序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇跨界營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

學生姓名

濃濃

學  號

   12345678

二級學院

學院

專  業(yè)

   級    班

畢業(yè)論文（設計）

題目

 

指導教師

職   稱

畢業(yè)論文（設計）工作期限

（根據(jù)本專業(yè)畢業(yè)論文工作時間安排填寫）

   2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止

畢業(yè)論文（設計）進行地點

學院

一、選題的背景與意義：

近幾年來在互聯(lián)網(wǎng)背景和新媒體時代的推動下，故宮博物院作為中國耳熟能詳?shù)牡貥诵詡鹘y(tǒng)文化景點，成功轉(zhuǎn)型為一代超級文化類大IP，成為國內(nèi)外博物館爭相學習的典范。近年來，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動下，故宮化身成為“網(wǎng)紅”。到2019年，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)超萬件，文創(chuàng)產(chǎn)品收入年營收在2017年就已達15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品走進百姓生活的一個樣板。故宮“年輕化”，文創(chuàng)的創(chuàng)造性開發(fā)和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動國內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的騰飛，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不盡如人意。本文希望從對故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析可以得出一些對其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒之處。 

二、研究的主要內(nèi)容與創(chuàng)新之處：

本文著重分析北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、營銷與傳播的成功方法，從研發(fā)，新媒體平臺與營銷渠道等方面研究新媒體時代故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展模式。文內(nèi)除分析了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)外，還分部分展示了故宮品牌的營造 ，包括故宮系列APP，這些應用不僅推動了博物館內(nèi)文物知識的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對應，而且極受觀眾喜愛。

 

三、研究方法、設計方案及預期進度：

研究方法：在研究方法上，本文采取文獻資料法和實地調(diào)查相結合的方法。先后查閱大量的文獻資料、活動策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進行實地調(diào)研。對故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行分析和總結。

設計方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開況，包括開發(fā)理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創(chuàng)品牌的跨界合作。

預期進度：

1、2019年7月1日-5日：畢業(yè)論文寫作動員會議，安排指導老師；

2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；

3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開題報告書；

4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業(yè)論文寫作、修改、定稿、提交；

5、2019年12月23日-29日：畢業(yè)論文寫作中期檢查；

6、2020年5月4日-5月10日：畢業(yè)論文相似度檢測；

7、2020年5月11日-15日：小組答辯；

8、2020年5月15日-17日：大組答辯；

9、2020年5月22日前：畢業(yè)論文工作建檔、總結、評優(yōu)等工作。

 

四、主要參考文獻：

[1] 吳春暉,范文靜. 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究——以北京故宮博物院為例[J]. 北京印刷學院學報,2019,27(04):37-41.

[2]石珺婷.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析——以故宮博物院為例[J].中國報業(yè),2019(08):10-11.

[3]趙迎芳.中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的理論與實踐[J].山東社會科學,2020(04):169-176.

[4]宋云飛,張云笛.新媒體背景下博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展探究[J].新媒體研究,2019,5(06):124-126+137.

[5] 王昭. 中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的再設計研究——以中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計為例[J]. 設計,2019,32(11):142-145.

[6]陳子焓,王晨奇,劉珈莉,劉倩.新媒體環(huán)境下博物館數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析——以故宮出品App為例[J].新媒體研究,2019,5(10):78-80+90.

[7]王威娜.新媒體重塑舊傳統(tǒng)——北京故宮博物院的品牌創(chuàng)新[J].廣告大觀(理論版),2016(02):89-96.

[8]史靈歌,孫子惠.社交媒體時代故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷分析[J].牡丹江師范學院學報(哲學社會科學版),2018(06):18-25.

[9] 何依寧. 新媒體時代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J]. 新媒體研究,2019,5(04):54-56.

[10]劉東昂.媒介融合背景下營銷模式創(chuàng)新研究——以《上新了·故宮》為例[J].新聞研究導刊,2019,10(12):107-108.

 

 

指導教師審核意見（研究意義、創(chuàng)新點、前期準備工作、存在的難點和困難、建議等）：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

篇(2)

關鍵詞：高爾夫；高爾夫俱樂部；營銷策略；SWOT

1引言

高爾夫俱樂部是指以高爾夫球場為設施進行高爾夫活動的組織。高爾夫俱樂部向消費者提供進行高爾夫運動的場所以及相關服務［1，3］。在我國，高爾夫俱樂部經(jīng)營發(fā)展出現(xiàn)了一些問題，尤其是在營銷、收費定價方面［4，5，9］。很多球場不能夠從自身實際出發(fā)，客觀分析自身條件，分析市場競爭環(huán)境，明確經(jīng)營思路和方向，制定合適的營銷策略，通常是模仿國外或國內(nèi)其他球場的經(jīng)營方式，盲目的擴大會員，搞房地產(chǎn)經(jīng)營，造成整個高爾夫球場經(jīng)營市場非常混亂，以至于高爾夫俱樂部的收益也受到很大的影響。我國高爾夫俱樂部發(fā)展水平很不均衡，區(qū)域差異很大，比如華東地區(qū)高爾夫俱樂部發(fā)展相對較快，管理較先進。但即使在同一區(qū)域，有些俱樂部管理水平較高，發(fā)展較好，而有些俱樂部則相對較差。由于不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，甚至同一區(qū)域不同的高爾夫俱樂部都相差很多，因此各俱樂部所采取的營銷策略也各有不同［4，8，11，12］。高爾夫營銷策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：會籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略，賽事營銷策略，價格折扣營銷策略，廣告營銷策略，跨界營銷策略，差異營銷策略。

2基于SWOT的高爾夫俱樂部營銷策略選擇

由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，高爾夫俱樂部的實力差異很大，因此高爾夫俱樂部在選擇營銷策略時，如果一味模仿，則會導致營銷策略失誤，造成損失。針對不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，利用SWOT分析法［7］，分析高爾夫俱樂部該如何選擇和制定適合的營銷策略。針對不同的高爾夫俱樂部，從自身實力和所處競爭環(huán)境兩個方面分析。自身實力主要是指規(guī)模和經(jīng)濟狀況，管理水平，員工素質(zhì)，球場的知名度和影響力等。所處的外部市場環(huán)境主要是指在區(qū)域內(nèi)高爾夫俱樂部的數(shù)量，高爾夫運動在當?shù)氐钠占埃數(shù)鼐用竦氖杖胨降取Ｈ绻患腋郀柗蚓銟凡恳?guī)模大，經(jīng)濟實力強，管理水平和員工素質(zhì)也高，知名度和影響力也大，就認為該家俱樂部優(yōu)勢明顯，即處于優(yōu)勢，反之，則認為該家俱樂部自身實力不足，即處于劣勢。如果一家高爾夫俱樂部所在區(qū)域僅此一家俱樂部，而當?shù)馗郀柗蜻\動很普及，人們參與高爾夫運動的熱情很高，同時當?shù)鼐用竦氖杖胨捷^高，就認為該家俱樂部的外部市場環(huán)境很好，機會多于威脅，反之，則認為該家俱樂部所處區(qū)域的外部市場環(huán)境競爭激烈，威脅多于機會。利用SWOT分析法分析處于不同環(huán)境下的高爾夫俱樂部該如何選擇營銷策略，如圖1所示。在SWOT營銷策略選擇模型中，優(yōu)勢和劣勢表示高爾夫俱樂部自身實力因素，而機會和威脅表示高爾夫俱樂部所處市場環(huán)境因素。處于象限I的高爾夫俱樂部自身實力較強，而且外部市場機會很多，處于一種有利的位置。在這種情況下，高爾夫俱樂部可以采取一般的營銷策略即可，比如會籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略，賽事營銷策略。處于象限II的高爾夫俱樂部自身實力明顯不足，但是外部市場有較多的機會。在這種情況下，高爾夫俱樂部采取傳統(tǒng)的營銷策略時，由于自身實力不足，無法充分利用外部市場提供的機會，因此，為了更好的利用外部市場提供的機會，在傳統(tǒng)營銷策略基礎上，可以考慮采取跨界營銷策略，和其他企業(yè)或行業(yè)合作，以便彌補自身實力不足的劣勢。還可以通過舉辦一些小型賽事不斷增強自身實力，為俱樂部以后的發(fā)展奠定基礎。圖1SWOT營銷策略選擇模型處于象限III的高爾夫俱樂部自身實力不足，而且外部市場競爭激烈，處境很困難。在這種情況下，高爾夫俱樂部考慮采用收縮戰(zhàn)略，進行轉(zhuǎn)型，先謀求度過難關，以便在其它行業(yè)尋求新的發(fā)展。處于象限IV的高爾夫俱樂部自身實力較強，優(yōu)勢明顯，但是外部市場競爭激烈。在這種情況下，高爾夫俱樂部可考慮多樣化經(jīng)營，由于自身實力優(yōu)勢明顯，可以通過價格折扣策略，廣告營銷策略，差異化策略與其它高爾夫俱樂部進行競爭。高爾夫俱樂部在制定相應的營銷策略時，要考慮的因素很多。在實際中，高爾夫俱樂部到底屬于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT營銷策略選擇模型只是為決策者在制定營銷策略時提供一種分析方法，在實際制定高爾夫俱樂部營銷策略時，還應具體問題具體分析。要會靈活應用SWOT營銷策略選擇模型，而不是硬套該模型。

