序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇精準(zhǔn)醫(yī)療市場(chǎng)分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

“存在即合理”，依照黑格爾這句名言，醫(yī)療美容O2O必定有其存在價(jià)值。盡管“整容”對(duì)于國(guó)內(nèi)民眾來說仍然是一個(gè)極具爭(zhēng)議的話題，但也未能影響醫(yī)療美容O2O的悄然興起。毫無疑問，醫(yī)療美容O2O存在的價(jià)值就是因?yàn)榻鉀Q了傳統(tǒng)醫(yī)療美容的問題。

對(duì)消費(fèi)者、醫(yī)師和醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)來說，傳統(tǒng)模式有著不少的弊端。首先，對(duì)于消費(fèi)者來說，整個(gè)交易不透明，技術(shù)上醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有過度營(yíng)銷的嫌疑。悅美網(wǎng)CEO向小琴表示：“整形美容市場(chǎng)存在著大量不正規(guī)機(jī)構(gòu)，存在假冒偽劣、虛假宣傳與過度營(yíng)銷的現(xiàn)象。對(duì)消費(fèi)者來說，增加了整容決策的難度和成本。”

其次，對(duì)正規(guī)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)來說，獲客成本過高也是個(gè)巨大的難題。醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有線上和線下兩種推廣方式。線上只能依靠搜索引擎導(dǎo)流，而線下渠道又因用戶分散，很難做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。更美聯(lián)合創(chuàng)始人王思Z透露，所謂的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)暴利，其實(shí)利潤(rùn)的60%～70%都流向了廣告商，醫(yī)院掙不到太多的錢。

除了上述弊端，對(duì)醫(yī)師來說也有提升品牌和業(yè)績(jī)的需求壓力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，以及O2O模式的興起，傳統(tǒng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的這些問題暴露無疑，醫(yī)療美容O2O由此而生。醫(yī)療美容O2O采取信息分享、醫(yī)患互動(dòng)及折扣電商模式，可以很好地解決傳統(tǒng)模式存在的問題。網(wǎng)友信息分享可以將案例真實(shí)的呈現(xiàn)出來，讓更多的人知曉，起到引導(dǎo)示范的作用，幫助消費(fèi)者做決策。另外，專業(yè)醫(yī)師匯集解答，可以幫助消費(fèi)者方便、安全和快捷的找到心儀的醫(yī)院和醫(yī)生。

目前，在醫(yī)療美容O2O領(lǐng)域較為突出的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要有更美、悅美、新氧、真優(yōu)美、美黛拉以及美爾貝等。這些企業(yè)中已經(jīng)有兩家完成了B輪融資，其余幾家也表示正在加快步伐。

大同小異，孰優(yōu)孰劣仍待檢驗(yàn)

無獨(dú)有偶，更美、悅美、新氧、真優(yōu)美、美黛拉以及美爾貝等APP的產(chǎn)品形態(tài)極其相似，都有網(wǎng)友日記分享、醫(yī)療美容咨詢互動(dòng)以及預(yù)約購(gòu)買項(xiàng)目的板塊，基本上都是“網(wǎng)友分享+醫(yī)患互動(dòng)+折扣電商”的路子。當(dāng)然，各家企業(yè)在具體運(yùn)作方式中還是存在差別。

新氧、更美、真優(yōu)美以及美黛拉等打造的是平臺(tái)，一端連接醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，一端連接用戶。消費(fèi)者進(jìn)入新氧、更美客戶端，可以看到網(wǎng)友日記分享、咨詢醫(yī)師和醫(yī)院以及在線上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)定，然后線下醫(yī)院認(rèn)證，完成支付環(huán)節(jié)。而真優(yōu)美、美黛拉則無支付環(huán)節(jié)，真優(yōu)美可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)預(yù)訂。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新氧已經(jīng)積累了60萬篇用戶日記、1 000萬私信咨詢量，5 000家整形醫(yī)院和上萬名整形醫(yī)生資料，覆蓋范圍包括中國(guó)、韓國(guó)和日本等；對(duì)于更美來說，王思Z表示，定位更像是大眾點(diǎn)評(píng)。更美可以建立一個(gè)全面的真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助用戶做出好的消費(fèi)決策。而醫(yī)師也可以通過更美平臺(tái)建立個(gè)人品牌，獲得客流。目前，更美用戶總數(shù)超過600萬。

與新氧、更美、真優(yōu)美以及美黛拉相比，悅美網(wǎng)擁有自己的咨詢師團(tuán)隊(duì)，具有中介的意味。消費(fèi)者如果想和醫(yī)院建立聯(lián)系需要留下個(gè)人信息，由悅美推薦醫(yī)院機(jī)構(gòu)。

目前來看，上述兩種模式各有利弊，孰優(yōu)孰劣尚難以界定。連接兩個(gè)C端的平臺(tái)型企業(yè)模式更輕，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了增值。但如何保障網(wǎng)友日記分享的信息的真實(shí)性、安全性是企業(yè)面臨的問題；悅美網(wǎng)賺取傭金的中介模式在短期內(nèi)可以獲得現(xiàn)金流，但卻違背了互聯(lián)網(wǎng)“去中介化”的理念，而且由于離醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)更近，很難保持第三方獨(dú)立性；真優(yōu)美完全工具型的模式則容易淪落為單純的渠道，為他人做嫁衣。

除了模式問題，整個(gè)醫(yī)療美容O2O行業(yè)面臨的阻礙還有不少。天使投資人沈文杰指出，對(duì)醫(yī)療美容O2O而言，需要面臨跳單的問題。如醫(yī)院通過平系上消費(fèi)者后，會(huì)付一筆費(fèi)用，但第二筆費(fèi)用上，整形醫(yī)院會(huì)跳過平臺(tái)直接與消費(fèi)者交易；另外，很多消費(fèi)者到整形醫(yī)院后，考慮到整形風(fēng)險(xiǎn)、支付價(jià)格后，會(huì)出現(xiàn)跳單可能。此外，醫(yī)生信息不透明、手術(shù)價(jià)格不透明、手術(shù)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)模糊、市場(chǎng)接受度低和醫(yī)療安全缺乏第三方介入等問題也亟待解決。國(guó)內(nèi)至今尚缺乏成文的整形美容醫(yī)師準(zhǔn)入機(jī)制，相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不計(jì)其數(shù)、水平參差不齊，而學(xué)員更是魚龍混雜。

由此看來，醫(yī)療美容O2O尚有很長(zhǎng)的路要走。目前，醫(yī)療美容O2O企業(yè)還處于起步階段，離占領(lǐng)市場(chǎng)還有很遠(yuǎn)的距離。據(jù)《2015～2020年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2014年我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)容量已達(dá)到5 530億元人民幣，而聲稱占領(lǐng)市場(chǎng)第一的更美月交易額也就5 000萬元人民幣。因此，每家企業(yè)都還在根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，運(yùn)營(yíng)模式還處于摸索期。

篇(2)

目前，全球ICT產(chǎn)業(yè)步入增長(zhǎng)瓶頸期，風(fēng)險(xiǎn)投資的投入愈發(fā)趨于謹(jǐn)慎。造成這種情況的主要原因是：先進(jìn)的ICT技術(shù)不能及時(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，同時(shí)ICT應(yīng)用也未能被大眾普遍接受。許多國(guó)家的ICT產(chǎn)業(yè)都受到這一現(xiàn)象的困擾，英國(guó)也不例外。

英國(guó)政府為了從根本上解決以上問題，對(duì)本國(guó)高科技市場(chǎng)進(jìn)行了戰(zhàn)略性分析，得出的結(jié)論是：“有效的市場(chǎng)運(yùn)作”是解決問題的關(guān)鍵。

所謂“有效的市場(chǎng)運(yùn)作”，是指以戰(zhàn)略眼光發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的未來需求；運(yùn)用市場(chǎng)手段得到資金并啟動(dòng)科研項(xiàng)目；將科研成果有效地轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)力，同時(shí)在科技應(yīng)用中不斷發(fā)現(xiàn)新需求，從而形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的良性發(fā)展循環(huán)系統(tǒng)。但如何才能保證這種良性循環(huán)？政府對(duì)ICT產(chǎn)業(yè)鏈的全程協(xié)助是其中的關(guān)鍵。

秘訣1市場(chǎng)需求與技術(shù)研究有力結(jié)合

從戰(zhàn)略角度去分析，英國(guó)ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展最主要的核心就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的分析。目前，英國(guó)ICT產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分析主要由商業(yè)管理部門BERR(Department for business Enterprise & Regulatory Reform)設(shè)置的全球ICT研究中心(目前已經(jīng)在上海設(shè)立研究中心)，以及英國(guó)ICT產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)和一些海外咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行。

當(dāng)以上機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)極具潛力的技術(shù)或項(xiàng)目，就會(huì)和英國(guó)貿(mào)易投資總署、BERR，以及貿(mào)易合作伙伴進(jìn)行溝通，通過政府渠道、貿(mào)易渠道或各種合作關(guān)系渠道來獲得國(guó)內(nèi)外資金資助，從而啟動(dòng)項(xiàng)目研究。

BERR國(guó)際ICT政策負(fù)責(zé)人麥克?凱維爾(MarkCarvell)表示：“倘若好的研發(fā)項(xiàng)目得不到有力的資金資助，具有政府背景的研究與創(chuàng)新資金資助組織，例如技術(shù)戰(zhàn)略董事會(huì)TSB(TechnologyStrategyBoard)就會(huì)考慮投資此項(xiàng)目。”

目前，英國(guó)政府每年都會(huì)撥款15億英鎊作為這些項(xiàng)目的發(fā)展經(jīng)費(fèi)。同時(shí)TSB與英國(guó)1700所大學(xué)的技術(shù)研發(fā)中心保持著密切聯(lián)系，以觀察高科技研發(fā)進(jìn)展及資助頗具前景的高新技術(shù)。

研究機(jī)構(gòu)擁有資金支配權(quán)，就像將軍旗下聚集了千軍萬馬，從而能夠在項(xiàng)目研發(fā)過程中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，確定技術(shù)的發(fā)展方向，使市場(chǎng)需求和技術(shù)研發(fā)有效地結(jié)合起來。

秘訣2利用科技園將技術(shù)轉(zhuǎn)化為應(yīng)用

技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化同樣需要大量資源。以前，英國(guó)以大學(xué)為中心已經(jīng)形成了一些小型科技園區(qū)。同時(shí)，政府也加大了對(duì)科技園區(qū)的扶植，從基礎(chǔ)設(shè)施上建立科技園、科技城等，以極其優(yōu)惠的方式租售給小型高科技企業(yè)。此外，政府還在科技園區(qū)設(shè)立科技轉(zhuǎn)化組織、公共關(guān)系組織的常駐辦公室，以便為高科技技術(shù)找到好的投資者。

目前，英國(guó)比較有名的科技園是Daresbury科技園，其承擔(dān)著歐盟的同步加速器研究項(xiàng)目，得到歐盟的很多資助，也是英國(guó)政府設(shè)立的兩大科技園之一，另一個(gè)科技園是ICDC科技園。

在科技園內(nèi)，各種高新技術(shù)公司都可以找到一席之地，因此英國(guó)政府沒有將ICT產(chǎn)業(yè)單獨(dú)組建科技園。Daresbury科技園市場(chǎng)經(jīng)理MarkBlackBurn表示：“ICT技術(shù)需要更多地與其他產(chǎn)業(yè)合作，科技園內(nèi)的技術(shù)涉及各個(gè)行業(yè)，這更便于研究人員進(jìn)行溝通，產(chǎn)生出更多的科技火花。”

從整體市場(chǎng)需求的分析到科研成果轉(zhuǎn)化為應(yīng)用，英國(guó)政府為實(shí)現(xiàn)“有效的市場(chǎng)運(yùn)作”，全程參與到ICT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。在這一過程中，政府就像同心鎖，使ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的任何一環(huán)都能緊密相連。

這種運(yùn)作模式已經(jīng)頗具效果。目前，ICT產(chǎn)業(yè)每年為英國(guó)帶來約664億英鎊的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，在英國(guó)經(jīng)濟(jì)中所占的比例達(dá)到6.4%，行業(yè)雇員數(shù)約為100萬，ICT產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為英國(guó)增長(zhǎng)最快的5個(gè)行業(yè)之一。根據(jù)預(yù)計(jì)，英國(guó)ICT產(chǎn)業(yè)今年的增幅有望超過5%，高于歐洲4.7%的平均增幅。

鑒于產(chǎn)業(yè)政策收到了良好效果，英國(guó)政府于今年3月12日了一項(xiàng)新的公司發(fā)展策略，目的是使英國(guó)成為最適合企業(yè)生存和最具投資潛力的國(guó)家，而ICT產(chǎn)業(yè)將再次成為英國(guó)政府重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象。

秘訣3基礎(chǔ)技術(shù)與項(xiàng)目研發(fā)同步

在項(xiàng)目研發(fā)方面，英國(guó)大學(xué)科研力量雄厚，劍橋大學(xué)、帝國(guó)理工大學(xué)、曼徹斯特大學(xué)等都是在ICT領(lǐng)域全球領(lǐng)先的大學(xué)。以劍橋大學(xué)為例，其ICT的主要研發(fā)方向是電子成像材料、電子元器件能量消耗和電子納米技術(shù)，目前這三項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際頂尖水平，劍橋大學(xué)正在尋找國(guó)際合作伙伴將此類技術(shù)進(jìn)行進(jìn)一步的應(yīng)用研發(fā)。

