時間：2022-09-13 01:37:11
序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇競品調研報告范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。
本人自入職公司以來，在營銷管理中心市場部擔任高級市調專員職務，主要負責市場研究方向工作。具體工作包括撰寫專業(yè)市場分析報告、競品項目調研、市場動態(tài)監(jiān)控、為營銷策略調整提供相關建議等。在領導和同事的指導協(xié)助下，基本保質保量的按時完成了各級領導安排的各項工作。
市場部市場研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項目定期銷售分析報告(周報、月報)、四城市房地產銷售市場月度宏觀報告、市房地產市場月度宏觀分析報告、市場動態(tài)監(jiān)控等；臨時性工作主要包括競品項目調研、競品項目調研報告、競品項目賣點分析等；專題性工作主要包括撰寫專題性研究報告、課題性研究報告等。
在履行例行工作及臨時工作期間，也為領導及時提供了最新市場及競品項目動態(tài)和決策參考內容。如在制定“首付分期”營銷策略期間與項目部共同對率先實行首付分期的美利山項目進行專項調研，在全面詳細了解美利山“首付分期”具體操作手法的基礎上為領導提供了相關參考意見，最終促成了“首付分期”策略應用于在售項目，對拉動銷售起到了明顯提振作用。
在售項目競品監(jiān)控是市場部重要例行工作之一。根據(jù)對在售項目周邊區(qū)域競品項目的長期市場跟蹤及調研，市場部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競爭樓盤樣本進行賣點的客觀分析對照。目的在于通過各個項目的優(yōu)劣勢對比分析，學習及借鑒競爭對手成功的賣點及營銷策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢賣點應用于銷售說辭及推廣策略改進工作中，對在售項目的銷售起到實際促進作用。不但完成了本部門的研究工作職責，也對營銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進作用。
市場部市場研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項目定期銷售分析報告(周報、月報)、四城市房地產銷售市場月度宏觀報告、北京市房地產市場月度宏觀分析報告、市場動態(tài)監(jiān)控等;臨時性工作主要包括競品項目調研、競品項目調研報告、競品項目賣點分析等;專題性工作主要包括撰寫專題性研究報告、課題性研究報告等。
市場部作為營銷管理中心結構調整及專業(yè)分工細化的新生部門，市場研究工作是新制定的主要工作職責之一，主要為公司整體營銷策略及在售項目銷售提供專業(yè)參考意見及決策支持。之前工作范圍僅局限于項目調研及市調報告，后經本人建議領導認可改進并豐富了各種專業(yè)報告的表現(xiàn)形式及結構，豐富了內容涵蓋面并相應提升了專業(yè)性及可讀性，增加深化了報告種類。和領導及同事一起重新搭建了市場部工作架構，理順了工作流程，并不斷對報告模板進行改進提高，使之實現(xiàn)流程化、專業(yè)化，也使市場部市場研究工作逐漸步入正軌。
在履行例行工作及臨時工作期間，也為領導及時提供了最新市場及競品項目動態(tài)和決策參考內容。如在制定“首付分期”營銷策略期間與項目部共同對率先實行首付分期的美利山項目進行專項調研，在全面詳細了解美利山“首付分期”具體操作手法的基礎上為領導提供了相關參考意見，最終促成了“首付分期”策略應用于在售項目，對拉動銷售起到了明顯提振作用。
在售項目競品監(jiān)控是市場部重要例行工作之一。根據(jù)對在售項目周邊區(qū)域競品項目的長期市場跟蹤及調研，市場部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競爭樓盤樣本進行賣點的客觀分析對照。目的在于通過各個項目的優(yōu)劣勢對比分析，學習及借鑒競爭對手成功的賣點及營銷策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢賣點應用于銷售說辭及推廣策略改進工作中，對在售項目的銷售起到實際促進作用。不但完成了本部門的研究工作職責，也對營銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進作用。
從事公關兩年后，我這只“萊鳥”升級了。從一名懵懵懂懂的客戶執(zhí)行到現(xiàn)在能帶好幾個項目的高級客戶主任，心中感慨萬分。由一種狀態(tài)進入另一種狀態(tài)，是“萊鳥”必經的過程。
老鳥有交待，菜鳥要忍耐
公關萊鳥，沒有專業(yè)老師指導，需要自己摸索道路。我在客戶部最初的工作，主要負責調研報告、會議紀要、簡報以及日常監(jiān)測等文字輸出性工作。記得某次日常監(jiān)測，手頭有兩個項目，一個是騰訊QQ炫舞產品監(jiān)測，主要負責整理產品自身、競品以及行業(yè)的新聞；另一個是無錫小天鵝洗衣機產品及行業(yè)的“一周重要新聞監(jiān)測”和“每月行業(yè)洗衣機報告”。除此外，就是上百張圖片的編輯和簡報的制作，穿插著數(shù)不盡的會議。如此大負荷量的工作疊加，讓這些看上去很簡單的工作，做到不出錯，不是件容易的事。
“在我交代給你的工作中，你有去自主的學習過嗎?就拿你日常的監(jiān)測來說，有哪條新聞你是認真的去研讀了?不是說大話，如果你愿意多花半小時去讀一讀監(jiān)測內容，那你一定成為那行業(yè)的專家。”“老鳥”的一番話讓我無地自容。
作為“萊鳥”的我明白了，新人最重要的是要聽部門前輩的話，他們都是有經驗的人。學習公關的過程很累，但每一步都對今后有很大幫助。
