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酒店網絡營銷方案精品(七篇)

時間:2023-03-14 15:11:06

序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇酒店網絡營銷方案范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。

酒店網絡營銷方案

篇(1)

1酒店網絡營銷的模式及特點

網絡營銷是伴隨著信息技術與網絡技術發展而產生的一種新的營銷方式,隨著市場環境的變化,競爭的加劇,網絡營銷在各行各業得到了廣泛應用。酒店業網絡營銷是指酒店業借助網絡來推銷酒店服務,進而達到營銷目的的一種營銷活動。酒店業網絡營銷的開展不僅可以減少銷售環節,降低運營成本,提高工作效率,而且能為顧客提供更低價、更優質的服務。

目前,酒店業主要通過利用專業的IT服務外包企業為其提供網絡營銷的解決方案。在這些眾多的解決方案中,根據是否需要對酒店現有的管理軟件提供相應接口的劃分標準,酒店業網絡營銷大致可以歸納成以下幾種模式:

1.1不需要對酒店現有的管理軟件提供相應接口

1.1.1電子商務信息平臺模式

該模式通過網站提供一個信息平臺,力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術支持,供酒店開展網上業務,有較先進的訂房系統和票務系統。代表性網站有攜程旅行網、藝龍旅行網等。

1.1.2網絡虛擬連鎖特許經營的模式

該模式通過免費特許加盟的方式,使所有加盟的酒店能夠使用其銷售網絡,向終端顧客提供酒店房間,而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現共享,也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應收益。就該模式而言,代表性企業有北京萬萬家酒店商務軟件有限公司。

1.1.3網絡短信平臺模式

該模式代表性企業是中國訂房聯盟,運用該聯盟平臺的酒店可以通過網絡短信與平臺進行業務相關信息的傳輸與確認,并與顧客及時進行短信溝通。

1.2需要對酒店現有管理軟件提供相應接口

1.2.1IPhotel模式

該模式通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案,使酒店的信息管理系統與網絡營銷系統實現很好的對接,提升酒店網絡營銷的效率和管理能力,有效降低內部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。UT斯達康通訊有限公司、北京中長石基信息技術股份有限公司是利用該模式開展業務的知名企業。

1.2.2HIMS模式

HIMS(HotelInternetMarketingSolutions)是羅盤公司具有自主知識產權的大型酒店網絡營銷管理系統。自2006年推出以來,目前國內已有1000多家酒店和數十家酒店連鎖采用了該管理系統。它使得酒店的產品進一步商業化,內容進一步國際化,加強了信息時代的B2C商業模式變革,促進了消費與潛在消費的增長。

2酒店業開展網絡營銷的必要性

2.1適應顧客心理特征,滿足顧客個性需求的需要雷格里·卡彭特在其《改革營銷活動的準則》一文中指出:目前的營銷觀就是營銷“給顧客他們想要的東西”。而網絡營銷的最大特點就是以顧客需求為導向。顧客可以通過網絡在企業的引導下對產品和服務進行選擇,企業可以根據顧客的需求及時進行生產和提供服務。酒店網絡顧客擁有比任何時候更大的選擇自由,他們可以根據自己的個性需求尋找滿意的酒店服務,而不受時域和地域限制,得到價值最大化。

2.2降低營銷成本,獲取更大利潤的需要

清華大學知名學者姜旭平教授曾指出:利用網絡來開展商務活動是現階段企業降低成本的最佳途徑。傳統酒店采購原材料和推銷產品必須依靠大量的工作人員和中間商,在市場上投入大量的人力、廣告及其他費用,致使顧客的消費成本非常高。網絡營銷的種種特性,可以為酒店節省巨額的采購和促銷費用,大大增加了酒店的成本優勢及消費者的讓渡價值,促進了營銷,提高了利潤。

2.3擴大市場份額,提高知名度的需要

現有研究表明,酒店在傳統廣告媒體上大作宣傳是有限的。而通過網絡,酒店可以利用網站向顧客提供更多的實時服務信息,這可以使酒店建立誠信經營機制和更廣闊的溝通平臺,提高知名度,樹立品牌形象。此外,顧客可以通過網絡了解到酒店周圍諸如旅游景區、購物中心、特色餐館等消費場所,這增加了顧客對酒店的關注度,有利于酒店進一步擴大市場,提升競爭力。

3酒店業網絡營銷存在的主要問題

3.1網絡營銷意識淡薄

從目前我國酒店業的經營體制來看,絕大多數經營者考慮的是短期利益,它們依舊將競爭焦點定位于實體市場,在信息傳輸、企業管理方面還固守傳統的經營方式,而忽視了網絡營銷的巨大作用。這與酒店業上至高層管理者、下到普通員工的意識淡薄是分不開的。

3.2網絡支撐體系不完善

3.2.1網絡基礎設施不完備

酒店業網絡營銷的發展前提是較完善的網絡體系和形成規模的網絡用戶。由于經濟實力和技術方面的原因,我國網絡的基礎設施建設與發達國家相比還相距甚遠。低水平的網絡和高水平的收費限制了用戶上網,束縛了網絡市場的發展,網絡的優勢自然就發揮不出來。

3.2.2信息安全不保障

利用網絡進行營銷的不安全性主要表現在客戶識別存在安全隱患和信息的保密性缺乏保障兩個方面。通過客戶基本信息和密碼驗證客戶身份易被破解增大了交易的風險,再加上用來交易的客戶信息數據若保密不善,會造成客戶個人利益受損和酒店商業機密外泄。

3.2.3電子支付體系不完善

電子支付是指從事電子交易活動的當事人使用安全電子支付手段通過網絡完成貨幣支付與使用價值的轉移。目前,我國網絡營銷電子支付體系不夠完善,主要表現在支付工具種類少、消費者申請網上支付手續復雜、銀行間缺乏兼容、銀行卡的通行有賴于第三方認證等方面。

3.2.4網絡立法不健全

從根本上對網絡犯罪進行防范與干預,還是要依靠法律的威嚴。我國網絡安全立法滯后,相關法律制度不健全。只有通過制定網絡法律,充分利用法律的規范性、穩定性、普遍性、強制性,才能有效地保護網絡使用者的合法權益,增強對網絡破壞者的打擊懲處力度。

3.3網站建設水平落后

多數酒店在網站建成后,把酒店的介紹、經營場所照片和聯系方式等資料放在網上,僅限于廣告宣傳,而忽視了網絡營銷這項基礎性工作。沒有實現網上實時預定、網上交易、網上支付等電子商務基本功能,更沒有提供個性化的全程服務模式。再加上后期缺少站點維護和信息更新,這不僅對消費者缺少吸引力和參考價值,而且還造成了網絡資源浪費。