在尋找合作伙伴方面，英國(guó)的大學(xué)一般具有兩種途徑。一是通過校方自己的力量，運(yùn)用自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋找；二是通過政府的力量促成合作。在第二種途徑中，各所大學(xué)都會(huì)建立ICT管理委員會(huì)，這些管理委員會(huì)都受“大學(xué)公司協(xié)助委員會(huì)(UNICO)”、“大學(xué)研究與工業(yè)鏈連接委員會(huì)(AURIL)”和“科技轉(zhuǎn)換辦公室”等機(jī)構(gòu)的協(xié)助，與具有政府背景的英國(guó)貿(mào)易投資總署、公共關(guān)系組織，比如知識(shí)轉(zhuǎn)化公共關(guān)系協(xié)會(huì)(KTNs)、貿(mào)易協(xié)助會(huì)(TAF)等建立聯(lián)系。這種溝通一方面可以幫助大學(xué)將科研成果轉(zhuǎn)化成應(yīng)用，同時(shí)也可以得到來自企業(yè)的資金資助。

“進(jìn)入大學(xué)的投資資金必須保證20%用于學(xué)校基礎(chǔ)學(xué)科的研究，我們稱之為藍(lán)天研究，其他10%用于辦公消耗，剩下的資金才用于具體企業(yè)項(xiàng)目的應(yīng)用研發(fā)。”劍橋大學(xué)電子工程學(xué)院首席教授比爾?麥克林(BillMilne)表示。“只有這樣才能夠?qū)⒒A(chǔ)學(xué)科的研究持續(xù)下去，才能使研發(fā)的技術(shù)獲得突破性的發(fā)展。”

ICT應(yīng)用案例

足不出戶也能就醫(yī)

在當(dāng)前的英國(guó)，ICT應(yīng)用已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，譬如在防治和檢測(cè)糖尿病方面，ICT技術(shù)就發(fā)揮了重要作用。

有關(guān)資料顯示，2005年全球有超過1.8億人罹患糖尿病，預(yù)計(jì)到2030年，這一數(shù)字還將增加2倍多。為了能夠使大眾時(shí)刻監(jiān)視自己的健康情況，英國(guó)生物電子學(xué)教授ChrisToumazou開始了他的研究，他希望能夠?qū)⒓彝メt(yī)生帶入大眾生活。

Toumazou負(fù)責(zé)的實(shí)驗(yàn)室正在研發(fā)多項(xiàng)極電子生物芯片，目前已經(jīng)成形的產(chǎn)品有胰島素檢測(cè)儀表，該裝置能夠檢測(cè)患者體內(nèi)胰島素含量的高低。此外，還有自動(dòng)注射胰島素系統(tǒng)，這是一種實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，比目前商用的定時(shí)檢測(cè)系統(tǒng)要先進(jìn)得多。

不過，該實(shí)驗(yàn)室最引人注目的產(chǎn)品是一張如郵票大小，和普通紙張差不多厚度的健康監(jiān)測(cè)器。使用者只需將此儀表貼在皮膚表面，就能夠?qū)崟r(shí)檢測(cè)心跳、心壓等各種健康指標(biāo)。在有無線信號(hào)的地方，監(jiān)測(cè)器能夠?qū)⒂脩舻慕】抵笜?biāo)發(fā)送給醫(yī)院，醫(yī)院可以利用收集的數(shù)據(jù)分析患者的病情進(jìn)展。如果病人發(fā)生意外，醫(yī)院還可據(jù)此進(jìn)行定位，從而開展及時(shí)搶救。

篇(3)

在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)之前，不僅要對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品本身做全面的分析，還必須分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)代企業(yè)如果能夠正確掌握大量真實(shí)可靠的行業(yè)分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行符合實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)博弈推演，并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新能力，就有可能形成面向未來的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值，這就是“行業(yè)吸引力”。

行業(yè)吸引力不僅只是關(guān)注當(dāng)前或過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還應(yīng)該關(guān)注未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而競(jìng)爭(zhēng)分析的關(guān)鍵是，要按照未來盈利能力或市場(chǎng)成長(zhǎng)率去評(píng)估行業(yè)地位，這決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投身于該行業(yè)的程度（包括資本投入或人力投入）。我們可以從對(duì)技術(shù)、政策等主要趨勢(shì)的分析中了解行業(yè)發(fā)展的主要威脅和機(jī)會(huì)。

環(huán)境：保持對(duì)變化的敏感性

對(duì)企業(yè)而言，環(huán)境要素有著至關(guān)重要的作用，一個(gè)企業(yè)如果不能保持對(duì)環(huán)境變化的敏感性，行業(yè)就會(huì)黯淡無光。反之，如果企業(yè)能利用環(huán)境變化的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)將會(huì)很有前景。比如政府對(duì)待霧霾的政策和決心，以及由于天氣因素而影響部分交通的正常運(yùn)營(yíng)等。

首先，技術(shù)環(huán)境的影響。技術(shù)環(huán)境的關(guān)鍵問題是，新技術(shù)的出現(xiàn)是否會(huì)影響或替代行業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)。因?yàn)榧夹g(shù)含量不高的行業(yè)很容易受到新興行業(yè)的威脅，但我們又不能忽視技術(shù)給人帶來的抵觸情緒，比如說自動(dòng)語音服務(wù)常常使人懷念人工服務(wù)。

企業(yè)在考慮技術(shù)環(huán)境的時(shí)候，不妨問問自己：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中使用了哪些技術(shù)？這些技術(shù)對(duì)企業(yè)的重要程度如何？上述的外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？為什么？企業(yè)是否可以持續(xù)利用這些外部技術(shù)？這些技術(shù)最近的發(fā)展動(dòng)向如何？哪些企業(yè)掌握最新的技術(shù)動(dòng)態(tài)？以此來幫助企業(yè)找到關(guān)鍵技術(shù)。

其次，個(gè)人價(jià)值觀的變化對(duì)行業(yè)的影響。我們?yōu)槭裁磿?huì)持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品？就是為了適應(yīng)當(dāng)今的生活方式。對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品而言，關(guān)鍵的問題是，該行業(yè)是否利用當(dāng)前趨勢(shì)為定位。比如，用戶使用微信的主要?jiǎng)恿υ谀睦铮恐С终Z音、文字、圖片、視頻，讓交流更加便捷;搖一搖、掃一掃等功能，在很大程度上增強(qiáng)了用戶的生活趣味性;公眾號(hào)的開通給企業(yè)提供了微營(yíng)銷的平臺(tái)，相比微博，這種許可式的推送信息和價(jià)值更大;微信支付、游戲中心等服務(wù)插件，可以更大程度地黏住用戶。

最后，國(guó)家的社會(huì)制度，政府的方針、政策、法令也會(huì)影響行業(yè)吸引力。即使政府的很多干預(yù)往往是間接性的，常以稅率、利率、匯率、銀行存款準(zhǔn)備金為杠桿，運(yùn)用財(cái)政政策和貨幣政策來實(shí)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，以及通過干預(yù)外匯匯率來確保國(guó)際金融與貿(mào)易秩序。在評(píng)估行業(yè)吸引力時(shí)，對(duì)政府政策的長(zhǎng)期性和短期性的判斷與預(yù)測(cè)十分重要，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)政府發(fā)揮長(zhǎng)期作用的政策有必要的準(zhǔn)備，對(duì)短期性的政策則可視其有效時(shí)間或有效周期做出不同的反應(yīng)。

由于法律限制了行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或增加了經(jīng)營(yíng)成本，政府和其他機(jī)構(gòu)也會(huì)通過法律規(guī)范來影響行業(yè)吸引力。有些行業(yè)由于長(zhǎng)期受到環(huán)境和安全法規(guī)的影響，已經(jīng)變得沒那么有吸引力。

值得我們注意的是，對(duì)數(shù)據(jù)的羅列固然重要，但這并不是目的。我們的目的是對(duì)過去和當(dāng)前數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋，及時(shí)分析數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行大膽預(yù)測(cè)，并制定未來規(guī)劃。綜合這些指標(biāo)，我們可以利用權(quán)重計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的得分，從而得出一個(gè)行業(yè)的整體吸引力。

自我：量化你的優(yōu)勢(shì)

什么是權(quán)重？

詞典是這么解釋的：“為了考慮到特殊情況或補(bǔ)償一個(gè)扭曲的因素而做出考量或調(diào)整”。所以說，權(quán)重其實(shí)是一個(gè)相對(duì)的概念。針對(duì)某一情況或因素而言，其權(quán)重是指該情況或因素在整體評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要程度。

舉一個(gè)例子，我們經(jīng)常用SWOT分析法來做數(shù)據(jù)分析。產(chǎn)品面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，我們通過行業(yè)、市場(chǎng)分析洞察市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅，從競(jìng)爭(zhēng)分析中了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如果我們列舉的企業(yè)有8條優(yōu)勢(shì)，而劣勢(shì)只有4條，這是不是意味著企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)呢？

當(dāng)然不是。

因?yàn)槊總€(gè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的重要性及發(fā)生的概率都不同。這樣的定性列舉讓我們無所適從，企業(yè)也無法做出戰(zhàn)略選擇。所以我們必須從不同側(cè)面對(duì)每一條的重要程度做定量分配，對(duì)各評(píng)價(jià)因子在總體評(píng)價(jià)中的作用進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

量化容易對(duì)比和鑒別，因此也比較容易與人溝通，并達(dá)成共識(shí)。我們生活中不缺少量化的例子。醫(yī)生用量化的手段來診斷疾病，如體溫表、血壓計(jì)、心電監(jiān)護(hù)儀;廚師用量化的手段來燒菜，如克、盎司。在這個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)上，醫(yī)生和患者，大廚和主婦就很容易溝通。相反，中醫(yī)或中餐如果缺乏量化，溝通起來就會(huì)有很多問題，如脈搏偏快、體溫偏高、醬油適量、糖少許等，這根本沒辦法讓人做出判斷。

SWOT分析有一個(gè)最大的缺陷，就是只能做偏靜態(tài)的定性分析。但學(xué)者們根據(jù)SWOT的原理發(fā)明了外部因素評(píng)價(jià)表和內(nèi)部因素評(píng)價(jià)表，增加了權(quán)重和評(píng)分，由此就可以算出加權(quán)得分，然后進(jìn)行比較，做出戰(zhàn)略選擇。這不僅有效地解決了部分實(shí)戰(zhàn)問題，還能提供有價(jià)值的參考。

然而，我們?cè)撛鯓觼泶_定權(quán)重呢？

根據(jù)定義，權(quán)重越大，則該指標(biāo)在群體因素里的重要性也就越強(qiáng)。因此我們總是以百分比來表示權(quán)重，群體的總權(quán)重即各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重之和，永遠(yuǎn)是100%。那么各個(gè)指標(biāo)的單項(xiàng)權(quán)重就落在0～100% 之間。

其實(shí)，權(quán)重確定的方法有很多，有些方法是利用專家或個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，被稱為“主觀賦權(quán)法”;有些方法是由調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)決定，不需要專家的判斷，這就是“客觀賦權(quán)法”。在這里，我介紹的是“權(quán)值因子判斷表法”，它屬于主觀賦權(quán)法，是指由分析人員組成的專家小組，制定和填寫權(quán)值因子判斷表，然后對(duì)各位專家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和已知信息所填寫的權(quán)值因子判斷表綜合量化分析，來確定權(quán)重值的方法。

舉一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的例子，我曾在做移動(dòng)醫(yī)療牙科App行業(yè)分析的時(shí)候，選定了與該行業(yè)最相關(guān)的8 項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行量化評(píng)估。

首先，成立分析小組，共有4人。然后將上述8項(xiàng)指標(biāo)分別作為行因子和列因子，制作出權(quán)值因子判斷表（見表1）。

將每一個(gè)行因子與除自身之外的列因子兩兩比對(duì)，如果行因子比列因子重要，就填“1”，如果行因子沒有列因子重要的話，則填“0”。

比如說，市場(chǎng)規(guī)模這個(gè)指標(biāo)，我們認(rèn)為在移動(dòng)醫(yī)療牙科App領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模沒有市場(chǎng)成長(zhǎng)更重要，填“0”;市場(chǎng)規(guī)模比市場(chǎng)營(yíng)銷組合更加重要，則填“1”，依此類推。然后我們?cè)儆孟乱粋€(gè)指標(biāo)依次向右比對(duì)。

當(dāng)全部的比對(duì)完成以后，我們將所有的分?jǐn)?shù)橫向相加，就可以得到各項(xiàng)指標(biāo)的得分。對(duì)比上述得分，各項(xiàng)指標(biāo)的優(yōu)先排序就能列出來了。

我們的分析專家小組有4名成員，每名成員都會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，來填寫權(quán)值因子判斷表確定權(quán)重值。因此我們將所有人表格上的每項(xiàng)指標(biāo)的得分相加，計(jì)算出每項(xiàng)指標(biāo)的集體評(píng)估得分。緊接著，再將各項(xiàng)指標(biāo)的小組分析得分相加，總分合計(jì)為112分，最后用每一個(gè)指標(biāo)的小組分析得分除以合計(jì)總分112，由此計(jì)算出來的百分比就是該項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。比如，市場(chǎng)規(guī)模的權(quán)重就是20%（見表2）。

當(dāng)然上述推導(dǎo)過程本質(zhì)上類似建立一個(gè)理論數(shù)學(xué)模型，得出的結(jié)果通常還要進(jìn)行多次代入驗(yàn)證，以考量該數(shù)學(xué)模型的嚴(yán)謹(jǐn)性及可信區(qū)間。

競(jìng)爭(zhēng)：吃透每一個(gè)對(duì)手

行業(yè)分析的重要性我們都能理解，在關(guān)注宏觀市場(chǎng)的同時(shí)，我們還必須掌握微觀的企業(yè)分析，它能讓我們足夠了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為未來做好全方位的準(zhǔn)備。

