序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社交媒體戰略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

作為客戶關系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發展。目前，企業紛紛努力管理社交媒體對其交互模式、運營、企業文化和收入的影響。社交媒體時代已經到來，借之重塑客戶關系需要企業重新思考傳統的CRM理念。

社交媒體實施范圍不斷擴展

社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內深入滲透。企業希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關注對象，在我們的調研中，近70%的受訪者認為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認為“失去聯系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優秀員工；超過58%的受訪者認為，他們的競爭對手正通過社交網站成功地聯系客戶。顯然，社交媒體交互已經從根本上改變了企業對于溝通和交互的期望，企業紛紛在社交網站上爭奪消費者。

多數企業在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進行宣傳活動。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監控品牌、開展研究或者征求新產品的想法方面，企業的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業帶來最富有成效的機遇。隨著時間的推移，越來越多的企業將在更大范圍內推出它們的舉措。

戰略變化

傳統CRM戰略的初衷是通過傳統渠道管理客戶關系，通常是從企業的角度出發。傳統CRM的主要目標是在客戶關系生命周期內從客戶中獲得最高的價值。在當前的環境中，客戶擁有控制權，社交CRM戰略應當是管理對話的一種方法，而非管理客戶。

由于目前社交媒體的關注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營銷部門負責管理和實施社交媒體戰略。然而，其他許多部門也參與了社交活動，通過某種形式的戰略支持企業的活動。這些不同戰略證明了許多企業對社交媒體的開發采取了孤立、分散的方法，其職責與管理活動的職能部門相對應。

事實證明，執行戰略更具挑戰性。制訂包含交互政策、關鍵性能指標(KPI)、衡量參數、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項目向整合的綜合社交CRM戰略轉型的重要因素。

提供技術和娛樂產品及服務的跨國零售商Best Buy制訂的戰略性運營模式，讓企業內數千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發送問題，公司的數千名員工只要知道答案就可以回復。公司還維護了多個社區論壇、博客、想法交流站點，并在Facebook上開通了賬號。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？

Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項舉措的水平整合，貫穿于整個企業的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進行管理，不同計劃的代表參與進來。通過社交媒體與客戶交互的準則由客戶支持部門中的社區團隊負責，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓。公司取得了良好效果：呼叫中心節約500萬美元；每年進行超過10萬次社交對話；激發員工的士氣，并實現了全方位的品牌宣傳。

Best Buy的模式就好像一個蜂巢：每個小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰略。Best Buy實現良好的整合和互連，并且每個人都為社交媒體負責。

投資回報和風險管理

在高管面臨的主要社交媒體挑戰中，制訂投資回報(ROI)戰略和管理風險居于首位。

只有少部分企業追蹤社交媒體ROI，其他企業認為這一點不重要或只進行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因為企業對ROI的共同看法沒有統一標準。對于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對財務業績的影響。絕大多數受訪者都會在一定程度上獲取數據來分析社交媒體的表現，也有近1/3的受訪者對于分析、匯總或分享信息的活動質量并不熱心。

負面的品牌曝光是許多企業的首要顧慮，但企業更擔心錯失社交媒體所帶來的機會。企業認為要想保持生命力和競爭力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風險是沒有趕上社交媒體的浪潮。

不過，企業應加大力度降低社交媒體對品牌造成負面影響的風險。忽視品牌監控會在兩個方面失去機會：第一，聲譽分析軟件可用于防護目的，使企業及早了解潛在的負面影響，從而快速應對可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進攻戰略來跟蹤了解相關情況。即使企業尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價值。

在顧慮方面，挑戰之一是如何有效監控員工對社交媒體的使用情況。實際情況是，企業不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當使用社交媒體的風險，最好的方法是為社交媒體制訂企業指導準則，并且統一地培訓并向員工授權，使其根據企業價值和品牌承諾作出明智的決策。

對于適應了傳統的自上而下的受控溝通模式的企業來說，授權員工作為公司發言人需要作出企業文化的轉變。企業可以建立內部社交媒體試點向這種新理念轉化。這不僅提供了一個無風險區域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達方式，而且為企業獲得新鮮、創新的改進概念提供了一個渠道。

建議與行動

企業希望通過社交媒體來重塑客戶關系，就需要從全新的角度思考CRM，同時建立戰略性運營框架，以提供結構和靈活性。企業社交媒體策略的演進是：從孤立的社交媒體項目到單一部門推出的、包含多項舉措的社交媒體計劃，再到全面的社交CRM戰略。

社交媒體計劃通常包括既定的使命、指導準則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰略將社交媒體計劃往前推進一步，從而跨越了單個職能部門的領域。例如營銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個跨職能的網絡。這種整合理念以整體視角對待客戶，并有助于分享從多個社交接觸點獲取的非結構化數據和從傳統渠道獲取的結構化數據以及客戶洞察。客戶洞察使企業能夠改善客戶體驗，并且為客戶的交互制訂新模式。

然而，從一個階段向另一個階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進行的。為了幫助企業向社交CRM理念演進，企業可以：1.消除營銷和客戶服務部門間界限。更好地協調營銷和客戶服務部門發起的社交媒體舉措，以便作為一個整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區，共同制訂客戶交互戰略，分享想法，使各個職能部門能夠采用經過驗證的方法自由創新。另外，還可以通過為新員工配備輔導員來擴展培訓。

