序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇中小企業營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。

隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。

一、中小企業開展網絡營銷存在的問題

目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：

1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。

5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。

二、中小企業開展網絡營銷策略分析

中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。

3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。

重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。

重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。

6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。

總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。

參考文獻：

[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.

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綠色營銷是在人們追求環保、健康、生態平衡和安全的意識形態下發展起來的新型營銷方式，而傳統營銷方式是以利潤為驅動發展的，所以兩者之間的差異是很大的。綠色營銷是對自然、對社會、對全人類負責的新型營銷模式，以往的以打破自然生態平衡為代價的經濟模式使人們深刻認識到這樣后果的可怕，而綠色營銷正是一個倡導人與自然和諧相處、保護地球同時又謀求經濟發展的最佳營銷方式。綠色營銷更注重企業形象，使企業由產品銷售逐漸增加到理念與產品共同銷售，當一件事物有理念和信仰作為支撐時便是不易被輕易打倒的，這無疑使市場營銷整體更上了一個層次。綠色營銷創造了永續經營的經營模式，真正響應和落實了可持續發展，使企業更加活力長壽。

二、中小企業實施綠色營銷的意義與優勢

電子科技大學中山學院梁士倫教授認為，實施綠色營銷的企業雖然目前還沒有實現可觀的收益，但在綠色消費氛圍和企業品牌形象建立起來之后，通過綠色營銷實現盈利是水到渠成的事情，這充分說明了實施綠色營銷是非常明智之舉。

（一）符合科學的發展理念。

可持續發展的概念，最早可以追溯到1980年由世界自然保護聯盟、聯合國環境規劃署、野生動物基金會共同發表的《世界自然保護大綱》，1987年由世界環境與發展委員會正式使用。而作為我國經濟發展主力軍的中小企業通過實施綠色營銷響應了國家號召，又為營造人與自然和諧發展做出貢獻。

（二）有助于塑造企業形象。

中小企業秉承綠色理念，選用綠色能源，生產綠色產品能美化提升企業自身形象，建立獨特競爭優勢。同時，合理配置資源，實現可循環多方利用，能提高企業的資源利用率。

（三）有助于增加經濟效益。

由于綠色產品所包含的環保價值和技術含量較高，價格將高于平均水平的產品。這樣收入抵消多付出的成本后，仍能獲得可觀的經濟效益。

（四）有助于拓展國際貿易市場。

近年來，很多國家為了保護本國產品，將“綠色含量”作為限制進口的非關稅措施。開展綠色營銷，將會有利于解決這一出口難題。同時，正是中小企業特有的小規模帶給中小企業在綠色營銷中獨特的優勢。因為生產規模小，所以投資風險小，而且便于根據目標消費者需要的變化，及時調整產品形式營銷方式，能靈活迅速占領市場份額，同時為企業進一步拓展市場，形成產品積累經驗和品牌忠誠度。

三、我國中小企業綠色營銷的實踐

現今，綠色營銷在西方國家已經普及，做不到“綠色”的國家反而會受到社會和消費者的譴責。而相比之下，我國的綠色營銷起步還較晚，但仍有不少企業為響應國家政策的號召，也為了自身的可持續發展選擇開展綠色營銷，下面便舉例說明一些企業對綠色營銷的實踐。

（一）小毛驢市民自主農園。

小毛驢市民自主農園位于北京西郊鳳凰嶺山腳下，占地230畝，是由政府、企業和高校共同建立產學研基地，由國仁城鄉科技發展中心負責。小毛驢農場是一個現實版的開心農場，居住在城市里的居民越來越多地向往鄉下栽瓜種田的農區，想體驗一下耕種與豐收的喜悅。小毛驢便是這樣一個開放式的農場，它推出各種出租項目，種地、養雞養鴨、釣魚等滿足消費者的各種需求。同時他還是一個采取先進生產設備的有機農場，不用化肥和農藥，培育出完全無公害的蔬菜，飼養家禽不加生長素，真正實現純天然。小毛驢的綠色有機蔬菜一上市便取得廣泛關注與消費者的喜愛，各家媒體紛紛報道，又進一步促進了其產品的銷售，擴大了其知名度。

（二）銀鴿造紙。

提起造紙，很多人習慣性得將其與“破壞植被、重污染”聯系在一起。位于我國河南省的銀鴿造紙開創了環保造紙的先河。銀鴿造紙位于河南省漯河市東部，距離城市生活用水來源的沙澧河很近，屬于重點污染防治區。2004年為了實現企業“技術創新、環保節約、規模擴張”的發展目標，結合中國環境科學院和黃河水資源保護研究所的研究成果，銀鴿公司對多項生產技術進行了改革創新，開發先進的“漂白麥漿草”制漿工程，使原木漿的利用率提高1倍，污染排放量也在安全數據以內，對燃煤鍋爐和堿回收爐也進行了改造，并配備除塵器以保護空氣質量、保護工人健康。廢水的處理也根據生物工程的原理引進一批以污染物為食的菌類過濾器，處理后再排放。對各類噪聲源也作出降噪、隔聲的舉措。此外，銀鴿還設立了公司環境保護部，使對污染的防護與治理及時而有效。2008年銀鴿入圍第五屆中華寶鋼環境獎，是河南省唯一入圍的造紙企業。

（三）神木蘭炭。

神木縣位于陜西省榆林市，是我國重要的煤炭區，有著豐富卻又不可再生的豐富礦藏。上世紀八十年代中后期，煤炭也進入低谷區，為了提高產量，獲取利潤，榆林市的煤礦企業紛紛采用土法煉焦的制煤方法，這一生產方式對生產設備并無限制并且產量高。一時間榆林市大到企業小到各家各戶都掀起了制煤熱潮，而帶來的后果是因為毫無章法的冶煉浪費了大量煤礦資源、不經處理就排放的廢氣使該地區空氣急劇惡化，煙霧彌漫，榆林也因此被稱為“黑三角”。從2004年開始，在國家相關部門和社會各界的引導與支持下，神木縣招商引資，引進一批先進的蘭炭生產線，并對小戶企業進行整合成為一各有規模有全套管理體制的新型煤炭企業。在環境問題上也予以重視，尾氣進行脫硫處理并對一些可燃氣體進行綜合利用，污水經過過濾加工循環利用，實現了生產規?；?、工藝節能化、操作自動化、環保標準化?！吧衲咎m炭”于2012年獲國家地理標志商標并在全國開始推行，實現了由地方產業向國家新型產業的轉變。

四、中小企業實施綠色營銷存在的問題

通過上述案例發現，以上實施綠色營銷進行改革創新的中小企業都取得重大突破并在社會層面獲得很好的反響，但不難發現這些企業的轉型都是在相關政策的推動下，乘著新科技的東風發展起來，這不免使我們思考實施綠色營銷先決條件的重要性，這些企業給廣大企業做出了示范，但現實中的實踐存在的問題還很多，下面讓我們分條探尋綠色營銷在實踐中存在的障礙。

