序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告商業價值范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

自從全球的經濟一體化，我國的經濟實力越來越強，國內的汽車行業的發展也越來越好。我國是汽車生產和銷售的大國，而我國的汽車生產商業很多，為了增強自身的競爭實力，汽車生產商可以將汽車廣告文化在汽車營銷中應用。

2汽車廣告文化概述

2．1汽車廣告文化的概況

汽車廣告是商業文化向汽車營銷拓展的產物。汽車廣告現在在商業文化中占有重要的地位，現在的汽車文化是一種價值體系。這種體制的主要活動的參與部分就是汽車相關的公司等。汽車作為重要的交通工具，組成了我們生活，在我們的生活中參與程度很大。現在人的出行離不開汽車，這有也由于交通的便利和生活節奏的加快，使得我們的出行的要求提高了。而汽車廣告也隨著汽車的發展形成了獨特的文化。

2．2汽車廣告文化的特征

2．2．1社會性

現在人們的生活，物質水平已經提高，對生活的追求不僅是“面包和牛奶”，在物質上人們的需求已經不同于上一世紀。而汽車是在我們生活中幾乎每天都會看到的，只要你出門就難以避免的開車、打車、坐公交等，所以汽車的生產廠商和廣告商就想到了汽車廣告，與社會群體共同分享一種文化。這種文化雖然不是人們主動獲取的，但是又有一定的社會性，你難以避免的接受這種文化，這種信息，而且很多的汽車文化是被很多人認可的，其表達的思想、文化、民俗和政治等都是社會文化的一部分。汽車文化的社會性使得汽車廣告被人們不知不覺的接受，潛移默化的影響著人們的生活習慣、思想等［1］。

2．2．2時代性

汽車產業的發展促使汽車廣告文化的形成。伴隨著社會的發展，汽車產業也在不斷的進步，汽車廣告文化也在不斷的完善。在不同的時期，汽車文化的表達方式不同，汽車廣告文化所表達的文化、形式、價值觀念和創作等方式也都不同，現在經濟、科技、文化等的發展都比較快，所以汽車文化的更新也很快。但是又有每個時代的發展都不同，都在進步，可能進步的方式和進步的方面有所不同，也正是由于這一問題，所以，文化才具有一定到的時代性。

2．2．3商業性

汽車廣告的主要目的就是商業價值的實現，所謂商業價值就是通過汽車傳達一些廣告，這也是一種營銷模式。主要就是為了宣傳和銷售，其表現出的商業性很強，這也是汽車文化的重要部分。

2．2．4依附性

汽車是汽車文化表達的一個載體，汽車是信息傳播的唯一途徑。廣告文化的表現離不開廣告本身的表達。作為物質的載體，汽車承載著廣告文化的理念和價值。汽車廣告文化是由于汽車廣告才存在的，沒有汽車廣告，就沒有汽車文化。

2．2．5約束性

汽車廣告的制作和展現，也要遵守一定的法律規定，行業的要求，而其汽車生產廠商和廣告商也要遵循一定的規定。所以汽車廣告的展現也不是隨便的，其也要受兩方面的約束。

2．3汽車廣告文化的內容

2．3．1廣告道德

汽車廣告在遵守國家相關的法律下，還需要遵守一定的廣告道德，廣告道德的越是不是強制的，即使沒有遵守也不會受到任何的制裁，這種道德的限制完全靠人的自覺。但是在人們的心中會有一桿秤，你的做法即使沒有制裁，但是會形成人們對你的厭惡，所以企業和經銷者還行需要有一定的廣告道德。

2．3．2法律法規

法律制度是汽車廣告行業正常、順利發展的必要條件。只有一定的法律制度才可以約束人們的行為，否則就容易出現廣告的盜用、對消費者的欺騙等現象的產生，汽車廣告的發展一定要有良好的法律機制，這樣雖然是一種制約，但是也是促進其發展的必要手段，維護市場秩序的重要方法。

2．3．3價值觀念

一個好的汽車廣告一定具有良好的價值觀念。價值觀念就是汽車生產商和廣告上賦予廣告的價值觀念、企業的形象和文化等。在汽車廣告中這一點非常重要，這是企業形象樹立的重要方式。

3汽車營銷中汽車廣告文化的應用

3．1特色主題和創意的融入

創意是廣告的靈魂，只有創意才能成就一個廣告。而汽車廣告也是一樣，汽車廣告的設計，要有一定的創意，這種創意會激發消費者的興趣，使人們的印象深刻，增大汽車廣告的影響力。一個廣告創意的好壞就是其吸引人的多少。往往越好的廣告吸引的人越多，銷售情況也越好。而壞的廣告則反之。廣告的內容就是廣告的主題，而汽車廣告的主題都是有關車的性能方面的介紹。如，車的質量、車的價格、車的品牌、車的性能等。每個廣告都有一個主題，而這個主題決定了這個廣告面向的人群。所以廣告的設計前的主題的確定是廣告的關鍵所在。廣告商在這方面應該與汽車的生產商進行溝通，深入了解汽車的特點，汽車面向的人群，汽車最大的優勢等等。只有將信息全面的了解，才能寫出很符合實際、也更加能流行的廣告語。在這方面，廣告商業生產廠商一定要明確的溝通。

3．2汽車廣告目的性的加強

汽車廣告的目的就是通過廣告達到銷售的目的。這種目的的達成需要生產商和廣告商對汽車的品牌和汽車信息的不斷的宣傳，這樣廣告的效果才能更高。只有群眾了解了這種汽車的信息，才會有購買的欲望，這樣銷售行為才能達成。汽車廣告的都應該以這一活動為基礎，進行汽車廣告的投放。

3．3汽車廣告效果的注重

汽車廣告的投放一定有一定的效果，但是效果的呈現方式不同，汽車廣告的效果可以分為兩種:一是經濟效果。即汽車廣告投放后即產生了效果，群眾就開始購買汽車，實現銷售。這種效果比較明顯，但是產生的經濟效果并不一定很大。二是企業品牌的宣傳的效果。這種效果是比較常見的，很多時候廣告的效果并不是短期就能實現的這是一種長期的效果，可能在汽車廣告的宣傳中，人們對這個品牌、車型有了一定的了解，但是現在不一定需要車輛的購買，但是在需要的時候，一定會想到這個品牌，進而形成銷售，這種銷售是長期的宣傳的效果，也是最為常見的。

3．4汽車廣告對健康消費觀念的引領

現在的人們對環保的概念非常的注重，很多東西的購買都會詢問這一問題“環保嗎?”。所以，生產商和廣告商可以從消費觀念的引領上進行廣告的設計。在宣傳中，也會引領新的消費潮流。

4結論

本文研究發現，現在人們是對汽車的需求量很大，而汽車廠商和廣告商在設計汽車的廣告語的時候，可以從特色主題和創意、汽車廣告目的性、汽車廣告效果、汽車廣告對健康消費觀念扥各方面進行汽車銷售，這是一種汽車廣告文化，對汽車銷售會有一定的幫助。

作者:張雯娣 單位:蘭州石化職業技術學院

篇(2)

微電影營銷的特性

（1）草根性和平民化。過去的電影藝術是屬于高雅的藝術形式，普通人很難參與進來。而現在，微電影的出現讓電影藝術的門檻漸漸降低，攝像設備的價格也漸漸降到普通人也能接受的地步，它讓廣大群眾廣泛參與，并且互相交流。即便是普通人，也可以參與電影創作和拍攝。而且網絡和通訊越來越便捷，微電影傳播的范圍和影響也逐漸擴大。（2）微博熱炒。微博也是網絡的新寵，而微電影在2011年走紅以后，微博和微電影兩者相互結合，利用電影的魅力和影響力，再加上微博、社區分享等媒體平臺的快速傳播，不但能起到很好的宣傳效果，還能為微電影造勢。（3）商業廣告的特性。微電影作為一種短小、精悍的傳播方式，在有吸引力的劇情里面植入廣告，更加有利于詮釋品牌、推廣企業。微電影被要求既要有電影的文化底蘊，又要有廣告的商業元素，這樣才能成為一種好的營銷宣傳方式。它的情節要充滿創意性，這樣才能吸引觀眾和網民，并且要防止硬性植入廣告，讓觀眾只看到廣告而看不到劇情，從而產生抵觸情緒。只有將娛樂功能和廣告功能同時做好了，才能獲得巨大的點擊率和廣告收益。（4）制作成本低廉。相對于傳統電影來說，微電影的制作成本顯得十分的低廉，不用豪擲幾千上百萬的資金，甚至不用請來明星參與。只需要靠近網民生活即可。一般來說，制作一部微電影少則花上幾千元，多則能花上幾十萬。微電影的營銷將會成大趨勢，沒有企業和投資商會忽視它的存在，因為它仍然有很深的潛力值得挖掘，它甚至讓很多的廣告商和影視投資商看到了“錢途”。

如何做好微電影的營銷

（1）內容。很多的企業為了打響自己的品牌，選擇了微電影廣告營銷的方式，微電影要想成功的傳遞品牌價值，就必須在內容上苦下功夫，情節除了要有一定的吸引性和娛樂性以外，還要潛移默化的將品牌的內涵和企業的精髓帶出來。在內容的制作上必須追求精益求精，為了能給觀眾帶來更好的視覺效果，強大的后期制作和專業的包裝都是少不了的。（2）傳播。傳播是必不可少的一項，如果不能放在網上進行傳播，那么肯定不會有人知道它，所以它也就不能進行營銷。沒有哪部微電影會自行傳播，影視投資方必須要制造一個很好的引爆點，和一個有效的傳播方式，防止它在微電影大潮中被淹滅和埋沒。

微電影未來的營銷模式

微電影與商業是分不開的，電影制作方和廣告商共同合作，在極短的故事內為企業和品牌植入廣告，既要符合企業的要求，又要考慮觀眾的感受。很多人都認為，微電影只是一種廣告形式。實際上，商業化仍然是微電影未來的營銷和發展模式。一位影視投資人稱，在未來的幾年里，將會出現一種無任何廣告，只有劇情和故事的微電影。但這種微電影將會嘗試點擊收費的模式，觀眾的繳費可在電腦PC端，也可在手機客戶端操作。雖然這只是一個構想，但未來很多影視人都會去探索和嘗試這種方法。