首先，搜集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

分析一個(gè)企業(yè)的核心，其實(shí)就是對(duì)企業(yè)信息和數(shù)據(jù)的全面匯總，進(jìn)行前瞻性預(yù)判，但這些數(shù)據(jù)和信息只有我們主動(dòng)搜集才能獲得。但請(qǐng)注意，數(shù)據(jù)一定是基于合法合理途徑公開搜集而來，切忌不擇手段地獲得內(nèi)部數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)一般分為兩種形式：定量和定性（見表3）。定量的數(shù)據(jù)是可以通過具體的數(shù)字生成圖表的，比如各種報(bào)表、問卷調(diào)查等。這類數(shù)據(jù)雖精準(zhǔn)、有說服力，但我們卻很難辨別真假，有時(shí)精確到小數(shù)點(diǎn)后面好幾位是很荒謬的。而定性的數(shù)據(jù)更多的是通過主觀去感受了解。這雖然容易分析出背景，但可靠性卻不強(qiáng)，區(qū)間范圍過大，而且缺乏說服力。這兩種形式各有利弊，所以需要結(jié)合起來分析，交互印證。

其次，制定可行的拜訪計(jì)劃。

拜訪是定性分析的一種工具，它需要仔細(xì)的計(jì)劃和準(zhǔn)備。將拜訪前、拜訪中、拜訪后這三個(gè)步驟，計(jì)劃得比較準(zhǔn)確和具有可操作性，才能成功拜訪。

最后，合理利用企業(yè)分析工具。

企業(yè)分析最常用的工具有很多，我主要介紹5Cs和BCG矩陣這兩種工具。

5Cs針對(duì)的是一個(gè)企業(yè)做策略分析，Company（公司）指圍繞這家公司所有信息，比如銷售額、產(chǎn)品和服務(wù)等;Competition（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）指這家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Costs（成本）指這家公司的成本結(jié)構(gòu)是什么，固定成本和變動(dòng)成本是多少？Customers（用戶）指產(chǎn)品的用戶是誰，集中在哪些群體，用戶需求滿足了嗎？Channels（渠道）指產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷渠道、推廣方式等。任何時(shí)候給自己的企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或收購(gòu)對(duì)象做分析，都可以采用這種分析工具。

我們可以根據(jù)實(shí)際情況回答下面這些問題，企業(yè)也可以根據(jù)實(shí)際情況酌情添加。

1. 就公司本身而言。這家公司的銷售額是多少？提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）？

2. 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說。公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別都有多大的市場(chǎng)份額？競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

3. 從成本來看。這家公司的成本結(jié)構(gòu)是什么？哪些是固定成本？哪些是變動(dòng)成本？和行業(yè)的平均成本相比，公司有沒有成本優(yōu)勢(shì)？有沒有減低成本的機(jī)會(huì)存在？

BCG 矩陣即波士頓顧問公司發(fā)明的一個(gè)分析工具，它能夠幫助企業(yè)劃分其產(chǎn)品和服務(wù)的利潤(rùn)和增長(zhǎng)潛力。站在投資人的角度來了解公司的產(chǎn)品及服務(wù)（如下圖）。

篇(4)

2008報(bào)業(yè)廣告的收獲與尷尬

幾乎每家報(bào)媒在2008年年初都有共識(shí)：奧運(yùn)年給中國(guó)經(jīng)濟(jì)肯定帶來利好，報(bào)業(yè)廣告要抓住這一利好機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收額的快速增長(zhǎng)，特別對(duì)報(bào)業(yè)廣告來說，奧運(yùn)會(huì)開幕前的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于奧運(yùn)會(huì)開幕后。所以，眾多報(bào)媒早在2008年年初，甚至是2007年下半年便展開了對(duì)奧運(yùn)年廣告的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。以半島都市報(bào)為例，早在2007年4月，半島都市報(bào)就與國(guó)內(nèi)多家媒體分別組建了“15+1奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”、“CMA中國(guó)城市主流媒體聯(lián)盟”，同時(shí)對(duì)迎奧運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)都進(jìn)行了周密的活動(dòng)和主題特刊策劃。2008年2月，半島都市報(bào)推出了“迎奧運(yùn)報(bào)道特刊及活動(dòng)招商大會(huì)”，聲勢(shì)浩大，僅百版以上特刊，半島都市報(bào)就策劃了三期，加上平時(shí)的奧運(yùn)周刊及系列迎奧運(yùn)主體活動(dòng)，半島都市報(bào)圍繞“奧運(yùn)商機(jī)”做了大量文章。一、二季度的報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)，尤其是一季度的廣告增長(zhǎng)顯然與各界對(duì)奧運(yùn)的期盼和希望以及報(bào)媒的推廣有很大關(guān)系，而慧聰數(shù)據(jù)顯示的國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告刊登同比增長(zhǎng)14.8%，則打破了過去兩個(gè)年度報(bào)刊廣告增幅低于同期GDP增速的局面。CTR數(shù)據(jù)顯示，第二季度報(bào)刊廣告繼續(xù)保持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這給很多的報(bào)媒帶來喜悅，于是大家憋足了勁“奮戰(zhàn)奧運(yùn)”，更有媒體不惜財(cái)力、物力、人力，對(duì)奧運(yùn)投入大量的版面。然而，奧運(yùn)開幕后的8月卻給了報(bào)業(yè)廣告當(dāng)頭一棒。慧聰數(shù)據(jù)顯示，8月份全國(guó)報(bào)業(yè)廣告刊登額同比下降8%，廣告版數(shù)減少16.55%。8月份半島都市報(bào)廣告創(chuàng)收同比下降超過30%，作為奧運(yùn)伙伴城市的青島，因奧帆賽很多行業(yè)廣告幾乎停發(fā)，這個(gè)下降幅度幾乎消耗掉了前7個(gè)月的增量。其實(shí)8月份的“報(bào)業(yè)廣告之災(zāi)”已早有人預(yù)言分析過，他們認(rèn)為奧運(yùn)到來后電視、網(wǎng)絡(luò)將是廣告的“大贏家”，主要是電視、網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了賽事直播的“時(shí)效、現(xiàn)場(chǎng)、直觀”優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明，在奧運(yùn)開幕后的8月，中央電視臺(tái)是最大的廣告贏家，地方電視臺(tái)及報(bào)業(yè)不得不眼睜睜地看著廣告蛋糕被中央電視臺(tái)“掠走”。

如果說8月的“報(bào)業(yè)廣告之災(zāi)”對(duì)2008年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)收產(chǎn)生影響的話，那這個(gè)影響還是個(gè)“小影響”，真正的深刻影響是奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的多變，其中最深刻的影響來自美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)提出了挑戰(zhàn)。在多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的走勢(shì)并不樂觀。從行業(yè)看，房地產(chǎn)、汽車以及新興的金融、旅游等廣告受到較大影響。尤其是2008年下半年出現(xiàn)的“地產(chǎn)市場(chǎng)觀望氛圍”，對(duì)地產(chǎn)廣告產(chǎn)生影響，11月份，地產(chǎn)廣告呈現(xiàn)明顯衰減之勢(shì)；匯率調(diào)整，尤其是人民幣升值對(duì)出口加工企業(yè)影響較大，從而間接影響消費(fèi)市場(chǎng)；物價(jià)指數(shù)上漲，全球金融危機(jī)引發(fā)的恐慌心理及國(guó)內(nèi)股市的低迷使消費(fèi)呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。2009年，人們更擔(dān)心的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)會(huì)受到更大的沖擊，從而影響消費(fèi)。這些現(xiàn)象和預(yù)測(cè)在不同程度上影響著人們的心態(tài)，同時(shí)也重創(chuàng)著報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者的信心，悲觀的情緒開始彌漫……

冷靜分析堅(jiān)定信心

對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的悲觀化分析只是看到了問題的一面。的確，這次由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，逐漸融入全球經(jīng)濟(jì)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)肯定受到相應(yīng)影響，并將影響到報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)收，于是大家更多地對(duì)未來表現(xiàn)出憂慮。這種憂慮是有道理的，但作為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者，僅僅憂慮是沒有用的，必須從另一個(gè)側(cè)面和角度，尤其是積極的角度去分析大勢(shì)，并拿出應(yīng)對(duì)策略。按照這種思維，此輪經(jīng)濟(jì)低迷期反倒是傳媒創(chuàng)新廣告運(yùn)營(yíng)模式，做大做強(qiáng)的特殊機(jī)會(huì)。

面對(duì)這次危機(jī)，中國(guó)政府的國(guó)家控制力優(yōu)勢(shì)凸顯。如果說借助奧運(yùn)，中國(guó)進(jìn)一步提升了在世界各國(guó)的國(guó)家影響力，那么在這次金融危機(jī)面前，中國(guó)則表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的承受力和影響力。對(duì)外，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)影響力和外交影響力增強(qiáng)；對(duì)內(nèi)，政府政策、市場(chǎng)調(diào)控正在顯示威力，13億的人口規(guī)模加上國(guó)家對(duì)政策、市場(chǎng)及資源的配置和調(diào)控能力，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)全球金融危機(jī)有較強(qiáng)的“抗震力”和“承受力”，這等于給了中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步縮小與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)差距的機(jī)會(huì)，所以中國(guó)有信心能確保2009年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率不低于8%。這種信心可以讓很多人堅(jiān)信，在經(jīng)歷短期的經(jīng)濟(jì)調(diào)整、振蕩之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)保持長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，而對(duì)這種優(yōu)勢(shì)的判斷，可以使我們對(duì)2009年的廣告形勢(shì)做出樂觀預(yù)測(cè)。

面對(duì)全球金融危機(jī)，中國(guó)政府于2008年10月份以后推出了包括財(cái)稅調(diào)整、貨幣利率調(diào)整在內(nèi)的多項(xiàng)調(diào)整政策，目的是刺激國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)推出了加大基礎(chǔ)設(shè)施投入和拉動(dòng)內(nèi)需的舉措；十七屆三中全會(huì)提出的逐步消除城鄉(xiāng)二元差別的藍(lán)圖規(guī)劃和相關(guān)政策，則更是為未來二三十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)發(fā)展帶來積極影響。此外，13億人口的大國(guó)同時(shí)支撐著一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。在這種大環(huán)境、大趨勢(shì)下，經(jīng)過短期的調(diào)整后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)勢(shì)必會(huì)重歸持續(xù)發(fā)展的軌道，當(dāng)然中國(guó)報(bào)業(yè)廣告也會(huì)在經(jīng)歷短期調(diào)整后恢復(fù)元?dú)狻Ｒ虼耍瑢?duì)中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的未來，我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心。

只不過在堅(jiān)定信心的同時(shí)，我們還要冷靜分析2009年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告所面臨的挑戰(zhàn)和問題，并有針對(duì)性地拿出應(yīng)對(duì)策略。

從政策面看，報(bào)業(yè)廣告所面臨的是如何恢復(fù)百姓消費(fèi)信心的問題。2009年積極的財(cái)政政策、貨幣政策和基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大會(huì)緩解人們對(duì)金融危機(jī)襲來的壓力，逐漸建立信心，市場(chǎng)有效需求會(huì)逐漸開始釋放。在經(jīng)歷2008年9月份以后持續(xù)幾個(gè)月的市場(chǎng)低迷后，國(guó)家應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和拉動(dòng)內(nèi)需的政策會(huì)不斷出臺(tái)，大多企業(yè)會(huì)做出積極的應(yīng)對(duì)和調(diào)整，并把重點(diǎn)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而刺激內(nèi)需市場(chǎng)活躍，不過這需要一段時(shí)間，預(yù)計(jì)2009年上半年屬于調(diào)整期，下半年應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，報(bào)業(yè)廣告要度過一段艱難調(diào)整期。

從市場(chǎng)面看，報(bào)業(yè)廣告面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走出低迷，并不意味著報(bào)業(yè)廣告蛋糕持續(xù)增長(zhǎng)，報(bào)業(yè)廣告與廣電及網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)將日趨激烈。在區(qū)域報(bào)業(yè)市場(chǎng)，同質(zhì)化和實(shí)力相近的報(bào)媒之間的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更激烈，報(bào)業(yè)廣告在應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還不得不受到報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)成本加大的影響，一方面要面對(duì)“口味多變”的客戶需求（包括價(jià)格、服務(wù)等）;另一方面還不得不面對(duì)內(nèi)部成本和競(jìng)爭(zhēng)成本提高帶來的壓力，這需要在其中找出平衡點(diǎn)。

從廣告結(jié)構(gòu)看，違法違規(guī)的醫(yī)療藥品廣告會(huì)進(jìn)一步萎縮，并逐漸退出市場(chǎng)；地產(chǎn)廣告明顯要受到“地產(chǎn)觀望期”和開發(fā)量減少的影響而呈衰減之勢(shì)；汽車行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)和規(guī)模調(diào)整，其廣告投放連續(xù)幾年快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)會(huì)放緩,尤其是燃油稅的推出對(duì)大排量品牌汽車市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響；由于消費(fèi)受影響，商場(chǎng)、賣場(chǎng)類廣告有一定幅度的下調(diào)；受全球金融危機(jī)影響，金融類廣告2008年下滑幅度較大，2009年還要經(jīng)歷一段低迷期，才有可能從陰影中走出。幾乎所有行業(yè)都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)低迷的沖擊，但值得注意的是，一旦從這輪危機(jī)陰影中走出來，許多有持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的行業(yè)，像通訊業(yè)、教育、旅游、商場(chǎng)、賣場(chǎng)、食品、酒水、飲料、洗化用品,其廣告會(huì)呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)。