（一）營銷理念落后。

目前，中國大多數中小企業仍是追求表面所得利潤和短期經濟效益，環保意識淡薄，目光短淺，忽視了對資源不完全利用和環境污染帶來的更大的損失。由于缺乏對最新消費風向的認識，喪失了提升企業差異化和競爭力的機會，還有部分中小企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新市場，但因守舊心理和對風險的顧慮還是放棄了綠色營銷。例如，在2004年發生在四川托江干流水域的工業廢水污染事件，給水質造成極大污染，當地漁業也因此受到極大損失，而以這一水域為人民生活、工農業用水來源的成都、資陽等地也因此遭受了重大經濟損失，給人民生活帶來不便。這便是因近失遠，因小失大的典型案例，我們應銘記在心，杜絕此類悲劇的重演。

（二）生產技術、管理方式滯后。

近年來，我國經濟發展迅速，但在污染治理及循環利用方面與發達國家仍存在較大差距。而綠色營銷的核心要求即是改革生產環節，追求物耗、能耗的最低率，生產綠色產品，因此技術問題仍是一個嚴峻的問題。如，我國是鉛蓄電池的生產和消費大國，但眾所周知，鉛屬于有毒性的重金屬，處理不當會對環境，人體造成極大傷害。但因部分企業生產技術落后、規模小，又缺乏相應的污染治理措施，使得近年來發生的鉛污染事件屢次發生，威脅人民健康、影響社會安穩和諧。對此類事件的整治處理也已經迫在眉睫。

（三）消費者的認識不夠，消費能力不足。

在全國范圍進行的環保民生指數抽樣調查顯示，中國公眾的總體得分僅為42.1。說明公眾全體環保意識淡薄，再加上綠色產品相對價格較高，我國消費者的消費水平不一，有些地方民眾的收入只能解決溫飽，使多數消費者望而卻步，而這種情形，更使得中小企業缺乏開展綠色營銷的動力。

（四）綠色營銷政策尚不成熟。

由于我國環境法律法規缺乏可操作性和明晰性，市場尚未形成一個完善有效可執行性強的管理體制，許多地方政府出于對利益的追求對污染環境的行為坐視不管。使得產品市場出現魚龍混雜的現象，一些以嚴重破壞環境為代價的產品以及一些貼上綠色標簽，以高價販賣的普通產品無人監管。比如，在2010年對南方多省家居業的抽檢中顯示，因家具力學性能不合格、已破舊材料冒充高端家具、重金屬含量超標、甲醛等有害氣體超標的產品超過40%，讓人驚詫不已。市場上因產品質量引起的糾紛屢見不鮮，為何這些產品仍能橫行于市場，這就需要國家相關政策與監管力度的加強。

五、中小企業實施綠色營銷的對策

（一）政府給予政策上的支持。

司法部門根據市場機制對有不足的環境法律體系進行補充和完善，落實可實施性，改正之前在細節上的模糊性。同時，加大宣傳，使每個人都懂法用法。執法部門也要加強執法監管力度，秉持法律的嚴格性，對違法亂紀、欺騙消費者的行為嚴加懲罰。在政策上對綠色產業加以扶持，對引進的先進環保的生產設備給予資金上的支持，在產品的研究和開發上給予人才的支持，幫助推廣與宣傳綠色產品，給予稅務方面的優惠。

（二）樹立環保意識。

由于我國民眾環保意識較低，對產品的綠色與健康的要求隨之也低。尤其在中小城市，尤其在中小城市，由于價格因素，多數消費者不把是否綠色環保健康作為衡量產品的標準。而增強社會性的環保意識，不僅對推進綠色營銷有積極作用，在生活的方方面面，如生活垃圾的處理、水的節約、吃飯穿衣不鋪張浪費等方面都有積極影響。有利于全體國民素質的提高，響應可持續發展的方針。

（三）樹立正確經營理念，培育綠色文化。

上文的分析中已指出，不少中小企業的生產經營理念仍存在很多問題，比如只顧利潤而對社會自然缺乏責任心，只顧眼前缺乏長遠考慮，而要改變這些根深蒂固的思想，必須使中小企業經營者明白新式綠色營銷能帶來更大利潤。這就需要專業人員向其講解實施綠色營銷給產品帶來差異化營銷能帶來的利益，優化后的品牌帶來的效益，資源循環利用、低污染帶來的長遠的利益。明確了這一理念，也就創造了下一步實施綠色營銷的動力，并進一步地將這種環保理念、綠色意識推廣到全體員工，培育一種良好的企業綠色文化。

（四）將綠色營銷從研發、生產到出售每一步落到實處。

篇(3)

在我們為國內的中小型企業提供咨詢顧問服務時，發現一個共通性：銷售增長是中小企業最關心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結果卻損害了銷售的持續性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業束手無策，陷入惡性循環的境地。

我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。這里我們通過對中小企業的咨詢服務，根據一些有代表性的企業情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業提供一點實際的操作思路。

一、某企業背景簡述

1、企業性質：有限責任公司，從國有體制轉制而來。

2、主營業務：食品、飲料。

3、年銷售額：8000萬元

二、該企業營銷管理的現狀

1、營銷組織架構

（1）職位設置：銷售部經理、區域銷售主管

（2）職責權限：區域銷售主管直接向營銷總經理匯報工作，銷售部經理對區域銷售主管的工作以協調為主。

2、營銷人員數量：

（1）市場人員：1人

（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數人管轄一省，1人管轄數省。

3、營銷管理制度：

（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。

（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。

4、營銷運營模式

（1）以批發市場為市場重點，主要是利用批發市場的快速分銷能力，使產品迅速滲透到廣大的農村市場。

（2）依靠經銷商的力量占據市場，把做市場的責任完全交給經銷商，企業銷售業績的好壞取決于經銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。

（3）銷售主管從總部直接管理經銷商，沒有分支機構，多數是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。

（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領導品牌之間的價格優勢來覆蓋低端的農村市場。

5、市場競爭地位：

（1）在同類產品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。

（2）在批發市場中有一定的知名度，其產品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎。

（3）目前處于領導品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優勢和網絡優勢，后者具有價格優勢，使該企業陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。

6、營銷專業水平

（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產部門上來的，缺乏實際的銷售經驗，開發、管理市場的效率不高。

（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業務經驗開展工作，但是缺乏系統的銷售方法，同時也有一定的惰性。

三、該企業營銷管理的特點

1、營銷組織架構簡單

（1）營銷總部職能處于缺陷狀態：規范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規劃、戰術制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責權劃分。

（2）區域分支機構處于虛擬狀態：該企業名義上都設立由各區域的銷售主管，但銷售主管平常多數時間都呆在總部，對各自管轄的區域采取的是虛擬控制方式，對經銷商的管理基本是靠電話溝通。

2、對營銷費用控制很嚴

（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。

（2）發貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。

（3）銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。

（4）不設立區域分支機構，以節約人員費用。

3、依靠經驗進行推廣

（1）難以看到該企業對市場的系統分析，也難以看到整體的營銷策略規劃。

（2）企業的銷售計劃基本都是依靠經驗制定出來的，所以經常發生產銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

4、以低價為主要營銷推廣手段

（1）兩年來該企業主流產品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領導品牌的降價壓力。

（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統推廣，二是對推廣效果沒有總結，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質的低下。