總結與體會

篇(3)

[關鍵詞]微電影；研究；述評

基金項目：本文系四川省教育廳人文社會科學一般項目“中國微電影創新性表達及其潛在市場價值研究”（項目編號：13SB0309）；四川文化產業職業學院院級科研課題“微時代的文藝創作與文藝消費研究――以微電影為例”（項目編號：12C002）的研究成果。

2010年，《一觸即發》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在網絡上的火爆，幾乎讓微電影這個新名詞一夜之間家喻戶曉。這些制作精良、短小精悍、敘事完整的視頻在網上均獲得千萬級的點擊量，它們的火爆掀起了微電影創作的熱潮。微電影如此迅猛的發展勢頭引起了業界和學術界的普遍關注，因此，伴隨著微電影產量的不斷增加，對微電影的理論研究也在日益豐富。已召開多次包括業內人士和專家學者參與的學術研究會，共同探討微電影的話題；已有近百篇。下面我們將對近幾年來國內對微電影的研究狀況作簡要述評。

一、對微電影廣告價值及營銷模式的研究

微電影從一誕生便與廣告有密切的聯系，業界及學術界公認的第一部微電影《一觸即發》便是凱迪拉克定制的廣告，繼《一觸即發》之后，相當多的企業采用了微電影的方式進行廣告宣傳。即使不是為廣告主量身定做的微電影，如很多視頻網站策劃的微電影，也因為需要企業的投資而不得不在微電影中植入廣告。因此，微電影的營銷模式與廣告價值便成了頗受關注的問題，這也是目前國內對微電影進行的理論研究中成果最多的一部分。

與傳統電視廣告相比，微電影廣告有明顯的優勢。這是不少研究者都總結到的問題，比如陶瑩在《傳播學理論在微電影廣告中的應用》一文中從投入產出比這一角度分析了微電影廣告的優勢；高詩則從政策、平臺、用戶闡述了微電影廣告發展的三個利好?？傊?，微電影廣告擁有巨大的商業價值和廣闊的發展前景。但不可否認，微電影廣告也存在一些問題。多位研究者都注意到微電影監管機制不嚴格、缺乏統一行業標準的現狀，而這極可能導致大量低質量微電影廣告的產生。正如高詩所說微電影廣告“在行業標準規范的統一及評價體系的建立這兩方面都存在明顯的關心不夠和研究不足。也正是因為這種集體性的近視和失語，使得微電影廣告的發展缺少一種框架性的指導和良性的發展環境。同時，加之微電影廣告投入成本低的經濟特征，使得很多企業或品牌在沒有充分考慮企業特性或產品類型是否適合‘微電影廣告’的情況下就盲目投拍。當這種輕率隨意的市場行為與模糊不統一的行業現狀相結合時，很可能使微電影廣告提前進入瓶頸期，阻滯進一步發展”①。因此，如何建立微電影廣告的評價體系是我們在今后的研究中值得關注的問題。

此外，微電影廣告要最大化地實現它的商業價值，其營銷模式也至關重要?？偨Y多位研究者的看法，微電影要進行成功的營銷，不外乎在三個方面下工夫：一是品牌精神；二是故事創作；三是營銷渠道。

在微電影的商業模式上，孟志軍總結道：目前微電影的商業模式還較為單一，基本上都是將微電影與新媒體以及廣告商捆綁在一起。由于新媒體播放平臺的免費性，很難進行版權保護，所以微電影想要通過播放渠道來盈利的可能性是非常小的，于是只能通過在影片中直接植入廣告的方式來獲得廣告商的贊助，但這樣又影響到了影片的獨立性和藝術性。怎樣尋找新的盈利模式成為微電影面臨的一個至關重要的問題。②而這也是在眾多的微電影營銷模式研究中極少談到的問題，需要我們加大研究的力度。

二、傳播學視野下的微電影研究

微電影的流行與它的傳播語境密不可分，因此，從傳播學的角度對微電影展開研究，厘清微電影流行的社會背景，把握它的傳播特點，以此找到對應的傳播策略來擴大傳播效果便具有現實意義。但目前研究成果并不多。

微電影不僅是一種新的電影樣式，也正在創造一種新的傳播模式，這種傳播模式具有極強的雙向性和互動性，而這也是媒介融合時代傳播最為突出的特征。微電影在這樣一個媒介融合的背景下產生，要獲得良好的傳播效果，就必須適應媒介融合的環境特點，采用更靈活的推廣策略?？党醅摽偨Y的幾點策略是值得借鑒的：一是整合多種媒體，立體化推廣；二是投受眾所好，精準化推廣；三是巧妙利用微終端、微博、微群體進行推廣；四是建立信息搜集和反饋機制，提升互動性。③

張歆若以《父親之父女篇》作為個案，探討了微電影的深傳播，“微電影內容上的深刻傳播，文化層面的深度傳承給微電影的傳播效果一個分析視角”④。并由此引發對整個電影產業鏈發展的思考，“新媒介微電影的傳播效果為電影產業鏈發展提供了一個全新的思維方式和研究視角”⑤。因此，如何使微電影成為電影產業鏈的有效延伸，這是一個值得研究的問題，但遺憾的是，目前并沒有相關的研究成果。

三、微電影的現狀及發展趨勢研究

隨著微電影的流行，加之制作門檻低，越來越多的人加入了微電影創作的隊伍，“草根吶喊、專業團隊關注、明星加盟，微電影時代熱鬧紛呈。然而在熱鬧的背后，由于主創群與影像類型的不同，微電影已被分化得涇渭分明”⑥。即為廣告商量身定做的微電影廣告、由專業制作團隊制作的微電影（大部分包含植入廣告）及草根階層的微電影。微電影廣告尤其是大商家的微電影廣告由于投資較大，制作精良，在網絡上吸引了大量的點擊率，在短時間內迅速提升了微電影的發展；專業制作團隊制作的微電影由于良好的制作水準和精心的宣傳與策劃，也擁有大量的受眾，發展勢頭良好。但在微電影迅速發展的背后，已經暴露出過度商業化的端倪。因此在微電影廣告和專業制作團隊制作的微電影極大發展的同時，草根微電影的發展態勢卻并不樂觀。而筆者認為，必須保持微電影創作的多元化，才能促進微電影更好的發展，因此，推動草根微電影的發展來避免微電影的過度商業化是我們值得思考的問題。

“微電影的發展源動力更傾向于草根階層，它的魅力和意義也大多來源于此。”⑦從一定的意義上來說，草根微電影對于微電影未來的發展有不可忽視的作用。中國傳媒大學戲劇影視學院胡克教授就提出：“微電影應多與民眾現實生活相聯系，以草根微電影為發展方向，從而保持微電影的生命力。”⑧而微電影的發展在一定程度上又影響著中國電影的發展，如駱育紅所說：由于技術的普及帶來了制作門檻的降低，大量的專業影視院校的學生以及非專業但熱愛電影的文藝青年都投身到了網絡視頻的制作與傳播當中，眾多的視頻網站、門戶網站、也不斷開展微電影劇本征集、微電影比賽等活動，希望從中發現新力量，在未來還可往更廣闊的大銀幕發展?！耙虼?，在這個意義上來說‘微電影’對于中國電影的未來發展有著積極的作用，是幫助中國電影發現積蓄年輕力量的根據地。”⑨這些年輕力量相當一部分又蘊涵在草根群體當中，所以，推動草根微電影的發展是值得關注的問題。然而，從微電影發展的現狀來看，草根微電影基本上處于單打獨斗的狀態，除了各大網站的微電影比賽，缺乏一個集中推介的平臺來擴大它們的影響力，讓不少優秀的作品湮沒在浩瀚的網絡信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利為目的高端的微電影平臺和無障礙搜索引擎”⑩是未來微電影發展值得探索的方向。但從目前的研究成果來看，以草根微電影為研究對象，探索其未來發展路徑的文章還沒有。

四、微電影的藝術特征研究

在對微電影的廣告價值和營銷模式進行研究時，多位研究者都談到了微電影要獲得長遠發展必須以內容為王、創意取勝的問題，所以對微電影本身的藝術創作及特征進行研究是非常有必要的。然而，從目前的研究成果來看，只有為數不多的幾位研究者對這一問題進行研究，主要集中在微電影敘事藝術研究。

微電影在敘事上進行了很多的探索，形成了自己不同于傳統電影的獨特特征。幾位研究者都總結到，在敘事結構上，微電影對大部分傳統電影“開端――發展――――結局”的結構做了一些改變，“開端與結局被盡可能的壓縮，發展甚至被省略，而是以大篇幅展現”。這樣的敘事結構“加快了敘事的進程，內在地形成了影片的快節奏，也形成了簡單明快的敘事風格，迎合了當代人的文化消費心理”，故而獲得了大眾的廣泛認同。

鄭友奇則從微電影在敘事結構上的開放性這一角度談到：“微電影在新媒體平臺方面有著獨特的優勢，因此在敘事上就可以在主線外設置龐大的支線，讓每一個網民上傳自己心目中的支線故事，共同匯聚成一個龐大的網絡劇生活體系。”通過這種方式，微電影的受眾群體便可以實現在故事主線基礎上對故事的自由更改與創造。這一點既值得創作者們借鑒，也值得研究者們進一步深入研究。

其實，微電影的藝術特征并不僅僅表現在講故事的方式上，其他如題材、視聽表現方式都有不同于電影的值得研究之處，但目前幾乎沒有相關的研究成果。

從上述對微電影研究成果的梳理我們可以看到，研究者們從幾個不同的角度展開了對微電影的研究，但視角還沒有全面放開，目前的微電影研究主要集中在其商業價值上。不可否認，微電影具有很大的商業前景，但它要獲得長遠的發展，創作是其中關鍵的一環，所以以微電影的創新性表達為切入點，對微電影的創作及其潛在的市場價值進行綜合研究，便有了很強的現實意義。

