序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費觀論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【論文關鍵詞】 大學生;　個性消費;　品牌個性塑造

一、大學生的個性消費行為表現

所謂個性消費，通俗點說，就是人們要求自己所使用的產品能體現自己獨特的個性、志趣和心情。個性消費的出現可以基于以下幾方面的因素:一是消費者需求層次的不斷提高，使得對個性、差異化的表現更加明顯和復雜，消費者需要的不僅僅是物質形式的有形產品和附加產品，更希望擁有產品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場，消費者能在品種繁多的產品中做個性選擇;三是個性消費環境特別是網絡的普及，為個性消費提供了更多的條件。

作為社會特殊群體的大學生，面對著社會結構的改革，利益分配的調整，信息膨脹的加劇，生活節奏的加快，其思想、價值觀、心理和行為等方面發生了一系列的變化，也必然帶來個性消費行為的變化:

首先，主體化的價值觀導致自我消費意識的增強。大學生主體化主要表現為主體意識、個人拼搏、自我表現、自我價值等思想觀念更強，他們崇尚自立，追求獨立的人格，從依附走向獨立，從被動到主動，從退避到進取，從自我壓抑到自我表現。在消費行為上則表現為自我消費意識增強:(1)消費觀念的時尚和新潮。據調查，有12%的同學非常認同、35%的同學比較認同“只要喜歡，再貴的東西也會想法買下來”，換言之，近5成的同學在消費時強調個人喜好。當被問到是否會體驗超前消費時，19%的同學選擇會，45%的同學選擇不會，36%的視情況而定。而現實中，有26.6%的同學已經有過超前消費。(2)個性品牌消費占主流。調查中，大學生零花錢主要用在運動服裝、電腦游戲軟件、社會交往等，而對于購買服裝，52%的學生選擇在專賣店購買。

其次，世俗化的價值取向導致消費的務實性。大學生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉變，以往易沖動浮躁的心態漸趨理性化、成熟化，大部分大學生基于現實經濟條件以及務實性的態度，在消費決策上以求實、求廉為主，另有一部分大學生，由于家庭經濟狀況較好，加上沒有自己創業艱辛的體會，在消費決策上則多表現為求新和求名。調查中，75.3%的人在衣食住行的標準上選擇“以經濟實惠為主”，59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標準”，僅有5.3%的人“盡量追求高標準”。此外，在購買物品時，54.6%的人首選“質量”，27.7%的人首選“價格”，還有18.8%的人首選“時尚”。

第三，多元化價值觀帶來多元化的消費。多元化的一個重要表現，是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化。大學生已不再被傳統觀念所約束，社會的多元化給了他們個性拓展的空間，消費上亦呈現出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀。一方面，大學生渴望擁有金錢，在對金錢觀念上，48%的人認為“金錢是人生追求的重要目標之一”，另一方面，又表現出較強的經濟獨立意識。在被問到希望通過什么途徑獲得消費的收入時，77.8%的人選擇“打工”，但還是有 10%的人選擇其他的方式或不清楚。可見，絕大多數大學生已經有一定的經濟獨立意識，他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求。(2)社會人際消費表現突出。當代大學生多為20世紀80年代出生，大多是獨生子女，狹小和封閉的成長環境以及從小到大緊張的學習壓力使得他們的個性表現較復雜，一方面，自我意識強，責任意識淡薄，團結協作能力弱，另一方面，競爭激烈的社會現實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望，在消費表現上突出表現在社會和人情消費逐漸增多。調查中，有85.2%的同學有“人情消費”，而“人情消費”則集中體現在“為朋友/同學過生日”、“請同學/朋友吃飯”等。(3)多樣化的閑暇形式。大學生閑暇時間的運用更為多樣化，面對媒體和市場的誘惑，他們表現出多樣的閑暇形式。

二、品牌個性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個性的，所謂品牌個性，其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現。品牌個性的塑造就是企業通過對動態市場的準確認知和把握，把目標市場的共同特征提煉出來，并加以強化。同時持續不斷地向目標市場消費者進行這種概念的傳達，以取得目標消費者的認知與共性。對大學生這個目標市場來說，品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學生的個性(尤其是其消費個性)相匹配，則品牌成功的概率將會大大增加。本文在分析大學生消費個性的前提下，認為塑造品牌個性是:

1.當前大學生市場所要求

根據國家教育部的教育年鑒統計，2003年全國普通本專科在校學生1108.56萬人，這幾年招生數量仍在不斷上升，可見大學生市場潛力之巨大，產品需求之旺盛，是各路商家的爭奪之地。生活在這個繽紛的世界里，每天大量的影像、聲音、形象和想法都在沖擊著大學生們，廣告的喧鬧，品牌的眾多，讓他們無從選擇，越來越多的企業家認識到:品牌的靈魂是個性。一個沒有個性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的產品要在蕓蕓眾生中凸現出來，被大學生接受，并具備相當的競爭力，必須使品牌體現出差異性。用產品屬性、功能等來展示差異性是很難保持的，而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固，很容易在消費者腦海里扎根。此外，當前大學生市場以日用、百貨這種差異化較小的產品居多，企業或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個性化品牌。

2.大學生個性特征所決定

大學生是個特殊的群體，有著較典型的個性特征。一是思維方式已從經驗型向理論型轉移，其思維的獨立性、批判性和創造性都在增強。表現在有主見、不盲目服從、不人云亦云。他們的思維具有較好的變通性和靈活性，對新事物容易接受和理解，對新環境也有較強的適應能力。二是感情奔放，好強、好勝、好沖動，敏感好奇，追求時尚。一方面，能相對克制和調節自己的情緒，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他們的情緒和情感具有不穩定因素。三是具有叛逆性。在不斷的成長中，大學生的自由和獨立的愿望更強，他們極力想擺脫外界的束縛和干擾，有時喜歡表現得特立獨行。

品牌的個性塑造不能離開大學生群體的個性心理，一般來說，消費者都喜歡和他個性相符合的品牌，因此，要更好地抓住這個目標群體的的心，必須塑造出自己品牌的差異性，而這種差異性的充分體現就在于品牌的個性。

3.品牌忠誠度的培養所必需

品牌忠誠度應包括兩方面的內容: 行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品?， 這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感?， 也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合?， 消費者對該品牌已產生了感情?， 甚至引以為豪?， 并將此作為自己的朋友和精神寄托?，進而表現出持續購買的欲望和行為。