從廣告運(yùn)營(yíng)模式看，報(bào)業(yè)廣告單一的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已受到越來越大的挑戰(zhàn)。尤其是面對(duì)日趨成熟理性的行業(yè)和品牌客戶，報(bào)業(yè)廣告的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式正面臨“效果衰減”、“精準(zhǔn)性差”、“有效到達(dá)率降低”、“廣告手段單一”的挑戰(zhàn)，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致報(bào)業(yè)廣告的漸漸流失。

積極應(yīng)對(duì)再創(chuàng)輝煌

自改革開放以來，伴隨改革步伐和整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告也一直快速增長(zhǎng)。盡管有人在2005年喊出“拐點(diǎn)”和“寒冬”，充其量只能說明報(bào)業(yè)廣告的增幅放緩和短期波動(dòng)。事實(shí)上，自2005年至2008年，報(bào)業(yè)廣告依舊在維持較穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但隨著報(bào)業(yè)廣告規(guī)模的擴(kuò)張和所面臨的眾多挑戰(zhàn)的加劇，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增幅放緩的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。這種放緩一方面來自外部政策、市場(chǎng)環(huán)境的變化，另一方面來自中國(guó)報(bào)業(yè)廣告自身創(chuàng)新力不足。從這層意義而言，報(bào)業(yè)廣告若想有新的增長(zhǎng)局面，必須在認(rèn)真分析形勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)際情況大膽銳意創(chuàng)新，從而拿出積極的應(yīng)對(duì)策略，這樣才能保證報(bào)業(yè)廣告持續(xù)增長(zhǎng)。在此，筆者提出以下創(chuàng)新舉措：

1.強(qiáng)化逆向思維，尋找經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)潛藏在各行業(yè)領(lǐng)域里的“商機(jī)”，積極創(chuàng)新豐富廣告運(yùn)營(yíng)模式。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)來說，最重要的是恢復(fù)信心。沒有信心，預(yù)期消費(fèi)及預(yù)期市場(chǎng)就沒有根基。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一些有責(zé)任感和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的報(bào)紙媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)借機(jī)做強(qiáng)市場(chǎng)話語權(quán)，畢竟在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)更需要與媒體聯(lián)手一起恢復(fù)市場(chǎng)信心，并通過多種形式的策劃使媒體、企業(yè)與受眾共贏。例如對(duì)房地產(chǎn)廣告的運(yùn)作，不能坐視地產(chǎn)商在“觀望的氛圍”中煎熬，可以設(shè)置多種廣告合作模式，既能為開發(fā)商的銷售找準(zhǔn)突破口，又能為購(gòu)房者帶來利益，而報(bào)媒從中可獲得更好的廣告市場(chǎng)份額和絕對(duì)額。為實(shí)現(xiàn)這種共贏目標(biāo)，報(bào)媒可成立置業(yè)投資俱樂部，推出購(gòu)房投資課堂，組織團(tuán)購(gòu)等，地產(chǎn)廣告可以通過多種形式的合作，使企業(yè)獲得更大的選擇空間。依此類推，多個(gè)行業(yè)的廣告都可以借機(jī)創(chuàng)新。

2.加強(qiáng)與重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)客戶的“品牌戰(zhàn)略合作”，從“單一的廣告版面銷售商”轉(zhuǎn)換為“復(fù)合型的傳媒資源整合商”。未來傳媒的“品牌化、資本化、產(chǎn)業(yè)化”是一種大趨勢(shì)。報(bào)業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)充分利用并深度開發(fā)廣告客戶資源。報(bào)紙媒體應(yīng)當(dāng)從不同的行業(yè)中選擇有實(shí)力、有規(guī)模、有商業(yè)信譽(yù)的客戶進(jìn)行深度的合作。具體可通過向這些重點(diǎn)品牌客戶提供品牌增值服務(wù)、“量身訂做”式的營(yíng)銷服務(wù)，使這些客戶與報(bào)業(yè)廣告的合作更穩(wěn)固持久，同時(shí)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。通過“品牌戰(zhàn)略合作”，還可使報(bào)媒與客戶在資本、業(yè)務(wù)及市場(chǎng)層面合作，使品牌企業(yè)與媒體有機(jī)會(huì)打造一個(gè)共贏的利益平臺(tái)。

3.細(xì)分讀者需求，并通過市場(chǎng)手段有效整合讀者的市場(chǎng)需求，挖掘報(bào)業(yè)廣告的“新量”和“增量”。具體可以采用“精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷”等手段對(duì)讀者需求進(jìn)行有效開發(fā)，從而使讀者在獲得閱讀需求滿足之外，享受到報(bào)紙更有價(jià)值的回報(bào)，既能培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度，更能起到穩(wěn)定廣告客戶群，培育新興行業(yè)廣告的作用，使報(bào)業(yè)廣告能獲得增量和更多的廣告新客戶。

例如，報(bào)紙媒體可充分利用閑置版面與自辦網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心推出購(gòu)物平臺(tái)，為讀者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉及新、奇、特產(chǎn)品的訂購(gòu)，同時(shí)可利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)配送上門。這樣既給讀者提供了閱讀附加值，又給報(bào)業(yè)廣告培育出新量和增量，還可使報(bào)媒獲得廣告以外的業(yè)務(wù)收入。

報(bào)媒可根據(jù)不同行業(yè)的讀者需求訂制不同形式的營(yíng)銷組織和平臺(tái)，例如成立置業(yè)俱樂部、美食俱樂部、車迷俱樂部等。這就等于伸出來很多“觸角”，使報(bào)業(yè)廣告成為不同讀者群的“閱讀需求”。這樣報(bào)業(yè)廣告的價(jià)值含金量就會(huì)越來越高，企業(yè)的回報(bào)率會(huì)提高，廣告投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大減少。

圍繞讀者需求，按照精細(xì)化原則，同時(shí)考慮成本控制，“深耕”報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，“做透”區(qū)域傳媒廣告市場(chǎng)份額。報(bào)業(yè)可在現(xiàn)有報(bào)業(yè)廣告以經(jīng)濟(jì)專刊為主要引導(dǎo)載體的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)頻道、DM、社區(qū)版、區(qū)縣資訊等輔助平臺(tái)。這些輔助平臺(tái)能帶來更多的“弱勢(shì)”廣告，單個(gè)平臺(tái)的量可能不多，但匯聚起來就會(huì)對(duì)報(bào)媒形成極有益的補(bǔ)充，這樣一方面進(jìn)一步拓寬報(bào)紙與讀者的交流空間，另一方面也解決了經(jīng)濟(jì)專刊因受成本限制不能擴(kuò)版的“瓶頸”問題，可以使區(qū)域報(bào)媒“深度”覆蓋區(qū)域受眾。

4.適應(yīng)多媒體時(shí)代傳播渠道多元化的趨勢(shì)，推出多媒體廣告的制作、、。近些年，技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的傳媒業(yè)創(chuàng)新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)因素，技術(shù)的進(jìn)步使傳媒業(yè)的生產(chǎn)流程不斷創(chuàng)新并使媒體形態(tài)日益豐富，但相應(yīng)的廣告業(yè)務(wù)模式整合創(chuàng)新卻遲遲沒有跟上。目前很多報(bào)業(yè)廣告在多媒體廣告運(yùn)作上還處在初級(jí)水平，更有許多報(bào)業(yè)廣告還僅僅抱著一張報(bào)紙廣告做文章，對(duì)未來多媒體廣告沒有嘗試更沒有規(guī)劃。應(yīng)對(duì)未來傳媒廣告競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)，逐步開發(fā)新媒體及廣、電、戶外媒體廣告市場(chǎng)，使這些媒體的廣告對(duì)報(bào)業(yè)廣告形成有益補(bǔ)充，同時(shí)也為客戶提供立體傳播，以保證更好的廣告效果。

5.著力提高報(bào)業(yè)廣告的資源整合力，使報(bào)業(yè)廣告成為行業(yè)和客戶拓展市場(chǎng)不可缺少的鏈條和平臺(tái)。按照這種思路,可將每個(gè)行業(yè)的廣告客戶組織起來，通過立體活動(dòng)、營(yíng)銷事件、聯(lián)合促銷等多種形式，為讀者提供超值的市場(chǎng)回報(bào)，逐步形成以報(bào)業(yè)廣告為核心的多行業(yè)“價(jià)值鏈”串聯(lián)。

6.強(qiáng)化報(bào)業(yè)廣告與新聞、發(fā)行的互動(dòng)整合，使報(bào)業(yè)廣告立體、豐富起來，尋找新聞背后的商機(jī)或運(yùn)用新聞化的思維運(yùn)作廣告，會(huì)使報(bào)業(yè)廣告的內(nèi)容、形式發(fā)生根本變化。新聞化后的廣告無論在內(nèi)容還是形式上，會(huì)變得生動(dòng)起來，更易貼近讀者并贏得讀者的信賴。對(duì)廣告客戶而言，則大大提高了廣告的效果。

篇(5)

關(guān)鍵詞：4P理論；軟磁鐵氧體材料；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷策略

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了軟磁鐵氧體材料應(yīng)用的快速發(fā)展，隨著新技術(shù)的不斷發(fā)明和新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，以及現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、通信、自動(dòng)化和智能化系統(tǒng)及其相關(guān)產(chǎn)品等高新技術(shù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，大大刺激了軟磁鐵氧體材料向高性能發(fā)展，并促進(jìn)了新型軟磁鐵氧體材料的開發(fā)。而軟磁鐵氧體企業(yè)正確地做好產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，有助于提升產(chǎn)品的品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品價(jià)值的增加。

一、4P營(yíng)銷組合的理論回顧與應(yīng)用綜述

（一）4P營(yíng)銷組合理論的回顧

4P營(yíng)銷組合理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年的美國(guó)，其理論強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的需求是由營(yíng)銷變量元素的相互作用而產(chǎn)生的最終效果。美國(guó)著名學(xué)者麥凱錫于1960年在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》提到了這四種元素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷或促銷（Promotion）、渠道（Place）（圖1-1）[1]。這就意味著要有效地完成一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣工作，必須以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、合適的價(jià)格、合理的銷售渠道和有效的促銷手段，將生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)投入到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值。作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品，必須注重產(chǎn)品的功能和特色，并將其功能和特色作為產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，以便于吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該依據(jù)不同的市場(chǎng)定位和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，制定不同的價(jià)格策略，同時(shí)注重品牌的利用價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，經(jīng)常并不是直接地面對(duì)消費(fèi)者，需要通過對(duì)分銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與顧客的交流是通過中間商來進(jìn)行的。企業(yè)注重銷售行為的改變（如讓利、搭配銷售等）來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，最終提高銷售量和銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（二）4P營(yíng)銷理論的應(yīng)用

4P營(yíng)銷理論廣泛的應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。楊婧（2009）將4P理論應(yīng)用于蔬菜種子企業(yè)的營(yíng)銷推廣，通過分析這類企業(yè)不注重市場(chǎng)需求、無視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、品牌觀念淡薄、銷售市場(chǎng)信息不對(duì)稱等營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了基于4P理論下的企業(yè)營(yíng)銷策略[1]。周明珍以國(guó)產(chǎn)電影《失戀33天》為例，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論進(jìn)行了綜合分析，并提出追求產(chǎn)品“形象”差異化，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)改變宣傳重點(diǎn)的產(chǎn)品策略；運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值原理，采取靈活多樣的促銷手段；利用“場(chǎng)合”原理，選擇合適的檔期，注重營(yíng)銷渠道的有效性；利用新媒體，實(shí)行精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷的營(yíng)銷策略[2]。劉禮明在其《基于4P營(yíng)銷理論的大學(xué)生就業(yè)策略研究》中提到，大學(xué)生應(yīng)該打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“產(chǎn)品”， 制定合理的就業(yè)“價(jià)格”，選擇合適的就業(yè)“地點(diǎn)”，實(shí)施有效的“促銷”策略，全面地提高大學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[3]。軟磁鐵氧體材料企業(yè)同樣存在著營(yíng)銷的困境，需要通過4P理論的思考，采取一定的營(yíng)銷策略，來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

二、軟磁鐵氧體材料產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分析

磁性材料是電子行業(yè)非常重要的材料，在家電、汽車、電腦、通訊、醫(yī)療、航太、軍事等領(lǐng)域的應(yīng)用十分廣泛。經(jīng)過20多年的建設(shè)和發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)形成了品種齊全的磁性材料體系，各主要門類磁性材料的產(chǎn)量均居世界第一位。目前我國(guó)磁性材料行業(yè)已經(jīng)形成了一定數(shù)量的大規(guī)模骨干企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)檔次都有了較大幅度的提升，產(chǎn)品應(yīng)用范圍正逐步向高檔領(lǐng)域擴(kuò)展。中國(guó)的磁性材料工業(yè)憑借豐富的資源和勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，以及巨大的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)支持，將有一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。總體來看，中國(guó)的磁體性能還以中低檔為多數(shù)，雖然產(chǎn)量高居世界第一，但產(chǎn)值并不理想。統(tǒng)計(jì)顯示，磁材出口均價(jià)還不到進(jìn)口磁材均價(jià)的一半，而這些出口磁材產(chǎn)品還是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品。

中國(guó)目前具有磁性材料生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)的企業(yè)1096家，其中鐵氧體生產(chǎn)企業(yè)359家，稀土磁體和金屬磁體生產(chǎn)企業(yè)226家，其余為配套設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)和輔助原料生產(chǎn)企業(yè)。

圖2- 1 我國(guó)磁性材料生產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)分布

（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)磁性材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告（2012））