向社交CRM轉變不僅是采用新的運營模式或技術，更重要的是理念、文化的轉變。對于許多正在經受因快速發展而產生陣痛的企業來說，這種轉變尚處于初級階段。企業越早接受這種理念（即客戶擁有關系的控制權）就會越快實現這一轉變，并發揮社交媒體的全部潛力。

（甘綺翠：IBM中國商業價值研究院院長。進一步的問題或探討請登錄ganqicui.省略）

篇(2)

最好的時代

企業的營銷預算將增長6%,增幅大部分來自于網絡營銷,傳統媒體廣告預算將持續下降,品牌和客戶管理支出將繼續增長。“如果沒有消費者和品牌,企業將無法存活。”摩爾曼教授評論說。企業還計劃增加市場調研和分析的支出,增幅達7%,這預示了企業將投資于調研,發現新增長點。

營銷預算增加的同時,營銷職位也會增加。差不多半數的受訪企業表示營銷部門會在半年內招人,而60%表示會在一年內招人,90%會在兩年內招人。企業計劃在半年內營銷部門增加8%的人手,1年內增加13%,2年內增加24%。懂得互聯網營銷、創新、消費者關系、品牌管理的經驗人士是最搶手的。“最近幾年,營銷部門招聘趨平。但今年情況好轉,有望回到營銷圈的好時代。”

最大的營銷預算增長發生在B2B產品企業,而B2B服務企業增幅最小。相應的,營銷活動外包增長最大的是在B2B服務企業。“對B2B服務公司來說,在當前情況下,網絡營銷技術尤為重要,這也解釋了為什么B2B服務公司更偏向于將營銷外包給成熟的公司,而不是組建自己的團隊。”

隨著營銷人信心大增,營銷預算增加,招聘增多,營銷高管制定了極富野心的目標部分營銷職能被剝離回顧近三次的調查,摩爾曼教授指出有一個趨勢貫穿其中:“我們看到,越來越多的企業基于市場調研有針對性地傳遞營銷信息。”63.1%的企業計劃加大投入營銷調研和分析,1年前只有48.5%。導致這一趨勢的原因有兩點:一是經濟衰退、預算緊縮,更加注重結果導向;二是營銷人逐步認同包括社交媒體在內的新工具。相比于其他行業的公司,B2C服務公司更偏向于收集、分享和使用消費者和競爭對手洞察,基于此制定戰略。

“令人吃驚的是,我們最早的研究發現,超過半數的公司營銷人不再控制定價、分銷、市場選擇和創新,這些往往被視為營銷的重要組成部分。”例如,定價有可能分配給經濟部門來完成,而不是在營銷部門中;分銷由采購部門執行;創新由機構內不同部門協作完成。“問題是,如果不是在營銷部門中統一完成這些本應屬于營銷范疇的工作,整個過程缺失了消費者的聲音。”摩爾曼教授說道。

增長型戰略預算比例每年沒有太大變化,市場滲透戰略(現有產品/市場)每年花費50%的營銷預算,多元化戰略今年有所上揚,從去年的8.4%上升至今年的10.9%。

社交媒體不可或缺

社交媒體逐漸發展成為網絡營銷戰略的重要組成部分。在調查的公司中,5.6%的營銷預算用于社交媒體,預計明年這一比例會增加到10%,未來5年內增加到18%。“2009年8月我們進行調查的時候,發現同樣問題得到的答案是――當時社交媒體預算占整體的3.5%,1年內增加至6.1%,5年內增加至13.7%。可以明顯看出,增長并未放緩。”

篇(3)

很多企業期望通過在社交媒體的交互來貼近、贏得客戶。企業必須首先明確的是，在運用社交媒體時，消費者參與交互的最大動力在于獲得切實的價值。

貼近客戶是企業面臨的首要任務，當前的企業熱衷于通過社交媒體計劃來做到這一點。但客戶是否對此同樣熱情呢？確切地說，大多數客戶并未通過社交媒體與企業保持聯系，他們更加注重實際。如今，在社交媒體內或者社交網站內的客戶活動越來越虛擬化，在這個由客戶控制和雙向交流的環境中，客戶和企業并未與彼此的期望保持同步。要想成功發揮社交媒體的潛力，企業需要設計出能夠在時間、關注點、許可及數據方面為客戶帶來具有切實價值的體驗。

迅猛發展與使用現狀

讓我們來看一下消費者和企業接受社交媒體的速度。2010年，社交媒體用戶數量大得令人吃驚。Facebook的活動用戶數量高達5億多，其中70%來自美國以外。到2010年3月，從微博在2006年以來，通過微博發送的消息數量超過100億條。同年7月，這一數字增長了一倍，達到200億。在亞太地區，僅2010年2月就有50%的上網用戶訪問了社交網站，訪問總人數達到2.403億。

企業對這個全球化的社交媒體現象有切身的體會，并感受到了巨大的壓力。很明顯，社交媒體是客戶匯集而且企業希望進入的地方。社交媒體對于企業貼近客戶具有無窮的潛力，通過社交媒體，企業有望提高收入、降低成本并提高效率。如預計的那樣，我們的調查結果指出，各企業都紛紛開展了社交媒體舉措。近70%的高管表示，如果他們的企業不參與其中，就會被拋棄；而超過一半的人相信，他們的競爭對手正在通過社交媒體成功地贏得客戶。

