序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇傳媒公司標志設計范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（3）網(wǎng)絡傳播權；

（4）發(fā)行權。

4．該______包裝設計作品版權歸____________包裝設計大賽組委會所有。

5．除《中華人民共和國著作權法》第二十二條規(guī)定的情況外，在本合同第3條中轉讓的權利，甲方不得再許可他人以任何形式使用，但甲方可以在其非商業(yè)盈利用途中，引用該______包裝設計作品的部分內容或將其匯編在甲方非期刊類的文集中。

6．本協(xié)議一式兩份，甲、乙雙方各持一份。本協(xié)議自雙方簽字之日起生效。

7．其他未及事宜，雙方將協(xié)商解決；若協(xié)商不成，則按照《中華人民共和國著作權法》和有關的法律法規(guī)處理。

8.本協(xié)議自甲乙雙方方簽字、蓋章之日起生效。

甲方：____________________乙方：_________包裝設計大賽組委會

甲方代表：_________（簽名）乙方代表：_______________（蓋章）

4知識產(chǎn)權轉讓協(xié)議書

甲方：________________

乙方：________________

雙方就________________形象標志設計大賽的標志設計知識產(chǎn)權轉讓達成以下協(xié)議：

甲方同意將________________形象標志設計大賽中獲獎及入圍作品的知識產(chǎn)權轉讓給乙方（參賽序號_________作品名稱___________），轉讓后該作品的所有知識產(chǎn)權及使用權歸本次活動主辦方____________________管理委員會所有。

活動主辦方如在LOGO使用過程中發(fā)現(xiàn)甲方抄襲其它標志或者因此而產(chǎn)生的糾紛及連帶責任，甲方應承擔任何因侵權而導致的法律責任及相關經(jīng)濟賠償。

甲方在本次大賽中獲得的獎金涉及的個人所得稅由甲方在所在地繳納。

甲方以光盤形式刻錄原文件，與本協(xié)議一同快遞至乙方指定地址。

此協(xié)議一式兩份，簽字后雙方各執(zhí)一份，均具同等法律效力；本協(xié)議在甲乙雙方代表簽字蓋章后生效。

甲方（蓋章）：______乙方（蓋章）_________

代表簽名：__________代表簽名：___________

地址：______________地址：_______________

電話：______________電話：_______________

日期：______________日期：_______________

5知識產(chǎn)權轉讓協(xié)議書

(甲方)：______________________________

(乙方)：揚州尚藝文化傳媒有限公司

雙方就_______________的設計知識產(chǎn)權轉讓達成以下協(xié)議：

乙方同意以人民幣______________，將設計的______________________公司知識產(chǎn)權轉讓給甲方，轉讓后該的所有知識產(chǎn)權及使用權歸甲方所有。

雙方就此的知識產(chǎn)權及使用權達成以下協(xié)議：

一、乙方為甲方設計的經(jīng)甲方確認后，甲方應盡快按雙方協(xié)議交付所有款項。

二、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。

三、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。

四、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。

五、此協(xié)議一式兩份，簽字后雙方各執(zhí)一份，均具同等法律效力;

本協(xié)議在甲乙雙方代表簽字蓋章后生效。

甲方(蓋章)：乙方(蓋章)：揚州尚藝文化傳媒有限公司

甲方代表簽名：乙方代表簽名：

地址：地址：揚州市望月路199號金萊閣B座

篇(2)

幽默的漫畫故事、智慧的人生感悟、善意的節(jié)水提示、精致的橘黃色標志，將這些組合到一個畫面中，是不是有些熟悉?沒錯，這就是您每天出入的洗手間中的媒體――“亮角落”所呈現(xiàn)的媒介內容。作為國內首家全面開發(fā)“角落平面媒體”的綜合性媒體公司，亮角落傳媒在經(jīng)過了五年多的發(fā)展后，成功地收購了在北京市場上行業(yè)排名第二位和第三位的廣告公司，從而成為北京市場上唯一運營洗手間媒體的傳媒公司。截止2010年7月30日，亮角落傳媒覆蓋北京寫字樓800余棟，餐飲娛樂場所2000多家，高檔商場200多家，廣告位8萬多塊，已涵括了近千萬北京高端人群的生活圈。從一個飽受爭議的媒體逐漸轉變?yōu)槿藗兯邮堋⑾矏鄣拿襟w，成為洗手間里的一個亮點。

亮角落傳媒的創(chuàng)辦靈感來自于一家火鍋店。幾年前，亮角落創(chuàng)始人孟智發(fā)現(xiàn)在這家經(jīng)常光顧的火鍋店，自己每次上洗手間都會被小池上方的一副漫畫吸引。于是萌生了將漫畫換成定期更新的廣告牌的想法。

當時，洗手間媒體還是一塊未被公眾開發(fā)、認可的領域。但是洗手間媒體卻擁有著其他媒體不可復制的獨特的優(yōu)勢。最突出的優(yōu)勢就是焦點小。由于洗手間私密的環(huán)境，使得洗手間媒體擁有其他媒體不可能達到的一對一的接觸度。其次，這種私密性還保證了媒體的干擾率最低。消費者與廣告零距離接觸，廣告自由流失率幾乎為零，直接面對最終消費者，廣告?zhèn)鞑B透性極佳。而且，這種廣告帶有一種較強的強迫性，反復曝光率高，同時又不會讓人產(chǎn)生厭惡情緒。一幅設計精美的廣告牌不僅不會讓你反感，反而能替你打發(fā)時間。另外，洗手間廣告的主動性較強，在洗手間這種輕松、私密、百無聊賴的環(huán)境里，廣告畫面自然成為視覺的中心。大部分人有在洗手間閱讀的習慣，洗手間廣告會100％被主動閱讀，能夠引導消費行為。此外，洗手間廣告的記憶度也很高：美國ZOO公司進行洗手間廣告回憶度調查顯示，在餐廳、酒吧、購物場所等環(huán)境內不受提醒但還能記住廣告內容的人達79.3％。