中國(guó)的鐵氧體工業(yè)基本上保持在20%以上速度增長(zhǎng)，平均每五年產(chǎn)量翻一番。目前磁性材料行業(yè)主要面臨兩大發(fā)展機(jī)遇，一是環(huán)保節(jié)能的機(jī)遇，一是國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的機(jī)遇。成本和下游產(chǎn)業(yè)鏈的變化，造成了世界磁性材料產(chǎn)業(yè)鏈在歐洲-美國(guó)-日本-中國(guó)的轉(zhuǎn)移，目前國(guó)內(nèi)磁性材料的產(chǎn)量已占世界的60%。由于世界上尚無其他地區(qū)能夠?yàn)榇判圆牧闲袠I(yè)提供如此有利的生產(chǎn)環(huán)境，該行業(yè)向國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)移將成為長(zhǎng)期的趨勢(shì)。我國(guó)的磁性材料工業(yè)憑借豐富的資源和勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，以及巨大的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的支持，從微不足道的產(chǎn)業(yè)一躍成為全球的前列。縱觀國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的需求，磁性材料市場(chǎng)前景十分光明。下游產(chǎn)品數(shù)位化和智慧化的趨勢(shì)給磁性材料企業(yè)帶來市場(chǎng)空間[4]。汽車電機(jī)、寬頻網(wǎng)路、資訊家電市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)是磁材行業(yè)面臨的重大機(jī)遇。2010年中國(guó)的鐵氧體磁體的產(chǎn)量將全球的產(chǎn)量60%以上，釹鐵硼磁占全球的80%；到2020年，中國(guó)市場(chǎng)需要永磁鐵氧體50萬噸，軟磁鐵氧體20萬噸，釹鐵硼磁體7萬噸，約占全球市場(chǎng)的60%、40%和60%。

當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)成為世界磁性材料產(chǎn)品的制造中心。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)各類磁體的產(chǎn)量均已穩(wěn)居世界首位。中國(guó)已經(jīng)形成了品種齊全的磁性材料體系，中國(guó)磁性材料行業(yè)已經(jīng)形成了一定數(shù)量的大規(guī)模骨干企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)檔次都有了較大幅度的提升，產(chǎn)品應(yīng)用范圍正逐步向高檔領(lǐng)域擴(kuò)展[5]。由于國(guó)情等各方面的因素，中國(guó)磁性材料行業(yè)落后歐美、日韓，中高端基本上都控制在國(guó)外企業(yè)手中，總體來看中國(guó)磁性材料產(chǎn)量雖然高居世界第一，但產(chǎn)值并不理想。統(tǒng)計(jì)顯示，磁材出口均價(jià)還不到進(jìn)口磁材均價(jià)的一半，而這些出口磁材產(chǎn)品還是相對(duì)高檔的產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家的軟磁體制造企業(yè)，由于本土生產(chǎn)成本過高，將產(chǎn)能和技術(shù)轉(zhuǎn)移到兼具成本和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)和東南亞，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)既推動(dòng)了中國(guó)軟磁鐵氧體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)又讓中國(guó)的磁性材料企業(yè)面臨更大更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)[6]。

三、軟磁鐵氧體材料企業(yè)的營(yíng)銷策略探討

（一）產(chǎn)品策略

目前，磁性材料未來的發(fā)展趨勢(shì)主要應(yīng)用于新能源汽車、光伏產(chǎn)業(yè)、顯示器等領(lǐng)域，而對(duì)產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和功能提出了更高更深的要求。

創(chuàng)新是企業(yè)的生命，發(fā)展才是硬道理。磁性材料的產(chǎn)品面臨著更新速度快的問題，必須加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和品牌能力。企業(yè)需要組建專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室用于新產(chǎn)品的開發(fā)研究，設(shè)立專門的研發(fā)課題，召開技術(shù)研討會(huì)，注重產(chǎn)品的技術(shù)革新，并及時(shí)地將研究出來的新產(chǎn)品成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。品牌首先源于產(chǎn)品本身的特性和功能，因此，產(chǎn)品品牌能力的提升必須依靠產(chǎn)品質(zhì)量的提高。企業(yè)應(yīng)該注重員工的技能培訓(xùn)，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的流程，恰當(dāng)?shù)匕才派a(chǎn)作業(yè)人員，適時(shí)地改進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，注重原材料的購(gòu)買質(zhì)量的高低，提升企業(yè)生產(chǎn)人員的質(zhì)量意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。提升產(chǎn)品的檔次，健全企業(yè)產(chǎn)品線。目前，我國(guó)的磁性材料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于中低端市場(chǎng)，而對(duì)于高端市場(chǎng)只有較少的幾家企業(yè)從事高端磁性材料的生產(chǎn)和研發(fā)。因此，這也是一個(gè)市場(chǎng)的空白，有市場(chǎng)的盈利點(diǎn)，同時(shí)由于技術(shù)等相關(guān)壁壘的存在對(duì)新進(jìn)入企業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)。技術(shù)水平是提升產(chǎn)品檔次的關(guān)鍵，產(chǎn)品線的健全還需要依賴于特色的專業(yè)高技術(shù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)的提升。

（二）價(jià)格策略

軟磁鐵氧體磁性材料企業(yè)在定價(jià)策略的選擇上也跟一般性的企業(yè)存在著類似之處，也需要考慮企業(yè)目前的目標(biāo)市場(chǎng)和企業(yè)的戰(zhàn)略定位。不同的企業(yè)及每個(gè)企業(yè)的不同發(fā)展階段，都面臨著不同的定價(jià)目標(biāo)，需要考慮企業(yè)的自身的戰(zhàn)略。企業(yè)制定價(jià)格策略主要根據(jù)其短期利潤(rùn)最大化、維持生存性發(fā)展、市場(chǎng)份額最大化、產(chǎn)品的質(zhì)量最優(yōu)化等目標(biāo)來制定的。

市場(chǎng)在資源配置中起著基礎(chǔ)性的調(diào)節(jié)作用，市場(chǎng)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基石，市場(chǎng)更是企業(yè)良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)健全發(fā)展的同時(shí)，軟磁鐵氧體企業(yè)的價(jià)格制定仍然需要按照成本導(dǎo)向定價(jià)的方式定價(jià)，但考慮到客戶競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求、潛力客戶、市場(chǎng)份額等要素的狀況下也會(huì)及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，采取市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)，以此來適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的需要。考慮到企業(yè)目前的銷售量和銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)要求，銷售軟磁鐵氧體磁性材料產(chǎn)品的銷售者也要根據(jù)客戶的重要性程度和顧客的發(fā)展?jié)摿χ贫ú煌?jìng)爭(zhēng)價(jià)格的策略，在完成企業(yè)產(chǎn)品銷售量指標(biāo)的情況下，還需要考慮企業(yè)利潤(rùn)和成本的有機(jī)變化。當(dāng)原材料的價(jià)格上升或下降時(shí)，磁性材料的產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)隨之產(chǎn)生差異性的變動(dòng)。如果公司原材料Fe2O3 的成本價(jià)格上升時(shí)，軟磁鐵氧體磁性材料的價(jià)格也會(huì)隨之上漲，采購(gòu)公司產(chǎn)品的廠商也會(huì)面對(duì)價(jià)格的上漲，也會(huì)積極聯(lián)系我公司的供應(yīng)商應(yīng)對(duì)價(jià)格的提升，通過談判采取諸如預(yù)先支付款，形成間接性優(yōu)惠等措施，通過采購(gòu)商與供應(yīng)商的對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的比較和談判，形成產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)性，因此，必須根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來制定企業(yè)合理的產(chǎn)品價(jià)格[7]。

（三）分銷策略

企業(yè)的顧客群體、產(chǎn)品功能、中間商特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局等因素會(huì)影響著企業(yè)的分銷渠道的選擇。軟磁鐵氧體磁性材料的應(yīng)用領(lǐng)域較為廣闊，而整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品種類各式各樣，因而如何把握企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，細(xì)分產(chǎn)品的存在市場(chǎng)，采取適當(dāng)?shù)姆咒N策略，有助于提升企業(yè)在日益競(jìng)爭(zhēng)的格局中獲得主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于企業(yè)的大客戶、中間商應(yīng)該采取不同的分銷渠道。對(duì)大客戶而言，可以采取直接分銷的方式，減少中間的中轉(zhuǎn)成本，同時(shí)也對(duì)于購(gòu)買商的價(jià)格也會(huì)相應(yīng)的降低，是一個(gè)購(gòu)買雙方“互利共贏”的分銷方式。對(duì)于中間商而言，一方面初期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于企業(yè)產(chǎn)品的品牌和宣傳力度不強(qiáng)，需要中間商利用自身的成熟經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，積極地開拓市場(chǎng)；而對(duì)于一些地域的原因，企業(yè)如果直接銷售的話，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售人員和銷售成本的增加，而選擇中間商也會(huì)降低企業(yè)的銷售成本，提高產(chǎn)品的銷售量。

而對(duì)于中間商的選擇上應(yīng)該注意以下問題。首先，對(duì)中間商的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、聲譽(yù)、合作意愿等維度來評(píng)估中間商的資質(zhì)，注重雙方的長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。其次，對(duì)于多家分銷商要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，確立分銷原則，選擇合適的商。最后，當(dāng)選擇好商之后，并不意味著中間銷售環(huán)節(jié)的結(jié)束，還要積極地加強(qiáng)與中間商的溝通交流，適度地采取激勵(lì)措施，激勵(lì)中間商積極地開拓產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的提高，產(chǎn)品知名度的提升。

（四）促銷策略

軟磁鐵氧體磁性材料市場(chǎng)作為生產(chǎn)性的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，其銷售的對(duì)象主要為獲得這類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，兩者都帶有組織與組織的交易性特點(diǎn)。因此，采取的促銷策略也應(yīng)該與其組織交易的特點(diǎn)向匹配。第一，可以采用磁性行業(yè)會(huì)議和展覽的方式吸引行業(yè)內(nèi)的企業(yè)（主要是配套的材料商、設(shè)備的供應(yīng)商、行業(yè)產(chǎn)品的用戶、中間商）加入。目前，國(guó)內(nèi)和國(guó)外有針對(duì)磁性產(chǎn)品的會(huì)議或展覽，可以利用其信息資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用會(huì)議做一些宣傳廣告，傳播和傳導(dǎo)企業(yè)磁性產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并通過實(shí)物來展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的種類和產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，吸引大量的購(gòu)買商前來關(guān)注。第二，通過企業(yè)的銷售人員與客戶直接的上門服務(wù)，注重銷售人員品質(zhì)和形象的提升，通過人與人的面對(duì)面的直接交流，提供貼心周到的服務(wù)內(nèi)容，提升公司產(chǎn)品的知名度，積極地開拓產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。第三，通過專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站、雜志社進(jìn)行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。對(duì)于軟磁鐵氧體磁性材料企業(yè)，公司可以設(shè)立專門的網(wǎng)站和在專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)登記，進(jìn)行相關(guān)鏈接，提供網(wǎng)上訂單服務(wù)，或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)郵件傳輸，便于與客戶取得交流，建立與新客戶的關(guān)系[8]。

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篇(6)

2007年即將過去，現(xiàn)在又是制定08年企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)期，由于醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境的變化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的脆弱，08年的營(yíng)銷規(guī)劃非比尋常，08年的營(yíng)銷規(guī)劃不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的銷售計(jì)劃，而是如何制定一個(gè)“結(jié)果可控”的營(yíng)銷規(guī)劃，這是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的頭等大事！如果結(jié)果不可控，不僅僅是影響企業(yè)的效益，有可能就會(huì)讓企業(yè)從此永遠(yuǎn)失去競(jìng)爭(zhēng)能力，永遠(yuǎn)不再有制定營(yíng)銷規(guī)劃的機(jī)會(huì)，因?yàn)?7年已經(jīng)有近千家醫(yī)藥企業(yè)倒閉了，這些企業(yè)已經(jīng)永遠(yuǎn)沒機(jī)會(huì)制定08年的營(yíng)銷規(guī)劃了，而是在制定企業(yè)的破產(chǎn)計(jì)劃。

2007年是醫(yī)藥企業(yè)不平靜的一年，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品降價(jià)、招標(biāo)掛網(wǎng)、打擊商業(yè)賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫(yī)院托管、社區(qū)招標(biāo)、新農(nóng)合、全民醫(yī)保、原材料漲價(jià)等等眾多醫(yī)藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過來。

能夠走出07年的醫(yī)藥企業(yè)，至少有三點(diǎn)標(biāo)志：

一是還活著、有機(jī)會(huì)！在新的形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)不分大小，“站著的才是企業(yè)”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機(jī)會(huì)發(fā)展。新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的第一目標(biāo)是生存。

二是有資源、謀發(fā)展！能活過來的企業(yè)一定有自己的相關(guān)資源，有核心的銷量產(chǎn)品、有固有的商業(yè)客戶、終端客戶、有固定的消費(fèi)者、有自己的員工、特有的營(yíng)銷模式，這些資源都是謀求發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。

三是話語權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽到，這是一個(gè)是否有話語權(quán)的時(shí)代。新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是比拼企業(yè)綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對(duì)手晚倒下，就是勝利者，就有生存發(fā)展機(jī)會(huì)。

新形勢(shì)下如何制定結(jié)果可控的營(yíng)銷規(guī)劃，至少?gòu)囊韵聨讉€(gè)方面考慮：

一、 新形勢(shì)下制定08年醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃需要回答的三個(gè)問題

第一個(gè)問題：為什么（Why）：企業(yè)的07年績(jī)效為什么會(huì)適是當(dāng)前的這個(gè)樣子？

07年已經(jīng)接近尾聲，好多醫(yī)藥企業(yè)掌聲還未想起，大幕已經(jīng)落下！數(shù)據(jù)就是現(xiàn)實(shí)，客觀、公正、翔實(shí)地分析數(shù)據(jù)背后的原因，找出數(shù)據(jù)背后的企業(yè)營(yíng)銷行為路徑，鎖定問題的所在，是制定08年?duì)I銷規(guī)劃的基礎(chǔ)。