品牌個性大部分來自情感，只有少部分來自邏輯思維。這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺，或者說是品牌傳遞給消費者的感覺，它具有強烈的情感感染力，這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強大的品牌動力，最終形成情感忠誠度。對大學生來說，他們的認知中，情感多于理性，現在的很多消費會留下很多情感因素，比如可口可樂、耐克、NBA等等都帶給大學生們對學生時代生活的懷念。而這種情感感染力不僅僅體現在現在，它還將產生空間和時間上的輻射性、延展性，隨著大學生們走入社會，品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產生。　三、品牌個性塑造的策略

品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅動，大衛·艾克把這些因素分為與產品相關的因素和與產品不相關的因素。基于以上大學生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述，品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產品品牌個性化

體現產品個性的因素有產品類別、屬性、包裝、價格等。因此，產品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進行。首先，在產品的類別和屬性上，為應對日益激烈的大學生市場，“差異化”和“創新”是首選。當前進入大學生市場的產品主要是生活基本用品和IT電信產品，事實上，大學生本身特性就決定了他們易于接受新事物、新東西。任何能體現其價值、形象、個性的產品和服務都能滿足他們的需求，如現在大學女生中盛行的美容、美甲、耳飾等能充分表現大學生的自我形象和個性，但這些產品和服務幾乎都來自于日本和韓國。其次，產品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產品，同時也是品牌個性的體現。面對大學生的產品包裝要符合他們的口味，太俗太華麗的都不適合，而有著獨特“氣質”的包裝一定受歡迎。如有的企業把“酷文化”融入在包裝中，以宣揚其特立獨行的個性。第三，價格。由前分析可知，大學生的消費行為是多元化的，月消費額從幾百到幾千的都有，但大部分學生的消費都比較務實，如果一味追求高價策略，不僅會帶來校園的過高消費，而且會帶來一些社會問題，但如果都實行低價策略則會略顯落伍，從調查中可以看出，5成左右的大學生購買服裝類產品還是選擇專賣和超市，而這些地方的價位都比較適中，能被大學生所接受。

2.品牌傳播的個性化

品牌的個性，常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗，進而形成一個鮮明的形象。

以大學生為目標市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關系，它實際上是將品牌的個性特征展現在消費者面前。換言之，消費者的每一次消費行為實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗，而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者采取消費行為的目的之一。對大學生市場來說，名人，尤其是當期明星，毫無疑問是最好的代言人。二是訴求方法的創新。以大學生為訴求對象的廣告，應當以情感訴求為主要手段，打造時尚、溫馨、青春、簡潔等廣告風格。為滿足大學生的求新、求變、求名的消費動機，廣告內容應力求新奇、形式多樣、信息快捷。三是傳播媒體的使用。平面廣告以時尚雜志為主，空間廣告則以熱門電視節目、校園戶外廣告等為主。此外，網絡已經成為大學生的一個重要工具，通過網絡廣告來傳播品牌個性也已經成為品牌傳播的新的途徑。

3.品牌個性定位的與眾不同

品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位。品牌個性的定位不是宣傳產品。關鍵是發掘出兼容具體產品的獨特風格與經營理念。品牌個性定位的成功與否，直接關系到品牌競爭力的強弱。值得注意的是，面對大學生的品牌定位，不僅要滿足大學生的當前意識要求——以新潮 、時尚、休閑、個性為主，還得滿足大學生未來的意識要求。很多定位于中產階層的產品在大學生中也有一定市場。以信用卡為例，前不久，在上海各大高校的食堂周圍及校園要道，招商銀行的專職人員向高校大學生宣傳信用卡的各項優惠政策，場面之熱烈，形式之多樣，一時間，辦卡攤位前被大學生圍得水泄不通。繼招行之后，建設銀行、浦東發展銀行在隨后的一周內也相繼在上海高校搶灘。顯然，銀行已經看到信用卡在校園的市場潛力。幾年后，大學生就將踏上工作崗位，成為社會的中高收入人群，銀行只要先讓大學生成為其客戶，然后通過加強售后服務等措施，使之成為自己的忠誠客戶，就可為將來拓展業務空間。

此外，定位于白領階層的，能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝、高級化妝品，也同樣能滿足大學生對未來自我的一種渴求。因此，在品牌個性定位上不應拘泥于現在的一些表象的東西，更要看到大學生們對未來自我深層次的渴求。

4.品牌文化的獨特性

品牌，是一種文化，是文化的載體，而文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的企業精華。

品牌文化就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等形態以及經營行為的總和。

面對大學生市場，在塑造品牌個性的過程中，一定要重視培育獨特的品牌文化。一旦某種品牌文化在大學生心目中建立起來，選用該品牌就會成為大學生們終生理解、接近該種文化的一種途徑。以索尼為例，索尼的校園營銷戰略是“放長線，釣大魚”，即以文化為線，大魚則是現在的大學生——未來的中高層消費者。面對目前尚未飽和的DV市場，作為中國DV市場的霸主，索尼把視角瞄準高校，在2011年9月-11月，索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽、全國高校 DV巡回講座、邀請知名人士做各種演講和互動體驗等一系列活動，在培養學生對DV文化的熱愛，追求高品質的DV文化的同時，建立了大學生對索尼的品牌忠誠。同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學生足球聯賽”。事實上，跨國公司在大學生中的這些超前品牌經營，目的是在大學生們還在讀書期間，就讓他們對本公司產生好感，而這種好感來自于兩者:一是產品，二是對公司文化的認可!

參考文獻:

藏旭恒，等.居民資產與消費選擇行為分析[M].上海:上海人民出版社，2000.

周朝琦，等.品牌文化[M].北京:經濟管理出版社，2002.

