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細分市場論文精品(七篇)

時間:2023-03-22 17:38:33

序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇細分市場論文范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。

細分市場論文

篇(1)

關鍵詞:經濟危機;手機;營銷戰略;天宇朗通

1現代營銷策略現狀

從策略上講現代營銷的核心可稱之為STP營銷,即細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning)三步曲。

1.1現代營銷的核心

1.1.1選擇目標市場

為了把最佳的細分市場選定為目標,企業首先必須正確地評估每個細分市場的贏利潛力,不僅要看細分市場的規模和發展,還要看細分市場結構的吸引力(包括同行業競爭狀況、新加入者的可能性、替代品的威脅、供應方和買方討價還價能力),再要看進入這一市場是否與企業的戰略目標一致以及企業自身的資源能否贏得競爭優勢,然后決定占領多少個細分市場。市場覆蓋決策將受到諸如企業資源、產品和市場同質性、產品生命周期以及競爭對手營銷戰略等因素的影響。企業在選擇目標市場時,應注意細分市場的相互關系和潛在細分市場的擴展計劃。

1.1.2產品定位策略

當企業選定了目標市場后,還需要在每個細分市場內制定產品定位策略。定位就是樹立企業形象,向用戶提供有價值的行為,以便使細分市場的顧客了解和理解企業與競爭者的差異。為此,企業必須研究競爭對手的定位,確定自身可能開發的競爭優勢,選擇適當的競爭戰略并通過廣告宣傳展示其優勢。定位問題解決好了,企業便可以借此解決市場營銷組合問題,即產品、價格、渠道和促銷的組合。

由于企業的人力、物力、財力和信息資源有限,無論是消費者市場、工業市場、中間商市場還是政府市場開展業務,都會意識到它通常無法為該市場的所有顧家服務。因為顧客不僅人數太多,分布太廣,而購買要求差異也很大。同時,總會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細分市場服務方面處于優勢地位。因此,企業要正確地分析市場的機會和本企業自身的核心競爭力,進而確立最有吸引力的、本企業可以提供有效服務的細分市場

1.1.3細分市場的劃分

細分市場就是把市場劃發為不同的顧客群體,這些顧客可能對某個產品或市場營銷組合感興趣。因此,企業需要選擇不同細分變量對市場進行細分,以發現最好的市場機會。對消費者市場營銷,主要的細分變量是是地理、人口(年齡、生命周期階段、性別和收入)、心理(社會階層、生活方式和個性)和行為(時機、利益、使用頻率、忠誠度、顧客準備階段、態度)。工業市場可按最終使用、用戶規模、地理位置和產品應用來細分。細分市場分析的有效性取決于所劃發的細分市場是否是具備可衡量性、可達到性、可取得性以及行動的可能性。

1.2研究背景

1987年中國第一批手機首先在廣州出現,之后國產手機作為一個新興產業從無到有,從小到大,蓬勃發展起來。從開始的“皇帝的女兒不愁嫁”,到現在的“品牌戰”、“價格戰”,硝煙四起的手機產業的營銷也在激烈的市場競爭下,隨形勢而不斷變化。

九十年代初期國內手機市場是國外品牌一統天下,在所有這些國外品牌中,占絕大部分市場份額的是諾基亞、摩托羅拉和三星。1993年,南京熊貓推出中國第一臺國產手機[2],賣出過2萬多臺自主研發的手機。因為此時的手機市場還是賣方市場,有限的產量面對的是大量的需求,因此這個時期的手機企業幾乎不需要“吆喝”,就已經供不應求,利潤可觀。此時的手機廠商普遍采用通過幾家大的商來銷售,商在整個銷售過程中分得了很大比例的利潤,但是因為總利潤的可觀性,這種營銷模式一直延用到2000年以后。

到二十一世紀初,隨著國產手機企業數量的上升,市場份額的增加,手機價格開始進入平民化階段,這也意味首利潤的下降。以摩托羅拉為代表首先避開商,用“省級直控分銷商”來代替省級商,通過這種模式,將產品直接銷售到每一個店鋪;同時與較大的連鎖賣場合作,如國美、蘇寧,也是產品直接進店,減少銷售費用,從而既減少了成本,又控制了銷售渠道。而國產手機企業,通過低價位搶占農村市場,農村包圍城市;鋪天蓋地的廣告宣傳,擴大市場影響;進行勢力強大的終端促銷,給經銷商零風險進貨,建立地、市、縣級辦事處,派駐駐店促銷員。[3]國產手機從2001年到占市場份額的15.3%到2003年達到頂峰的52.9%,但是到2006年,隨著市場競爭的白熱化階段的到來,國產手機企業紛紛進入瓶頸進期,甚至進入轉產、停產的狀態,只剩32.92%的市場份額。

從2004年以來,外資品牌開始適應了我國的銷售渠道,在以技術和制造工藝鞏固高端市場的同時,逐步向中低檔市場滲透,減少了原有分級制的過多中間環節,促使營銷渠道趨于扁平化,向著直供模式發展,這有效地彌補了其原先的不足。[3]在價格上,一直盤據在中高端市場悄然放下身段,向低端手機市場進攻。但是截止2008年10月,國產手機品牌銷量份額連續9個季度下降。在不斷萎縮的消費市場面前,只能以低價為應對方法和繼續原有的促銷員手段,加大銷售量,但是成效難見。

1.3天宇朗通的營銷戰略

1.3.1新觀念、新理論

在市場經濟高度活躍的今天,營銷的概念不再僅僅是簡單的“銷售”,它涵蓋了銷售前、銷售中、銷售后的各個環節。天語的營銷戰略是“整合營銷”:銷售前,產品的策劃、研發、所有的生產都采用外包,借用外源技術和企業開發、生產自己的產品;銷售實行整合渠道的模式,產品買斷給渠道,縮短資金回流時間,讓利于經銷商,加強渠道的推力;銷售后端,與商共同建立售后服務網點,分攤售后費用,加快售后維修速度。

1.3.2實踐方法

1)在研發上:天語手機的營銷戰略之一即是按照其銷售市場需求隨時指導供應商進行研發、準備及審核。天語采用的是外部合作模式,通過和臺灣芯片巨頭聯發科的合作[6],加快產品的推出速度,提高研發效率,極大的降低研發成本。主動的推動與要求,使天宇朗通在新產品研發等領域得到合作者較快的響應,快人一步的推新速度讓“天語”手機在市場中更具競爭力。

2)在生產上:將生產外包,專注營銷與運營。采用外部引進與合作模式,強化專業分工,提高企業運營效率,有效降低成本。天語率先在國內采取了全外包模式,放棄了成本巨大的手機生產制造產業,按照標準外包給了富士康、比亞迪、東信等手機制造商;同時制定嚴格的手機質量評估體系來控制外包產品的質量。

3)在銷售上:天語重新確立了一套新的價值分配體系:廠商只拿固定的10%毛利,渠道分銷商分配剩下的15%-20%,條件是必須買斷貨品,所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。由于大部分利益讓給了經銷商,所以銷售終端的積極性極大地得到提高。而天宇朗通的銷售團隊才僅僅數百人,全國渠道商卻超過1500家。在給予渠道利潤空間同時降低了公司的人力成本、資金流成本以及風險。2007年天宇1700萬臺的銷量,來自于“0”個促銷員,全部的銷售力量來源于渠道驅動,再將利潤回饋于渠道。

4)在售后上:天宇手機與商共同建立售后服務網點,分攤售后服務中涉及的人員招聘、培訓、辦公的費用;全力推行“本地化快速維修”策略,最大限度地縮短售后服務時間。

2制約天宇手機市場營銷的問題

手機營銷的核心因素是要解決:產品、渠道和品牌三個方面。天宇朗通在新經濟開勢下很好地解決了營銷戰略中產品的渠道的問題,在經濟危機形勢下,企業追求的是資金的安全、高效的流通,保證最快速度地資金運轉,相應地,天宇朗通抓住了當前的主要矛盾,適應了新經濟形勢的要求,成為了當前的贏家,但是經濟形勢永遠是動態發展的,天宇朗通要進一步發展壯大,它的營銷戰略也需不斷調整。在世界經濟轉入穩態上升發展階段,天宇朗通目前的營銷戰略無疑又將成為限制其進一步發展的障礙。

