序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇中國(guó)民俗文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：影像化傳播；民眾知識(shí)；影視民俗；大眾文化傳播

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0150-02

有關(guān)民俗學(xué)的發(fā)展前景，是今年我國(guó)民俗學(xué)界頗為關(guān)注的熱門話題，為此對(duì)中國(guó)民俗學(xué)的發(fā)展歷程做出評(píng)價(jià)、把握是重要的。仲富蘭在《中國(guó)民俗文化導(dǎo)論》一書中指出中國(guó)民俗學(xué)存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準(zhǔn)備不足。我國(guó)民俗學(xué)的孕育是在本世紀(jì)初，面對(duì)亡國(guó)滅種的危機(jī)，因此就使得先驅(qū)者缺乏長(zhǎng)期完善的理論準(zhǔn)備。第二，肇始于文學(xué)卻又未能跨出文學(xué)的視野，民間文藝的研究代替了民俗學(xué)的研究。第三，解放以后，民俗學(xué)長(zhǎng)期備受冷落，同時(shí)又受到前蘇聯(lián)民俗學(xué)體系的深刻影響，長(zhǎng)期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學(xué)理論產(chǎn)生的背景來考察，中國(guó)傳統(tǒng)的民俗學(xué)，無(wú)論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學(xué)研究要有“從‘民俗’到‘民識(shí)’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國(guó)民俗學(xué)界一直停留在“民間古俗”的學(xué)術(shù)取向上而沒有真正意義的“民眾知識(shí)”的學(xué)術(shù)取向上來，所以倡導(dǎo)民俗文化研究者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對(duì)“民間的知識(shí)”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問題

（一）“民俗學(xué)影視”與影視民俗

最早對(duì)“民俗電影”（folklore film）作為民俗研究題目的應(yīng)用可追溯到1934年在英國(guó)電影研究所在《民俗》學(xué)刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關(guān)民俗的非商業(yè)電影”。在美國(guó)，最早的民俗紀(jì)錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學(xué)界的認(rèn)可。謝爾曼（S.Sherman）在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》（1988）一書中進(jìn)一步論述了“民俗學(xué)電影”的概念，并兼用了folkloristic film（瓊斯1988）一詞。

在中國(guó)民間文藝協(xié)會(huì)研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國(guó)民俗影視》一書中，提出了影視民俗學(xué)的概念[3]。她認(rèn)為，影視民俗學(xué)是指以影視為手段，對(duì)民俗事項(xiàng)進(jìn)行客

觀記錄的一門科學(xué)。在張舉文博士的《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學(xué)影視與影視民俗正名的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“民俗電影”應(yīng)理解為“民俗學(xué)電影”的簡(jiǎn)化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學(xué)？――評(píng)黃鳳蘭著》一文中對(duì)“影視民俗學(xué)”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學(xué)的問題和影視學(xué)的問題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個(gè)問題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時(shí)，公眾的接受與實(shí)踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂功能。

（二）表現(xiàn)方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡(jiǎn)單的機(jī)械復(fù)制，而是影視工作者通過動(dòng)態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)》論文中，著重強(qiáng)調(diào)了民俗影視片對(duì)于民俗文化的表現(xiàn)力――真實(shí)地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀(jì)實(shí)，能真實(shí)地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對(duì)自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場(chǎng)”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)――文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場(chǎng)”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號(hào)在場(chǎng)與民俗作為記憶因子在場(chǎng)[7]。

（三）存在問題

第一，本體論危機(jī)。這一問題。有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無(wú)形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說“龍牌會(huì)”這種屬于民間信仰之類的民俗活動(dòng)，由于技術(shù)手段的限制，和對(duì)民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機(jī)械復(fù)制”。第二，缺乏語(yǔ)境關(guān)注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時(shí)期中國(guó)影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問題》中著重對(duì)當(dāng)今的民俗影視制作存在的問題進(jìn)行了探析。第三，闡釋的理論導(dǎo)向。張文舉在《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時(shí)，要思考認(rèn)識(shí)論和反思人文本質(zhì)。

二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是在國(guó)際合作日益加強(qiáng)、范圍日益擴(kuò)大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國(guó)家、不同地區(qū)及不同領(lǐng)域的多種力量交流、互動(dòng)、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。

1.民俗學(xué)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的學(xué)科基礎(chǔ)。安德明博士根據(jù)UNESCO（聯(lián)合國(guó)教科文組織）于1989年和2003年通過的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》兩份公約對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進(jìn)行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經(jīng)過近幾年國(guó)際、國(guó)內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績(jī)。但是，目前的保護(hù)工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學(xué)者的文章討論非遺保護(hù)理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護(hù)理論，還應(yīng)該是能給政府和民間提供操作細(xì)則的實(shí)踐方案，它的實(shí)踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學(xué)研究之處[9]。在取得諸多成績(jī)、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也表現(xiàn)了越來越多的問題，使得這項(xiàng)工作成了一個(gè)充滿爭(zhēng)議和張力關(guān)系的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個(gè)重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場(chǎng)，并試圖通過對(duì)兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達(dá)成對(duì)民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認(rèn)識(shí)。

（一）區(qū)別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號(hào)在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過人的發(fā)音器官或非語(yǔ)言形式的肌肉動(dòng)作面對(duì)面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過了一系列對(duì)信息進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達(dá)的信息（大眾傳媒）與我們?cè)谌粘Ｉ顚?shí)踐中通過人際聯(lián)系得到的信息（民間傳承）的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。

（二）大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進(jìn)了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報(bào)道民俗活動(dòng)，引起了社會(huì)公眾和政府職能部門對(duì)優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會(huì)由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報(bào)道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時(shí)會(huì)導(dǎo)演民俗。

（三）大眾傳播對(duì)民俗文化傳承的影響

現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動(dòng)了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗。現(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負(fù)面影響：一、現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實(shí)民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢(shì)民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。

（四）展望與對(duì)策

在即將邁入數(shù)字化的社會(huì)的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負(fù)面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識(shí)，加強(qiáng)自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運(yùn)用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對(duì)民俗傳承的負(fù)面影響。其次，作為“民俗人”要主動(dòng)學(xué)習(xí)傳播知識(shí)，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻(xiàn)。第三，在理論上要加強(qiáng)民俗學(xué)與傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的融合，在高校開設(shè)民俗傳播學(xué)、影視民俗學(xué)等，加強(qiáng)民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國(guó)家有關(guān)部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動(dòng)活潑、雅俗共賞的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式在全社會(huì)普及民俗知識(shí)。

四、結(jié) 語(yǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護(hù)很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴(kuò)布、保護(hù)和開發(fā)，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達(dá)到“傳通”，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，需要對(duì)內(nèi)容、角度方式進(jìn)行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習(xí)慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，我們要強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護(hù)，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動(dòng)并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開展大眾傳播活動(dòng)，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護(hù)、傳承和推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 仲富蘭.中國(guó)民俗文化導(dǎo)論[M].江蘇:浙江人民出版社,1998.

[2] 任騁.從“民俗”到“民識(shí)”──略論民俗研究學(xué)術(shù)取向的轉(zhuǎn)換[J].民俗研究,1999(1).

[3] 黃鳳蘭.新時(shí)期中國(guó)影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問題[J].西北民族研究,2002(2).

[4] 張舉文.邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究[J].民俗研究,2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學(xué)？――評(píng)黃鳳蘭著《中國(guó)民俗影視》[J].中文自學(xué)指導(dǎo),2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)[J].江西社會(huì)科學(xué),2005(12).

[7] 安德明.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù):民俗學(xué)的兩難選擇[J].河南社會(huì)科學(xué),2008(1).

[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重中之重[J].民間文化論壇,2007(2).

[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究,1998(3).

篇(2)

【關(guān)鍵詞】社火舞蹈民俗文化旅游

社火活動(dòng)最源于先民對(duì)土地神和火神崇拜。古代把土神和祭土神的地方和祭禮過程叫做社。自古以來中國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，人們對(duì)于土地能長(zhǎng)出養(yǎng)活人的莊稼五谷這一現(xiàn)象產(chǎn)生恐懼進(jìn)而感激以至于頂禮膜拜的時(shí)候，便產(chǎn)生了社火活動(dòng)的原始形式――社祭。顧頡剛先生認(rèn)為社為土地之神，上至天子下到普通百姓都以社神為信仰，每當(dāng)秋去冬來的時(shí)候，先民們便備好豐富的祭品，殺豬宰羊祭祀社神和祖先。在這個(gè)時(shí)候，勞作一年的人們進(jìn)入農(nóng)閑，于是他們便頭戴花翎，花臉紋飾，載歌載舞以示慶祝，這就是最初的社火。《辭源》說社火為：“節(jié)日迎神賽會(huì)所扮演的雜戲、雜耍”。社火一詞始于宋代，宋朝人范成大解釋：“民間鑼鼓，謂之社火”。社祭活動(dòng)中出現(xiàn)了“琴瑟擊鼓”的場(chǎng)面，社祭的場(chǎng)所已經(jīng)突破了統(tǒng)治階層所設(shè)置的梗桔，而成為民眾聚會(huì)的一個(gè)場(chǎng)所，祭祀己經(jīng)成為一個(gè)民眾性的節(jié)日，社神由過去的周王的保護(hù)神變?yōu)楦髦T侯國(guó)以至每個(gè)家庭和民戶的保護(hù)神，社祭已不再是單純的對(duì)于神的祈禱而成為了一種民間娛樂活動(dòng)，也就是現(xiàn)在我們看到的社火舞蹈。

1.當(dāng)?shù)匚幕唾Z村社火舞蹈的關(guān)系

1.1賈村民俗文化介紹

賈村民間流傳著“每年一小賽，十年一大賽”的傳統(tǒng)。賈村還保存著自明代相傳的《周樂星圖》賽社禮樂用本，該本依照宋元舊規(guī)，按宋徽宗“大晟”禮樂規(guī)制，記錄著由“四十大曲”而來的隊(duì)舞隊(duì)?wèi)蛞约八卧s劇。直至清末民初，賈村賽社歷代相承，各屆賽社均由當(dāng)?shù)亍皹窇簟背袘?yīng)伎樂，演出隊(duì)?wèi)颉⒃罕尽㈦s劇。在活動(dòng)中，樂戶穿戴的服飾樣式特殊，頭戴七折八扣小帽，箍以額翼（又稱花抿），上插雉尾，象征翼星崇拜；身穿前短后長(zhǎng)的“龍褂”，從前面看似馬褂，從后面看又像長(zhǎng)袍，或穿有領(lǐng)無(wú)袖的“開氅”。賽社樂戶的傳承多為家傳口授，平順西社村王家至今仍有樂戶的后人執(zhí)業(yè)吹打，1985年山西省文化廳對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行錄像時(shí)，王家獻(xiàn)出遺存的雜劇抄本，并由第四代傳人王福運(yùn)口授了院本《土地堂》，對(duì)賽社文化遺存保護(hù)做出了巨大的貢獻(xiàn)。當(dāng)時(shí)也有學(xué)者在考察中搜集了一些文字和實(shí)物資料，并對(duì)當(dāng)?shù)貥窇糇鲞^深入的調(diào)查，對(duì)于賈村民俗文化向外界的展示與傳播意義重大。

