序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇互聯網直銷的趨勢范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：互聯網+；直銷銀行；障礙；對策

一、引言

自2015年3月份總理提出“互聯網+”行動計劃以來，傳統各行業均受到了來自互聯網信息技術的巨大沖擊。形勢逼人，我國傳統商業銀行一方面既要應對銀行同業競爭者在互聯網領域的推陳出新，另一方面又要面對以互聯網起家的BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）為代表的新增競爭對手的進入威脅。鑒于所處的嚴峻市場競爭環境，我國傳統商業銀行必須進行整合資源，加快業務轉型，尋求一種適合我國傳統商業銀行的業務模式――直銷銀行。

二、國內外直銷銀行的發展模式概況

（一）直銷銀行的內涵

直銷銀行是傳統商業銀行順應“互聯網+”時代趨勢而生的一種新型銀行業務模式。它顛覆了商業銀行傳統經營業務的模式，是一種金融創新形式。它既不設立實體營業網點，又不發銀行卡，業務開展主要通過電腦、電話、手機和電子郵件，活動的范圍掙脫了時間和空間的限制。目前，直銷銀行業務中心主要采用“線上+線下”的服務方式為終端客戶提供銀行理財和貨幣基金等金融產品，完成賬戶管理、轉賬匯款和支付等操作，線上主要使用互聯網綜合營銷平臺、網上銀行和手機銀行，線下主要利用ATM、自助繳費終端等媒介工具。鑒于此，目標客戶群應該定位于習慣使用互聯網技術、工作繁忙以及對價格敏感的人群。直銷銀行通過對新型的媒介工具的恰當使用，使它具有有別于傳統商業銀行所無法比擬的服務快捷和低運營成本優勢，能夠提供給客戶更大的讓利空間。因此，直銷銀行模式受到了來自傳統商業銀行和終端客戶的追捧。

（二）國內外直銷銀行的發展歷程

早在20世紀80年代末，北美洲及歐洲等許多發達國家的傳統商業銀行就已經開展了直銷銀行業務模式，但由于受當時互聯網技術和客戶思想觀念的限制，并未引起社會各界的廣泛關注。進入20世紀90年代末期，互聯網信息科技和電子商務發展突飛猛進，終端客戶的觀念同時也發生了改變，直銷銀行這一新興商業銀行業務模式逐漸受到西方發達國家社會各界的青睞，開始在金融市場中占有一席之地。以德國的金融市場為例，據統計，400多家商業銀行中大約有20多家銀行開展了直銷銀行業務，占到市場份額的10%左右，同時客戶數量也超過了千萬。

2014年5月在北京召開的全球移動互聯金融大會上宣稱 2013 年為互聯網金融發展元年，2014 年為移動互聯網金融發展元年。我國傳統商業銀行為了應對互聯網企業的金融創新沖擊，許多股份制商業銀行、城市商業行，甚至國有銀行中的工商銀行等各類銀行金融機構紛紛借鑒國外直銷銀行模式的成功經驗。在國內，較早引進直銷銀行業務模式的是有“小微之王”稱號的民生銀行。自2014年2月28日，民生銀行正式實施直銷銀行業務，業績突飛猛進，半年時間內客戶數量突破百萬大關，資產保有量高達184億元。在民生銀行和北京銀行成功試水直銷銀行業務后，多家銀行機構爭相模仿，加入直銷銀行行列，希望借助直銷銀行這一全新的經營模式順應“互聯網+”的時代潮流，應對互聯網企業的進入威脅，實現精簡運營成本、拓展服務渠道以及使自助服務系統可視化等服務功能，為本行找到新的利潤增長點。從目前的趨勢來看，截至2015年末，不到兩年的時間里我國直銷銀行的數量將不會少于30家。今后，直銷銀行模式在我國銀行業的市場份額還將繼續增加，對國內金融市場的繁榮起著舉足輕重的作用。

三、國內直銷銀行發展模式面臨的障礙

從2013年9月18日北京銀行率先引進直銷銀行業務模式以來，發展直銷銀行業務模式，已經成為了傳統商業銀行順應互聯網創新潮流的主要選擇之一，越來越受到許多傳統商業銀行的青睞。但是，目前國內近30家開展直銷銀行業務的銀行，除了少數幾家業績突出，其他多數銀行未來發展趨勢不明朗。導致這一問題的關鍵是國內的發展背景有別于國外，現階段，國內商業銀行在借鑒國外經驗時，應該關注國內發展過程中存在的問題。

（一）產品種類稀少且特色不足

目前，我國各大直銷銀行推出的金融產品主要包括貨幣基金類產品、靈活計息類存款、P2P投資理財產品、銀行理財產品、信貸服務、轉賬支付等，其中，貨幣基金類產品和靈活計息類存款超過所有產品份額的一半以上，其他特色服務占比不超過20%。由此可見，國內直銷銀行與以百度、阿里、騰訊為代表的專業互聯網金融企業相比，產品種類稀少且特色不足，導致競爭能力不強。與一般的傳統銀行業務模式相比，直銷特色體現得不充分，在產品研發和收益方面與傳統銀行業務差異不明顯。除了上述問題以外，直銷銀行對新產品的研發速度無法滿足客戶日益增加的多樣化需求。在這樣的情景下，直銷銀行為了爭奪客戶資源，在價格方面，很容易與競爭對手展開激烈的廝殺。

（二）渠道方面過度關注與存量客戶的競合

在“互聯網+”背景下，傳統行業與互聯網企業的界限越來越不明顯，雙方更多不同主要體現在思維方式方面。從國外傳統商業銀行開展直銷銀行業務的經驗來看，大多直銷銀行在渠道方面過分關注與已有的存量客戶的競合關系是導致其業務失敗的主要原因之一。然而，目前我國大多直銷銀行在拓展客戶方面也存在著對存量客戶和增量客戶差別待遇問題，將已有的存量客戶拒之門外，不予開戶，這表明國內大部分直銷銀行目前仍局限于與傳統存量客戶的競合。為了使我國直銷銀行業務有序健康的運行，直銷銀行業務部門就有必要妥善處理與傳統銀行業務的競爭與合作關系。

（三）用戶體驗有待改善

伴隨著互聯網金融大潮以及銀行業加劇的競爭態勢，提高用戶體驗已經成為了互聯網時代的共識。我國多數互聯網公司和直銷銀行在這方面均進行了大量的投入，開發便捷的網絡技術以追求客戶極致體驗。然而，部分直銷銀行仍然存在非現場賬戶開立、充值及提現等技術環節處理不當問題；有些直銷銀行則是給用戶提供的業務選擇過多，邏輯復雜；有的直銷銀行為了節約成本仍然使用網銀風格的交互界面。以上這些都有可能造成用戶體驗失敗，客戶資源流失。雖然，直銷銀行相較于傳統銀行業務手續簡單很多。但是，由于我國嚴格的監管要求，直銷銀行的業務流程與互聯網金融企業相比還是不太簡潔。如果國內直銷銀行仍然不加大投入提高用戶體驗，很難取勝于互聯網金融公司。

（四）互聯網安全風險亟待關注

由于互聯網信息技術的高度開放，即使以互聯網起家的互聯網公司在金融化進程中也存在客戶信息泄露、賬戶資金被盜和交易欺詐等隱患。近年來，國內傳統商業銀行為防范運營風險已經建立起了相當完善的風險監控系統，但鑒于直銷銀行業務和互聯網技術的緊密關系，互聯網安全問題仍是國內直銷銀行亟待關注的問題。一方面國內直銷銀行在系統開發和產品設計方面存在安全隱患。比如，有的直銷銀行在手機客戶端設置的登錄和轉賬密保過分簡單；有的直銷銀行用戶在關閉登錄界面后，沒有真正退出頁面，仍然處于在線狀態。另一方面國內直銷銀行為了節約成本和迅速搶占市場，多數采用購買第三方的技術系統，有時多家直銷銀行同用一家技術公司的系統，一旦發生突發事件，很難進行控制。此外，國內直銷銀行在開戶過程中需要用戶提供身份證、銀行卡和手機號碼等敏感信息，會增加泄露的可能性。

四、“互聯網+”背景下發展直銷銀行模式的對策

在“互聯網+”背景下，隨著互聯網信息技術的深度推廣、客戶消費理念的轉變以及日新月異的金融創新，我國各大直銷銀行的發展態勢良好。綜上所述，針對國內直銷銀行在建設過程中存在的諸多問題，仍然需要直銷業務部門高層引起足夠的重視，這關系到我國直銷銀行業務模式未來的成敗。鑒于此，本文針對上述問題，有針對性地提出以下幾點建議。

（一）開發種類豐富、獨具特色的產品

為了避免與競爭對手陷入激烈的價格戰和滿足終端客戶對產品多樣化的迫切需求，國內各大直銷銀行爭相采用集中化差異化戰略。北京銀行在銷售渠道方面采用互聯網平臺和直銷門店相結合的模式；平安銀行在目標客戶方面鎖定年輕人群；興業銀行在服務客戶方面欲成立網上“金融超市”。即便如此，國內直銷銀行的產品種類仍然稀少且特色不足，在開發新型金融產品和服務方面任重道遠。鑒于此，我國各大直銷銀行應該轉變原來的思維方式，積極開發種類豐富，獨具特色的金融產品和金融服務，努力擴大直銷銀行業務的市場范圍。在開發新產品時應注意：一是要積極主動與各大電商平臺進行跨界融合，開發更多實用且新穎的直銷銀行金融產品種類，體現“互聯網+”思維。二是在新產品開發方面要與傳統商業銀行產品實現差異化，使之更加滿足客戶的需求，且能夠體現出直銷銀行所獨有的便捷體驗。

