序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌建設論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業(yè)

目前我國中小企業(yè)已達到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經濟的重要組成部分，對經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進作用。但是，據報道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。

據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業(yè)沒有設立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設立了專職的品牌經理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進行了跟蹤。

這表明我國中小企業(yè)對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強企業(yè)產品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業(yè)壯大的必經之路。

一、我國中小企業(yè)品牌建設中的主要問題

（一）品牌意識薄弱

由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產依然停留在產品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經營。有些中小企業(yè)認為做品牌是個漫長的過程，品牌建設需要巨額資金，擔心沒有充裕的資金進行品牌建設，因此只滿足暫時產品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡薄；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經驗；有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場，對如何建設品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設的問題。

（二）品牌定位不準

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準，表現為：有的企業(yè)不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產品、技術、服務、營銷策略等因素的制約，不能結合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設和管理上是“大目標，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎的準備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業(yè)不能在準確地將產品市場細分的基礎上，找出與別的企業(yè)有差異的目標市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確企業(yè)產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。

（三）品牌策略不當

品牌策略不當是有些中小企業(yè)品牌建設中存在的問題，其表現主要有：一是有些中小企業(yè)在進行品牌建設的過程中，很擅長使用價格手段，經常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產品的知名度，但如果企業(yè)的產品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認可。

（四）品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經有一些輝煌奪目的品牌，現在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請，而是海爾品牌旗下的產品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設注定要失敗。

二、中小企業(yè)品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性

對于中小企業(yè)來講，學習和理解現代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合，而上升到了整個企業(yè)如何從產品研發(fā)到顧客服務的全部經營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統一和協調，其目的是為企業(yè)的產品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。

中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產生一致感，把整合營銷傳播當作戰(zhàn)術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業(yè)的人員產生對品牌統一的認知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業(yè)認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當地減少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當地減少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要。這種做法已經為業(yè)內人士認可。

三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用對策

（一）從內部整合為起點，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識別）系統

整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎。

企業(yè)的組織結構往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負責，傳播部門遠離企業(yè)的核心，而高層往往是以財務為向導，各類不同功能的“專家”——各部門經理往往從自己的專業(yè)領域出發(fā)，認為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權體系，如設立一個營銷傳播機構。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權模式，這樣可以將統一高效與分散活力結合起來。

在完成內部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業(yè)的所有利益相關者，使其對企業(yè)產生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須符合人們既有的認知分類系統。

整合的過程存在兩個關鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業(yè)在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業(yè)傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。

（三）以整個服務流程為終點，全面提升企業(yè)的品牌

一個企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產品從生產到消費者使用的過程是一個有機的服務鏈條，它包括生產一個高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價值體現在產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業(yè)在品牌建設中，首先要有過硬的產品，如果產品質量都不能讓消費者放心，企業(yè)的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務價值。隨著技術水平的提高，企業(yè)間產品價值的差別越來越小，服務價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產品品質相同，提供的服務越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業(yè)內部的領導到員工，從觀念到實際工作，從產品生產到售后服務，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統一的產品品牌形象，使品牌建設得到有力提升。

參考文獻：

1、湯姆·鄧肯.整合營銷傳播:利用廣告和促銷建樹品牌[M].中國財政經濟出版社,2004.

2、唐·舒爾茨.整合行銷傳播[M].中國物價出版社,2002.

3、唐·舒爾茨.整合營銷傳播:創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟[M].中國財政經濟出版社,2005.

4、李如意.IMC——二十一世紀經典營銷理論[J].商業(yè)研究,2001(7).

5、黃凱樂.論我國企業(yè)鎮(zhèn)合營銷傳播策略[J].北方經濟,2006(11).

6、金安.試論市場整合營銷[J].寧波大學學報(人文科學版),2001(6).

7、張嵐.整合營銷傳播與品牌關系的建立[J].時代經貿,2007(5).

8、陶卉,董革冰.整合營銷理論在中國企業(yè)中的運用[J].遼寧工程技術大學學報,2005(3).

篇(2)

關鍵詞：品牌建設；富崗蘋果；產業(yè)化

1引言

河北是我國蘋果主產省之一，到2008年底，全省蘋果種植面積395.9萬畝，產量22億公斤，蘋果面積和產量分別占全省果樹總面積和果品總產量的17.4%和23.5%。蘋果栽培面積居全國第三位，產量居全國第四位。此外，河北部分地區(qū)屬于我國蘋果產業(yè)優(yōu)勢種植區(qū)域，其生態(tài)適宜度并不比其他地區(qū)差，而且河北地處京津周圍，交通便利，有利于依托和開拓京津市場。雖然擁有眾多有利條件，但河北蘋果卻陷入了市場競爭力不強的窘境。造成這樣后果的原因是多方面的，除果農生產規(guī)模小、標準化程度低、管理落后等限制之外，品牌建設也成為制約河北蘋果產業(yè)良性發(fā)展的重要因素。

2河北省蘋果品牌建設現狀

2.1經營者品牌意識淡薄

在河北蘋果產業(yè)中，除少數幾個品牌運作比較成功之外，大多數經營者品牌經營的意識淡薄，尚未實施品牌經營策略。尤其是在河北蘋果種植區(qū)域分散，不能實現規(guī)模經營的前提下，處于弱勢地位的果農對于品牌營銷很少問津。盡管在歷屆國內外園藝博覽會上，河北蘋果獲獎的品牌也不少，但是這些品牌很多是參評前才匆忙地標個牌子，參評后便煙消云散，經營者沒有認識到品牌經營的重要性。

2.2產業(yè)化程度低

河北蘋果的產業(yè)化程度低，龍頭企業(yè)數量較少、規(guī)模小，帶動能力弱，經營者組織化程度低。品牌建設必須有規(guī)模作為保障，否則難以形成大的品牌影響，也難以保證品牌發(fā)展的需要。另外農產品創(chuàng)牌的成本很高，中小生產經營者由于不具有規(guī)模效益而難以獨立創(chuàng)建和維護自己的品牌，即使花巨大代價創(chuàng)立了品牌，又很難防范他人的“搭便車”行為。

3富崗蘋果的品牌建設

富崗山莊地處河北省內丘縣西部太行山區(qū)，海拔518～1134m，年均降水量523毫米，年均氣溫11.6攝氏度，晝夜溫差大，屬于我國種植蘋果的優(yōu)勢區(qū)域。此外，富崗山莊有河北農大專家親自指導，采用“五統一分”治山和“五分一統”管山、管樹模式，每個蘋果歷經一百二十八道管理工序，最終進入消費市場。1998年以來“富崗”商標連續(xù)被認定為河北省著名商標，并連續(xù)三次通過中國綠色食品發(fā)展中心認證。2006年，富崗蘋果憑借其科學管理及獨特優(yōu)勢，被國家奧組委評為“2008奧運推薦果品”一等獎，榮獲“中華名果”稱號。“富崗”品牌的成功運營，使其當之無愧地成為河北蘋果品牌建設的典范。

3.1標準化的生產和管理為質量提供保證

富崗公司總經理楊雙牛和他的團隊深刻認識到：品牌經營的核心是生產高質量的產品。為此，他和他的團隊特聘河北農大李保國教授作為技術指導，并嚴格按照李教授制定的指標體系對各環(huán)節(jié)進行嚴格管理。為了使企業(yè)標準的專家行為轉變成果農的生產操作行為，李教授又把抽象的企業(yè)標準轉變成了《富崗蘋果128道生產管理工序》，讓果農拿著一張明白紙就能夠進行常規(guī)的操作。富崗蘋果標準化使其質量具有了絕對的優(yōu)勢。為使顧客食用富崗蘋果的同時又能明白其背后高成本的生產過程，富崗公司又結合實際進行新一輪嘗試——食品安全追溯。2007年11月份該系統正式上線，開創(chuàng)了國內蘋果追溯系統的先河，富崗蘋果實現了從果園到餐桌的綠色流程監(jiān)控。

3.2先進的營銷模式為品牌進行宣傳

在1997年注冊成富崗蘋果商標后，楊雙牛帶著村干部考察研究了國內國際市場，他們把高質量的富崗蘋果定位在中高消費群體上，確定其銷售策略為“515”策略，即：4.5-5兩的一級果5元/個，5-7.9兩的特級果10元/個，8兩以上的極品果50元/個。除此之外，他們建立網絡控制終端管理模式，以這種模式為主，并通過店鋪建設即自建專賣店、直營店，直銷店同時向大型超市滲透，提高配送中心的配送效率，強化終端控制，打造了富崗自己的營銷網絡，不斷縮短銷售鏈。富崗的營銷舉措使其銷量逐年遞增。

