時間:2023-09-06 16:52:34
序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇網絡營銷的主要途徑范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。
【關鍵詞】網絡營銷;營銷活動
一、簡介
(一)網絡營銷的概念
網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域,是企業營銷實踐與現代信息通信技術、計算機網絡技術相結合的產物,是企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱[1]。
(二)網絡營銷的意義
根據由中國互聯網信息中心公布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2011年12月底,中國網民數量突破5億,達到5.13億,全年新增網民5580萬。互聯網普及率較上年底提升4個百分點,達到38.3%。互聯網的普及為營銷開辟了一條嶄新的途徑。網絡營銷具有許多傳統營銷手段所不具備的優勢,例如成本低廉,涉及范圍廣等。認識到網絡營銷的這些優點,利用網絡營銷實施推廣,是當前各個企業展開營銷活動的一個必然趨勢。
二、網絡營銷的優點
網絡營銷的依托媒介為互聯網,這就造成了網絡營銷區分于傳統營銷方式的差異性;同時網絡營銷還可以起到傳統營銷方式推廣、宣傳等基本職能。本部分對網絡營銷最突出的優點從以下幾個角度進行分析:
(一)方便顧客
現代營銷理念講究以消費者的需求為導向,時刻以消費者的需求為中心。通過網絡網絡營銷可以為消費者提供比實體商店更多的商品種類,同時可以向消費者展示更加全面的商品信息,消費者可以根據自己的需求在全球范圍內購買滿意的商品,從而獲得更多的購物選擇。同時,通過網絡途徑完成購買行為,操作簡單、快捷,節省了許多傳統購物過程的費用。因此,網絡營銷對于提高服務質量和消費者滿意水平都有重要意義。
(二)互動性強
通過網絡,企業可以更方便地和顧客展開互動。網絡營銷的互動性是極為突出的,它是現代營銷的最理想工具,這種雙向互動的溝通方式也不斷提高了消費者的積極性,更重要的是它作為企業決策的指導方向,并從根本上提高消費者的滿意度[2]。
(三)成本低廉
網絡營銷主要通過互聯網上的電子公告板(BBS)、電子郵件、企業網站等方式進行,節省了傳統營銷途徑的大量人力費用。同時當前很多企業通過網絡營銷實現了對企業服務流程的一站式管理,節省了企業的采購等方面的成本。總體來說,網絡營銷的成本遠遠低于傳統營銷模式的費用,特別適合于資金比較匱乏同時亟需擴大宣傳的中小型企業。
(四)有利于企業樹立正面形象
大型企業往往通過網絡營銷來實現對自身形象、企業文化、價值觀等的宣傳。在企業的官方網站上,可以輕易獲取企業的發展歷史、logo、運營狀況、價值理念、企業文化等內容,通過將這些內容傳遞給瀏覽網站的消費者,企業可以營造出自身所預期的企業形象,有利于提高企業知名度和信譽。同時,企業還可以通過網絡營銷的途徑在第一時間對外重大消息,及時企業最新動態,甚至包括產品、服務的具體信息等。例如:2010年4月,諾基亞首次通過微博進行手機產品的全球首發儀式,通過新浪微博了兩款手機[3]。
(五)有利于擴大企業影響力
傳統的營銷途徑往往只能針對某一地獄的目標市場。而通過網絡營銷,企業可以超越地域的限制接觸到來自世界各地的潛在消費者。并且通過網絡上全天候的廣告宣傳極大地增加了企業與顧客之間的接觸機會,有利于企業擴大影響力,迅速的占領市場。尤其是對于一些顧慮營銷費用的中小型企業,通過網絡營銷的方式可以在低成本的前提下與大企業展開平等競爭,為中小型企業擴大企業影響力提高知名度創造了條件。
三、當前網絡營銷存在的問題
雖然網絡營銷已成為今后營銷方式的一個必然趨勢,但就目前情況來看網絡營銷仍然存在許多不可忽視的問題,這些問題或多或少地限制了網絡營銷的功能和作用。認識到當前網絡營銷存在的問題對于企業使網絡營銷的作用最大化具有重要意義。本部分就網絡營銷當前所存在的問題進行分析。
(一)網絡基礎性建設相對較差
一般來說,網絡的基礎性建設程度主要體現在以下幾個方面:網絡的帶寬、帶寬對用戶的傳輸速度和互聯網的費用。我國網絡的帶寬已經接近發達國家的水平,但帶寬對用戶的傳輸速度卻遠遠低于發達國家。在美國網絡傳輸速度為600兆每秒,而中國的網絡傳輸速度只有2兆每秒。這種硬件上的弱勢間接地影響了網絡營銷的發展。除此之外,我國的上網費用也遠遠高于發達國家的收費水準,另外我國的網名比例、電腦普及率、互聯網覆蓋率等多個因素都限制了網絡營銷的進一步發展。加強網絡基礎性建設,才能給網絡營銷一個更加光明的未來。