篇(2)

[論文摘要]：在信用卡消費時代拉開帷幕之際，新的消費觀對傳統的消費觀勢必會有劇烈的沖擊，研究生應該在信用卡消費中保持理性，著重培養自己的理財意識。

一、問題的提出

近年來大學校園內興起了信用卡申辦熱潮，各家 銀行 在校園內駐點，辦起了信用卡代辦業務，有的銀行甚至在校園內找學生做長期辦卡員，在各個宿舍里推銷信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它 財務 機構發行的無需預先存款就可貸款消費的貸記卡，是一種可以先消費后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區別在于允許一定數額的透支， 并且能夠為這種透支提供一個月左右的免息期。拿筆者所在的大學為例，自2006年招商銀行在校內開辦了第一個代辦宣傳點后，在2006~2007年兩年內

1．消費自主性大。研究生在信用卡消費中在 經濟 獨立意識、消費者權益意識方面體現出其消費自主的消費觀。在經濟獨立意識方面，研究生們認為自己已經成年了，在自己消費多少、消費什么商品方面擁有絕對的自主權，不需要向家人匯報、解釋自己的信用卡消費情況，家長也不會對其消費行為有太多擔心，除了少數家長反對、不知其子女使用信用卡外，其他家長都對子女使用信用卡消費的行為持信任態度。而大多數研究生在現在沒有經濟收入的情況下，也表明自己會適量消費，不會消費過多后，向家里要錢。

2．享受型消費為主。在使用信用卡消費的這些研究生中，享受型的消費結構成為他們的主流。一方面是有pos刷卡端的商戶一般都是對于學生來說消費層次比較高的場所，研究生們在這些場所消費時也是消費幾百塊的高檔商品，或是服務；另一方面，從小在 市場 經濟背景下長大的當代研究生，他們有著自己的消費需求，對生活質量十分重視，要求消費物有著個性化的特點和高質量的品質，享受型的消費能在滿足他們物質需求的同時也滿足了其精神需求。

3．傳統消費觀和現代超前消費觀并存。雖然六個研究生在開卡時都很重視信用卡的透支功能和預借現金功能，認為信用卡為其提供了一個預備救急的小金庫，在需要錢時不用四處去向別人借錢，能夠以信用記錄做擔保，方便及時地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點購買到自己心儀的商品。

4．研究生的現代信用觀尚未形成。照理說當代研究生是在全球化、市場化的背景下成長起來的一代，其消費觀應該受到現代消費觀的影響，他們應該對國際化的信貸消費有基礎性的了解，在信用卡消費過程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺性，避免失信行為的發生。但是 調查 結果卻顯示，現代的信用觀還未在研究生中形成起來，在筆者調查的六個研究生中他們對自己信用卡的信用情況都是忽視、不關心狀態，甚至反映出有欠款，損傷信用也無所謂的態度，所謂的信用契約中所應該履行的義務在他們腦子還未有清晰的概念。

5．理性消費觀占主流。大多數研究生表明在信用卡消費中，信用卡對其消費行為的影響是很微弱的，他們不會因為辦了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費，增加自己的消費次數，在消費時他們還是會根據自己的需要，經過衡量后來決定是否購買相應的商品和服務。

即使有過偶爾的沖動消費，但總體來說研究生的消費行為過程還是經過了一定計劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎消費功能的基礎上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現代的消費方式和手段，并不是盲目使用其帶來的消費權利的增加。

篇(3)

【論文關鍵詞】消費觀念變遷 廣告傳播表現 當代中國

消費觀念變遷是一種重要的社會現象，也是任何一種消費研究或消費者研究都不可忽視的理論問題。對消費觀念變遷做跟蹤分析．厘清它在一個時間段內的變化軌跡．預測未來趨勢，是對消費者未來態度變化預測的基礎，也使對消費者未來消費行為的預測更為合理和準確。而以往這方面的研究比較零散而模糊．至今仍待討論商榷。而廣告是消費觀念和消費文化的一種重要載體，它對消費觀念的承載傳達和影響是通過其具體的傳播表現來實現的。廣告傳播表現可以并且應該成為消費觀念變遷研究的一個視角．它能清晰而連貫地展現出消費觀念變遷的脈絡內涵和特點。基于此．筆者對當代中國消費觀念的變遷做一番解讀．重在關注其歷程特點及相關趨勢。

一、消費觀念及其變遷

從詞面上分析．以及從一般意義上來看．消費觀念的含義十分抽象。它包含的內容很廣．受到的影響因素也非常復雜．而且互相交錨．難以分清。但在總體意義上說．消費觀念就是人們對消費持有的態度和意識．包括對消費內容消費目標消費方式和消費結構等消費問題的基本認識態度等。從另一個方面講．它也是一種選擇性．是一種心理上和觀念中可選擇性的意識。所以個體的消費觀念是個人對消費所持有的態度和價值意識．具有很大的個體性和主觀性。

而消費主體又不是孤立的抽象的個人．而是處于社會關系中的人。人的社會性決定了個人的消費觀念在社會化的過程中形成．深受外部社會因素的影響．反映出特定的社會關系。所以．從這個意義上說．消費觀念也是一種文化．或者說是一種文化要素．它同一定的信仰、價值和認識哲學相聯系．支配著人們的消費選擇和消費活動它受到傳統觀念的影響．也作用于社會的發展和變遷。

二、解讀消費觀念變遷的重要視角——廣告傳播表現

廣告表現是”將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程”。但是它又不能獨立于廣告傳播而存在，、傳播學的視角．”把廣告看成一種特殊的傳播形態和傳播方式．從而廣告傳播表現就涉及到廣告這種”有明確傳播主體的．有組織并有償的大眾媒介傳播”的基本藝術表現技巧和”傳統與現代的傳媒技術和信息處理技術”。廣告傳播表現不僅展現現有消費觀念的內容和特點還預示和反映變遷的特點和道劣．這使得它成為觀察消費觀念及其變遷的重要視角并不可替代．是對從其他視角解讀消費觀念變遷的一種必要補充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費觀念變遷．但是廣告傳播表現在消費觀念形成過程中提供信息，示范和提供榜樣等效應十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴散上，它的力量更是無形而重要。

三、當代中國廣告傳播表現和消費觀念變遷的階段

從廣告傳播表現視角出發．筆者采用隨機抽樣的方法對《新民晚報》1982年到2004年每月第一天共3495則報紙廣告進行了采集和分析整理．對它們的廣告訴求表現、符號表現信息傳播表現和藝術審美表現各方面進行統計和審視．發現在當代25年時間里的廣告傳播表現呈現出消費觀念變遷的明顯的階段性特點．這與消費觀念變遷的實際軌跡非常吻合．也可以從對各種經濟年鑒、統計年鑒等其他資料的查閱中得到印證。以此為佐證，參照社會經濟等多維視角和多種資料．筆者分析了上海地區及當代中國消費觀念的變遷經歷的四個階段演進．這與我國經濟社會的整體發展基本上保持了同步。

