序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房地產的網絡營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關鍵詞】房地產網絡營銷優(yōu)劣勢手段

房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現代通訊技術以及數字交互式媒介平臺進行房地產網絡營銷活動。概括地說，房地產網絡營銷主要有四個特點。(1)雙向的交流與選擇。房地產網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產信息，能夠較好地適應房地產消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產商品在網絡上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。(2)實現了三維空間的溝通。借助于現代化的網絡信息平臺，克服了時空對房地產營銷相關各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產營銷成為可能。(3)增強了市場信息的雙向透明度。利用房地產企業(yè)網站和專業(yè)網站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產品信息、附加服務信息、價格信息、中介信息在網上，為房地產消費者及時獲得相關信息提供了保障，同時房地產消費者也可以把自己的支付能力、產品偏好、購買價格定位等信息掛在網上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。(4)以數據庫作為營銷工具。開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數據庫，根據數據庫進行市場調查與預測，選擇合適的營銷策略。

一、房地產網絡營銷優(yōu)勢分析

基于網絡的自身特點以及與房地產業(yè)相互結合，同傳統(tǒng)的房地產營銷相比，房地產網絡營銷具有明顯的優(yōu)勢。

1、真正做到以消費者為中心。就傳統(tǒng)營銷方式而言，真正做到以消費者為中心還有很大難度。而房地產網絡營銷始終以消費者為營銷的出發(fā)點與歸宿點，重點強調互動式信息交流，消費者可以通過網絡主動查詢感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

2、減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間。房地產是一種復雜商品，消費者購買時需要了解諸如價格、質量、結構、設計、合同、產權等大量信息，由于互聯(lián)網具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點，對上述信息能夠做到全面快速準確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯(lián)網絡，消費者足不出戶，就可了解所需商品有關位置、戶型、結構、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進一步查詢建設設計、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產產品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費者選擇。

3、目標消費群集中，可以實現高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低。而房地產網絡營銷主要針對上網人群，據統(tǒng)計，截至2005年底，中國的互聯(lián)網用戶人數為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內，這一人群也將是房地產的主力消費群。與傳統(tǒng)營銷相比，房地產網絡營銷有更為確定的目標消費群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產廣告正日漸增多，報紙廣告表現形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到，只需要很短的時間就能把信息出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數據都易于測出。

二、房地產網絡營銷劣勢分析

1、虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。房地產是一件價值巨大的產品，每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示房地產的外形及結構，向消費者提供購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗。房地產作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與房地產商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上信息，網上交易更是困難。

2、硬件設施的制約，網絡內容簡單。我國網絡營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎設施、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題，網絡立法、結算系統(tǒng)及互聯(lián)網普及等也制約了網絡營銷現階段在我國的發(fā)展。現在房地產網站不少，但大多數房地產企業(yè)實力較弱，服務內容單調，在數量和質量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網站當成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網絡媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會。這樣的信息量是遠遠不足以促動網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產本身的信息外，為訪問者提供一些有關國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。

3、房地產企業(yè)對網絡營銷的認識和投入不足。有些房地產企業(yè)開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發(fā)展要求企業(yè)經常更新和維護的網站，這會使企業(yè)在網絡上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網站保持較高水準，否則網站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。

三、房地產網絡營銷的主要手段

1、房地產企業(yè)網站。房地產網站主頁一般應包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結構、企業(yè)新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、

企業(yè)管理與文化、財務與經營狀況披露，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、房地產知識在線、BBS在線、站內搜索、我們的聯(lián)系方式等內容。房地產企業(yè)網站建設的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設計獨特、內容詳實、實時更新的網站更能吸引消費者的目光，更容易在消費者群體中樹立品牌形象。

2、網絡廣告。房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢等特點，同時它還具有很強的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點擊次數準確統(tǒng)計，正好匹配房地產廣告信息量大、時效性強、廣告受眾經濟層次高的特征。目前，房地產網絡廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產廣告的中堅。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經超越了原有的網上通信交流工具的范疇，成為網絡營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優(yōu)勢主要體現在四個方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味著競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關系由買賣關系變?yōu)榕笥殃P系，符合關系營銷法則。電子郵件營銷日益成為房地產網絡營銷的主要手段。

4、網上中介。房地產中介是最早應用電子商務的行業(yè)之一，而房地產中介行業(yè)電子商務化的最終表現形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環(huán)境、內部構造及結構細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業(yè)網站，在更龐大的數據庫中查找。MLS使房地產中介商的服務更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費者需求選擇性。

四、整合互補、網絡營銷的成功之道

房地產網絡營銷是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分，整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網絡營銷的成功之道。

篇(2)

房地產傳統(tǒng)營銷網絡營銷

截至2016年6月，相關調查表明中國已有7.1億互聯(lián)網用戶，互聯(lián)網普及率達到51.7%，其中有63%的用戶在20～35歲之間，這63%中有93%的用戶畢業(yè)于本科及本科以上。這一部分人群正是網絡消費的主要群體，也是年紀最小、受教育程度最高、購買力最強的群體。預測在未來幾年內，他們將成為房地產產品的消費主體。消費主體對“網絡+”產品的極度關注，對生活信息獲取的網絡化傾向，雙向交流與選擇的要求，正是決定了現階段傳統(tǒng)的房地產營銷模式已不能滿足社會發(fā)展的需求，只有通過在傳統(tǒng)的營銷模式上合理利用網絡帶來的現代化信息技術，才能提高房地產商自身的優(yōu)勢和競爭力。因此，促進房地產的網絡營銷具有很重要的現實意義。

1Ρ確康夭傳統(tǒng)營銷與網絡營銷

1.1傳統(tǒng)營銷的缺陷

傳統(tǒng)的營銷僅僅是銷售者將有關房地產的信息通過紙媒、戶外媒體、電話媒體等傳達給消費者，并等待消費者自己上門咨詢，這種方式不僅增加了營銷時長和費用，并且不能夠及時獲得消費者的想法和意見，原本就被動接受的消費者對銷售者更反感。顯而易見，這種模式已不能滿足現代房地產發(fā)展的需求。

1.2網絡營銷的特征

網絡具有將信息公開化、透明化的特點。通過網絡對房地產進行營銷，不僅可以使消費者主動接受信息還可以使消費者之間互相傳達交流信息，增大信息的利用率及傳遞速度。

1.3網絡營銷帶來的沖擊

網絡營銷對傳統(tǒng)營銷無論是營銷策略還是營銷渠道都帶來了巨大的沖擊：（1）互聯(lián)網可以使企業(yè)在全世界內進行市場調研并快速獲得產品的信息反饋，對產品策略造成了沖擊。（2）在開展網絡營銷時需要在網上管理好自己的產品，這對企業(yè)尤其是國際品牌的管理策略造成了沖擊。（3）網絡營銷的優(yōu)勢可以減少促銷花費，降低成本的使用，對定價策略造成了巨大沖擊。（4）企業(yè)可以通過網絡交流與客戶直接取得聯(lián)系，對中間商起了嚴重的影響，從而對營銷渠道造成了沖擊。（5）網絡營銷可以利用網絡不受空間、地點的限制特點快速傳播信息，提高房地產廣告的傳播效率，對廣告的策略造成沖擊。（6）在網絡信息技術發(fā)展的同時網絡交流工具也不斷更新。在之前的房地產營銷模式中會通過老式的網絡方式如網絡推廣。目前，房地產企業(yè)會采用新的網絡手段，也是多數年輕人使用的交流工具如微信來進行營銷。房地產商的商業(yè)嗅覺使他們可以利用這樣好的信息交流工具進一步實現網絡的營銷模式。