通過對富崗山莊1997-2007年蘋果產量與銷量的分析，我們發(fā)現，富崗蘋果在實施“515”價格策略以來，其銷量逐年遞增，而且所生產的蘋果幾乎全部售完。特別是近幾年富崗山莊的果樹全部進入盛果期，產量大幅增長的同時其銷量也出現喜人的增長勢頭。

3.3產業(yè)化經營實現品牌的可持續(xù)發(fā)展

河北富崗食品有限責任公司是1996年富崗山莊發(fā)展集體經濟基礎上建立起來的股份制企業(yè)，2000年，富崗公司被河北省委、省政府確定為河北省農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)。2006年被評為全國經濟林產業(yè)化龍頭企業(yè)、河北省林果產業(yè)重點龍頭企業(yè)。

富崗蘋果已初步實現產業(yè)化經營，公司按照農戶蘋果的色澤、果形、單果重、可溶性物質、農藥殘留量等各項內外指標進行分級收購。富崗公司現在已經擁有“富崗”品牌的經營權，“富崗”的產權得到了明晰，阻止了其他產地的蘋果以假亂真、以次充好。在產品包裝和宣傳、品牌的建設和維護、技術的引進和推廣等各方面較農戶都具有巨大的優(yōu)勢。

現在富崗優(yōu)質蘋果連鎖基地已經由以前內丘一個縣擴展到現在的贊皇、臨城、內丘、邢臺、沙河、武安六個縣。這些地區(qū)都嚴格按照富崗公司的生產管理工序，依托富崗的品牌優(yōu)勢，進一步作強作大自己的蘋果產業(yè)。此外，諸如“昊源”、“順富”和“順強”等河北其他品牌的蘋果生產基地人員也多次前來參觀學習其先進的生產工序和管理模式。富崗逐步成為“冀中南太行山地區(qū)優(yōu)質蘋果生產帶”的龍頭。

4河北省蘋果品牌建設的對策建議

通過對河北蘋果產業(yè)品牌運作現狀和“富崗”品牌的深入分析，河北省蘋果產業(yè)可以借鑒富崗成功的品牌運作模式，實現產業(yè)升級。

4.1作好品牌的宣傳和維護工作

與工業(yè)品牌相比，農業(yè)品牌建設的難度更大，這不僅是產業(yè)發(fā)展本身的局限，也是因為農業(yè)品牌建設的特殊性所致。蘋果作為農產品的一種，其品牌戰(zhàn)略也應區(qū)別于工業(yè)產品。首先，加大宣傳力度。品牌宣傳要充分利用電視、報紙、雜志和網絡等新聞媒體；把握好有利時機，積極參加各種農產品博覽會、交易會，如能獲獎則是對品牌最好的宣傳；花開時節(jié)舉行賞花活動和果熟季節(jié)召開蘋果采摘節(jié)，也都是宣傳的大好時機。其次，品牌維護是品牌創(chuàng)建中與品牌宣傳同等重要的環(huán)節(jié)。經營者要在保證產品質量的同時，提供人性化的包裝和服務并防止其他產地產品冒用自己的品牌而造成的不良影響。最后，農產品具有強烈的地域性，各地要加強產地形象的宣傳，經營者聯合建設產地的區(qū)域性品牌，既可以防止“公地悲劇”的發(fā)生，也可以使品牌戰(zhàn)略真正得以實施。

4.2產業(yè)化經營品牌

河北省大多蘋果品牌之所以沒有取得成功，品牌的產權不明晰是主要原因之一。果農都會使用品牌來增加產品的附加值，但很少會有人去進行品牌建設工作。反觀我省成功的例子，品牌的所有者一般都是龍頭企業(yè)或農業(yè)協會。這種先進的品牌經營模式成功地克服了品牌建設主體缺失的難題，并對組織分散的果農起到了積極的作用，而且還可以在品牌的宣傳和維護中發(fā)揮巨大作用。我省農業(yè)協會和農民經濟合作組織體制健全，數量眾多。如何有效發(fā)揮我省農業(yè)產業(yè)化的優(yōu)勢進行品牌建設成為各地區(qū)品牌戰(zhàn)略的重中之重。政府要加強這方面的引導，鼓勵蘋果種植區(qū)成立各種形式的農民組織，給予農業(yè)協會和農業(yè)龍頭企業(yè)在樹立品牌和發(fā)展品牌的過程中更多的優(yōu)惠政策，最終實現品牌建設的產業(yè)化。

參考文獻

[1]宣立峰.河北省蘋果生產存在的問題及發(fā)展對策[J].河北農業(yè)科學，2005，(6).

篇(3)

關鍵詞：房地產品牌建設

1房地產品牌的涵義

今天，我們在而對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標和樓盤的名稱。房地產產業(yè)高質量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經解決，目前擺在房地產開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。

從表面上看，品牌是指代某種產品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對產品和廠商的判斷、認可和評價。產品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程。“品牌是歷史的產物，品牌是市場的產物。衡量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場。”[1]

房地產品牌是目前房地產業(yè)內開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現在理論上對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統的解釋。一般認為房地產品牌包含兩個方面：房地產企業(yè)的品牌和房地產項目的品牌。房地產企業(yè)品牌是指房地產公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項目的社會價值的認知。

房地產商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產企業(yè)市場竟爭的必然趨勢。

2房地產品牌建設的必要性

2.1市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國房地產市場漸趨成熟，消費者買房己經開始注重品牌效應。對消費者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風險大。消費者購買心理及行為較為復雜，購買決策謹慎理智，消費者購買住宅時除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現等心理滿足。這種附加價值是產品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經推出，就會以其良好的知名度，引起消費者的關注和積極評價。如果該品牌住宅己經由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質服務等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。

而且，我國己經加入WTO，市場準入將進一步擴大，越來越多的國外知名房地產公司將進入中國市場，激烈的市場竟爭將迫使企業(yè)走差異化經營之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現，是其它企業(yè)無法效仿的。因此，隨著市場竟爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產企業(yè)謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]

2.2產品品質的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進步、設計和施工技術的不斷改進、房地產產品的綜合素質普遍提高，產品品質的趨同性越來越明顯。而且我國房地產企業(yè)產品開放性和易模仿性的特點也導致同質化競爭日益嚴重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產品中獨具特色，必須塑造自己的品牌。

2.3房地產市場相對過剩的總體格局呼喚品牌據有關專家分析，目前我國的房地產市場處于一種相對過剩的格局。這種“相對過剩”既表現為房地產企業(yè)的數量過多，也表現為房地產產品的數量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產企業(yè)5000家左右，平均每個區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產企業(yè)，且大多數企業(yè)表現出小、弱、散的特點。國外統計資料表明，在某一領域前十大品牌的市場份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產品市場占有率不超過30%，而香港則占到80%。

隨著我國房地產市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產公司的實力急劇增強，市場競爭的核心能力正加速形成，一批對市場有較大影響能力的房地產龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實力小和缺乏核心競爭能力的房地產企業(yè)，在未來的幾年內將面臨被淘汰出局的危險。因此，房地產企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。

3房地產品牌建設中存在的問題

隨著我國經濟的快速發(fā)展和市場竟爭的加劇，商品的品牌形象己成為消費者認知的第一要素，房地產產品作為一種特殊商品也不例外。近年來，一些房地產企業(yè)己經認識到了品牌建設的重要性，開始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬科地產等。但不可否認，目前中國的房地產企業(yè)普遍存在著數量過多、規(guī)模較小、市場分散、實力有限等特點。房地產企業(yè)對品牌的認識還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據有關資料顯示，與一般耐用消費品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發(fā)商的市場占有率還不到20%。

2007年公布的中國最有價值的10強品牌，海爾位居榜首，其次是聯想和TCL。作為我國支柱型產業(yè)的房地產卻沒有一家企業(yè)入圍。這對動輒上億元圈地的房地產開發(fā)商來說無疑是一種莫大的恥辱。[3]房地產企業(yè)品牌建設中存在如下的問題：

3.1品牌意識薄弱。一方面，房地產商普遍認為，對于房地產產品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠比搞什么品牌建設要實際的多。換句話說，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識，認為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無關。

3.2品牌建設的連貫性差。房地產開發(fā)商常認為與消費者建立聯系的紐帶是項目，因此只要打造項目品牌就足夠了。其實這樣的品牌建設策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。這是因為：房地產產品不同于一般的日常消費品，各項目之間的差異性大，關聯度小。如果只注重單個項目的品牌建設，那么勢必就會導致每開發(fā)一個項目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產，更沒有使品牌效應得以真正實現。留給消費者的永遠是一個忽隱忽現，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發(fā)商隨意的拼湊幾個在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對名稱的唯一性和可識別性這個最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進行有效的傳播了。

