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淺談農產品綠色營銷:基于綠色品牌的陜南農產品營銷競爭力提升研究

此文為安康學院院級重點項目《基于品牌經濟的安康農產品綠色品牌戰略研究》階段性成果

[摘 要] 近年來，隨著消費者對綠色產品認識的提高以及健康消費觀念的增強，綠色品牌農產品以鮮明的形象和安全的品質受到消費者的歡迎。本文在分析陜南農產品綠色品牌現狀后，就如何發揮陜南資源優勢，構建陜南農產品綠色品牌，借助綠色品牌提升陜南綠色農產品市場競爭力提出了相關對策。

[關鍵詞] 綠色消費 綠色品牌 營銷競爭力

近年來，陜西省委、省政府在十一五”經濟和社會發展的規劃綱要中指出：“陜南要充分發揮自然環境優美、生物資源和水資源豐富的優勢，以發展綠色產業為重點，實現突破發展”。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區，該地區自然環境優美，生物資源和水資源豐富，屬經濟欠發達地區，農業在國民經濟中占據重要地位。如何充分發揮陜南的資源優勢，打造陜南農產品綠色品牌，通過綠色品牌提高陜南農產品市場競爭力，對于農業增效、農民增收、“實現陜南突破發展”都具有十分重要的意義。

一、陜南農產品綠色品牌現狀

1.綠色農產品品牌意識淡薄，農產品缺少自己的品牌。由于農民遠離市場并且信息不對稱，不能很好的認識到農產品品牌的重要作用，所以在現實的農產品生產和銷售中很少采用自己的品牌來為自己的產品包裝，大部分的農產品都是以原材料、初級產品的形式銷售出去，使得農產品的銷售很難達到較高的價格。越是沒有較高的價格，生產農產品的農民以及企業就沒有多余的資金投入到農產品的品牌上，農產品的銷售也就不能靠品牌取勝。

2.生產規模分散和細小，生產集約化程度低下。陜南絕大多數農產品是以農戶為單位進行分散經營的，很難形成規模優勢。如陜南的十多個產茶縣區，都存在生產規模小,種植分散的問題,各縣都有自己的名茶,甚至一個縣有多個注冊品牌。從紫陽毛尖到西鄉午子仙毫、定軍茗眉、寧強雀舌等,一個品牌產量最大的只有幾十噸,最小的僅有數百公斤。沒有一個可以像西湖龍井、安溪烏龍那樣成為本省茶葉的代表。許多綠色農產品都是由于自身水平以及財力等原因也缺乏創建品牌、宣傳品牌的能力，農產品的銷售也就不能靠品牌取勝，缺乏競爭力。

3.綠色農產品生產經營者品牌經營管理能力有限。陜南綠色農產品的生產環節基本是農戶，完全缺乏品牌經營能力。陜南綠色農產品加工企業中，很多企業的資產和產值都很低。企業規模過于分散和細小，在品牌經營管理上下的力氣也不夠。再者，這些加工企業一般是對農產品收購后進行簡單加工，很少有企業延伸到品種改良、生產環節質量監控等環節，產品的檔次不高，自然就影響了品牌的塑造。

4.缺乏統籌管理，綠色品牌宣傳力度較小，影響綠色品牌的塑造。相對于其他地區而言，陜南地區屬于經濟欠發達地區，多數縣區屬于國家級貧困、省級貧困縣區，地方財力有限，所以疏于對綠色品牌的統籌管理，在塑造綠色品牌的宣傳工作力度上較小，造成綠色農產品知名度低，區域內品牌管理混亂，品牌差異不大，難以占領市場。在一定程度上影響了綠色農產品的銷售。

5.品牌技術含量低, 缺乏競爭力。陜南現有的大部分品牌農產品，都是憑借資源優勢而發展起來的，一般是對農產品收購后進行簡單的清洗、分檢、包裝,有些加上簡單的烘干、打蠟等簡單加工,很少有企業向后延深到品種改良、生產環節質量監控等環節。而農戶生產規模小,生產經營人數眾多,技術水平不高,生產過程規范化程度低,產品參差不齊,所以導致品牌農產品質量穩定性較差，缺乏競爭力。

二、基于綠色品牌的農產品競爭力提升措施建議

針對陜南綠色農產品綠色品牌的現狀，結合陜南客觀實際，有以下促進陜南農產品市場競爭力的建議：

1.實施標準化的管理，提高綠色農產品質量。產品質量是品牌的生命，而對于綠色農產品而言，保證產品質量只能通過實施標準化的質量管理。而政府是質量管理標準的制定者，綠色農產品生產企業是質量管理標準的實施者。一方面是政府相關部門協調組織綠色農產品生產者制定有利于競爭的質量管理標準，保證綠色農產品的質量。另一方面，就是研究如何有效實施質量管理標準，在這個環節中，目前陜南綠色農產品的生產農戶經營分散，集約化程度低，而成功的經驗就是借助于“公司+基地+農戶”的經營模式，利用先進的經營模式保證標準化管理的有效進行。第三方面，陜南農產品可通過利用自身獨特的資源優勢來進行“有機認證”、“綠色食品認證”等認證，來促進農產品生產標準化管理，促進品牌的打造。通過嚴格規范的生產流程來保證綠色農產品質量，來以綠色品牌取得綠色農產品市場競爭力，來應對市場競爭。