2網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的突破

2.1在采購平臺方面

房地產企業(yè)通過網絡重新整合收集的信息，可以使采購平臺實現了一定的突破。建立房地產網站建立了與相關企業(yè)交流的平臺，與上下游產業(yè)之間展開電子商務交易，構成企業(yè)間的信息傳遞鏈，有利于交易成本的降低。在減少了中間工作的同時提高了企業(yè)活動的公開透明度，加大了合作單位的范圍。

2.2在廣告推廣平臺方面

在廣告平臺方面，房地產企業(yè)通過建立自身的網站來進行產品的廣告推廣，可以使得房地產廣告取得快捷、高效的宣傳效果。在以往的房地產營銷模式中主要采用傳統(tǒng)的廣告平臺進行推廣如通過電視、廣播和報紙等進行推廣。網絡的發(fā)展在為房地產營銷推廣方面帶來的突破不容忽視。

2.3在銷售平臺的突破

在銷售平臺的突破分為網絡直銷和間接銷售。網絡直銷是指房地產商通過網絡直接將產品銷售給消費者，在減少銷售成本、提高工作效率的同時還可以直接收集到消費者的意見。這種方式更適用于大型房地產公司營銷戰(zhàn)略。網絡間接銷售是指房地產商通過網絡上的中間機構進行營銷。這種方式要求中間機構不僅要具備房地產方面的知識，還要有豐富的經驗。這種間接的模式更適用于一些中小型房地產公司。

2.4在信息交流平臺方面

與傳統(tǒng)營銷模式相比較，采用網絡營銷模式可以利用建立的網站或專門設計的網頁加快企業(yè)相關信息的、宣傳，還可以通過留言板、業(yè)主論壇等在短時間內與消費者進行交流，及時獲得反饋的意見。通過這種模式可以使廠商真正的與消費者之間進行信息互動。房地產開發(fā)商可以通過網絡與業(yè)主之間建立有效的信息交流平臺，增加交換信息的方式，對實現更多的交流產生了重要影響。

2.5管理平臺的突破

實行好的管理方式對房地產企業(yè)的售后服務具有重要的作用。在網絡營銷中，房地產企業(yè)可以施加一系列管理關系的影響，從房地產開發(fā)商到房產物業(yè)公司，再到相關社區(qū)方面的管理，再到業(yè)主，構成管理鏈。網絡營銷管理平臺在房地產售后管理及社區(qū)的規(guī)范化管理中可以極大減少房地產企業(yè)的管理工作量和售后任務。

3對房地產傳統(tǒng)營銷與網絡營銷模式整合

3.1對發(fā)展傳統(tǒng)營銷做鋪墊

采用網絡營銷過程中，可以利用網絡信息交流技術為房地產商和消費者兩者之間建立信息通道。此外在進行網絡營銷需要采取一定的方法引起消費者的興趣進入房地產管理層設置的網站中瀏覽，只有這樣才能使消費者了解到相關產品的資料信息。但僅僅采用網絡營銷模式是不能夠吸引消費者將其帶到自己特定設置的網站中去的，不過可以采用傳統(tǒng)營銷模式利用廣告、廣播等媒體來對其網站進行宣傳推廣。由此可知，有效地將房地產傳統(tǒng)營銷與網絡營銷整合在一起對房地產的營銷更有高效作用。當然，只有房地產商樹立好自身企業(yè)的品牌和企業(yè)形象，才能夠做好為推廣營銷網站廣告的推廣工作。這種利用傳統(tǒng)的網站媒介進行推廣，進而采用網絡營銷模式進行的方式是整合二者的良好范例。

3.2企業(yè)的營銷以網絡營銷為主

網絡營銷具有大量信息量的特點。在倡導將房地產傳統(tǒng)營銷與網絡營銷整合的模式作為新型銷售戰(zhàn)略時要學會運用其特點。信息主要具體包括房地產相關產品的價格和所處地理位置等。使用網絡營銷時雖然不能將消費者帶到現場進行實地考察并觀察房間，但是網絡營銷可以通過互聯(lián)網介紹企業(yè)和相關項目，使用傳統(tǒng)媒體媒介生動形象地展示自己，也可采用電子地圖、三維的動畫、語音的解說、網絡的視頻等制作全立體式的全景模式，還可通過計算機的虛擬技術讓消費者體驗自己想要所選房屋的整體大小、具體光線明暗程度、周圍的環(huán)境情況等，使得每位消費者留下不可磨滅的印象和愉快的感覺，甚至完全不需要售樓人員的詳細講解。但是現階段房地產在網絡營銷過程中消費者還不能夠做到在網上直接進行購買產品，因此只有整合網絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式，在利用網絡營銷為消費者提供信息交流體驗平臺的同時采用傳統(tǒng)的營銷模式為消費者做好最后的產品交易工作。

3.3加大推廣房地產企業(yè)網站的力度和品牌的建立

在社會生活中房地產產品與一般的產品有著很大的區(qū)別，房地產產品不僅僅價格昂貴而且具有聯(lián)系多情況復雜的特點。所以如果一般的房地產企業(yè)不能樹立起良好的聲譽和品牌效應，一般很難獲得消費者的信任。因此可以通過有效地將房地產傳統(tǒng)營銷和網絡營銷模式整合，加大企業(yè)自身網站的推廣力度及其品牌效應建立的速度。

3.4在營銷的時候利用網絡提供的信息

因為網絡可以給房地產開發(fā)商提供的信息量很大，所以在進行房地產網絡營銷模式時，要掌握好可以最大利用網絡提供的信息的方法。且網絡銷售平臺的相關產品的基本資料和信息是由開發(fā)商編輯決定的，不需要考慮傳統(tǒng)媒體的空間、時間、版面大小等范圍限制，可與房地產項目新的銷售策略進行選擇性的更換。但是，僅僅通過在網上獲得房地產產品的信息，并不會給予消費者很高的安全感，其實不易對產品產生真實感和信任感，從而不易對企業(yè)產品進行認可。所以，在使消費者通過網絡獲取相關產品信息后，還應通過傳統(tǒng)的營銷方式讓消費者對產品產生真實感和信任感，提高對企業(yè)的認可度。

4結論

總之，隨著網絡信息技術的不斷快速發(fā)展，網絡正一步步地改變著我們的生活，尤其是在消費中較為明顯。但現階段，作為一種新的房地產營銷模式，網絡營銷模式并不會取代傳統(tǒng)的營銷模式。兩者都為房地產整體性營銷策略中重要的不可缺少的組成部分。通過對傳統(tǒng)營銷與網絡營銷進行優(yōu)勢互補將其有效整合在一起，可以對房地產的營銷成功起到重要作用，幫助房地產企業(yè)在激烈的社會競爭中占有優(yōu)勢地位。

參考文獻：

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[3]許乾.房地產網絡營銷環(huán)境分析與策略研究[J].黑龍江科技信息，2009（28）.

