序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇藝術(shù)領(lǐng)域論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：聽覺識(shí)別；品牌傳播；品牌識(shí)別

中圖分類號(hào)：G201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽覺識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對(duì)品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國(guó)內(nèi)外在聽覺識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對(duì)品牌聽覺識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對(duì)它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識(shí)別對(duì)品牌傳播的影響機(jī)理。

（三）比較分析法

根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視覺識(shí)別與聽覺識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對(duì)品牌聽覺識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國(guó)際英文數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對(duì)象。按照主題域狀況，對(duì)這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來(lái)品牌聽覺識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來(lái)看，本人將這些論文分為：聽覺識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對(duì)于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個(gè)方面。

（一）聽覺識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說(shuō)第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則是文化上的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽覺識(shí)別在與視覺識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對(duì)其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂對(duì)于消費(fèi)者的影響探究

此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本對(duì)廣告音樂對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無(wú)論它采用的是簡(jiǎn)單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設(shè)置對(duì)于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來(lái)賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們?cè)谝惶炱＞氲墓ぷ髦罂梢员M享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當(dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無(wú)法對(duì)其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來(lái)衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對(duì)音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對(duì)于一些受眾對(duì)其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來(lái)加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷?duì)音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽覺識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語(yǔ)境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來(lái)推向市場(chǎng)的，用來(lái)治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對(duì)同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語(yǔ)言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對(duì)于聽覺識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。

3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對(duì)一個(gè)連續(xù)的共振峰過渡期的長(zhǎng)短調(diào)查與特定言語(yǔ)兒童的語(yǔ)言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國(guó)的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對(duì)實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂長(zhǎng)得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽覺識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢(shì)的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來(lái)，作為企業(yè)文化一場(chǎng)前所未有的革命，越來(lái)越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對(duì)品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。

3.在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來(lái)剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來(lái)把握其動(dòng)向。

4.在對(duì)品牌聽覺識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對(duì)聽覺識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國(guó)內(nèi)外，聽覺識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實(shí)際意義上來(lái)講，聽覺識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)的多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對(duì)整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無(wú)可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學(xué)[M].上海:上海音樂出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M.北京:人民郵電出版社,2006.

篇(2)

一、鳥瞰：西方書史研究的基本面貌

《書史導(dǎo)論》的寫作目的，用兩位作者的話來(lái)描述，是“為書史和印刷文化研究提供一個(gè)重要的‘羅盤’，使之成為在這一領(lǐng)域從事教學(xué)與研究的學(xué)者們研究當(dāng)前熱點(diǎn)的一個(gè)起點(diǎn)和指南”。②通過書中內(nèi)容的展示，作者像畫一幅素描圖一樣為我們勾勒出了目前西方書史研究的基本面貌，從中我們可以看到西方書史研究關(guān)注的是些什么問題和領(lǐng)域、運(yùn)用了怎樣的視角和方法、形成了哪些理論成果，直至作為一門學(xué)科其內(nèi)涵和外延的基本界定。

《書史導(dǎo)論》共分七章，各章基本內(nèi)容如下：

第一章“書史理論”，介紹了20世紀(jì)西方書史研究的主要理論，包括“新目錄”學(xué)派的觀點(diǎn)、麥肯錫的“文本社會(huì)學(xué)”、法國(guó)年鑒學(xué)派的“書史”運(yùn)動(dòng)、達(dá)恩頓的“交流圈”（或譯“傳播循環(huán)模式”）、亞當(dāng)斯和巴克的“生平-著述意義上的交流圈”、麥克蓋恩的“文本的社會(huì)化”觀點(diǎn)等。此外，還包括其他學(xué)科視角下與書史研究相關(guān)的理論，例如媒介環(huán)境學(xué)派（尤其是馬歇爾·麥克盧漢、沃爾特·翁、伊麗莎白·愛森斯坦）的媒介觀、本尼迪克特·安德森的“想象的共同體”、皮埃爾·布爾迪厄的“場(chǎng)域論”、沃爾夫?qū)ひ辽獱柕淖x者反應(yīng)理論以及羅蘭·巴爾特和米歇爾·福柯的后結(jié)構(gòu)主義文論等。

