序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇營銷的傳播范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

現代社會已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支優秀的化妝品如果要想成為一支名符其實的品牌，她在終端上首先應該關注的是形象傳播營銷。由于化妝品是屬于精致的行業，是給人的肌膚創造美的行業。所以化妝品就猶如時裝推廣一樣，兩者親如孿生姐妹。一款新時裝設計出來后她必須通過tnodel、T型臺、鎂光燈向成千上萬的觀眾展示。如范思哲時裝每當推出一款新時尚時裝時，必定如此而為。化妝品領域采取形象傳播營銷出奇制勝，取得優異成績，有效奠定品牌基礎的最佳范例就是red　earth品牌，她在2000年上市時，率先在上海、北京、廣州幾大城市采取形象傳播營銷之策略，首先打破常態革命性地將服裝的運作思路奇妙地嫁接于red　earth品牌中。

一、在幾大城市開設旗艦店、店中店、專賣店；她是國內最早開設化妝品旗艦店、商場店中店、專賣店的第一人，通過此項革新不但拓寬了分銷渠道而且有效的起到了品牌形象傳播的效果。此乃一舉兩得，既有足夠的渠道分銷又有效的起到了廣告宣傳的效果。

二、將時裝的時尚、簡約、model、精品展示思路充分地運用于red　earth的終端展示中。如她的柜臺陳列是以引起消費者的視覺沖擊力為目的，所以他的陳列以簡單、突出為目的，我們看到的她的終端形象簡約、時尚猶如搞頂級時裝展覽一般。她的獨特思路有違以傳統品牌陳列方式以“滿柜滿架”為原則，把所有的產品羅列出來或者用重復陳列以給消費者留下產品結構豐富的印象，便于實現中國消費者的滿足心理感之欲望，美寶蓮就是此類。

三、夸張地運用大色塊“紅色”起到了強大的視覺沖擊力。無論她的店招還是她的燈箱片都以大色塊“紅色”為主調，受眾遠遠就能被“red　earth”品標所吸引！

四、藝術性的將知名影星為形象代言人的思路充分的運用于終端專柜中。2002度形象代言人趙薇，清純、時尚、前衛的大眼美女形象有效的吸引了目標消費群。

Red　earth就是典型地將美學藝術充分地運用到化妝品終端形象展示中最為成功的典范，她一上市便能取得驕人業績便得益于此。因此化妝品的終端傳播營銷首先是要重視形象傳播營銷。

一、 要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺、DM、POP、燈箱片等。

二、 要有獨特的空間位置進行展示。

三、要懂得將藝術思維與實用性相結合。讓產品與形象完美結合能有效地吸引消費者的眼球。

近幾年中國的基礎設施的建設發展迅猛，經濟學家形象地將高速路等基礎設施的建設比喻成中國經濟能否繼續快速發展以及強大的地基，實際上化妝品的終端營銷能否為品牌的基業長青有效貢獻力量，其中關鍵一環即是通路傳播營銷，沒有通路的建設就無從談終端傳播營銷，它就雷同于高效物流離不開高速路與汽車的道理是一樣的。雅芳近幾年在中國市場的成功其中關鍵一環離不開她直銷轉型后在中國的“通路專項革命”。當然red　earth的成功也離不開“通路傳播營銷”的魅力，她率先在全國化妝品領域開設旗艦店、店中店、專賣店的案例就是有力的注腳。內資企業中2001——2003年間即有一支標桿：可采。可采一個單一產品眼貼膜能在短短的一年時間里取得優秀業績，就在于她的通路創新的成功！她大膽地設計了簡易材質的終端展示柜借助薇姿的思路首先打進大中藥店，她在各大藥店中首先是爭取一類最佳位置。同時由于她將“形象傳播營銷”做得也比較到位，她將中國古代美女的形象運用到終端各項陳列物中，如專柜、DM、宣傳冊、燈箱片等。這就是“好瓶裝好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不會不成功的道理。在藥店中取得好業績后又進入商場設簡易專柜，在商場中她同樣的運用了通路與形象傳播營銷的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。總之一點，她獨辟蹊徑，為她的品牌推廣打下了良好基礎。簡言之，如果我們需要取得化妝品終端傳播營銷之二的通路傳播營銷的勝利，就必須事先進行通路設計，找出能夠支撐本產品的通路模式！設計營銷通路是根據目標消費群的生活習慣，找準目標消費群喜歡消費的商業形態，后考量產品自身的特點，結合傳播的概念就能有效的設計出有利于產品銷售的通路。

終端營銷的SP常態促銷在此我不多累言。但在此需提及的是歐萊雅2003年以來在全國推行“常態促銷”模式，可稱為一股旋風。她將常態促銷里的買贈促銷、顧問咨詢、演示推廣等捆綁在一起發揮的淋漓盡致。這一年多以來，全國化妝品領域終端SP常態促銷歐萊雅發揮到了極致。她的活動方案雖然沒有多少驚人之筆，但她的方案成一系統，便于執行，且可操作性強，同時連貫性強，不光能起到推動終端銷量的效果且亦能起到一如既往的培養品牌忠誠度的效果。總結之，SP常態促銷要關注精髓：