篇(3)

關鍵詞：網絡營銷房地產營銷應用

引言

隨著信息時代的到來和電子商務的發(fā)展，房地產市場出現了利用Internet網絡資源進行的網絡營銷。其優(yōu)勢在于，網絡中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網絡營銷在高速發(fā)展的中國房地產市場上的應用卻很缺乏，大多房地產公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。

1我國房地產網絡營銷存在的問題

1.1外部問題

1.1.1互聯(lián)網絡客觀環(huán)境的限制根據CNNIC（中國互聯(lián)網絡信息中心）的統(tǒng)計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數消費者、房地產開發(fā)企業(yè)和房地產中介商對互聯(lián)網的特點和發(fā)展趨勢還未理解領會。

1.1.2消費者傳統(tǒng)的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網的安全措施還有待完善互聯(lián)網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發(fā)展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。

1.2內部問題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協(xié)助企業(yè)建立網址，設計網頁，幫助策劃企業(yè)上網等事宜，但這些機構幫助企業(yè)進行網上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結合企業(yè)的整體經營戰(zhàn)略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業(yè)或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。

1.2.3房地產企業(yè)缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。

1.2.4企業(yè)對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

1.2.5房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優(yōu)勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。

2房地產網絡營銷策略

2.1設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業(yè)服務公司幫助策劃和設計網站。

2.2制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業(yè)的自身特點和房地產行業(yè)的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。

2.3企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。

2.4不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發(fā)展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。

2.5突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。

2.6引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。

2.7在互聯(lián)網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統(tǒng)上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯(lián)合網等行業(yè)性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創(chuàng)建到自己站點的網絡鏈接。

3房地產網絡營銷的主要手段

3.1房地產企業(yè)網站房地產網站主頁一般應包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結構、企業(yè)新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業(yè)管理與文化等內容。房地產企業(yè)網站建設的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。

3.2網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。

3.4網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環(huán)境、內部構造及結構細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業(yè)網站，在更龐大的數據庫中查找。

4整合互補是營銷的成功之道

整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網絡營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業(yè)網站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網站；另一方面就是通過網絡技術的方式去宣傳企業(yè)的網站。其次利用網絡提供信息。對房地產營銷從理論到實踐意義重大。

5總結

中國房地產行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費者對其關注度持續(xù)上升。而房地產屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產網站是一個信息、開展宣傳、拓展業(yè)務的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務的不斷發(fā)展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網絡經濟時代的來臨，使房地產網絡營銷即將成為房地產領域不可阻擋的潮流。

參考文獻：

篇(4)

一、我國房地產營銷策劃中存在問題

房地產高的利潤空間以及前景發(fā)展非常誘人，房地產企業(yè)之間的競爭非常激烈，但在房地產企業(yè)開展競爭的營銷活動中，存在以下幾個方面的問題：

（一）誠信缺失，不能正確領悟營銷真諦

隨著時代的發(fā)展，人們的消費結構在發(fā)生變化，住房消費占了居民消費中的重要比重，據有關部門的統(tǒng)計資料表明，住房消費高達居民消費的22%，已高于教育、通信等消費。但是近年來，房地產企業(yè)缺少誠信，居民對他們投訴越來越多，投訴主要集中在住房的價格、面積、建筑質量、居住環(huán)境以及廣告宣傳的欺詐等，這些不但影響了購房者的權益，也給房地主市場帶來了負面的影響。

（二）目標市場不明確，缺乏市場定位，開發(fā)結構不合理

住房是人們的物質必需品，我國經濟不斷發(fā)展，人們的生活水平也不斷提高，對房產的要求也不斷提高。但是房地產企業(yè)應該清醒的認識到，居民的收入高低不一，對住房的需求有較大的差別，對于中低檔適應于中低收入的住房還是有很大的市場。很多房地產開發(fā)商并沒有充分的認識到市場需求的差別，沒有考慮居民的經濟實力以及承受能力，有的開發(fā)商甚至不顧及自身的資源條件，沒有明確的目標市場，沒有進行科學的市場定位，盲目興建高檔別墅、公寓、辦公樓和商業(yè)用房，最終導致很多高檔樓盤滯銷，而中低收入家庭所能承受價位的住房短缺。

（三）房產營銷尚未形成品牌效應

任何企業(yè)的發(fā)展壯大，都必須要打造品牌。我國房地產企業(yè)雖然經過二十年的市場化歷程，雖然有萬達、萬科、綠地、碧桂園等知名品牌，但是依然缺少全國性的知名品牌。解決人民群眾的住房問題，是每個城市都必須要考慮的問題，僅僅幾個幾個全國性的知名品牌不可能涵蓋全國各地的城市。雖然每個城市都有較多的房地產企業(yè)，所開發(fā)的樓盤也很多，但是，這些房地產企業(yè)都是沒有強大的資本作為支撐，品牌形象尚未建立，而房地產企業(yè)的資金運轉周期較長，形成品牌效應的周期也較長。因此，我國房地產企業(yè)要發(fā)展壯大，就必須要有長期的規(guī)劃，要有長期的營銷策略，不能單純?yōu)殇N售樓盤而銷售樓盤，房產營銷應當以服務品牌為出發(fā)點。

二、房地產營銷策略

（一）品牌營銷策略

（1）產品質量是房產營銷的基本保障

住房相對于普通消費品來說，是特殊的商品。住房的銷售價格比普通消費品高，比普通消費品的使用周期長，且使用頻率高，所以，購房者除了價格之外還對于房屋的質量和環(huán)境、物業(yè)服務等物業(yè)等各個方面都會有個全面的考慮。所以，房產企業(yè)在進行房產開發(fā)的時候應當充分注重產品質量，只有質量才能保障房產營銷的順利進行。如果房產質量差，對于綠化和服務等方面考慮不周，肯定會自己種下惡果，導致后期的營銷失敗以及房產企業(yè)的信譽下降。產品質量包括設計方案、房屋結構以及材料使用、施工過程等都必須要在營銷前進行認真監(jiān)管，只有產品質量好，才能為后期的房屋營銷提供基本保障。通過產品質量影響房產企業(yè)的生存。