2.依靠科技創新，不斷的強化綠色農產品的品牌，提升農產品市場競爭力。科技創新是實施品牌戰略、提高農產品競爭力的關鍵措施。近年來，農產品市場競爭日益激烈，在市場上的農產品的競爭已逐步演變成農業科技的競爭，誰的農業科技水平領先誰的農業就會獲得領先權，就具有市場競爭力。所以對于陜南綠色農產品，盡管有良好的綠色生態生長環境，但還存在一些生產、經營上的問題。只有不斷依靠依靠科技支持，加大綠色農產品科技含量和質量,才能從總體上改變當前農產品競爭力低下的狀況。另外，綠色農產品的核心價值體現在“綠色”二字;這就要求農產品加工生產者利用科技推動,不斷提高綠色農產品質量水平,真正體現“綠色”真正內涵,為綠色品牌產品營銷提供保障,推進綠色農產品產業的發展。

3.進行準確地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是為自己的品牌在市場上樹立明確的、有利競爭、符合消費者需要的品牌形象。應從幾方面來看：一是找準品牌傳達的本質信息。對于綠色農產品而言，其品牌傳達的本質信息是“優質、營養、安全、無污染”;二是力求突出品牌特色，陜南綠色農產品的“賣點”就是“綠色”、“富硒”等，這將為陜南綠色特色品牌塑造提供支撐。另外就是“南水北調水源地”的水，水是農產品生產的重要資源，利用優質的水資源體現陜南綠色農產品的卓越品質，利用““南水北調水源地”打造區域特色品牌，提升陜南農產品市場影響力。

4.建立合理的支持機制，推進綠色品牌的形成和發展。打造綠色品牌，提升農產品競爭力離不開政府的支持，在這個過程中，政府應轉換職能，樹立服務品牌發展的服務者形象，從信息和資金多方面，對綠色品牌發展給予支持。首先，要支持綠色農產品質量認證，各級政府應建立支持企業進行質量認證的長效機制，從資金和信息咨詢服務等方面對開展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有機認證”、“綠色食品認證”等認證的企業給予一定的支持。第二，支持農民生產綠色農產品，可借鑒國外的經驗，有重點、有選擇的利用WTO規則，嘗試對陜南從事綠色農產品生產的農民給予直接補貼，提高農民生產的積極性。第三，支持綠色農產品生產企業，政府可通過財政補貼、稅收優惠、信貸優惠政策、技術支持等積極措施引導外資和社會資金流向綠色農產品生產、流通領域，推進綠色品牌的形成和發展。

5.整合品牌資源，提高配置效率。陜南現在存在的問題就是綠色農產品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區域的限制，對地域相近、生產性質相同、產品形式相近的的企業和品牌進行資源整合，推進統一品牌、統一標識、統一產品標準、統一包裝、統一價格、統一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。還可考慮把旅游和綠色農產品品牌結合起來，先讓消費者通過旅游認識、了解綠色農產品生產區域的生態環境條件和生產條件的信息，從而接受陜南綠色農產品，促進綠色品牌發展，提升陜南綠色農產品的市場競爭力。

創建綠色品牌,通過綠色品牌促進弱質農業向強質產業發展是一個重要戰略問題。只有抓好綠色品牌建設,才能不斷增強綠色農產品在國際、國內市場上的競爭力,從而推進陜南經濟的快速、全面發展，最終實現“陜南突破發展”。

淺談農產品綠色營銷:農產品實施綠色營銷的機制與對策

[摘要] 隨著社會經濟的發展和人們環保意識的增強，綠色農產品的需求量大大增加。開發綠色農產品，實現農產品綠色營銷已成為國際性發展的大趨勢。文章闡述了農產品綠色營銷的內涵，分析了農產品實施綠色營銷的內外部因素的“雙逼”機制，在此基礎上提出了農產品實施綠色營銷的政府和企業雙層面對策。

[關鍵詞] 農產品 綠色營銷 機制與對策

一、農產品綠色營銷的內涵

上世紀90年代以來，環保成為許多發達國家政府和民眾所關心的議題。環境保護意識和市場營銷觀念相結合，產生了綠色營銷思想。綠色營銷觀念的興起，對社會的生產模式和消費模式產生了重大影響，已成為現代社會的主流營銷方式。而農產品綠色營銷作為其中的重要組成部分，也引起全世界的廣泛關注，并呈現出快速發展的新趨勢。

農產品綠色營銷是指農產品企業在可持續發展觀念要求下，把自身利益同消費者利益、社會利益有機結合起來，在農產品研發、生產、銷售和售后服務全過程中，充分考慮以保護生態環境為主要內容的“綠色”因素，引導和滿足消費者對綠色農產品的需求，提高農產品綠色競爭力，實現企業自身的可持續發展。

農產品綠色營銷的內涵可以從三個層面理解：其一，節約原材料，保護地球資源，以保證農產品企業持續發展需要的各種資源；其二，確保農產品安全、衛生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質提升；其三，引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境。

