序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇英語廣告語論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：廣告語；施為性意義；策略

引言

隨著我國改革開放步伐的進一步加快，隨著商品經濟的不斷發展，全球化趨勢的進一步凸現，越來越多的企業走出國門，通過廣告進行宣傳，樹立自己的企業和品牌形象，參與國際競爭。而廣告是通過運用各種語言技巧，吸引消費者的注意，激發他們產生購買欲望，從而付諸行動的一種商業行為。英語廣告語言的研究，對我國企業躋身國際市場，加強國際競爭具有非常重要的意義。

根據語言哲學家Austin的言語行為理論觀點，話段有兩種不同的意義，一是命題意義（propositionalmeaning）,即話段的基本字面意義。二是施為性意義（illocutionarymeaning）,也叫施為力，指話段對聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語（話段）所產生的施為性意義的強弱，即廣告語對聽話人/讀者產生的影響的大小。本文試圖通過對英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個方面進行舉例分析，來探討加強英語廣告語施為性意義的策略，以與同行共饗。

一、詞匯策略

廣告英語有別于普通英語，其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感彩和感染力，廣告創作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉化、創造新詞、重復詞匯等來吸引公眾的注意，加強廣告語的施為性意義。

1.1詞類轉化通過巧妙地運用詞類轉化，如名詞用作動詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉化而產生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產生出人意料的效果。如：

IChocolateYou.愛巧克力喲！（LG手機廣告）

此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉化（名詞用作動詞），不但點出了LG(KG90)手機的獨特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費者以強烈的印象，能有效地引起消費者的注意。

AskforMore.（摩爾香煙廣告）

廣告通過"more"一詞的詞類轉換，形成意義雙關。"more"作為副詞，意為"更多"，由此產生的廣告意義為"再來一支"。"More"大寫后成為名詞，變為摩爾香煙品牌，由此廣告意義轉變為"吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對消費者還有勸購的作用。

1.2創造新詞把人們熟悉的詞故意拼錯而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最純正的橙汁飲料。

此廣告把most和est兩個表示形容詞最高級的部分和orange拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”，不但能引起消費者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質量的特點。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費者留下深刻的印象。

1.3重復詞匯一個單詞在廣告中反復出現，不僅能引起消費者的注意，還能使廣告讀起來朗朗上口。如：

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普產品來自智慧的結晶。

本廣告通過“Sharp”一詞的重復使用，不但讓人記住了“Sharp”這個品牌，還使消費者把夏普這一品牌與“精明、智慧”（Sharp的詞義）聯想到一起。起到非常好的宣傳效果。

MakeTimeforTime.為《時代》創造時間。

"Time"一詞的反復出現，使人記憶深刻。有勸人們擠時間欣賞《時代》雜志的作用。

二、修辭策略

在廣告中恰當地使用修辭格會喚起人們的審美情趣，產生有效的促銷效果，同時也能增加廣告的生動性和趣味性。英語廣告中雙關、擬人、對比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強廣告語的施為力。

2.1雙關

雙關就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點，在同一句話中同時表達兩層不同的含義，能使廣告語言產生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：

SpoilYourselfandnotYourFigure.盡情享受，不增體重。（Weight-Watcher冰淇淋）

此廣告中使用“Spoil”一詞的語義雙關。“SpoilYourself”意為“盡興”，而“spoilone’sfigure”意為“破壞了體形”。廣告的一語雙關能使減肥者在輕松幽默的語氣中接受該產品。

2.2擬人擬人是通過賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語充滿人情味，以縮短與消費者之間的距離。如：

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商廣告

廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達了修理商的愛心。使消費者更愿意接受其服務。

2.3對比對比是通過將兩物作比，意在揭示彼此的不同點，從而突出自己產品的特點。但如在同一點上進行比較，就暗示商品存在優劣之差，表達不恰當，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對比手法時，最好采用泛比，以避免其它商家對號入座。如：

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.寶馬汽車廣告

此廣告通過比較突出了寶馬汽車平衡性能優良這一特點，同時，因為是泛比，其它汽車生產商也不會對號入座。

2.4仿擬

仿擬是通過套用人們熟悉的諺語、格言、名句等使其產生一種新意，從而達到標新立異、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車廣告

套用了《美國獨立宣言》中人們熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通過文學藝術手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費者產生聯想，從而更容易接受該產品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋廣告

廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產生聯想，從而使消費者更愿意接受其產品。

2.6夸張為了取得強烈的修辭效果，把被描述的產品進行藝術性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

廣告通過夸張手法把豐田車遍布全世界（銷量大而廣）這一特點進行了渲染。同時，廣告還套用了諺語Wherethereisawill,thereisaway.使廣告效果更加突出。

三、句法策略

由于廣告費用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設法采用濃縮精煉的語言，在有限的時間和空間內，把盡可能多的信息傳達給受眾。這也是英語廣告中簡單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。

3.1采用簡單句

Oh,Isee!(OIC眼鏡公司廣告)

寥寥三個字，既傳遞了眼鏡能增強視力這一性能，其讀音又與公司商標“OIC”諧音，語言簡單而又風趣。

3.2采用祈使句祈使句語言果斷，具有很強的感召力，能使消費者產生馬上行動的沖動，能達到很強的廣告效果。如：

（1）Turniton!(Puma廣告)

（2）Justdoit!（耐克運動鞋）

3.3采用省略句

省略句結構簡單，語言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達盡量多的產品信息。如：

（1）Goodtothelastdrop!(麥斯維爾咖啡)

（2）Borntoshine!(LG手機)

3.4采用疑問句

疑問句口語色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費者的注意，激起他們的好奇心。如：

（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

（2）Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主動句，盡量避免被動句與被動句相比，主動句有兩大功能。第一，因為主動句是對信息的客觀描述，能顯示信息的真實性與權威性；第二，主動句能體現語言主體的熱情與自信，表明商家積極主動地為消費者提品與服務，因此，主動句具有強烈的感染力，更能激發消費者的購買熱情。如：:

（1）Welead,otherscopy.(理光復印機)

（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX堅果)

3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表達商家對自己產品的自信，因為它是從積極肯定的意義出發來描述產品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語廣告中肯定句居多。如：

（1）I’mmoresatisfied.(摩爾香煙)

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

四、結論

廣告是一種具有很高的商業價值的實用文體，在商品經濟高度發達的今天，企業的發展離不開廣告。廣告在幫助企業躋身國際市場，加強國際競爭方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語用行為，其目的在于說服消費者接受某種產品或服務。因此，廣告撰稿人有必要想方設法來加強廣告語的施為性意義，增強廣告的影響。本文只對加強廣告語施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進行了探討。但影響廣告語施為性意義的因素還有很多，如社會發展、文化差異、消費者心理等因素都會對廣告效果產生很大的影響。因此，該領域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。

參考文獻：

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[5]王曉丹.英語廣告語中的修辭格淺析[J].統計與信息論壇，2001.