2.作用

2.1賈村社火舞蹈對(duì)當(dāng)?shù)匚幕七M(jìn)作用

2.1.1申報(bào)“非遺”對(duì)賈村社火舞蹈的影響

200年潞城賈村社火文化被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，被譽(yù)為中國(guó)社火文化“活化石”；隨后引發(fā)了當(dāng)?shù)卣賳T、學(xué)者、當(dāng)?shù)刭惿缁顒?dòng)組織者和當(dāng)?shù)卮迕駛兏M(jìn)一步的關(guān)注。由于當(dāng)?shù)卣畬?duì)當(dāng)?shù)匚幕闹兀栽谠压?jié)都會(huì)舉辦民俗文化活動(dòng)而賈村社火舞蹈活動(dòng)往往是這個(gè)活動(dòng)的重頭戲。以前是村民自己集資推向市場(chǎng)，申報(bào)后由政府跟企業(yè)贊助，而村民自己集資推向市場(chǎng)，申報(bào)后由政府跟企業(yè)贊助，而村民也會(huì)以這樣方式得到報(bào)酬。無(wú)論社會(huì)怎樣變化，在這些廟宇中祭祀只有在封建社會(huì)才會(huì)有官方參與，從封建社會(huì)結(jié)束后，幾乎祭祀沒有官方的參與和授意。然而，隨著改革開放的進(jìn)一步深化及其對(duì)人們思想的松綁，1996年后，每年正常進(jìn)行社火活動(dòng)。我認(rèn)為重要原因也在于國(guó)家對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的重視，大家也開始對(duì)社火舞蹈進(jìn)一步了解，“官方”也開始參與研究。

在當(dāng)?shù)卣罅ν诰騻鹘y(tǒng)民俗文化中，他們還高度重視特色民俗對(duì)旅游業(yè)和民眾教育的促進(jìn)作用。加強(qiáng)了當(dāng)?shù)孛麆俟袍E保護(hù)，并且投巨資打造一些具有當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕穆糜雾?xiàng)目，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦氖杖搿?009年，潞城市被評(píng)定為紅色旅游精品線路。并且這幾年當(dāng)?shù)卣ㄟ^不懈的努力正積極準(zhǔn)備申報(bào)中國(guó)“迎神賽社”文化之都，打造中國(guó)孝道文化之鄉(xiāng)。

民俗的發(fā)生發(fā)展過程，總是受到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生產(chǎn)力和物質(zhì)文化水平制約的。它既要以民族物質(zhì)文化狀況及思想認(rèn)識(shí)水平為基礎(chǔ)，又充分表現(xiàn)著其物質(zhì)文化的文明程度，特別是思想認(rèn)識(shí)的發(fā)展程度。山西地處黃土高原，歷史上以農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)為主，只是到了明清時(shí)期，晉商有了很大的發(fā)展，一時(shí)票號(hào)錢莊遍布各地，大有成為金融霸主之勢(shì)。他們?yōu)樯轿鲙斫?jīng)濟(jì)的富足的同時(shí)也將各地文化引入山西。在晉商的推動(dòng)下，山西人的物質(zhì)文化水平與思想認(rèn)識(shí)水平都有相應(yīng)的提高，而這種先知先覺的思想覺悟又深深的影響著社火舞蹈的傳播與發(fā)展，它為社火舞蹈適度的創(chuàng)新和觀賞性的提高奠定了物質(zhì)和文化基礎(chǔ)。

2.1.2“非遺”后，由于賈村社火舞蹈的出現(xiàn)，帶動(dòng)了其他民俗文化的繁榮

潞城市每年都會(huì)在元宵節(jié)當(dāng)?shù)嘏e辦具有當(dāng)?shù)孛袼孜幕囆g(shù)展演活動(dòng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會(huì)有自己當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)，在2013年的活動(dòng)時(shí)，剛開始由100多名潞城市退休老干部組成的表演方隊(duì)最先入場(chǎng)，也拉開了歷時(shí)3個(gè)小時(shí)文藝活動(dòng)的序幕。接下來店上鎮(zhèn)的百獅鬧春表演隊(duì)，翟店鎮(zhèn)的民間社火表演隊(duì)，微子鎮(zhèn)的群龍迎春方陣，合室鄉(xiāng)的旱船表演隊(duì)，潞華辦事處民俗仿古旗隊(duì)和具有傳統(tǒng)民俗的經(jīng)典劇目――社火《水漫金山寺》等等，都使得當(dāng)?shù)匚幕谕七M(jìn)，而這些文化在推進(jìn)的同時(shí)也出現(xiàn)了問題。

記得曾經(jīng)看過一些材料中有這么講，一個(gè)具有特色的文化的傳承不是說它有多久的歷史有濃厚的影響力，但是它要保持生命力，就得必須注入新鮮血液，如果一味的拘泥于前人的成果，很容易阻礙文化的發(fā)展與傳承。這種說法以前我一直覺得都有理，可是現(xiàn)在不得不思考，究竟怎樣才是文化的傳承。無(wú)論人們主觀是否愿意，流傳下來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都會(huì)隨之改變的，這個(gè)改變是不以人們主觀意志而轉(zhuǎn)移的！

2.1.3（三）“非遺”后，讓當(dāng)?shù)匚幕叱鰢?guó)門，走向世界

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)過程中本來就存在著各種問題和一些難以調(diào)和的矛盾。例如人們生活水平的變化對(duì)物質(zhì)、精神文化的需要和傳統(tǒng)生存方式、優(yōu)越的城市化生活與農(nóng)村生活的貧困單調(diào)等，以西方文化為基因的都市文明正以前所未有的速度使中國(guó)僅存的傳統(tǒng)民間文化和藝術(shù)受到侵蝕。同時(shí)，這樣的狀況使民間藝術(shù)的生存、保護(hù)、繼承都受到前所未有的挑戰(zhàn)。在人們保護(hù)民間社火這種民間文藝，除了發(fā)揮政府和文化部門的職能、研究保護(hù)措施、加大投資力度外，更應(yīng)注重對(duì)中華民族傳統(tǒng)民俗文化和倫理道德的弘揚(yáng)和倡導(dǎo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]晁福林：《先秦民族史[M]》上海人民出版社，2001 。

[2]廖奔：《社火與隊(duì)?wèi)騕J]》中華戲曲，2002（01）。

[3]《山西通志[M]》清光緒十八年刻本，北京：中華書局，1991。

[4]石應(yīng)平：《中外民俗概論[M]》四川大學(xué)出版社，2002。

[5]田榮軍：《社火文化研究――以寶雞縣天王鎮(zhèn)社火為個(gè)案[D]》西安美術(shù)學(xué)院博士學(xué)位論文，2008年3月。

[6]王學(xué)鋒《賈村賽社及其戲劇活動(dòng)研究[D]》中國(guó)藝術(shù)研究院博士學(xué)文論文，2007年11月。

[7]烏丙安《中國(guó)民俗學(xué)[M]》沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)出版社1985。

[8]劉文峰《中國(guó)戲曲文化史[M]》北京：中國(guó)戲曲出版社，2004。

篇(3)

關(guān)鍵詞：電視創(chuàng)優(yōu)；選材；民俗文化；末落

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0166-02

一、引 言

創(chuàng)優(yōu)節(jié)目選材一直是困擾電視編導(dǎo)的大問題。倒金字塔的選材范圍直接限制了基層電視臺(tái)在創(chuàng)優(yōu)節(jié)目上的選材。作為市級(jí)電視臺(tái)來說，本身受地域限制，時(shí)尚不過大城市，文明不過古鎮(zhèn)，所以近十年來我們的創(chuàng)優(yōu)節(jié)目選材，基本上都集中在有濃郁地域色彩的民俗文化上。

民俗文化是人類文化與文明的重要組成部分。是關(guān)于民生、民事、民氣、民藝與民智五個(gè)部類的各種社會(huì)事象，并將各種事象綜合形成的一種文化[1]。

渭南號(hào)稱陜西的戲窩子，秦腔、迷糊、碗碗腔、阿宮腔、老腔、同州梆子、渭華秧歌、韓城秧歌、石羊道情等，就劇種而言，不下十幾種。還有東雷上鑼鼓、血故事、撂鑼、提線木偶、皮影戲、竿戲等，民間文藝形式更多。受西安大朝廷的影響，這些民間文化千百年來演繹著皇城腳下的繁華。

當(dāng)我們真正把眼光投向這些看似厚重的不得了的民俗文化時(shí)，卻覺得它離我們那么遠(yuǎn)，看似實(shí)在，又飄忽不定。創(chuàng)作的本意是用紀(jì)錄片展現(xiàn)，但又害怕這種“最有品味，最具精品魅力，最能體現(xiàn)電視綜合藝術(shù)的電視節(jié)目”誤解了民俗文化的本意。 所以，我們最終以文藝專題的形式來理解和表現(xiàn)這些歷史財(cái)富。

自漢代以來，便有世界上最古老的電影――燈影戲，即皮影戲在這里發(fā)聲。皮影貫穿在歷史里，影響著渭南人的精神生活。所以我們決定從皮影入手，然后以系列的形式，全面追蹤渭南地區(qū)的民俗文化。然而，前期的調(diào)研卻讓我們的心情沉重了許多，我們發(fā)現(xiàn)，渭南民俗文化正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，民俗文化發(fā)展存在著嚴(yán)重的問題。

1990年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《活著》里葛優(yōu)“演唱”的皮影戲，絲絲入耳，扣人心弦。重拾歷史，皮影戲也再度受到人們的關(guān)注。2006年，在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下，催生了以華縣雨田社為主的皮影制作和演出團(tuán)體，旨在發(fā)掘和保護(hù)這項(xiàng)古老的民間藝術(shù)。社內(nèi)也聚集了潘京樂、呂崇德、劉華、魏金權(quán)、姜建合等大師級(jí)人物。極盛時(shí)，雨田社在西安、臨潼等地先后開了五六家分社，皮影戲好像一夜之間又無(wú)比繁華，皮影制品也經(jīng)過精美包裝后以禮品相送，誰(shuí)曾想僅僅一兩年后，皮影就面臨著前所未有的危機(jī)。至2010年，所有的皮影演出團(tuán)體基本解甲歸田，分設(shè)相繼關(guān)門歇業(yè)，一切又歸于沉寂。2013年我們調(diào)研時(shí)，也只有個(gè)別藝人偶爾演出，一年之內(nèi)也不過七八場(chǎng)之多，演出也多處于紅白喜事，真正做藝術(shù)表演的幾乎沒有。

東府合陽(yáng)流傳著這樣一句民諺，“不吃踅面不看線，不算到過合陽(yáng)縣”， “線”就是在合陽(yáng)流傳了2000多年的古老劇種――線戲。民間俗稱“線戲”“線猴”“線胡”或“小戲”。合陽(yáng)線戲班社屬于半農(nóng)半藝的演出團(tuán)體，藝人們農(nóng)忙種地，農(nóng)閑演戲。線戲在發(fā)展過程中，馳名藝人輩出。隨著時(shí)間的推移，一些老藝人的相繼過世，使這種的獨(dú)特的聲腔顯得尤為單薄。現(xiàn)在僅存的合陽(yáng)縣提線木偶劇團(tuán)除了偶爾外出演出，大部分都無(wú)所事事。在合陽(yáng)處女泉景區(qū)，團(tuán)長(zhǎng)王宏民一班人苦苦支撐著一個(gè)演出舞臺(tái)，在很少幾個(gè)饒有興趣的游客出錢點(diǎn)播時(shí)，才唱上一折。在我們調(diào)研的過程中，這種極具影響的獨(dú)特聲腔似乎也進(jìn)入了一個(gè)秋風(fēng)瑟瑟的季節(jié)，我們悲憫于這種文化形式的末落。在中國(guó)民族文化的發(fā)展進(jìn)程中，伴隨著民族戰(zhàn)爭(zhēng)民族遷徙民族融合災(zāi)難時(shí)間與空間交替滄海桑田，不斷變化，同時(shí)也隨著現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化和全球化步伐的前進(jìn)，民間文化賴以生存和發(fā)展的土壤越來越虛弱了，原本強(qiáng)勢(shì)的地位已變得極其脆弱了，其中大量的民族文化被遺失和伴隨時(shí)代的變化而沒落[2]。