2.1沒有技術核心

這不僅是天宇也是所有國產手機企業的通病,所有天語手機采用全外包式的生產模式,是通過產業鏈整合基礎上的規模化制造和海量銷售來獲得利益,但是其中扣除掉成本以外,單機的利潤少之又少,生產成本中手機平臺、芯片、嵌入式內存、PCB板、相機模組等基本依賴進口,海量銷售的最終結果是“為他人做嫁衣”。另外,也因為完全依賴外源,所以成本也受這些配件的國際價格波動的影響,甚至在一定情況下可能影響生產的計劃。[8]

2.2沒有專業的外觀和軟件設計團隊和與之相應的理念

幾大國外品牌手機企業均有專門的外觀設計團隊,如三星產品體現出來的科技、時尚、前衛的特點,領先的設計理念得到了全球的認可[9]。而在軟件設計上,美國的蘋果公司更是因為其超現代的智能化的軟件設計,讓購買者對“iPhone”趨之若騖,排隊等候也在所不惜。而天語手機從外觀上講,沒有特別突出的特點,延襲了國內大多數手機企業模仿的手段設計生產,沒有自己特色的產品出現。

2.3沒有專門的產品定位

如摩托羅拉將“HelloMoto”定位于時尚、可愛、酷、新、年輕、上,走“設計先行,技術跟進”的路線[10],獲得了較穩定的年輕客戶群體的喜愛。而天語手機除了能分出老少、男女使用的區別以外,對各個年齡、各種社會群體、各種功能需求的分化并沒有專門的定位。

2.4品牌塑造乏力

天語在品牌宣傳方面的投入相當之小,不要說廣告宣傳,甚至連柜臺的宣傳物料也投放很少。這種模式的弊端顯而易見,那就是“去品牌化”。天宇朗通主動放棄了品牌附加值。另外它在技術、外觀和定位上的缺陷則更是影響品牌的力量。薄利多銷的營銷戰略只能將客戶定位于低端,反過來過多的低端機型的銷售必然影響后期高端產品的推出,因為品牌影響力低則手機價格高就會影響銷量。如2008年天語推出的高端“in像”系列品牌手機,終端售價超過2000元人民幣,部分機型價格甚至超過2500元,而事實上這批手機全年銷量僅10萬部,對于天語2000萬部的總銷量,其所占比率少之又少。無疑當消費者決定花2000多元購買一款手機時,總是優先選擇諾基亞等品質更有保障的高端手機[12]。

2.5利潤增長有限

天宇朗通采取的一次性買斷的銷售模式,給了渠道經銷商較低的買斷價格,通過給渠道終端高達40%利潤率,極大促進了終端對天語手機的促銷熱情,使其手機的終端銷售量極大得到擴張。但是即便在巨大的銷量情況下,天宇生產企業的利潤僅有10%左右,其2007年銷量突破1700萬部,2008年銷售量在2000萬部左右,[13]雖然是在經濟危機情況下的逆市增加,在當前經濟危機情況下,能有增長即可認為是贏家,但是因為天語手機目前的低價位的處境,在銷售形勢如此之好的情況下,其總利潤未見到大的增長卻也是不爭的事實。當經濟進入平穩發展時期,銷售量并不可能無限增長,而以天語手機目前沒有核心技術、沒有出眾的外觀設計、缺少先進的操作系統等種種可以增加附加值的亮點存大,提高單機價格的可能性小的情況下,其總利潤的增長可以預見不會見到明顯增長。如果天語繼續如大部分國產手機制造廠商一樣,在技術、軟件和外觀上,不再進行遠期設定,不增加產品的附加值,在經濟危機下,天語手機用它獨有平民式的營銷模式生存了下來,而在新危機后時代下要發展壯大則會是個很大的問題。

3解決天宇手機市場營銷的策略

3.1通過“營銷整合”戰略

用有限的資本,不建立自有的但是昂貴的研發團隊,而能利用最先進的設計理念和方案,不斷推出新產品,同時因為設計研發合作單位的專業性,天語可以將更多精力關注于產品的市場接受度,隨時反饋信息給研發合作單位,調整產品外觀和功能,為消費者提供了更為豐富的產品;產品外包,達到了快速集成,避免重復勞動,降低生產帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本的目的。企業的負擔大大的減輕,企業幾乎把的大部分精力投放到營銷上,成本得到了有效控制,價格具有很強的市場競爭力,大大增強了產品的高性價比。

3.2深化品牌內涵

在國際手機生產業巨頭業績出現較大幅度下滑,處于低迷的狀態下,中國手機市場競爭越發激烈,洋品牌在占領高端市場后又將目標鎖定在中低端用戶。天語手機要提高競爭力,光靠低價已不能占有很大優勢,品牌的營銷力亟待加強。可持續性發展過程中,廣告的力量必不可少,以傳達統一的品牌信息;同時深化品牌內涵就離不開提高手機的工藝質量、軟件應用性能、外觀時尚性以及符合消費者使用需求的實用性,但是這幾點又都不是簡單能達到的,需要專業的人員做專業的事情,無論是企業培養專業人才還是請專業公司完成上述工作都能達到相應效果,關鍵是重視,重點是要付諸行動,并且甘心付出代價,最終的目的是提高產品的附加值,提高利潤。

3.3強強聯合,優勢互補

沒有核心技術,所有生產依賴外包,因此與上游合作供應商的關系對于生產的正常進行關系重大,如何加強聯合,緊密聯系是一個重要的問題,尋找進一步的合作方式,從利益上使兩者實現雙贏的局面。在08年召開的3GSM大會,中國移動攜手沃達豐、Verizon加入LTE測試,全球移動業博弈4G,聯想ThinkPad內置愛立信HSPA技術,谷歌正式推出Android手機原型,以及索尼愛立信亦對外宣稱將推出WindowsMobile手機等一系列的事實,說明手機企業步入了一個競爭更為激烈,融合也日漸加劇的生態環境。即便是強者在當今的市場情況下也需聯合才能有發展,那么天宇做為一個后起之秀,技術是其最為薄弱的環節,未嘗不可聯合強者,取長補短。國外品牌手機企業有高端的技術和優秀的工業設計人才及擁有自已研發的核心技術。對于當前分工精細化產業時代的企業來說,研制費用代價巨大對手機市場顯得不大重要,但是如何將別人的技術能用于自己的產品卻是至關重要,無論是合作也好,購買也好,都不失為一種快速產生效益的途徑。

3.4拓寬和深化投資融資渠道

雖然天語買斷式的銷售可以快速回籠資金,但是對于完全依賴外源供應和生產的企業,同時所需的流動資金也是巨大的,同時對于進一步發展所需的廣告投入、人才培養、品牌創立和新技術的獲得,需要大量的資金作為提升品牌的基礎,進一步拓寬和深化投資融資渠道是非常重要的獲得資金的渠道。任何一家企業發展到一定程度,離不開資本對企業發展的促進作用,有效獲得可利用投資來提升企業的營銷運作的模式是合理的和可行的。

4結論

目前,我國擁有的手機量占全世界總擁有量的1/5,成為全球手機消費大國。與上世紀九十年代及本世紀初手機企業的營銷戰略比較,有巨大差異。雖然手機市場出現只有短短十幾年時間,但是由于銷售對象的變化、銷售價格的變化、生產企業的變化、生產環境的變化等等內外環境的變化,只有不斷更新營銷戰略,才能生存。在經濟危機下,天宇朗通作為手機產業的一支新生力量,要想生存下來,而且更要想發展壯大,就得更新其他手機企業獨特的營銷模式,運用自己的新技術,新理念,以產品營銷與服務營銷兩并重的營銷策略為核心,才能適應新形勢下的生存需要。

5致謝

論文設計在老師的悉心指導和嚴格要求下業已完成,從課題選擇到具體的寫作過程,無不凝聚著老師的心血和汗水,在我的畢業論文寫作期間,老師為我提供了種種專業知識上的指導和一些富于創造性的建議,沒有這樣的幫助和關懷,我不會這么順利的完成畢業論文。在此向老師表示深深的感謝和崇高的敬意。

在臨近畢業之際,我還要借此機會向在這四年中給予了我幫助和指導的所有老師表示由衷的謝意,感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步何以至千里,各位任課老師認真負責,在他們的悉心幫助和支持下,我能夠很好的掌握和運用專業知識,并在設計中得以體現,順利完成畢業論文。

同時,在論文寫作過程中,我還參考了有關的書籍和論文,在這里一并向有關的作者表示謝意。

我還要感謝同組的各位同學,在畢業設計的這段時間里,你們給了我很多的啟發,提出了很多寶貴的意見,對于你們幫助和支持,在此我表示深深地感謝。

參考文獻

[1]吳忠華著《國產手機的營銷創新》,中南民族大學學報(人文社會科學版),2003/S2

[2]佚名.淡出品牌之熊貓手機.比特網.2008-11-06

[3]路曼曼.國產手機發展的新思考.市場論壇,2007年第3期

[4]尹磊.中國手機產業SCP分析.特區經濟,2008,第3期.

