序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公共關(guān)系的根本功能范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系信任危機(jī)處理機(jī)制企業(yè)文化

隨著傳播手段在的廣泛，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的越來越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略之一。

1企業(yè)公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是現(xiàn)代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。

企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運(yùn)用長(zhǎng)期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。

2企業(yè)公共關(guān)系的功能

2.1樹立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營(yíng)觀念已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)。樹立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來公害和威脅。因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證

美國(guó)管家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問題，市場(chǎng)需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。

2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)

隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過程中，也難免會(huì)有因自身的過失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來極大的危害。

事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)

3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建

篇(2)

關(guān)鍵詞公共關(guān)系信任危機(jī)處理機(jī)制企業(yè)文化

隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題之一。

1企業(yè)公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是現(xiàn)代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。

企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運(yùn)用長(zhǎng)期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。

2企業(yè)公共關(guān)系的功能

2.1樹立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營(yíng)觀念已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)。樹立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來公害和威脅。因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證

美國(guó)管理學(xué)家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問題，市場(chǎng)需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。

2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)

隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過程中，也難免會(huì)有因自身的過失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來極大的危害。

事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢(shì)利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣所不具有的。

3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建

3.1以企業(yè)文化為核心，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維

首先，要有特色形象意識(shí)。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)仍屬發(fā)展中國(guó)家，產(chǎn)品還多為勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個(gè)基本趨勢(shì)是初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品價(jià)格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價(jià)格攀升，這意味著我國(guó)多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢(shì)。世界貿(mào)易的另一個(gè)趨勢(shì)是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長(zhǎng)率大大高于一般商品貿(mào)易的增長(zhǎng)率。我國(guó)企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，就要在吸取發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來自于企業(yè)的實(shí)力和特色。其次，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識(shí)。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國(guó)家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，文化差異會(huì)成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國(guó)企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識(shí)。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同同樣十分重要。

3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體

樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開始步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。

3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。

在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。

在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。

3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀

3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體

樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開始步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。

3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。

在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。

在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。

篇(3)

關(guān)鍵詞：企業(yè) 公關(guān) 顧客價(jià)值

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）09-00-01

公關(guān)全稱為公共關(guān)系。公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，是社會(huì)組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。

一、公關(guān)職能及作用簡(jiǎn)介

1.公關(guān)的職能：管理職能，是社會(huì)組織對(duì)各類與公共關(guān)系相關(guān)的要素所實(shí)施的教育引導(dǎo)與協(xié)調(diào)溝通以及規(guī)劃控制等各項(xiàng)職能；傳播職能，是指在公共關(guān)系活動(dòng)中通過傳播工作的實(shí)施與運(yùn)行所能發(fā)揮出的有利組織發(fā)展的效用，主要內(nèi)容包括采集信息、組織宣傳、交往溝通等；決策職能，是指在公共關(guān)系活動(dòng)中通過對(duì)重大活動(dòng)的策劃、管理與實(shí)施，對(duì)組織決策所能發(fā)揮的服務(wù)、指導(dǎo)與促進(jìn)的效用，主要內(nèi)容包括咨詢建議、決策參謀；發(fā)現(xiàn)問題、防患未然、尋求發(fā)展等。

2.公關(guān)的作用：對(duì)社會(huì)組織的作用。通過公共關(guān)系活動(dòng)建立組織與公眾之間互惠互利的良好關(guān)系，使組織在公眾面前樹立良好形象；對(duì)社會(huì)的作用。促使社會(huì)互動(dòng)環(huán)境、心理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及政治環(huán)境的優(yōu)化；對(duì)個(gè)人的作用。促使個(gè)人觀念的更新，促使個(gè)人能力的提升。

二、正確運(yùn)用公關(guān)“修補(bǔ)漏洞”以維持顧客價(jià)值

1.企業(yè)需要全程公關(guān)

形象及美譽(yù)度可以在無形中為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)形象也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。所以，公關(guān)要貫穿于企業(yè)的方方面面，從“企業(yè)生命”開始的那一刻甚至到生命結(jié)束后都不要忽略公關(guān)的重要性。

各企業(yè)都有自己特定的發(fā)展目標(biāo)和特定的公眾對(duì)象，避免雷同的組織形象。組織形象的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，要經(jīng)過持久的努力，不斷完善、充實(shí)、更新組織形象。為了避免各自為政、相互矛盾的局面，就要制定統(tǒng)一的公共關(guān)系政策。公關(guān)意識(shí)是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、行政管理和多年公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而提出的一整套現(xiàn)代管理的根本要?jiǎng)t和哲學(xué)思想，對(duì)于搞好公共關(guān)系有極大的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。

2.企業(yè)公關(guān)為保顧客價(jià)值 企業(yè)形象也需要公眾維護(hù)

企業(yè)的形象前期要靠企業(yè)自身創(chuàng)建，后期要靠公眾維持。但公眾維持的基礎(chǔ)仍然是要建立在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及對(duì)公眾的“忠誠(chéng)服務(wù)”上。公共關(guān)系的首要原則就是要把公眾利益和公共關(guān)系結(jié)合起來，用實(shí)際行動(dòng)為公眾謀利益，使企業(yè)有較好的市場(chǎng)營(yíng)銷條件，較好的人事環(huán)境和社會(huì)氣氛，得到社會(huì)輿論的好評(píng)和受到消費(fèi)者的歡迎。特別是對(duì)待一般顧客和群眾，要防止對(duì)企業(yè)形象的損害。有些惡果往往是自己造成的，企業(yè)形象的培植和維護(hù)，依賴于公共關(guān)系工作，同各種信息傳播方式的運(yùn)用效果密切相關(guān)。為此，企業(yè)必須正確運(yùn)用公關(guān)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，在不斷獲取顧客價(jià)值的同時(shí)盡可能的維持顧客價(jià)值。