皮影和線腔都是影響深遠(yuǎn)的民俗文化，在渭北大地上堪稱渭南的文化符號(hào)。然而，它們的蕭條與末落，暗合渭南民俗文化的嚴(yán)重遺失。

隨著科技的迅猛發(fā)展，發(fā)達(dá)的現(xiàn)代物質(zhì)文明對(duì)民俗文化的沖擊顯而易見，由此引發(fā)的民俗文化生態(tài)環(huán)境急劇改變，資源流失狀況嚴(yán)重，文化傳承者極其匱乏，部分傳統(tǒng)技藝面臨滅絕等問題不容忽視。

二、民俗文化的生存環(huán)境惡化

渭南是黃河文化的孕育和發(fā)祥地之一。原始的社會(huì)群體和古老的文化環(huán)境，形成了渭南豐富多彩的民俗文化。然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，民俗文化賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)條件發(fā)生了變化，原有的文化生態(tài)發(fā)生了變遷，受到了越來越大的沖擊，以口傳心授方式傳承的民俗文化正在不斷減弱和消失。網(wǎng)絡(luò)、電視、電腦的普及，使民俗文化受眾越來越少，“皮影”“線戲”等不再是人們勞動(dòng)之余宣泄愛恨情仇唯一方式，傳統(tǒng)民俗節(jié)日的淡化，也使得民俗文化不再是人們寄托感情和信仰的旗旌，這些都減少了民俗文化的實(shí)踐機(jī)會(huì)，削減了其傳承的氛圍，妨礙了民俗文化的根植與發(fā)展。以文藝專題的形式可以記錄民俗文化的現(xiàn)狀和傳承，但民俗文化毀滅性的缺失是我們根本難以彌補(bǔ)的。這一點(diǎn)，在我們創(chuàng)優(yōu)選材時(shí)就明白和痛心的地方。

三、民俗文化繼承斷代和人才缺失

站在人文的角度，觀瞻渭南地區(qū)的民俗文化，等同于觸摸渭南的文化歷史，繼承和發(fā)揚(yáng)民俗文化就是延續(xù)歷史和豐富文化。然而，由于民俗文化的末路發(fā)展，人們不在熱衷繼承和發(fā)揚(yáng)它，民俗文化的繼承出現(xiàn)了斷代。采訪中，我們了解到，號(hào)稱渭南皮影活化石的潘京樂老人年歲已高，現(xiàn)在能領(lǐng)銜演唱的也是弟子輩的五六人而已，而且后繼乏人。因?yàn)橄衿び啊⒕€戲、碗碗腔、同州梆子、阿宮腔等說唱類民俗文化，培養(yǎng)一個(gè)繼承人至少要五六年，真正能理解這門藝術(shù)能達(dá)到繼承效果的更要數(shù)十年之久。學(xué)成之后，又面臨沒戲演，偶爾演戲，一臺(tái)戲，幾個(gè)人，也就千八來元錢，難以養(yǎng)家。長(zhǎng)周期，小回報(bào)使得民間藝人稀缺、民俗文化人才隊(duì)伍建設(shè)乏力、后繼民俗文化接班人不足。制作技藝類民俗文化，像皮影雕刻、剪紙、紙塑窗花、面花、刺繡等，更是難覓真?zhèn)鳌ｋm然市場(chǎng)化帶來了高價(jià)格，但是制作難度大，周期長(zhǎng)，成本高，加之現(xiàn)代科技催生的工廠化生產(chǎn)，都極大地沖擊了手工制作技藝類繼承人的出現(xiàn)，民俗文化傳承出現(xiàn)真空狀態(tài)，讓人堪憂！

四、民俗文化團(tuán)體本身的問題

民俗文化是依賴市場(chǎng)需求而存在的文化現(xiàn)象，市場(chǎng)興盛則民俗興盛，市場(chǎng)消亡則與其相關(guān)的民俗消亡。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，人們生產(chǎn)方式與生活習(xí)慣的根本轉(zhuǎn)變，以及工業(yè)化、全球化、經(jīng)濟(jì)一體化、信息多元化等多種因素的沖擊與影響以農(nóng)耕文明為根基和依存的傳統(tǒng)民俗文化正失去其生存土壤[3]。但在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，并不是所有人都庸俗地認(rèn)為一些傳統(tǒng)的民俗文化就是過時(shí)的、土氣的文化。相反，很大一部分人都充滿好奇，期待觀賞民俗文化節(jié)目，希望目睹民俗文化技藝，渴望擁有一件民俗文化作品。然而事實(shí)上，就民俗文化本身的發(fā)展而言卻極大地傷害了追隨者的感情。在我們拍攝文藝專題《皮影春秋》《提線木偶》《老腔》時(shí)就有發(fā)現(xiàn)，一些演唱類民俗節(jié)目，由于優(yōu)秀的老藝人相繼過世，現(xiàn)在領(lǐng)銜的稍有能力的都成了師傅級(jí)的人物，擺了大爺?shù)淖V，要么不上場(chǎng)演出，由學(xué)了幾天技藝生疏的弟子代演，要么就是自己上場(chǎng)胡亂走秀，以為出場(chǎng)就是給觀眾給了面子，是大師的風(fēng)范。更有甚者，每演出一場(chǎng)劇目，演出人員都要坐在帳子里、舞臺(tái)上，抽煙神侃，全然不顧臺(tái)下觀眾的感受，我親眼目睹，每每此時(shí)，百無(wú)聊賴的觀眾就會(huì)失望離場(chǎng)，留下來的不過十有二三。殊不知這種狹隘的理解，慵懶的表現(xiàn)，使初次觀看者錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)了美妙的民俗文化，使重溫者罷了崇拜和跟隨民俗文化的念頭。

一些手工制作類的民俗文化也同樣存在問題。紙塑窗花也叫“出花”，還叫“人相”，號(hào)稱窗格上的木偶戲。曾在20世紀(jì)60、70年代蜚聲海內(nèi)外。自從大師羅占花過世后，紙塑窗花從此走入低谷。當(dāng)然除了它本身的用途淡化以為，就制作技藝而言，后世弟子也只是得其形，而忘其神。渭南剪紙和皮影雕刻也未能幸免。真正傳承皮影手工制作技藝的不過汪天禧等聊聊幾人，作為商品出售的絕大多數(shù)是機(jī)器批量生產(chǎn)的，少了幾分圓潤(rùn)，難見刀功。渭北刺繡、澄城堯頭窯的陶罐更是難謀其面，缺乏品牌效應(yīng)，民俗文化的載體功能名存實(shí)亡。加劇了渭南民俗文化的末落。

五、民俗文化強(qiáng)于概念化，弱于產(chǎn)業(yè)化

基于以上原因，加之地方政府樂于民俗文化的大帽子，好多民俗文化只被概念化的拿來說說，真正把民俗文化產(chǎn)品當(dāng)大產(chǎn)業(yè)去規(guī)劃宣傳，去發(fā)展的聊聊無(wú)幾。有的民間團(tuán)體想通過商業(yè)途徑為民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行逃生式突圍，也因?yàn)檎С至Χ炔粔颍罄m(xù)資金和管理跟不上而郁郁而終。民俗文化產(chǎn)業(yè)化能否救亡末路的民俗文化，值得大家思考！

在現(xiàn)代社會(huì)，民俗文化成為民族認(rèn)同的載體、社會(huì)團(tuán)結(jié)的紐帶，其和諧價(jià)值觀正日益成為全球化時(shí)代人類的核心價(jià)值。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，文化的沖突而導(dǎo)致的矛盾和紛爭(zhēng)已經(jīng)成為影響世界安寧和發(fā)展的重要因素。現(xiàn)實(shí)要求人們必須認(rèn)真思考解決這一問題的途徑。中國(guó)民俗文化中的和諧價(jià)值觀可以為當(dāng)代多元文化的共存提供取之不盡的思想資源[4]。

民俗文化源于生活、扎根基層，有著堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和旺盛的生命力。做好民俗文化的挖掘、整理、研究與宣傳，發(fā)現(xiàn)問題，彌補(bǔ)不足，對(duì)于充分展示地區(qū)厚重的文化底蘊(yùn)，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。在民俗文化遺失嚴(yán)重、民間保護(hù)意識(shí)不足的背景下，應(yīng)加強(qiáng)和完善民俗文化保護(hù)和發(fā)展的機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳勤建.中國(guó)民俗學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2007.

[2] 陳皓.淺析公共文化政策如何引導(dǎo)民俗文化的可持續(xù)發(fā)展[C].山東省群眾文化學(xué)會(huì)論文集，2008.

篇(4)

1.1我國(guó)民俗旅游研究現(xiàn)狀。

近年來，民俗旅游已經(jīng)成為被廣泛關(guān)注的旅游熱點(diǎn)問題。眾多學(xué)者做了許多有關(guān)民俗旅游的研究。例如，山東師范大學(xué)李東成的《論山東民俗文化資源的旅游開發(fā)》[1],作者側(cè)重于探討山東民俗旅游發(fā)展中產(chǎn)生的具體問題，以及具體問題的解決方法。陶思炎的《略論民俗旅游》側(cè)重探討民俗旅游的定義、分類以及民俗旅游資源開發(fā)原則[2].王祥玉在《論民俗文化旅游資源的開發(fā)利用》中，作者首先介紹了我國(guó)民俗旅游廣闊的發(fā)展前景，又具體闡明了如何抓住重點(diǎn)開發(fā)地方性民俗旅游，最后闡述了開發(fā)民俗旅游的必要性[3].而廣西師范大學(xué)彭誼的《民俗旅游開發(fā)的社會(huì)價(jià)值》則主要闡述了民俗旅游開發(fā)的意義[4].以上諸例充分說明民俗旅游正成為越來越熱的研究話題，越來越多的人投身于民俗旅游的開發(fā)建設(shè)事業(yè)中來。本文是在綜合介紹山東民俗旅游資源的基礎(chǔ)上，具體分析在開發(fā)過程中可能產(chǎn)生的問題以及民俗旅游資源的開發(fā)原則，從而提出解決問題的對(duì)策。

1.2民俗及民俗旅游的界定。

民俗即民間風(fēng)俗習(xí)慣，是廣大中下層勞動(dòng)人民所創(chuàng)造的民間文化，包括飲食、服飾、居住、節(jié)日、民間歌舞等各方面的民俗風(fēng)情。民俗旅游作為一種正在迅速發(fā)展的旅游形式，開發(fā)利用獨(dú)具特色、旅游功能強(qiáng)大的民俗旅游資源，推動(dòng)旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這已成為旅游界和社會(huì)各界有識(shí)之士的共識(shí)。民俗旅游是一種典型的文化活動(dòng)，是一種體驗(yàn)異地民俗風(fēng)情的旅游活動(dòng)。同時(shí)它也以強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的體驗(yàn)性而與其他類型的旅游相區(qū)別，這包括生活方式、生活背景兩方面的體驗(yàn)。民俗旅游是人們以享受文化和了解民俗風(fēng)情為目的而進(jìn)行的一種旅游活動(dòng)，通過這種旅游活動(dòng)，可以使人們?cè)谠鲩L(zhǎng)知識(shí)的同時(shí)，獲得旅游的樂趣[5].