注釋：

① 高詩：《“碎片化”語境下電視廣告發展的“聚”挑戰與“微”契機》，《東南傳播》，2012年第9期。

② 孟志軍：《微電影的傳播學解析》，《新聞界》，2011年第8期。

③ 康初瑩：《媒介融合背景下的微電影廣告發展探討》，《新聞界》，2012年第15期。

④⑤ 張歆若：《“微”電影的“深”傳播――以微電影〈父親之父女篇〉為例分析其傳播效果》，《今傳媒》，2012年第5期。

⑥ 尤達：《當夢想照進現實――從主創群與影像類型看微電影時代的發展》，《大眾文藝》，2012年第1期。

⑦ 《名人微電影美學特征及微電影發展之路》，《當代電影》，2012年第6期。

⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微電影命名與形態”學術研討會綜述》，《電影藝術》，2012年第4期。

⑨ 駱育紅：《“微電影”：網絡時代的概念泡沫》，《名作欣賞》，2012年第30期。

李榮榮：《傳播學視域中的微電影敘事策略探究》，《東南傳播》，2011年第12期。

錢才芙：《微時代的自我表達――微電影的敘事策略研究》，《四川省干部函授學院學報》，2012年第4期。

篇(4)

北京時間2008年8月18日，奧運會主會場鳥巢，劉翔在男子110米欄小組賽第六組比賽中因傷退場，億萬中國觀眾為之痛心。據AGB尼爾森對轉播奧運會110米欄小組賽的CCTV-1的收視監測數據顯示，從比賽當日上午11時開始，收視曲線一路飆升；11時40分，當劉翔出現在跑道上，收視率一度高達7.53%；11時55分，劉翔因傷退出比賽，收視曲線也隨之大幅跌落，5分鐘內，收視率跌至3.6%。同收視率一樣大起大落的還有贊助劉翔的廣告商們的心情，劉翔因傷退賽無疑會令其措手不及。

2004年劉翔雅典奪冠后，這一被賦予民族驕傲、個人榮譽為一身的“英雄”式人物，在缺少體育偶像的中國引萬眾矚目，超人氣的關注度意味著強大的商業號召力，一時間廣告商們紛至沓來。2007年，以14個品牌數量，劉翔成為了代言品牌最多的中國體育明星；2008年，代言名單中又增加了平安保險、凱迪拉克等品牌，在所有代言品牌中，耐克、可口可樂、伊利和VISA為一級代言。為了在奧運年能夠實現良好的營銷傳播效果，劉翔所代言的多個品牌早已制作好了大量廣告，涉及電視、報紙、戶外、互聯網等多種媒介形式，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，但令廣告商們始料不及的是，圍繞劉翔的奧運營銷戰還未開始就已結束。業內人士估計，劉翔因傷退賽的個人損失將超過1億元，而贊助企業將減收超過30億元。目前，對于劉翔來說最重要的事情是好好養傷，而對于其廣告商們而言，卻是心里有痛口難開。

劉翔的意外傷退，讓原本熱情高漲的國人為之痛惜，在當日其他比賽還未結束之際，一些觀眾即因劉翔的離開而退場。因相關新聞會對詳細實情的及時公布，以及出于人性本能的同情，絕大多數人給予劉翔的是關心、理解與鼓勵，而一些網友對以他為代言的廣告商是否會改變合作計劃也較為關注。著名營銷策劃人葉茂中認為，那些代言品牌不要放棄劉翔，因為那樣會給品牌帶來負面影響，消費者會認為這個品牌是不仗義的，沒有人情味的，現在放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。劉翔傷退事件出現后，其大多代言品牌都紛紛表達了對他的關心與支持。伊利表示會一如既往地支持劉翔；當初頗費周折才曲線簽約劉翔的聯想集團，8月19日針對有媒體報道其撤下部分劉翔廣告的說法進行澄清說：涉及劉翔的電視廣告仍按原計劃播出；而作為最早與劉翔簽約的可口可樂公司也表示，不會改變跟劉翔的廣告合作。雖然奧康出于對體育贊助風險的認識，之前已做好應對辦法：如果劉翔贏了，營銷口號就用“2008，看中國腳步”，如果輸了，即調整為“腳步沒有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍”。而對未曾料到的劉翔因傷退賽的現實，奧康集團董事長王振滔也感到理解和支持，并表示會堅定地與劉翔站在一起，在2009年將會繼續與劉翔合作。據了解，奧康仍以劉翔形象為主畫面的“祝福版”新廣告片已于8月20日正式。

盡管大多贊助企業在第一時間都表示了對劉翔退賽的理解，但原本計劃好的宣傳策略必須做出相應的調整是不爭的事實，而在這一點上反應最快的還屬耐克公司。8月19日，劉翔退賽的第二天，很少投放報紙廣告的耐克在《華西都市報》、《南方都市報》、《北京青年報》、《新民晚報》等媒體頭版刊登了半版廣告，劉翔以主角的形象仍然處于核心位置，不過廣告詞變成了“愛比賽。愛拼上所有的尊嚴。愛把它再贏回來。愛付出一切。愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心?！眲⑾璧囊騻速惪隙〞ζ浔旧淼纳虡I價值造成影響，能否像耐克一樣及時調整，實現公關和廣告上的雙豐收，需要其他劉翔代言品牌們趕快思考、行動！

篇(5)

關鍵詞：阿里媽媽；博客廣告

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A

阿里媽媽是一個主要面向中小企業，為廣告主和商提供服務的渠道平臺。覆蓋了諸如房地產、汽車、博客等多個廣告類目，并且已經開始允許用戶廣告位的交易?！皬V告是商品”，是該網站引入的一個新概念。阿里媽媽網站介紹中明確表示，將把廣告作為商品呈現在交易市場里，要使廣告成為自由買賣的商品?！皬V告不再是一部分人的專利”，阿里媽媽要讓買家（廣告主）和賣家（商）輕松找到對方，而阿里媽媽自身將成為這種網絡廣告交易的平臺。這是熟悉中小企業長尾理論的阿里巴巴在網絡營銷市場投下的又一枚重磅炸彈。而阿里媽媽的無疑將與國內兩家搜索巨擘的搖錢樹：百度的競價排名以及Google的AdWords發生激烈對撞，也勢必會引來兩家巨頭的全力打壓。但在非電子商務領域，相對薄弱的阿里集團，劍走偏鋒無疑是個不錯的選擇，于是近期媒體熱炒的博客廣告聯盟成為了阿里媽媽目前發展的一個重點，而阿里媽媽平臺的上線以及與眾多博客的聯姻，背后都隱藏著一只強有力的推手：雅虎搜索。

雅虎搜索除了在技術上力挺阿里媽媽的廣告業務，同時在拓展用戶方面做出了巨大的貢獻。作為阿里媽媽重要的廣告投放渠道，目前已有13.5萬個博客加盟阿里媽媽。而雅虎全能搜索剛剛推出了新版博客搜索，其博客收入量與功能都在中文搜索領域中絕對領先。由于這個搜索平臺也是完全對用戶開放的，并且還為博主提供了免費的統計流量工具，一旦它與阿里媽媽的廣告系統結合，勢必會打造出一個博客商業化的全新模式，為千萬博主帶來名利雙收的美好前景。

與其他博客搜索通常只提供“博客文章”單一查詢類型相比，雅虎博客搜索充分考慮了用戶查詢的方便性與豐富需求，提供了包括文章內容、視頻內容、博主與播主等多個查詢緯度。其中，博主與播主這樣以人為主體的查詢還是目前雅虎搜索所獨有的查詢類型。因為博客原本就是一種高度個性化的社會媒體形態，其核心就是反映博主的思想與生活狀態。以人而不是完全以內容為查詢類型，不僅更準確地反映博客文化的實質，也讓博主們有了更多推廣自身的機會。

最值得一提的是，雅虎博客搜索創造性地引入了博主“粉絲團”的概念。通過這一功能，用戶可以清晰地查詢將某一特定博客列為好友鏈接的其他博客列表。這樣的鏈接既可能是主動的雙向鏈接，也可能是被動的單向鏈接。一方面“粉絲團”很大程度上能反映出這個博客的影響力與流行度。比如，有“中文第一博”之稱的徐靜蕾的博客，將其列為鏈接的博客數量高達10，700個，這其中大都是單向鏈接，其流行指數之高可見一斑；另一方面“粉絲團”又能展示出博主的虛擬圈子關系與個性，大大方便了有相同興趣愛好的博主間的聚合與關聯。

此次升級后的雅虎博客搜索大大強化了對博主的開放性與服務性。任何博客的擁有者，都可以自助登錄博客搜索的錄入界面，非常便捷地就能將自己的博客發送至雅虎搜索的推廣平臺上。而雅虎全能搜索通過將博客內容與全網搜索、尤其是熱點新聞搜索的結果整合呈現，以及博客搜索自身每天的主動推送，能大大提升草根博客的曝光率與認知度。此外，雅虎搜索還為博客提供了非常實用的流量統計工具，完全免費地供博主們下載使用。有了如此強大的搜索平臺，再出現像徐靜蕾那樣的過億名博，相信也并非難事。因此，“做廣告，找媽媽”，無疑是個不錯的選擇。

一、博客的廣告價值

博客是個人表達自我和傳播信息的一種媒介，自互聯網誕生以來，網絡媒介經歷了翻天覆地的更新和發展。博客作為互聯網的新銳勢力，逐漸被人們關注。博客具有自主化、分眾化、個性化等特征。在注重互動的分眾化傳播時代，我們更看重的是其在分眾化領域的廣告前景。