盡管消費者對社交網站的接受程度非常高，但企業也需要明白，這些數字可能并不可靠。我們的調研顯示，只有少數消費者（占5%）幾乎始終回復別人的評論或者發表自己的帖子，人數最多的群體(占75%)為偶爾參與者，而沉默觀察者（占20%）僅在一旁觀察。創新的企業應確定經常參與的作者，利用他們的影響力進行品牌傳播。

對大多數消費者來說，社交媒體是與好友和家人保持聯系以及了解新聞和獲得娛樂的方式，而不是與品牌進行交互的工具。企業需要明白，不足一半的客戶有可能在社交媒體環境中與它們交互。當然，對于特定行業或業務類型的目標市場，這一數字可能有波動。對于企業而言，真正的機遇在于吸引那些不愿意參與的人群。企業需要努力以公開和誠實的態度與這些客戶溝通，了解他們最看重什么，并給他們提供好處，吸引他們采取行動。

認知與現實的差距

將社交媒體用作吸引客戶的渠道對傳統CRM（客戶關系管理）理念提出了巨大挑戰。CRM戰略是以流程和技術為支撐的，其目的是管理客戶關系，從整個客戶生命周期內獲取最大價值。這些戰略一般注重于客戶管理所需的運作響應能力。但是，在使用社交媒體時，企業對客戶關系不再有控制權。企業需要以新的戰略抓住這一變革機遇，即社交CRM，它的理念是企業要拋棄管理客戶的做法，代之以推動客戶看重的協同體驗和對話。

了解客戶處于社交平臺的獨特環境時最看重什么，是制訂社交CRM戰略的關鍵第一步。對于認為消費者與其聯系是為了保持對其品牌的關注的企業，我們調查的結果可能出乎它們的意料。事實上，消費者更感興趣的是獲得切實的價值，這意味著企業可能會將其對客戶親和力的期望和與消費者交流的意愿混淆。

65%的企業將社交媒體視為新的收入來源，但同時許多企業認為，獲得折扣和優惠券并且購買產品或服務是客戶在社交網站上關注企業的最次要原因。具有諷刺意味的是，消費者表示獲得切實的價值是他們與企業交互的首要原因，這對于希望通過社交媒體贏利的企業來說是個好消息。消費者將“查看評論和產品排行”列在第三位，這是客戶在決定交互之前研究產品信息，是購買過程的一部分。

如果消費者認為有益處，感覺到他們能夠信任企業，并且確定社交媒體是能夠確保他們獲得所需價值的正確渠道，他們才愿意與企業交互。這種價值的形式可能是優惠券或特定的信息。通過社交媒體與企業保持交互可能導致消費者的歸屬感（這是一種情感方面的無形獲益），但對親密感的希望并不是推動力量。希望通過社交媒體對話與客戶保持更密切聯系的企業，可能錯誤地預計了親密感對于客戶交互動機的作用。與企業交互和與好友交互并不一樣，大多數消費者并不是積極的品牌擁護者，他們與企業保持聯系主要是為了與品牌社區保持聯系。

企業認為社交媒體交互將提高客戶忠誠度。然而，許多客戶表示，他們需要先有對企業的忠誠才會參與交互，而且對于這些交互將有多大的影響力持不同看法。在IBM 2010年全球CEO調研中，88%的CEO稱，在未來五年內，“貼近客戶”是企業最關注的問題。這一推動力在本次調查中也得到了反映。近四分之三(70%)的被調查者認為，通過社交媒體獲得客戶將有助于提高客戶的擁護度。然而，消費者對這個問題看法不一。只有38%的消費者認為通過社交媒體與企業交互會顯著影響他們對企業的忠誠度，28%的人保持中立態度，而33%的消費者表示他們通過社交媒體與企業交互不會讓他們感覺對企業更加忠誠。

此外，對于通過社交媒體與企業交互是否會影響消費者對企業產品的消費，消費者的看法也不同。不到一半的消費者(49%)認為參與交互后他們可能會購買企業的產品，27%的消費者認為社交媒體交互不會影響他們的支出，而24%的人保持中立態度。另外，近三分之二的消費者表示，對品牌或企業的熱情是通過社交媒體與企業交互的前提條件。這意味著大多數消費者可能僅與他們已經熟悉并喜愛的品牌交互。換句話說，參與交互的消費者已經與該品牌或企業建立了親密感，而且僅通過社交媒體參與不一定會提高忠誠度或增加支出。

社交CRM建議

企業需要仔細考慮如何創造一種自身品牌獨有的社交媒體體驗，為客戶提供價值，并且利用社交社區的強大能力。為成功推出有助于改變客戶關系的社交媒體計劃，企業需要做好以下工作。

認識到社交媒體是改變游戲規則的力量。我們認為，對許多企業來說，社交媒體將變成網關，甚至是與客戶聯系的主要溝通渠道。在企業設計社交媒體計劃時，它們需要以統一的觀點，充分考慮客戶與企業接觸的其他情景。

明確社交媒體和其他渠道的區別。社交CRM的目的是實現客戶參與，為客戶和企業雙方帶來收益。傳統的客戶關系管理模式應適應客戶擁有控制權的現實。

創造無縫的客戶體驗――跨越社交媒體和其他渠道。如果你知道客戶在一個渠道中，就需要知道他也在其他渠道中。這意味著社交解決方案不應被設計為孤立的計劃，而需要全面地與其他面向客戶的舉措集成在一起。

