序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)文學(xué)常識范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

隨著20世紀(jì)90年代以來文學(xué)整體格局的調(diào)整，文學(xué)和文學(xué)專業(yè)在高等學(xué)校、學(xué)生心中的位置也有所“調(diào)整”，按照溫儒敏的話，“考上中文系的學(xué)生大多數(shù)不再是第一志愿（綜合性大學(xué)普遍如此，師范院校情況稍有不同），學(xué)生都很實(shí)際，不太愿意學(xué)中文；而且受應(yīng)試教育的約束，中學(xué)階段接觸作品不多，甚至語文都還沒有完全過關(guān)，上現(xiàn)代文學(xué)又沒有相關(guān)學(xué)科的學(xué)習(xí)作基礎(chǔ)，學(xué)起來的確比較困難。”[1]面對文學(xué)在漢語言文學(xué)專業(yè)學(xué)生心中位置已經(jīng)“下降”的狀況，中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的教學(xué)怎樣調(diào)整成了一個亟待解決的問題。

一、現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)對話式教學(xué)與培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力結(jié)合的重要性

作為高校漢語言專業(yè)主干課程的中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，是漢語言文學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)課程，也是剛剛完成高中階段教育的大學(xué)新生在中文系文學(xué)類的入門課程，因此對現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)課程的教學(xué)效果、教學(xué)理念的重視和更新直接關(guān)系著大一學(xué)生對于文學(xué)的興趣、文學(xué)文本的解讀、文學(xué)史和文學(xué)理論掌握等能力的培養(yǎng)。對于大學(xué)新生來說，現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的地位可謂在漢語言文學(xué)專業(yè)的課程中兼有興趣引導(dǎo)員、學(xué)科領(lǐng)路人和文學(xué)能力普及者的角色。特別是對于一些地方高校，近年來有相當(dāng)數(shù)量的入學(xué)學(xué)生已非第一志愿報(bào)考中文專業(yè)，甚至有部分學(xué)生在高中階段為理科學(xué)生，他們對于文學(xué)文本的閱讀、文學(xué)史的掌握、文藝基礎(chǔ)知識、文本理解能力等本來就很薄弱，這為地方高校的中文專業(yè)的人才培養(yǎng)方案和模式提出了嚴(yán)肅的課題，而作為中文系大一學(xué)生專業(yè)必修課的中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，肩負(fù)著使這一類學(xué)生完成角色轉(zhuǎn)變、知識結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)中文專業(yè)人才培養(yǎng)方案的重任。

在二十世紀(jì)九十年代，對話式教學(xué)即被教育人士提出和重視，今天已經(jīng)成為大部分課程教學(xué)的重要理念之一，它使課堂中的教師與學(xué)生地位平等，變以前滿堂灌“獨(dú)白”與填鴨式的教學(xué)形式為互動、交流、交往式的教學(xué)。但這里存在一個問題，對話式教學(xué)需要對話雙方對話題有深入的體驗(yàn)和認(rèn)識，特別是需要對話雙方對同一話題在對話進(jìn)中有火花般的碰撞，繼而對參與對話者觀點(diǎn)、思想有所影響和改變。在實(shí)際課堂中，許多對話式教學(xué)卻僅流于形式，其原因很大程度上在于學(xué)生對教師提出的話題缺乏必要認(rèn)識，所以無奈之中對話式的教學(xué)就又變成教師的“獨(dú)語”或只有少數(shù)學(xué)生與教師開展的對本文由收集整理話。“先有‘間性’，而后才有‘交往’，因?yàn)?lsquo;交往’就是至少兩種不同事物‘之間’的相互往來。‘有來有往’才能謂之‘交往’，這意味著，失去了反饋聯(lián)系的交往系統(tǒng)并不存在，而交往所要達(dá)到的目標(biāo)就是溝通。”[2]可見，僅僅有對話的姿態(tài)和形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還需要學(xué)生的密切配合，而配合的關(guān)鍵即在于學(xué)生素質(zhì)的整體、全面的提高（孤獨(dú)的個體的提高對于對話式的課堂教學(xué)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這會造成教師只與個別學(xué)生有良性的對話，而其他人徹底“淪為看客”），加之專業(yè)學(xué)時的整體性壓縮，所以學(xué)生自主性的學(xué)習(xí)成為對話式教學(xué)得以良性互動并取得效果的關(guān)鍵。

此外，僅僅靠學(xué)生獨(dú)自摸索的自主性的學(xué)習(xí)是不夠的。自主性學(xué)習(xí)需要在專業(yè)架構(gòu)之下完成，需要在成熟的、合理的指引下確立學(xué)習(xí)目標(biāo)、補(bǔ)充學(xué)習(xí)動力、完善學(xué)習(xí)方法、調(diào)整知識結(jié)構(gòu)。可以說僅僅有自主的姿態(tài)是不夠的，僅僅賦予學(xué)生自主的權(quán)利也是不行的，因?yàn)橐蕾噷W(xué)生素質(zhì)的自主性學(xué)習(xí)如果缺乏指引和規(guī)范就會淪為無“主”可“自”、“六神無主”的學(xué)習(xí)。“除非對話雙方進(jìn)行批判性思維，否則真正的對話也無從談起。”[3]在實(shí)際的教學(xué)之中，往往教師與學(xué)生一對一的教學(xué)方式，甚至小班教學(xué)都因?yàn)榉N種原因難以為繼，所以非常有必要在課堂有限時間里，以課堂教學(xué)形式來規(guī)范和強(qiáng)化學(xué)生的自主性學(xué)習(xí)，在課堂的對話性結(jié)構(gòu)里來學(xué)生的自主性學(xué)習(xí)確立起來，完善展開。

二、對話—自主學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)的教學(xué)實(shí)施措施

（一）按照學(xué)生層次有針對性地實(shí)施對話—自主學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)的教學(xué)

學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、能力、態(tài)度不盡相同，與其讓所有學(xué)生在一堂課上“一勺燴”，不如分層次教學(xué)的效果來得好，而這種層次的劃分無論通過考試、憑借志愿報(bào)名等形式都無法做到絕對準(zhǔn)確和科學(xué)，所以怎樣劃分出層次是重點(diǎn)與難點(diǎn)。因?yàn)橹袊F(xiàn)當(dāng)代文學(xué)學(xué)習(xí)時間比較長，因此，教師可以在新生入學(xué)第一個月的教學(xué)之中，對授課的對象予以考察，并通過提問、填報(bào)志愿、興趣、及作業(yè)的完成效果等來確定其屬于哪一個小組。因?yàn)閷W(xué)生精力、課時安排等問題，可將一個自然班級編制的學(xué)生可以分為兩個大組：研究組與基礎(chǔ)組。研究組由顯示出濃厚的現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)學(xué)習(xí)興趣、水平大體相當(dāng)且有一定的文學(xué)鑒賞基礎(chǔ)和能力的學(xué)生組成，基礎(chǔ)組則由余下學(xué)生組成。基礎(chǔ)組以一般文學(xué)常識的傳授和文學(xué)基本鑒賞能力的培養(yǎng)為主，教師根據(jù)成員的自主學(xué)習(xí)能力的共性問題調(diào)整講授思路，調(diào)整教學(xué)方法，對文本的深度問題上根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整；研究組則重在對小組成員文本解讀與研究能力的提升，略去基礎(chǔ)型、常識性知識的介紹。如面對傷痕—反思文學(xué)的內(nèi)容時，基礎(chǔ)組可以以討論有代表性文本為主；研究組則在重點(diǎn)文本解讀的基礎(chǔ)之上，可以在深度、廣度上進(jìn)行拓展，如將傷痕—反思文學(xué)與十七年文學(xué)進(jìn)行比較，或從當(dāng)時引起爭議較大的傷痕—反思文本來看待八十年代文學(xué)對既有文學(xué)規(guī)范的延續(xù)和調(diào)整等等。