一、 各項活動組合策劃要成系統，要便于執行；

二、 人員的團隊素質要精，分工需明確，突出事件的處理能力要強；

三、 制造現場氣氛的能力需強；

有這三點要項，SP常態促銷就易組織成功。

終端傳播營銷中的公關傳播營銷現幾年是被化妝品業態充分運用的一種營銷策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費者俱樂部等，其中以SK—Ⅱ為之最，她有效地運用公關事件營銷之策略，通過各種舞會、party，邀請各影星、官員夫人、外交至尊、商界名流等參與產品展示。形象代言人的現場示范在自已的目標顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進了產品的形象及柜臺銷售，這也是我們所有化妝品企業應該認真借鑒的地方！

篇(2)

實現有效營銷傳播的準備

首先我們要成立跨部門的營銷傳播團隊。許多公司借力于跨部門的營銷專家開發、管理、支持營銷傳播及其過程中的所需的創新。北美一家中型的信息服務公司在公司總部專設一個由各類營銷專家組成的團隊為產品的營銷活動獻計獻策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車制造商專設一個精英導入組管理、從事新產品導入前的營銷傳播。

其次我們要確定目標受眾，營銷傳播的內容以及形式目標受眾可以包括公司內部以及外部的相關人員。聽眾可以根據營銷傳播的目標而有所調整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營銷傳播的主要精力集中在培訓銷售團隊，并向銷售人員提供大量與新藥有關的信息資料，便于他們給客戶推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營銷傳播的目標鎖定在零售網絡(一千多家支行的經理、經理助理)、內部員工(總行和分行內不直接服務客戶的員工)和客戶。

營銷傳播決策

營銷傳播決策包括對營銷傳播信息主題和內容及傳播渠道的設計和構思。通常會兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標市場與購買者接觸所形成；也可以是通過行業專家進行獨立的個人評述；或者通過社會渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營銷傳播決策的關鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達的信息和內容以差異化和可記憶的方式展示出來，從而最大限度地增加傳播影響力和銷售影響力。跨部門的營銷傳播團隊，特別是市場營銷應對營銷傳播決策做戰略上的規劃和內容及渠道的設計。

營銷傳播過程管理

營銷傳播過程管理是評估和確保傳播戰略有效實施的一個綜合計劃。需根據不同的產品市場類型、購買者準備階段和產品生命周期階段，對傳播渠道和工具進行不同的設計。跨部門的營銷傳播團隊，特別是產品經理應對營銷傳播過程的具體管理和執行做出規劃和控制。

這里我們以營銷傳播過程管理中商業類產品問世階段的營銷傳播工具套件的設計和開發流程的一些創新的想法為例來做進一步的探討。

開發傳播工具套件的目標

1.許多公司開發出用于產品前、中和后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車制造商在新車型推向市場前一年就為其銷售團隊開發了新車后所使用的營銷傳播工具套件。而一家大型的計算機配件公司為其每一個新產品都開發了營銷傳播材料。他們的產品經理、創新經理第一步都要明確開發傳播工具套件的目標，可以歸納為下面幾點：向所有利益相關者(客戶、銷售人員、經銷商等)清晰介紹新產品、新服務、新解決方案的功能、特性和給客戶的利益。

2.為銷售人員、經銷商和客戶提供有針對性、實用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。

3.主動建立新品銷售、服務的培訓。

4.收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風險。

5.確保新產品、新服務和新的解決方案的成功問世，確立市場影響力以確保銷售目標的實施。

營銷傳播工具套件實例

除了準備常用的銷售工具如樣本、價格表、交貨期、保修政策等以外，產品經理還需開發以下工具：

營銷傳播工具套件

工具名稱

工具介紹

時間

主要目標受眾

內部通訊

規模大、分支機構多的公司可以通過編制內部通訊將有關創新的內容、新產品開發的進度、新市場進入的時間等分享給公司內部的員工。還可以開展有關的智力競賽，在普及知識的同時，促進更多員工的參與。

新產品、新服務推向市場前6個月前開始制作

銷售與市場團隊

上市信件

針對公司內部的正式通知上市的信件。將開發原因、目標、產品特點、運用場合等做簡單介紹。

推向市場的同時

銷售與市場團隊

競爭對手分析

在產品開發前，產品經理們都會進行競爭對手的分析，以識別公司的產品和服務在市場上的競爭地位，還需要增加哪些功能或開發全新的產品和服務。這些信息對營銷傳播中也大有用武之地。

與創新同步

銷售與市場團隊

視頻

輔助文字溝通的工具。視頻的內容可以包括客戶未被滿足的需求、新產品的特性、如何使用、如何安裝、客戶對樣品的評價。視頻可以有不同的版本，用于內部的培訓、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫、收集、拍攝、編輯。

