序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇銷售論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞:服務營銷;顧客滿意;策略研究

汽車市場競爭越來越激烈,技術與產品,價格優勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業爭取差異化優勢源泉。現在越來越多的汽車企業開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念,而不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,應該從汽車開發,到生產制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。

一、汽車服務營銷理論

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受[1-3]。因此企業將更積極地關注售后維修保養,收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。

同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業的核心競爭力。

二、汽車服務營銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養與維護服務,發生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。

1.汽車服務營銷給企業帶來長遠利益

服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優質的顧客服務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業及其產品形成一定的忠誠度[4]。如果企業能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業及產品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售,還可以降低成本,給企業帶來長遠的經濟利益。

2.汽車服務營銷使企業獲得新的利潤

汽車服務不但對消費者重要,對企業來說也極其重要,它給企業帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業已成為第三產業中最富活力的主力軍。根據歐美國家統計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產生[5]。

3.服務營銷使企業獲得競爭優勢

在當今劇烈變動的市場環境下,競爭也越來越激烈,各個企業技術相當,產品類似,成本相差也不大,汽車企業在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業競爭的有力武器。目前,各個汽車企業也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優秀的服務網絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務,并向用戶介紹有關保修索賠和汽車保養概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。

三、如何開展服務營銷

為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業的銷售人員,每一位員工都是企業提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。

1.建立汽車服務營銷新觀念

在提供服務上,廠家和經銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。

2.樹立汽車服務品牌觀念

入世的成功標志著中國經濟正面臨重大的轉折,經濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創造更大的市場。

中國重汽面臨激烈的市場環境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力。“親人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義。“親人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續。

新世紀,中國民族汽車工業必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創造和經營,而不是當作一件產品去生產。

3.服務內容更豐富

(1)建立完善的售后服務體系

良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養護市場的容量。這對汽車行業來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養人員的技術素質和服務水平。其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務。另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養業務和技術培訓業務。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的維修公司。

(2)利用電子商務,建立強大的營銷網絡

眾所周知,我國加入WTO后,企業面對國內外的市場競爭越來越激烈,所以企業應充分利用現代高科技產物之一的互聯網及時地發現商機、創造商機并抓住商機,通過建立企業網站,向國際市場尋求企業發展機會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權;沒有強大的網絡體系,就沒有市場。據調查,目前我國有許多汽車企業雖然已經接通互聯網,但多數僅在網上開設了主頁和E-mail信箱,網頁更新速度慢,公司最新動態不能及時上網,很多信息還是通過傳統、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業產品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業應充分利用電子商務,盡快建立適應入世要求的汽車貿易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段,建立與企業發展相適應的營銷網絡。

4.加強客戶關系管理

CRM即客戶關系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易[5]。它結合了信息系統、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業的內部作業。這些方面經過完整的整合,呈現給客戶一個協調一致的企業形象。隨著計算機、網絡的普及,目前所有的汽車企業完全滿足現有進行CRM的要求。問題是在執行過程中,很多企業并沒有充分發揮該系統的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:

(1)嚴格執行客戶100%互訪制度

通過互訪,企業可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務質量信息,將信息反饋記錄表傳給相應責任部門,從而在有效時間內改進服務,最終使客戶滿意,并且每月產生服務質量月報,對服務因子進行分析,提出改進意見。

(2)提供各種情感服務

情感活動是維持客戶關系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。

①提醒服務。定期提醒客戶進行車輛保養,車險續保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務顧客或客戶服務員進行提醒。

②親情服務。在顧客生日和重大節日的時候送去公司的祝福,也可以為當天過生日的客戶實行價格優惠和贈送小禮物。

③告知服務。企業在各種服務或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。

④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓等。

5.提高服務人員素質,重視內部營銷

(1)提高服務人員素質

經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養,知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。

(2)加強內部營銷

眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業首先應該在本質上關懷員工,使其在顧客服務中真正具有主人翁責任感。其次,企業還應該設計科學合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務補貼,福利補貼等。最后為了提高服務的質量水準,企業還應該加強人員培訓,使其熟練掌握現代汽車檢測、診斷技術和對新結構、新技術的認知。

四、結論

本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車企業獲得競爭優勢根本所在,并征對汽車企業如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先,企業要建立汽車服務營銷新觀念;其次,企業要樹立汽車服務品牌觀念;第三,企業應使服務內容更豐富;第四,企業應加強客戶關系管理;最后,企業應提高服務人員素質,重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。

參考文獻:

[1]楊真.服務營銷——汽車經銷商的制勝法寶[J].中國商界,2009,(4):95

[2]菲利普·科特勒.科特勒營銷新論[M].中信出版社,2002.

[3]瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷[M].機械工業出版社,2002.

