序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告創意策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】廣告創意 策略 傳播

廣告創意是廣告設計的核心，是廣告設計的靈魂。如果設計中沒有一個好的創意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達到廣告所應具有的信息傳播功能。

能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創意必須是新穎的、獨到的。這樣的優秀廣告有非同尋常的全新觀點，對事物有全新的理解方式，發現了人們習以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現切入角度，創造出獨特、突破恒常定式的表現方式。

在現代思維方式下設計出的新穎、獨到的廣告作品，在制作過程中必須先對受眾心理、傳播環境、制作條件等因素加以研究，然后針對具體情況，依據人員地域、時間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應的表達方式，最后再進行表現方式的創造。而當今廣告界中許多廣告創意人先從廣告表現形式的角度來設計廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創意出新穎、綺麗的效果，卻與要設計的主題內容牽強附會，這樣的創意可能只是一件好的藝術品，而非一件好的廣告創意作品。因此，我們在廣告創意中要關注主題、關注受眾，對不同情況采用不同表現策略，要有明確的針對性。廣告創意應注意的幾種策略包括：

一、面對不同的廣告受眾，應有不同的策略

不同的年齡、性別、文化程度、職業、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設計時首先要明確傳遞對象的層面和范圍，然后運用他們在社會生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設計他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創意應先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內容。據此要求，在畫面中就應該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現信息的內容時，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應。不應有導致兒童不良反應傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實現傳播信息。

二、面對不同國家、地區的信息受眾，采用不同的策略

在不同的國家、地區，人們的生活習慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設計過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區人民因多生活在干旱、半干旱地區，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當運用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。

三、不同時代、不同時機，采用不同的策略

不同時代、不同時機，大眾的心理狀態和審美要求也是不一樣的。特別是時代風尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術尚未普及的時候，運用色彩攝影技術的表現形式，能給人先進、時尚、新穎的感受。但是現在大家對色彩攝影圖片習以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時代，體現的內涵、寓意也不一樣。

四、不同的信息類別、主題內容，采用不同的策略

不同的信息類別、主題內容背后都連接著許多相關因素。創意，必須對這些因素進行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內容相一致的表現形式和手段，使創意完整、準確、有效地傳達信息。比如，要設計一張慶祝全國人代會召開的招貼，就不能用調侃的語言方式進行主題訴求。因為從信息類別和主題內容的角度來看，人代會是極其神圣、莊嚴、嚴肅的政治生活。而對于一個可以使用調侃方式進行創意的內容，也應該嚴格把握究竟是運用善意的批評，還是幽默諷刺的態度。

五、面對傳播競爭對手，采用不同的策略

我們在廣告創意之前，應先對競爭對手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應的對策，這樣才能使我們的設計在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對手包括兩個方面：一是同行業者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對對手的戰略、表現手段有所了解，對可能構成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設計才能脫穎而出。例如，在設計路牌廣告時，就要考察、研究這一信息媒介所處地點的其他相鄰的廣告，如果他們的設計風格都趨于細膩復雜，那么我們就應以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現手法多用寫實式的攝影手法，那也許我們就應以塊面抽象或個性化的信手涂鴉似的表現手法，使設計更引人注目。

六、對不同的廣告設置環境和場所，采用不同的策略

現代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環境中的每個角落。在不同的場所對廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創意必須要結合這些因素進行考慮，并制定相應對策。如對安靜的休閑場所進行設置的廣告設計，就應考慮到廣告與環境氛圍相協調，廣告創意不能使畫面太復雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產生厭惡、反感和排斥的心理。

七、根據不同媒體和制作條件采用不同的策略

任何信息設計最終都要體現在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現上的優勢和劣勢，創意必須考慮如何發揮其優勢因素和工藝特色，回避其局限。如設計戶外廣告牌時，因其制作工藝就迫使我們在塑造畫面形象時，需考慮觀眾的觀察方式和規律，還要考慮加工材料和實施可能性。

八、產品在市場的不同時期，采用不同的策略

產品在市場中有導入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時期，要有不同的策略。在市場的導入期，廣告策略主要是采用介紹與認知；成長期的廣告策略主要是突出個性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強化；衰退期的廣告策略則是品牌強化。若把處于導入期的產品用成熟期的強化表現手段來表現，那么許多目標消費者就不知該產品是什么產品，不知道如何從這種產品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達不到傳播效應。若把處于成熟期的產品用導入期的表現策略，也不會使人感興趣而貽誤廣告時機。

參考文獻：

[1]宋健強.廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學出版社，2000.

篇(2)

【關鍵詞】廣告；創意；策略

廣告創意直接影響著廣告的生命力。好的廣告創意不僅要符合產品和企業形象的要求，能夠精確地表達企業的理念和產品的屬性，而且要符合其受眾人群的理解習慣和視覺習慣，同時還要同同行業或者同類產品表現出差異化和個性特色。綜觀古今中外好的有價值的廣告都離不開好的創意，廣告創意在講究策略的同時更要注重產品品質，品質才是一切創意的基礎。

一、創意是廣告的靈魂

“現代廣告教皇”大衛?奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！盵1]奧格威所說的“點子”，就是創意（Creative）。“一個創意具有某種神秘的質量，它就像在南海上漫游的水手突然發現童話般的島嶼一樣?！盵2]廣告的作用就是為了不斷地吸引“注意”，不斷地“誘導”消費，不斷地進行“傳播”，廣告為了達到“注意―誘導―傳播”持續性的循環作用，就要注重創意，要以嶄新的意念爭奪受眾注意力。正如被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一的威廉?伯恩巴克所說的那樣：“知識人人可以擁有，但穿梭于知識中的直覺――一個偉大的意念，才是真正獲得財富的法寶。”

二、廣告創意的七種策略

仰仗皇權，顯示國威。仰仗政治權力，顯示國家威嚴的廣告創意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇的“四十字詔書”最為典型；在當代，以陳光標在《紐約時報》上刊登的“自古以來就是中國的領土”最為震撼。

詔書是秦始皇首創的一種法律形式，即以皇帝的最高權威命令。公元前221年，秦始皇統一六國后，以詔書的形式向全國這一特大新聞信息，史稱“四十字詔書”：“廿六年，皇帝盡并兼天下諸侯，黔首大安，立號為皇帝，乃詔丞相狀、綰，法度量則不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之?！盵3]秦始皇為了強化其詔書的影響力與滲透力，充分利用了石刻文字等諸多傳播形式。在秦代，器皿上都必須刻上或鑄上秦始皇的四十字詔書，使這一新聞在全國得以迅速傳播。目前出土的大批秦權、秦量上都用各種方式鑄、刻或戳印上這“四十字詔書”，可見其皇權浩大，使得傳播迅速廣泛，真正做到了家喻戶曉廣而告之且遠播后世。秦始皇在當年雖不知“廣告、傳播”為何概念，但他卻以最高法律形式詔書傳播了自己的重大決定，并要求在所有器皿上刻上“四十字詔書”以達到迅速廣泛傳播廣而告之的目的，讓人民在日常生活中、在一言一行中，隨時隨地都可以拜讀到他的“四十字詔書”，并感受到他的威嚴和震懾力。這種宣傳手段和策略，放之今日，仍有被政界和新聞傳播界學習借鑒的價值。