3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產企業(yè)認為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說會道的售樓小姐，這些人是關鍵，即使房子的質量不怎么樣，也能夠忽悠消費者買房。但是，在房地產品牌建設中，企業(yè)所需要的人才遠不止售樓小姐這一類人。

3.4不注重品牌的根本—房地產產品的質量。房地產品質是一個綜合的概念，既包括基礎的工程質量，也包括規(guī)劃質量、環(huán)境質量、配套齊全、物業(yè)管理的服務質量。有些小區(qū)規(guī)劃質量不高，對小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設施沒有嚴格按照小區(qū)規(guī)劃原則進行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。

4房地產品牌建設的對策與建議

4.1樹立正確品牌觀，強化全員品牌意識首先，房地產企業(yè)的領導們應該有打造品牌的意識。因為，現在消費者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現自己的身份，社會地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區(qū)位所不能滿足的，必須由品牌提供。

創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續(xù)不懈為之努力的結果。企業(yè)員工不僅是生產經營的主體，也是企業(yè)與社會公眾進行聯系交往主體與承擔者。

企業(yè)品牌形象除了來源于項目自身的品質以及推廣，還與企業(yè)員工素質和形象有關。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風、技術素質、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應當通過全員品牌戰(zhàn)略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調一致，增強內聚力和整個組織的外張，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。

4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產企業(yè)應該采用“企業(yè)品牌+項目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統一的企業(yè)品牌來創(chuàng)建項目品牌。這樣的品牌建設將企業(yè)品牌的知名度、美譽度轉移到產品品牌身上，進而抬升了產品品牌的價值，更重要的是使各項目品牌所帶來的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項目品牌所帶來的弊端。如“萬科地產”開發(fā)建設的深圳萬科俊園、上海萬科城市花園、北京萬科星園、天津萬科城市花園等。另外，具體命名時還要注意以下三點：

4.2.1命名要符合“家”的語義“家”在中國人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質體現。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對于家的情感認知。

4.2.2命名要符合消費者的生活理念人們購房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標消費者的現實需求和潛意識里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費者對這種生活方式的向往，最終贏得消費者的心。

4.2.3命名要結合當地的文化特色樓盤命名要充分考慮當地的文化習俗，這樣才能給樓盤起一個生動、形象的名稱，有利于與當地目標消費者的溝通，增強品牌在當地的認知度和美譽度。

4.3優(yōu)秀的人才品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產企業(yè)需要三類人才。第一類是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產經營企業(yè)家，應具備三方面的特質：一是具有強烈的經營意識與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應變能力，房地產經營企業(yè)家不僅要有對行業(yè)走勢的獨到認識和相應的應變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業(yè)化人才，如能體現可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設計師，優(yōu)秀的工程項目經理；了解顧客消費需求，分析預測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運之路的市場調查師；為品牌提供合法的商標設計及相關的配套服務，能夠提升品牌形象的商標師等。第三類是高素質員工隊伍。房地產經營企業(yè)創(chuàng)品牌的關鍵在于高素質的員工隊伍，在于吸取廣大員工的智慧，調動普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]

4.4卓越的質量工程質量包括設計、建筑、結構、施工、裝修等全部都應是高質量的。而規(guī)劃應適當超前，體現出可持續(xù)發(fā)展的意識，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網絡應用等做好準備。要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應適當合理，而且還應具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施應基本具備。物業(yè)管理的質量高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務態(tài)度熱情、及時、周到；服務設備完好；服務項目齊全；服務程序規(guī)范；服務收費合理；服務制度健全。[5]

房地產品牌的創(chuàng)建是一項長期而艱巨的、復雜而系統的工程，不可能一蹴而就。必須經過科學的調研，準確的定位，堅持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。

參考文獻：

[1]謝靜.房地產品牌營銷的結構與模式認知[J].商場現代化.2008(3).

[2]王為峰，尹得剛.強化品牌塑造提升房地產企業(yè)競爭力[J].商情.2008(4).

[3]李紅瑩.淺析房地產品牌建設現狀及對策[J].北京建筑工程學院學報.2008(6).

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一、電視欄目的品牌建設要深度挖掘信息資源的內容

中國人民大學教授喻國明曾經說過：電視媒體的發(fā)展建立在國家、區(qū)域發(fā)展的基礎上，失去了這個依托，電視媒體難有大的發(fā)展機會。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅持“內容為王”的理念，不僅在信息資源內容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內容的深度挖掘上做文章。新媒體對電視媒體的沖擊，集中表現為多種形式的互動，在這種情況下，電視媒體既然沒有新媒體那樣靈活多變，就應該堅持做視頻內容的創(chuàng)作者，把視頻內容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實就是“三網融合”、“三屏合一”最終的發(fā)展結果。在北京電視臺，依托于臺內現有資源而推出的北京網絡電視臺，基本上把所有頻道所有節(jié)目都進行了信息化、數據化處理，加上其他網絡媒體對北京電視臺節(jié)目的傳播，明顯地擴大了傳播的受眾范圍，而對于北京電視臺的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見的，這樣對于品牌欄目的建設也提出了更高的要求，既要符合傳統媒體的發(fā)展規(guī)律，又要適用于新媒體的傳播特點。任何事物都有其發(fā)展規(guī)律，對于媒體而言，報刊、廣播、電影、電視、網絡、手機等，每種媒體之間都在不斷地競爭和融合，但又如同廣播沒有取代報刊，電視電影沒有取代廣播一樣，網絡媒體的出現也無法徹底地取代電視媒體。歸結到一點，就是電視媒體擁有多年培養(yǎng)的電視制作人才和多年積累的電視制作經驗，這是其在內容生產方面的寶貴財富。目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地擴展傳播網絡，而是讓自身對內容的創(chuàng)作能力更強，對內容的創(chuàng)作范圍更廣，使內容的挖掘更具深度，換句話說，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專業(yè)的品牌欄目。中央電視臺《焦點訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺《銳觀察》、東方衛(wèi)視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現了對信息資源內容的深度挖掘。

二、電視欄目的品牌建設要充分借助新媒體傳播的手段

作為電視從業(yè)者都知道，一個欄目要想存活五年、十年乃至更長的時間，如果保持一成不變的形式和創(chuàng)作手段是不可能完成的，觀眾的審美標準是不斷變化的，審美水平也是在不斷提高的，所以電視欄目的品牌建設要不斷地創(chuàng)新，內容和形式要隨著時展不斷地進行改變。北京電視臺科教頻道有一檔創(chuàng)辦了15年的欄目——《法治進行時》，在十幾年的發(fā)展中，欄目一直在堅持不斷地創(chuàng)新，擴展節(jié)目的內容、改變版塊的設計、研究表現的形式和融入新媒體的手段，所有變化都是以創(chuàng)新為目的，多年后還能有很好的收視和廣告創(chuàng)收，這是電視媒體中品牌建設最好的模板。在新媒體飛速發(fā)展的今天，充分借助新媒體傳播的手段也是必不可少的，這種借助，不完全是傳播渠道的借助，而是在內容創(chuàng)作時用新媒體做全新的包裝，任何新媒體的手段都可以為電視的內容服務。目前，很多電視媒體已經開始了新媒體的改造，一些直播欄目通過網絡互動、手機互動，觀眾發(fā)送的文字、圖片、聲音、視頻，可以實時出現在屏幕下方，或直接出現在演播室的屏幕上；通過4G回傳技術，視頻可以實時地傳回制作或播出平臺。央視體育頻道是較早利用新媒體打造品牌的電視媒體，其他電視媒體的新媒體改造也雨后春筍般地進行。南方衛(wèi)視《今日最新聞》引入APP互動方式，拍一下屏幕，馬上雙屏互動；北京網絡電視臺全新打造的多功能新媒體演播廳，目的就是改變電視從業(yè)者的思維方式，用新媒體的概念做品牌電視節(jié)目。適者生存，不適者淘汰，現在的媒體環(huán)境正在因為新媒體的不斷涌現而進行著最殘酷的革命，在媒體競爭與融合、分類與整合的變化中，沒有任何法則可以借鑒，這就讓我們電視媒體的從業(yè)者們，務必保持與時俱進的頭腦，不斷地創(chuàng)新思路，充分借助新媒體傳播的手段，謀取電視媒體發(fā)展出路的更大突破。在媒介融合的趨勢下，手機、網絡對視頻的需求量不斷增加，這其實對于電視內容的需求量也在不斷地增加，先進的技術手段只會幫助視頻的生產方，也就是電視媒體，帶來更多的機會和發(fā)展空間。總之一句話，屏幕上需要什么視頻，電視媒體就提供什么視頻；屏幕上什么時候需要視頻，電視媒體的視頻就什么時候提供。居安思危，不進則退。作為電視媒體人，應該把握新媒體變革的機會，在不斷的學習中創(chuàng)新電視節(jié)目，在創(chuàng)新的思維中打造電視欄目品牌。