篇(2)

論文關鍵詞：廣告英語；言語行為理論；會話含義理論；關聯理論；語用學

廣告已經成為現代社會生活中不可缺少的部分。作為一種特殊的言語交際行為，廣告的內容包括廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。一則成功的廣告必須利用各種有效手段達到宣傳產品、促進銷售的目的。而作為這種特殊交際形式的廣告語言必須具備很高的注意價值(attention value)和記憶價值(memory value)才能給目標受眾留下深刻的印象，它也必然遵循言語交際的一般規律，因此對廣告語言的研究具有現實意義和實用價值。本文試圖從語用學的角度，通過具體的英語廣告案例，運用言語行為理論、會話含義理論和關聯理論，對廣告英語的語言特點進行分析。

一、英語廣告語言的語用學分析

1．言語行為理論及其在廣告英語中的體現

(1)言語行為理論。言語行為理論是語用學研究中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關系。言語行為理論的創始人英國哲學家J·Austin(1962)將其分為三種行為：言內行為、言外行為和言后行為。言內行為是指“語言” 這一行為本身，言外行為指的是通過“語言”這一形式實施的一種行為，而言后行為指的是“語言”帶來的后果。

美國語言哲學家J·Searle(1965)發展了J·Austin的言語行為理論并提出了間接言語行為的概念，即當說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現某種言語行為。間接言語行為分為規約性和非規約性兩種：規約性間接言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習慣來推斷間接的言外之意；非規約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其言外之意。

(2)言語行為理論在廣告英語中的體現。廣告語的目的從根本上來說是為了在廣告受眾身上實現某種語言外的實際效果。在現代廣告中，廣告商有時會采取直接向顧客推銷商品的語言，但更多的還是利用語言間接性的特點，通過表述一些似乎與產品推銷無關的話語，讓消費者自己去感受其中的間接含義，從而達到推銷商品的目的。

如歐米茄手表一句廣告語：“Cindy Crawford’S Choice．(辛迪·克勞馥的選擇。)”在這句口號語中，廣告商并未直接建議顧客購買Omega，而通過陳述這么一個事實，微妙地影響消費者的心理，從而間接達到建議購買的目的。

1)廣告語中的直接言語行為。廣告語中，有時直截了當地指出商品的特點和商品能給消費者帶來的利益，達到其推銷產品或服務的意圖。這類語言在電視廣告煤體中的使用極為頻繁。例如：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnew Rolls-Roycecomesfrom theelectric．這是全球著名廣告人大衛奧格威最引以為豪的汽車廣告，廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車噪音小的優勢，給受眾直接呈現其最大的誘惑點；GO ahead，we’relistening．(CSC咨詢中|告)這則廣告直接明了地向客戶傳達了一個信息：來吧!我們在聽。這種親切、誠懇的語句讓客戶產生很大的信任感，讓所有想咨詢未行動的人都想去CSC咨詢中心找尋他們想要的答案。

2)廣告語中的規約性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結構表現出來。廣告商有時越過一些“字面用意”，表達一個規約性的間接言語行為，向受眾表達邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。例如：Follow yournose．(賣當勞廣告)這則賣當勞廣告就用簡潔、直接的廣告語傳達一個信息，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。賣當勞正是憑借對自己品牌和原料的自信對受眾發出邀請，表達了言外之意；Onepartdigital，one partcamera，one part CD．．Neat．(SONY數碼攝象機廣告)這則SONY數碼攝象機廣告用三個短句闡述了其特點，讓消費者產生聯想，一部分是數碼，一部分是照相機，一部分是CD組成的這么好的一部數碼攝象機。而正如廣告語中的“Neat”這個詞，就是這么簡潔，對受眾產生了很大的吸引力。

3)廣告語中的非規約性間接言語行為。言語行為在合適的前提下，依靠非規約性間接言語行為表現出來。表現在廣告語上，其語言通過含蓄的方式表達出來。例如：Thetasteisgreat．(雀巢咖啡廣告)；Dontcry overspilledmilk．(地毯清潔劑廣告)該類廣告的特點是受眾很難—下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宣傳的內容。只有經過仔細推敲之后才能理解，然而卻會給人們留下深刻的印象。

2．會話含義理論及其在廣告英語中的體現

(1)會話含義理論。美國著名的語言哲學家Grice(1975)提出了會話含義的概念。他認為，在真實的語言交際中，為了使會話順利進行，無論處于何種文化背景，交際的雙方都必須遵守一條原則，即“合作原則”(cooperativeprinciple)，有了這條原則，交際的雙方所說的話語就不至于互不連貫，雙方都能夠互相配合，以達到成功交際的目的。Grice認為，合作原則有4條比較具體的準則，它們是：量準則，不多說，不少說；質準則，說真話；關系準則，有關聯；方式準則，要清楚明白。在交際過程中，遵守這些準則就是遵守合作原則。Grice也指出，然而現實生活中，人們并不總是遵守這些準則，在很多情況下，受話者會越出話語的表面意義，從符合準則的角度去理解這句話的含義，并進行語用推理，這樣就產生了會話含義(conversationalimplicature)。會話含義理論的要點，并不是放在對準則的遵守方面，而是更注重準則如何被有意違反的種種情況。

(2)會話含義理論在廣告英語中的體現。Grice的會話含義理論揭示了與語言交際緊密相連的人際規約。廣告是一種特殊的交際過程，交際雙方分別為廣告商和消費者。在這一交際過程，廣告商應該遵守合作原則，使廣告語言適量、真實、相關、簡潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費者的注意，反而是那些新奇獨特的廣告能夠吸引消費者。而新奇獨特的廣告正是廣告商公開違反合作原則，讓消費者能夠意識到這一違反，并根據字面意義推導出隱含意義，使之產生興趣，刺激其消費的欲望，而后產生行動，最終達到廣告的目的。

違反量的準則。例如：Artswillbealwaysarts．(油畫展廣告)從表面上看這則廣告信息量不足，沒有任何意義，違反了量的準則。事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息：油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受；When youare cool，tea will w arm you．W hen you are hot，teaw ill cool you．W hen you are sad．tea w ill cheer you．When you areexcited，teawillcalm you．(茶葉廣告)這則廣告看似有許多與產品無關的多余信息，但它富有節奏感，突出了產品的品質，有助于激發消費者的激情。

違反質的準則。Ifpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，don t listen．They’re probably tryinto trick you into living．(美國防癌協會的禁煙廣告)根據質的準則，發話人要說真話。這則“禁煙”廣告中的“don’tlisten”讓吸煙者不要聽別人忠告的話顯然不是真話。質量準則被違反后，會話含義就產生這句反話的目的是廣告商避免單調說教，讓觀眾自己體會反話的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用；Weve hidden a garden fullofvegetablewhereyou。d neverexpectin a pie．(蔬菜餡餅廣告)該廣告違背質準則，夸大事實。在一個小小的餡餅里，怎么珍藏得了滿園的蔬菜?但恰恰是這故意的違背引起人們對蔬菜餡餅的無限遐思，買一個嘗嘗吧!

違反關系準則。例如：Ifyou don。tclean yourteethwtih Tartar Control Crest，oNects in mirror may becloserthan they appear．(Crest牙膏廣告)表面上這兩句廣告詞難以聯系在一起，違反了關系準則，但消費者可假定廣告商是合作的，因而他就能解讀其會話含意：不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢；Theonly sound you11eharispraise．(汽車廣告)這則廣告違反了關系準則。VT--面上看，好像“praise”(夸獎聲)與豪華汽車的響聲一時還扯不上關系。但這種違反當然也產生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩，聲音之輕，性能之好，以至于你只能聽到人們為之發出贊嘆聲，而根本不用擔心汽車會發出不必要的雜音。

違反方式準則。違反方式準則是指違反常態，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的錯位而使語言產生晦澀和歧義，讓受眾越過字面意思進而挖掘和推導出廣告的真正內涵，以此增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間，從而達到效果。例如：Seh wantstoputehrtonguein yourmouth．(theHongKong Learning Language Cente~這句話出現在一則只有一個笑不露齒的中年婦女大幅半身照的廣告上，有人可能會以為這是婚姻介紹的廣告，其實，這是“香港學習語言中心”的廣告。