圖1：秦始皇的“四十字詔書”

中國企業家、江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標在2012年8月31日的美國《紐約時報》上登出半版廣告，鄭重向美國政府、美國人民聲明：自古以來就是中國的領土。聲明以英文、中文兩種語言刊出。這則廣告瞬間傳遍全球，評論如潮，顯示了一個有為企業家的良知和魄力，代表了所有中國人的心聲和愿望，彰顯了中華民族的尊嚴和偉大。尤為重要的是，他是在美國最負盛名的紙質媒體上廣告，《紐約時報》在美國主流社會具有良好的社會公信力和影響力，是美國三大報紙之一。言外之意、畫外之音是告知世界人民“自古以來就是中國的領土”，這一事實不僅是所有中國人的心聲，也得到了美國人的首肯。同時，這也逼迫日本倉促應戰，日本東京都政府在美國《華爾街日報》上隨即刊登出了“購買”的主題廣告，意圖尋求美國的支持。人們稱贊民國初年的“新聞全才”邵飄萍時用過一句話“飄萍一支筆，抵過千萬軍”[4]，把此意用在陳光標身上，可謂“光標一廣告，抵過千萬炮”。

圖2：陳光標刊載在《紐約時報》上的廣告

想象瘋狂，觸目驚心。廣告創意如果敢于驚世駭俗，做到“意不驚人死不休”，便能達到意想不到的效果。

2012年4月的一天，很多美國人打開電腦時，被一段主題為《巨鼠駕到》的奇怪視頻所吸引：只見一只碩大的老鼠，在一家店鋪里上躥下跳，它大約90多厘米的身長，與普通老鼠有著天壤之別，讓人觸目驚心，店里的顧客嚇得紛紛逃散。有人用手機拍下視頻放到網上，被很多人瘋狂轉發。電視的傳播和網絡的轉發使得這段視頻在美國家喻戶曉，大家驚訝之余，忍不住好奇心大發，搜索出這家店鋪位于紐約布朗克斯區，是一家商場的運動服飾店。接下來，很多人開始關心那只老鼠的下落，紛紛發帖進行詢問。最后，那家店鋪的主人約翰站出來回應說那天正好是自己家小店開業的日子，他認為這只突然闖來的碩大老鼠，會成為他們的吉祥物，已經為它特制了一個溫馨的家，歡迎大家前去參觀。于是，很多人懷著好奇心去看那只巨鼠，原本名不見經傳的運動服裝，自然也跟著名聲大振。其實，這只老鼠本是一個農民在郊外捕捉到的，偶然被約翰看到，他正為不知如何打廣告而犯愁呢，當時靈機一動，就把這只老鼠“請”到開業典禮上，利用它瘋狂的“表演”，充分吸引人們的眼球。老鼠其實不瘋狂，關鍵是約翰抓住了“大膽瘋狂”的創意，不用多花一分錢，就為小店打了一個漂亮的廣告。[5]

設置懸念，出奇制勝。如果有人告訴我們雞蛋比西瓜大，我們的第一反應是不相信：天下哪有比西瓜還要大的雞蛋？人們可能從來不會想到世上會有一種比雞蛋還要小的西瓜。有一主題為《雞蛋比西瓜大》的廣告就是利用了人們的懷疑和好奇心理從而獲得了成功。在南美洲有一個小鎮，那里風景優美，物產豐富，卻一直名不見經傳。在小鎮上住著一個叫凱樂的年輕人，家里有一個祖上傳下來的農莊，他在農莊里培育出了一種特別的西瓜產品。為了打開市場，小鎮向全世界宣布了這樣一個奇跡：他們那里的雞蛋比西瓜還要大。他們在這一年的8月8日邀請有興趣的人到鎮上去親眼一睹奇觀。消息一，來自世界各地的游客和電視臺、電臺、報社以及網絡等各路媒體的記者如潮水一般涌向小鎮，爭相一看究竟。8月8日那天，小鎮中心的廣場上，搭起了一個舞臺。鎮長切希斯捧出了一個箱子，拿出了人們企盼已久的雞蛋。人們頓時大跌眼鏡：那枚雞蛋，跟平常見到的雞蛋一樣大小！廣場上群情激憤，大家都覺得上當了，正要抗議，忽然，切希斯說：“且慢發表你們的意見，請大家看看我們的西瓜?！边@時，臺上、臺下出現了一群青年人，身穿當地艷麗的民族服裝，他們手里端著托盤，托盤里放著一些綠色的球狀物，他們把這些球狀物一一分發到觀眾手里。切希斯又說：“現在在你們手里的，就是我們鎮獨有的西瓜，歡迎品嘗！”人們這才恍然大悟，這些西瓜確實比雞蛋小啊，他們急切地品嘗了這種小巧玲瓏的袖珍西瓜，驚喜地發現它皮薄汁濃，香甜可口，具有西瓜的所有優點，而且便于攜帶。[6]

欲擒故縱，欲揚故抑。某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區推銷該公司的皇冠牌香煙，但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所占領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“連皇冠牌也不例外。”結果大大引起了游客的興趣，競相購買皇冠牌香煙，為公司打開了銷路。香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應該禁止，但香煙也是一種產品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙至極，雖然只有12個字，內容卻非常豐富，既宣傳了“禁止抽煙”這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠牌香煙的效果。一方面進行積極的正面宣傳，包括皇冠牌在內的所有香煙都應在禁吸之列，態度堅決，體現出強烈的人文關懷情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香煙雖也在禁吸之列，但畢竟與眾不同，如果非抽不可的話，還是選“皇冠”，給人以很大的誘惑力。這兩方面內涵和諧地統一在12個字中，令人回味無窮，廣告主題嚴肅又充滿趣味性，利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故縱，欲揚故抑，具有很強的藝術效果，給人留下了深刻的印象。[7]