博客概念自2002年引入我國，2004年開始了商業化，有些公司包括博客網等等，開始有一定的商業投資運營。2005年包括新浪網進入以后，博客整個大眾化歷程開始。而2006是摸索整個博客盈利的過程。在人們的印象里，博客就是網絡日志，每個人把自己的心得、體會寫在網絡上，然后進行交流，純屬精神需求、文化需求。但是，隨著bolaa博客互動門戶首開在一批個人博客上投放廣告的先例，博客就是網絡日志這一定義，隨著廣告的侵入正在被改寫。

關于個人博客的廣告價值，我們有目共睹。博客較之于傳統的媒體傳播，具有口碑（人際）傳播的獨特內涵，而且還具有更強的針對性。如果按照用戶聚集的概念來分，博客可以分為音樂博客、科技博客、IT博客、體育博客，等等。而如今，網民在體驗網絡生活的時候，不再是純粹地靠功能表現網絡，而是根據人群和興趣來區分，這樣大大的加強了人群的分類聚集。Bolaa博客互動門戶作為全球最大的博客聚合網站，把不同愛好、不同興趣的博客進行分類，然后聚合在一起。一是方便博客用戶們在這樣的氛圍里進行交流；二是讓博客們在這里推廣自己、展現自己。同時，還推出了“博啦廣告聯盟”這一新型的互動廣告交易平臺，為廣告主們提供有針對性的用戶群體。

二、博客的盈利模式

博客商業化、博客盈利確實是一個值得探索研究的領域，無論是對于賣方（廣告商）還是買方而言，都是一個有著巨大潛力的市場。博客的盈利途徑主要分為兩大類：一類是賣廣告，主要有話題廣告、點擊廣告、推薦廣告、廣告主直投廣告、賣產品、推薦產品拿傭金等等，國內博客基本屬于這類；另一類就是賣博客，像房地產開發商一樣，搭建好博客，聚居人氣資源，達到一定的流量時，轉手賣掉，這種選擇國內極少，因為國內的主題博客極少，也不具備轉讓的條件和時機。

最初的博客盈利是靠明星效應聚斂的，新浪網上徐靜蕾的博客短短數周就有130萬的訪問量，這種人氣直接帶動網站的廣告投放。但是，對絕大多數普通博友而言，盡管你非常勤奮，更新非常快，文章質量不錯，瀏覽量也非常高，甚至已經擁有自己的固定粉絲群，還是無法從博客上獲得什么實際的收益。慢慢地，寫博的人熱情減退了，更新少了，博客漸漸失去了最初的活力，進入到一個半死不活的狀態。這引發了更多商業網站的思考：如此巨大的流量難道只能閑置浪費了？博客到底如何才能實現雙贏呢？

在目前的情況下，最大的可能就是實現精準化的廣告投放。每一位博友都有自己特定的行文風格，要做到廣告精準，至少得花時間讀讀人家的博客才能知道此博是什么風格，適合投放什么樣的廣告。如果這個工作交給廣告主來做，實在是太困難了。據統計，目前全球共有博客7，000萬個；平均每天新增博客12萬個；博客上每天新增文章150萬篇，即每秒17篇。讓廣告主面對海量的更新，去打撈適合自己產品風格的博客，不太現實。

阿里媽媽的出現就打破了這種尷尬的局面，這種廣告交易的模式打通了博友與廣告主的通道。打個比喻：它就像一個自由交易的金融市場，有需求者（廣告主）站在交易大廳中央一比劃手勢（我想買什么），周圍感興趣的交易員立馬報上自己愿意成交的價格，雙方成交的同時，交易廳收取一筆中介費。阿里媽媽就好比那個交易大廳，給雙方提供了交易場地和交易的可能性。對互聯網廣大博主來講，這比什么都來得重要。雖然新浪也嘗試著做交易大廳，但五五分成的比例讓博友感覺望而卻步。相比之下，阿里媽媽8%的交易傭金就非常的人性化。就像馬云一貫宣傳的：幫助客戶賺錢的同時我們得到的收益是一致的。

貓撲和bokee都在和阿里媽媽的合作中收獲良多，驗證了這種模式的正確。因此，博客實現盈利，web2.0要突破，萎靡不振的市場要，阿里媽媽的出現是必然的。

三、博客廣告存在的問題

阿里媽媽推出的廣告交易平臺為博客廣告業務的開展提供了一個可能的途徑，但不能解決博客廣告業務目前面臨的所有問題。阿里媽媽廣告交易平臺的出現，僅解決了博客廣告交易場所的問題，其還面臨以下幾個問題有待解決：

（一）阿里媽媽廣告交易平臺的服務對象定位于博客主和廣告主。雖然廣告主能夠決策在哪些媒體上投放廣告，但在通常情況下，廣告主如何決策取決于廣告商提供的解決方案。博客廣告業務推廣需要得到廣告商的支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺吸引的對象不能缺少廣告商。

（二）雖然博客的內容版權屬于博客主，有權決定是否在其博客上投放廣告，但投放廣告需要得到博客運營商的技術支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺能否取得成功，在某種程度上取決于博客運營商的態度。

（三）從廣告主的角度來看，廣告投放效果是其關心的主要因素。因此，引入第三方廣告監測服務提供商，為廣告主、廣告商提供廣告投放群體特征與行為監測、廣告批量投放等服務，提高廣告主、廣告商對博客廣告業務的興趣度。

四、完善博客廣告，實現利益更大化

（一）對于阿里媽媽，提供博客廣告交易平臺服務是值得嘗試的一項業務。該項業務能否取得成功，將取決于博客廣告業務的推廣程度。在業務發展過程中，阿里媽媽應注意提供針對博客廣告產業鏈各個環節的細分服務，維系產業鏈各個環節對博客廣告業務的積極性。

（二）對于貓撲網、QQ等博客服務提供商，博客廣告業務的順利開展有可能為其帶來豐厚的現金收入。不過，在業務開展過程中需要對博客內容進行嚴格歸類，通過各種活動措施促使博客主更新的博客內容與分類相匹配，以提升博客廣告的投放價值。同時，需要與第三方廣告監測服務機構相合作，提升廣告主、廣告商對博客廣告商業價值的認知度。

（三）對于廣告主、廣告商，對博客廣告的投放是值得嘗試的一項業務。一方面博客廣告可以為其廣告解決方案提供播放效果測試服務；另一方面將博客廣告與其他媒體廣告進行同時投放的策略，能夠提升廣告投放效果。在此過程中，需要注意博客廣告內容與其他媒體廣告內容的協調統一。除此之外，對于中小企業廣告主，相對于傳統電視媒體廣告，博客廣告具有價格優勢，能夠對其業務、品牌的宣傳達到節省資金的目的。

篇(6)

（一）基于優酷網的風險投資評價體系應用分析

（1）市場能力。包括以下方面。

第一，市場潛在需求量。市場潛在需求量指的是某一產品在市場上可能達到的最大銷售量。對風險投資者而言市場規模足夠大是保證風險公司上市或股權成功轉讓的必要條件。市場潛在需求量設定指標見表（5）。我國網絡視頻誕生于2005年。經過2年的發展，我國視頻網站在2007年時已達200多家，競爭越發激烈。受版權糾紛、成本增加和金融危機的影響，2009年網絡視頻市場進入了低迷調整。在馬太效應的作用下視頻市場重新洗牌后，2010年和2011年網絡視頻行業市場復合增長率分別達到了42.74%、63.91%?？芍^是市場增長潛力驚人，市場規模擴張迅速。未來網絡視頻市場的增長潛力主要來自于：其一，網民的視頻需求增大，對視頻服務具有黏性；其二，三網融合技術，網絡帶寬等基礎條件的改善，為網絡視頻市場規模的增長創造了基礎條件；其三，2012年奧運會、歐洲杯、2014年世界杯等網絡營銷事件將有效地刺激潛在需求；其四，網絡營銷和網絡視頻廣告逐漸獲得市場認可，將起到價值鏈效應。不利影響可能來源于宏觀經濟發展仍將影響廣告商的投入，個人付費市場有待持續開發，版權糾紛和過高的版權費將制約視頻廠商的后續發展等。貝恩資本和成為基金在2009年末和2010年9月仍然選擇投資優酷網，就是看好網絡視頻市場所擁有的潛在增長能力和優酷網憑借其市場占有率第一的地位和獨占性優勢所能獲取的市場份額。截止2010年9月投資者注資時，網絡視頻市場CR4=51.8%，CR8=73.8%，按照美國經濟學家貝恩和日本通產省對產業集中度的劃分標準，網絡視頻市場屬于極高寡占型，市場集中度高，市場結構基本形成，但是仍未有公司構成絕對壟斷的地位。在2010年，優酷占據20.2%的市場份額，與土豆一起位居市場第一梯隊，明顯拉開市場其他競爭對手。市場份額的步步領先就是對風險投資者最好的交代。市場占有率行業第一的企業能夠更好的享受市場增長所帶來的效益，能夠更長遠的實施公司戰略。由于網絡媒體的全覆蓋特征，所以并沒有明顯的地區集中趨勢。第二，市場競爭能力。市場競爭能力設定指標見表（6）。一是，競爭對手實力。風險投資者在評價TMT項目時要了解風險企業可能面臨來自同類或類似產品的直接競爭，也可能面臨不同種類但用途類似的間接競爭。重點關注企業現有或可能的競爭，最強的直接、間接競爭者是誰，了解競爭對手的優勢、市場定位、行業地位、競爭政策等。在網絡視頻市場，各公司競爭激烈，搜狐高清有資金優勢、奇藝有百度的入口優勢、PPTV和迅雷看看有軟件客戶端優勢、騰訊視頻有上億QQ用戶的點擊量基礎、CNTV有國家電視臺的內容優勢優酷網、土豆網和PPS占據市場前三的位置，未有公司取得壟斷的市場份額。位居第一陣營的優酷、土豆占有率優勢明顯，第二陣營的PPS、CNTV、搜狐視頻、酷6等競爭激烈。除了同類競爭對手的替代威脅外，網絡視頻受技術的更新換代沖擊不大。隨著我國三網融合的步伐取得實質進展，為應對移動視頻對網絡在線視頻市場的影響，各視頻公司積極開拓移動視頻市場。網絡視頻市場中積累的競爭實力和與通信運營商的關系將是決定移動視頻市場競爭的關鍵。二是，市場占有率和獨占性優勢。市場占有率在衡量公司市場能力方面占有重要地位。獨占性優勢也是公司占領市場的條件。TMT市場的馬太效應和用戶對TMT服務的黏性使得具有先發優勢的企業在創建品牌、搶占市場份額上具有優勢，用戶對競爭對手的同質服務產品也會產生排他效應。雖然優酷不是第一個成立的視頻網站，確是成長最迅速、成就最醒目的。經過4年的運營，優酷的占據了第一的市場份額，是用戶最常登錄的視頻網站，第一提及的視頻網站和最經常收看的視頻網站，是用戶觀看媒體資源的首選，如表（7）所示。優酷在視頻市場競爭上已明顯的具有獨占性優勢，在為廣告主提供全面有效的品牌營銷服務上優勢明顯。這種廣告價值也反映了優酷的企業價值。三是，市場進入障礙。阻礙競爭對手進入市場的障礙越大，越有利于TMT項目在市場競爭中獲得優勢。國家政策對投資TMT中的傳媒和通信行業還是有些限制的，媒體產權仍由國家控制。受政策影響，TMT產業會自然地形成進入障礙。2007年頒布的《互聯網視聽節目服務管理規定》進一步提高了網絡視頻行業的進入門檻。企業需要多個許可證方可運營網絡視頻。國家政策加大對版權內容的保護力度及用戶對觀看視頻流暢性的要求使得版權費用和帶寬建設所需要的資金進一步擴大。剛起步的同質化的視頻網站需要巨額的資金才能在該市場上立足，而風險投資資本大多已投向了現有的視頻網站。對于優酷而言，雖然購買版權的費用的上升加大了網站的運營成本，但視頻網站運營的巨額資本需求和版權保護制度也為優酷今后的發展打造了保護屏障。第三，產業關聯度。優酷網的的收入最主要的來源是廣告，其發展也與網絡廣告市場的發展息息相關。網絡視頻市場的增長率與網絡廣告市場的增長率有著緊密聯系。四年來，網絡廣告市場的復合增長率達到了44.7%。網絡視頻市場的增長也受益于網絡廣告市場的快速發展和網絡視頻廣告在市場中的份額逐步提升。隨著2010年廣電總局《廣播電視廣告播出管理辦法》、限娛令、限廣令等政策的出臺，可以預見網絡廣告市場將實現更加快速的增長。隨著網絡視頻廣告的效果逐漸被廣告商所認可，也將提升其在網絡廣告市場中的的比重。在產業關聯效應的作用下，網絡廣告將有更大的增長空間，從而推動網絡視頻廣告收入的增加。優酷營業收入在2009年和2010年實現了365.22%、151.97%的增長，作為市場份額最大的網絡視頻企業也將享有更多的增長收益，。移動增值業務和手機終端配置更新的推動下，優酷的手機視頻業務將會實現快速增長。