（2）產品創(chuàng)新

房屋的使用周期長，但是人們的觀念是不斷改變的，因此，房產企業(yè)要形成品牌效應，必須要跟上時代的潮流的同時要有產品的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新的基礎上才能為營銷打下基礎。，因而“超前意識”成為房地產界比較重視的一個理念。現階段房地產的創(chuàng)新包括三個方面：首先是方案設計的革新，房屋的建設自房產規(guī)劃、設計開始，因此，要想房屋能有創(chuàng)新就必須要改變傳統(tǒng)的設計模式，從戶型到空間設計，要考慮所面向的購房群體的需要，做好設計前的調研，不能閉門造車，只有了解市場、了解購房者的需要，才能設計出購房者需要的房屋。二是房屋的功能更新，住房是可以為人們提供休息，但不僅僅是休息的場所，隨著現在住房不再是單一的居住功能，在設計上應有超前意識，滿足人們對房屋的其他需要，比如廚房和餐廳的設計是否實現了對接，是否根據房間的大小設計了不同的區(qū)域等。三是投資價值創(chuàng)新，通過了解購房者的投資心理，在地理位置、城市發(fā)展等多方面挖掘房地產的投資價值。

（二）企業(yè)品牌的經營

企業(yè)品牌經營的核心理念是：將自己企業(yè)所經營一系列樓盤統(tǒng)一起來以體現企業(yè)的經營特色。通常房地產企業(yè)都不只經營一個樓盤，在不重復的基礎上，把握企業(yè)品牌特色，以企業(yè)品牌為中心來建立產品特色。

（1）概念營銷

概念營銷是新型的營銷理念，是指企業(yè)將市場需求趨勢轉化為產品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起購房者關注與認同，并喚起購房者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷要求房產企業(yè)圍繞購房者的需求進行房產設計、建設、服務，應當以購房者的消費心理和情感因素出發(fā)，在產品銷售前就將各種觀念滲透給購房者，通過對購房者的引導，配合宣傳和銷售的推進，始終圍繞購房者的需要進行營銷。

（2）文化營銷

房地主文化營銷策略需要適應購房者的文化需求心理。隨著人們生活質量的提高，生活品位的提升，人們對房子的要求不再只是一個鋼筋混凝土的混合物的居住的場所，人們還需要這個場所充滿著文化氣息，有著濃濃的人情味，適合個性發(fā)展需要。因而，在房地產營銷中，文化是一個很好的切入點，它滿足了購房者對居住環(huán)境的精神及情感需求。房地產文化營銷要注重凸顯個性，滿足購房者實現自我的需求。房地產價值取向經過從凸現功能價值到運用各種概念，如生態(tài)園、歐陸風情等，逐步過渡到高功能、高文化價值的開發(fā)模式。文化價值日益成為制造產品差異化、超越市場同構競爭的有利武器。而人們的文化價值取向越來越趨向于個性化，在生活的各個層面追求實現自我，凸顯個性。如廣州的“碧桂園”就是一個杰出代表。文化營銷要實現文化與品牌的嫁接。文化營銷目的是要塑造房地產企業(yè)的品牌形象，以便持久的將某樓盤的文化內涵轉變?yōu)槠髽I(yè)品牌內涵，引導購房者的購買傾向。

（3）綠色營銷

隨著人們對綠色環(huán)保意識的加強，購房者越來越重視自己的居住環(huán)境以及生活質量。因而人們的選擇住房時，不旦會考慮價格、位置、交通等硬性條件，而且會考慮房屋的配套環(huán)境，小區(qū)的綠化環(huán)境等。因此，房地產營銷商高度重視房地產的綠色營銷。綠色營銷策略是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場細分與目標市場選擇、產品生產、定價、分銷、促銷過程中，注重個人利益和社會整體利益的協(xié)調統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經營活動。綠色營銷策略體現企業(yè)適應購房者利益、建立人類與大自然協(xié)調統(tǒng)一的機制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來方向。

（4）體驗營銷

體驗營銷方式即體驗式營銷，是指房地產企業(yè)在營銷的時候以購房者的思維出發(fā)，了解購房者的想法，并以此為基礎制定營銷模式和策略。這種營銷方式是房產企業(yè)通過創(chuàng)造機會，為購房者提供住房的體驗，促使購房者在消費過程中在感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面有所感受，目的是要讓購房者對房產留下美好而深刻的印象。但是，每個購房者的心理都是不相同的，有的購房者看重房屋內部空間，有的購房者注重房產所在的地理位置，有的購房者注重小區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理，因此，對于體驗營銷，房產企業(yè)應當充分注意以下幾個方面：首先，房地產企業(yè)應當與潛在購房者進行充分的溝通和市場調研，能站在購房者的立場上看待房產，以購房者的需求為出發(fā)點來設計產品和制定營銷方案，從而得到購房者的認同；在體驗式營銷的過程中，打造品牌，體驗營銷也是一個房產企業(yè)廣告的手段，體驗營銷的方法和工具多元化，能夠使企業(yè)與客戶的互動，客戶與客戶的互動。

（5）網絡營銷

篇(5)

【關鍵詞】網絡營銷 搜索引擎

一、房地產網絡營銷現狀

（一）房地產企業(yè)網站

網站是全天候的媒體，但是目前房地產企業(yè)網站通過非常簡單，只起到類似宣傳的作用。一般網站上都沒有客戶想查詢項目具體待售的房子的價格、面積、位置等詳細信息。而在一些綜合性的房地產信息門戶網站上區(qū)域性的項目很多，到具體某一項目也是項目的介紹，并沒有項目里每套房子的價格、面積、位置等具體信息，而僅僅是項目的均價。客戶若想進一步了解更多信息，仍需到項目的售樓處進行咨詢。

我國現期的房地產企業(yè)網站在網站的設計和制作上，能夠做到認真務實的態(tài)度，但是在交易信息的收集、數據庫的建設等方面卻遠遠不夠。前者投入少，內容簡單。后者投入大，工作量大，需要加強企業(yè)整個系統(tǒng)的信息化建設。網站的另一個優(yōu)勢就是信息交換，一般房地產企業(yè)網站也有客戶留言板或論壇。但是消費者很少在留言板上留言，或者留言的質量不高。

（二）地產門戶

相比較于房地產企業(yè)網站及項目網站推廣難度大，訪問量小的劣勢，地產門戶的優(yōu)勢在于知名度高，訪問量大。因此越來越多的房地產企業(yè)將自己的項目信息放在大型地產門戶網站上。地產門戶網站已成為我國房地產項目進行線上展示及宣傳的主流營銷渠道與方式。根據房王網2012年4月的調查數據統(tǒng)計，100%的項目在地產門戶網站展示項目相關信息，包括項目概況及銷售聯(lián)系方式等。但是卻存在投放效果不佳的現象，比如：雜堆首頁，內容雜亂，效果不好，消費者體驗不佳，無法細致清楚地獲取自己想要的信息；動畫呆板，粗制爛造，缺少創(chuàng)意，內容相似，區(qū)別度不高；網站單純追求欄目大而全，信息扎堆，沒有系統(tǒng)引導模式，讓消費者感到使用不方便。