作者：劉井元單位：北京電視臺

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高校藝術社團作為校園文化的主要載體形式，也是建設和發(fā)展校園文化的主力軍和重要支柱力量，在推動校園文化建設，豐富大學生課余文化生活，全面提升學生綜合素質等方面發(fā)揮了重要的作用。隨著社會經濟發(fā)展、高等教育改革深化，高校藝術社團在發(fā)展過程中漸現新的發(fā)展特點。1.1參加人數多，群眾基礎廣。高校藝術社團作為校園文化的重要載體，往往會吸引很多大學生參加，每年新生開學的“”場面都尤為壯觀，特別是在非藝術高校，很多具有藝術特長或喜愛藝術的同學，在經歷高考后，都會對藝術社團充滿向往，希望在這里可以展示自己的個人專長，挖掘自己的內在潛力。通過自我服務，自我提高的形式來增強自身的綜合素質，所以，藝術社團參加的人數會很多，也理所當然地具有廣泛的群眾基礎。1.2自發(fā)程度高，組織能力強。藝術社團和高校的其他社團在活動組織形式和活動開展方式上基本一致，都是大家根據自身的特長、愛好自發(fā)聚集在一起，這種形式對參加的同學沒有強制的要求，具有很強的自發(fā)性、自主性和開放性。此外，在社團內部基本都是采取以老帶新的形式，由高年級或藝術水平更高的學生擔任社團負責人，大家相互學習、相互交流，組織力會更強，也更能鍛煉組織的策劃、宣傳和組織的能力。1.3民主意識強，思想傳播快。高校藝術社團的組織者與參與者都是由學生組成，大家同屬學生，處于同一個層面。在這里，沒有明確的管理者或被管理者，社團的負責人也是大家共同推薦的人員，在開展活動中起到的更多是帶頭和服務的作用，所以大家可以在社團中自由展示、交流自己的藝術特長，公開、民主地發(fā)表自己的觀點和看法，也相對容易形成思想寬松的氛圍狀態(tài)，有益于促進學生思想的進步與發(fā)展，這也是大多數學生傾愛藝術社團活動的重要原因之一。

2高校藝術社團品牌建設的必要性

作為高校第二課堂的重要組成部分之一，承擔著大學生素質拓展和社會實踐的重要任務，隨著高校藝術社團參與的人數多、活動形式多樣化、影響效果大，需要在藝術社團管理中引入現代經營管理理念，進一步強化社團的品牌建設，為其他類社團樹立榜樣，有切實的必要性。2.1有利于提升社團的認同感，促進校園文化活力。藝術社團的認同感是在各種各樣豐富多彩的校園活動中不斷積累而成的，通過社團的品牌建設可以提高社團的影響力，增加自身的魅力，吸引更多的學生積極參與進來，同時也就可以潛移默化地影響學生對校園文化的認同，在無形之中引導學生自覺地接受校園文化中積極的精神文化因素。品牌建設可以使學生在文化認同中找尋到自己對校園文化的歸屬感，促進校園文化的建設，提高校園文化活力。2.2有利于推動社團持續(xù)發(fā)展，促進校園文化傳承。藝術社團是高校里最活躍、最受歡迎的社團組織形式之一，可以促進社團內部“以老帶新”發(fā)展方式的傳承，強化一個系部、學院乃至一所學校對品牌社團的認同，保證社團的持續(xù)發(fā)展，避免出現“人走茶涼”的社團發(fā)展結局。強化藝術社團品牌建設在推動自身持續(xù)發(fā)展的同時，也會提高在校生與畢業(yè)生對母校的情感，促進校園文化的傳承與發(fā)展。2.3有利于強化社團文化效應，促進校園文化育人。高校的文化建設的本質在于育人，提高學生的綜合素質，為社會的進步發(fā)展創(chuàng)造更大的價值。作為校園文化典型代表的藝術社團，需要充分利用自身的優(yōu)勢，為學生、高校、社會做出更好的服務。所以，通過藝術社團的品牌建設，可以提高社團的影響力，向社會各界展示高校學生的風采，展示校園文化建設，傳播高校優(yōu)秀的育人模式與人才培養(yǎng)目標，使學生在社團活動中強化自己的興趣愛好，提升自己的人文素質，達到育人的目標。

3高校藝術社團品牌建設存在的問題

近年來，全國高校的學生藝術社團發(fā)展勢頭迅猛，無論是社團的數量還是參與社團的人數都成快速增長趨勢，社團活動也豐富多彩，層出不窮，在很大程度上推動了校園文化的發(fā)展，豐富了同學們的課余文化生活。在大學校園中，最經常見到的就是各種比賽、公益活動、沙龍等等的宣傳海報，藝術社團在校園文化建設中越來越發(fā)揮著不可替代的作用，但隨著社團的快速發(fā)展，也越來越給大家?guī)砹艘环N只求量不求質的感覺，社團的品牌建設意識逐漸被淡化，出現了一些迫在眉睫的問題。3.1數量多、種類雜，發(fā)展水平良莠不齊。很多高校的學生會、社團聯合會成員眾多，校級、院級、系部級的藝術社團數量近百，參加人數成千上萬。在眾多學生藝術社團中，各社團之間的發(fā)展水平差距很大，有些參與人數多的社團，開展的社團活動有模有樣，有意義，對校園文化起到很好的推動發(fā)展作用。但也有一些比較小的社團，為了開展活動而開展活動，沒有目標，基本上采取的是形式主義，還有一些比較冷門的社團，只有個別人參與，因缺乏影響力，沒有傳承，最終成為“僵尸”社團，面臨解散。3.2指導少、經費缺，社團發(fā)展傳承力弱。在非藝術高校中，藝術社團的發(fā)展不光要有參與同學的熱愛，有相關方面的藝術特長，更需要有專業(yè)的老師進行指導，但在大多數高校中，團委、素質教育中心的老師只是對藝術社團進行目標上的指導與管理，缺少具體的指導，有些高校為社團聘請了專業(yè)指導老師，但由于社團排練時間多數都在學生的課余時間，兩者時間上不能吻合，也就使社團指導聘書變得名存實亡。此外，幾乎所有高校的藝術社團都面臨著經費緊張這一問題，由于社團數量多，一些比較大的社團可以通過拉贊助來開展活動，一些比較小的社團因為沒有贊助就會無法開展相關活動。所以，社團的品牌建設也就因為缺少專業(yè)老師指導與缺少經費而出現發(fā)展瓶頸。3.3活動多、學習少，學生素質提升不足。藝術社團的發(fā)展應該注入社會主義核心價值觀與中華優(yōu)秀傳統文化基因，但現在的很多高校藝術社團為了提高自身在校園文化中的影響力，頻繁地開展各種乏味、缺少主題因素的活動，目的只為“嘩眾取寵”，博得大家的眼球，丟棄了社團的本質內容。這種只注重活動形式而缺乏活動內容的方式，不僅不利于校園文化的發(fā)展，還會影響學生的審美觀念，抑制學生綜合素質的提升，也在客觀上阻礙了社團的品牌建設。