(二)企業缺乏網絡營銷意識
企業的網絡營銷意識匱乏,是制約網絡營銷發揮應有作用的主觀因素。長期以來,我國大部分企業習慣于采用傳統的營銷途徑,甚至狹隘地將營銷活動等同于打廣告,讓消費者被動地接受廣告信息。這種狹隘的營銷觀念很難適應日益激烈的市場競爭環境。網絡營銷具有許多區分于傳統營銷手段的優點,再利用這些優點的同時不妨礙實現營銷的基本功能。網絡營銷具有多種多樣的形式,并且每種形式都不缺乏成功的案例,例如有些企業嘗試采用微博進行營銷宣傳,凡客就通過微博營銷很好地展示了其貼近生活的形象,并成功地創造了“凡客體”;開展網絡團購,糯米網、拉手網等大型的團購網站都通過這種形式使得消費者和供應商雙雙獲利。由此可見,只要企業樹立網絡營銷觀念,提高網絡營銷意識,網絡營銷還有很大的發展空間。
(三)缺乏網絡營銷的專業人才
網絡營銷需要的人才不僅要具有較高營銷素養和掌握專業營銷技能,還要具有一定的網絡知識。但從目前我國的實際情況來看,國內這種具有綜合素養的復合型人才非常匱乏。現代社會最重要的競爭是人才的競爭。企業在具有網絡營銷意識的前提下,著力培養具有網絡營銷素養的專業人才,將企業的發展注入新的力量。
(四)物流配送存在問題
物流是產品從生產廠家傳遞到終端消費者手中的所需媒介,物流水平跟消費者的客戶滿意度具有直接關系,直接影響著網絡營銷的質量。物流服務做得差,造成消費者受到錯誤產品、延期收到產品、產品退貨困難等問題產生,將直接影響企業在消費者心目中的形象,降低企業美譽度影響消費者的二次購買。如何將物流運輸與網絡營銷完美結合起來,是企業所需要思考的重要問題。
四、企業怎樣利用好網絡營銷
(一)樹立正確的網絡營銷觀念
營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段的發展。目前的主流營銷觀念為市場營銷觀念。市場營銷觀念講究以市場為導向,側重滿足消費者的需求。在進行營銷推廣時,企業應該注意投合消費者的口味,向消費者展示其感興趣的產品和服務信息。例如,在進行微博營銷時,可以在宣傳企業最新動態的同時插播一些消費者可能感興趣的幽默笑話、小故事等。如果只是一味地用各種企業信息刷屏,就可能引起消費者的反感,導致粉絲數量下降關注程度降低,從而使網絡營銷的效果大打折扣。
(二)提高企業的網絡營銷能力
一方面,企業需要培養具有專業素養的網絡營銷人才。網絡營銷的開展需要一支專業的網絡營銷團隊作支撐,但這往往是當前許多企業所欠缺的。企業在開展網絡營銷時注重培養網絡營銷人才,可以使網絡營銷活動專業化、正規化,大大提高網絡營銷的效果。另一方面,企業需要熟悉了解網絡營銷的基本特點、種類和操作模式,對微博營銷、網絡團購、豆瓣營銷、SNS營銷等新型網絡營銷形式進行深入了解并加以運用,從而提高企業的網絡營銷能力。
參考文獻
[1]孫金鋒,趙秀麗.低碳經濟時代企業網絡營銷策略[J].東方企業文化,2010(3):3-4.
關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網絡營銷道德曝光頻道,加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度,形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監督,使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設,樹立起企業道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中,使得企業道德自律有據可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務,做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪,避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻:
[1]JudyStrauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學文獻出版社,2003.4.
隨著互聯網的普及,除了參加傳統的展會營銷渠道之外,很多石材工程企業愿意嘗試網絡營銷推廣,希望能利用互聯網開展市場,宣傳企業品牌和石材工程品種等,目前一部分石材工程企業已在應用電子商務、進行網上推廣,或者打算用。現在中國石材工程交易網為大家細說石材工程網絡營銷推廣常用的五種途徑。