顧客價(jià)值是指顧客通過購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)的差額。

顧客價(jià)值是顧客對(duì)于公司績(jī)效在整個(gè)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位的相對(duì)性評(píng)估。具有以下兩種不同的意義：顧客以自己從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價(jià)值高低；顧客認(rèn)為可以用較低的價(jià)格買到相同的產(chǎn)品，所獲得的價(jià)值較高。

對(duì)于企業(yè)形象的維護(hù)應(yīng)立足于消費(fèi)者的角度，滿足消費(fèi)者的需求。其中市場(chǎng)營(yíng)銷中的4C理論就強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。顧客對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的反饋是企業(yè)改革的一個(gè)重要參考值。依靠良好的公共關(guān)系獲取公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況較準(zhǔn)確真實(shí)的評(píng)價(jià)信息，可提升顧客針對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。

3.以公關(guān)“修補(bǔ)”顧客價(jià)值“漏洞”

企業(yè)的運(yùn)營(yíng)就如同電腦的系統(tǒng)一樣，每天都在不停的運(yùn)作以獲取不同形式的利益。但是，運(yùn)作的時(shí)間久了，不僅速度變慢，還會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的漏洞，這就需要我們不斷的修補(bǔ)，使企業(yè)能夠不受影響并正常的運(yùn)作下去。更形象一點(diǎn)，就如同右面的圖：一個(gè)公關(guān)不到位的企業(yè)就如同漏水的桶，再怎么往里面灌水，永遠(yuǎn)也不會(huì)滿，甚至水會(huì)越來越少。這里的水指的就是顧客價(jià)值，桶上面的洞就是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的大大小小的“漏洞”。

若想保持桶中的水不流失，而且在保持原有的水量的基礎(chǔ)上再繼續(xù)添加，那么就要做好公關(guān)工作，提高企業(yè)形象，維持顧客價(jià)值。我們運(yùn)用合理的公共關(guān)系能夠有效地糾正營(yíng)銷中的偏差和失誤，也就是說公共關(guān)系有“修補(bǔ)漏洞”的功能。

在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程中，隨時(shí)應(yīng)用公關(guān)提高企業(yè)形象，修補(bǔ)漏洞，慢慢地顧客價(jià)值會(huì)越來越多，這樣，公關(guān)也體現(xiàn)出了其最大的效用價(jià)值。當(dāng)把桶的漏洞修補(bǔ)好了，就會(huì)變成這樣一個(gè)效果：不僅獲取了顧客價(jià)值，同時(shí)還使得其價(jià)值沒有流失，那么得到的經(jīng)濟(jì)效益將大大增加，顧客價(jià)值會(huì)持續(xù)的帶來收益。

當(dāng)今社會(huì)要開展和強(qiáng)化公共關(guān)系工作，有兩項(xiàng)基礎(chǔ)性工作要先行。一個(gè)是要建立起符合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系理論體系，為公共關(guān)系事業(yè)在我國(guó)的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。另一項(xiàng)工作是要大力培養(yǎng)公共關(guān)系人才。但目前這樣的專門人才還比較缺乏。在商業(yè)企業(yè)里普遍建立公共關(guān)系隊(duì)伍，使公共關(guān)系事業(yè)在商業(yè)企業(yè)里生根、開花、結(jié)果，使商業(yè)企業(yè)都能在社會(huì)公眾中樹立良好的形象。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張明立，樊華，于秋紅.顧客價(jià)值的內(nèi)涵、特征及類型[J].管理科學(xué)，2005（04）：71-77.

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[4]陳蓉.淺析顧客價(jià)值和顧客關(guān)系管理[J].科技致富向?qū)В?012（04）：106-129.

篇(4)

如果曾經(jīng)的你或者直到現(xiàn)在，你也還仍然對(duì)營(yíng)銷、銷售和廣告混為一談，并且還為此付出了大量的學(xué)費(fèi)、浪費(fèi)了大把的鈔票以及不可計(jì)量的精力、時(shí)間和感情，那這篇文章一定會(huì)讓你一拋心中陰霾，徹底認(rèn)清營(yíng)銷、銷售和廣告的廬山真面目。

+為什么營(yíng)銷、銷售和廣告不一樣?

+為什么你不僅需要營(yíng)銷，也需要銷售，還需要廣告?

一句話，一樣但又不一樣。具體來說，營(yíng)銷、銷售和廣告不一樣，它們做的并不是同樣的事情。當(dāng)你對(duì)它們產(chǎn)生混淆的時(shí)候，除了浪費(fèi)你大把的金錢、時(shí)間、精力和感情之外，它們不能為你帶來任何東西。

誠(chéng)然，營(yíng)銷、銷售和廣告三者的最終目的都只有一個(gè)：成交，但它們?cè)谶@個(gè)過程中又各自扮演不同的角色和功能。在這篇文章里，浦江和你分享的就是它們?nèi)咧g的一些根本差異以及它們相互之間的關(guān)系和影響。當(dāng)然，這些都只是基于我個(gè)人的思考而做出的簡(jiǎn)單解釋，而非關(guān)于如何做營(yíng)銷、如何做銷售以及如何做廣告的實(shí)戰(zhàn)教程。

營(yíng)銷

對(duì)于營(yíng)銷的傳統(tǒng)定義是“確定某個(gè)需求并滿足這個(gè)需求”，雖然是一句很簡(jiǎn)單的解釋，但拓展開來，主要有以下7個(gè)要點(diǎn)：

1.市場(chǎng)研究——確定人們的需求，消費(fèi)觀念，地理位置以及如何接觸他們和接觸他們的最佳方式。這在Win網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作系統(tǒng)里面，也就是市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)的基本組成要素和基本概念之一。