（2）核心競爭力。

包括以下方面。第一，媒體資源。媒體資源也如資本、土地一樣是稀缺資源。掌握了媒體資源的TMT企業就掌握了利潤的源泉。媒體資源設定指標見表（8）。“內容為王”是媒體的定律，也是視頻網站的生存根本和競爭優勢所在。隨著國內版權環境的改善，影視劇版權價格成倍飆升，誰擁有了媒體資源誰就能在網絡視頻市場上擁有競爭優勢。優酷早期采用單一的UGC模式，主要以共享視頻為主，后期轉向UGC+Hulu的商業模式。媒體資源數量和購買版權投入均明顯高于最大的競爭對手土豆。由于長視頻的份額比重也使得用戶在優酷網的瀏覽總時長要高于土豆網。這使得優酷網的廣告價值愈發凸顯。雖然優酷在購買版權上不斷努力，目前媒體資源擁有量和覆蓋率最多的是在中國創業板上市的樂視網，但與土豆、搜狐等主要競爭對手相比優酷仍然具有領先優勢。為了保證優酷網媒體資源的競爭優勢，優酷網羅百家知名品牌，與電視臺、影視機構、傳媒及音樂、公益組織、明星、營銷伙伴在內的百家視頻官網開展合作，開啟跨行合作聯盟。第二，創新能力。創新能力設定指標見表（9）。創新能力對任何企業能否成功完成戰略目標都有至關重要的作用。堅持不懈的創新精神是提升企業核心競爭力最有效的武器。從長遠角度來看，企業只有不斷創新才能實現長遠的發展。TMT產業也是憑借突出的創新能力不斷地為產業的發展提供活力。TMT產業中科技和通信行業更多依賴于技術創新。與Media相關更多的是以互聯網、移動互聯網為代表的新媒體，除了依賴互聯網等技術外，其競爭優勢更突出的表現在內容創新能力上。首先，內容創新能力。優酷的內容創新能力體現在：其一，顯要位置重點推薦。為了增強用戶的注意力在首頁的重要位置推薦影視劇和娛樂節目，同時在網站導航條上也重點推薦電視劇、電影、綜藝、視頻四大頻道；在首頁相關位置推薦熱門的影視劇和娛樂節目。其二，創新網絡自制劇。優酷在自制劇的制作上經驗豐富。早在2007年優酷就推出了《嘻哈4重奏》第一季和第二季、《天生運動狂》等自制劇。2010年的《老男孩》為優酷自制劇打響了品牌。優酷還積極與廣告商進行合作，將廣告品牌融入自制劇當中。如，優酷與某鞋類品牌推出的首部網絡反轉劇《糊涂囧探》，這種模式既提升了廣告價值又豐富了內容資源。目前優酷10%的媒體資源是優酷自己打造的，具有獨創性和創新性。其三，拍客陣營，獨家報道。優酷是最先提出拍客文化理念、最早構建拍客陣營的視頻網站。優酷擁有中國最強大的拍客陣營，長期組織、鼓勵拍客去拍攝獨家視頻，提供最新鮮、最廣泛的原創視頻。優酷20%的媒體資源是用戶自己制造、拍攝上傳的。拍客精神”已經成為優酷企業文化之一。優酷的內容創新能力，不局限于為用戶提供差異化的視頻瀏覽服務，而是將內容服務進行了擴展創新。首先，順應社交化和互動型的互聯網發展趨勢，聚集拍客、牛人、達人，提供“拍客空間”“、牛人空間”“、達人空間”和“看吧”等由用戶創建并管理的以視頻功能為主打的交流平臺，在看視頻的基礎上支持用戶的視頻管理、評論和好友圈，從“看視頻”創新到“玩視頻”，增長用戶黏性。其二，專題制作、優酷指數引導用戶。優酷通過精心制作精彩專題、精彩劇場、推薦看吧等專題對媒體資源進行介紹和宣傳，并通過獨家的優酷指數提供電視劇播放榜、電影播放榜、綜藝播放榜等數據，引導用戶看視頻。其三，推出“主題季”活動。優酷通過研究用戶視頻瀏覽習慣，對視頻內容進行精加工，推出“戀頭條推薦”“、最佳原創”“、榜樣季”等活動，在同質化的傳統媒體內容中，打造自己的創新亮點。其次，技術創新能力。技術創新能力，即公司擁有的比同行業其他競爭對手更強的技術實力和研發能力。技術創新是TMT企業發展的支撐，尤其是位于TMT產業上游的芯片、電子元件制造企業。摩爾定律和吉爾德定律說明一種技術產品還沒有進入市場飽和狀態，就將被一種更先進的技術所替代?；ヂ摼W技術日新月異，變革迅速，以技術為支撐的TMT項目，側重于技術創新能力評價。對于投資者而言，技術的先進性可以減少了技術被代替的投資風險。在評價技術創新能力時可關注團隊擁有的技術人才和研發能力；企業對于技術成果是否具有獨占性；技術先進性是否可轉化為商業成果；該技術產品是否是第一個推向市場的產品；是否比競爭產品具有更獨特的功能，更能滿足用戶的需求或具有更佳的品質。網絡視頻內容的采集、上傳、轉化、存儲、播放等各個環節都需要強大的技術能力做支撐。優秀的技術創新能力將改變整個視頻產業的走向。優酷堅持“快者為王”的產品理念，以快速播放、快速、快速搜索為產品服務策略。28要實現快，就需要先進的視頻播放技術。古永鏘曾說過“自主搭建的平臺系統至今依然起著決定性的作用，它決定了一個視頻網站的先天基因，并難以復制，優酷的成功與之息息相關。”29優酷還未成立時，優酷的核心團隊就擁有自主知識產權意識，決定自主搭建技術平臺，將技術掌握在自己的手里。優酷剛成立不久，優酷核心團隊就將70%的成本用于進行技術開發。優酷的技術平臺由優酷和電信行業專家人士針對中國特有的電信環境規劃設計，其先進性體現在：其一，優酷采用的是HTML5和HTTPLiveStreaming技術，是第一個全網支持HTML5標準的中國視頻網站；其二，優酷創新的視頻存儲和計算解決方案將不同格式的視頻通過轉碼實現，節省了存儲空間，節約了成本；其三，積極部署三網合一戰略，重視移動互聯網應用，開發了Flash視頻與iPad、iPhone4能支持的視頻格式間實時轉換的軟件，成為了全球首家全站支持iPad和iPhone4產品訪問的視頻網站，占據移動視頻市場戰略部署的領先地位。在優酷員工構成中60%以上是資深技術人員，用戶界面工程師和用戶體驗專家也有部分比例。技術人才的構成使得優酷能夠將技術運用于滿足用戶的需求上，為用戶提供最新穎、最簡捷、最流暢的視頻。除了支持視頻播放的技術外，優酷還提供具有優酷獨創性的產品。優酷研發了搜索技術，推出了獨立的“搜庫”產品，為用戶創造更精準、更優質的搜索體驗；“愛酷”軟件方便用戶的個性化應用?？梢?，優酷緊跟時展和用戶需求的技術創新能力具有很大的商業價值和投資價值。這些技術優勢使得優酷成為我國在線觀看視頻流暢率最高的分享網站，擴展了媒體資源傳播范圍。良好的視頻體驗獲得了更多用戶支持。優酷的技術創新優勢在移動互聯網上仍然發揮著余力，目前50%以上的3G移動終端內置了優酷的客戶端。第三，用戶價值。用戶價值設定指標見表（10）。首先，用戶規模。中國網民數量世界第一。根據艾瑞咨詢的數據視頻用戶在網民中的比重在2010年達到了94%，用戶規模將進一步增大。截止2010年9月風險融資前，優酷注冊的會員用戶人數達到7653萬人，領先土豆的7170萬人。根據Google旗下的Doubleclick公布全球網站2010年9月份獨立量排行榜數據，優酷月獨立訪問人數達6700萬次。視頻網站的流量和用戶是廣告商看中的價值所在。廣告商從2008年底的141家，截止2010年9月已達到了343家。優酷擁有的最龐大的視頻用戶規模體現了優酷的商業價值和投資價值。其次，用戶黏性。TMT企業的用戶具有獨特的消費黏性。這種體系一方面使得風險企業可以借此推廣多元化的服務，一方面也使得市場的后來競爭者要付出更高額的成本來獲取新用戶，無形中形成了市場進入障礙。作為用戶最常登錄的網站、最經常收看的網站和各媒體資源首選網站，優酷的用戶具有極強的黏性和品牌忠誠度。這樣的用戶特征有利于增加廣告的播放效果，從而獲得吸引更多的廣告收入。其次，通過多年的運營使優酷積累了大量珍貴的用戶數據，除了能使優酷更好的把握用戶的需求外，也能使廣告商更好的實現精準營銷，從而使得優酷的商業價值劇增。再次，用戶消費能力。TMT的收入除了廣告來源外，另一部分是用戶的直接付費。在TMT企業龐大的用戶規模中有絕大部分用戶并沒有直接給企業帶來收入。但是用戶的消費能力和用戶特征影響企業的商業價值和商業模式。根據群邑集團、優酷網和新生代市場監測機構聯合的《中國網絡視頻用戶和媒體價值研究》數據和最新的百度指數數據顯示視頻用戶具有高學歷、高收入、消費能力強的特點。相比總體的視頻用戶，優酷用戶在產品的購買能力和消費欲望上表現了更出色的消費能力，這有利于將廣告營銷轉化為實際購買能力，具有很高的廣告價值。早在2007年中國互聯網協會的上半年行業報告中也提及優酷擁有大批具有消費能力的價值用戶，其中30歲以上的占44.1%。優酷用戶的消費能力有利于使優酷贏得廣告商和合作伙伴的關注。但是由于優酷成立以來一直都實行的是免費的政策，用戶的付費意識薄弱。目前優酷也只開通了高清電影和教育兩個收費頻道。雖然付費收看是優酷的下一個戰略重點，但開發用戶的收費意識還需要一段過程。所以在優酷的用戶具有廣告價值大但是對于優酷直接貢獻少的特點。第四，信息影響力。信息影響力設定指標見表（11）。在這個持續快速增長的網絡視頻市場，優酷日視頻播放量率先于2007年突破1億，位居行業之首。根據google數據，優酷2010年9月份頁面訪問量為7.3億次，排名全球23位。優酷堅持依循高端、大氣的品牌路線。通過多次的事件營銷和拍客文化宣傳，優酷網樹立活力、健康的品牌形象。通過優酷公益愛心平臺運用視頻的力量傳播公益慈善文化，積極樹立優酷正面的輿論形象，提升了優酷品牌的知名度和影響力。截止2010年9月風險投資時，優酷擁有用戶規模流量第一、用戶品牌喜好度第一、在響應速度和穩定性上用戶體驗第一的榮譽。近些年優酷受版權糾紛和分享視頻內容低俗化影響，優酷在品牌形象建設和廣告價值還存在風險。但優酷響應積極，目前已成立了內容審查團隊，負責審核內容并且刪除涉嫌侵權的視頻。但是由于拍客網友等上傳的視頻數量龐大限制，仍有發生侵權訴訟的風險，這會對優酷的品牌建設和成本控制造成不利影響。