搜索引擎營銷
百度、谷歌等幾家搜索引擎不僅影響著4個多億的中國網民,而且在石材工程的目標消費群體中也有很深刻的影響,大多數70后、80后的購買群體在購買相關的石材工程產品前,越來越多的人已經習慣了搜索與石材工程相關的信息,比如石材工程品牌、石材工程性能、石材工程價格、石材工程排名等。現在有一些石材工程廠家或經銷商購買了一些關鍵詞,比如北京振東石材裝飾公司等,但普遍來看,石材工程企業對這種推廣方式認識比較片面,表現在采用的方式很簡單,比如只是參與了關鍵詞競價,但在搜索相關關鍵詞時,沒有出現相關的權威報道,這樣很不利于石材工程品牌網絡推廣和產品的推廣。
搜索引擎營銷只是整個石材工程企業網絡營銷推廣中的一小部分,而且根據目前的熱門詞搜索量來看,成本也不低。中國網庫根據石材工程行業企業的特點,獨創性地推出中國石材工程交易網,在較短時間內聚集了一大批石材工程上下游企業,針對石材工程企業網站進行整站優化,挑選出部分主關鍵詞,配合其他營銷方式,使其達到搜索引擎的首頁位置,同時提高網站的權重,并帶動更多長尾關鍵詞的自然排名的提升,最終為石材工程企業帶來更多的訂單。
網絡活動營銷
通過組織設計師、裝修日志、生活分享類的大賽,或者是在線的DIY活動,可以影響設計師和消費者等群體,形成比較足夠的粘性。現在石材工程企業做的網絡線上活動還是非常少,基本上沒有能夠形成影響力的。不過線下的推廣活動倒是比較成型,而且豐富多彩,主要是大多人對互聯網的作用還保持一定的疑慮。其實這種“堅冰”正在被打破,誰先成功,誰就能獲得領先的競爭優勢,在新營銷時代將對手遠遠拋在身后。
社區論壇推廣
社區、論壇不僅是一種傳播的渠道,而且是可以單獨成為一種推廣策略,專家建議,可以圍繞現在家居裝修的時尚、生活潮流、品味、文化、休閑等主題做一些石材工程產品應用的討論,引導人們參與到這些話題的互動中,從而增強網絡品牌推廣和產品的影響力滲透。同時通過論壇展開活動的推廣、組織團購也是可以操作的,一般需要專業的營銷策劃力量、專業團購組織者或者網站方面的人員參與實施。而且多是同城、同區域,或者同小區類型。
知識營銷從一般的定義上講,知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術及其對人們生活的影響,通過科普宣傳,讓消費者不僅知其然,而且知其所以然,重新建立新的產品概念,進而使消費者萌發對新產品的興趣和需要,達到市場開發和拓展的目的。石材工程企業在網絡營銷推廣新產品時,非常有必要展開這一層面的推廣。在網絡上提供與產品相關的專業知識,增加產品價值的同時也提升企業形象。比如講解新產品的技術創新、文化含量、時尚、健康等元素。而借助的傳播渠道可包括報紙、雜志、DM直郵、會議講座,以及現在影響越來越大的網站、網絡論壇、博客、MSN等網絡工具。
口碑營銷
關鍵詞:鮮活農產品;計算機;網絡營銷;必要性
1計算機網絡為鮮活農產品銷售開辟新途徑
1.1有利于拓寬鮮活農產品營銷渠道網絡銷售的信息流通非常快,可以實現鮮活農產品的現時易。實施網絡營銷模式的背景下,營銷雙方可以實現雙向互動,有利于節省交易時間,提高即時成交量[1]。同時,網絡營銷并不會受到時間、空間的限制,因此可以滿足農產品地方特色產品營銷以及農產品的反季節銷售。我國鮮活農產品一直以來都存在“賣主找不到買主、買主找不到賣主”的境地,實施網絡營銷策略可以高效整合全國各地資源,根據每個地方鮮活農產品在不同氣候、季節的生產規律實現反季節銷售以及土特產產品營銷。
1.2有助于擴大鮮活農產品貿易額度
雖然我國農產品網絡營銷起步相對較晚,但是網絡營銷的收益比較大,取得了非常顯著的成績。鮮活農產品企業也可以根據自身的特點實施網絡營銷模式,這將對于鮮活農產品中小企業以及農戶提供參與國際競爭的良好機會。網絡平臺對于每一個企業而言都是公平的,并沒有規模的限制,每一個企業都可以充分展示自己,也可以獲取自己需要的相關信息,這樣可以營造一個公平競爭的網絡營銷環境,對于加快我國鮮活農產品中小企業發展具有極其重要的現實意義。
1.3有助于改革創新農產品企業營銷管理模式
鮮活農產品企業實施網絡營銷模式有利于促進國內農產品貿易全球化發展,進一步拓寬鮮活農產品市場,使鮮活農產品市場競爭更激烈。鮮活農產品企業開展網絡營銷模式就代表突破了以往傳統的營銷管理模式,引入了新技術手段以及新的市場營銷方式,當然經營者和消費者之間的溝通方式以及促銷手段也會發生改變。經營者可以通過網絡,隨時隨地參加各種訂貨會以及商品交易會,這樣促銷活動會更自然、靈活、方便。
