營銷渠道論文精品(七篇)

時間：2023-03-21 17:12:25

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營銷渠道論文

篇(1)

關(guān)鍵詞：營銷渠道中間商期望利潤有限理性主動權(quán)

營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。

一、在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制

（一）建立營銷渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

（2）爭取渠道成員的基本原理：

1）計算期望利潤

良好的中間商是各大制造商爭取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險。

短期利潤：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。

預(yù)期利潤：當(dāng)期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤的大小。如果中間商認(rèn)為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。

風(fēng)險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風(fēng)險高，中間商不一定加入。利潤低，但風(fēng)險低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預(yù)期利潤，風(fēng)險)，短期利潤、預(yù)期利潤與期望利潤正相關(guān)，風(fēng)險與其負(fù)相關(guān)。

2）影響期望利潤的各因素分析

短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點，包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響。可能的銷量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。

預(yù)期利潤：預(yù)期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤的大小還與中間商的自身條件有關(guān)。

風(fēng)險：風(fēng)險要去降低。風(fēng)險有兩方面的風(fēng)險：一方面是市場風(fēng)險，一方面是制造商政策風(fēng)險和信譽風(fēng)險。市場風(fēng)險是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費者傳遞時的阻塞。制造商的政策風(fēng)險是指制造商促分銷政策的設(shè)計是否有利于減少市場風(fēng)險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風(fēng)險。制造商的信譽風(fēng)險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場風(fēng)險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽風(fēng)險和政策風(fēng)險卻是由其自身決定的。

（3）爭取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。

（二）對營銷渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。

溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進行輔導(dǎo)，運用專家力量增強對其影響力和控制力。

利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時，當(dāng)時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預(yù)期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。

庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標(biāo)就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復(fù)始，就會使該中間商的庫存越來越大。當(dāng)然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠。總之，對庫存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā)。

當(dāng)然，對渠道成員進行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負(fù)激勵，如果中間商達不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因為其負(fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達不到制造商的要求。

篇(2)

關(guān)鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學(xué)合理的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務(wù)，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務(wù)和風(fēng)險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責(zé)任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷售活動分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓(xùn)體系，但由于個人營銷渠道的培訓(xùn)實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標(biāo)活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當(dāng)前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務(wù)，2006年《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩(wěn)步推進保險公司綜合經(jīng)營試點，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務(wù)”，中國保監(jiān)會的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機構(gòu)，鼓勵保險機構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對其他機構(gòu)進行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新渠道。穩(wěn)步推進交叉銷售和綜合拓展。”國內(nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團公司，在“集團混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財產(chǎn)險業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)“做大做強做優(yōu)”，正在實施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機構(gòu)的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關(guān)鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產(chǎn)險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢獻財產(chǎn)險保費達9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業(yè)形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復(fù)和擴大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應(yīng)其企業(yè)形象也會相應(yīng)得到提升。

2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤。客戶一次性購買所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源。客戶在購買金融產(chǎn)品或服務(wù)時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。

4.能促進公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實現(xiàn)集團公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進了集團內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構(gòu)想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應(yīng)與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產(chǎn)品；渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構(gòu)等兼業(yè)渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進行培訓(xùn)等機制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補性強或關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品個人營銷產(chǎn)品，這其實是保險公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產(chǎn)品產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實均屬于保險公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務(wù)院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的問題是保險公司應(yīng)盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營銷側(cè)重點，要注重專業(yè)化建設(shè)，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關(guān)和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理隊伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。

2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、團體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價格有差異外，應(yīng)在保險責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險集團內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負(fù)責(zé)制”而被整合起來，個人業(yè)務(wù)部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。

4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業(yè)績和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績作為其考核指標(biāo)，計算業(yè)績，兌現(xiàn)獎勵，調(diào)動交叉銷售的積極性。

篇(3)