3實例分析

3．1鐘山國際高爾夫俱樂部介紹

鐘山國際高爾夫俱樂部坐落于南京紫金山東麓，是南京市唯一在市區(qū)內(nèi)的高爾夫俱樂部，占地面積3671畝。建設有符合國際級賽事標準的18洞高爾夫球場和9洞燈光球場及與之配套的綜合娛樂項目。鐘山國際高爾夫俱樂部多次承辦國際大型賽事，例如2013年亞青會和2014年青奧會的高爾夫比賽。經(jīng)過多年的發(fā)展，通過承辦國際高爾夫賽事，鐘山高爾夫俱樂部的經(jīng)營管理不斷完善，綜合實力不斷提高，已成為華東地區(qū)尤其是江蘇地區(qū)實力最強高爾夫俱樂部之一。通過分析，現(xiàn)階段鐘山高爾夫俱樂部在該地區(qū)尤其是南京周邊地區(qū)具有明顯優(yōu)勢和潛在的市場機會。

3．2鐘山高爾夫俱樂部營銷策略選擇

當前，鐘山高爾夫俱樂部具有較強的區(qū)域優(yōu)勢，且面臨較好的市場發(fā)展機會，因此鐘山國際高爾夫俱樂部處于SWOT營銷策略選擇模型的第一象限。通過SWOT營銷策略選擇模型分析可知，鐘山高爾夫俱樂部營銷策略應主要包括：會籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略和賽事營銷策略。在會籍營銷策略方面，除了一般的會員卡之外，鐘山高爾夫俱樂部可以與南京開設高爾夫?qū)I(yè)的高校相合作，推出一些針對高校高爾夫?qū)I(yè)學生的練習場會員卡，不僅可以有效的利用練習場地，而且還能增加練習場的收入，同時為培養(yǎng)高爾夫競技后備人才做貢獻。在房地產(chǎn)營銷策略方面，鐘山高爾夫俱樂部實施的相對比較完善。鐘山國際高爾夫別墅作為南京豪宅項目中的龍頭老大，別墅距離市區(qū)僅20分鐘車程，交通方便，生態(tài)宜人。鐘山的房地產(chǎn)營銷策略以其“皇家園林高爾夫，紫金龍脈別墅群”的高端項目定位已得到業(yè)界與市場的認可。在賽事營銷策略方面，鐘山國際高爾夫俱樂部舉辦了多次國際型賽事，如2007年的歐米茄中國巡回賽、2013年亞青會與2014年青奧會的高爾夫比賽等。可以看出，鐘山高爾夫俱樂部國際大型賽事的組織運營已非常成熟，具有一定的社會影響力，并得到了行業(yè)內(nèi)的認可。但在小型趣味賽事方面，鐘山高爾夫俱樂部比較欠缺，應該重視該類型賽事的舉辦，比如業(yè)余選手比賽，青少年賽事，會員賽事等一系列的趣味型賽事。趣味小型賽事的舉辦，能夠讓更多的人有機會參與高爾夫運動，體驗高爾夫運動的樂趣，同時有助于高爾夫運動的推廣。

4結語

針對我國高爾夫俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀，本文分析高爾夫俱樂部的經(jīng)營特點，歸納總結了高爾夫俱樂部常用的營銷策略，并基于SWOT分析法，構建了一個SWOT營銷策略選擇模型，為所處市場環(huán)境不同的高爾夫俱樂部選擇和制定營銷策略提供決策依據(jù)。最后，以鐘山高爾夫俱樂部為例，分析了該營銷策略選擇模型的實際應用。實際中，影響高爾夫俱樂部營銷策略制定的因素有很多，因此，決策者在具體制定高爾夫俱樂部營銷策略時要能夠具體問題具體分析，切忌死板硬套SWOT營銷策略選擇模型。

作者:張婉婉 單位:南京體育學院研究生部

參考文獻：

［1］吳亞初．試論我國高爾夫運動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征［J］．中國體育科技，2004，40（3）：41－44．

［2］郁小平，夏洪勝．高爾夫俱樂部的差別定價分析［J］．企業(yè)參考，2005，（2）：37．

［3］郁小平，夏洪勝．高爾夫球運動對我國社會經(jīng)濟發(fā)展的促進作用［J］．天津體育學院學報，2004，19（3）：96－97．

［4］章儀，楊馳．上海市高爾夫俱樂部的現(xiàn)狀及營銷策略的調(diào)查與分析［J］．中國體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇論文集，2012：169－173．

［5］林崢嶸，褚亞芳，袁中一．對中國高爾夫發(fā)展的思考［J］．第七屆全國體育科學大會論文摘要匯編（一），2004：325．

［6］羅大強．我國高爾夫發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究［M］．大連理工大學碩士論文，2010．

［7］劉平．企業(yè)戰(zhàn)略管理：規(guī)劃理論、流程、方法與實踐［M］．北京，清華大學出版社，2010．

［8］龔麗敏．基于STV三角模型的奢侈品營銷策略研究———以CL高爾夫俱樂部為例［J］．西北農(nóng)林科技大學學報，2008，8（6）：77－80．

［9］楊歡歡．華科國際高爾夫俱樂部營銷管理研究［D］．北京體育大學碩士論文，2011．

［10］程國秀，董學力．會員卡在營銷中的使用誤區(qū)［J］．管理科學，2010（08）：51－52．

篇(3)

目前銀行保險的兼業(yè)形式不符合金融市場混業(yè)經(jīng)營的趨勢。本文對制約銀保業(yè)務發(fā)展的因素作了簡要分析，提出了一些應對建議，如建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、加強聯(lián)合監(jiān)管、加強創(chuàng)新和激勵等。

【關鍵詞】

銀行保險；兼業(yè)；功能型監(jiān)管

0 引言

銀行保險起源于20世紀80年代的歐洲，如今已經(jīng)發(fā)展到銀行與保險公司的深層次合作所表現(xiàn)出的一種新制度。銀行保險合作拓寬了銀行和保險公司各自原有的服務范圍，借助于此種模式，彼此雙方充分整合資源、技術、經(jīng)驗和客戶，取長補短，搶占到更大的市場份額。然而理論中的理想模式在我國的金融實踐卻是另外一種形態(tài)：目前的銀保合作停留在回避權屬融合的前提下談銀行或保險，主要表現(xiàn)為：銀行作為一個獨立的機構，以自身業(yè)務之便銷售保險公司的產(chǎn)品，屬于保險的兼業(yè)形式，不符合世界金融市場混業(yè)經(jīng)營的趨勢。現(xiàn)就制約我國銀保業(yè)務發(fā)展的因素和應對方案淺析如下。

1 制約我國銀行保險發(fā)展的因素

1.1 兼業(yè)模式使銀保合作無法深入

目前我國的銀保合作主要是銀行與保險公司之間簽訂代銷協(xié)議，銀行擁有比保險公司更豐富的客戶資源，作為分銷渠道，通過保險公司的銀保產(chǎn)品增加中間收入和完善產(chǎn)品線；而保險公司則無需尋找客戶，直接依托銀行銷售產(chǎn)品，擴大自己的保費規(guī)模。這種兼業(yè)模式使雙方在合作之初便形成了關注點的分歧，使銀保合作停留在表面：銀行并沒有把與銀保合作列為經(jīng)營管理的議事議程，也有沒有更深層面上的融合創(chuàng)新，包括營銷機制和手段等等。銀行只是單純的考慮與哪家保險公司合作會獲得更多的手續(xù)費、中間收入；而保險公司之間則可能陷入價格的惡性競爭。

1.2 銀保產(chǎn)品品種沒有考慮到客戶基礎需求

我國人均保險覆蓋率較低，作為風險轉(zhuǎn)移的重要手段，保障型保險的市場最為廣泛。而在銀行代銷的保險產(chǎn)品中絕大部分為分紅險，萬能險、兩全險，這類保險體現(xiàn)投資理財功能，保障功能較弱。從客戶自身實際需求考慮，我們可以說每個人都至少需要一份關于人身保障的保單，但并不是每個人都必須擁有一份投資理財型保險；從產(chǎn)品特性考慮，現(xiàn)有的各類投資型保險在設計上多是大同小異，不區(qū)分區(qū)域特性，不區(qū)分年齡特質(zhì)，不能滿足客戶個性化和差異化的需求；從投資功能考慮，國內(nèi)資本市場并不穩(wěn)定，保險資金投向相對單一，加上銀保合作本身要支付較高的成本，這些勢必影響到產(chǎn)品的盈利。