2、山東省的民俗旅游資源概況

2.1民俗旅游資源異常豐富。

山東省的民俗旅游資源傳承性強(qiáng)有強(qiáng)烈的地域特色、影響廣泛、開發(fā)較早、有濃厚的文化底蘊(yùn)。其中以山東文化為主體。山東文化又稱齊魯文化，齊魯文化又包括齊文化和魯文化。齊文化講求革新，魯文化尊重傳統(tǒng)。兩種文化在發(fā)展中逐漸有機(jī)地融合在一起，形成了具有豐富歷史內(nèi)涵的齊魯文化。在齊魯大地上，涌現(xiàn)出孔子、孟子、曾子、子思、墨子、管仲、晏嬰、孫子等賢哲圣人。他們是齊魯文化的奠基人。

齊魯文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主流。齊魯文化以“人”為本，以“仁”為核心，以“和”為貴，以“禮”為形式，以“天人合一”為目標(biāo)，影響了中國(guó)2000多年。其中孔子創(chuàng)始的儒家文化影響深遠(yuǎn)。智圣諸葛亮，書圣王羲之，愛國(guó)詩(shī)人辛棄疾、李清照，短篇小說家蒲松齡等，既是齊魯文化的繼承人，也為豐富發(fā)展齊魯文化做出了卓越的貢獻(xiàn)。山東人誠(chéng)實(shí)守信、熱情好客、禮讓待人、吃苦耐勞、尊師重教、尊老愛幼、扶弱濟(jì)貧等傳統(tǒng)美德，其源蓋出自齊魯文化[6].

2.2民俗旅游類型多樣。

民俗旅游以民俗生活空間角度為標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為市井民俗游、水鄉(xiāng)民俗游、山村民俗游、漁村民俗游等環(huán)境類型；以產(chǎn)品性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，將民俗旅游劃分為觀賞型、參與型、休閑型、運(yùn)動(dòng)型等類型[2].根據(jù)山東民俗旅游開發(fā)的歷史和現(xiàn)狀，山東的民俗旅游可以劃分為民俗博物館旅游、節(jié)慶民俗旅游、婚俗旅游、漁家樂、農(nóng)家樂、民俗村（民俗主題公園）旅游。

3、山東省各種類型民俗旅游的開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，山東省民俗旅游蓬勃發(fā)展。省內(nèi)推出了許多民俗旅游精品線路。例如，日照市王家皂民俗旅游度假村、淄博市周村民俗游、岱岳區(qū)下港鄉(xiāng)馬蹄峪民俗旅游村、濟(jì)南市九頂塔民俗風(fēng)情園、章丘市朱家峪民俗旅游區(qū)、萊蕪?fù)跏T民俗村、濱州惠民縣胡集書會(huì)、泰安市邱家店鎮(zhèn)生態(tài)民俗旅游，日照市山海天喬家墩子民俗旅游度假村、日照市董家灘旅游度假村、日照市吳家臺(tái)民俗旅游度假村、曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、濰坊市安丘石家莊民俗村等。山東省民俗旅游主要分布在日照、淄博、泰安、濟(jì)南等地。根據(jù)山東省的民俗旅游開發(fā)的歷史和現(xiàn)狀，山東的民俗旅游分類如下。

3.1民俗博物館旅游。山東省在地方風(fēng)俗集中而獨(dú)特的地區(qū)，專門成立了民俗博物館，供旅游者集中觀賞。如安丘的石家莊民俗博物館、濰坊風(fēng)箏博物館、青島民俗博物館、淄博陶瓷博物館、臨淄中國(guó)古車博物館等。目前山東已有170多個(gè)民俗博物館，數(shù)量多，種類全。

3.2節(jié)慶民俗旅游。山東的節(jié)日民俗是十分豐富多彩的，它們對(duì)于旅游者都有著極高的觀賞和品味價(jià)值。為滿足中外游客的需求，依托豐富的旅游資源優(yōu)勢(shì)，山東每年都舉辦一系列大型旅游節(jié)慶活動(dòng)，如曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)、泰山國(guó)際登山節(jié)、榮成國(guó)際漁民節(jié)、菏澤國(guó)際牡丹花會(huì)等。此外，還有濃郁地方特色的濟(jì)南千佛山廟會(huì)、泰山廟會(huì)、淄博燈會(huì)、濱州胡集燈會(huì)等。其中濟(jì)南千佛山廟會(huì)，每年廟會(huì)期間，從山腳下到閃耀興國(guó)寺間一公里多的山路兩旁，有固定和流動(dòng)攤位1000多個(gè)，經(jīng)營(yíng)日用百貨、土特產(chǎn)、風(fēng)味小吃、工藝美術(shù)品等。來自省內(nèi)外的民間藝術(shù)團(tuán)體在廟會(huì)上表演雜技、馬戲、歌舞等，人流如潮，熱鬧非凡。泰山廟會(huì)則是以帝王的慶典活動(dòng)，佛道的傳教活動(dòng)為主要內(nèi)容。在岱廟一帶還形成了許多貿(mào)易活動(dòng)和娛樂活動(dòng)。

3.3婚俗旅游。婚俗旅游一般有三種行式：一是參觀婚俗博物館等景點(diǎn)陳列的有關(guān)婚姻習(xí)俗的器物，二是觀賞婚俗表演，三是參與婚俗活動(dòng)。曲阜于1987年推出的古典婚俗旅游獨(dú)具特色，微山湖舉辦和表演水上人家婚禮。這些活動(dòng)都極富鄉(xiāng)土氣息，具有濃郁的地域特色和民族特色。

3.4漁家樂。漁家樂的民俗旅游活動(dòng)讓游客觀賞漁家民俗文化，品味漁家生活風(fēng)情。游客還可以參觀漁民網(wǎng)箱養(yǎng)魚和筏式養(yǎng)殖項(xiàng)目，觀看并參與漁民舞龍、扭秧歌、吹漁家號(hào)子、嘗漁家風(fēng)味小吃等民俗活動(dòng)。日照王家皂民俗旅游村推出了以“吃漁家飯，住漁家屋，干漁家活”為內(nèi)容的民俗旅游。自1990年開始，舉辦的榮成國(guó)際漁民節(jié)融文化、娛樂、經(jīng)濟(jì)為一體，以弘揚(yáng)海文化為主題，以體驗(yàn)榮成漁家生活為基調(diào)，以開展經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作交流為目的。榮成漁民節(jié)舉辦了耍龍、劃船、海上燈會(huì)、文娛晚會(huì)等豐富多彩的娛樂活動(dòng)，演出了“漁鼓催春”、“群龍鬧海”、“八仙過海”等海味十足的游藝節(jié)目，吸引了廣大海內(nèi)外游客[1].

3.5農(nóng)家樂。參與“農(nóng)家樂”旅游活動(dòng)，旅游者可以住農(nóng)家炕，吃農(nóng)家飯，做農(nóng)家活，欣賞農(nóng)家小戲，體察民風(fēng)鄉(xiāng)情，領(lǐng)略田園風(fēng)光。“農(nóng)家樂”在泰安、棗莊、臨沂開展的比較好，其中泰安的埠陽(yáng)莊開展的“同吃、同住、同勞動(dòng)”的旅游活動(dòng)吸引了眾多中外游客。

3.6民俗村、民俗主題公園旅游。山東的民俗村民俗主題園有濟(jì)南的朱家峪、九頂塔民俗游樂園、濰坊的楊家埠、青云山民俗游樂園等地。這一類型的民俗旅游在山東還處于起步階段，目前的景點(diǎn)景區(qū)還不多，但是發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

4、山東省民俗旅游資源開發(fā)中存在的問題

山東省民俗旅游資源豐富多樣，民俗旅游發(fā)展迅速，形成了一批知名度和美譽(yù)度都比較高的民俗旅游品牌。但是目前山東民俗旅游資源開發(fā)中仍存在一些亟待解決的問題。例如，對(duì)民俗旅游資源重開發(fā)不重保護(hù)，重經(jīng)濟(jì)效益輕文化和社會(huì)效益，有些景區(qū)（景點(diǎn)）的管理體制不健全。

4.1市場(chǎng)調(diào)研少，產(chǎn)業(yè)化程度不深。民俗旅游活動(dòng)都或多或少地帶有長(zhǎng)官意識(shí)，忽視了民間節(jié)慶活動(dòng)的自發(fā)性、群眾性、娛樂性和觀賞性。主辦者、協(xié)辦者和承辦者往往都采取“拉郎配”的形式，不了解廣大參與者的欣賞口味和審美情趣[6].

4.2忽視地方特色，創(chuàng)新內(nèi)容不多。較長(zhǎng)時(shí)間以來，許多地區(qū)民俗旅游資源開發(fā)與人文旅游資源改造建設(shè)相結(jié)合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一些主辦者也很少考慮這一點(diǎn)，盲目模仿。民俗節(jié)慶活動(dòng)相似化和庸俗化嚴(yán)重，某些景區(qū)（景點(diǎn)）的民俗節(jié)慶活動(dòng)大同小異，大多是一些類似的民間藝術(shù)、民間絕活、民族歌舞。缺乏創(chuàng)新，而且品牌意識(shí)不足，有些民俗節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)空布局不合理。以濟(jì)南為例，春節(jié)黃金周期間，大明湖春節(jié)民俗文化旅游廟會(huì)、趵突泉燈會(huì)相繼登場(chǎng)。兩大名勝都打民俗牌，一個(gè)有“乾隆游大明湖”一個(gè)有“乾隆游趵突”兩個(gè)名勝的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩者黃金周的收入都沒有大的作為。

4.3民眾參與不多，營(yíng)銷手段有待提高。許多民俗節(jié)慶活動(dòng)的參與者都以當(dāng)?shù)厥忻駷橹鳎獾啬酥梁Ｍ饴糜握吆苌佟⑴c的形式也以散客為主，團(tuán)隊(duì)很少。這說明山東民俗旅游在宣傳、包裝、促銷上都有待提高。山東省雖然已經(jīng)意識(shí)到對(duì)外宣傳的重要性，打出了“好客山東”、“一山一水一圣人”的口號(hào)，但有些富有特色的景區(qū)、特色節(jié)慶活動(dòng)仍不為人所知，或?qū)ν獾赜慰偷奈O小。例如肥城桃花節(jié)的宣傳力度不大，導(dǎo)致不能很好的吸引外地游客，使得肥城桃花節(jié)不能很好的吸引外地游客，走出山東走向全國(guó)。此外，山東的民俗旅游活動(dòng)大多以觀賞為主，真正使得游客參與其中的旅游活動(dòng)很少，這也是山東民俗旅游吸引力低的重要原因。

