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廣播電視是典型的傳統視聽媒體，在社會發展中發揮了重要作用。新媒體時代，各種視聽媒體相互融合，并且在融合發展中孕育出更新更智能的媒介形態，傳統視聽媒體陷入生存發展困境，需要加快改革創新步伐，在激烈的市場競爭中占得一席之地。

一、新媒體時代傳統視聽媒體發展困境

（一）市場競爭激烈傳統視聽媒體的發展與區域經濟水平密切相關，以廣播電視為例，省級電視媒體需要面對央視的壓力，也要應對同級媒體的競爭壓力，全國每個省份都有省級電視臺，一些經濟落后的省份接觸到的先進經驗和技術設備比較少，在市場競爭中處于弱勢地位。除了同類型媒體市場競爭，傳統視聽媒體還面臨著新媒體的巨大沖擊，智能手機和移動互聯網的普及改變了人們的生活方式和信息接收習慣，通過一部手機就可以隨時隨地獲取感興趣的內容，新媒體的出現讓傳統視聽媒體面臨更加激烈的市場競爭。

（二）生產水平不高傳統視聽媒體的內容生產主要是由專業記者、編導、攝像、后期等工作人員完成的，還有一些是通過版權購買獲得的，在新的媒介生態中，采用協作共享理念，視聽內容朝海量化、碎片化、分眾化、互動化方向發展，內容生產方式更加靈活，傳統新聞記者很難在第一時間趕到現場，普通人在捕捉第一現場時可能更有優勢。視頻網站提供的內容在廣度、密度、深度方面也遠遠超過了傳統廣播電視，傳統視聽媒體的內容生產已經不具備優勢，而且呈現出明顯的同質化問題，隨著一個節目的火爆，勢必會引來無數的模仿跟風，導致節目缺乏持續的吸引力和生命力［1］。

（三）傳播效果不好傳統視聽媒體傳播具有單向封閉性，缺乏有效互動，信息不能及時傳播，觀眾的選擇權有限，參與感和體驗感較差。傳統電視節目需要專業人員制作，在固定頻道、固定時間收看，受眾缺乏自主性。在這種情況下，傳統視聽媒體的輿論影響力和引導力被大大削弱。而在新媒體平臺可以利用碎片化時間觀看內容，因此大部分受眾尤其是年輕群體，被分流到新媒體，用戶黏性和滲透率不斷上升，移動終端的視聽節目播放量動輒上百萬上千萬，這不是傳統視聽媒體所能比擬的。

（四）盈利模式僵化傳統視聽媒體的收入主要來源于兩方面，即外部支持和自主創收。作為政策宣傳的重要渠道，傳統視聽媒體的發展水平與當地經濟基礎密切相關，對財政支持具有一定依賴性，在財政緊張的情況下很難解決收不抵支的問題。在自主營銷上缺乏創造性，主要以廣告收入為主，如果所在區域消費能力有限、媒體品牌知名度不高，那么廣告商自然不愿意投入，再加上新的視聽媒體營銷方式多種多樣，不斷瓜分市場份額，根據相關統計，網絡廣告收入已經遠遠超過傳統視聽媒體廣告收入，而且差距越來越大，所以，傳統視聽媒體在激烈的市場競爭中缺乏資金支持和發展力量。

二、新媒體時代傳統視聽媒體脫困策略

（一）轉變發展理念，加快改革創新1.掌握視聽媒體發展趨勢傳統視聽媒體必須轉變發展理念，加快改革創新步伐。在新媒體時代，視聽媒體呈現出新的發展趨勢，生產主體多元化，專業制作和大眾敘事共存共榮，傳受雙方的界限越來越模糊，任何人都可以在網絡平臺上生產傳播信息。典型的如抖音短視頻平臺，視頻內容呈現出簡單輕松、短小精致、新鮮有趣等特點，更受大眾推崇。而且視聽媒體傳播渠道更加多樣，移動端成為主流趨勢，人們更愿意通過手機、平板電腦收看內容。為了追求差異化內容生產，專業視聽媒體制作投入越來越大，對資本運作的要求越來越高，近幾年流行的熱門綜藝、真人秀、脫口秀、網劇都堪稱大制作，打造的節目效果非常精致，而且通過冠名權、廣告植入等多種方式獲得了不錯的經濟效益。新媒體時代，傳受之間的界限越來越模糊，互動更加頻繁，傳統視聽媒體閉合式生產傳播模式已經沒有用武之地，必須進行改變，加快融合發展步伐［2］。2.認清改革創新重點問題在新舊視聽媒體融合發展的局勢下，傳統視聽媒體必須充分認識改革創新的重點問題，找準方向和著力點。首先，要將改革重心放在內容創新上，樹立用戶中心思維，提高內容體驗度，讓受眾獲得更強的參與感和互動感。其次，調整角色定位，根據發展趨勢，創新傳播形式，保證優秀的節目能夠順利推送到受眾眼前，并且為用戶分享傳播提供便利。最后，要加強品牌建設，提高品牌價值，凸顯自身特色，增強節目的影響力和穿透力，不斷提高市場占有率和競爭力。另外，體制機制是影響傳統視聽媒體改革創新動力的重要因素，所以必須加強體制機制創新，建立與市場發展相配套的傳媒機制，以資本運作模式為導向，為傳統視聽媒體改革創新發展提供良好的環境和支持。