不是‘她要把舌頭放進你的嘴里”，而是‘她要把她的語言教給你”。廣告商利用tongue這個詞作為雙關語引起歧義，既可以指“舌頭”，又可以指“語言”，違反了方式準則，沒有做到提供受話者清晰明白的信息。如果把產生歧義的tongue改成language，那就無法達到增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間的效果；Ifit’Sgreen，werejectit．Ifit’Stooripe，werejectit．Ifit8bruised，we rejected．Ifit‘S diseased，werejectit．Ifit’Sdirty，werejectit．IfitSjustright，wesquash it．(McDonaldSketchup)這則廣告中，5次反復使用了“werejectit”，違反了方式準則中簡潔、明了之要求。實則是以此來說明McDonald在挑選番茄原料的時候是何等的精挑細選。所以這5次反復使得受話者對其嚴格的原料挑選過程印象深刻，從而對此產品產生好感，刺激消費者的購買欲望。

5．關聯理論及其在廣告英語中的體現

(1)關聯理論。關聯理論是語用學研究中的重要理論之一，最早由Sperber和Wilson(1986)提出。他們認為，在言語交際中，說話人的目的、意圖能被聽話人識別，是由于他們對認知環境具有共識，也就是說交際能否成功，就看雙方對彼此的認知環境是否能顯映和相互顯映，人們在理解話語時通常選擇與自己的認知環境有關聯的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關聯的。這種關聯使人們對說話人的意圖作出了合理的推導，達到話語正確理解。

(2)關聯理論在廣告英語中的體現。在廣告中，廣告商利用與讀者、消費者共處的認知環境，努力達到相互顯映，并形成最佳的語境效果，使消費者完全溶于廣告所制造的氛圍之中，同時讀者也能領會到廣告商的真正意圖。例如：Notallcarsarecreated equa1．(Et本三菱汽車)這則廣告咋看似乎難以理解，但其巧妙之處在于利用大家熟悉的美國獨立宣言中的名句“Allmen arecreated equal”，日本廣告商將men改為cars，將肯定句改為否定句。這些改變體現了關聯理論，即利用與讀者、消費者共處的認知環境，引導讀者明白其真正的目的：日本車優于其他國家生產的汽車；Wetakenoprideandprejudice．(Time雜志)看到這則廣告，讀者自然會聯想到英國著名作家奧斯丁的名著PrideandPrejudice((傲慢與偏見》)，從而領悟其標榜自己不偏不倚，主持公道的真實意圖。

篇(3)

[論文摘要] 廣告語是廣告的重要因素，廣告語與文化息息相關，廣告語為了實現說服功能，就要反映傳統文化、流行文化的特征。本文分析了我國廣告語的文化意蘊。

廣告是付費的大眾傳播活動，其目的是傳遞信息，勸說消費者購買商品或接受服務，它的商業功利性是很明顯的，但隨著人們需求動機高層化和廣告水平的不斷提高，廣告日益顯示出藝術性與文化性的一面。英國著名廣告人士喬恩·斯蒂爾說：“在現實社會中，確定一場廣告活動是否成功的最可靠的跡象就是它對現行文化滲透的程度。”文化有很多種定義，英國的泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次給文化下了定義：“文化，或文明，就其廣泛的民族意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體。”文化的核心是一定社會的傳統、價值觀、信仰、知識和技能等的總和，由于受眾接受廣告信息時要受到他們所在的文化語境的制約，文化對受眾接受廣告的心理產生潛移默化的影響。廣告語作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點睛的作用，有豐富的文化意蘊，研究廣告語的文化意蘊有助于廣告取得較好的傳播效果。我國很多廣告體現出中華民族文化的意蘊和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國廣告語主要體現了以下三個方面的文化意蘊。

一、廣告語體現了中國傳統文藝特征。

我國傳統文藝有詩歌、對聯、成語、名句等形式，廣告語利用這些文藝形式的文化意蘊和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。

中國是個有著詩文傳統的國度，中國人對于詩歌有一種獨特的喜愛。廣告語中運用富有詩情畫意的文字，往往能給人強烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書館的廣告語：“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識。”把圖書館的內涵藝術地傳達出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺地保持安靜與崇敬的心理，從而達到較好的勸服效果。廣告語運用詩的形式，往往起到事半功倍的效果。 De Beers 鉆石廣告的英語版是“A diamond is forever”,很平淡，到中國譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，境界頓出，一下子增加了廣告語的意境，富有詩情畫意的美感，這也是中國傳統文藝與中國漢字的魁力所在。

對聯是中華民族源遠流長的傳統文學形式，其特點是講究對仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，為大眾所喜聞樂見。對聯用之于廣告，在我國極為普遍，古往今來，出現了不少膾炙人口的廣告名聯佳句。如一理發店的廣告語：“進店來烏云秀士，出門去白面書生。”一樂器店廣告語：“白雪陽春傳雅曲，高山流水覓知音。”意爾康的廣告語：“ 漫漫人生路，步步意爾康。”這些對聯式廣告語由于運用了對偶的手法，看起來整齊美觀，對稱均衡，讀起來朗朗上口，節奏鮮明，而且飽含詩情畫意，令人過目難忘。

中國人對于音韻和諧的句子情有獨鐘，廣告人在廣告語中常使用押韻，押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，這樣使得廣告語具有節奏感，讀起來，朗朗上口，有一種音樂美感。押韻在我國廣告語當中運用得相當廣泛，如華娛臺三劍客的廣告語：“TV搜查令,人性的放大鏡。”蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友。”喜之郎果凍的廣告語：“水晶之戀，一生不變。” 伊利優酸乳的廣告語:“青春滋味，自己體會。” 這些廣告語由于押韻，迎合了國人喜愛音韻和諧的審美情趣，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。

中國是文明古國，文化資源非常豐富，可供利用的成語典故、佳作名句特別多，很多廣告語活用這些成語典故、佳作名句。成語典故、佳作名句在民間流傳極廣，影響極大，廣告語運用成語典故、佳作名句，就可以借它們的東風，迅速地傳播開來，讓人們牢牢記住。如豐田汽車的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”活用中國諺語：“車到山前必有路，船到橋頭自然直。”只是將后一句變換一下，突出了豐田車的無所不在，遍布世界各地，傳達了豐田車質量好、銷量大的廣告信息，此廣告語利用了中國喜聞樂見的名句，讓很多中國人記住了這一廣告語。較多廣告語運用了仿擬的修辭手法活用成語典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語的比照下，更換詞語中的某個詞或語素，臨時仿造新詞語的修辭技巧。如六神花露水的廣告語：“六神有主。”“六神無主”本是成語，廣告語將“無”改成了“有”字，形成語義反差，強調該產品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂與自信，同時也有一種幽默風趣的效果。這樣的廣告語比較多，如一抽油煙機的廣告語：“專食人間煙火。”膽舒膠囊的廣告語：“大石化小，小石化了。”《南方日報》一廣告語：“春江水暖你先知。”這些廣告語由于運用了仿擬手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。

二、廣告語體現了中國人的價值觀

廣告語要打動消費者的心，就要遵從消費者接受心理，而接受心理往往與消費者所處的文化環境有關，尤其與價值觀相關。有的廣告語能為社會接受，并隨之流行，就是因為它們與文化相融，體現了中國人的價值觀。中國人重視家庭倫理、尊老愛幼、講究人情禮節、祈福吉祥。很多廣告語由于蘊含了這些價值觀而受國人的認同與喜愛。如孔府家酒的廣告語：“孔府家酒，叫人想家。”簡單樸實的語言，蘊含了多少積淀于國人心中的思鄉戀家的情感，打動了無數中國人的心，其成功之處就在于營造了中國傳統的文化氛圍，把酒與思家之情聯系起來，讓人感到家的溫暖。再如腦白金的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”這一廣告語從語言角度并不怎么優美，但它的廣告效果很好，就是因為它切中了中國人講究禮節的心理，把送禮與腦白金等同起來，成為一種送禮的時尚。有的廣告語利用中國重人情的心理而獲得好的效果，如麥斯威爾咖啡在中國的廣告語：“好東西要和好朋友分享。”好迪公司的廣告語：“大家好才是真的好。”大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見。”這些廣告語傳達了美好的人情關系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。