二、農產品實施綠色營銷的機制分析

1.農產品實施綠色營銷的外部驅動因素

(1)生態環境惡化呼喚綠色營銷。在工業化進程中由于對環境與發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重威脅。如熱帶雨林地區每年喪失1130萬公頃森林，300億噸土壤因為侵蝕損失，1200萬公頃土地失去肥力，慢慢變成沙漠。我國近來酸雨危害日益嚴重，每年造成經濟損失達幾百億元，受影響面積占國土的三分之一。據相關調查結果顯示，在全國調查的3518.8萬噸農畜產品中，有650萬噸產品污染物殘留超標，占監測總量的18.5%，其中受污染最重的是蛋類、蔬菜，水果、肉類、糧食也在其中。為了人類的生存與健康，人類必須采取有效措施遏制農業生態環境的惡化，其中在農業生產經營中開展綠色營銷便是一種行之有效的手段。

(2)綠色消費興起引領綠色營銷。嚴峻的生態危機、環境污染，促使人們重新考慮原來的消費觀念和價值取向，逐步拋棄原來的高消費、高污染的生活方式。另外，隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們的健康、安全意識大大增強，崇尚自然、關注環保、注重安全、追求健康的思想已深刻影響著人們的消費行為，綠色消費漸漸成為世界消費主流。據資料調查，77%的美國民眾認為其消費選擇受到公司環境信譽的影響，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為考慮環境污染因素，40%的歐洲民眾喜歡購買綠色食品。而2001年中國社會調查所對我國一些大中城市的調查就表明，近54%的消費者愿意購買綠色食品，近38%的人曾經購買過綠色食品。面對市場需求的綠色轉變，農產品企業只有實施綠色營銷，開發生產綠色農產品，才能夠占領市場。

(3)政府環境管制迫使綠色營銷。全球經濟資源環境危機日益加深，其重要的原因在于企業的粗放生產方式，因而對企業的生產和經營提出了愈益嚴格的要求。20世紀70年代以來，世界各國紛紛制定了各種環保法規，通過立法強制企業的行為。我國政府近十年來也對生態環境問題給予了很大關注，除制定了《環境保護法》之外，還制定了一系列保護生態環境、保護人體健康的法律法規和政策。比如，嚴禁使用對農產品、食品造成殘留、污染，不利于人體健康的農藥、生長調節劑、食品添加劑等。在政府環境管制的強大壓力下，農產品企業要使自己的行為不受法律懲罰，就必須采取有效措施，積極實施綠色營銷。

2.農產品實施綠色營銷的內部驅動因素

(1)開拓綠色市場促動綠色營銷。綠色消費意識的增強和綠色消費群體的擴大，促進了綠色農產品市場的快速壯大，預示著企業可能獲得極佳的市場機會及豐厚的利潤回報。據國外專家預測，全球綠色食品產值到2010年將增至1000億美元，綠色食品市場2008年將達到800億美元。目前美國42%超市經營有機食品，年增長率20%以上，日本300萬～400萬消費者經常購買綠色食品，歐美市場對綠色食品的需求超過其本國生產供應能力。我國從20世紀90年代開始發展綠色食品，到2006年末食物總量已達7200萬噸，有效使用綠色食品標志的產品5676個，產品覆蓋了全國各省、市、區，出口19.6億美元，已經深受國內外廣大消費者的青睞。因此，面對快速崛起的龐大綠色食品市場，農產品企業應該積極開發綠色食品，開展綠色營銷，以搶占新的消費領域。

(2)增強競爭優勢推動綠色營銷。在市場經濟條件下，農產品有沒有競爭優勢，是關系到農業經濟可持續發展的重要方面。按照邁克爾?波特的觀點，競爭優勢來自于企業為消費者提供的超越或勝過其他競爭對手的價值的能力。而企業為消費者所提供的價值，與社會價值觀的取向、市場需求變化密切相關。目前，消費者越來越注重農產品質量， 營養、安全、衛生、無公害的綠色農產品已成為全社會關注的熱點，因此，綠色環保要素將成為繼質量、成本、時效、服務后新的競爭優勢要素。開發綠色農產品，實施農產品綠色營銷可以使企業與政府和消費者保持良好的關系，贏得政府的支持和消費者的好感，從而，樹立和提升自身良好的社會形象，使自己區別于競爭對手，為獲取競爭優勢贏得先機。

(3)突破綠色壁壘驅動綠色營銷。在WTO 環境下,關稅，以及傳統的非關稅壁壘起作用的空間越來越小，于是一些發達國家制定了苛刻的衛生檢疫標準和強制性的環保標準，樹立“綠色壁壘”。目前，我國農產品的環保意識和環保水平較差，因綠色壁壘而造成的貿易損失十分嚴重。如發達國家嚴格的衛生檢疫制度使我國凍雞、雙殼貝類產品退出歐盟市場，使我國大部分蔬菜、瓜果產品對日本市場出口受到極大影響。嚴格的農產品生產和加工技術標準使我國牛肉不能進入歐盟市場，豬肉和牛肉幾乎不能出口美國，龍眼、柑橘、蘋果、香梨均不能出口美國。農藥及有毒物質殘留及包裝的苛刻要求，使我國不少農產品出口受到影響。面對綠色貿易壁壘的限制，為了提高我國農產品的國際競爭力，開發綠色農產品實施綠色營銷成為農產品企業的必然選擇。