關(guān)鍵字：營銷渠道渠道沖突博弈分析合作博弈

一、引言

在當(dāng)今的社會中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構(gòu)。這些中間機構(gòu)便組成了營銷渠道。生產(chǎn)者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場，營銷中間機構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色，然而由于各個獨立業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致，生產(chǎn)者與中間商之間總會有某些沖突，這樣便產(chǎn)生了營銷渠道沖突的問題。所謂營銷渠道沖突是指在營銷渠道中，當(dāng)渠道中的某一成員認(rèn)為另一成員的行為妨礙了其實現(xiàn)自己的目標(biāo)時，所產(chǎn)生的沖突。本文將討論以下三個問題：渠道中會產(chǎn)生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？

二、營銷渠道沖突的類型

一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。

（一）垂直渠道沖突

垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實行有關(guān)服務(wù)、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種。

（二）水平渠道沖突

水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經(jīng)銷商對該城市的另外一些福特汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于進取。

（三）多渠道沖突

多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時產(chǎn)生競爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。

三、營銷渠道沖突的起因

（一）渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式

1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應(yīng)用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實現(xiàn)一系列他或她應(yīng)該實現(xiàn)的任務(wù)。例如：特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營者提供廣泛的經(jīng)營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營者也應(yīng)該嚴(yán)格按照特許權(quán)授予者的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營程序來經(jīng)營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產(chǎn)生了。

2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現(xiàn)其各自的目標(biāo)，在一些貴重資源的分配問題上產(chǎn)生了分歧，此時也會產(chǎn)生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問題。

3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關(guān)于購買現(xiàn)場促銷的問題。采取這種方式的制造商認(rèn)為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆。

4、期望差異。不同的渠道成員會預(yù)期其他成員的行為，有時預(yù)測的結(jié)果是不確切的，而進行預(yù)測的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動，而這種反應(yīng)若沒有先前的預(yù)測將不會產(chǎn)生。這就產(chǎn)生了一種本身自會成為事實的預(yù)言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司Aamco公司，其特許經(jīng)銷商預(yù)測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務(wù)會越來越難做。這種業(yè)務(wù)會削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經(jīng)營區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。

5、決策領(lǐng)域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領(lǐng)域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認(rèn)為價格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價。

6、目標(biāo)不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標(biāo)，當(dāng)這些目標(biāo)不一致時就會產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時銷售三個品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會由此引發(fā)。

7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。

（二）渠道沖突起因的內(nèi)部根源博弈分析

假定有兩個企業(yè)，即制造商A和批發(fā)商B，制造商A生產(chǎn)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商B，批發(fā)商B加一定的價格賣給消費者。制造商A和批發(fā)商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價，高價，批發(fā)商B也可以選擇低價，高價。假設(shè)（1）批發(fā)商B和制造商A在選擇策略時都不可能知道對方的選擇即決策是同時做出的（2）制造商A、批發(fā)商B都是理性的經(jīng)濟人，則列出如下支付矩陣，括號中左邊數(shù)為制造商A的收益，右邊為批發(fā)商B的收益。根據(jù)個體理準(zhǔn)則，兩個博弈方的目標(biāo)都是要實現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對于制造商A來說批發(fā)商B有兩種可能的選擇，假設(shè)批發(fā)商B選擇的是“低價”，則作為制造商A來說選擇“低價”收益為8，選擇“高價”收益為10，他應(yīng)該選擇“高價”策略。若批發(fā)商B選擇的是“高價”，作為制造商A來說，選擇“高價”收益為3，選擇“低價”收益為1，他也應(yīng)該選擇“高價”策略。可見無論批發(fā)商B作何選擇，“高價”都是制造商A的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無論制造商A作何選擇，“高價”也是批發(fā)商B的最佳策略。博弈的結(jié)果是制造商A與批發(fā)商B（高價，高價）的策略組合形成了一個納什均衡。然而對于制造商A和批發(fā)商B的整體來說（低價，低價）應(yīng)該是最好的策略組合，因為雙方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商A和批發(fā)商B在做決策時沒有進行有效的信息溝通，同時出于自身利益最大化原則AB雙方只可能選擇（高價，高價）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實現(xiàn)利益的最大化，導(dǎo)致了渠道效率的下降和收益的減少。

以上的博弈過程實際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價，高價）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結(jié)構(gòu)相關(guān)：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數(shù)非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。