新產品、新服務推向市場前3 6個月前開始制作

銷售與市場團隊

培訓

推出一個新產品、進入一個新市場、建立新的銷售渠道等都需要為公司內部的員工(銷售、市場、服務、訂單管理、采購、制造、等)和渠道合作伙伴開展各種培訓(產品知識、應用、銷售、安裝、服務、價格、交貨期、保修等)。培訓資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過面對面的培訓、遠程培訓、借助視頻等自學、常見問題答疑解惑等形式。

新產品、新服務推向市場前3個月前開始制作

銷售與市場團隊

新聞稿

為公司的官網、大眾媒體、行業媒體和社交媒體編寫新聞稿，介紹新產品、新服務推向市場的時間表、新產品的特性、銷售的渠道等

新產品、新服務推向市場前3 6個月前開始制作

經銷商與客戶

廣告

借助行業媒體就產品技術特性、運用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。

新產品開發前3個月到產品上市后持續進行。

經銷商與客戶

促銷

以B2C產品為多。也可以在公司內部、外部做促銷信息，以吸引不同渠道的客戶

產品上市以后

經銷商與客戶

網絡營銷：網站、博客、微博、微信

除了新聞稿外，還需編制更多內容更新網站，如性能參數、產品照片、應用案例等。還可通過新型網絡營銷工具有關產品上市的信息。

新產品、新服務推向市場前3個月前開始制作

經銷商與客戶

營銷傳播工具套件的開發流程

1.目標：在開展營銷傳播活動前，產品經理、創新經理都要明確營銷傳播的目標。

2.收集：由產品經理會同工程技術、市場營銷等部門的人員收集相關的資料、數據、參考文獻等。

3.編制：根據營銷傳播的目標和收集到的資料編制培訓、新聞稿等營銷傳播的工具。

篇(3)

自2013年以來，隨著國家一系列調整消費的政策密切出臺，全社會反對浪費、厲行節約的意識和觀念逐漸增強，“三公”消費受到遏制，人們的消費理念和行為正在回歸理性。同時經濟下行壓力加大、經濟增速放緩和消費環境的變化，對卷煙尤其是高檔卷煙的銷量造成不可忽視的影響。從行業層面看，經過多年卷煙銷量的高速增長，再加上一些非市場行為因素的影響，行業卷煙銷量“拐點”基本到來，銷量增長空間收窄，市場已近“飽和”，行業基本告別了靠市場擴容實現增長的時代。

在卷煙銷售工作出現新的問題的同時，在逐漸被人熟知的自媒體領域則以近乎爆炸式的發展速度快速發展。眾所周知，我們現在身處信息時代，互聯網技術和信息設備的迅速發展使互聯網絡逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數字技術及網絡通信技術的進步促進了互聯網的迅猛發展，它改變了整個媒體環境。尤其是在web2.0技術的支持下，以由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式為代表的博客、播客、社交網站、微博等各種網絡媒介形式層出不窮，發展十分迅速，值得一提的是，2011年移動即時通訊軟件微信的出現更加助推了用戶主導而生成的內容互聯網產品模式的深入發展。

對于受到國家法律保護和限制的卷煙營銷而言，自媒體的到來和發展無疑是新的機遇和挑戰。這意味著在自媒體環境下，卷煙商業企業（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變原有的卷煙品牌營銷傳播策略，在現行法律、法規沒有明確禁止的情況下，主動去適應新的媒體環境。而如何運用個性化與互動性強的自媒體成功的進行卷煙品牌營銷，是一個值得關注和研究的課題。

二、國外研究情況

目前學術界針對自媒體所進行的研究較少，相關文獻主要從新聞學、傳播學、心理學、文學以及市場營銷學等幾個學科為研究背景，并針對下列幾個層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對主流媒體構成的沖擊及其引發觀念變革；3.自媒體在突發事件和危機公關中的輿論引導作用與相應對策；4.自媒體與網絡文化；5.自媒體的發展現狀與發展前景。在國外對自媒體的相關研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，以及美國著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關于這一概念尚無一個嚴謹科學的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認為：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認為“We Media”是指以博客為代表的個人媒體。