四、該企業目前銷售面臨的問題

1、淡季銷售處于兩難境地

（1）一難是領導品牌對該企業的打壓。領導品牌在強大的品牌和網絡基礎上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產品，二是向低端農村市場滲透。

（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優勢，專注于當地農村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。

（3）該企業處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網絡、價格等三方面都沒有優勢，處于吃老本的狀態，靠以前曾有的影響力以及經銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。

2、銷售缺乏增長后勁

（1）該企業的目標市場是農村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發市場，但是批發市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。

（2）該企業銷售的增長點主要在于對市場的深度開發，但是由于整體配套措施不足，使得企業的增長比較疲軟。

3、缺乏有效的銷售模式

（1）該企業的銷售業績好壞，基本上是取決于經銷商能力的好壞，但企業在運用經銷商的能力上又很缺乏，完全是由經銷商自行發展，不是企業在引導經銷商，而是經銷商在拉動企業。

（2）企業除了推出新產品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。

五、造成銷售問題的原因分析

1、營銷組織不健全

（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業不能對營銷策略進行整體規劃，也沒有建立一套系統的推廣模式。

（2）其次是缺乏區域分支管理機構，對經銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。

2、沒有明確的營銷策略

（1）不了解本產品的目標消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產品的發展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。

（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應市場的變化，在當時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網絡，以至于當前受到競爭品牌的夾擊。

3、缺乏系統的市場分析

（1）對市場趨勢、銷售數據、市場結構以及市場推廣效果缺乏系統分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調整，對市場的推廣缺乏主動性。

（2）在開展市場推廣工作時，戰術的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能準確地擊中市場關鍵。

4、分銷結構比較單一

（1）目前該企業的主要渠道是批發市場，而目前國內流通市場正面臨轉型，批發市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業的銷售業績上，單一的批發市場分銷體系成為該企業持續發展的障礙。

（2）其目前要迅速調整這種分銷體系結構，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調整，包括經銷商的調整、銷售組織的調整、產品的調整以及費用的調整，這些都將影響到企業的轉型是否成功。

5、區域管理不到位

（1）缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售最好的區域市場，但這都是經銷商自身發展的結果，企業并沒有進行系統的管理，對市場成功的經驗沒有總結，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。

（2）銷售主管對各區域市場的管理太簡單，對經銷商的引導不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應，因此往往落到被動的局面。

6、銷售人員專業技能有限

（1）該企業有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導經銷商，相反還要受經銷商的指導。

（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經銷商溝通往往不得要領，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

7、銷售后勤支持不足

（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務，而是需要營銷人員自身擔負起貨物配送的責任，因此其精力無法擊中于銷售業務的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。

（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

8、銷售手段單調

（1）該企業的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經常用的，應該會有效的”的經驗想法。

（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導經銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現在對返利的運用不規范，往往經銷商為了拿到返利而降低批發價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業缺乏成熟的推廣模式，無法對經銷商的行為進行指導和監控。

六、該企業營銷管理的誤區

1、沒有解決好短期利益和長遠發展的協調關系

（1）整體的營銷行為傾向于在短期內獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。

（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統地調整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環。

2、對費用和投資沒有正確的認知

（1）過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關系企業持續發展的項目如分銷網絡建設，應以投資的意識來衡量資金的支出，而不應一味考慮費用率的問題。

（2）該企業對于資金支出的項目沒有戰略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。

3、決策和管理過于依賴經驗

（1）沒有建立科學的決策機制和管理機制，主要是憑經驗行事，這樣難免有較大的局限性，關鍵是營造一種良好的環境，使決策和管理都能按照一定的規范來運作，從而提高工作效率。

（2）決策和管理上的經驗性過強，一是不能保證策略的準確性，二是限制了員工積極性的發揮，影響了企業的活力。

七、該企業營銷管理問題的根源

1、營銷管理體制存在缺陷

（1）決策體制：過于依靠經驗的體制使企業無法形成一套成熟的經營運作機制，加大了企業決策的成本，使某些成功的經驗不能得到推廣，從而降低了企業的經驗曲線，增加了企業決策的風險。

（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準確性和執行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。

（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統一的行為規范和企業文化，也就加大了企業的內耗程度，降低了各項工作的效率。

（4）組織體制：整個組織職能的內容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監控，整體專業化程度很低；而且企業管理重心太高，脫離市場一線，市場反應速度較慢。

2、營銷專業化程度較低

（1）部門專業化程度低：沒有專業的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統規劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。

（2）人員專業化程度低：營銷人員普遍營銷素質不高，因此對營銷戰術的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。

（3）推廣專業化程度低：營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。

八、該企業營銷管理的重點

1、營銷管理體制的改革

（1）銷售上出現的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業走出困境的根本，關鍵是要創造一個良好的內部環境。

（2）營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業整體營銷工作專業化程度的提高。

2、銷售平臺營銷系統的導入：

（1）銷售平臺系統是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發出的實效的營銷管理系統，其核心思想是通過系統的管理，使企業的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。

（2）銷售平臺系統涵蓋了分銷網絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內容，全面構建了企業規范化的銷售管理體系。

（3）銷售平臺系統的構建，將依據企業的營銷策略規劃，在企業現有資源條件下，設計出最恰當的營銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標下對不同系統的有效整合；同時在六個方面之間存在著業務內容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業化水準。

3、銷售人員的規范化管理

（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質的提高都應該是一項核心工作，沒有人員的具體執行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2）對銷售人員采取規范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業化的水準之時，要通過規范來引導他們養成良好的思維方式和工作習慣，然后再逐步激發他們的創造性。

九、該企業營銷管理的重建策略

1、以分銷網絡平臺建設為核心

（1）對其目前單一的分銷結構進行調整，打破單純依靠批發市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。

（2）對其分散的分銷體系進行整合，使經銷商都能按照企業的要求進行策略調整，同時調整不符合要求的經銷商，從而真正建立起牢固的分銷網絡。

2、以深度分銷管理系統為重點

（1）對重建后的分銷網絡平臺進行深度的系統管理，協助經銷商網絡提高整體的經營能力，建立良好的渠道聯盟。

（2）通過系統管理使分銷網絡成為企業的核心競爭力，從而推動企業向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。

3、以互動銷售推廣為關鍵

（1）改變原有簡單的經驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動分銷網絡的積極性。

（2）以推廣作為手段，全力協助經銷商建立起穩固的下級分銷網絡體系，強化戰略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。

（3）分析、總結各地市場成功的推廣經驗，并進行有效整合，形成企業自身系統的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復制。

4、以銷售組織平臺為根本

（1）調整原有簡單的銷售組織，組建總部專業的職能部門以及各區域辦事機構，一方面提高總部對策略的規劃能力，另一方面則是降低企業的銷售管理重心，提高對市場變化的反應速度。

（2）以區域辦事機構作為企業掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發揮能力的環境，以此來達到整體營銷水平的提升。

5、以銷售人員管理為基礎

（1）制訂規范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業化水平，從而提高公司政策執行的準確性和有效性。