三、農產品實施綠色營銷的對策分析

1.強化政府主導作用

(1)培育綠色意識。政府應加強環保宣傳教育，包括對消費者的教育與引導，樹立農產品的綠色消費觀念，使消費者關心消費中的環境代價，自覺地接受既無污染又有益健康的綠色農產品，積極抵制非綠色農產品；對生產者的教育與引導，樹立農產品的綠色生產觀念，使生產者在農產品生產過程中，自覺地遵循農業可持續發展原則，積極采用綠色技術，大力開發綠色農產品，極力推行農產品清潔生產；對管理者的教育與引導，樹立農產品的綠色管理觀念，農產品綠色信息，提供農產品綠色標準，加強對農產品綠色營銷的扶持激勵、監控管理。

(2)加大扶持力度。目前，我國農產品市場組織程度低，規模偏小，經營分散。政府必須在資金、稅收上支持龍頭企業實施綠色營銷戰略，支持龍頭企業發展對外貿易，引導和支持龍頭企業與科研機構、農業院校的合作，提高綠色科技創新能力；積極引進外資進入農業領域，以提高農產品市場組織化程度及綠色營銷運作能力；加大財政對農業生態環境的改善與建設支持力度；優先給予綠色農產品生產所需資金支持；開辟綠色農產品的運輸通道，支持建立綠色農產品的營銷服務體系，提高綠色農產品市場競爭力；支持農業生態建設與傳統農業綠色改造，積極發展生態農業；支持開辟綠色農產品市場、專賣店、專柜、生態商場等。

(3)完善綠色法規。綠色營銷法規就是指保障企業開展綠色營銷活動的與可持續發展有關的法律法規的總稱。目前我國已制定了《環境保護法》、《環境與發展十大對策》、《中國21 世紀議程》、《大氣污染防治法》、《食品衛生法》、《中華人民共和國產品質量法》等法規與政策，再加上眾多的地方性環境法規, 初步形成了綠色營銷法規體系和框架。但當前面臨的挑戰是具體立法尚待完善，“有法不依，執法不嚴”仍存在。因此，當務之急迫切需要政府進一步修改和完善現行的綠色營銷法律規范，為規范綠色營銷行為提供有力的依據。同時應加大執法力度，嚴懲違法者，以強制手段規范企業營銷行為，促進農產品綠色營銷活動的順利開展。

(4)規范認證體系。綠色農產品標準體系和質量認證體系是農產品實施綠色營銷、開拓國際市場的重要保障。政府應參照國際標準制訂各種綠色農產品的質量標準與認證體系。包括建立健全農產品的國家標準（包括質量標準、殘留物標準等），盡可能地與國際標準相一致，使標準國際化，并得到其他國家與組織的認可；建立和完善國家統一的、規范的農產品認證體系和與之相配套的管理、監督機制，使之法制化和制度化，提高認證的權威性，并以此提高和增強我國農產品在國內外的信譽與競爭力；加大管理和監督力度，以確保標準、管理的統一化，并迅速將標準、管理手段與國際標準相銜接，爭取其他國家的認可。

2.強化企業自律行為

(1)開發綠色產品。綠色農產品的開發是綠色營銷的支撐點。開發綠色農產品，必須從農產品的生產、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環境的影響。在生產過程中應大力發展生態有機農業，控制農藥化肥的施用，提高農產品的質量；在使用過程中及使用后，應不含危害人體健康和破壞生態環境的因素，產品使用后易回收處理、重復使用；在包裝方面應選用無毒、無害、易分解處理的材料，采用組合型、復用型等節料包裝物；在廢棄物處理上，應考慮到廢棄物的回收和處理的便利性。

(2)實施綠色價格。綠色價格的主要特征是反映環境成本。在農產品定價過程中，除了要考慮農產品生產成本以外，還必須根據目標市場購買者的消費心理、承受能力、產品進入市場的難易和競爭強度，以及社會經濟總體水平、國家法規政策和國際市場價格等因素來選擇農產品的定價策略，如利用農產品季節差、區域差和消費者求新、求異、崇尚自然的心理可定高的價格，但在國內市場上考慮消費者的收入水平，綠色產品的價格定位必須面向大眾消費者，定價就不宜過高。

(3)選擇綠色渠道。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的保證。農產品分銷渠道包括：“農戶+銷售商”的形式，即農戶根據銷售商的要求，組織綠色農產品生產，由銷售商負責銷售；“農戶+龍頭加工企業”的形式，即農戶按綠色產品加工企業的要求，為其生產綠色產品的加工原材料；選擇性分銷策略，即在某一個地區選擇幾家有一定經濟實力、有良好口碑、良好形象的銷售商負責銷售其綠色農產品；零層分銷渠道策略，即生產者自己設立綠色農產品的專賣店或在大型商場設立經營專柜；特許加盟連銷經營的分銷策略，即綠色農產品的生產者允許他人使用企業名稱或品牌開設專賣店，銷售其綠色產品。