1.3 銷售人員專業(yè)培訓不到位

由于保險精算原理的復雜性和獨特性，一般的保險產(chǎn)品在學習和掌握上都具有一定的難度，而保險公司進行產(chǎn)品培訓時大多避重就輕，采用揭示產(chǎn)品亮點、提煉營銷話術的方式，致使銀行銷售人員對產(chǎn)品本身缺乏辨識度，對保險產(chǎn)品形態(tài)及內(nèi)容掌握的不夠到位，無法與客戶需求匹配，更不能專業(yè)解答客戶提出的問題。實際操作中，多數(shù)成交保單為保險公司協(xié)助完成，產(chǎn)生售后異議的概率較大。

1.4 沒有科學有效的激勵考核制度

銀行在兼業(yè)的過程中占優(yōu)勢地位，絕大多數(shù)情況在簽訂合作協(xié)議的期間內(nèi)，保險公司飾演從屬與配合的角色，通過提供人員、資源和階段性激勵等方式推進保險業(yè)務銷售目標，而無法真正干涉到指標的落實等具體執(zhí)行問題。如果銀行內(nèi)部在宣導銀保合作政策時選擇規(guī)避任務指標和考核激勵措施，或是銀行將收入的手續(xù)費全部計入銀行中間收入，不做二次分配或部分到營銷個人，多少會影響到網(wǎng)點銷售人員的營銷動能。

1.5 分業(yè)監(jiān)管弊端

銀監(jiān)會和保監(jiān)會的《關于加強銀行壽險業(yè)務結構調(diào)整促進銀行壽險業(yè)務健康發(fā)展的通知》中雖然有對銀行保險合作比較完善的監(jiān)管規(guī)定：如手續(xù)費支付管理，協(xié)議簽約主體限定，銀行壽險兼業(yè)資格及銷售人員資格，售后回訪及風險評估等等，但規(guī)定的落實情況并不理想。實踐中實行分業(yè)監(jiān)管銀保合作，銀監(jiān)會和保監(jiān)會在各自的領域內(nèi)發(fā)揮監(jiān)管作用，無法“越權行動”。雖有規(guī)定，但沒有明確跨機構跨業(yè)務該如何合作加強監(jiān)管，無疑就可能出現(xiàn)多重監(jiān)管和監(jiān)管真空的情況。

2 應對建議

2.1 建立長期銀保戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)手提品和服務

銀行與保險公司應以更長遠、戰(zhàn)略性的合作為目標，雙方平等共贏，聯(lián)合參與人、財、物的投入，培養(yǎng)穩(wěn)定且專業(yè)的銷售團隊，聯(lián)合開發(fā)互利互惠的合作模式的銀保銷售體系，尋找建立雙方的共贏點，維護銀保渠道關系。合作的模式不是單純簽訂產(chǎn)品的短期協(xié)議，而是銀行只跟某一家或兩家保險公司建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，銀行可以主動參與銀保產(chǎn)品的創(chuàng)新，結合客戶需求，聯(lián)手開發(fā)集“儲蓄性、保障性、投資性”于一體的特色銀保產(chǎn)品，優(yōu)化售前、售中、售后服務流程，實現(xiàn)共贏局面。

2.2 加強產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新和人員專業(yè)培訓

銀行應該主動參與到銀保產(chǎn)品的開發(fā)工作中，給保險公司提供思路和建議，豐富銀保產(chǎn)品的內(nèi)涵：如兼具保障和信托，投資和年金等特色；也可以根據(jù)銀行所在地區(qū)實際情況，設計滿足區(qū)域客戶群需求的特定產(chǎn)品項目，劃分市場，有針對性拓展銀保業(yè)務。

保險公司對銀行銷售人員保險專業(yè)知識、銀保產(chǎn)品銷售策略、銀行專業(yè)化銷售流程、柜臺營銷等內(nèi)容進行培訓；銷售人員必須具備保險人資格，并且按時進行繼續(xù)教育及產(chǎn)品學習，使其對銀保產(chǎn)品像掌握其他銀行理財一樣清晰；對臺柜面人員培訓積極主動轉(zhuǎn)介紹客戶及高效配合銷售人員完成銷售操作流程。

2.3 建立健全激勵考核機制

銀行和保險公司應共同協(xié)商，設立關于銀保產(chǎn)品銷售的考核辦法，明確執(zhí)行獎勵與保險產(chǎn)品的銷售業(yè)績以及目標完成率相匹配。銀行可以將收取的手續(xù)費收入按一定比例發(fā)放給到銷售人員；而保險公司則可以再劃出一部分因銀保合作降低成本所得的利潤，將這部分資金作為專項競賽激勵，獎勵給集中推動中業(yè)務突出的銷售人員。綜上激勵考核制度可以大大調(diào)動銀行及其員工銷售的積極性，而對于員工的激勵和考核更可以不限于直接銷售人員，還包括進行客戶轉(zhuǎn)介紹的柜員和其他條線的銀行員工，對于他們參與團隊營銷給予充分的肯定，促進合力推動產(chǎn)品銷售。

2.4 打破分業(yè)監(jiān)管，強化監(jiān)管力度

金融一體化是未來銀行保險發(fā)展的必由之路，應逐漸突破分業(yè)監(jiān)管的模式，實行功能型監(jiān)管制度。根據(jù)金融產(chǎn)品的功能進行監(jiān)管，不再強調(diào)業(yè)務由哪個金融機構發(fā)起，當出現(xiàn)金融業(yè)務交叉時，可以實施跨產(chǎn)品、跨機構、跨市場的體系化監(jiān)管，擴大了監(jiān)管機構對金融風險的監(jiān)控范圍。同時由于金融產(chǎn)品的基本功能相對穩(wěn)定，功能性監(jiān)管體系的規(guī)則更易于達成連貫和統(tǒng)一，進而避免混業(yè)經(jīng)營下，一些金融創(chuàng)新產(chǎn)品的監(jiān)管歸屬不清，產(chǎn)生無人監(jiān)管或多重監(jiān)管的問題。

【參考文獻】

篇(4)

【關鍵詞】 商貿(mào) 意群 翻譯技巧 特征

作為翻譯大家族中不可缺少的一員，商貿(mào)翻譯必須要遵守一般的，基礎的翻譯規(guī)則和理論，在忠于原文的基礎上，做到練達，通暢，易讀。同時，商貿(mào)翻譯還具有自己的各異話特征，有其自己的特殊性，翻譯時，我們就要掌握這些基本的特性，掌握其技巧和規(guī)則。本論文就商貿(mào)英語翻譯的基本特點和技巧做了一般性的解讀與總結，從而給想要從事商貿(mào)英語翻譯的人員一些參考。

1 商貿(mào)翻譯的特點

1.1 商貿(mào)翻譯的領域特點

商貿(mào)英語翻譯在很多領域都有涉及，其范圍非常廣泛，涵蓋了與貿(mào)易、經(jīng)濟、文化、科技等相關范疇。從事商貿(mào)翻譯的人員，不僅要具有扎實的英語和漢語的語言基礎，例如英語的聽說讀寫要非常的熟練，而且，譯員要掌握商務管理，市場營銷，國際金融，國際貿(mào)易，中西方文化等有關的知識，所以，譯員在做商貿(mào)翻譯時，具備相關的專業(yè)的知識，熟知有關的專業(yè)術語，以此為基礎，認真的解構原文，將其打碎成翻譯單元，并形成意群，然后按照譯入語的語言習慣和語言規(guī)則，重新將這些意群組織起來，做到終于原文，細致無誤。

1.2 商貿(mào)英語翻譯的行文差異

兩種語言在互相轉(zhuǎn)換的過程中，不同行業(yè)有著不同的行文思路，如法律文體、理論文體、報刊文體、書信文體和廣告文體等，其語言特色迥然而異。例如，漢語的行文方式同英語的行文方式有很大差異，這種差異在商務英語語篇中體現(xiàn)得也很充分。因此，在將漢語的商務語篇翻譯成英語時，譯者一定要善于把握漢語原文信息，并在此基礎上通過信息整合等方式對原文信息進行加工，使譯文符合目的語的表達需要。本例中的英譯文重組了原文信息，并按照英語的表達方式和新的視角來行文，使得英譯文條理清楚、邏輯清晰。