（2）建立富有挑戰性的激勵制度，將銷售人員的個人發展與公司的發展結合起來，給予他們物質上的回報空間和職業發展的成長空間。

6、以銷售后勤管理為后臺支持

（1）建立專業的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。

（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發展，同時降低溝通的內耗程度，提高企業整體的市場反應速度。

十、該企業營銷管理系統變革的實施及成效

1、通過對該企業的運作狀況、存在問題、產生根源、解決思路和調整重點等要素進行了充分了解和系統分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業務管理、區域市場重建、營銷策略規劃等五大方面，從整體的角度來重新構建完善的營銷管理體系；同時還指導該企業選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統進行實踐和樣板塑造。

2、管理變革的實施過程：

（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業的營銷總經理和銷售經理共同組成了一個項目小組，對企業經營的內部運作和外部環境進行細致的了解，通過與大量經銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業核心競爭力建設的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優化和整合。

（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現有的批發市場體系，另一方面則要迅速開發零售市場體系，尤其是發展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網絡，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。

（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調整：一是針對其市場運作的薄弱環節，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務人員，分別負責宣傳、促銷和計劃、配送等職責，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區域的銷售主管下面增設了3名常駐銷售業務代表，同時細分了市場管理區域，強化對市場的精耕細作。這兩個調整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業帶來管理上的難度。

（4）在分銷管理方面，根據企業的實際情況，項目小組將重點放在了批發商的系統管理上，要求經銷商必須掌握占自己業務量60%以上的重點批發商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發客戶的月銷量、各產品銷量、暢銷品種、產品流向以及市場變化等情況；同時，經銷商還要向批發商提供送貨、經營指導、促銷推廣和信息交流等服務，而銷售人員也要系統地拜訪批發商，從而與客戶建立起真正的聯盟關系，提高其經營產品的忠誠度。

（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓，明確了目前營銷體系調整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規范工作內容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標體系和績效體系，提煉、優化了3個銷售業務流程：客戶開發流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保證。

（6）在銷售推廣方面，重點做了5點調整：一是規定了經銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發客戶的網絡建設；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調動了經銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規定了2個硬性標準：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網絡長期建設和短期銷售增長的要求。

3、變革實施后的成效：

（1）直接成效：在2個試點市場3個月的試點期間，平均銷售額增長達175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，完全出乎該企業高層領導的意外。

（2）間接成效：經過3個月的工作，在3個重點區域建立起了750個重點批發商客戶聯盟，批發市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業營銷總部的市場和銷售事務人員有效地承擔了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業程度日漸提高。而經過這些環節的強化和整合，該企業的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。

后序

篇(4)

信用這一概念涵義非常廣泛,從經濟層面理解,信用是“在一段限定的時間內獲得一筆收入的預期”,信用風險則是指因為對方違約使得這個預期沒有實現而給債權人帶來的可能損失。若放入營銷過程中來定義,信用便是指建立在信任基礎上,在暫不支付貨款的情況下就可以獲取商品或服務的一種能力,信用風險則是授信企業沒有按期收回因賒銷而產生的應收賬款,或者完全不能收回貨款而產生壞賬的風險[1]。

企業銷售渠道中的每一個交易過程大致可分為五個階段:①選擇客戶;②談判;③簽約;④交貨;⑤收取貨款。在這個交易的過程中,企業以信用為基礎,通過信用手段將貨物賣出去,如果不能及時收回貨款從而引發的營銷風險即為營銷信用風險。這五個階段環環相扣,每一個環節的疏忽都有可能產生營銷信用風險。據統計,在全部拖欠案件調研中,大約70%直接產生于貨物發出之前的各個業務環節,如對客戶不了解,或結算方式、信用條件選擇不當;大約35%的拖欠案件是由于從貨物發出之后直到貨款到期日之前這段時間,對應收賬款缺少嚴密的追蹤和控制;約有41%的案件是在拖欠發生之后,沒有及時采取有效的補救措施[2]。信用交易手段有一下幾種常見的方式:(1)賒銷,又稱為信用銷售,是一種“先給貨,后收款”的銷售方式,即允許客戶在拿到貨物后的一定期限內支付貨款。賒銷是國內供貨商,特別是小型供貨商常用的銷售政策,也是我們最熟悉的一種信用交易方式,它以貨款的大小遍及各種大小交易中。(2)分期付款,是交易雙方簽訂分期付款協議,買方接收貨物后,分若干批次付清貨款,每次交付貨款的日期和金額均事先在協議中寫明。(3)延期付款,即顧客可以對所購產品在一定時間內交付款項。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規定的時間里一次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經濟狀況,使顧客有充足的籌款時間,可以吸引那些對產品有期待,但又一時缺乏支付能力的顧客。這些信用交易手段的共同優勢都是有利于增加銷售量,滿足客戶的需求,但與此同時也造成資金成本、壞賬損失等費用的增加,甚至面臨難以收回貨款的風險。

二、中小企業營銷信用風險產生的原因

1.信息不對稱

信息不對稱是市場經濟普遍存在的問題。所謂信息不對稱,是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度,造成一方處于信息優勢,另一方處于信息劣勢;或者雙方的信息量一致,但由于認識的不同,對相關信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導致機會主義行為,一般情況下,信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的,前者對自己的經營狀況及其信貸資金的配置風險等真實情況有比較清楚的認識,而后者則較難獲得這方面的真實信息,他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前,非對稱信息將導致信用市場中的逆向選擇;而在信用合約簽定之后,產生信息優勢方即受信主體的道德風險行為[3]。信息不對稱程度越大,信用市場中產生逆向選擇與道德風險的可能性就越大,授信主體的信息成本就越高,市場的交易費用也就越大。在信息不對稱的條件下,單個企業堅持信用經營可以看作是一種風險。與大企業相比,中小企業的信息不對稱的問題更為嚴重。

2.中小企業內部信用管理制度不完善

內因是問題的關鍵,我國中小企業不能適應當前以信用經濟為主要特征的市場競爭環境,根本原因之一在于中小企業內部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理機制存在嚴重缺陷。

一是客戶資信管理制度不完善。我國大多數企業還沒有很好地掌握和運用現代先進的信用管理技術和方法,交易前缺乏客戶資信方面的資料,對客戶的信用風險缺少評估和預測,交易中往往是以銷售為主導,憑主觀判斷做出決策,出現風險后又不能及時加以補救,造成很多不必要的損失。此外,對信用管理的認識也還遠遠不夠,很多企業在談到“信用風險”時,都把責任推到社會,坐等政府建立和完善信用體系,這種認識已經不能適應激烈的市場競爭了。而在發達國家中,企業已將信用管理作為一個非常重要的管理職能在經營管理中加以運用,信用管理部門像財務部門、銷售部門一樣,發揮著重要的作用。