當然，基于洗手間這個特定的環(huán)境，洗手間媒體也有一定的局限性，例如，食品行業(yè)就不適宜選擇洗手間媒體投放廣告。同時，亮角落傳媒在廣告客戶的選擇上也有自己的標準。亮角落傳媒副總經(jīng)理孫宇軒先生表示，亮角落不僅僅要單純地擴大業(yè)務，而是同時致力于營造一種洗手間文化。這也就是亮角落傳媒為什么堅持自發(fā)留出版面做節(jié)水公益廣告以及分享人生感悟的原因。正如公司名字一樣，亮角落傳媒希望以一種潛移默化的方式，點亮每個人心中的角落。而點滴之處流露的是亮角落傳媒作為企業(yè)的社會責任感，以及企業(yè)本身濃厚的文化感。

談及公司的未來發(fā)展方向，孫宇軒表示，公司建立初期伊始就一直致力于打造一個全國性的新型高效廣告?zhèn)鞑テ脚_。目前已覆蓋了北京、深圳、重慶、天津、蘇州、南京(沈陽)、杭州(青島)等69所大中城市，全國廣告位已達50多萬塊。未來公司還將以中高端寫字樓、中高端餐飲、娛樂場所以及商業(yè)場所作為重點發(fā)展渠道。孫宇軒坦言，目前公司發(fā)展面臨的最大兩個問題就是人才的吸引和資金的短缺。但他堅信，只要亮角落人一步一步的踏實做事，真心對待每一個顧客，未來亮角落一定會有美好的前景。

篇(3)

創(chuàng)新是主動求變也是不得不變

首先,讀者閱讀趨勢巨變,要求傳媒業(yè)從“內容提供商”轉向“信息服務商”。讀者閱讀趨勢將呈現(xiàn)如下變化:一是便捷化和碎片化時間利用漸成趨勢;二是年輕的讀者通過社區(qū)推薦來看新聞;三是讀者從單一的閱讀狀態(tài)逐步轉變?yōu)槎嘀氐拈喿x狀態(tài),即從一次感知一種事物到同時感知到多種事物的多重傳播模式;四是讀者更以自我為中心,需要個性化、量身定做的信息。這就要求傳媒從業(yè)人員高度重視上述變化,變傳統(tǒng)的“內容提供商”為“信息服務商”。

其次,媒介形態(tài)進入融合和完全替代時代,巨型的信息平臺將成為主流。尤其值得強調的是,新傳播技術代表著新的方法論,代表著全新的規(guī)則和標準,需要全新的顛覆性的觀念和運作模式。

第三,我國傳媒業(yè)尚處于發(fā)展階段,傳媒業(yè)發(fā)展不平衡、發(fā)展懸殊。隨著我國地市經(jīng)濟社會的快速發(fā)展,其傳媒業(yè)將處于快速發(fā)展期,由于我國中心城市的傳媒業(yè)市場發(fā)展相對成熟,而且我國地市所管轄的面積和人口都占絕大多數(shù),因此地市級市場將成為中國傳媒業(yè)快速發(fā)展之地。

第四,傳媒業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境將不斷改善。從國家政策來看,國家文化體制改革逐步深化,制定了改革的時間表和路線圖,要求行業(yè)性報紙改制今年底全部完成,而且國家大力鼓勵和支持優(yōu)勢傳媒集團實施跨區(qū)域、跨媒介擴張。

創(chuàng)新面面觀

傳統(tǒng)媒體在理念、戰(zhàn)略、市場、技術、制度、產(chǎn)品和機制等方面都進行了創(chuàng)新。

首先,在理念創(chuàng)新方面。傳統(tǒng)媒體從“內容為王”的理念逐步演變?yōu)椤凹夹g為王”、“渠道為王”和“產(chǎn)品為王”,最終到“信息服務為王”。傳統(tǒng)媒體歷來以內容起家,秉持“內容為王”的理念,但是隨著新技術、新媒介的出現(xiàn),逐步認識到單純依靠內容已經(jīng)難以保證高速發(fā)展,必須為讀者和受眾提供個性化、定制化和多層次的信息服務,而這就要求傳統(tǒng)媒體介入相關渠道進入信息服務領域,成為真正的信息服務商。在這方面,國內市場化程度較高的南方報業(yè)傳媒集團和華商傳媒集團分別提出了“國際一流、國內領先的全媒介信息服務商的戰(zhàn)略目標”、“成為提供全方位信息服務的一流綜合性傳媒集團的戰(zhàn)略目標”,在理念上率先轉變。

其次,在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面。在市場化程度不高和市場競爭不激烈的情況下,一些傳統(tǒng)媒體并不重視發(fā)展戰(zhàn)略,隨著市場競爭日趨白熱化和市場化程度的提高,傳統(tǒng)媒體開始逐步重視發(fā)展戰(zhàn)略。南方報業(yè)傳媒集團早在2003年就率先在傳媒業(yè)中設立戰(zhàn)略運營部,時任社長親自擔任主任。最近幾年,廣州日報報業(yè)集團和浙江日報報業(yè)集團分別斥幾百萬巨資請國際知名咨詢公司羅蘭貝格為他們制定發(fā)展戰(zhàn)略,說明傳統(tǒng)媒體已經(jīng)普遍重視發(fā)展戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略的具體創(chuàng)新表現(xiàn)在如下幾個方面:一是跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。在報紙領域,南方報業(yè)傳媒集團和光明日報報業(yè)集團合辦新京報,和云南出版集團合辦云南信息報,和西江日報社進行產(chǎn)權合作。華商報和吉林出版集團合辦新文化報,和遼寧省僑聯(lián)在沈陽市合辦華商晨報,和重慶市總工會在重慶合辦重慶時報,在陜西省咸陽辦咸陽晚報。大眾報業(yè)在青島創(chuàng)辦半島都市報,在淄博創(chuàng)辦魯中晨報,并和濰坊報業(yè)集團合作合辦濰坊晚報。湖北日報報業(yè)集團現(xiàn)金出資1980萬元,全資收購了原宜昌市委機關報三峽晚報,在襄樊創(chuàng)辦了楚天都市報?襄樊版,由荊州日報主管的科教導報整體劃轉而來。遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社實施戰(zhàn)略合作創(chuàng)辦遼沈晚報?鐵嶺版,2009年初,遼寧日報傳媒集團還與本溪日報、遼陽日報、營口日報、阜新日報進行合作,但合作并不觸及經(jīng)營層面。黑龍江省市兩級報業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟,2010年起鶴城晚報、三江晚報、林城晚報、雞西晚報、綏化晚報5家地市晚報將成為生活報的地方版,黑河日報、七臺河日報將與生活報共同創(chuàng)辦新的生活報地方版。浙江日報報業(yè)集團收購9家縣級報。在廣電領域,上海文廣傳媒集團和寧夏電視臺合作,湖南衛(wèi)視和青海電視臺合作。