（二）妥善處理直銷銀行與傳統渠道的關系

切實地建立起一個真正獨立的競合主體是直銷銀行業務模式在我國能否取得成功的關鍵。直銷銀行業務模式應該起到將互聯網和傳統銀行兩種思維模式相互融合的作用，為傳統商業銀行實施互聯網金融創新提供一種新的發展思路，而不應過度關注銷售渠道競合問題。妥善處理直銷銀行與傳統渠道的競合關系，開發新的獨立銷售渠道，應該做到：一是要妥善處理好直銷銀行和內部傳統銷售渠道的關系，避免重復建設，造成資源浪費。二是要妥善處理好與大型互聯網電商平臺的競合關系，積極主動與各大電商進行合作，獲得海量的客戶資源。三是借鑒國際成功經驗，針對我國數字一代的特色，設立具有校園特色的直銷銀行業務。

（三）建立完善的用戶體驗系統

國內直銷銀行建立完善的用戶體驗系統，一方面需要主動與互聯網金融平臺合作，引進先進的網絡技術手段，使業務運營流程盡可能地化繁為簡。另一方面，針對不同的目標客戶群提供不同的產品類型，滿足不同客戶群體的特殊需要。比如，面向在校大學生可以提供具有校園特色的產品。我國直銷銀行只有加大對用戶體驗系統的投入，才能跟上“互聯網+”時代的腳步，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（四）設計過硬的網絡安全系統

為了防范互聯網信息技術帶來的安全隱患，國內直銷銀行應該在運用先進的網絡信息技術進行業務創新的同時加強互聯網安全防范意識。一方面，國內直銷銀行在系統開發和產品設計方面，要盡快完善系統存在的安全漏洞，使用戶在使用時能夠更加放心。另一方面，要努力擺脫對第三方技術商的技術依賴，培養自己的技術研發團隊，能夠開發并維護自有的直銷銀行業務系統，提高系統抵御外來風險的能力。另外，國內直銷銀行可以借助自身獨有的信息優勢，利用金融數據對客戶信用進行評估，降低違約風險。

參考文獻：

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[5]劉博，張四建.直銷銀行在國外的發展及經驗借鑒[J].西部金融，2014（06）

篇(2)

關鍵詞：直銷行業；移動端；雙向體驗

打頭的橙紅色數字“2”，后方跟著五個齒輪狀的“0”。隨著齒輪被緩緩撥動，逐步嵌入啟動裝置，這個顯示為二十萬的數字，牢牢占據了現場來自全國60余家媒體的視線。

這是安利移動工作室用戶突破20萬的慶祝儀式現場。

3月22日，北京。安利（中國）正式對外在華“互聯網+”戰略，宣布搭建以安利易聯網、數碼港APP、云服務微信號和移動工作室為核心的移動社交電商系統，充分利用數字化工具，設計了一整套緊密關聯的“齒輪組”，從而為旗下營銷人員開展業務提供電商、社交、內容、數據等全方位支持。

一、互聯沖擊“人聯”，“泛直銷”沖擊直銷

對于安利而言，“互聯網+”戰略，既有被動創新的成分在內，也包含主動的創新。安利大中華總裁顏志榮坦承，被動創新“往往是因為碰到一些挑戰”。

《2015年中國直銷企業業績報告》顯示，截至今年1月20日，我國直銷行業共有71家企業獲得了直銷經營許可，并在2015年創造了1929.2億元業績，比2014年的1621.15億元增長了19%。其中，有15家企業的業績增長率超過100%，另有3家企業實現了50%～100%的增長，15家企業實現50%以下的業績增長。

這些數字充分顯示了當前直銷行業的整體發展之迅速與業內競爭之激烈。尤其對于傳統直銷企業而言，它們首先面臨的是電子商務等網絡銷售模式對傳統線下直銷模式的沖擊和挑戰。尤其是移動互聯經濟模式，它既占有移動端的便利快捷，又占據互聯網的價格優勢，會極大沖擊“人對人”式的傳統線下直銷。

其次是“泛直銷”的威脅。所謂的“泛直銷”是指借鑒直銷的機制，例如獎勵機制、企業文化、招商模式等，基于移動社交經濟大趨勢而設計的營銷新模式。這種高效的新型營銷模式，無疑會對傳統直銷行業的市場產生相當的分流作用。

安利也同樣面臨著類似的行業沖擊。根據世界直銷（中國）研究中心的《2015年中國直銷企業業績報告》，去年安利中國總業績僅為230億元，下滑了19？.86%，喪失了行業冠軍寶座，轉由業績激增40.54%、總業績達260億元的無限極奪得行業桂冠。

對這一結果，安利內部其實并不意外。顏志榮告訴記者，“安利推出互聯網+戰略，并非臨時決定，也不是拍拍腦袋就想出來了。”事實上，他們從2015年開始就已經準備“主動出擊”，全力打造移動社交互聯網體系。“安利的互聯網+到底是什么？就是將移動互聯網的技術優勢，融合直銷天然的社交基因，把安利在線下經營的“人聯網”和線上的互聯網，雙網合一。將安利打造成集合生活方式解決方案，智能商務，實體體驗，社區活動和成長支持為一體的O2O大眾創業平臺”。考慮到“互聯網+”這一結構轉型所需的布局和投入，轉型期間公司業績有所起伏也就不難理解。

“在所有的行業里，直銷行業應是互聯網時代受益最大的行業。”美國安利公司總裁德 ? 狄維士對行業有著充分的信心。

二、線上線下的咬合齒輪：移動端

這種判斷并非無的放矢。對于傳統直銷業而言，長期以來，他們的業務模式都是人與人、面對面地銷售產品，提供服務，構建自己的“人聯網”，“具有天然的社交基因”。顏志榮認為，這種“人聯網”的天然基因，是安利等老牌直銷企業的核心競爭力。

顏志榮對傳統直銷行業的互聯網化有自己基本判斷：傳統企業做“互聯網+”，不能另起爐灶、從頭再來，而是要在堅持自己“人聯網”這一核心競爭力的基礎上，充分利用互聯網技術，放大自己的競爭優勢；明確互聯網渠道與線下渠道不是競爭關系，而是互補關系，關鍵在于找到直銷與互聯網完美咬合的“齒輪”。如果做到以上幾點，線上就有可能與線下精密結合，實現直銷企業效率的爆炸式增長。

盡管知道要利用互聯網來加強“人聯網”的優勢，但是傳統直銷企業的“互聯網+”的策略究竟該如何選擇？如何找到咬合線上線下的那個“齒輪”？

顏志榮告訴中國經濟周刊，其實在互聯網方面，安利的全球各個市場早已經開始。那時候只是探索，每一個市場各做各的，比如美國等市場。但到了五年前，他們決定，一定要有一個全球戰略。

其中一點，“就是要進入移動領域。你可以看到在中國，在五年里面在移動方面我們的整個發展是很迅速的。不管是移動的，我們用的APP也好，到今天的移動工作室也好，都是很超前的。”

《2015中國互聯網發展趨勢白皮書》的數據也充分顯示了移動端的強力和潛力。截至2014年6月，中國移動網民規模已達5.27億，但仍在高速增長。其中，網民中使用手機上網的人群占比在不斷提升，由2013年12月的81.0%提升至2014年6月的83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模……

安利通過自身的研究和探索，給出了數字化戰略落地的“答案”――一套完整的數字化整體解決方案，其中包括：商務支持、社交支持等四項內容。

據介紹，商務支持模塊由三大平臺構成，分別是安利易聯網，數碼港APP和微信服務號，整體近似于安利的“網上營業廳”。值得注意的是，這三大平臺其中之二都偏重于移動端的需求。易聯網服務項目最多、最全，適用于PC端；而數碼港和云服務更側重于滿足營銷人員和消費者在移動端的高頻、便利需求。

“在過去，如果要向客戶展示產品，我們要一個很大的包，裝很多安利的資料。現在就用iPad，無論什么時候把iPad打開，就可以讓他看到安利的方方面面”。安利營銷伙伴項豐給記者現場舉例，“最方便的就是下單購貨，以前購貨都要到店鋪排隊購貨。前不久我有一個朋友裝修，我給他設計了一套方案，有兩萬多的產品。我說我們去安利店鋪吧，他說不去，他沒有時間。于是我讓他把手機拿出來，通過安利云服務，直接下了兩萬多的單。像在北京如果下兩萬多的單，在線下得開車過去排隊，來回一折騰就是兩個小時，但是那天十分鐘就搞定了。”

三、雙向體驗，三方共贏

如何進一步發揮互聯網移動端的力量？顏志榮心中還有更滿意的設計。“在APP方面，很多市場都用了上面這種方式。但是，只有中國有移動工作室。因為從社交平臺跟商務這塊兩個結合，是要看機會的。在中國，騰訊打開了微信這個平臺，讓微信跟商務的結合成為了可能，也讓我們有機會邁進這個移動工作室。而其他國家比如美國的FaceBook，它還沒有開始跟商務合作。所以在海外來講，這兩還是分開的，沒有連接。因此，我覺得在這塊來講中國還是領先的”。