第二章“從口頭到書面”，考察了人類交流從口頭話語(yǔ)模式到書寫話語(yǔ)模式的重大轉(zhuǎn)化，以及書寫發(fā)展、普及起來(lái)后，其與權(quán)力的關(guān)系。

第三章“印刷的誕生”，按編年史的方式介紹了印刷書生產(chǎn)與發(fā)行的歷史概貌，及其與西歐重大歷史事件——宗教改革、文藝復(fù)興、啟蒙運(yùn)動(dòng)、工業(yè)革命等——的關(guān)系。

第四章“作者、作者身份與權(quán)威”，聚焦于印刷術(shù)出現(xiàn)以來(lái)作者身份的歷史變遷，以及支撐作者創(chuàng)作活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化。

第五章“印刷商、書商、出版商、”，關(guān)注的是書籍流通過程中各類參與者的行為和結(jié)果，包括他們?nèi)绾瓮苿?dòng)出版商業(yè)模式的變化，如何向世界各地輸出印刷傳播方式，如何扮演文化把關(guān)的角色等。

第六章“讀者與閱讀”，探討了書史研究中“被忽略的環(huán)節(jié)”——讀者，概述了西方閱讀的歷史，并在對(duì)閱讀屬性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上提出“既將閱讀定義為一種讀者從文本中創(chuàng)造意義的個(gè)人解釋行為，也定義為一種獨(dú)特的社會(huì)行為”。

第七章“書籍的未來(lái)”，列舉了塑造和影響書籍未來(lái)的因素，主要包括技術(shù)革命、全球化資本、讀者數(shù)量的變化以及國(guó)家作為一種政治力量的角色。

二、管窺：西方書史研究的演變過程

西方書史研究的理論視角是十分多元的，形成的理論成果也十分豐富。這里，筆者僅以最具方法自覺意識(shí)的“書史理論”為例，管窺西方書史研究的演變過程。有心的讀者會(huì)留意到，這既是一個(gè)相關(guān)理論不斷發(fā)明的過程，也是一個(gè)研究路徑與方法的找尋過程，更是一個(gè)學(xué)科成長(zhǎng)、規(guī)范終至成熟的過程。

西方書史研究始于20世紀(jì)初人們產(chǎn)生的對(duì)書籍進(jìn)行分類、整理、考據(jù)的興趣，最早從事這項(xiàng)工作的是一些版本學(xué)家、目錄學(xué)家和文獻(xiàn)學(xué)家。他們本著“去偽存真”的科學(xué)精神，強(qiáng)調(diào)關(guān)注書籍的制作、流傳過程，目的在于清除其中的“異變”和“污染”，努力還原文本的初始狀態(tài)和作者的真實(shí)意圖。以格雷格和鮑爾斯為代表的“新目錄”學(xué)派，更是形成了一套規(guī)范的對(duì)書籍進(jìn)行字體、墨色、紙張、印刷等方面“辨?zhèn)巍惫ぷ鞯姆椒ㄕ摴ぞ撸D尋找到文獻(xiàn)的“最佳版本”。概括言之，書史研究在這些目錄學(xué)家看來(lái)，就是“關(guān)于文學(xué)文獻(xiàn)的物質(zhì)傳播的科學(xué)”。西方書史研究的這種目錄學(xué)傳統(tǒng)在20世紀(jì)40—60年代居于統(tǒng)治地位，并首開書史研究之先河。