[4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務營銷體系的構建[J].汽車工業研究,2005,(8)

篇(2)

在我們為國內的中小型企業提供咨詢顧問服務時，發現一個共通性：銷售增長是中小企業最關心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結果卻損害了銷售的持續性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業束手無策，陷入惡性循環的境地。

我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。這里我們通過對中小企業的咨詢服務，根據一些有代表性的企業情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業提供一點實際的操作思路。

一、某企業背景簡述

1、企業性質：有限責任公司，從國有體制轉制而來。

2、主營業務：食品、飲料。

3、年銷售額：8000萬元

二、該企業營銷管理的現狀

1、營銷組織架構

（1）職位設置：銷售部經理、區域銷售主管

（2）職責權限：區域銷售主管直接向營銷總經理匯報工作，銷售部經理對區域銷售主管的工作以協調為主。

2、營銷人員數量：

（1）市場人員：1人

（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數人管轄一省，1人管轄數省。

3、營銷管理制度：

（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。

（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。

4、營銷運營模式

（1）以批發市場為市場重點，主要是利用批發市場的快速分銷能力，使產品迅速滲透到廣大的農村市場。

（2）依靠經銷商的力量占據市場，把做市場的責任完全交給經銷商，企業銷售業績的好壞取決于經銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。

（3）銷售主管從總部直接管理經銷商，沒有分支機構，多數是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。

（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領導品牌之間的價格優勢來覆蓋低端的農村市場。

5、市場競爭地位：

（1）在同類產品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。

（2）在批發市場中有一定的知名度，其產品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎。

（3）目前處于領導品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優勢和網絡優勢，后者具有價格優勢，使該企業陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。

6、營銷專業水平

（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產部門上來的，缺乏實際的銷售經驗，開發、管理市場的效率不高。

（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業務經驗開展工作，但是缺乏系統的銷售方法，同時也有一定的惰性。

三、該企業營銷管理的特點

1、營銷組織架構簡單

（1）營銷總部職能處于缺陷狀態：規范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規劃、戰術制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責權劃分。

（2）區域分支機構處于虛擬狀態：該企業名義上都設立由各區域的銷售主管，但銷售主管平常多數時間都呆在總部，對各自管轄的區域采取的是虛擬控制方式，對經銷商的管理基本是靠電話溝通。

2、對營銷費用控制很嚴

（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。

（2）發貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。

（3）銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。

（4）不設立區域分支機構，以節約人員費用。

3、依靠經驗進行推廣

（1）難以看到該企業對市場的系統分析，也難以看到整體的營銷策略規劃。

（2）企業的銷售計劃基本都是依靠經驗制定出來的，所以經常發生產銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

4、以低價為主要營銷推廣手段

（1）兩年來該企業主流產品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領導品牌的降價壓力。

（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統推廣，二是對推廣效果沒有總結，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質的低下。

四、該企業目前銷售面臨的問題

1、淡季銷售處于兩難境地

（1）一難是領導品牌對該企業的打壓。領導品牌在強大的品牌和網絡基礎上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產品，二是向低端農村市場滲透。

（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優勢，專注于當地農村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。

（3）該企業處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網絡、價格等三方面都沒有優勢，處于吃老本的狀態，靠以前曾有的影響力以及經銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。

2、銷售缺乏增長后勁

（1）該企業的目標市場是農村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發市場，但是批發市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。

（2）該企業銷售的增長點主要在于對市場的深度開發，但是由于整體配套措施不足，使得企業的增長比較疲軟。

3、缺乏有效的銷售模式

（1）該企業的銷售業績好壞，基本上是取決于經銷商能力的好壞，但企業在運用經銷商的能力上又很缺乏，完全是由經銷商自行發展，不是企業在引導經銷商，而是經銷商在拉動企業。

（2）企業除了推出新產品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。

五、造成銷售問題的原因分析

1、營銷組織不健全

（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業不能對營銷策略進行整體規劃，也沒有建立一套系統的推廣模式。

（2）其次是缺乏區域分支管理機構，對經銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。

2、沒有明確的營銷策略

（1）不了解本產品的目標消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產品的發展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。

（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應市場的變化，在當時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網絡，以至于當前受到競爭品牌的夾擊。

3、缺乏系統的市場分析

（1）對市場趨勢、銷售數據、市場結構以及市場推廣效果缺乏系統分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調整，對市場的推廣缺乏主動性。

（2）在開展市場推廣工作時，戰術的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能準確地擊中市場關鍵。

4、分銷結構比較單一

（1）目前該企業的主要渠道是批發市場，而目前國內流通市場正面臨轉型，批發市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業的銷售業績上，單一的批發市場分銷體系成為該企業持續發展的障礙。

（2）其目前要迅速調整這種分銷體系結構，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調整，包括經銷商的調整、銷售組織的調整、產品的調整以及費用的調整，這些都將影響到企業的轉型是否成功。

5、區域管理不到位

（1）缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售最好的區域市場，但這都是經銷商自身發展的結果，企業并沒有進行系統的管理，對市場成功的經驗沒有總結，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。

（2）銷售主管對各區域市場的管理太簡單，對經銷商的引導不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應，因此往往落到被動的局面。

6、銷售人員專業技能有限

（1）該企業有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導經銷商，相反還要受經銷商的指導。

（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經銷商溝通往往不得要領，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

7、銷售后勤支持不足

（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務，而是需要營銷人員自身擔負起貨物配送的責任，因此其精力無法擊中于銷售業務的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。