2.產(chǎn)品研發(fā)——?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)來滿足市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)的需求。產(chǎn)品研發(fā)只是Win網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作系統(tǒng)中購(gòu)物車最基本最開始的第一步，之后你需要對(duì)購(gòu)物車進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)置和配置，也就是管道和滑梯。其中，管道是購(gòu)物車的價(jià)值分布體系，而滑梯則是購(gòu)物車的利潤(rùn)布局體系。

3.測(cè)試——也就是測(cè)試營(yíng)銷、銷售和廣告整個(gè)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)研究結(jié)果，到產(chǎn)品與服務(wù)、定價(jià)、分銷、銷售以及人力資源策略和系統(tǒng)。測(cè)試的目的不僅僅只在于優(yōu)化，更重要的目的是為了放大，最重要的目的是為了復(fù)制。

4.分銷——如何將產(chǎn)品引入同一時(shí)間同一地點(diǎn)的顧客群體中去。對(duì)于分銷，在Win網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作系統(tǒng)里面，有兩大具體策略，也就是AFFI(網(wǎng)站聯(lián)盟會(huì)員)和JV(風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)營(yíng)伙伴)。

5.定價(jià)——簡(jiǎn)單說，就是所有成本和利潤(rùn)的總數(shù)。在這里不能忽視的基本原則是，價(jià)格必須要和價(jià)值相匹配，否則就是自尋死路。當(dāng)然，如果特殊的定價(jià)是為了特殊的營(yíng)銷目的，不在此列，比如是為了抓潛或者是為了感恩回饋老顧客而做的追銷。

6.銷售——如何讓顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)。這里更多的是Win網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作系統(tǒng)里面的成交環(huán)節(jié)。為了這個(gè)環(huán)節(jié)能夠順利順暢的進(jìn)行，你的銷售流程中需要抓潛，否則銷售和成家的阻力會(huì)很大。

7.市場(chǎng)溝通——包含和目標(biāo)市場(chǎng)也就是市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)的各個(gè)層次各個(gè)水平的溝通。具體包括公司形象、品牌知名度、產(chǎn)品識(shí)別度、廣告、包裝、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)曝光度以及商標(biāo)等等。當(dāng)然，也包括公共關(guān)系，公共關(guān)系不是簡(jiǎn)單地只為了銷售你的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以保護(hù)你在市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)繼續(xù)做生意的權(quán)利。

銷售

正如上面所列的七個(gè)要點(diǎn)中所示，銷售只是整個(gè)流程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是有一個(gè)非常重要也非常簡(jiǎn)單的理由：不論市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)的消費(fèi)者多么需要你的產(chǎn)品和服務(wù)，除非他們想要，否則他們都不會(huì)購(gòu)買!換句話說，銷售的唯一使命就是讓人們想要他們所需要的東西。

有三種銷售的方法，簡(jiǎn)要如下：

1.廣告——驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注和關(guān)心你成交主張中的產(chǎn)品或服務(wù)利益點(diǎn)。

2.視覺消費(fèi)——向那些快速購(gòu)買的消費(fèi)者推動(dòng)你成交主張中產(chǎn)品和服務(wù)。

3.個(gè)人銷售技能——打通廣告和視覺消費(fèi)之間的任何關(guān)節(jié)。

其實(shí)，這個(gè)流程就像漏斗…

1.廣告——廣告做的好的話，可以為漏斗頂部開口的地方帶來大量的潛在顧客，因?yàn)閺V告能夠接觸到最多的人群，所以是杠桿作用力最強(qiáng)的地方。

2.視覺消費(fèi)——驅(qū)動(dòng)潛在顧客向著漏斗底部移動(dòng)，其實(shí)實(shí)現(xiàn)的是在質(zhì)量和數(shù)量上對(duì)潛在顧客做過濾分析。

3.個(gè)人銷售技能——聚焦于在漏斗中過濾出來的高質(zhì)量潛在顧客的成交和追銷。

個(gè)人銷售技能的杠桿作用力最弱，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)接觸到的人最少，在通常情況是一對(duì)一的情形。并且，個(gè)人銷售技能的發(fā)揮，在很大程度上還有賴于公司所能支付的薪資、傭金、車旅費(fèi)用、支持服務(wù)、資源和培訓(xùn)等等。如果廣告做的非常好，個(gè)人銷售技能的發(fā)揮很有可能完全被限制。

廣告

廣告是在三種銷售方法中杠桿作用力最強(qiáng)的方法，至少?gòu)臐摿ι鲜沁@樣。然而，因?yàn)楹軇?chuàng)業(yè)者和企業(yè)家甚至是營(yíng)銷人，把廣告和公共關(guān)系、銷售和營(yíng)銷混為一談，而不能將它們協(xié)同運(yùn)作來發(fā)揮指數(shù)效應(yīng)，如果單獨(dú)運(yùn)作，很多時(shí)候只能望洋興嘆地說費(fèi)用太高!

公共關(guān)系、銷售和廣告的確不同，但的確又緊密相關(guān)。

+廣告——是銷售流程的一個(gè)功能;

+銷售——是營(yíng)銷流程的一個(gè)功能;

+公共關(guān)系——也是銷售流程的一個(gè)功能，只是要和銷售和廣告分離開來。

事實(shí)上，只有將它們之間既存在差異又緊密聯(lián)系的關(guān)系在大腦中清晰明了，你才可以在你的公司和網(wǎng)站中加強(qiáng)單獨(dú)或組合運(yùn)作時(shí)發(fā)揮的力量。

你的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銷售和廣告存在什么樣的關(guān)聯(lián)?