菜鳥處理項目
得益于“老鳥”的幫助，我很快升職為客戶主任，更緊密地幫助“老鳥”處理項目。當時“老鳥”送給我的一句話，至今還記在心中：“對于新人來說，大客戶不是公司給你的，能把小客戶做大，才是真正的本事。”
由此，我開始全力投入到各個項目中去，從撰稿、策劃、現(xiàn)場活動，到和客戶洽談工作，提交報價。同時，也參加公關協(xié)會舉辦的各種沙龍和講座，整天處于神經緊繃的狀態(tài)，像海綿一樣不斷汲取著公關知識，不敢放過任何一次學習的機會。通過對公關行業(yè)的深入了解與工作的沉淀積累，我漸漸褪去了青澀。為更適應公關這個知識密集型的服務行業(yè)，我投入了更多的精力和智力去感知和解讀。
2010年底，我們收到了一家服飾客戶的邀請，希望我們?yōu)槠浼磳⑸暇€的電子商務平臺做推廣。通過對類似活動的調研，了解傳播受眾、媒體以及各個事件節(jié)點所要曝光的內容，我們發(fā)現(xiàn)做“寫字樓的線上派送活動”最能引發(fā)網民對電子商務平臺的認知。另外，圣誕節(jié)期間，又是送“星座襪”這樣貼身禮物的時機，我們項目組提出了“給默契的Ta稍許感動”的整體策略。同時，配合策劃了“圣誕女郎”派送員的線下活動進行造勢，在圖片設計上，以愛情、親情、童真、惡搞等方面，吸引網民眼球。預熱階段后，活動當天以2小時搶光7000雙星座襪的好成績得到客戶認可。最終網民奔走相告，大量活動網站進行自主轉發(fā)，SNS、主流論壇產生熱帖、加精等效果，后期的傳播也是不費吹灰之力，超計劃完成任務。
這是我第一次深刻體驗到來自于親身操作的感受，在與客戶對接過程中，以專業(yè)口吻與客戶深入溝通，彼此了解、相互信任。如今這個客戶的后續(xù)項目也由我來接洽。
升級版菜鳥
1.項目開發(fā)以實戰(zhàn)能力為核心。平面廣告設計課程項目的開發(fā)由課程負責人、主講教師、企業(yè)教師共同完成，企業(yè)教師參與進行項目的調研與設置，并負責將業(yè)務傳遞單、創(chuàng)意簡報、廣告效果測試規(guī)范等企業(yè)標準化規(guī)范引入課堂。經過課程的開發(fā)使項目基于實際項目又要遵循教學規(guī)律，以達到更好的效果。項目開發(fā)以培養(yǎng)學生的實戰(zhàn)能力為核心，具體表現(xiàn)在項目開發(fā)強調完整的流程、真實的角色、真實的交流及企業(yè)標準化制作規(guī)范。根據(jù)實際工作“調研策劃創(chuàng)意原稿設計正稿制作校對輸出”的流程設計教學過程；參考實際工作中藝術總監(jiān)、撰稿人、電腦制作等組成的創(chuàng)意團隊，設置了教學活動的學生分組式創(chuàng)意團隊；教學組織中客戶調研、提案、輸出等環(huán)節(jié)訓練學生闡述和交流的能力；教學活動的設計要特別注意符合行業(yè)標準，有利于學生從校園到工作的順利轉化。
2.項目任務與能力目標設定。本課程設置了兩個項目，項目一是會展廣告設計。以畢業(yè)設計展、優(yōu)秀作品展等內容為主題的相關視覺傳達設計。學生以項目小組的形式組織教學，以實際的場地為基礎進行設計，完成展覽海報、請柬、展覽分布圖、作品標簽、作者介紹、宣傳折頁等作品的設計制作。項目二是商品廣告設計。根據(jù)實地調研選擇某種產品完成廣告改造方案，側重于競品分析、媒體選擇、創(chuàng)意表現(xiàn)技法的訓練。具體的項目教學能力目標包括：
（1）明確客戶需求，進行初步設計。通過與客戶的交流明確項目的設計方向，收集必需的客戶信息，快速制訂工作計劃和初步設計方案，向客戶提案并與客戶達成共識。
（2）市場調研，撰寫策劃書。進行市場調研，并對相關資料進行匯總分析，以小組創(chuàng)意會的方式形成整套的設計推廣方案，并以文字的形式撰寫成策劃書，提交客戶。策劃書重點在于創(chuàng)意設計方案部分。強調協(xié)作能力和與客戶溝通后的修改能力。
（3）創(chuàng)意構思，繪制草圖。根據(jù)策劃書中創(chuàng)意設計的初步設想進行進一步的小組討論，并進行多個方案草圖的繪制，要求草圖能夠說明基本的創(chuàng)意，能夠合理地安排構圖，能夠在圖形、色彩、文字、版式上表達清晰，手繪效果好。
（4）創(chuàng)意設計，小樣提案。根據(jù)創(chuàng)意草圖制作電子稿小樣，能夠比較完整且準確地表現(xiàn)草圖中的構圖、色彩、標題文字、圖形等元素，能使客戶比較直觀地了解作品的效果。提交客戶后能夠對創(chuàng)意進行詳細闡述，取得客戶意見，確定方案。
（5）完成正稿，校對輸出。根據(jù)客戶確定的電子稿小樣進行正稿的制作，對圖片和色彩的處理達到輸出的需求，保證畫面中的文字準確無誤，對色彩根據(jù)輸出需求進行校對，文件格式符合輸出要求，并與印刷方進行溝通。
（6）成品檢驗，文檔管理。項目基本完成后對成品進行檢驗。對整個項目所有的圖像、文字資料及相關合同進行歸檔整理。
二、平面廣告設計課程教學的組織
教學組織實施要突出學生的主體地位，強調“在做中學”的教學理念。在教學組織實施中，學生不斷地反思、調整自己的方案并向教師和同學匯報學習成果，這樣有利于培養(yǎng)學生的交流能力、組織能力等社會交往能力，分析能力、邏輯思維等方法能力和責任心、耐心等個性能力。
1.落實“做中學”的教學理念。整個項目教學活動的設計以學生為中心，教師將相對獨立的項目交由學生自己處理。首先，教師下達任務書，小組長帶領組員討論并制訂工作計劃書；其次，小組分工進行市場調研和資料搜集整理，形成調研報告和資料文件，接著各小組召開創(chuàng)意會，以頭腦風暴的形式制訂若干種設計方案，并從中篩選進行提案，與客戶溝通確定方案進行修改制作；最后，輸出并進行項目總結。整個過程從明確客戶指令、搜集整理素材、設計方案、實施項目到最終的評價，都以學生為主導，學生通過項目制作自主地學習知識，獨立地訓練技能，進而達到較好地完成廣告設計制作的要求。