（二）在對話中針對學(xué)生個體差異滲透自主學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)

無論是研究組還是基礎(chǔ)組，教師都需要根據(jù)兩組學(xué)生個體成員的實(shí)際興趣、關(guān)注程度來調(diào)整對話教學(xué)內(nèi)容，并在與學(xué)生對話中了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)。“自主學(xué)習(xí)是指學(xué)習(xí)者根據(jù)自己具體情況通過確立學(xué)習(xí)目標(biāo)，制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，選擇學(xué)習(xí)方式，監(jiān)控學(xué)習(xí)過程及自我評估學(xué)習(xí)效果等方式進(jìn)行自我管理。”[4]學(xué)生自主學(xué)習(xí)的自覺和能力是不能依靠教師單純的“教”和“布置”就能得以完成，而需要學(xué)生在教師的引導(dǎo)之下主動地發(fā)現(xiàn)文學(xué)的“妙味”、“趣味”，并在這種體味中探求適合自己的專業(yè)學(xué)習(xí)方法。教師在學(xué)生自主探索中并不是袖手旁觀的，而是要利用每一節(jié)課與學(xué)生對話的機(jī)會來對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和方法進(jìn)行評估，并在恰當(dāng)評估的基礎(chǔ)之上因材施教，加以適時、適當(dāng)引導(dǎo)，直至他們每一個人都探索到適合自己的學(xué)習(xí)路徑和學(xué)習(xí)方法。

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（三）立足課程特點(diǎn)，在與前沿研究成果和當(dāng)下文學(xué)現(xiàn)象對話中建構(gòu)能力

作為一門年輕學(xué)科的中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，毋庸置疑的是它是一門行進(jìn)中、不斷延伸至當(dāng)下的課程，可以說今天的文學(xué)實(shí)踐就可能是明天文學(xué)史的一部分。中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的這樣的特點(diǎn)既給它帶來了一定的不穩(wěn)定性，因此它的經(jīng)典作家作品時過境遷后經(jīng)常引起爭議紛紛；另一方面也因?yàn)檫@種不穩(wěn)定性使它具有一種別樣的活力和動感。中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)課堂上，教師可以積極吸收最新的、前沿性的研究成果，即使富有爭議亦可引入教學(xué)之中，這樣顯然能拓寬教師教學(xué)思路與學(xué)生視界，使中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)學(xué)科的活力與動感的特點(diǎn)在課堂中彰顯；同時，這樣的方式又能夠?qū)⒈緦W(xué)科的知識延伸至文學(xué)理論、古代文學(xué)、語言學(xué)、人類學(xué)等領(lǐng)域。此外，中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)又是不斷面對當(dāng)下的文學(xué)現(xiàn)狀的，因此本課程不應(yīng)該是一門封閉的課程，它更應(yīng)該帶領(lǐng)學(xué)生直面當(dāng)下文學(xué)熱點(diǎn)，通過師生與當(dāng)下文學(xué)現(xiàn)象的對話、爭鳴，使學(xué)生作為一個親歷者、文學(xué)批評者真正參與到課堂教學(xué)的實(shí)踐之中、參與到文學(xué)現(xiàn)場里，那么這樣獲得的收獲是空前的。

（四）以多種對話形式提升學(xué)生學(xué)習(xí)動力

真正的對話就是“讓學(xué)生自己去‘聽’，讓學(xué)生自己來‘說’，再加上教師是對話者之一而‘不應(yīng)以教師的分析來代替學(xué)生的閱讀實(shí)踐’”，“這體現(xiàn)了教學(xué)對話理論、閱讀對話理論的精神”。[5]這種理想的對話氛圍的創(chuàng)設(shè)需要適當(dāng)改革傳統(tǒng)的文學(xué)類課程授課模式。傳統(tǒng)的文學(xué)授課模式是“教師臺上本文由收集整理站，口若懸河；學(xué)生記筆記，頭昏腦脹”，由于許多高校中授課班級班額較大，教師無法也無條件與學(xué)生進(jìn)行一對一的溝通和交流。在目前無法該變的狀況下，教師可以根據(jù)教學(xué)進(jìn)度來安排具體課程的形式和教授方式，化整為零，采用多種形式力圖與學(xué)生個體產(chǎn)生對話，在這種對話之中使學(xué)生的學(xué)習(xí)動力自主地加以提升。教師可以建設(shè)課程學(xué)習(xí)bbs，利用課下業(yè)余時間對學(xué)生提出的問題進(jìn)行答疑，對其中有共性的問題亦可在課堂上集中講解。教師還可以利用博客、微博等來與學(xué)生進(jìn)行互動，這樣將一個更加豐富、多元、多層的中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)呈現(xiàn)給學(xué)生。在課堂教學(xué)之中，對話式的教學(xué)也不應(yīng)拘泥于狹義的對話的形式——學(xué)生提問，教師來答的形式，可以以多種形式促成師生思想的交流，如小組討論式的教學(xué)、根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)應(yīng)用多媒體、原著與改編的影視作品對比分析討論、方言讀詩會等，力圖立足嚴(yán)肅教育的基礎(chǔ)之上，以一個輕松性的教學(xué)環(huán)境創(chuàng)設(shè)來使學(xué)生達(dá)到能力的提升。

（五）考核方式的調(diào)整與匹配

對話式教學(xué)形式是與考核方式的調(diào)整息息相關(guān)的，傳統(tǒng)的文學(xué)課程考試在本質(zhì)主義的思路之下側(cè)重知識點(diǎn)的考核，學(xué)生文本解讀的個性化在“普遍性”的名義下予以武斷地“排除”，因此考試對于學(xué)生而言成了死記硬背才能應(yīng)對的、談不上興趣的所在。同時這樣的考試方式也反身成為了枷鎖，牢牢地桎梏在教師頭上，扼殺了他們對內(nèi)容的解讀和發(fā)揮。由此可見，教師欲創(chuàng)設(shè)與學(xué)生對話的課程語境，欲培養(yǎng)并激發(fā)學(xué)生對于現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的自主性學(xué)習(xí)能力必須也要對課程考核方式進(jìn)行調(diào)整，并與中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)課程教學(xué)改革相配套。可見，只有考核方式根本改革之后，學(xué)生才徹底擺脫“存儲”式的u盤人，真正成為一個主動攝取知識、主動思考的主體，與此同時，教師也不再是一個“照本宣科”的“復(fù)讀機(jī)”。考核方式的調(diào)整可以在兩個方面進(jìn)行，一是從考核內(nèi)容入手，二是從考核形式入手，而這種考核內(nèi)容與考核方式的調(diào)整也可按照對話教學(xué)的分組來分層次考核。從考核內(nèi)容的調(diào)整來說，考核的內(nèi)容應(yīng)該以考察學(xué)生文本分析、解讀的能力為主，學(xué)生的分析和解讀只要立足文本、論據(jù)較為充分、文章精彩即符合考核要求，那些死記硬背的文學(xué)常識可以滲透到考核內(nèi)容里。考核形式應(yīng)允許多種靈活的考核形式，不再單一地用一張?jiān)嚲韥頉Q定學(xué)生對這門課的掌握程度，可以在一個學(xué)期中，多維度地衡量學(xué)生對于現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的理解，如學(xué)生可通過提交文學(xué)批評文章、與教師交流閱讀心得或文藝現(xiàn)象看法等，老師以此作為考核的指標(biāo)之一，而不再依賴一張考卷；教師也可以適當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)，讓學(xué)生課后提交論文，只要保證文章原創(chuàng)性即可，不需組織統(tǒng)一考核；還可以在基礎(chǔ)組中允許學(xué)生通過多種形式表達(dá)對于作品的理解，如排演、拍攝自己改編的現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品等。