人無我有，唯我獨尊。開業于咸豐三年（1853年）冬的內聯陛鞋店，由于專做清朝宮廷的生意，所以用“內聯陛”三字做招牌廣告?！皟取敝傅氖恰按髢取奔磳m廷的意思，“聯陛”是指“連升三級”。[8]廣告招牌從文字到圖案都體現出大氣、豪華、典雅、高貴的貴族氣質，投宮廷官宦之所好來招攬生意，真正做到了“人無我有，唯我獨尊”的創意構思和宣傳品位，鎖住了當朝最有消費能力和最有身份的消費群體。嘆觀今日與鞋子有關的大小廣告，難能發現如此有內涵、有品位、定位明確的廣告創意。

圖3：內聯陛鞋店廣告

圖文并茂，意蘊豐富。中國宋代隨著私營工商業的發展，同行間的競爭日益激烈，不少店鋪為了推銷自己的產品，開始大打廣告戰。除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當時還出現了一種很有創意的廣告形式――將本店店名、商標和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發。在宋朝慶歷年間出現的“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版就是世界上最早的印刷廣告，是我國有關商標與廣告的珍貴歷史文物，而且也是已知世界上最早出現的商標廣告實物，現存于中國歷史博物館。[3]

圖4：“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版

這則廣告圖文并茂，內容翔實，文字簡潔，印刷精美，令人嘆為觀止。如從廣告學角度對“濟南劉家功夫針鋪”進行解讀，無疑可以讀出意蘊豐富的商業信息。這塊出現于中國宋代的廣告銅版，從標題、圖像到文案，一應俱全，通過短短的幾句廣告語，就將產品的名稱、原材料、質量交代得清清楚楚，同時言簡意賅地介紹了濟南劉家功夫針鋪的經營理念、經銷方式，還推出了特別優惠活動，可以說是相對完整的中國古代平面廣告作品，從中我們亦可以看出現代平面廣告的輪廓和雛形。

在整個廣告中，最引人注目的是白兔搗藥商標，它并未局限在靜態的白兔形象上，而是將白兔擬人化、動態化、寓意化，其成功點主要體現在以下四個方面：

一是白兔商標寓意深刻，能引起人們的美麗遐想：聯想到這不是一只普通的白兔，而是那只家喻戶曉在月宮陪伴嫦娥使用鐵杵搗藥的玉兔；由“鐵杵”聯想到“針”，再聯想到唐代詩人李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”的啟發而發奮苦讀成為詩仙的勵志故事。

二是白兔商標能快速鎖定自己的目標受眾群并贏得喜愛：中國古代女紅可以說是考量一個女子賢惠與否的重要指標，因此“針”這一工具的最終消費者幾乎全部是婦女，但古代女子識字者少，如果沒有圖，不僅廣告單調，而且廣告信息亦無法傳遞給主要的目標顧客。此廣告無須看文字部分，只一幅美圖就可引起顧客注意，留下深刻的印象并產生喜愛之情。

三是廣告的留白：中間玉兔抱鐵杵部分有60%的空白，而“杵”結實挺拔，猶為醒目。白兔手持藥杵，于缽中搗藥，在這充滿力度與耐心的動作中，人們自然會想到杵與針之間的關聯，同時也巧妙地解讀了標題中的“功夫”一詞，畫外之音豐富，耐人回味。

四是可使廣告包裝簡潔精美：銅版快速印刷的廣告，除了具有廣而告之的傳播效果，還可以作為包裝紙或廣告招貼。用四寸見方的印刷廣告包兩寸大小的針，把白兔商標圖案放置在外，既方便拿取又實用美觀。同時，過去有畫的東西少，若貼在屋里，不時欣賞，也無意中傳揚了濟南劉家功夫針鋪的美名。若好用，再買，拿著包裝紙按圖索驥也很方便。

“濟南劉家功夫針鋪”這一銅板印刷廣告折射出我國古人強烈的商品廣告意識，即使它歷經千年風雨，但相較于現代社會那些為數眾多、粗制濫造的廣告作品，無疑更具有創意價值、專業素養和文化品位，值得廣泛傳揚與借鑒。

寓情于景，情景交融。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化，出色的廣告創意往往追求“以情動人”，寓情于景，情景交融，以喚起讀者心靈的共鳴，從而取得超乎尋常的傳播效果。

居住在法國格勒諾貝爾的朱利約夫婦為出售他們的房子在報紙上連續刊登了5天廣告，廣告詞里沒有單調的面積數字，沒有呆板的戶型介紹，有的是夫妻倆對房子的鐘愛和對生活的幸福感受，如：

在我的房子里每天清晨五點，教堂悠揚的鐘聲溫柔入耳，衛生間是家里風景最好的地方，洗臉刷牙時可以透過窗戶欣賞碧草茵茵青山遠黛，冬日里可以泡著熱水澡溫暖地遠望連綿起伏的雪山。

我坐在廚房后面的廊檐下寫這段文字，我的先生正在侍弄入住時栽種的香根鳶尾花。每年五月份，你可以像我這樣坐在廊檐下，看著那些像蝴蝶翩飛般的花朵，覺得如春花般爛漫的日子在自己手中綻放。[9]

圖5：房子外面

不管大房還是小房，都是在其間過日子；不管簡裝還是豪裝，都脫離不了生活的軌跡。法國人的賣房廣告沒有精明的算計，有的是身處其中的居家生活。他們賣的不是房子，而是對生活的熱情和鐘愛，他們希望下一位主人能將他們美好幸福的生活延續下去。這是多么美妙的創意，叫人如何不迷戀。

三、品質是創意的基礎

廣告創意是廣告的靈魂，是廣告達到“吸引―誘導―傳播”連鎖效果的法寶。廣告的意念每每來自生活，來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力，來自直覺、聯想、幻想和靈感。意念的產生往往受制于直覺，受潛意識啟發，經過不斷探索和實驗而產生，比起理性和邏輯，直覺和幻想是廣告行業不能忽視的行銷武器。

美國廣告大師威廉?伯恩巴克認為廣告創意最重要的就是要有獨創性和新奇性，因為世界上形形的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。好的廣告往往想象奇特，以情動人，能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實可信的事實和重要信息，且廣告文辭簡潔精美，每每能以三言兩語道出事物的脈絡與精髓。

作為廣告創意，還應注重興趣與產品的品質。只有對自己感興趣的、深信不疑的，對消費者有益的產品做廣告，才有可能調動起全部熱情、智慧和力量投入到廣告創作之中。廣告人應創制言之有物、確信無疑的廣告訊息，擔負起社會責任?？诒亲罴训膫髅焦ぞ?，廣告人要能真正讀懂受眾心理，了解受眾需求，學會換位思考，把真正有價值的產品推薦給消費者。無論如何才華出眾、技藝超群、能說會道，亦不能替一件毫無好處和價值的產品制造廣告，一切天馬行空、花拳繡腿、違反事實和良知的廣告都應堅決杜絕。

（本文為2013年度湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目《高師院校新聞學與傳播學專業“學習―實訓―就業”一體化培養模式研究》的階段性成果）

參考文獻：

[1]伍時安.廣告創意的文化思考[J].美術界，2007（1）.