（三）網絡廣告

我國房地產網絡廣告市場發(fā)展迅速，網絡廣告已經成為房地產網絡營銷的一個重要組成部分。根據艾瑞調查統(tǒng)計顯示，房地產網絡圖形廣告費用占整體網絡圖形廣告費用的比例已從2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上廣等一線城市，房地產開發(fā)商在網絡方面的廣告投放比重更大，可以占到其全部廣告投放的50%以上。據前瞻網監(jiān)測，2012年4月，房地產網絡廣告主數量同比增長0.19%，呈持續(xù)增長趨勢，環(huán)比增長18.42%，達2057個。

2011年Q2全國商品房銷售額為1.4萬億元，通過艾瑞調查得到數據，按房地產廣告主廣告費用占收入的占比平均水平，廣告費用約70億元，而投放到網絡上的廣告費用約8.4億元。房產網站廣告銷售渠道包括直營、直接投放和外包加盟等三種方式，搜房網主要采用直接投放。搜狐焦點、新浪樂居、鳳凰房產等房產網站采用多種方式組合營銷。

（四）搜索引擎

截至2012年底，我國搜索引擎用戶為4.51億人，比2011年底增長了4370萬人，年增長率到10.7%（中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2013年1月）。搜索引擎作為互聯(lián)網的基礎應用，是網民獲取信息的重要工具之一。

目前房地產項目官方網站的關鍵詞搜索引擎自然排名應用程度不高，自行購買關鍵詞搜索排名的項目非常少，根據房王網調查，只有5%的企業(yè)項目官網鏈接出現在百度搜索首頁，項目名稱搜索結果排名前幾位多為各大地產門戶網站的項目信息頁面鏈接。

搜索引擎實際上充當了購房者和房地產企業(yè)和各類房產信息網站之間的橋梁作用，方便了購房者搜索信息，節(jié)省了信息收集成本。通過關鍵詞與產品匹配性設計，消費者在進行搜索時，借助搜索引擎工具，使關鍵詞和相應網站建立指向性關系，迅速定向到房地產企業(yè)網站或項目網站，查看產品和服務信息。

（五）微博

截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。網民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54.7%（中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2013年1月）。其中城市白領等房地產剛需階層的用戶數量龐大。

但目前利用微博資源進行營銷的企業(yè)與項目比例較低。而且項目設立自己的官方微博的數量大于企業(yè)設立官方微博的數量，即較多房地產企業(yè)沒有從公司整體推廣宣傳的角度考慮大規(guī)模開展微博網絡營銷。房地產企業(yè)正在借助微博平臺，開展多種營銷活動吸引消費者關注，通過直接與消費者互動，取得較好效果。很多知名地產企業(yè)的官方微博往往沒有企業(yè)掌門人的個人微博影響力大，而掌門人宣傳自己微博的主要目的也是為了介紹自己的企業(yè)。

二、房地產企業(yè)的網絡營銷問題及分析

（一）房地產企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略意識不足

大多數房地產企業(yè)的網絡營銷僅僅包括以下兩個方面：建立企業(yè)的網站；在類似搜房網的房地產專業(yè)門戶網站掛出項目的銷售信息。一般的中小型企業(yè)的網站是鮮有客戶訪問的，一則是缺乏網站的推廣，很多人不知道網站的存在；二則是網站內容單調，缺少更新。常見的就是公司簡介、項目介紹和聯(lián)系方式等固定的格式內容。企業(yè)有些僅僅是為了追求潮流，建立了一個企業(yè)網站，缺少專業(yè)人員進行更新和維護，流于形式，作用不大。在搜房網等房地產專業(yè)門戶網站上掛出項目信息，就是網絡廣告的一種。由于房地產專業(yè)門戶網站的訪問量較大，影響力較廣，可以給企業(yè)項目的銷售帶來一些好處，但是在推廣企業(yè)形象的房地產品牌建設方面并無大的裨益。因為上面房地產企業(yè)和項目眾多，相比教育競爭對手并無突出優(yōu)勢。

以上現象的原因在于房地產企業(yè)并未規(guī)劃建立一個網絡營銷的戰(zhàn)略，沒有制定戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有立體地對營銷的各個方面進行分析和安排，而僅僅采取了網絡營銷的一兩個措施，所以效果一般。

（二）房地產企業(yè)信息化架構不完善

隨著信息技術的日益普及和房地產企業(yè)在國內的迅猛發(fā)展，經過一批有識之士的實踐，我國一些房地產企業(yè)信息化已取得了卓有成效的成果，但就總體而言，其信息化的水平遠低于其它行業(yè)，信息化的過程中許多問題層出不窮，投資與收益不平衡。房地產企業(yè)很多還處于粗放型發(fā)展階段，企業(yè)內部尚未構建完善的信息化架構。主要的信息系統(tǒng)有：企業(yè)門戶、協(xié)同辦公系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、項目計劃管理系統(tǒng)、CRM客戶關系管理系統(tǒng)、商業(yè)租賃管理系統(tǒng)、HR人力資源系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)等等。如果僅有企業(yè)門戶網站，而沒有通過門戶系統(tǒng)實現與協(xié)同辦公系統(tǒng)、運營管理系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)、項目進度管理和人力資源管理系統(tǒng)等的集成互通，那么網絡營銷很難實現市場和企業(yè)之間的互動與溝通，效果收效不會太好。

房地產業(yè)的競爭越來越體現在信息方面的競爭，對宏觀市場信息的把握、對區(qū)域市場信息的把握、對競爭對手信息的把握、對消費者需求信息的把握、對材料采購信息的把握、以及公司自身信息化建設的程度等都決定著一個房地產企業(yè)的競爭力。目前我國房地產企業(yè)的信息化建設普遍比較缺乏，相對于制造行業(yè)比較落后，尤其是中小型的房地產企業(yè)。

篇(6)

本畢業(yè)設計（論文）、學位論文作者愿意遵守浙江科技學院  關于保留、使用學位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設計（論文）、學位論文被查閱。本人授權 浙江科技學院 可以將畢業(yè)設計（論文）、學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫在校園網內傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編畢業(yè)設計（論文）、學位論文。

（保密的學位論文在解密后適用本授權書）

  

論文作者簽名：                                                                     導師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內 容 摘  要

本文是在網絡經濟發(fā)展下，根據房地產業(yè)自身特質，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結合當前互聯(lián)網營銷模式和房地產業(yè)的特性，現狀，發(fā)展前景的研究分析，總結評價了當前房地產網絡營銷的類型、利弊、機會、威脅，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網絡營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻資料與網絡資源的利用，結合當前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關系營銷的創(chuàng)新網絡營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對房地產業(yè)的網絡營銷解決方案和具體實施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關鍵詞：房地產、網絡營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產市場概述 3

第一節(jié)    全國房地產市場情況 3

第二節(jié) 杭州地產市場的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產業(yè)的未來趨勢 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產營銷的手段 5

第三章  房地產的互聯(lián)網營銷現狀 6

第一節(jié)  房地產網絡營銷的概述 6

一、網絡營銷的定義 6

二、房地產網絡營銷特點 6

三、房地產網絡營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網絡營銷解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網絡營銷的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項目分析 10