[5]營銷頻道.國產手機面臨嚴峻生存考驗.2008-10-09

[6]袁茂峰.做中國的“諾基亞”.消費電子商訊.2008年11期

[7]趙旭著《手機營銷渠道的模式及零售終端管理》,現代管理科學2003/01

[8]董云庭.我國手機產業發展瓶頸與對策.基礎電子,2008,1(2)

[9]李明達.專家談國產手機發展三大因素決定成敗.通信世界.2008年20期

[10]吳怡靜.設計先行,技術跟進.天下雜志,2006年350期

[11]程久龍.天語手機:上寨“上岸”任重道遠.2009-03-17

[12]天語超越MOTO—中國市場前三甲歷史首現.中國品牌新聞中心

/news/202.aspx

[13]CBSi中國?ZOL低價競爭.山寨手機廠商黃金期已過.2009-05-04

/131/1318850.html

篇(2)

關鍵詞:鄉村旅游;體驗;旅游產品;體驗經濟

隨著旅游業的發展,人們對旅游的期望在不斷的提升。表現為人們在旅游過程中不再只追求簡單的視覺享受,而是希望自身能夠融入旅游目的地的社會群體中,能夠深度體驗一種新的角色。這一點決定了未來旅游產品的開發必須要把體驗化設計作為開發的核心。鄉村旅游的著眼點在于農村的生產、生活方式,旅游者到鄉村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。因此鄉村旅游是最具體驗屬性的旅游形式。在鄉村旅游產品的開發上就有很多學者進行研究,其大多也都涉及了體驗化,但都是初步探討。本文結合前人的一些研究成果對體驗環境下的旅游產品開發進一步進行探討。

一、體驗與鄉村旅游的關系

(一)體驗的內涵

“體驗”最早由美國學者阿爾文•托夫勒提出,現代漢語詞典中把體驗定義為通過實踐來認識周圍的事物。體驗一般是指以服務為舞臺、以商品為道具,圍繞消費者,創造出值得消費者回憶的活動。真正引起世人關注的是在1998年,美國經濟學家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩爾出版了《體驗經濟》,之后“體驗經濟”逐漸成為學術界的關注重點,一系列的相關論文層出不窮。在《體驗經濟》一書中對“體驗經濟”一詞以及其內涵作了詳細分析和介紹。派恩和吉爾摩把體驗經濟的內涵解釋為——它是一種企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動的經濟形態。[1]把體驗同貨物、商品和服務一起列為經濟價值演變的四個階段的不同標志物,簡單的說體驗經濟說最重要的一個表現是把體驗作為一個可以買賣的“物品”。體驗環境就是指在體驗經濟大背景下,消費者花費時間、精力、金錢購買體驗的一個消費環境。在這種環境下消費者更注重參與性,個性化等能夠使消費者留下美好回憶的商品。

(二)旅游與體驗的關系

關于旅游本質的論斷。一般認為旅游從本質上說就是一種尋求體驗的過程。游客花費一定時間、精力和金錢外出旅游,尋求的是一種享受,同時這一過程也變為一種回憶,如果經歷比較美好,那么這種經歷所形成的回憶也會成為游客的一種享受。[2]顯然上面的表述與體驗的表述在很大程度上是一致的。所以,也就是從這點出發,把旅游的本質定義為體驗。當然在游客的這一出游的過程中同時也享受到了,旅游從業人員所提供的服務。因此在沒有提出體驗經濟之前一般地認為旅游是服務。即使在以后,旅游與服務的關系將依然是最為重要的關系。也就是說在強調旅游與體驗的關系時有一個必要的因素一并考慮,那就是服務。

游客在花費時間、精力和金錢去購買旅游產品時,必然希望得到最大的心理滿足和美好回憶。這決定了旅游產品實質上是一種無形服務。[3]雖然說在這一出游的過程中可能有可還會接觸到一些有形的商品,但就這一次經歷來看,游客仍然是希望得到的是一種精神滿足。換句話說旅游者之所以花費時間、精力和金錢去購買這些產品,其最終目的是想得到一種體驗。[4]當然,可能游客是沒有一個明確的對體驗的概念,也沒有認為自己的花費是在購買體驗。但事實上從最終的結果上看,游客就是在“花錢買體驗”。

(三)體驗與鄉村旅游

鄉村旅游是以遠離都市的鄉野地區為目的地,以鄉村特有的自然和人文景觀為吸引物,以城鎮居民為主要目標市場,通過滿足旅游者休閑、求知和方式。目前的鄉村旅游產品以農家樂、觀光及采摘果園為主導產品,消費觀念以節儉為主,消費水平較低。[5]但從其產品內容,目標市場等已經可以看出其主要是以“鄉村生活方式”為主要出發點的,而對于生活方式是需要旅游者進行體驗才能了解的,因此可以說鄉村旅游是旅游中與體驗關系最為密切的一種旅游方式。體驗將在鄉村旅游產品開發中發揮舉足輕重的作用。再從鄉村旅游的環境變化來看體驗與鄉村旅游的關系,本文引用樸松愛和郭婕對鄉村旅游的環境變化的描述。[6]見表1。

表1鄉村旅游的環境變化

區分現在未來

城市居民的旅游形式移動性、團隊為主滯留型及體驗型、家庭為主

農業方式多收獲生產為主多品種小量生產,銷售為主

對環境的認識破壞為主保護環境求共同生存

鄉村旅游促進方式個別農家獨立營銷形成網絡共同營銷

鄉村旅游產品硬件為主軟件為主

資料來源:郭婕,樸松愛《鄉村旅游項目開發模式研究[J].鄉村旅游研究,2007,18(1).

從表中看,鄉村旅游的發展環境正在朝人們所追求的體驗的環境發生轉變。

二、體驗情形下游客的消費特點

(一)我國消費者體驗性需求增加

近幾年我國消費者對體驗性的需求在所有的需求中的比重不斷增加。[7]在消費中人們更加追求心理感受,2005年全國化妝品銷售額超過680億元,較2004年增長18%,預計今后幾年化妝品市場銷售額將以年均13%以上的速度增長,2008年化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。人們在消費中,尋找價值認同和身份認同的感覺,特別是青年一代和高收入層,普遍對品牌的忠誠度較高,時尚、品牌、品位、格調、流行、個性、身份、圈子,這些因素都是影響消費的主要因素。

(二)體驗環境下游客消費特點轉變

隨著服務經濟轉向體驗經濟,旅游者的消費觀念和消費方式發生了多方面的變化,并使旅游消費者需求的結構、內容、形式發生了顯著變化,體驗經濟時代的旅游消費呈以下特點:[7]

1.需求結構上看,心理需求(情感需求)的比重明顯加重。

旅游者在注重旅游產品和消費質量的同時,更加注重情感的愉悅和滿足。旅游者更加偏好那些與其自我的心理需求引起共鳴的產品。一個美好到旅游過程使旅游者獲得的滿足感是旅游者最為重要的收獲。而一個另人不愉快的旅游過程往往會成為旅游者事后投訴的誘因。表現到具體的投訴內容就是對旅游服務質量的不滿。因為服務質量是衡量旅游過程是否愉快的一個可見的因素。在記錄旅游過程的設備還未豐富之前,游客就通過照相的手段留下能夠勾起其旅游過程回憶的照片,這就是一種情感需求的表現。隨著記錄設備的更新游客逐漸通過DV等更加能夠完整記錄旅游過成的設備來更好的記錄其旅游過程。這種表現一方面是科技更新的必然,另一方面也是對旅游者需求變化的一個良好印證。