4酒店業網絡營銷的對策建議

4.1樹立全新的營銷理念

首先,高層管理人員應從企業發展戰略的高度充分認識網絡營銷的緊迫性和必要性,把其作為酒店拓展市場的一個基本戰略,在經營戰略的指導下通過網絡來改善自己的經營,開發新的市場,提高自己的競爭力。其次,酒店業全體員工要不斷學習網絡營銷的基礎知識,了解網絡的基本功能、作用、意義及相關操作等,并配備專職人員通過宣傳教育的方式,把網絡營銷理念灌輸給每一位員工,為酒店業的網絡營銷營造一個良好的環境。同時,酒店業應注意在線博客、BBS、客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋,可以經常和網絡營銷顧客開展聯誼或進行個別拜訪,了解顧客需要和聽取顧客建議,聯絡感情,形成良性循環,給酒店帶來更多的網絡客源。

4.2加強網站建設

4.2.1增強網站基本內容建設

酒店業要實行網絡營銷,首先必須創建一個界面友好、信息全面的網站。企業網站一般由眾多的web頁面組成,判斷一個網站設計的好壞,一般遵循以產品為核心、訪問安全快捷、信息更新及時、檢索能力完善這四條基本標準。具體來說,酒店也在進行網站建設時,應特別注重突出其文化與服務特色,將藝術性與科學性合理整合,以達到傳遞酒店信息、宣揚酒店文化、樹立酒店品牌的目的。

4.2.2提升網絡技術實力

網絡營銷的技術前提是網絡技術、無線通信技術和其它相關信息技術的大發展。酒店業開展網絡營銷,就是要利用這些技術充分發揮各種職能,使其成為一種營銷策略,使網上經營的整體效益最大化。主要的方法有:

①搜索引擎。搜索引擎(SearchEngineer)指對網絡上的信息資源進行搜索整理,然后提供查詢系統,包括信息搜索、信息整理和用戶查詢三個部分。如何在搜索引擎獲得好的排名是酒店網站推廣的基本任務之一。

②電子郵件。電子郵件(E-mail)是網絡上的一種人機異步通信手段,具有價格便宜、速度快、操作方便等優點,同時還具有一信多發、郵件多媒體等特性。它不僅是一種交流工具,而且已成為網絡營銷的一種非常有潛力的手段。

③郵件列表。郵件列表(E-mailList)通過提供一種電子郵件參加討論組的方式,用于各種群體之間的信息交流和信息。酒店業利用郵件列表營銷可以通過兩種基本方式:建立酒店自己的郵件列表、利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務。

④交換鏈接。交換鏈接(LinkExchange)指具有一定互補優勢的網站在己方網站放置伙伴方網站的名稱,并設置為超鏈接,使用戶可以從合作網站中發現自己的網站,達到相互推廣的目的。對于酒店業網站,可以和旅行社、航空公司、旅游景區等建立友情交換鏈接關系,從而得到相當數量的客源。

4.2.3保障網絡信息安全

網絡的安全性是實施酒店業網絡營銷的關鍵。通過網絡網站存儲和傳輸的信息中常常包含著酒店和客戶的重要數據和機密信息,只有加強網絡的技術實力,才能確保酒店業網絡營銷安全可靠地實施,為酒店業贏取更多的發展空間。比較有效的方法有:

①數據簽名。數字簽名(DigitalSignature)指發送方以電子形式簽名一個消息或文件,簽名后的消息或文件能在網絡中傳送,并表示簽名人對該消息或文件的內容負有責任。該技術可以有效地保證信息傳輸的完整性,防止交易中的抵賴發生。

②身份認證。身份認證(IDauthentication)通過驗證一個對象的某些特有屬性來達到確認該對象是否真實有效的目的。例如由Visa、MasterCard信用卡組織、VeriFone等聯合推出的SET(SecureElectronicTransaction)電子商務系統就是針對在網絡環境中使用信用卡支付建立的網絡安全交易保障系統,其實質就是一種保護電子交易安全的認證技術。

③防火墻。防火墻(Firewall)是在外部和內部兩個網絡之間執行安全控制策略的系統,最基本的功能就是控制在計算機網絡中不同信任程度區域間傳送的數據流。防火墻可以強制實施非常復雜的安全策略,通過制定不同的規則,靈活地改變策略。

④入侵檢測。入侵檢測(IntrusionDetection)通過對網絡或計算機系統中若干關鍵點收集信息并對其進行分析,從中發現網絡或系統中是否有違反安全策略的行為和被攻擊的跡象。它提供了對內部攻擊、外部攻擊和誤操作的實時保護,在網絡系統受到危害之前攔截和響應入侵。

4.3加快人才培養步伐

高素質的網絡營銷人才是酒店業網絡營銷發展的關鍵,為此需要加快人才培養步伐,造就一大批既懂得酒店管理的基本理論,又懂得如何通過網絡完成商業信息搜集、商務洽談、稅務、保險、電子支付等交易活動的專門人才。可考慮以下幾點:

4.3.1發揮高校的主體作用

國家在宏觀上應充分發揮高等院校的主體作用,堅持以服務為宗旨,以就業為導向,不斷提升培養水平,緊緊圍繞網絡營銷發展的實際需要,努力為企業培養大批具有本科學歷或研究生學歷的網絡營銷人才。

4.3.2加強員工的內部培訓

酒店業內部應建立健全培訓機制,成立專門的網絡營銷人才培訓部門,針對不同的對象,分層次、多形式地對員工開展培訓,增加網絡營銷人才的儲備,為酒店網絡營銷發展奠定良好的基礎。

4.3.3深化人才的繼續教育

除了對員工進行內部培訓,酒店業應采取各種繼續教育的方式,將現有的網絡營銷人才進行強化培訓。酒店可以委派專職人員到國內外優質的教育培訓機構進一步深造學習,如中國電子商務協會網絡營銷專業委員會在全國范圍推出的“酒店業網絡營銷高級培訓項目”很大程度上幫助了國內酒店業快速提升酒店網絡營銷實施水平和互聯網投資回報率。參與類似的培訓活動對發展酒店業網絡營銷人才的培養具有良好的促進作用。

4.4改善網絡營銷環境

4.4.1加強基礎設施建設

我國發展網絡營銷的第一步,就是要大力進行計算機信息化建設,努力促進網絡質量的提高。首先,要進一步降低信息傳輸資費標準,使網絡消費與人們的收入水平相適應;其次,要鼓勵酒店業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品,改善目前的網絡環境;最后,要引入市場競爭機制,解決電信行業存在的壟斷問題,促進網絡的普及,加快網絡營銷的發展。

4.4.2完善法律監督體系

很多專家一致認為,當前法律問題依然是制約我國網絡營銷發展的一大瓶頸。為此,在酒店信息系統安全建設、信息開發等方面提供全面的法律法規保障成為繁榮我國酒店業網絡營銷的重中之重。具體來說,就是至少要滿足兩個基本條件:一是“有法可依”,即在酒店業網絡營銷領域不能存在法律空白,讓犯罪分子有機可乘;二是“有法必依”,即規范酒店業網絡營銷的法律法規必須具有足夠的約束力,政府應采取強有力的措施來保證人們遵守這些法律制度。

篇(2)