四、營銷渠道沖突的解決

（一）渠道沖突解決的理論探討

以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結(jié)論是，由于一味追求個體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生，那么渠道沖突的解決從理論上說也要從這兩個方面著手。

1、大量重復(fù)博弈與合作博弈的實現(xiàn)

作為沖突雙方的企業(yè)之間應(yīng)該克服短期行為，認(rèn)識到雙方合作的必要性，從這個意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復(fù)博弈的性質(zhì)。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數(shù)為無窮多次，假設(shè)另M為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果A在博弈的某個階段首先選擇了“高價”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當(dāng)期凈得是2。但他的這個機會主義行為將觸發(fā)另一方B的“永遠(yuǎn)選擇高價”的懲罰，因此A隨后每個階段的收益都是3。A選擇“高價”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而A選擇“低價”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見A選擇“高價”的收益總和要小于選擇“低價”的收益總和。因此，在博弈次數(shù)無限的情況下，無論是A還是B必然會選擇（低價，低價）的合作策略，因為從長遠(yuǎn)來看選擇合作（低價）策略的總收益是最大的。

2、有效信息溝通與合作博弈的實現(xiàn)。

合作博弈的實現(xiàn)有賴于參與者在采取行動之前進行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過程或策略組合達成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進行有效的溝通，達成某種協(xié)議，那么雙方必會選擇雙贏的合作策略。

（二）國外渠道沖突管理的有效經(jīng)驗

1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突

首先，調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營銷渠道審計也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計是對特定成員與其他成員間的主要關(guān)系進行定期而規(guī)范的審查，通過審查各種關(guān)系，潛在沖突更易被發(fā)覺。

2、解決渠道沖突

（1）建立渠道管理委員會，定期評估可能引發(fā)沖突的問題。委員會可以通過不同渠道成員的意見發(fā)揮危機控制功能。

篇(4)

市場營銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要,同時對營銷策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義

(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會發(fā)展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。

(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。

(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學(xué)合理的營銷渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進行,提高經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營銷渠道,可加速企業(yè)各項管理職能順利實現(xiàn),加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動速度,提高企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。

二、市場營銷渠道管理的創(chuàng)新策略

(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場實際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價值的方法,將是未來企業(yè)發(fā)展中,市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場提出的超級終端零售,就是憑借強大的通路規(guī)模優(yōu)勢,加快渠道創(chuàng)新,實現(xiàn)企業(yè)利益的擴大化。

(二)加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點,首先確定一級經(jīng)銷商;然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇,而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商,進而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

(三)實現(xiàn)合作營銷。所謂合作營銷模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流,而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費群體,同時也促進消費群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如2011年6月,北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實現(xiàn)了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實現(xiàn)了進一步整合,雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產(chǎn)車和進口車實現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業(yè)的消費者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù),同時也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),在一定程度上擴大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平,讓消費者獲得更多優(yōu)惠,而消費者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù),也會因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個消費者,實現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進一步交流。

篇(5)

摘要近年來國內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當(dāng)程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個方向進行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟、政治、文化等。社會文化環(huán)境滲透到社會的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境

在當(dāng)今的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。

西方學(xué)者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對成熟的市場體系內(nèi),或者植根于超級組織體內(nèi)部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統(tǒng)進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認(rèn)識到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場經(jīng)濟條件為基礎(chǔ)的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運作，而這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環(huán)境。西方學(xué)者對于我國市場的具體環(huán)境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認(rèn)真研究各環(huán)境因素。

1渠道沖突的內(nèi)部因素研究

渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。

導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤；不同的經(jīng)濟目標(biāo)，渠道成員不同的意識形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實成因4個方面（見表1）。

2渠道沖突的環(huán)境因素研究

導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認(rèn)為環(huán)境對所有渠道參與者和目標(biāo)市場都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認(rèn)為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。

西方渠道研究者們針對環(huán)境的不同要素做過相應(yīng)的研究。國內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不確定性日益加大，國內(nèi)學(xué)者們也逐步對此展開了研究。國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。

環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下（見表2）。

3文化環(huán)境對渠道的影響研究

由上可見，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認(rèn)為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤ǎ煌幕械娜藗儎t較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認(rèn)為社會文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。