2.內容上看,參與性項目越來越受旅游者青睞。

沒有參與的旅游項目,充其量帶給游客的只是一種暫時的感官感受。隨著旅游者消費觀念的成熟,這種走馬觀花似的旅游越來越不能滿足游客的需求,尤其是面對精力充沛的年輕旅游者,這樣的旅游對他們的吸引力遠沒有參與來的強。可以說這樣的需求轉變是旅游業發展所帶來的一個必然性的結果。

3.從形式上看(主要是接受形式),旅游者的主動性增強。

旅游消費者由被動變為主動參與旅游產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,旅游消費者從被動接受旅游產品發展到對旅游產品提出個性化需求,他們越來越希望和旅游企業一起,按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”旅游產品,開拓反映旅游消費者創新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。

從以上三點可以看到,消費者需求的變化,使體驗在旅游產品開發時成為一個必然考慮的因素,甚至可以說以后旅游產品的開發都將以體驗作為中心。

三、現階段鄉村旅游產品開發中體驗的運用及不足

(一)鄉村旅游的類型與形式分析

1.鄉村旅游的類型。

目前學術界對鄉村旅游的分類還存在諸多爭論,沒有形成一個公認的觀點。本文比較贊同林剛和梁向鋒的觀點,將鄉村旅游類型分為以下幾種。見表2。

表2我國鄉村旅游的主要類型

類型區位條件主要特點客源市場主要旅游目的

都市郊區大都市郊區,城市延綿帶一定產業化程度的觀光農業都市居民,長住都市的境外人士

休憩、度假

景區周緣

風景區周圍鄉村山水風景之中的田園風光和傳統農耕活動來風景區旅游的游客,境外歐美自助游客

文化觀光

特色村寨

有可進入性的鄉村地區有特色建筑群和淳樸民風民俗以城市居民為主的外地游客,境外游客

獵奇、求知

資料來源:林剛,梁向鋒。我國鄉村旅游類型與發展方向[J]。峽兩岸觀光休閑農業與鄉村旅游發展——海峽兩岸觀光休閑農業與鄉村旅游發展學術研討會論文集[C];2002年

2.鄉村旅游的形式。

關于鄉村旅游的形式本文在鄉村旅游發展概況中有過闡述:目前,我國鄉村旅游的主要形式有農業觀光旅游,如休閑農業旅游、民俗生態旅游等;度假旅游,如農民客棧、農民度假村等;學習旅游,如務農旅游、農業考察旅游等;購物旅游,如各種采摘旅游等。[9]

從鄉村旅游的類型和形式來看,鄉村旅游的著眼點在于農村的生產、生活方式,旅游者到鄉村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。鄉村旅游者相比其他類型的旅游者更加關注體驗,而對產品和服務的關注程度反而放在其次,可以說鄉村旅游的體驗屬性更加凸現。因此鄉村旅游產品的開發也必然需要更加突出旅游的體驗屬性。由此可以預見體驗屬性在鄉村旅游產品開發中應該占有主導地位。[10]

(二)鄉村旅游產品開發中體驗的體現

本文上述已有論述,鄉村旅游產品開發相比其他類型的旅游產品開發更加容易體現產品的體驗特質。“鄉村旅游”即以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的民族習俗為資源融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體旅游活動。因此即使在沒有體驗注重研究之前鄉村旅游產品的開發也在很大程度上是圍繞體驗展開的。旅游者參加鄉村旅游,其主要活動為,吃農家飯,干農家活,體驗鄉村生活。[11]這樣的一種活動也必然要求鄉村旅游的產品是必須具有體驗性的。

以江蘇第一村旺山村為例,其產品的開發主要體現了一種體驗性。如整個村莊的整體建造風格都是圍繞一種吳文化展開的,目的就是為了讓旅游者能夠在這樣的環境中體驗一種吳風格的鄉村生活。其主要的盈利點定位與農家飯,在圍繞這這個盈利點展開的旅游產品設計時,它們采取了垂釣、采摘蔬菜等一些列配套的體驗活動。

再以江蘇的龍寺生態園為例,其在旅游產品開發時主要把精力集中在了果樹采摘上,并且配合這個主要點開展了諸如楊梅采摘比賽等活動。這種具有體驗性的鄉村旅游產品可以說是現在很多地方鄉村旅游產品開發時都會采取的。

農村是一種環境,是一個城市人所需要的環境,空氣、視野、新鮮的蔬菜水果等都是城市人無法所享受到的,而同時,城市人也希望有和城市一樣的整潔的那種現代風格的休閑景觀。可以把這中景觀比喻為豪華酒店的那種裝修風格。農村旅游就應該結合自身的優勢,然后融入一些現代風格的城市元素。這樣才能既吸引游客又不致于導致游客的審美疲勞。關于這一點我們也可以打一個比方來說明。一個很富裕的人他可以去一個很落后的地方生活但他不可能永遠在那,他還是希望自己能回到原來的狀態。這段論述就把握住了現階段我國鄉村旅游產品開發中體驗的體現——讓旅游者體驗一種農村的環境,農村的生活方式。

(三)鄉村旅游產品開發中體驗應用的不足

1.雷同現象嚴重

影響體驗有一個很重要的因素——差異性,顯然在鄉村旅游產品開發中產品的雷同現象非常嚴重。以江蘇的未來農林大世界為例,其產品為一般的農業觀光產品,而這類產品如魚館等你完全可以在諸如海底世界等其他地點看到缺乏個性。再如,其也在園內設置了大量參與性項目,主要是戶外性活動項目如鐵鎖橋等,單從項目本身講應該是可以認同的,但關鍵是其是一個農業園,與農業有關的活動項目應該是其主要的活動項目。這里有很重要的一個不足就是鄉村旅游民俗文化的挖掘及其本身知識十分欠缺。有相當一部分旅游者對對鄉村的民俗、歷史、文學、藝術等都有很濃厚的興趣,這些是他們能否體驗一個完整的鄉村生活的一個必要影響因素。

2.體驗完整性缺失

鄉村旅游產品開發時體驗性不夠的表現是完整性不夠。體驗完整的一方面是指農村旅游所提供的體驗過程、內容是完整的。和其他旅游產品一樣在產品設計、服務質量、軟件和硬件等方面應具備一定水平;另一方面是指旅游者在使用產品中所獲得的心理體驗是完整的,體驗環節的缺失以及體驗過程中的任何不滿都會影響整體的體驗效果使體驗失敗。[8]

目前的鄉村旅游產品的開發,往往缺乏完整性,一個項目和另一個項目之間沒有很明確的聯系點。旅游者不能完整地去感受“鄉村生活”。如垂釣在很多地方的鄉村旅游產品開發時都會用到,但其他的捕魚方式,捕魚后魚的飼養等都沒有被挖掘出來做為產品進行開發,最多是在魚的烹飪上有相關的讓游客參與的旅游項目。

四、進一步開發具有體驗性的鄉村旅游產品的措施

針對上述提到的不足,編者認為以下幾個方面采取措施,進一步鞏固體驗在鄉村旅游產品開發中的主導地位。

(一)進一步增加參與性與互動性產品的開發

由于旅游者到鄉村旅游追求的是一種“鄉村生活”的體驗,如何安排活動使其能夠進入到這樣一種角色,應該是鄉村旅游產品開發的核心。在原有的諸如農事活動的基礎上,增加跟糧食有關的祭祀或者慶祝活動。[12]這種產品的開發應該考慮到讓旅游者也可以進入到活動中去,而不是僅僅的一個觀賞者。這樣的產品開發可以借鑒很多經驗,如國外有專門的慶祝番茄豐收的活動,在這種活動下開展一些列項目,這就可以被引入到鄉村旅游產品開發中。鄉村旅游產品原有的如采摘等要進一步發展,增加后續項目,如可以在景區內開設專門的交易區,讓一個游客采摘后能夠與其他游客進行產品的買賣,從而獲得一種新的體驗。原有的鄉村旅游開發中引入了很多如鴕鳥賽跑等體育項目,這種做法也需要繼續保持,但同時應該避免項目的雷同性。當然保留一部分常用的戶外活動如秋千等還是有必要的。