受不同國家法律不同的影響，目前尚未發現有關卷煙品牌營銷向自媒體為媒介的方向發展的相關研究和文章。

三、國內研究情況

在我國，自媒體研究尚處于起步階段。在學術領域，以自媒體為主題或關鍵詞的論文大都處于概念引進階段，而且關于自媒體的概念、范疇界定說法不一。羅斌的碩士論文《網絡自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術基礎以及信息生產的方式與特點，并在此基礎上探討了其對傳統新聞傳播的沖擊和未來發展方向。王嘉穎對自媒體傳播模式進行了詳細分析，從傳播模式的五個基本因素分別闡述的其后現代主義特征：被模糊的信息生產者、“小敘事”的平民話語、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費者和被解構的價值體系。《自媒體發展及其文化問題――新世紀中國自媒體現象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國的發展歷程，作者認為自媒體在中國的成長過程經歷了三個階段：以博客為代表的話語權的爭取階段、播客破除影音霸權階段和自媒體的全面擴張階段；然后文章闡述了自媒體發展帶來的積極影響，如對民主進程、媒介生態環境等方面的積極作用；最后文章重點探討了自媒體對文化的消極影響，并且對其原因進行深入分析。文章認為：“大眾在話語權的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問題給社會帶來了很多消極影響。”《自媒體――新媒體發展的最新階段及其特點》（2005）認為自媒體有以下特點：自主性越來越強、發展越來越快、應用越來越廣、作用越來越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對營銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對營銷的六個方面影響，他們認為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動體驗、口頭傳播、精準傳達等各種新的營銷策略層出不窮，營銷變革也勢在必行。”《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質變》（2007）一文從傳播主體復雜化、話語權釋放和把關缺失三個方面比較了自媒體與傳統媒介的區別，而傳播主體與傳播內容作為傳播過程的核心因素，其改變已經使得人類傳播發生了質的變化。

四、前景展望

開展自媒體營銷方式，能夠使卷煙品牌采取創新多樣的即時互動形式，簡單快捷的內容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時，也應該認識到，在當前情況下，卷煙產品開展自媒體營銷活動，也存在一定的問題，具體包括：卷煙品牌營銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無序的卷煙品牌營銷傳播將削弱卷煙商業企業職能，盲目的通過自媒體傳播卷煙品牌營銷內容違反相關法律法規等等。

但是，只要能轉變傳統的營銷觀念，積極拓展卷煙品牌營銷的自媒體傳播方式；規范操作行為，按職能分工進行卷煙品牌營銷的自媒體傳播；嚴格遵守相關的法律法規，堅決杜絕違法違規的自媒體傳播形式出現。以自媒體為平臺，使卷煙品牌營銷開辟出一個新的高效的模式是可以實現的。

參考文獻：

[1]黃慧.自媒體發展及其文化問題――新世紀中國自媒體現象研究.[J]山東經濟學院論壇.2011

[2]高博.自媒體――新媒體發展的最新階段及其特點.[J].河北信息工程學院論壇.2005

篇(4)

我在這里所說的“微傳播平臺”主要是指：微薄、電商博客（淘寶江湖）、電商BBS（論壇、幫派）等一類的社交網絡。以一對一直接溝通為主要形式，強調充分溝通、廣泛分享、即時互動（參與、制造分享）和自由交流的這類高度互動性新興傳播平臺。正是由于這些獨特的平臺屬性，與傳統傳播平臺相比，“微傳播平臺”最根本的不同在于：傳播內容是以參與者興趣愛好的趨勢分布特征為導向，而不是受某些記者、編導、策劃、傳播工作人員等相關工作人員的引導（或將這些人的影響大大弱化）。

從“微傳播平臺”的特定屬性出發，理出她和企業營銷目標體系的交集，就是這類平臺對于一個特定企業在特定營銷階段的作用和價值了。

站在企業間營銷目標普遍特征的角度，我們可以分析出作為擁有上述特定屬性的微傳播平臺，對企業營銷來講，應該具備如下作用和價值：

一、市場調研的工具和平臺。既然傳播內容是以參與者興趣愛好趨勢分布為導向、強調溝通和交流，自然這里就是企業了解消費者真實興趣的最佳平臺之一。

二、提高消費體驗水平的平臺。在這里我們可以很方便的給予消費者商品（服務）本身所不能提供的認知、情感甚至是行為的體驗，從而完善或提升消費者的整個消費體驗過程。

三、和消費者保持溝通、維系情感的平臺。當在這類平臺進行的活動完全獨立于日常銷售而進行時，她所形成的就是和消費者交流以及為消費者之間創造交流機會的平臺，因為交流使雙方情感得以保持和鞏固。

四、培育潛在顧客的溫床。潛在顧客可能暫時因為某些原因還無法和企業實現交易，但企業卻可以通過這類平臺與潛在顧客建立一種跨越產品（服務）的聯系（廣泛分享效應），因為潛在顧客在這里找到了他們的興趣，得到了情感或認知的滿足。

五、提高受眾對企業的認知，同時在認知不斷深入的過程中擴大企業知名度，提升企業美譽度和影響力；廣泛分享、制造新聞點等。

基于以上“微傳播平臺”對企業營銷工作的價值分析，在運用這些平臺時有如下方法供參考：

市場調研：1、圍繞一些社會、娛樂、體育、文藝等焦點或明感話題設計一些供受眾討論的欄目，讓受眾自由發表自己的觀點和分享、討論，企業再以欄目主持的身份不時的將受眾的觀點總結、分析、發現新的問題，從而引導討論的方向、保持討論的熱度，從受眾討論的全程提煉出他們的需求、性格、價值觀、生活方式以及個體基本特征等信息。2、從正在進行的促銷活動出發，縱向或橫向的設計一些與其相關的話題，引導顧客展開討論，獲取圍繞需求的各種顧客特征，同時監查促銷活動的效果情況；例：參與討論的人很少，就是對促銷主題吸引力的預警。