2.創(chuàng)意團隊的組織形式。平面廣告設計課程的組織實施模仿廣告公司中的創(chuàng)意團隊的構成，以創(chuàng)意小組的形式進行。廣告公司中的設計創(chuàng)意團隊一般以創(chuàng)意總監(jiān)為中心形成工作小組，歸屬創(chuàng)意部，最基本的人員包括：藝術總監(jiān)、撰稿人、電腦制作人等。教學組織實施遵循貼近實際工作的原則，讓學生自由劃分為創(chuàng)意小組，設置小組負責人擔任創(chuàng)意總監(jiān)的職位。經實踐證明，按照小組為單位進行教學組織，首先，能夠培養(yǎng)學生的協(xié)作能力，充分地發(fā)揮各自的特長；其次，能夠使設計方案多樣化，有利于教學的組織；最后，有利于增強小組成員的責任感，能夠深度挖掘組員的能力，并減輕教師的工作量。
3.方案的輸出與展示。平面廣告設計課程的教學組織實施注重輸出和展示的環(huán)節(jié)，在項目練習的過程中主要是策劃展示、小樣展示、成品提案展示等環(huán)節(jié)，一方面使學生之間能夠互相啟發(fā)借鑒，另一方面督促學生按時按量地完成每個環(huán)節(jié)的任務。課程最后階段設置了作品輸出和展覽，旨在鍛煉學生相關輸出的技能和組織展覽的能力，以實物制作和展覽效果為主要評定標準，以實訓報告的形式進行總結。優(yōu)秀作品展覽仍然以學生為主體，教師起到輔助的作用，主要的工作環(huán)節(jié)有：一是結合展覽場地大小、位置、布局、燈光等方面規(guī)劃展覽，同時進行小組協(xié)商，對整個學期的設計方案進行篩選與修改，使作品符合輸出和展覽的技術要求和效果要求；二是對輸出機構進行調研，掌握輸出要求、輸出流程，了解輸出設備的使用，選擇印刷材料和形式；三是設計小組與輸出機構充分溝通并協(xié)商輸出事項，采用自行制作與外部協(xié)作加工配合的方式，完成實物與展板的制作；四是完成布展工作，并在展期內組織人員完成維護工作，展期結束后組織撤展。
一、依托課題研究，引領區(qū)域教育改革和發(fā)展
1.區(qū)域龍頭課題引領發(fā)展方向
西湖區(qū)教育行政領導在加快推進教育現(xiàn)代化建設的過程中，始終堅持科研先導的理念，圍繞區(qū)域教育改革過程中出現(xiàn)的一些熱點和難點問題設計區(qū)域龍頭課題并親自組織課題研究。2011年以來，西湖區(qū)教育局領導牽頭的課題就包括“內驅外引：區(qū)域提升教師專業(yè)水準的策略研究”“構建孩子想象的現(xiàn)代學校的實踐研究”“促進區(qū)域優(yōu)質均衡發(fā)展的緊密型教育共同體的運作機制研究”等。這三項課題的成果均榮獲浙江省教育科研成果評比一等獎，并出版了2部專著。這些課題不僅提升了教育行政決策的科學性和教育改革的有效性，同時也在區(qū)內發(fā)揮了良好的示范表率作用。
2.組織開展系列專題研討活動
立足區(qū)域實際，在調研中提煉研討主題，共同解決學校發(fā)展難題。以錢局長主持的省重點課題“傳承?共融?創(chuàng)新：區(qū)域推進義務教育高位均衡發(fā)展的實踐研究”和黃志元副局長主持的省規(guī)劃課題“促進區(qū)域高位均衡的緊密型教育共同體的運作機制研究”為載體，分別開展了一系列專題研討活動，如，“一校一品：學校特色建設經驗交流”“合作組有效學習的策略與評價”“特色課程建設”“美麗學校建設研討”等，這些研討活動都有效地推動了課題研究，有利于西湖區(qū)教育的均衡發(fā)展。
3.圍繞主題深入開展專題調研
為提高科研工作的實效性，區(qū)教師進修學校教育研究開發(fā)中心每年都會組織一次專題調研活動，并撰寫出調研報告。2013年，_展了區(qū)域義務教育均衡發(fā)展現(xiàn)狀調研；2014年，開展了西湖區(qū)中小學課改實驗學校的現(xiàn)狀調研；2015年，組織開展西湖區(qū)中小學教育科研工作現(xiàn)狀調研。實踐證明，開展專題調研活動，有利于我們更加全面的了解情況，提出更多符合實際的建議，更好地為教育行政決策服務，同時也為課題研究提供了科學有效的依據(jù)。
4.積極培育學校核心課題
要求校長在每一個五年計劃時間段內，除了要自己承擔1個課題研究外，還要推廣1個課題成果，開發(fā)1個新課題。所研究的課題要有引領性、針對性和實效性；推廣的課題要有適切性、方向性和可操作性；開發(fā)的課題要有前瞻性、創(chuàng)造性和校本性。同時，鼓勵教師積極參與學校特色建設項目、省市級課題研究或獨立承擔子課題研究任務。
二、創(chuàng)新科研實踐，開展富有區(qū)域特色的教科研活動
1.組織開展學術節(jié)活動
西湖區(qū)教育系統(tǒng)學術節(jié)圍繞“以生為本、以學定教、共同發(fā)展”的宗旨已成功舉辦了兩屆，目前第三屆學術節(jié)也已進入尾聲。每一屆學術節(jié)都緊跟教育改革的步伐，開展豐富多彩的活動，包括高層次的理論引領、精彩的課堂展示、名師論壇、優(yōu)秀成果推介活動等。學術節(jié)由開幕式和主題活動兩大部分組成。開幕式上，浙江省教育廳教研室副主任張豐和北京市翠微小學許培軍校長分別作了關于課程改革的主題報告。主題活動，包括“課程改革研討活動”“課改課堂節(jié)展示活動”“創(chuàng)建新優(yōu)質學校研討活動”“優(yōu)秀科研成果推介活動”等。
2.開展教育科研大講堂活動
近兩年，西湖區(qū)分別在翠苑中學、競舟小學、求是教育集團等學校組織了十余次科研大講堂活動。科研大講堂活動形式多樣，有課堂展示、圓桌論壇、觀點報告、專家講座等。科研大講堂在規(guī)范學校課題研究，提升教師科研能力，促進區(qū)域教科研均衡發(fā)展方面起到了積極作用。
3.組建同類課題研究群
