讓人有重復消費的沖動。衣坊現在的環境還遠遠談不上賞心悅目，給消費者提品和服務都非常有限，衣坊忽略了跟武漢服裝企業合作進而擴大其品牌知名度的這一渠道。目前衣坊基本上是游離于武漢服裝企業之外。

2 胭脂山衣坊品牌提升策略建議

2.1 品牌重新定位

為將胭脂山衣坊打造成能夠拉動武昌及整個武漢旅游業發展，提升漢派服裝形象并向區域外輻射漢派服飾文化的全國知名的服飾文化創意街，需要對該品牌進行重新定位。在分析胭脂山衣坊所面臨內外環境基礎上，我們可以借用國際上通用的品牌金字塔來發掘胭脂山衣坊品牌核心。從胭脂山品牌屬性和特征分析著手，進而分析其品牌利益及能給消費者帶來的品牌價值，提煉出其品牌個性，最終發掘出其品牌核心。

2.2 明確品牌基礎要素

以下產品和服務，可以構成胭脂山衣坊品牌的基礎要素，從而彰顯其時尚、專業、創新的品牌形象。

（1）專業的服裝設計工作室。這種工作室與現階段單一的由消費者個人上門，根據自己的設想和要求請工作人員度量裁剪加工或者根據店內陳列的幾款服裝樣式要求工作人員為其加工不同，可以有不同的表現形式。

（2）色彩工作室。由專業的色彩顧問給消費者進行著裝色彩搭配，這些色彩顧問具備專業的色彩學知識，同時深諳著裝之道，會根據消費者個性、氣質、職業及主要出席場合調配色彩。這些色彩顧問甚至可以為成消費者的置衣顧問，必要時可以陪同顧客進入商場進行實地搭配著裝。

（3）面輔料供應中心。該中心供應的面輔料應體現精品化、多樣化，無論是產品本身，還是產品陳列都應該與時尚、專業、創新這一衣坊定位相符，需要改變目前大廈里面輔料雜亂無章堆放，產品低端化的現狀。

（4）服飾創意產品展廊。要想吸引消費者重復光顧衣坊，不能只是讓消費者要需要置裝的時候才會光顧，而是要讓消費者將衣坊當成一個休閑同時能夠感受到時尚之風，增進自己著裝品味的去處，可以成立服飾創意產品展廊，將衣坊內外好的創意產品收納其中，供消費者光顧，、與時尚進行最親密的接觸。

（5）培訓中心。由專業的設計和色彩顧問組建，針對希望提升自己著裝品味的非專業人士，對其進行服裝設計及色彩學的基礎理論培訓，定期開展培訓班。

（6）顧客休閑中心。衣坊不僅僅是一條商業街，滿足消費者著裝需求，同時也是貫穿首義文化廣場和曇華林旅游區的通道，從而與二者一起成為武昌地區重要的旅游資源，想吸引旅游者或當地消費者長時間駐足逗留衣坊，一定的休閑設施也是必不可少的。

將服裝產業鏈上的各種業態引入創意街內，充分發揮產業集群效應，同時為消費者提供一站式服務，從了解消費者需求入手，到度身設計，再到色彩及面料的選購，以后后期加工制作，全部在街內完成。

3 加強品牌市場推廣

3.1 建立品牌推廣的管理部門

成功的品牌推廣離不開強有力的品牌推廣團隊，在實施一系列公關和廣告推廣方案之前，首先必須完成前期相應的準備工作，包括組建品牌推廣策略規劃部門、執行部門加強品牌管理部門的專業力量等。就目前胭脂山衣坊現狀而言，由其行政主管部門糧道街辦事處來行使這一職能顯然不當。根據衣坊品牌愿景和品牌定位實況，學習其它行業和地區的運作經驗，認為可以設立或引進一個機構來履行這一職能。該機構職能除了進行品牌推廣之外，還包括創意街內業態規劃、創意街管理、創意街外招商聯誼等各項活動。可以進行完全企業化運作。