1．1978年至80年代中期(1985年左右)

這一階段廣告得到了全面恢復和發展，作用日益明顯。但是廣告傳播表現仍顯粗糙和簡單：生產資料廣告占大多數．訴求沒有重點。沒有選用內涵豐富而鮮明的符號來表現或象征產品及其形象的個性和差異。視覺處理也顯粗糙藝術審美性普遍不佳。然而這一階段的廣告信息傳播卻能有效地到達受眾．使受眾關注廣告信息。總的來說．這一階段的廣告傳播表現傳遞了這樣一些訊息：市場上的商品總量和種類比較少而其中生產資料又占了很大比例．所以在生活資料的廣告信息和實際消費選擇上人們可主動選擇的余地不大。固于當時的社會環境和開放程度，人們仍普遍持有一種”節儉”消費觀。但是個體認同意識開始逐漸覺醒，多種需要的消費觀念開始萌生．為后一階段消費觀念的變化提供了基礎。

2．80年代中期至90年代初(1992年左右)

廣告的作用被進一步認識．越來越多的企業和消費者把廣告看作是增加產品知名度、樹立良好形象和提供購物信息指南的手段。但這一時期廣告過多偏重于產品功能和質量訴求，或企業視角的產品介紹．沒有運用特定符號以定義產品差異乃至塑造品牌和形象。但是又出現了一些新的元素，國外高檔商品和個別發達地區的商品廣告表現已經注意情感因素和創作成分的加入廣告畫面和文字處理開始講究視覺效果有視覺沖擊力和藝術感的廣告數量增多。然而互相競爭和干擾的廣告不多廣告仍能有效地吸引受眾，達成效果。與此同時人們的消費需要更加多樣化已經從滿足基本的吃穿用度開始向改善生活條件和環境的方向發展。同時人們消費觀念中的感受和承受力大大增強，對消費物品、消費行為和消費方式在態度上發生改變，從而產生新的消費認同。前一階段人們消費觀念中的”節儉”為上．已經逐漸地改變成”適度”和”量入為出。

3．90年代初至90年代后期(1998年左右)

我國廣告業進入高速發展期，廣告經營占經濟總量的比重及傳播表現的品質都飛速發展。廣告訴求日益多樣化，逐漸注意與其他產品形成差異和區隔。符號表現傳播成為廣告傳播的重點，它對品牌形象和品牌價值的作用被逐漸確定。同時廣告版面擴大，畫面為主、文字為輔的設計日益固定．廣告信息在整張報紙的各種信息中更加突出。廣告畫面創作也日益專業和精美，富有藝術感。這一時期的廣告傳播表現向我們展現了一幅經濟活躍、市場繁榮、生活用品豐富、人們的消費選擇意識不斷增強的畫面除了基本的消費需求之外，90年代的人們越來越注重生活質量和品質，消費觀念發生了很大改變。在消費選擇上逐漸發揮自主力量，結合個性化創造和各式不同的消費態度，甚至造成時尚、風潮的盛行和生活方式、生活態度的改變。同時，人們對全球化有了更深的體認，消費態度和價值觀也越來越適應國際化的潮流。

4．1998年至今

本時期經濟持續穩定發展，廣告傳播表現更成熟、多樣和豐富。不同訴求方式被靈活運用，符號選擇或帶有強烈的品牌風格，或與品牌核心相得益彰．表達得更為巧妙而具強烈沖擊力。眾多創新運用于信息傳播中以提高傳播效率，各種藝術化創造也得以實現，最大限度地貼近消費者的審美需要，使消費者的心理和情感上都能得到美的共鳴。這實際上代表的是我國消費結構的繼續升級和消費需求的明顯回升。新世紀人們的生活水平進一步提高，城市居民的消費觀念趨向于從近期消費更多地轉向中長期消費，從“商品消費”進入”品牌消費”。消費者的消費層次分化也日益明顯，更多因素影響到消費觀念變遷，個性化的消費觀念和行為十分常見，時尚、潮流也比以往更影響人們的生活，多種多樣的國際時尚和民族文化在人們的消費選擇中交匯共生。開放、多元和變動成為這一時期消費觀念最重要的特征。

四．當代中國消費觀念變遷的特點趨勢

從廣告傳播表現視角展現的當代人們消費觀念階段性的發展不僅留下了清晰的變化軌跡，也顯出了諸多重要的流變特點和趨勢。

1消費觀念上的主動性和選擇性越來越強

80年代中期以前，人們滿足于較被動的商品消費來實現最基本的生活需要，缺乏對商品種類、功能和附加價值的主動要求。80年代中期以后，人們的觀念中已經能夠接受并主動要求更加多樣化的消費。與此相適應的是商品種類和市場交換方式的不斷豐富。90年代初，消費已經慢慢成為人們日常生活中相對獨立而又可以主動發揮創造性和選擇性的特定部分。人們不僅通過消費滿足不同需要，還借用消費進行社會交流和溝通。90年代中葉以后，個人在消費觀念上的主動性和選擇性進一步加強，張揚個性、創造性消費彰顯自我等觀念掀起了一場又一場消費革命。總的來看，主動性和選擇性增強這一流變特點非常明顯，也是把握當代消費觀念變遷的重要方面。

2改革開放和全球化對消費觀念的變遷影響相當之大

80年代中期之前，人們消費觀念上的傳統色彩濃重。這與國家和市場的開放程度有關，也與人們思想上和文化上的開放程度有關。80年代中至90年代初，國外商品和廣告漸漸進入人們的視線，傳統消費觀念開始發生變化，人們的消費需要、消費感受和消費認同尺度都慢慢放寬。90年代中后期這種變化更加迅速，全球化影響更深，不同人群消費觀念的分化也更為明顯。這與市場進一步開放，以及廣告產品和形象展示的國際化因素的日益加強有著不可分割的關系。90年代末及新世紀以來，多種多樣的國際時尚和民族文化在人們的消費選擇中交匯共生，人們已能正確對待全球化的消費，對消費意義及多種消費情感的體驗也日益豐富，總體上，廣告傳播表現體現出來的消費觀念變遷與全球化過程和程度相適應，這一開放性和全球化的動態發展特點是適應環境開放和變遷的結果。