二是應收賬款管理不到位。關于應收賬款管理,許多中小企業已制定了一些相應的管理制度,但是這些管理制度還遠遠不能適應現代企業管理的要求,存在的主要問題是缺少管理的系統性和科學性。并且,在信用政策的制定方面,沒有把信用標準、信用條件、收賬政策結合起來,考慮三者的綜合變化對銷售額、應收賬款機會成本、壞賬成本和收賬成本的影響,對于“促進銷售額增長”和“保持應收賬款合理比重”這樣兩個目標的均衡和一致也兼顧不夠,偏重一個目標而忽視另一個目標的做法常常導致信用營銷戰略的失敗,一些中小企業的管理人員單純追求銷售額增長,給予客戶過于寬松的信用條件,雖然暫時取得了一定的銷售業績,但企業的最終利潤卻沒有增加。因此,只有系統化科學化的應收賬款管理制度,才可以明確企業與客戶的信用關系,分清企業內務部門和各級決策人員的權限和責任,使應收賬款控制在一個合理的范圍之內。

3.社會誠信環境欠缺

由于信用本身具有很強的選擇性,當絕大多數企業都講信用時,少數不講信用的企業就會受到嚴厲的懲罰。但是,當大多數企業不講信用,只有少數企業講信用時,少數講信用的企業只能是單方面受損,在誠信環境較差的情況下,信用的這種外部選擇性表現的更加強烈,因為誠信環境較差表明完全講信用的企業只占少數。目前,我國中小企業圈的商業信用環境的欠缺是一個既定的事實,主要表現在以下兩個方面。一方面,有些債務人違背誠信原則,違約賴賬。一些企業不是沒有能力償還貨款,而是因為試圖用所占用的資金去投資獲得更多利益,這就使得另一方企業的應收賬款增加。這是一種社會道德水準不高、缺乏誠信的表現。另一方面,一些企業對違反誠信經營的行為高度容忍。據中國零點調查公司的一項調查結果表明,有40%的企業經營者對其他企業違反誠信經營的行為采取了高度容忍的態度[4]。這種情況表明,在整個社會道德水準下滑的情況下,我國不少企業即使自己能夠做到誠信經營,但對其他企業的不誠信的經營行為,卻不愿意加以制止。

三、中小企業營銷信用風險的防范措施

美國風險管理學者詹姆斯德阿克指出,“企業的風險管理與其價值創造目標的實現和企業戰略的成功實施之間存在著密不可分的聯系。”建立企業營銷風險控制體系,使營銷風險管理工作融于企業各項管理工作之中,可以從內部消除營銷風險產生的根源,并在營銷風險產生以后快速地進行有效控制。

(一)加強事前預防:降低營銷信用風險的最有效手段事前預防主要是對客戶的資信水平進行調查與分析,以確定合理的信用標準。據國外資料統計,追賬成功率隨逾期月份的增長急速下降,從逾期一個月的93.8%降至逾期24個月的13.6%。從世界范圍來看,商賬追收是企業應收賬款管理的重要手段之一,據統計,世界各國收賬機構每年為債權人追回欠款的數量,超過法律機構追回欠款的數量,約占商業糾紛的60%。但是就算追回了部分應收賬款,化解了經營風險,企業也要為此付出很大的代價。所以對于中小企業來說,在渠道信用管理過程中預防即交易前的信用管理就顯得尤其重要,因為事后的追討措施很可能會讓它們本就不堪一擊的資金體系陷入困境。

1.加強對客戶資信的評估分析。對客戶資信進行調查評估,是客戶管理的重要內容,是防止和降低營銷風險的重要手段。要對客戶進行資信評估,首先要獲得客戶資信評價的各種信息,這就需要做好兩方面的工作:一是建立客戶交易臺賬,對每筆業務往來有詳細記錄;二是對客戶進行資信調查,收集有關客戶經營及資信方面的信息,并對獲取的大量信息進行處理,去偽存真,去粗存精,保證信息的真實、準確和可靠。然后在此基礎上對其履行各種經濟承諾的能力及其可信任程度進行綜合分析和評價,確定客戶的資信等級和信用限度。對客戶的考核與評估體系主要是通過5C評估,包括客戶的品行(Character)、資金實力(Capital)、經營能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和條件(Condition)五個方面。定期對客戶的5C進行評估打分,按由高至低評出若干個信用等級,根據客戶的信用等級,給予相應的信用政策。對于初次合作的客戶,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企業信用等級的評定中留下良好記錄的客戶,才能享有相應等級的信用資格。記錄越良好,賒銷就越大,信用期限也就越長。

2.選擇適宜的結算方式。對于大多數的中小企業來說,往往寧愿冒客戶違約的信用風險,也不愿喪失擴大銷售的可能,這是許多企業在成長過程中的特性。這樣,企業就必須通過其他手段來控制與防范信用風險,其中,依據客戶的資信水平采用適宜的結算方式,即為一種有效的重要手段。如果客戶企業的資信度較低,就應采取安全性高、風險性小的結算方式。如預收貨款銷售、銀行匯票、本票、匯兌、支票結算方式等。如果客戶企業的資信度較高,就可以采取風險比較大的結算方式,以吸引客戶。如委托收款、托收承付、商業匯票和分期收款銷售等。企業應根據客戶的盈利能力、償債能力和信用狀況,選擇相宜的結算方式,簡單地說就是:盈利能力和償債能力強、信用狀況好的客戶,可以選擇風險較大的結算方式,這樣有利于購銷雙方建立起一種相互信任的伙伴關系,擴大銷售網絡,提高競爭能力;反之,對于情況不熟悉的新客戶及信用狀況較差的客戶,則應選擇風險比較小、約束能力強的結算方式。

3.依據企業現狀選擇寬嚴適度的信用政策。一般而言,以下情況可考慮采用寬松的信用政策:企業的庫存過大;產品即將過期;開拓新的市場;推廣新的產品;市場競爭過于激烈;法制環境良好等。以下情況可考慮采用嚴格的信用政策:產品供不應求;市場需求強勁;客戶的特殊規格產品;生產周期長或成本高的產品;微利的產品;法制環境惡劣等。

(二)做好事中控制:控制營銷信用風險的重點環節

1.制定合理的現金折扣及信用期限。在企業營銷過程中風險控制主要是通過給予現金折扣以及改變信用期限來實現的?，F金折扣是債權人為了鼓勵債務人提前付款而給予債務人低于發票價格的優惠,包括折扣期限和折扣率。關于信用期與現金折扣的決策分析,企業可以采用差量分析法。即計算方案改變所引起的差量收入與差量成本,以計算差量收益。如果差量收益為正,則方案改變是有益的。

2.加強對應收賬款的跟蹤管理,制定正確的收款策略。企業發生應收賬款,就應制定出正確的收賬政策,積極組織催收。企業制定收款政策應是十分謹慎的,掌握好寬嚴程度,如制定的收款政策過寬,會導致逾期未付貨款的顧客拖延時間更長,對企業不利;收款政策過嚴,催收過急,又可能傷害無意拖欠的顧客,影響企業未來的銷售和利潤。企業在進行應收賬款風險控制的同時,將增加收賬的次數也增加收賬費用,而應收賬款平均回收天數和壞賬損失比率將減少。

因此,企業要根據收賬費用、壞賬損失、應收賬款的平均收回天數三者關系,制定收款策略,始終把握一個原則,就是所花費的收款費用必須小于回收的應收賬款的得益金額,即小于壞帳損失和機會成本的減少數。