對正在研究的課題進行了梳理和統(tǒng)計，把研究領域相近的課題整合成課題群，如，課程建設、美麗學校、智慧教育等課題研究群。依托課題群，有針對性地組織開展“聯(lián)動式”“聯(lián)盟式”“主題式”等多種形式的課題指導活動。
三、優(yōu)化科研管理，提高教育科研工作的規(guī)范性和有效性
1.研制“科學公正”的評審制度
近兩年，我區(qū)逐步完善了科研成果（論文）評審機制。成立了中小學教育教學論文評審委員會，同時，根據(jù)評審工作的需要設立若干個評審專項組；按學科類別，分別建立初評委與復評委專家信息庫；構建了科學合理的論文（成果）立項課題的評審標準；成果（論文）評審工作“背靠背”，同一類別初評、復評和同一組杜絕同校專家，防止個人學術權力蔓延；區(qū)教師進修學校與中國知網簽訂了合作協(xié)議，對我區(qū)第28屆教育教學論文擬獲獎名單（一、二等獎）進行了，有效遏制了學術不端行為，凈化了學術風氣。
2.開展“條塊結合”課題申報
“條”上集合廣大教師的智慧，各中心、各部門、各學科，根據(jù)自己的工作進度，提供課題研究申報目錄；“塊”上我們以區(qū)域重點課題為基礎，延伸出了眾多的子課題，同時列出各研究領域的熱點問題，供教師研究。通過召開課題申報會議和網上報名等方式，最大限度地動員廣大教師參與課題研究，努力提高立項課題的方案質量。
3.進行“線上線下”成果推介
一是分學科分類整理獲獎科研成果的電子稿，并及時上傳至網絡FTP上，方便全區(qū)中小學教師學習，實現(xiàn)區(qū)域優(yōu)質資源共享；二是區(qū)域層面綜合推廣、分學科、分類推廣；三是組織形式多樣的優(yōu)秀成果推介活動，各學科整合、校內外結合、共同體融合、地區(qū)間聯(lián)合等。
4.創(chuàng)建“量性結合”的科研評價
創(chuàng)建并完善了《西湖區(qū)教育科研考核評價指標》。西湖區(qū)教育科研評價采取定性評價與定量評價相結合的方式，分自評、復評、終評三個階段，確保評價工作的公正、公開、公平。我們既評價科研業(yè)績，立項率、參與率、結題率、獲獎率；又評價科研態(tài)度、科研過程，分別從領導對教育科研的重視程度、科研機構的健全程度、科研工作的開展情況、科研成果的推廣情況等四個維度進行評價。
四、加強科研指導，提升區(qū)域教育科研服務質量與水平
1.加強各級課題申報立項指導
一是制定課題申報目錄。根據(jù)前期調研結果，結合我區(qū)教育改革發(fā)展的實際，區(qū)教師進修學校教育研究開發(fā)中心分門別類的制定課題申報目錄。二是跟蹤指導省市規(guī)劃課題的申報。通過召開課題申報會議和網上報名等方式，最大限度地動員廣大教師參與課題研究。在區(qū)級立項初選的基礎上，與課題負責人溝通，按照申報要求，從技術層面對各級課題申報方案進行逐一審核，嚴格把關，保證課題方案的質量。
2.加強課題過程化指導
一是開展立項課題負責人培訓。以“培訓研究人員、規(guī)范研究過程、交流研究經驗、提高研究質量”為目的，通過教科專家引領、“本土”專家觀點報告、優(yōu)秀成果推介、分段研討交流等方式，提升課題負責人的科研能力。二是深入基層學校，指導課題研究。定期到基層學校對各級立項課題進行中期檢查，加強課題的過程化指導。三是實施課題記載手冊管理制度。申請結題的立項課題，記載手冊必須接受教育研究開發(fā)中心的檢查，通過后方可結題。四是開展“點面結合”中期交流活動。積極組織開展省市規(guī)劃課題與區(qū)重點課題研究成果中期監(jiān)測。
3.重視對課題成果提煉的指導
一是依托課題群，有針對性地開展“聯(lián)動式”“聯(lián)盟式”“主題式”等多種形式的課題研究成果指導工作。二是實行定人、定時、定向的幫扶原則，對相關課題成果進行全方位的指導，尤其是對部分未在區(qū)獲獎的課題成果進行一對一的指導，可以是網上交流，也可以是面對面的交流，有時還要深入到一些薄弱學校進行專項指導。三是定期開展省、市規(guī)劃課題結題成果集中交流活動，邀請省市級科研專家對課題研究進行過程指導。
4.強化對科研室主任的業(yè)務指導
我們非常重視科研主任會議，不僅有工作上的布置，業(yè)務上的指導，還會針對下一階段的重點工作，穿插一些專題性的小講座。如，10月份舉行專題論文評比；9月初的科研室主任會議上穿插講“教育教學論文的撰寫”；3月進行科研成果評比和課題立項，會上穿插講“課題申報與報告撰寫”等。
【摘要】基于網站、社交網絡媒體、個人移動媒體、客戶端等匯集下的大數(shù)據(jù)，可以更精確和有效地確立目標消費者、把握信息傳播渠道、創(chuàng)作廣告信息類型、預估廣告?zhèn)鞑バЧ瑢崿F(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖畲笮堋?/p>
關鍵詞 大數(shù)據(jù) 廣告 精確傳播
著名廣告大師約翰·沃納梅克曾經說過：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。事實上，如何提高廣告經費使用的效率，一直是困擾廣告行業(yè)的一大難題，甚至被譽為廣告界“哥德巴赫猜想”。不過，隨著人類社會數(shù)字化生活的深入發(fā)展，人們在網站、社交網絡媒體、個人移動媒體、客戶端等數(shù)字化生活空間，都會留存下大量的、類型多樣的數(shù)據(jù)，而對這些大數(shù)據(jù)的整合、分析，可以作用于拉斯韋爾描述傳播過程的“5w”模式——誰（Who）、說什么（Say what）、通過什么渠道（In which channel）、向誰說（To whom）、取得什么效果（With what effect）中的各個環(huán)節(jié)，促進了廣告變革的可能，并有助于廣告更為精確、有效地傳播，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