開始從客戶角度考慮。不要問你的企業為何需要參與到社交媒體中，而應詢問客戶為何會選擇在社交平臺中與你的企業交互。改變社交交互戰略，注重為客戶提供他們尋求的價值，這樣客戶就能與你保持親密感。

如果不確定客戶價值是什么，就詢問客戶。對話和參與是社交媒體的作用，企業需要設計創新的方式，通過投票、激發想法和提問來獲取客戶對你的看法，讓客戶通過對他們喜愛的想法或創新進行投票而參與其中。事實上，讓客戶對成效投入將幫助建立你所尋求的擁護度和品牌黏性。

從社交媒體中獲益。企業應該使客戶能夠快速、輕松地通過社交媒體體驗，讓他們直接與企業打交道。企業還應該制定社交商務活動，利用對時間敏感的優惠或折扣激發特定的客戶采取行動。要想使客戶參與其中并成為回頭客，社交媒體的內容必須新鮮，并具有相關性。同時，企業應該為那些與好友共享內容的客戶提供獎勵，從而實現社區平臺的病毒性傳播優勢。

迫切希望貼近客戶的企業紛紛在社交網站上建立網頁，視頻和微博。然而，如果這些企業不關注絕大多數客戶真正看重的方面，它們可能會錯過機遇。事實上，對于需要一個合理理由參與交互的75%的“偶爾參與者”來說，為他們提供切實的價值可能是最強的吸引力量。

篇(4)

你的公司是否也是這些持續性誤解/誤用的犧牲者呢？不妨問下自己以下幾個問題：

1. 你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識別的品牌形象和風格來吸引和維護你的粉絲？

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動用藝術形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學到幾手。塔吉特公司（Target）與瑪氏彩虹糖（Skittles）也同樣通過Facebook首頁來用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。

2. 你是否在社交媒體用互動方式讓你的品牌更加人性化？

觀察一下聯合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護產品的方法。在聯合利華看來，AXE“不僅是一個領先的男性洗護產品，它代表一種生活方式，通過男士們生活、工作和娛樂的獨特體驗來觸及他們內心的一種代表生活方式的品牌。”

匡威品牌通過消費者日常使用其產品的過程中建立其社交媒體網絡，很多內容來自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動的大眾。可能做得最好的是能多益（Nutella），它使用很出色的時間線鏈接，用其獨創而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過將大眾帶入其生產流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發帖問一些有趣甚至離奇的問題，與你的受眾互動，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。

3. 你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致？是否與品牌管理較好的方面保持同步？

發展并傳遞統一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點上，專門設立了社交媒體部門的大企業和總人數不到10人僅靠大家輪流維護社交媒體的小企業，他們之間并無不同。把社交媒體的監控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應該對企業愿景、企業使命以及企業精神有足夠的了解，確保他們能在公共場合代表公司的面貌。在社交媒體上的發聲應得到重視。社交媒體內容是否在方式、語言、風格以及傳遞方式上在各個渠道保持一致？如果答案是否定的，制作一份樣式表應當被列入日程。

4. 你的企業是否將社交媒體戰略定位于18～34歲的人群？

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長者。根據皮尤研究中心互聯網和美國人生活項目（Pew Research Center’s Internet and American Life Project）調研結果，社交媒體上超過65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學長壽研究中心負責人Laura Carstensen表示，在美國國家公共電臺2013年11月的采訪中發現，超過一半的65歲及以上的老年人都在用互聯網，“老年人使用互聯網的技術也越來越熟練。”這些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時期，比他們之前的任何一代人都要富有――他們對技術的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發帖的風格和內容決定了你的受眾群體。如果你還沒有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時間了。

5. 你在社交媒體上處理消費者投訴以及不滿意的消費者點評時，是否及時，是否還帶有自我保護的防御態度？

帶著真誠關懷的態度回復粉絲，丟開防御的姿態。你的回復方式和風格要讓粉絲們知道你關心他們以及他們對你產品/品牌的體驗，這是一筆財富。最好的企業能迅速將消費者的投訴轉到線下（處理），但在公開場合依然保持開放與誠意，留給消費者一個長期滿意的印象。最重要的一點，不管怎樣不要刪除差評――肯定已經有人看到了這些負面評論，他們也很有興趣看你如何回復。

6. 你的社交媒體內容是否鏈接到你的公司和產品頁面？

你應該避免在社交媒體上過度推銷，但是你可以讓粉絲與你的品牌保持興趣和互動。你的公司是否有采取環保行動？最近公司是否獲得了什么榮譽？或者你們有一個有趣的博客？能對自己產品以及產品的用戶展示出真誠熱情的品牌很容易激起消費者的興趣。你可以嘗試在社交媒體首頁打上你的網站廣告，或在社交媒體上設計一組圖片（內含你的網址），給粉絲留下深刻印象。這些不但能增加你的網站流量，同時也能將粉絲引導至（你網站上）不同的產品、內容頁面。

7. 發帖太多，還是太少？

篇(5)

為尋求掌控市場的品牌，應當理解21世紀的第2個十年市場表現出發展更快、更透明、聯接更緊密的特點。不到十年前，許多企業才開始努力應付數字渠道，將其作為業務發展的組成部分。現在數字戰略幾乎深深影響著每一個人。即使你有一個數字化戰略并投入了巨大的資源，也并不意味著你一定會有高回報。事實上，我們最近的調查結果以及結合客戶的經驗告訴我們：不是所有的數字戰略都是合理有效的品牌戰略。