你的網(wǎng)站可能是所有這些功能都能實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮的強(qiáng)大機(jī)器…

+可能網(wǎng)站本身就是一個(gè)產(chǎn)品，就像圓周率營(yíng)銷網(wǎng)站一樣，為創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家提供最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議;

+可能網(wǎng)站本身就是一種廣告形式，驅(qū)動(dòng)潛在顧客和顧客群體向著購(gòu)物車和數(shù)據(jù)庫(kù)移動(dòng);

+可能網(wǎng)站本身就是一種視覺消費(fèi)形式，向潛在顧客和顧客群體推送你的成交主張或者是營(yíng)銷信息;

+可能網(wǎng)站本身就是一種個(gè)人銷售技能形式，主要用來打通和解決在廣告和視覺消費(fèi)之間的任何關(guān)節(jié);

篇(5)

一、地方政府旅游形象

現(xiàn)代旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展， 使人們更加注意旅游目的地的選擇問題，從旅游需求方來看， 旅游者在選擇旅游目的地時(shí)， 除了考慮距離、時(shí)間、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 還越來越重視目的地形象。因此， 旅游形象成為吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一。很多地方政府正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， 紛紛致力于塑造地方旅游形象。積極塑造良好的旅游形象，有其積極的意義，可以使城市或景區(qū)景點(diǎn)面貌煥然一新， 交通、通訊、賓館、餐飲等旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，旅游影響力得到大大提高， 進(jìn)而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

對(duì)于旅游目的地形象問題， 它是一個(gè)比單個(gè)或數(shù)個(gè)旅游企業(yè)（ 組織） 復(fù)雜得多的地理區(qū)域。學(xué)者李蕾蕾提出將區(qū)域與產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來研究旅游地形象， 以人—地認(rèn)知理論為基礎(chǔ)， 以地理學(xué)的地域分異規(guī)律和地理空間的等級(jí)層次性觀點(diǎn)為依據(jù)， 探討旅游地形象的認(rèn)知理論和時(shí)空規(guī)律， 提出旅游形象系統(tǒng)策劃的統(tǒng)一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象設(shè)計(jì)和傳播的可操作性方法， 并對(duì)于城市、風(fēng)景區(qū)、度假區(qū)、主題公園等不同空間尺度和不同目的地類型的旅游形象策劃進(jìn)行實(shí)例分析和運(yùn)用探討。

目前， 與旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比， 我國(guó)對(duì)旅游形象的自覺意識(shí)和傳播投入都比較低， 對(duì)于旅游形象的根本思路剛從對(duì)大眾旅游的研究， 邁向公眾的認(rèn)識(shí)。而信息和傳媒是未來旅游業(yè)發(fā)展的核心資源， 它幾乎是潛在旅游者形成目的地的本底感知形象和決策感知形象的唯一途徑。因此， 重視傳播媒體的發(fā)展與利用，尤其是對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的利用，成為塑造良好的地方旅游形象以及發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)的重要途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系以及雙滿意理論

1、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

目前， 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給企業(yè)營(yíng)銷工作提供了新的信息交流平臺(tái)和交流手段，也給公共關(guān)系策略帶來了新的方式和特有的優(yōu)勢(shì)。個(gè)性化的旅游將真正成為未來旅游活動(dòng)的主流， 因此旅游信息和溝通系統(tǒng)就成為旅游行業(yè)戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一個(gè)重要的營(yíng)銷工具， 在監(jiān)視旅游組織（ 企業(yè)） 對(duì)公眾的態(tài)度、信息和進(jìn)行溝通， 以建立良好信譽(yù)等方面都發(fā)揮了積極的作用， 是未來旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段。簡(jiǎn)言之，新科技下公關(guān)特征與網(wǎng)絡(luò)特征交叉形成的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可以促進(jìn)旅游業(yè)以及公關(guān)業(yè)的發(fā)展。

2、雙滿意理論

雙滿意理論認(rèn)為在組織管理過程中，應(yīng)當(dāng)樹立“以內(nèi)部員工為中心、顧客為中心”的理論，通過員工滿意的提高達(dá)到顧客滿意的效果。對(duì)于管理者來說，首要的就是讓每一位員工滿意。然后，通過員工的卓越工作達(dá)到讓顧客滿意的目的，達(dá)到“雙滿意”的效果。

在旅游產(chǎn)業(yè)中，雙滿意理論主要體現(xiàn)在： 1.客人滿意。要使客人獲得利益，包括生理上的滿足和心理上的滿意。2.員工滿意。根據(jù)價(jià)值鏈理論，要讓客人滿意，首先要讓員工滿意；“有了高高興興的員工，才可能有高高興興的客人”。 要讓客人高高興興的回去，變成滿意客、回頭客甚至是忠誠(chéng)客，關(guān)鍵不在于客人來的時(shí)候是否高高興興，而在于為客服務(wù)的員工是否高高興興。