一、大數(shù)據(jù)與目標消費者的有效洞察
廣告并不只是廣而告之，而是針對目標消費者的信息傳播。市場細分以及運用市場調查的方法對被訪者的年齡、性別、職業(yè)、收入以及對產品的消費行為等的調查，可以形成調查樣本具象性的用戶形象。不過，由于市場調查無法覆蓋所有的目標消費者，以及對用戶具體行為軌跡等信息的收集極為困難，這使得運用市場調查的方法對目標消費者的洞察的準確性尚存很大的不足。
而大數(shù)據(jù)對目標消費者洞察的精確性有了進一步發(fā)展的可能。由于用戶在網上的行為都會被記錄成數(shù)據(jù)，比如，在百度等搜索引擎中，你的興趣、關注點會被記錄成數(shù)據(jù)；在微博等社交平臺上，你的人際關系、情緒表達會變成數(shù)據(jù)；而在淘寶等電商網站里，你的消費習慣、品牌偏好同樣會以數(shù)據(jù)的方式留存下來。事實上，在互聯(lián)網中，通過捕捉和鎖定用戶的ID，追蹤他在數(shù)字生活空間（包括電子商務類，新聞類，社交網站類等）中的行為軌跡，從而獲得大量該用戶的碎片化數(shù)據(jù)。通過從時間維度上獲得生命有機體活動的信息的持續(xù)呈現(xiàn)，從空間上獲得多角度、多層次信息的交叉復現(xiàn)，通過關聯(lián)整合，可以鏡像出消費者的“畫像”以及人際關系、興趣愛好、消費需求等生活形態(tài)。而對眾多目標消費者形象的捕捉，有助于精確地洞察到目標消費者的消費形象和消費行為，有助于針對性地進行廣告訴求和傳播。
已經有公司運用大數(shù)據(jù)手段去洞察消費者以服務于廣告主，比如集奧聚合（簡稱GEO）。GEO 通過強大的數(shù)據(jù)挖掘技術，對網民進行連續(xù)追蹤與實時分析，形成了多份諸如18-25 歲互聯(lián)網用戶護膚品關注洞察等的研究報告，這些洞察研究報告的角度是全新的：既有目標用戶的年齡、性別、收入、家庭情況、興趣偏好等基本屬性，也有全網瀏覽行為數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)、購物行為軌跡、觸媒習慣和受眾購物心理趨勢等行為洞察，還有競品洞察和媒體洞察。這種基于大數(shù)據(jù)產生的、具有精確性特征的專業(yè)性調研報告，對相對全面地了解目標消費者，具有極高的參考和應用價值。
二、大數(shù)據(jù)與傳播渠道的有效投放
有效的傳播渠道是實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康牡那疤岷突A。沒有有效的傳播渠道，再有藝術性和銷售力的廣告信息也會無法到達目標消費者那里，自然，廣告?zhèn)鞑サ哪康囊簿蜔o從談起。從此種意義上說，廣告?zhèn)鞑ミ^程中最有價值和意義的，不是廣告信息，而是媒介通道。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ乐饕峭ㄟ^市場調查的方式獲得受眾接觸信息的媒介，并運用媒介組合等方式選擇媒體，進行“一對多”的大眾傳播。而在大數(shù)據(jù)時代，則在鎖定和追蹤目標消費者接觸媒介的類型和時空的過程中，適時推送和投放，進行“一對一”式投放與實時營銷（Real-Time Marketing）。于是，基于目標消費者接觸媒介的一種新的廣告?zhèn)鞑ツＪ健猂TB（Real Time Bidding）應運而生。
RTB（Real Time Bidding）實時競價廣告，是一種基于互聯(lián)網大數(shù)據(jù)背景下的新型廣告投放和購買模式，它利用第三方技術在數(shù)以萬計的網站上針對每一個用戶的展示行為進行評估以及出價。RTB 廣告模式主要包括四個平臺，以廣告交易平臺（AD Exchange）為核心，連接著為廣告主和廣告機構服務的需求端平臺（DSP），提供廣告位與媒體資源的供應方平臺（SSP），以及分析海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）。
當用戶瀏覽一個網頁時，SSP 平臺會迅速向Ad Exchange 平臺發(fā)送用戶訪問的訊號，Ad Exchange 平臺隨后將信息發(fā)送給所有DSP 平臺，DSP 平臺通過DMP 對該廣告位信息進行分析匹配，再結合廣告主的需求決定是否出價，出價多少，以及提供什么樣的廣告創(chuàng)意。最終由Ad Exchange平臺通過競價做出決定，價高者獲得廣告展示機會，并被目標用戶看到。從請求到完成投放，整個過程會在100毫秒內完成。簡而言之，RTB 購買的不是廣告位，而是用戶。
RTB 廣告改變了以往廣告購買媒介資源的模式，直接將“目標受眾”推送到廣告主面前，根據(jù)廣告主的需求選擇合適的目標消費人群，實現(xiàn)廣告的精確投放。這種模式也確保廣告主的每一次投放都是有針對性的，都是基于大數(shù)據(jù)對目標受眾的分析。同時，消費者看到的廣告也正是他所需求的產品或服務，這種雙向的良好循環(huán)也會進一步提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
三、大數(shù)據(jù)與廣告信息的個性化定制
在碎片化加劇的數(shù)字時代，內容營銷受到了越來越多的關注。Econsultancy 和Adobe 的《季度報告：2013 年數(shù)字媒體趨勢》的報告對來自世界各地的廣告客戶進行了調研，其中39%的受訪廣告客戶認為內容營銷是第一重要的數(shù)字營銷策略，而2012 年這一數(shù)字還只有29%。