[2]詹姆斯?韋伯?揚.創意――并非廣告人獨享的文字饕餮[M].北京：中國海關出版社，2004.

[3]黃瑚.中國新聞事業發展史[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[4]鄧紹根.邵飄萍與北京大學新聞學研究會[J].新聞愛好者，2008（12）.

[5]張軍霞.巨鼠駕到[J].愛你，2012（9）.

[6]一冰.雞蛋比西瓜大[J].意林少年版：2012（10）.

[7]羅國瑩.論廣告中的預設和內涵[J].貴州教育學院學報：社會科學版，2005（3）.

[8]陳培愛.中外廣告史教程[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2007.

[9]崔書語.法國人的賣房廣告[J].非常關注，2012（12）.

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關鍵字：動畫；廣告；創意；數字化

媒體技術革命給動畫帶來巨大的發展機遇，無論是從電影到電視，還是到互聯網和移動通訊，都給動畫帶來了跨越傳統的動力。當動畫遇上廣告，新的傳播格調浮出水面，給人一種新鮮的視聽享受，而動畫廣告的發展也從曲徑慢慢地走向陽光大道，在數字媒體里如魚得水，走在設計表現的時尚前沿。數字化時代的動畫廣告創意即在基于現代數字化技術與影視語言的基礎上，以新的元素、形式、手法來表現主題內涵，借助動畫這一表現力極強的表現形式，提供一個更為廣闊的創意空間和創意平臺。隨著當今數字技術的發展，現代動畫廣告設計又具有與其他類型廣告不同的特征。

1.與眾不同的主題定位

動畫廣告只有15至30秒的有效記憶時間，缺乏個性的設計不會具有很強的生命力，因此，動畫廣告在表達產品的特質內涵時，必須要在主題定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點，也就是說動畫廣告作品即要有個性獨具風格特點又能生動的傳達商品的特質，這樣設計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也才能使產品得到更有效的傳播。

數字化時代的動畫作品具有獨特的藝術魅力，數字模型渲染技術使其具有一種與現實寫真不同的藝術表現特點，在現代廣告片中獨具一格，動畫本身又富有動感和新鮮的元素，能夠使觀眾在欣賞動畫故事的同時得到明確的廣告信息。例如《可口可樂廣告-昆蟲篇》,運用三維數字建模將昆蟲作為主角進行擬人化,通過整體作戰策略昆蟲們成功的將可樂搶奪到手,廣告表現的主題定位體現出一種特有的意趣與幽默, 數字化技術手段更使與眾不同的主題創意得到全面的展現，連昆蟲都來搶奪的美味飲品，將可口可樂的吸引力表現的淋漓盡致。

2.打破常規思維

常規思維是在一個固定的范圍內按由此及彼、由表及里的思路進行，用科學的抽象概念來揭示事物的本質，表述認識現實的結果。而多元化和全球化成為當代世界文化體系的發展方向，西方后現代藝術的表現手法和敘事方式不斷地滲透到現代社會科學中的各個領域，被越來越多的人接納和運用。廣告作為人類歷史中的第八種藝術，自然而然地受到后現代文化的影響和沖擊，動畫廣告創意表現中不斷融入后現代藝術的因素，成為后現代藝術文化的一部分。解構、逆向思維是后現代文化兩個主要的特征。解構是對現實的已經存在的元素、理念進行分解與重構，是對傳統的一種顛覆；逆向思維是由結果向原因推演，是因果關系的倒置。兩者都對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉等角度去尋求新的思維方法，從而創造性地解決現有問題。設計中經常使用常規思維，如果能突然改變從逆向思維去研究，從事物的相反方向提出假設，并運用不同的角度觀察事物，依據事物間的對立關系構成聯想，打破原有思維方式與組合元素進行新的組合構建，那么就會發現新的觀點和新的內容，從而獲取新的視覺表述。

如可口可樂的黏土動畫廣告（如圖1），運用數字建模技術對傳統黏土藝術進行新的構建。在這則廣告里因電視節目中比賽的勝利，黏土形象的愛因斯坦與正被研究的老鼠擁抱在一起，伐木工與即將被砍倒的樹擁抱在一起，仙人掌與氣球擁抱在一起，蒼蠅與蠅拍擁抱在一起，丈夫與躲在衣柜里的男人擁抱在一起，廚師與拔光毛待宰的小雞擁抱在一起，這種歡樂時刻怎能少了可口可樂？后現代的解構與逆向思維將兩種對立的事物統一起來，富有趣味黏土動畫造型，無厘頭的搞怪和整蠱，荒誕的故事情節，逆向看世界的黑色幽默使得廣告作品新穎別致。

可口可樂黏土動畫 圖1

3.新穎的表現手法

動畫廣告有很多表現手段，設計應采用符合主題內容的更加新穎的手法去表現。數字化技術賦予傳統藝術形式以新的生命，從人類最古老的巖畫到西方油畫、日本浮士繪以及中國的國畫、壁畫、黏土、陶瓷、皮影、剪紙、京劇等信手拈來皆可入畫。數字技術也拓展了動畫的表現空間，打破傳統平面動畫形式，通過數字技術構建三維空間，再現真實畫面，此外也可將三維建模與二維渲染結合的手法追尋更加生動新穎的動畫表現。使觀眾耳目一新，達到良好的宣傳目的。

世界著名奢侈品品牌PRADA動畫廣告就采用三維建模與二維渲染相結合的手法，加以印象派油畫色彩作為其創意突破點。色彩最易于激發人的情感、觸發聯想，是視覺表現的第一要素，也是動畫廣告中最具覆蓋力、表情力與感染力的元素。在PRADA廣告中，角色與場景均采用三維數字模型構建，數字渲染賦予動畫作品印象派色彩的風格特點。畫面色彩更多地表現出對客觀事物的主觀感受，隨著走動美女的衣物在發生變化、色彩斑瀾的魚從遠處游來幻化成PRADA手提包，作品將色彩自身的表現力以及畫面的裝飾性完美的表現出來，通過強烈的色彩張力突出了品牌特點，不斷變幻的斑斕色彩會勾起你在平淡的生活中不斷求新求變的心理，想象穿在自己身上時是如何的完美動人。在感受了這么一則動人的廣告后難道你不想擁有一件PRADA的產品嗎？于是，廣告只需通過虛擬數字模型與獨特的色彩創意便達到了它的目的。