(二)明確差異化的體驗主題

猶如主題公園一樣,鄉村旅游產品開發也應該有明確的主題,同時為了避免出現過多的主題讓旅游者產生審美疲勞外,鄉村旅游的產品開發的主題應該以挖掘當地民俗,以及把握當地不同的旅游資源的特色為切入點。[8]如在我國中西部地區,丘陵地貌分布比較廣,相應的梯田也是當地的一大特色。當地在開發鄉村旅游產品時就應該抓住這樣的特色,開展諸如梯田耕種體驗為主題的鄉村旅游產品[13]。

再如,我國華東地區,水鄉古鎮比較出名。相應的以體驗水鄉特色為主題的江南古村落鄉村旅游產品也應該成為開發的一個重點。相階段借著鄉村旅游開發的熱潮確實有很多類似的古村落旅游產品,正在被開發。這也證明了其開發價值。

(三)提供完整的鄉村旅游體驗模式

體驗應該是完整的,完整地體驗更容易引起旅游者的美好回憶。鄉村旅游產品的開發必然需要考慮到旅游者是要體驗一種“鄉村式的生活”,而至于生活應該是要有一個完整的體驗過程的,而不是只涉及其中的么幾個方面,當然是生活也不可能完全被模擬,正是這種鄉村生活的特性,注定了鄉村旅游產品有廣闊的發展空間。[8]

如何使開發的產品使旅游者的感受具有完整性,需要不斷的完善,如在原有的產品的基礎上繼續增加其他項目,然后整合成一個更加豐富的產品,必然的旅游者的體驗也會更加完善,就像工廠生產車間的流水線一樣,鄉村旅游產品的開發也需要然消費者體驗鄉村生活時有一種流程感,而不是盲目的、零碎的。

(四)鄉村旅游產品的開發中要有旅游者的參與

只有作為受眾的旅游者參與到產品的開發,才能使產品更加完善,相對的其體驗性也更加容易被旅游者所感受到。[14]

如何讓游客參與到產品的開發,一方面需要考慮到,讓旅游者加入到產品的開發中開發方所需要承擔的費用。另一方面,則需要考慮到,旅游者是否愿意加入。[15]針對這兩個問題,筆者認為通過就很容易解決這兩個問題,網絡的發展使信息傳遞的成本大幅下降,在鄉村旅游產品開發初期通過網絡向大眾征求設計意見,同時選出優秀的意見的提供者給與一定的物質獎勵。這樣的做法所花的成本是非常低的。同時,對與大眾(潛在的旅游者)他們,也會很樂意加入到產品的開發中,因為他們既不需要付出太大成本,同時還可能會得到獎勵。

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[13]鄭宇飛,胡春梅.關于體驗經濟時代旅游業發展的認識思考[D].宜昌:三峽大學,2003.

篇(3)

勿庸質疑,實證會計研究和規范會計研究已成為當代會計理論研究之中的兩種主流。七十年代末、八十年代初,兩種研究的支持者們互不相讓,曾掀起一場理論大“論戰”:規范會計研究者們認為實證會計研究只注重對細枝末節問題的糾纏不休,得出的結論往往是人們已經熟知的既定事實,因而對整個會計理論并無貢獻;實證會計研究者則抨擊規范會計研究方法的不科學,認為規范會計研究忽視對已有會計理論的檢驗。結果,整個會計理論框架仍擺脫不了“空中樓閣”的尷尬〔1〕〔2〕!而這場論戰也恰恰反映了我國會計研究者對實證會計研究和規范會計研究存在著的普遍模糊認識。進入九十年代以后,西方會計學界已經開始平心靜氣地評價這兩種各具特色的會計理論研究〔3〕,本文將結合目前我國會計理論研究的現狀,來客觀地評價規范會計研究和實證會計研究,希望能對我國的會計研究有所啟發。

一、名稱考辨關于實證研究和規范研究的基本內容,馬克·圖恩曾作過一個簡明扼要而又比較全面的對比分析〔4〕,即:

實證是手段事實現實描述真或假精神的問題解釋分析

規范應該目的價值理想規定好或壞心靈的問題評價政策

我們可以看出,上述的區分涉及語言形態、研究領域、內容性質和作用特征等多個方面,如果具體到會計理論研究中來,多數會計學者首肯實證會計研究主要回答會計“是”什么,認為進行實證會計研究時應該超脫或排斥一切價值判斷,只考慮建立會計信息系統運行之中的會計處理程序之間關系的規律;而規范會計研究一般著重回答會計“應該是”什么,因此往往含有一定的價值判斷,需要提出某些準則,作為進行會計處理的標準和制定會計政策的依據。進一步詳細來講,規范會計研究(NormativeAccountingResearch)的范式是(1)研究、分析大量的會計實務,從中概括出良好、理想的會計實務,并作為日后指導會計實務的標準;(2)規范會計研究并不滿足于現有的會計慣例,而是試圖從邏輯性方面指明怎樣才算是良好的會計實務;(3)規范會計研究往往以演繹法為主,但是并不排斥使用歸納法〔5〕,而恰恰從利用歸納法得到少數基本概念出發,然后演繹出會計的基本原則與方法,再從中推出與之相適應的會計程序與基本方法,用來指導會計實務。

而對于實證會計研究(PositiveAccountingResearch),由于我國近年來還處于介紹和初步運用階段,所以對“實證會計研究”不可避免地還存在著一定的模糊認識,因此有必要詳細分析。關于實證會計研究的“實證”一詞,我國會計學者在引入的過程之中存在不同的理解,絕大多數同志從“positive”和“positivism”(實證主義)詞根的相似性入手,從哲學角度探討實證會計研究的哲學基礎,試圖從中概括出實證會計研究的一般范式〔6〕。但是,對“實證”一詞最權威的解釋應該來自“實證會計學派”(或稱羅切斯特學派)。按照實證會計學派的代表——瓦茨和齊默爾曼的解釋,“‘實證’一詞來自于實證經濟學,之所以將其研究冠名‘實證會計研究’,主要意圖是為了區別于業已存在的傳統的規范會計研究”(WattsandZimmerman,1990)。那么,“實證”一詞到底應該如何解釋呢?筆者在查閱了大量相關的經濟學文獻(樊剛,1995;光,1997;張宇燕,1993)和典型的實證會計研究經典文獻(WattsandZimmerman,1978,1979,1990;BallandBrown,1968;)以后認為,實證會計研究包括兩個相互聯系的部分或階段——理論實證和經驗實證。理論實證的目的是用來提供一個基本體系,對現實會計實務本身究竟是怎樣的問題作出理論和邏輯上的分析和解答。理論實證過程包括(1)三個基本要素——有關會計問題的基本假設、一套邏輯嚴密的系統化的推理機制和方法以及最終的理論結論;(2)提出理論假設、建立分析模型以及進行邏輯推理和證明三個緊密聯系的步驟。經驗實證是指對理論實證得出的結論進行經驗檢驗的過程。對于經驗實踐和理論結論相符合的部分,就應該當作正確的理論加以運用,直到被經驗證偽為止,而對于被經驗直接所證偽的理論結論,就必須逐漸修改原有的理論假設,再次進行理論實證和經驗實證。