4高校藝術社團品牌建設的途徑探索

針對高校藝術社團品牌建設中的問題，我們應該結合社會與學校的實際發(fā)展情況，從思想引領、社團干部培養(yǎng)、科學管理、搭建實踐平臺等方面探索藝術社團品牌建設與健康發(fā)展的有效、可行途徑。4.1加強思想文化引領，建立學習型藝術社團。高校藝術社團發(fā)展與校園文化建設是相互促進、密不可分的。思想工作是高校藝術社團發(fā)展的方向性保障。首先，應該將社會主義核心價值觀與中華優(yōu)秀傳統文化基因融入社團建設的理念與實踐中，加強藝術社團的思想引領，為社團注入新的發(fā)展活力。其次，應注重藝術社團的自我學習、自我教育，對于社團的建設和發(fā)展給予正確、科學的引導，不斷提高社團成員的學習力、凝聚力和影響力，并提升個人的專業(yè)能力，促進自身全面發(fā)展。最后，應將藝術社團建設成為學習型社團，發(fā)揮青年學生敢于創(chuàng)新的優(yōu)勢，利用學習能力強的特點，養(yǎng)成團隊合作、團隊學習、共同創(chuàng)造的學習型社團，并以此形成品牌效應，推動學習型校園文化的建設。4.2實行科學管理模式，促進藝術社團規(guī)范化一個藝術社團的品牌建設、一個團隊的成功經營，必須要有科學、合理的管理模式。一要建立健全藝術社團的規(guī)章制度，規(guī)范合理完善的制度是社團品牌建設不可或缺的保障，應強化制度建設來提升社團的發(fā)展動力；二要對社團活動進行項目化管理，積極吸取教學、學工部門的先進管理理念，對社團活動應采取申報、批準、開展、檢驗等程序性的管理，以此來促進社團規(guī)范化發(fā)展；三要實施有效的獎懲制度，物質獎勵與精神獎勵相結合，通過有效的激勵措施，充分調動藝術社團發(fā)展的主動性、創(chuàng)造性與積極性；四要發(fā)揮新媒體宣傳作用，找準宣傳渠道，強化“品牌”意識，加強重點品牌社團、精品活動、正能量、正面材料的宣傳報道，提高社團的社會效應與影響力，促進藝術社團品牌建設。4.3搭建社團實踐平臺，促進大學生全面發(fā)展。高校藝術社團品牌建設的主要目的就是通過社團活動來提高學生的綜合素質、動手能力，以助于學生在未來的發(fā)展中為社會創(chuàng)造更多的價值。高校可以根據藝術社團的特點打造校企合作、政府合作、社區(qū)合作等實踐平臺，通過各種平臺的實踐活動，既可以提高學生的能力素質，又可以提高品牌社團的影響力，同時還能達到社團育人的目的，并以此形成良性的循環(huán)。因此，搭建長期合作有效的社團實踐平臺是品牌社團建設的重要陣地，也是促進校園文化建設的有效手段。提高大學生社團管體及品牌建設是不可忽視的，只有做好開拓、創(chuàng)新，才可以使素質教育持續(xù)發(fā)展，成為校園文化及學生文化生活中不可缺少的一部分。

作者:盛火 單位:南京鐵道職業(yè)技術學院

參考文獻：

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（一）農產品品牌建設意識有所增強。浙江省農副產品商標注冊本身起步就比較早。早在20世紀70年代與80年代，浙江省就已經有西湖龍井等一系列農產品的商標注冊。近年來，在省內政府的引導支持下，企業(yè)和農民專業(yè)合作社等市場主體在農產品品牌創(chuàng)建中熱情持續(xù)高漲，成為農產品品牌建設的主力軍。與此同時很多農業(yè)科技單位、農技推廣組織也積極響應農產品品牌建設，積極注冊商標，開發(fā)了一系列知名產品，農民的品牌意識也極大增強，注冊農產品商標數量大增，同時作為農產品品牌價值的最終實現者，消費者的品牌意識也在不斷地提高，消費者品牌意識的提高又帶動了企業(yè)和農戶品牌意識的進一步增強，促使政府和農業(yè)主管部門更加關注優(yōu)質農產品的品牌推進。

（二）農產品品牌建設促進了農民的收入水平提高。農產品品牌建設中的優(yōu)勢品牌在給農戶帶來農產品本身價值之外還將帶來一定的附加價值，這也將在一定程度上使農戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標至今價格已經連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動了整個柑橘界，也帶動了臨海的柑橘產業(yè)，提高了當地農戶的經濟收入水平。

（三）農產品品牌建設增強了農產品的市場競爭力。在如今的產品市場經濟條件下，產品品牌是構成企業(yè)核心競爭力的主要元素。政府和企業(yè)通過品牌建設，強化了品牌意識、整合品牌和優(yōu)化資源配置，做大企業(yè)規(guī)模，實現農業(yè)產業(yè)升級，以全力打造農產品知名品牌，形成品牌效應，增強企業(yè)實力，有力地提升了農產品的市場競爭能力[2]。農業(yè)生產者為了維護農產品的品牌形象與品牌聲譽，更加注重農產品的品質，保證農產品的質量，使品牌農產品在同類農產品中脫穎而出，更能贏得消費者的青睞。

二、浙江省農產品品牌建設存在的問題

自農業(yè)部1999年頒發(fā)《關于創(chuàng)名牌農產品的若干意見》（農市發(fā)[1999]15號）起，中央政府先后出臺了農產品品牌建設的相關文件，政府的推動、市場的促進，使浙江省農產品品牌建設取得了一定的成果，但是在農產品品牌建設中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。

（一）浙江省的農產品品牌建設處于被動地位。目前浙江省內的很多優(yōu)質的蔬菜、瓜果等用的都是外貿企業(yè)的品牌。這一現狀使農產品品牌建設處于不主動的地位，需要看外企臉色行事。同時，作為建設主體的企業(yè)對品牌的保護意識不夠，有些企業(yè)因為資金不足等原因，不能維護品牌，致使我國有些自己的產品還要貼上外國的標簽。不僅該省如此，在我國農產品品牌建設的整個過程中，在各省市都有類似問題，這對于農產品品牌建設的長久穩(wěn)定發(fā)展也是非常不利的。

（二）浙江省農產品品牌建設特點不明顯。目前浙江省很多同類農產品品牌存在相互模仿現象，導致在農產品品牌建設中各自產品的優(yōu)點以及特點不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農產品的品牌建設缺乏市場定位及品牌所特有的文化內涵，同時不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農產品品牌的良性發(fā)展。以浙江嘉興桐鄉(xiāng)的杭白菊為例，目前桐鄉(xiāng)杭白菊的品牌有田野菊海、東風杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個品牌特點相似，沒有形成各自的鮮明特點，使產品包裝、價位都比較接近，難以區(qū)分各類品牌的優(yōu)劣。

（三）浙江省農產品品牌科技含量和標準化程度低。浙江省現有品牌的農產品大部分是初加工農副產品，不具有較高的科學技術含量，附加值也不高。農產品的保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)科技攻關滯后。企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農產品加工企業(yè)的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少[3]。浙江省農產品加工轉化率較低，遠遠落后于發(fā)達國家的平均水平。盡管相當一部分農產品的質量已經達到了國際標準，但深加工力度不強，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規(guī)模不大，幾乎沒有自己的品牌優(yōu)勢。農產品品牌建設中產品質量是關鍵，因此設立并實施農產品品牌建設標準化體系至關重要，但是，與國外發(fā)達國家相比，浙江省農業(yè)標準化水平依然較低，農業(yè)標準的實施工作依然滯后。很多地方只建立標準，而不注意標準的實施，因此農產品的種植、加工、銷售等等環(huán)節(jié)仍然沒有達標。

（四）浙江省農產品品牌建設的形式大于其內涵。隨著農產品市場經濟的快速發(fā)展，政府為了促進農產品競爭力的進一步提高，接連推出了一系列農產品品牌建設的扶持以及獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多是按照農產品是否獲得了有機食品、綠色食品、無公害農產品質量體系認證，以及農產品是否進行了商標注冊等為標準，這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建名牌形式[4]。因此造成有些農產品生產經營者獲得優(yōu)質農產品認證后很快就出現了不能達標的現象，這就說明了農產品品牌建設主體并沒有從根本上認識到品牌的內涵。

三、浙江省農產品品牌建設的對策分析

（一）從政府角度

1.加強政府的引導作用。我國農產品品牌建設仍處在初級階段，農業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，品牌知名度還不是很高，農產品品牌還處于弱質階段，特別需要政府的呵護[5]。政府應加強對農產品品牌建設的導向作用，鼓勵企業(yè)以及農民生產高質量高標準產品，同時對經營者及農戶進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農產品。同時政府應做好產業(yè)規(guī)劃、提升農業(yè)產業(yè)化與集約化程度，加強農業(yè)產業(yè)化經營主體的培育、完善農產品質量安全管理及品牌權益保護，營造品牌運作的外部環(huán)境等[6]。

2.完善多層次農民培訓體系。政府應充分利用各個地方的教育培訓資源，形成一批具有特色、師資力量強大、裝配配置齊全的培訓基地。尤其對特色農產品農戶、當地種養(yǎng)大戶及大中型農民專業(yè)合作社，必須開拓農業(yè)培訓項目，加強培訓的深度，對提升農產品品質問題加強培訓。