3．消費觀念變遷速度加快．復雜度增加

80年代人們消費觀念的改變比較隱性。80年代中期以前人們消費上的需要、感受、認同、價值和情感等變化非常有限。從80年代中期開始，一些新事物出現并沖擊人們的傳統消費觀念，但還不足以影響到人們傳統消費觀念的核心和日常消費的方方面面，也沒有擴展到普遍的范圍。90年代初，人們的消費觀念出現了一些比較明顯的變化，隨之而來的是多種消費思潮的興起。90年代中后期．各種各樣的消費言論、思考和嘗試相繼成為社會大眾討論的熱點，超前消費、健康消費、綠色消費、理性消費等各自得到社會不同人群的認可。此后，消費觀念的變化明顯加快。各種消費觀念和行為討論的時間縮短，新異消費觀念和行為出現、流行的周期明顯縮短，元素更為復雜。而90年代末到新世紀，這種現象一直加速前行。各種變化更為表面和瞬間化，不再有統一的和基本的調子。

五．結論

篇(4)

公司服務理念企業文化簡介：尊重客戶，理解客戶，持續提供超越客戶期望的產品與服務，做客戶們永遠的伙伴。這是我們一直堅持和倡導的服務理念。一、每走一步，首先想到的是顧客在企業由賣方市場轉變為買方市場后，消費者的消費觀念產生了變化。面對眾多的商品（或服務），消費者更樂于接受質量好的...

文摘首頁教學論文實用文檔個人簡歷論文中心演講范文英語學習黨團社會職場技巧作文園地法律文書幼兒教育故事大王教育論文高考專題節日慶典

文章搜索：

當前位置：中國教育文摘>企業文化>范文內容公司服務理念企業文化作者：佚名來源：不詳時間：20*-12-64:37:16人：*尊重客戶，理解客戶，持續提供超越客戶期望的產品與服務，做客戶們永遠的伙伴。這是我們一直堅持和倡導的服務理念。一、每走一步，首先想到的是顧客在企業由賣方市場轉變為買方市場后，消費者的消費觀念產生了變化。面對眾多的商品（或服務），消費者更樂于接受質量好的商品（或服務）。這里的質量不僅僅指產品的內在質量，還包括產品的包裝質量、服務質量等一系列因素。因此必須全面地、最大限度地滿足消費者的需求。應站在顧客（或消費者）的立場，而不是站在公司的立場上去研究、設計和改進服務。完善服務系統，加強售前、售中、售后服務，對顧客在使用商品中出現的各種問題及時幫助解決，使顧客感到極大方便。高度重視顧客意見，讓客戶參與決策，把處理客戶的意見作為使顧客滿意的重要一環。千方百計留住已有顧客。建立一切以顧客為中心的機制。其中各個機構的設立、服務流程的變革等等，都要以顧客需求為中心，對顧客意見建立快速反應機制。二、顧客永遠是對的第一、顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求、愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然一致性”，同一顧客爭吵就是同所有顧客爭吵。三、顧客滿意三要素：商品滿意：指顧客對商品品質的滿意。服務滿意：指顧客對所購商品售前、售中、售后服務的一種肯定態度。無論商品多么完善，價格多么合理，當它見諸于市場時，都必須依賴服務。“售后服務制造永久顧客”。企業形象滿意：指社會公眾對企業綜合實力和總體印象的肯定評價。四、5S理念“*”是指“微笑*、迅速*、誠實*、靈巧*、研究*”五個詞語英文首字母的縮寫。“5S”理念是最具代表性的服務文化創新，不僅具有人性化十足的時代特點，還具備相當的可操作性。微笑：指適度的微笑。導購員要對顧客有體貼的心，才可能發出真正的微笑。微笑可以體現感謝的心與心靈上的寬容，笑容可以表現開朗、健康和體貼。迅速：指“動作迅速”，它有兩種意義：一種是物理的速度，即工作時盡量快些，不要讓顧客久等；二是演示上的速度，導購員誠意十足的動作與體貼的心會引起顧客滿足感，使他們不覺得等待時間過長，以迅速的動作表現活力，不讓顧客等待是服務好壞的重要衡量標準。誠懇：導購員如果心存盡心盡力為顧客服務的誠意，顧客一定能體會得到。以真誠不虛偽的態度工作，是導購員的重要基本心態與為人處事的基本原則。靈巧：指“精明、整潔、利落”。以干凈利落的方式來接待顧客，以靈巧、敏捷、優雅的動作來包裝商品，以靈活巧妙的工作態度來獲得顧客信賴。研究：要時刻學習和熟練掌握商品知識，研究顧客心理以及接待與應對的技巧。平日多努力研究顧客的購物心理、銷售服務技巧，多學習商品專業知識，就不僅會在接待顧客的層面上有所提高，也必定會有更好的成績。我們搞企業當然首先是為了賺錢，但不僅僅是為了錢，更不是唯利是圖。利潤是對優質服務的報酬。追求利潤的過程，就是即通過春風化雨般的奉獻，使顧客在滿意中心甘情愿地回報，毫無怨言、充滿感激地把錢交給我們。不要急功近利，把服務搞成掠奪、敲詐和欺騙。

篇(5)

【關鍵詞】消費價值觀；大學生群體；市場細分

一、文獻綜述

二、消費價值觀量表的研究

（一）量表的構建

本次研究中運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點模型為基礎，并借鑒國內外學者相關研究成果，構建了本文研究的理論模型。并通過大學生群體座談，得出影響大學生消費行為的價值觀因素，最終按照消費價值觀基本成分的不同將大學生消費價值觀劃分為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費價值目標包括4個維度：經濟型目標、象征性目標、體驗性目標、功能性目標；消費價值手段包括4個維度：超前性手段、謹慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項，共40個測項，采用Likert自評式五點量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度檢驗

2.效度檢驗。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗問卷是否適合進行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因素分析。運用SPSS17.0對消費價值目標和消費價值手段分別進行效度檢驗，其取樣適當性數值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗的X2值達到顯著性水平，說明樣本適合進行因子分析。

三、因子分析

運用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉法，方便共同因子辨認及命名。根據旋轉成分矩陣可以將題項歸為7個因子，然后分別命名。