二、規范會計研究和實證會計研究之比較

1、規范會計研究和實證會計研究的分化——一個簡單的回顧。

會計學研究方法的發展演變,均在不同程度上受到其它學科的影響。哲學家、科學家關于方法論的論述(如波普爾的“證偽主義”、庫恩的“科學范式”、拉卡托斯的“科學研究綱領方法論”),都對會計研究產生著不同程度的影響。但是,真正對會計學產生直接影響的無疑是經濟學方法論的演變和發展。經濟學方法論的發展和變遷對會計理論研究方法的影響可以大致分為兩個階段:第一,直到本世紀初以前,經濟學方法論的討論,都主要是圍繞著抽象演繹法和歷史歸納法哪個更適合于經濟分析而展開〔7〕。在此影響下,會計理論研究亦是以這兩種方法為代表,如佩頓(WilliamPaton)、坎寧(Canning)、愛德華茲和玻爾(EdwardsandBell)、穆尼茨和斯普瑞斯(MoonitzsandSprouse)等都是演繹法的典型代表,而井尻雄士(YuijIjin)和利特爾頓(Littleton)等則極為推崇歸納法——一言以蔽之,該時期的會計理論研究主要以定性的文字描述為主,十分注意會計理論之間的內在邏輯而忽視對既有的會計理論研究成果的檢驗,我們將之總稱為規范會計理論研究。一般認為,本世紀60年代末期以前,會計理論研究中是規范會計研究占統治地位的時期。規范會計研究的形成,一掃19世紀末期以前會計理論研究混亂、無目的的狀況,在其大力推動下,會計理論體系于19世紀末20世?統醴礁娉醪叫緯傘5詼?從本世紀六十年代開始,經濟學和財務學的研究取得了突破性的進展,這主要表現在研究對象的擴大化和廣義化,與此同時,西方經濟學的主要流派研究方法已不再滿足于定性的演繹或者歸納推理,而是逐步轉向實證分析。在經濟學研究方法的影響下,或者更確切地說是在財務學研究方法的影響下(目前從事實證會計研究的學者更直接地從財務學中獲得或移植某些科學的研究方法,實質上財務學承擔了經濟學研究方法對會計理論研究產生影響的“載體”和“催化劑”的作用),一大批年輕的會計學者(以羅切斯特學派為主要代表)逐步豎起實證會計研究這面大旗,并形成了別具特色的實證會計研究方法,給會計理論研究帶來了巨大的影響和震撼。(1)1968年,鮑爾和布朗的“會計收益數據的經驗性評價”一文標志著實證會計研究初露端倪;(2)70年代中期“羅切斯特學派”代表人物簡森(Jensen)的“關于會計研究現狀及會計管制的評論”一文可視為是向規范會計研究挑戰的宣言;(3)瓦茨(Watts)和齊

默爾曼(Zimmerman)1978年“決定會計準則的實證理論導論”、1979年“實證會計研究的供需:一個借口市場”兩篇論文的發表及1986年《實證會計理論》一書的出版,標志著實證會計研究已逐漸與規范會計研究分庭抗禮。乃至1986年-1989年期間提呈給美國權威會計刊物《會計評論》(AccountingReview)的論文僅有一小部分可歸類為規范研究〔8〕。

2、規范會計研究和實證會計研究的優缺點

規范會計研究在會計理論研究中的作用表現在:(1)規范會計研究對理論的論證具有重要作用,規范會計研究從假設或初始理論命題推導出下一層次的理論命題,并可對某一個理論命題作出演繹證明。這樣,在對理論進行實踐檢驗前,可預先對理論進行檢驗以使理論具有更加嚴密的邏輯性,這在會計基本理論和對整個會計理論體系的研究中尤其具有重要意義。(2)規范會計研究可從理論命題推導出事實命題,也可用來解釋已知的會計理論或會計行為。(3)規范會計研究同時還對已有會計理論進行邏輯檢驗,以發現錯誤理論及現存理論的內部矛盾。但是,規范會計研究又有其不可克服的系統性缺陷。這表現在:(1)規范會計研究忽略了對作為演繹邏輯推理起點的假設或前題的判別和檢驗。(2)規范會計研究往往忽視會計信息具有一定的經濟后果、不重視會計主體的行為因素,僅將會計環境中的不同利益集團簡化為一個總體來看待。(3)運用規范會計研究得到的結果往往由于缺乏經驗支持而僅代表了“閉門造車”式的個人觀點和論斷。實證會計研究的作用表現在:(1)實證會計研究從評價規范會計研究所依據的前提入手,對規范理論賴以依存的前提的現實有效性進行檢驗,進而肯定或否定規范研究成果。(2)運用實證會計研究得到的實證理論不僅對所觀察到的會計實務提供解釋,說明現存會計實務程序、方法在應用程序上存在差異的原因,而且還對未觀察到的會計現象、實務和那些雖已發生,但尚未通過數據搜集和分析獲得系統性證據加以證實的現象和實務提供解釋。實證理論不是告訴人們應該做什么,而是告訴人們在特定歷史條件下能夠做些什么。可以說,實證會計研究使會計理論研究的目標從理想轉向現實。(3)實證會計研究十分重視對會計主體行為及其動機的研究,并大量引進了經濟學的研究成果如產權理論、契約理論、企業理論,拓寬了會計理論的研究范圍。實證會計研究將市場條件下的企業視為各種“契約關系”的結合體,對各種利益集團出于維護自身利益而對會計準則呈現出的態度行為進行了大量的經驗分析,得出了許多規范會計研究所不能認識的有益結論。

實證會計研究的局限性表現在:(1)實證會計研究力圖使用有限的事實和現象去證明普遍命題,因而其研究結果不可避免的只具有概率或然性。(2)實證會計研究過分強調模型化和定量化,經常由于忽略某些想當然是次要的因素,結果有時會導致研究對象過于簡化和研究的系統性偏差。(3)實證會計研究在進行會計理論研究的過程中完全排除價值判斷也有不盡合理之處,因為會計信息具有經濟后果,作為“經濟人”的會計研究者,在進行實證會計研究的過程之中,不可能完全避免個人偏好所帶來的先入為主的干擾。(4)實證會計研究和規范會計研究相比往往具有時間上的滯后性,如對與具體某項會計準則相關的問題研究總是在會計準則公布之后若干年,確切地說總是等到有足夠的樣本數據建立數學模型進行經驗分析時才能得以實施。正是從這個意義上來講,Watts/Zimmerman在《實證會計理論》一書中認為實證會計理論的作用只在于解釋和預測,而并沒有提及實證會計理論具有對會計實務的指導作用。

3、關于規范會計研究和實證會計研究總的評價

(1)規范會計研究和實證會計研究都具有自身所不可替代的特定功能。規范會計研究在理論證明和構建會計理論時具有優勢;實證會計研究則具有獲得新知識、新理論的優勢作用。

(2)規范會計研究和實證會計研究在運用時應該相互依賴、互相滲透。規范會計研究的大前提要接受、依賴實證會計研究來進行經驗檢驗,實證會計研究中的分析要依賴規范會計研究。

(3)單純依靠規范會計研究或實證會計研究都有其自身所無法克服的各自的系統缺陷。如實證會計研究結論的概率或然性質,規范會計研究大前提的來源及正確與否的問題。

(4)規范和實證會計研究都忽略了人的認識本來就是從特殊到一般,又從一般到特殊的不斷往復的過程,是漸進性和飛躍性,邏輯主義和非邏輯主義的統一。因此,片面強調任何一種方法都是不科學的。