(4)開展綠色促銷。綠色促銷的主要形式有：舉辦綠色農產品展銷會、洽談會等，擴大綠色農產品與經銷商和消費者的接觸面，通過綠色信息的傳遞，樹立企業和產品的綠色形象，促進綠色農產品的銷售；制作POP綠色廣告，宣傳綠色農產品，塑造企業的綠色形象，把綠色農產品信息傳遞給廣大消費者，拉近與消費者的距離，刺激消費需求；開展綠色農產品講座、散發綠色農產品宣傳冊，搞好綠色公共關系，顯示自己在綠色領域的積極表現，在消費者心目中樹立良好的企業形象；通過陽光營銷、口碑營銷、關系營銷等技巧維持老顧客，吸引新顧客，提高市場占有率。

淺談農產品綠色營銷:電子商務在綠色農產品營銷中的應用

[摘要] 在電子商務發展的過程中，越來越多的企業在應用時逐漸體驗到電子商務給企業帶來的巨大利益。因此，將電子商務引入到綠色農產品的生產和銷售企業中，也是必然的選擇。其引入的主要步驟有：引入目標的確定、成本收益的預算、商業網站的建立、電子商務下物流的考慮以及電子支付手段的選擇等。

[關鍵詞] 電子商務 支付工具 綠色農產品

進入21世紀以來，電子商務在各個國家發生了很大的變化，電子商務和網絡經濟改變了許多商務模式。為了進一步提高企業的經營水平，各行各業開始從傳統企業向電子商務轉型。在轉型的企業中，本文主要關注綠色農產品的生產和銷售企業如何運用電子商務。

一、相關概念以及實行的意義

電子商務是指利用信息技術從事商務活動，它不僅僅局限于商品的買賣，還包括基于互聯網的客戶服務、企業資源再造、供應鏈和物流管理等許多方面。

綠色農產品是指遵循可持續發展原則，按照特定的方式生產、加工、運輸、貯藏，經專門機構認定、許可使用綠色農產品標志的為人類生活所需的各種農產品的總稱。

在農產品市場營銷中，普通農產品的市場份額相對比較大，而綠色農產品由于價格比較高、消費者的綠色消費意識不足、分銷渠道過窄等因素的影響導致其市場份額相對比較低（占整個農產品的消費額不足6%），雖然最近幾年綠色農產品的市場份額有上升的趨勢，但要想盡快取得高的市場份額，必須要改變傳統的市場營銷渠道，采用新的電子商務模式，提高信息的溝通效果，拓展分銷渠道，加快資金的回收。因此，在電子商務和互聯網發展迅速的21世紀，綠色農產品的生產企業和銷售企業應該根據自身的特點，盡快選擇電子商務模式。

二、電子商務在綠色農產品營銷中的具體應用

在綠色農產品營銷中引進電子商務的主要目的是拓展市場、引導消費、建立有效持續的營銷網絡。因此，應該通過一系列的步驟來引進電子商務。

1.設立企業引入電子商務的目標

不同的企業引入電子商務的目標不太相同，有的強調的是信息溝通，有的則是快速的資金回收。對于綠色農產品的生產商和銷售商而言，其引進電子商務的主要目標首先應該是有效的信息溝通，提高信息透明度，增強綠色消費意識，引導綠色消費，同時提高綠色農產品品牌的知名度；其次則是建立經濟高效的營銷網絡，拓展綠色農產品的營銷渠道；最后還要強調資金的回收問題，增強企業的運營能力。因此，通過目標的設立，可以確定綠色農產品企業發展電子商務的最基本的步驟。

2.成本預算和收益的預測

建立電子商務需要企業有相應的設備以及技術如計算機、磁盤、網絡設備、多媒體技術、數據庫技術，網頁制作等，并且需要支付一定的成本，如信息維護費、網站申請費等；但同時引入電子商務也可給企業帶來相應的利益，如可以加強企業的信息交流，給企業提供新的商機，減少交易成本以及庫存成本等。由于綠色農產品的生產企業和銷售企業目前的市場盈利狀況不太樂觀，因此，在謹慎性的原則下，考慮到風險，應該對引入電子商務后增加的成本和增加的收益進行分析預測，同時在考慮綠色農產品企業的近期承受能力和長遠的發展方向的前提下，決定引入電子商務的時間、規模，以確保產生比較好的效果。

3.建立商業網站

建立電子商務的首要點就是先建立商業網站。綠色農產品企業建立商業網站的主要目的是要通過網站宣傳企業產品，提高綠色消費意識，同時提高綠色農產品品牌的知名度。因為在綠色農產品的消費中，由于信息不對稱，導致顧客的搜尋成本比較高，因此顧客轉而購買普通農產品的幾率比較大，所以，建立網站時先要考慮介紹綠色農產品的特征以及本企業生產綠色農產品的詳細信息，同時要和政府部門的有關綠色農產品方面的法律相鏈接，提高顧客的消費意識；其次要在網站上達到宣傳建立企業品牌的效果，通過建立有效的特色品牌、必要的廣告宣傳、傳統渠道的拓展等來達到相應的目的；最后在網站上還應有最新的綠色農產品的信息，因為綠色農產品中有一些屬于顧客要求新鮮程度比較高的產品，如水果、蔬菜等，因此，應注意對網站及時更新，以便提高網站的宣傳效果。