4.4民俗旅游資源管理體制不健全。山東有多處景區(qū)（景點(diǎn)）出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)限，把景區(qū)（景點(diǎn)）交給公司經(jīng)營(yíng)開發(fā)，由此導(dǎo)致了諸如文物保護(hù)、收益分配等一系列的問題。例如“三孔”管理體制變更帶來的旅游開發(fā)與文物保護(hù)的問題。在2000年12月6日至13日的衛(wèi)生清理活動(dòng)中，孔府、孔廟、顏廟等處出現(xiàn)了用水沖刷硬物摩擦擦拭文物的現(xiàn)象，使三處古建筑群的22個(gè)文物點(diǎn)不同程度受損，有的損壞嚴(yán)重。很明顯，“水洗三孔”的做法不是文物保護(hù)專業(yè)人員的做法。北京大學(xué)世界遺產(chǎn)研究中心的謝凝高教授也認(rèn)為“把世界遺產(chǎn)和國(guó)家文物交給旅游管理部門管理是不正確的，不符合國(guó)家文物保持法”.事后曲阜市委市政府對(duì)文物管理體制也進(jìn)行了重新確定，“三孔”文物景區(qū)的保護(hù)和管理工作由曲阜市文管會(huì)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，孔子國(guó)際旅游股份有限公司對(duì)“三孔”的管理工作立即停止[7].[ LunWenData.Com]

4.5“內(nèi)訌”式的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。相似區(qū)域共享的民俗旅游資源被不規(guī)范的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分割，不僅抹煞了民俗旅游的特色，同時(shí)分流了客源市場(chǎng)。濟(jì)南春節(jié)黃金周期間的“乾隆游大明胡”“乾隆游趵突”就是很好的例子。還有“中國(guó)民俗旅游第一村之爭(zhēng)”.安丘石家莊民俗旅游村被譽(yù)為“中國(guó)民俗旅游第一村”,日照王家皂民俗旅游村卻定位在“山東民俗旅游第一村”.首先，二者都以“民俗旅游第一村”命名，不利于突出特色；其次，石家莊民俗旅游村既然被譽(yù)為“中國(guó)民俗旅游第一村”,毫無(wú)疑問，它也是“山東民俗旅游第一村”,王家皂以此定位，不但重復(fù)，而且籠罩在石家莊民俗旅游村的“陰影”之下，給旅游者的印象是：王家皂民俗旅游村只是山東第一，石家莊民俗旅游村才是中國(guó)第一，如此以來，不利于對(duì)外宣傳促銷[1].這些也都存在景區(qū)（景點(diǎn)）各自為政，重個(gè)體得失輕共同發(fā)展的問題。

4.6門票定價(jià)缺乏全局思想。很多地方只重經(jīng)濟(jì)利益，忽視游客的可接受能力和景區(qū)景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展。以“蓬萊閣”為例，2001年11月，蓬萊閣景區(qū)宣布門票漲價(jià)，不少游客只遠(yuǎn)遠(yuǎn)看看就算到此一游了。景點(diǎn)不斷漲價(jià)，使得景區(qū)旅游總體報(bào)價(jià)提高，反而降低了旅游收入[8].

4.7民俗旅游紀(jì)念品欠缺。現(xiàn)在許多旅游紀(jì)念品質(zhì)量粗糙，工藝水平不到位，而且大同小異，真正作為民俗旅游紀(jì)念品使旅游者欣賞的很少。而像捏彩人、剪紙等以前人們喜聞樂見的傳統(tǒng)民俗工藝則陷入了后繼無(wú)人的窘境。缺少能夠突出地方特色的旅游紀(jì)念品也大大降低了旅游地的經(jīng)濟(jì)收益。

4.8景區(qū)（景點(diǎn)）季節(jié)性太強(qiáng)，旅游發(fā)展滯后。山東省四季分明，旅游地季節(jié)變化性強(qiáng)，也就造成了山東旅游具有明顯的淡旺季之分。山東民俗節(jié)慶活動(dòng)眾多，但很多都集中在春季或黃金周期間，其余時(shí)間游客稀少，門庭冷落。

5、山東民俗旅游資源開發(fā)的原則

5.1解放思想，努力開拓山東民俗旅游資源豐富多彩，可開發(fā)的民俗活動(dòng)比比皆是，論文格式但如果我們思想不解放只會(huì)坐失發(fā)展良機(jī)。民俗旅游的實(shí)質(zhì)就是追求文化差異和文化認(rèn)同，是文化旅游的一種特殊形式，其文化特質(zhì)也必須是積極向上的。

5.2突出獨(dú)特性原則。民俗旅游資源貴在稀有，其質(zhì)量在很大程度上取決于與眾不同的獨(dú)特性，這是它們能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力的根本所在。因此，突出民俗旅游資源本身原有的特征，有意識(shí)地保存和增強(qiáng)這些特征具有十分重要的意義。在開展工作中，這一原則主要體現(xiàn)在：

5.2.1盡可能保持自然和歷史的原始風(fēng)貌保持民俗旅游資源的本土特色，任何過分修飾和全面的毀舊翻新的做法都是不足取的。特別是對(duì)于自然旅游資源和歷史旅游資源來說，這種做法只能消弱它們對(duì)旅游者的吸引力。而且，有關(guān)實(shí)物的重建也應(yīng)注意盡量反映其歷史風(fēng)貌，而不能代之以現(xiàn)代的建筑風(fēng)格。

5.2.2盡量挖掘當(dāng)?shù)靥赜械拿袼茁糜钨Y源在民俗旅游資源開發(fā)實(shí)踐中應(yīng)以特色為依據(jù)，突出各地區(qū)的民俗旅游特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和推出與眾不同的旅游產(chǎn)品、旅游線路和旅游購(gòu)物品。否則，總是跟在別人后邊亦步亦趨，弄得一樣的景觀到處建，一樣的產(chǎn)品遍地有，這樣的旅游產(chǎn)品很難具有什么特色，當(dāng)然也談不上長(zhǎng)久的吸引力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益[8].

5.2.3努力反應(yīng)山東的文化特點(diǎn)在民俗旅游資源項(xiàng)目的開發(fā)中，強(qiáng)調(diào)地方化、民族化，保持當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)格，也是為了突出自己的獨(dú)特性，同時(shí)也有利于當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮臉淞ⅰ?duì)山東民俗旅游業(yè)必須突出文化特點(diǎn)。首先，開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該具有較強(qiáng)的文化意識(shí)，對(duì)民俗文化有較全面的理解，對(duì)民俗文化在民俗旅游中的重要性有充分的認(rèn)識(shí)，能從多學(xué)科的角度研究各類民俗事象，發(fā)掘民俗旅游資源。其次，民俗旅游項(xiàng)目應(yīng)創(chuàng)造民俗文化的氛圍，以便讓旅游者能得到深刻的文化體驗(yàn)和文化感受。最后，民俗旅游項(xiàng)目開發(fā)不僅要具有民俗的“神”,還應(yīng)具有民俗的“形”,做到“神”、“形”合一，從而把民俗文化的精華完整地表現(xiàn)出來。

5.3觀賞性和參與性并重的原則。在民俗旅游資源開發(fā)過程中，不應(yīng)只停留在觀賞的層次上，應(yīng)注重開發(fā)新奇、參與性和體驗(yàn)性強(qiáng)的民俗旅游產(chǎn)品。當(dāng)然開發(fā)旅游產(chǎn)品要以游客為中心，根據(jù)游客的需求進(jìn)行開發(fā)。

5.4分期分批有重點(diǎn)的開發(fā)原則。山東民俗旅游資源開發(fā)要根據(jù)自身的實(shí)力和對(duì)有關(guān)開發(fā)項(xiàng)目的投資效益進(jìn)行預(yù)測(cè)，分期分批有重點(diǎn)地優(yōu)先開發(fā)某些項(xiàng)目，而不宜無(wú)計(jì)劃的盲目開發(fā)。

5.5注重保護(hù)與合理開發(fā)原則。所謂合理開發(fā)主要體現(xiàn)在其開發(fā)規(guī)模不得超過該地的旅游承載力，并且有關(guān)建設(shè)項(xiàng)目的性質(zhì)布局、規(guī)模、高度、造型、色彩以及建筑材料的使用等都應(yīng)與周圍的景觀和環(huán)境相協(xié)調(diào)。在山東民俗旅游規(guī)劃和開發(fā)中，更要注重對(duì)民俗旅游資源的挖掘、搶救和保護(hù)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，保持民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展。

5.6經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和文化效益統(tǒng)一原則旅游資源規(guī)劃與開發(fā)要充分考慮自然資源、人文資源和社會(huì)資源的有機(jī)結(jié)合，充分協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資源保護(hù)和社會(huì)進(jìn)步的關(guān)系，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和文化效益的統(tǒng)一，促進(jìn)山東省民俗旅游健康、持續(xù)、高效的發(fā)展。

6、山東民俗旅游資源開發(fā)的對(duì)策

6.1全省統(tǒng)一規(guī)劃，開發(fā)民俗旅游精品。

全省要在“千里民俗旅游線”的基礎(chǔ)上把全省民俗旅游進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，山東東部注重海洋民俗旅游，西部重于發(fā)展運(yùn)河民俗旅游、水滸民俗旅游和菏澤民間藝術(shù)旅游，形成橫貫山東的旅游線。整合民俗旅游資源，把民俗旅游做大做強(qiáng)，促進(jìn)山東民俗旅游的發(fā)展。山東省各地區(qū)應(yīng)該積極實(shí)施民俗旅游精品戰(zhàn)略，加強(qiáng)旅游深度的開發(fā)，了解游客的需求，開發(fā)獨(dú)具特色的，對(duì)游客具有極大吸引力的民俗旅游活動(dòng)，滿足廣大參與者的欣賞口味和審美情趣。同時(shí)民俗旅游項(xiàng)目開發(fā)也應(yīng)該從大區(qū)域來考慮，樹立區(qū)域一體化的思路，加強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展，努力避免投資浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)民俗旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。如果沒有全局觀念各自為政投資開發(fā)民俗旅游項(xiàng)目，可能出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、重復(fù)宣傳、互拉客源、兩敗俱傷惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

6.2大力發(fā)展民俗節(jié)慶旅游。民俗節(jié)慶旅游是山東省民俗旅游的主體，山東省的民俗節(jié)慶數(shù)量多，規(guī)模大，效益好。要想把山東民俗旅游辦的更好，還需從以下幾個(gè)方面下功夫。

6.2.1民俗旅游產(chǎn)業(yè)化，以節(jié)創(chuàng)收要使節(jié)慶活動(dòng)能真正吸引廣大旅游者參與，一定要了解潛在參與者在該地區(qū)的流向、逗留時(shí)間、消費(fèi)能力、交通工具及相關(guān)情況。在政府扶持調(diào)控下，充分發(fā)揮民間藝術(shù)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)的積極性，利用經(jīng)濟(jì)手段，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，將民俗旅游活動(dòng)與農(nóng)工商貿(mào)文化等緊密結(jié)合起來，以提高民俗節(jié)慶活動(dòng)的知名度、美譽(yù)度為重點(diǎn)。帶動(dòng)企業(yè)效益和商貿(mào)發(fā)展，獲得社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

6.2.2合理進(jìn)行時(shí)空布局。以節(jié)促旅從時(shí)間安排來看，民俗活動(dòng)一般應(yīng)控制在8~15天，太短無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效益，難以回收投資；太長(zhǎng)又會(huì)使工作人員疲憊不堪，公眾產(chǎn)生厭倦、反感，給附近市民帶來不便。從季節(jié)分配來看，要一年四季民俗活動(dòng)不斷，營(yíng)造出濃濃的民俗文化氛圍，使民俗旅游魅力長(zhǎng)在。從空間布局來看，應(yīng)注意如何劃分活動(dòng)地點(diǎn)，如何呼應(yīng)。可以把民俗旅游活動(dòng)分布在旅游區(qū)和新景點(diǎn)內(nèi)，也可以在旅游集散地進(jìn)行民俗表演，把民俗節(jié)慶活動(dòng)與旅游促銷活動(dòng)融為一體。要注重保護(hù)環(huán)境，避免該旅游者帶來不良印象，敗壞民俗節(jié)慶形象。

6.2.3增強(qiáng)民俗旅游節(jié)慶的娛樂性和大眾參與性。山東民俗節(jié)慶旅游要在保持民俗真實(shí)性的基礎(chǔ)上，尋找合適的運(yùn)作方式，挖掘民俗節(jié)日的娛樂成分，增強(qiáng)民俗旅游節(jié)慶的大眾參與性。

6.3重視對(duì)山東民俗的提煉和升華，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。山東各地都具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，因此，在確定當(dāng)?shù)孛袼茁糜位顒?dòng)的主題時(shí)，應(yīng)重視對(duì)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的搜集、整理和挖掘，在民俗專家的指導(dǎo)下進(jìn)行提煉升華，避免對(duì)傳統(tǒng)民俗的異化和商業(yè)化，只有真正融合了當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕袼茁糜尾拍芫哂虚L(zhǎng)久的生命力不斷發(fā)展[9].