1.4有助于推動農村區域經濟的快速發展
當前的市場規律仍然是以顧客為中心,很多農村地區仍然采用的是以銷定產的經營模式,網絡營銷可有效拓展農村經濟發展渠道,也可為農村經濟進軍國際市場提供重要機會[2]。同時,鮮活農產品網絡營銷可盡可能減少商品交易環節,生產者會把產品直接交給求購者,不需要中間商介入,這樣可有效防止流通領域會依次加價,降低流通費用。其次,鮮活農產品網絡營銷模式也有利于減少商品交易時間,加快資金周轉速度,進而促進農村區域經濟的快速發展。
2互聯網已成為農產品營銷重要渠道之一
與傳統營銷相比,網絡營銷具有六個方面的重要特征。①跨時代:網絡營銷可以在任何時間、任何地點進行交易,任何企業都可以利用網絡進行公平競爭,并且進行全時段、全球性營銷;②交互式:網絡營銷能夠實現企業與客戶之間的良性互動,實現了廣告的最佳效果;③整合性:網絡營銷能夠與客戶進行快速溝通,了解客戶需求,把握市場動態,能夠將企業生產與營銷進入深度整合;④經濟性:網絡營銷采取電子商務的方式進行營銷,大大降低了人力、物力、財力的投入,能夠以低成本實現高利潤;⑤高效性:網絡營銷能夠充分利用互聯網絡進行營銷,而且“大數據”可以存儲取之不盡的信息,能夠更有效提高營銷效率;⑥多媒體,網絡營銷可以利用文字、圖片、影音等多種方式進行營銷,信息變動成本較低。鮮活農產品產業實施網絡營銷模式的主要載體為網絡技術及互聯網,通過各級政府建立的農業信息網、鮮活農產品企業網站以及行業網站可以進行雙向信息流通,這樣便于鮮活農產品產業鏈的各主體及時獲取相關的信息。現階段,相對安全的一種網絡營銷模式就是企業對企業的B2B形式,通過網絡進行洽談,然后在線下成交支付。
3通過互聯網進一步加大市場經營范圍
3.1加強計算機互聯網基礎設施建設
如果鮮活農產品企業想要順利實施網絡營銷模式,不僅應該在相關的政府農業管理部門官方網站、農產品市場信息網以及農產品加工網等地方及時公布相關的供求信息,同時應該建立一個專門的農產品宣傳網站,或者也可以在第三平臺開一個網店專門進行網絡營銷。網站建設的結構內容應該主要包括顧客交流平臺、顧客服務信息、公司基本資料、產品促銷信息、產品信息、線上采購頁面、銷售情況以及售后服務信息等幾個模塊。網站建設風格一定要和企業經營產品的特點保持一致,不管是網站布局還是色彩搭配方面都應該突出自己的特色。
3.2通過互聯網加強農業信息化培訓
鮮活農產品企業開展網絡營銷模式非常有必要制定一套相應的農業信息化培訓制度,重點培訓對象應該鎖定在經紀人、農村基層組織、農業龍頭企業、農戶以及中介組織等鮮活農產品營銷主體上,應該將農民科技信息經紀人的職能及作用充分發揮出來,使其成為農村信息服務的農業信息服裝中間載體,而且應該借助電話、信函、網絡以及報紙等多種途徑及時向國內外市場公布農民的實際需求信息,進而為當地農民提供準確、有效、全面的農產品信息服務。
3.3通過第三方物流專業配送鮮活農產品
近年來物流行業有了飛速發展,涌現了大量專業的配送中心,這些物流配送中心的經濟實力比較強,而且也投入了很多信息基礎設備,可以及時引進先進的科學技術以及科學的管理思想,其在成本以及信息傳遞方面具有明顯優勢,可以更好的滿足人們對于鮮活農產品的購買需求。因此,農村農戶可以利用第三方物流企業的信息處理速度較快、網絡系統信息搜集較快等優勢全面、及時的搜集、了解農業市場信息,從而更加專業、快速的配送鮮活農產品。
3.4加強計算機網絡覆蓋面,整合信息資源
為了全面推廣鮮活農產品,可以通過網絡廣告聯盟、網站鏈接以及優化搜索引擎等多種方法進行鮮活農產品促銷活動,而且可以建立一個網上社區,為廣大消費者提供一個自由參與的網絡互動平臺,這樣更有利于吸引潛在客戶,和客戶更好的溝通。這樣的營銷方式不僅省去了中間商渠道環節,同時也綜合了售前服務、售中服務、售后服務、顧客資料以及產品信息等各方面服務功能,可以為消費者提供更加優質的服務。
3.5計算機網絡已經成為商品營銷最大渠道
隨著我國電子商務的快速發展,網絡營銷越來越成為我國企業實施營銷策略的重要模式,特別是將“線上”與“線下”相結合已經成為一種不可逆轉的大趨。例如,吳裕泰茶莊、美麗共、裕盛祥茶莊、凈心茶莊等諸多茶莊已經將網絡營銷作為重要的戰略性舉措,不僅建立了自己的官方網站,而且還建立了自己的微博平臺,有的還利用“微信平臺”開展“微營銷”,從這一點來看,我國各級企業已經開始高度重視網絡營銷,營銷策略的“網絡化”已經成為一種趨勢,對于鮮活農產品來說更加應該深入的開展網絡營銷。
參考文獻:
[1]顏加勇,趙海峰.我國鮮活農產品網絡營銷策略研究[J].農村經濟與科技,2010,21(12).