3.2 廣告推廣

委托廣告經營部門通過傳播媒介，對目標市場進行以胭脂山衣坊品牌名稱、品牌標識、品牌定位為主要內容的宣傳活動，從而在消費者心目中牢固樹立其品牌形象。

明確廣告推廣目標，嘗試多種媒體方式：①移動傳媒，如公交車載廣告頻道和車身廣告，加深受眾對這一品牌的印象。②電視和廣播，目前時尚咨詢電視頻道大行其道，可以通過這個渠道向消費者傳達胭脂山衣坊信息。③DM廣告，針對目標消費群體經濟基礎好、休閑時間多這一特點，可以在全國各地DM雜志上登載胭脂山衣坊軟文廣告。④建立武漢胭脂山服裝創意街專業網站，介紹衣坊業態分布情況、展示創意街作品、進行服裝創意產品評比、和消費者進行互動交流等，借此擴大衣坊品牌知名度。

3.3 公關推廣

衣坊除了投入一定的廣告進行品牌推廣之外，還可以采用一些公關推廣方式來提高品牌的知名度，樹立品牌形象。例如服裝創業產業協會可在有關部門的幫助下，與其他企業一起，贊助我市服裝專業院校設計賽、模特賽、攝影賽等，這樣一方面可以擴大衣坊的知名度，提升衣坊的專業形象，另一方面又為衣坊專業化、精品化、特色化發展提供了高素質人才儲備。另外還可進行一系列新聞報道策劃，就公眾關注的話題，例如政府對衣坊進行的政策支持、坊內進行的設計大賽、坊內工作室與知名服裝品牌的合作事項、知名設計師進駐坊內組建工作室等進行系列報道策劃。

3.4 聯合推廣

作為連接首義廣場和曇華林旅游區的重要通道，三者共同構成首義文化廣場-胭脂山衣坊-曇華林區域旅游文化中心，在進行市場推廣時，可以將三者聯合起來，充分挖掘三者的旅游資源，對旅游者來說，游覽了承載了眾多革命故事的現代首義文化廣場，再穿過地下通道，去領略武昌老城區的韻味，定會有不虛此行的感受。

參考文獻：

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[2]（美）阿克.《管理品牌資產》.機械工業出版社，2006年.

[3]《武漢的性格——中國最具活力城市精彩解讀》.趙東華.中國經濟出版社，2005年.

篇(6)

[摘要]杭州調頻文化創意有限公司用“互聯網十廣播”的創新模式創造了中國縣級廣播創新樣本，并以此為模板在全國范圍內的12家縣級電臺推廣；用“互聯網十品牌推廣”的創新模式建設成溫嶺第一新媒體“最溫嶺”；用“互聯網十跨界融合”的創新模式打造“聲音夢工廠”。文化體制改革、創業創新等在杭州調頻文化創意有限公司產生了神奇的力量，創造了巨大的經濟和社會效益。

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關鍵詞 ]媒體融合產業化調頻文化

媒體融合話題在當下已經不是什么新鮮事，但在2011年，有人將媒體融合的觀念融入到自己的事業之中，運用“互聯網+”的模式創新發展傳媒事業，經過了四年的發展，一家擁有骨干員工112名、12家調頻、多家新媒體、年產值過億、為地方文化事業做出了突出貢獻的傳媒創意公司——杭州調頻文化創意有限公司展現在眾人的面前，這就不得不令人稱奇了。是什么力量讓這家傳媒創意公司在這么短的時間內創造出輝煌的業績？

一、互聯網+廣播：用移動互聯網思維打造頻率文化

2011年的兩件事情注定會改變很多人的日常生活習慣：一是聯通定制蘋果4，加速推進智能手機的普及，二是騰訊推出微信，社交媒體迅速在中國大地上鋪開。很多年前從廣播電臺“轉業”下海經商并取得佳績的凡音還是希望投資一下廣播，一方面，他想重溫舊業，另一方面，他敏銳捕捉到一個重要信息——移動互聯網一定給傳統媒體帶來新的機遇。也就在這一年，凡音以高出原定標價近三倍的價格接手溫嶺電臺。

接手之后，凡音團隊并未像其他媒體那樣搭建微博平臺，而是把精力完全放在搭建微信公眾平臺上。溫嶺103.6在2012年對對溫嶺市民使用微信的狀況進行了調查，在了解到微信已經在溫嶺市民中得到了普及后，果斷出手，推出微信公眾平臺，并且取了一個很易記的名字——“1036541036”（諧音1036我是1036）。溫嶺103.6微信你公眾平臺擁有的微信網友4萬個，其中車友7000多。傳統電臺與微博微信等新媒體的結合，打破了電臺收聽的地域限制和終端限制，使節目的互動性增強，聽眾忠誠度也日益提高。溫嶺103.6微信公眾平臺每天接到的微信信息都在1000條以上，很多時候在2000條以上，基本能夠滿足日常的采編和節目播出需要。