二是在跨媒介戰(zhàn)略方面。中央人民廣播電臺和南方報業(yè)傳媒集團,共同運營“經(jīng)濟之聲”。杭州日報報業(yè)集團和杭州文廣傳媒集團合作成立杭州都快交通91.8傳媒有限公司。上海文廣傳媒集團和廣州日報、北京青年報合辦第一財經(jīng)日報。佛山傳媒集團、成都傳媒集團、牡丹江傳媒集團和大慶新聞傳媒集團都是整合當?shù)氐膫髅劫Y源,形成在當?shù)貕艛嗟膫髅郊瘓F。

當前,制約傳媒企業(yè)做強做大的最大因素就是傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割,雖然國家政策鼓勵和支持跨區(qū)域和跨行業(yè)擴張,但是一些當?shù)氐恼推髽I(yè)未必真正支持,這就決定著傳媒企業(yè)的跨區(qū)域、跨媒介擴張必須因地制宜,多探索、多嘗試。

三是在新媒體戰(zhàn)略方面。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊之下,紛紛創(chuàng)辦網(wǎng)絡媒體,但是成功者較少,目前較為成功的有鳳凰衛(wèi)視旗下的鳳凰網(wǎng)、杭州日報報業(yè)集團旗下的19樓網(wǎng)站、青島日報報業(yè)集團旗下的青島新聞網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體之所以很少成功,根本原因還是采取“新聞思路,采編導向”,依然按照傳統(tǒng)媒體的思路來辦新媒體,而不是按照新媒體的規(guī)律來辦新媒體。

目前,隨著iPhone和iPad的橫空出世,傳統(tǒng)媒體想借助這些新興工具實現(xiàn)復興。南方周末、南方都市報等在iPhone上有客戶端,南方周末和廣州日報在iPad上設計了客戶端。很多傳統(tǒng)媒體人士對iPad寄予厚望,有些人甚至認為iPad將是傳統(tǒng)媒體的救命稻草。但是在筆者看來,iPad能在更大程度上解構傳統(tǒng)媒體,很多以前沒有資格或者沒有實力的個人或者組織都可以利用iPad實現(xiàn)信息服務,自媒體也將借助iPad等工具快速發(fā)展。因此,iPad既可能成為傳統(tǒng)媒體復興的利器,但也可能成為傳統(tǒng)媒體滅亡的助推器。

四是在多元化戰(zhàn)略方面。在報業(yè)領域,許多報業(yè)集團在多元化業(yè)務上都取得了不錯的業(yè)績。如浙江日報報業(yè)集團的多元化布局:一是積極實施資本運作。成立了新干線投資公司,專門進行資本運作。從一級市場打新股起步,然后逐步涉及股權投資、委托理財?shù)取M上市的公司進行股權投資,集中在2005年―2007年資本市場比較好的時期,主要是選擇高科技公司進行運作。目前已經(jīng)投資3家企業(yè),其中1家控股,另有1家已上市。浙江日報報業(yè)集團結合對整個資本市場的判斷,去年已經(jīng)退出了杭州化工研究院的項目,獲取了5000多萬元的項目利潤。最近,浙江日報報業(yè)集團又投入1000萬元資本金,聯(lián)合社會資本成立東方星空基金,投資文化產(chǎn)業(yè),包括院線、新媒體、演藝等方面,目前已經(jīng)開始運作。二是房地產(chǎn)投資開發(fā)。浙江日報報業(yè)集團采取與當?shù)刈畲蟮姆康禺a(chǎn)公司合作成立合資公司的方式,進入房地產(chǎn)領域。該集團與浙江綠城房地產(chǎn)股份公司(上市公司)合資成立浙江報業(yè)綠城投資公司,注冊資金3.1億元。現(xiàn)有的房地產(chǎn)項目主要由浙江日報報業(yè)集團投資,雙方計算資金成本,收取高于銀行的利息。2007年在房地產(chǎn)市場處于高峰的時候,浙江日報報業(yè)集團將福建寧德的地塊進行了轉讓,轉讓價2億元,而當時拿地的成本僅1000多萬元;2008年,浙江日報報業(yè)集團在寧波的地塊漲幅也較大。

再如安徽日報報業(yè)集團建立了徽風報刊網(wǎng)絡公司,目前在合肥地區(qū)擁有報刊亭1200多座,有較大的網(wǎng)絡價值。2008年集團上報15個產(chǎn)業(yè)拓展項目,有12個被列入安徽省861項目,將獲得政府給予的政策配套支持。湖北日報報業(yè)集團在股權投資項目方面屢有斬獲:一是10年前認購長江證券增資擴股的股份;二是投資漢口商業(yè)銀行。此外,在房地產(chǎn)投資方面也收獲頗豐。

在廣電領域,2009年,湖南廣電與上海盛大共同出資6億元,創(chuàng)辦盛世影業(yè)公司,進軍影視制作發(fā)行和相關衍生業(yè)務領域。此后又與淘寶網(wǎng)一起共同成立了快樂淘寶。上海文廣也和湖南廣電一樣積極進入動漫、電影、網(wǎng)絡游戲及相關衍生品市場。

由于一些傳統(tǒng)媒體的市場化程度較低,市場化能力較弱,多元化發(fā)展對他們可能是餡餅,但也可能是陷阱。關鍵是要進行相關多元化的發(fā)展,在能發(fā)揮自身優(yōu)勢和核心能力的相關領域進行擴張。