因子1：“理性與謹慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產品品質有保證，我認為多花錢是值得的”，“只要產品質量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費者的謹慎且理性的消費意識。

因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構成：“看到我喜歡的產品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費者對自己的行為充滿自信的態度。

因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構成：“我認為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產品品牌”。這些語句顯示了消費者對于品牌以及名牌產品的依賴。

因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構成：“我總是會關注任何新上市的產品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產品”等語句。這些語句顯示了消費者對于流行時尚前沿的個性產品的鐘愛。

因子5：“經濟實用”因子。由3條語句構成：“買東西實用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費者對于產品經濟實惠以及實用性的重視程度。

因子6：“超前消費”因子。由3條語句構成：“我認為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費者的超前消費的態度。

因子7：“傳統保守”因子。由2條語句構成：“錢存著比花了強”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費者傳統保守的消費觀念。

在因子分析中可以看到，與預期的8個維度的設想出現了一些偏差，消費價值目標中的功能性目標和消費價值手段中的謹慎性手段出現了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預期的維度設想。

四、聚類分析

將得到的7個因子的標準化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進行快速聚類分析。在確定聚類中心數目時，對聚類數初步設定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進行比較。聚類數為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細分市場。通過聚類分析，消費者被分為五個細分市場。根據每一細分市場的特征對其分別進行命名如下：

細分市場1：個性自我型消費者。個性與自我是這一細分市場的主要特點。這也反映了“80”后大學生最獨特的特點與消費觀念。這類消費者自我意識較強，注重自我感受和消費產品的時尚流行性。他們不太注重產品價格，而只為滿足自我。

細分市場2：經濟謹慎型消費者。這類消費者在消費時體現出謹慎的態度，并且注重產品的實用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費行為并不是盲目的，而是具有理性的。

細分市場3：身份象征型消費者。這類消費者的消費行為依賴品牌。他們認為所購買產品及服務體現了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。

細分市場4：超前消費型消費者。“超前消費”是這類消費者最大特點。他們比較接受最新的消費觀念，有著很超前的消費意識。消費行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費而不是存錢。

細分市場5：傳統保守型消費者。這類消費者具有傳統的消費觀念。他們與超前消費人群有著截然相反的消費態度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費。他們并不對產品的品牌和流行性過于看重。

五、針對各細分市場的營銷策略

通過實證研究發現，不同消費價值觀的大學生群體的消費行為存在顯著差異，根據不同消費價值觀下大學生的消費特點，本文試圖為企業管理人員進行大學生消費市場的開拓提供如下建議。

（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗消費”。這類人群在消費過程中，追求個性、時尚和新潮的產品，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。因此，針對這一類型的消費者，企業可以采取免費體驗的方式，讓消費者感受到商品的個性或體驗到產品的新奇功能，對于新上市的產品或者比較新奇的時尚產品，企業可以把目標定位在這一消費者人群中。

（2）針對“身份象征型”人群注重發揮“品牌效應”。這類消費者在購買行為上比較注重產品或品牌的檔次和品味，關心的是產品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費價值觀的大學生，企業應注重提升自身整體形象，以培養此類人群對品牌的忠誠度。企業應做好品牌建設，樹立良好的品牌形象并不斷維護形象，使這類人群形成對企業產品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應等多種形式進行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學生生活的各個方面，在潛移默化中使大學生消費者接受自己的品牌，在情感上認同此品牌。

（3）針對“經濟謹慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實惠的物品。因此，針對這一類型的大學生群體，企業應通過打折降價、優惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導他們的消費行為。

（4）針對“傳統保守型”人群注重引導“理財性消費”觀念。這類人群一般不會購買新奇產品，儲蓄傾向很高。企業可以通過合理的引導，挖掘他們的消費潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導消費者的購買行為，讓他們感受到消費的新理念。

（5）針對“超前消費型”人群注重提供“信用服務”。這類人群具有前衛的消費意識和觀念，愿意超前或透支消費，因此針對這一類型的大學生消費群體企業可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務；并從理財的角度引導他們，讓他們感受到超前消費的益處。

六、研究局限和未來展望

本文立足于新的視角對大學生群體進行了市場細分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經費等原因，本研究沒有做到全國范圍內大面積的隨機抽樣，取樣還不夠全面；在調查方式上，由于不能對每份問卷進行一對一發放，可能消費者對問卷題項的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結果造成一定影響。

從消費價值觀角度對大學生群體消費行為實證研究已經受到了關注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產品進行研究，結合每個消費價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費價值觀細分市場展開進一步的研究；對不同地區間消費價值觀的區域差異展開研究等，可能會有新的發現。

參考文獻：

[1]胡潔.大學生消費價值觀問卷的編制與實測[D].西南大學碩士論文，2008.

[2]余洪文.基于消費價值觀的廣東大學生消費區域差異實證研究[D].暨南大學碩士論文，2009.

[3]蘇勝強，谷永春.基于消費者價值觀的市場細分實證研究[J].華東經濟管理，2007，21：

130-133.

[4]林清河，施坤壽.許家銘.消費者決策形態與價值觀之研究——臺灣地區大學生之實證研究[J].國家科學委員會研究專刊：人文及社會科學，2001，11（1）16-29.

[5]張立強.基于二維價值觀的78后消費者消費行為研究[D].重慶大學碩士論文，2007.

[6]王國猛，黎建新，廖水香.消費價值觀研究述評[J].消費經濟，2009（10）.

[7]冷濱.90后的價值觀、族群分類與消費行為——以運動休閑服裝市場為例[J].營銷傳播論壇，2008（03）.

[8]吳垠.關于中國消費者分群范式（China-Vals）的研究[J].南開商業評論，2005（08）.

[9]符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2001.