據介紹，移動工作室是數字化整體解決方案中社交支持模塊的核心。它形似微商，但不止于微商。它包含四大功能，形象展示、在線銷售、內容營銷和商務數據服務功能。

從2015年全國消協組織投訴統計分析報告來看，在所有消費投訴中，遠程購物投訴共2萬余件，占銷售服務類投訴的70%。在剛過去不久的3.15消費者權益日中，遠程購物弊端凸顯：雖然簡單快捷，但其缺乏線下服務，購物體驗太差的問題已經成為當前消費者最大不滿之一。

針對這一核心問題，移動工作室配對了相對應的“三把斧”。“第一把斧”，移動工作室的裝扮，產品特長各不相同，消費者可以根據自己的需要選擇相應的移動工作室，實現個人對個性和產品的定制化的需求。

“第二把斧”，移動工作室的后臺配給了公司為他們統一準備的內容庫，營銷人員可以借此提升自己和服務的專業度，同時滿足消費者的專業性需求，增強用戶增強線上線下的黏度。

最后一把則是“高科技斧”。移動工作室配備了個性化的個人商務數據中心，營銷人員可以從后臺看到移動工作室的瀏覽量、訪客量、下單量。從而幫助營銷人員更加精準地進行銷售。

然而，移動工作室的精巧之處在于，它既連接了線上，也連接了線下：安利將線下實體店改裝為體驗店，并鼓勵創業者組織、開展線下的社群活動，為消費者提供親子、美妝等極具親和感的“優質生活解決方案”；

與此同時，既強調消費者的購物體驗，同時關注營銷人員的創業體驗。移動工作室可以成為營銷人員的個性體現――歡迎詞、店名、個人相冊，甚至產品櫥窗，個人的產品特長，都可以成為個人名片。

篇(3)

關鍵詞:互聯網金融;商業銀行;啟示

一、歐洲互聯網金融發展現狀

歐洲銀行家認為，隨著未來移動技術和社交網絡平臺將快速增長，傳統銀行網點優勢受到挑戰，專家預測未來3－4年，顧客在網點的訪問次數降低40%，銀行業多渠道發展成為趨勢，手機、平板電腦的銀行應用將變得更加廣泛。銀行應在網絡產品和服務上加大投入，特別是手機銀行，以滿足習慣使用新科技產品的客戶群需要，而在電子銀行的發展模式上，歐洲銀行出現兩種不同模式。

(一)網點和電子銀行協同發展模式

對于傳統的有網點的銀行，基本采取此種模式，線上線下協同發展。但是在發展過程中，歐洲銀行普遍在縮減網點，互聯網和手機對人們生活的深入滲透，越來越顯著地影響零售銀行的生態環境和經營模式，優先發展電子銀行已成為歐洲銀行業的共識。很少有銀行能負擔得起補貼不盈利的網點，電子銀行已成為關閉網點的原因。德意志銀行研究員認為網點成本占到零售銀行總成本的60%，包括門店和裝修花銷，以及員工工資等。從1990年以來，英國銀行關閉了將近一半的網點，而英國主要零售銀行均已向客戶提供網上銀行服務。歐洲銀行家認為，短期內銀行網點不會消失，但是規模會越來越小，更像“咖啡館”，客戶可以選擇在網點討論開戶、貸款或投資問題，但轉賬等常規交易會由電子渠道完成。電子銀行，特別是手機銀行將成為未來的發展趨勢。一是優先發展電子銀行，電子銀行將成為集交易、營銷和服務于一體的綜合服務平臺。部分銀行甚至采用直銷模式，直接通過網絡、電話等非面對面方式提供銀行服務，不開設網點，如荷蘭ING直銷銀行。二是未來網點和電子渠道要協同發展，網點“看上去和感覺上”都像電子產品銷售典范蘋果公司的門店，里面既有銀行職員又有先進的科技。三在整合了多種渠道的情況下，提供無縫服務成為銀行多渠道管理的目標。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗必須保持一致，并給客戶留下深刻印象。四是隨著非網點銀行業務的急劇增多，網點員工和運營時間都應與時俱進，并建立適合網絡營銷模式的員工激勵，從而實現盈利最大化。五是銀行應開發新的技術平臺幫助網點員工與客戶進行更廣泛更復雜的討論。

(二)直銷模式

直銷是一種新出現的零售銀行銷售模式，其特點是不設置網點，只提供網絡、電話等非面對面的銷售渠道，主要用于銀行低成本開拓全新市場。直銷的目標是從特定的客戶群獲得銀行產品的購買，減少成本，提升銀行的品牌形象。直銷對于客戶的好處：一是方便的溝通渠道，不同于銀行網點一天只開幾個小時，有時候還要排隊，直銷的渠道是不受時間、地點限制的；二是產品信息更加明確，廣告和網絡產品的宣傳介紹更加直觀，有利于客戶更直觀的了解產品的功能；三是目標產品滿足客戶需求，針對特定群體的特定產品，銀行可以根據收集到的數據行為進行數據挖掘，提出更有利于客戶的產品和建議。直銷對于銀行的好處：一是全球通達，易于獲得世界各地的客戶；二是降低獲得客戶的成本，沒有任何網點設立的投入；三是獲得潛在客戶的關系管理，在歐洲每個客戶一年去網點的次數平均是2次，但是網上和客戶互動的次數要多得多，每個月在10-20次，都是銀行的機會，可以提供直銷的信息。荷蘭ING直銷銀行是直銷銀行的典型代表，以較低的成本實現高效運營。其運營成本不到行業平均的三分之一，但以其高效的服務連續4年成為德國消費者最喜愛的銀行，知名度從33%提升到87%；從2002到2011年9年時間，存款從200億歐元發展到900億歐元；零售客戶貸款從45億歐元發展到750億歐元。總結其成功經驗，主要是三部曲，優惠的價格吸引客戶、簡單的產品方便客戶，優質的服務留住客戶。優惠的價格吸引客戶。與傳統銀行相比，直銷銀行具有與生俱來的競爭優勢,沒有分支機構,也無需承擔員工支出,以較少的成本經營管理，也就決定了直銷銀行有能力為客戶支付較高的存款利息。因此,直銷銀行采取了“薄利多銷”的經營策略，主要表現為高息吸存,低息放貸,通過規模增長來獲得利潤。荷蘭ING直銷銀行儲蓄存款年化收益率高達4.5%,凈利差水平僅為1%左右,且長期維持在此水平,規模增長成為利潤提升的主要驅動力,這也是“薄利多銷”策略的財務體現。簡單的產品方便客戶。荷蘭ING直銷銀行認為,直銷銀行必須讓客戶可以簡單方便地得到他們所需要的信息并享受相關服務，因此對于產品的要求就是：簡單、簡單、再簡單。這種簡單體現在量和質兩個層面。在數量上，荷蘭ING直銷銀行規定銀行產品不超過12個，就是為了可以給客戶提供簡單明了的產品體系，便于客戶選擇。過多的產品不但會造成客戶選擇困難，還會加大銀行運營成本，一方面營銷人員需要掌握多種產品要素和說明，另一方面IT系統需要負荷過多的系統功能。在質上，盡量簡化現有產品，并在如何讓技術界面盡可能友好的問題上傾注了大量的精力，讓一線的銷售人員更加深入的理解產品，使營銷更有效率，也讓顧客更容易了解產品。也正是由于只提供操作簡單、數量有限的金融服務,荷蘭ING直銷銀行使得客戶可以在短時間內通過網絡或電話作出選擇并完成交易,降低客戶的時間成本,同時也減少了銀行自身的網絡維護成本。優質的服務留住客戶。除價格優惠以外，客戶最關心的就是服務效率，這方面直銷銀行具有先天優勢。以荷蘭ING直銷銀行開展的可調整利率的房地產抵押貸款業務為例,最高貸款額度200萬美元,貸款申請流程為網絡全自動,平均只需要7分鐘即可完成。對客戶的高回報和簡單快捷的交易過程令荷蘭ING直銷銀行大獲成功。另一方面，荷蘭ING直銷銀行確實做到了以客戶為中心，從客戶角度出發構建客戶關懷的文化，一是要持續貫徹以客戶為中心的戰略目標；二是強化員工在客戶關懷文化中的參與，員工滿意才能提供客戶滿意的服務；三是積極建立和維護客戶與銀行互動中的信任；四是在員工關鍵績效指標（KPIs）設計中體現客戶關懷文化的貫徹程度。

二、對我國商業銀行的啟示

(一)堅持優先發展電子銀行的戰略定位

英國銀行業的發展啟示我們，在后危機時代，歐洲和英國各大銀行除了去杠桿化的改革，主要就是網絡化和手機化的渠道創新了。互聯網和手機的對人們生活的深度滲透，將越來越顯著地影響零售銀行業的生態環境和經營模式。電子銀行，特別是手機銀行將成為未來銀行的發展方向，優先發展電子銀行業務已成為歐洲以及國內銀行業的共識。