（3）商業模式。

商業模式設定指標見表（12）。商業模式的盈利模式論將商業模式定義為企業應環境變化合理配置資源實現盈利的方式。本文結合該定義和數字新媒體產業的特點，從盈利模式和運營模式兩個維度評價數字新媒體的商業模式。第一，運營模式。定位媒體和良性競合是優酷獨特的運營模式。只有精準、清晰的定位，才能使視頻網站的傳播細分化。古永鏘通過市場分析將優酷定位于視頻媒體，但意識到原先單一的UGC模式無法創造更大的商業價值時，依據中國市場與美國視頻市場的差異性順勢將優酷運營轉為“UGC+Hulu”的模式，將Youtube、Hulu和Netflix在技術、理念和信息傳播、用戶體驗中的長項相集合。在這種運營模式下，優酷的媒體資源不會完全受制于內容提供商，也不會完全取決于上傳者從而導致插播廣告受阻。優酷獨特的產品定位使其能夠開展“合計劃”的競爭戰略，通過整合眾多合作伙伴，不僅使得優酷擁有了內容資源，也使得優酷的播放框可以出現在新浪微博、人人等各開發平臺上，擴展流量的同時擴大了品牌的影響力。競爭也是一種形式的合作。這種適應中國市場的特點的運營模式在眾多視頻網站中率先脫穎而出，具有有創新性。第二，盈利模式。優酷以“UGC+Hulu”的運營模式為基礎，從內容和技術打造核心競爭力，從而吸引足夠多的用戶，繼而形成品牌，賺取廣告收入。在是通過用戶為內容消費形成盈利還是繼續將廣告收入投入內容和技術，促使用戶的增長帶來更多的廣告收入上，優酷選擇了后者。從而形成了從內容技術，到用戶品牌、到廣告付費的三者良性循環的收入模式。2008-2010年優酷收入明細見表（13）。優酷的收入96%以上都來自于廣告收入，其中品牌廣告收入在2010風險投資時達到了98.23%，聯盟收入在廣告收入中的比重逐年下降。除了廣告收入外，優酷還通過開展收費服務、版權分銷、與電子商務合作分成和移動視頻服務等方式擴寬收入來源。但是由于優酷用戶付費意識有待培養，與優酷合作的中國電信手機用戶規模較低，所以多元化收入擴展有一定難度。雖受金融危機影響，但是優酷的收入在2009年實現了365.22%的增長，2010年增長也達到了151.97%，而且平均單個廣告商的投入也大幅上升。視頻的特性使得不同的視頻內容、不同地區的用戶都可以配以不同的廣告。優酷媒體資源的優勢使得除了優酷網站外，優酷的視頻還可以延伸到如微博等各類網站中，視頻框的延展空間大，廣告空間大，收入增長潛力十足。2008-2010年優酷成本費用明細表見表（14）。優酷的營業成本主要包括視頻的版權費用、帶寬成本、服務器和設備折舊成本三大部分。雖然營運成本逐年增長，但營運成本，銷售費用、產品開發費用和管理費用集合的期間費用占收入的比重卻是在逐年下降。2008-2010年優酷毛利率和凈利潤率見表（15）。截止2010年9月融資時，雖然優酷實現了首次轉正的13.72%的毛利率，但優酷仍然保持虧損，盈利能力明顯滯后于用戶和品牌的形成。在TMT產業中的視頻行業、門戶和搜索市場具有自然集中的特質，馬太效應明顯，品牌和用戶在競爭中占有重要地位。雖然優酷尚未盈利，但是優酷在品牌和用戶上已經處于該市場的最高點，為了取得市場上絕對領先的地位，優酷仍然不斷加大投入。TMT市場的邊際報酬遞增規律給予這樣的投入回報，優酷利潤率、凈利潤率呈現不斷提高的趨勢。憑借優酷的品牌競爭力可以推斷雖然優酷的成本逐年增長，但是收入的增長也在不斷的追趕成本。當收入和成本的增長在盈虧平衡點相交后，在規模經濟的作用下，優酷的盈利能力將得到釋放。收入增長，成本投入加大，追趕更高的市場份額；收入增長更快，追趕成本投入這就是優酷目前的盈利模式。從網絡視頻和優酷的市場能力分析中可以看出，視頻市場的增長是可以保障的。但是要求風險投資者需要有足夠的耐心。從優酷風險投資方來看，大多都是成長型基金，優酷的商業模式得到他們的認可，對優酷的增長潛力、品牌價值和未來的盈利能力也都有信心，所以對優酷進行了多輪投資?？紤]到中國通信市場結構，中國電信和中國聯通是優酷的帶寬來源，優酷的議價能力受限。倘若兩者提高帶寬租金，優酷的盈利能力將面臨極大的風險。

（4）外部環境。

第一，政策環境。網絡視頻服務行業是國家鼓勵和扶持的TMT行業。國家出臺了包括《2006-2020年國家信息化發展戰略》、國民經濟和社會發展信息化“十一五”規劃》在內的一系列產業政策但是行業政策的變化還是會產生政府風險，引發投資波動。國家扶持大型國家媒體集團，如CNTV發展的政策，也會對資源配置產生影響。在優酷發展過程中，我國網絡視頻行業的相關政策規范也在逐漸形成。政府加大對文化產業的投入，加大了視頻行業的進入障礙，加強對視頻內容的監管，打擊了侵權盜版等侵犯知識產權的行為。廣電總局2012年的限廣令和限娛令為例，其正式實施造成了廣告主投放電視廣告成本普遍上漲了10%-15%31，也給以廣告收入作為盈利模式的優酷帶來了增長機遇。外部的政策環境對于風險投資者投資優酷是利好的?；谠騼热輪栴}而被強行關閉一個多月，優酷應嚴格按照《互聯網視聽節目服務管理規定》對視頻內容嚴格把關，否則凡是被認定為“違法違規”網站將不再取得“視聽許可證”，將有被強制請出視頻市場的政策風險。第二，融資環境。融資環境關系到風險投資投資的TMT項目的融資能力，融資成本和退出方式等。美國具有全球最成熟發達的資本市場，對于尚未盈利的公司融資更加開放和便捷，融資環境也更健全。2010年前后，中國TMT公司掀起了赴美上市的熱潮，諸多公司在上市后市值都出現了爆炸式的增長。2010年9月，貝恩資本、成為基金、摩根斯坦利對優酷進行風險投資時，優酷已有上市計劃。在2010年美國對中國概念股追捧的背景下，這樣的融資環境有利于優酷獲得風險投資并通過上市使得風險資本實現最佳退出。