[關鍵詞]酒店網絡營銷;客源和渠道;觀念與思路
一、酒店網絡營銷現狀
1.網絡營銷的客源市場很大并呈逐年上升趨勢,但國內很多低星級酒店還沒有開展網絡營銷。隨著網絡用戶的迅速膨脹,電子商務已成為目前酒店經營發展的趨勢,它代表著酒店業在網絡新時代生存發展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問題,目前網絡營銷還沒有引起我國低星級酒店經營者的普遍重視。其實,低星級酒店更應充分運用網絡這一營銷載體將自己“安全、干凈、低價”的定位向外界通告,吸引國內外日益增多的自助行散客,迎合和滿足這一日趨增大的市場需求,給企業帶來更多的經濟效益,實現企業的穩步發展。
2.已在網絡上開展營銷的酒店其網絡營銷效益也不明顯。很多已開展網絡營銷的酒店包括高星級酒店和經濟型酒店,目前在網上的營銷更多還只是提供網上的住店信息和網絡預訂,雖然,他們已經認識到了酒店開展網絡營銷的必要性,但他們對網絡營銷的重要性仍然認識不足。有些企業只是覺得沒有一個網站會顯得落伍,有損企業形象,把網站變成了一個擺設。由于對網絡營銷的認識、理念和思路不到位,許多酒店對網絡營銷并沒有引起真正的重視,更缺少認真的調查研究,導致網絡營銷缺乏思路、人才和技術,當然也就更缺乏網絡的營銷能力。
3.目前,酒店主要通過等4類形式或其組合在網上做營銷。從百度等網站搜索到的這四類營銷形式的數據如下表:
從表1可見:現在酒店的網上營銷主要是通過自己酒店或品牌的實體類網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)或由專門的類網站負責其網上營銷(指專門的專業網站代酒店做網上營銷如商度中國),或是加入到門戶類(如攜程ctrip.corn、e龍e-Long.corn)或咨詢類網站(如杭州網一旅游頻道)上,通過以上方式或它們的組合在阿上做營銷和宣傳。應該說,前三類網站都有比較成熟的訂房訂票系統,且幾乎包含了目前所有酒店網上促銷的方法。
4.網上搜索酒店的情況說明酒店網絡營銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂這4個關鍵詞分別在雅虎中國、百度、谷歌和搜狐上進行搜索的結果見表2。
從以上數據可以得知:
(1)帶有“飯店”、“酒店”等關鍵詞的酒店在網上的數量是相當多的,這說明現代酒店都已認識到當前和今后企業在網上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。
(2)鍵入關鍵詞后可以看到,得出的搜索條重復性較大,目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。
5.多數酒店的網絡營銷內容和結構雷同。應該看到當前多數酒店的網絡營銷內容和結構是雷同的,這就意味著即便是通過搜索引擎搜索,網絡營銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的用戶。筆者認為酒店應根據自己的情況、條件和特點來設計網絡營銷的內容,在欄目等方面進行一系列的策劃和調整來吸引自己的用戶群,應通過對網站本身的優化來實現帶來更多潛在用戶的目的。
6.酒店必須盡早采取主動而有效的網絡營銷策略以緩解來自網絡分銷商的壓力。網絡分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入研發已形成了對客源的掌控,加盟上門的酒店開始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面,加上市場進入者的數量持續增長,用戶在消費意識與需求層次上的提升,對酒店形成了多重壓力。酒店業必須盡早認識并采取主動而有效的網絡營銷策略,來提升酒店的市場競爭力。
二、酒店網絡營銷應思考和解決的幾個問題
1.應明確酒店做網絡營銷的根本目的,確定目標客戶。筆者認為酒店開展網絡營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道,為酒店尋找新的目標客源(國內和國外目標客源),維護和加強對已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯系和拓展,擴大宣傳和影響力,引導和培育更多的潛在消費群體。
在明確了酒店網絡營銷的這一思路后,還要根據這個思路和自身的條件與特點做一系列的策劃、介紹和宣傳,而不是只一個住店信息就等著客人網上做預訂。另外,不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的,要想方設法讓互聯網上眾多的目標客人能快速準確地搜索和意識到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標客戶為宗旨來做網上營銷和宣傳,才能吸引客人并引起他們的回應。
2.充分發揮網絡的營銷輻射能力,使客人與酒店之間能方便地溝通
(1)研究和解決怎么讓酒店的目標客人盡快找到這家酒店,需要充分運用搜索引擎等網絡新技術。一方面酒店應研究目標客人會用什么樣的關鍵詞、什么搜索途徑來搜索。了解和熟悉他們使用網絡的習慣、感覺和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經濟酒店”時,還能在前三頁找到相關的信息,但再詳細一點的長尾關鍵詞,比如說“杭州延安路經濟酒店”,就很難找到相關信息,而大多數旅游者會選擇更加詳細的地址或者是旅游景點來進行搜索,這樣就必然會失去一部分潛在的客戶。同時,還需要對網絡營銷進行及時的總結、分析和反思,對網絡瀏覽者進行分析,以跟蹤和改進網絡營銷的效果。另一方面,網絡營銷需要加強對搜索引擎等多種網絡新技術的運用。利用一些好的網上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪里,每個來源訪問者的訂房量是多少,甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關鍵詞等。這些信息對酒店進一步改善和改進網絡營銷會非常有幫助。
(2)開拓更多有效的國內外網絡銷售途徑,找到更多的國內外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群,酒店需要開拓更多的網上宣傳途徑:比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的咨詢類網站的合作,或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上,充分發揮網絡的營銷輻射能力。
另外,在開拓境外客源市場方面,網絡營銷首先還需先解決語言的問題。可以在類似勝騰(cendant)這樣的國際預訂網站注冊,成為其一份子。如果酒店網站已建立了完善的英文網頁,就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)進行登錄。此外,主要的英文搜索服務網站還有MtaVista、Excite、MSN、In-foseek等,通過它們可以使酒店的網站“名揚天下”。