3.實行農產品品牌建設優(yōu)惠政策。對不具有農產品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創(chuàng)建農產品品牌的農業(yè)組織進行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應予以優(yōu)惠補助，充分調動生產經營者創(chuàng)建品牌農產品的積極性和主動性。

4.整合農產品品牌。目前我國同種農產品品牌雜而亂，規(guī)模小，市場占有率過低。因此政府應鼓勵同種農產品生產經營者積極整合，化零為整，推廣農產品。這樣不但能降低農產品經營者創(chuàng)立品牌的成本，而且能利用本地的地方優(yōu)勢，將當地品牌進行成倍整合，從而增加農產品的市場占有率。

（二）從經營者角度

1.依托特色農產品發(fā)展品牌。農產品品牌的形成是以產品優(yōu)質化和差異化為基本物質條件。創(chuàng)建農產品品牌，應首先立足于國內資源比較優(yōu)勢，積極發(fā)展品質優(yōu)良、特色明顯和附加值高的優(yōu)勢農產品，促進農產品的優(yōu)質化和個性化的形成。例如嘉興桐鄉(xiāng)地，其地理位置優(yōu)越，農產品盛產，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經營者應抓住地方特色，在特色農產品品牌化的基礎上，積極整合同類產品的不同品牌，使特色產品品牌規(guī)模化。

2.注冊農產品商標。品牌注冊是農產品品牌化的初始環(huán)節(jié)，地點標志、商標和馳名商標都是知識產權法律制度的重要內容，是保護品牌所有者和消費者合法權益的前提條件。企業(yè)經營者作為農產品品牌創(chuàng)建的經營主體，應積極擔負起品牌農產品商標注冊的責任，從這方面出發(fā)保護農產品品牌。

3.保證農產品品質。在農產品市場經濟條件下，品牌的背后就是產品，品牌展示著產品的質量。消費者認可品牌就是對產品質量要素在內的產品整體的認可。消費者不會接受質量低劣的產品，質量是品牌的基礎，一個品牌能否在市場上長期昌盛就看其產品質量如何。因此作為農產品品牌建設的主體，經營者應該高度重視農產品的品質，保證生產的農產品高質并且安全，把不斷提高農產品質量作為一種常態(tài)，這對于農產品品牌建設至關重要，不可忽視。

4.增強農產品服務。經營者應當加強農產品服務，改變傳統農產品銷售模式。如今，農產品的銷售正在向電子商務、網絡購物等發(fā)展。在此新形勢下，生產經營者應當轉變服務方式與服務理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費者開拓更為便捷的消費途徑，以更為優(yōu)質的服務贏得消費者認同[7]。農產品的服務也將作為農產品品牌建設中一個重要的方面，不斷得到重視。

（三）從農戶角度

1.提高農產品質量。農戶作為農產品的直接生產者，對于農產品的質量保證起著重要作用，因此農產品質量的優(yōu)劣最先取決于農戶所提供的農產品質量是否過關，只有從農戶入手，保證農產品高質量高標準，才能為接下來創(chuàng)建優(yōu)質品牌農產品奠定基礎。在此可以借鑒發(fā)達國家的技術，發(fā)達國家和地區(qū)還研發(fā)了農產品生產的科技信息支持系統,發(fā)展“精準農業(yè)”，將先進的信息技術應用于農業(yè)生產過程中從而實現農業(yè)耕作的自動指揮和定位，定量、定時的控制使得農產品得以標準化生產保證了產品的高品質[8]。

2.明確品牌意識。由于農戶受本身素質的限制，對于品牌創(chuàng)建方面多少存在著一定的盲區(qū)，因此農戶在日常生產中應廣泛交流學習，明確品牌建設的優(yōu)勢，積極響應政府與企業(yè)的品牌建設活動，保證農產品品牌建設的順利進行。農戶只有在明確品牌意識的基礎上才能更加明確品牌建設的優(yōu)勢及其帶給自身的好處，因此必將積極響應農產品品牌建設活動。

篇(7)

（一）文化品牌意識薄弱

遼寧文化基礎雄厚，特色文化品種豐富，在文藝創(chuàng)作方面，諸如戲劇、音樂、美術、攝影、舞蹈等成績顯著，產生了大量優(yōu)秀的文藝作品，不論是文學著作還是民間工藝都給人們提供了豐富的精神食糧。但是，不能否認，在文藝創(chuàng)作方面，也存在著有數量缺質量，有“高原”缺“高峰”的現象。文藝作品量多繁雜，但是缺少代表遼寧地區(qū)特色的文化品牌項目，缺少有較大影響力的文化品牌。很多文藝作品的知名度和影響力只局限在某一或幾個縣城范圍，跨省名氣不大。通過對省內文藝資源的歸納與整合可以發(fā)現：遼寧文藝資源中有相當多的文化載體具有品牌潛質,但是其中可以成為與眾不同、出類拔萃或不同凡響、并在遼寧文化發(fā)展建設上產生巨大價值的文化品牌,卻是鳳毛麟角。此外，一部分文藝工作者對文藝創(chuàng)作與文化品牌互動發(fā)展的認識不足，很少強調雙方的共建性和關聯性，創(chuàng)作更多地集中在創(chuàng)作主體的主體性意識層面，集中于作品的藝術性和審美特征，將文學創(chuàng)作單純視為一種純粹的精神文化創(chuàng)造行為，缺乏將文藝作品視為文化品牌進行市場營銷的意識。

（二）文藝創(chuàng)作品位和質量有待提高

鐵嶺二人轉原本是活躍在東北民間的一種表演形式，因為內容貼近生活，表演方式靈活多樣，深受群眾喜愛。但由于在表演過程中，有些演員為了迎合部分觀眾的心理，表演低俗，屢遭詬病。還有一些文藝作品存在著定位趨同，個性不明顯，缺乏創(chuàng)新能力，發(fā)展后勁不足等問題。這兩個典型事例充分表明，建設文化品牌要立足長遠，追求長期效益，不能只圖“眼球經濟”而放棄高質量高品位的文藝追求。追其根本在于缺乏遼寧特色文藝資源的深入挖掘，文化品牌意識薄弱，急功近利，盲目創(chuàng)作。這不僅造成文化產品在市場上的“短命”后果，而且使遼寧原生態(tài)傳統文化面臨被解構的危機，造成遼寧特色文化資源的浪費，更嚴重的是有損遼寧的文化形象。所以，加快遼寧文化品牌建設，提高文藝生產的質量，對于遼寧文藝資源合理開發(fā)和有效利用，促進文化產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，意義重大。

（三）互動才能雙贏

一方面，遼寧文藝創(chuàng)作具有巨大的發(fā)展空間和潛力，遼寧作為文化大省，歷史悠久，文化源遠流長，留下了大量的歷史遺跡和文物寶藏，這些具有鮮明地域特征和民族特色的文化資源是遼寧文藝創(chuàng)作的重要來源，也為推進遼寧省文化品牌建設提供了堅實的物質基礎。文藝創(chuàng)作為文化品牌的創(chuàng)建提供精神動力和智力支持，文藝創(chuàng)作不僅是文化品牌建設的素材基地，優(yōu)秀的文藝工作者也能為文化品牌的建設提供寶貴的建議，承擔文化品牌建設的職責。另一方面，推進文化品牌創(chuàng)建活動，依托地方特色文化資源和群眾文化基礎，整合利用本地歷史文化資源，強力打造具有鮮明地域特色、深受人民群眾喜愛的優(yōu)秀文化品牌，打造屬于遼寧地域特色的文化品牌，不僅能提高文藝創(chuàng)作的質量和品位，為文藝作品走向市場指明方向，使文藝工作者創(chuàng)作更多代表遼寧文化特色的文藝精品，而且能增加文藝作品的附加值，提高文藝作品的核心競爭力，擴大文化消費市場的占有率，提升遼寧文藝作品的知名度、影響力，促進遼寧地區(qū)的文化產業(yè)發(fā)展，實現遼寧文化發(fā)展空間合理布局，從而有效促進遼寧經濟健康、持續(xù)增長，推動遼寧文化大發(fā)展大繁榮。