超越數字化

問問自己：你的企業使用數字化的途徑與你企業的總體定位相符嗎？我們在調研中了解到，在日常運作中，企業總體定位的現有工作系統與市場所提供的關于數字化的巨大機會存在很大的分歧。諷刺的是縮小這種差距和獲得高回報的最佳方法正是超越數字化局限。當涉及品牌強度時，我們不再置身于數字化時代，因為數字化已經融入我們商業的日常運作。在線和離線的信息，虛擬和現實世界如今已經融為一體，為我們提供了一個實時體驗，而這種體驗—也就是你的受眾如何接觸你品牌的過程—決定了你企業的生命力。

可行的數字化戰略理應成為總體品牌和業務經營策略的一部分。

以前，網絡線上世界曾經是我們學習線下經驗的世界。而如今現實情況是人們正生活在線上和線下生活融為一體的世界里。同時，手機、電腦、iPad等一系列電子設備相互作用溝通，與人們的線下日常生活緊密聯系在一起。這種經驗正是你的受眾與你品牌之間的溝通體驗，所以這就是為什么企業需要考慮制定數字化戰略的最根本原因了。為了更好地驅動消費者選擇、建立忠誠度和獲得溢價，企業需要仔細慎重地考慮如何在后數字化時代里，建立和完善自己品牌的功能。

在快速變化的時代，策略的制定基于業務經營的基礎顯得尤為重要。對于制定一個有效的數字化戰略，其首要的洞察便是“富有遠見”。我們需要富有遠見地看到，企業的成功必須通過時間的考驗。在數字化戰略運用不得當的情況下，比如點擊率等數字化指標都不曾被有效利用，或者沒有引起足夠重視，則企業便容易陷入“缺乏遠見”的境況中，這就好比把對數字化的投資直接扔進了水里。但是當這些數字化指標被植入業務和品牌策略中，并被高效率利用時，企業將從中獲得巨大的收益。

定義挑戰

為了更好地理解這種挑戰，Interbrand 進行了一個針對672家企業、橫跨10個行業的調查，以獲得數字化戰略在企業業務中的實際應用情況。一些結論我們已經預見：只有16%被訪企業的數字化戰略缺乏活躍性，并且這個數字正在繼續減少。并不意外的是68%的企業表示它們的數字化戰略在競爭中處于優勢地位，但它們樂觀的自我評估結果與我們得出的數據是有出入的。這揭示了一個過度自信的危機，說明很多企業并不清楚應該如何進行正確的自我評估。

我們說，很多企業的數字化戰略存在很大的改進空間。如同我們的調查結果顯示，56%數字化較為活躍的企業并沒有設定社交媒體策略。這個調查結果指出一個較為嚴重的問題，因為551家被訪企業參與到社交媒體活動中，其中39% 的企業 (216家) 卻沒有設立自己的社交媒體策略。這就好比我們統計出有相當比例的人從來沒有學過開車，卻一直靠自己的直覺在開車。

品牌強度作為后數字化戰略

的衡量指標

對Interbrand來說，最重要的品牌衡量方法就是品牌強度指標。在過去的很多年里，我們從我們的經驗中發展和定義了10項品牌強度衡量指標來幫助我們創建和衡量品牌價值。偉大品牌的建立從我們的4個內部指標開始，并從外部的6個指標中反映出來。內外部加在一起，便能告訴我們一家企業的品牌是否成功。

我們將調查結果過濾，而僅聚焦于最相關的品牌強度指標，以便理解企業在后數字化品牌的關鍵接觸點上，是如何進行更有效的傳播的。

我們的調查發現，品牌內部重視程度在很多企業都沒有引起足夠重視。盡管社交媒體的活動率很高，卻有一半的被訪企業（49%）并沒有設立專門的社交媒體工作小組。超過1/3的被訪企業認為企業在專用于數字化建設的資源上投入不足；對于內部品牌的導入，36%的被訪企業認為它們的企業對員工在數字化戰略培訓上也是缺少投入的。

或許，在所有內部重視程度的執行缺憾中，最令人不安的是，企業未能有效地告知員工，他們個人理應成為企業形象的代表。總而言之，雖然數字化戰略已經得到了一定的發展，但是1/3的被訪企業覺得它們企業不是在資金投入上存在不足，就是其員工對于數字化戰略的目的理解不夠，需要進行更多的培訓。

差異性是企業在市場競爭中獲得消費者關注度和忠誠度的最有力的品牌特性。65%數字化較活躍的被訪企業相信它們的品牌非常的與眾不同。

用后數字時代的方式思考，對聚焦基礎活動的策略進行整合，正當其時。

然而，只有13%的被訪企業表示他們對競爭者進行了持續性的審計。如果對競爭研究投入的時間和精力如此之少，我們很難想象企業能夠正確得評價其品牌的獨特程度。

對于品牌相關性，同樣如此。超過1/4的被訪企業并不收集顧客對于數字化體驗和想法的反饋。甚至有更大比例（46%）的被訪企業并沒有意識到市場上有免費可以獲得的相關數據。這也就是為什么68%的被訪企業聲稱它們在競爭中處于優勢地位，但或許只是自我的幻想罷了。