第二個(gè)問題：去哪里（Where）：如果當(dāng)前一切保持不變，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)發(fā)展成什么樣？

醫(yī)藥企業(yè)的變量分為內(nèi)部變量和外部變量，內(nèi)部變量指的是：企業(yè)文化、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷模式、分配機(jī)制、組織形式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、藥品結(jié)構(gòu)、管理制度等；外部變量指的是：醫(yī)藥環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)客戶、終端客戶、商業(yè)政策、廣告宣傳、終端促銷、學(xué)術(shù)推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業(yè)的發(fā)展路徑要去哪里！

第三個(gè)問題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷規(guī)劃，幫助企業(yè)提高未來績(jī)效？

制定營(yíng)銷規(guī)劃要有針對(duì)性，哪些變量在07年的績(jī)效中起主導(dǎo)正向作用，哪些變量起主導(dǎo)負(fù)向作用，如何消除起消極因素的變量，進(jìn)一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績(jī)效，完成08年的戰(zhàn)略構(gòu)想。

二、 新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的含義與原則

1、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的含義：

營(yíng)銷規(guī)劃是一個(gè)邏輯序列，是為確立醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和形成達(dá)到目標(biāo)的計(jì)劃而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，是為了改變?cè)行袨槁窂剿扇〉囊幌盗写胧┖褪侄巍?/p>

營(yíng)銷規(guī)劃不同于企業(yè)戰(zhàn)略，更不同于營(yíng)銷方案，企業(yè)戰(zhàn)略是一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，營(yíng)銷方案是一系列的動(dòng)作構(gòu)成。

營(yíng)銷規(guī)劃承上啟下，將戰(zhàn)略規(guī)劃具象化、可視化，找出問題所在和發(fā)力點(diǎn)，在市場(chǎng)突破口實(shí)行“牛刀殺雞”的相對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源配置！營(yíng)銷規(guī)劃又是產(chǎn)品營(yíng)銷方案的依據(jù)，營(yíng)銷方案依從營(yíng)銷規(guī)劃進(jìn)行動(dòng)作分解和展開。

2、新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的原則

第一：從問題開始

新形勢(shì)下的營(yíng)銷規(guī)劃不是從08年的目標(biāo)開始，而是從07年的問題開始！

做好07年的營(yíng)銷盤點(diǎn)，找出問題所在，是08年?duì)I銷規(guī)劃的前提條件。如果不能很好的盤點(diǎn)07年，那么07年的問題仍然會(huì)帶到08年，問題不會(huì)隨著自然年的終結(jié)而自動(dòng)消失！

確定當(dāng)前績(jī)效目標(biāo)以及預(yù)期的未來績(jī)效目標(biāo)的時(shí)間路徑，08的績(jī)效目標(biāo)是07年當(dāng)前績(jī)效指標(biāo)的延續(xù)，不能只考慮08的新的營(yíng)銷目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，而將07年的問題束之高閣，化了句號(hào)。

探尋并定量2007年資源與績(jī)效之間的直接的因果關(guān)系，對(duì)07年資源的流動(dòng)變化速度進(jìn)行量化。進(jìn)一步探尋影響資源流速的因素：企業(yè)決策、外部因素以及現(xiàn)有資源情況。 根據(jù)已經(jīng)辨明和量化的從屬、依附關(guān)系，融入潛在資源因素、資源發(fā)展?fàn)顟B(tài)、無形因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素，為企業(yè)建立核心營(yíng)銷規(guī)劃。

第二：集結(jié)正確的成員

整合人力資源系統(tǒng)和醫(yī)藥商業(yè)客戶系統(tǒng)至營(yíng)銷規(guī)劃之中。

在新的醫(yī)藥形勢(shì)下，不能夠得到內(nèi)外環(huán)境認(rèn)可的營(yíng)銷規(guī)劃是純粹的審美觀點(diǎn)！只有共識(shí)，才有共振，產(chǎn)生共振，才能共鳴，最終達(dá)到共贏！

共振是物理學(xué)的一個(gè)重要概念，是指兩個(gè)振動(dòng)頻率相同或相近的物體，其中一個(gè)發(fā)生振動(dòng)時(shí)，會(huì)引起另一個(gè)物體振動(dòng)；醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人的成功同樣來源于醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人與醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生的共振效應(yīng)。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)、組織或個(gè)人與周圍的醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生共振時(shí)，企業(yè)、組織或個(gè)人內(nèi)部的潛能就會(huì)被極大的激發(fā)出來，同時(shí)強(qiáng)烈的吸收醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境中的能量產(chǎn)生巨大的放大、增值效應(yīng)。

第三：建立營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)

許多醫(yī)藥企業(yè)到了最后還是無法執(zhí)行制定的營(yíng)銷規(guī)劃，有1／4以上的受調(diào)研的醫(yī)藥企業(yè)表示他們的公司曾有計(jì)劃，但欠缺執(zhí)行路徑。有45％指出，規(guī)劃程序并未能夠追蹤營(yíng)銷規(guī)劃的執(zhí)行。所有這一切都顯示，建立一個(gè)測(cè)量及監(jiān)督進(jìn)度的系統(tǒng)，可以大幅增強(qiáng)規(guī)劃程序的影響力。追蹤規(guī)劃最后應(yīng)用在日常表現(xiàn)的管理系統(tǒng)有多種形式，應(yīng)該分配各計(jì)劃的責(zé)任，并且促使進(jìn)度更透明化。一個(gè)有效的系統(tǒng)可讓管理階層介入進(jìn)行修正、改變方向或甚至放棄表現(xiàn)無法符合預(yù)算的規(guī)劃

3、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的特點(diǎn)

第一：年度營(yíng)銷規(guī)劃的制定要重事實(shí)依據(jù)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)企業(yè)當(dāng)前績(jī)效產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入的分析，為提升企業(yè)未來績(jī)效提供信心。了解影響當(dāng)前績(jī)效的關(guān)鍵要素，才能防患于未然。

第二：要充分汲取企業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)，清楚地知道哪些管理決策、管理行動(dòng)能夠產(chǎn)生最佳的管控效果，能夠?yàn)槲磥淼墓芾韺?shí)踐提供清晰的、具體的行為指導(dǎo)方案。

第三：較好地解決團(tuán)隊(duì)成員之間的不同意見， 沒有參與就沒有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團(tuán)隊(duì)中的一份子，每個(gè)環(huán)節(jié)的行動(dòng)都會(huì)對(duì)結(jié)果和績(jī)效產(chǎn)生直接的影響。因?yàn)橹挥心繕?biāo)一致才能齊心協(xié)力！

第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個(gè)實(shí)用的營(yíng)銷規(guī)劃沒有一個(gè)系統(tǒng)的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問題， 對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競(jìng)爭(zhēng)策略模型、德爾菲法則、數(shù)據(jù)分析模型、苷特圖、定性認(rèn)知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）

三、 2008年醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的制定與實(shí)施

1、制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)

第一步：目標(biāo)的設(shè)定；

制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的目標(biāo)分為定量目標(biāo)和定性目標(biāo)，定量目標(biāo)又分為：財(cái)務(wù)目標(biāo)（藥品銷售金額、銷售量、利潤(rùn)）和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫(yī)藥商業(yè)客戶數(shù)量、客戶流失率、銷售代表人均產(chǎn)出、商業(yè)客戶平均交易水平等）；定性的目標(biāo)為：醫(yī)藥企業(yè)以及產(chǎn)品在未來市場(chǎng)的市場(chǎng)地位、藥品銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、醫(yī)藥銷售人員培養(yǎng)、藥品的研發(fā)、藥品的產(chǎn)品組合等。醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃指標(biāo)不僅僅是藥品的銷售目標(biāo)，只有統(tǒng)籌兼顧所有的目標(biāo)，才能夠在實(shí)施中兼顧過程與結(jié)果的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

第二步：市場(chǎng)形勢(shì)分析

市場(chǎng)形勢(shì)分析通常我們會(huì)用到PEST分析法，具體方法如下：

Politics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥政策、法律法規(guī)的分析，如：招標(biāo)掛網(wǎng)、兩票制、一品、差比價(jià)原則、城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對(duì)銷售活動(dòng)的限制等等。看看這些要素對(duì)醫(yī)藥企業(yè)究竟帶來什么影響。

Economics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各種醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)指數(shù)的關(guān)注和分析，如07年上游原材料上漲、物價(jià)上調(diào)、購(gòu)買力變化、通貨膨脹、對(duì)醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所帶來的沖擊。

Social factors：指的是對(duì)人口變化、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、對(duì)健康/疾病的態(tài)度、治療習(xí)慣和變化等社會(huì)因素的分析與研究。中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)太大，得區(qū)域者未必能得天下，一個(gè)成功的區(qū)域模式往往具有不可復(fù)制性，主要由于社會(huì)要素對(duì)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)和患者消費(fèi)觀念所帶的變化。

Technology：指的是醫(yī)學(xué)發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進(jìn)、治療方式改進(jìn)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)所帶來的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質(zhì)子泵制劑，產(chǎn)品科技日新月異，讓產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，而營(yíng)銷的模式和手法也要不斷創(chuàng)新。

第三步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：

年度營(yíng)銷規(guī)劃一定要在醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下而制定，翔實(shí)地了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：如近兩三年內(nèi)公司的發(fā)展目標(biāo)、主打產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品調(diào)配、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)拓展計(jì)劃。年度營(yíng)銷規(guī)劃一定是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的年度分解，一定不要背離企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，否則就是南轅北轍了。

第四步：資源分配與管控：

資源都是有限的，如何發(fā)揮資源最大化？要將企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理的分配，企業(yè)一定要將目前企業(yè)全品種進(jìn)行分類和組合，通過波士頓矩陣法，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售年均增長(zhǎng)率和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品類市場(chǎng)的市場(chǎng)份額進(jìn)行測(cè)算，將企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)行分類為：現(xiàn)金流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、賴狗產(chǎn)品。舉例說明現(xiàn)金流產(chǎn)品的資源分配：現(xiàn)金流的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，對(duì)于企業(yè)有著舉足輕重的影響，如何穩(wěn)定提升現(xiàn)金流產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，如何提升現(xiàn)金流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額？投入多大的資金支持，市場(chǎng)費(fèi)用（包含對(duì)品牌建設(shè)、促銷活動(dòng)、學(xué)術(shù)推廣、專家維護(hù)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)），銷售費(fèi)用（渠道返利、價(jià)格折讓、階段性渠道促銷、商業(yè)答謝會(huì)、商業(yè)分銷會(huì)）團(tuán)隊(duì)建設(shè)費(fèi)用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業(yè)歷年的銷售模式和銷售發(fā)力點(diǎn)，將資源一定要集中使用，集中重點(diǎn)區(qū)域、集中有效營(yíng)銷手段、集中資金投入。

2、醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的基本文本結(jié)構(gòu)

內(nèi)容 內(nèi)容說明

規(guī)劃摘要 對(duì)本規(guī)劃書最主要的結(jié)論、工作方法、手段、措施做簡(jiǎn)要、明確的說明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。

產(chǎn)品分析 分析產(chǎn)品所具備的自然屬性，所在的治療學(xué)中的地位，所具備的專業(yè)特點(diǎn)和主要使用特性，確定該產(chǎn)品所屬的類別和位置。

市場(chǎng)分析 確定該產(chǎn)品所在類別及其分支的市場(chǎng)價(jià)值和趨勢(shì)分析，從而獲得該產(chǎn)品的內(nèi)外環(huán)境、市場(chǎng)總量、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)目標(biāo)。

環(huán)境分析 分析內(nèi)外環(huán)境及其各要素的產(chǎn)生原因，政策、競(jìng)爭(zhēng)、資源、內(nèi)部管理、工作方式、績(jī)效管理、績(jī)效輔導(dǎo)等對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。

營(yíng)銷分析 分析該產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并指出怎樣充分利作這些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅和劣勢(shì)，同時(shí)，指出產(chǎn)品可能存在的潛在問題及其解決途徑。

明確目標(biāo) 研究銷售、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、人力資源、資金流動(dòng)等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。目標(biāo)不僅僅是銷量目標(biāo)，還有營(yíng)銷目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。

營(yíng)銷盤點(diǎn) 盤點(diǎn)內(nèi)外營(yíng)銷資源，銷量產(chǎn)生的區(qū)域、品類、經(jīng)銷商、終端商、資金、團(tuán)隊(duì)、管理，哪些資源對(duì)產(chǎn)品銷量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。

營(yíng)銷戰(zhàn)略 主要的工作出發(fā)點(diǎn)、資源支持、系統(tǒng)配合，提供實(shí)現(xiàn)整個(gè)計(jì)劃的指導(dǎo)思想。根據(jù)品牌的地位，采取防御、挑戰(zhàn)、跟進(jìn)、補(bǔ)缺等相關(guān)策略。

行動(dòng)方案 采取行動(dòng)的方法、步驟、工作安排、行動(dòng)綱領(lǐng)、財(cái)政預(yù)算等，回答5個(gè)W。行動(dòng)要求分解動(dòng)作、制定標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)成結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 對(duì)整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃中所可能的支出和收入做充分的估計(jì)，從而形成一個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃，并做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、應(yīng)急措施等！

管理控制 指出監(jiān)控計(jì)劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動(dòng)獎(jiǎng)罰原則。

2、醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的有效實(shí)施

什么才是有效實(shí)施？真正到位的有效實(shí)施就是將營(yíng)銷規(guī)劃變成有效行動(dòng)，把有效行動(dòng)變成可控結(jié)果！