從一些國外廣告語到中國來的變化就能更好理解廣告語所體現的價值觀。法國干邑人頭馬酒，在歐美國家用的廣告語是：“干邑藝術，似火濃情。” 把酒比作情火般濃烈，這樣火辣辣的語句符合西方人情感的特點。到了中國用的廣告語則是：“人頭馬一開，好事自然來。”語句樸素動人，符合中國人好吉祥的心理，體現了中華民族獨特的文化特征，獲得中國人的喜愛，廣告語取得了好的效果。

三、廣告語參與了流行文化的傳播與創造

廣告是先導產業，是時尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過程中，也傳播著一種文化，倡導著一種生活方式，它說服人們接受新的價值觀、新的生活方式，它驅動著人們去嘗試一種新的生活。廣告藝術作為一種文化現象，它是一種商業文化，一種大眾文化，其中的廣告語不僅體現了對傳統文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創造。廣告語往往運用流行語，甚至創造流行語，傳播一種新的價值觀、思想感情，起到引領時尚的作用。

廣告語往往緊跟時尚，敏銳地反映出商品市場的新動向和社會流行的文化心理，很多廣告語喜歡運用新詞新句，把握流行的價值觀念、思想感情，傳播一種時尚的價值觀念。廣告語如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會流行語。如香港鐵達時手表的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。”這一廣告語不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價值觀，成為一種流行的文化現象，這一廣告沒有在內地，但也流傳到內地，影響了年輕一代的愛情觀，成為一些年輕人的口頭禪，當然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內地也有很多廣告語試圖制造流行語，如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的。”伊利巧樂茲雪糕的廣告語：“喜歡你，沒道理。” 伊利優酸乳的廣告語：“我要我的滋味。”蒙牛酸酸乳的廣告語：“酸酸甜甜我作主。”達芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現到底。”安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡。”威絲曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼。”361°的廣告語：“勇敢做自己。”這些廣告語滿足了人們追求個性、追求時尚、張揚自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛和認同。

總之，中國許多廣告語體現了中國文藝特征和價值觀，同時也參與了流行文化的創造，富有豐富的文化意蘊，這些廣告語反映了中國人的文化心理特征，易為人們所認同和記憶，取得良好的傳播效果。

參考文獻:

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[論文摘要隨著市場經濟的發展，商業廣告時人們生活的影響越來越大。因此，在解讀與翻譯英漢商業廣告語言時，既要考慮消費者的需求滿足和企業自身經濟利益等因素，還要兼顧社會道德和企業的社會責任等因素。

"Advertising(廣告)”一詞源于拉丁語，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。廣告是運用隱蔽的“操縱術”，對顧客的情感施加影響，發揮其最大程度的感染力。因此，廣告語言決不是簡單的商業語言，而是一種富有語言技巧和藝術魅力的鼓動性語言。在當今社會，廣告已成為人們日常生活的一部分，無論你打開電視、收聽廣播、翻閱報刊雜志，還是在路上、商店、游樂場，廣告無時、無處不在，使人耳濡目染，潛移默化地影響人們的判斷，改變人們的觀念。既然是一種鼓動性語言，廣告就會在很大程度上改變人們的價值觀念，因此，廣告的傳播對于宣揚社會道德和企業的社會責任有著重要的意義。本文從中西方不同的道德觀人手，闡述英漢廣告語在創作、解讀與翻譯中應注意的營銷道德和企業社會責任因素。

一、中西方道德觀與企業廣告促銷活動

中國的傳統道德以儒家思想為根基，其核心思想是“仁、義、禮、智、信”。儒家倫理中的“仁”體現了人與人的關系，具體到企業廣告促銷活動中，“仁”就是使顧客滿意。只有對消費者“仁”，消費者才能以“仁”來回報企業，回報社會。“義”是儒家重要的道德規范，要求人要自覺地做合理之事。現代企業的廣告促銷活動固然要求“利”，但應堅持見利思義、先義后利、、以義求利，反對不仁不義、重利輕義、見利忘義、惟利是圖的不義之舉。“禮”是外在的倫理行為，中國人講究禮尚往來。對待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮，是“禮”的重要體現。企業在廣告促銷宣傳戰中應遵循“禮”，不能以謊言欺騙消費者或合作伙伴。“智”是指人的聰明才智和專業技能。“智”離不開人才，在廣告促銷活動中，不僅要體現愛才、惜才、廣攬人才，而且要信才、容才、用才，還要做到以人為本、人盡其才。“信”是“仁、義、禮、智”的必然結果。“言必信，行必果”既是人的處世原則，也是企業求生存、求發展的基本保證。企業在廣告促銷活動中，必須守“信”，以贏得顧客信任，樹立企業形象，提高企業信譽。

西方道德的源泉是宗教，虔誠的宗教信仰是人們經濟道德最豐富的源泉。西方人認為，獲取財富要用上帝最喜愛的方式，即用最有效、最合理、最公平、最職業的方式來創造財富;財富應該以上帝所喜歡的方式使用出去，不應該用于個人的欲望，而應該用于社會。這樣的倫理道德能在很大程度上促使西方企業在廣告活動中遵守“誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”的道德規范，要求企業在廣告促銷中信守諾言、履行合約，避免欺騙和誤導性的宣傳。企業應助人為樂，熱心社會公益事業，盡其所能生產符合社會需要的產品，使其潛力得到最大限度的發揮，實現其自身價值。

二、解讀英漢廣告語中企業的營銷道德與社會資任因素

道德價值原本就是人類經濟生活中不可或缺的參考量。企業不僅要考慮自身利益和消費者利益，還要考慮社會利益和環境利益，遵循社會的道德規范，履行企業的社會責任。如果企業不顧商業道德和社會責任，一味追求經濟利益，只能是砸了自己的牌子，結果適得其反。廣告作為企業宣傳自身價值與推銷產品的重要手段，是表明企業的營銷道德觀和社會責任感以贏取更多客戶青睞的重要媒介。因此，中外企業在創作廣告語時，都應注意體現這一點。

(一)解讀漢語廣告語中企業的營銷道德與社會責任因素

孔子說:“仁者，人也。’他認為仁的本質是人，仁所講的就是做人的道理。匯仁腎寶打出的廣告語“仁者，愛人”和百年老店同仁堂的大堂對聯“同聲同氣濟世濟人，仁心仁術醫國醫民”，都直截了當地體現了傳統儒家思想中“仁”的精髓。在傳統的商業道德中，有“明碼實價”、“童史無欺”之說，而“掛羊頭，賣狗肉”就是對違背廣告道德行為的譴責。

中國國民穩固的心理結構，也是以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容的。另外，中國作為四大文明古國之一，處肥沃之地，衍生出以居住地為本的“家本位”觀念。漢語廣告語中處處體現著“愛家”、“愛國”、“團結”、“奉獻”和“忠孝”的思想。

海爾，中國家電業的佼佼者，在中國家電工業走向成熟的時候，果斷打出“海爾，中國造”的旗號來塑造海爾全球化的品牌形象，既振奮了國人的自信心，又增強了民族自豪感。

長虹，作為民族工業的一面旗幟，在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，提出“以產業報國，以民族昌盛為己任”。