例如在具體的實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造某一地方的旅游形象時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜芜M(jìn)行了軟性包裝，呈現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛利惖淖匀伙L(fēng)光，豐富的人文底蘊(yùn)、純樸的民風(fēng)以及當(dāng)?shù)厝藗儫崆橹艿降姆?wù)態(tài)度，這些內(nèi)容的呈現(xiàn)既是向潛在的客戶傳達(dá)一種旅游信息，同時(shí)更是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的從業(yè)者的一種工作肯定，使這些旅游從業(yè)人員心理上有一種滿足感、自豪感。當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者由于心理上的“滿足”會(huì)更加投入到旅游工作中，當(dāng)顧客光臨旅游時(shí)，他們的努力工作會(huì)更加激發(fā)顧客的旅游熱情，提升當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟆?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的特點(diǎn)形成宣傳攻勢(shì)，提升地方旅游整體形象與傳統(tǒng)媒介相比，由于互聯(lián)網(wǎng)是新興的傳播媒介，具有新的特點(diǎn)，因而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系自其誕生之日起便被賦予了新的特征。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也為公共關(guān)系提供了新的傳播渠道和工作形式，其中最重要的便是其傳播內(nèi)容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式有網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)上新聞、廣告以及建立友情鏈接等。站點(diǎn)宣傳是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方網(wǎng)站，建立自己的旅游官方網(wǎng)站不但可以起到廣告的作用，而且可以樹立自身的形象。地方政府在網(wǎng)上新聞，有利于樹立當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?，是公共關(guān)系的重要內(nèi)容。地方政府的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告以其選擇受眾的準(zhǔn)確性、效果的經(jīng)濟(jì)性、傳播的互動(dòng)性及媒體的易統(tǒng)計(jì)性四方面的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多游客的青睞。由地方政府對(duì)網(wǎng)上的某些專業(yè)網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站提供贊助，訪問者可以通過友情鏈接直接進(jìn)入企業(yè)頁面，從而提高網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通過與其他網(wǎng)站的合作，相互配合進(jìn)行宣傳。地方政府可以在相關(guān)的旅游垂直門戶網(wǎng)站中，大量刊發(fā)地方相關(guān)的旅游景點(diǎn)、旅游政策、游記攻略等內(nèi)容介紹。同時(shí)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能，融合視頻等宣傳手段進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了時(shí)空的限制，弱化了容量的限制，增強(qiáng)了地方政府的主導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)作為公共關(guān)系的傳播媒體，徹底改變了傳統(tǒng)公共關(guān)系的信息傳播方式。傳統(tǒng)公共關(guān)系所采用的傳播媒介，無論是報(bào)紙、雜志還是電視、廣播，其傳播方式都是大眾傳播，是“一對(duì)多”的溝通，社會(huì)組織與公眾之間的雙向溝通由于受到傳播媒介的限制而使效能大大降低。

同傳統(tǒng)公共關(guān)系相比，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播時(shí)空大為擴(kuò)展。從傳播的信息空間上來看，傳統(tǒng)公共關(guān)系中所撰寫的新聞稿件，受版面、播放時(shí)間的限制，必須提綱挈領(lǐng)、簡(jiǎn)明扼要，許多重要的信息只好忍痛割愛，手中也很難在簡(jiǎn)短的新聞中獲得完整的、感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中沒有這種限制，地方政府有足夠的空間傳播內(nèi)容詳盡的信息，并可通過與其他相關(guān)信息的超鏈接增加信息容量，實(shí)現(xiàn)地方政府與網(wǎng)上潛在的游客之間的即時(shí)互動(dòng)。從傳播的地理空間上來看，傳統(tǒng)媒體的地域性大大限制了地方政府開展跨區(qū)域的公共關(guān)系活動(dòng)的自由度，而網(wǎng)絡(luò)徹底打破了區(qū)域的限制，地方政府開展跨區(qū)域公共關(guān)系活動(dòng)提供了有力工具。

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系相比較，它突破了容量的限制、增強(qiáng)了主體的主動(dòng)性、也提升了客體的影響力，從而極大地提高了傳播的效能。如游客可以在閱讀信息的同時(shí)與其他受眾展開討論，可以對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行選擇，還可以為地方政府提供有關(guān)旅游的反饋信息，使地方政府在傳播信息時(shí)為不同需求的游客提供個(gè)性化的信息服務(wù)。同時(shí)，查詢和保存旅游信息也變得極其方便、快捷。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，地方政府通過“虛擬社區(qū)”創(chuàng)造自己在網(wǎng)絡(luò)世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在網(wǎng)絡(luò)中塑造自己的地方旅游形象，開展公關(guān)活動(dòng)，吸引潛在的游客光顧自己的“社區(qū)”，留住已有的游客，使他成為具有黏性的“社區(qū)成員”。

3、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系相對(duì)低廉的價(jià)值投入，促使越來越多的地方政府參與旅游形象的塑造

公共關(guān)系活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，主要有二個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是相對(duì)于易招人反感的網(wǎng)絡(luò)廣告來說，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式更能深入人心；二是公共關(guān)系活動(dòng)的費(fèi)用通常比網(wǎng)絡(luò)廣告更為低廉，在成本上占有更大的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)無論是在宣傳方式還是在價(jià)值投入方面，比起傳統(tǒng)媒體以及投放在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告來說都是具有優(yōu)勢(shì)的。例如網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上論壇以及發(fā)送網(wǎng)上電子推銷信等方式的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系既能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，又節(jié)省人力、物力，費(fèi)用低廉，受到越來越多的地方政府的偏愛。

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篇(6)

論文摘要：通過對(duì)美、加八所大學(xué)圖書館的使命聲明進(jìn)行解讀，找出可資借鑒之處，并提出大學(xué)圖書館使命聲明應(yīng)該包含的重要內(nèi)容。

1數(shù)字信息時(shí)代重塑圖書館形象的必要性

“組織形象是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評(píng)價(jià)的總和”u。每個(gè)組織都有自身的形象，然而組織的形象并不是一成不變的，隨著時(shí)展和社會(huì)環(huán)境的變化，組織的形象也在發(fā)生變化。范并思先生在《核心價(jià)值：圖書館學(xué)的挑戰(zhàn)》一文中談到：信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不但使圖書館失去了唯一的“公共信息中心”的地位，圖書館的邊緣化在所難免……在這種大背景下，圖書館行業(yè)面臨與社會(huì)其它行業(yè)爭(zhēng)奪信息服務(wù)主導(dǎo)權(quán)的博弈。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，如果圖書館不能重塑自己不同于其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的獨(dú)特形象，圖書館的命運(yùn)將不容樂觀。

2一份清晰的圖書館使命聲明有助于塑造圖書館良好形象

當(dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯格魯尼格教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理?！绷硗膺€有許多對(duì)公共關(guān)系的通俗表達(dá)，如“公共關(guān)系是要大家愛我”。在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的。

“公共關(guān)系是要大家愛我(圖書館)”，那么，公眾為什么愛我(圖書館)?與其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)相比，我(圖書館)可愛的地方在哪里?