傳播形式的設計：因為“微傳播平臺”的宣傳是一對一的，因此企業如果想利用這類平臺進行活動傳播時，一方面要考慮借助一些“名”資源和“咆哮”資源組成自己的口碑傳播“催化劑”，另一方面就是通過各種行為刺激，激勵受眾積極轉發，釋放口碑的力量將自身炒熱。但需要強調兩點，“微傳播平臺”畢竟是以受眾興趣為導向，因此，即便是一次為促銷活動而作的宣傳工作，也不能將在傳統傳播平臺上的內容機械的復制到這個平臺，一定要對其進行“興趣化”和“互動化”的改造才行，因為，即便是有各種優勢資源，如果傳播形式的本身對受眾的興趣不足（利益引導）或互動性不夠，也是不能獲得成功的，相反的卻能是讓企業更尷尬；另外，就是對受眾要盡量進行“無意識”的認知、情感和行為的刺激，將商業目的融入體驗活動之中，充分調動受眾的主觀能動性。如：大家一起贏取幸運的機會、幫助好友贏得幸運、有獎參與等，總之你的形式一定是讓受眾感覺到他們如果參與就會有吸讓他們得到對他們有吸引力的東西或得到一個贏取這樣東西的機會。切記“吸引力”是形式設計的關鍵，企業需要在這一點上進行充分的論證。

傳播內容的設計：既然“微傳播平臺”具備這樣一些不同于傳統平臺的屬性，企業不妨考慮在這個平臺讓受眾更多的感受到你的另一面，如人性化、親切感、活力、幽默、關懷、尊重等一切符合企業品牌價值且超越產品本身，又能充分調動受眾情感、認知、行為等體驗模塊的那些方面，以迎合受眾興趣為先。盡量避免總是將其作為承擔宣傳任務（總是圍繞產品打轉）的普通平臺，讓受眾產生審美疲勞，浪費企業的傳播資源。

所以，這也就不難理解，在亞馬遜的各種微傳播平臺中所呈現的內容與形式特了點。其實這是企業擁有完全控制權的軟傳播平臺，同時，企業也可以將在這類平臺進行的活動作為新聞事件在傳統媒體平臺進的行各種形式的傳播，塑造企業更加豐富和生動的形象；而傳統平臺也可以很自然的承擔引導工作，讓微平臺自動分享傳統平臺的受眾資源。

對微平臺的管理。因為“微傳播平臺”的五大營銷價值，所以決定了這個平臺是企業三大部門的共有營銷工具，同時對三大部門負責，即市場調研部門、品牌傳播部門和營銷中心。其主要職責包括：信息（含設計）、平臺內容日常維護和平臺功能管理。

與市場調研部門的工作銜接：按照市場調研部門的要求提供他們所需要的數據和信息、配合其完成信息采集的工作。

篇(5)

關鍵詞：淘寶商城　品牌營銷　傳播策略

進入21世紀，每個人都深切體會到高速信息化、技術化給生活、工作、學習帶來的巨大變化，互聯網的快速發展已經改變了大眾對于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務的飛速成長也使各企業之間的競爭日益激烈，互聯網行業的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務領域中的各個企業也都因此積極調整經營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續發展。

前言

2003年由阿里巴巴集團投資創立的淘寶網是當前中國電子商務企業中的佼佼者，淘寶網將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊會員，并結合社區、江湖、幫派等內容增加網購人群的黏性，充分利用秒殺、團購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網在C2C（Consumer to Consumer，消費者面向消費者）領域激烈的競爭中處于領先地位。而阿里巴巴集團2008年開創的淘寶商城，則希望借助淘寶網已具有的優勢平臺條件，由C2C挺進B2C（Business to Consumer，商家面向消費者）市場，但卻也因為淘寶網在C2C領域的強大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態展現在網民面前，不同于過去作為電子商務巨頭淘寶網的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨立域名，并宣布未來3個月將投入2億元開展品牌宣傳，標志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補了阿里巴巴集團在B2C領域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認為：“淘寶商城獨立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設，增強用戶和消費者對淘寶B2C的理解，進而會促進淘寶B2C業務方面的進一步拓展。”

長久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領域占據一席之地，而淘寶網則在C2C擁有無人能及的優勢，淘寶商城的重新出發使阿里巴巴集團已遍及電子商務的各個領域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點擊率超過15億，有3萬個品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務平臺營銷傳播

隨著電子商務的發展，消費者市場的需求也發生了變化，不少消費者的網購觀念已經從“淘便宜”向“淘品質”轉變；相對于C2C中的價格優勢，越來越多的消費者似乎更加注重商品的質量和品質保證。對此，有分析師預計未來B2C比例將會大幅增長，消費市場發生變化，國內的B2C行業急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺垂直戰略是行業的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰略，即不同類型的產品，從包裝、倉儲、運輸再到投遞，為企業搭建整個電子商務鏈條。①