中國聯通，它的標志是州個中國結，本身就充滿了親和力，其推出的“情系中國結，聯通四海心”的廣告語，把自己的標志和品牌名稱自然地融在一起，做到了表里和諧統一，反映了企業團結一心、報效祖國的精神理念。

另外，還有一些廣告語，如金鹿蚊香“默默無‘蚊’(聞)的奉獻”強調的是“奉獻”，“威力洗衣機，獻給母親的愛”、“孝敬爸媽，腦白金”說的是“孝順”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒膚佳，促進健康為全家”提的是“愛家”等，這些都體現了重視親情和尊老愛幼，宣揚了中國人的倫理道德。

針對國民受教育程度還不夠高，文盲、半文盲較多的狀況，我國以提高全民文化素質為基本國策，重視大眾教育水平的提高。一些企業在營銷中注意把宣傳教育與社會責任聯系起來，適合了很多家長的心理，取得了非常好的效果。

山葉鋼琴提出的“學琴的孩子不會變壞”是我國臺灣地區最著名的廣告語，它從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度出發，把握父母的心態，倡導“讓孩子健康成長”。

臺灣日盛國際商業銀行自視為“富有知識的銀行”。在其廣告中，可愛的小朋友們觀天文、學游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著“I”VE ADREAM一一一TO SEE THE WORLD"，字幕上出現“學習+學習”、“嘗試+嘗試”、“累積十累積”、“挑戰+挑戰”，這些正是孩子們摸索成長的寫照。廣告最后得出的結論是:“知識讓人富有”。這樣的廣告，在重視知識、重視教育的今天，無疑是深人人心的。

《羊城晚報》提出“真知影響人生”，它用“真知”揭示傳播內容的特質，提倡“讀報益智”的理念。同樣，《大連日報》的廣告語是“真知引導生活”，并配以解說詞“真實新聞引導生活方向，真知灼見引導生活目標”。它們的目的是一樣的，那就是“要學習‘真知’，過健康向上的生活”。

東風公司，曾為我國的現代化建設立下汗馬功勞。其在品牌宣傳和廣告語中，不忘宣揚健康的思想與生活觀念，讓人們的生活更加健康、激情和豪邁。2000年7月1日，東風公司水廠首次提出這條廣告語—“做高尚的人，送純潔的水”。這10個字就是一種精神、一種理念，它表達了水廠職工的精神境界、追求目標，不僅倡導人們要做純潔、高尚的人，而且讓這種健康的思想和生活觀念像“東風”一樣吹遍大江南北。另外，東風公司車架廠的廣告語—“東風車架，挺直脊梁走天下”也格外引人注目。它把車架比作人的脊梁，體現了一種自信與瀟灑，同時也向人們傳達了“要挺起脊梁做正直的人”的觀念。

近年來，國人保護環境的意識越來越強，企業在廣告宣傳中也呼吁人們要保護環境。田七洗潔精在電視廣告中，選取了日常生活中幾個非常典型的場景，如削蘋果皮、反復清洗餐具、對餐具進行消毒等，完美地診釋了“草本除菌更安全、更放心”的理念，契合了現代人對于果蔬殘留農藥的焦慮以及追求環保健康的心理，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，給廣大觀眾留下了深刻的印象。

現在，“綠色食品”也就是無污染、健康安全的食品越來越多，企業也提出“綠色營銷”，即在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的消費需求。

(二)解讀英語廣告語中企業的營梢道德與社會責任因素

西方國家的歷史不及我國悠久，加之地域狹小，經常遷徙、移民，家園觀念淡化，使得西方人的心理結構較為松散，“人本”、“認知”、“行為”是其基本內容。因此，英語廣告重在以人為本，突出個性，立足于褒揚自我，推崇創新。

雪碧Obey your thirst .(服從你的渴望)

佳能打印機:Impossible made possible .(使不可能變為可能)

雀巢冰激凌:Take time to indulge .(盡情享受吧)

耐克運動鞋:Just do it(想做就做)

諾基亞:Connecting people.(科技以人為本)

歐美國家的經濟比較發達，人們更加講究生活質量。因此，企業在宣傳時，更突出產品的舒適性、安全性、健康性和環保性。

Bayer阿司匹林的廣告語為:

What this headache needs is 100% pure painreliever. And that’ s Bayer Aspirin . Bayer Aspirin is not80% """nor 90%，it’ s 100 % pure pain reliever.

這則廣告用數據強調了Bayer阿司匹林是一種100%安全、可靠的止痛藥。

還有一種服飾的廣告語為:

Now， Light Protection So Comfortable.

You’ ll Wear It Any Time .

這則廣告用簡潔明了的語言突出了產品的舒適性。

有一種藥丸的廣告語很有特色:

Yes， Beecham’s Pills can bring the health thatmeans more than wealth .

它提出“健康”比“財富”更為重要。

另一種減肥丸則用:

Lose weight the safe ， natural way without beinghungry .

Ask your chemist for Metercal， and lose up to 1/21b. a day.

它是說明要減肥，必須“安全”地減。

環境污染是西方社會極為關注的一個問題。現代化工業生產在帶來物質文明的同時，也帶來一系列生態問題，這引起人們對生態平衡、自身健康以及后代生存環境的關注。許多企業以號召大家保護環境、保護自然資源為廣告主題，既獲取公眾的好感，又達到自覺履行社會責任的目的。

SANARA是一種洗發水，它的廣告在列舉其一系列優點之后，用一半的篇幅強調“不污染水和土壤，連外包裝都是可再循環的”:

You~’t actually see how king Sanara is to theenvironment but it’s nice to know the whole range isbiodegradable， so it down’t pollute water or the soil.And naturally， the packaging is recyclable.

Sanara . Kind to you ， kind to nature

Wella. You can see the thinking.

在西方國家，婦女解放也是社會的一個焦點問題。在一則題為Why Can’ t A Woman Be Like AWoman?的香水廣告中，作者從婦女解放這一角度出發，列舉了婦女形象、地位的變化以及這些變化帶來的矛盾和困惑，最后點出:

Cabriole is full of delicious contradictions . Exac街like the woman who’s clever enough to enjoy being awoman。

三、英漢廣告語翻譯時應注意的道德和社會責任因紊

英漢廣告在翻譯的過程中應倡導企業的營銷道德和社會責任，讓廣告起到激發美好聯想，弘揚民族文化，傳播進步意義的作用。否則，就會誤導消費者，對社會產生負面影響。

移動電話市場第一品牌Nokia(諾基亞)的廣告語是“Connecting People"，譯為“科技以人為本”，就把這句話“以人為本”的理念發揮得淋漓盡致，言之有物。

美國著名運動鞋品牌Nike(耐克)精心打造的廣告語是“Just do it"(想做就做)，它以對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是，直接譯成“想做就做”在中國香港和泰國等地播放時，卻沒有產生應有的共鳴。因為香港是華人社會，人們的心理狀況還是很傳統的，不少人認為這則廣告有誘導青少年不負責任、干壞事之嫌，紛紛投訴。直至后來廣告詞改譯為“應做就去做”，才平息了風波。

美國Budget出租車中心的廣告語是“Big thrills;small bills"大刺激，小花費)，這會讓人尤其是青少年產生不良的聯想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的廣告語“)Jnjoy your glass to the full"(盡情喝吧)，則有讓人殲酗酒”之嫌。因此，如果翻譯時進行適當變化，改為“大驚喜，小花費”和“快樂地喝吧”，就能減弱廣告文字對人“過分的鼓動作用”，避免對社會產生不良影響。