2 商貿(mào)翻譯的技巧

2.1 專業(yè)術語的翻譯

由于商貿(mào)翻譯涉及的領域比較廣，因此，相關的術語比較多，譯員要把握好有關術語的翻譯，尤其是一些國際慣用語，翻譯時要按照規(guī)定用語，才能做到準確無誤。商務英語的語匯正常囊括一般語匯、半業(yè)余語匯和業(yè)余語匯。一般語匯是通用英語中的罕用語匯。

例如：If a usance draft is presented，the drawee takes up the obligation of payment when the draft becomes due by putting the word“accepted”，his signature and the date of acceptance on the face of the draft.句中涌現(xiàn)了很過半業(yè)余詞匯，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分別是“券別”、“提醒”、“承兌”和“票面”的意義，而正在普通英語中，它們卻辨別是“算草”、“涌現(xiàn)”、“承受”和“臉”的意義。相似的語匯很多，相似，appreciation？（貶值），collection（托收），balance（余額、定額），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期滿），settlement （結算）之類。

因此，遇到商貿(mào)術語的翻譯，必須多多的查閱工具書，勤找資料，用最恰當?shù)脑~填補最恰當?shù)奈恢茫豢缮米砸茉欤硇袆?chuàng)新。

2.2 句子的翻譯

商貿(mào)英語的句子翻譯在一定程度上有著一定的套路，其實也就是程式話，翻譯應該參照權威的同類文本進行。而商業(yè)信函的程式化程度輕得多，則可以頻繁使用一些套語、固定搭配及句式。

例如：下面例句的翻譯：

內(nèi)地的改革開放促進了于港澳地區(qū)的經(jīng)濟關系，除了貿(mào)易外，還在相互的資金、生產(chǎn)和技術合作與交流規(guī)模上不斷擴大和深化，使得兩地經(jīng)濟聯(lián)系突破傳統(tǒng)的貿(mào)易單一格局，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。

The open-up policy and reforms adopted in the Chinese mainland have spurred its economic links with Hong Kong and Macao. These links have been strengthened through the introduction of capital and technology transfer， which is a breakthrough in the traditional trading relationship.

銜接對語篇的連貫起重要作用，翻譯時不可不注意句與句之間的銜接。銜接可依靠詞匯手段和句法手段來進行，詞匯手段包括詞語的重復、指代、省略、替代等。本例中漢語原文包含兩層意思，第一層意思是內(nèi)地的改革開放對大陸與港澳地區(qū)經(jīng)濟關系的促進，英譯文以一句譯出，將“the economic links”作謂語動詞“spur”的賓語。在翻譯第二層意思時，譯文承上啟下，以重復“These links”的辦法將第二句同第一句密切地銜接起來，使得譯文前后貫通，過度自然。

篇(5)

【關鍵詞】精準廣告；孤島效應；數(shù)字時代

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準廣告的興起

20世紀的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費在很大程度上是無效的。

精準推送和廣泛覆蓋相結合才能達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡ａ槍οM者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計屬性進行的市場細分仍無法實現(xiàn)精準推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群。可見大眾傳播時代的精準營銷雖能解決“精準”的問題，卻無法解決生產(chǎn)規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟的，此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時必須耗費大量的人力物力進行專業(yè)的開發(fā)和維護，真正應用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。

要在精準投放的同時達到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術逐漸成熟的背景下，精準廣告應運而生，它利用數(shù)字采集、存儲和分析技術預測用戶的需求，并在恰當?shù)臅r機將廣告信息送達用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€整體，而是將他們看作有著不同需求的個體。

二、精準廣告研究概況

（一）精準廣告研究的總體情況

在中國知網(wǎng)，以“精準廣告”為篇名搜索，共有學術論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強（圖1）。

學界對精準廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準廣告研究的初始階段，研究內(nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準廣告的特征與具體應用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。侯大銀（2009）認為在金融危機的背景下，精準廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡精準廣告的現(xiàn)狀，并針對網(wǎng)絡精準廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫的廣告投放，將通過組合運用被搜索關鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準度。

2013年至今為精準廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準廣告對整個廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術共同驅(qū)動，同時廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究》一文中將精準廣告分為cookie跟蹤式的精準投放和跨平臺的微博精準營銷兩種模式，同時指出目前精準廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準廣告的實現(xiàn)過程，提出要確立以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＠顣韵嫉龋?015）分析了大數(shù)據(jù)時代對精準廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀⑻接懥讼鄳珳蕪V告?zhèn)鞑ゲ呗浴２苘姴ǎ?015）提出精準廣告的自動化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準營銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關系等方面重構了廣告產(chǎn)業(yè)。

（二）目前精準廣告研究中存在的問題

1、概念界定問題

學者對于精準廣告的定義主要基于當前的精準廣告實踐。鞠宏磊等（2015）認為“基于大數(shù)據(jù)的精準廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術對目標消費者數(shù)據(jù)進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準廣告的概念符合目前精準廣告發(fā)展的實際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡精準廣告”、“大數(shù)據(jù)精準廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學術性的解釋，這反映了學界對精準廣告的認識不清。

2、研究方法問題

在目前對精準廣告的研究中，研究方法不當是一個突出問題。學術研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結論流于空泛；解釋性的結論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結合實踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設難以在實踐中得到檢驗和發(fā)展。

3、理論體系問題

目前，精準廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢上，對于概念的內(nèi)涵和外延，精準廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關系以及精準廣告與傳播學、社會心理學等相關學科的結合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學、心理學、傳播學等視域看精準廣告及其帶來的新現(xiàn)象、新問題無疑具有重要的意義。總體來說，精準廣告研究目前還處在理論體系的建設中。

4、研究存在的認識誤區(qū)

首先，一些研究者過分強調(diào)精準和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認識誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報紙控制了信息渠道的大眾傳播時代，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對精準廣告的研究言必及互動。實際上，研究者們所指的互動只是用戶點擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準廣告所獨有的，當然也不能算作精準廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當中，這在目前的廣告應用中還未實現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術條件下，互動會成為精準廣告的一大亮點而非特征。

三、精準廣告的特征

（一）精準鎖定需求

精準廣告的精準體現(xiàn)在對潛在顧客的消費需求的把握上。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過消費者在網(wǎng)絡世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統(tǒng)計屬性來推斷其需求。因此，在精準廣告的世界里，廣告主更關心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個廣告行業(yè)的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務提供了便利，因為這些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡用戶所用。因為企業(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫是分隔的，這使得同一個用戶的消費需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應是進一步實現(xiàn)精準投放的阻礙，其存在使消費需求信息無法充分發(fā)揮自身價值，企業(yè)也難以利用這些資源進一步擴展市場。

精準廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因為它建立在更大的用戶行為數(shù)據(jù)基礎之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務，實現(xiàn)精準投放。目前，網(wǎng)絡廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎網(wǎng)絡設施的進一步完善；讓消費者需求信息在整個網(wǎng)絡共享，讓更多人方便、快捷地進入網(wǎng)絡世界。

（三）長尾市場繁榮

長尾市場是長期存在的，只是進入網(wǎng)絡時代，長尾需求才逐漸得到重視。因為當信息幾乎無需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準廣告推動了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先，它針對單個用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價值，這在大眾傳媒時代是難以實現(xiàn)的。

廣告長尾市場的發(fā)展又推動了產(chǎn)品長尾市場的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時代，市場總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場空間得到釋放，電子商務的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準廣告，從更本質(zhì)上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過廣告促進了各行各業(yè)的長尾市場的發(fā)展，帶來了如今我們習以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導，每一種功能都與傳播媒介的特息相關。網(wǎng)絡時代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準廣告形式多樣，但都離不開網(wǎng)絡技術。無論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)頁推送、電子商務平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實物標志變成了網(wǎng)絡；廣告活動的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準廣告從一定程度上實現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告與人員推廣、促銷、公關等營銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡時代，尤其是在精準廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準廣告信息同時也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點擊轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢。

廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導當前的廣告實踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準廣告的本質(zhì)，進一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關概念。在實踐領域，越來越多的廣告主更青睞精準廣告，更注重廣告對當前的關注度和銷售量的影響。

四、精準廣告的發(fā)展趨勢與面臨的問題

總體來說，精準廣告會朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡廣告投放中已經(jīng)有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時間、預算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準廣告更加高效。

（一）場景化趨勢

場景是指人所處的環(huán)境，它包括時間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配。場景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現(xiàn)階段的精準廣告大多是根據(jù)個人的網(wǎng)上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時無法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無法對其性質(zhì)進行深入了解，如需求是即時的還是延時的。這種情況可能會導致信息在錯誤的時機或場景被發(fā)送到用戶手中。場景感知技術使精準廣告能在合適的時間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時處理。

（二）平臺化趨勢

目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術力量將精準廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應，使需求信息發(fā)揮更大的價值。因此，目前精準廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡平臺。

平臺不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務的商。對于企業(yè)來說，在大型網(wǎng)絡平臺上投放精準廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。

當然，由于廣告業(yè)務的高效運作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務。從更長遠的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因為只有這樣才能消除信息孤島效應。

（三）個人隱私問題及解決思路

網(wǎng)絡時代，個人的喜好、生活習慣以及人際關系等信息都會成為企業(yè)關注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數(shù)字時代，關于每個人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個人信息當做私有財產(chǎn)，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產(chǎn)對信息的需求，同時很大程度上消減人們對隱私問題的擔憂。當然在具體實施的過程中會有很多問題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數(shù)字社會發(fā)展趨勢的。

參考文獻：

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[5]沈維梅.網(wǎng)絡精準廣告的發(fā)展及困惑[J].新聞界，2010（1）.