提升有效實(shí)施，必須從執(zhí)行準(zhǔn)度、執(zhí)行精度、執(zhí)行速度三方面入手：

執(zhí)行準(zhǔn)度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；

執(zhí)行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；

執(zhí)行速度就是要在行動(dòng)上力求更快、更準(zhǔn)、更高！

醫(yī)藥企業(yè)的上下級(jí)充分理解并支持營(yíng)銷規(guī)劃方案，是營(yíng)銷規(guī)劃成敗的關(guān)鍵。

首先，年度營(yíng)銷規(guī)劃一定要向上說服

年度營(yíng)銷規(guī)劃是全員參與的過程，是一個(gè)自下而上和自上而下的過程。年度營(yíng)銷規(guī)劃一定與直屬上級(jí)共同協(xié)商，在充分分析歷史銷售數(shù)據(jù)和公司資源投入的前提下，將主要目標(biāo)再細(xì)分為可以執(zhí)行的次要目標(biāo)，以便更容易達(dá)成，并可預(yù)測(cè)、可控制，確認(rèn)彼此對(duì)目標(biāo)的理解。明確上司對(duì)年度規(guī)劃的目的及你的營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)于上司的意義。制定確實(shí)可行營(yíng)銷規(guī)劃方案，與上司進(jìn)行反復(fù)溝通，一定要得到上司的批準(zhǔn)和支持。雙方達(dá)成共識(shí)之后，用書面方式進(jìn)行協(xié)定，作為承諾。

其次，年度營(yíng)銷規(guī)劃的制定一定要向下動(dòng)員

依照所處環(huán)境資源、區(qū)域銷售量、工作的難度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人能力，與下屬共同探討公司今年的醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃，反復(fù)溝通目標(biāo)在各區(qū)域分解，制定可實(shí)現(xiàn)有挑戰(zhàn)的營(yíng)銷目標(biāo)。明確下屬的利益和必須承擔(dān)的責(zé)任，身為年度營(yíng)銷規(guī)劃的參與者你必須和每個(gè)下屬個(gè)別會(huì)談，讓其參與討論目標(biāo)的設(shè)定，并共同分解營(yíng)銷規(guī)劃方案和完成營(yíng)銷規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)，并有責(zé)任促其達(dá)成。征求下屬的意見，如果當(dāng)下屬提出足夠的理由，要求調(diào)整當(dāng)前目標(biāo)，則必須認(rèn)真地加以考慮，必要時(shí)可與更高管理層商量。調(diào)動(dòng)下屬團(tuán)隊(duì)的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，才能將營(yíng)銷規(guī)劃付至于行動(dòng)之中！

上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、年度營(yíng)銷規(guī)劃參與者、下屬三方達(dá)成共識(shí)之后，最后用書面化文件進(jìn)行約定。

四、 新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的注意事項(xiàng)：

1、文化沖突

營(yíng)銷規(guī)劃要建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上。企業(yè)文化決定工作習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)習(xí)慣決定工作方式，某一營(yíng)銷模式需要特定的文化風(fēng)格。企業(yè)的營(yíng)銷文化是常年積累的結(jié)果，而營(yíng)銷規(guī)劃是每年的規(guī)劃，不能因?yàn)闋I(yíng)銷規(guī)劃而改變企業(yè)一直形成的文化。只有建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的營(yíng)銷規(guī)劃，才能得到有效的實(shí)施，否則就是空中樓閣。

2、唯數(shù)據(jù)論

數(shù)據(jù)分析是做營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，但不能以數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為營(yíng)銷規(guī)劃的唯一依據(jù)，要有針對(duì)性的分析數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)背后的原因。眼見不一定為實(shí)，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深入到事實(shí)的背后，深訪是什么？為什么？，任何結(jié)果的產(chǎn)生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫(yī)藥商不能有效的分銷我們的產(chǎn)品，不一定是分銷政策不好，很可能是我們的醫(yī)藥代表對(duì)客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對(duì)銷售代表的拜訪考核。

3、體系保障

新的醫(yī)藥形勢(shì)下，體系營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來臨！建立健全營(yíng)銷體系，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是保證營(yíng)銷規(guī)劃有效實(shí)施的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)體系之間的競(jìng)爭(zhēng)。不能高估銷售代表的能力，不能要求銷售代表是全才。建立健全醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，才能保證營(yíng)銷規(guī)劃的有效實(shí)施。 市場(chǎng)部、銷售部、商務(wù)部、財(cái)務(wù)部、人事部是一線銷售團(tuán)隊(duì)的有效保證，及時(shí)解決銷售實(shí)際問題。

4、有效行動(dòng)

醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷只為了向客戶傳達(dá)一點(diǎn)點(diǎn)有效信息！

沒有有效行動(dòng)支持的營(yíng)銷規(guī)劃，就是廢紙！

什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執(zhí)行層），全體員工正確的做事了（作業(yè)層）！

要做什么事?誰在做？什么時(shí)候做？在哪做？怎么做？做多少？結(jié)果如何？如何保證做對(duì)？只有這些問題都明確了，營(yíng)銷規(guī)劃才能顯現(xiàn)他的效力！

5、全員營(yíng)銷

醫(yī)藥企業(yè)以營(yíng)銷為核心，但不是以營(yíng)銷部門為核心。

篇(7)

現(xiàn)在，這一切正在實(shí)實(shí)在在地發(fā)生著。

源頭之變

在交通部信息中心的一塊大屏幕上，此時(shí)正顯示著全國(guó)229萬輛營(yíng)運(yùn)車輛的實(shí)時(shí)營(yíng)運(yùn)狀況。2011年，在交通部頒布了車載終端的四個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之后，規(guī)范的計(jì)算設(shè)備悄然進(jìn)入千千萬萬輛的各類車輛中。它們記錄著跨域客車在國(guó)道和省道上的行駛軌跡甚至全程的視頻動(dòng)態(tài)；它們還能實(shí)時(shí)感知危險(xiǎn)品車輛、大貨車的貨物和車輛狀況；它們還能第一時(shí)間獲悉哪些車輛發(fā)生碰撞和側(cè)翻……

“這兩年，車聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)商業(yè)模式、技術(shù)和規(guī)范已經(jīng)進(jìn)入成熟期，幾年前的那些概念現(xiàn)在已經(jīng)可以落地了，企業(yè)也到了介入期，它們有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。”交通部信息中心馮泉教授說。

這些進(jìn)入車內(nèi)的計(jì)算設(shè)備首先給交通行業(yè)的監(jiān)管帶來了變革。現(xiàn)在，在交通部“全國(guó)營(yíng)運(yùn)車輛監(jiān)管監(jiān)控平臺(tái)”上，營(yíng)運(yùn)客車的實(shí)時(shí)位置、哪些車輛超速了、哪些司機(jī)在疲勞駕駛、哪些車上出現(xiàn)了形跡可疑的人、哪些車輛遭遇突發(fā)事故......一切信息都被掌控，這使得相應(yīng)的管理更加規(guī)范、高效。

不僅僅是客車，按照規(guī)定，新出廠的貨車也要開始安裝這些計(jì)算設(shè)備。這樣，從新貨車上路的第一天起，它的信息就接入到交通部“全國(guó)貨運(yùn)車輛公共監(jiān)管與服務(wù)平臺(tái)”上。這個(gè)公共平臺(tái)有對(duì)外開放的接口，企業(yè)可以基于平臺(tái)上的數(shù)據(jù)開發(fā)個(gè)性化的應(yīng)用。例如，車輛生產(chǎn)企業(yè)可以借此制定更精準(zhǔn)的維修網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃。以往車廠可能只知道它的車賣到哪里最多，卻不知道這些車主要在哪些線路上跑，現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)可能會(huì)告訴你，雖然你賣到江蘇的車最多，但你要在山東建最多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。物流配送企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)更合理的配載配貨，并通過車載終端與司機(jī)實(shí)時(shí)對(duì)接，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)知道所有貨車的實(shí)時(shí)位置和它們空載、滿載還是半載的狀態(tài)。

其他的應(yīng)用還很多，我們需要充分發(fā)揮想象力。牛津大學(xué)教授、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾-舍恩伯格對(duì)《IT經(jīng)理世界》記者講述了這樣一個(gè)案例，在美國(guó)西雅圖有家名為Inrix的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，它做道路導(dǎo)航，因而每個(gè)使用Inrix應(yīng)用的汽車用戶都成為它的一個(gè)傳感器，Inrix每天可以搜集到40億條數(shù)據(jù)。現(xiàn)在Inrix不僅提供導(dǎo)航服務(wù)，它還可以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的健康度。2009年，Inrix就比政客們更早地察覺到經(jīng)濟(jì)衰退的事實(shí)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)整個(gè)交通流量在急劇下降。很多對(duì)沖基金也使用Inrix的數(shù)據(jù)來買賣股票，因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)那些購(gòu)物中心周末的交通量和賣場(chǎng)的銷售額有很大的相關(guān)性。

馮泉教授發(fā)覺，中國(guó)很多企業(yè)最迫切需要降低在車輛油耗方面的營(yíng)運(yùn)成本。現(xiàn)在，通過車上的小盒子，這已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)。美國(guó)物流公司UPS在全球有6萬輛貨運(yùn)卡車，所有貨車上都有一個(gè)“黑盒子”，收集車輛營(yíng)運(yùn)信息，并實(shí)時(shí)發(fā)回UPS總部。UPS通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，車輛右轉(zhuǎn)要比左轉(zhuǎn)快，因?yàn)橛肄D(zhuǎn)不用等燈。通過設(shè)計(jì)新導(dǎo)航系統(tǒng)，UPS讓更多車輛右轉(zhuǎn)，即便轉(zhuǎn)彎也是通過幾個(gè)右轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)，僅此一項(xiàng)改革，在2011年UPS就減少了1000萬噸汽油的消耗。通過這些數(shù)據(jù)，UPS還對(duì)車輛進(jìn)行了預(yù)防性維護(hù)，就是提前預(yù)見哪些部件會(huì)出故障，從而提前維護(hù)。這種狀況在未來幾年也會(huì)在中國(guó)企業(yè)身上發(fā)生。

不僅僅是交通，健康和養(yǎng)老服務(wù)也在發(fā)生緩慢但深刻的改變。在廣東中山的300萬人口中，現(xiàn)在已有40萬居民的健康檔案接入到一個(gè)“健康365平臺(tái)”上，這是中山市衛(wèi)生局推動(dòng)的一個(gè)社區(qū)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，從兩年前開始開發(fā)，如今正在落地。值得關(guān)注的是，一些子女現(xiàn)在甚至可以通過這個(gè)平臺(tái)為不住在一起的老人訂購(gòu)服務(wù)——請(qǐng)就近的社區(qū)醫(yī)生上門為老人做檢查，并把老人的健康信息發(fā)送給自己。這個(gè)平臺(tái)的開發(fā)企業(yè)，中山市銳旗軟件科技有限公司的總經(jīng)理李志華曾到瑞典等地考察養(yǎng)老服務(wù)，瑞典的社區(qū)老年服務(wù)給了他啟發(fā)。他認(rèn)為未來在這個(gè)開放的平臺(tái)之上，各類企業(yè)可以開發(fā)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)豐富的服務(wù)。例如，安排護(hù)士一天3次上門給老人吃藥，服務(wù)人員定期為老人洗澡，家政人員每天上門打掃，機(jī)構(gòu)配餐送餐，甚至法律機(jī)構(gòu)來幫助老人立遺囑。

更為重要的是，這個(gè)平臺(tái)還可能推動(dòng)社會(huì)組織架構(gòu)的變化。平臺(tái)上匯聚的數(shù)據(jù)可以告訴政府，居民真正的需求是什么，政府該做什么事——政府主管部門將以居民需求為導(dǎo)向來制定政策。“這是終極目標(biāo)。”李志華博士說。

當(dāng)計(jì)算無處不在之后，信息技術(shù)也會(huì)隨之發(fā)生改變，以支撐那些美好愿景的實(shí)現(xiàn)。可以看到，現(xiàn)在計(jì)算正朝著以下方向發(fā)展：

計(jì)算規(guī)模、數(shù)據(jù)規(guī)模呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；

企業(yè)進(jìn)入以“人”為中心的時(shí)代，要提供高效、靈活的個(gè)性化服務(wù)；

企業(yè)更關(guān)注和提升IT投資在每美元、每瓦之下產(chǎn)生的利潤(rùn)。

這些特點(diǎn)正影響著信息技術(shù)。2009年之后，給前端計(jì)算提供支撐的數(shù)據(jù)中心信息技術(shù)演進(jìn)得非常劇烈，“去IOE”運(yùn)動(dòng)就在這樣的背景之下發(fā)生的。

去IOE運(yùn)動(dòng)

2010年，阿里巴巴開始了“去IOE”運(yùn)動(dòng)。耗時(shí)3年，經(jīng)過1.7萬名內(nèi)部技術(shù)人員的努力，今年阿里巴巴高調(diào)宣布“去IOE”成功。

“IOE”中的“I”是IBM的縮寫，“O”是Oracle的縮寫，“E”是EMC的縮寫，這是三家經(jīng)常出現(xiàn)在美國(guó)高端商業(yè)雜志的著名IT企業(yè)。而“去IOE”并不是去除IBM、Oracle和EMC這3家公司，而是特指去除IBM小型機(jī)、Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)和EMC存儲(chǔ)設(shè)備構(gòu)建的傳統(tǒng)IT架構(gòu)。

“去IOE是互聯(lián)網(wǎng)公司不得不做的一件事。” 搜狐研發(fā)中心高級(jí)主管彭毅說。“IOE”這三大巨頭在相應(yīng)的領(lǐng)域都非常權(quán)威，在過去幾十年中，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的關(guān)鍵應(yīng)用都采用了它們?cè)O(shè)計(jì)的可靠、高端的架構(gòu)，現(xiàn)在為什么又要去掉呢？