過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環(huán)境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習(xí)慣對國際營銷者選擇的和目標(biāo)消費者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認(rèn)為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結(jié)果都說明了以上結(jié)論。

而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對文化相關(guān)因素對渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認(rèn)為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關(guān)系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來采用它。他們借用了德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認(rèn)為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結(jié)了文化對分銷決策的影響，他從習(xí)慣、價值觀、社會組織、標(biāo)準(zhǔn)和個性特征五個維度對渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進行了研究。BertRosenbloom結(jié)合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產(chǎn)生的影響。

參考文獻

1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992

2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999

3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987

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（一）交易伙伴的選擇機制

存在于企業(yè)關(guān)系間的信息不對稱問題，為交易伙伴采用機會主義行為提供了可能性。然而交易伙伴的機會主義行為可能發(fā)生在簽約前，也可能發(fā)生在簽約后。學(xué)者（Ovchi，1980；Stump&Heide，1996）則認(rèn)為，可以通過選擇機制從源頭上杜絕機會主義行為，即建立有效的選擇機制，選擇恰當(dāng)?shù)慕灰谆锇椤Ｔ谧罱慕灰踪M用理論相關(guān)研究中，交易伙伴的特征（交易者背景、感知及行為）對機會主義行為的影響機制引起了普遍關(guān)注（Rindfleischetal.，2010）。Luo（2007）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與交易伙伴的文化差異，會更容易導(dǎo)致其機會主義。在B2B關(guān)系中的機會主義（包括感知的或真實的機會主義）似乎也受到了交易伙伴感知的影響。例如，如果交易伙伴的公平交易的口碑很好，或者認(rèn)為交易伙伴是值得信任的，則認(rèn)為此交易伙伴很少投機取巧（Wang，2002；Cavusgiletal.，2004）。可見，在交易進行前按照優(yōu)勢互補性、實力相當(dāng)性、合作兼容性、可信任度以及背景、感知等方面是否相似等標(biāo)準(zhǔn)，選擇那些采取合作態(tài)度而不是機會主義行為的交易伙伴（Orbell&Dawes，1993；陸奇岸，2005；周俊等，2009）。交易伙伴選擇機制有利于降低與能力不足或動機不純的潛在交易伙伴進行交易的可能性，即減少信息不對稱的狀況，從而降低機會主義行為發(fā)生的可能性（陸奇岸，2005；周俊等，2009）。綜上所述，本文認(rèn)為選擇合適的交易伙伴（合適的交易伙伴指有相同文化背景、交易伙伴有良好的口碑、交易雙方形成資源互補，相互依賴以及對交易伙伴機會主義行為的感知等等），避免選擇有機會主義行為傾向的交易伙伴，從而為交易雙方誠信合作提供保障。