(5)實證會計研究往往適合于對具體的會計理論問題進行證實或證偽,但如若涉及到對整個會計理論框架的研究則無能為力,而此時便必須依賴規范會計研究。

本文以上的論述可以說明規范會計研究和實證會計研究存在著相互結合的必要性,以下將兩者的結合簡稱為規范—實證會計研究。

三、試論規范、實證會計研究的互補性

1、規范、實證會計研究的互補性——會計理論發展模式的啟迪〔9〕

會計理論體系一經形成,就具有相對的穩定性,在保持會計基本理論與結構不變的前提下,可用于指導會計理論研究,對會計理論研究起到規范的作用。同時,它一般經受得住某些“反常”的沖擊、詰難,具有一定的彈性,并通過對理論的局部調整或修改輔前提、假說,把反對轉化為支持,此時會計理論就處于上升時期。但是,任何會計理論總并非盡善盡美,總有其賴以存在的會計環境,一旦其在強大的“反常”面前一籌莫展并不能將其納入自己原有的理論框架之中時,就勢必將會被新的會計理論代替,這時就需重新調整會計理論的內涵及其基本結構。此時,會計理論就處于顯著變動狀態,就強烈需求質變。但是,新的會計理論并非對舊的會計理論的完全拋棄,而是一種“揚棄”。新舊會計理論之間仍然存在著一種包含或對應關系,新理論是對舊理論的繼承和發展。整個會計理論的發展過程是前進的上升運動,是向絕對真理逼近的過程。由此可見會計理論的發展過程是“相對穩定顯著變動相對穩定…”這樣一個不斷往復的過程。這樣,在會計理論不同的發展階段,其相應的主要的會計理論研究方法也應有區別:在會計理論體系相對穩定的階段,會計理論表現出對會計研究的指導作用并具備應付反常沖擊的彈性,因而可以在原有理論和思路指導下,主要運用規范會計研究(收斂性思維)繼續進行研究,通過輔命題克服理論的困難,使理論作為規范較好地發揮作用。當會計理論發展進入顯著變動階段后,原有的會計理論如果繼續存在勢必會產生阻礙作用了,因而必須另辟蹊徑,從新的角度解決問題才能克服困難,因而主要采用實證會計研究(發散性思維),持批判的態度從會計實踐、現象的經驗分析中創造出新的會計理論。總而言之,只有在會計理論發展的不同階段著重采用不同的研究方法,才能更好地促進會計理論的發展。但是,需要明確的是在會計理論發展的特定階段,采用某種研究方法并不排斥同時使用另外一種研究方法。我們對會計理論發展階段的劃分是人為的,而事實上,會計理論體系中不同會計理論的各個發展階段又是相互交織在一起的,所以科學的會計理論研究方法是綜合的而非單一的,是各種研究方法的有機結合,是規范會計研究和實證會計研究的統一。如美國“財務會計概念結構(SFAC)”便是規范會計研究和實證會計研究共同配合、協作成功的范例!

辯證唯物主義認為:“問題就是事物的矛盾,科學研究從問題開始。”會計理論研究也不例外,它也必須從問題著手進行研究。作為會計理論研究起點的問題可以直接來自于會計實踐,也可以來自過去會計實踐的產物——已有會計理論。因此,我們必須重視長期會計實踐中積累起來的已有會計理論,同時不斷從會計實踐中吸收“營養”,發現新問題,開辟新的研究領域,絕不允許忽略會計實踐。但是,從實踐中得到的會計知識由于其歸納特征不可避免地具有概率或然性,因而必須從會計理論高度運用規范會計研究進行演繹推理,以發現其有無邏輯矛盾,得出正確的認識然后上升為會計理論。所以會計理論研究的整個過程可歸納為“會計理論會計實踐新的會計理論…”這一不斷往復、逐漸完善的過程。相應的,會計理論的研究方法也可歸納為“規范實證規范…”這樣一個循環過程。概括來講,規范—實證會計研究是會計理論研究者根據已有的知識,對會計實踐和理論發展過程中出現的問題,進行深入的分析,進而提出解決問題的假說,并通過對假說的實踐檢驗、修正,逐漸使假說演變為新的會計理論。

2、規范、實證會計研究互補的可能性

如果詳細比較規范會計研究和實證會計研究的大量會計文獻之后不難發現兩者在以下重大方面各具特色,也正是在這些重要方面,規范會計研究和實證會計研究需要互補:

(1)規范會計研究往往從少數幾個基本會計概念(會計基本假設或會計目標)出發,主要運用演繹法來推出一套用來指導會計處理的基本原則。而大凡實證會計研究,一般總是先根據大量的會計現象歸納出一個或多個命題,然后利用來源于會計信息市場的若干會計數據來進行經驗檢驗;或者對規范會計研究的既有研究成果進行證實或證偽。一言以蔽之,規范會計研究代表了會計人員對會計現象的本質特征由一般到具體的認識,而實證會計研究則代表了會計人員對會計現象的本質特征由具體到一般的認識。根據唯物主義的認識論,我們對會計現象的認識是由一般到具體和由具體到一般的有機結合,因此規范會計研究和實證會計研究不應有所偏頗。

(2)規范會計研究往往從較高的會計理論層面上來把握整個會計理論框架的內在邏輯一致性,如對財務會計概念框架的研究,其研究結果往往會作為制定會計政策的依據;而實證會計研究則往往是針對具體的會計理論如存貨發出的計價在什么情況下采取先進先出法,在什么情況下采取后進先出法等。近年來,實證會計研究的趨向是研究的問題越來越小、越來越細致,一些規范會計研究者借此攻擊實證會計研究對整個會計理論體系沒有貢獻。筆者對此觀點不敢茍同,實際上,實證會計研究是規范會計研究的基礎,因為實證會計研究的主要目的在于揭示會計現象的本質是什么(Whatitis),只有掌握了各種會計現象的本質,才能從邏輯高度上來進行探討會計應該是什么(Whatitshouldbe)的問題;規范會計研究是實證會計研究的前提和終極目的,因為研究會計現象的最終目的并不僅僅在于探討會計是什么,而必須研究會計應該是什么。可以這么來講,規范會計研究和實證會計研究與會計目標系統的層次相關(實際上,Trueblood報告就曾指出,會計目標是一個多層次的系統),會計目標層次越低,其研究的實證性就越強;會計目標的層次越高,越需要對之進行評價,因此其越具有規范性。規范會計研究和實證會計研究是對會計目標不同層次上的研究,角度不一、相互聯系、相互?鉤?組成一個不可分割的研究整體。

(3)規范會計研究的較高層次性決定了其必然涉及到價值判斷,而實證會計研究則由于側重于在較低會計目標層次上進行研究,則涉及到事實判斷。那么,事實判斷和價值判斷的關系如何呢?兩者的關系如下所示〔10〕:自然事實存在人類經驗認知或判斷事實判斷主觀需求與客觀環境制約價值判斷(肯定或否定)由此可見,事實判斷和價值判斷是具有相互關聯性的,因此規范會計研究不可能排除事實判斷,實證會計研究也不可能完全摒棄價值判斷。此外,按照哲學觀點,“是什么”(事實判斷)先于“應該是什么”(價值判斷),所以實證會計研究是規范會計研究的基礎;但是由于“是什么”總有些捉摸不準的味道(如會計基本假設來自于客觀會計環境,具有客觀性——“是什么”,而會計目標代表了會計信息使用者的主觀需求即“應該是什么”,但是會計界卻并沒有厚此薄彼,而是兩者并重,這是否對我們有所啟發?),所以需要對“應該是什么”進行某些規定,這樣規范會計研究同樣必不可少。

3、小結

(1)會計理論研究之中,“是”與“應該是”,或者“事實判斷”與“價值判斷”往往交織在一起,并無明確的界限可以辨別或者有意識地去遵循。

(2)從邏輯上來講,事實的描述先于價值的形成,盡管在現實的會計研究之中,由于會計研究者個人的價值取向和意識形態的不可捉摸性,是什么總有點捉摸不準的特點。

(3)雖然在會計理論研究之中不可能完全避免研究者個人先入為主的干擾,但是追求實證會計研究的“純潔性”,將人為的干擾降低到最小仍是一種會計研究者所應該具備的科學精神。

(4)實證會計研究和規范會計研究之間并無人為的鴻溝,作為實證會計研究精神的對事實解釋和預測最終必須過渡到規范會計研究的主旨——會計應該是什么上來,換句話來講,實證會計研究應該以規范會計研究的目的為歸宿。

(5)在會計理論研究之中,由于兩者的互補性,絕對地將實證會計研究和規范會計研究對立起來的態度固然不可取,但是絕對抹殺實證會計研究和規范會計研究的做法也同樣不可取。

(6)規范會計理論研究由于是從邏輯高度來把握整個會計理論研究過程,因此其研究成果往往和會計實務存在著一定的差距,而實證會計理論研究則立足于會計實務,因此其研究成果往往與會計實務中的結果比較吻合或基本接近,但是這并不能夠說明實證會計研究和規范會計研究孰優孰劣——“存在的未必合理”!從一定意義上來講,規范會計研究的成果說到底是把會計實務界暫時認識不到的結果展示給會計界,在理論的指導下,我們雖然不能改變既定的利益格局,但是我們確實可以借此改變會計人員的認識格局,并可能最終因此影響他們的選擇。