（二）數字新媒體風險投資評價體系應用總結

通過前述數字新媒體的風險投資評價體系和后期優酷的實際市值驗證可以得出，在2010年9月貝恩資本和成為基金投資優酷的行為是一件正確的、成功的投資選擇。從而也可以論證，基于數字新媒體的風險投資評價體系對優酷的風險投資評價的結論與現實中對優酷的投資成果是相一致的?？紤]到對每個評價指標設置一定權重是建立在每個指標對風險投資者進行投資評價的影響是固定這個假設上的。前文對近些年TMT領域風險投資案例研究中可以發現在TMT投資領域每個評價指標對不同細分市場中的企業的影響是不固定的。如風險投資者在對京東等電子商務公司領域進行投資時大多是看重中國未來電子商務市場的發展潛力；對終端制作商小米科技進行投資時，最關注的是小米科技的領軍人雷軍和其組建包括林斌、周光平、劉德、黎萬強、洪鋒、黃江吉在內的超豪華的管理團隊；在對A股第一家上市視頻公司樂視網進行投資時，樂視網突出的擁有豐富的媒體資源優勢和區別于其他共享視頻網站的商業模式。作為TMT巨頭的戰略投資者在對TMT企業進行風險投資時，更注重的是該企業與自身價值鏈協同產生的核心競爭力的增值。如百度多元化發展投資垂直網站去哪兒、新浪發展視頻產業投資土豆網、阿里巴巴投資美團網做大在團購市場的影響力等。在指標影響固定的假設不成立的前提下，本文所構建的基于數字新媒體的風險投資評價體系未對各評價指標進行賦權。在實際運用中，風險投資機構可依據各細分市場的發展特質和投資偏好進行側重。

二、結論

篇(7)

關鍵詞 《申報》商業廣告 女性形象 編輯意識

王楠，長安大學文學藝術與傳播學院講師。

西安市社科規劃基金項目（12W77）；長安大學中央高?；究蒲袠I務費專項資金基礎研究項目（2013G6333034）。

一、女性形象是《申報》商業廣告訴求的主體形象

20世紀二三十年代的上海，是一個粗具形態的國際化大都市，其消費潮流與世界幾近同步。在這里，有最時髦的生活方式、最新潮的服飾、最時興的娛樂。與此相適應，上海都市女性隨著受教育程度以及社會地位和經濟能力的提升，逐漸成為商業消費的主體。

1872年在上海創刊的《申報》，堪稱近代中國最具影響力的商業性報紙，其標志性貢獻就是開創了中國報業史上紙媒廣告的先河?！渡陥蟆返氖鼙娭黧w是都市市民階層，其商業廣告則以獨特的時代內涵、設計理念和表現手法，受到市民階層的追捧。值得注意的是，由于女性是廣告的主要受眾群體，同時又常以商品形象代言人的身份在《申報》廣告中頻頻亮相，因此，廣告中的女性形象不可避免地成為都市女性及廣大市民階層時尚生活的引領者。

根據《申報》廣告中有關女性形象的抽樣分析，1912年1至3月，《申報》的女性商品廣告約有10家，其中4家廣告采用了女性肖像，占總數的40%。[1]后，隨著女性解放呼聲的高漲，女性廣告呈上升趨勢。1919年10月，《申報》女性廣告約有29家，其中采用女性肖像的有10家，約占總數的34%。[2]這一時期廣告中的女性形象，以梳髻、高領、長衫的傳統形象為主，此外，也有少量著西式連衣裙和職業裝的女性形象。顯示出當時社會一定程度的開放性和西方生活方式對中國女性的初步影響。

進入20世紀20年代，女性廣告的種類、形式和規模進一步擴大。1929年1月，《申報》女性廣告共55家，其中使用女性肖像的有40家，約占商品廣告的73%。[3]這一時期廣告中的女性形象不再局限于傳統形象，衣著西化傾向愈益明顯，且出現了表現女性嫵媚、妖嬈造型的肢體語言形象。

至30年代，廣告業快速發展并走向成熟。1932年11月《申報》女性廣告共計106家，采用女性肖像的有84家，占總數的80%。[4]這一時期廣告中的女性形象西化、性感，并大量利用身體曲線和肢體語言標榜時髦。廣告除使用肖像這種暗示性手法外，還直接用語言明示商品用途，并借此宣傳社會理念。

顯而易見，女性形象始終占據《申報》廣告的中心，成為廣告訴求的主體形象。之所以如此，是因為在《申報》廣告編輯的意識中，女性形象不僅具有特殊的商業開發價值，且具有社會審美價值：女性形象作為歷史變遷的縮影和記憶符號，承載著那個時代所賦予的深刻、豐富的社會和文化內涵。[5]

二、充分開掘女性形象的商業審美價值：引導基于生活方式變遷的消費潮流

與西方國家不同，中國的現代化進程不是始于生產方式的變革，而是始于人的生活方式的變革。19世紀末，中國被迫通商后，上海、廣州等口岸城市率先步入社會的商業化進程，由此引發了人們生活方式的巨大變革，這種變革對于中國社會現代化而言，無疑有著特殊的意義。

首先，商業貿易逐步占據了社會生活的中心地位，并進一步從物質生活領域擴展到精神生活領域，人們的經濟生活乃至精神文化生活都日益商業化。此外，隨著外來人口的大量涌入，在城市社會，傳統倫理所依賴的社會結構特別是家庭結構、社會階層結構趨于瓦解，商業生活在一定程度上解構了都市人的傳統道德。其次，商業化的生活方式改變了人們的社交方式。尤其是在商業發達的中心城市，商業化的生活方式，不僅使都市人的生活變得多姿多彩，且使人際交往變得空前自由、獨立和平等。這些新生活方式尤其是娛樂休閑等文化生活方式一旦出現，便吸引人們競相效仿，以至成為新的流行時尚。

1. 引導市井階層現代物質生活消費潮流

《申報》廣告主要面向市井階層，其推銷的商品幾乎都與大眾日常生活息息相關。因此，廣告從語言到畫面自然具有濃郁的市民化風格和生活氣息。[6]

隨著五光十色的洋貨進入人們的生活，各類制造精巧的洋貨，如鐘表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人們尤其是家庭主婦的青睞。于是，《申報》廣告編輯便將女性鎖定為引導消費潮流的主要目標。一方面充分開掘女性形象的商業審美價值，選擇美女作為商品形象代言人，以吸引市民階層的眼球，最大限度地引導消費；另一方面，又將女性作為消費宣傳的主要受眾群體。如《申報》1934年6月23日消毒藥水廣告宣稱“現代婦女之于個人衛生措置，最為慎重”；1933年6月17日牛奶廣告宣傳：“青春期少女應注意健康”；1930年6月16日火油打氣爐廣告刻意渲染西式生活，廣告畫面中，兩位女子穿著西式服裝，房間擺滿西式家具，墻上掛著西洋壁畫；1933年6月20日奇異老牌電風扇廣告畫面中，一位時髦女子手執書卷悠閑地坐在窗前榻椅上閱讀，旁邊窗臺上擺放著奇異老牌電風扇。

實踐證明，《申報》廣告采用女性形象作為文化符號，引導都市人的物質消費潮流，取得了成功，從而成為近代中國最具影響力的商業廣告之一。

2. 引導城市社會文化精神生活消費潮流

隨著人們生活方式的商業化，社會交往需求增多，各種休閑娛樂場館，如茶樓、酒館、戲館、說書館、煙館、賭館等悄然興起，形成日漸發達的大眾休閑娛樂空間。值得注意的是，這一時期的都市女性，特別是上流社會的女性和職業女性已不限于追求物質消費，而是加入到文化精神消費的行列中，成為引領休閑生活方式的“消費一族”。

《申報》廣告編輯敏銳地意識到其中潛藏的巨大商機，不失時機地通過塑造新女性形象來引導社會的文化精神消費潮流。如《申報》1928年6月23日一則汽油廣告畫面中，一名身著洋裝的年輕職業女性駕駛著小汽車，與女伴一起兜風；1937年6月16日一則香煙廣告中，身穿短袖、短褲運動裝的年輕女性揮動著網球拍，充滿青春活力的形象給人以強烈的視覺沖擊力；1937年6月18日正廣和汽水廣告中，騎馬、跳舞、游泳和打網球的畫面設計，充分展現了現代女性全新的文化生活。顯而易見，這些作品中表達的全新的生活樣態和生活方式，反映出這個時期都市女性的消費需求發生了轉向，即從一味追求物質消費開始轉向追求更高層次的精神消費。在當時，這雖然只是城市中少數女性的生活寫照，但對其引導社會文化精神消費潮流的示范性效應及其所內蘊的社會文化價值不可低估。因此，在《申報》廣告編輯意識中，預示著女性的社會解放，已深入到具有穩態化結構的文化價值層面，即不僅要實現女性作為“社會存在”的主體性價值，且要實現其作為“文化存在”的自我精神價值。[7]