1969年，麥肯錫發(fā)表《思想的印刷者》一文，通過考察英格蘭17、18世紀(jì)印刷作坊的生產(chǎn)情況，否認(rèn)了目錄學(xué)傳統(tǒng)對(duì)書籍生產(chǎn)確定、可靠、一致的理想化假設(shè)，提示了社會(huì)生產(chǎn)環(huán)境對(duì)書籍生產(chǎn)進(jìn)而對(duì)文本意義形成的影響。麥肯錫在借鑒法國(guó)年鑒學(xué)派社會(huì)史研究取向的基礎(chǔ)上，提出了“文本社會(huì)學(xué)”的概念，提倡關(guān)注書籍的文化和社會(huì)背景。麥肯錫的貢獻(xiàn)是“革命性”的：首先，對(duì)文本意義的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了重大變化，“文本社會(huì)學(xué)”不再認(rèn)為文本意義乃作者單一意圖的產(chǎn)物，而是社會(huì)參與各方協(xié)作、互動(dòng)的結(jié)果；其次，由于文本意義取決于社會(huì)參與各方，所以不僅需要考察參與文本構(gòu)建的作者、讀者、印刷商、銷售商、物質(zhì)對(duì)象等各個(gè)“角色”（或曰“環(huán)節(jié)”），而且由于它們都處于某種社會(huì)背景之中，因此社會(huì)上的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等因素也都被納入進(jìn)來(lái)，從而使書史研究的問題和領(lǐng)域得到了極大擴(kuò)展。第三，面對(duì)如此豐富、繁雜的研究領(lǐng)域，目錄學(xué)傳統(tǒng)那一套“辨?zhèn)巍狈椒ㄒ褵o(wú)法從容應(yīng)對(duì)，因而必將引入跨學(xué)科的研究路徑和方法。

隨著理論視野的打開，書史研究吸引了很多學(xué)科的關(guān)注，形成了五花八門、種類繁多卻毫不相涉的研究領(lǐng)域。目錄學(xué)、歷史學(xué)、知識(shí)社會(huì)學(xué)、文學(xué)批評(píng)、閱讀心理學(xué)……各有所屬領(lǐng)域，各有所長(zhǎng)方法，使得書史研究顯得支離破碎。20世紀(jì)80年代，美國(guó)史學(xué)家羅伯特·達(dá)恩頓試圖對(duì)書史研究的眾多路徑加以統(tǒng)合，結(jié)束其“跨學(xué)科的混戰(zhàn)”狀態(tài)。他認(rèn)為，書史“想要避免被細(xì)瑣化為難以索解的專業(yè)領(lǐng)域，或被隱晦的方法和彼此的誤解搞得割裂、破碎，引入一種整體的觀點(diǎn)，將書籍看做一種傳播方式看來(lái)是有必要的”。③由此出發(fā)，達(dá)恩頓在借鑒傳播學(xué)相關(guān)模型的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)對(duì)書籍生產(chǎn)的社會(huì)化過程進(jìn)行分析的普遍模式，即“從作者到出版者、印刷者、販運(yùn)者、圖書銷售商和讀者”的“交流圈”（The Communications Circuit）。盡管達(dá)恩頓的“交流圈”模型遠(yuǎn)非完美，后繼的研究者也對(duì)其進(jìn)行了諸多修正，但它“嘗試在各不相同和彼此競(jìng)爭(zhēng)的書史研究方案中建立一個(gè)共同的基礎(chǔ)”的努力，卻為書史研究的學(xué)科化作出了重要的貢獻(xiàn)。

經(jīng)過西方書史學(xué)家?guī)资甑呐Γ瑫费芯孔鳛橐婚T學(xué)科已經(jīng)初步形成了自己的內(nèi)涵和外延。《書史導(dǎo)論》引用了1998年創(chuàng)刊的《書史》雜志對(duì)該研究領(lǐng)域的界定：“書面交流的全部歷史——手稿和印刷品以任何媒體形式，包括書籍、報(bào)紙、雜志、手稿和一次性印刷品進(jìn)行的制作、傳播和使用……關(guān)于作者、出版、印刷、裝幀藝術(shù)、版權(quán)、審查制度、銷售和發(fā)行、圖書館、讀寫能力、文學(xué)批評(píng)、閱讀習(xí)慣和讀者反應(yīng)的社會(huì)、文化與經(jīng)濟(jì)史。”也許上述界定還是顯得過于寬泛和模糊，但考慮到書史研究的特殊性，以及20世紀(jì)西方學(xué)術(shù)呈現(xiàn)的跨學(xué)科傾向（在史學(xué)領(lǐng)域突出表現(xiàn)為“問題史學(xué)”意識(shí)凸顯），這種寬泛性和模糊性也許恰好保證了書史研究的開放性，而成為一種優(yōu)點(diǎn)。