韋勒克和沃倫在談到文學(xué)的評價的問題上認(rèn)為：“藝術(shù)作品的成熟指的是它的包容性，它的明晰的復(fù)雜性，它的冷嘲和緊張性等；小說與經(jīng)驗(yàn)之間的對應(yīng)和符合關(guān)系決不能用任何簡單的逐項(xiàng)相應(yīng)配對的方法來衡量，我們所能采用的合理方法是以狄更斯、卡夫卡、巴爾占課或托爾斯泰的整個世界來同我們的整個經(jīng)驗(yàn)即同我們自己想到和感覺到的‘世界’來作比較”。[6]既然文學(xué)與經(jīng)驗(yàn)、與世界比較而言，它們同是一個復(fù)雜的“世界”，那么用單調(diào)的、程式化的、忽略個性和創(chuàng)造力的考核方式來衡量學(xué)生對于課程的理解，顯然是極其缺乏合理性，這也不符合現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)學(xué)科要求。

三、需注意的問題

（一）對話教學(xué)和培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力應(yīng)以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體

對于解讀者來說，文學(xué)是重要的實(shí)踐行動，而以解讀文本、提升解讀能力為目標(biāo)的現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)課程更是一種實(shí)踐。對于文學(xué)入門者和門外漢的大一學(xué)生來說，他們還有待確立有深度的文學(xué)觀念、文學(xué)理想、文學(xué)思維方式，因此，教師的主導(dǎo)位置是毋庸置疑的。在現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)課堂中，學(xué)生與教師的對話中所獲得的收獲要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過學(xué)生內(nèi)部的交流，所以，在課堂上，教師要特別重視與學(xué)生的基于文本解讀的對話，只有在這種對話中才能了解學(xué)生的能力、學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)方法的問題，才能夠?qū)ζ渥灾鲗W(xué)習(xí)能力的誤差給予有效指導(dǎo)。雖然教師在對話式教學(xué)中是起主導(dǎo)作用的，但自主學(xué)習(xí)能力的擁有者、主體是學(xué)生，所有的對話都旨在提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，因此必須尊重、保證學(xué)生在對話式教學(xué)中的主置。如面對學(xué)生普遍關(guān)心、引起頗多爭議的郭敬明抄襲事件、“韓白之爭”、梨花體、羊羔體、韓寒被疑抄襲等文學(xué)熱點(diǎn)事件時，可以在不預(yù)設(shè)答案、自由討論的前提下，讓學(xué)生自由抒發(fā)觀點(diǎn)，并有意識地引入文學(xué)史上相似的事件進(jìn)行對比，以不同的理論視角和史實(shí)對這些事件進(jìn)行解讀，培養(yǎng)學(xué)生自發(fā)地搜集、研讀史料和應(yīng)用文學(xué)理論知識的能力，從而真正達(dá)到對話與自主學(xué)習(xí)相得益彰的效果。轉(zhuǎn)貼于

篇(2)

最近，參加湖北大學(xué)和中國現(xiàn)代文學(xué)館主辦的“青年批評家論壇”，會議的主題是“當(dāng)代文學(xué)批評的文體問題”。“文體”成為了“問題”，足以見目前我們的文學(xué)批評的情況是多么令人擔(dān)憂。會議上，我做了發(fā)言，也反思了自己十幾年的文學(xué)批評之路。作為一名受過專業(yè)學(xué)術(shù)訓(xùn)練的人來說，文學(xué)批評也許是一種“雞肋”文體。它不如“學(xué)報(bào)體論文”那么莊重大氣，顯得比較“輕”，但寫好文學(xué)批評的難度，其實(shí)更大。因?yàn)閷W(xué)術(shù)論文有相對固定的思維模式，而文學(xué)批評的文學(xué)性更強(qiáng)。我的理解是，所謂文體形式，就是造成了它之所以成為它自己的整體的造型，而文學(xué)批評文體則指文學(xué)批評所獨(dú)有的外在體式，如批評語言，批評的結(jié)構(gòu)，批評的風(fēng)格，以及內(nèi)在的批評的思維方式和價值取向。

文學(xué)批評分類很多，如學(xué)院派批評，擅長嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撔g(shù)語解讀，而點(diǎn)評式解讀，更注重靈感的火花與突發(fā)奇想式的“點(diǎn)穴評點(diǎn)”。另外，還有書話、序言等很多種形式。我從事文學(xué)批評，主要還是在2005年考上研究生之后。

后來，我在山東社科院文學(xué)研究所工作，又上了博士，畢業(yè)后調(diào)入母校山東師范大學(xué)工作，講授中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。進(jìn)入高校后，不自覺地感到壓力加大，原來那種優(yōu)哉游哉的心情沒有了，職稱的壓力，課題的壓力，上課的壓力，還有繁瑣的家庭事務(wù)，高額的房貸，都都像一座座大山般，讓人喘不過氣。在這種焦慮下，文章寫得多了，反而更干澀了，缺乏靈感，而且也落入了窠臼，讓理論化束縛了自己。時間長了，不斷反思自我，特別是對批評的文體問題，也有了一些感悟。

談到當(dāng)下文學(xué)批評，第一，問題意識是關(guān)鍵性。沒有問題意識，或者只是虛假的問題意識，會造成整個文學(xué)批評的軟弱乏力，這是文學(xué)批評的根本問題。而這些問題，必須是經(jīng)過深刻的文本體驗(yàn)和深思熟慮后的產(chǎn)物，是對一個作家和一部作品的獨(dú)特的洞見。如果沒有問題意識，文章自然空洞、拉雜，文體難看。當(dāng)然，問題意識的表述，也是要樸素的。若要華麗，更難看，聽著花團(tuán)錦簇，但一想，又空無一物。而我們很多所謂的“問題意識”，往往是別人給的問題，而不是自己“發(fā)現(xiàn)”的問題，如我們見慣了諸如某某小說的性別意識，某某詩歌的苦難意識，某某散文的民族國家想象之類的“偽問題”。這里之所以說它們是“偽問題”，并不是說它們不存在于文本之中，而是因?yàn)樗鼈兪菍⒁恍┧剖嵌堑摹俺梢姟奔又T于文本之上，結(jié)果反而造成了“真正的問題”，或使得獨(dú)特的問題不能得到凸顯。真正的問題意識，既是這部作品和作家的獨(dú)一無二的問題，又是文學(xué)史，文壇和文化上的普遍問題。這需要批評者能有獨(dú)特的慧眼和發(fā)現(xiàn)的能力。