（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

8、銷售手段單調

（1）該企業的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經常用的，應該會有效的”的經驗想法。

（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導經銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現在對返利的運用不規范，往往經銷商為了拿到返利而降低批發價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業缺乏成熟的推廣模式，無法對經銷商的行為進行指導和監控。

六、該企業營銷管理的誤區

1、沒有解決好短期利益和長遠發展的協調關系

（1）整體的營銷行為傾向于在短期內獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。

（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統地調整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環。

2、對費用和投資沒有正確的認知

（1）過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關系企業持續發展的項目如分銷網絡建設，應以投資的意識來衡量資金的支出，而不應一味考慮費用率的問題。

（2）該企業對于資金支出的項目沒有戰略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。

3、決策和管理過于依賴經驗

（1）沒有建立科學的決策機制和管理機制，主要是憑經驗行事，這樣難免有較大的局限性，關鍵是營造一種良好的環境，使決策和管理都能按照一定的規范來運作，從而提高工作效率。

（2）決策和管理上的經驗性過強，一是不能保證策略的準確性，二是限制了員工積極性的發揮，影響了企業的活力。

七、該企業營銷管理問題的根源

1、營銷管理體制存在缺陷

（1）決策體制：過于依靠經驗的體制使企業無法形成一套成熟的經營運作機制，加大了企業決策的成本，使某些成功的經驗不能得到推廣，從而降低了企業的經驗曲線，增加了企業決策的風險。

（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準確性和執行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。

（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統一的行為規范和企業文化，也就加大了企業的內耗程度，降低了各項工作的效率。

（4）組織體制：整個組織職能的內容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監控，整體專業化程度很低；而且企業管理重心太高，脫離市場一線，市場反應速度較慢。

2、營銷專業化程度較低

（1）部門專業化程度低：沒有專業的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統規劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。

（2）人員專業化程度低：營銷人員普遍營銷素質不高，因此對營銷戰術的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。

（3）推廣專業化程度低：營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。

八、該企業營銷管理的重點

1、營銷管理體制的改革

（1）銷售上出現的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業走出困境的根本，關鍵是要創造一個良好的內部環境。

（2）營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業整體營銷工作專業化程度的提高。

2、銷售平臺營銷系統的導入：

（1）銷售平臺系統是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發出的實效的營銷管理系統，其核心思想是通過系統的管理，使企業的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。

（2）銷售平臺系統涵蓋了分銷網絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內容，全面構建了企業規范化的銷售管理體系。

（3）銷售平臺系統的構建，將依據企業的營銷策略規劃，在企業現有資源條件下，設計出最恰當的營銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標下對不同系統的有效整合；同時在六個方面之間存在著業務內容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業化水準。

3、銷售人員的規范化管理

（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質的提高都應該是一項核心工作，沒有人員的具體執行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2）對銷售人員采取規范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業化的水準之時，要通過規范來引導他們養成良好的思維方式和工作習慣，然后再逐步激發他們的創造性。

九、該企業營銷管理的重建策略

1、以分銷網絡平臺建設為核心

（1）對其目前單一的分銷結構進行調整，打破單純依靠批發市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。

（2）對其分散的分銷體系進行整合，使經銷商都能按照企業的要求進行策略調整，同時調整不符合要求的經銷商，從而真正建立起牢固的分銷網絡。

2、以深度分銷管理系統為重點

（1）對重建后的分銷網絡平臺進行深度的系統管理，協助經銷商網絡提高整體的經營能力，建立良好的渠道聯盟。

（2）通過系統管理使分銷網絡成為企業的核心競爭力，從而推動企業向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。

3、以互動銷售推廣為關鍵

（1）改變原有簡單的經驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動分銷網絡的積極性。

（2）以推廣作為手段，全力協助經銷商建立起穩固的下級分銷網絡體系，強化戰略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。

（3）分析、總結各地市場成功的推廣經驗，并進行有效整合，形成企業自身系統的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復制。

4、以銷售組織平臺為根本

（1）調整原有簡單的銷售組織，組建總部專業的職能部門以及各區域辦事機構，一方面提高總部對策略的規劃能力，另一方面則是降低企業的銷售管理重心，提高對市場變化的反應速度。

（2）以區域辦事機構作為企業掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發揮能力的環境，以此來達到整體營銷水平的提升。

5、以銷售人員管理為基礎

（1）制訂規范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業化水平，從而提高公司政策執行的準確性和有效性。

（2）建立富有挑戰性的激勵制度，將銷售人員的個人發展與公司的發展結合起來，給予他們物質上的回報空間和職業發展的成長空間。

6、以銷售后勤管理為后臺支持

（1）建立專業的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。

（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發展，同時降低溝通的內耗程度，提高企業整體的市場反應速度。

十、該企業營銷管理系統變革的實施及成效

1、通過對該企業的運作狀況、存在問題、產生根源、解決思路和調整重點等要素進行了充分了解和系統分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業務管理、區域市場重建、營銷策略規劃等五大方面，從整體的角度來重新構建完善的營銷管理體系；同時還指導該企業選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統進行實踐和樣板塑造。