從公共關(guān)系視角來看，塑造圖書館形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，可以引入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(ClS)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)意指：統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)理念、以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動(dòng)及視覺設(shè)計(jì)所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。該系統(tǒng)從功能的角度劃分為理念、行為、視覺三個(gè)識(shí)別子系統(tǒng)H。理念識(shí)別可以重塑組織理念，改變組織風(fēng)格，提高組織員工的價(jià)值觀念，振奮組織精神。一份清晰的圖書館使命聲明就是理念識(shí)別的重要內(nèi)容，對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)員工的凝聚力，讓大家明確圖書館的目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀念；對(duì)外可以宣揚(yáng)圖書館存在的獨(dú)特價(jià)值，樹立圖書館良好的品牌形象。

在一些探討市場(chǎng)營(yíng)銷的書中，是這樣定義使命聲明的：企業(yè)使命聲明既可以確定企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也可以確定企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中所遵循的價(jià)值。它既說明了企業(yè)的所作所為，也說明了為什么企業(yè)的成員對(duì)企業(yè)的所作所為感到驕傲，反映戰(zhàn)略管理者為創(chuàng)辦一個(gè)新企業(yè)或重新制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向而確定的企業(yè)的總目的、特征和指導(dǎo)思想。它反映了戰(zhàn)略管理者的價(jià)值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標(biāo)上的區(qū)別，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本要求】。圖書館或信息服務(wù)需要制定出自己?jiǎn)为?dú)的服務(wù)聲明，因?yàn)樗芮逦亟缍ǚ?wù)的重點(diǎn)和目標(biāo)，這也為制定戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行決策打下基礎(chǔ)]。借鑒企業(yè)使命聲明的定義，可以給出圖書館使命聲明的定義：圖書館使命聲明是圖書館的使命宣言書，以簡(jiǎn)潔明晰的語言界定圖書館的服務(wù)對(duì)象和重要職能，成為公眾(包括內(nèi)部公眾和外部公眾)了解和認(rèn)可圖書館的基石。

3國(guó)外幾所大學(xué)圖書館的使命聲明解讀

在Google里輸入“missionstatementandlibrary”，區(qū)域選擇美國(guó)，網(wǎng)域限定為“edu”，搜索出292000條檢索結(jié)果。區(qū)域選擇加拿大，網(wǎng)域限定為“edu”，搜索出629條記錄。區(qū)域選擇英國(guó)，網(wǎng)域限定為“edu”，僅搜索出1l條記錄。美國(guó)是現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生地，也是公共關(guān)系發(fā)展的中心，在美國(guó)出現(xiàn)了不少全國(guó)性的專業(yè)協(xié)會(huì)，其中就有圖書館公共關(guān)系協(xié)會(huì)。這也就不難解釋為何在Google檢索中，區(qū)域限定為美國(guó)的檢索結(jié)果最多了。下面列舉國(guó)外七所大學(xué)(主要為美國(guó)大學(xué))的使命聲明，并對(duì)之進(jìn)行解讀，以期為我國(guó)大學(xué)圖書館制定使命聲明提供借鑒。

3．1加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)圖書館使命聲明

(1)為學(xué)生、教師、職工提供學(xué)習(xí)與研究所需的最好的、可獲取的資源，營(yíng)造追求卓越、公平和相互尊重的工作環(huán)境。

(2)與政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、工廠、其他教育機(jī)構(gòu)和社區(qū)合作，創(chuàng)新知識(shí)，幫助學(xué)生為職業(yè)生涯做好準(zhǔn)備，并通過前沿研究提高生活質(zhì)量。

3．2加州州立海沃德分校圖書館使命聲明

(1)提供以用戶為中心的高質(zhì)量服務(wù)和資源，以支撐本科生和研究生的學(xué)習(xí)、教師的研究和社區(qū)的一般性信息需求。

(2)提供對(duì)以各種載體記錄的知識(shí)的訪問。

(3)圖書館要幫助學(xué)生成為信息專家、獨(dú)立思考者、終身學(xué)習(xí)者。

(4)提供設(shè)施以促進(jìn)個(gè)人的、合作的學(xué)習(xí)與教學(xué)，鼓勵(lì)交流思想。

3．3位于芝加哥的伊利諾伊斯大學(xué)圖書館使命聲明

力求滿足該大學(xué)學(xué)生、教師和工作人員的信息需要。圖書館通過獲取、組織與保存信息和提供專家隊(duì)伍、各類型信息源的訪問及信息利用指導(dǎo)促進(jìn)大學(xué)教學(xué)、研究。圖書館也通過一系列地區(qū)的、全國(guó)的乃至國(guó)際的合作與互惠項(xiàng)目延伸圖書館的服務(wù)。圖書館員也研究信息組織、保存、檢索與傳遞方面的理論與實(shí)踐問題。

3．4美國(guó)羅阿諾克大學(xué)芬特爾圖書館使命聲明

力求提供大學(xué)文科教育、學(xué)術(shù)項(xiàng)目和管理項(xiàng)目所需的信息資源、服務(wù)、人力資源、設(shè)施。首先為羅阿諾克大學(xué)學(xué)生和學(xué)校社區(qū)服務(wù)，其次也為周圍社區(qū)提供資源。