3.提取壞賬準備。壞賬是指企業無法收回或收回的可能性極小的應收款項,由于發生壞賬而產生的損失稱為壞賬損失。提取壞賬準備,是企業防范應收賬款風險,消化壞賬損失的一個有效措施,是穩健性原則在應收賬款管理中的應用。它要求企業在發生賒銷行為時就考慮可能的壞賬準備,并采取一定的方法,按一定比例從有關費用中計提。表面上看,提取壞賬準備金增加了企業的費用,影響了企業的效益,但它能夠分解壞賬損失,以保證企業的生產經營活動的正常進行。反之,如果不提或少提壞賬準備金,,會削弱企業抵御風險的能力。根據我國現行企業財務制度規定,企業可以在年度終了時,按照年末應收賬款余額的3‰～5‰計提壞賬準備金,計入管理費用,提取壞賬準備。有些中小企業對壞賬準備金制度的認識不夠,認為計提壞賬準備很麻煩,既不計提壞賬準備,也不對壞賬進行核銷,更重要的是計提壞賬準備會減少企業當期的利潤,有些企業領導為了顯示其在職時的業績,不愿讓會計人員計提壞賬準備,這樣在無形中加大了企業應收賬款的總額。

(三)強化事后追討:降低營銷信用風險的補救措施

1.未收款催收。未收款是指在雙方約定的、合同規定的時期內未收回的款項。針于這部分款項進行的催收屬于早期催收。對超過約定期限尚未收回的應收款項,根據不同的情況可以采取如下清收方法:第一,派業務人員直接去催收;第二,信函通知、電報電話傳真催收;第三,給予優惠條件;第四,從債務人那里取得一定的有價值的貨物,折價抵償其債務;第五,由債務人劃出一部分應收款項給債權人以抵償自身的債務,但這部分應收款項必須是債權人愿意接受的;第六,爭取債轉股,將應收款項轉為對債務人的投資;第七,向法院要求債務人償還債務;第八,委托討債公司去催收。

2.拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失敗所轉成的款項,清欠就是清理欠款,是發生長期拖欠的情況下所運用的一種補救措施。在這個階段就需要有專門的清欠人員在外追蹤貨款,但是,這種清欠是一種事后措施,往往收效甚微,也會增加企業對應收賬款回收的成本。不過如果實施得好的話,對企業來說也會是一線希望。拖欠款清欠要實行“劃片分類、分片包干”的清欠方式,債權不滿一年的,實行“誰銷售,誰清欠”的原則。其次,要采取適應的清欠手段,包括發送“催款通知書”或“法律顧問意見書”、簽訂“還款協議”或簽訂公證還款協議、分年限采用現金比例折扣實現債權、貨物抵款、訴諸法律、組合清欠(即把有“三角債”牽連的企業連在一起解開債務鏈)。最后,還要注意清欠的激勵,實行積極的清欠政策,對專職清欠人員采取按比例提成或進行獎勵的措施。

3.呆壞賬處理。國際上對應收賬款兩年以上視為完全壞賬,一年以上以50%計算為壞賬。按照我國有關規定,企業應收賬款符合下列條件之一的,應確認為壞賬:①因債務人死亡,以其遺產清償后仍然無法收回。②因債務人破產,以其破產財產清償后仍然無法收回。③債務人較長時期內(如超過3年)未履行償債義務,并有足夠的證據表明無法收回或收回的可能性極小。呆壞賬的處理主要由銷售部負責,對需要采取法律程序處理的由公司另以專案研究處理;進入法律程序處理之前,應按照呆壞賬處理,處理后未有結果且認為有依法處理的必要,再移送公司依法處理。對已經形成的呆賬,在移送公司依法處理前,可以采用以物抵債、債務重組、應收賬款出讓等形式加以處置。

參考文獻:

[1]孫利沿,駱洵.論企業信用風險的管理和控制[J].北京理工大學學報,2003,(4):71-73.

[2]黃曉莉,王富榮.談企業營銷風險管理[J].技術經濟與管理研究,2001,(6):96.

[3]張維迎.博弈論和信息經濟學[M].上海人民出版社,1996.

[4]李晏墅,高樸.銷售管理啟示錄[M].南京師范大學出版社,1999

篇(5)

與歐美國家相比，中國的企業壽命是比較短的。這一點我們多少可以從國內百年企業的數量和消失的速度看出點問題來。大企業況且這樣，中小企業何嘗不是如此。據《中國中小企業人力資源管理白皮書》調查顯示，我國中小企業平均壽命僅2.5年，與歐美企業平均壽命40年相比相距甚遠。中國中小企業的發展需要新的思路，新的模式，新的營銷手段。360媒體網作為國內最大的全媒體即時交易平臺的，也正是在這種潛在的巨大能量背后看到了龐大的需求。

很多企業主認為中小企業資金不夠充足，品牌力薄弱難以與其他強勢品牌進行競爭。固然，中小企業發展過程中會受到大型企業的擠壓和其他同類型品牌的沖擊，但是我們的市場是巨大的，也是變化的，中小企業制定合適的品牌發展戰略和營銷策略，才能夠走通發展之路。其實，中小企業能不能夠成長，主要還是看營銷。

說到營銷，不得不談營銷策劃。策劃是執行和管理營銷活動的基礎，一個企業進行營銷活動講不講究策劃，關系到其營銷活動是否成功。很多企業對營銷的認識相當片面，簡單的把營銷理解為推銷、推廣，這是營銷手段落后的表現。事實上一些新型的營銷手段他們也不是不知道，只是沒有在這種變化中發現問題，找到需求和機會。這種需求既是企業自己的需求也有消費者的需求，不能發現消費者的需求，企業哪里來的發展勇氣?

從企業能力方面來看，缺乏創新力是影響營銷活動的重要因素。大部分中小企業一般進行中低端產品的生產，而這種產品往往缺乏技術含量，在大量重復化生產的情況下，價格戰及其他不正當競爭模式形成惡性循環，很多中小企業就是在這種死亡營銷的漩渦里面被淹沒。之所以會產生這樣的結果是因為企業管理者認為創新沒有用，花錢去搞創新不能給他們帶來實際的、可以預估到的利益。所謂一年賺，二年賠，三年虧。無不是企業的這種經營思想在作怪。創新力代表一個企業的生命力，一旦外部環境發生變化，生命力差的企業就會抵抗不住這種沖擊，慢慢走向消亡也就不足為奇了。

企業發展沒有方向，缺少戰略和規劃也會影響營銷。很多中小企業認為市場足夠大，哪怕只是很小的市場份額也夠吃好久。在這種思想的影響下，企業的根本不談發展，只談規模，只談業務。爭客戶，找渠道就是其營銷活動的核心。

試問一個企業沒有發展方向，沒有規劃談何成長?一個人連往哪兒去都不知道怎么前行呢?說到底這種企業還是一種小農式的粗放經營。在其看來發展規劃、發展戰略就是空中捉鱉，無任何實際意義的事情，營銷自然也是不可能有規劃性和策略性了了。吃“年成”飯，似乎可以恰當的形容這種企業經營思維。

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論文關鍵詞：淺論我國中小企業融資難問題

 