(二)制定適合互聯網金融的運營流程和績效考核機制

由于國內銀行電子銀行建設相對較晚，行內很多制度流程，特別是績效考核辦法，都是為網點服務制定的，存在許多不適應互聯網金融發展的地方，也影響了網點員工發展電子銀行的積極性。客戶通過網銀、手機銀行購買，能夠不去網點排隊，大大提升了客戶體驗，而且不受空間和時間的限制。大部分商業銀行80%以上的基金和理財產品，是通過網上和手機銀行銷售的，甚至有的銀行已經達到100%，電子銀行已成為客戶投資理財的主要方式。而電子銀行7*24小時的服務模式，需要理財經理在非工作時間為客戶在線提供咨詢服務，需要建立適合互聯網金融發展的運營流程和績效考核機制。

(三)建設集交易、營銷和服務于一體的綜合電子銀行平臺

隨著互聯網和移動互聯網的飛速發展，網絡已經成為營銷和服務的重要平臺。網絡營銷的優勢是營銷人員可以控制客戶群收到信息的方式、是否轉發、頻率等，使得銷售更加智能，服務更加一致。網絡以其與客戶的良好互動、獲取細分客戶信息和通過數據挖掘獲得客戶的能力、傳遞信息的即時便捷等優勢成為重要的銷售渠道。同樣的，客戶希望獲得服務的方式，也從傳統的網點和電話溝通，轉變為網絡在線溝通。國內銀行應順應互聯網發展趨勢，做大電子銀行交易規模，強化營銷和服務，將電子銀行打造成集交易、營銷和服務于一體的綜合平臺。

(四)科技引領加快電子銀行業務創新

借用馬斯洛需求理論，零售銀行的需求層級為：基本銀行服務、了解客戶、個人服務、情感聯系。信息技術在零售銀行的應用都將影響客戶在這四個層級的客戶體驗，也將引領銀行的創新活動。在基本銀行服務層級中，需要銀行系統具備應急復原能力；在了解客戶層級，需要銀行利用大數據分析客戶的背景信息，更加準確、全面的了解客戶需求；在個人服務層級中，需要信息技術的應用來獲取顧問情況，為客戶提供智能服務和顧問分析；在情感聯系層級，則需要銀行提供應用程序界面，提供全渠道的服務，包括開放API，實行“手機為先”的理念等。在這四層級中，信息技術的應用都將不斷引領銀行的業務及服務的創新。電子銀行是業務和技術的完美結合，是最能體現科技在銀行應用的業務，應充分發揮科技對電子銀行業務創新的引領作用。

(五)多渠道整合不斷提升客戶體驗

良好的客戶體驗是荷蘭ING直銷銀行留住客戶，提升客戶忠誠度的重要法寶，也成為銀行的重要工作。多渠道既能夠方便客戶，還能交叉銷售，但也會造成問題。一個以客戶為中心的策略成功的關鍵，在于互補渠道的整合，幫助客戶實現不脫節、順暢的交易，從而實現客戶價值最大化。這樣也可以增加交叉銷售的機會，提升整體的盈利能力。在整合了多種渠道的情況下，提供無縫服務成為銀行多渠道管理的目標。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗必須保持一致且優質，能給客戶留下深刻印象。

三、我國商業銀行發展電子銀行策略

(一)融入直銷理念，實現電子銀行高效運營

直銷能實現高效運營，要進一步將直銷理念融入郵儲互聯網金融營銷，多維度研究直銷模式，加大網上銀行、手機銀行的推廣力度。一是簡化前后臺的運營流程，關注每個渠道、每次溝通、每次交易和后臺流程，使用神秘顧客查找客戶體驗的真空地帶。二是低網絡成本帶來優惠的價格，高效的運營流程帶來高效便捷的客戶服務，帶來品牌信譽和客戶增加，帶來持續的盈利和業績增長。三是注重員工關懷，實現“以客戶為中心”。良好的工作環境、工作氛圍、人性化的管理、靈活的工作時間，和持續的員工激勵，可以為企業創造更多價值。

(二)加快電子銀行體驗中心建設，打造智能網點

電子銀行體驗中心主要是通過對電子銀行設備、空間布局、宣傳資料的統一規劃設計，創造一個良好的電子銀行體驗和交易環境，集中向客戶展示電子銀行金融產品，進行業務演示、交易和宣傳。電子銀行體驗中心的建設兼具體驗和交易的功能，既起到宣傳電子銀行產品的作用，也能夠有效分流柜面可替代交易。加快電子銀行體驗中心的建設和推廣，借助體驗中心吸引客戶并加強互動，充分利用客戶體驗式營銷服務手段，實現網點渠道分流及零售產品與電子銀行業務的交叉銷售服務。加快實現網點WIFI覆蓋，方便網點人員指導客戶激活和體驗。客戶也可以免除排隊困擾，用自己的手機、iPad等上網設備，在營業廳內通過免費WIFI，登錄網銀或手機銀行，輕松處理金融交易。

(三)促進渠道整合，加快優化客戶交易體驗

打造全新的網上營業廳，建立起集交易、營銷、服務于一體的綜合性平臺，將線下的標準化的人工服務開放到網上營業廳，逐步集成人工的主動營銷和服務，并在網上營業廳等服務渠道引入微博、人人等社交平臺，提升客戶交易體驗。逐步建立起渠道間協同處理的機制。將電子銀行渠道和柜面系統之間進行互聯，實現線上填單，直接到柜臺即可辦理業務等無縫服務。伴隨著VTM技術的發展，積極探索網絡虛擬柜面的應用。通過全渠道的整合，打造統一的客戶體驗。改變目前不同渠道各自發展的方式，逐步整合和統一各個渠道的業務功能，促進全渠道的共同發展。統一各個渠道的業務辦理功能，讓客戶在不同的渠道上可以得到相同的服務結果。不同渠道之間的用戶信息可以逐步實現共享，包括線上的申請可以及時推送到線下的客戶經理等，通過渠道間的合力，實現更有效的客戶營銷和更貼心的客戶體驗。

(四)加快創新，構建以客戶為中心的電子銀行產品體系

隨著互聯網技術的快速發展，銀行也在加速創新，新產品層出不窮，我們要認真分析客戶需求，加快創新，以客戶為中心，推出簡單但高效的產品。針對不同客戶群推出個性化互聯網金融產品，通過定制互聯網金融產品來提升客戶使用體驗，吸引并留住客戶長期使用。積極嘗試NFC等新技術領域應對互聯網金融新形勢。依托二維碼等新技術探索O2O線上線下融合新模式，打造一個線上線下相融合的具有特色的互聯網金融平臺。緊隨網民社交化趨勢，加快社交網絡與互聯網金融的結合適應客戶使用習慣。

作者:和雯 單位:中國郵政儲蓄銀行電子銀行部

參考文獻:

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[2]葉純青.銀行新成員之直銷銀行[J].金融科技時代.2014.22（1）

篇(4)

隨著移動互聯網的快速發展，許多網絡分銷商也開始從PC端轉向移動端。移動互聯網這一嶄新銷售渠道的出現，也將酒店和網絡分銷商拉回起跑線，從而給新酒店創造了新的機遇。酒店也應快速建立自己的直銷系統，培養客戶的品牌忠誠度，將客戶及定價權從OTA手中搶占回來。

（一）移動互聯網的迅猛發展

移動互聯網，即移動通信和互聯網的結合。近年來，移動互聯網發展迅猛，已成為當今發展最快、市場潛力最大的互聯網業務。而中國移動互聯網市場規模也呈現穩定增長趨勢。2013年，中國移動互聯網市場規模達1059.8億元，同比增速81.2%，2014年中國移動互聯網市場規模同比增長115.5%，達到2134.8億元。在移動互聯網高速發展的大背景下，隨著無線通信技術的發展以及智能終端客戶（特別是智能手機用戶）的快速增加，傳統企業、互聯網企業紛紛加入到移動互聯網行業，在產品開發、渠道建設以及營銷手段上與移動互聯網結合，充分利用移動互聯網龐大的客戶終端，進行企業轉型或升級。移動用戶數量的增加也引發了酒店業的變革。根據PhoCusWright的調查報告，2012年，30%的手機網站用戶曾使用其手機設備預訂和（或）購買旅游產品，如酒店客房或機票，而在2011年僅為26%。手機作為移動互聯網的主要載體，使得移動互聯網既具有桌面互聯網的開放協作特征，又具有手機的實時性、隱私性、便攜性、準確性和可定位性等特性。而酒店業作為服務性行業，它集住、食、行、娛等多功能于一體，是眾多旅游者的家外之家，也是商貿會務者的重要社交公務活動場所。酒店客戶對隱私性、可定位性等方面的需求恰好與移動互聯網的優勢特點不謀而合。

（二）移動互聯網下酒店的營銷渠道創新

在移動互聯網時代，酒店客戶將會通過微博討論并進行酒店的選擇、預訂以及分享入住酒店的感受等全過程。酒店客戶的消費行為、消費習慣、市場環境正在發生著明顯改變。移動互聯網不但會給用戶帶來更便捷的消費體驗，也給酒店營銷帶來新的發展機遇。傳統的酒店營銷渠道，其客源結構主要來自于線下的協作單位、旅行社以及第三方分銷等渠道。這幾種渠道在給酒店帶來穩定客源的同時，也導致酒店喪失了定價自，增加了酒店的營銷成本。面對這些分銷商對酒店利潤的壓榨，酒店必須建立自己的直銷渠道體系，一方面降低分銷商高額的傭金，另一方面可以建立官網并發展線上會員體系。當前，移動互聯網給酒店直銷帶來的巨大新機遇已使許多酒店管理者開始嘗試建立自己的移動端直銷和分銷渠道，但由于缺少專業的移動互聯網營銷人才、推廣的方式方法不夠清晰等問題，其結果還不盡如人意。與此同時，也有酒店利用移動互聯網銷售渠道，迅速崛起，布丁酒店就是成功的典型例子之一。