二、市場狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網絡營銷策略的設計 11

一、4P營銷的運用 11

二、4R營銷 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網絡營銷方案實施 16

一、樓盤網絡營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關系營銷的運用 20

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網絡營銷效果統(tǒng)計 21

第五章  結束語 22

【參考文獻】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經濟的不斷發(fā)展, 網絡的重要作用逐漸顯現出來。網上交易的實現大大降低了市場成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認識到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認識到經營管理模式必須發(fā)生一場徹底變革。房地產業(yè)也不例外。

杭州作為全國電子商務的領航城市，在網絡營銷這一塊尤為重要，馬云的出現使房地產開發(fā)商們看到了網絡的商機，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網絡營銷，更好的利用網絡營銷。

第二節(jié)  選題意義

據CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。《報告》顯示，截至2009年12月，我國網民規(guī)模已達3.84億，其中農村網民達到1.07億，同比增長26.3%，占整體網民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機上 網用戶飛速發(fā)展，2009年一年內增加了1.2億，已達到2.33億人。（如圖1-1）中國網民規(guī)模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網民年齡結構更為優(yōu)化，網民的年齡結構更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網經濟發(fā)展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網民規(guī)模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網狀況統(tǒng)計報告）

 

圖1-2 2008-2009年網民年齡結構對比

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網狀況統(tǒng)計報告）

與此同時，房地產市場也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標準, 在人均國內生產總值達到15000美元之前, 住宅產業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍皮書指出2010年人均國產總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業(yè)的進人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠來看，房地產市場前景依然良好。

本文是本人根據房地產業(yè)自身特質，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結合當前互聯(lián)網營銷模式和房地產業(yè)的特性，現狀，發(fā)展前景的研究分析，總結評價了當前房地產網絡營銷的類型、利弊，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網絡營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結合當前杭州市場的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對房地產業(yè)的網絡營銷解決方案和具體實施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產市場概述

第一節(jié)    全國房地產市場情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數據反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強勁的市場需求，形成房價持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農村人口大量進入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發(fā)展動力。一個國家的城市化率達到70%以上，進入發(fā)達國家的水平，城市與農村的結構基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產市場蘊藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國房地產市場全面萎縮，房地產交易量和房價齊跌。2008年全年總計商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現年度房價下跌。但是，房地產市場在一段時期內的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續(xù)攀升，已然嚴重偏離了消費者的實際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產市場的萎縮，而是價格從之前嚴重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現象又開始抬頭，不少地方出現了排隊買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產市場的特色

由于房地產區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產行業(yè)的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產行業(yè)有以下特點：

杭州作為著名的風景旅游城市，憑借獨特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產行業(yè)有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現象，喜歡的西湖的風景名勝以及黃龍周邊交通周轉地段，房價縱然很高，卻還是出現了搶房現象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經達到了相當高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產投資重點從普通的居民住房轉向了豪宅，因為他們認為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點，來分一杯美羹。

杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當時預期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區(qū)別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經得到老百姓的預期效果并不明顯。更重要的一點是房子的質量問題已經其配套設施，萬科房產正是一個很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產業(yè)的未來趨勢

隨著人們消費水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結合前幾個月市場的反應，杭州房地產行業(yè)的未來發(fā)展趨勢大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統(tǒng)計局城調隊在不久前舉行的市第十屆房交會期間調查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導，占全部被調查者的69.7％。而去年四月份的調查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％。可見，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費。而對于寫字樓，由于標的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠之的意思。然而就杭州的經濟發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實用性還是升值空間都遠遠大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。

三、杭州周邊房地產繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學區(qū)房的飽和更是趨勢他們把目標轉向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學校，而且房價普遍比市區(qū)各地段低，對于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產營銷的手段

目前，全國各地的房地產發(fā)展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發(fā)展，已經開始轉向買方市場，并且，隨著市場前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進入了房地產領域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進軍房地產業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據目前的市場狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。

第三章  房地產的互聯(lián)網營銷現狀

第一節(jié)  房地產網絡營銷的概述

一、網絡營銷的定義

網絡營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現企業(yè)總體經營目標，營造網上經營環(huán)境，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達到開拓市場，增加盈利能力，實現企業(yè)市場目標的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網絡營銷必須有現在信息技術作支持。

（二）網絡營銷必須有一個完整的業(yè)務流程。這一點很重要，如果缺少某個環(huán)節(jié)，往往會事倍功半。

（三）網絡營銷實現了高效互動。

（四）網絡營銷降低了流通成本，增加了產品價值 。

二、房地產網絡營銷特點

房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現代通訊技術以及數字交互式媒介平臺進行房地產網絡營銷活動。概括地說，房地產網絡營銷主要有四個特點。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產信息，能夠較好地適應房地產消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產商品在網絡上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。

（二）  實現了三維空間的溝通。

借助于現代化的網絡信息平臺，克服了時空對房地產營銷相關各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產營銷成為可能。

（三） 增強了市場信息的雙向透明度。

利用房地產企業(yè)網站和專業(yè)網站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產品信息、附加服務信息、價格信息、中介信息在網上，為房地產消費者及時獲得相關信息提供了保障，同時房地產消費者也可以把自己的支付能力、產品偏好、購買價格定位等信息掛在網上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。

（四）  以數據庫作為營銷工具。

開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數據庫，根據數據庫進行市場調查與預測，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產網絡營銷的SWOT分析

房地產網絡營銷由于其介質自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

房地產網絡營銷具有以下七大優(yōu)勢（Superiority）：

（一）有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標消費群大，但是年齡段不同，而網絡營銷的主要目標消費群年齡在20-40，這些人不但消費消費能力強，而且更好的接受網絡營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對于一個企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。

由此可見，網絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現手法單一，信息也是單向流動，而網絡媒體則通過網絡，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現場成交率，也相應降低了售樓現場的運作成本。

（四）主動性與互動性強

與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷更強調互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產品在消費者心目中的地位。有的網站或網頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測量

傳統(tǒng)的營銷結果難以測量，而網絡營銷則可以通過流量監(jiān)測軟件得到統(tǒng)計結果。

（六）定向性強

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。

（七）快捷性

網絡信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。

網絡營銷的優(yōu)點雖然突出，但就現階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設施的制約

我國網絡尚處于起步和發(fā)展階段，基礎設施差、技術軟件落后、缺乏網絡安全保護措施，且網絡營銷人員人才短缺也制約著網絡營銷的發(fā)展。

（二）機制缺乏信任感

由于房地產的價值很大，人們不可能鼠標一點就完成這筆交易，且網絡中房地產信息不實全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術還不能滿足營銷要求

雖然有些機構可以協(xié)助企業(yè)建立網址，設計網頁，幫助策劃企業(yè)上網等事宜，但這些機構幫助企業(yè)進行網上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結合企業(yè)的整體經營戰(zhàn)略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性

有些房地產企業(yè)或項目上網可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段

企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業(yè)必須注意用戶對網址的反應，在必要時做出修改不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

房地產網絡營銷的機會（opportunities）：

（一）我國的互聯(lián)網網民人數在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費群體，網絡在房地產上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產商對網絡的認識開始逐漸成熟，對網絡效果也開始認可。