改革開放以來，我國中小企業發展迅速。截止到2009年10月底，我國中小企業數占全國企業總數的99.8%，中小企業創造的最終產品和服務的價值占國內生產總值的58%，生產的商品占社會銷售額的59%，上繳稅收占50.2%。中小企業已經成為保證我國經濟發展、市場繁榮和實現就業的重要基礎，并繼續以其靈活的運行機制和市場應變能力金融論文，成為推動我國經濟體制變革的重要力量。但是，我國中小企業在發展中還面臨著許多問題，其中突出的是融資問題。融資困難造成我國中小企業資金缺乏，嚴重制約著中小企業的創業和持續發展，進而影響我國經濟的健康發展。因此，深入了解中小企業融資難的成因，并找出解決問題的辦法，已經成為當務之急。

我國中小企業融資難主要體現在以下幾個方面：一是企業自身信用缺失、企業整體信譽不佳；二是融資方式比較單一，缺乏直接的市場融資渠道，據統計，我國中小企業融資總量中主要依靠商業銀行貸款和民間借貸的融資方式占到了50%以上；三是借貸期限較短且數目普遍不大，主要是用來解決臨時性的流動資金，很少用于項目的開發和擴大再生產等方面；另外現在整個社會包括許多商業銀行信貸觀念還跟不上形勢發展的需要，對中小企業缺乏必要的了解和足夠的重視，普遍認為將資金投向中小企業風險高、成本高、工作量大且收效不大。

目前金融論文，我國盡管有了一些對中小企業金融扶持的政策和措施的出臺，但并沒有從根本解決中小企業融資難的問題。從現階段來看，我國中小企業要獲得自身發展所急需的資金，主要應從以下幾個方面努力：

（一）中小企業自身層面

1.要從根本上解決中小企業融資難的問題，關鍵還在于中小企業本身

首先，中小企業要想方設法擴大人力資本以克服中小企業實物資產和金融資產的不足。人力資本的豐富，一方面，可以提高其他資產的利用率；另一方面，能夠保持企業技術創新與制度創新的動力，與此同時，又對減少企業的經營風險，增加融資的知識﹑信息以及提高企業成長的期望都起到了決定性的促進作用。其次，中小企業要想取得銀行的支持，一方面固然必須解決好自身的發展問題，開發適銷對路的產品金融論文，加強經營管理，提高企業的經濟效益和還款能力；另一方面還必須牢固樹立借債必還的思想，增強自身的信用觀念，建立完整的信用體系。誠信乃立業之本，信則立，不信則廢。實踐證明，凡是信用好的中小企業，在申請銀行貸款過程中同樣能夠享受國有和集體企業一樣的待遇。為此，每一個中小企業要像經營自己的產品一樣維護和提高自身信譽。在生產經營和向銀行貸款過程中要做到“講規則，講信譽，講效益”，切實杜絕各種惡意逃廢銀行債務和惡意欠息的行為。

2.努力拓展融資渠道，開辟融資新方式

中小企業在充分利用傳統渠道﹑方式的同時，要努力拓展融資視野，開辟新的融資渠道和方式。在融資渠道方面金融論文，企業既要依靠銀行資金，而且還要利用好非銀行資金，甚至大膽采用采取成本相對較高的私募基金和個人閑散資金。在融資方式方面，企業也要大膽開辟新途徑，比如可以采用典當和商品融資新方式。其中所謂典當就是將企業暫時不用的物品到有資金的銀行機構﹑非銀行機構﹑團體和個人進行質押，到期贖回的方式；所謂商品貿易融資就是給基礎商品的貿易提供金融服務，通過這種服務向商品生產企業或者消費者融通資金的新型融資方式。

（二）金融機制層面

1.深化金融體制改革，消除金融抑制

金融機構（主要是銀行）要進一步將已出臺的支持中小企業的一系列優惠扶持政策落到實處，另外還要加快金融創新。第一，激勵商業銀行向優質中小企業發放信貸款。在考察和發放貸款時，不分企業性質和規模，只要企業有充足的償債能力就大膽支持，確保大型企業和中小型企業發展中“兩個輪子一起轉”；第二，適當降低中小企業的貸款利率，如不能則應從利率補貼入手金融論文，政府有責任為此墊付改革成本，給銀行對中小企業的信貸支持以支持；第三，擴大基層商業銀行的流動資金貸款權限，固定資產的貸款權限因為風險較大可以適當的向上級集中，而流動資金貸款風險相對較小，要下降；第四，完善和健全商業銀行激勵和約束機制，建立貸款營銷的激勵約束機制，充分調動基層銀行貸款的積極性；第五，加快發展專門為中小企業提供服務的金融機構，同時允許金融資產管理公司在中小企業領域進行產業資本和金融資本結合的探索；第六，大膽嘗試中小企業直接融資形式，及早建立創業板市場體系。建議政府適當開辦中小企業股票小盤交易，允許有條件的中小企業發行地方企業股票，并允許在地方小盤上市交易。

2.盡快建立支持中小企業發展的多層次﹑多渠道的信用擔保制度及機構

目前我國中小企業獲得信貸支持的主要現實障礙在于中小企業在貸款擔保方面缺乏制度性保障金融論文，而信用擔保制度是提高中小企業融資信譽度的有效方式，也是中小企業融資服務體系中最重要的組成部分。貸款擔保機構可以采取多層次﹑多途徑來建立。一方面可以由政府設立具有法人資格的獨立的永久性擔保機構和再擔保機構，實行市場化公開運作，接受政府監督，不以盈利為目的，對共同體提供再保險業務和資金支持，分散擔保共同體的風險。另一方面可以由中小企業聯合組建互助型的擔保共同體，對銀行貸款提供擔保。這可以是中小企業根據自愿原則，自發組建擔保機構，以自我出資﹑自我服務﹑獨立法人﹑自擔風險為特征，不以盈利為主要目的，中小企業按規定繳納一定的會費，就可以獲得數倍于入會費的貸款擔保額度。除上述兩方面外，也可以由政府﹑社會中介機構﹑企業和銀行四方共同參與設立非盈利性擔保基金，專門用于為中小企業向銀行借款時提供擔保。

（三）政府層面

1.加強政府的制度支持力度

要加強中小企業經營和融資的法律法規建設金融論文，改善企業融資環境，為中小企業的發展提供基本的制度保障。首先，國家要出臺有關的法律法規，下大力氣完善資本市場結構，建立多層次的市場體系，推出針對中小企業直接融資的新市場，從客觀上逐步理順相關機制，適當降低新市場中小企業發行上市的門檻，簡化程序，便捷服務，提高效率，并盡可能減少籌資成本，這是提高政府有關法律法規“法力”力度的基礎；其次，政府要重塑社會信用體系，強化《合同法》、《破產法》等法規的執法力度金融論文，硬化企業還貸機制，嚴格保護并落實中小企業轉制過程中的金融服務，堅決抵制逃廢銀行債務行為，消除企業與銀行之間的信用障礙，防范和化解金融風險；再次，政府在稅收方面要給中小企業（尤其是在創業期）以適當支持，還要加大新《會計法》實施的檢查力度，使企業會計信息的失真得到有效控制，從而保障貸款人的利益，實現社會信用的良好循環。