再如，1995年初香港街頭出現了一則廣告:"Shewants to put her tongue in your mouth .”乍一看，有人可能認為這是婚姻介給所的廣告，也有人可能會認為這是應召女郎服務公司的廣告，因為從字面意思翻譯是“她要把舌頭放進你的嘴里”。其實，這是“香港學習語言中心”( The Hong Kong learning languageCenter)的廣告。其關鍵詞是“tongue，如果按“舌頭”直譯，就會使人產生低級的聯想，所以應挖掘"tongue的另一層含義—“語言氣翻譯成“她要把她的語言教給你”就一目了然了。

特別需要注意的是，我國出口商品在注冊商標和廣告翻譯時，應盡量避免使用在政治、文化、習俗.中有特別含義、容易引起誤解或不良聯想的譯文。

我國產的“大鵬”牌帆布鞋曾被譯為‘恤鄰”。大鵬是中國神話中最大的一種鳥，、也是英語中的巨鳥，這樣翻譯本無可厚非。但用了三個大寫字母，就與“中華民國”的英文縮寫一模一樣，這是一個常用的新聞詞語，難免在經常讀報的海外華僑和英美人士中產生誤解和不必要的聯想，所以改譯為“GiantEagle’’才妥當。

我國的“金雞”牌鬧鐘在國際市場上有一定聲譽，但它譯成“Golden Cock”卻讓國外的消費者望而卻步，因為cock一詞除有“公雞”的意思外，還會使人產生“男性性器”的不雅聯想，給人一種粗俗、缺乏教養的印象。

不同的社會歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。例如，“白熊”這一商標可譯成“White Bear”或"Polar Bear"。選用哪個更合適呢?這要與時代背景相聯系。隨著近年來國際政治形勢的變化，" PolarBear"(北極熊)已另有所指，人們易將其作為綽號與世界上的一種政治勢力聯系起來，所以還是譯為"White Bear’，較為妥當。

篇(5)

論文關鍵詞：廣告，雙關語，翻譯，功能對等

 

一、雙關修辭格及其在英漢廣告中的運用

（一）關于雙關修辭格

雙關，修辭學上辭格之一。利用語言文字上同音或同意的關系，使一句話關涉到兩件事情。如：空對著，山中高士晶瑩雪；終不忘，世外仙姝寂寞林。(《紅樓夢》第五回)“雪”字諧音雙關，指薛寶釵的“薛”；“林”字音形雙關，指林黛玉的“林”[1](p551)。

陸谷孫先生在其《英漢大詞典》中把雙關定義為：雙關詼諧語（用同音異義詞或多義詞構成）[2](p1474)。并舉例：“7 days without water make oneweak.”“7天沒水使人虛弱”（因weak與week同音，此句亦諧指：“7天沒水就是一周沒水”）。

黃任在《英語修辭與寫作》中的表述更通俗易懂：Pun，漢譯“雙關”不僅僅是一種文字游戲，而且是英語修辭的一種常見形式：巧妙地利用同音異義或同形異義使一個詞語或句子具有不同的含義，不直接表露，顯得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。

從以上定義和舉例可以看出雙關是用一個詞、一句話或一個語言片段同時表達雙重意思：一個是表面的，一個是隱含的功能對等，并且以隱含的意思為主。雙關語能在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達雙重意義的功能，運用于廣告往往使其風趣幽默，引人注目，加深記憶，達到較好的廣告效應。

（二）雙關修辭格在英漢廣告中的運用

作為一種修辭手段，雙關語自身具有幽默、寓意于不言中的特點，因此在英漢廣告中廣為使用，以吸引讀者，達到宣傳品牌的目的。英漢廣告中較為常見的雙關可分為諧音雙關和語義雙關兩種。

1.諧音雙關

“諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的”[4](p23)。這種雙關語言風趣、俏皮，讀起來朗朗上口，故可增加廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻印象。

(1)趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)[5](p180)

(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)

例(1)用諧音雙關“下斑”諧“下班”音，“痘留”諧“逗留”音。雖然所談的內容、對象[1]不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關注的是去斑靈產品對皮膚的功效。這種言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。廣告設計者利用fairly和fairy發音相似，造成近音相關，突出其產品洗滌之后不是一般意義上的 “白”，而是“非常白，白得炫目”，達到吸引人們注意力，增強產品宣傳力度的效果。

2.語義雙關

語義雙關指利用一詞多義或同形異義構成的雙關中國。在字面上它只有一個詞語，而實際上卻同時關顧著兩種不同的含義，言在此亦在彼，從而造成一種含蓄、耐人尋味的意境功能對等，增強了語言的表達效果。

(3)不“打”不相識。（打印機廣告）

(4)Which lagercan claim to be truly German?

This can！（旁邊畫有一罐啤酒）[8](p68)

例(3)這則廣告把單純的“打斗”與“打字”混為一談，從字面上難以理解廣告的意思，但從廣告推銷的產品——打印機來看，則顯得新穎獨特，也給消費者留下深刻印象。例(4)這則Lager牌淡啤酒廣告的點睛之處在“can”上，它既可作情態動詞，又可作名詞(飲料罐)。由于can一語雙關，加上Lager的品牌自身的雙關，以及旁邊插圖的妙用，使整個廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者以深刻印象。

二、英漢廣告雙關語的修辭功能

(一) 創造幽默新奇的效果

拒絕平淡無奇，追求新穎獨特是廣告創作的重要原則。雙關使廣告語風趣幽默，更具親和力，帶給消費者特別的奇異感和新鮮感。

（5）補鈣新“鈣”念，吸收是關鍵。（龍牡壯骨沖劑）

（6）Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.

例（5）中“鈣念”與“概念”同音。創作者用“鈣念”而不用“概念”的理由：一是“鈣念”特別突出了產品的功效——補“鈣”；二是打破了思維常規，因陌生突兀使讀者覺得好奇，稍加思索后，就心領神會，這正是廣告所預期的效果。例（6）這則玉米廣告語言活潑風趣。因為“ear”有“穗”和 “耳朵”雙重含義，所以讀者看到廣告詞眼前會浮現吃著甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑瞇瞇（smile from ear to ear）的畫面。創作者寓莊于諧，用輕松幽默的語言贏得了讀者的好感。

（二） 簡潔廣告語言，增強鼓動力

廣告語言的簡潔性是指用詞簡明，句子簡短，含義雋永，有較大的信息量。廣告雙關語新穎獨特，生動形象，能增強廣告的勸說功能和鼓動性功能對等，引起消費者強烈的購買欲望，有效促成消費行動。

（7）原來生活可以更美的。（Midea美的空調）

（8）Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)

例（7）中的兩個“美的”同形不同音，第一個“美的”是形容詞（美好之意），而第二個“美的”是專有名詞，指空調的品牌名。廣告詞言簡意賅，信息豐富，美的空調使你的生活更美好。例（8）是Weight--Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。標題中的spoil是雙關所在。“Spoil oneself”意為“盡興”；而“spoil one’s figure”則意為“破壞了體形”。這則廣告一語雙關，使節食者很自然地產生購買的欲望，達到出奇制勝的效果。

雙關能創造幽默詼諧的交流語境，簡潔廣告語言，增強廣告的勸說功能和鼓動性。能在輕松愉快中進行產品宣傳，因此它越來越多地被廣泛用于英漢廣告的創作之中。

三、英漢廣告中雙關語翻譯的原則和方法

（一）廣告雙關語翻譯的原則

雙關具有雙重語境，同時表達雙重意思，即用一種語言文字形式表達一明一暗的雙重涵義。因此翻譯時很難在譯語中找到完全對等的詞，來達到既照顧詞義又顧及形式的理想譯文。

奈達在其《翻譯科學初探》一書中提出功能對等翻譯理論，他認為接受者與譯文信息之間的關系，應該與原文接受者和原文信息之間的關系基本相等。等效翻譯追求的目標是：譯文與原文雖然在形式上很不相同甚至完全不同，但譯文與原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具體事實、意境氣氛，這就叫等效或基本等效。具體到中英文廣告中的雙關語翻譯，應該首先考慮廣告語言中所傳達的說服、勸誘的效果，其次才是雙關語義的忠實程度。也就是說，功能對等、效果優先是廣告雙關語翻譯的基本原則。根據此原則以下討論幾種主要的翻譯方法。