4.多變的鏡頭語言

鏡頭語言包括鏡頭視點、角度、景別、機位、色彩、照明等，動畫廣告也需要在敘事鏡頭景別上求新求變，打破前進式、后退式、循環式景別的剪輯結構，采用多變的手法，從視覺上表現意想不到的效果。數字化時代二維、三維、特效合成等眾多軟件的應用幫助設計者打破傳統鏡頭敘事方式，令動畫廣告更具非凡的視覺沖擊力。

美國HP筆記本動畫廣告在鏡頭語言的運用上就充滿了生機與活力（如圖2），令人過目難忘。廣告應用了非常逼真的三維動畫，通過高端的影視合成軟件結合了真人的表演，畫面逼真而富有想象力，看起來令人感覺非常神奇。畫面一開始小威廉姆斯的手在空中拉出一條直線，接著向下拉出一張照片，照片變成相薄翻過在右手中變成一個網球場，小威居然能從中將自己拎出來扔到一邊，手指一彎在空中畫出一個心形，演員變成色彩鮮艷的矢量圖，接著畫面就像紙一樣被兩只手從上角握成團，這時又從矢量世界回到現實畫面中，魔術師似的兩手一抖星星點點中幻化出三維運動員模型，開始網球游戲，隨后演員拿起半空中的電子磁片開始玩牌、畫漫畫、看時尚雜志，最后在周圍的氣泡中輕輕一點無數色彩凝聚成漂亮的禮服，雙手一抖穿上身，小威搖曳著走開……這一系列的動作都是在現實中不可能實現的，通過鏡頭的蒙太奇手法與三維軟件技術結合，打破了常規平敘式的鏡頭表現，使人感受到如魔法一般的夢幻體驗，整部作品結構緊湊，富于動感，這就是數字化時代動畫特技的鏡頭語言賦予廣告的魅力。

HP筆記本動畫廣告 圖2

5.獨特的風格特點

通過以上分析可以發現，數字化時代動畫廣告的風格并不像一些人想象的那樣單一的以突出趣味性和打造可愛的動畫形象為主，相反，其更多地呈現出多樣化的特征：可以訴之以可口可樂似的幽默趣味，可以著力塑造PRADA式的另類與時尚，還可以傾力創造一種或傳統或質樸的意境。

中國傳統藝術形式在表達古樸，創造返璞歸真的意境上有天然的優勢。如四川都江堰市的城市宣傳廣告就以潑墨山水畫般的寫意手法，緩緩展現出當地美麗的自然人文景觀（如圖3）：川流不息的江水，蜿蜒盤旋的山路，云霧繚繞的山川，衣袂飄飄的道士，若隱若現的水墨太極圖。都江堰因水而受到人們的膜拜，青城山作為中國道教的發祥地之一，有著十分豐富而獨特的文化內涵，廣告以此為訴求點采用數字技術將水墨畫與實景有機結合展現當地人間仙境般的秀麗景色，體現出傳統哲學“仁者樂山、智者樂水，天人合一”的思想境界。作品風格獨特雋永另人印像深刻，一經播出廣受好評，互聯網上很多人討論其獨特的藝術魅力并倡議親自去當地感受氛圍，廣告達到了事半功倍的效果。

都江堰城市廣告 圖3

現代社會，資源有限，創意無限，在產品越來越趨于同質化的今天，誰擁有了充滿文化內涵和藝術性的創意與設計，誰的產品就能被消費者認同，反之，將被淘汰出局。現代數字化技術賦予動畫廣告更多的創意表現手段，設計者應充分把握動畫廣告創意的特點與方法，通過電腦數字軟件將動畫表現與廣告主題完美結合，體現動畫廣告與眾不同的藝術品位與動人魅力。目前，中國動畫與廣告的結合現在正處在起步階段，但無庸質疑，以“創意”為主要生產要素的動畫廣告在創意產業盛行的明天必定是潛力無限。

參考文獻

[1] 周靖:《淺談卡通形象的個性化創造》,武漢理工大學出版社,武漢,2005.

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1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達給社會公眾，并引導人們關注這些社會現實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風尚，促進全民素質的提高。例如，對家人的關愛、對資源的節約、對環境的保護、對健康的關注等等，都是當前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創意無限，廣告制作融合了多種藝術手段，不僅形象生動逼真，富有藝術美感，而且對觀眾的啟發引導也頗具藝術性，大有四兩撥千斤的藝術效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領航作用，促進社會精神文明建設。

2 電視公益廣告創意表現存在的問題

創意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節能環保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發展階段，因而在創意表現方面還存在一些問題：

第一，內容形式化，缺少創意內涵。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么創意內涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創意內涵支撐，如視覺創意的表達上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達，至于水的寶貴、水資源浪費的影響則缺少深刻的內涵詮釋，創意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創意形式。同一個公益主題可以有多種創意表達形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內的宣傳教育已經非常廣泛，但諸如浪費、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發揮有效的教育啟迪作用。當前，不少電視公益廣告都是直接表達“關愛生命”、“杜絕浪費”、“愛護環境”等主題，內容上卻缺少豐富的創意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設計趨同化，缺少創意元素。電視公益廣告的創意表達可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創意元素。而目前很多電視公益廣告設計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進行反襯；對“節約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費作為警示世人的方法。公益廣告的設計趨同，缺少創意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創意表現的策略

為增強創意表現，電視公益廣告的發展應重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創意內涵。同一個公益主題，創意內涵越豐富，越容易引發觀眾的思考，深入觀眾的內心。每一則能夠激蕩人內心的公益廣告，在創意內涵上都有其獨特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進行心理互動的關鍵，觀眾產生的共鳴、引發的反思都是參與心理互動的表現。例如，電視公益廣告“請不要關掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創造出水的過程，強調節約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節約用水”，而是用耳目一新的科學實驗吸引觀眾的眼球，內容簡潔又不失強烈的創意效果，所以設計者應當深入觀眾的內心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內容豐滿；

第二，善用婉轉含蓄的表達，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內心世界。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術手法，對主題進行藝術加工，形成委婉、隱喻式的表達，以便留給觀眾思考的空間，達到潤物細無聲的教育啟發效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創意表達，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發內心的反思。

第三，多角度選取設計題材，增加創意元素。對于同一個公益主題，設計者既可以從當代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創意題材應當是不拘一格的，設計者所要做的就是努力增加藝術元素，賦予電視公益廣告藝術生命力。例如各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學中的經典內容，都可以成為鮮活的創意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創意新穎，又富有故事性的藝術效果。

參考文獻

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[關鍵詞] 廣告創意 創意模式 優勢分析

一、廣告創意模式詳述

1.尋找廣告意義

尋找廣告意義是整個創意模式中的準備階段，創意行為也正是以廣告意義為核心，為廣告信息的傳播提供話題、素材。廣告價值的衡量標準在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受眾在閱讀時如何將能指和所指之間順利建立一種關系，將意義與形式有機聯系起來。