2、管理變革的實施過程：

（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業的營銷總經理和銷售經理共同組成了一個項目小組，對企業經營的內部運作和外部環境進行細致的了解，通過與大量經銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業核心競爭力建設的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優化和整合。

（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現有的批發市場體系，另一方面則要迅速開發零售市場體系，尤其是發展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網絡，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。

（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調整：一是針對其市場運作的薄弱環節，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務人員，分別負責宣傳、促銷和計劃、配送等職責，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區域的銷售主管下面增設了3名常駐銷售業務代表，同時細分了市場管理區域，強化對市場的精耕細作。這兩個調整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業帶來管理上的難度。

（4）在分銷管理方面，根據企業的實際情況，項目小組將重點放在了批發商的系統管理上，要求經銷商必須掌握占自己業務量60%以上的重點批發商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發客戶的月銷量、各產品銷量、暢銷品種、產品流向以及市場變化等情況；同時，經銷商還要向批發商提供送貨、經營指導、促銷推廣和信息交流等服務，而銷售人員也要系統地拜訪批發商，從而與客戶建立起真正的聯盟關系，提高其經營產品的忠誠度。

（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓，明確了目前營銷體系調整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規范工作內容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標體系和績效體系，提煉、優化了3個銷售業務流程：客戶開發流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保證。

（6）在銷售推廣方面，重點做了5點調整：一是規定了經銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發客戶的網絡建設；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調動了經銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規定了2個硬性標準：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網絡長期建設和短期銷售增長的要求。

3、變革實施后的成效：

（1）直接成效：在2個試點市場3個月的試點期間，平均銷售額增長達175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，完全出乎該企業高層領導的意外。

（2）間接成效：經過3個月的工作，在3個重點區域建立起了750個重點批發商客戶聯盟，批發市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業營銷總部的市場和銷售事務人員有效地承擔了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業程度日漸提高。而經過這些環節的強化和整合，該企業的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。

后序

篇(3)

縱觀我國化肥銷售市場,“諸侯經濟”現象十分明顯。受傳統計劃經濟體制影響,化肥企業普遍以行政區劃設置經營網點,每個品牌都有一個或數個固定的銷售區域,形成當地的“地域名牌”。這種局限性的銷售模式造成企業經銷實力薄弱、效率低下,難以適應全國范圍內的銷售。現行化肥營銷渠道存在的主要問題為:

(1)銷售渠道效率較低。

從銷售渠道成員的重要性來看,一般需經歷三個階段:以生產企業為核心,演變為以中間商為核心,最終轉變為以消費者為核心。由于我國化肥流通體制受計劃經濟體制的影響,目前還處于以化肥企業為核心的階段,難以實現以消費者滿意為目標,一定程度上減低了銷售效率。

(2)銷售渠道成本持續上升。

伴隨化肥產量的迅速擴大、農民購買力的下降、國外化肥企業的競爭,導致企業利潤日益稀薄,化肥企業正踏入微利時代。微利時代壓縮了渠道利潤,留給中間商的價格控制幅度也縮減。

(3)經銷渠道的可控性較差。

經銷渠道的可控性差造成分銷渠道的沖突,產生價格競爭和竄貨。同時,也會造成一種渠道搶占另一渠道的客戶,造成分銷渠道的混亂。

(4)生產企業與經銷商之間信任度較低。

由于兩者利益的出發點與經營理念的不同,形成合作中的諸多矛盾。普遍存在經銷商拖欠廠家貨款、同時經銷多重化肥品牌等問題。

(5)廠、商合作層次太淺。

兩者的合作停留在短期利潤的分成,尚未形成戰略性地合作關系。隨著市場經濟體制的不斷深入,要求化肥的銷售渠道能夠從產業鏈的角度,以實現用戶價值的最大化為目標,在降低產業鏈上各節點成本的同時,實現產業鏈價值的增加。

二、化肥銷售渠道的比較分析

農資市場開放以來,我國化肥經銷渠道經歷了多次變更,以適應業務戰略發展的需要。目前,我國化肥銷售途徑主要有五類:股份制合作、連鎖經營、區域買斷銷售、駐點直銷銷售。五類經銷渠道在實踐操作中得到廣泛應用,且得到業內人士的高度重視和認可。本文從化肥產業鏈的角度出發,以客戶滿意度最大化為目標,對這四種經銷渠道進行利弊分析。

(1)股份合作銷售是指化肥生產商與經銷商合資成立化肥股份公司,化肥股份公司負責化肥的生產、銷售與倉儲,化肥產品通過股份公司、經銷商、零售商最終到達農戶手中。

在該銷售渠道下,化肥經過三次銷售、兩次采購、三次庫存、四次運輸最終運達至農戶。該渠道的優點主要為:實現銷售渠道上游資源的有效整合,聯合廠商并形成共同利益體,保障了生產資金的投放與化肥供給。缺點也較為明顯:一是,化肥股份公司與農戶關系松散,信息不能及時溝通,難以實現客戶的最大滿意度。二是,整個銷售渠道環節眾多,成本較高。