關鍵詞:網絡技術;酒店;營銷

中圖分類號:TN711文獻標識碼:A 文章編號:1001-828X(2012)03-0-02

一、前言

進入21世紀,網絡信息技術得以飛速發展,互聯網已經成為人們生活的一部分,日益改變著傳統的生活方式。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計顯示,截至2011年底,中國網民規模達到5.13億,并且還在不斷飛速地增長。人們利用互聯網獲取資訊、娛樂、購物、交際、辦公等,篡改一句百度的宣布詞來形容就是——萬事不決問互聯網,這是我們現實生活的一個真實寫照。隨著信息技術的發展,互聯網的發展也出現一些新的趨勢,如移動互聯網的快速發展,為互聯網的發展拓展了一塊新的空間和領地。在互聯網迅猛發展的今天,商家都積極搶灘互聯網這塊陣地,對自己的產品進行有效推廣、對企業形象進行展示。在“誰占領互聯網的主戰場、誰就將取得戰斗的決定性勝利”的網絡營銷時代,酒店營銷也在積極響應時代的號召,越來越重視網絡技術的推廣方式。積極展開網絡營銷,占領互聯網陣地,可以為酒店的業務拓展和形象展示找到更加有效的辦法和途徑。

二、網絡技術在酒店營銷中的意義

首先,互聯網是一個重要的信息平臺。如今的時代是一個信息資訊時代,互聯網改變了人與人之間的溝通方式,加速了信息獲取的速度,誰用先進的手段搶先掌握信息,誰就將在競爭中占據先機。酒店通過網絡平臺展示宣傳企業形象,比傳統的方式更快捷、更全面,受眾也較傳統的宣傳方式多幾何級的數量,互動性也更強。同時,酒店通過網絡平臺提供的各種技術支持,能將自己的特點和優勢最大限度地展示出來,這是傳統的宣傳方式所不能企及的。如,我們可以通過多媒體的技術,在網站上形象地展示酒店的設施、環境、特色服務等,通過動畫視頻的方式,讓潛在顧客能直觀感受到酒店的風格和優勢,并可通過網上預訂的方式,促使生意的達成。

其次,網絡技術讓酒店營銷更具有競爭性。相較于傳統的廣告投放方式,如電視、報紙、雜志等,網站等互聯網推廣窗口是一種成本更低廉、效率更高的營銷方式。客人可以在任何一個有網絡環境和網絡終端的地方了解酒店的情況,并能實現互動性的網上預訂,在網絡上就完成客戶簽單,方便快捷,互動性強,而成本則非常低廉。特別對于酒店這一特殊的行業,潛在顧客分布于全國甚至世界各地,傳統的宣傳方式往往在宣傳過程中“鞭長莫及”,互聯網則可以充分發揮自己的優勢,如魚得水。

另外,網絡技術為酒店客戶數據管理和維護提供了便捷的支持,為提高酒店的管理質量發揮著越來越重要的作用。酒店可以通過網絡技術,對客戶按自己的標準進行分級管理,通過積分和獎勵刺激,讓酒店的營銷和服務產生巨大的粘性,加強了客戶的忠誠度和認可度,也大大提高了酒店的管理水平和服務質量。

三、如何運用網絡技術進行酒店營銷

雖然,互聯網正在改變著酒店的營銷方式,在很多方面對于傳統的營銷具有壓倒性的優勢,但是,在實際的操作中,許多酒店在進行網絡營銷時存在諸多的問題,致使網絡營銷并未達到預期的目標。因此,如何有效利用網絡技術進行營銷,如何將互聯網的優勢最大化地發揮,需要講求一定的科學方式和技巧。

(一)酒店網絡營銷的三種途徑

1.全球分銷系統

全球分銷系統是上個世紀90年代得以迅速發展的酒店及旅游管理網絡,由一些國際性的航空公司聯合組建,它將酒店、旅游目的地、租車公司、鐵路運輸公司及旅行社進行連接,提供旅游、住宿、租車等業務的綜合營銷服務的一個系統。通過加入這個全球分銷系統進行網絡營銷,可以為企業帶來全球性的客源。

2.網絡訂房系統

作為酒店的一個預訂平臺,網絡訂房系統近年來發展迅猛。在中國,以藝龍、攜程為代表的網絡訂房系統在網絡營銷平臺中異軍突起,顯示了較強的成長性和較快的業績增長。作為一種網絡旅行社,其主營業務的利潤在近幾年時間超過了多家傳統的旅行社。酒店可以將業務外包給這些網絡營銷中介商,從而達到提高訂房量的目的。這種方式的缺點是有一定的成本壓力。

3.專業的酒店網站

通過中介網絡營銷無法降低成本,一些有規模有實力酒店的往往采取自己建立專業化的網站進行酒店網上直銷,這也是酒店業網絡營銷的趨勢。酒店網站不僅是酒店展示自身品牌形象的窗口,更重要的是酒店和客戶可以通過這個平臺進行互動交流。一方面,客人可以通過網站了解酒店的具體情況;另一方面,酒店也可以通過網站實現網上銷售、網上客戶管理、信息等功能,這不僅可以直接帶來效益,降低成本,還可以提高管理水平和管理質量,提升品牌形象和競爭力。

(二)酒店的網絡營銷技巧

1.轉變傳統的營銷理念,盡快找到和建立網絡營銷平臺,實現酒店的網絡推廣。通過互聯網進行產品營銷和推廣是必然的趨勢,酒店管理者應該積極轉變觀念,堅定網絡營銷的信念,制定切實可行的網絡營銷方案,并將計劃落地,認真實施。在實際的操作中,有些酒店的推廣者在具體實施當中,由于初期效果不明顯,因挫折感導致信心下降,沒有持之以恒的精神,沒有按照既定的計劃一步一步的落實,這種情況下是不會分享到網絡營銷帶來的成果的。另外,有的酒店只是把網站作為一種形象和窗口,花費巨資建起網站之后,對網站的維護和運營卻采取消極甚至是不聞不問的態度,這也不能讓網絡營銷達到效果,反而是閑置了資源,造成不必要浪費。所以,我們要在觀念上重視、并積極根據互聯網的規律進行網絡營銷。

2.將建立酒店自有專業網站和采用網絡訂房系統有機結合起來,讓客戶能夠通過訂房系統方便快捷地找到酒店,然后利用酒店的自有網站對自己的品牌和產品進行宣傳,最大化地展示酒店的優勢和特點,最終達到顧客訂房的目的。通過這種二元網絡營銷模式,可以最大限度地降低宣傳成本,最精準地找到目標客戶,經濟高效地實現網絡銷售。在具體的操作中,酒店要主動與一些知名網絡訂房系統達成合作關系,從而吸收大批有效的客戶,提高自有網站的人氣。當然,在與這些網絡訂房系統合作時,要注意將成本控制在自己的接受范圍之內。