（二）通過多種手段，提高生產水平1.平臺建設為了更好地適應市場變化，各大傳統視聽媒體紛紛提出了加快融合發展戰略。例如，深圳衛視提出，通過與網絡新興媒體的聯合，結合線上線下活動，打造一個全媒體平臺。新媒體時代，媒體融合是大勢所趨，新舊視聽媒體融合不是簡單的直接疊加，而是要打破傳媒介質壁壘，實現不同媒體的深度融合。打造一個綜合媒體集成播控平臺，實現更強大的媒介功能和綜合服務功能，具有聚合性、開放性、多樣性、協作性、互動性等特點。通過平臺建設，吸引更多媒體和用戶進駐，聯合進行內容生產，重塑內容生產鏈條，可以將所有業務都集中在云平臺上開展，更好地實現資源整合共享，央視、央廣建立了內容綜合平臺，集合了大量的視聽節目內容，可以滿足不同平臺的播出要求，面向多屏多終端分發。平臺建設需要具有明確的定位和目標，湖南衛視創建的芒果TV通過優質綜藝節目的投放，拉動了收視人群和廣告收入的快速增長。傳統視頻媒體需要建設一云多屏平臺，除了作為信息集成播控平臺，還要成為綜合服務平臺、娛樂休閑平臺、專業技術開發應用平臺能夠提供特色產品，同時聚合其他平臺視聽內容，圍繞互聯網思維，逐步升級完善為開放性的視頻云計算平臺，增強用戶主體性，提升用戶黏度。2.技術革新傳統視聽媒體應該充分整合新舊媒體的優勢，通過技術革新，彌補生產能力不足的問題，實現新舊媒體資源的有效對接，更好地迎合大眾信息需求和觀看習慣。新媒體時代，以互聯網技術為基礎的視聽新媒體展現出強大的優勢，人們可以通過瀏覽器、搜索引擎查找感興趣的內容，而且這些視聽新媒體通過用戶數據分析可以有針對性地進行內容生產，不管是點播節目還是直播節目，即便節目價值不高，通過一定的方式也可以留住用戶、實現價值轉化。傳統視聽媒體也充分認識到數據收集分析的重要性，例如，通過交互式電視機頂盒建立用戶數據庫，利用OTT技術實現多屏互換、多屏共贏。傳統視聽媒體應該注重內容質量的提升，充分利用本土優勢資源，選取鮮明題材，找準節目定位，創新節目形式，嚴格把控制作過程，打造優質經典產品，從而產生持續的生命力和影響力。大數據時代，傳統視聽媒體需要積極進行思維調整。堅持創新思維，通過大數據開發產品的同時，搶占新媒介，實現新突破，不能一味地跟隨模仿。堅持用戶思維，應該為不同平臺提供個性化內容，尊重用戶需求，打造高附加值的視聽產品。例如，熱門美劇《紙牌屋》的制作方利用大數據技術對觀眾行為進行了計算分析，得出了觀眾喜好，通過情節改編進行了針對性的內容生產，最后獲得了不錯的市場反響。堅持合作思維和開放思維，強大的視聽媒體應該是一個開放的、合作生產的媒體平臺，讓每個人都可以參與其中。積極運用人工智能技術，引入智能機器人、自動化剪輯系統、智能化編寫平臺，創新內容生產模式，最大限度發揮人機協同作業優勢，推出新的產品形態。例如，利用VR和AR技術進行視頻新聞生產，創造沉浸式新聞，讓用戶可以進入虛擬的新聞現場，親身感受新聞事件發展，引發沉浸式的思考和體驗［3］。