二、文藝創(chuàng)作為文化品牌建設提供資源和動力

（一）文化資源基礎良好

遼寧文化資源及其所蘊涵的文化力量是進行文藝創(chuàng)作的資源儲備，也是未來文化品牌建設取得突破性進展的主要推動力。遼寧文化資源不僅數量繁多，分布廣泛，內涵豐富，知名度大，而且地域特色濃郁、民族文化鮮明。有各類文物遺址11300余處，文物保護單位1878處。其中，世界文化遺產6處，全國重點文物保護單位53處，省級文物保護單位240處，市級文物保護單位441處，縣級文物保護單位1208處。此外，有歷史文化名城9處，國家級歷史文化名鎮(zhèn)1處。總體來看，遼寧文化資源檔次高、類型多、品種全、地方特色鮮明，具有極強的競爭優(yōu)勢，這也為遼寧文藝創(chuàng)作和發(fā)展地方特色文化打下了堅實基礎。例如，依托本土優(yōu)勢資源，遼寧逐步形成了以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、大連大清集團的青銅工藝品為主，以朝陽紫砂、撫順煤雕、錦州滿族刺繡、遼陽女媧石和鐵嶺美術工筆畫為輔的具有遼寧特色的工藝美術品牌；培育和打造了沈陽魯園古玩市場、盛京古玩市場、錦州古玩城、阜新瑪瑙寶石城等民間工藝品市場，一些工藝美術品和工藝品交易市場已經在國內外具有了一定的知名度。朝陽的紫砂、撫順的煤雕、錦州的滿族刺繡和大連青銅雕先后在上海世博會、臺灣周等活動中亮相，遼寧特色文化瑰寶的知名度日益擴大。

（二）文藝形式多樣，成績斐然

遼寧是一個文化大省，歷史文化、工業(yè)文化、旅游文化、民族民間文化獨具特色，優(yōu)勢明顯。遼寧省把發(fā)展文化產業(yè)作為振興東北老工業(yè)基地的一大舉措，使遼寧省文化產業(yè)呈現良好的發(fā)展態(tài)勢。近年來，全省各縣緊緊抓住發(fā)展機遇，大力推進縣域文化建設，打造了一批富有本土特色、展現遼寧形象、深受群眾喜愛、具有良好的社會效益和經濟效益、在國內外產生較大影響的文化品牌。例如，瓦房店市以其悠久的歷史和燦爛的文化積淀，產生了一批獨具地方特色的文化品牌，東崗剪紙、復州皮影戲影人制品、復州鼓樂表演，已在全國小有名氣；鐵嶺縣歷史悠久，人文鼎盛，自古名人輩出，享有“紅樓文化之鄉(xiāng)”“小品藝術之鄉(xiāng)”的美譽，是文學巨匠曹雪芹關外祖居故里，孕育了一代指畫宗師高其佩、清代書法家魏燮均等文化名人。在區(qū)域產業(yè)布局上，在沈陽中心城市的帶動下，新興文化產業(yè)發(fā)展勢頭強勁；遼東半島地區(qū)以大連為龍頭的外向型文化產業(yè)風生水起；西部地區(qū)打造的“遼西歷史文化走廊”魅力無窮。出版印刷、影視音像、演出娛樂、文化旅游、動漫游戲等為代表的特色文化產業(yè)正成為遼寧經濟發(fā)展的重要增長點。

（三）發(fā)展空間和潛力巨大

豐厚的歷史文化底蘊和獨特的文化資源使遼寧具備了發(fā)展特色文化的良好基礎，同時也意味著遼寧發(fā)展地方特色文化產業(yè)空間巨大。特色文化尚有巨大的潛在優(yōu)勢有待充分發(fā)揮，文化品牌所蘊含的巨大產業(yè)潛能有待發(fā)掘。市場前景方面，省內文化產業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但是文化品牌尚且處于生長期，在文學創(chuàng)作、書法、攝影、繪畫等領域可供開發(fā)的市場潛力巨大。全省來看，能夠代表遼寧特色的文化品牌鳳毛麟角，屈指可數，市場尚未飽和，知名品牌空白點多，具有很大的開發(fā)空間。文化產業(yè)方面，通過發(fā)揮岫玉、瑪瑙、遼硯、化石、紫砂等藝術品資源和產業(yè)優(yōu)勢，健全工藝美術品產業(yè)鏈，可以培育出一批以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、朝陽化石、喀左紫砂等為代表的全國知名工藝品美術品牌，以品牌為依托，形成一些較大規(guī)模的文化產業(yè)。文化活動方面，全省具有發(fā)展成產業(yè)和知名品牌潛質的文化品種非常多，給予政策支持，經過一系列具體運作，可以建設成一批有影響力的品牌。僅從調研的幾個縣看，瓦房店市復州皮影戲、復州鼓樂、遼劇團，阜蒙縣的蒙古貞文化等，都可以發(fā)展成為文化產業(yè)品牌，也具有成為新經濟增長點的潛質。

三、文化品牌建設為文藝創(chuàng)作培育市場，提高核心競爭力

深入挖掘利用當地深厚的文化底蘊和豐富的特色文化資源，打造一批特色鮮明、代表性強的文化品牌，讓遼寧文化資源煥發(fā)生機和活力，提升遼寧文化形象，激發(fā)遼寧文化魅力，以此帶動遼寧文藝創(chuàng)作的新提升新發(fā)展具有極為重要的意義。

（一）定位市場，明確創(chuàng)作方向

以文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌。文化品牌建設將文化資源進行優(yōu)化整合，使文藝創(chuàng)作定位在具有巨大市場價值的品牌板塊和重點項目，基于遼寧特色文化資源，立足幾大品牌板塊進行文藝創(chuàng)作，使文藝創(chuàng)作具有明確的方向，有的放矢，集中力量創(chuàng)作發(fā)展文化品牌產品，而不是面面俱到，克服漫無目的的創(chuàng)作弊端。文化品牌建設為文藝創(chuàng)作提供明確的主題和核心價值，在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎上對文化資源進行整合，把握生產定位，即給文藝創(chuàng)作明確一個主題，主題就是作為遼寧省文化特色、核心價值、優(yōu)勢資源等集中反映“魂”。然后，再根據主題提煉出遼寧的核心價值，而核心價值是具有根本性的、不可替代性意義的價值，是一個地區(qū)差異性和地區(qū)精神的核心源泉。從目前全省文化產業(yè)發(fā)展狀況來看，除了已經具備較好產業(yè)基礎的少數幾個品牌，目前縣域大多文化活動知名度和影響力還不強，很多還處于只在本縣有較大影響的狀態(tài)。創(chuàng)建文化品牌，有利于集中眾多的文化品種中選取特色明顯、潛力大的重點培養(yǎng)。在具備了一定基礎之后，就可以重點培養(yǎng)向產業(yè)運作轉變，最終形成產業(yè)品牌。比如，瓦房店的遼劇團，以前曾出過一些精品節(jié)目，代表著遼寧特色。目前迫切需要提高影響力，要引入市場運作機制，加強節(jié)目開發(fā)，走出瓦房店，走向全省，走向全國。另外，瓦房店的民族樂團、復州鼓樂，鐵嶺地區(qū)的二人轉，阜蒙的民族藝術團等，經過培養(yǎng)壯大，都具有走向全國的潛力。

（二）文化品牌建設提升文藝作品的附加值

文藝作品的制作成本決定著它在市場中價格的高低，在遼寧文化品牌的建設中，獨特的遼寧文化內蘊，是遼寧文藝作品的品牌建設的亮點所在，可以提升遼寧文藝作品的附加值。對遼寧文藝創(chuàng)作進行品牌建設，其中最主要的目的之一是提升文藝作品在市場上的附加值，提高遼寧文藝作品在人們心中的地位，提升遼寧文藝作品自身的文化價值和經濟價值，從而提高遼寧文藝作品的附加值，擴大遼寧文化品牌的影響和知名度。以遼寧民間工藝品為例，在今天的民間工藝品市場中，競爭能力比較弱，價值不是很高，一個手工藝品按照成本售賣的話，利潤空間有限。但如果它是遼寧民間工藝品中的精品品牌，它的價值就不是成本的體現了，還涵蓋了遼寧民間工藝品的文化價值因素在里面，具有品牌性質的這樣一個民間工藝品，在市場中的價值就遠遠超過它原來的市場價格，甚至幾倍于它的成本價。因為遼寧民間工藝品文化品牌建設的更多優(yōu)勢在于它的情感價值，這種情感價值也包括文化價值，是提升遼寧民間工藝品附加值的根源。遼寧文化品牌建設加深了消費者對遼寧文藝作品的印象，使消費者信賴并依賴獨具特色的遼寧文藝作品，并在情感上感到親切，提升文藝作品的品牌附加值。