當談及品牌強度，我們不再處于一個數字化時代，因為數字化已經像我們呼吸的空氣一樣滲入到日常商業活動中。

重申一下自我評價和實際表現的差距，當談及品牌存在性，在數字化世界里較為活躍的企業往往對它們的成就產生了夸大感。平均而言，在品牌建立廣泛存在感所需的基本數字化活動中，數字化較為活躍的企業只參與了不到一半（15項中的7項）。但是它們卻相信它們的品牌在數字化世界已經隨處可見。品牌保護對建立和保持市場優勢至關重要，然而它似乎通常是以特定的方式被處理，這也為眾多企業帶來了巨大的風險。僅有53%的被訪企業對其品牌形象是否存在被詆毀的情況進行了監測；同樣，僅有剛超過一半的企業對員工個人參與網上活動制定了相關的政策。

幾乎一半（47%）的被訪企業還沒有為其員工制定相關的數字化政策；僅有44%數字化較為活躍的企業制定了相應的社交媒體政策；同時，39%的企業在社交媒體上很活躍，但未制定相關政策。在數據保護最基本的方面，調查顯示僅有54%的被訪企業會對它們網站里的內容進行備份。值得注意的是，42%的被訪企業是在近2年內才開始制定其數字化戰略，這也就解釋了為什么上述的那些保護措施看起來是滯后的。值得指出的是，大部分企業需要得到相關的幫助，原因是在我們的調查表列出的標準品牌保護活動中，數字化較活躍的被訪企業平均只采用了一半（10項中的5項）。

最后，將數字化戰略納入總體經營策略，對于保持和增強品牌體驗的一致性非常有益。但很多企業還在采用“拼圖”的方式。74%的被訪企業認為它們的數字化戰略目標明確，但品牌一致性卻似乎不容樂觀。例如，43%數字化較為活躍的企業認為它們的數字化戰略決定是在碎片化和分權化的環境中做出的，每個接觸點或每個產品的數字化戰略都是被分開、獨立管理的。這不僅損害了效率，也偏離了總體經營策略的定位。將近1/3的被訪企業認為它們的品牌體驗在各個數字化接觸點是不一致的。很明顯，這們需要更多的融合。

平均而言，在品牌建立廣泛存在感而所需的基本數字化活動中，數字化較為活躍的企業只參與了不到一半（15項中的7項）。

1.提供公司網站。

2.提供電子商務網址。

3.在線廣告。

4.積極參與搜索引擎優化和/或市場營銷。

5.公司網站有手機版。

6.電子商務網址有手機版。

7.有手機APP應用。

8.有消費者導向的網上社區。

9.有活躍的社交網絡站點，如Facebook、MySpace、LinkedIn等。

10.有活躍的微博賬戶，如Twitter、Tumblr等。

11.有活躍的視頻/展示頁面，如YouTube、Slide Share等。

12.參與基于本地消費者的社交媒體頁面，如foursquare等。

13.有網上博客。

14.有員工的局域網。

15.有為員工制定的社交媒體內部政策。

從數字化戰略到掌控品牌：

為后數字化時代制定戰略

制定數字化戰略后，即使為此投入了大量資源，也并不意味著就能得到高回報。

在我們的調查表列出的標準品牌保護活動中，數字化較活躍的企業平均只采用了一半（10項中的5項）。

1.監測是否存在惡意中傷和/或侵犯商標權的域名。

2.預先注冊相關域名以防他人搶注。

3.監測是否存在有誹謗傾向或未經授權使用圖標的網絡空間。

4.在社交媒體網站預先注冊相關用戶名，以防他人搶注。

5.對社交媒體網站的用戶名進行監測，以防商標侵權。

6.對網站上所有公布/收藏的內容進行備份。

7.在進行活動前，瀏覽社交媒體網站的隱私、注冊相關政策。

8.為員工使用個人賬戶參與網絡空間活動制定政策。

9.為員工代表品牌在網絡空間展開的活動制定政策指引。

10.與員工分享相關法律法規，使他們明確品牌保護相關事項。

將數字化戰略納入到

強有力的品牌策略的關鍵要素

無論產業領域、業務大小和范圍如何，每一個優秀的數字化品牌策略需要實現以下4個關鍵要素。

1.從內部做起。讓內部員工們參與其中是企業在后數字化世界里能夠大展拳腳的基礎。向他們傳播品牌理念，培訓他們，使其相信他們本身就是品牌策略的關鍵組成部分。每一位員工都是企業的“品牌大使”，通過一致性的言語和行為，在各個品牌對外溝通渠道中準確表達品牌信息。

2.放眼于社交工具之外。數字化渠道并不限于Facebook、Twitter和YouTube。數字化戰略應該是全方位的。各種已經存在和正在生成的數字化工具，比如應用、廣告、在線體驗等，都應該成為企業品牌對外溝通的利器。

3.營造無縫體驗。如上文所言，線上和線下世界已經緊密結合在一起。在體驗你的品牌故事—它的崇高愿景、提供的產品、服務的種類和方式時，從網站、應用、社交媒體展示、在線廣告到廣告牌、廣播、零售店、建筑物和其他環境渠道，受眾接觸的是一系列分散的接觸點。在這種新現實下，為企業的品牌營造一個無縫且一致的體驗是至關重要的。