篇(6)

論文摘要:　采用文獻資料、專家訪談、問卷調查等方法對徐州市城市中學生的體育消費狀況及其影響因素進行調查與分析,為學校、家庭以及相關部門正確引導中學生體育消費,使其形成正確的體育消費觀念提供參考。

中學生是未來城市生活的主體,也是當前開展體育活動的主群體之一,他們的體育消費情況如何,將直接關系到未來體育消費的走向。近幾年來,隨著城鎮居民人均收入的不斷增加,加上現在的青少年獨生子女很普遍,這為中學生進行體育消費提供了經濟基礎。本文通過對徐州市城市中學生的體育消費狀況及其影響因素進行調查與分析,為學校、家庭以及相關部門正確引導中學生體育消費,形成正確的體育消費觀念提供參考。

1　研究對象與方法

1.1　研究對象

研究對象的抽樣采取隨機抽樣法,在徐州市第一中學、擷秀中學、第二中學、第三中學、高級中學、第五中學等13個市區中學,每個中學隨機抽取100名學生(男50人,女50人)。

1.2　研究方法

1.2.1　文獻資料法　查閱大量與本研究有關的文獻資料,并翻閱了體育經濟學、體育社會學、中學生心理學等相關書籍。

1.2.2　專家訪談法　對徐州高校體育理論界和經濟界的專家、教授進行訪談,為本論文的撰寫提供了理論基礎。

1.2.3　問卷調查法　對徐州市城市中學生體育消費水平和結構、影響體育消費的因素等問題進行了調查。共發放問卷調查1 300份,回收1 268份,回收率為97. 53%。其中有效問卷為1 238份,有效率為97. 63%。

1.2.4　數理統計法　運用EXCELL軟件對問卷調查的結果進行數理統計,運用SPASS11. 0軟件對統計結果進行分析處理。

2　結果與分析

2.1　城市中學生體育消費水平現狀

體育消費是指個人購買或使用體育物品與體育服務產品用以滿足自己體育需求的活動,其水平可用價值(貨幣)單位來表示。通過調查,發現徐州市城市中學生在體育消費金額方面的花費為平均每年276. 39元(經區間估計, 95%置信區間),體現了他們目前的體育消費水平,具體消費情況見表1。由此可見,徐州市城市中學生的體育消費水平較高。據國內一項調查表明,自身并無收入的中學生群體已成為城市中僅次于白領高薪群體的體育消費群體。過去,中學生參加體育活動基本上是無消費的,現在這種狀況已開始發生質的變化,足球、籃球、網球、健身器等體育器材已經進入家庭,穿戴寬松方便、美觀大方的運動服裝鞋帽,騎各色款式的運動自行車,在城市中學生群體中已成為時尚。

2.2　城市中學生體育消費結構總體現狀

“體育消費結構是體育消費者在一定時期內對各種體育物質產品和服務產品消費的數量比例和相互關系”。調查顯示(見表2),在徐州市城市中學生體育消費結構中,實物性消費高于觀賞性消費。其原因在于實物性消費的產品,如體育服裝、鞋帽以及運動營養、體育器材等,其特質能夠滿足消費者運動和生活的雙重需求。而這一點恰好適合目前我國城市的消費水平和中學生的生理、心理特點。另外,在觀賞性消費中,比賽門票所占比例最大,這是由于足球、籃球、排球等中學生喜愛的運動項目已經商業化,有的比賽還特意針對中學生采取大幅度優惠,所以能夠吸引大批中學生到場觀看。

2.3　影響城市中學生體育消費行為的因素分析

2.3.1　社會文化因素分析　文化是一種社會現象,又是一種歷史現象,它以物質為基礎并有自身發展的客觀規律。在消費文化方面中國人有著自己的特點,在日常消費和購買中,中國人的傳統習慣多屬于節儉型和務實型的,超前消費的意識還不太強。因此,中學生在體育消費觀念上或多或少要受到自己所生活的社會文化環境的影響。

2.3.2　學校體育和社區體育氛圍的影響　中學生的體育消費行為還受到所在學校和所生活的社區體育文化的影響。徐州市的體育文化有著悠久的歷史,其武術、乒乓球、田徑等項目在全國都是有一定影響力的,各種體育運動項目在學校開展的紅紅火火,社區群眾體育運動也開展的有聲有色。因此,徐州市城市中學生的體育消費的意識和行為肯定會受這種氛圍的影響。但我們也意識到,學校體育和社區體育的現狀還有不足,比如,承辦的體育比賽不夠,體育場地器材缺乏等,這勢必會影響中學生的體育鍛煉興趣,在一定程度上也影響了中學生的體育消費意識和行為的形成。

2.3.3　家庭的影響　家庭對一個人的影響有著舉足輕重的作用,在消費問題上也是一樣。每個家庭有著不同的消費習慣和消費觀念,而這些消費習慣和觀念在日常生活中會潛移默化地傳給子女或成員。家庭的經濟狀況會對中學生的體育消費習慣和觀念產生影響,其高低直接影響中學生的體育消費行為。調查發現,家庭收入高的中學生有一定的錢可以自己支配,這樣就可以進行適當的體育消費,家庭收入低的中學生自己可以支配錢較少,體育消費的水平就相對較低。同時,家庭成員的職業和受教育程度對中學生的體育消費行為也產生很大的影響。調查發現,家庭成員的受教育程度高、職業收入高的家庭的子女的體育消費行為相對較好,而且體育消費的水平較高,參加消費的結構比較多。

2.3.4　周圍同學朋友的影響　中學生在體育消費方面受同學朋友的影響是最大的,他們有時有攀比的心理,周圍同學、朋友的體育消費水平高的中學生,他的體育消費的水平相對就高。中學生具有追求時尚和新穎的消費特點,反映在購買心理和消費行為上,就是希望所購買的物品符合時代的潮流。調查表明,中學生在購買理想的體育服裝時首先考慮的是款式,然后才是價格和質量。日常生活中,在穿著名牌運動服裝的時尚潮流中,城市中學生成為首當其沖的消費群體,他們對款式和風格的追求,甚至超過對產品品質的要求。在中學生周圍的同學朋友中,如果誰是“追星族”的話,其他的同學也會一起響應,成為各類體育明星的主要崇拜者,誰有好看的體育用品,其他的同學也會去爭先購買。調查中,有21. 58%的中學生表示自己購買體育用品主要受周圍同學朋友的影響。

2.3.5　商品廣告的影響　商品是消費者進行消費的對象,商品本身的狀況在很大程度上影響著消費者對商品的認識、選擇、購買。由于中學生所處的特殊年齡階段和心理特點,他們比較看中的是商品的款式。同時,中學生對商品的廣告具有“好奇”和“模仿明星”的心理。調查表明, 18. 95%的學生購買體育用品受廣告的影響,有20. 31%的學生是受體育明星的影響,可見商品廣告是吸引中學生進行體育消費的有效途徑,他們也就成為各種體育信息產品的主要消費群體。