4.電子商務下的物流配送

綠色農產品由于與普通產品的不同特性導致對其流通過程中的要求比較高，而在電子商務下，綠色農產品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、暢通的物流渠道；另一方面要求物流中要考慮綠色農產品的的特點，保證在物流過程中不受到污染。

由于綠色農產品的物流要保證綠色農產品快速、高效、無污染的到達顧客手中，因此在電子商務環境下，要考慮如何選擇承運商、分銷商；如何進行產品的綠色包裝；如何選擇便利、快捷的運輸渠道等。這一些問題要求電子商務下的物流的信息化、現代化以及社會化，所以綠色農產品的生產企業和銷售企業在強調自身力量的條件下一定要考慮得到社會和政府的支持，考慮采用企業物流或第三方物流等，力爭滿足電子商務對物流的要求。

5.電子商務支付工具和支付系統的選擇

在電子商務環境下，由于有許多交易都是在網上完成的，這就需要電子支付工具，如智能卡、電子現金、電子錢包、電子支票等。但是因為電子支付工具的安全性、規范性不太強，因此，企業在選擇時要考慮相應的風險問題。在具體選擇支付工具時，要考慮企業的實際情況和交易的金額大小，以此來決定是否選擇電子支付工具以及選擇哪種支付工具。

通過以上不同的步驟，綠色農產品的生產和銷售企業將電子商務引入到企業中，將信息流（通過商業網站的建立）、物流和商流（物流配送環節）、資金流（支付工具和系統）融為一體，這樣可以達到宣傳綠色農產品、拓寬銷售渠道、提高營運能力的效果。

淺談農產品綠色營銷:論實現農產品綠色營銷的對策

摘要隨著世界經濟的發展和人們環境保護意識的增強，綠色農產品的需求量大大的增加。開發綠色農產品，實現農產品綠色營銷已經成為國際性發展的大趨勢。這就需要從改變營銷觀念、營造農產品綠色環境、打造農產品綠色產業、開發和應用農產品綠色生產技術、培育綠色農產品市場體系、完善綠色農產品標準和認證體系、加強政府政策扶持等方面入手來實現我國的農產品綠色營銷。

關鍵詞農產品；綠色營銷；對策

隨著世界經濟的發展和人們環境保護意識的增強、城鄉居民生活水平的提高、國內外市場競爭的加劇，農產品的需求發生了根本變化。人們對環境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環境的消費，綠色需求在世界范圍內已經或正被逐漸喚起，人們越來越關注農產品的安全性問題。加快開發綠色農產品，不僅有利于提高農產品質量，確保農產品安全，而且對進一步調整農業結構，發展效益農業，提升產業層次，進一步與國際市場接軌，增強市場競爭力都具有十分重要的意義。

據有關方面統計，我國自20世紀90年代實行農產品認證以來，到2005年年底，對2 400多種產品進行了綠色認證，并為農產品初步實現標準化打下了良好的基礎。但是，也應看到，目前各地的綠色農產品還處在發展的初始階段，存在著認識程度偏低、生產經營分散、標準實施滯后、產品質量不高、市場開拓不強、管理不夠規范等問題。因此，筆者認為主要應從以下幾個方面入手，實現我國農產品綠色營銷。

1加強綠色教育，樹立農產品綠色營銷的觀念

綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益等四者利益的統一。不少有識之士早就意識到了樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢。

然而，對于泱泱中華而言，僅靠少數有識之士的認識是遠遠不夠的，必須進行持續的全民綠色教育，在全體國人心目中樹立牢固的綠色營銷觀念。

（1）加強對消費者的教育與引導，樹立農產品的綠色消費觀念，使消費者對環境和資源的憂慮轉化為消費過程中的自律行為，自覺地接受綠色農產品，抵制非綠色農產品。

（2）加強對生產者的教育與引導，樹立農產品的綠色生產觀念，使生產者在農產品生產過程中，自覺地以農業可持續發展的原則為指導，自愿采用農產品綠色生產技術，大力開發綠色農產品，實現農產品清潔生產。

（3）加強對營銷者的教育與引導，樹立農產品的綠色營銷觀念，使其加快綠色農產品的流轉，盡量減少綠色資源的浪費；自覺采用農產品綠色包裝與綠色廣告，盡可能減少農產品在流通過程中對環境的污染。

（4）加強對管理者的教育與培訓，培養專業化的農產品綠色管理人才；樹立農產品的綠色管理觀念，加強對農產品綠色營銷的扶持激勵、監控管理。

2加強農業生態建設，營造農產品綠色環境

當前我國一些地方農業污染加劇，農業生態環境惡化，已成為發展綠色農業制約因素。因此，必須把保護生態與發展農業相結合，實現可持續發展。

（1）加強農業面源污染控制，開展重點區域農業面源污染治理。實施沃土工程，推廣秸稈還田、配方施肥技術、增施有機肥；推廣生物防治技術，盡量減少農藥、化肥施用量，減輕農業生態環境污染，改善農田生態環境。