內容營銷最重要的就是必須要找到觸動消費者內心關注的興奮點，從而刺激消費者的消費沖動，因此廣告內容必須是與目標消費人群息息相關的。而在大數(shù)據(jù)時代，通過對數(shù)據(jù)的分析可以精確定位目標消費者，為內容營銷提供良好的技術支持。用戶瀏覽網頁，搜索，在線購物，微博等等的行為都會以數(shù)據(jù)的方式記錄下來，真實還原出用戶的興趣愛好、人際關系、消費需求等特征，根據(jù)用戶的關注點以及需求個性化定制廣告內容更能引起消費者的關注，刺激消費者購買行為的產生。同時，在互聯(lián)網時代，好的廣告內容可以依靠自己的魅力，抓住用戶心理，吸引網絡上的無數(shù)用戶主動轉發(fā)、分享，從而在互聯(lián)網上迅速傳播。
Facebook 已經開始采用這種新的模式打造自動廣告，運用大數(shù)據(jù)技術，滲透到廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，TBG Digital，Triggit 等Facebook 的廣告客戶只需將數(shù)萬張產品照片上傳至數(shù)據(jù)庫，當用戶出現(xiàn)在Facebook后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的性別、地域等自然屬性以及興趣愛好、消費需求等社會屬性，自動生成一則與目標用戶高度契合的廣告。這種根據(jù)消費者特征定制的個性化廣告，更加符合消費者實時的接受心理，從而創(chuàng)造出一種更加舒適的接受體驗，有效提升廣告的傳播效果。Facebook正是通過大數(shù)據(jù)的運用，助力廣告主實現(xiàn)個性化廣告內容的傳播。而這種廣告模式也使Facebook 成為在線廣告的重要競爭對手，給其他廣告平臺施加了極大壓力。
四、大數(shù)據(jù)與廣告效果的精確評估
在傳統(tǒng)的廣告中，廣告?zhèn)鞑サ男Чy以直接統(tǒng)計或預算，因為傳統(tǒng)廣告采用的是點對面的傳播模式，廣告是否對消費者產生影響，是否能刺激消費者購買產品或服務，都因為缺乏數(shù)據(jù)支撐和量化因素，而變得難以統(tǒng)計和衡量。廣告的傳播主要是為了擴大品牌的影響力，并不能與銷售結果直接掛鉤。而在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，全體數(shù)據(jù)取代隨機樣本，為廣告效果的及時反饋和精準評估提供了技術支持。
廣告業(yè)界對互聯(lián)網廣告效果評價指標主要是點擊率（Click-through Rate）和轉化率(Conversion)。點擊率是互聯(lián)網廣告最基本、也是最直接最有說服力的量化指標，它可以反映廣告對用戶的吸引程度，是否能抓住用戶心理。而轉化率是指受廣告影響而產生的用戶購買、注冊或者信息需求，與廣告的銷售效果直接掛鉤。
大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶的每一個行為都被數(shù)據(jù)化，從廣告展示到用戶購買，對這一系列的數(shù)據(jù)進行有效分析，可以精確核算出廣告投入總量的效果轉化率。同時，利用大數(shù)據(jù)技術還可以分渠道對廣告效果進行評估，通過數(shù)據(jù)集合和數(shù)據(jù)挖掘，計算不同媒介渠道的效果貢獻。舉例來說，用戶可能先看到門戶網站的展示廣告獲得了產品信息，接著到搜索引擎進行產品信息搜索，然后通過搜索進入品牌官網，或者通過搜索直接到電商網站下單購買。大數(shù)據(jù)平臺因為記錄和追蹤著用戶的每一步行為，所以能夠通過步驟分解和數(shù)據(jù)分析，給出每個步驟中各個媒介渠道的廣告效果的精準評估。①同時對比廣告內容和最終的銷售數(shù)據(jù)還可以分析出哪些產品
關鍵詞 、哪一類型的廣告更容易抓住用戶的興奮點，從而通過調整廣告的各種參數(shù)設置，如受眾標簽、地域、廣告素材等，以及媒介資源的選擇對廣告投放過程實時優(yōu)化、調整，減少無回報的廣告預算。eBay 就是通過數(shù)據(jù)挖掘，精確計算出廣告中的每一個關鍵字為公司帶來的回報。通過對廣告投放的優(yōu)化，2007 年以來eBay產品銷售的廣告費降低了99%，而頂級賣家占總消費額的百分比卻上升至32%。②通過大數(shù)據(jù)技術，可以有效幫助廣告主實時優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕嵘顿Y回報率。
結語
依靠大數(shù)據(jù)技術，廣告從目標消費者的精確定位、投放過程的精確控制、個性化的廣告內容以及廣告效果的及時反饋四個方面，實現(xiàn)了廣告的精確傳播。與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑娬{創(chuàng)意以及覆蓋廣度不同，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ナ且约夹g為驅動、以海量數(shù)據(jù)為基礎，打造與目標消費者高度契合的個性化廣告。在大數(shù)據(jù)時代，“受眾”高舉著“用戶”的大旗，顛覆了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ァ耙悦襟w為中心”的理念，開始了“以受眾為中心”的投放和購買模式。未來的世界必然是數(shù)據(jù)的世界，廣告想要擁有更好的傳播效果，必須對數(shù)據(jù)做出強有力的回應。
參考文獻
①張輝鋒、金韶，《投放精準及理念轉型——大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網廣告的傳播邏輯重構》[J]《. 當代傳播》，2013（6）
②李國杰、程學旗，《大數(shù)據(jù)研究：未來科技及經濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略領域——大數(shù)據(jù)的研究現(xiàn)狀與科學思考》[J].《中國科學院院刊》，2012（6）.