2.廣告意義分解

廣告創意的過程需要尋找可以準確指代廣告意義的符號,將廣告意義進行分解?，F代廣告產品不僅傳達狹義的商業供求信息,更重要的是為商品的消費提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動物等往往并不代表他們自身,他們只是一種符號，指向一定的“所指”,即廣告中的某一產品或某一服務。通過廣告主題確定廣告意義的構成,通過廣告意義確立廣告表現概念。

3.廣告意義優化

將廣告符號即收集到的廣告素材，進行選擇和組合，通過符號“橫向組合”與“縱向聚合”，在橫組合的方向上，產生廣告傳達的邏輯意義，在縱聚合的方向上，產生廣告傳達的聯想、隱喻和象征意義，在橫向與縱向的組合中尋找產品功能與文化功能的完美結合，實現其意義優化，找出與廣告主題意義、表現策略的交匯而形成的創意節點，并將其進行藝術化、具像化、視覺化的呈現，形成創意文本。

4.廣告意義驗證

創意結果可通過模式鏈兩端的意義進行統一性檢驗。創意原點是位于模式頂部的主題意義，它是廣告創意的源頭與出發點。經過一系列的意義分解，意義優化過程，最終成為創意節點，在傳播模式中，廣告信息的發出者與信息接受者之間，靠廣告創意文本所連接，而它被考察時被當作并非單純傳達廣告信息編碼所傳達的。

二、廣告創意模式的理論新支點

市場營銷學理論在意義尋找階段的應用。上個世紀以來，經歷了幾種典型的營銷理論，即4P、4C、4R和4V，幾種理論最核心的變化就是將思考的原點從產品轉向了消費者，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場營銷策略的必然要求。在新的營銷理論指導下，廣告創意更多地研究消費者的核心欲望和心理及行為規律。

認知心理學在廣告創意中的應用。國內的學者近幾年開始注意把認知心理學與廣告相結合，如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學教程》等對廣告人的溝通心理、廣告人的創意心理、廣告受眾的社會心理、廣告受眾的知覺接受、廣告受眾的情感發生、廣告受眾的態度形成與改交、廣告受眾的行為產生等方面進行了分析。

廣告符號學在廣告創意中的應用。根據符號學理論，一個完整的符號系統由三個部分構成：能指、所指和意義。能指部分等同于符號或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號學的引入，為創意提供了一種有力的工具，極大的豐富了廣告意義的延伸和部分以及其表現形式。

修辭學在廣告創意中的應用。廣告創意作為一種思維而且是創造性很強的思維活動，這種思維的落實及執行，修辭是其核心并有力的武器。綜觀國內外的優秀廣告創意案例，一方面是從修辭的思維層面切入，常見的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語、借代、頂真、回環、仿擬、跳脫和析詞等，比如常見的廣告例子“波導，手機中的戰斗機”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是從修辭的技法層面著手，常見修辭手法有押韻、引用、對照、映襯、反復、設問、反問、飛白、同字、異語、摹狀、易序和擬聲等，比如常見的廣告例子“一握海爾手，永遠是朋友”。

三、廣告創意新模式的優勢分析

1.策略指導性優勢

廣告創意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學”與“藝術”之分。所謂科學是指創意構成、創意方法和創意思維都有科學規律的指導意義。在大創意概念下，新廣告創意模式融入更多策略性思考，將更多條創意線索貫穿其中，使創意過程在一定的策略框架內順延。

2.思維可控性優勢

新廣告創意模式的過程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優化，最后實現意義最優傳達的過程,使廣告創意的意義構成不偏離主題設定的意義。過程的每一步都有明確的指向性,素材明確，主題明晰,過程清楚,在創意執行中可做到創意思路在一條主線的掌控之下。在創意執行中可做到收放自如,每個工具都有施展的空間,但每個環節又不是毫無約束，創意節點的產生不是靈機一動,而是廣告主題意義,表現策略與廣告符號意義相交產生的匯聚點。

3.實踐的可執行性優勢

模式的四個階段各有明確的方向性和目的性，緊密相聯，構成一個有機的互生的系統。使創意活動具有針對性、科學性，此時具有程式化的意義，體現出創意的工具性；整個創意過程細化至每一個創意細節，避免了思維因為單純的發散性和隨機性，而產生的創意無方的或是無頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對思維產生了執行層面的意義。

傳播環境的改變和營銷思路的轉換，使基于舊的營銷理論基礎的傳統廣告創意模式的實踐價值逐漸變弱，而執著于故有模式來指導實踐，注定失敗。在快速變遷的時代中，只有掌握新的環境、面對新的課題、迎接新的挑戰、尋找未來的突破口并努力把握新的傳播環境下受眾注意力這種稀缺資源，才能不斷地超越自我，再創新機。本文在不斷變化的廣告實踐中，快速洞察實踐發展的最新方向，努力為廣告實踐提供方向性的指導，同時也為廣告創意理論注入了新的活力與新機。

參考文獻:

[1] 羅蘭?巴爾特等:形象的修辭:廣告與當代社會理論[C]．中國人民大學出版社，1990

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現如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創意以及指導性很強的理論著作出現。如：浙江大學出版社2001年出版的衛軍英所著《廣告策劃創意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網絡時代的到來，互聯網也成為廣告創意的試驗田與戰場。中國廣告網就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創意天地，并且我們能在上面不時的發現令人稱奇的廣告創意。

下面就廣告創意一系列需要注意的方面展開論述。

一、廣告創意定位策略

（一）市場營銷決定著廣告創意的定位

在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創意的策略

廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。

二、廣告創意過程

廣告創意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽些什么；②執行，即：廣告應該表現出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰略是一個漫長、沉悶的推理和發掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發展出一個理論上非常完美的戰略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的注意。

三、廣告創意設計要點

成功的廣告創意設計主要有以下要點：

①需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。

②需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。

④需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。

⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢。

四、廣告創意設計法則

（一）科學與藝術融合的法則

廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費者互動的法則

在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。

（三）技術獨特性法則

依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場實效性法則

所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

（五）科學合理性法則

廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。

五、廣告創意設計階段

（一）準備期

主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

（二）醞釀期

其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。

（三）頓悟期

主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。

（四）完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想?，F代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。