3．5北卡羅立那州立大學(xué)圖書館使命聲明

圖書館是為該大學(xué)社區(qū)和合伙者服務(wù)的知識(shí)門戶。我們將一流的信息資源和服務(wù)定義為促進(jìn)學(xué)校發(fā)展和世界知識(shí)創(chuàng)新。

3．6美國(guó)懷特曼大學(xué)彭羅斯圖書館使命聲明

充當(dāng)懷特曼大學(xué)社區(qū)(包括學(xué)生、教師、管理人員和職工)和信息資源的橋梁，促進(jìn)大學(xué)教學(xué)、研究和學(xué)習(xí)。

3．7愛達(dá)荷州立大學(xué)圖書館使命聲明

通過提供館藏為學(xué)校社區(qū)服務(wù)，并為大學(xué)的教學(xué)和科研服務(wù)。作為州政府支持的東愛達(dá)荷州最大的圖書館，圖書館在大學(xué)合作項(xiàng)目方面起積極作用，并為愛達(dá)荷州的居民提供圖書館服務(wù)。

七所大學(xué)圖書館使命聲明解讀：

從上述聲明來看，其共同之處有：(1)大學(xué)圖書館的首要任務(wù)是滿足該大學(xué)學(xué)生、教師、職工的信息需要；(2)圖書館不僅要重視館藏建設(shè)、還應(yīng)重視設(shè)施、環(huán)境等對(duì)提升教學(xué)、科研水平的重要性；(3)大學(xué)圖書館不僅為本校師生服務(wù)，也為周圍社區(qū)提供服務(wù)。

上述聲明值得借鑒的地方有：(1)大學(xué)圖書館不是一個(gè)封閉的小團(tuán)體，應(yīng)與社會(huì)上其他部門建立良好合作關(guān)系，包括周圍社區(qū)；(2)大學(xué)圖書館不僅是通往知識(shí)的門戶，更應(yīng)為促進(jìn)知識(shí)交流和知識(shí)創(chuàng)新服務(wù)；(3)大學(xué)圖書館應(yīng)為學(xué)生的職業(yè)生涯提供幫助；(4)強(qiáng)化大學(xué)圖書館教育功能，幫助用戶成為信息利用專家和終身學(xué)習(xí)者；(5)大學(xué)圖書館為提升公眾的生活質(zhì)量服務(wù)；(6)大學(xué)圖書館為本社區(qū)、本地區(qū)乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展服務(wù)。

這些觀念開拓了我們的視野，為我們重新審視大學(xué)圖書館的功能提供了一個(gè)新的視角。

4國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館使命聲明現(xiàn)狀

國(guó)外大學(xué)圖書館的使命聲明一般都放在圖書館主頁的本館簡(jiǎn)介(aboutthelibrary)中，而通過訪問國(guó)內(nèi)多所著名大學(xué)圖書館主頁，卻遺憾地發(fā)現(xiàn)這些圖書館的本館簡(jiǎn)介中均未出現(xiàn)使命聲明，從本館簡(jiǎn)介中得到的信息僅僅是藏書量、開放時(shí)間、規(guī)章制度、歷史沿革等信息。沒有一份清晰的使命聲明，也就無法得對(duì)數(shù)字信息時(shí)代大學(xué)圖書館職能的全面認(rèn)識(shí)。

5結(jié)論與建議

數(shù)字信息時(shí)代，如果大學(xué)圖書館不能充分利用公共關(guān)系手段塑造自己良好的、獨(dú)特的形象，圖書館將很難避免被邊緣化的命運(yùn)。圖書館應(yīng)該高度重視公共關(guān)系，并導(dǎo)人CIS對(duì)圖書館形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，首要任務(wù)則是制定圖書館使命聲明。使命聲明可同時(shí)印制在圖書館宣傳冊(cè)，張貼在圖書館大廳和在圖書館主頁上，盡一切可能讓公眾了解、認(rèn)可圖書館使命，從而提升圖書館美譽(yù)度，達(dá)到“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的良好效果。

一般而言，大學(xué)圖書館使命聲明應(yīng)包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容，只是不同層次和性質(zhì)的大學(xué)圖書館，其使命聲明可能會(huì)有所側(cè)重。

(1)大學(xué)圖書館要充分利用館藏、館員、設(shè)施和環(huán)境來滿足學(xué)校學(xué)生、教師和職工的信息需要；

(2)大學(xué)圖書館要幫助用戶成為信息利用專家和終身學(xué)習(xí)者；

(3)大學(xué)圖書館以其獨(dú)特的文化魅力成為用戶的精神家園；

篇(7)

    【關(guān)鍵詞】公關(guān);新聞策劃;新聞制造;新聞炒作;公關(guān)新聞

    “公關(guān)”是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱,譯自英語的“public relation”。在公關(guān)學(xué)中,公共關(guān)系是指組織在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介,促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的相互了解、信任與合作,從而為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。在現(xiàn)代社會(huì),搞好公共關(guān)系很重要。有西方學(xué)者總結(jié),判斷一個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)與否有三大標(biāo)志,其中以公關(guān)能力為代表的經(jīng)營(yíng)管理效能就是其中之一。從這里我們可以看出,公關(guān)已經(jīng)不僅僅是一種組織和公眾之間的關(guān)系,它已經(jīng)成為一種衡量國(guó)家發(fā)展程度的標(biāo)志。

    一、公關(guān)的起源與發(fā)展

    早期公關(guān)的雛形,要追溯到古代。就我國(guó)而言,從商周時(shí)期開始,統(tǒng)治者就十分重視調(diào)整、鞏固各種重要的關(guān)系。同樣,在古代的西方國(guó)家,先民們也十分重視建立各種關(guān)系,探索鞏固和改善各種關(guān)系的方式,如伯利克里時(shí)代的雅典,公民要定期參加“公民大會(huì)”,討論、解決城邦的重大事件。