（二）監(jiān)督機制

如果說選擇機制是一種簽約前的行為，那么監(jiān)督機制則是一種簽約后活動，通過對交易過程和結(jié)果的監(jiān)督來督促交易伙伴按照合同規(guī)定執(zhí)行合同（Williamson，1975；周俊等，2009）。本文從營銷渠道成員間相互監(jiān)督以及第三方監(jiān)督機構(gòu)兩方面考慮對機會主義行為的治理。首先，建立有效的監(jiān)督機制。Murry和Heide（1998）認(rèn)為監(jiān)督過程既可以增強識別機會主義行為的能力，又對被監(jiān)控方施加了社會壓力，從而提高其服從性，降低機會主義行為的發(fā)生。然而，監(jiān)控機制常常被認(rèn)為是不信任的表現(xiàn)，反而有可能誘發(fā)機會主義行為（Wathne&Heide，2000）。鑒于這種沖突的現(xiàn)象，有些學(xué)者（Heide、Wathne&Rokkan，2007）對此問題進行了較為深入的研究。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)交易雙方存在微觀層次的社會契約時，產(chǎn)出監(jiān)督（outputmonitoring）對伙伴機會主義行為的抑制作用要明顯于行為監(jiān)督（behaviormonitoring）對機會主義行為的抑制作用。（VishalKashyap、KersiD.Antia，andGaryL.Frazie，2012）研究發(fā)現(xiàn)，特許授權(quán)商（franchisor）行為監(jiān)督的水平與特許經(jīng)銷商的機會主義行為顯著正相關(guān)；而特許授權(quán)商對產(chǎn)出監(jiān)督的水平與特許經(jīng)銷商的機會主義行為負(fù)相關(guān)。可見監(jiān)督機制與渠道成員機會主義行為關(guān)系取決于監(jiān)督的對象，即監(jiān)督產(chǎn)出還是監(jiān)督行為。交易一方對另一方實施行為監(jiān)督，不僅會讓另一方認(rèn)為此舉是交易伙伴對自己不信任的表現(xiàn)，從而產(chǎn)生抵觸情緒，容易誘發(fā)機會主義行為；而且還可能會給另一方帶來額外的壓力，甚至其監(jiān)督過程會阻礙另一方的工作的順利開展。行為監(jiān)督較有代表性的例子如我國木地板行業(yè)分銷商與供應(yīng)商之間的關(guān)系。而由于合同上明文規(guī)定了交易雙方的責(zé)任與義務(wù)，因而，交易一方對另一方合作結(jié)果的監(jiān)督則較容易被接受和理解。由此，如果交易一方對另一方結(jié)果監(jiān)督水平越低，另一方機會主義行為就越高，反之則依然。與過程監(jiān)督相比，結(jié)果監(jiān)督對交易伙伴機會主義行為的抑制作用更有效。其次，建立有效的失信約束機制—行業(yè)協(xié)會。有學(xué)者（趙向莉、賈志永，2012）指出，對企業(yè)的機會主義行為，僅靠政府、法律等監(jiān)督，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著交易雙方交易范圍的擴張，交易也越頻繁，而個體企業(yè)有限的信息傳播使得單個企業(yè)對失信企業(yè)的約束機制很難有效實現(xiàn)。因此，需要第三方力量的介入（如行業(yè)協(xié)會），形成有效的失信約束機制。Pyle（2005）研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會扮演著信譽信息渠道的角色。相似的，Rademaker（2000）認(rèn)為行業(yè)協(xié)會在本質(zhì)上提供了一種信任。Milgrom、North和Weingast（1990）則指出，同業(yè)團體作為信息儲存者和爭端裁決者，并作為一個第三方糾紛裁決者，使得商人們能夠誠實行事，抵制那些行為不軌者。由上述分析得知，行業(yè)協(xié)會一方面通過對行業(yè)內(nèi)組織建立信息檔案（如誠信檔案等），對行業(yè)內(nèi)組織機會主義行為起到防范作用，因為一旦發(fā)生機會主義行為，行業(yè)協(xié)會不僅對其建立不誠信檔案，而這一不良信息還會被其他組織知曉，進而影響與其合作的意愿。另一方面，行業(yè)協(xié)會作為組織爭端裁決者，會對發(fā)生機會主義行為的組織進行裁決并予以嚴(yán)厲的懲罰，從而可以抑制渠道成員機會主義行為的發(fā)生。因此，不論是從信息存儲者角度還是爭端裁決者角度，行業(yè)協(xié)會對機會主義行為有抑制作用。