3.要進行多維度、全方位的網站推廣。在網絡訂房具備一定規模和成效、自己的網站有一定忠實的用戶群和點擊率之后,應該對自有網站進行長期的規劃,優化推廣方式,擺脫對中間訂房系統的依賴,最終實現自建網站的直接營銷。首先,要對自建網站進行優化,將更多的訪客轉變成真正的預訂者。要對酒店自有網絡的網頁內容和界面進行優化,使網頁更人性化,更符合目標客戶的使用習慣和閱讀習慣,更能展示酒店的特點和優勢。其次,要借助互聯網這個巨大的平臺,將酒店自有的網站最大限度在上面展示,讓更多的人知道,更多的人點擊瀏覽。我們需要通過專業人士利用專業的網站優化手段,將網站推廣出去。在這里,需要特別強調搜索引擎的巨大威力。酒店要盡可能多地借助搜索引擎對自己的網站進行推廣,通過優化排名、在世界著名的搜索引擎上注冊、鏈接等方式,提高酒店網站的訪問量,使酒店的網上直銷效果實現最大化。

4.不能忽視了移動互聯網的巨大力量。隨著網絡和信息技術的發展,移動互聯網越來越表現出了自身的成長性和快速發展的力量。如今,許多運用于手持終端、特別是手機上的即時交流工具、移動客戶端迅速發展,成為互聯網發展的又一方向。我們要積極利用移動互聯網“隨時隨地、便攜”的特點,在上面對酒店進行宣傳和推廣。具體操作上,我們可以和一些移動互聯網比較有影響力的團購網站合作,利用這些平臺進行宣傳推廣;同時,如果有實力,我們可以自建移動互聯網網站或者應用客戶端,與PC終端互聯網進行融合,體現酒店無處不在的力量。當然,我們也不能忽視了微博、QQ等交流工具的作用,在適當時候,利用適應的方法,我們也能找到比較有效的推廣方式。

5.基于手機這們平臺,我們還可以在電信增值業務方面大做文章。我們可以通過與電信運營商或者服務提供商(SP)進行合作,通過短信、彩信、WAP、語音增值服務系統(IVR)和手機報等方式,實現對酒店的營銷和推廣,實現推廣方式的網絡化和多樣化。電信增值業務的推廣方式的優點是針對性強、受眾巨大且屬于強迫性接受,但也容易對酒店的品牌產生一定的負面影響,因此我們在操作過程中要注意與一些比較正規的SP商合作,通過一些正規的渠道進行宣傳。在宣傳過程中,要注意客戶的接收感知,以免給客戶帶來不必要的打擾。

四、結語

在互聯網越來越發達的今天,網絡技術已經越來越顯示出了其在宣傳和推廣上的優越性,它已經有超越電視、廣播、報紙雜志、戶外廣告等傳統的推廣模式的趨勢。酒店經營者應該認識到互聯網給酒店營銷方式帶來的變革,改變宣傳推廣理念,自覺運用新媒體的宣傳方式,讓自己的酒店宣傳模式始終處于一種先進的位置。如此,才能在新形式下,占據宣傳的主流陣地,為酒店實現效益目標奠定宣傳推廣的基礎。

參考文獻:

[1]周國忠.綠色營銷:旅行社營銷戰略新觀念[J].桂林旅游高等專科學校學報,2003(02).

[2]陳亞捷.談網上購物消費特征與企業網絡營銷策略[J].商業時代,2008(19).

篇(3)

關鍵詞:旅游;網絡營銷;研究綜述

中圖分類號:F590文獻標識碼:A文章編號:1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產業作為一個朝陽產業,需要不斷探索更具競爭力的營銷方式,尋求更大的競爭優勢和發展空間,而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。

1.旅游網絡營銷的概念

旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍,是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義,不同學術背景的學者,從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網,沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍,檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括:從市場營銷的角度出發,旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”(楊敏,2006),是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標,是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式,向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動(趙西萍,2002);從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標,利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(劉成,2004);從網絡營銷的角度出發,旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用,其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作,配合旅游消費者特殊的心理和需求,所產生的一種營銷手段(張玉明,2005)。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見,旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為,所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構,利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動,狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網絡營銷的國內外研究進展

2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展

“網絡營銷”在英文中有多種表達方式,匯總起來有:Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷,但不同的單詞詞組有著不同的涵義,Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間(Cyber,計算機虛擬空間)進行運作;Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動;Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷;Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷,也稱網站營銷,這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式;E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義,指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷;Net marketing中net所指的范圍很廣,以上所有的概念都可包括在內。

筆者通過省略網站,分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞,對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索,共檢索到相關論文28篇。(見表1)

通過研讀分析相關論文,可以看出,國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后,旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大,出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang(2002)等學者對虛擬旅游社區進行界定,從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能;Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點,指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin(2006)等學者通過個案研究,指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用,應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina(2007)等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響,提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外,有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析,如Dae-Young Kima(2007)等學者通過對1 334個合格受訪者的研究,探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為,總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin(2002)等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估,嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站,指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。

另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos(2006)在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上,提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee(2007)等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站,指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia(2007)等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站(官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等)的調查分析,指出針對不同溝通目標和不同受眾,應提供不同的網絡信息,樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外,其他方面的研究包括:一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan(2002)利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標,對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估,指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告,而不是營銷,建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan(2004)等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討,指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主,互聯網營銷只是輔助作用,原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站,沒有體現互聯網的互動性,強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析,提出建議。如Tonderai Maswera(2007)等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查,對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析,指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas(2002)通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析,總結了歐洲網絡營銷的困難;一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究,如Anne-Mette Hjalager(2007)在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段,強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關論文總量分析可知,目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少,一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域,側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響,以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷,另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究,案例分析是研究中使用最多的方法,數據多數是通過調查得到的一手資料,但目前成形的理論體系較少,研究尚處于較淺的探索階段,特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上,研究比較薄弱。

2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫,以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出,國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少,2004年開始出現反彈,2006年是歷年來的研究成果最多的一年。(見表2)

從國內的文獻檢索可知,最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年,趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云(1999)等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢,提出我國旅游業網絡營銷的發展策略;姚進(2000)在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段,基礎理論體系不完善,研究不夠深入,缺乏系統性和整體性。

2000年以后隨著互聯網的普及,旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。(見表3)

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎,也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域,從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華(2001)提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響,對旅游網絡營銷現狀進行了分析,嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛(2001)在分析旅游網絡營銷特點的基礎上,提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇(2001)在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論:營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略,該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題,并根據實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩(2002)在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上,對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜(2002)論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性,提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章(2004)分析了“鼠標+水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題,對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉(2004)在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上,借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型,推導出旅游業網絡營銷三角模型。

從這些研究中可以看出,從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究,但成果不多,研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華(2001)論述了網絡給旅游業帶來的變革,并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策;趙云昌(2001)在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上,提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳(2005)總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性,分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題,提出發展對策;高秀英(2006)通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求,提出我國旅游網絡營銷發展對策;楊敏、楊朝麗(2006)以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點,指出旅游業網絡營銷存在的問題,論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議;張偉(2006)在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上,對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議;周大慶(2005)、王桂英、董春曉(2006)和易兵、陳國生(2007)等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析,提出解決的對策。