第二，理論過量問題。理論拓展了我們的思維范式和思維空間，可以說，在今天文學(xué)批評的方法論范疇內(nèi)，文學(xué)批評已經(jīng)變成了一部復(fù)雜精密的機(jī)器，完全回到點(diǎn)評的傳統(tǒng)上來，似乎是不可能了。但太多的理論往往會形成牢籠，束縛批評家進(jìn)入文本的能力，削弱批評文體的美感，削弱批評家對創(chuàng)作規(guī)律的熟悉和理解。例如，重讀別林斯基，給我的啟示是，無論有多么宏大的文學(xué)史觀和概念，必須建立在文本，敏銳的、扎實(shí)的，又是準(zhǔn)確的概括和分析之上。例如，別林斯基的《論俄國的中篇小說和果戈里的中篇小說》，談到果戈里的小說，他說：“構(gòu)思的樸素，民族性，十足的生活真實(shí)，獨(dú)創(chuàng)性和那總是被深刻的悲哀與憂郁之感所壓倒的喜劇性的興奮，這一切素質(zhì)，都產(chǎn)生于一個根源，果戈里是詩人，一個生活的詩人。”又如別林斯基分析，藝術(shù)家獨(dú)特的感受和發(fā)現(xiàn)的過程：“藝術(shù)家感覺在自身里面 有一種被他感受的概念，可是如一般所說，不能夠明顯地看到它，由于要使它對自己，對別人變得可被感知，而感到十分痛苦，這便是創(chuàng)作的第一步。假定這概念是嫉妒。那么，我們來看他在詩人的靈魂里是怎樣發(fā)展起來吧，他關(guān)切而痛苦地把它保持在自己的感情的幽深殿堂，像母親肚子懷著胎兒，這概念逐漸顯現(xiàn)在他的眼前，化為生動的形象，變成典范，于是，他仿佛在濃霧里看見有著膚色黝黑，滿布皺紋的前額的熱情的奧賽羅，聽到他的愛恨，絕望和復(fù)仇的粗野的號叫。”這種分析，既貼切，又準(zhǔn)確，還有著飽滿的情感，令人擊節(jié)稱贊！

應(yīng)該看到，不能以理論本身替代文學(xué)性。理論的使用，無論是社會學(xué)的，意識形態(tài)的，還是純文學(xué)概念，都是起到一個意想不到的，卻又是深刻的意義拓展和啟發(fā)，但這些東西不是文學(xué)性的。文學(xué)的理解，在于通過理論的輔助，達(dá)到理性的，又是感性的總結(jié)。如謝有順在評價《中》時提出“軟弱也是一種權(quán)利”，而孫紹振認(rèn)為余秋雨的散文是“從審美到審智的斷橋”。在這些優(yōu)秀的批評文章中，這里的理論，既是從作品文本中自然流淌出來的，又有著批評家本身的思想和藝術(shù)的鮮明烙印，如謝有順本身思想中的自由的、寬容的精神，影響到了他對文本的認(rèn)知，但又能提煉出一個契合文本，又在作者和讀者意料之外的觀點(diǎn)。而孫紹振的文章，則是對余秋雨散文中的智性和感性的糾葛，有著獨(dú)特的內(nèi)蘊(yùn)性發(fā)現(xiàn)，才會有這樣的角度。而對那些不太好的文章而言，文學(xué)理論的運(yùn)用，總是有一個巨大的，先入為主的，非文學(xué)的概念，然后，再以文本來證明自己的正確性，這無疑是很粗暴的。也不是在文本本身成長出來的，更難說可以真正地體現(xiàn)作者的慧眼發(fā)現(xiàn)和獨(dú)特認(rèn)知。我們經(jīng)常會寫這樣的文章，如“生態(tài)文學(xué)中的張煒”，“狂歡化的莫言”，“傳統(tǒng)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型下的賈平凹”，“鄉(xiāng)土的沈從文”，“日常敘事的畢飛宇”，“70年代小說家的抒情性”等，一開始還新鮮，但多了，就是陳詞濫調(diào)。而文學(xué)是最害怕陳詞濫調(diào)的了。

第三，要明白曉暢的說理，不要粗暴和自以為是的所謂批判情緒。要心貼心地寫，要將理論與創(chuàng)作本體的規(guī)律的揣摩結(jié)合起來，要做個“文學(xué)的內(nèi)行”，而不要做一個高高在上的“審判者”，或者仰望作家的“守文奴”。要在理論的運(yùn)用和文本的分析中，體察作者微妙的情感變化，體驗(yàn)作者的良苦用心，要看到他成功之中的失敗，失敗之中的成功，要學(xué)會欣賞他的軟弱，也要學(xué)會理解他的粗暴與野蠻。只有這樣，一個批評者才能真正進(jìn)入作家的創(chuàng)造的心靈，以及文本所搭建的美麗世界，才能真正理解不同風(fēng)格的作家的優(yōu)劣，并提出關(guān)鍵性的看法和建議。張煒曾批評那些生硬的文學(xué)批評：“多么可怕，沒有共鳴，只有一些自上而下的俯視，與似是而非的推論。”而要做到明白曉暢的說理，能真正把握文學(xué)的規(guī)律，就有對作家和作品深層意蘊(yùn)的把握，細(xì)密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评砟芰Γ惨行蜗蟮母爬芰Α＿@一點(diǎn)也很重要，是評價批評家能力的重要標(biāo)尺。如吳義勤教授的《難度?長度?速度?限度――90年代長篇小說文體問題的思考》，從長篇小說的文體意識入手，條分縷析，卻形象生動，將枯燥的理論分析和邏輯推演，講述得明白清晰，入情入理，這是非常令人敬佩的。而作為一個批評家，你能否對一部小說中的人物做出令人過目不忘的準(zhǔn)確認(rèn)定？如批評家李敬澤，評論艾偉的小說《露天電影院》的人物滕松，就概括為“中國鄉(xiāng)村的甘地”，一語道破了這個人物的秘密。

第四，文風(fēng)的漂亮。批評文體的漂亮，首先在于“樸素簡約”，這樣才能阻止那些不必要的精力分散；其次要精準(zhǔn)精確，只有精準(zhǔn)的分析與精確的考量，才能贏得讀者的熱烈稱贊。最后才能算上批評文章的優(yōu)雅。優(yōu)雅的文體，能夠讓讀者避免在閱讀過程中，因?yàn)檫^分的理性分析和邏輯推演所導(dǎo)致的僵化與審美疲勞。可以說，這幾個要素是缺一不可的。小說家畢飛宇說過，任何強(qiáng)大的形式，都是漂亮的。如一個運(yùn)動員，當(dāng)他水平高的時候，他的動作一定是美的。李澤厚在《美的歷程》里也說過，美的起源是舞和巫，而明顯與造型有關(guān)。文字強(qiáng)大的時候，自然也有美感，理論文字的強(qiáng)大與批評文體的美感皆在于性感的深刻，它創(chuàng)造了啞口無言的說服力。有位詩人說過，我們要創(chuàng)作出令人啞口無言的光輝的詩歌，但批評的文體力量和美感，來自強(qiáng)大的說服力。有了說服力，才能將感性的理解與理性的高度結(jié)合，才能有走入讀者和作者心理的能力。我們的理論語言干癟，刻板，缺乏溫度和熱情，缺乏理解和同情，也缺乏寶貴的理性自身的反省力和懷疑能力。

篇(3)

一、莫衷一是的爭論

莫言的作品得到了國際社會的認(rèn)可，這是值得中國文學(xué)驕傲的事。

莫言的作品剛一紅起來，立馬就有人發(fā)出聲音：讓莫言的作品進(jìn)入中學(xué)語文教材！據(jù)媒體報(bào)道，“10月13日，語文出版社中學(xué)語文教研組已經(jīng)確定將莫言的作品《透明的紅蘿卜》收錄在高中語文選修教材中。《人民文學(xué)》雜志主編李敬澤也表示，不要低估現(xiàn)在中學(xué)生的理解能力，莫言早期的短篇小說充滿詩意，非常適合中學(xué)生讀。”①誠然，莫言獲“諾獎”有廣泛的社會影響，讓更多的孩子了解他的作品無可非議。“諾貝爾文學(xué)獎，代表的是該年度世界文學(xué)創(chuàng)作的最高水平，莫言的獲獎可以說是圓了幾代現(xiàn)代中國文學(xué)家的夢，其作品應(yīng)該得到推廣和普及，而對當(dāng)下的許多中學(xué)生來說，莫言和他的作品還相對陌生。因此，語文出版社決定把莫言作品編入高中語文讀本，也算是順應(yīng)了時代潮流。”②