隨著互聯網對中國傳統企業的影響越來越深刻，現在已經沒有企業可以脫離互聯網而生存，越來越多的企業、品牌都已加入了電子商務的龐大隊伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優勢平臺、豐富資源和強大的競爭力在中國網購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網購平臺，成為很多傳統企業邁向網絡營銷領域的首選。

垂直電子商務平臺具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優點。所以要想在B2C市場得到快速發展，不僅要依賴當前良好穩定發展的電子商務大環境，還要同時具備以上優勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺垂直戰略，是基于身處網購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準定位的明智之舉。同時根據用戶網上購物的動機來看，消費者最重視的就是產品的價格、優質的服務和快捷的速度，轉化為企業的角度就是“低成本、準定位、高效率”，即平臺垂直戰略。

注重用戶體驗及消費保障

互聯網時代信息傳播有五大特征：1.傳播時空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動性；5.信息傳播的精準性。互聯網發展浪潮中每次技術的革新，都會得到更深入的應用和擴展，這是一個不斷自我超越的過程。這五個特征使得傳統的經營模式、經營觀念相形見絀，以至于在信息社會無法完全調整自身的組織經營模式以完全適應信息社會的發展。所以傳統企業紛紛選擇擴展經營范圍涉及電子商務領域，同時網購市場在已具備先天優勢的情況下一樣需要不斷與時俱進，只有這樣才能更直接準確地滿足消費者的購物需求，從而培養自身品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。

聯想集團大中華區副總裁湯捷認為：“淘寶商城提供了一個基礎途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺；讓企業有機會直接面對海量個體消費者，并指導企業開展有的放矢的在線營銷；隨著淘寶網自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業也隨之受惠；聯想與淘寶商城經常聯手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動成功的關鍵推手。”

由此可見，淘寶商城對于傳統企業來說是一個推廣品牌的明智選擇，使傳統企業實現實體店與網絡經營的合體成為可能。除此之外，對于消費者而言，通過手機在淘寶商城購物也是其人性化服務的又一體現。憑借淘寶手機客戶端的推廣，淘寶商城也在增強用戶體驗方面具有同樣優勢，手機淘寶的迅速發展，實現了手機與PC的直接對接，對于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗，也更加體現出了大淘寶戰略中的“無時無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.taobao.com）和客戶端登錄手機淘寶，手機淘寶單日最高訪問用戶數達到1700萬，單日交易峰值達3700萬元，手機淘寶全年累計成交金額達到18億元，預計2011年將會劇增到100億元；2011年，預計將有超過1億手機網民使用手機購物平臺進行比價、逛街、購買，占整個移動互聯網用戶的25%，2011年的移動購物需求和應用將爆發。②

淘寶商城目前已集結了近5萬個品牌商和生產商，為消費者提供100%品質保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎，是加入消費者保障服務的必選項，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務也成為消費者購物過程中的信心保障，還有購物積分返現等優質服務，同時更令人稱道的是公開透明的評價體系、評價分數、行業間比較、評價內容在消費者購物時成為一個重要的判斷依據。有別于淘寶網個人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對消費者的購物全面保障，使來淘寶商城購物的消費者無論是對產品本身還是對平臺選擇，都有著絕對的信心保障。

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有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節”的五折優惠，讓人們越來越關注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節”當天活動中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元；活動刷新了多項交易紀錄，日銷售額是目前中國百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費者在以超低價買到心儀產品的同時，也體會到了網絡購物的有趣和刺激，增強了購買欲望的同時提高了消費者的滿意度，這對于品牌忠誠度的培養也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動以外，淘寶商城每日都會有不同程度的折扣留給消費者，如有專門的品牌折扣導航，將各大品牌的優惠信息集中起來便于消費者瀏覽選擇；或根據不同的節日、季節等要素為消費者羅列目標商品；不同賣家的強力折扣促銷也會在首頁顯示，為消費者選擇商品提供便利，也是網絡傳播針對性、精確性的重要體現；并且在頁面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環節，直接點擊便進入到該品牌的頁面，讓消費者的購物經歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標志之一。這個最初起源于服裝領域的概念，是最初在淘寶網上商家的原創品牌，由于獨特的設計受到追捧，后來擴展到玩具、化妝品等領域，在淘寶商城進行規模經營后，便成為專屬淘寶商城的獨一無二的品牌，統稱為“淘品牌”。“淘品牌”的誕生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務品牌營銷的推動力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國B2C市場中的著名企業，大多有自己著重關注的領域和產品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領域有著強大的資源競爭力，品質的保障、極具競爭力的價格優勢和良好的物流配送，使其成為大眾在購買圖書時的不二選擇。在服裝領域，目前很多國內外大品牌也早已意識到互聯網帶來的商機，紛紛占領電子商務市場。除此之外，專業的電子商務網站也積極創新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競爭力量，如2007年10月創辦的凡客誠品，在不到4年的時間便成為遙遙領先的服裝品牌，并且據最新的艾瑞調查報告顯示，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模的前四位。如此矚目的成績不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。