三、充分彰顯女性形象的社會審美價值：促進基于制度變革的社會轉型

1. 推動以女性社會身份認同為宗旨的性別革命

以實現社會身份認同為宗旨的女性解放，是20世紀初中國社會革命性變革的一個重要組成部分。隨著對傳統社會占統治地位的男權文化的否定，有識之士開始意識到女性解放的社會歷史意義，并把女性解放的程度作為衡量社會進步的根本尺度，進而在全社會掀起了一場女性解放運動。從前后到20年代中期，隨著女學的興起， 女性的自主意識覺醒。她們逐漸擺脫封建禮教的束縛，走出家庭，走向社會，爭得了職業發展的空間和經濟獨立?！芭元毩ⅰ钡膶徝荔w驗，成為這一時期《申報》廣告的主題。

其一，彰顯女性爭取獨立人格權的全新形象。從《申報》廣告的女性形象看，女性擺脫了對男權社會的依附性，通過爭取到的獨立人格的社會成員身份成為時尚生活的主人以及商品的代言人和消費主體。這些全新的女性形象，作為封建道統的反叛者，無疑是女性解放的一個縮影。如1933年《申報》出刊的全國運動會廣告畫面中，塑造了一位身穿泳裝、充滿活力和朝氣的美少女形象。該廣告不僅向世人展示了獲得獨立人格的全新女性形象，更重要的是將其所體現的獨立、自由、平等的新觀念，以圖像語言的形式傳遞給公眾。

其二，彰顯女性的社會價值和社會地位?！渡陥蟆窂V告選擇女性形象為題材，當然是為吸引大眾眼球而迎合市井的欣賞趣味，但同時也力圖體現當時女性社會地位的提高。女性作為廣告中商品的形象代言人，這一點充分表明，女性是現代社會商品消費的主體和消費時代的寵兒，是引領社會時尚消費潮流的代表。這無疑反映了當時女性社會地位的變化。

女性社會價值凸顯和社會地位提高的一個重要標志，是職業女性的大量涌現?！渡陥蟆方洺？桥哉衅笍V告。如1932年11月，《申報》就刊登了招聘女售貨員、女打字員、女教員、女秘書、女護士等十余條廣告。職業女性一方面在經濟上擺脫了依附性，獲得了自立，另一方面，通過參與職業活動和公共事務，展示了自己的社會價值?！渡陥蟆窂V告關注職業女性并塑造了眾多全新的職業女性形象，是對女性社會價值及社會地位的充分肯定。

2. 引領現代社會文明風尚的確立

前，中國是一個傳統的農業社會，封閉性、保守性、等級性、同質性是農耕文明的特點。后，國門洞開，外國商人涌入，設廠、經商、從事進口貿易，從而動搖了農耕文明的經濟和社會基礎。特別是上海、廣州等通商口岸城市率先成為近代中國的商業和制造業中心。中國社會由此開啟了從傳統文明向現代文明的轉型。

與近代中國社會文明轉型相適應，這一時期《申報》廣告中塑造了大批商業文明時代消費公關的“形象大使”——現代美女圖像?！渡陥蟆窂V告編輯期冀，這些體現并記錄了社會文明轉型的新女性形象，隨著廣告走進千家萬戶，能夠成為引領社會新生活和時代新文明風尚的歷史文化坐標。

從《申報》廣告塑造的女性形象可以看出，《申報》廣告編輯在刻意倡導民間社會樹立一種新型的現代文明風尚：一是倡導社會的開放性。廣告展示的女性形象大多豐艷迷人，其中裸女形象更具力，這不僅基于商業宣傳的需要，也在一定程度上顛覆了國人傳統的倫理道德觀，反映了當時城市社會的開放性。二是倡導社會的包容性。無論是從美女的形象特征還是身份特征分析，廣告畫中的女性大致可分為兩種不同的類型：“良女”與“妖婦”。[8]“良女”形象賢淑、溫柔、內斂，“妖婦” 形象妖艷、張揚、放浪。這兩種截然對立的女性形象能夠和諧共存于廣告中，不僅反映了當時社會與時俱進的包容心態，且體現了廣告編輯的良苦用心。三是倡導社會的平等性。《申報》刊有大量關于招聘、招生的廣告，編輯借助這些廣告，向社會傳遞現代文明所倡導的男女平等的觀念以及所有社會成員權利平等的社會平等思想。如1934年12月10日《申報》一則招聘廣告中強調“不分性別，須有兜攬能力者為合格”。四是倡導社會的多元性。這一時期《申報》廣告塑造的女性形象呈現出明顯的多元性特點，主要體現為女性社會角色、女性職業和社會生活的多元性。這種多元性特點顯然與當時社會經濟和文化的多元化發展相適應。

3. 促進社會審美價值觀從傳統向現代轉變

近代中國社會轉型，不僅帶來了人們生活方式和生活環境的巨大變化，且伴隨這種變化引發了大眾審美價值觀的變革。

在傳統的封建社會，兩性之間存在著極不平等的社會地位差異，社會對女性的審美標準是：其一為德性之美。強調“男尊女卑”“三從四德”“女子無才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭順和柔弱界定為“美”，即男以剛為貴，女以弱為美。[9]這種從欣賞畸形的女性德性之美，到欣賞病態的女性柔弱之美的傳統審美倫理觀，標志著女性在被導向“美”的過程中，遠離了作為人的自我本身。[10]這無疑是女性在傳統審美倫理視域下的自我異化。

后，隨著外國資本和文化的輸入，中國的思想文化傳統遭到了前所未有的沖擊。尤其是西方的物質、文化產品及其生活和消費方式，不但對國人的感官世界造成刺激，且改變了社會固有的審美傳統。

《申報》廣告編輯清醒地認識到，意識形態領域的這一深層次變革，必然對中國社會轉型和社會文明的進步產生積極影響，而廣告媒介的責任就是要抓住這一契機有所作為，促進整個社會審美倫理觀的根本性轉變。為此，《申報》廣告塑造了大批體現現代審美倫理觀的新女性形象。如《申報》1931年6月16日冷廚廣告，就刻意設計了宣揚男女平權和現代社會文明交際的情景，廣告畫面中兩女一男圍坐在一起親切交談，旁邊一男子端著冷盤熱情服務。又如1930年11月8日“固齡玉牙膏”廣告的主角，是一位著短袖旗袍露出雪白肌膚的時尚少女。顯然，廣告中的女性形象向世人昭示的是一種反傳統的開放性和現代審美情趣。

不僅如此，《申報》廣告中的新女性形象，不少是以當紅的影戲明星為創作范型，她們文明、開放、時尚的嶄新形象，自然成為當時社會審美的范本和標尺。

從《申報》廣告塑造的新女性形象不難看出，廣告編輯所倡導的現代審美倫理觀，有兩個顯著特點：其一，這種全新的審美倫理觀消解了傳統觀念中畸形的德性之美，彰顯的倫理訴求不再是恪守傳統婦道，而是現代文明所崇尚的自由、開放、平等、包容、參與。其二，這種新的審美倫理觀，也摒棄了傳統觀念中病態的纖弱之美，彰顯的體態之美不再是嬌柔謙卑、低眉垂目、弱不禁風，而是體魄康健、自強自信、充滿活力。

在《申報》廣告編輯看來，審美價值觀的嬗變，折射出那個時代女性解放的歷史潮流，體現了女性個性自由和社會身份認同的強烈訴求，它作為時代變遷的真實寫照，必將成為推動社會文明和進步的強大動力。

四、在實現商業價值的過程中充分彰顯社會價值

亞當·斯密曾提出著名的“經濟人”假設，認為追求自身利益最大化是“經濟人”的本性，是其從事經濟活動的內在動機。廣告是為經濟活動而存在的，本身就是一種商業營銷活動。因此，作為“經濟人”的廣告主和廣告商通過廣告這種營銷工具，實現商業價值的最大化天經地義，無可厚非。

然而，廣告是要通過大眾媒介向社會傳播的。大眾媒介是一種社會公器，屬于上層建筑范疇，具有社會屬性，因而必須履行應有的社會責任。廣告通過大眾媒介這一社會公器進行傳播，就與大眾媒介一起成為社會的有機組成部分；另一方面，廣告具有人文功能，體現這一功能的廣告創意文化本身就是社會文化的有機組成部分。這就決定了廣告除追求商業價值外，也應追求社會價值和履行社會責任。

毋庸諱言，《申報》編發商業廣告的直接目的，當然是為追求和實現商業價值的最大化，即希望通過廣告中塑造的女性形象來吸引大眾眼球，宣傳所代言商品的功效及品牌優勢，不僅為商家謀求最大限度的利潤，且為《申報》自身的生存和發展贏得物質支撐。

值得稱道的是，《申報》編輯始終清醒地意識到《申報》作為公共媒介的角色使命和社會責任，因而能夠超越單一的商業價值取向，去追求更高層次的社會價值，即通過廣告話語權傳遞商品信息的同時，傳播新思想、新觀念、新文化、新的文明生活方式和社會行為方式?？梢哉f，《申報》廣告通過塑造全新女性形象，強化女性解放主題，在當時社會大轉型時期，充分發揮了促進女性解放、推動社會開放進步、引領社會文明風尚、提升國民文明素養的社會功能，從而在實現廣告商業價值的同時，彰顯了其社會價值，贏得了社會的贊譽。誠如報學史專家戈公振先生所言：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。……廣告不僅為工商界推銷商品之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也?！盵11]借用戈先生的這段文字高度概括《申報》編輯的社會責任意識至為恰當。

參考文獻：

[1] [2] [3] [4] 李蘭萍. 清末民初《申報》中的女性商業廣告[J]. 安徽史學，2010（3）：118，119.

[5] 王楠.《申報》廣告中女性形象的文化解讀[J]. 新聞知識，2011（12）：84.

[6] 張晨陽.《申報》女性廣告：女性形象、現代性想象以及消費本質[J]. 婦女研究論叢，2005（3）：61.

[7] [9] 王楠. 試論民國時期商業廣告中女性形象的社會文化意蘊[J]. 當代傳播， 2012（5）：85，86.

[8] 宋美華. 資本主義與女權意識—性別差異和權力抗爭[J]. 聯合文學，1988，4（12）.