參考文獻：

《廣告創意表現》胡川妮編著中國人民大學出版社2003年版

《廣告創意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著東北財經大學出版社2004年版

《廣告設計》李巍編著西南師范大學出版社1996年版

《廣告創意》羅建,古玲編著中國經濟出版社1995年版

《廣告創意、設計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版

《廣告策劃與創意》劉友林，汪青云編著武漢大學出版社2003年版

《廣告策劃創意學》余明陽，陳先紅主編復旦大學出版社2003年版

《廣告策劃創意》衛軍英著浙江大學出版社2002年版

《廣告策劃》羅維編著中國經濟出版社1995年版

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【關鍵詞】高職院校；廣告創意設計；課程體系；優化

一、研究目的和意義

（一）研究目的

廣告行業作為知識型服務產業和新興交叉學科在企業競爭中起著舉足輕重的作用。如何根據高職高專的特點，在廣告業界和社會公眾監督下，培養具有競爭優勢的廣告業應用型人才，成為高職院校《廣告創意設計》課程教學迫切需要解決的問題。作為高職院校視覺傳達設計專業必修課和主干課程的《廣告創意設計》，是一個專業性和實踐性都很強的課程體系，應具有鮮明的教學目的性。本文研究以培育更多懂策略、有創意、會執行的廣告應用型人才為目標，圍繞“學以致用，學有所用”的課程建設指導思想，結合筆者從廣告設計一線到大學教師的經驗，通過對高職高專廣告創意設計課程體系優化研究，力圖使高職高?！稄V告創意設計》課程建設得更加完善。

（二）意義

本研究的開展，合理、高效地銜接好課堂教學，逐步優化該課程的課程體系設計、課程教學大綱和實訓教學大綱、考核標準，對該門課程的教學模式、內容與方法進行深入探討，建立起教師與學生的互動教學網絡，完成校企合作、真實項目承接、鼓勵學生參賽等多個環節。結合國際4A 廣告公司的實際工作流程和環境，把工作實際過程融入到教學過程中。將常規的教學模式和理論教學轉換到廣告創意設計的前沿即專業廣告創意領域作業的模擬程序。學生通過親身的實操學習，在掌握專業知識的同時，鍛煉了實踐能力，與廣告人才市場接軌。

二、《廣告創意設計》在高職教育中存在的問題

國內開設廣告創意設計學科的高職院校中，無一例外都開設了廣告創意設計、廣告創意、廣告學和影視廣告等課程，表面看起來教學內容豐富多彩，實用性也很強，但其中仍存在很多實際的問題：

（一）教學過程與情景封閉，與社會發展缺乏必要交流

如今的高職廣告教育過程中，大多仍以在課堂中講述枯燥的理論教育為主，美其名曰基礎理論教育，然則在基礎理論之后缺少實際的實踐訓練，提供給學生參與企業策劃社會活動的機會較少，甚至有些高職院校在廣告創意設計課程中不要求學生開展設計創意頭腦風暴，不要求學生了解印刷技術、包裝技術相關知識，對于社會中很有分量的廣告設計不能實際分析，對于與廣告息息相關的各種技術知之甚少，而對于廣告公司的運營、廣告客戶管理、創意策略、市場調研、創意簡報，熟悉創作手法與新型的工藝，廣告人的表述方法等業務流程在教學過程中又容易被忽略。這樣的封閉教學如同閉門造車，使學生將來難以直接適應市場需求，從個人到學校都有可能被淘汰，因此在高職院校開設廣告創意設計課程首先應強調開放式教學，使教學各環節都與廣告業界保持密切聯系。

（二）教學手段單一，傳統教學手段和多媒體教學設備的使用不均衡

在調查過程中，筆者發現對于教學質量的另一影響點在教學手段上。目前高職院校擔任廣告創意設計課程的教師很多是半路出家，以前主要教授純美術或計算機軟硬件等專業基礎課程的，現在教授專業廣告創意設計課程；也有很多是在企業中工作多年被調來傳授相關知識的。這樣就出現兩個極端，一個是只會采用傳統的從黑板到畫板，從書本到速寫本的手段，完全不會使用多媒體教學，這樣造成學生在創意過程中只能停留在草圖創意階段；而另一個是完全依賴計算機，錯誤地認為只要有計算機就能解決任何問題，造成學生以教師為榜樣，每接到教學任務先從圖片搜索出發，以抄襲和篡改別人的創意為結局。廣告課程教學改革取向之一就是應合理利用現代化的多媒體教學輔助手段，充分發揮現代計算機和互聯網絡信息資源的作用。

三、課程體系優化方案

（一）課程設計部分

新的《廣告創意設計》課程體系建設，主要圍繞高職教育的培養目標和廣告設計師職業崗位所要求的綜合能力，做了以下優化變革：

1．制定適合高職院校廣告創意設計課程使用的課程總體規劃設計

回看國內高職院校傳統廣告創意設計課程，大多是“大而全”的教學方式，并不太注重廣告創意的實踐性，諸如市場調研、營銷策劃、廣告策略、創意簡報、頭腦風暴等必備的廣告創意業務流程，而是很快進入廣告設計的表現階段，重視了藝術表現卻輕視專業實踐，因此學生作品的創意缺乏市場目標性和策略而顯得平庸，導致課程教學目標很難落實?？偟膩碚f，很多高職院校的人才培養目標模糊,忽略了高職教育中的實踐環節,致使培養出來的廣告設計人才幾乎毫無特色、毫無專長可言。

本次研究看到了高職廣告設計教育中存在的很多不合理因素，重新確立了該門課程設計總體思路：以廣告設計師職業能力培養為核心，從廣告設計師崗位能力分析入手，進行課程規劃設計，確定課程內容、探討教學方法、組織實踐教學，并建立教學內容與真實項目和重大賽事接軌的教學機制。同時，量化細化了各個教學環節，堅持將學以致用、校企合作、工學結合作為課程建設的指導思想，建立了全面、系統和適合高職高專使用的廣告創意設計教學體系。

在對課程設計總體思路有了宏觀規劃以后，編制出適合高職院?！稄V告創意設計》課程的課程標準、教學大綱、實訓項目大綱、作品質量考核標準4 個教學文件，解決了高職教育中學習內容和工作崗位能力要求不協調的矛盾。

2．實行案例教學法

前期調查發現，目前絕大部分高職院校廣告創意設計課的教學，都是把內容抽象、枯燥的理論知識填鴨式地灌輸給學生。而課程非常注重實踐性，本專業的學生又多是藝術類考生，對純理論知識的學習往往熱情度不高，甚至出現抗拒的表現，導致學習效果不明顯。本研究采用開放式和多樣結合的方法，按照理論聯系實際的教學方針。為便于學生理解，合理利用現代化的多媒體教學輔助手段，結合廣告公司提供的大量優秀廣告案例資源，將基本觀點視覺化，變枯燥為趣味，制作出一套圖文并茂且實用價值極高的課件，在教學過程中密切關注廣告業界最新動態，及時更新教學內容，做到與時俱進。