[6]陳曉紅.建立在搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫之上的精準廣告投放[J].新聞傳播，2012（6）.

[7]張輝鋒等.投放精準及理念轉(zhuǎn)型――大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播邏輯重構[J].當代傳播，2013（6）.

[8]劉英貴等.新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究[J].當代傳播，2013（4）.

[9]倪寧等.大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略―基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播，2014（2）.

篇(6)

關鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；動漫研究；年度報告

中圖分類號：F121.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0195-02

走過令人鼓舞的2010年，我們迎來了充滿希望的2011年。過去的一年，國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)量超過22萬分鐘，取得了很大的成績。伴隨著從動畫數(shù)量大國走向動畫質(zhì)量強國的目標邁進，動漫產(chǎn)業(yè)界將面臨一系列新情況新問題。展望明天，需要把握昨天。本報告依據(jù)期刊論文和著作等文獻，描述動漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度的總體面貌。

一、動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

孫立軍《盤點2009年的中國動畫》（《北京電影學院學報》第1期），回顧2009年中國動畫的五喜五憂。五喜：數(shù)量質(zhì)量超過歷年；政府關注和推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家廣電總局設立了20家影視動畫產(chǎn)業(yè)基地和8家動畫教學研究基地；網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)已躋身世界領先行列；完備動畫播映體系，初步形成34個少兒頻道和4個動畫頻道；影視優(yōu)秀創(chuàng)作人才頻頻涌現(xiàn)。五憂：在浮躁的環(huán)境下無法誕生精品；壟斷現(xiàn)象存在；動畫電視高端人才嚴重匱乏；一些投資人盲目投資，創(chuàng)作人盲目跟風模仿；資源分配不科學，產(chǎn)業(yè)鏈的不平衡。邵奇《中國動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究》（《當代電影》第6期），分析了問題，如動畫產(chǎn)業(yè)集群的缺乏，動畫產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，動畫企業(yè)的融資渠道有限，動畫企業(yè)的創(chuàng)新力有待提高和動畫企業(yè)的人才瓶頸問題。提出發(fā)展策略有：完善政策體系、調(diào)整扶持方向、強化市場意識、樹立品牌意識、打造具有核心競爭力的動畫產(chǎn)業(yè)鏈、擴大動畫目標市場、拓展動畫企業(yè)的融資渠道、引進電影高端人才、啟動動畫市場。竇利霞《中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及對策研究》（《中國經(jīng)貿(mào)導刊》第9期），也較好地總結了動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

在民營動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，汪振城《論播映渠道對中國民營動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制》（《當代電影》第6期），談到中國動畫播映渠道單一，過分依賴電視媒體，國內(nèi)電視存在頻道資源和內(nèi)容資源不對等、播出機制不合理、渠道不暢、優(yōu)質(zhì)渠道少、制播分離不徹底等問題，限制了不能控制播映渠道的民營公司的發(fā)展。

各地動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王田《貴州動漫產(chǎn)業(yè)正破繭化蝶》（《理論與當代》第5期）、岳瑩《黑龍江省動漫文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析》（《大眾文藝》第7期）、曾耀農(nóng)《中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略：以湖南為例》（《重慶社會科學》第1期）等介紹了相關情況。李蘭芳《營造中國“大動漫”時代――天津神界漫畫公司陳維東創(chuàng)業(yè)紀實》（《中國高新區(qū)》第4期），報道了天津神界漫畫公司的創(chuàng)業(yè)故事。

何坦夜《解讀杭州動漫文化》（光明日報出版社），該書采用動漫文化理論與城市文化產(chǎn)業(yè)個案的視角，詮釋了杭州動漫文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征、歷史源流、功能特點、運行方式、發(fā)展方向和內(nèi)在要素。

二、動畫產(chǎn)業(yè)模式策略

郭蔓蔓《中國動畫衛(wèi)星頻道運營模式探析》（《現(xiàn)代傳播》第6期），對中國動畫頻道運營模式提出建議：建立長期可持續(xù)發(fā)展的運營模式；謹慎面對動畫市場競爭和資本市場；真正做到差異化經(jīng)營，創(chuàng)立特有的頻道運營模式；動畫頻道運營應考慮社會責任感。沈玉燕、錢言《浙江動漫產(chǎn)業(yè)差異化商業(yè)模式構成要素研究》（《商業(yè)時代》第8期），通過提煉兩家動漫公司商業(yè)模式的構成要素，構建具有差異化特色的浙江動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。玄機科技商業(yè)模式是：立足產(chǎn)品精良的制作；注重產(chǎn)品品牌塑造和形象授權；大力提升動漫衍生產(chǎn)品價值等。輝煌時代商業(yè)模式是：善用專業(yè)化的營銷方式，積極發(fā)揮自主知識產(chǎn)權，依托專業(yè)B2C運營平臺，鞏固現(xiàn)有贏利模式。盤劍、方明星《論中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”》（《當代電影》第12期），解析了“杭州模式”，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供實踐思路和理論參照。何建平《深港兩地動漫產(chǎn)業(yè)合作模式探討》（《當代電影》第10期），肯定了深圳香港動漫產(chǎn)業(yè)合作的必要性和可行性，并從政府、業(yè)界、學界和輔市場主體四個方面對具體的動漫產(chǎn)業(yè)合作模式進行了探討。

饒黎《產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)：中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑》（《視聽界》第1期），提出的對策有：完善市場機制，加大扶持力度；形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈；提高核心競爭力；促進品牌建設；形成“產(chǎn)學研”動畫教育格局。楊然《動漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意與開發(fā)》（《青年記者》10月中刊），提出動漫衍生產(chǎn)品研發(fā)思路是：動漫原型的完善、動漫原型與衍生產(chǎn)品的契合，并注重產(chǎn)品推廣和市場反饋。

齊驥《動畫行銷學》（中國傳媒大學出版社），從文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律和動畫創(chuàng)作藝術規(guī)律的視角建構動畫行銷體系，對中國動畫市場的現(xiàn)實格局進行了客觀的分析，對世界動畫市場的行銷方式進行了應用性解讀，對動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與動畫市場建設提出了研究框架。

潘瑞芳等《動漫產(chǎn)業(yè)模式研究與實踐》（中國廣播電視出版社），為國家廣電總局社科研究基金項目。該書在學理上理清動漫產(chǎn)業(yè)相關的內(nèi)在邏輯，借鑒動漫強國的經(jīng)驗來探討，有助于中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。潘瑞芳主編《泛動漫創(chuàng)意與人才培養(yǎng)研究》（中國廣播電視出版社）是論文合集，立足數(shù)字藝術與技術創(chuàng)意人才培養(yǎng)，從藝術、技術融合等不同的角度分析研究人才培養(yǎng)的內(nèi)在規(guī)律、培養(yǎng)理念及營造的環(huán)境。

《穿越與跨界――浙江電視藝術高峰論壇、中國動漫產(chǎn)業(yè)與藝術研討會論文集》（廣西師范大學出版社），收錄27篇論文。該書把動漫研究分為藝術研究和產(chǎn)業(yè)研究兩大類，藝術研究主要探討動漫藝術的創(chuàng)作，產(chǎn)業(yè)研究主要探討動漫的生產(chǎn)機制。該次研討會分為四個板塊，分別是中國動漫藝術研究；中外動漫比較研究；動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究；動漫人才培養(yǎng)、受眾和媒介研究。

三、動畫品牌形象

胡瑞庭《動漫品牌的塑造與全產(chǎn)業(yè)鏈營運》（《中國廣播電視學刊》第7期），認為品牌塑造決定經(jīng)營成敗與優(yōu)劣，塑造動畫核心品牌需要抓住以下核心要素：上乘的核心價值理念；妙趣橫生、充滿矛盾沖突、不失細膩情感的故事與情節(jié)；顯著特征的“品牌人物”塑造；服化道、音舞美、聲光電；打造與核心品牌的內(nèi)外在特質(zhì)相一致的子品牌或識別系統(tǒng)。朱矛量《淺談國產(chǎn)動畫片之嬗變及動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的品牌塑造》（《中國廣播電視學刊》第5期），提出動漫業(yè)的核心競爭力來源于文化品牌，國產(chǎn)動畫品牌必須準確表達中國文化精神。肖文婷《影視廣告中的動畫對提升品牌形象的價值體現(xiàn)》（《包裝工程》第5期），提出了動畫為影視廣告注入了活力，使其成為影視廣告中品牌形象價值持續(xù)提升的基礎。