也有人指出，“莫言被‘諾獎’認(rèn)可的主要原因就是其魔幻現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格。魔幻現(xiàn)實(shí)主義源自于拉美，是一種夸張、突兀、充滿奇異想象力，甚至有些荒誕的描法。這種源自西方的風(fēng)格不是所有人都接受。”③而且，莫言作品中存在一些的大膽描寫，一些暴力血腥場面的描寫，這種鮮血和悲愴交織的殘忍，歷史與魔幻的狂歡，其實(shí)并不符合中學(xué)語文教材對“情感態(tài)度和價值觀”的正統(tǒng)要求。即使是《透明的紅蘿卜》，也仍有相當(dāng)?shù)某煞趾湍信閻鄣拇竽懨鑼懀⒉贿m合中學(xué)生閱讀，當(dāng)然也不適合在課堂上進(jìn)行講解。

總而言之，莫言的作品該不該入選語文教科書，眾說紛紜。我們認(rèn)為，優(yōu)秀的文學(xué)作品能否作為范文而被收入語文教材中去，是否適合中學(xué)生在課堂上閱讀，應(yīng)該從“語文”的角度進(jìn)行分析。

二、語文教材的內(nèi)涵

莫言的作品獲得諾獎是中國文學(xué)界的大事，其作品中閃現(xiàn)的對人性的挖掘之深入細(xì)致是無與倫比的，對于中學(xué)生來說也有了解其作品的需要。但是，“教材與一般文學(xué)作品有很大區(qū)別，不僅要看作品是否具有典范性，是否符合教學(xué)需要，還要看是否對學(xué)生語文能力的提升有所幫助。此前之所以沒什么諾貝爾文學(xué)獎獲得者的作品入選教材，主要還是因?yàn)檫@些作品太過晦澀難懂，成年人都不愛看，更別說是中學(xué)生了。”④所以，在決定能否入選之前，我們必須了解語文教材范文的概況。

（一）教材范文標(biāo)準(zhǔn)：榜樣之文

教材范文，必定要是榜樣之文。何為“榜樣”？這就與教材的“語文性”密切相關(guān)了。“語文是最重要的交際工具，是人類文化的重要組成部分。工具性與人文性的統(tǒng)一，是語文課程的基本特點(diǎn)。”⑤那么，語文教材作為語文課程的重要載體，就必須承載工具性和人文性，也就是既要有利于培養(yǎng)學(xué)生的語言運(yùn)用能力，又要有利于學(xué)生形成高尚的道德情操、正確的價值觀和積極的人生態(tài)度。作為“語文”的榜樣，必須文質(zhì)兼美。“文”，體現(xiàn)“知識和能力”的課程目標(biāo)；“質(zhì)”，體現(xiàn)“情感態(tài)度和價值觀”的課程目標(biāo)。比如魯迅的《祝福》，讓學(xué)生掌握敘述人稱轉(zhuǎn)換、社會環(huán)境描寫、倒敘手法使用，這就是“文”；讓學(xué)生了解吃人的封建禮教，引起情感體驗(yàn)，這就是“質(zhì)”。文質(zhì)結(jié)合，才能成為語文課上的教學(xué)范文，才既能培養(yǎng)學(xué)生的讀寫聽說能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的人文精神。

同時，范文的“榜樣”，更指語文“課堂教學(xué)”的榜樣，也就是說，在一兩個“四十五分鐘”內(nèi)，教師能夠通過這個“榜樣”，有效地教會學(xué)生一定的知識，培養(yǎng)學(xué)生的讀寫聽說能力，在一定程度上對學(xué)生進(jìn)行人文熏陶。從文本的結(jié)構(gòu)而言，必須有相對的獨(dú)立性。從字?jǐn)?shù)而言，據(jù)國家語言資源監(jiān)測與研究中心教育教材語言分中心的統(tǒng)計(jì)，在四套通行的義務(wù)教育教材中，四套教材平均每篇課文約913個字符。⑥我們認(rèn)為，義務(wù)教育階段的教材范文字符取這個數(shù)字比較科學(xué)；當(dāng)然，這僅僅是平均數(shù)字，還要考慮隨著年級的遞增字符數(shù)也應(yīng)相應(yīng)增加等各種因素。總之，義務(wù)教育階段語文課本范文最高不宜超過2000字符，高中課本范文字符數(shù)可略高，至于文言文，最多取其一半。所以，入選的文章必須在結(jié)構(gòu)上有整體性，篇幅符合教學(xué)要求，否則會讓課堂教學(xué)重點(diǎn)過多而難以把握，破壞教學(xué)的有效性。

另外，范文的“榜樣”，還指“學(xué)生摹寫”的榜樣，也就是說，學(xué)生學(xué)過范文后，其“初級階段”能以范文為榜樣，寫出自己的文章，然后逐步走向?qū)懽鞯淖杂赏鯂Ｒ虼耍鞍駱印敝囊蠈W(xué)生的實(shí)際情況，不能過高或過低。

（二）教材的選文來源

了解了語文之“榜樣”，那么如何遴選這些教材范文呢？

由于歷史和審美的原因，優(yōu)秀文學(xué)作品、名家名篇和經(jīng)典這三者的交叉部分一向是教材范文遴選的主體部位。優(yōu)秀文學(xué)作品、名家名篇和經(jīng)典都屬于“名篇”，它們之間雖有共同之處，但也各自有著其獨(dú)特的“個性”，它們之間有交叉重合的部分，但是絕不能混為一談。⑦但同時還必須注意，不是所有在這個范圍內(nèi)的作品都應(yīng)該入選，更必須考慮到上文所提及的“語文”的因素。

三、什么作品進(jìn)教材，應(yīng)由“語文”說了算

再看莫言的小說。莫言是繼承魯迅之后，寫農(nóng)民寫得最貼近底層、最細(xì)膩真實(shí)的。他筆下的作品，無論是《生死疲勞》里的地主西門鬧、長工藍(lán)臉，還是《豐乳肥臀》里的上官一家，抑或《檀香刑》里的趙甲孫丙錢丁，都代表了最現(xiàn)實(shí)的農(nóng)民形象，充滿了最底層農(nóng)民的吶喊，雖然他們身上滿是丑陋不堪的模樣，甚至呈現(xiàn)的是骯臟的、亂七八糟的樣子，但是在深挖人性這一點(diǎn)上，莫言小說中的人物形象無疑是極其鮮亮而成功的。可見，從文學(xué)造詣上來看，莫言的作品作為優(yōu)秀文學(xué)作品選入中學(xué)語文教材未嘗不可。

然而，什么樣的作品可以入選教材，不取決于文學(xué)時尚風(fēng)向標(biāo)，也不取決于文學(xué)獎項(xiàng)，更不取決于專家領(lǐng)導(dǎo)的一時沖動。語文教材應(yīng)該有“語文”之范，有“語言味”。

首先，語文界早就達(dá)成廣泛共識：課文要選取內(nèi)容健康、文字規(guī)范的文本。

其次，從范文應(yīng)該適應(yīng)“課堂教學(xué)”這個意義上說，莫言精彩的作品大部分都是長篇小說，其內(nèi)容都有很強(qiáng)的連貫性，歷史與魔幻并存，如果只節(jié)選一部分內(nèi)容放在課本里，不僅讓學(xué)生難以體會文章的主旨，也會影響教學(xué)效果。

另外，莫言的作品有著相當(dāng)深厚的文學(xué)積累，小說中構(gòu)造獨(dú)特的主觀感覺世界，天馬行空般的敘述，陌生化的處理，塑造神秘超驗(yàn)的對象世界，帶有明顯的“先鋒”色彩，不僅沉淀著他生活的年代和環(huán)境，也讓鄉(xiāng)土氣息和魔幻并存。中學(xué)生對各種文體的把握還處在初步的實(shí)踐階段，從“范文摹寫榜樣”的角度而言，起點(diǎn)就顯得過高。一下子以這樣高的起點(diǎn)為范本，往往可望而不可即，甚至畫虎不成反類犬。