二、布丁酒店的移動互聯網營銷渠道的轉型升級剖析

PODINN布丁酒店創立于2007年12月，短短的7年時間里，酒店規模迅猛發展，2014年已在包括北京、上海、廣州、杭州、西安等在內的全國40多個城市擁有380余家門店（其中開業酒店276家，籌建門店104家，開業酒店房量2萬余間）。布丁酒店連鎖品牌推崇時尚、個性、溫馨與環保并重，以18至35歲之間的年輕白領、商務人士及個性化人群為主要消費群體。

（一）布丁酒店營銷渠道轉型升級現狀分析

作為經濟型酒店的后起之秀，布丁酒店在傳統營銷渠道上與其他經濟型酒店相比并無優勢，在成立之初，也面臨著營銷難、推廣難的問題，曾經一度客房入住率不足20%。隨后，布丁酒店迅速建立移動互聯網平臺，2012年11月，布丁酒店成為全球首家實現在線直連微信訂房的酒店，2013年10月就已擁有58萬名微信會員；2013年布丁酒店成為首家上線支付寶錢包公眾服務酒店，成功實現了線上支付功能；2014年，布丁酒店又與小米電視合作，入駐小米電視，實現了電視預訂房間。隨著布丁酒店移動直銷體系的建立，其市場份額迅速擴大。截止到2013年，布丁酒店在經濟型酒店中已占據5.32%的市場份額，其中僅有5%至10%的客戶來自于OTA，絕大部分客戶都來自于直銷平臺，中央在線預訂平臺的在線預訂量已經占酒店全部訂單的35%。另外移動端的APP、WAP網站、微信訂單占全部訂單的15%左右。

（二）布丁酒店移動端平臺建設的成功推廣經驗

1、建立簡單便捷的直銷平臺

布丁酒店屬于新晉酒店，比其他傳統酒店更能快速地融入移動互聯網市場。布丁酒店依靠其自身強大的技術能力及對互聯網發展的敏銳觸覺，從顧客需求出發，改變傳統酒店移動直銷平臺操作復雜的問題，切實打造操作簡單、快速的平臺。用戶在第一次關注或下載布丁酒店的直銷平臺后，便可在其平臺上預訂客房，只需要三步就可預定成功。用戶還可以根據自身的需實際要，自由選擇房間的類型，這種簡便、快捷的體驗方式使布丁酒店迅速贏得了客戶的好感，為布丁酒店后期推廣、客戶再此入住奠定了牢固基礎。

2、多渠道推廣移動直銷平臺

由于移動互聯網市場門檻低，目前已經有很多酒店引入移動互聯網渠道。但推廣難、運營難等問題也使多數酒店移動端渠道容易成為擺設。其原因一方面有移動平臺本身是否便捷、可操作等因素，也有酒店對移動平臺的運營能力高低。運營能力的高低在移動端市場爭奪中發揮關鍵作用。布丁酒店在這方面無疑處于酒店行業中的佼佼者。首先，無孔不入的線下推銷。布丁酒店內無線網絡全面覆蓋，為顧客提供了一個良好的移動上網條件。在酒店的每一個角落都貼有標簽，顧客無論在哪里都可以隨時掃描關注、下載。在顧客入住時，工作人員的引導也是布丁酒店線下推廣的一個重要方式。這種線下推廣方式為布丁帶來了相當大部分的會員。其次，豐富的線上推廣內容。除線下推廣方式外，布丁酒店也通過線上平臺（如微博、人人網、官網等）進行推廣，這種方式也使得布丁構建起了規模更為強大的會員系統。借助微信及APP平臺，布丁酒店根據客戶所提出的問題來推送客戶需要的信息并及時與客戶溝通，深入了解客戶的個別特殊需要。如顧客可通過平臺將自己的位置發送給酒店，方便酒店提供禮賓服務；在客人入住當天，自動推送酒店所在城市的天氣、酒店地址并推薦周邊的娛樂地點；在客戶離店時，后臺還會向客戶推送滿意度調查，做完調查的客戶將會獲得下次入住時的優惠券；同時酒店還會通過微信人工回復客戶提出的問題。酒店的這些貼心服務舉措，一方面提升了客戶對酒店服務的好感，實際增加了二次購買的機率，增強了客戶對酒店品牌的忠誠度，另一方面酒店也掌握了完備的客戶資料，在今后的營銷過程中，切實做到精準營銷。總之，布丁酒店的直銷渠道所得的巨大成功，除了其移動端平臺的便捷性、人性化服務所贏得的顧客好感外，其線上線下的引導性推廣方式以及移動端的強大運營能力和對不同推廣平臺的有機整合都是重要原因。雖然布丁酒店的這種推廣方式具有一定的可復制性，但其他酒店在效仿的同時，仍有必要根據自身的定位、消費群體的需求，與客戶進行及時的溝通交流，并根據客戶的實際需求來制定自身的推廣運營計劃。

三、移動互聯網時代的酒店營銷渠道創新建議

酒店首先需要建立自己的移動端直銷平臺，這一平臺需要符合酒店自身的發展定位、目標顧客以及潛在顧客群體的個性化需求。其次，注重培養運營推廣人才，在實際運營推廣中要強調以顧客的需求為主，根據顧客的喜好來推廣平臺并注重引導客戶的使用習慣，并結合推廣活動來維護已有客戶與酒店的穩定關系，同時也吸引新客戶的關注。再次，根據酒店現有的資源，整合現有渠道資源深入推廣移動端平臺。最后，酒店要注重與客戶的及時溝通互動，維護客戶與酒店長久互信的關系，增強客戶對酒店品牌的忠誠度。

（一）集團連鎖酒店需注重線下和線上的聯動營銷

連鎖酒店集團往往擁有眾多門店以及龐大的會員體系。這些線下門店和會員是推廣移動端直銷平臺的最大優勢。相對于單體酒店來說，集團連鎖酒店有著相對健全、完善的管理系統和一定的客戶基礎。因此應注重借用這種線下的優勢再結合線上資源進行多元化推廣，培養客戶形成移動端預訂習慣，并注意經常與客戶進行溝通交流，與客戶建立起良好的關系。

（二）單體酒店需注意建立“分銷”+“直銷”的營銷渠道

篇(5)

關鍵詞：直銷銀行；互聯網金融；普惠金融；金融服務平臺

本文為2014年度河北省社會科學發展研究課題《互聯網金融背景下郵儲銀行應對策略研究》（課題編號：2014041417）研究成果之一

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

原標題：我國直銷銀行發展現狀及郵儲銀行應對之策

收錄日期：2015年1月15日

一、直銷銀行概況

（一）直銷銀行的概念。目前，國內關于直銷銀行（Direct Bank）的概念尚無統一的界定。直銷銀行也稱為“直營銀行”、“直通銀行”，是指業務拓展不以柜臺為基礎，打破時間、地域覆蓋范圍、傳統物理網點等限制，主要通過互聯網、移動終端和電子渠道為客戶提供金融產品和服務的一種新型銀行經營模式。具有機構少、人員精、成本小等顯著特點。

目前，全球最大的直銷銀行機構為ING-DiBa，是與北京銀行具有戰略合作關系的ING集團的下屬分支機構，它向客戶提供包括活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產金融服務以及中間業務，并完全依靠直銷銀行模式躋身德國零售銀行的前列。

（二）直銷銀行的特征

1、便捷的客戶體驗。利用互聯網、手機、電話等多種便捷方式向客戶提供金融服務，交易客戶端操作界面友好、簡潔，盡可能地優化交易流程，使客戶能在最短時間內快速地獲取金融服務，大大減少了客戶的時間和精力。

2、組織架構扁平化。絕大部分直銷銀行極少或根本沒有實體分支網點，其后臺工作人員通過電子化工具直接與終端客戶進行溝通和業務往來。直銷銀行的員工一般較少，有的甚至只靠二三十人就能維持運轉，組織結構扁平化為其節約了大量的運營費用和成本。

3、充分依托虛擬網絡。直銷銀行業務開展主要是基于互聯網等網絡平臺，不以實體網點和物理柜臺為基礎，不發放實體銀行卡，打破了空間和時間等限制。有些直銷銀行也設立一些實體店，但其主要功能是品牌營銷和金融顧問等輔質的服務，一般不辦理具體業務，主要業務仍通過線上完成，如荷蘭國際ING Direct銀行。

4、產品少而精。直銷銀行摒棄客戶的個性化需求，僅提供多數客戶需要的標準化金融產品，而且產品種類較少，在每個產品種類中，客戶可以選擇的產品數量也不多，簡單易懂是其為客戶提品的主要選擇標準。