（三）社會化治理機制

由于機會主義行為本身是一種社會活動，它會涉及或影響到行動者所處工作環(huán)境中的其他人，因此，在研究渠道成員機會主義行為時考慮社會化治理機制是合乎邏輯的。在交易費用理論的文獻中經(jīng)常看到用組織間緊密持久的連帶作為組織間關(guān)系治理方法（Macneil，1981），如供應(yīng)雙方發(fā)展彼此間的親密關(guān)系（Heide&John，1990），來保護專有資產(chǎn)投資并減少機會主義行為發(fā)生；而Kreps（1982）通過博弈論分析得出相似的結(jié)論，即簡單的一次性博弈有助于滋長組織成員間的機會主義行為，而無限次的重復(fù)博弈則會抑制機會主義行為的發(fā)生。由此可見供應(yīng)雙方之間的關(guān)系類型特征會影響機會主義行為的發(fā)生。西方人做生意注重遵守合約、商業(yè)關(guān)系；而中國人做生意講究私人關(guān)系（Arias，1998；Davies等，1995）。因為在中國的商業(yè)活動，私人關(guān)系被視為一種人與人之間相互信任、合作的資源（莊貴軍，2004）。中國文化強調(diào)一個人在某一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置，并且對該網(wǎng)絡(luò)中不同的人（家人、熟人及生人）表現(xiàn)出不同的態(tài)度和行為。根據(jù)以上闡述并結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)定義（Mitchell，1969）可知，供應(yīng)雙方員工之間的私人關(guān)系與其行為構(gòu)成一個邊界人員社會網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)組織成員間的契約關(guān)系是一種長期契約，這種契約關(guān)系存在著一種自我履約機制。而在這種自我履約過程中，網(wǎng)絡(luò)組織的契約關(guān)系對機會主義行為起著防范作用（喻衛(wèi)斌，2007；Klein，1962，2000）。網(wǎng)絡(luò)組織通過聲譽、信任等來保證契約自我履行，即通過聲譽、信任以及增加預(yù)期收益來增加違約的機會成本，從而抑制機會主義行為（喻衛(wèi)斌，2007）。首先，聲譽效應(yīng)。國內(nèi)外學(xué)者對聲譽理論研究已有較多的成果。企業(yè)聲譽被視為企業(yè)一項戰(zhàn)略性無形資產(chǎn)（Mudnane，2002；Jackson，2004；喻衛(wèi)斌，2007），對企業(yè)的成長與發(fā)展起著舉足輕重的作用。由于聲譽能揭示交易主體某些內(nèi)在的信息（Fama，1980；Kreps，1982，2000；Kennes&Schiff，2002），同時對交易雙方建立長期穩(wěn)定的關(guān)系提供了保障，因此可以降低交易雙方信息不對稱性問題，從而可能成為一種控制機會主義行為的有效機制（Dellarocas，2005；Vengelers，1993）。在網(wǎng)絡(luò)組織企業(yè)之間的協(xié)調(diào)過程中，聲譽可以緩解企業(yè)間的沖突和摩擦，用聲譽機制來自我約束機會主義行為的發(fā)生（Kreps）。另外一些學(xué)者也得出了相同的結(jié)論，如Nunlee（2003）證明了企業(yè)聲譽的確對機會主義行為存在著潛在的抑制作用；而符加林（2007）以聲譽效應(yīng)為突破點，探討戰(zhàn)略聯(lián)盟中機會主義的控制問題，認(rèn)為聲譽效應(yīng)是戰(zhàn)略聯(lián)盟中機會主義行為的一種有效的約束機制。其次，信任機制。雖說監(jiān)督機制可以抑制機會主義行為的發(fā)生，但有時會被認(rèn)為是對伙伴不信任的表現(xiàn)，反而更容易激發(fā)對方的機會主義行為。由此可見，信任對機會主義行為也存在著防范效果。合作雙方之間的信任可以解決諸如權(quán)力失衡、信息沖突等問題。喻衛(wèi)斌（2007）認(rèn)為信任是網(wǎng)絡(luò)組織的基本履約機制。同時，努德海文（2002）認(rèn)為人生來是可信的，但同時又具有機會主義行為傾向，他分析了信任機制對防范機會主義的有效性。Barney和Hansen（1994）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)組織中的信任屬于高度信任，它能較好地防范機會主義行為。由上綜述可知，首先，供應(yīng)雙方之間長久親密的關(guān)系對機會主義行為產(chǎn)生抑制效應(yīng)。其次，供應(yīng)雙方邊界人員的私人關(guān)系及其行為構(gòu)成一個社會網(wǎng)絡(luò)，而社會網(wǎng)絡(luò)通過聲譽效應(yīng)、信任等來約束成員間的機會主義行為。由此可見，在考察中國的營銷渠道機會主義行為時，不能忽視社會化治理機制在其中的影響力否則就不能很好地理解或解釋中國營銷渠道中渠道成員的行為。

二、研究結(jié)論及未來研究展望

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