總體來看,目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上,具體策略還有待繼續深入研究。

2.2.3 區域策略。

區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題,提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍(2004)探討重慶旅游網絡營銷的發展策略;劉成(2004)對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結;唐建兵、張薇(2006)分析四川旅游網絡營銷的發展與不足,對四川旅游網絡營銷提出建議;童索凡(2006)在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上,提出西部旅游網絡營銷的策略;曹玉枝(2006)對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析,提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅(2004)對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析,提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點;馮瓊蘭(2005)提出通過加強信息化建設,組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理,利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展;王軍(2006)針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析,對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。

有必要指出的是,筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域,但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統,是由政府牽頭、企業參與,充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢,借助電子網絡手段,以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。

旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括:朱琨(2003)從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”,“決策行動”,“動態監測”和“支持管理”四個子系統,并對四個子系統進行了較為詳細的研究,該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜(2004)在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上,對其類型進行分析,并對利益相關者的利益與力量進行分析,提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為(2005)結合營銷理論以及國外構建先例,從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手,分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素,并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性,最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。

值得注意的是,從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多,這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域,在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。

旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年,當時黃松山(2001)、李艷(2001)等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕(2005)在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上,提出相應對策;應夢漪(2005)提出旅游企業網絡營銷的涵義,指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性,對旅游企業開展網絡營銷提出建議;朱鎮(2003)在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上,對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。

旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店(飯店)業、旅行社、景區(景點)三個方面。

酒店(飯店)業網絡營銷研究主要包括:陳曉文(2005)通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析,提出借鑒國外,建立中國的GDS系統;張立儉、孫英杰(2005)通過網絡調查,將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類,總結出九個特征,六項功能;潘樂(2004)從互聯網對飯店營銷的影響著手,探討如何搞好飯店網絡營銷;石長波、杜喜彬(2001)指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式,中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務;李麗君、王素珍(2002)對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析;朱燁瑛(2006)提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網絡營銷研究方面主要包括:楊文紅(2004)借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述,指出面對網絡經濟的沖擊,旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系,成為新型的網絡化旅行社;詹兆宗(2005)提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點,探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略;陳曉文(2005)分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題,提出應采取的網絡營銷對策;劉河偉(2001)論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。

景區(景點)網絡營銷研究主要包括:朱龍(2004)強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一;孔旭紅、王瑞志(2004)指出景點網站建設的好壞,將直接影響到網絡營銷的效果,要善于查找自身網站的缺陷,完善自身建設;劉瑩皓(2007)分析景區網絡營銷平臺的特點,指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述,目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題:研究方法以傳統的方法為主,對一些問題的探討主要停留在描述性分析上,定性研究較多,定量研究較少,亟須突破;理論研究主要集中在2004年以前,且研究比較零散,系統性不夠,尚未有一個大家普遍認可的理論體系;相當部分理論研究的成果缺乏可操作性,實際應用較少,案例研究的比例不高。

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篇(4)

(一)網絡營銷與農業經濟實力

鄭州市位于中原腹地,是河南省省會,屬于溫帶大陸性氣候,氣候溫暖,是我國重要的農業主產區之一。全市地形從低山逐漸向丘陵、平原過渡,再加上黃河干流橫貫鄭州北部,這為鄭州市提供了優越的自然條件。鄭州市二七區的櫻桃,新鄭市的大棗、滎陽市的柿子以及中牟縣的西瓜、花生等全國馳名特產,再加上鄭州位于全國三大經濟增長區域—京津冀、長三角、珠三角的中間位置,四通八達的陸路交通運輸系統進一步促進了鄭州農業經濟的發展。休閑農業作為近年鄭州市主打的農業經濟形式之一,在政府牽頭以及地方企業的努力下已經初具規模,但是從休閑農業的營銷方式上來看,由于發展休閑農業的主體基本上都是小型的企業或者是家庭式的小企業,這些企業往往缺少足夠的人力和物力進行市場營銷,這就使得鄭州休閑農業的品牌不夠響亮,沒有真正將其影響力輻射開來。而網絡營銷模式與傳統營銷模式相比,具有投資小、回報快等特點,這無疑為休閑農業發展打開了一扇門,因此,網絡營銷在鄭州市休閑農業推廣方面將會起到重要作用。

(二)網絡營銷與目標客戶

鄭州市交通網絡發達,出行條件便利。隨著人們對生活質量要求的不斷提高,越來越多的城市人群在工作之余帶上親戚朋友到田間享受休閑農業帶來的舒適與放松。鄭州市休閑農業當前主要客戶是鄭州市以及鄭州周邊大城市的居民。由于距離較近,城市居民可以利用周末參加休閑農業活動,放松身心,親近自然。從以往調查數據來看,城市的白領比較青睞休閑農業,這一年輕群體工作壓力較大,整天都面對著高樓大廈,因此他們對于田園式旅游有著很強的消費能力和消費欲望。其次是學生群體也比較喜歡休閑農業,但是由于學生群體缺少固定的收入來源,因此選擇的都是較為低端的自助型的休閑農業形式。因此,在進行網絡營銷設計的時候,既要保持對于鄭州市區客源的吸引力,又要不斷開拓周邊省份相鄰城市的市場。根據消費群體的市場細分匹配度,開展不同的網絡營銷模式,提升鄭州市休閑農業的品牌影響力。

(三)網絡營銷與客戶需求

隨著通信技術的不斷發展,網絡已經成為人們日常生活的重要組成部分。人們無論是旅游還是外出辦事,都會通過網絡查詢出行路線,在網上預訂機票、車票、酒店等相關事宜。網絡信息使人們能夠詳細地了解自己外出的所有信息,進而可以優化自己的出行方案。因此,在休閑農業網絡營銷中,將鄭州休閑農業企業的所有信息在網絡上進行公布,消費者可以很容易地了解相關的信息,進而選擇自己的旅游方式。休閑農業的業務涉及到多方面,包括餐飲住宿、旅游觀光、農業體驗等活動,而通過網絡營銷的方式,詳細地介紹各項業務,消費者可以根據自己的需要自行組合服務類型,滿足不同顧客群的需求,提升鄭州休閑農業品牌的吸引力。

二、鄭州市休閑農業網絡營銷策略

(一)網絡營銷客戶策略

對于休閑農業企業來說,如果想要實現自己企業的產品被市場所認同可以采取多種方式,使得客戶的來源渠道多樣化,只有這樣才能保證營銷過程中與客戶的關系得到更好的維護,提高客戶的信任程度。可以選擇信譽度高、聲譽好、影響力較大的網絡媒體,相關信息廣告,吸引一些潛在客戶。除此之外,還可以用連鎖反應的方式由客戶介紹客戶,這樣的客戶要比關系型客戶更加的穩定,可以成為企業發展的永久性客戶。所以面對企業客戶的選擇時,企業應利用網絡媒介建立廣泛的客戶選擇機制,實現客戶資源多樣化,更加有利于企業的發展和突破。