第三,在市場創(chuàng)新方面。順應讀者閱讀趨勢的變化,報紙的形態(tài)從晚報形態(tài)到都市報形態(tài);順應工作節(jié)奏加快的趨勢,從晚報到早報;順應承載大量廣告的要求,從薄報到厚報;順應新的細分人群的要求,周報、財經(jīng)類、理財類報刊不斷涌現(xiàn)。

當前,傳統(tǒng)媒體為了解決媒體和讀者、廣告主和讀者之間的距離問題,紛紛舉辦各種論壇、活動,以拉近彼此之間的距離。市場時刻在變化,市場必須及時創(chuàng)新,但是從根本上講,傳統(tǒng)媒體的致命缺陷是其和讀者的互動等問題,而新媒體可以實現(xiàn)媒體和讀者的融合,新媒體的市場創(chuàng)新也更為容易。

第四,在技術創(chuàng)新方面。印刷技術帶來了報刊業(yè)和圖書出版業(yè)的大繁榮,無線電技術帶來了廣播業(yè)和電視業(yè)的大發(fā)展,網(wǎng)絡技術帶來了網(wǎng)絡媒體業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)的。每種新技術都帶來顛覆性的革命,都導致傳媒業(yè)版圖的重新劃分,傳統(tǒng)媒體必須深刻了解和認識新的傳播技術,才能避免被新技術所徹底拋棄。

第五,在制度創(chuàng)新方面。一是當前的“轉企改制”、建立現(xiàn)代企業(yè)制度說明了傳媒單位開始在企業(yè)基本制度方面進行創(chuàng)新。二是1996年廣州日報報業(yè)集團成立標志著傳媒業(yè)開始了集團化的探索,目前全國已經(jīng)有49家報業(yè)集團、20多家廣電集團、40多家發(fā)行集團等。三是引入外部戰(zhàn)略投資者,標志著傳媒業(yè)開始在股權結構方面開始多元化探索,21世紀經(jīng)濟報道在創(chuàng)辦時就引入了上海復星集團的戰(zhàn)略投資,鳳凰衛(wèi)視也引入了中國移動作為戰(zhàn)略投資者。四是管理層持股制度說明傳媒業(yè)在公司治理機制方面開始長期激勵的探索,21世紀經(jīng)濟報道在創(chuàng)辦時就引入了管理層持股制度,青島新聞網(wǎng)、19樓網(wǎng)站等等也都引入了管理層持股制度。

國有企業(yè)的實踐證明,產(chǎn)權和公司制度是改革繞不開的坎,對于傳統(tǒng)媒體業(yè)同樣如此,但是要解決這個難題,需要付出更多的智慧和努力。

第六,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面。為了滿足讀者更多的信息需求、承載更多的廣告,報紙開始從薄報到厚報;為了更好地滿足讀者的視覺體驗,報紙開始從寬報到窄報演變;為了更好地滿足讀者需求,報紙開始從大報到小報變革;而報紙從黨報一家獨大、到晚報和都市報的興起,也都充分說明了中國報業(yè)和傳媒業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新風起云涌。

第七,在機制創(chuàng)新方面。用人機制開始了全員競聘的探索;薪酬機制開始初步引入年薪制等;考核機制更為注重質的因素;而職業(yè)技術發(fā)展通道則解決了以往千軍萬馬擠行政管理通道的難題。

篇(4)

[關鍵詞] 整合營銷傳播 大眾傳媒 價值重估

Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.

Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation

信息技術和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩(wěn)定關系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。

一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果。可以說大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數(shù)字化、信息技術、知識產(chǎn)權和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務中運用這種技術；知識產(chǎn)權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術優(yōu)勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅動下表現(xiàn)出相應的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態(tài)度。[1] 其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。

這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉型與大眾媒體價值重估

從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術延伸。”[3] 麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介。……至少三個方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發(fā)生轉換的一種反映。可以說營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉型在本質上表現(xiàn)為市場控制力量的轉移。營銷系統(tǒng)的復雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使營銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數(shù)據(jù)庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。可以肯定的是，新型市場體系是建立在信息技術飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構架發(fā)生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5] 毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。

市場轉化也導致了營銷商的傳播角色轉化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔商品生產(chǎn)者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關利益者對話和交流。

這就使營銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

注釋：

[1] 參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2] [美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經(jīng)典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁

[3] [加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2003，第92、93頁

[4] [美]沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦爾德著：《傳播學理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年，第4、15頁。

篇(5)

李劍飛是一家跨國公司的市場總監(jiān)，經(jīng)常在各地飛來飛去，對他來說，候機的時間無聊、單調，一次偶然的機會，他走進了青島機場的“體驗傳媒”中心，在這里，他看到了不同品牌的最新款式筆記本和數(shù)碼電子產(chǎn)品，喜歡數(shù)碼產(chǎn)品的李劍飛著實過了回癮，不僅體驗了眾多品牌的數(shù)碼產(chǎn)品，還在這里辦理一張芒果網(wǎng)會員卡。這就是北京愛億客體驗信息技術有限公司（以下簡稱體驗傳媒） 在機場這一細分廣告領域建立的一個多媒體互動平臺，讓旅客享受筆記本電腦免費使用體驗及上網(wǎng)等服務。

細分

這是一個細分廣告和互動媒體市場，繼分眾、框架等公司占據(jù)電梯、賣場等細分市場領域后，體驗傳媒利用自身資源全面進軍機場領域。中國民航總局生產(chǎn)公報顯示，2006年度機場旅客吞吐量高達4億人次，平均每位旅客機場候機時間超過50分鐘，其中超過55％以上的旅客擁有高等教育背景，據(jù)民航進行的“城市白領調查”中，有77％的被調查者認為“候機”是“最枯燥的時間”。