這還要從源頭說起。據(jù)說到2016年，全球大概將有160億的智能設(shè)備。英特爾投資部副總裁Lisa Lambert女士說，令她興奮的是，經(jīng)過過去兩年的預(yù)熱，物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目最近已經(jīng)開始落地，標(biāo)準(zhǔn)組織也制定了各種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。在計(jì)算和互聯(lián)無處不在之后，“數(shù)字第六感”應(yīng)運(yùn)而生——它把人們所處的物理環(huán)境和移動(dòng)數(shù)字世界融合在一起。例如，計(jì)算設(shè)備可以知道你在哪里，處于一個(gè)什么樣的情境中，然后通過數(shù)據(jù)分析和甄別后，給你提供幫助。高通實(shí)驗(yàn)室就推出了一個(gè)叫Gimbal的產(chǎn)品。現(xiàn)在在高通位于美國(guó)圣地亞哥的辦公樓內(nèi)已經(jīng)開始使用這個(gè)技術(shù)：它具備“地理圍欄”功能，當(dāng)你跨入一層咖啡廳那片“圍欄區(qū)域”，咖啡廳就知道你要來了，收銀臺(tái)上會(huì)立刻出現(xiàn)你的照片，它知道你一般會(huì)點(diǎn)什么，還有你的信用卡信息。當(dāng)你走進(jìn)咖啡廳后，就可以拿著剛做好的咖啡離開。整個(gè)過程無需拿出手機(jī)、錢包或者現(xiàn)金。

這樣時(shí)時(shí)發(fā)生的大規(guī)模交互，是IOE傳統(tǒng)架構(gòu)支撐不了的，最明顯的例子是采用傳統(tǒng)架構(gòu)的火車票訂票系統(tǒng)在春運(yùn)高峰期間接二連三地癱瘓，或者淘寶“雙十一”期間，與淘寶相關(guān)的一些傳統(tǒng)銀行網(wǎng)關(guān)結(jié)算系統(tǒng)出現(xiàn)擁塞。

于是，IT系統(tǒng)需要做出顛覆性創(chuàng)新。“實(shí)際上，去IOE不是簡(jiǎn)單地用PC服務(wù)器取代昂貴的設(shè)備，開源軟件取代商用軟件，而是采用可擴(kuò)展、有彈性的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)取代傳統(tǒng)IT架構(gòu)。”盛大網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)據(jù)中心運(yùn)營(yíng)經(jīng)理季青做了精辟的分析。

事實(shí)上，這種架構(gòu)的改變也是為了支持移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)——要隨時(shí)做出更快的響應(yīng)和變化。“比完美更重要的是完成（Done is better than perfect）”，這是Facebook的一個(gè)口號(hào)，它從某種程度上也告訴我們當(dāng)代企業(yè)對(duì)速度的追求。“傳統(tǒng)企業(yè)是流程化的運(yùn)營(yíng)模式，所有任務(wù)都是工單式的處理方式。現(xiàn)在，當(dāng)所有資源都云化之后，對(duì)一切需求的響應(yīng)都是非常快的，這是傳統(tǒng)模式?jīng)]有辦法來比的，這對(duì)IT產(chǎn)生了深刻的影響。”彭毅說。彭毅現(xiàn)在越來越多地接到這樣的服務(wù)需求，要求他們?cè)谑畮追昼娚踔翈追昼妰?nèi)發(fā)放或者收回一個(gè)服務(wù)。這對(duì)他們是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)英特爾（中國(guó)）有限公司服務(wù)器平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理羅一峰也有同感。“原來設(shè)置一個(gè)數(shù)據(jù)中心服務(wù)，從提出概念到最后完成配置，需要90天時(shí)間。現(xiàn)在，最快的只要45分鐘甚至幾分鐘。

在速度之外，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)業(yè)務(wù)一旦出現(xiàn)，之后很可能就是爆發(fā)式增長(zhǎng)。“比如微博、微信，之前我們根本就想象不到還可以這么通信、這么交流，這個(gè)應(yīng)用就這么‘突然’出現(xiàn)了，緊接著就是爆發(fā)式增長(zhǎng)。這種狀況是傳統(tǒng)IT架構(gòu)所不能支持的。”彭毅開玩笑說，原來你需要1臺(tái)小型機(jī)，現(xiàn)在一下子要10臺(tái)，小型機(jī)提供商恐怕一時(shí)都適應(yīng)不了！

為了得到高速和靈活性，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多地?fù)肀ч_源技術(shù)。“開源系統(tǒng)最大的好處是，興趣愛好者都能參與到代碼貢獻(xiàn)中來，因此，企業(yè)引入一個(gè)新技術(shù)會(huì)更快，這是一些商業(yè)系統(tǒng)不能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗鼈冃枰贫ㄏ鄳?yīng)的商業(yè)策略。”彭毅說，“而且，如果采用了開源軟件，我有什么需求一定會(huì)有人來立刻響應(yīng)我，我也可以自己做二次開發(fā)來設(shè)計(jì)定制化系統(tǒng)，這種深度的定制化是商業(yè)系統(tǒng)沒法比的。” 當(dāng)然，一旦一個(gè)開源系統(tǒng)暴露出某個(gè)問題，獲得響應(yīng)和解決的速度也會(huì)更快。現(xiàn)在，彭毅所在的搜狐研發(fā)部門也在做了一些開源軟件，包括搜狐私有云管理平臺(tái)、底層虛擬化管理和調(diào)度等。

“不要重復(fù)造輪子，采用開源軟件不僅節(jié)省成本，也節(jié)省了時(shí)間。” 又拍云存儲(chǔ)CEO劉平陽(yáng)說。這位20出頭就開始創(chuàng)業(yè)、已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浸潤(rùn)8年多的新銳在“去IOE”的立場(chǎng)上非常堅(jiān)定。“如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在還在使用IOE設(shè)備和技術(shù)，我認(rèn)為它就是家‘落后’的互聯(lián)網(wǎng)公司，我相信很多人會(huì)同意我這個(gè)觀點(diǎn)。”他說。

劉平陽(yáng)坦言，去IOE的一個(gè)重要原因是成本。“規(guī)模小的互聯(lián)網(wǎng)公司用不到IOE，規(guī)模太大的互聯(lián)網(wǎng)公司，IOE的成本又要壓垮你”。爆發(fā)式增長(zhǎng)讓數(shù)據(jù)中心從原本幾臺(tái)服務(wù)器的小集群，瞬間變成幾十臺(tái)、幾百臺(tái)甚至成千上萬臺(tái)的大集群。如果采用傳統(tǒng)架構(gòu)，成本是企業(yè)不能想象和承受的。

現(xiàn)在，又拍從事云存儲(chǔ)服務(wù)過程中，從云存儲(chǔ)、云處理到云加速這幾部分都使用了大量的開源軟件。像它們的存儲(chǔ)系統(tǒng)就是基于廉價(jià)設(shè)備、自己開發(fā)的分布式存儲(chǔ)系統(tǒng)。

在劉平陽(yáng)看來，開源世界有很多好的軟件，性能也得到了充分的證明。“我們要擁抱開源軟件，并在能力范圍之內(nèi)，對(duì)社區(qū)做貢獻(xiàn)，參與到開源系統(tǒng)的快速迭代中去。”他說，“雖然現(xiàn)在我們的貢獻(xiàn)還不多，但我們已經(jīng)有計(jì)劃在合適時(shí)間做貢獻(xiàn)。”

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司也不是都要完全去IOE，京東商城現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)庫(kù)仍然是Oracle的，因?yàn)榇笠?guī)模實(shí)時(shí)結(jié)算系統(tǒng)還暫時(shí)無法擺脫對(duì)這些高穩(wěn)定性數(shù)據(jù)庫(kù)的依賴。在大多數(shù)情況下，這是穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性之間的較量和平衡。隨著開放平臺(tái)越來越穩(wěn)定，去IOE將不止在互聯(lián)網(wǎng)公司中流傳，在傳統(tǒng)公司也會(huì)發(fā)生。整個(gè)IT的潮流是往更廉價(jià)、更靈活、更具擴(kuò)展性的方向上演進(jìn)。

新生和消失的公司

在這樣的IT驟變之中，新的行業(yè)巨頭和技術(shù)將崛起，也有一部分公司會(huì)因此退出歷史的浪潮。

今天，當(dāng)你走進(jìn)Facebook、Google的數(shù)據(jù)中心時(shí)，你可能會(huì)看到幾十個(gè)集裝箱搭建起來的奇怪設(shè)施，每個(gè)集裝箱中都放置了上千臺(tái)服務(wù)器，那就是高密度的定制服務(wù)器。定制服務(wù)器可以提供高密度，降低能耗和成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“每美元、每瓦”之下的利潤(rùn)提升。這里有個(gè)數(shù)據(jù)中心能耗的衡量指標(biāo)叫“PUE”，例如一個(gè)PUE是2的數(shù)據(jù)中心，就代表著服務(wù)器每消耗1度電，整個(gè)數(shù)據(jù)中心要消耗兩度電。在Facebook和Google，PUE正逼近1。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在朝這個(gè)方向邁進(jìn)。“百度通過自行設(shè)計(jì)硬件、軟件，設(shè)計(jì)制造模塊等，數(shù)據(jù)中心的PUE已經(jīng)達(dá)到1.36。”百度云計(jì)算首席架構(gòu)師林仕鼎說。百度目前自行設(shè)計(jì)了交換機(jī)、服務(wù)器和固態(tài)硬盤。

“定制化服務(wù)器盛行之后，國(guó)內(nèi)服務(wù)器廠商的機(jī)會(huì)將會(huì)更大，因?yàn)榘ㄈA為、浪潮在內(nèi)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，定制能力都比較強(qiáng)，產(chǎn)品成本也更為低廉。”盛大網(wǎng)絡(luò)季青說。在市場(chǎng)調(diào)研公司IDC的一張中國(guó)服務(wù)器市場(chǎng)分析圖上，去年國(guó)際企業(yè)和國(guó)內(nèi)企業(yè)兩大陣營(yíng)之間的區(qū)隔還是非常清晰的，第一大陣營(yíng)是IBM、惠普和戴爾，如果最近再去看這類分析圖你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)的區(qū)分消失了，國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎全都交叉在一起。所以，IBM才要把它的X86服務(wù)器出售，它知道自己在這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不在。同樣，國(guó)產(chǎn)廠商在存儲(chǔ)、開源云平臺(tái)上的進(jìn)展速度也很明顯。華為有幾千位開發(fā)工程師在做開源虛擬化平臺(tái)，并推出集成了計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)、存儲(chǔ)、虛擬化解決方案的一體機(jī)。他認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

更值得關(guān)注的是，將有新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)誕生。在去IOE的過程中，一些傳統(tǒng)企業(yè)和中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遇到了技術(shù)、人員等條件限制。“他們要壓很多人，而且需要很長(zhǎng)的開發(fā)周期，投入產(chǎn)出比可能并不高。”季青說，“我覺得，他們比較簡(jiǎn)單高效的方法是與一些云計(jì)算提供商去合作。” 季青看到，現(xiàn)在一些云計(jì)算提供商發(fā)展很快，他們能力比較強(qiáng)，提供的服務(wù)很專業(yè)，不止提供虛擬機(jī)租賃這樣的服務(wù)，還可以采用開源技術(shù)做更深層次的定制化服務(wù)。“原來盛大在線的CTO就去做這樣的服務(wù)了。”季青說，“這塊剛剛開始。”

還有一些離岸數(shù)據(jù)中心正在崛起。在游戲圈，盛大、完美、騰訊這些企業(yè)的海外擴(kuò)張步伐都很快。這些企業(yè)首先要在海外租賃數(shù)據(jù)中心，招聘運(yùn)維人員。現(xiàn)在，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在構(gòu)想，在像上海自由貿(mào)易港這些地方建設(shè)離岸數(shù)據(jù)中心。所謂離岸數(shù)據(jù)中心，就是它接入一些海外線路，像東南亞、韓國(guó)、日本的線路，這樣的話，向海外擴(kuò)張的企業(yè)就不用再跑到國(guó)外去找數(shù)據(jù)中心了，運(yùn)維、采購(gòu)都更高效、便宜。這對(duì)企業(yè)的海外擴(kuò)張影響會(huì)非常大。

一些新技術(shù)也在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)技術(shù)。今年初ARM存儲(chǔ)服務(wù)器亮相百度南京數(shù)據(jù)中心。“根本動(dòng)力來自新業(yè)務(wù)的推動(dòng)。”ARM服務(wù)器與企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)部經(jīng)理邵巍說。她以“冷存儲(chǔ)”為例，新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如社交網(wǎng)站，正遇到一個(gè)棘手問題——Facebook 用戶每天要上傳3 億多張圖片，但最多幾周，人們就不會(huì)再去查看它們了。可根據(jù)用戶協(xié)議，F(xiàn)acebook也不能把它們刪除。于是，它們每年要耗費(fèi)大量金錢存儲(chǔ)管理這些照片。像騰訊，一年在這種服務(wù)器上的花費(fèi)就在上億元。由此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有了創(chuàng)意，對(duì)這些照片進(jìn)行“冷存儲(chǔ)”，就是構(gòu)建一種新方案，能夠在低能耗、低成本條件下，保證海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和一定的訪問速度。于是，功耗、成本較低，運(yùn)算性能適中的ARM介入了這個(gè)市場(chǎng)。未來幾年，這塊的商戰(zhàn)將會(huì)打響，并愈演愈烈。