(二)網絡營銷價格策略

產品價格并不是標在商品上的標簽,它具有多種功能,是體現商品價值的因素。休閑農業產品項目的標價不僅僅是為了體現出產品的價值,同時也能夠刺激客戶進行消費,因此,休閑農業產品項目在制定價格時要綜合考慮多種因素。如:新鄭君源有機農場為了推廣有機蔬菜,開展了一系列的農家樂,自助農家游等活動,讓顧客體驗到清新自然的農家生活的同時,將有機蔬菜推廣出去,并且受到較好的效果。同時以有機蔬菜為依托,策劃出較多的休閑農業產品項目,將采摘比賽、營養配餐等趣味活動融入其中,讓客戶產生賓至如歸的感覺。盡管新鄭君源農場的休閑農業產品價格較高,但是由于企業的休閑農業項目內容豐富,因此,仍然廣受消費者的歡迎。因此,在進行網絡營銷價格制定的時候,要將產品的質量、產品的信譽度和口碑、同類產品的價格、休閑農業產品項目在市場上的占有份額等因素考慮在內,然后再準確定價。

(三)網絡營銷渠道策略

混合渠道或多渠道營銷的營銷模式可以進一步拓寬企業的銷售渠道,提高休閑農業產品的綜合競爭力。在混合渠道或多渠道銷售過程中,要針對不同市場不同消費層次的客戶,再根據這些客戶對于產品的需求情況,在合適的時間盡可能以最低的價格通過合適的方式來進行銷售。同時為了提高休閑農業項目的市場競爭力,要進一步挖掘出休閑農業的潛在優勢,積極拓寬銷售渠道。例如在大型商場周年慶典、水果市場展銷會以及高檔酒店進行休閑農業項目的促銷,對于在網上進行休閑農業較多的客戶可以進行送商場購物券、電影票,通過這些方式進一步提高客戶對于鄭州市休閑農業的認可程度。

(四)網絡營銷促銷策略

鄭州市休閑農業在進行網絡營銷過程中,不僅需要考慮產品的價格以及短期內的營業利潤,也需要制定出整體的營銷戰略。要根據地域的差距、成本、市場的需求程度、產品的購買數量、購買時間、購買頻率集中的時間點以及后續服務等因素,制定出一個綜合的定價系統,并且根據實際情況進行靈活調整。櫻桃的鮮艷紅潤代表著愛情的幸福和美,鄭州市二七區櫻桃溝可以以櫻桃為依托,在情人節以及七夕等與愛情有關的節日搞相關的促銷活動,針對現代年輕人對于美好愛情的渴望心理,將休閑農業的無憂無慮和愛情相掛鉤。在情人節或者是七夕當天凡是訂購三項及三項以上休閑農業項目的顧客可以在現場舞臺向心上人表白的機會,在當天凡是攜帶伴侶參加休閑農業旅游的顧客將會享受到半價優惠。主持人在活動現場開展以愛情為主題的現場小活動,對于表現較好的情侶給予愛情小禮品獎勵。正是在這一個浪漫溫馨的現場環境之下,有情人在這里收獲了愛情,櫻桃溝收獲了經濟效益,這樣雙贏的局面進一步打響了二七區櫻桃的品牌。因此,網絡營銷促銷策略不但要考慮到影響企業經濟利潤的現實因素,同時也要考慮文化、顧客的愛好因素,只有將這些因素融入到網絡營銷促銷策略策劃中,才能進一步促進鄭州市休閑農業的發展。

三、結語

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那么換一個角度,站在景區經營者的位置來考慮網絡營銷的問題。時至今日,我想沒有景區的經營者會不認可網絡市場的價值,也不會否認網絡營銷是一種有效的營銷模式。可能每周甚至每天,大家都會收到一些推銷網絡營銷產品的電話或者郵件,而絕大多數被推銷者描述的“天花亂墜”的產品背后,往往是模糊不清的效果和高昂的價格。其中的某些產品,在合適的時間、碰到了合適的機會,或許被景區選擇為網絡營銷的“嘗試”,然而最終的確可能給景區的經營者帶來兩種截然相反的感受———值得或沒效果!

站在旁觀的角度來說,也許可以用比較系統的客觀方法來衡量最后的效果,然而作為具體操作的景區經營者,往往關注的只有兩點,投入的金額和回報的價值。而真正可以達到二者都滿意的產品,實在是少之又少。在我看來,這似乎與渠道、技巧、內容的關系并不是很大,也許問題出在模式上。

如果接觸過網絡營銷的景區朋友們可能了解,網絡營銷的付費方式主要有以下四種:

第一,CPM的計費形式。CPM是英文CostPerMille的縮寫,也就是“千人成本”的意思,或者說成“按照千人的展示次數付費”更容易理解。這是一種根據展示次數支付費用的形式。多見于以品牌形象宣傳為目的的廣告合作。通常投入金額是比較大的。

第二,CPC的計費方式。CPC是英文CostPerCLICK的縮寫,可以理解為“按照每次點擊付費”的意思。這種形式的廣告精確度要高了不少,而且對于費用的使用更加可以控制。如果引入了IP點擊時間的間隔規則,可以讓廣告成本有明顯的減少。

第三,CPA的計費方式。CPA是英文CostPerAction的縮寫,字面理解為“按照每次行動付費”。這里所說的“行動”是指按照廣告投放者的意愿或者引導,進行網絡操作的行動。比如說參與注冊、調查、填寫資料或者申領等等。這要比CPC的效果又要更好了一些。

第四,CPS的計費方式。CPS是英文CostPerSales的縮寫,也就是“按照銷售后付費”,也有將這種方式稱為CPR(CostPerResponse)的。其實這種方式有點類似于傭金分成的概念。說它是一種網絡營銷付費方式,還不如說成分銷模式更加準確。

對照以上的四種主要網絡廣告付費方式,站在景區經營者角度和廣告商的角度,會產生截然不同的兩種選擇。如果站在景區的角度,最喜歡的顯然是CPS的方式;而廣告商(或者網站主),自然希望所有的景區經營者,都用CPM的方式才好。盡管隨著雙方溝通的逐漸增強,但彼此的理解和妥協基本停留在CPC的層面,但CPC本身的局限性和新的網絡作弊技術,使得這種網絡營銷付費方式在市場認同中,也顯得岌岌可危。那么接下來,更進一步的妥協或者最后的妥協,應該只會停留在CPA的層面了。道理很簡單,廣告商是不可能讓自己成為景區經營者們的分銷商。這是廣告商的底限,也是可以保證景區經營者們利益的合適方式。

關于CPA的網絡廣告形式,目前還沒有大面積的在景區網絡營銷中普及,因為還有兩個流程的障礙沒有在雙方的溝通中達成共識。一個是付費形式,另一個是對Action的理解和運用。在我看來,網絡上的Action是最接近Sale的流程。景區的經營者除了在考慮注冊、問卷、申領之外,還可以創造出更多的接近Sale的構思。比如酒店行業中的7天連鎖,它將Action的概念定義為“在線預訂”或“申請成為企業會員”。而付費形式上,也需要充分考慮到廣告商可能承擔的機會成本風險,同樣的廣告位置,最終CPA的金額,很可能會受到廣告內容、景區資源吸引度以及Action形式的影響。那么是不是可以考慮預先付費或者充值的方法呢?這樣,既能保證廣告商的利益,降低廣告商的風險,同時也能促進景區經營者對廣告策劃的精準度考慮。