5、以惠民作為經營宗旨。直銷銀行主要依靠網絡完成，在投入和經營成本上較物理網點少，能夠把節省下來的成本讓利于客戶，為客戶提供價格更低、收益率更高的產品，還減免各種手續費，依靠低價高利來吸引客戶。

二、我國直銷銀行實踐情況

從目前我國已經上線的直銷銀行來看，總體上業務模式比較相近，都集中在貨幣基金、銀行理財、轉賬匯款等基礎金融功能。但各家直銷銀行的側重點有所不同，現以直銷銀行的業務模式、服務內容和客戶定位為切入點，對我國現有的具有代表性的直銷銀行做一個簡單的梳理。

（一）北京銀行直銷銀行

1、業務模式。北京銀行與荷蘭ING集團簽署戰略合作推出直銷銀行，采取線上和線下融合、互通的服務模式。線上渠道由互聯網綜合營銷平臺（自建與合作模式兼備）、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下渠道采用全新理念建設便民“直銷門店”，其中布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設備以及網上銀行、手機銀行、電話銀行等自助操作渠道。目前，線下形式已經在北京、濟南、西安、南京等城市部署直銷銀行“直銷門店”。

2、服務內容。目前主要著力于線下“直銷門店”的布局，線上產品正重點研發符合零售客戶目標群體的儲蓄、理財和小微企業投融資等產品和服務。

3、客戶定位。重點服務大眾零售客戶和小微企業客戶，集中關注沒有閑暇時間前往銀行柜臺、具有儲蓄、理財、融資方面需求、有應用互聯網能力、愿意接受銀行遠程客戶服務、有愿望由自己掌控業務辦理時間的客戶群體。

（二）民生銀行直銷銀行

1、業務模式。民生銀行直銷銀行定位“簡單的銀行”，所有業務都通過互聯網線上辦理，主要通過互聯網渠道拓展客戶。民生卡客戶可直接在線注冊開立民生直銷銀行的電子賬戶，非民生卡客戶必須上傳身份證且審核通過后才能注冊開立，再向電子賬戶轉賬。民生銀行直銷銀行先以事業部模式運營，但強調直銷銀行的獨立發展，以后待政策允許后變成為獨立的法人機構。

2、服務內容。民生銀行直銷銀行遵循簡單及價格優勢原則，為客戶提供簡單優惠的存貸匯產品，目前主要有“如意寶”、“隨心存”、“輕松匯”、“稱心貸”、“民生金”五款以貨幣基金、一年期定存、匯款轉賬、小額信貸以及貴金屬為特色的產品，基本涵蓋了目前金融賬戶的基本功能，“隨心存”能讓客戶在隨時支取本金的條件下最大化結轉利息；“輕松匯”則主打跨賬戶和跨行間的資金匯劃；“如意寶”是一款民生版余額寶的余額增值產品，由民生銀行聯合民生加銀基金、匯添富基金推出；“民生金”可實時購買或定期積存黃金，0.1克起投；“稱心貸”主打小額在線消費信用貸款，額度區間為200～50，000元。

3、客戶定位。民生直銷銀行的定位為“忙、潮、精”客戶――“忙”客戶，是收入高、生活節奏快，無暇到網點辦理業務的群體；“潮”客戶，是習慣使用網絡銀行、手機銀行的群體；“精”客戶，是容易被優惠和免費活動所吸引、有貨比三家心態的群體。

（三）興業銀行直銷銀行

1、業務模式。興業銀行直銷銀行也以純線上服務模式為主，定位是客戶的理財渠道，更加注重理財渠道或理財平臺建設，主打銀行理財、基金代銷、定期存款等，在技術方面注重用戶的體驗。目前已覆蓋電腦、手機、iPad三大用戶終端，支持多家銀行卡直接在線購買，免轉賬手續費，免注冊、免登錄，簡單操作“一鍵購買”。目前興業銀行直銷銀行是其電子銀行部的一個分支，基本移植互聯網理財平臺“錢大掌柜”的優勢與經驗。

2、服務內容。興業銀行直銷銀行的產品服務擴展至七大系列，即提供權益類投資產品的服務頻道“興業紅”、兼具投資理財與消費支付功能的T+0直銷基金產品頻道“興業寶”、保本保固定收益理財產品頻道“智盈寶”、銀行承兌匯票質押投融資產品頻道“興業票”、“理財”、“定期”和“基金”。

3、客戶定位。興業銀行直銷銀行沒有明確指出其目標客戶群，主張成為“開往千家萬戶的財富直通車”，客戶目標群更為廣泛。

（四）平安銀行“橙子銀行”

1、業務模式。平安直通銀行“橙子銀行”為線上線下結合的模式，著力打造真正意義上“年輕人的銀行”，屬于輕資產的在線金融服務平臺。同時平安銀行計劃將社區銀行網點與橙子銀行進行聯動，構建一個社區O2O生態圈。

2、服務內容。在產品組合上，橙子銀行堅持“少而精”策略，為客戶優選配置了四款主打產品。即收益靈活的智能存款產品“定活通”，低門檻購買便利的貨幣基金產品“平安盈”，精選收益穩健的銀行理財產品以及體現平安集團綜合金融優勢的新型投資理財產品。還推出了信用卡的智能消費自動實時記賬和理財規劃的“夢想賬戶”兩項特色功能。

3、客戶定位。“橙子銀行”著力打造年輕人的銀行，目標客戶是25～45歲之間的年輕群體，特點是習慣于數字化的生活，高度關注體驗，崇尚簡單，追求高效，并且重視個性化和智能化。橙子銀行賬戶目前僅向“18歲≤年齡≤65歲”的客戶開放開戶。

三、我國直銷銀行存在的問題

（一）運營模式不完善。從目前我國直銷銀行的發展實踐來看，受我國政策法規限制，沒有獨立的法人資格，并非真正意義上的直銷銀行，還只是為應對互聯網金融挑戰，在產品創新和營銷渠道上的一次轉型探索。在產品設計上，我國直銷銀行產品存在同質化趨勢，將線下產品搬到線上，部分直銷銀行業務與個人網銀功能類似，形成內部競爭；在盈利模式上，直銷銀行為爭取新客戶，普遍給予更高的產品收益，可能壓縮銀行利潤空間，與傳統網點利益沖突；在利益分配上，直銷銀行與傳統網點（支行）存在利益沖突，分支行可能不推薦客戶使用直銷銀行，需要在組織架構上進行規避，如民生銀行和華夏銀行。

（二）金融體制不健全。直銷銀行對于信用系統建設依賴程度較高，國外直銷銀行都是建立在相對成熟的信用體系基礎之上，但我國信用建設缺失，信用違約成本目前還比較低，信用風險較高。我國利率市場化發展尚未完成，盡管貸款利率已放開，但存款利率仍受管制，直銷銀行很難利用自身優勢提供更加具有競爭力的存款業務，發展空間受到壓制。存款保險制度也未建立，不能為直銷銀行存款提供保障。

（三）監管政策障礙多。我國直銷銀行在準入標準、運作方式的合法性、客戶的身份認證、電子合同和電子簽名的有效性確認等方面，目前監管部門還沒做出明確的管理規定，銀行在開展直銷銀行業務時面臨較大法律和合規風險。我國直銷銀行進行理財產品銷售、信貸資格審查仍需面簽，尤其開立賬戶需要到柜面現場辦理開戶，無法完全實現零網點服務。

（四）科技研發欠經驗。目前，我國直銷銀行是以商業銀行為主的創新模式，需要大量的科技研發投入。相比互聯網企業，大部分商業銀行的互聯網開發經驗、技術都相對不足，開發周期普遍要長，客戶體驗普遍要差。另外，互聯網公司主導的民營銀行已開始運營，注重去實體化，主打網絡銀行模式，憑其多年積累的互聯網經驗、客戶的行為數據、搭建的業務渠道等，將會對商業銀行發展直銷銀行形成較大壓力。

（五）產品差異化不明顯。從目前各家銀行推出的直銷銀行產品來看，一般以滿足客戶理財、存款、轉賬的基本需求為核心，將基礎的銀行賬戶功能打包并且線上化，都堅持了“少而精”的原則。但各家銀行都注意到差異化的方向，如民生銀行的可實時購買或定期積存黃金的“民生金”，興業銀行的銀行承兌匯票質押投融資產品頻道“興業票”，平安橙子銀行的智能消費記賬和“夢想賬戶”兩項功能。

四、郵儲銀行應對策略

（一）發揮優勢，把握直銷銀行發展先機。直銷銀行是商業銀行應對互聯網金融挑戰的重要切入點，郵儲銀行要充分考慮互聯網環境下的生存模式，以超前的戰略思維把握發展先機，設立直銷銀行。在國際上，較為出色的直銷銀行均從屬于大型銀行集團，例如ING集團的ING Direct和匯豐控股的First Direct等，完全獨立的直銷銀行并不多見。郵儲銀行開展直銷銀行比中小銀行更具優勢。一是聲譽優勢，由于沒有實體網點，直銷銀行客戶的安全感較低，郵儲銀行有郵政百年聲譽，3.9萬多個網點遍布城鄉，客戶在郵儲銀行“撐腰”的直銷銀行開戶，安全性和可信任度顯然更高；二是科技優勢，直銷銀行對于網上銀行、手機銀行、電話銀行在客戶體驗方面的要求很高，郵儲銀行在科技上的投入很大，也很重視，有專業的團隊和豐富的經驗；三是資源優勢，作為郵儲銀行母公司的中國郵政集團融資金流、物流和信息流為一體，客戶存量多，營銷隊伍龐大，網絡遍布城鄉，有能力和條件集合全集團中后臺系統資源，與直銷銀行實現共享。