作為中國目前最具吸引力的中高端人群（機場旅客），對其展開精準目標營銷，是不少企業(yè)的戰(zhàn)略目標。本刊記者了解到，體驗傳媒的機場體驗網(wǎng)絡平臺，就是在國內各個主要機場安檢區(qū)內建立免費上網(wǎng)體驗區(qū)，通過滿足旅客免費體驗筆記本電腦、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、接受時尚信息、觀看液晶電視、實現(xiàn)產(chǎn)品預訂等體驗組合，為時尚數(shù)碼產(chǎn)品、消費升級產(chǎn)品、數(shù)字時代娛樂產(chǎn)品等前沿行業(yè)領先品牌搭建產(chǎn)品信息傳播的營銷平臺，使前沿時尚的生活元素與機場中高端消費人群相結合。

體驗傳媒董事長郝鵬告訴記者，以戴爾公司在首都機場體驗中心的合作數(shù)據(jù)為例：視覺到達人數(shù)日平均達48608人；駐足關注人數(shù)占當日客流人數(shù)的52％；直接體驗人群占當日駐足關注人數(shù)的15％，平均每個旅客體驗時間為8分鐘。根據(jù)后臺跟蹤，3個月實踐期內直接在現(xiàn)場使用體驗電腦，登陸其網(wǎng)站下單及使用體驗區(qū)公布的專屬800號碼下單達成的數(shù)量為117臺，登記意向購買客戶數(shù)為2381位。其千人成本僅為0.08元。

由于機場資源有限，體驗傳媒所從事的機場互動體驗中心項目具有一定的排他性，他們正在繼續(xù)迅速搶占全國的機場資源。自2006年10月開始實施以來，體驗傳媒已與全國20個機場達成合作意向，其中10個機場已簽訂書面協(xié)議，并已完成北京、西安、深圳、青島、海口、南京、新疆烏魯木齊機場的體驗中心建設，2007年7月前上海、哈爾濱和杭州的機場體驗中心將投入使用，2007年年底之前完成旅客吞吐量排名前20位的機場體驗中心建設，2008年奧運會之前，機場體驗中心將覆蓋旅客吞吐量排名前30位的機場。

互動

除了占據(jù)細分市場所帶來的廣告商機，李劍飛對體驗中心的認可也體現(xiàn)了“體驗傳媒”的創(chuàng)辦人在創(chuàng)辦伊始的正確判斷：在視覺、聽覺傳統(tǒng)媒體之后，體驗、互動的媒體形式一定是媒體的未來方向之一。

他們的判斷不無根據(jù)。幾年前，J. Thomas Russell和W. Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書中在談到未來的廣告時指出：“很難確定下一個10年將變成什么樣子，但是有一點是可以肯定的：未來的廣告和傳播的標志消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉變。”以互動式營銷為基礎的體驗中心正是這一趨勢的體現(xiàn)。所謂互動營銷、體驗營銷是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。

篇(6)

最近，上海一些制造業(yè)集團披露的戰(zhàn)略規(guī)劃，都不約而同地將2010年作為一個重要節(jié)點。而對這個節(jié)點的解釋也如出一轍：“那一年，上海將舉辦世博會。”

世界博覽會，因其籌辦周期長、投資規(guī)模大、全球參與范圍廣，且昭示世界高精尖科技的未來發(fā)展走向等特質，所以備受投資者和商家關注，甚至有人稱世界博覽會是世界范圍內的“經(jīng)濟奧運會”。

由于2010年上海世博會是世界博覽會第一次在中國舉行，其對中國企業(yè)帶來的商機自不待言。上海世博會將產(chǎn)生30億美元的直接投資，引發(fā)的延伸投資150億～300億美元；在籌備期將帶動大量相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二線三線企業(yè)也將從中獲利；半年展期將吸引海內外參觀者7000萬人次，據(jù)估算，旅游收入將達800億元，另按照世界旅游組織的測算標準，1元旅游直接收入還能帶動相關行業(yè)增收4.3元……

而今年，正是企業(yè)抓住上海世博會商機的之時。

自2002年12月，上海申辦世博會成功后，有關方面經(jīng)過近3年的籌備，將于2005年底正式啟動世博會的“招展、招商、招客”計劃，而事實上上海世博會“三招”計劃正式啟動之前，已有眾多商機涌現(xiàn)，有不少企業(yè)已經(jīng)躍躍欲試，尋求賺錢的機會。

根據(jù)上海世博會事務協(xié)調局和世博集團的高層近來多次向海內外商家披露的資訊看，2010年上海世博會主要有“十大商機”，分別為：世博園區(qū)規(guī)劃與建設、“世博”品牌合作、會務會展開發(fā)、酒店投資與管理、旅游產(chǎn)業(yè)、管理與咨詢服務、貿(mào)易與零售、人才開發(fā)計劃、媒體產(chǎn)業(yè)、世博會科技發(fā)明的應用。專家將其歸納為以下三大方面的商機：

一、硬體規(guī)劃與建筑設計：

建筑設計、材料、裝潢產(chǎn)業(yè)企業(yè)急需“搶占"席位,這塊是世博會“第一大商機"。

世界博覽會的園區(qū)規(guī)劃和建筑設計是啟動會展的基本前提和基礎，也是在世博會一攬子商務推廣計劃啟動之前，最先吸引企業(yè)參與研發(fā)和投資的熱點。

上海世博事務協(xié)調局副局長、世博集團董事長戴柳介紹，根據(jù)世博會園區(qū)總體規(guī)劃，上海浦東、浦西5.28平方公里土地辟為建筑用地，其中包括約3平方公里的“圍欄區(qū)”。整個5.28平方公里土地上，將有各類會展建筑、服務性設施、保留建筑改造等眾多項目，建筑面積總計超過100萬平方米，這將全面帶動建筑設計、材料、裝潢產(chǎn)業(yè)，因此是“第一大商機”。

據(jù)了解，上海世博會“圍欄區(qū)”內擬建設的各類展覽場館總面積約80萬平方米，有專供海內外知名企業(yè)展示風采的“企業(yè)館”，也是各類企業(yè)可以關注并參與的一大亮點。