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21世紀旅游業在互聯網的推動下迎來了一個新的發展契機,唐山市旅行社行業競爭激烈,價格競爭和產品同質化現象突出,唐山市旅行社行業迫切需要一種新的旅游營銷思路進行指導,網絡營銷不失為一種最佳方案。

一、唐山市旅行社網路營銷中存在的問題

近幾年,唐山市旅行社憑借互聯網等信息技術手段進行網絡營銷方面有一定進展,但總體上來說發展緩慢與唐山市重要客源輸出地的地位不符,沒有充分發揮網絡營銷的作用。存在問題主要體現在以下幾個方面:

(一)開展網絡營銷企業數量少,對其作用認識不足

2013年底唐山市共有38家旅行社在互聯網上自建網站進行網絡營銷活動,占唐山市旅行社總數的22%,包括較大的國際旅行社也未能找到其企業網站。由于唐山市旅行社客源主要以本地客源為主,為數不少的旅行社仍信奉人員推銷或傳統銷售手段,對網絡營銷活動知之甚少或無暇顧及。

(二)網站建設質量不高

多數唐山旅行社網站無特色,缺乏吸引力,并且網頁鏈接雜亂,內容缺乏新鮮感,給人以大量景點圖片堆積的感覺,而對游客有用的功能如站內搜索引擎,提供準確價格、出游時間,團隊定制化服務,商務談判等不能實現。

(三)缺少復合型人才支撐網絡營銷的深入發展

唐山作為組團地,各旅行社考核員工薪酬時更多看重個人外聯能力和前臺接待業績,薪酬多向這類人員傾斜,網絡營銷人員工作業績無法直接衡量,每月到手工資相對于業務人員較低,使得網絡營銷人員薪酬與智力成果不符,這樣網絡營銷技術人流失嚴重。

(四)缺乏科學的經營規劃

通過調查發現一些旅行社的經理對網絡營銷活動開展停留在企業形象展示或者模范其他網站階段,對于如何進行網站建設吸引顧客、線上線下同步開展營銷活動、開發適合網絡銷售的旅游產品考慮較少。

二、唐山市旅行社網絡營銷策略設計

唐山市旅行社行業面對散客旅游的發展潮流和激烈的競爭態勢,必須結合自身特點開展網絡營銷活動,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(一)建立與線下品牌對應的網絡品牌

品牌能使企業區別于競爭對手,能讓消費者在眾多的商品迅速識別本企業產品。唐山旅行社應充分重視品牌建設,品牌定位方面可考慮將家庭游中的青年新婚蜜月市場、中青年家庭親子游和企業商務考察市場作為網絡營銷的重點市場。唐山市旅行社以中小企業居多,不宜使用多品牌策略,唐山市旅行社應打造與實體品牌相對應的網絡品牌,做到任何一次品牌推廣活動都是線上線下品牌的共同推廣,將網絡品牌建設納入到旅行社總體規劃中去。

(二)加強旅游營銷網站建設

旅游營銷網站建設是開展網絡營銷的門戶,是旅行社、游客進行信息傳遞、網絡交易的平臺,直接影響到旅行社網絡營銷的成效。旅行社網站結構設計時應充分考慮旅游者的瀏覽訴求和瀏覽習慣,應合理有序的將相關信息分門別類的展示出來;內容設計上應多從游客瀏覽動機著手,增加旅游線路的天數、主要游覽景點、價格、注意事項、出發時間、服務質量等游客更為關心的內容;網站推廣方面要通過借助搜索引擎、其他網站友情鏈接、利用新媒體傳播、利用線下資源做推廣等多方面 網站點擊率。

(三)開發適合網絡營銷的旅游產品

網絡營銷中新產品或特色旅游產品必須滿足兩個基本條件,第一必須適合旅行社在網站上進行展示,方便旅行社銷售;第二必須適合消費者挑選比較,方便游客做出購買決策。目前為旅游者代訂機票、酒店和短途旅游包車、景點門票等的單項旅游產品和針對消費能力較強的人群設計周邊三日游以上的自駕旅游產品適合唐山市旅行社進行網絡銷售。

(四)實施差異化定價

旅行社在制定網絡營銷價格策略時首先應考慮不高于線下價格或者采取低價策略,第二個需考慮的因素是網絡營銷產品的特點。目前唐山大眾外出旅游仍對價格較敏感,因此旅行社針對常規旅游線路實行低價策略,吸引顧客的眼球,拉動旅行社其他產品的銷售;針對唐山市民外出的長線旅游產品定價時可采取隨行就市定價或成本加成法;對于適合網絡營銷的定制化旅游線路的自駕游、自助游等產品可采取高價策略。

(五)拓寬網絡營銷渠道

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關鍵詞旅行社營銷環境網絡營銷傳統營銷

旅行社大多以低于市場價的價格向飯店、航空公司、旅游交通、餐廳和其他旅游相關部門采購旅游者所需的各種服務項目,然后進行組裝加工,同時融入旅行社自身的服務內容,進而形成具有自己特色的旅游產品,銷售給旅游者。旅行社是旅游產品的銷售者,是提供旅游產品的企業的商,是旅游產品供應商和消費者之間的中介。旅行社具有提供信息咨詢、組裝產品、銷售和組織協調旅游六大要素順利進行等功能。網絡經濟時代的到來對傳統旅行社的傳統職能產生了威脅和挑戰,旅行社的營銷環境發生了巨大的變化。傳統旅行社必須適應變化,積極應對,將網絡營銷與傳統營銷進行有效整合,以求得競爭優勢。

1互聯網沖擊下旅行社營銷環境的變化

據2007年1月23日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告》結果顯示,截至2006年底,我國網民人數達到了1.37億,占全國人口總數的10.5%。自1994年中國全功能聯入國際互聯網,在10多年的時間里,每十人中就有一人是網民。10%的網民普及率將是互聯網發展的高速拐點,突破10%之后,中國互聯網將迎來更快速的增長期。

據旅游業內人士稱,目前國內網上旅游交易額大約為40~50億元人民幣,大約占所有電子商務的20%,未來一兩年內比重將達到30%。互聯網的發展讓傳統旅行社正在經歷一場前所未有的迅速轉變。網上專業預訂中心的出現,專業網站和門戶網站的旅游頻道的興起在開拓出新的市場的同時也瓜分了傳統旅行社的大量業務,要在網絡時代求得生存和發展,傳統旅行社必須考慮根據自己的規模和特點制定相應的對策,在此背景下,旅行社開展網絡營銷成為旅游界學者研究的課題。

網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎,以網絡技術為手段,最大限度地滿足顧客需求,以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。還有一種更為寬泛的理解是,企業在營銷工作中使用到了互聯網,就稱為網絡營銷。營銷中的品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現,而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。本文中采取第一種定義,使用系統的觀點,將網絡營銷看作一種模式,在這種模式下,企業以新的方式、方法和理念實施營銷活動,更有效地促進個人和組織交易活動的實現。