（二）創新思維，通過直銷銀行踐行普惠金融。從國際直銷銀行實踐案例來看，由于受到當前監管環境的制約，我國現已開展的直銷銀行的并非真正意義上的直銷銀行，更多的是通過直銷銀行的形式去應對互聯網金融的挑戰，至于將來是否轉為獨立的法人主體，還有待于監管政策的變化。郵儲銀行定位于零售銀行，著力踐行普惠金融，而直銷銀行本身屬于新型零售銀行經營模式，服務對象為大眾客戶和小微企業客戶，符合普惠金融發展理念。利率市場化和互聯網金融直接沖擊了零售銀行業務，為防止儲蓄存款和客戶流失，郵儲銀行應轉變觀念，創新思維，從戰略發展角度看待直銷銀行，借鑒國內外直銷銀行發展經驗，及時推出具有自身特色的差異化的直銷銀行業務，并堅持直銷銀行產品“精簡”、交易“便捷”的特點，更好地服務大眾客戶和中小微企業。

（三）科技立行，搭建綜合金融服務平臺。中國郵政集團在融合資金流、信息流、物流方面具有天然優勢，中國郵政集團應加強頂層設計，整合集團內各方資源，搭建集電商、即時通訊、直銷銀行為一體的綜合服務平臺，作為發展互聯網金融的切入口，同時根據自己業務特色，在平臺上融入金融、郵務和速遞類業務。具體來講，一是找準定位，把郵樂網打造成“網上商城+網絡融資+平臺創新”的綜合型電商平臺，把郵政儲蓄銀行的金融資源滲透進去；二是自建即時通信平臺，實現客戶經理服務客戶、在線客服服務客戶、金融信息推送、針對性的營銷宣傳以及專業的金融交流圈等多項服務，為客戶搭建起統一的金融服務及社交溝通平臺。通過自建即時通信平臺，可以有效規避使用第三方通信平臺帶來的客戶信息流失風險，把客戶信息全部留在銀行，增強客戶黏性；三是建設直銷銀行，要明確客戶定位，瞄準年輕、互聯網客戶群，重點營銷非郵儲銀行卡客戶，同時服務農村金融市場客戶，開發的直銷銀行產品要簡單易懂，購買便捷，收益率較傳統銀行儲蓄高，以增強客戶吸引力。

（四）優化渠道，線上和線下融合發展。國外成熟的直銷銀行是線上線下融合、互通的一種金融渠道服務。在互聯網深入銀行領域的今天，電子渠道的發展在一定程度上替代了物理網點，減輕了銀行的經營成本壓力。一是郵儲銀行應重新優化現有渠道，大力發展手機銀行、網上銀行和互聯網綜合營銷平臺等多種線上服務渠道，線下要重新調整和定位現有物理網點，統籌規劃銀行自營網點和網點，合理布局，形成主網點圍繞若干衛星網點的格局，擯棄片面追求大而全網點的傳統思維，自營網點要打造服務功能齊全的綜合化精品網點，網點建設在轉型發展中要分層分級，根據實際業務量來設置規模，多建設小而精的網點，注重VTM、CRS、ATM等自助渠道的布放；二是要注意線上線下融合，通過技術改造，優化業務流程，打通線上線下互通渠道，實現讓客戶先在線上預約和預填單，再到線下網點完成實際交易，網點要注重引入智能填單臺、智能叫號機，以節約客戶等待時間，增強客戶體驗；三是在商業區、居民區、企事業單位和學校等客戶更為集中的地方采用全新理念建設便民“直銷門店”，布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設備以及網上銀行、手機銀行、電話銀行等自助操作渠道，以“互聯網平臺+直銷門店”構建立體化服務體系，滿足客戶不同應用場景下的金融服務需求。

主要參考文獻：

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篇(6)

全球化、數字化、消費者主導、自由主義、無縫鏈接、在線經營等等詞匯，可以大致勾勒出新形勢下營銷的初步框架。但是已經有相當根基的傳統行業本身是有一套完整營銷體系的，隨著新技術的興起，網絡在營銷上的巨大能量逐漸釋放，幾乎沒有一個行業能夠忽視網絡營銷的影響。IT、房產、飲料、直銷，這幾個行業都在網絡營銷上做了積極的嘗試，也都有出色的案例，解析和總結這些行業在網絡營銷上的最新趨勢、成敗得失，對越來越重視甚至依賴網絡的傳統行業將有非常重要的借鑒意義。

在IT行業的營銷中，網絡營銷的運用相比其他行業，無論從深度還是廣度上都更加成熟，不僅有效地消除了企業、經銷商、消費者之間的信息流通障礙，更大大強化了企業與消費者之間的關系，IT產品與網絡的天然聯系，使優秀的IT企業網絡營銷都不同程度地在服務上做文章，利用IT產品與網絡的關聯性乃是今后的發展方向。目前，以戴爾、TCL、AMD為代表的網絡營銷模式就是其中典型的代表。

對于房產行業，目前網絡營銷在房地產營銷中處于一個熱點位置，2006年房地產的三大推廣媒體為：報紙、戶外廣告、網絡，去年仍排在第三名的電視媒體已經被網絡擠出了三甲行列。但是隨著房產網絡營銷的激烈競爭，專家指出，雖然網絡營銷不等同于網上銷售，但是沒有網上銷售是萬萬不行的，競爭的激化將增加那些把銷售環節引進到網絡營銷的企業的勝算。

在剛剛結束的飲料業夏季戰役里，飲料企業將網絡作為各種營銷資源的整合點，圍繞演藝明星、豐厚獎品、游戲娛樂等等要素形成巨大的凝聚效應，促進消費者“同好交流圈”的形成，建立了新的培養忠誠消費者的根據地。而這其中，可口可樂、雀巢、紅牛等品牌通過觸網行為，極力地開辟一個全新的營銷境界，因為目前飲料業在網絡營銷全身心投入者并不多，因此這一領域開始顯現出“藍海”氣象。

正如互聯網對傳統媒體產生沖擊一樣，互聯網也對直銷這種現代銷售模式產生著沖擊，甚至一定程度上是顛覆性的沖擊。原來的直銷是“人對人”，今后E化的直銷可以說是隱性的“點對點”的營銷。“人到人”這種傳統直銷方式的變革，不僅能夠真正減少產品銷售的中間環節以降低成本，也可以使直銷企業能突破區域限制。

篇(7)

如今，一批有著呆萌名字的直銷銀行陸續在互聯網上出現，“你好銀行”、“小馬bank”、“橙子銀行”，可謂是怎么友好怎么來。這些脫胎于傳統銀行母體的直銷銀行會否改變其“傲、慢”基因呢？

“寶寶”們已老，直銷銀行風頭漸起。

互聯網金融格局里，你方唱罷我登場的頻率逐漸加快。互聯網中龐大數量的客戶群和無限商機，在傳統銀行界掀起一股直銷銀行熱，互聯網理財收益的下滑，也為直銷銀行帶來了發展契機。

直銷銀行 不是網銀

《經濟》記者據網上資料統計，目前國內已有11家銀行開設了直銷銀行業務，其中有民生銀行、興業銀行、珠海華潤銀行、包商銀行、南京銀行、上海銀行、平安銀行、北京銀行、江蘇銀行、臺州銀行和重慶銀行。

這些直銷銀行在今年扎堆出現。

2月28日，民生直銷銀行率先嘗鮮，3月，興業銀行直銷銀行和珠海華潤直銷銀行低調上線。6月26日，包商銀行“小馬bank”隨后上線。6月30日，南京銀行“你好銀行”上線。7月24日，重慶銀行直銷銀行上線，不到一個月，吸引逾5.2萬客戶開戶。8月份，4家直銷銀行――平安銀行“橙子銀行”、江蘇銀行直銷銀行、北京銀行直銷銀行、臺州銀行直銷銀行相繼推出。

盡管它們扎堆出現，但卻被“寶寶”們的風頭蓋住了。不少消費者向《經濟》記者表示，不知直銷銀行為何物。

直銷銀行誕生于上世紀90年代末北美及歐洲等發達國家，是互聯網時代應運而生的一種新型銀行運作模式，最早可以追溯到1965年在法蘭克福成立的“儲蓄與財富銀行（BSV）”。直銷銀行在歐美一般具有獨立法人資格，其業務拓展不以實體網點和物理柜臺為基礎，直銷銀行沒有營業網點，不發放實體銀行卡，個人客戶可實現在線開立賬戶和在線投資、轉賬、交易、理財產品和貨幣基金產品購買等。

這么看來，所謂的直銷銀行不過就是網上銀行而已。《經濟》記者登錄了這11家直銷銀行的網站，進行了實際體驗，發現兩者之間有一些區別。

這些直銷銀行的網站界面和網銀相比，更為生動活潑，有意制造成輕松愉快的形式。例如平安銀行的“橙子銀行”打出了“年輕人的網絡銀行”口號；民生銀行直銷銀行則以“簡單的銀行”為標語；南京銀行的“你好銀行”，形式活潑；北京銀行直銷銀行則號稱為“您身邊不下班的銀行”。