由于目前有關上海世博會硬體設施的規(guī)劃和設計項目炙手可熱，進展也相當迅速，所以有意參與的企業(yè)需迅速 “搶占”席位。由于世博園區(qū)整體規(guī)劃設計方案2004年年底已公布，企業(yè)下一步需要關注的是個別項目設計的招投標。目前海內外眾多知名公司都有意參與，比如美國帕金斯?伊斯特曼設計事務所（Perkings Eastman Architects PC.）、英國奧雅納&羅杰斯聯(lián)合體（ARUP&Rogers Group），有的海外公司還得到了所在國政府的直接支持，例如來自比利時布魯塞爾的創(chuàng)意設計公司。此外，了解上海本地情況的現(xiàn)代建筑設計集團等，也具有強烈的比較優(yōu)勢。

二、“世博會”品牌商業(yè)化運作：

貿(mào)易與零售業(yè)企業(yè)最需關注。特許經(jīng)營運作也許是展會未召開前，企業(yè)最易先拔頭籌的參與投資方式。

有關方面初步計劃，上海世博會的商業(yè)化運作將涉及：贊助、特許經(jīng)營、世博會主題活動、世博園區(qū)場館場地經(jīng)營、門票及由組織者可能提供給各參展方和參觀者的服務等。其中，從事制造業(yè)或商貿(mào)業(yè)的企業(yè)最易于參與的應當是贊助、特許經(jīng)營兩個大類。

首先，上海世博會有望采用贊助商制度吸引企業(yè)參與，這是借鑒以往各屆成功經(jīng)驗之舉，目的是擴大世博會的社會影響和融資渠道。有關官員透露，贊助按貢獻大小和重要性由高到低依次分為合作伙伴、高級贊助商、贊助商三個層次，中方將選擇優(yōu)秀的國際國內企業(yè)參與品牌經(jīng)營，具有實力、知名度、良好形象及信譽的企業(yè)將被優(yōu)先考慮。

其次，關于世博會的特許經(jīng)營運作，這也許是展會未召開前，企業(yè)最易先拔頭籌的參與投資方式。據(jù)悉，上海世博會的特許經(jīng)營運作將分為“標志許可經(jīng)營權”和“指定產(chǎn)品和服務許可經(jīng)營”兩大類。

企業(yè)如獲得“標志許可經(jīng)營權”，有望被獲準出售印有世博會標志的產(chǎn)品，而獲得“指定產(chǎn)品和服務經(jīng)營權”的企業(yè)將被賦予經(jīng)營世博會單項產(chǎn)品和服務的權利。

目前上海世博會僅有會徽一項揭曉，以后還將有會歌、口號、海報、吉祥物等。因此現(xiàn)在了解會徽特許經(jīng)營權將是有興趣的企業(yè)最好的切入點。對此貿(mào)易與零售業(yè)的企業(yè)如果能占得先機，將從中獲得可觀的利潤和經(jīng)驗。上海市副市長、上海世博會事務協(xié)調局局長周禹鵬曾披露，上海世博會會徽可實行“標志許可經(jīng)營”、“指定產(chǎn)品和服務許可經(jīng)營”兩種市場運作方式。

其中，第一種模式是經(jīng)過世博會組織機構的授權，一批國內外企業(yè)獲得“標志許可經(jīng)營權”，生產(chǎn)和銷售標有世博會會徽的產(chǎn)品，對此官方將頒布《特許經(jīng)營手冊》，設立特許經(jīng)營產(chǎn)品管理中心，負責特許企業(yè)的征集和授權，監(jiān)督其生產(chǎn)管理和銷售管理。第二種市場開發(fā)模式稱為“指定產(chǎn)品和服務許可經(jīng)營”，也就是具有行業(yè)代表性的企業(yè)經(jīng)授權，可以在該行業(yè)內獨家經(jīng)營，以世博會會徽作為標識的產(chǎn)品或提供服務，例如電信、民航、酒店、食品等領域，進行各方面的市場開發(fā)。

據(jù)日程推算，最快要到2005年底上海世博會商業(yè)化運作將全面啟動，也就是說，目前有意向的企業(yè)可咨詢上海有關方面的僅僅是“會徽”的商業(yè)運作情形，以便待《注冊報告》通過后，及時經(jīng)營業(yè)務。另據(jù)介紹，一旦商業(yè)化運作正式啟動，上海世博會的指定經(jīng)營者的資格以及相關的產(chǎn)品將由主辦方進行嚴格審查，并按照公約制訂詳盡、嚴格的規(guī)章指引和管理指定經(jīng)營者的活動，防止其妨礙參展者的利益。

另外，自2006年起，企業(yè)還可關注上海世博會為投融資而在海內外推出的各種金融產(chǎn)品，購買債券、投資基金、彩票、股票，也是一種借助世博會謀求企業(yè)自我發(fā)展的積極途徑。

三、世博會催生各式各樣服務業(yè)：

上海將向全球進行項目招標，中小企業(yè)有望參與。

中國駐國際展覽局代表、上海世博局副局長周漢民近來曾多次向海內外人士介紹上海世博會籌備情況。據(jù)周漢民介紹，世博商機中涉及服務業(yè)內容包括：酒店投資及管理、旅游業(yè)、會展會務業(yè)、管理和咨詢服務業(yè)、人才開發(fā)、傳媒產(chǎn)業(yè)。

上海市副市長兼上海世博局局長周禹鵬1月11日在北京舉行的中國會展經(jīng)濟國際合作論壇上表示，民營企業(yè)一樣可以參與上海世博會的建設。

周禹鵬說，上海方面已經(jīng)制定好了上海世博會的整體規(guī)劃，具體細節(jié)還在制定中。等制定完成后，上海將向全球進行項目招標，包括民營企業(yè)在內的企業(yè)都有機會參與上海世博會的建設。

會展會務業(yè)

上海世博會將涉及大量的會展服務，這將是會展公司凸顯自身品牌的好時機。能夠參與進去的公司不但在利潤方面回報高高，也會在自身品牌塑造方面取得回報。

傳媒產(chǎn)業(yè)