（2）加強綠色農業基地建設，完善農田水利基礎設施，改善農業生產條件。

（3）建立農業生態環境監測預警系統，加強農產品產地環境監測力度，重點是加強綠色無公害農產品產地環境監測，關注工業對綠色農產品基地造成污染，杜絕工業企業轉移到綠色農產品基地，對綠色農產品生產構成威脅。

3加強農業結構調整，打造綠色農業產業

發展綠色農產品，要不斷擴大生產規模，提升產業層次，形成各具特色的產業區，向專業化、規模化、產業化、市場化、外向化方向發展。

（1）調整綠色產業布局。按照生態綠色優先原則調整優化農業結構，發揮生態優勢，突出區域特色，分區規劃建設綠色產業，努力擴大優勢綠色產業比例，圍繞主導產業，建立各具特色綠色農產品基地。

（2）培植綠色拳頭農產品。根據各地的資源優勢和基礎條件，著力培植發展具有市場優勢的拳頭綠色產品。

（3）按照“依法、自愿、有償”的原則，建立市場化的土地流轉機制，使土地逐步集中，提高綠色農產品的規模經營效益。

4加強綠色科研開發，推廣、應用農產品綠色生產技術

開發綠色農產品、提高農產品品質必須以科技進步為動力，提高勞動者素質為根本，實行科技創新，提高科技含量。這需要在開展綠色科技培訓、推廣先進綠色技術、組織標準實施、建立激勵機制等方面下功夫。

（1）迅速改變目前農村農業科技推廣網絡體系“破”、“散”的狀態，對農村基層科技推廣人員全面落實政策，使他們生活有保障，從而能扎根農村作貢獻。

（2）調整農業科技推廣成果獎勵政策，對在農產品綠色生產技術應用、推廣方面做出貢獻的農業科技推廣人員予以重獎。

（3）加強農村基礎教育和職業教育，發展農民培訓及“綠色證書”工程，提高農業勞動者的科技文化素質，以適應深化農業結構、實現綠色農業產業化經營對勞動者素質的要求。

（4）把技術與地域需求結構相結合，因地制宜地開發、引進高新技術、增效技術，加速綠色科技成果向現實生產力轉化的能力。

5實現綠色農產品標準國際化，規范綠色農產品認證體系

綠色農產品標準體系和質量認證體系是農產品管理的重要內容。加入WTO后，大量國外綠色農產品涌入我國，沖擊農產品市場，國外對農產品質量標準要求越來越高，無疑是我國農產品出口的一大門檻。政府部門應參照國際標準抓緊制訂各種綠色農產品的質量標準與認證體系。

（1）建立健全農產品的國家標準（包括質量標準、殘留物標準等），盡可能地與國際標準相一致，使標準國際化，并得到其他國家與組織的認可。

（2）建立和完善國家統一的、規范的農產品認證體系和與之相配套的管理、監督機制，使之法制化和制度化，提高認可的權威性，并以此提高和增強我國農產品在國內外的信譽與競爭力。

（3）要加大管理和監督力度，以確保標準、管理的統一化，并迅速將標準、管理手段與國際標準相銜接，爭取其他國家的認可。

6建設綠色農產品市場體系，培育綠色農產品品牌

（1）做好綠色農產品市場的規劃布局。農產品市場帶有明顯的地域性和農業產業特色，既要從當前農業生產經營的現狀出發，又要注意發現和引導帶有苗頭性的特色農業產業的發展需要，充分重視工商、貿易、農業等部門，根據各種農產品的不同流通特點，區別不同產地的產業規模、交通條件，按照完善市場功能、增強輻射能力的要求，研究制定農產品市場體系的建設規劃。

（2）培育和發展綠色農產品市場主體。參與綠色農產品市場活動的個人和組織都是市場主體。綠色農產品市場主體實力和發育水平是綠色農產品市場整體功能發揮的關鍵。培育市場和農產品流通中介服務組織，包括經紀人隊伍、商、農產品流通合作社、農民協會、結算機構、仲裁機構、會計師事務所、律師事務所等；以“市場＋基地＋專業合作社”的模式培育和發展各種形式的農民合作經濟組織，形成綠色農產品市場運作網絡；按照“扶優、扶大、扶強”的思路，大力培育生產規模大、科技含量高、市場輻射廣、帶動能力強的骨干農業龍頭企業，從而為農產品市場的穩定發展奠定基礎。

（3）提高綠色農產品市場的現代化水平。推進市場體制創新，不斷深化市場運行和經營體制改革，積極推進建立以股份制、股份合作制為主的現代企業制度，推進市場的企業化經營；積極引進、配送、拍賣和網絡交易等現代營銷方式，逐步改變攤位制對手交易模式；加快市場信息化建設，推廣普及計算機、網絡應用知識，引進信息技術人才，開發市場內部信息資源，建立完善內部網絡系統，逐步實現市場交易、結算、倉儲、運輸、配送的智能化管理。

（4）實施綠色農產品品牌戰略，培育綠色農產品品牌。鼓勵農業龍頭企業、農產品生產基地積極申報，獲取綠色農產品品牌標志；加大綠色農產品品牌宣傳力度，以品牌拓市場，抓品牌促規模；按照“創名牌、樹形象、拓市場、增效益”的要求，組織各地綠色農產品參加各級的評優活動，積極參加各類農博會、農展會等，不斷提高綠色農產品的知名度、美譽度，發揮名牌效應，擴大市場占有率，提高市場競爭力；把推進綠色品牌農產品的經營與市場的標準化管理統一起來，樹立市場的良好形象，提高市場的品牌附加值。