幾分鐘內，直銷銀行可以完成賬戶注冊，不需跑到銀行開戶。例如在“橙子銀行”，只用在線提交姓名、身份證號碼以及手機號碼，就可以完成開戶，接下來上傳身份證、關聯借記卡或信用卡、驗證郵箱，之后就可以在線理財、轉賬等。

直銷銀行的業務和網上銀行及傳統銀行相比，側重點基本都在理財業務。例如：民生銀行直銷銀行側重貨幣基金銷售，興業銀行直銷銀行主打銀行理財平臺，包商銀行的“小馬bank”側重智能理財。

各家直銷銀行的定位也有所不同。北京銀行直銷銀行服務對象是其大眾零售客戶和小微企業客戶；橙子銀行的目標客戶是25歲至45歲之間的年輕群體；珠海華潤銀行直銷銀行則緊緊盯住華潤集團幾十萬員工和關聯企業；民生銀行將目標客戶群定位為工作繁忙的都市白領階層、樂于接受新事物的追求潮流的人、對價格比較敏感追求優惠的人。

直銷銀行魅力何在

那么銀行為何熱衷于成立直銷銀行？在中國銀行業協會專職副會長楊再平看來，這是銀行順勢而為、借互聯網進行轉型的機遇。“中國銀行業要積極應對新時代和潛在的行業競爭，充分考慮互聯網環境下的生存模式，其中就包括設立直銷銀行。”

“和實體網點相比，銀行在直銷銀行方面的投入要更少一些。人員、租金、設備等都要消耗大量的成本投入，而直銷銀行的成本更多用于開發網絡技術。”中國人民大學財政金融學院副院長趙錫軍向《經濟》記者說，因為沒有網點經營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續費率。

據《經濟》記者統計發現，11家開設直銷銀行的銀行中，重慶銀行、包商銀行、上海銀行、南京銀行、北京銀行、臺州銀行、珠海華潤銀行這7家銀行都是城商行。

一位券商銀行業分析師伍鋒向《經濟》記者表示，大銀行有長期建立起來的網點優勢、品牌優勢和客戶優勢，它們建立直銷銀行的需求并不強烈。相反，中小型銀行對直銷銀行的興趣很大，在它們看來，開設直銷銀行，可以減弱與大行之間的差距。

“因為城商行異地擴張受到一定的限制，所以像直銷銀行這樣突破地域網點限制的渠道形式對城商行來說確實很有誘惑力。”趙錫軍表示。

對此，珠海華潤銀行電子銀行部總經理任新明也表示認同。“網點不足、客戶覆蓋能力不足的現實，讓珠海華潤銀行一直難以實現產融協同的目標，而直銷銀行提供了一個機會。”

實際上，不只是城商行，像民生銀行這樣已經具有一定規模的銀行也表示，盡管有形渠道依然重要，但由于中國現金數量使用較大，希望直銷銀行能夠直接覆蓋這些領域。數據顯示，截至8月末，民生直銷銀行客戶數突破100萬元，金融資產破180億元。

所以從這個角度來說，直銷銀行有著強烈的需求。而另一方面，從消費者的角度來說，據《中國銀行行業服務改進情況報告》預計，2016年中國銀行業電子銀行替代率將達82%，客戶對于虛擬但是簡單的直銷銀行的接受能力和接受意愿正在增強。

同時，直銷銀行有望為消費者帶來更多的益處。

因為直銷銀行成本比傳統銀行低，所以推出的理財產品收益更高。《經濟》記者對直銷銀行的理財產品收益進行了比較，發現多數收益率都高于同期銀行網點的收益率，甚至高于互聯網理財“寶寶”們。例如民生直銷銀行“定活寶”理財產品起售首日，年化收益率達到6%，首日5000萬元額度1小時內即告售罄，累計購買量超1100億，目前該產品的年化收益為5.5%。

此外，也有一些收益更高的類P2P產品。例如包商銀行“小馬bank”的債權產品“千里馬”收益在7%-8%之間，對應的小微企業項目貸款利率在15%-18%。

和互聯網理財不同的是，直銷銀行不僅有高收益的理財產品，還有一些傳統銀行所沒有的服務。

例如隨意調配不同銀行里的資金，在直銷銀行完全可以實現。例如江蘇銀行直銷銀行和興業銀行直銷銀行的用戶，都可掛鉤名下多家銀行卡，也就是說，一個電子賬戶，可以不用花手續費，任意轉入轉出銀行卡資金，進行跨行轉賬。

消費者還可以實現智能存款和智能貸款。例如南京銀行直銷銀行的一款人民幣儲蓄存款產品，系統可以根據客戶賬戶余額自動生成通知存款；上海銀行“上行快線”的一款智能存款產品，可以實現隨用隨取，根據存期享受不同利率，且利率上浮10%。在貸款方面，重慶銀行推出了自主定價的DIY貸款產品；民生銀行推出了額度區間為200元―50000元、利率區間為 8%-8.5%的貸款產品。

同時，水電煤氣的預存款也開始有收益了，不再免費讓別人享受利息。“以燃氣繳費為例，由于單筆每月繳費金額少、功能單一，閑置資金只能按活期利息計算，如今這些客戶繳費賬戶中的閑置資金，都能獲得高于活期存款的收益。”任新明說。

差異化才能形成氣候

互聯網金融方式層出不窮，那么直銷銀行的未來將會怎樣？中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇向《經濟》記者表示，只要銀行認認真真地來做，把直銷銀行做成真心服務和回報客戶的平臺，未來會更具競爭力。

“直銷銀行能不能成為銀行發展的方向，還需要時間的考證。”趙錫軍說。

在華泰證券首席分析師羅毅看來，金融互聯網化的趨勢和直銷銀行在成本控制方面的優勢決定其有廣泛的前景。

國外的直銷銀行具有獨立的法人資格，而國內的直銷銀行仍然屬于電子銀行部下屬的二級部門，能否從母體銀行中剝離出去，實現分拆，拿到相關金融牌照，成為獨立的銀行體系，還有待監管部門的批準。

這些直銷銀行的出現目前來看，至少政策部門并未反對。今年3月，央行《關于規范銀行業金融機構開立個人人民幣電子賬戶的通知》意見征求稿下發，允許弱實名電子賬戶遠程開戶，并可購買理財產品，間接認可了線上直銷銀行的發展模式。

在采訪過程中，也有銀行相關人士向《經濟》記者表示，希望政策部門能給與直銷銀行更大的發展空間。

而對于已經成立的這些直銷銀行，如何發展下去，尚面臨著很大的考驗。

其一是，如何形成差異化優勢？FIRST Direct銀行，在2013年被評為英國最酷品牌之一，它的廣告語是“如果西紅柿是水果，那我們就是銀行”。盡管目前國內幾家直銷銀行在口號上確實做到了標新立異，搬出了小馬和橙子等動植物，但傳統銀行進軍互聯網金融，最終能否搶占制高點，還需要產品、技術等綜合能力的對決。

伍鋒分析，現在各家銀行產品趨同，那么消費者的滿意度和產品收益率將成為一決高下的重要因素。

“直銷銀行的理財產品就是要做到少而精，我們不做金融超市，沒必要和騰訊、阿里比，更不必和大銀行比，有自己的特色就行了。”任新明說。

對于直銷銀行的特色，羅毅認為，直銷銀行必須面對三個問題：為誰提供服務？提供什么服務？如何提供服務？“對于一個銀行而言，不論是傳統銀行還是直銷銀行，關鍵的一點是銀行要吸引盡可能多的儲戶，并一直保有這些客戶。”他認為，直銷銀行要對目標群體有明確界定，不能做所有人的銀行。“國內銀行開展直銷銀行業務，也必須有清晰準確的客戶定位和明確的戰略，否則直銷銀行業務就要變成傳統銀行業務的網點渠道的補充，不會帶來太多的增量價值。”

其二是如何避免左右手互博。盡管直銷銀行的主要目標群體是容易接受新事物、追求高效的年輕人，高凈值客戶和老人群體大多仍將選擇傳統服務模式，但直銷銀行與傳統銀行母體之間如何實現最大程度的互補，如何與電子銀行相區別，是需要考慮的問題。

其三，也是消費者最擔心的問題，既然是虛擬賬戶，那存款會不會不翼而飛？一旦資金安全受到侵害，產生糾紛又該如何處理？

“風險控制是銀行所有業務需要注意的事項。目前監管層也對直銷銀行進行了監管，比如監管層要求，首次購買銀行理財等產品必須去網點簽署風險揭示書。”郭田勇說。

個別直銷銀行在風控方面已經進行了嘗試。一是母體銀行進行托管，例如小馬Bank債權平臺的投資人賬戶和風險保證金均由包商銀行托管部進行托管，并定期進行披露，以達到對投資人資金安全監督的作用；二是技術手段屏蔽風險，例如民生銀行直銷銀行用技術手段防范黑客、病毒、入侵等風險，運用短信通知、電話外撥、頁面提示等手段，向客戶提示業務風險。

但顯然，這些措施仍在嘗試階段，和傳統銀行相對成熟的風控措施相比，略顯單薄，直銷銀行的風控能力還有待加強。