廣東、四川、北京、上海等省市做為全國會展經濟的高端市場，競爭高度集中，同類參展商短兵相接、爭奪客戶，入寶山卻空手而歸的事情并不鮮見。企業(yè)要在這樣一個完全向買方市場傾斜的環(huán)境中脫穎而出，“嚴慎甄別，科學決策，精心籌備、全力操作，完善后續(xù)服務”是保證會展招商成功的關鍵。筆者將多年主辦、承辦展會和參展、參觀的體會與諸君分享，并求教方家。
一、嚴慎甄別、選擇展會
在決定參展之前，必須考慮自身的需要和市場條件，以展示招商、企業(yè)形象宣傳、學習交流三大功能為目標價值取向，從展覽的規(guī)模、時間、地點、專業(yè)程度、目標市場、參展目的等各方面，做調研、選擇，綜合專家意見，決定是否參展。
一問：展會主辦者的權威性、行業(yè)地位。
企業(yè)應鑒別動輒以“中國”、“國際”冠名的酒展，這其中不乏拉大旗做虎皮的。要打全國市場的，宜選擇由中國酒協(xié)（商會）、中糖集團舉辦，在業(yè)內具有相當影響的展會；要重點突破區(qū)域市場的，最好去面向局部地區(qū)的協(xié)會（商會）主辦，有各地專賣局（辦）支持的展會。
二問：展會的市場影響、市場輻射范圍
該展會是否覆蓋了你所需的市場。輻射范圍不同，參展商構成差異較大，對招商效果影響很大。
三問：專業(yè)觀眾的數(shù)量、質量——這是展會成敗的重要元素
人氣旺并不意味著展會的成功，能吸引真正具有商業(yè)價值的客戶才是展商最關心的。廣交會之所以讓眾多國內企業(yè)趨之若騖，就在于進場的十幾萬海外專業(yè)觀眾。
四問：展會的宣傳傳媒、推廣方式、力度
是否在主流傳媒與網站（如《糖煙酒周刊》（原《華糖商情》）、《新食品》（原《糖酒快訊》）、《酒海觀潮》）上展會邀請，在宣傳上的投入是多少，參展者和參觀者的反饋如何？
五問：展會的舉辦時機。
展會與特殊節(jié)假日或事件不沖突，與廣告和促銷季節(jié)相吻合。酒類企業(yè)宜在七、八月參展，使其成為新產品的臺，使經銷商在國慶中秋銷售旺季前，有足夠的時間鋪貨、進店，廠商的生產也能配合。
六問：以往屆次展會的成效
研究以往該展會技術及貿易方面的匯報、新聞資料、觀眾類別的調研報告、協(xié)會（商會）和參展商、參觀者的評價。查閱往期的《會刊》，比較主流企業(yè)是否每屆都參展，推斷該展會的成效。
七問：主辦單位提供的服務內容
酒類行業(yè)有會前、會外會商，開幕即是閉幕的慣例。入住客房較早，賓館接待、人員食宿、出行交通、禮儀、翻譯等配套服務要有充分；展品與樣品的運輸、通關、檢疫，展位裝修以及新聞會、新產品上市會、商務、會后服務等服務要配套。
八問：贊助條件與回報權益
贊助是參展商在同行競爭中得以鶴立雞群的首選方式，這個時期目標客戶最集中，宣傳到達率最高，效果最佳。只要自身條件允許，應該考慮好鋼用在刀刃上。但要考察主辦單位的贊助方法是否有針對有效，回報權益是否苛刻，回報條款是否物超所值。
九問：展會訂位情況
展覽會需提前多久開始預訂展位，參展者可否自行選擇裝修布置展位，是否接受參觀，參觀門券如何申請辦理等？
十問：展會場地情況
展館的高度及寬度限制，地板單位面積重量限制，對音量及燈光及其表演活動等方面的限制等
二、精心策劃、周密籌備
凡事預則立、不預則廢。要達到預期的招商目的，前期準備至關重要。準備工作主要涉及如下方面：
1、策劃參展戰(zhàn)略。著眼于企業(yè)經濟發(fā)展的大勢，運用整合策略，概括最具吸引力的自身優(yōu)勢，分析經銷商的投資意向、投資領域、相關費用標準、項目材料要求等；提煉會展招商的核心理念，要深遠而有感召力，讓受眾能一下子領會并記住，產生強烈的沖動來參加。所有工作都一定要圍繞核心理念來展開。
2、 編制會展招商策劃流程。編制籌備、布展、撤展的日程計劃、參展人員培訓計劃、當?shù)厥袌稣{查計劃、安排展覽現(xiàn)場或場外的招待會、差旅日程、訪客回應處理程序、展覽期間的約談訪問計劃、拜訪當?shù)刂攸c客戶等計劃。以上這些方案都要盡可能表格化、清晰表現(xiàn)工作計劃等。
3、參展招商信息。在展會開幕前一個月至兩周內，將企業(yè)參展信息（突出的市場潛力、產品賣點、展位號、住房號等）告知經銷商與潛在客戶，起到先入為主的作用。途徑主要有種：郵寄邀請函或門票，電子郵件和媒體廣告。專業(yè)媒體可選擇《糖煙酒周刊》、《新食品》、《酒海觀潮》，產經媒體可選擇《中國經營報》、《銷售與市場》，全國性的大眾媒體可選擇《南方周末》、區(qū)域性媒體可選擇《南方都市報》等。
4、制作展覽（招商）資料。以圖文并茂形式介紹企業(yè)的緣起、背景、產品情況、銷售政策、市場管理制度、終端建設策略，讓經銷商全面了解企業(yè)、產品及市場運作思路，增進合作信心。包括企業(yè)畫冊、銷售管理手冊、產品手冊、傳單、新聞稿和影視VCD、會議禮品等。招商資料應制作精美，與品牌風格相吻合。