因此，筆者認(rèn)為，莫言的作品精彩與局限并存，但其過于激烈的言語和深刻的內(nèi)涵難以達(dá)到通過“工具”滲透“人文”這一“語文”的特殊要求，反而會讓中學(xué)語文教學(xué)難以駕馭。得了諾貝爾獎，并不能就此認(rèn)定莫言的作品立刻適應(yīng)了語文“范文”的需要。我們認(rèn)為，莫言的大部分作品并不適合進(jìn)入中學(xué)必修語文教材，即使可以進(jìn)，也必須在作者同意的原則下對原文進(jìn)行仔細(xì)的挑選和修改，使其符合“語文”的“范”，并不能憑一時的沖動。

四、語文教材選文不能趕時髦

總的來說，近些年來，幾乎每次教材文本的進(jìn)出改動都會引起爭議。其實(shí)莫言作品《透明的紅蘿卜》已經(jīng)發(fā)表20多年了，如果確實(shí)優(yōu)秀到了足以入選中學(xué)語文教材的程度，那么，20多年來為何始終未能進(jìn)入有關(guān)選材專家的法眼？定要等到現(xiàn)在——莫言獲得諾貝爾獎才能選入教材？前倨后恭，“超速”入選教材，令人驚訝。如果說莫言的作品確實(shí)有“經(jīng)典”之處，也符合教學(xué)的需要，過去選擇有所遺漏，增選進(jìn)去，未嘗不可；但如果僅僅是因?yàn)槟垣@得了“諾貝爾文學(xué)獎”，就要順勢選取，我們的“語文”不就過于勢利嗎？

回過頭再去想想，因政治風(fēng)向或其他原因而使有關(guān)文章躋身語文教材的例子難道還少嗎？諸如一些大人物的文章和一些因政治的需要而臨時上升的“名篇”。然而，這些“趕時髦”的產(chǎn)物，如今何在？讓語文教科書范文變成了心血來潮或者社會風(fēng)向的產(chǎn)物，審美價值及職業(yè)操守何在！

同時，隨著“莫言熱”在國內(nèi)持續(xù)升溫，文壇歌舞升平，熱力四射，一些出版部門只是期望能靠趁熱打鐵“經(jīng)營”莫言來賺個盆滿缽滿。“作為語文教材出版者，語文出版社自然不甘落后，便不假思索地將莫言作品收錄在高中語文選修課程中，促使教育部門及學(xué)校因熱捧莫言、膜拜諾獎，而讓高中生人手一冊。因此，與其說是高中語文課本選修莫言作品，不如說是語文出版社在選修功利。”⑧更有甚者，大部分高中生并不關(guān)心莫言作品是否入教材，他們更關(guān)心的是莫言作品會不會是今后高考的熱點(diǎn)閱讀題目。⑨語文教材編寫部門本著讓學(xué)生了解莫言、了解他的作品的目的而讓莫言的作品入教材，但在學(xué)生們的眼里，卻只與考試的風(fēng)向標(biāo)相連，顯得可笑。

對莫言獲獎，沒有必要像打過雞血一樣亢奮。莫言作為諾貝爾文學(xué)獎獲得者，他在世界文學(xué)界的地位毋庸置疑，讓更多的中學(xué)生了解莫言，了解他的作品，十分必要。但要，讓學(xué)生對現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)感興趣的途徑，絕對不只是入選教材。除了課本，學(xué)生也可選擇其他途徑閱讀莫言的作品。莫言的作品選入語文教材，學(xué)生會讀；不放入語文教材，也會有很多學(xué)生去追著讀。在語文考試與語文教材“脫軌”的現(xiàn)實(shí)下，莫言作品無論是否進(jìn)語文教材，也都應(yīng)該成為一個學(xué)生必須知道的文學(xué)常識。如何在莫言獲得諾獎之后，給我國學(xué)生創(chuàng)造更大的閱讀空間，回歸讀書本身的價值，才是教育部門和教育工作者應(yīng)該思考的。

我們認(rèn)為，就目前而言，本著讓中學(xué)生了解莫言作品的目的，可以適當(dāng)挑選作品進(jìn)入語文讀本，引起學(xué)生閱讀莫言精彩作品的興趣，進(jìn)而拓展到更廣闊的語文閱讀天地。

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注釋：

①周逸梅，田超，張曉鴿：《莫言作品將編入語文社高中選修讀本》，《京華時報(bào)》，2012-10-14（13）.

②《莫言作品進(jìn)教材，支持or質(zhì)疑》，2012-10-16

③王秒：《莫言作品入教材應(yīng)慎之又慎》，沈陽日報(bào)，2012-10-15（11）.

④⑧《莫言作品是否該入選中學(xué)教材》，西安日報(bào)，2012-10-16（8）.

⑤中華人民共和國教育部：《義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（2011版）》，北京師范大學(xué)出社，2011年版。

⑥周美玲，蘇新春：《四套基礎(chǔ)教育語文教材的用字狀況調(diào)查及思考》，《第二屆全國教育教材語言專題學(xué)術(shù)研討會論文集》，2008年版。

⑦王家倫：《教材選文一定要名篇嗎？》，《中學(xué)語文》，2009年第2期。

篇(4)

中國企業(yè)的多品牌經(jīng)營有些是企業(yè)品牌戰(zhàn)略主動調(diào)整，有些是歷史帶來的過渡性產(chǎn)物，有些是基于競爭市場需要做出的戰(zhàn)術(shù)性策略選擇。分析多品牌形成的技術(shù)背景對于我們制定針對性的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有著重要的作用。

歷史形成多品牌

企業(yè)在市場活動中出現(xiàn)資產(chǎn)并購、企業(yè)重組會形成自然品牌積淀。比如格林柯爾。格林科爾在入主科龍集團(tuán)后，就必須面對科龍歷史沉淀下來的科龍、容聲、康拜恩、華寶等品牌，2003年05月，格林柯爾控股美菱，這樣格林柯爾旗下就出現(xiàn)了四個冰箱品牌（科龍、容聲、美菱、康拜恩）、三個空調(diào)品牌（科龍、華寶、康拜恩）的多品牌交叉運(yùn)營的品牌格局。同樣，TCL集團(tuán)在市場并購過程中也出現(xiàn)了TCL、樂華、施耐德等多品牌并存市場局面。歷史原因形成的多品牌我們認(rèn)為由于多種原因很難在短期內(nèi)消除，因此中國企業(yè)必須學(xué)會在歷史遺留的多品牌領(lǐng)域奮然前行。

競爭需要多品牌

與中國家電業(yè)被迫接受多品牌戰(zhàn)略不同，中國的快速消費(fèi)品在寶潔、聯(lián)合利華的示范下，幾乎是毫不猶豫地主動選擇了多品牌戰(zhàn)略。日化、食品、煙草等行業(yè)，造牌運(yùn)動從未停止。如絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)龋技瘓F(tuán)的拉芳、現(xiàn)代美、雨潔、繽純等。五糧液集團(tuán)的五糧液、五糧春、金六福等。快速消費(fèi)品的多品牌戰(zhàn)略主要是基于市場競爭需要以及消費(fèi)定位需要。因?yàn)槎嗥放撇呗缘闹鲃有裕焖傧M(fèi)品的多品牌戰(zhàn)略在運(yùn)作上比較活躍。