三、鏡鑒：西方書史研究的啟示意義

“他山之石，可以攻玉”，我們將西方書史研究介紹進(jìn)入我國(guó)，還是希望它能夠發(fā)揮啟示作用，推動(dòng)我國(guó)相關(guān)研究的開展。在筆者看來(lái)，這種啟示作用有如下幾個(gè)方面：

第一，研究對(duì)象。書史，英文為book history、history of books或history of the book，法文為histoire du livre，德文為Geschichte des Buchwesens，因此書史研究即是圍繞“book”、“l(fā)ivre”、“Buch”的歷史展開的研究，研究對(duì)象是作為物品形式的書。在我國(guó)，“書史”這一名稱雖然早在20世紀(jì)30年代即已出現(xiàn)，但似乎并不普及，與之相似的研究領(lǐng)域我國(guó)學(xué)界習(xí)慣稱為“編輯出版史”（history of editing and publishing），單就字面來(lái)看，研究對(duì)象是一種行為——編輯出版活動(dòng)。其實(shí)，這種研究對(duì)象的差異表面看僅僅是名稱、叫法的不同，背后體現(xiàn)的實(shí)則是研究觀念的分殊。

第二，研究觀念。當(dāng)前西方書史研究越來(lái)越多地將書籍理解為一種媒介（mediation）、一種傳播的手段，我們可以稱之為“書籍的媒介觀”④，它自麥肯錫推動(dòng)書史研究的“哥白尼革命”、達(dá)恩頓提出“交流圈”模式之后，日益成為研究者的共識(shí)。與書史研究的目錄學(xué)傳統(tǒng)將書籍視為文本意義的載體（可以稱之為“書籍的文本觀”）不同，“書籍的媒介觀”認(rèn)為文本的意義是在傳播過程中建構(gòu)起來(lái)的，由此“摒棄了印刷品僅僅是作者文字的體現(xiàn)的觀點(diǎn)，表明了影響文本流傳的諸多因素”。比如，這一觀念指導(dǎo)下的書史研究既要關(guān)注編輯出版等“編碼”行為，也要關(guān)注受眾閱讀等“解碼”行為；既要考察個(gè)人閱讀的微觀效果，也要考察社會(huì)傳播的宏觀效果。由此出發(fā)，書史的研究目的、研究路徑和研究方法都隨之而變。

第三，研究目的。西方書史研究在“書籍的媒介觀”認(rèn)知基礎(chǔ)上，逐漸舍棄了目錄學(xué)傳統(tǒng)恢復(fù)文本確切意義的研究目的，轉(zhuǎn)而在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中理解文本的定位（“文本社會(huì)學(xué)”和“文本的社會(huì)化”都以此為旨?xì)w），并進(jìn)而深入探討書籍作為一種傳播、交流手段（橫向散布與縱向流傳）在人類社會(huì)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生的影響。例如，書籍的形式與人類思維方式的關(guān)系，與作者身份相關(guān)的問題，書籍如何扮演建立權(quán)威和挑戰(zhàn)權(quán)威的角色，書籍在閱讀共同體、認(rèn)知共同體甚至民族共同體的形成中發(fā)揮了什么作用，書籍作為一種文化資本如何參與到社會(huì)分層之中，等等。