5、網絡傳播。借助參展商與展覽網頁的鏈接，提高公司知名度，在線答復參觀者的問題，做展覽期間的約談。網頁上參展主題和不涉密的圖片、下載的產品示范，上網者可先在網路上簡單了解廠商的產品，再至會場取得詳細資料。列出未來參展一覽表，方便客戶做參觀規(guī)劃，提高展覽現(xiàn)場辨識度。
6、設計制作展位。展位是企業(yè)的臉面，一線品牌適宜根據(jù)展位面積、位置及周圍環(huán)境設計展位，采用特裝布展，特裝成本高但發(fā)揮空間大，在氣勢上震撼客商、打壓競爭者，提高經銷商的凝聚力和招商效果。展位設計搭建可由展會當?shù)貙I(yè)展覽工程公司實施；拉網展架整體流暢，不拘于三面圍板式結構，突出公司形象和傳遞產品信息，價格適宜，便于攜帶，要充分應用聲、光、電、色彩、人員組合的良好氛圍。
7、培訓參展人員。酒類企業(yè)普遍缺乏專職展覽招商的人員。對臨時抽調人員和翻譯的培訓內容包括：企業(yè)知識、產品知識、市場現(xiàn)狀、銷售政策、銷售渠道組建方式、主要競爭對手、談判技巧及相關的營銷技能。要注意鼓舞士氣，讓參展人員尤其是新手樹立自信，從容應對客戶，培訓要做到信息共享、明確責權，并進行流程研討。培訓的方式有課程式、導演式和會議式等。
8、準備物料。物料提前準備好，會使現(xiàn)場工作有條不紊，省去不少麻煩。物料有：招商的資料、樣品銷售找零的錢幣、飲料、廣告用品、禮品、名片盒、簽名通訊錄、簽字筆等辦公文具等；準備大量代表參展商產品品質及特色的樣品，帖上公司標簽，贈送索取樣品的客商。
9、保障措施。制定制度，由專人保管資料、名片、現(xiàn)金、帳冊、文件包；制定保健的措施、發(fā)生意外時人員疏散計劃、消防的措施、戶外雨天工作程序等。
三、把握現(xiàn)場、全力操作
展會時間短，現(xiàn)場環(huán)境嘈雜、擁擠，要獲得最佳效果，應注意以下幾個事項：
1、會場安排與會外洽談相結合。有的攤位小而參展人員多，可在展館附近的賓館酒店租用會議室，或在下榻的賓館與客戶接洽，創(chuàng)造較寬松的洽談環(huán)境。也可利用夜晚等閉館時間，更廣泛深入地接觸經銷商。
2、 統(tǒng)一應對，靈活掌握招商政策。按分工對口接待，避免介紹政策不一致，招致客商的不滿；酒飲品市場的地區(qū)差異較大，資格不必強求一致，類似大連、青島這類經濟實力超過省會的城市，企業(yè)需要在權衡整體利弊的情況下，變通單一省級總的渠道策略，以免今后渠道沖突。
3、收集信息。展會是個短期信息爆炸的場所，要進行廣泛地收集客戶和競爭者、競品的各方面信息。收集信息時既要注重信息的針對性；要注意不斷改進收集資料、獲取信息的手段；要對信息及時加以處理，并提高加工處理信息的能力。
4、合理分配人力資源。根據(jù)參展人員的能力、經驗，分配工作任務。商務談判、對外聯(lián)絡、后勤服務、展會信息收集，都應具體到人，主次分明，這樣才能在實戰(zhàn)中做到分工合作、相輔相成。
5、形象禮儀。員工的素質反映企業(yè)文化，所有參展人員注意自身形象，最好統(tǒng)一穿著企業(yè)商務裝，面對客戶不卑不亢，有禮有節(jié)，絕對禁止在攤位上閑聊、打個人電話、下棋、打撲克牌和輕慢、誹議客商的行為。
6、方案的實施要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等，在萬不得已的情況下才改變會議的有關事項。
7、實地觀察后觀察展會情況，盡早預約明年場地。
四、會后銜接、積極跟進
1、 主動征詢和收集客商對整個展會招商工作的意見。
2、 跟蹤招商活動中捕捉到的信息，對新接觸的客商要保持聯(lián)系。對有意向的合作項目，要創(chuàng)造條件促其盡快簽約。
3、 對在招商活動中已簽約的項目要加快立項和報批工作，促使客商資金盡快到位，使合作項目進入實質性的實施和建設階段。
4、 依據(jù)跟蹤反饋工作的制度，分工到人，明確職責，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。
5、 做好善后公關工作（如寄出謝卡）。
五、認真評估、總結改進
依據(jù)達標程度、信息傳播的范圍、活動的社會影響力、活動的可操作性、操作過程的合理性和協(xié)調性和投入的資金與產生的經濟效益的比例等，認真做好對活動的評估。包括：
1、 經實踐檢驗的目標是否正確。
2、 計劃是否合理和高效。
3、 計劃實施是否達到要求，實施的方法技巧是否恰當。
4、 預算與結算的對比。
5、 活動的效益評價。
6、 成功的經驗。