（二）教學方法部分

完成了對《廣告創意設計》課程體系規劃以后，筆者對兩個年級視覺傳達設計專業學生展開了全新的《廣告創意設計》教學工作：

1．實地教學

組織學生到大型廣告設計公司、彩印等相關設計企業參觀學習，邀請企業的專業設計師、總監為學生現場授課，講解最新技術，把課堂從傳統教室轉移到廣告設計公司的前沿陣地，真正實現開放式教學。學生親身體驗，與企業零距離接觸，對廣告設計企業的作業模式和工作環境有了最直觀的了解，讓他們將課堂理論知識與生產實際流程有機地結合起來，為日后能快速適應廣告設計行業的需求奠定基礎。

2．真實項目教學

立足于學生實際能力的培養與鍛煉，提出課堂教學內容與重大賽事及企業實際設計項目接軌，實現項目驅動的教學新模式。廣告創意設計課程以培養實用型的廣告創意人才為核心，具有實踐性強、應用性強、極富時代氣息和創造性等特點。在教學實踐過程中，把真實廣告項目、廣告大賽、工作要求和流程引入到課堂教學中，從理論到實戰時不玩“空手道”。以實際品牌作為廣告創意的對象，激發學生對專業、對課程、對創意的熱切關注和興趣，其作品也受到企業的好評。這種企業業務與課堂教學相結合的教學方法，大大強化了廣告創意設計課程的可操作性。

在教學過程中，嘗試把參加權威廣告大賽作為課程教學內容之一，并取得了很好的效果。大賽中的參賽項目多數來源于贊助商的實際項目，學生參與了比賽，實際上就是為真實品牌進行廣告創意。學生通過具體項目消化授課內容，如能在賽事中獲獎，學校及其個人的知名度都會大大提升。例如，組織學生參與由臺灣《中國時報》主辦的第十八屆全球華人大學生廣告創意大賽——金犢獎，由于帶來的都是國際或國內真實的品牌策略單，學生很快就介入到實際項目的創作里。只要參加了這項賽事，學生的心就會跟賽事捆在一起，比賽極大地激發了其主動學習的熱情。

3．頭腦風暴

要把學生培養為優秀的創意設計人才，首先必須在基礎階段就開拓他們的創造性思維，并學會如何做創意的方法。把“頭腦風暴法—思維導圖”引入到廣告創意思維訓練的實踐中，這是本次研究成果創新特色之一。

培養學生的創意，需要經過大量放射性思維訓練，筆者將英國著名的心理、教育學家托尼·巴贊的“頭腦風暴法—思維導圖”引入廣告創意思維訓練中，這是目前廣告公司普遍采用的一種創意方法。在研究實施過程和教學實踐中發現，學生在廣告設計的創意階段運用思維導圖這套放射性思維訓練方法，既開動了大腦、活躍思維，也帶動了課堂氣氛，從初入廣告創意領域的懵懂不安，到一個個豐富多彩的好創意出現，慢慢地找回了自信，最終呈現出相對有目標性而完整的創意作品。

（三）教學結果部分

本次教學研究結束后，視覺傳達設計兩個年級的學生取得了以下成績：

1．傳統的課堂作業已無法激發學生創作熱情,因此在本次教學過程中把有分量的賽事帶進課堂，指導學生參加各類有分量的廣告設計賽事，獲得佳績，取得重大突破。參加賽事既可以跟多所名牌美術院校學生同場競技，了解相互間的專業水平；目前，該專業學生已在金犢獎、全國大學生廣告藝術大賽等重量級賽事中獲獎50 余項，共計100 多人取得名次。

2．本次教學與廣告公司合作，組織學生參與2011 年中國郵政賀卡設計，經過學生與教師的共同努力，在短短的一周內順利完成了任務，方案全部被客戶采用，并送至北京參與中國郵政系統的舉行的展銷會。

3．教學研究過程中，與廣告企業保持良好關系。企業讓學生熟悉了廣告設計公司的運營模式、流程與最新技術，本專業也為企業提供了優秀的學生人力資源。在課程結課后，推薦部分學生到廣告公司實習，工作能力受到企業一致肯定，并承諾表現優秀的學生畢業后將有機會留在企業就職，為促進本專業學生就業開了好頭。

四、研究成果應用現狀及前景

（一）研究成果應用現狀

筆者對本院視覺傳達設計專業學生兩年多的教學實踐與實施，應用情況如下：

1．本研究所完成的課程標準、教學大綱、實訓項目大綱、作品質量考核標準部分已應用于11、12 級視覺傳達設計專業的教學之中，《廣告創意設計》課程的教學研究和實踐有了全新標準。為視覺傳達設計專業教學中確定了崗位能力、人才要求、課程結構、人才培養方向，提供了新的參考，培養的學生更能與現代廣告企業要求接軌。

2．舍棄了傳統廣告課程的理論教學方法，合理利用多媒體教學手段，結合大量企業提供的優秀廣告案例資源，制作成一套全新的《廣告創意設計》課件，并已投入教學中。

3．在教學中，開始采用項目驅動教學方法。與多家廣告設計企業保持良好關系，除了把最新行業知識和信息傳達給學生，而且還把他們公司正在操作的項目帶過來讓學生一起參與創作，將企業業務與課堂教學相結合。

4．教學中采用廣告公司普遍采用的頭腦風暴式的思維訓練方法，學生打破了傳統習慣性的橫向、縱向思維，懂得如何做出好創意的方法，教學效果顯著。

5．在本研究教學過程中，指導本校學生參加全球華人大學生廣告創意大賽——金犢獎、全國大學生廣告藝術大賽等重量級賽事中獲獎50 余項，共計100 多人獲得名次，為視覺傳達設計專業乃至學校爭得了榮譽。

（二）研究成果應用前景

1.對高職院校廣告創意設計課程的現狀進行了調查研究，發現傳統教學課程結束后，很多學生對在廣告設計操作中必須考慮的市場調查、廣告定位、廣告媒介、廣告創意等實際操作環節幾乎沒有概念。而研究所得的各項成果，彌補了以上不足，總體課程設計更加突出培養“學以致用，學有所用”的應用型廣告人才目標，還找到了相應的教學方法。

2.進一步加大校企合作力度，外聘廣告行業精英進行講座，這樣可以不斷把最新的廣告行業知識和信息傳達給學生，也可以把實際項目嫁接到課堂教學中，緊密結合行業發展態勢，做到與時俱進。

3.教學研究所獲得的各項成果，打破了目前高職院校廣告創意設計課程的基本模式，填補了不足之處。提出的教學模式、思路與方法，適合國內同類高職院校廣告創意設計課程教學的借鑒和使用。

參考文獻：

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[5] 胡川妮.中國設計教育大型系列訪談[N/OL]．visionunion.com/article.jsp?code=200604280277，[2006-06-12].