發(fā)展創(chuàng)造多品牌

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行多元化運(yùn)營時，選擇多品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)必然結(jié)果。如中國希望集團(tuán)很多區(qū)域性品牌、白酒企業(yè)策略性品牌等。在手機(jī)行業(yè)這種發(fā)展需要推動的多品牌戰(zhàn)略也十分明顯。如普天通訊集團(tuán)的波導(dǎo)、首信、CECT、普天、東信等手機(jī)品牌。

形成多品牌的原因有時還是基于文化背景需要。如可口可樂在中國市場推出的一系列碳酸類飲料以及果汁類飲料品牌。

對于多品牌戰(zhàn)略，行業(yè)類一直有比較強(qiáng)烈的爭論聲，特別是耐用消費(fèi)品如家電。但是就好象我們知道人口眾多是中國一個現(xiàn)實(shí)一樣，中國的所有政府策略都必須是基于中國人口眾多這樣一個事實(shí)，我們不可能來發(fā)動一場戰(zhàn)爭迅速消滅中國龐大的人口。同樣道理，我們不可能在一夜之間使中國家電業(yè)進(jìn)入單品牌經(jīng)營時代，我們必須面對的是基于中國家電企業(yè)多品牌現(xiàn)狀，組織有效的多品牌管理、經(jīng)營體系。任何超越中國家電現(xiàn)實(shí)的理想和理論可能都不會為中國企業(yè)家所矚目。

中國企業(yè)多品牌經(jīng)營存在的主要問題

中國企業(yè)的多品牌策略之所以受到專業(yè)人士的口誅筆伐，主要是因?yàn)橹袊髽I(yè)在多品牌管理上確實(shí)出現(xiàn)許多令人啼笑皆非、難以忍受的低級錯誤。中國的企業(yè)家在信息接受傳遞中出現(xiàn)嚴(yán)重信息失真，導(dǎo)致中國企業(yè)多品牌經(jīng)營外表上形勢一片大好，內(nèi)在卻危機(jī)四伏。試舉一些中國國內(nèi)企業(yè)多品牌經(jīng)營的問題點(diǎn)供參考。

1、定位高度重合　 內(nèi)斗不斷

品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個殘酷的事實(shí)，當(dāng)推出新品牌時，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。

有一個白酒企業(yè)，非常精心地推出一個自認(rèn)為定位比較清晰的白酒品牌某某家酒，經(jīng)過轟轟烈烈市場推廣，該白酒品牌迅速在區(qū)域市場風(fēng)起云涌，但不久他們就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原來的老品牌市場份額大面積委縮。企業(yè)大叫冤枉，因?yàn)樵谒麄兊男哪恐校@兩個品牌是有著比較清晰的差異化定位的。但關(guān)鍵是這種定位只是企業(yè)的一相情愿，至于消費(fèi)者溝通，該企業(yè)只是在報(bào)紙上做了一些平面說明，消費(fèi)者的市場測試完全成為擺設(shè)。類似這樣的例子在中國的企業(yè)可以說是舉不勝舉。因此，中國的品牌往往成為市場流星，很少成為像外資企業(yè)的恒星品牌。

中國家電業(yè)多品牌戰(zhàn)略是最受非議的行業(yè)，為什么？因?yàn)橹袊译姌I(yè)的雷同面孔使中國消費(fèi)者很難建立差異化消費(fèi)需求。因此錯誤的不是多品牌戰(zhàn)略，而是多品牌定位策略。我認(rèn)為，從目前中國市場復(fù)雜的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、復(fù)雜的消費(fèi)觀念、復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)地理去看，我以為中國市場客觀上存在多品牌運(yùn)作的市場空間，只是看中國家電企業(yè)宏觀把握多品牌的能力。在我的《格林柯爾系冰箱品牌定位思考》中會有關(guān)于中國家電企業(yè)多品牌運(yùn)作的一系列觀點(diǎn)供參考。

2、資源嚴(yán)重失衡　 營養(yǎng)不均

我們在進(jìn)行品牌研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。

首先是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下變也迅速地做著移情別戀式的消費(fèi)嘗試；

厚此薄彼的調(diào)整資源分配。可能是基于人動，可能是出于審美價值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠(yuǎn)在上演厚此薄彼的鬧劇。

3、手段極其匱乏　 創(chuàng)新不亮

中國式教育是以創(chuàng)造共同價值認(rèn)知為特征的求同教育。因此，中國學(xué)生在回答問題時往往答案是驚人相似。西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征的教育，所以，哈佛對優(yōu)秀學(xué)生的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立思考精神、廣泛的興趣、創(chuàng)新意識。

由于國家教育的求同屬性，中國企業(yè)的品牌手段高度雷同，即使不是同一個人，當(dāng)有相同的教育背景時，我們的品牌手段便變得似曾相識。更何況有一些企業(yè)多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策劃者是一個閱歷豐富、視野開闊、知識廣泛、興趣高雅、特立獨(dú)行的通才，否則，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一定只會是面目相似的復(fù)制品。所以，品牌專業(yè)人士往往出于對企業(yè)的愛護(hù)大聲疾呼推動單一品牌戰(zhàn)略。

4、命名語言干癟　 僵化腐朽

中國的方塊漢字以多含義、多想象而著稱，中國的漢字組合也是以詞匯眾多而聞名。但面對中華文明的語言文字，我們的多品牌策劃往往在命名上顯示非常的弱智！中國人對于名稱的玩味與把握較西方國家更加講究，所以中國古代的個人名字中會有小名（通俗）、大名（正式）、別名（性格）、字（社會地位）。然而，綜觀我們企業(yè)的品牌命名有時讓人非常費(fèi)解。

在企業(yè)品牌命名上，我認(rèn)為古代與現(xiàn)代有兩個著名文學(xué)家的命名技巧值得品牌策劃人員借鑒。其一是《紅樓夢》的作者曹雪芹命名的技巧，另一個就是浙江大學(xué)文學(xué)院院長、小說家金庸。通讀中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)也是取得命名能力的法寶。胸?zé)o點(diǎn)墨何談才情勃發(fā)。

品牌命名在安徽白酒行業(yè)顯得十分明顯。安徽白酒企業(yè)在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名進(jìn)行前后綴式的延伸都顯示出安徽白酒企業(yè)在品牌命名上江郎才盡式的品牌創(chuàng)意能力，這樣的品牌命名純粹是在跟中國消費(fèi)者玩文字游戲，純粹是在考驗(yàn)中國消費(fèi)者文字辨別耐性。消費(fèi)者在這樣情況下只能選擇模糊。

6、市場動作失真　 自相矛盾

我們在從事品牌管理咨詢與品牌推廣中發(fā)現(xiàn)一個問題，企業(yè)的老總在談到市場推廣時非常興奮，但談到品牌推廣便不知所措。市場動作經(jīng)常性傷害辛辛苦苦建立起來的品牌價值與品牌資產(chǎn)。

有一個空調(diào)家電企業(yè)在市場推廣中選擇了購++品牌，送格力空調(diào)的促銷行動。從品牌的角度，這完全是一次傷害自身品牌的拙劣的市場活動，不僅于銷售無補(bǔ)，而且降低了作為主流空調(diào)品牌的身份與檔次。類似這種缺乏大智慧的點(diǎn)子促銷在我們的市場活動中比比皆是。這種見別人發(fā)財(cái)自己動作失真的做法對創(chuàng)造多品牌管理的作用有時甚至是負(fù)數(shù)。

有一家日化企業(yè)見別人在多品牌建設(shè)中收獲頗豐，于是懷揣100萬的現(xiàn)金找到我們，要求我們?yōu)槠渫瞥鋈齻€洗發(fā)水品牌，并力數(shù)自己在品牌管理上的創(chuàng)新想法，我們只能禮貌地告訴他另尋高明。市場不是橡皮泥，想捏什么樣就捏什么樣，市場是征詢一定的規(guī)律運(yùn)行的。希望用一招先吃遍天的捷徑基本上是不可能的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入了一個系統(tǒng)制勝的時代。