3.充分利用互聯網資源,加強對酒店網上產品的開發和對住店客人等資源的有效利用
網絡是一個促銷的平臺,更是一個為顧客服務的平臺,是一個與顧客自由交流和溝通的平臺,酒店應充分利用網絡這一科技產物開發更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的,現在就可以通過網絡平臺把它介紹給城市內更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網頁互連,雙方聯手充分利用網絡資源做宣傳,既方便了兩地的客人,也提高了當地酒店在國外的影響力。
同時,酒店網絡營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯系,使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個很好的例子,這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網站,它為酒店客戶提供了相關信息并邀請客戶積極參與各種活動。
4.重視網絡營銷人員在酒店的發展,提高酒店全體員工的網絡營銷意識,形成良好的網絡口碑效應
目前網絡營銷已成為酒店業營銷的一個非常重要的工具。要做好網絡營銷,關鍵是要有事業心強、肯動腦筋、善于創新、踏實肯干的網絡營銷人才。當然,最重要的起決定作用的還是企業決策者的觀念和思路。觀念對頭了,思路明確了,辦法就有了,工作人員的積極性也必然就調動起來了。所以說,觀念決定思路,思路決定企業的發展。筆者認為,沒有一成不變的市場,也沒有一成不變的產品,只有不斷創新、不斷發展,企業才能永葆青春。市場鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場。要把創新時時印刻在自己的腦海里。
建議酒店可以成立電子商務部,專人負責網絡營銷,以培養、建設一支既懂酒店專業、又懂營銷的專業網絡隊伍,并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時,要提高酒店全體員工的網絡營銷意識,服務好網絡營銷來的客人,注意在線博客,BBS,客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋,也可以--經常和網絡營銷來的客人開開聯誼會或進行個別拜訪,了解需要和聽取建議,聯絡感情,逐步形成良性循環,給酒店帶來更多的網絡客源。
5.國內低星級酒店可通過“網上瀏覽,網下預訂”或開通手機網站,在手機網絡營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場
網絡為企業提供的是+獲取消費者目光的平臺,企業應該充分地利用這一平臺來介紹和宣傳自己,將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現網上銷售的低星級酒店,可以通過“網上瀏覽,網下預訂”或者開通手機網站,在手機網絡營銷方面先行一步等營銷模式開拓更多的目標客源市場。如7天酒店的wap網站可以用手機查詢和預訂酒店,極大地方便了客人的即時查詢和預訂。正在迅速鋪開的3G手機網絡,更給通過手機進行網絡營銷提供了極大的方便和可能。
6.加強酒店網絡營銷與傳統營銷的整合,分析網絡營銷給客人帶來的不便,不斷加以改進和完善,能彌補和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產品不具優勢帶給客人的不滿,為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程
酒店在介紹自己的具體所處位置時,如能以一名外地客人的角色親身感受一下,從而在網絡上給出到達該酒店的詳細的指示說明,比如到達上海火車站后提示客人從5號出口出站,再向右轉找到XX路就可看到酒店等等,一定會給客人帶來方便,帶來更好的感覺。這是目前網絡預訂急需重視和改進的地方之一。
另外,還有很多銷售形式是互聯網所無法取代的,面對面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信,或是一張酒店的明信片、生日卡,都會給客人帶來額外的驚喜。互聯網營銷并不是唯一的營銷手段,需要與傳統營銷有機地結合起來。
7.酒店建立網絡營銷,不光要建立吸引酒店目標客源的網絡產品,提供最優惠的價格保證,還要從瀏覽者的心理出發,激發瀏覽者的購買欲
酒店還可以采取給網上預訂獎勵等辦法,使互聯網營銷得到充分的重視和使用。另外,網上的門戶相當于酒店的縮影,除努力提高主頁界面的美觀外,還要注意連接的有效性以及內容的真實性,要事事處處講誠信,并要使網絡信息與酒店內部的變化實現同步更新等等。
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個越來越重要的組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能,讓網上經營的整體效益最大化。網絡營銷不光具有網址推廣、信息、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、網上調研等功能,還應在互聯網上建立并推廣企業的品牌,使得知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸,一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象,提升企業的整體形象。為此,酒店在做網絡營銷時,應特別重視對網絡品牌的建設。
綜上所述,酒店開展網絡營銷除應實施有力的搜索引擎策略,實現技術與實用的更好結合外,還要通過網絡建立直接面向客戶的服務體系,加強與客人的互動,為客戶提供更多個性化、多元化服務;要組建會員網絡,利用E—mail營銷和口碑傳播進行營銷;要在網站建設中體現“顧客至上”的理念等等。因此,酒店的網絡營銷還有很多工作要做:如優化酒店網站,開通手機網站,想辦法將更多瀏覽者轉變為預訂客戶即提高“轉化率”,實施目的地關聯策略,加強互聯網外的主動營銷(聯機服務、電子媒體的有形分銷、BBS上的營銷等),重新評估間接網上渠道的作用,確立全面的網上分銷戰略并建立有效的網絡分銷監控報告制度,發展與酒店電子商務咨詢機構的合作伙伴關系,建立酒店網絡品牌等。
利用各種現代化技術,充分利用網絡資源,充分發揮網絡的營銷輻射能力是酒店企業必須重視和無法回避的當務之急。互聯網的擴張日甚一日,無論是青年、壯年、老人和兒童,上網都是越來越普遍。可以預言,網絡營銷必將成為酒店今后的主要營銷方式,將帶給客人更多個性化的產品、服務和樂趣。只有重視、研究和對網絡營銷不斷創新的酒店,才會有更好的成長性和未來。
參考文獻:
[1]酒店行業數據[EB/OL].中國經濟數據網.2008-03-21.