四、規范—實證會計研究和實證會計研究的比較及應用

實證會計研究和規范—實證會計研究方法的區別大致有二:

(1)實證會計研究以有用事實為基準來檢驗假說,但“有用”并無一確定標準,對某一利益集團有用未必對另一利益集團也有用,因而實證會計研究的檢驗標準實質是以利益為導向并由此制約的社會需求為標準。而規范—實證會計研究以社會需求確立的課題為出發點,這既是形成會計理論的最終歸宿,也是逆向思維在會計理論研究中的具體應用。概而論之,規范—實證會計研究的檢驗標準是思維模擬檢驗和社會實踐檢驗的統一,其中思維模擬檢驗大量運用了形象思維,直覺邏輯思維的方式將從會計實踐中抽象出的理性客體蒸發、升華為理想客體,使其既保持了本質特征,又保持了思維過程的邏輯性;社會實踐檢驗則是對假說概念予以具體化,使之具備可度量性,從而將理論性假說轉化為可實踐性假說。

(2)實證會計研究片面強調感性經驗對假說的檢驗,卻忽略了作為會計理論研究主體的研究者的能動認識能力以及其創造性思維在會計理論研究中的作用,所以最終也未逃出對會計實踐進行描述和解釋的傳統思維的來源。規范—實證會計研究辯證地運用發散性思維和收斂性思維,突出了研究者的主觀能動性及認識活動所應遵循的思維規律,因而具有明顯的綜合及辯證特征,并且具有在不同認識階段調整認識方法和認識手段的內在調節機制。

眾所周知,我國會計準則是按規范(演繹)方法制定的,是準則制定者在對我國經濟體制改革現狀和未來發展趨勢的認識基礎上做出的主觀規定,它代表了規范會計實務的理想準則。但是,我國會計準則的實施環境是一個在經濟體制改革下不斷發展變化的環境,因而對準則的實際效用及預期目的之間關系的檢驗就變得尤其重要。準則制定者必須了解,現有準則的執行是否提高了會計信息的質量,是否強化、規范了企業的財務行為,是否增強了外部利益集團及企業內部使用者對會計信息的重視程度,而要獲得以上各項認識,既不能依賴研究者的個人主觀判斷,又不能從原有理論中演繹推理而知,而必須展開廣泛的會計實踐,通過調查、征集意見,獲得有關會計準則實施后的反饋信息,才能不斷修改原有準則,使會計準則不斷地發展完善。規范—實證會計研究吸取了規范、實證會計研究的優點,不僅彌補了傳統會計理論研究中的方法論缺陷,而且可促使研究者更加注意接觸會計實踐,按科學的程序,從會計實踐中獲得對會計準則更深刻的認識。

五、關于進行多樣化會計研究的建議

誠如本文上述,實證會計研究具有時間上的相對滯后性,并不能在會計準則制定之前就為準則制定者提供有益的思路和意見,因此規范—實證會計研究也并非盡善盡美。為了克服這個缺陷,筆者建議:

(1)在會計理論研究中大量開展實地研究(FieldStudy)和案例研究(CaseStudy)。盡管這樣做并不一定能夠完全證實和證偽什么,但是卻可以力求在會計準則制定之前對會計實務和會計現象的本質及其矛盾運動過程作出恰當的描述和中肯的分析。

(2)應該盡量學習美國和臺灣目前應用較好的實驗會計研究(ExperimentalAccountingStudies),通過建立會計實驗室,模擬與所要研究的會計準則相似的會計環境,對搜集的專家或專業人士的意見進行分類、分析和概括,事前為會計準則制定提供有益的意見。

(3)在會計研究之中大量運用數學方法、模型開展量化研究。也許有的同志認為鑒于我國目前證券市場還不太成熟,會計信息失真現象仍大量存在,由此搜集到的會計數據的可靠性往往值得質疑,因而提倡在應用數學方法和數學模型進行研究時應該謹慎,并對國外會計文獻中充斥著數學表示擔憂和不理解。筆者認為這些同志混淆了會計研究中數學模型的兩種類型——理論模型和計量模型,前者是用數學符號對會計理論研究過程進行的表述,無須使用來自于會計信息市場的具體會計數據;而后者則必須帶入會計數據,并要設定某些參數。筆者此處主要提倡會計研究的理論模型,因為數學語言表達最為簡潔明了、無歧義,可以加強對會計理論問題的論證力度,邏輯嚴密并且更容易被證實或證偽,因而更符合科學進行會計理論研究的要求——一門學科只有在成功地使用數學時,才算達到了真正完善的地步(馬克思)。此外,筆者也贊成利用恰當的計量模型進行會計研究(實際上,與國外的會計數據相比,我國的會計數據來源也許更加可靠),關鍵在于建立我國自己的大型數據庫,為日后利用計量模型進行大量的會計研究奠定條件。

注釋:(1)CharlesChristenson:“TheMethodologyofPositiveAccounting”,1983。

(2)Watts/Zimmerman:“PositiveAccountingTheory:ATenYearPerspective”,TheAccountingReviewVo1.65,No.1,

January1990,pp131-156

〔3〕葛家澍:“關于市場條件下會計理論與方法的若干基本觀點”,原載于《財會月刊》,1996.2-6。—01—No.1.2000LIAONINGFINANCIALCOLLEGEJOURNALVol.2,SumNo.7

〔4〕馬克·圖恩:《自決的經濟學》,商務印書館,1979,第279頁。

〔5〕Hendrikesen:《AccountingTheory》1995,5thed,Chapter2。

〔6〕劉峰:“實證會計的方法論基礎及批判”,《會計研究》,1997.7。

〔7〕樊剛:“思維方式的自我批判”,原載于《讀書》1988年第12期。

〔8〕HaimMozes:“AFrameworkForNormativeAccountingResearch”,JoumalofAccountingLiteratureVol.11,

1992.P.93-120。

〔9〕本部分主要參考了西方著名科學哲學家庫恩·玻普爾和拉卡托斯的觀點,如“范式理論”、“證偽主義”和“科學研究綱領理論”,是將上述理論應用于會計理論研究之中并結合會計理論研究的具體情況后得到的結論。

〔10〕陳秉漳:《價值社會學》,臺北市桂冠圖書有限公司,1990.8第314頁。

主要參考文獻:〔1〕WattsandZimmerman:《PositiveAccountingTheory》,1986。

〔2〕陳岱孫:“規范經濟學、實證經濟學和西方資產階級政治經濟學的發展”,《經濟科學》,1981年第三期。

〔3〕張宇燕:《經濟發展與制度選擇》,中國人民大學出版社,1991。

〔4〕光:“經濟學的理論范式和分析方法”,1996年,原載于《中國經濟學:向何處去?》一書。

〔5〕[英]馬克·布勞格:《經濟學方法論》,黎明星等譯,北京大學出版社,1990年。

〔6〕關士續等編:《自然辨證法》,高等教育出版社,1989年。

〔7〕周忠惠:《會計研究方法論》,西南財經大學出版社,1994年。

〔8〕Watts/Zimmerman:“PositiveAccountingTheory.ATenYearPerspective”,TheAccountingReviewVo1.65,No.1,

January1990,pp131-156。

〔9〕Watts/zimmerman:“TowardsaPositiveAccountingTheoryofDeterminationofAccountingSandards”,

TheAccountingReview(Jan),1978,P.112-134。

〔10〕Watts/Zimmerman:“TheDemandforandSupplyofAccountingTheory:TheMarketforExcuses”,The

AccountingReview(April),1979,P273-305。

(11)Ball/Brown:“AnEmpiricalEvaluationofAccountingIncomeNumbers”,JoumalofAccountingResearch,196

〔12〕葛家澍:《市場經濟下會計基本理論與

方法研究》,中國財政經濟出版社,1996/5/13。

〔13〕劉元亮等編著:《科學認識論與方法論》,清華大學出版社,1987年。

〔14〕Hung-ChaoYu:“IntroductiontoExperimentalEconomicsStudies”,參見俞洪紹先生1997年10月1日在廈門大學會計系的報告稿。

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