(2)連鎖經營銷售是指以化肥股份公司為核心,通過整合上游的生產企業、下游的零售商,并通過零售商網點向農戶出售化肥的銷售渠道。

該渠道經歷一次采購、一次銷售、一次庫存、三次運輸將化肥傳遞至農戶手中。該渠道的優點在于整合了化肥價值鏈的上游與下游,通過規模化的銷售網點實現客戶滿意度最大化,能夠與農戶進行及時的信息溝通,通過降低貨物成本來營造市場競爭優勢,并最終使農戶受益。

(3)區域買斷銷售是指化肥批發商直接買斷某一區域某一化肥生產企業的經銷權,化肥批發商繼而通過經銷商、零售商將化肥商品傳遞至農戶手中,或直接通過零售商實現化肥商品的傳遞。

該銷售渠道優點在于給化肥批發商帶來了最大化的產品資源。其缺點主要有:一是,批發商在獲取商品資源的同時,也承擔了上游的風險。二是,批發商與零售商的關系不夠緊密,信息流通不暢,導致其難以實現用戶滿意度最大化。三是,貨物運輸、倉儲成本、分銷成本較高。

(4)駐點直銷銷售是指化肥生產企業直接在某一地域設立銷售點。

該銷售渠道的優點有:一是,省略了中間環節,因此極大節省了分銷、運輸、倉儲陳本。二是,該模式使得化肥生產廠商直接與農戶接觸,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企業通過實現終端客戶的利益來建立市場競爭優勢。其缺點主要為生產商也承擔了下游的風險,主要有銷售網點的建立、促銷、倉儲以及運輸活動等。提升客戶滿意度、優化銷售渠道、減低庫存積壓以及減低分銷成本費用是化肥企業創新并優化其銷售渠道的目標。通過對以上四種分銷渠道在渠道流程、風險、客戶滿意度等的分析,可以看出連鎖經營和直銷、促銷更有利于企業長期市場競爭力的提升。

三、化肥銷售渠道的創新與優化

面對日益激烈的市場競爭、農民購買力的下降等嚴峻的經營形勢,化肥企業積極轉變經營理念,以客戶滿意度為目標,站在化肥產業價值鏈的高度,努力實現銷售渠道成本費用的縮減、銷售環節的簡潔,提高產業鏈的價值。

(一)加大力度營造良好的品牌形象

改善、美化產品外觀與包裝。根據農民對化肥外觀的偏好,將化肥產品設計成顆粒大、粉塵少、均勻圓潤的外觀,以迎合農民對化肥外觀上的主管喜好。在產品包裝上,要以農民購買和使用的便捷為依據。現在化肥包裝多為50千克或40千克一袋,包裝過于笨重不利于搬運,而且開包后若不能一次用完會容易吸潮溶解,造成浪費。因此,在日后包裝過程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包裝,方便農民進行搬運與選擇。樹立國產化肥的整體形象。加強化肥企業的宣傳力度,在心理上引導廣大農戶對國產化肥品牌的信賴,糾正農民普遍存在的進口化肥一定比國產化肥質量好的心理誤區。同時也要樹立良好的企業品牌形象,通過廣播、電視、網絡等多媒體形式加大化肥企業品牌的宣傳,加深廣大農戶對化肥品牌的認知深度與品牌信賴。

(二)以客戶價值為核心,構建企業直銷與促銷的銷售渠道

擴大構建化肥企業直銷網點。直銷可極大減少中介環節,從而通過減低價格的方式贏得農戶的喜愛。同時,直銷能夠有效解決貨款回收問題,加速化肥企業資金周轉,提升企業資金的安全。首先,化肥生產企業要重視廠商周邊的市場。充分發揮路途短、化肥運輸方便的優勢,在企業周邊以村為單位建立直銷店。其次,以農戶滿意度為目標,加強電話購肥服務力度,通過電話農戶即可享受送貨上門的便利服務。加大組織終端促銷活動。首先,促銷活動要以廣告宣傳為重要輔助手段。將化肥品牌宣傳植入農村喜聞樂見的題材中,提高產品知名度的同時也培養農戶對該品牌的忠誠度。其次,化肥企業大力強化農化服務,組織專業團隊到田間免費為農民提供技術咨詢、測土配方等服務,指導農民科學施肥。同時開展田間對比實驗,用鐵錚錚的事實證明該品牌化肥的實力與功效,增強企業品牌的可信度與親和力。

(三)以客戶價值為核心,構建柔性一體化分銷渠道

篇(4)

[論文摘要]由于中國經濟的高速發展和巨大消費市場的吸引，如何在中國塑造品牌成為中外企業關注的焦點，在激烈的市場競爭中，中國企業只有多層次性品牌理念，強化營銷策略，不斷改善經營環境，提高管理水平，積極組織實施品牌資產經營的營銷策略，才能真正建立本地市場乃至世界市場的優勢品牌，使本土企業品牌走向世界。

隨著我國“入世”后經濟的快車道運行和高速發展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經營的市場策略