7、管理已經(jīng)失控　 自暴自棄

管理一個品牌對中國企業(yè)來說已經(jīng)是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，管理多品牌對于中國企業(yè)更是絕無先例。中國企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學(xué)習(xí)外資品牌管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合中國市場與消費(fèi)者實(shí)際，實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)多品牌逐鹿市場的夢想。上海板塊曾經(jīng)是中國國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的發(fā)源地。面對二合一的洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展浪潮，上海洗發(fā)水品牌固守洗護(hù)分開的傳統(tǒng)。后來推出洗護(hù)二合一產(chǎn)品，品牌維護(hù)與管理有嚴(yán)重滯后，以致于在中國洗發(fā)水市場版圖上逐漸消失。

8、危機(jī)意識全無　 自生自滅

中國企業(yè)品牌管理上危機(jī)處理不當(dāng)造成的失敗已經(jīng)有作者通過《大敗局》進(jìn)行了總結(jié)。諸如三株、巨人、愛多等品牌的沉淪，既有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯誤，也有品牌管理危機(jī)意識不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)的大廈坍塌。

就目前來說，中國企業(yè)多品牌管理必須在一些根本性問題上旗幟鮮明地表明自己主張和態(tài)度。因?yàn)楦拘詥栴}可以從源頭上回答多品牌策略存在的理由。

1、 根據(jù)消費(fèi)者分析定位品牌

有一則笑話是說某餐飲企業(yè)老板在車子上覺得用自己的名字的后兩個字做洗化產(chǎn)品品牌名非常貼切，不知是酒精使然還是專家意見使然，某迅速注冊了一個品牌名并開始招兵買馬大干一場，結(jié)果是血本無歸。這個行業(yè)類笑話說明決策者對品牌決策的隨機(jī)性。目前我們有些私營企業(yè)的老板在多品牌決策上并不比這個餐飲老板高明到什么程度。鑒于此，我們認(rèn)為選擇多品牌戰(zhàn)略必須回歸消費(fèi)者需求分析的原點(diǎn)，有需求才有生存的理由，品牌一定是為消費(fèi)者而舞！

對于歷史遺留多品牌企業(yè)，我們認(rèn)為必須根據(jù)該品牌主流消費(fèi)群特征進(jìn)行品牌發(fā)展的二次定位。當(dāng)出現(xiàn)該品牌與既有品牌定位重復(fù)、交叉，則必須建立新的可以改變的品牌再定位。

對于快速消費(fèi)品多品牌戰(zhàn)略，必須從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的深層把握品牌差異化。定位經(jīng)得起時間與空間考驗(yàn)，而不是過眼云煙的短暫品牌策略。一旦確立迅速占位。

對于多元化發(fā)展中的多品牌戰(zhàn)略，建議進(jìn)行優(yōu)勝劣汰式的品牌兼并。為一統(tǒng)全國市場奠定良好基礎(chǔ)。或者在特定文化背景下進(jìn)行小眾傳播，成為區(qū)域霸主品牌。畢竟，品牌的最終目的是為了創(chuàng)造進(jìn)入市場的壁壘與獲得品牌利潤。

2、 根據(jù)品牌性格決定品牌手段

如果說根據(jù)消費(fèi)者需要確定多品牌戰(zhàn)略的方向是品牌內(nèi)容內(nèi)涵的話，那么根據(jù)品牌性格確立品牌手段無疑就是在方式方法是給多品牌戰(zhàn)略以堅(jiān)定的承諾。

我們有時會發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品品牌較少絕對界限分明的品牌內(nèi)涵，但差異化的品牌手段也可以形成個性鮮明的多品牌形象。當(dāng)然，一般情況下，品牌手段都是從屬于內(nèi)容，加大消費(fèi)者對品牌差異化的深度認(rèn)知。

3、 根據(jù)企業(yè)資源匹配市場手段

就好象并不富裕的中國農(nóng)民養(yǎng)了三、五個兒子，中國農(nóng)民的做法通常是保證普遍成人、突出各自性格、優(yōu)化有限資源、培養(yǎng)內(nèi)在精神的思考一樣，我們發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)民的兒子往往多成功了。當(dāng)然是在各自的領(lǐng)域有所收獲。中國的企業(yè)家在經(jīng)營多品牌時需要的其實(shí)就是這種中國農(nóng)民式的簡單的智慧。普遍成人，各自成功。

4、 根據(jù)競爭方向確立與時俱進(jìn)品牌精神。

中國市場是現(xiàn)代社會最復(fù)雜的市場，中國消費(fèi)者無疑是最復(fù)雜的消費(fèi)者，因此，多品牌經(jīng)營還有一個原則就是保證每一個品牌不斷地與時俱進(jìn)。切記不要顧此失彼。

有了這些最基本的多品牌經(jīng)營規(guī)則，中國企業(yè)在直面多品牌經(jīng)營中還必須正確處理好五大市場關(guān)系，這樣才能保證多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是在一個完整的系統(tǒng)中運(yùn)行。

1. 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間關(guān)系處理

絕對做到品牌之間沒有競爭是不可能的，即使品牌管理能力如寶潔也不能保證內(nèi)部同類品牌間沒有競爭。但寶潔聰明之處在于寶潔的每一個品牌在源頭上與操作方式給消費(fèi)者截然不同的品牌感受。因此寶潔在最大限度上保證了企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競爭與錯位消費(fèi)。中國企業(yè)在多品牌策略上往往缺乏旗幟鮮明的指向，總是遮遮掩掩希望借力。產(chǎn)品品牌這種不明晰的剪不斷理還亂的關(guān)系處理使消費(fèi)者無所適從。

2. 行業(yè)內(nèi)競爭品牌相互之間關(guān)系處理

行業(yè)內(nèi)競爭品牌關(guān)系處理取決于競爭定位。如果選擇跟隨性競爭策略，產(chǎn)品品牌與行業(yè)競爭品牌應(yīng)該選擇溫和的創(chuàng)新策略，不觸擊領(lǐng)導(dǎo)品牌根本利益，建立符合生態(tài)關(guān)系的溫和的品牌環(huán)境；如果選擇挑戰(zhàn)性競爭策略，產(chǎn)品品牌必須選擇挑釁性定位策略，專門尋找領(lǐng)導(dǎo)品牌軟肋，打其薄弱環(huán)節(jié)，出奇制勝。等等。

3. 品牌推廣與市場推廣之間關(guān)系

很多中國企業(yè)在處理企業(yè)資源時常處于搖擺不定的狀況。他們?nèi)狈Υ蛲ㄊ袌鐾茝V與品牌推廣的技巧，使得品牌推廣與市場推廣一直處于關(guān)系緊張的境地。要處理好在資源不多情況下兩者之間關(guān)系，必須有卓越的企劃力，以智力成本彌補(bǔ)資金成本不足。建議企業(yè)在多品牌管理中使用相應(yīng)的資源模型為市場與品牌之間建立健康合理的關(guān)系系統(tǒng)。

4. 品牌經(jīng)營與現(xiàn)代企業(yè)制度之間關(guān)系

選擇品牌經(jīng)營必須對現(xiàn)有的企業(yè)管理架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母铩Ｔ诂F(xiàn)今的中國企業(yè)普遍還沿襲著傳統(tǒng)的企業(yè)管理體系。建議企業(yè)在選擇品牌經(jīng)營中調(diào)整企業(yè)管理模型，適應(yīng)品牌管理體系。

5. 產(chǎn)品品牌與公司品牌之間關(guān)系