4.良性循環。市場份額的多少即代表著有多少忠實的消費者，也意味著你需要驅動他們的行為改變。改變顧客行為并提高品牌效益的最佳方式就是用品牌建立他們對企業的信任，以此產生忠誠度，并最終使企業在市場上獲得溢價。就像企業使用的其他工具一樣，數字化品牌戰略被視為實現這個良性循環的最佳工具。每一項數字化戰略都是企業總體品牌和業務經營策略的一部分。

以上4項都讓你更聚焦品牌本身，以便更好地發展業務，拓寬策略思路。我們堅信，品牌是激勵業務增長的杠桿。數字化是激活品牌的一項重要工具。你的品牌越強大，你也越可能在這4個要素上取得成功。

不僅僅是使用工具

當然，調查顯示的數據還是相當樂觀的：大部分企業都已經加入到這場數字化爭奪戰中，雖然時間還很短，做得也不盡完善。但應該指出，我們看到的很多失敗的例子只是一些初學者經歷的挫折，畢竟被訪企業中幾乎一半的企業僅在近兩年才開始制定數字化戰略。

調查的結論同時也指出了一些激動人心的挑戰，當然，企業總體上也在不斷迎接這些挑戰。為迎接這些真正的整合策略所提出的挑戰，富有遠見是極其重要的。想象一下，IT部門雖然在數字化戰略的制定中幾乎沒有發揮任何作用，但卻是所有領域中參與數字化活動最積極的部門。這是業務經營策略和數字化戰略相區別的明顯界限，因此整合是關鍵的第一步。

篇(6)

擴大覆蓋面　提升傳播力

社交媒體的優勢，一是其擁有龐大的、精準的用戶，二是用戶間深度互動所帶來的新聞傳播面和覆蓋面，而這些恰恰是傳統媒體所欠缺之處。要利用社交媒體，首先是優勢互補，將社交媒體的用戶和互動引向傳統媒體，擴大傳統媒體的收看、收聽和收視率。

2009年1月20日，美國總統奧巴馬就職宣誓典禮舉行，近4000萬民眾通過互聯網觀看了CNN轉播的典禮畫面，這一數字超過了單純通過電視觀看的用戶數。之所以產生這樣大的效應，是因為此次就職演講的電視直播中融入了社交網絡的元素。CNN與Facebook合作，采用了“視頻+更新信息窗”的方式進行就職典禮的報道：在Facebook網頁左上側的Facebook Connect嵌入了來自CNN的直播視頻畫面；右側是Facebook網友的個人狀態信息，視頻直播過程中，Facebook用戶可以與在線好友邊看邊聊，交流看法，也可以在直播頁面上即時評點。頁面下方，則超鏈接就職典禮的相關信息和動態消息。據統計，有近2000萬用戶觀看了CNN與Facebook合作的直播頁面，產生了100萬條相關信息。從當天早上6點開始，CNN對相關程序進行了20多萬次更新，在線視頻點擊數達到1390萬次。

“收視至上”是電視節目不得不面對的規則。要想把觀眾留在電視機前，電視節目必須把握住觀眾的需求，尋求觀眾的興奮點，讓觀眾參與到節目中，讓他們感覺自己是節目的一部分。過去，電視臺采用短信、彩信、語音的方式，由主持人口播觀眾的互動內容，這種方式對于觀眾而言有延時性，也很被動，如果不是大型節目，互動的參與度就較低。時下，社交媒體成了電視節目親近觀眾、收集反饋、聚攏粉絲的首選。

美國Bravo TV電視臺與社交網站Foursquare達成一項合作協議，將BravoTV電視節目與Foursquare的游戲活動功能相結合，希望觀眾在關上電視、合上筆記本以及停止收看Bravo電視節目之后仍能與之互動。而在這種合作中，Foursquare則是鼓勵用戶盡可能多地參與真實的生活活動。Foursquare是一個提供位置定位服務的網站，當用戶處在某一個地點通過手機或其他移動工具連上Foursquare，就可以登入(check in)該地點一次。登入次數越多，就能獲得相應升級、地位、頭銜、勛章和獎勵。Bravo TV電視臺利用了Foursquare的這種功能，節目主持人會在節目上提供有關活動位置的線索暗示，幫助觀眾贏得這些新徽章和獎品，具置將由Bravo電視臺根據旗下熱門電視節目來挑選，比如《真實主婦》、《百萬富翁婚嫁》等在美國家喻戶曉的電視節目。這樣一來，既為Bravo TV電視臺節目匯聚粉絲群，也讓各檔節目深入人心，讓觀眾更依賴這些節目。

建立對話溝通渠道

社交媒體是Web2.0的典型應用，用戶是Web2.0誕生的條件，也是Web2.0發展的基石。傳統媒體由于缺少與用戶直接對話的渠道而總被認為是一種居高臨下的傳播，所進行的議程設置由于傳播的片面性也往往效果較差。社交媒體不僅能夠在媒體與用戶中搭建直接溝通的渠道，更重要的是拉近記者、編輯、主持人等與用戶的距離，實現一對一的口碑式傳播。