品牌經營管理作為企業經營戰略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統。通過策略規劃尋找企業的核心業務、新業務以及帶有收益的風險性子業務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業創品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統。改變以往“質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為核心，全方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業務運營管理系統，改變粗放的管理方式，向專業化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創性的業務運行占領市場。

二、品牌經營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環境中，企業為謀求長期的生存和發展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數企業提升到戰略發展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業文化風格。一是可以培養核心價值觀的企業精神。企業結合自身產品優勢，提出適合發展的經營理念作為核心價值觀，構筑企業的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益個性化、情感化的時代，企業產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業文化，不斷把以人為本，繼承創新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業形象和品牌的競爭力。

三、品牌經營的宣傳策略

采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業或產品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業帶來豐厚的回報，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認識，還是值得我們的企業深深推敲一番。如企業的內外宣傳、競爭對手宣傳、產品的優勢宣傳、可持續性宣傳等。既要有廣告目標策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現策略和廣告媒介策略。如果把品牌質量作為內涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創意、形式和內容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費者對品牌定位的認識。因而企業做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點：一是要確定企業品牌的宣傳目標，并根據市場情況分析宣傳可能達到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預測和媒介的監控。二是要用市場的觀點分析廣告市場，包括市場的特性與規模、機會與機遇，優勢與劣勢，把握細分市場的標準和對企業品牌最有價值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費者需要、產品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認真策劃品牌的廣告表現形式和內涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創意風格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時機、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費者，其不同的宣傳途徑就會有不同的效果。超級秘書網

篇(5)

材料的濫用

部分消費品為了追求民族特色，不顧商品實際，強求追求個性化差異，將一些既不環保又不利于存儲和運輸的材料強行附加于商品包裝，未能進行深入地了解、研究、開發，沒有把深厚的文化藝術沉淀轉化為可執行的設計方案，充斥各種異形的盒、罐、瓶、簍、筐、桶、袋等，也影響了商品的銷售。

打造具有銷售能力的產品包裝

相對其他設計藝術，包裝設計具有范圍廣、用量大、耗材多、周期短、高廢棄等牲。包裝設計作為社會經濟環境的客觀要求，它的作用是要服務于人，是設計師運用適合的情感視覺語言和科學技術表現手段，創造出滿足消費的產品。當前消費者對商品的需求與消費欲望呈現復雜而多元化，研究消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，將產品的包裝設計打造成具有銷售力的營銷環節的重要一部分，成為企業產品經營者和設計師要解決的重要問題。

1堅持走“綠色包裝設計”之路

綠色設計與綠色設計思想是21世紀設計的主題，它強調保護自然生態，以人為本，充分利用資源。商品的包裝是一個規模大、能耗高的行業，堅持包裝中的低碳經濟之路，可以推動整個行業的可持續發展，迎合消費者環保的心理需求。

有銷售力的商品包裝，不但要提供實用性，更需要精神上的審美性、滿足感和愉悅感，在倡導綠色環保的前提下，為商品附加文化價值和民族化特色，從而滿足消費者的心靈需求。

圖1是上海龍華古寺出品的素月餅，外包裝是個棉麻質地的包袋，里面的盒體是竹子制作，盒子有3層抽屜，第1層是一餅龍華寺定制的普洱茶；第2層是8個素月餅；第3層是一套迷你茶具，有定制的紫砂壺、茶船、茶海、茶罐、茶則、茶匙、茶夾、茶針、公道杯、聞香杯、茶杯和茶巾等等，另附一張開過光的佛卡。這套月餅的包裝，設計成了一套茶具，可以一直使用下去，一點都沒有浪費資源，具有很強的環保理念，也在一些畫家和文人中口碑相傳，更有一些名人將其發到博客等廣為宣傳，取得銷售和口碑的雙贏。

2改進和優化包裝設計

務實、簡約的設計思想，包括要對包裝材料的減量，精簡結構、降低能耗。設計是實現環保的主要推動力。消費者的心理是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了個性化包裝。有銷售力的包裝設計，能夠體現設計師的設計素質與能力，減少視覺污染，減輕生產成本，提高產品的文明層次。

TruBeeHoney公司2011年獲得ClearChoiceAwards大獎的一款天然蜂蜜包裝，見圖2。為了更好地突出純蜂蜜的清澈透亮，選用了可循環使用的玻璃瓶包裝，并且用透空的印制工藝，使消費者可以看到包裝內純正、天然的蜂蜜，將純潔、品質和尊貴的理念傳遞給消費者。務實、簡約的設計，在容器和造型上要符合消費者的傳統心理，同時滿足在存儲和運輸方面的需求，還要注意商品包裝的色彩、視覺表現與觸覺等方面的差別化，將消費者的情感體驗放在第一位，信息量要適當，不要過于繁雜，造成視覺信息過剩。對于包裝上的元素：品牌、品名、屬性等，不能天馬行空地表現，應該做系統的視覺流程規劃，要醒目地傳達能觸動消費的信息，給顧客一個購買的理由，兼具審美愉悅的功能。