6.4打造民俗旅游品牌，樹立旅游形象。民俗旅游品牌能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促使旅游產(chǎn)品各要素布局趨于合理，提高旅游地的知名度，改善投資環(huán)境，加速經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，樹立良好的旅游形象。像青島國(guó)際啤酒節(jié)、孔子文化節(jié)、泰山國(guó)際登山節(jié)等等已經(jīng)形成節(jié)日品牌，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多游客。而像楊家埠以特色民俗為主題的“中國(guó)民間藝術(shù)遺產(chǎn)村莊”也突出了自己鮮明特色，推動(dòng)了山東民俗旅游的發(fā)展。

6.5完善民俗旅游的管理體制。良好的管理體制是保證民俗旅游健康發(fā)展的基礎(chǔ)，要加強(qiáng)管理方面的分工負(fù)責(zé)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，理順管理體制，加強(qiáng)培養(yǎng)工作人員的工作素質(zhì)，提高工作能力，加強(qiáng)監(jiān)督，避免“水洗曲阜”類似事件的再次發(fā)生。

篇(5)

論文摘要:淮陽(yáng)“泥泥狗”作為中華民族民俗文化中的一種極為典型、罕見的民間藝術(shù)形式，蘊(yùn)含著豐富的原始文化信息，構(gòu)成該地區(qū)獨(dú)特的民間風(fēng)俗景觀。

1．淮陽(yáng)“泥泥狗”的生存背景及淵源

淮陽(yáng)縣位于河南省南部，古稱陳州，又名宛丘，歷來被認(rèn)為是古代傳說中伏羲氏與神農(nóng)氏兩位帝王的故鄉(xiāng)。淮陽(yáng)作為伏羲定都、創(chuàng)業(yè)和長(zhǎng)眠之地，不僅為大量的史籍文獻(xiàn)所記載，也被眾多的遺跡遺俗、神話傳說和現(xiàn)代考古所證實(shí)。中華民族始祖伏羲與摶土造人，主持人類婚姻結(jié)合 、生育繁衍，為后世祀為皋(高)媒的偉大的母親神女媧，被淮陽(yáng)當(dāng)?shù)匕傩辗Q為“人祖爺”和“人祖奶奶”。關(guān)于人祖伏羲 、女媧兄妹在當(dāng)?shù)貏?chuàng)世、治世的各種神話傳說、民間故事在百姓中廣泛流傳：為紀(jì)念伏羲功德，后人在太吳陵建有宮殿式陵廟，俗稱“人祖廟”。每年農(nóng)歷二月初二到三月初三，太吳陵有盛大的祭祀“人祖廟會(huì)”，當(dāng)?shù)厝朔Q“二月會(huì)”。

“泥泥狗”是準(zhǔn)陽(yáng)太吳陵“人祖廟會(huì)”上泥玩具的總稱，又稱“陵狗”。當(dāng)?shù)厝苏f它是為伏羲、女媧看守陵廟的“神狗”，頗為神圣。若買了“泥泥狗”送給親朋好友，可以消災(zāi) 、祛病。淮陽(yáng)泥玩具 的種類 繁多 ，鳥獸蟲魚 ，奇形怪狀 ，為何偏偏叫做“泥泥狗”呢?“泥泥狗”這種古老文化遺傳在史籍中并無(wú)記載，因而至今沒有誰(shuí)能說清它的來龍去脈，但是當(dāng)?shù)亓鱾髦芏嘤腥さ墓适潞蛡髡f。從當(dāng)?shù)氐倪z風(fēng)中我們可以證實(shí)：淮陽(yáng)“泥泥狗”玩具和當(dāng)?shù)亍叭俗妗钡男叛鲇兄懿豢煞值年P(guān)系。

淮陽(yáng)“泥泥狗”產(chǎn)生之初的功能并兒童的玩具，而是用來祭祀伏羲、女蝸的“圣物”，擔(dān)當(dāng)起溝通人 與神靈的重任 ．寄托了人們對(duì)祖先的信仰和崇拜。隨著歷史的發(fā)展，人們對(duì)這一“物”產(chǎn)生多方面的需求，也引起 了其功能的演變，使之逐漸成為娛樂用品，兼負(fù)娛神、娛人的多種功能 。淮陽(yáng)“泥泥狗”品類 、系列極為奇特 ，多屬不可名狀的奇禽怪獸，古拙簡(jiǎn)樸，承載了許多傳統(tǒng)文化信息：人類學(xué)專家認(rèn)為，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是偶然的，它和當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史文化背景及民間信仰有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，是遠(yuǎn)古時(shí)代祖先崇拜、生命崇拜的遺留。

2．淮陽(yáng)“泥泥狗”的民俗文化內(nèi)涵

民間美術(shù)是一種民俗現(xiàn)象，它是廣大勞動(dòng)人民生產(chǎn)、生活的重要內(nèi)容和民俗活動(dòng)的重要組成部分，它包含著豐富的民俗文化價(jià)值。民間美術(shù)的產(chǎn)生和演變與社會(huì)歷史文化有著十分密切的關(guān)系。著名民俗學(xué)家鐘敬文先生曾這樣說過：“忽視民間藝術(shù)，就不可能真正了解民族文化及其基本精神 ，不將民間藝術(shù)當(dāng)作民俗現(xiàn)象來考察，不研究它與其他民俗活動(dòng)的關(guān)系，也就使民間藝術(shù)失去 了依托，不可能對(duì)民間美術(shù)有深層的了解。”所以，研究一切民間美術(shù)形式，都應(yīng)沿著民俗這條路子，只有這樣，才能理清其脈絡(luò)。

河南淮陽(yáng)地區(qū)民間風(fēng)俗孕育和發(fā)展了“泥泥狗”這一 民間藝術(shù)形式 ，而這一民間藝術(shù)形式又充實(shí)和豐富了民間風(fēng)俗的內(nèi)容，它同 鄉(xiāng)村民俗一樣恬淡而淳樸 ，是勞動(dòng)人民淳風(fēng)之美的體現(xiàn)和物化。淮陽(yáng)“泥泥狗”的價(jià)值，更多體現(xiàn)在它獨(dú)特的民俗內(nèi)涵上 ，民間祖先崇拜 而帶來 的原始情感和深厚的原始神秘心理，使這一民間藝術(shù)品連綿不斷，發(fā)展延續(xù)至今，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化生活的重要組成部分。

(1)祖先崇拜

民間信仰是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來形成的約定思維與行為的準(zhǔn)則。在中國(guó)民俗中，萬(wàn)物有靈的觀念是各種信仰的基礎(chǔ)。“萬(wàn)物有靈觀是原始初民對(duì) 自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)所取得的第一成果。”萬(wàn)物生靈，神人合一，物我兩忘，不知何者為我，何者為物。早期的人類意識(shí)還不具備從自然的客體中完全分離開來的能力，自身的脆弱與生存的欲望使他們把保護(hù)自己的希望寄托在一些在他們看來具有很大威懾力的禽獸 、自然力上。人們把自然力人格化，視為有靈魂的載體，塑造成超 自然的神靈，產(chǎn)生了對(duì) 自然界各種動(dòng)植物的“圖騰”崇拜和對(duì)這些神靈的虔誠(chéng)的祈求。在人類社會(huì)的發(fā)展過程中，原始先民逐步由對(duì)自然力的崇拜發(fā)展到對(duì)氏族圖騰與祖先的崇拜 ，而這些具有原始宗教文化特征的“圖騰”歷經(jīng)數(shù)千年，伴隨著古老的宗教祭祀、民俗活動(dòng)而遺存下來 。

淮陽(yáng)“泥泥狗”出自當(dāng)?shù)厝思儤?、虔誠(chéng) 的祭祖崇生心理 ，是民間世代的口傳心授的模仿創(chuàng)造。淮陽(yáng)“泥泥狗”所表現(xiàn)的內(nèi)容豐富而奇特 ，每個(gè)形象都有其深刻內(nèi)涵，有的簡(jiǎn)直就是古書《山海經(jīng)》里描述的奇禽怪獸的“圖解”。據(jù)《中華都要覽》載：“《山海經(jīng)》及其它古籍中記載 的以陳地 (淮陽(yáng))為中心區(qū)域活動(dòng) 的古帝、祖先神及其部落就有 20多個(gè)。淮陽(yáng)是太吳伏羲和炎帝神農(nóng)氏的都邑，還有女媧氏之都城 (今河南西華縣東 ，距淮陽(yáng)僅 30公里 )。淮陽(yáng)可謂是 ‘三皇之都 ’，因此遺存下眾多怪異形體的圖騰神祗也就不足為奇 了。”淮 陽(yáng)“泥泥狗”玩具和當(dāng)?shù)亍叭俗妗钡男叛鲇兄懿豢煞值年P(guān)系，以愉悅?cè)藗冃那闉?目的，具有超越物用功利性的特點(diǎn) ，主要用于人們“精神的實(shí)用”，滿足人們精神和心理訴求。

太吳伏羲教民佃漁畜牧，制定姓氏 ，畫八卦 ，定嫁娶，制琴瑟，在人類還處于蒙昧的狀態(tài)下 ，創(chuàng)下 了巨大的歷史功績(jī) ，在人類原始?xì)v史進(jìn)程中，對(duì) 中華 民族的生存發(fā)展立下了不朽功勛，不能不為后人頂禮膜拜。祖先崇拜是中華民族文化的重要組成部分 ，太吳陵則是這一文化的典型和代表，每年的“人祖廟會(huì)”便是人們祭祀祖先的重要民俗活動(dòng)。廟會(huì)上的祭祀物“泥泥狗”是為伏羲、女媧看守陵廟的“神狗”，傳說“泥泥狗”是人祖造人后捏的，滲透著巫術(shù) 的神力。“泥泥狗”是來趕廟會(huì)的人必買的吉祥物，是本地獨(dú)特習(xí)俗 ，所有的孩子都能向趕廟會(huì)回來的香客索要“泥泥狗”。“老齋公，恁慢走，趕會(huì)捎個(gè)花靈狗，恁老活到九十九。”每逢孩子們唱著民俗歌謠索要“泥泥狗”時(shí)，趕廟會(huì)回來的大人們都以此為吉祥的兆頭，都會(huì)很樂意地把“泥泥狗”撒在地上，看著孩子們哄搶 ，然后放在嘴里 ，嗚嗚地吹響…… (2)對(duì)生殖 、生命的信仰