電子商務平臺未來發展趨勢

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：商務交易類應用的用戶規模增長最快，平均年增幅68%，其中，網上支付用戶年增幅80.9%，在所有應用中排名第一，旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規模分別增長77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國互聯網應用的消費商務化特征走強趨勢明顯，中國電子商務未來的發展空間非常大。

但在當前B2C市場競爭激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續保持其優勢，同樣需要注意以下幾點：

產品品質才是核心競爭力。能夠讓消費者對網絡購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產品品質，如果產品質量不過關，其他服務的價值也將大打折扣。

良好的客戶關系管理。基于互聯網的優勢平臺，電子商務可以實現與消費者的實時溝通與交流，更直接地了解消費者的購物動機及要求，這就需要淘寶商城在以后的發展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費者更為開心的購物體驗。

高效快捷的物流。消費者在網絡購物過程中，除了最關心產品品質之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對整個購物過程的評價，可以說也是連接企業與消費者的重要一環，在擴大企業規模和市場范圍的同時，橋梁的建設也同樣至關重要。

馬云曾說過：“未來的電子商務，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務將像身邊的自來水一樣方便。”從中可以看出，消費者在購物的過程中如果能同時得到優惠的價格、過硬的品質、有信心的服務和便捷的渠道，至于提供商品的是商家還是個人，都同樣值得期待。

注　釋：

①秦茜：《淘寶商城獨立域名走垂直戰略　主攻B2C業務否認上市說》，《IT時代周刊》，2010（23）。

篇(6)

動畫產品原創力吸引力不足

動畫藝術就其本質而言，就是創造無限可能性的藝術。人類需要尋找失落的童年，動畫就創造出童年的種種意象；人類需要歡樂和夢想，動畫就創造出充滿歡笑和夢想的夢幻天地。創意是動畫作品的靈魂，一部好的動畫作品能夠常駐人們心間的原因就在它充滿了幻想和想象力。我國的動畫作品，卻在創意水平上一直為國人詬病。動畫創意水平的高低主要體現在動畫的選題、故事和藝術性上。

品牌延伸規劃不足

一般來說，文化產業的品牌誕生需要經歷“意義—品牌—產品”的過程。文化產業品牌的內在需求就是將文化產品的象征價值通過品牌延伸策略轉移到有形產品中去，只有這樣才能打造強勢的文化產品品牌。需要注意的是，這種文化產品的延伸是有條件的，那就是延伸后的品牌要反過來不斷強化主品牌的核心價值。國產動畫的品牌延伸就是要在維護主品牌核心價值的基礎上不斷開發出反過來助力主品牌的衍生品，同時要注意規范品牌授權，通過品牌延伸來帶動國產動漫產業的發展壯大。縱觀國外比較成熟的動漫產業模式，我們可以發現，一般動畫產業模式大致可以分為以下幾個階段：動畫制作—動畫片播出—衍生產品開發—衍生產品銷售—收益—再生產。

除了動漫產品本身的經濟效益之外，它還可以帶動一大批相關產業的發展，例如傳媒、旅游、信息技術以及娛樂業。國內動畫衍生品做得最好的案例就是《喜羊羊與灰太狼》，該動畫在開發過程中就特別注意到衍生品的開發和推廣。據有關數據統計，該動畫片盈利僅有30%來自于版權播放收益，另外70%全部來自于衍生品形象授權。

其授權的產品包括傳統的圖書、音像、玩具、食品、服裝等，更涉及了金融信用卡、快餐等新興行業，為我國動漫衍生品的開發開辟了新途徑。值得注意的是，“喜羊羊”的形象在衍生品中并不是一成不變的，而是根據衍生品的功能做了多達33次的修改，以期取得更好的收益，在后期播出時，也給這些衍生品形象充分的配合，達到了非常好的宣傳效果。動畫片本身與衍生品配合相得益彰，取得了良好的經濟效益和社會效益。

品牌傳播要素殘缺

品牌傳播元素構成了品牌傳播的主要內容，所以通常也稱為品牌傳播的“內容要素”。品牌傳播元素既有視覺的和具象的，也有感官的和抽象的。在動畫片的品牌傳播中，品牌名稱、顏色、LOGO等可以看見的元素都是非常重要的。中國動畫公司缺失的恰恰是那些無形的、抽象的元素。如果只限于一些視覺符號的組合，品牌也就成了一個膚淺干癟的符號。品牌之所以具有豐富的內涵，根本在于它不僅僅是一個能夠區別生產者的簡單符號，而且擁有清晰明確的核心價值、深厚的文化內涵和獨特的敘事方式等。