在利用微信公眾平臺優勢上，溫嶺103.6可謂順勢而動。2013年，貴州籍3歲的鄭馨怡隨在溫嶺城北鞋廠打工的爸爸媽媽一起生活，不料3歲的她患上了細胞綜合癥（相當于白血病），家庭本身困難靠打工過緊日子的他爸媽把平時積蓄下來的萬余元錢用光后走投無路，無錢醫治3歲的鄭馨怡女孩生命垂危。溫嶺1036得知后，先將這一新聞在廣播中連續報道，將新聞逐步“炒熱”，就是只字不提“捐款”或者“捐獻愛心”。當小馨怡成為溫嶺大街小巷的小名人時，11月13日起，溫嶺103.6微信公眾平臺上向4萬多微友和7217名車友發出號召“我們一起讓愛心涌動全城”。當天．103.6電臺會同箬橫、太平、大溪、松門、澤國等七個鎮街道的志愿者和義T們在全市各地開展民間捐款獻愛心活動。全市各地市民都紛紛趕到捐資點獻出援助之手，一個下午捐得256098.9元，最終募捐到300701.6元。

周鴻祎對“互聯網思維”總結了4個

關鍵詞 ：用戶至上，體驗為王，免費的商業模式，顛覆式創新。概而言之，“互聯網思維”的核心是“思維”，互聯網只是媒介和平臺，我們都在自覺或者不自覺地運用這種思維方式來與社會對話。而在凡音看來，這樣的互聯網思維還缺乏一個“定語”，那就是“移動”，即“移動互聯網思維”，廣播針對的受眾就是有車一族和喜歡使用移動接受終端的群體。溫嶺103.6就是運用“互聯網+廣播”思維模式與聽眾、市民、網友、政府職能部門密切互動，積極拓展“廣播圈子”，盡可能地發揮了溫嶺103.6的巨大號召力和影響力，創造了縣域廣播的創新樣本——溫嶺103.6模式。2013年12月，由學界和業界共同舉辦的“中同廣播創新樣本——溫嶺103.6研討會”在浙江傳媒學院舉行，對縣級廣播發展的“溫嶺模式”進行研究，力爭開創中國廣播的創新模式。如今，杭州調頻文化創意有限公司已經擁有了嘉興嘉善99.3、金華浦105.8、臺州三104.6、重慶南川107、福建沙縣沙溪之聲99.5、安徽宣城106.1等12家廣播，已經擁有了一大批優秀的管理人員、主播、采編人員、技術人員、和營銷人員，也為下一步更大范圍地在全國鋪開奠定了堅實的基礎。

一、互聯網+品牌推廣：用再創業的激情經營新媒體

溫嶺1036取得成功后，1036模式得到了全國廣播業界的廣泛關注，因戰略布局的需要，以凡音為首的團隊決定退出溫嶺103.6。退出并不意味著丟掉過去贏得的品牌和市場，他們利用三年來溫嶺1036所聚集的資源另取爐灶，推出了微信公眾號“最溫嶺”，原來溫嶺103.6團隊的三名優秀成員擔綱溫嶺市的品牌推廣重任。“最溫嶺”擁有26萬粉絲，成為有120萬人口溫嶺市名副其實的“第一媒體”。

一個微信公眾號怎樣在一座擁有多個媒體的城市立穩扎根？有研究者這樣來論述新媒體與轉型中的媒體如何面對市場：跨界經營存在壁壘，報紙和廣播電視的傳統內容優勢很難直接地延伸到新媒體中，因此傳統的媒體行業，可以在數字化的背景下，尋求與新媒體的共存，也可以重新評價自己的優勢與劣勢，以投資者的眼光和心態進入新媒體市場。當然，這段論述所針對的對象主要是傳統媒體，凡音團隊依靠廣播贏得市場，他們現在就是這種心態——以投資者的心態進入新媒體市場。更準確地說，他們是放下了溫嶺的傳統媒體，在這座城市再次創業。