李儒奇、蔡大明《動漫中的“金蛋”》（中國經(jīng)濟出版社），是動漫衍生產(chǎn)品授權/卡通品牌授權的普及性讀物。作者的目的是借動漫這個“金蛋”，生出自己的“金雞”，這樣將有助于動漫的市場化和中國的內(nèi)需型經(jīng)濟的發(fā)展。

四、國外動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗

美國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。褚曉文《淺析好萊塢動畫產(chǎn)業(yè)對中國內(nèi)地動畫產(chǎn)業(yè)的影響》（《中國出版》8月上刊），總結了好萊塢動畫產(chǎn)業(yè)的特點：坐擁美國文化的強勢地位；擁有一大批專業(yè)而成熟的制作公司；擁有成熟而不斷創(chuàng)新發(fā)展的技術；好萊塢形成了獨有的品牌大軍；好萊塢動畫電影擁有較高的票房；擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)地動畫產(chǎn)業(yè)劣勢：產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善；文化產(chǎn)權得不到應有的保護；缺乏較高動畫技術支持；缺乏市場推廣能力。宋磊《“動態(tài)漫畫”：美國漫畫的新潮流》（《出版參考》5月上刊），談到動態(tài)漫畫是在原有漫畫圖片的基礎上的類似動畫視頻的短片以及動態(tài)漫畫的優(yōu)勢和劣勢、發(fā)展前景。

日韓動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。魏婷《日韓動漫貿(mào)易政策及其借鑒》（《商業(yè)研究》第6期)，認為中國應實施戰(zhàn)略性的動漫產(chǎn)品國際貿(mào)易政策；引導鼓勵多方合作；培養(yǎng)和引進人才，促進人才對外交流；給國外提供免費午餐。卜彥芳、陳元元《以動養(yǎng)動：日本動漫企業(yè)運營模式探析――以蟲制作公司和吉卜力工作室為例》（《現(xiàn)代傳播》第9期），總結了日本動漫企業(yè)“以動養(yǎng)動”運營模式的優(yōu)點：資金鏈前置，降低風險，保證動畫質(zhì)量；市場化程度高，有效的篩選機制。

在他山之石的啟發(fā)下，國產(chǎn)動畫進行走出去的思考和行動。李三強《中國動畫如何才能“走出去”〈三國演義〉動畫版給我們的啟示》（《中國電視》第1期），闡述了中國動畫走出去的必然性和迫切性及在動畫人才的選擇、競爭策略的使用、挖掘優(yōu)質(zhì)資源、凸顯自己特色等方面的要求。向宇《試論國產(chǎn)電視動畫的海外營銷》（《當代電影》第6期），認為國產(chǎn)電視動畫具有較高的成本優(yōu)勢、制作質(zhì)量、美學風格，具備海外發(fā)行的可能性，在海外營銷中需要注意在制作前應考慮營銷、選擇題材和風格、發(fā)行渠道的選擇和建設、采取樣本預售的策略。

五、動漫科研課題

動漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度省部級及以上結項的科研課題共3項，其中，國家社科基金結項兩項、各省市哲學社科課題結項1項。

篇(7)

論文關鍵詞：跨國公司；經(jīng)營戰(zhàn)略；營銷戰(zhàn)略

隨著我國加入世界貿(mào)易組織，各種壁壘將逐漸被取消，眾多跨同公司蜂擁而至，尋找新的市場機會。截至目前，全球最大的500家跨國公司，已有400多家在華投資設廠。這些外來的企業(yè)不僅資金雄厚、技術先進，還擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌等優(yōu)勢。由于中國市場處于營銷轉(zhuǎn)型時期，對跨國公司在華“適應一創(chuàng)新”提出了更高的要求。在此經(jīng)濟發(fā)展背景下，我們有必要對跨圉公司在華市場營銷戰(zhàn)略及其演變過程進行研究，為我國企業(yè)發(fā)展成長壯大提供借鑒。

一、跨國公司在華營銷戰(zhàn)略的演變

改革開放30余年來，跨國公司在我圍經(jīng)歷了一個曲折發(fā)展的過程，其可以分為三個階段，即探索性進人階段(1979～1991)、戰(zhàn)略擴張階段(1992～2001)和調(diào)整創(chuàng)新階段(2002～)。本文以中國確立建設社會主義市場經(jīng)濟體制和中同加人世貿(mào)組織為兩個分水嶺，作為劃分跨國公司在華發(fā)展三個階段的依據(jù)。跨困公司在這三個階段分別采取了擴張性營銷戰(zhàn)略、競爭性和本土化營銷戰(zhàn)略以及競合性營銷戰(zhàn)略。

(一)探索性進入階段

在此階段，跨罔公司所進行的合資或獨資一般都是為協(xié)助母公司以貿(mào)易方式進行的商務活動。跨國公司通過各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國市場，一方面讓中國市場的消費者和最終用戶認識自己的產(chǎn)品和公司；一方面借此認識中國市場，積累對中國市場的機會、風險和經(jīng)營的知識與經(jīng)驗。它們在以貿(mào)易的方式進入中困市場時，實行兩種產(chǎn)品策略，一是不改變產(chǎn)品，二是對產(chǎn)品作適當?shù)恼{(diào)整以適應中國的消費者需求。

由于剛進人中國市場，大多數(shù)的跨同公司采取的目標市場戰(zhàn)略為標準化營銷，即在中國策劃和實施與在世界其他同家相同的營銷組合，此階段的產(chǎn)品定位一般為奢侈品或高檔品。在初始階段，由于產(chǎn)品新穎且稀少，跨國公司一般采取市場撇脂定價策略，制定一個較高的產(chǎn)品價格，以吸引高端顧客。

但由于產(chǎn)品剛進入中國市場，為了提高新產(chǎn)品的知名度，跨國公司往往使用一些非政府性的行業(yè)機構名號進行宣傳，以獲得消費者的信任，如利用權威機構的力量進行廣泛宣傳，以吸引現(xiàn)有顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。在促銷策略方面，對于經(jīng)銷商主要是采用推銷的方式，通過優(yōu)惠折扣等措施鼓勵他們分銷；對于消費者主要是突出產(chǎn)品的優(yōu)點，引導消費者試用產(chǎn)品，同時樹立品牌形象。由于在此階段銷售增長緩慢，又要為培育市場支付巨額宣傳費用，大多數(shù)跨國公司采用典型的“推壓”式渠道管理方式，投入大量經(jīng)費吸引分銷商，將產(chǎn)品直接銷售給分銷機構，以經(jīng)銷商繳納貨款為分水嶺來確認產(chǎn)品的所有權的轉(zhuǎn)移。

(二)戰(zhàn)略擴張階段

當中國市場的潛力一旦被確認為具有長期投資價值后，有戰(zhàn)略眼光的跨國公司就會不約而同地行動起來。該階段的一個重要特征是各家公司對關鍵對手在中國的進展予以高度重視，并及時作出反應。由于進入中國市場的跨國公司劇增，所面對的市場廣大而且復雜，在這種情況下，多數(shù)跨國公司在目標市場戰(zhàn)略中主要是采取差異化營銷戰(zhàn)略，即跨國公司將市場細分為若干個子市場選擇其中某一部分消費的需求和愛好加以滿足。

強大的品牌具有增加銷售額和提高贏利的作用，跨國公司在此階段主要以品睥為核心來制定營銷戰(zhàn)略，通過品牌塑造和集中生產(chǎn)，以擴大其公司品牌和產(chǎn)品品牌在中國的影響，增強產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率，削弱或消滅競爭對手的市場競爭力，培育、提高中國消費者對其品牌的認同感和忠誠度，并刻意塑造良好的社會公眾形象，以鞏固其在中國長遠發(fā)展的地位。為了提高市場競爭力，跨國公司往往會實行多品種產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度和市場化速度來取代競爭對手的成本和價格優(yōu)勢，這一點已經(jīng)成為跨國公司爭奪市場的重要競爭手段和獲取競爭優(yōu)勢的主要途徑。

為了克服進入中國市場的困難，發(fā)揮協(xié)同效應和規(guī)模經(jīng)濟效應，增強市場的控制能力，在此階段，跨國公司在中國還可能實行戰(zhàn)略聯(lián)盟和企業(yè)并購戰(zhàn)略，并在人才戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略以及公共關系等方面大力推行本土化戰(zhàn)略。