2.3.6　中學生本人個性心理特征的影響　中學生的年齡特征決定他們在消費中的心理特征如性格、氣質、消費觀念、態度等還不成熟、不穩定。調查結果顯示,中學生在對體育消費的動機方面有其年齡階段的特點,如購買體育服裝的主要原因為日常穿著的比例最高為48. 06%、參加體育活動為35. 21%、學校規定為16. 73%。因此,我們應該掌握中學生的心理特征,針對不同的心理類型采取相應的工作方法,正確的引導他們,使他們具有健康的體育消費心理。

3　結論與建議

3.1　結論

(1)城市中學生的體育消費水平較高,體育消費意識逐漸增強,消費水平不斷提高,已成為城市體育消費中舉足輕重的群體,這于江蘇省城鎮居民的收入不斷增加有關。(2)城市中學生的體育消費結構上以實物性消費為主,其中體育服裝、鞋帽的消費最高,達到53. 58%。(3)江蘇省城市中學生體育消費受以下因素的影響:社會文化因素、學校體育和社區體育氛圍、家庭的經濟及成員的教育程度和職業、周圍同學朋友的影響、商品廣告的影響、本人心理特征的影響。

3.2　建議

(1)各級政府部門要大力發展國民經濟,全面提高居民的經濟收入,為中學生進行體育消費提供強有力的經濟基礎和保障。(2)學校要進一步落實素質教育,減輕中學生的課業負擔,讓學生有更多的時間去進行觀賞性的體育消費。(3)部分中學生在體育消費上盲目攀比和炫耀的心理日趨嚴重,應引起有關部門和學校、家長的高度重視,并給予正確引導,培養他們樹立健康的體育消費觀念。(4)城市中學生群體是體育消費的重要群體,針對中學生這個特殊的消費群體,商家應進行符合他們身心特點的商品的開發和宣傳。

參考文獻:

[1]　曹可強.體育產業論[M].上海:復旦大學出版社, 2004. 97~113.

篇(7)

[論文摘 要]高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，通過從高校學生消費現狀及特征和消費心理的特點入手，總結了影響高校學生消費的四大因素，并做出總結。 

 

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。作為一個特殊的群體，高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現出特殊的消費行為。 

 

一、高校學生消費現狀及特征分析 

 

（一）高校學生消費現狀分析 

從消費水平來看，有數據顯示，2006年高校學生約有74.3%左右的學生平均每月消費在400元左右，另有11.2%左右的學生月消費在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時，有調查數據顯示，高校學生在經濟消費水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學生中年消費最高的達到18500元，而年消費最低的只有2100元。高校學生的月食品支出在230元左右，與生活費月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學生的“恩格爾系數”，從長期趨勢來看，這一系數呈現出整體的上升趨勢。 

從消費結構來看，目前對高校學生的消費結構還沒有統一的結論。多數人認為目前高校學生的消費結構是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現在除正常的伙食費、書、文具和日用品外，高校學生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費方式來看，消費方式可以是消費觀念及行為的統一體，是同主觀意念或動機相聯系的消費行為。總體上來說，高校學生消費仍可看作是經驗性消費，但表現出了一些特殊的消費方式：第一種是旅游消費：有調查資料表明，有46.5%的高校學生在節假日時曾和同學或朋友外出旅游，有12.3%的同學在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學生比較熱衷的一項活動，旅游被高校學生視為一種有意義的健康的消費行為；第二種是電腦消費，1995年電腦開始步入高校學生宿舍，在很大程度上已成為高校學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學生生活方式和生活習慣的因素之一；第三種是電話和手機消費，隨著電信資費的一次又一次下調，201卡或ic卡電話在大學校園內普遍開花，調動了高校學生的購買欲望；第四種是戀愛消費，大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，但兩個人的學習生活中也相應增加了額外的消費。 

（二）高校學生的消費心理特點分析 

高校學生的消費特點可以概括為：一是消費的不平衡性。主要表現為，高校學生來自不同地區，不同家庭，而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，從而決定高校學生消費的不平衡；二是消費的多樣性。高校學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構成呈現出多樣化的特點。高校學生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習慣的影響，因而在消費層次、消費的數量等方面會表現出很大的差異；另一方面主要取決于高校學生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產生；三是消費的主導性。大多數高校學生都是在滿足生活消費基礎上，盡可能的滿足學習消費，以必要的娛樂消費來調節自己的精神生活。 

二、高校學生消費現狀的影響因素分析 

 

影響高校學生消費現狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個方面： 

一是家庭的原因。目前高校學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為高校學生的高消費提供了經濟基礎，創造了個方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 

二是社會環境原因。目前社會上不正確的消費觀，給高校學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了高校學生高消費的心理。近幾年由于經濟迅速發展，人民生活水平的提高，部分家庭已經先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念受到了強烈的沖擊，高校學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了高校學生的消費觀。學校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向學校貸款，把貸款當作是丟人的事。 

三是高校學生自身的或心理的原因。高校學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，中學面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是高校學生消費中常見的。 

四是教育薄弱和管理工作有關。有人認為現在高校學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給高校學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導。 

 

三、基本結論與討論 

 

關于高校學生消費觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點，有的主要在高校學生中多進行國情和勤儉節約教育并加強相關的管理；有的認為應培養高校學生科學的消費意識，指導他們確立合理的消費期望，引導高校學生做有經濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。筆者認為，應加強對高校學生消費心理和消費行為的教育引導，高校學生的消費教育應該包括以下的內容：消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識；消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態意識教育，讓高校學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感； 

消費文明教育，包括物質文明和精神文明。消費是兩個文明的結合點，它對高校學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用；消費者權益與保護教育，主要是幫助高校學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得如何運用自己的權利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高高校學生的抗逆能力，熟悉消費者的權利和義務、消費者保護組織、消費者保護法規等。總之，加強大學生消費觀教育，是正確引導大學生消費行為的有效途徑，也是培養21世紀國家棟梁的客觀需要。 

 

參考文獻 

[1]趙祥祿，學生不良消費行為的現狀、原因和對策[j]內蒙古師范大學學報，2004（3）