這是世博會前期推廣中頗能發(fā)揮效應并已受到海內外矚目的一大產(chǎn)業(yè)。上海世博會

涉及傳媒業(yè)的商務項目，包括2010年世博會海內外推介、世博會品牌和形象包裝、世博園區(qū)內外平面和多媒體廣告設計、新聞傳播、視頻轉播、互聯(lián)網(wǎng)推介等。據(jù)悉，目前來自香港的奧美集團已經(jīng)與日本、上海等地知名公司聯(lián)合組成團隊為上海世博會提供傳媒業(yè)務的咨詢，包括合作出版相關書籍、舉辦大型國際研討會等。其他企業(yè)希望加入，可以參照奧美與上海方面的合作模式。

旅游業(yè)及酒店投資及管理

專家預計，上海地區(qū)的旅游業(yè)在2010年世博會的帶動下，將呈現(xiàn)前所未有的蓬勃景象，中國向國際社會承諾的7000萬人次的世博會客流，還將帶動長三角地區(qū)乃至整個中國沿海地區(qū)的旅游熱潮。

目前正被看好的旅游業(yè)開發(fā)項目有：中國及上海特有的歷史文化積淀結合民情民俗為主的特色旅游產(chǎn)品開發(fā)，上海世博會國際、國內旅游市場公關促銷，滬、港、澳就世博會城際旅游路線新探，會展購物旅游開發(fā)等，這些均需要符合國際水準的整體策劃，目前仍是空白。

與此同時，由于在半年時間內，接待7000萬人次的客流，其中包括“五一”和“十一”兩個長假以及數(shù)十個雙休日，這都將帶來上海及周邊地區(qū)酒店業(yè)的繁榮。

有專家提出若干建議如下:

第一，企業(yè)可提供新型酒店運作模式。除了在世博園區(qū)內外新建或改建酒店、以增加客房數(shù)量外，將近年來上海新建的小房型酒店式公寓臨時征用為客流提供住所，也將成為一種開發(fā)模式。

第二，企業(yè)可提供各種酒店服務人員培訓。上海目前的各類星級酒店中，服務人員的素質距離國際水準還有相當距離，包括熟練使用酒店類英語會話、熟練運用國際酒店服務禮儀等。

人才開發(fā)

到現(xiàn)時為止，籌辦上海世博會的專業(yè)人才相對匱乏，上海已于去年8月成立了“上海世博人才發(fā)展中心”，由上海市人事局和上海世博（集團）有限公司共同組建，旨在專門從事2010年上海世博會的人力資源開發(fā)和培訓。

據(jù)了解，該中心計劃著手實施的有：對“世博”人才進行培訓、對外部培訓機構進行品牌授權和管理，以及組織與世博會相關人才的考試和發(fā)證工作。

已開發(fā)的項目有：經(jīng)上海市人事局授權，該中心設“世博人才資質考試培訓基地”；與上海外貿(mào)學院合作，組建第一家世博國際商務人才資質培訓基地等。目前已有一些海外培訓機構試圖參與上海世博會人才的培訓，例如英國、新加坡等。

據(jù)悉，目前上海最緊缺的與2010年世博會有關的人才培訓內容涉及兩大方面:一是國際商務、國際會展、物流貨貿(mào)、國際經(jīng)濟法、高端服務等高等學歷學位培訓;二是總數(shù)約10萬余人、近30種崗位的世博會志愿者的上崗培訓（包括英語口語、服務禮儀和技能等）。這都是未來有關企業(yè)可以有所作為的合作開發(fā)項目。

（本文部分信息來源于香港貿(mào)發(fā)局）

相關鏈接

“5萬屋頂”托起200億“世博蛋糕”

上海市經(jīng)濟委員會（以下簡稱“經(jīng)委”）正在著手制定“5萬屋頂計劃”，以期在世博會期間建設5萬個太陽能光伏屋頂。根據(jù)計劃，“5萬屋頂計劃”如得以成行，將在上海形成16.5萬千瓦的最終市場需求，銷售額可達70億元，同時帶動產(chǎn)生200億元以上的相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值。

篇(7)

從規(guī)劃到現(xiàn)在，誕生僅僅三年的北京CBD—定福莊國際傳媒走廊年收入實現(xiàn)翻番，由2009年的694億元井噴至2012年的1400億元。記者從第七屆文博會上獲悉，作為全國首個年產(chǎn)值超1000億元的文化傳媒產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，北京CBD—定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊今年又吸引了中聯(lián)百花影視投資有限公司、中服文化傳媒有限公司等100余家龍頭傳媒企業(yè)落戶。截至2012年8月份，走廊上聚集了1.5萬家文化創(chuàng)意企業(yè)。

集聚效應不斷凸顯

“從694億到1400億，我們只用了短短三年時間，這不得不算作是一個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奇跡。”　朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心相關負責人介紹，2009年朝陽區(qū)提出用五年時間將北京CBD-定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊建設成為文化企業(yè)年收入過1000億元的文化傳媒產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的目標，2011年傳媒走廊實現(xiàn)產(chǎn)值1036.5億元，用兩年的時間提前完成這一目標，成為全國首個年產(chǎn)值超過千億元的文化產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。

2012年，傳媒走廊各項指標實現(xiàn)新突破，從實現(xiàn)收入看：預計全年實現(xiàn)收入超過1400億元，比2009年實現(xiàn)收入翻一番。從企業(yè)數(shù)量看：企業(yè)數(shù)量由2009年的10000家增加到目前的15000萬家，平均年增加1500家。從重點園區(qū)（基地）、項目建設看：重點園區(qū)、基地、項目數(shù)量由2009年的30家增加到目前的47家，占全區(qū)總數(shù)的56%，已經(jīng)完成并投入使用的項目39個。