    伴隨著16世紀(jì)以來出現(xiàn)的科學(xué)革命、政治革命、工業(yè)革命和現(xiàn)代化進(jìn)程,社會(huì)發(fā)展的速度大大加快。人們的社會(huì)角色和關(guān)系也經(jīng)歷了由“身份到契約”根本改變,人與人之間的平等關(guān)系顯得更為重要。在1690年,哈里斯創(chuàng)辦了《國(guó)內(nèi)外公共事件》,這標(biāo)志著北美殖民地報(bào)刊業(yè)的興起,公關(guān)關(guān)系開始在美國(guó)萌芽。

    至19世紀(jì)末20世紀(jì)初,現(xiàn)代公關(guān)誕生于美國(guó)。這一時(shí)期,美國(guó)大的壟斷企業(yè)胡作非為,遭到工人階級(jí)和社會(huì)公眾的抵制,越來越多的人開始注意到公眾利益的存在以及企業(yè)與公眾搞好關(guān)系的重要性,現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)由此而迅速興起。享有“公關(guān)之父”之稱的艾維·李是這一時(shí)期頗具代表性的人物。

    二、公關(guān)與新聞傳播的交叉互動(dòng)——新聞傳播策劃

    公關(guān)事業(yè)同時(shí)帶動(dòng)了另外一種事業(yè)的發(fā)展,這就是新聞傳播事業(yè)。從理論上講,新聞、公關(guān)屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài),具有各自規(guī)定性,但在實(shí)踐中卻又聯(lián)系緊密。

    從傳播行為角度來看,公關(guān)與新聞傳播等不同的傳播行為交叉產(chǎn)生了某些新的傳播行為,董天策先生稱之為“傳播交叉”。這一行為主要包括“炒作”和“策劃”,說的再具體一點(diǎn)就是“制造新聞”和“媒體策劃”。近年來,“炒作”這個(gè)詞越來越多的出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中。其實(shí),炒作就是一種夸大新聞事件的手段,通過反復(fù)宣傳給公眾傳遞信息。說到底,也就是一種新聞制造。那么,新聞?wù)娴目梢员弧爸圃臁背鰜韱?對(duì)于新聞界來說,這可能是一件不可思議的事情,可是公關(guān)做到了。

    越來越多的公關(guān)人員開始將“制造新聞”作為一種“出奇制勝的奇招”。當(dāng)然,這里說的“制造新聞”其實(shí)也就是“新聞策劃”。我們先來看一下公共關(guān)系學(xué)教材上是怎么對(duì)新聞策劃定義的:新聞策劃,也叫“制造新聞”,是指組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。

    那么,新聞是如何通過公關(guān)策劃而達(dá)到好的效果呢?我們先來看一個(gè)案例:

    有一天,在聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工大樓的一間房子里,發(fā)現(xiàn)了大批無家可歸的鴿子。公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)這一情況后,靈機(jī)一動(dòng)。他們關(guān)好窗戶,不讓鴿子飛出去,然后通知了動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)。隨著動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)人員趕來,大批新聞界人士也被驚動(dòng)了。于是他們對(duì)此進(jìn)行了大量報(bào)道,引起許多美國(guó)人民的關(guān)注。公司首腦也借機(jī)頻頻亮相,紐約聯(lián)合碳化鈣公司也因“鴿子事件”成為全美關(guān)注的焦點(diǎn)。

    這本是一件小事,可是通過相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng),并利用新聞媒介的傳播與擴(kuò)散功能,成功的將新聞“放大”,制造了轟動(dòng)效應(yīng)。這是一起成功的新聞策劃事件,用威爾伯·施拉姆的話講,它“主要是制造來供媒介作報(bào)道的事件”。

    三、公關(guān)新聞的興起與個(gè)性化

    “公關(guān)新聞”是我國(guó)公關(guān)界在上世紀(jì)90年代提出來的概念,它不是新聞。但現(xiàn)在,越來越多的人卻直接將“公關(guān)新聞”等同于新聞,這是不對(duì)的。需要強(qiáng)調(diào)的是,“公關(guān)新聞”作為一種新聞而存在,是有前提和條件的,即真實(shí)合理和具備新聞價(jià)值。所謂真實(shí)就是事件必須是真真正正存在的。所謂合理必須是符合自身組織發(fā)展和社會(huì)利益的。再來談一下新聞價(jià)值,就是說這個(gè)新聞事件必須是具有一定的新聞價(jià)值的,而不能僅僅是沒有價(jià)值可言的單純事件。既要符合客觀真實(shí)性又要具備一定的新聞價(jià)值,這就是公關(guān)新聞。

    公關(guān)新聞作為一種特殊的新聞,具有一定的特征。首先,它具有強(qiáng)烈的功利性。公關(guān)是為一定的組織或企業(yè)做宣傳的,相應(yīng)的就具備了一定的功利性質(zhì)。第二,它具備巧妙地傳播策略。像我們上面有提到,公關(guān)是有策劃的,講求策略。第三,它具有客觀的信息形式,即在形式上是完全真實(shí)客觀的。

    現(xiàn)代公關(guān)仍處于發(fā)展之中,相信隨著社會(huì)的進(jìn)步,公關(guān)事業(yè)將對(duì)新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1] 張克非. 公共關(guān)系學(xué)[M]. 北京: 高等教育出版社, 2007.

    [2] 西奧多·格拉瑟. 公共新聞事業(yè)的理念[M]. 北京: 華夏出版社, 2009.