（三）有競 爭力的專業(yè)房地產網站較少；一線類房地產網站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強烈。而兩家的競爭，也不回導致任何一家松懈，使得兩家同時進步，占有更大的市場份額。

房地產網絡營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網很難在短時間內讓房地產開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對網絡的認識就不夠。

（二）對于不同樓盤的營銷，網絡效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網絡效果完全顯現，還需再等待幾年。

（三）房地產網站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網絡營銷具備雙面性但也為進一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網”就異軍突起，迅速占領市場份額，在杭州的運作遠遠要成功與杭州搜房和杭州焦點。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網絡營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網絡媒體房地產行業(yè)網絡廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團

 

第四章   西溪晴雪網絡營銷解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網絡營銷的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項目分析

雅戈爾•西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨厚的地理優(yōu)勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品。現代簡約主義風格的洋房和法式坡屋頂風格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風情園林，主入口處特設疊水瀑布，入口廣場兩側，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項目毗鄰省重點西湖高級中學、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場狀況分析

房地產市場在經歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經一躍成了“銷售過熱”的奇怪現象。一方面是消費者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊，激烈強房。造成這一現象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經有了接近20%的漲幅。

但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經濟”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預測房市的進一步走勢，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈爾西溪晴雪是雅戈爾首個在市區(qū)獨立操盤的項目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮(zhèn)級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。

與此同時，與西溪晴雪同為學區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產品類型、開盤時間還是小區(qū)品質來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產錢江新城已經在網絡營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈爾公司首個在市區(qū)獨立操盤的項目，因此現在西溪晴雪不但要使用網絡營銷的手段，更要創(chuàng)新網絡營銷的手段，在競爭中占領主動。

房地產網絡營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網絡營銷不是簡單的營銷網絡化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網絡營銷策略的設計

一、4P營銷的運用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。

（一）網絡營銷的產品策略（Products）

雅戈爾•西溪晴雪這個項目是比較適合網絡營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實現了很多人享受庭院的夢想。并且開發(fā)商通過對產品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據地理優(yōu)勢，且處于市區(qū)附近，各種設施一應俱全，從而贏得更多的消費者 。見圖4-1（產品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產品策略流程圖

 (二)網絡營銷的價格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機的影響，房地產暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產行業(yè)又開始回暖，房價也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔憂，就是是否現在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節(jié)節(jié)高升，并在網上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網絡營銷本身可采用電子郵件、網頁、網絡廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網上的信息絕對的真實，在一定程度給消費者又帶來了不便，因此應該采取與傳統(tǒng)促銷相結合的方式。

在實際操作中，房地產行業(yè)使用最多的就是網絡廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網絡廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結合，而我們的宣傳片更是給人最強的視覺沖擊，造成強勢宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現在一般不提倡使用這種方法，因為如果使用不當，就會成為垃圾郵件，不但達不到預期的效果，而且會讓人產生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結合手機短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態(tài)和活動詳情，做到人性化服務。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因為網絡的發(fā)展，網絡銷售逐漸進入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因為房地產的總體價格高、網絡的安全支付還是帶有隱患，因此現在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。

網絡有很強的互動性和全球性，網絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。網上直銷、電子商場、房產超市等新渠道的出現對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產企業(yè)應該學會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎上引入4R營銷，并通過網咯更好的實現這一營銷策略，根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關注企業(yè)與顧客互動與雙贏， 適用于房地產行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關聯(lián)，對顧客的希望作及時的回復和反應，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強大的關系為中心。而最有效的手段就是“消費者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標都應該是成為顧客的供應者。這是非常重要的一點：以新目標顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經濟時代，建立品牌價值的關鍵策略就是要在你喝你的目標市場之間構筑一種獨特的關系。因此，我們必須做到兩點來達到這一目的：服務和經歷。

1、服務

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務好的房產公司，而在信息爆炸的現在，你的服務就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產公司索賠，這是一個連鎖反應，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務時很重要的，所以雅戈爾公司制定了自己的服務策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務中，顧客的滿意度都是相當高。而通過互聯(lián)網的追蹤服務更是受到的客戶的好評。

2、經歷

這里的經歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經歷。在這一點，我們秉承顧客至上的原則，無論結果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當然，西溪晴雪本身的設計也是一個亮點，富有詩意的名稱，復古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經歷。

（二）節(jié)省（Retrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當做一種休閑和樂趣，而是當做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節(jié)省時間越好。在某種程度上，我們要負部分責任，坦白說，我們沒有給消費者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產品和服務。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個核心能力——技術和便利。

1、技術

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎上，我們還有另一個武器，那就是手機短信，這很重要，因為人們不會時刻在電腦旁，手機卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務質量，融洽與顧客關系。

（三）關聯(lián)（Relevancy）

相關戰(zhàn)略的目標就是把你的品牌資產直接與主要購買動機相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點

1、專業(yè)

顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進行培訓，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。

2、商品

商品時另一個關鍵的顧客接觸點。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質量第一，服務至上的信念，因此，雅戈爾的樓盤向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設計理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報酬（Reward）

顧名思義，報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。

1、品味

我們社會中的每個群體都有其獨特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊、電影、電視劇或運動隊相連，而預測他們未來的品味是不可能的。

對于那些對技術著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時間

時間不一定是指便利，時間戰(zhàn)略最簡單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時間，這一理念在快餐店和便利店中運用尤其重要，回到房地產行業(yè)，我們要做的就是服務，只有我們的服務更好，消費者的時間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網絡營銷方案實施

 網絡營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產業(yè)與網絡自身的特點，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨立運作，因此，整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網絡營銷的成長之道。而隨著時代的進步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網絡營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產品特點，將多種網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結合起來，結合網絡營銷的優(yōu)勢劣勢，并在傳統(tǒng)的網絡營銷基礎上嘗試了許多創(chuàng)新的網絡營銷的手段與模式，進行一套完整的網絡營銷方案。在此基礎上實施了一系列創(chuàng)新的網絡營銷手段。

一、樓盤網絡營銷整改方案

（一）磁體效應的應用

“當你相當網上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現了磁體效應的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實不同的。你可以憑借經驗為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內容（Content）、社區(qū)（Community）、商務（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強大的網絡平臺，那么在杭州房地產的眾多網絡門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產網絡門戶龍頭搜房跟焦點房產，還是我愛我家這樣的房產中介？很多企業(yè)會選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價格，其實這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網站都有著不足之處，但是對于房地產這個特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈爾.西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產門戶，事實證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預訂一空。