（三）文化品牌建設為文藝創(chuàng)作搭建發(fā)展平臺

品牌是質量與信譽的保證，是對消費者的承諾。文化品牌一旦樹立，就容易得到消費者的認可和信賴，吸引消費者的關注。在如今信息爆炸的社會，“注意力”本身就具有巨大的經濟價值。文化品牌建設是文藝生產進入市場爭取消費者的一個重要方法。文化品牌建設可以為文藝創(chuàng)作創(chuàng)建平臺，提供交流、展示的機會和環(huán)境，培育消費市場。此外，諸如書法、攝影、民間手工藝品等幾大文藝形式品牌的建立，有利于形成文化品牌聚合效應，提高知名度的同時，有利于培育市場。以品牌融合資源,以文化創(chuàng)造價值。瓦房店的平臺建設就是一個很好的例子，縣里經過多方協調，建立起了遼南古玩市場，為縣里農民畫、剪紙、皮影、鼓樂等各項文化品種提供了集中展示、創(chuàng)作、銷售的場所，通過免稅等政策給予支持，運行半年多來，取得了良好的效果，有些文化品種已經通過這個市場獲得了很好的經濟效益。從全省縣域看，有非常多的特色文化品種需要這樣的平臺，尤其是非物質文化遺產保護項目。

（四）以文化強省形象帶動文藝生產的連鎖反應

文化品牌是一個地方和城市內涵和形象的有效載體，是提升城市形象、推動城市經濟文化全面發(fā)展的重要途徑和戰(zhàn)略舉措，是擴大城市和地區(qū)文化影響力的關鍵所在。而文化形象的輻射能力，又可以讓更多的人認可和信賴該地區(qū)的文化產品，擴大需求，從而帶動文藝生產，形成良性的互動循環(huán)發(fā)展。品牌的功能之一在于品牌的自我表現和自我宣傳。通過文化品牌的建設讓消費者能夠對遼寧文化自身的文化內蘊和所傳播的信息產生強烈而深刻的記憶。遼寧的每一個文化品牌，都具有獨特的文化信息資源，可以將遼寧文化所蘊含的遼寧精神和遼寧魅力傳遞出去。與此同時，文化形象是文化產業(yè)發(fā)展建設中具有廣泛影響和輻射的強大推動力量。遼寧優(yōu)秀的文化形象代表著在國內外社會公眾心中的總體形象和評價，代表了遼寧文藝產品的品位和質量，體現了遼寧文藝作品的核心競爭力，對文藝創(chuàng)作具有巨大的提升和帶動作用。因此，在遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設的互動發(fā)展實踐中，以文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌，成功塑造遼寧文化形象，是推動文藝生產發(fā)展，提高遼寧文化產業(yè)綜合實力和影響力的重要手段。

四、推動遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設良性循環(huán)的措施及建議

（一）依托本土文化資源優(yōu)勢，深入挖掘品牌文化內涵

文藝創(chuàng)作與文化品牌互動發(fā)展，首先要立足實際、因地制宜，在現有基礎上逐步形成特色文化品牌，促進二者雙向循環(huán)發(fā)展。本土特色文化資源為遼寧文藝創(chuàng)作提供了堅實的物質基礎，以此為依托和紐帶，深入挖掘文化資源的內涵，建設遼寧獨具特色的文化品牌。比如滿清文化為遼寧的特有文化，作為中國歷史上最后一個封建王朝的發(fā)祥地，遼寧的滿清文化歷史悠久，建筑林立，服飾鮮明，飲食豐富，濃郁的清代民俗風情聞名遐邇。以建筑為例，遼寧的沈陽故宮、盛京三陵已列入世界文化遺產，沈陽故宮更是成為沈陽的一個地標性建筑。眾多的清前史跡為滿清文化品牌的打造奠定了堅實的基礎，可以以沈陽為主線輻射至遼寧多個地區(qū)，比如遼西地區(qū)的明清戰(zhàn)史遺跡等，并將清前歷史、薩滿文化、八旗文化等融入其中，形成區(qū)域文化品牌。此外，在遼寧豐富的文化資源基礎上，還可以創(chuàng)建專業(yè)文化品牌，引導文化培訓、廣播影視、出版發(fā)行、民間藝術、動漫游戲、文化創(chuàng)意、演藝娛樂等品牌持續(xù)發(fā)展。比如支持遼寧特色的書法、版畫、雕塑等文藝產品，支持鼓勵市歌舞團和遼寧民間藝術團走向市場，不斷提高遼寧本土文化品牌的藝術水準和知名度。

（二）突出特色，突出重點，創(chuàng)新思維

實現文藝創(chuàng)作與文化品牌建設的互動發(fā)展，要分析自身各方面文化資源，研究確定本省文化品牌的整體定位，確立文化品牌打造的重點，以典型促發(fā)展，多措并舉，做大做強本省文化品牌。文藝創(chuàng)作應突出特色，個性鮮明，因為只有個性鮮明，才能深入人心，只有深入人心，才能使文化品牌具有影響力和生命力。所以，文藝創(chuàng)作應鮮明地表現出自己的創(chuàng)作個性，創(chuàng)作集觀賞性、參與性、藝術性為一體的獨一無二的優(yōu)秀文化作品，避免同質化、低水平和無序性競爭等無謂的浪費，提高打造文化品牌的效率。此外，文化品牌建設應突出重點，細分市場,實施品牌建設的差異化戰(zhàn)略。打造文化品牌需要精細化的市場目標選擇與定位,培育文化品牌需要以差異化戰(zhàn)略眼光來進行產品研發(fā)和市場拓展,盡可能地避免同質化、低水平和無序性競爭。讓不同地區(qū)的文化產業(yè)尋找到屬于自己的細分市場，以差異戰(zhàn)略和“錯位式”策略實施文化品牌建設，這樣，才是開拓品牌生長空間的應變之道。

（三）形成文化產業(yè)鏈條，擴張文化產業(yè)鏈的產業(yè)帶動能量和覆蓋范圍

遼寧文化品牌建設應形成產業(yè)鏈思維，獨具遼寧特色的滿清文化可以制作相關紀錄片、電影、電視劇等。當年一部電視劇《闖關東》，讓大家了解了山東人闖關東的故事，倘若我們有關于滿清文化的好劇本，可以嘗試拍出精彩的以滿清文化為背景的電視劇，甚至也可以開發(fā)出與滿清文化相關的網絡游戲。在對外宣傳上，我們還可以創(chuàng)辦關于滿清文化的特色網站，創(chuàng)作相關公益性廣告，開發(fā)出更具創(chuàng)意的滿清文化紀念品。還可以將滿清文化宴席上的各種菜肴推向各大酒店，或制成各種成品、半成品進入市場，成為人們日常生活中就可以品嘗的美食。在服飾的開發(fā)上，可以設計現代化的滿族服飾，尤其是滿族旗袍，能充分體現出中國女性的魅力，可以在文化節(jié)和其他活動中充分展示，加大宣傳的力度和廣度，給游客們留下深刻的印象，使?jié)M清文化品牌的影響力逐步擴大，讓更多的人了解遼寧滿清文化。

（四）重視現代科技和創(chuàng)意

在我們所處的知識經濟時代，任何文明成果不與現代信息傳播科技以及互聯網數字化技術等高新科技聯姻都會逐漸喪失生命力。文化產業(yè)本身就是以創(chuàng)新為靈魂的內容產業(yè)，內容、形式的創(chuàng)意與傳播、交流的渠道任何時候都是文化產業(yè)騰飛的兩翼。在當前這個科技為主的信息社會和全球化時代，科技與創(chuàng)意的催化劑作用在文化資源的產業(yè)化開發(fā)中尤為重要。遼寧文藝創(chuàng)作應緊跟時代步伐，敏銳察覺現代市場對文化產品的需求，重視與現代科技和創(chuàng)意的結合，鼓勵文化產品的創(chuàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)作符合時代特色的文藝作品。運用創(chuàng)意與科技這兩種能量探尋和發(fā)掘傳統文化資源中包含的現代審美價值，通過全新的創(chuàng)意生成和高新技術手段的包裝在內容和表現形式上進行現代化的轉換，推動價值內涵和審美偏好的再發(fā)現，從而在當代人的內心深處產生強烈的共鳴。同時，在對文化品牌進行市場營銷方面也要有現代宣傳意識，充分利用現代科技手段。比如對遼寧文藝作品進行整合營銷，根據文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點，整合各類傳播媒介、公關資源與營銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價值，以強化對城市文化品牌的認知為目的開展全方位、多角度的營銷活動；還可以充分利用網絡資源和微博、微信、游戲營銷等新型媒介加大對遼寧文化品牌建設的宣傳力度。

（五）加強文化人才培養(yǎng)，高度重視人才隊伍建設