“自2009年傳媒走廊概念提出以來，重大項目、品牌企業(yè)和各類要素資源快速向這一區(qū)域聚集，國家廣告產(chǎn)業(yè)園、國家版權貿(mào)易基地、國家動畫產(chǎn)業(yè)園、國家音樂文化產(chǎn)業(yè)園、國家科技文化孵化基地紛紛落戶；萊錦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、718傳媒產(chǎn)業(yè)園、郎園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、懋隆文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園（一期）等園區(qū)建成并投入使用；北京設計文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、西京國際傳媒產(chǎn)業(yè)基地、八里莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等園區(qū)正在加緊建設，鳳凰國際傳媒中心主體工程已經(jīng)竣工，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)即將落戶……”，朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心負責人如數(shù)家珍。

2012年，傳媒走廊更是喜事不斷，北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)（一期）于2012年5月31日正式開園，聯(lián)動文化、阿里巴巴等20余家知名廣告和新媒體企業(yè)入駐。國家動畫產(chǎn)業(yè)基地于2012年6月18日正式掛牌，目前該園區(qū)共有動漫類企業(yè)達83家。國家音樂產(chǎn)業(yè)基地完成一期建設。各重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分工協(xié)同、業(yè)態(tài)互動、功能互補的目標，帶動產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。

奇跡的創(chuàng)造，離不開政策的支持與政府的引導。據(jù)介紹，自2009年至今，朝陽區(qū)共投入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項資金近5億元，通過貸款帖息等方式，用于支持傳媒走廊上的121個重點項目，并帶動社會投資近60億元。“專項資金向傳媒走廊重點項目的傾斜，充分體現(xiàn)了政府政策的引導和專項資金的撬動作用，積極引導社會資本、人才到此集聚，才能推動傳媒走廊產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化發(fā)展。下一步，我們將會繼續(xù)加強政府對企業(yè)的各項服務，營造更好的投資環(huán)境。”該負責人強調。

廣告產(chǎn)業(yè)鏈條全覆蓋

碧波蕩漾的通惠河南岸，坐落著一個2012年剛剛建成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)——北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園。雖然是CBD—定福莊國際傳媒走廊上的“后起之秀”，可是發(fā)展勢頭卻絲毫不遜色于其它園區(qū)。“憑借中央、北京市和朝陽區(qū)各級的扶持政策，這里未來將成為全國廣告產(chǎn)品交易、公共服務、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和企業(yè)聚集中心。”園區(qū)相關負責人說，北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園的開園，標志著傳媒走廊的廣告業(yè)發(fā)展掀開一個新篇章。

2011年11月21日，國家工商總局與北京市政府正式簽署《關于推進首都廣告業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議》。此后，《關于促進北京市廣告業(yè)發(fā)展的意見》、《北京市國家廣告產(chǎn)業(yè)示范區(qū)廣告業(yè)試點扶持資金管理辦法》、《朝陽區(qū)促進廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設的辦法（試行）》等各級各項扶持政策紛紛落地，朝陽區(qū)專門成立了北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園的管理機構——北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園管理辦公室，負責園區(qū)規(guī)劃政策和產(chǎn)業(yè)促進，統(tǒng)籌和促進廣告業(yè)發(fā)展，北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園得到了有序、快速的建設和發(fā)展。

北京國家廣告園占地面積約35萬平方米，園區(qū)一期已投入使用，二期正在規(guī)劃，為什么廣告企業(yè)搶著落戶這里？搶先入駐其中的聯(lián)動文化有限公司總經(jīng)理趙和平說，廣告公司一般會選擇核心商務區(qū)，要離客戶近，要離傳媒平臺近，方便經(jīng)營。北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園地處CBD-定福莊傳媒走廊，具有得天獨厚的優(yōu)勢，自己也是費了九牛二虎之力，才好不容易租到1千多平方米的辦公區(qū)。

與一般園區(qū)相比，入駐國家廣告產(chǎn)業(yè)園的企業(yè)各有各的優(yōu)勢和長處，這樣就能展開全產(chǎn)業(yè)鏈、全媒體的合作，相互之間自發(fā)尋找商機。此外，園區(qū)還將提供技術、信息、中介、展示、政府“一站式”服務等五大服務平臺，定期行業(yè)數(shù)據(jù)和咨詢，工商、稅務等職能部門也都在園區(qū)內現(xiàn)場辦公。為了吸引企業(yè)落戶，朝陽區(qū)還專門針對廣告業(yè)的發(fā)展出臺相關扶持政策，包括設立廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項扶持資金，采取獎勵、補助、貸款貼息和購買版權等方式給予廣告企業(yè)優(yōu)惠政策。

按照規(guī)劃，北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)將成為本市首個廣告產(chǎn)業(yè)鏈條全覆蓋的國家級重點產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，以“功能帶動，產(chǎn)業(yè)集群”發(fā)展模式，引導產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)向園區(qū)聚集，從而促進北京廣告產(chǎn)業(yè)向集約化、專業(yè)化、規(guī)模化、國際化方向發(fā)展。園區(qū)相關負責人介紹說“北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園正式開園半年來，新落戶周邊區(qū)域的廣告企業(yè)超過1500家，截止到2012年12月3日，朝陽區(qū)現(xiàn)有注冊的廣告企業(yè)5688家，年收入超過350億元，約占全國的1/8，是全國最大的廣告經(jīng)營市場和廣告媒體中心。

700萬平米建筑空間

支撐巨人再騰飛

“傳媒走廊是朝陽區(qū)‘十二五’時期重點建設的十大發(fā)展基地之一，是首都實施文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新‘雙輪驅動’的重要承載區(qū)域，怎么樣在這個區(qū)域進行創(chuàng)新探索，實現(xiàn)人口規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、空間規(guī)劃、生態(tài)規(guī)劃‘五規(guī)合一’，這項工作我們正在抓緊進行。”朝陽文創(chuàng)中心負責人說。

據(jù)介紹，朝陽區(qū)正在研究編制《北京CBD—定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊發(fā)展規(guī)劃》，進一步梳理傳媒走廊產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，實現(xiàn)空間規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的融合銜接，科學引導傳媒產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)初步測算，下一步，通過改建、翻建、新建等方式，傳媒走廊上可用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建筑規(guī)模約有700萬平方米，主要分布在東四環(huán)以外定福莊區(qū)域，未來將集中發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，吸引國內外傳媒企業(yè)入駐。