3大力發展新型包裝材料，用體驗來溝通消費者

包裝是最有效的廣告載體。有銷售力的商品包裝，應該根據渠道差異和價格定位，打造具有適度附加值、質量感、美感的產品包裝。按照消費以更適合的包裝來用最少的材料用量達到最佳的產品保護效果，具備最好的產品保護性能。目前包裝材質已經進入了原生態和工業化多元化的時代。

各種新型材料，以優良的物理性能、良好的印刷適性受到終端用戶的青睞。現在在各種包裝中廣泛使用的再生紙、再生紙漿、再生塑料、再生玻璃等，就能夠用實際的體驗溝通來獲得消費者的認可。如現在電視機、手機等電子產品的盒內襯就是用再生紙漿壓模而成。植物果殼合成混合物制成的易分解的材料，也已經取代傳統的塑料包裝，還有各利新型瓦楞紙板，也在取代以前諸多金屬等包裝材料，這些新型包裝材料輕便合理，可重復使用。

True公司推出的一系列空氣清新劑的包裝，見圖3。外觀簡約大方，最亮眼的創意之處，就在于其瓶蓋處裝潢有與其氣味相匹配的水果圖案，以清新自然的生活氣息來引發消費者的購買，這種橡膠材質的瓶蓋還有極好的觸覺體驗。這種情境認同也拓展了商品包裝的內涵與外延，更好地加深消費者溝通的體驗程度。

4提升產品包裝設計的人性化關懷

將商品本身的物質和消費體驗的精神因素相結合，將會促進商品包裝對消費者具有更多人性化的關懷。尤其在當前商品同質化嚴重的情況下，如果在商品包裝設計過程中充分考慮到不同人群的情感需求，一定會引發消費者的共鳴，提升商品本身的銷售力。

開車的消費者在購買口香糖時，最頭疼的就是垃圾處理的問題。現在市面上已經有售某品牌的口香糖，在瓶身處粘貼數圈已經切分均勻的紙條，以供消費者包裹咀嚼過的口香糖，并在包裝瓶的底部設計一個可開合的存儲空間，用于短暫存放包裹好的垃圾，可以有效解決咀嚼后的口香糖無法及時處理這一問題，而這種充滿人性化關懷設計的產品自然比普通的商品更具有銷售力。

在“世界學生2011國際包裝設計”獲獎的作品中，美國學生RachelEckberg所設計的女性護理用品包裝，見圖4。以仿錢包的便攜造型解除了女性手持衛生巾進入洗手間時的尷尬。此款包裝材料使用可回收材料制成，這種充滿人性關懷的設計，必將給消費者帶來與眾不同的體驗。

篇(6)

論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。

隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。

一、中小企業開展網絡營銷存在的問題

目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：

1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。

5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。超級秘書網

二、中小企業開展網絡營銷策略分析

中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。

2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。

3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。

重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。

重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。

6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。

總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。

參考文獻：

[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.

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1廣東省電力市場現況分析

從表面上看，廣東省現今的電量相對充足，甚至出現供過于求，但用人均年電量值來衡量，從1995年統計的數值可知：廣東省人均年電量是1150kWh/(人*年)，而亞洲“四小龍”的平均水平在5235kWh/(人*年)。“四小龍”的平均指標是廣東省的4.6倍!人均年電量值是反映一個地區經濟發展水平的重要指標，我省的指標并不高。

1.1電網的“瓶頸效應”還沒有解決

部分地區因電網建設資金短缺，電網的配套工程上不去；有的地段因商業密集，負荷集中，人口稠密，雖有變電站和電源，但早已滿負載或超負荷運行，市政部門無法再安排增加變電站用地和線路走廊；又得不到足夠的資金加以改造，經常出現超負荷燒保險絲的現象等。上述“瓶頸效應”使部分新的用戶無法及時用上電，也使相當部分的老用戶有電用卻用不足，其效果不僅影響投資環境，也直接影響了電力的營銷量。

1.2合表用電、分攤費用大

居民合用電表計量，使不明損耗增大，用戶分攤費用高。有些管理小區把其他管理費用加入電費中“搭車收費”，這就使這部分用戶經濟負擔加重，別說是增加用電，即使是維持“基本要求”也很艱難，這也是影響電力銷售量增加的因素之一。

1.3農村用電存在管理混亂、電價偏高現象

農村電價偏高，制約了農民的用電量，究其原因主要有：

a)設備陳舊，線路老化、失修漏電嚴重，一部分電量白白地流失掉；

b)管理混亂，私人承包電費使少數人在用電上占便宜，其負擔轉嫁到村民身上；

c)“搭車收費”項目多，擅自提價(土)政策多；

d)竊電嚴重，往往是電價越高的竊電越嚴重。

上述種種現象直接影響著電力市場銷售量的增加。所以說，電力雖然富余了，但這并不意味著市場的飽和，并不意味著所有的用戶都能滿意地用足電，這正是電力營銷部門值得注意和必須認真改善的地方，也是電力營銷部門可挖的營銷潛力所在。

2電力營銷對策

針對上述問題，結合廣東省實際，電力營銷部門應考慮采用以下對策。

2.1加快電網建設，消除“瓶頸效應”