(三)調(diào)整創(chuàng)新階段

處于這一階段的跨國公司，其同一個產(chǎn)品在中國已有多個生產(chǎn)點，具有完善的銷售和服務網(wǎng)絡，它們的戰(zhàn)略重點是加強經(jīng)營合理化和組織結構科學化的調(diào)整、進行流程再造、進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、減少決策失誤和降低成本，并逐漸擴大本地采購和本地制造的比例，以此提高各個點的效益。

可以說，實行差異性市場營銷戰(zhàn)略是跨國公司在調(diào)整創(chuàng)新階段在華營銷戰(zhàn)略的重點內(nèi)容，它們主要通過銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤，以中低檔產(chǎn)品擴大市場份額，試圖在為廣大工薪階層消費者服務的過程中建立和提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面，跨國公司采取的是一種非資本參與型國際經(jīng)營方式，這是一種以協(xié)商產(chǎn)生的契約和協(xié)定為基礎的一種營運上的聯(lián)合合作關系。而為了與新的戰(zhàn)略聯(lián)盟相適應，跨國公司把“占領中國市場，拓展亞洲市場”作為其在華子公司的戰(zhàn)略目標，發(fā)展戰(zhàn)略也逐漸從成立投資性控股公司向地區(qū)總部過渡。與此同時，跨國公司還紛紛在中國設立產(chǎn)品研發(fā)部門，試圖將中國發(fā)展成為它們在在亞洲的研發(fā)中心，使其“全球同步化”的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略得以順利進行。

此外，跨國公司還注重通過各種公益活動，如參加社會福利和教育、文體活動的捐助等途徑，塑造其在中國市場上的良好形象。

二、跨國公司在華營銷戰(zhàn)略對我國企業(yè)的啟示

由于中國市場具有巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Γ鐕炯娂娂涌爝M駐中國市場的步伐，并不斷提高市場份額。針對中國正處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的情況，跨國公司還不斷加大對中國市場環(huán)境的研究力度以增強其適應能力，縮短適應時間。這對中國本土企業(yè)的發(fā)展來說，勢必帶來巨大的沖擊和產(chǎn)生深遠的影響。中國本土企業(yè)應增強危機感，清醒地認識自己的劣勢。一方面，與跨國公司相比，中國本土企業(yè)在資金、技術、人才、規(guī)模、管理和品牌等方面明顯處于不利地位；另一方面，在激烈的市場競爭中，中國本土企業(yè)與生俱來的“地利、人和”以及深諳國情和傳統(tǒng)文化的市場優(yōu)勢也將難以發(fā)揮。在這種情況下，中國本土企業(yè)怎樣才能夠更好地與跨國公司進行競爭?本文在總結跨國公司在華營銷戰(zhàn)略的基礎上，對中國本土企業(yè)的發(fā)展提出六點建議。

(一)堅守高端市場，通過增值服務

和建立強大的品牌，增強企業(yè)的競爭力品牌是新經(jīng)濟時代營銷的基礎。特別是在21世紀，市場競爭將從傳統(tǒng)產(chǎn)品、價格等轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。對于中國本土企業(yè)品牌而言，其面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。在中國的國產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設品牌的企業(yè)，才能在與強大的國際品牌的角逐中立于不敗之地。中國本土企業(yè)要占領市場，就必須建立強大的品牌，讓消費者認可品牌，并對品牌忠誠。從這個意義上說，企業(yè)提高自己的品牌不是一個簡單地提高品牌知名度的問題，而需要賦予品牌更為豐富的內(nèi)涵，包括品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌形象和品牌忠誠度等。

跨國公司在投資策略上往往以長遠發(fā)展為目標，全心致力于自己的專業(yè)行業(yè)。在中國的市場上有許多投資機會能夠輕松賺錢，雖然外資企業(yè)擁有強大的資金支撐，但它們從來都不為之所動。

它們寧愿投資幾千萬、幾億美元去做自己的專業(yè)，精耕細作地開拓市場，甚至寧可暫時無利可圖，也要投入巨資去搶占它們所需要的市場份額。可口可樂等公司在進入中國市場之時就承諾，若干年內(nèi)根本不考慮賺錢問題。其實它們是為了賺長久的錢。在進人中國之初，可口可樂的廠家就購置運輸車輛，負責把飲料送到零售商手中，并且無償向零售商贈送冰箱、遮陽傘，以為鋪墊市場做好準備。此外，可口可樂公司每年都會結合促銷活動推出大量廣告，并積極參與諸如各種體育賽事、文化事業(yè)和救災扶貧等重大社會活動，以此擴大公司影響力。目前，可口可樂公司在中國已經(jīng)建立起了眾多企業(yè)無法比擬的企業(yè)品牌優(yōu)勢，這除了它們堅持不懈的努力之外，還得益于其與眾不同的企業(yè)管理模式。比如，可口可樂與在華20余家裝廠的關系已經(jīng)不是通過資產(chǎn)紐帶來維系，而是通過特許罐裝權來維系，即通過自己品牌的強大影響力來控制相關企業(yè)。這不但有利于可口可樂公司提高投資成功率，而且還有利于以低成本擴張和降低企業(yè)風險。實際上，可口可樂在全球建立的1200多家罐裝廠大部分采取的都是這種模式。

(二)超越競爭，建立獨有的競爭

優(yōu)勢，推進競爭與合作平衡市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，但如何看待競爭、參與競爭則不是一件簡單的事情。在中國，一些企業(yè)把價格戰(zhàn)作為競爭的主要方式，缺乏合作共贏、共同發(fā)展的意識，最后導致了“兩敗俱傷”互不得利。而跨國公司的觀念則是超越競爭，如微軟公司通過制定行業(yè)標準達到“君臨天下”，占據(jù)了“無競爭領域”；IBM公司最早倡導“電子商務概念，不遺余力廣泛宣傳，獲得良好的信譽和知名度。在跨國公司中，實行差異化營銷和以持續(xù)的服務培育忠誠消費者是其應對競爭的主要方式，它們強涮更多的是相互合作，共同維護市場秩序，而不是相互攻擊。

(三)建立以顧客為導向的科學的市場研究和營銷方法

可以說，跨國公司一般都有多年成功的市場運作經(jīng)驗，但它們在進駐中國市場時，并沒有憑“主觀主義”和“經(jīng)驗主義”貿(mào)然進入。比如，寶潔公司在進入中國市場前，就花費了大量人力物力，去了解中國消費者的生活習慣。包括了解他們怎樣洗頭、怎樣刷牙；他們對自己正在使用的產(chǎn)品哪些地方滿意哪些地方不滿意；中國消費者對什么樣的宣傳方式反應最強烈等。值得一提的是，像這樣的市場調(diào)查工作，寶潔公司l0多年來從沒有停止過。例如，在市場調(diào)查中，寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費者寧愿經(jīng)常購買小包裝的產(chǎn)品而不愿買大包裝的產(chǎn)品，這與美國人的消費方式正好相反。于是，他們立即開發(fā)了小袋裝的洗發(fā)香波，最終深受消費者歡迎。而除了“寶潔”之外，諸如“飄柔”、“海飛絲”和“碧浪”等品牌也都獲得了巨大的成功，給人一種很強的“本地化”的親切感。由此可見，建立以顧客為導向的科學的市場研究和營銷方法，做好每一個細節(jié)，正是像寶沽等跨國公司能夠取得成功的根本。

(四)實行從價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量和服務競爭的戰(zhàn)略

從家電行業(yè)的彩電大戰(zhàn)，漸漸延伸到微波爐、VCD等行業(yè)，使得中國企業(yè)和消費者一想到競爭就想到價格戰(zhàn)。但是跨罔公司并沒有加入價格戰(zhàn)的行列，而是利用自己的品牌創(chuàng)造優(yōu)勢。誠然，國內(nèi)的一些企業(yè)通過價格戰(zhàn)獲得了一些市場份額，但是利潤非常低；而與之相反的是，產(chǎn)品高端市場的利潤卻被跨國公司搶走了。所以，國內(nèi)企業(yè)必須改變競爭方法，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到提高產(chǎn)品的服務和質(zhì)量上來。首先，要重視產(chǎn)品的質(zhì)量競爭。根據(jù)有關資料統(tǒng)計，近些年來，國有企業(yè)和外商投資企業(yè)的產(chǎn)品合格率一直處于較高的水平，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)的產(chǎn)品合格率卻令人擔憂。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)必須加大對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，增強產(chǎn)品質(zhì)量的意識，通過技術改進、設備更新、提高員工素質(zhì)和嚴格的管理促進產(chǎn)品實現(xiàn)升級換代，提高產(chǎn)品的競爭力和消費者滿意度。其次，通過完善服務體系，提升企業(yè)競爭力。因為，眾多企業(yè)發(fā)展的歷史已經(jīng)證明，一味為降低成本、增加利潤而忽視對消費者的服務，或者只有承諾，卻沒有兌現(xiàn)的經(jīng)營戰(zhàn)略都會嚴重降低企業(yè)的市場競爭力。唯有加強服務體系建設，并使之真正落到實處，才是中國企業(yè)適應圍內(nèi)市場和國際競爭的根本出路。