（三）創新思維模式，調整傳播策略1.整合傳播面對海量的信息，受眾會存在一種選擇性的心理，這種選擇性行為受傳播內容和媒介因素影響較大，一般情況下，人們會選擇最方便、最快速、最充分滿足需求的途徑。新媒體時代，大眾傳播、分眾傳播、精準傳播相互交融，每種傳播方式的產生都有一定的時代背景，發揮了不同的作用，只有采取有效的傳播策略，才能讓信息順利傳遞給受眾。傳統視聽媒體應該從視聽內容、目標受眾、媒介渠道等方面出發，著重研究渠道比重、到達率以及接觸頻次，科學合理地調整傳播策略。采用整合傳播模式，充分考慮媒介特征和信息資源，發揮各種媒介的優勢，提升傳播價值，這需要從視聽內容整合和視聽渠道整合兩方面著手，不同媒體擅長制作的內容不同，在保持自身優勢特色節目的基礎上，整合多家媒體的優質視聽內容，同時加快視聽渠道整合，打造全媒體傳播矩陣，全方位推廣視聽內容，讓視聽內容與視聽渠道更好地結合，實現最大限度的受眾覆蓋。國內許多熱門綜藝節目都在全媒體推廣方面下大力氣，電視首播、網站重播、移動客戶端短視頻傳播，在平面廣告、綜藝電影、動漫、游戲等賽道也緊鑼密鼓地鋪展開來，獲得了現象級的傳播效應。2.精準傳播從市場營銷的角度來看，整合傳播需要以用戶為主導全面出擊，但是要有力度、有成效，在現有優勢渠道基礎上不能盲目擴張，不能用大網撈小魚，這就要求傳統視聽媒體還要具備精準傳播思維，根據目標受眾特點和需求，把控資金成本和時間成本，選擇最有效果的傳播策略，避免出現無效傳播的問題。以數據為基礎，以技術為手段，對特定受眾展開個性化傳播，保證傳播實現人群和目標受眾基本一致，選擇公信力強的傳播渠道，在合適的時間提供有價值的內容。根據大數據分析結果，篩選定義不同用戶群組，采用合適傳播渠道，以點對點的方式推送，遵循最大覆蓋面的基本原則，合理設定傳播渠道，提高內容接收的便捷性和舒適度，提升用戶體驗滿意程度。BBC開啟了iPlayer，形成了多終端覆蓋，人們可以通過任何方式在任何終端觀看BBC所有節目。受眾力爭年輕化，年輕受眾是最有活力、最具消費能力的群體，傳統視聽媒體應該尊重年輕人的收視習慣，提高價值轉化率，比如，針對iPad視聽用戶和手機視聽用戶，重點推送綜藝節目、青春偶像劇、搞怪休閑類短視頻、動漫、游戲、娛樂新聞等，把握性價比高、智能化的傳播渠道，實現傳播內容的無縫對接和有機互動。

（四）加強資本運作，整合相關產業傳統視聽媒體應該堅持產業化發展道路，加強體制機制、運作模式、業務開發的改革創新，主動與視聽新媒體深度融合，消除傳統行業壁壘，實現新舊媒體的聯合發展。通過整合上下游產業鏈，打造綜合傳媒集團，以電視、網站、移動客戶端為基礎，涵蓋新聞、娛樂、游戲、服務等諸多板塊，建立多種媒介為一體、跨行業發展的產業鏈條，集中資源優勢，形成競爭合力，產生規模效應。傳統視聽媒體應該在政策允許的范圍內，借助資本力量向綜合傳媒集團發展，通過上市融資、產業投資、重組并購等多種方式獲得資金支持，積極引入市場機制，重組具備市場發展潛力的業務板塊，打造一批面向市場的獨立子公司，實現經營規模的持續增長。上海文廣傳媒集團多次進行市場并購，積極與阿里巴巴等資本雄厚的電商合作，不斷擴展產業版圖，加快產業鏈重組，市場規模翻倍增長，成為兼具媒體屬性和綜合服務功能的電子文化商務巨頭。隨著時代的發展，傳媒資本不斷投向新視聽媒介技術，人工智能技術的應用，能夠給用戶帶來新鮮體驗，同時也創造了巨大的利潤，傳統視聽媒體應該緊緊抓住這一趨勢，通過技術革新提前進行產業布局，尋求新的利潤增長點。在資本運作的同時，加強風險管控，找準定位目標，解決新舊媒體文化之間的矛盾，避免出現半途而廢的情況。

三、結語

新媒體時代，傳統視聽媒體的經營理念、運作模式已經難以滿足市場發展需求，在激烈的市場競爭中逐漸落后，必須及時調整發展理念，掌握視聽媒體發展新趨勢，通過平臺建設、技術革新，提高生產水平，同時，樹立整合思維、精準思維，提升傳播質量和效率，另外，加強資本運作，打造實力雄厚的綜合傳媒集團，實現新舊視聽媒體的深度融合發展。

參考文獻：

［1］高陽.從傳統電視到網絡視頻：互聯網時代視聽媒體傳播內涵的嬗變［J］.青年記者，2017（21）：32-33.

［2］張軍華.新技術條件下視聽媒體傳播的嬗變與前景［J］.中國新聞傳播研究，2020（3）：185-193.

［3］冶進海，馬慧茹.當下視聽媒體發展中的傳播形態與特征［J］.中國電視，2019（1）：68-72.

作者:謝明 單位:陽江廣播電視臺