如果用簡單的方式概括“最溫嶺”的營運模式，可以這么描述：互聯網+廣播+品牌推廣+產業=新型文化產業公司。比如，“最溫嶺”微信公眾號設一個服務欄目叫做“便民服務”，其巾有兩個版塊就是關于婚慶業務，一個版塊叫“相親報名”，另一個叫“男女嘉賓資料”，微信粉絲可以通過這兩個版塊交友和婚戀。最溫嶺與眾不同的地方在于，他們充分利用廣播的資源優勢，主要做“交友”、“婚戀”、“婚慶”方面的策劃。凡音團隊雖然退出了溫嶺的廣播市場，但傳統媒體的資源優勢依然存在。比如，他們利用過去積累的市場資源和對溫嶺市場的熟悉做品牌推廣，其主要任務就是幫助企業和個人進行策劃、設計和推廣，成為溫嶺婚慶、酒店、旅游等行業的最重要的品牌商之一。

許多有戰略眼光的人早就看到了這樣的一種發展趨勢：未來的傳媒會是以內容為中心的，加入越來越多非內容的服務、非內容的價值創造的傳播與服務，而且它的非內容的價值創造遠比內容帶來的市場價值大得多。最溫嶺”的成功就是利用這種“非內容”和互聯網的平臺功能創造出一家優秀的文化品牌推廣公司。

三、互聯網+跨界融合：用文化創新的精神創造“好聲音”產品

媒體融合發展的“融”含義非常豐富，不僅僅指媒體的跨界融合，還應當指跨產業融合。因此，有研究者提出，媒體融合發展首先是互聯網技術“打破了原有產業之間的界線，產業之間的融合得以實現”，再就是“融合的本質是產業融合。產業界線被打破之后，不同的產業開始高速融合成新的產業藍海，形成新的商業模式”。

上述觀念理解起來并不難，在現實中如何操作就是一個難題。杭州調頻文化創意有限公司凡音一直關注與網絡做好“聲音產品”，傳播好聲音。比如，很多網友通過網絡閱瀆網絡小說，其中很大一部分人已經對網絡小說產生“視覺疲勞”了，那么，制作聲音版的網絡小說一定能夠滿足很多網友的需求。杭州調頻文化創意有限公司與騰訊公司合作，在授權的前提條件下，將網絡小說轉化為“聲音版本”。我們常說的文化創新，從某種意義上來講也應該是對文化市場新需求積極提供服務，是借用現代科技手段創造新的文化產品。杭州淵頻文化創意有限公司利用已經擁有各種類型風格的電臺主播優勢，大膽使用各種文案策劃，武新武俠、凡人修仙、穿越小說、校同小說等等搬上了聲音的舞臺，并由此生產“好聲音”，借機打造“聲音夢工廠”。

互聯網是社會資源的組織方式和組織原則，應該是在我的資源與別人的資源的對接中實現1+1大于2的協同效應，找到價值的疊加，從這個角度理解互聯網的價值，才是把握互聯網邏輯的關鍵所在。以凡音為首的杭州調頻文化創意有限公司就是利用1+1>2的協同作戰效應創造了新的產業模式——好聲音加工廠，即：互聯網+跨界融合=聲音夢工廠。

四、用先行者的勇氣踐行文化體制創新

不管是媒體融合發展的先行者還是后來者，大家都有一個共同的感受：媒體融合涉及到技術、藝術、不同產業、不同行業之間的協同合作，文化體制機制創新在媒體融合發展道路上就顯得尤為重要了。

十八屆三巾全會提出“推進文化體制機制創新”，是對十報告提出“扎實推進社會主義文化強國建設”的深化、細化與實化。文化強國不僅是“全面建成小康社會”在文化上更高更完善的表現形式，也將是未來文化時代一個國家綜合國力強大的最終態勢。在建設社會主義文化強國的過程中，我們如何理解推進文化體制機制創新？

文化體制改革，要從原來體制內封閉式的改革轉到打通體制內外的改革。迄今為止，我們的文化體制改革很大程度上是一個封閉式的改革，除了少部分上市公司，多數文化體制改革還是在體制內進行的，還是局限于國有資產，十八屆三中全會的一個重要指導精神就是要在更大的范圍里吸收社會資本進入文化領域。杭州調頻文化創意有限公司走在了前面，較早地以民營資本的運營方式進入文化領域，而且進入的是由國家管理和經營的電臺。在做大廣播的基礎上，杭州調頻文化創意有限公司用“互聯網+”的思維模式創辦各類形式的文化產品，做大做強文化產業。