生殖崇拜對(duì)中國(guó)文化的影響根深蒂同。老子在《道德經(jīng)》中云：“玄牝之門，謂之天地根。”老子認(rèn)為 ，天地間萬(wàn)物源于女性的生育功能。在遠(yuǎn)古時(shí)代 ，人們對(duì)人的生殖機(jī)制還沒有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，在原始混沌思維和神話的作用下，生殖和生命被蒙上了一層神秘而神圣的面紗。“在原始人類的生存意識(shí)中，壯大部落群體力量的基本方式是繁衍和生殖。由于這類行為對(duì)生存有著舉足輕重的意義，所以，很快就從 自然的原始行為上升為社會(huì)性行為 ，社會(huì)價(jià)值化的繁衍和生殖 ，就不僅是行為而同時(shí)也是觀念 ，在這個(gè)基礎(chǔ) ，產(chǎn)生生殖崇拜是 自然不過的事了：”先民們虔誠(chéng)地祭祀生殖之神，生殖崇拜成為原始人類普遍的宗教信仰。《周易·系辭下》云：“一陰一陽(yáng)謂之道”，“男女媾精，萬(wàn)物化生”，“乾陽(yáng)物也；坤，陰物也，陰陽(yáng)合德而剛?cè)嵊畜w”。這些都是直接對(duì)男女性行為的捕寫。雖然遠(yuǎn)古時(shí)科學(xué)不發(fā)達(dá)，但人們已經(jīng)懂得，男女交合關(guān)乎著人的生命的誕生，關(guān)乎人類的發(fā)展。

淮陽(yáng)“泥泥狗”中最具代表性 的“人祖猴 ”，造型似人非人，似猿非猿 ，但從整體看 ，威嚴(yán) 、莊重 、神秘。盡管不同藝人的表現(xiàn)手法各有不同 ，但每個(gè)“人祖猴 ”的下部或胸部都繪有 明確的“女性生殖器”符號(hào)，并且十分夸 張，這在我國(guó)的民間玩具 中是獨(dú)一無(wú)二的。“人祖猴”上繪制 的這些符號(hào)涵蓋兩個(gè)古遠(yuǎn)的信息 ：一是對(duì)女媧“摶土造人”的謳歌，使人們?nèi)f世不忘女媧繁衍人類的偉大功德；二是對(duì)女性生殖器的崇拜 。淮陽(yáng)泥泥狗“女陰生殖器”符號(hào)，是人類原始文化最真實(shí) 、最具體的體現(xiàn)。聯(lián)系淮陽(yáng)當(dāng)?shù)?的民間信仰，我們不難發(fā)現(xiàn)它與女媧造人 、繁衍子孫 等傳說的關(guān)系 ，這顯然是對(duì)女媧 和伏羲結(jié)合生育人類的生殖 崇拜。這點(diǎn)在“人祖廟會(huì)”的另外一種民俗活動(dòng)——“摸子孫窯”中，也有較為強(qiáng)烈的體現(xiàn)。太吳陵內(nèi)俗稱“二殿”的顯 殿青基石上有一個(gè)深二寸許的洼窯．當(dāng)?shù)厝朔Q “子孫 窯”“子孫窩窩”，眾多求子者在此虔誠(chéng)膜拜 ，膜拜時(shí)必須用手摸一下窯 ¨，觸摸窯門時(shí) ，說出心中之愿，可保子孫繁衍，人丁興旺：這個(gè)手摸“子孫窯”的風(fēng)俗，反映了遠(yuǎn)古時(shí)代對(duì)女性生殖器崇拜的習(xí)俗并一直延續(xù)至今 ，寄托了人們強(qiáng)烈 的生命欲望和對(duì)美好生活的祈盼 。這些奇特的符 號(hào)與民俗活動(dòng)世代相傳 ，延續(xù)不變 ，難怪民俗 、民藝專家們稱它們?yōu)椤盎罨保?/p>

(3)迎福納祥的美好愿望

中國(guó)吉祥文化老而神秘，并廣泛滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。民間玩具作為中國(guó)傳統(tǒng) 民間藝的一種獨(dú)特 藝術(shù)形式，在其產(chǎn)生、發(fā)展的過程 中，也深受吉祥文化的影響，從而以其鮮明的娛樂性、教化性 、趣味性和祈福性充實(shí)著人們的生活，并以?shī)蕵返姆绞较蛏鐣?huì)傳播民俗文化意識(shí)。“勞動(dòng)者是藝術(shù)的奠基人 ，同時(shí)也是生活的創(chuàng)造者，蘊(yùn)藏在勞動(dòng)者內(nèi)心的美好情感則是藝術(shù)與生活的生命基礎(chǔ)。”

所以，情感因素是我們理解民間藝術(shù)審美價(jià)值的鑰匙。幾乎所有 民間藝術(shù)品 ，我們總能發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)藏的情感內(nèi)容——迎福納祥的美好愿望。“‘祈福禳災(zāi) 、趨吉避禍’是人類社會(huì)特定歷史時(shí)期的精神需求，以禳災(zāi)納吉為主題的吉祥藝術(shù)創(chuàng)造 ，緣 于民眾對(duì)無(wú)力征服，卻又渴望能夠抗拒的 自然災(zāi)害和人為禍患的心理希冀，這種精神要求廣泛 而深刻地滲透到民眾的 日常生活中，成為慰藉精神、改善命運(yùn) 、向往 美好 生活的重要途徑 。”民間玩具同鄉(xiāng)民的生活息息相關(guān) ，它是人們生活所需要的具有實(shí)用價(jià)值的物質(zhì)產(chǎn) 品，同時(shí)又是傳授美的藝術(shù)品。淮陽(yáng)“泥泥狗”用暗示和象征手法，利用玩 具特定的審美形象 ，巧妙地表達(dá)“吉祥如意”“種族繁衍”“生命崇拜”等寓意，生動(dòng)形象地表達(dá)出勞動(dòng)人民長(zhǎng)久延續(xù) 、繁榮 昌盛的美好愿望：

綜上，在淮陽(yáng)的“人祖廟會(huì)”上，趕廟會(huì)的人爭(zhēng)相購(gòu)買“泥泥狗”這類的泥玩具，把它們看作是伸物帶回家去 ，供在“人祖 ”前的香案上或家里的神龕，取其多子、增福之意，具有濃濃的人情意味 ，同時(shí)也寄托了人們征服 自然 、追求生命、憧憬幸福的美好愿望。這種民俗世代相傳，構(gòu)成該地區(qū)獨(dú)特的民間風(fēng)俗景觀：淮陽(yáng)民間藝人采取最簡(jiǎn)易、最便利的手工制作，利用最廉價(jià)的泥土，以獨(dú)特的思維方式和豐富大膽的想象，憑借靈巧的技藝，就地取材，創(chuàng)造出了淮陽(yáng)“泥泥狗”神秘莫測(cè) 、怪誕詭異 、絢麗多彩的造型形態(tài)，豐富著人們的生活及精神世界。淮陽(yáng)“泥泥狗” 僅具有永恒的歷史價(jià)值，而且還蘊(yùn)藏著彌足珍貴的文化價(jià)值。它是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的珍貴資源，也是開展國(guó)際文化交流重要的旅游資源 ，我們應(yīng)該全面審視其價(jià)值，并在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮其功能：

參考文獻(xiàn)

[1]鐘敬文．話說民間文化[M]．北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，1990．

[2]左漢中．中國(guó)民間美術(shù)造型[M]．重慶：重慶出版神，2006．

[3]丘菊賢，楊東晨．中華都要覽IM]．開封：河南大學(xué)出版豐十，l988．

[4]張曉凌．中國(guó)原始藝術(shù)精神[M]．重慶：重慶 版社，1992．

篇(6)

論文摘要:節(jié)日習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成的比較穩(wěn)定的習(xí)尚和風(fēng)俗。在節(jié)日期間，廣告主往往巧妙利用消費(fèi)者獨(dú)特的文化心理和消費(fèi)心理，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告訴求的內(nèi)容。本文針對(duì)節(jié)日期間廣告?zhèn)鞑チ?xí)俗現(xiàn)象展開了具體的文化分析，并從中得出了一定的結(jié)論。

節(jié)日習(xí)俗，是長(zhǎng)期相沿積久成俗的社會(huì)風(fēng)尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動(dòng)在一定社會(huì)層面上的文化反映，也反映著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動(dòng)。同時(shí)，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來說，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會(huì)心理和文脈關(guān)系無(wú)疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實(shí)意義的。

近年來，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長(zhǎng)的人類社會(huì)歷史的發(fā)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了。”從傳播學(xué)的意義上來說，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對(duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實(shí)現(xiàn)的，也就是說，其整個(gè)的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對(duì)性的各類廣告。在這個(gè)過程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對(duì)這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。

在我國(guó)悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無(wú)意識(shí)的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無(wú)法察覺的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個(gè)體都無(wú)法意識(shí)到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競(jìng)渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。

從傳統(tǒng)上說，我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長(zhǎng)者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。

從一種文化心理上來判斷，中國(guó)人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴桑⑶乙e行一些儀式來達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。

按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無(wú)法理解，因此要通過一些儀式或活動(dòng)來達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價(jià)值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長(zhǎng)輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營(yíng)造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號(hào)。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國(guó)慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。

廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長(zhǎng)輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是普遍存在的。美國(guó)學(xué)者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營(yíng)銷活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時(shí)，大都充分利用我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營(yíng)造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時(shí)也營(yíng)造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營(yíng)銷策略在眾多的廣告市場(chǎng)中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實(shí)現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 通過對(duì)近幾年我國(guó)的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。

一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐校煽诳蓸饭镜男袨槭瞧渲械牡湫鸵焕？煽诳蓸饭咀プ×宋覈?guó)人民重視節(jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國(guó)本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。2004年是我國(guó)的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)移動(dòng)公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場(chǎng)就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國(guó)結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國(guó)傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國(guó)紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來。直到今天，無(wú)論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國(guó)結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無(wú)不洋溢著富有中國(guó)民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。

當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語(yǔ)、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節(jié)日廣告對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊(yùn)含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們?cè)跉v代為人們傳承使用的過程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來，具有了另一重的文化內(nèi)涵，如月亮、倒“福”字、龍的形象、中國(guó)結(jié)等。從古到今月亮負(fù)載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨(dú)特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當(dāng)中秋節(jié)到來時(shí)的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨(dú)出心裁，將月亮團(tuán)圓的意象運(yùn)用在廣告中:圓圓的月餅象征中國(guó)，而從月餅上切下的一角則代表臺(tái)灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國(guó)統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無(wú)遺。

篇(7)