2.擴大政府對中小企業的金融扶持

首先，中國人民銀行應大力發展專門為中小企業融資服務的金融機構，以援助中小企業。這些專門金融機構為中小企業提供信貸支持并且貸款利率和貸款期限優惠于其他金融機構。除此之外，還應該鼓勵建立更多的專門為中小企業融資服務的地方商業銀行，當然前提是資本安全。其次，政府應適時為中小企業提供專項基金貸款。目前金融論文，除開大型企業，我國政府對中小企業提供貸款就大多局限于少數“特”、“優”企業，但是非“特”、非“優”企業卻畢竟占現實多數，他們才是真正缺乏資金，需大力進行金融扶持的對象。所以，政府必須對中小企業實行“非歧視性貸款政策”。根據國外的經驗，除了銀行貸款外，國家有必要單列資金撥出一定經費，作為對中小企業的資金支持，這筆錢并不是說放出去不要回來的了，要是得要回來的，只是由國家來承擔出資風險而已。此外，政府還應鼓勵設立支持中小企業發展的風險投資基金，多渠道﹑多形式擴大中小企業直接融資的范圍。

總之，解決中小企業融資難的問題是一個龐大復雜的系統工程金融論文，這個工程可以分為三個部分：中小企業自身，金融機制，政府。核心部分在于中小企業自身能力提升，基礎部分則在于金融機制的改進配合相適應和政府積極且恰當的引導和支持，而信用問題始終貫穿于這三個方面，是它們的交集。解決這一課題，不僅僅是資金量上的支持，更要提高企業自身融資能力和信譽度；注重金融體制創新，消除金融抑制；改善政府調控宏觀經濟的職能，加強制度供給和金融扶持，培育良好的社會信用體系，發揮市場機制在資源配置方面的基礎性作用。這些都是解決中小企業融資困難的現實選擇。

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論文關鍵詞:中小企業　營銷創新　營銷戰略

論文摘要:本文主要闡述了中小企業營銷創新概述，營銷創新的基本類型，中小企業營銷創新中存在的問題和應對策略。

當前，許多中小企業在增強自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業中的作用，企業的營銷創新能力遠遠未得到發掘，營銷創新作為一種極其有效的競爭和發展手段，還未能融入企業的日常職能中去。企業間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環的價格大戰，其結果是，同質化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會資源?；诖?，有必要對中小企業營銷創新模式進行探討，以引起中小企業的重視。2003年12月16日、國務院發展研究中心所屬的中國企業評析協會和國家發展與改革委員會中小企業司、國家統計局工業交通司、中華全國工商聯合會經濟部、國家工商總局個體私營經濟監管司聯合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業發展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業的整體發展狀況。在我區中小企業量大、面廣，分布在國民經濟的各個領域，中小企業在推動國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業因研究發展資金投入少，生產裝備落后，融資渠道狹窄，生產規模不經濟，缺乏市場競爭力，產品知名度低，很難與擁有充足資金、技術和銷售網絡的大型企業抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業因營銷得法，在大企業面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業。

一、營銷創新簡述

1.營銷創新的內涵。營銷創新是指經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

2營銷創新的基本類型。根據營銷創新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創新可分為漸進性創新和根本性創新。漸進性創新(Incremental)或稱改進型創新是對現有營銷活動進行改革引起漸進的、連續的創新。根本性創新(RadicalInno)或稱重大創新是指重大突破的營銷創新。它常常伴隨著一系列漸進性的產品創新和過程創新，并在一段時間內引起產業結構的變化。

二、中小企業營銷創新中存在的問題

1.營銷創新乏力。目前各級政府已經為中小企業的發展創造了良好的經營環境，但由于種種原因，目前不少中小企業的經營狀況仍然比較困難，其中行業市場競爭過度和無序競爭是導致中小企業經營困難的一個重要原因。在對中小企業的調查走訪中也發現，一些生產同類產品的企業，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰，市場競爭十分激烈，在企業經營陷入困境的同時，整個行業也因競爭的無序而萎縮。在主營產品中，只有一成的企業能生產出國際水平的產品，45.5%的企業產品能處于國內領先地位，近一半的企業只能生產大路產品。低水平的重復生產必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業營銷生存環境的主要特點。

2.“點”的創新多于“系統”創新。當前許多中小企業的營銷創新總是從一點，或者說是企業對市場的一個直覺反應而進行的，這樣可能帶來的風險比較大。在企業的規模比較小時還覺察不出，但當企業發展到一定規模，這種依靠企業直覺進行的創新勢必要影響到企業的整體發展。因此，目前中小企業在營銷創新方面主要是集中在點上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業還不能從整體上，系統地進行營銷創新，沒有長期的戰略規劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創新能力不足。

3.缺乏理性和科學的營銷戰略。營銷實踐的發展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學的營銷戰略的指導，企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發揮企業獨有的競爭優勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前，許多中小企業產品定位模糊，不經科學論證盲目上馬新項目造成產品同質，最終導致放棄質量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現象。總之，中小企業在經營過程中存在著較為明顯的缺乏科學性、理性現象。

4.營銷人才相對不足。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析，在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。

三、中小企業營銷創新應采取的措施

運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營有益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。目標營銷是在市場細分的基礎上，企業根據自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業特定的目標市場，制定相應的營銷策略，有針對性地開發適銷對路的產品，滿足目標市場的需求。由于這種策略是以小企業來定位的，因此，市場細分是目標營銷的前提。運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會，開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。

1.避開鋒芒，創新營銷。在同一行業、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業，企業之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業是在大型企業的巨大壓力下生存，是在大企業的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業規模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。因此明智的中小企業在弱小階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進，培養自己的產品優勢和營銷市場，將企業產品標新立異，形成一些在本行業范圍內具有獨特性的東西。這種戰略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經營網絡以及其他方面的獨特性來加以實現的。例如“脈動”飲料，在產品創新方面，借助“非典”時期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環型，下部采用六棱體，與傳統的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節的心理。如果在市場競爭中無意與大企業碰撞，應采取迂回戰術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業包圍中找到生存發展空間。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發展。中小企業在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業沒有發現，或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰略而發展壯大的。

任何企業只能在一定的領域、一定的行業形成優勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業往往難以形成規模性生產和銷售，難有較強的研究開發能力，質量、技術、信譽以及市場營銷一般都不及大企業，形不成成本領先優勢、產品判別戰略所需要的經營優勢。所以，明智的中小企業要善于使用“并兵相敵”的原則，實施目標集聚戰略，即對市場加以細分，主攻某一特定的顧客群、某一產品系列的一個細分區或一個地區市場。企業通過對經營活動進行調整，以一種競爭者不易模仿的方式專攻一個狹小的細分市場。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優勢的領域和目標上來.或謀求成本領先地位，或者爭取產品差別優勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰略不斷取得結果，使企業在該目標區域內形成鼎立之態，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個具有完整低壓成套能力的中小企業，但在市場上并無優勢可言。在營銷過程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設的機遇，集中力量經營鐵道用直流電源的生產和銷售，從而取得了成本相對優勢，使企業在競爭中處于常勝的地位。