第四，研究路徑和方法。“書籍的媒介觀”對(duì)書史研究路徑的選擇和研究方法的采用也產(chǎn)生了重要影響。首先，媒介兼具物質(zhì)性和精神性，因此書史研究勢(shì)必既要探討書籍形態(tài)、制作工藝、版本樣式等物質(zhì)層面的問題，也要審視文化生產(chǎn)、觀念形成等精神層面的問題。前者代表如傳統(tǒng)目錄學(xué)的研究路徑，后者代表如新文化史的研究路徑。其次，媒介的基本屬性是“傳播”，而根據(jù)傳播學(xué)中經(jīng)典的拉斯維爾“5W”模式，它必須回答“誰(shuí)”（Who）、“說(shuō)什么”（Says What）、“通過什么渠道”（In Which Channel）、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”（To Whom）、“取得什么效果”（With What Effect），這就要求書史研究不能執(zhí)守一端，應(yīng)照顧到傳播過程的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面。例如，語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)路徑擅長(zhǎng)回答“說(shuō)什么”的問題，發(fā)行史、販賣史路徑更多關(guān)注“通過什么渠道”的問題，閱讀史、受眾研究路徑致力于探討“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”和“取得什么效果”的問題。最后，傳播行為總是帶有社會(huì)性質(zhì)的（尤其是像印刷書這種大眾傳播媒介），因此有必要將書籍傳播的歷史放置在社會(huì)宏觀背景下加以考察，這為各個(gè)學(xué)科涉足書史研究提供了依據(jù)，也為書史研究帶來(lái)了多元路徑、多種方法的學(xué)術(shù)滋養(yǎng)。

第五，研究范式。將上述研究對(duì)象、研究觀念、研究目的、研究路徑和研究方法綜合起來(lái)，我們可以將它們概括為一種研究范式（Research Paradigm），借用上文提到的《書史》雜志給出的界定，也許可以把這種西方書史研究的范式描述為“社會(huì)—文化—經(jīng)濟(jì)史”范式。其實(shí)，我國(guó)學(xué)界對(duì)書史領(lǐng)域的研究也有自己的范式，它“從一開始就植根于中國(guó)深厚的版本目錄學(xué)傳統(tǒng)，近百年來(lái)的發(fā)展基本延續(xù)了葉德輝等人開創(chuàng)的學(xué)術(shù)理路，注重對(duì)與書籍本身緊密相關(guān)的形態(tài)、版本、內(nèi)容和書籍編纂史、出版史的研究”。⑤這一范式受中國(guó)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)的濡染和熏陶，在考證、訓(xùn)詁方面有著突出的優(yōu)點(diǎn)，但也不可避免地存在著視野狹隘、片面孤立、解釋力不足等問題，這樣，借鑒西方書史研究的范式就似乎很有必要了。

其實(shí)，學(xué)術(shù)的繁榮從來(lái)就離不開彼此之間的交流、借鑒，從這點(diǎn)來(lái)看，以書籍為研究對(duì)象的學(xué)科借助于書籍本身的出版、翻譯來(lái)實(shí)現(xiàn)交流，恰恰使書籍作為一種交流媒介的觀念和價(jià)值得到了充分而又絕妙的體現(xiàn)。

（李唯梁，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社編輯、中國(guó)傳媒大學(xué)博士生）

注釋：

例如羅伯特·達(dá)恩頓的《啟蒙運(yùn)動(dòng)的生意：出版史》，費(fèi)夫賀、馬爾坦合著的《印刷書的誕生》，韓琦、米蓋拉合編的《中國(guó)和歐洲：印刷術(shù)與書籍史》，周紹明的《書籍的社會(huì)史：晚期的書籍與士人文化》，理查德·謝爾的《啟蒙與出版：蘇格蘭作家和18世紀(jì)英國(guó)、愛爾蘭、美國(guó)的出版商》，羅杰·夏蒂埃的《書籍的秩序》等。

[英]戴維·芬克爾斯坦，阿利斯泰爾·麥克利里.書史導(dǎo)論[M]. 何朝日軍譯，北京：商務(wù)印書館， 2012∶19.

Darnton， R. What Is the History of Books？[EB/OL]. http：//dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/3403038/darnton_historybooks.pdf？sequence=2