做好電力營銷最根本的一條就是要使電網適應市場經濟的發展。目前，不但要認真改善原有電網，消除“瓶頸效應”，而且要按照發展的需要做好電網的發展規劃。電網建設涉及征用土地和建設資金問題，但關鍵還是資金問題。目前，電網建設資金來源渠道有兩條：其一是電力建設資金用以電網建設為主；其二是向銀行貸款籌資建設電網。憑目前電力企業的經濟實力和信譽，這是不難辦到的。長期以來，電力部門都不習慣于借錢過日子，其實，適當的舉債經營不但可優化企業的資金結構，同時還可利用其經濟杠桿作用增加供電量和經濟效益。

2.2推行“一戶一表”的服務制度

為減輕居民用戶的經濟負擔，使廣大居民用戶真正享受明碼實價的“公價”電費，用上“放心電”，積極在城區推行一戶一表的服務制度，逐步把用戶從“中間商”、“中間環節”手中接管過來變為電力營銷部門的直管用戶。使用戶在感到電價合理，便宜的基礎上，放心地增加其用電設備，以達到增加營銷量的目的。

2.3加強用電管理，加速電網改造

對暫時無法由電力營銷部門“直管”的用戶和農村用電，電力企業要加強對電費的監督管理。開展用電普查，禁止亂收費和“搭車收費”，嚴肅查處竊電行為，保障國家的電費回收和用戶的利益。對陳舊的城區電網和農村電網投入一定的資金進行改造以減低損耗。資金不足可采用集資或貸款的辦法解決。其欠帳可用頭兩年因降低損耗的節余資金逐步還貸。

2.4加快用戶工程進度，做好用電售后服務

所有申請用電的用戶都希望能早日用上電，所有已用電的用戶都希望所用的電能質量是優質的和連續不斷的(即不停電)，這正與電力營銷部門企盼增加營銷電量的愿望一致。因此，電力營銷部門可通過提高工作效率，加快用電手續的辦理和工程建設的速度，爭分奪秒地使用戶早日用上電。同時，保證所有已建立供需關系的用戶用電的安全和可靠，加強對設備線路的巡查維護，發現故障及時處理，以減少每一環節的停電時間，使用戶滿意。

2.5利用經濟手段調控電力市場

長期以來，對電力的供需矛盾都是用計劃經濟的手段進行調控的。電力不足了，就對用戶進行電量的分配和限制；電富余了，就對發電廠的發電量進行計劃安排和限定。這種安排總顯得不那么合理。當然，電力是公共事業，電力營銷部門不能不顧社會的總體效益去實行誰出高價就把電力賣給誰，誰出價低就不供給誰的做法；同理，也不能不顧歷史原因和電廠的還貸能力去實行哪個電廠發電價便宜就收購誰的，哪間電廠發電價高就不收購的做法。但一定比例的計劃成份配以一定比例的競爭成份無疑對電力的發展和平衡是有利的。可考慮，在電力較富余的情況下，對電廠實行按發電能力的60%～70%或按其基本還貸、保本能力下達一定的發電指標，按現行的收購價收購，超出計劃的電量在各電廠之間進行自由競爭，電網采用誰便宜收購誰的電量。同時對用戶也相應地實行配以一定的電量指標，按現行電價收費，超用部分實行較為低價的供應辦法，鼓勵多用電。用這種經濟調控手段不僅可大大刺激用電戶的消費，增加市場對電力的需求，同時也可使各電廠之間在降低成本，提高效益，不斷挖潛上下功夫，并使那些效率高、能耗低的大型發電機組發揮其優勢。反之，在電力供應緊張的情況下，其經濟手段剛好與上述相反，超發獎勵，超用加價。

用上述市場經濟手段調控電力市場，使電力體現了高來高去，低來低去的商品價格規律，在電力寬松時刺激市場需量的增加，在電力緊缺時自動調控市場的需量。從而達到發電和用電不斷趨于平衡。

2.6利用科技拓展市場

社會的現代化離不開電氣化，隨著社會的發展，科技的進步，越來越多先進的家用電器產品進入了市場，這無疑給電力市場的拓展提供了有利條件，因此，這種拓展是用電功能的拓展，用電領域的拓展。從目前一般家庭用電結構來看：照明基本上是電力的市場，其他家用電器還沒有完全進入家庭；而爐具則基本還不是電力的市場。本論文由整理提供電器產品的優點就在于自動化程度高，有自動保護，可以預調，使用方便、干凈、無污染，這些都是使用其他能源的產品無可比擬的。以往電力營銷部門都較忽視電力的廣告和宣傳，在電力充裕的今天，市場競爭的今天確實應好好考慮廣告和宣傳的作用。在宣傳當今電力安全可靠，保證供應的同時，適當宣傳各種電器產品的優點、特點和安全使用方法，不失為爭取用戶的好辦法。相信，隨著社會的發展、進步，人民生活水平的提高以及適當的宣傳、廣告，那些帶有現代氣息的先進的家用電器會不斷進入每一個家庭，逐步成為我們的“用戶”。超級秘書網