在完善文化管理體制方面，十八屆三中全會的精神是鼓勵非公有制文化企業發展，政府的行政職能要實現從主辦媒體到管理媒體的轉變。在堅持出版權、播出權特許經營前提下，十八屆三中全會提出，允許制作和出版、制作和播出分開。杭州調頻文化創意有限公司在全國范圍內管理和經營縣級廣播，就是制播分離的一個典范。當然，制播分離與主流意識形態、黨性原則并不分離，凡音和他的團隊就“時刻牢記新聞禁區”，比如，兩岸、宗教、種族、民族、軍隊、帶諷刺或攻擊黨和政府的新聞、未經權威網站或報紙的新聞、選舉和土地糾紛類上訪以及容易引發群體事件的話題等列為了選題禁忌，絕對不許觸碰。杭州調頻文化創意有限公司仍然是站在黨和人民這一邊，而其價值觀表現，也繼續遵循了黨和人民的意愿，即它事實上仍然具有喉舌性質。

注釋：

[1]《周鴻祎：互聯網思維是常識的回歸》，《中國青年報》2014年10月8日

[2]支庭榮：《新媒體不是傳統媒體的延伸——融合背景下“轉型媒體”的跨界壁壘與策略選擇》，《國際新聞界》2011年第12期

[3][5]喻國明：《未來傳媒業轉型發展的關鍵與進路》，《南方傳媒研究》2014年第49期

篇(7)

［關鍵詞］文化創意產品；開發設計；思路

文化創意產業是以創造力為核心的朝陽產業，“它以高于傳統產業24倍的速度增長，已經成為眾多發達國家或地區的支柱性產業”①。文化創意產品的開發設計是文化創意產業發展的重要環節。

一、文化創意產品開發設計現狀

近年來，國家大力扶持文化產業發展，出臺了一系列規章制度及政策文件，比如《文化部關于加快文化產業發展的指導意見》等。博物館豐富的文化資源，使其具有發展文化產業的獨特優勢和基本條件，大中型博物館開始日益重視文化創意產品的開發與設計，也逐漸涌現出一批文化創意產品的知名品牌，延伸拓展了博物館的文化傳播功能。然而，在取得可喜成績的同時，仍然存在諸多問題。

（一）產品形式雷同

囿于文化創意人才缺乏、理念滯后等因素，博物館文化創意產品目前同質化問題比較嚴重，存在“千館一面”的現象。博物館文化創意產品以典藏復仿品和創意紀念品居多。典藏復仿品是高精度復制、仿制館藏文物的藝術品，因須忠于館藏文物原貌，所以較好保留了各館特色。創意紀念品是提取館藏文物元素進行適當的創意、衍化與加工，然后運用在各類產品上。目前，不同博物館之間，創意紀念品的體現形式往往大同小異，甚至存在眾多博物館委托同一家公司制作同類同款產品的現象，因此，除了LOGO有所區別，功能、形狀、顏色、材質等幾乎沒有變化，缺乏獨創性，無法體現不同博物館的地域差異和文化特色。

（二）產品檔次分化

不同的觀眾往往具有不同的文化素養、消費水平和購物偏好，博物館文化創意產品應注意滿足不同層次觀眾的購物需求。目前，博物館文化創意產品存在低價位產品和高價位產品兩極分化嚴重的現象。低價位產品因成本受限，做工不夠精致，種類不夠豐富，個別博物館的低價位產品混同于普通旅游紀念品，除印有館徽和館名外，沒有引入館藏文物元素，影響觀眾的購買積極性，同時給博物館的形象也帶來負面效應。高價位產品通常是高精度復制、仿制館藏文物的典藏復仿品，制作精細，價格昂貴，更適用于單位之間作為外事禮品相互饋贈，難以面向普通大眾市場。

（三）產品難成系列

雖然近年來一些大中型博物館日益重視文化創意產品，但大部分博物館文化創意產品開發設計的整體規劃意識依然較弱，產品和產品之間缺乏協同關聯，產品和展覽之間也缺乏統籌策劃，較少配合陳列展覽研發設計與展覽主題吻合的文化創意產品。單個產品居多，系列產品較少，無法吸引二度消費，也不利于推廣宣傳，更難以將產品的主題元素進行深度與廣度的挖掘。