(五)通過并購實現(xiàn)市場快速擴張

中國企業(yè)應該借鑒跨國公司通過在華并購中國企業(yè)實現(xiàn)市場快速擴張的成功經(jīng)驗來獲取企業(yè)長期發(fā)展所需的戰(zhàn)略資源，盡快進入新的細分市場，抓住市場機會。具體來說，中國企業(yè)可以利用被并購企業(yè)的生產(chǎn)能力來擴大規(guī)模，或者利用被并購企業(yè)的品牌和銷售渠道提高企業(yè)的市場占有率，或者借助被并購企業(yè)的研發(fā)能力，迅速開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。這些年來，國內(nèi)企業(yè)正是通過橫向并購或縱向并購的資產(chǎn)重組，實現(xiàn)了產(chǎn)品線的調(diào)整和技術的更新，擴大了市場份額和提高了市場占有率，從而增強了市場競爭力。

(六)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成強大的協(xié)同優(yōu)勢，防止過度競爭

組成戰(zhàn)略聯(lián)盟可以理順市場、共同維護競爭秩序，防止企業(yè)間的過度競爭。由于國內(nèi)企業(yè)之間不規(guī)范的競爭法則，以及缺乏協(xié)作心態(tài)，近年來企業(yè)屢屢陷入惡性競爭的泥淖，價格戰(zhàn)此起彼伏，極大限制了我國企業(yè)技術能力和管理能力的提升，也因此降低了我國企業(yè)在與跨國公司競爭中的市場地位。通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟形成利益共同體可以大大改善這種狀況，促使我國企業(yè)由價格競爭向技術競爭轉(zhuǎn)變，縮小我國企業(yè)和跨國公司的技術能力差距。

三、跨國公司在華營銷戰(zhàn)略對我國企業(yè)如何“走出去”的啟示

(一)目標市場選擇戰(zhàn)略應該多元化

目標市場選擇實施多元化戰(zhàn)略。1997年以來，由于東南亞金融危機的影響，中國企業(yè)出口的市場分布發(fā)生了一些變化，東亞、東南亞市場所占比例呈下降趨勢，減少的市場份額主要是被歐盟和北美市場吸納，其他市場所占比例雖略有上升，但仍不足以改變中國企業(yè)同際目標市場選擇集中的特點。此外，目標市場過于集中，必然會增加營銷風險，也不利于發(fā)揮中國企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。因此，從集中化目標市場戰(zhàn)略走向多元化不能急于求成，而應遵循循序漸進的原則，并處理好傳統(tǒng)市場與新興市場的關系、發(fā)達國家市場與發(fā)展國家市場的關系、周邊國家市場與邊遠國家市場的關系。

此外，目標市場選擇戰(zhàn)略還要依托于自身擁有的“核心能力”。以TCL公司的戰(zhàn)略選擇為例。1999年，TCL開始在越南設立公司，這也是該公司打人國際市場進行的第一次嘗試。TCL之所以選擇在東南亞設立公司主要是基于以下三方面的原因。一是東南亞離中國比較近，有利于獲得公司的支持。二是東南亞的華人經(jīng)濟圈，對中國企業(yè)拓展業(yè)務有一定的幫助。三是東南亞大部分國家受中國文化影響比較深，雙方在社會風俗和消費習慣方面具有較多的共性。事實已經(jīng)證明，TCL選擇東南亞作為分市場的戰(zhàn)略選擇是正確的，TCL越南公司也基本實現(xiàn)了預期的目標。目前，TCL公司已經(jīng)占據(jù)了越南40％的彩電市場份額。而TCL在越南的第一步戰(zhàn)略獲得成功之后，它又繼續(xù)實行第二步戰(zhàn)略——并購同外品牌和與跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告訴我們：國內(nèi)介業(yè)采取不同的目標市場選擇戰(zhàn)略，必須依托于自身所擁有的“核心能力”。

(二)市場進入方式實施多樣化戰(zhàn)略

從中國企業(yè)日前進入國際市場的方式看，出口尤其是間接出口處于主導地位，許可證協(xié)議和對方直接投資在占領罔際市場的方式中所占比例尚低這種單一的同際市場進入戰(zhàn)略，極大地制約了中國企業(yè)國際市場營銷的規(guī)模。因此，在經(jīng)濟全球化的背景下，中國企業(yè)必須借鑒同外企業(yè)的成功經(jīng)驗，改變現(xiàn)有的市場進入戰(zhàn)略，實施口貿(mào)易與對外投資重點轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，逐步提高對外投資在國際營銷巾的地位，最終形成出口貿(mào)易、對外直接投資和許可證協(xié)議平衡發(fā)展、相互補充的多樣化聞際市場進入方式體系。

在多樣化市場進入方式出口貿(mào)易仍然是未來巾閏企業(yè)進入國際市場的重要途徑。但是，應該對其內(nèi)容進行調(diào)整。一是逐步實現(xiàn)由間接口為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。二是逐步將出口機構南國內(nèi)遷往目標市場，在海外直接投資建立貿(mào)易機構，促進國內(nèi)產(chǎn)品外銷。是存繼續(xù)發(fā)展出口的同時，一些具有技術或品牌優(yōu)勢的中國企業(yè)應該重視發(fā)展許可證貿(mào)易和對外直接投資：值得注意的是，新的進入方式必須與所進入的市場結合。

比如，技術或品牌的許可證協(xié)議應以發(fā)展中國家為主，以“落差式”進入以獲得比較優(yōu)勢；貿(mào)易式投資應主要瞄準現(xiàn)有重點目標市場如歐美市場，以穩(wěn)定在當?shù)氐氖袌龇蓊~；勞動密集型制造業(yè)投資和過剩生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移型投資應以發(fā)展中國家為主，通過實現(xiàn)中圍企業(yè)比較優(yōu)勢與發(fā)展中國家資源優(yōu)勢的結合，獲得新的競爭優(yōu)勢；高新技術產(chǎn)業(yè)投資應以發(fā)達國家為主，以獲得更多學習國外先進技術的機會和掌握更多更先進的技術。

在對外直接投資方式的選擇上，鑒于中國企業(yè)目前的投資實力，應以選擇合資經(jīng)營為主，即“戰(zhàn)略聯(lián)盟”戰(zhàn)略。這是因為，通過聯(lián)盟可以促進雙方企業(yè)實現(xiàn)“核心能力”的優(yōu)勢互補；節(jié)省貨幣資本支出，提高機械設備、原材料等中間資本在投資中的比例。除此之外，為了達到迅速進入目標市場、擴大市場份額和實現(xiàn)快速擴張的目的，還可以通過收購或兼并所在國目標企業(yè)進入海外市場，特別是已經(jīng)實施跨同經(jīng)營的上市公司，可以利用在同內(nèi)籌集到的資金，或者利用在他國資本市場籌集到的資金與外國企業(yè)合作，借助外同企業(yè)存海外市場上展開競爭。

(三)本土化的營銷管理戰(zhàn)略

中國企業(yè)在進行海外經(jīng)營的過程中，應努力提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化、人力資源的本土化、材料與零部件采購的本土化及品牌形象的本土化程度等。與此同時，跨國公司還應處理好與當?shù)卣捌渌嫦嚓P者之間的關系，通過實施當?shù)鼗瘧?zhàn)略與東道同政府建立緊密的本地親和關系。這是因為：第一，跨同運營必須擁有本地化的人力資源才可以運轉(zhuǎn)起來，人力資源本地化程度越高效率就越高；第二，內(nèi)部管理完成本地化有利于適應當?shù)丨h(huán)境，當然，對于跨國公司的全球統(tǒng)一管理體系和企業(yè)文化，這方面的本地化程度是有限的，因為處于同一個管理平臺上是跨國經(jīng)營的基礎，否則本地化與總部控制就會出現(xiàn)矛盾；第三，不同國家的同情不同，在地域、行業(yè)等方面各有特點，跨國公司的分公司在組織結構上應盡快做出相應的調(diào)整，以求效率的最大化；第四，南于各國國情不同，市場戰(zhàn)略必然會存在差異，這就要求在全球戰(zhàn)略和本地市場戰(zhàn)略中找到一個平衡點。事實上，這種優(yōu)先順序和深化程度的劃分，已經(jīng)被不少跨國公司所認同。