關鍵詞 中小企業 網絡營銷 策略 模式
中圖分類號:F272 文獻標識碼:A
企業的生存與發展主要依賴對市場的擁有程度。中小企業因為規模小,資金實力相對薄弱,雖然技術好、產品質量高,但由于營銷渠道不通暢,與客戶溝通困難等因素,使其在營銷過程中存在各種各樣的問題,在機會面前處于劣勢地位。由于全球化競爭日益激烈,中小企業要盈利并保持競爭優勢,必須以先進技術為依托,對企業傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性改變。
網絡營銷作為一種獨特的營銷模式逐步受到關注,它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現一定營銷目標的一種營銷手段,是企業整體營銷戰略的重要組成部分。它具有低成本、即時性、一對一性、互動性等優勢。
一、我國中小企業網絡營銷的現狀
(一)中小企業網絡營銷應用基礎良好。
根據中國互聯網信息中心的《2012年中國中小企業互聯網應用狀況調查》顯示,截至2012年12月31日,受訪中小企業中過去一年使用計算機辦公的比例為91.3%。我國中小企業中的計算機普及程度已經達到較高水平,具備了深入開展互聯網應用和信息化建設的條件。使用互聯網辦公的比例為78.5%。使用互聯網辦公的企業比例,是企業互聯網應用發展水平最核心的指標之一。受訪中小企業中,49.9%建立了獨立的企業網站或者在電子商務平臺上建立了網店。根據最近幾次中國中小企業互聯網應用狀況調查結果顯示,中小企業建站率基本保持在40%-50%的水平上。由于企業越來越多地開展互聯網活動,所以企業建站也正逐漸成為重要的基礎建設工作。
(二)網絡營銷應用處于初級階段,運行水平偏低。
多數中小企業的互聯網網站都希望具備一定的營銷功能。但是,多數中小企業網站功能主要還是集中在展示上,互動功能、交易功能、后臺統計功能方面還有所欠缺,這也導致多數企業網站只是虛設,沒有發揮作用。從中小企業網站更新頻率來看,大多數中小企業并沒有將網站作為信息的重要領地。超過一半以上的中小企業網站平均一個月都難以更新一次,可見很多中小企業網站都處于半停滯的狀態。從企業的支撐配套看,只有三成多的中小企業有網絡銷售團隊,只有兩成多的企業為網絡銷售制定了獨立產品線,而四成多的企業沒有任何的網絡營銷配套支撐配套。
(三)宣傳力度不夠。
一些中小企業網站做好后,宣傳力度不夠,信息的傳播具有一定的局限,單純認為網絡廣告是實踐網絡營銷的惟一宣傳途徑,因此,大多數中小企業以網絡廣告宣傳為主,并且形式單一,基本不采用將品牌、商品屬性與網絡、網絡產品屬性等相結合的多種形式。
二、我國中小企業網絡營銷的應用策略
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功,必須充分利用網絡營銷的特點,借助計算機網絡技術,采用科學的營銷手段,探索適用自身特點的營銷策略。
(一)加強網站內涵建設。
建立功能、設備完善的網站,通過網站平臺,交互買賣信息,這種方式以平臺的流量為基礎,如果平臺本身缺乏流量,那么商家也很難獲得利益,因此,網站內容力求齊全且信息量飽滿,詳細提供企業資料,具體提品的各種信息,并且要做到時時更新網站內容,以此提升產品的價值,樹立中小企業良好形象。客戶上網瀏覽,就像進入真實商店一樣,查詢各類商品信息,激發客戶的消費動機和興趣,增加網站的流量。
(二)通過信息實現中小企業的網站推廣。
中小企業可以將網站推廣信息在其他潛在用戶可能訪問的網站上,通過用戶在這些網站獲取信息,從而實現中小企業的網站推廣。可以的地方主要包括論壇、博客網站、供求信息平臺、友情鏈接、在線黃頁、分類廣告、行業網站等。通常情況下,可以采用網絡廣告這種網絡營銷策略,網絡廣告在網站品牌、產品促銷、網站推廣等方面都起著舉足輕重的作用。網絡廣告本身并不是獨立存在的,為了實現信息傳遞的功能,必須將網絡廣告和各種網絡工具進行結合。網絡廣告的形式多樣,主要包括:BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。
(三)重視搜索引擎營銷,實現網站推廣。
搜索引擎營銷,是英文Search Engine Marketing的翻譯,簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。
1、搜索引擎登陸和排名。這種方法一般比較簡單,只需要按照搜索引擎的提示一步步的填寫完成即可。比較常用的搜索引擎登陸有Google登陸、Yahoo登陸、百度登陸等。
2、搜索引擎優化。搜索引擎優化(SEO),簡單來說就能夠讓網頁、關鍵詞排名靠前的各種方法。
3、關鍵詞廣告。關鍵詞廣告是充分利用搜索引擎開展網絡營銷活動的一種手段,是付費搜索引擎營銷的主要形式,近年來它已成為搜索引擎營銷中發展最快的一種。
(四)建立完善的服務系統。
通過設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類商品目錄及必要的售后服務;利用電子布告欄(BBS) 或電子郵件(Email) 提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通,充分掌握客戶的需求狀況,科學選擇網絡營銷服務供應商,提高服務質量;開發售后服務系統,建立完善的售后服務與跟蹤體系等。
(五)做好網站流量的監測和管理。
網站流量關系到訪問者的質量及企業所應提供的后緒服務項目,通常通過流量監測和在線客服系統來實現其功能。網站流量監測可以清楚的看到來訪者的詳細來路,關鍵詞來路,是否回頭客等因素,并生成報告然后可以主動發出洽談,使潛在的客戶盡可能地轉換成網上銷售客戶。
通過網絡營銷的模式來提高企業自身的競爭力,已經慢慢成為越來越多的中小企業新的一種營銷理念。企業通過運用不同的網絡營銷模式,發揮著不同的傳播途徑。因為選擇一種適合的網絡營銷模式或者是工具,能夠幫助企業提高網絡營銷在企業營業額中的比例,讓企業在競爭中獲得更多的優勝籌碼,提高核心競爭力。
(作者單位:湖北三峽職業技術學院經濟管理學院)
參考文獻:
[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐,清華大學出版社,2007年2月第3版.
[2]劉喜敏 馬朝陽.網絡營銷,大連理工大學出版社,2009年7月第3版.
關鍵詞:中小企業;網絡營銷;
隨著互聯網技術的發展,我國網絡營銷也越來越普及,企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場,營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示,我國網絡市場營銷規模2003年18億元,2004年31億元,2005年54億元,2006年已經突破75億元,表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注,它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段,是企業整體營銷戰略的重要組成部分,其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷,能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢,樹立企業良好形象,提升客戶服務水平,增強中小企業的競爭力。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前,我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙,主要表現在以下方面:
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深,沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性,更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單,只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段,并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計,美國大概有60%的企業利用互聯網銷售自己的產品,而在我國這個比例僅僅只是5%,可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題,沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱,因此,抗風險能力差,成長性不強,信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難,對外交往難的問題,嚴重影響了網絡營銷的效果。另外,網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙,是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性,使得網絡交易面臨著種種風險,網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中,中小企業需要既懂網絡技術,又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因,難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識,過分強調技術,忽視用戶的需要,導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下,交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移,只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時,我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高,除支付商品價格外,還需支付運費;運輸時間過長等,很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮,使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后,管理基礎薄弱,信息化水平偏低,影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷,要求中小企業必須以先進技術為支撐,對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革,圍繞核心業務開展流程重組,重新設計和優化企業業務流程,從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功,必須充分利用網絡營銷的特點,結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素,不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識,形成科學的網絡意識,樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造,重新設計和優化企業業務流程,建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化,重建企業內部的數字化基礎,形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化,從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性,抓住有利時機開展網絡營銷。2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同,它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研,以科學的方法,系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息,特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息,準確進行自己的網絡市場定位,從而合理、有效地提出解決問題方案,體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要,這樣才能對客戶有吸引力,從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷,就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用,內容要經常更新,建立一個數據庫系統,及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺,如阿里巴巴、慧聰網等,通過與平臺供應商的合作,節約網絡營銷運行成本,獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理,建立一套網絡銷售和客戶服務系統,借助互聯網固有的交互功能,利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流,提高客戶的忠誠度,把客戶融入整個營銷過程中,鼓勵客戶參與產品決策,為顧客提供定制化的產品和服務,及時了解消費者對企業產品的評價,充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作,促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多,可以利用傳統媒體,例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址;也可利用Internet的資源推廣網站,將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方,如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通,這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式,即“軟”營銷,這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前,網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起,給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道,以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心,全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此,中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才,利用各種途徑、手段,培養和提高員工的業務能力和服務效率,組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才,為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時,企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度,形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之,網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制,拓展生存和發展空間,實現企業的可持續發展。
參考文獻:
[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇,2005.