二、文化創意產品開發設計思路

2016年4月27日召開的國務院常務會議確定了推動文化文物單位文化創意產品開發的措施，并指出，深度挖掘文化文物單位館藏資源，推動文化創意產品開發，對弘揚優秀文化，傳承中華文明，推進經濟社會協調發展，具有重要意義。國家的高度重視，對于博物館文化創意產業既是機遇，也是挑戰，更需要我們不斷思考和優化文化創意產品開發設計的基本思路和實現路徑。

（一）深度挖掘藏品內涵，提升文化創意產品的文化性

博物館文化創意產品的文化屬性決定了“以文化為根”是文化創意產品開發設計的首要原則，只有具有了基于館藏文物和本館特色的文化內涵，博物館文化創意產品才能擁有真正的生命力，這是博物館創意產品與一般創意產品的區別，也是各個博物館產品之間的差異所在。深度挖掘館藏文物的文化內涵，才能系統梳理館藏優秀文化資源，并合理利用于博物館文化創意產品開發設計，有效提升文化創意產品的文化性。同時，博物館具有收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環境的見證物的職能，每一所博物館收藏、保護、展示的歷史遺存都具有相對獨立的特征，是特定時期、特定區域、特定人群在政治、軍事、生活、禮制、民俗等方面的綜合反映。因此，不同博物館館藏文物的器形、紋飾等都各具特征。深入挖掘藏品內涵，并基于不同藏品研發設計文化創意產品，才可以真正從根源上避免“千館一面”的現象。

（二）廣泛調研公眾需求，注重文化創意產品的實用性

國家文物局在《關于貫徹執行〈博物館條例〉的實施意見》中強調，“博物館文化產品開發應立足藏品的生動元素，更加注重實用性，更多體現生活氣息。”實用功能是產品最基本的功能，博物館應注重對文化創意產品進行定位分析規劃，以消費者的需求和體驗為導向，開發設計兼具文化性與實用性的文化創意產品，才能真正得到市場與顧客的認同。同時要注重開發設計以同一個或同一組文物元素為設計基礎的系列產品，通過產品之間的關聯性，實現文化創意產品實用性能的整體效應與連鎖效應。甘肅省博物館藍蓮系列文化創意產品的開發設計思路值得推廣和借鑒。該系列文化創意產品是根據甘肅省館藏國寶級文物元代蓮花玻璃托盞衍生創作的，產品設計師與藏品研究專家共同商討后提取文物元素，經過巧妙設計，應用于項鏈、戒指、絲巾、手包、雨傘、眼罩、杯墊、掛件、擺件、行李牌、鑰匙扣、手機殼等一系列日常生活用品中，綜合考慮了不同年齡、不同性別、不同價位等要素，功能多樣，受眾多元。而且，該系列文化創意產品的風格、色彩、包裝均統一設計、整體規劃，在第九屆杭州文博會上展出時贏得強烈反響，進入市場后銷量也極為可觀。

（三）著力增強創新意識，突出文化創意產品的趣味性

博物館文化創意產品作為藏品與展品的衍生品，兼具藏品特征與創意特點，較之于嚴肅的藏品本身，更易于加深普通公眾對藏品的了解和理解，是將館藏文物的價值最大化延伸的方式，可起到向公眾傳播文化、傳承歷史的作用。開發設計博物館文化創意產品時應注重將傳承與創新有機結合，將藏品中提煉的具有代表性的元素，通過巧妙的構思，運用到各色各樣的文創產品上，比單純將文物器型放大或縮小的典藏復仿品更具趣味性和時尚性，更能激發公眾把博物館帶回家的愿望和熱情。故宮博物院近年來逐步加大博物館文化產品的研發力度，深度挖掘豐富的明清皇家文化元素，在文化創意產品的趣味性方面做了很多嘗試。截至2015年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，例如以“萌”為設計理念，充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產品，以及以紫禁城內生活的流浪貓為創意的“故宮貓”系列產品，一經推出就受到了觀眾的青睞①。這些博物館文化創意產品都以更妙趣、更親切的方式，將館藏內容展現給公眾，優化公眾的參觀與選購體驗，愉悅、長效地保留了對博物館的記憶。

三、結語