如果吸引客戶是新時代商業(yè)運作的當務之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關鍵所在。

“網絡經濟……驅趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關鍵中的關鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個重要內容，就是用所有的媒體來制造強大的輿論聲勢。主流媒體、網絡和電子郵件共同構成了一個“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個環(huán)節(jié)輸入到下一個環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個倒置正反饋的循環(huán)，每經一次循環(huán)，都變得比先前更強大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因為未來的貨幣是概念，而概念病毒機制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產食品和物品，現在我們生產概念。請注意生產這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現在市場上已經見不到李寧的產品了。因為人們更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可見意識是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產公司就推出了搞綠化設施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學習的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優(yōu)勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈爾•西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時，采用坡屋頂法式風格，并在主入口處特設疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構建多種立體坡地綠化景觀，宅間點綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術路燈等。一經推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡單文字解說，讓網友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡單，占用內存小，整個開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網絡營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費者的質疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件

網絡流量的統(tǒng)計和檢測一直是客戶比較關心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進行初步統(tǒng)計），但是在西溪晴雪的網絡營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現象的誕生，給客戶一個最準確的統(tǒng)計，同時，數據的查看只有公司管理團隊才有權限，只給客戶自己項目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競爭，保證網絡營銷的質量。

后臺每天都有廣告點擊率的流量統(tǒng)計，可以根據流量的實時反應調整營銷策略，對整個廣告效果進行調控。杜絕刷屏現象的誕生，以保證廣告效果的真實有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業(yè)價值。用戶在檢索信息所使用的關鍵字反映出用戶對該問題（產品）的關注，這種關注是搜索引擎之所以被應用于網絡營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務中的比重,通過對網站進行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現更高的轉化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競價排名

競價排名顧名思義就是網站付費后才能出現在搜索結果頁面，付費越高者排名越靠前；競價排名服務，是由客戶為自己的網頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。客戶可以通過調整每次點擊付費價格，控制自己在特定關鍵字搜索結果中的排名；并可以通過設定不同的關鍵詞捕捉到不同類型的的目標訪問者。

而在國內最流行的點擊付費搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點擊收費）付費廣告和競價排名，最好也應該對網站進行搜索引擎優(yōu)化設計，并將網站登錄到各大免費的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競價排名流程圖

對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結果西溪晴雪在搜索結果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過對網站優(yōu)化設計，使得網站在搜索結果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網站內容優(yōu)化、關鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點放在關鍵詞優(yōu)化——購買關鍵詞中，購買關鍵廣告詞即在搜索結果頁面顯示廣告內容，實現高級定位投放，用戶可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告。利用關鍵詞檢索進行網站推廣，已經不僅僅限于新網站，即使已經在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關鍵詞廣告，因為此“關鍵詞”和原來網站免費登錄時所登記的關鍵詞，或者網頁中的關鍵詞并不是一回事，當搜索引擎中的關鍵詞作為一種網絡廣告服務形式時，你所購買的關鍵詞將擁有較高的級別，可以出現在搜索結果頁面的最前面，獲得更多的關注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。

六、公共關系營銷的運用

公共關系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態(tài)強制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內容的公共關系促銷活動，作為現代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產品競爭力。在競爭對手相繼出現，消費者興趣開始轉移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關系營銷流程圖

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網絡營銷效果統(tǒng)計

   經過四個月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網絡營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈爾.西溪晴雪網絡營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網內部數據）

未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網絡營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網絡營銷效果就遠遠不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網絡營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網內部數據）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因為使用了創(chuàng)新型的網絡營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預定一空。

可見，在杭州，創(chuàng)新的網絡營銷手段還是廣受關注，很有市場發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會轉變想法，真正了解網絡營銷，而網絡營銷手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結束語

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應房地產營銷策劃和創(chuàng)新的市場變化和消費者需求。網絡營銷利用了網絡媒體傳播的 新觀念和計算機網絡新技術,使客戶及商家享受到電子商務的便利與快捷。今天房地產網絡營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補充與發(fā)展, 也是我國房地產企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現在還有部分開發(fā)商對網絡有一定的排斥，并且對網絡營銷的認識是非常膚淺的，但是相信隨著網絡營銷本身手段技術以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發(fā)商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產的網絡營銷。

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致    謝

論文是在導師顧忠偉悉心指導下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導師的指導下完成的，每一次的調整，每一次的修改傾注了導師大量的心血，而老師從來沒有半點的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴謹的治學態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！

本論文的順利完成，當然也離不開身邊的一些同學和朋友的鼓勵、關心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

篇(7)

一、房地產的概念

在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發(fā)經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區(qū)位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區(qū)位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。

二、房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發(fā)點,企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.

現代市場營銷已經從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發(fā)達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應用 。

三、房地產營銷渠道策略

目前我國房地產行業(yè)中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。

企業(yè)直接推銷,是指房地產開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發(fā)展的將來,它依然會占據重要位置。

委托推銷,是指房地產開發(fā)企業(yè)委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。

網絡營銷是信息時代和電子商務的發(fā)展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們?yōu)榉康禺a企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上海青之杰花園推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網上注冊了自己的網站,為企業(yè)和產品進行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發(fā)展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

四、房地產營銷策略的現狀

目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業(yè)的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業(yè)意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業(yè)的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

品牌領導形象震撼確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

把握時機高昂入市抓住有利時機,高姿態(tài)低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

分期分批賣點不斷分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續(xù)熱賣效果;

進度跟進迭起緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

以質論價升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

物管跟進后顧無憂物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

五、房地產市場營銷觀念。

企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.

(一)生產觀點

20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點就放在生產上面,我能生產什么,就能夠賣什么,企業(yè)的普遍思想是生產觀點.

(二)推銷觀點

20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰(zhàn)后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發(fā)展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用推銷觀點指導企業(yè)的經營活動.其基本特征是 我賣什么,人們就買什么.這一時期企業(yè)經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種以產定銷的觀念,即我生產了什么,就推銷什么.

(三)市場營銷觀點

第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發(fā)展,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用市場營銷觀點代替推銷觀點.

用市場營銷的觀點組織房地產企業(yè)的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發(fā)和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業(yè)的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.

我國房地產業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業(yè)必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

六、房地產營銷價格策略 。

房地產的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷,都是商品經濟活動,必須按照市場規(guī)律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。

1、房地產定價方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學預測,可以說定價部分是藝術,部分是科學。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應把價格和價值混為一談。定價之后,運行中可以做適當的調整,但不能做大幅度的或否定性的調整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:

(1) 市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較, 對形成的差異作適當調整或修正,以求取勘估房地產的公平市場價。

(2) 成本法。 以開發(fā)或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎,再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。

(3) 收益法。 將預期的估價對象房地產未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現值,求其之和得出估價對象房地產的價格。

(4) 剩余法。 將估價房地產的預期開發(fā)后的價值,扣除其預期的正常開發(fā)費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤,根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格

當然,無論哪種定價方法,均應隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后,具體執(zhí)行有低價、高價、內部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時,入市會比較輕松,容易進入,能較快地啟動市場;而采用高價策略則標榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。

2、定價比例

一般來說,先設定一個標準層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數,標準層以上一般每層加價比例為 0.8%,標準層以下每層下調0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應為低價區(qū),頂層與低層的價格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向系數。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高于北面。有的樓盤,因其朝向系數不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價,由于一般顧客購物習慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50%。

3、價格調整策略。

房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優(yōu)惠折扣兩方面內容。