【關(guān)鍵詞】地域文化；民俗節(jié)日；溫州；童謠；《十二月令》

早在明代，就有學(xué)者提出“真詩(shī)乃在民間”i，鐘敬文先生亦稱民謠是“民眾的詩(shī)歌，是他們生活的寫照，是他們認(rèn)識(shí)、欲求的表白，是他們藝能的表演。” ii童謠是民謠的一種，因在兒童中廣泛流傳而得稱。這些出自于市井之口的民間歌謠，短小精悍，朗朗上口，已然成為反映溫州一帶社會(huì)生活的鏡像。童謠和民俗的專家指出：童謠真實(shí)地記錄了當(dāng)?shù)厝说恼Z(yǔ)言、生活習(xí)俗、特有地名、特有事物等，反映了該地區(qū)民眾的表達(dá)方式、思維方式、民俗事象和感彩，是寶貴的世界文化遺產(chǎn)，也是地域文化研究的極好素材。

說起溫州的童謠與節(jié)日文化的關(guān)系，當(dāng)屬《十二月令》最出名。

正月燈，二月鳶（鷂）；三月麥稈作吹簫；四月四，做做戲；五月五，過重午；六月六，曬霉毒；七月七，巧食喜鵲啄；八月八，月餅餡芝麻；九月九，登高送娘舅；十月末，水冰骨；十一月，吃湯圓；十二月，糖糕印狀元。

逐一解釋。

1、正月燈。溫州蒼南、平陽(yáng)一帶，正月初一到初三夜，都有賣技隊(duì)提著燈籠，上人家門口高聲頌吉祥詞，俗稱“賣技”或“賣奇”。十余人手擎彩龍，龍用白色苧布制成，內(nèi)可點(diǎn)燈，也稱“龍燈”，廟宇和大戶門前舞龍，主家酬以紅包、年糕、糖果。從初一至初五，每夜在寢室中燃燈直到天明，名曰“歲燈”。據(jù)歷史記載，溫州的花燈興起于唐代，興盛于宋、元、明、清。宋時(shí)，永嘉學(xué)者葉適有“抱孫攜子看燈來”詩(shī)，足見花燈之盛。溫州元宵燈會(huì)形式豐富多彩，有龍燈出巡、滾龍、迎花燈、還常常伴有抬閣、高蹺、騎馬巡游、木偶戲等演藝活動(dòng)，場(chǎng)面非常熱鬧。清孫擴(kuò)圖《竹枝詞》云：“溫州好，士女太繽紛，凈履鮮衣來，個(gè)個(gè)觀燈競(jìng)渡，一群群，是處惹香塵。”溫州花燈制作精巧，曾被列為貢品，《太平寰宇記》里記載：“永嘉土貢竹絲燈”。

2、二月鳶（鷂）。風(fēng)箏，在溫州方言中稱作“鳶”。溫州風(fēng)箏制法，先用細(xì)竹或竹片扎成骨架，摹擬各種禽鳥魚蟲形狀，糊上棉紙或薄絹，上畫圖案即成。城區(qū)府頭門（今廣場(chǎng)路人民廣場(chǎng)西首）經(jīng)營(yíng)紙?jiān)返牡赇仯T口掛滿各式各樣的風(fēng)箏，從普通的“單鯉魚”、“雙鯉魚”到貴重的“蝴蝶鷂”、“蜈蚣鷂”，琳瑯滿目。

3、三月麥稈做吹簫。農(nóng)歷三月，正是農(nóng)家麥子收成時(shí)節(jié)。孩子們憑著自己靈巧的小手，將曬在路旁的麥稈芯折成一段，放在嘴里當(dāng)簫吹，能吹出悠揚(yáng)的聲音來。在溫州的郊外，還會(huì)舉辦類似麥稈做吹簫的比賽。現(xiàn)今雖然孩子們不在以此為樂，但依舊能折射出古時(shí)孩子的浪漫活潑的天性。

4、四月四，做做戲。農(nóng)家最閑是四月。所以這個(gè)時(shí)節(jié)，劇團(tuán)都紛紛下鄉(xiāng)演出。在溫州，甌劇和越劇，是比較有名的戲種。另外，昆曲自古以來占有很高的地位。像《殺狗記》這類的劇目，經(jīng)久不衰。

5、五月五，過重五。農(nóng)歷五月初五是端午，溫州人俗稱“重五”。過“重五”，不僅要在門窗上掛上菖蒲，還必吃粽子和雞蛋。稍大一些的孩子，每人脖子上掛一個(gè)用五彩繩編制的蛋袋用來裝蛋。可以跟其他人互相撞蛋，比誰(shuí)的雞蛋堅(jiān)硬，這習(xí)俗一直沿襲至今。水鄉(xiāng)溫州，河道眾多，民間龍舟競(jìng)渡，俗稱“劃龍船”，“起自越王勾踐，永嘉水鄉(xiāng)用以祈賽”。它源于古代越族龍圖騰崇拜的祭祀活動(dòng)，祈求平安和豐收。直到明清以后，才演變?yōu)閷ｉT紀(jì)念屈原的日子。各鄉(xiāng)各廟宇都有龍船，各插固定顏色的旗幟，每只龍船人數(shù)額定為36人。兩船競(jìng)賽，水逐浪飛，兩龍相斗，爭(zhēng)奪錦標(biāo)，俗稱“斗龍船”。另外，在溫州還有一句民諺：“吃了重五粽，舊衣舊褲遠(yuǎn)遠(yuǎn)送。”這說明，在端午之后，暖天氣才漸漸穩(wěn)定下來。

6、六月六，曬霉毒。農(nóng)歷五月和六月，被俗稱為“惡月”，梅雨不斷，并有“五毒”出沒，霉菌滋生。六月六這一天，又稱“天貺節(jié)”。日照時(shí)間最長(zhǎng)，梅雨期又剛剛過去，人們把書籍、棉被、毛皮等放在日光下曝曬，又稱此日為“曬霉日”。這天還被看做是洗浴的最好時(shí)光。婦女們還取木槿花和葉研汁以濯發(fā)去垢，俗叫“洗垢齪”。舊時(shí)，各寺廟僧尼集老婦，把收藏經(jīng)卷翻曬一遍，稱“曬經(jīng)日”。同時(shí)，民間還有洗貓狗的習(xí)俗，諺云：“六月六，洗狗畜”。據(jù)說這天洗浴了的貓狗不會(huì)生虱子和隨地大小便。

7、七月七，巧食喜鵲啄。農(nóng)歷七月初七，是牛郎織女鵲橋相會(huì)之日。這一天，每戶人家都“作巧食以啖”。巧食是一種用糯米磨粉，雜以紅白糖或面粉、米粉和豬肉合制的長(zhǎng)條甜餅，形似指或舌。是日夜，孩子們把端午系在手上的長(zhǎng)命線剪去，用它繞扎巧食，而且把巧食放在屋脊上，讓喜鵲來啄，以此紀(jì)念鵲橋相會(huì)。

8、八月八，月餅餡芝麻。農(nóng)歷八月十五是中秋。童謠中為了對(duì)仗，就用了八月八的說法。古時(shí)溫州，基本上都是芝麻餡的月餅。傍晚，月亮升起后，在中庭擺起小桌，內(nèi)置一大月餅，周圍放十多只鐵制或木制小碟子，擺放果品或動(dòng)物圖案糕餅。大月餅中央放玻璃金魚缸，兩邊置燭臺(tái)，進(jìn)行賞月。中秋前后，在一些商店和人家中堂上，放幾張桌子，展出“小擺設(shè)”供人參觀，旌旗、對(duì)聯(lián)、樂器、花圃、燈彩等一應(yīng)俱全，十分逼真。

9、九月九，登高送娘舅。九月九是重陽(yáng)節(jié)，是象征老人幸福、長(zhǎng)壽、安康的節(jié)日。“登高”在溫州話中的發(fā)音與“燈糕”一樣。據(jù)清光緒《永嘉縣志》載：重陽(yáng)，“人們除登高外，還揉粉炊糕，以饋親戚小兒，名曰燈糕”。燈糕為圓形扁平體，也有用大小圓糕壘成塔狀，上插紙糊的小牌坊和綢塑戲曲人物。民間認(rèn)為，吃了登糕不去登高，也可消災(zāi)。因此，在這一天，孩子們會(huì)用送“燈糕送娘舅”代替“登高望遠(yuǎn)”。

10、十月末，水冰骨。農(nóng)歷十月底，手伸到水里已經(jīng)有刺骨的感覺了。這段時(shí)間里降霜期較長(zhǎng)，很少見陽(yáng)光，多為陰天，而且常常有降雪、結(jié)冰的現(xiàn)象。此處與節(jié)日沒有太多聯(lián)系。

11、十一月，吃湯圓。陽(yáng)歷的12月22日，即農(nóng)歷十一月，溫州人又叫“冬節(jié)”，古稱“至日”。溫州家家戶戶在這一天歷來有吃湯圓、麻糍的習(xí)慣。《平陽(yáng)縣志》載：“冬至晨揉糯米粉為丸曰湯團(tuán)，食之，長(zhǎng)一歲。”浸糯米，磨成粉糊，用布放在柴灰里，使之滲干，制成湯圓，其餡為甜糖、芝麻，也有吃咸肉湯圓。吃湯圓寓團(tuán)圓喜慶之意，吃下就證明長(zhǎng)大一歲，比起其他的節(jié)氣，冬至在溫州占有很大份量。

12、十二月，糖糕印狀元。農(nóng)歷十二月，溫州家家戶戶都忙著做糖糕過新年。用糯米粉摻些秈米粉，加上紅糖或白糖，炊熟，放在石臼中搗韌，然后揉成團(tuán)狀，做成大塊長(zhǎng)方形的糕。還有用木雕的兩塊印版，上下壓成有各種花紋的長(zhǎng)條甜糕。花紋有牡丹、蟠桃、魁星、財(cái)神爺以及鯉魚、麒麟等圖樣，也有做成各種大小的元寶，這也叫“做年糕”，寓年年高升之意。糖糕由紅糖制成寓意紅色象征吉利和紅紅火火；甜甜的口感有象征甜蜜蜜的生活。古時(shí)糖糕是從舊年農(nóng)歷廿幾日開始一直到正月里的食品。中含五谷雜糧，寓意五谷豐登，祈求來年風(fēng)調(diào)雨順。

綜上所述，《十二月令》這首溫州童謠，以溫州人的日常生活和傳統(tǒng)風(fēng)俗作為表達(dá)內(nèi)容，是對(duì)溫州地方特色的原生態(tài)表現(xiàn)，成為溫州獨(dú)特的一張對(duì)外宣傳的名片。

然而，溫州童謠之博大精深，還有很多值得探索的區(qū)間，需要熱愛溫州文化的能人志士不斷探索，帶領(lǐng)更多的溫州新一代走入溫州歷史，走入昔日溫州人的傳統(tǒng)心理，為今日的生活和思想尋根！

注釋：

i、 ii彭會(huì)資.中國(guó)民族民間美學(xué)[M].廣西師范大學(xué)出版社,2005:7,106.

【參考文獻(xiàn)】

[1] 諸松華.溫州童謠[M].華夏出版社,2002:3.

[2] 曲彥斌.中國(guó)民俗語(yǔ)言學(xué)[M].上海文藝出版社,1996:92,146,149.

[3] 葉大兵.溫州市民俗學(xué)論文集(1989-1995)[G].溫州市民俗文化研究會(huì)編,1995:76,81,83.