品牌傳播方式與媒介單一

我國目前的動漫產品宣傳方式比較單一，特別是忽略了一體化的發展。國產動畫的主要投資都集中在動畫產品的制作及播出環節即產品的上游環節，而對于產品的中下游環節沒有給予足夠的重視，投入的資金和精力過少。這就導致了品牌傳播的力度不夠，直接影響到了產品的收益。而沒有收益又必然對下一輪投資產生影響，長此以往，惡性循環。此外，我國動畫的主要播出平臺是電視，雖然青少年接觸的大眾傳媒以電視為主，但是單一的媒體傳播方式必定會帶來受眾面狹窄的問題。這種情況也從側面說明了國產動畫對網絡、手機等新興媒體的開發滯后。文化大國和強國都擁有非常發達的動漫產業鏈條，以前只適合孩子觀賞的動畫片、美術片等已經從單一的受眾向更加廣泛的受眾延伸。由此帶來的動漫產業潮為一個國家的經濟發展作出了突出的貢獻，也是一個國家文化實力的體現。

篇(7)

關鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營銷傳播；模式

中圖分類號： F71

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772（2012）09-0113-04

一、引言

據國際設計協會統計，企業形象設計中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創造的品牌身價（無形資產）甚至高達上萬美元。對于一個城市而言，城市形象的價值所在如同企業形象對于企業一般。以杭州為例，以“城市品牌價值模糊算法”[1]測算出杭州城市品牌價值（無形資產價值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價值的低位估值，杭州城市形象的價值也將超過任何一個企業、任何一個行業的價值。對于一個城市而言，城市形象的價值絕對不容小覷，城市形象建設和傳播工作的重要性也不言而喻。

城市形象并不是與生俱來的，良好的城市形象來源于科學的管理。城市形象只有通過傳播才能產生價值，城市形象傳播是提升城市品牌資產的有力抓手[2]。

二、整合營銷傳播理論在城市形象傳播中運用的可行性分析

整合營銷傳播的出現是順應營銷傳播環境變化的必然。媒體種類和數量上升導致單一營銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來越多，“靠在少數媒體投放廣告就可以包打天下的時代一去不復返了。”

整合營銷傳播強調“傳播即營銷，營銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點上說，城市形象傳播其實就是城市形象營銷，于是，如果用商品經營的視角重新審視城市形象營銷，可以發現：在城市形象營銷中如果固守傳統的營銷傳播方法，形勢毫無疑問將會越來越嚴峻，而一旦引入整合營銷傳播觀念，城市形象營銷將尋找到一片新的“藍海”。城市形象傳播的原理和方法與企業（產品）形象傳播并無二致，廣泛應用于企業界并取得豐碩實踐成果的整合營銷傳播理論應用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統營銷傳播模式的巨大收益。

三、城市形象的整合營銷傳播模式構建

（一）整合營銷傳播的操作模式

從整合營銷傳播理論構建伊始，學者們就在努力探索能將整合營銷傳播理論付諸實施的操作模式。整合營銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營銷傳播著作中三度探討了整合營銷傳播操作模式的問題：1993年，舒爾茨在《整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫、區隔/分類、接觸管理、傳播目標和策略、品牌網絡、行銷目標、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播八步模式，即全球客戶數據庫、客戶和潛在客戶評估、接觸點/偏好、品牌關系、信息/激勵的設計和傳送、預測ROCI、投資及其配置、市場測量；2003年，舒爾茨在《整合營銷傳播——創造企業價值的五大關鍵步驟》中提出了整合營銷傳播五步模式，即識別客戶與潛在客戶、評估客戶與潛在客戶的價值、規劃信息與激勵、評估客戶投資回報率、方案執行后的分析以及對未來的規劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產的角度研究整合營銷傳播，提出了整合營銷傳播的六步模式：確認目標受眾、SWOT分析、確定營銷傳播的目標、制定戰略和戰術、制定預算、評價效果。

關于整合營銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個具有價值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時代與之俱來的技術進步因素之外，整合營銷傳播方法似乎與傳統廣告及營銷傳播手法并無二致”[4]。

（二）城市形象的整合營銷傳播模式構建

城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對組織的評價。與企業形象一樣，城市形象也是實值形象與虛值形象的統一。城市實值形象是城市發展所達到的實際水平，而公眾對城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構建城市形象地位圖（如表1所示）。

實際上，城市形象的實值部分在一定時期內應該是相對穩定的，其要素集中表現為城市競爭力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認知彈性，具有較強的可塑性。城市形象傳播研究的假設前提是，有效的傳播活動能夠在城市實值形象不發生大的改變的前提下改變公眾對城市的認知印象，即改變城市的虛值形象。

城市形象傳播正面臨信息社會的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長，信息傳播中的噪音日漸增加，對于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來越重要，但難度也越來越大。整合營銷傳播之父舒爾茨指出消費者在做購買決定時，越來越依賴認知而非事實，他們購買決策的根據往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計較后的結果。如果用這一視角來審視城市形象傳播，可以發現，公眾對城市形象的認知與城市實值形象的表現并不完全相符。