（二）英漢廣告雙關語的翻譯方法

1.契合譯法

由于歷史背景和文化傳統方面的差異，加上漢、英兩種文字的語音、構詞的不同，一般來說，由意、形、音等手段構成的雙關語存在著不可譯性，難以收到達意、傳神和表形的效果。但“有些雙關語也不是絕對不可譯。雙語偶合功能對等，是可能的”[9](p168)。契合譯法在雙語偶合的基礎上，使譯文與原文達到最大程度的近似，這是廣告雙關語翻譯的最高境界。

(9) “三優”牌家具：優良的質量 優惠的價格優質的服務

譯文：3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。

這則“三優”牌家具廣告，“三優”不僅是家具的品牌名，而且還有“優良、優惠、優質”的涵義。并且，中文廣告還押頭韻。譯文用“U”代替原文中的“優”；在形式上，為了照顧原文押頭韻的特點，也選擇了三個以字母U開頭的單詞，可謂音、形、義兼備，增強了英語譯文的語體效果。

(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)

譯文：每個孩子放學后都該有個“蘋果”。

這是美國蘋果牌個人電腦的廣告中國。“Apple”一語雙關，既指孩子們放學回去后應該吃蘋果，又指應該擁有蘋果牌個人電腦，前者補充身體營養，后者則是智慧食糧。譯文中蘋果用了引號說明別有含義，達到了和原文最大程度的近似。

2.側重譯法

廣告中的雙關表現手法有時難以表述于譯文中， 結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態，采取側重譯法，守住概念意義，突出廣告的實質內容, 以期達到廣告的促銷功能。

(11) 天時、地利、人和。(房產投資廣告)[10](p63)

譯文：The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。

這則廣告借用俗語雙關暗示了該房產可能具備的投資回報性。譯文犧牲了“人”的雙關語義，側重該廣告宣傳的實質內容“房產”, 采用重復句式，從而達到強調的目的，感召讀者莫失良機。

(12) The driveris safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)

譯文：路面干燥，司機安全；

司機清醒，道路安全。

這則宣傳交通安全的廣告運用了dry 一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構成雙關，對司機很有警示作用。翻譯時dry一詞的兩重意思在上、下句中只能各取一意，犧牲某些雙關意義，突出廣告的實質內容。

3.仿擬譯法

仿擬法是套用譯入語中已有的固有模式進行翻譯。

(13) 今日的風采，昨夜的綠世界。(綠世界牌系列晚霜廣告) [10](p62)

譯文：Give me Green World. Or giveme yesterday。

廣告中的“綠世界”一語雙關。 譯文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不僅保留了原文的反復手法功能對等，而且譯文中yesterday一語雙關，既表達原文“昨夜”這個時間概念，又暗指“昨日俏麗的容顏”。在意義上不僅與原文一脈相承，而且突出了廣告明確而又強烈的目的：“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏！”這一仿擬定能激起消費者強烈的購買欲望。

(14) All iswell that ends well. [11](p50)

譯文：抽完說好，煙就真好

這則香煙廣告中“end”一詞具有雙重意義：動詞“結束”和名詞“煙蒂”。實際上它仿擬了英語的成語“結局好，全都好”。譯文也模仿了這一成語，譯成“抽完說好，煙就真好”或“煙蒂好，煙就好”。原文強調的應該是抽煙帶來的感受。

四、結束語

總之，雙關語是廣告中常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶，廣告中雙關語的運用能獲得良好的社會效應。在廣告雙關語翻譯中要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不能局限于上文討論的幾種翻譯方法，而必須從具體語境出發，綜合運用多種有效手段來傳達原文的意義。

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篇(6)

[關鍵詞]陌生化偏離廣告詞

文學語言陌生化理論是本世紀初俄國文學評論家、語言學家羅曼•雅各布森和維克多•什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學主張之一便是文學語言的“陌生化”，這些主張最初是從語言尤其是詩歌語言的研究開始，并始終是建立在語言結構研究的基礎之上的。按照什氏的解釋，“詩歌的目的就是顛倒習慣化的過程，使我們熟悉的東西“陌生化”，“創造性地損壞”習以為常的、標準的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說，藝術的程序就是使對象“陌生化”，使形式更復雜，從而增加感覺的難度和時間長度，因為感知過程本身就是審美目的，必須設法強化。至于如何“損壞”普通語言，主要是運用文學語言的新奇詞語及反常組合，對詩歌而言則是運用詩歌所特有的韻腳、節奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語言的常規，使普通語言變形、扭曲、縮短、拉長、顛倒，從而造成與日常生活語言不同的“陌生化”效果。

從廣告語言中，人們也發現了“陌生化”的蹤跡。這些年來，越來越多的廣告使用“陌生化”技巧，有意識地打破一般語法、構詞規則的手法，以引起人們的注意、興趣，在一定范圍內造成轟動效應，從而強化人們的記憶，大大提高產品的知名度。

這種陌生化手法在廣告的設計中應用面很廣泛，本文著重在四個語言層面進行探討，即語音、詞匯、語法和語體。

一、語音上的陌生化

語音是語言的外在形式。為了更有效地利用人的聽覺感知來傳遞信息，不少廣告巧妙地利用語音特征造成變異，這種陌生化手段的運用使語音要素在廣告語言中發揮著超越自身的表現力。

這種語音陌生化通常是用同音字或音近字對固有詞語或成語進行諧音換字而形成的，其形式、音節與某個詞語相似，意義卻完全改變了。例如一則銷售雞蛋的廣告。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

這里的Eggsactly是Exactly的諧音拼法變體。這樣的變體會因為離奇、反常而吸引顧客；另外Eggsactly中的Egg又與廣告的主題SellEggs相一致。

二、詞形上的陌生化

唐祥金指出，詞形上的偏離在英語中大量存在，廣為使用。其構成方法多種多樣，既可重復詞素、單詞和符號，也可借助大小寫法、錯誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段，突破常規，達到陌生化的效果。他還說，英語廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實現。它其實是以“近似達到一種似是而非、由是而非，再由非而是，形成一個循環”。

下面是一則番茄汁的廣告。

Youwillenjoydifferenttomatojuicemadefromaristocrattomatoes.

本例中的“aristocrat”原意為“貴族”，這里用來修飾tomatoes顯然是一種歪曲搭配，但這種歪曲的目的則是強調該公司制作的番茄汁是最高貴的，選擇它的人一定是高品位的，具有“貴族”般的鑒賞力。

如果不采用這種歪曲的形式aristocrattomatoes，而是用正常的搭配，比如說excellenttomatoes,可以想象這兩種廣告效果會對受眾有什么不同。

三、語法上的陌生化

一般來說，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個共同規則：作者按“三位一體”的語言模式，即“語義—形式—體現”這一模式運用語言，而讀者則也按照這個過程來理解語言。然而，為了引起受眾的關注，廣告設計者常常打破英語語法的常規規則，通過顛倒次序、混亂語法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來表現其獨特性。

有的廣告詞利用“逆序”的陌生化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏，一夏清涼”，一家空調銷售中心的廣告“遼西空調，空調遼西”，這兩例前后分句互為逆序，既形成了語音上的回環之美，又能對主要信息進行又變化的反復，從而吸引了人們的注意力，使之加深了對產品的印象。

英語廣告中也有類似的語法偏離。

下列是一則意大利飲品的廣告：

Romantic,Mysterious,Italian.(浪漫和神秘來自意大利)，這句廣告語沒有主謂結構，只用了三個形容詞，而且前兩個與后一個不是平行關系，是一種語法層面上的“扭曲”，但效果卻給人一種簡潔明快、富有內涵的感覺，能瞬間抓住人們的注意力。

四、語體上的陌生化

語體是指適應特定的語言環境而形成的不同的語文體式。它分為口頭語體和書面語體。書面語體根據其交際功能劃分為科技語體、法律語體和文學語體等。有的廣告人故意偏離了某一單一的語體，或使用混合語體，以達到吸引受眾注意的目的。

下面這則廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告：

Formomswhohavealotoflove,butnotalotoftime.