旅游產品具有無形性和不可貯藏性,其生產銷售不需要考慮物流配送,非常適合旅行社開展網絡營銷,而且,傳統旅行社的“觸網”,將最大限度地整合傳統與網絡資源,發揮巨大的優勢。如中國最大的旅行社之一——國旅總社在2001年1.7億美元的收入中,有80%是通過互聯網手段獲得的。國旅總社注資參與建設的華夏旅游網,每天為國旅總社帶來1/4的散客訂房量,全年團體酒店預訂金額高達2億元人民幣。

互聯網的沖擊帶給傳統旅行社營銷環境的變化,要求傳統旅行社開展網絡營銷。

2旅行社網絡營銷與傳統營銷整合之必要性

網絡營銷作為新的營銷理念和策略,憑借互聯網特性對旅行社傳統經營方式產生了巨大的沖擊,但這并不等于說網絡營銷將完全取代傳統營銷,旅行社必須將網絡營銷與傳統營銷進行良好的整合。

首先,互聯網上的旅游者作為新興的虛擬市場,它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體,該市場中還有一部分由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯網,而傳統的營銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。

其次,互聯網作為一種有效的渠道有著自己的特點和優勢,但對于許多旅游消費者來說,由于個人生活方式不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道,如許多消費者不愿意或不習慣在網上訂購。

第三,互聯網作為一種有效溝通方式,可以方便旅行社與顧客之間直接雙向溝通,但旅游消費者有著自己的個人偏好和習慣,有的愿意選擇傳統方式進行溝通。如報紙有了網上電子版本后,并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業務,相反起到相互促進的作用。

最后,互聯網只是一種工具,營銷面對的是靈性的人,因此,傳統的一些以人為主的營銷策略所具有的獨特親和力是網絡營銷沒有辦法替代的。隨著技術的發展,互聯網將逐步克服上述不足,但在很長一段時間內網絡營銷與傳統營銷是相互影響和相互促進的局面,最后實現融洽的內在統一。

實現旅行社網絡營銷與傳統營銷之有效整合的途徑

網絡營銷與傳統營銷的整合是一個系統工程,這里筆者將選取服務、定價和促銷三個方面,談談如何將二者有效整合。

旅游產品的核心是服務。在服務方面,如售后服務,其主要以收集游客反饋意見的形式體現。在旅行社的傳統服務體系中,信息反饋零散,導致了售后服務成本過高。利用網絡則能化解這些缺點。網上信息收集易于統一管理,時效快,將它和傳統售后服務體系結合起來使用可以取得更好的效果。

旅行社要做到在線服務與離線服務相結合。以藝龍旅行網為例,藝龍逐步建立并不斷完善電話預定服務中心(Call-Center),目前已建成為擁有幾百個席位的、目前國內規模較大、技術較先進的電話預訂服務中心。它有效保證了服務響應的及時性,使在線和離線服務能良好結合。又如青旅在線,其依托中青旅的傳統資源,將自身的網絡科技與這些傳統資源相融合。青旅在線網上銷售平臺的搭建,因其交互的流暢使得中青旅的企業內外部信息交流和處理效率大大提高。中青旅根據青旅在線的信息及時推進了網下銷售平臺的建設,2000年8月以來,在北京城區共開設了15家中青旅連鎖營業部。青旅在線和中青旅連鎖,聯袂形成了中青旅公司覆蓋虛擬和現實兩個層面的銷售網絡,將網上服務和網下服務統一起來。再如攜程公司,它收購了當時國內規模最大的現代運通,當時這家公司是國內第一家利用800免費電話來實行酒店預訂的訂房公司,最高時一個月有2萬人次通過這家公司預訂全國不同星級的飯店賓館。攜程公司從“800”國內免費熱線電話起步,通過分階段不斷升級的呼叫中心和及時更新的互聯網共同對顧客提供服務。

定價策略是營銷組合的重要組成部分,最具有靈活性和藝術性。在傳統的營銷活動中,旅行社通常都是在較長時期內按照旅游產品的種類在某一特定區域使用一種價格策略。這種定價方式雖然具有方便、易于管理、能使企業保持穩定狀態等許多優點,但是不能夠快速適應市場變化,難以做到以旅游者為中心的營銷原則。網絡營銷則可以避免這一點。由于在網上旅游消費者的需求信息和市場環境容易掌握,旅行社可以根據市場供求狀況、競爭狀況及其他因素,在計算收益的基礎上,設立自動調價系統,自動進行價格調整。同時,建立與顧客直接在網上協商價格的集體議價系統,使價格具有靈活性和多樣性。如春秋航空旅游網,曾經推出一系列“競拍旅游線路”,對拍賣路線給出行程安排和供應標準等詳細介紹,并給出其市場參考售價和起拍價,該網站的注冊會員通過加價拍賣的方式對線路進行定價。網上定價模式能夠對市場做出即時響應,但難以管理,在旅行社實際的價格策略制定中,可以采取將兩者結合的方式,如以某一時間段作為單位,每一個單位時間根據各種因素調整一次價格或在內部圈定的價格范圍內接受旅游消費者的定價。這樣,價格策略既具有較大的靈活性,又具有穩定性。

促銷方面,在營銷活動中旅行社對促銷投入的資源可以說是最大的,每個旅行社都會盡力使所制定的促銷策略發揮最大效益。旅行社應注重傳統工具與網絡的結合。廣告是旅行社進行促銷活動的首選,在傳統營銷活動中,廣告載體通常都是面向廣大旅游者,廣告的主題也是針對廣大旅游者的需求共性。這種廣告方式雖然有其優點,但在個性化需求越來越強烈的今天,它的效果也越來越差。網上廣告恰恰彌補了這一點。電子郵件廣告可以根據不同的消費需求采用不同的廣告主題,從而增強廣告效果。一個有效的廣告方案應該將網上廣告和傳統廣告方式結合起來。傳統的廣告形式可以樹立企業形象,提高產品知名度,使廣告具有廣度效應。網上廣告則可以使產品深入消費者的印象,使廣告具有深度效應。沒有傳統廣告作為基礎,有些消費者根本就不會理會網上廣告,而網上廣告則會直接促使消費者產生購買動機。即傳統廣告讓消費者認識產品,網上廣告讓消費者了解產品。傳統的銷售促進、公共關系也可以在網上使用。將網絡面向個性化對象的優點和傳統工具面向共同需求對象的特點結合起來,運用到各個促銷策略中,一定可以讓現有的促銷措施更有效率。

4結論

目前來看,傳統營銷方式是旅行社商務活動的基礎,而網絡營銷則是對傳統營銷的加強,也是未來營銷活動發展的方向。將兩者結合起來,可以形成互補之勢,使旅行社的現有營銷體系更加完善,同時也為其未來發展奠定基礎。傳統營銷和網上營銷的有效整合,是旅行社參與現在和未來市場競爭的有力保證。

參考文獻

1PhilipKotler.MarketingManagement(11thed)[M].NewJersey:PrenticeHall,2003

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