2011年3月以來，《紐約時報》采取了在線收費閱讀的模式，但為了不使報紙的讀者流失，選擇了一個折中的辦法――在社交媒體中開通帳號，將部分文章鏈接到那些社交媒體中，關注《紐約時報》的用戶或粉絲可以通過Facebook、Twitter鏈接進入其社交媒體來搜索并免費閱讀新聞，也可以進行評論和交流。除了《紐約時報》外，美國大多數傳統媒體都在利用社交媒體與用戶直接進行對話：美聯社利用Facebook頁面要求讀者分享對“9?11”事件的回憶，最后共收到100多條評論，完成了一個由眾多回憶組成的襲擊事件十周年紀念日的新聞報道；明尼蘇達州亞歷山大市的一家小型電臺KSAX，因張貼張未經鑒定的路殺動物照片，其Facebook頁面變得異常活躍。眾多用戶應邀幫助鑒別該動物并獲得最終確認；密歇根州格林維爾的《每日新聞報》就地方性盜竊保護法執行情況向讀者征詢，進行民意測驗。可以說，傳統媒體利用社交媒體與用戶交流已成為一種常態，也正在成為媒介融合的劑與助推器。

改造傳統媒體

面對社交媒體的崛起與沖擊，傳統媒體雖然已處于衰落位置，但也不得不面對挑戰，從被動觀望到調整觀念、思維和戰略，通過積極利用來改造傳統媒體，以適應受眾新的閱讀方式。

美國JournalRegister報業公司曾在2009年因無力償還巨額債務宣告破產，但在以私人公司形象出現后，走上了與社交媒體融合的道路，“數字優先”戰略使其成為美國“數字第一”的傳媒公司。首先是利用免費的社交媒體獲取相關內容再加工制作，不僅降低傳統媒體的生產成本，還能調動用戶的積極性；其次是創立了線下的“社區新聞室”，讓本地區的住戶到實驗室享用咖啡、上網、討論新聞、進行互動，甚至參加編輯會議，為報紙做出評價和決策建議，報紙對會議進行在線直播，觀眾可以通過聊天室或推特對會議的內容進行討論或反饋。

篇(7)

當然在互聯網上進行銷售也有一定的挑戰。成千上萬個商家都試圖在互聯網上推廣產品和服務。如果你選錯了渠道，沒有能夠讓消費者看到你的產品，或是沒有讓他們聽到你的故事，那么你就把機會留給了別人。

如何才能夠在社交媒體上有效地進行銷售?創業者如何引起消費者的興趣，讓瀏覽者變成購物者?

關于如何在社交媒體上講述品牌故事、制定銷售戰略以及吸引用戶付費，以下有一些注意事項需要你仔細研究。

制定詳細的計劃

在使用社交媒體進行銷售之前，你需要先在公司內部進行一次演習，并且制定詳細的計劃。你要找到自己想要講述的品牌故事，以及你是想要在社交媒體上推廣某一個產品，還是想要讓社交媒體變成客戶與你進行互動和溝通的工具。

不要想當然的以為你的潛在和已有客戶對產品價值的認知會與你一模一樣。例如你是一位咨詢師，你經常會使用博客和Twitter來發表專業內容，向人們展示你的專業水平。但是不要忘了，客戶找你幫忙，除了是看中你的專業知識之外，他們還有另一個重要的訴求，那就是希望你能夠幫他們節省時間和資金，或是為他們創造價值。

你還需要留意消費者自己在社交媒體上的內容。你要在社交媒體上關注潮流和動向，尋找一切蛛絲馬跡，讓自己知道人們為什么喜歡或是需要你的產品。你要認真做筆記，然后有針對性的對自己的內容進行改進。研究(而不是推測)是一個關鍵因素，要想把社交媒體上的瀏覽者轉化為購買者，你需要非常了解你的客戶。

不要以為只要能戳中用戶的痛點，你就能讓他們購買你的產品。

如果你的現有客戶遇到了一些問題或困難，你要針對這些困難發表有目的性的內容，為他們提供3-5種解決問題的方式。要把你自己想象成一座橋，讓客戶在你的幫助下走向成功。

你最主要的工作不是忽略他們的痛點，也不是同情他們的痛點，而是專注于幫他們找到解決方式。

不要再一成不變的使用定點自動了。并不是說這種方式很差，而是它不夠好。你需要針對一些特定的事件實時內容，并且與關注者進行互動。在網絡世界上，人們希望在網線另一端與自己交流的是個活生生的人，而不是一臺機器。

在分享或是推廣產品的同時，不要忘了針對關注用戶內容。與粉絲互動，做好的方式之一。

不要只記得在社交媒體上推廣產品或是一味地在社交媒體上拉攏新客戶，尤其是在你此前沒有接觸過他們的情況下。

找到那些曾經與你有過互動的消費者，他們是你的超級粉絲。你要多與他們互動，甚至為他們、他們的朋友和家人提供獎勵。在與推廣伙伴的合作方面，你要主動詢問他們是否需要幫助。在他們幫助你進行推廣之前，你就應該讓他們知道你愿意為他們給予幫助。

留住消費者

不要以為社交媒體就是將在線用戶轉換成賣家的地方。很多時候即使你成功讓他們購買了你的產品，如果你做的不夠好，他們依然會轉身離去。

社交媒體是一個與他人建立聯系與信任感的地方。你要制定一個與消費者保持良好關系的戰略，在他們點擊了你的鏈接并且完成購買之后，你仍然需要繼續為他們提供幫助和服務。

不要一次又一次的相同的促銷內容。

無論多好的促銷活動，都需要有結束的一天，只要這樣你才能夠對活動做出評估和改進。

不要忘了讓分析師告訴你哪個社交媒體平臺給你的網站帶來了最多的流量。