這則廣告運用了口語體的詞匯moms來替代mothers，使廣告更加生動活潑、易懂易記，同時使廣告更加親切，縮短了與受眾的距離，尤其會打動兒童。

以上例子證明，運用“陌生化”（偏離）手法使語言文字別出心裁，能極大地激發受眾的興趣，以造成“語不驚人誓不休”之勢，最終達到推銷商品的目的。

參考文獻：

[1]特倫斯•霍克斯．結構主義和符號學．上海譯文出版社.

[2]Shklovsy，Victor．ArtasTechnique．SelectedReadingsinthe20thCenturyWesternCriticalTheory，2002．

篇(7)

一、選題依據：(背景與意義、國內外研究現狀與發展趨勢)

背景與意義：

隨著經濟全球化的進一步加快，國際經濟的進一步發展帶動了廣告業的騰飛，英語廣告翻譯日益成為翻譯學研究的重要組成部分，廣告翻譯的發展對國際貿易的發展不言而喻。廣告是商戰中的有力的武器，廣告英語是一種專門用途的英語，他與普通英語有著較大的差別，本文結合大量的實例，從廣告英語的語法特點、句法特點和修辭特點三方面分析了廣告英語的特點，并淺析了其翻譯策略 。英語廣告翻譯作為翻譯學的一個新的領域，引起了眾多的翻譯工作者和研究人員的注意，發展仍然不夠成熟和完善，這篇論文正是針對這一系列的問題提出了英語廣告的特點和英語廣告的翻譯策略等重要意義的課題。從而為英語廣告的翻譯提供了有效的途徑，為眾多的翻譯工作人員提供了重要的借鑒，同時也推動廣告業及廣告翻譯事業的長足發展。

國內外研究現狀與發展趨勢：

在國際商品貿易發達的今天，廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個廣告語的翻譯中實現，這就需要運用語言，營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中應根據廣告的特點，選用適當的表達方法，使譯文在表達出原文全部信息的基礎上，充分體現原文風格和表現形式，再現原文風貌。

目前，英語廣告的翻譯比英語文學的翻譯起步晚，發展不成熟，隨著國際品牌打入國內，英語廣告的翻譯成為翻譯領域的重要課題。目前國內外的學者已經對英語廣告的翻譯有了廣泛的研究，《文學及語言巨獻》雜志中多次刊登了中國的諸多學者關于廣告英語翻譯策略的文章，并且通過大量的鮮活的例子對具體的翻譯方法做出了說明，雖然英語廣告翻譯的研究已經在國內外取得了顯著的成績，但在國內市場上，有的商家謀利心切且翻譯人員也只是粗制濫造，使的眾多品牌廣告的翻譯不夠準確有的甚至偏離產品原本別具匠心的宣傳口號，實際上是不利于商業和廣告翻譯事業的發展。因此了解英語廣告的特點，提出并發展英語廣告的翻譯策略是迫在眉睫。

二、主要內容：(要解決的問題，主要思路)

英語廣告的翻譯是翻譯學的重要領域，因此英語廣告翻譯策略也是翻譯領域所要解決的頭等大事。本論文從英語廣告的特點出發提出了不同的英語廣告的翻譯策略，力求尋求最佳的翻譯策略，用不同的翻譯方法處理不同類型的廣告，使譯文收到同原廣告詞同樣好的宣傳效果力度。隨著經濟全球化的發展，國際經濟合作和交流的進一步加強，廣告在國際市場上的作用也逐漸凸顯，對應于廣告翻譯的要求也與日俱增，因為英語廣告的翻譯水平直接影響著商品在消費者心目當中的形象，進而直接遏制了商品的流通和國際間的經濟交流和合作。

嚴復根據自己翻譯的實踐在《譯例言》一書中對翻譯提出了著名的“信、達、雅”標準，基本要求是忠實、通順，英語廣告的翻譯亦然如此，通過準確的翻譯達到對產品廣告的二次創作，從而達到廣告的宣傳作用，由于國際交流和合作的進一步加強，廣告事業迅速發展，對英語廣告的翻譯需求量和質量的要求也越來越高，因此對英語廣告的翻譯理論的改進和提高提出了更高的要求。本文根據英語廣告的諸多特點，提出了英語廣告的翻譯方法和策略——直譯，意譯，音譯，增譯，縮譯，轉譯……旨在進一步提高對英語廣告的翻譯水平和準確程度。

三、論文提綱：

1. introduction

2. general knowledge of english advertisement

2.1 definition of english advertisement

2.2 the classification of english advertisement

2.2.1 commercial advertisement

2.2.2 cultural advertisement

2.2.3 conceptual advertisement

3. characteristic of english advertisement

3.1 basic characteristic of english advertisement

3.2 linguistic characteristic of english advertisement

3.2.1 characteristic in rhetoric

3.2.1.1 parallelism

3.2.1.2 personalization

3.2.1.3 alliteration

3.2.1.4 repetition

3.2.1.5 simile

3.2.1.6 pun

3.2.2 characteristic in syntactic

3.2.3 characteristic in syntax

4. translation strategies of english advertisement

4.1 literal translation

4.2 liberal translation

4.3 addition

4.4 omission

4.5 conversion

5. the strategy to avoid the mistake in translation

5.1 from the viewpoint of unequivalence

5.2 from the viewpoint of different culture background

6. conclusion

四、研究的整體方案與工作進度安排(內容、步驟、時間)

1. 第七學期 第9周 選定論文題目

2. 第七學期 第10-18周 查閱相關文獻資料

3. 寒假期間 查閱相關文獻資料

4. 第8學期 第1--7周 完成《畢業論文任務書》、《文獻綜述》、《開題報告》及論文提綱

5. 第8學期 第8--10周 完成論文初稿

6. 第8學期 第11周 完成論文二稿

7. 第8學期 第12周 論文三稿/定稿及答辯

8. 第8學期 第13周 復答辯

五、中外文參考文獻目錄(作者、書名論文題目、出版社或刊號、出版年月或出版期號)

[1] catford, j. c. a. (1995) . linguistic theory of translation. england oxford press.

[2]馮慶華，XX，《實用翻譯教程》，上海外國語教育出版社。

[3]金惠康，XX，《跨文化交際與翻譯》，中國對外翻譯出版公司。

[4]柳瓊穎，XX，《廣告人的目標在英文廣告中的體現 》，對外經濟貿易大學出版社。

[5]李秀平，XX，“英語廣告翻譯常見問題分析及對策思考”, 《中國翻譯》第一期。

[6]黃乃圣，XX，《英漢廣告的文化語境與翻譯》,江西社會科學出版社。

[7]王金，XX，“廣告標語口號的套譯”，《山東外語教學》第一期。

[8]汪滔，XX，《廣告英語》，安徽科學技術出版社。

[9]楊小燕，XX，《廣告英語中常用修辭手法分析》，對外經濟貿易大學出版社。