淺談農產品綠色營銷:探究遼寧省農產品出口貿易的綠色營銷策略

摘要氣候變化對全球環境和生態系統已經且正在產生著重要影響，農業適應和減緩氣候變化已經成為國際社會和各國政府關注的焦點之一。農業既是溫室氣體排放源，也是溫室氣體的吸收匯，屬于最易遭受氣候變化影響的產業。我國作為一個發展中農業大國，農業可持續發展和糧食安全面臨著氣候變化的嚴峻挑戰。遼寧省作為我國農產品出口大省之一，其探索農產品綠色營銷模式，大力發展綠色科技，開拓出口市場多元化戰略，實行綠色農產品出口貿易產業化經營，將是促進農業可持續發展的一個重要途徑。

關鍵詞：遼寧省，農產品進出口；綠色營銷

一、遼寧省農產品出口基本情況

遼寧省地處東北亞的中心位置，南臨渤海、黃海，與韓國、日本隔海相望，同時還擁有大連、丹東、營口等重要港口，地理氣候條件優越，勞動力資源豐富，具有發展農產品出口貿易的比較優勢。從2001年中國加入世界貿易組織到現在，伴隨世界農產品市場的逐漸開放，遼寧省農產品出口貿易面臨著新的發展機遇和挑戰。特別是現在氣候變化的情況下，對農產品出口貿易的綠色營銷進行探究是很有必要的，能進一步擴大其農產品的出口貿易。

1.出口總量整體持續增長

2001年中國正式加入世界貿易組織之后，伴隨著農產品市場的逐漸開發，遼寧農產品出口總值保持較強增長的態勢，出口總額從2001年的12.34億美元增加到2009年的30.86億美元，年平均增長速度超過15％，在全國的排名由2001年的第5位上升到2009年第3位，僅次于山東和廣東。

2.出口農產品的整體構成

水海產品、玉米、蔬菜等初級產品在遼寧農產品的出口中占據了主要份額，這反映了：一方面，水海產品、玉米等初級農產品的生產比較優勢較明顯，相對具有競爭力；另一方面，出口農產品附加值低，深加工產品出口占份額較少。

3.出口的農產品主要面向的市場

遼寧農產品主要出口到亞洲和北美洲，出口貿易額居前3位的國家為日本、韓國和美國，對日本和美國消費中，水海產品占主要地位。出口貿易額日本達2.02億美元，增長12.8％；韓國達1.62億美元，增長61.3％；美國達0.98億美元，增長29％(2007年第一季度)。

二、遼寧省農產品出口貿易面臨的主要問題

1.出口的農產品附加值低

雖然遼寧農產品出口貿易的總量是持續增長的，但是，其農產品出口的類別主要集中在勞動、資源密集型的初級農產品，比如水海產品，蔬菜等。一方面農產品附加值偏低，產品的利潤難以提升，不利于出口企業培育核心競爭力；另一方面也未能充分發揮遼寧省勞動力資源豐富的優勢，而且容易引發進口國對遼寧省出口的農產品進行反傾銷或采取保障措施。

2.農產品出口市場比較集中

由以上可以看出，遼寧省出口的農產品面向的主要市場分別為日本、韓國、美國、歐盟，對這四個主要貿易國家的農產品出口占據了遼寧省農產品出口的大部分，其中尤以日本為主。出口市場過于集中、單一，容易受制于人，不利于多元化經營的發展。

三、遼寧省農產品出口的綠色營銷策略

在當今社會中，經濟的全球化是世界發展的趨勢，遵守國際貿易準則，參與世界經濟活動是遼寧農產品出口貿易發展的必由之路。遼寧省農產品在國際貿易活動中應牢牢抓住“綠色”這一主題，利用“綠色文化”來推銷產品或服務、樹立形象，并積極采取“綠色營銷”手段和措施，擴大遼寧省農產品進入國際市場的大門。

1.推動農業綠色產業化，增加產品附加值

國際農產品競爭實質是大型的、跨國的農產品生產企業和銷售企業間的競爭。我國農民生產經營的組織化程度低，千家萬戶的小生產狀態使得質量控制、標準的實施難以徹底執行。遼寧省農產品出口貿易要通過綠色產業化的方式，形成企業與專業合作組織、專業農戶相互依托的體系，共同完成綠色食品的技術研發、生產、推廣，這是綠色產業化的關鍵環節。同時，政府應在資金、稅收、人才方面支持企業實施綠色營銷戰略，支持企業發展對外貿易，引導和支持企業與科研機構、院校的合作，提高綠色科技創新與營銷能力。

2.開拓新的國際市場，推進農產品出口市場多元化

遼寧省農產品出口市場高度集中的分布態勢對農產品出口貿易的強勁增長形成了約束，而且也將農產品的出口貿易置于更加不穩定的市場環境中。因此，實行出口市場多元化戰略是是非常有必要的。實施出口市場多元化戰略的必要性體現在以下幾個方面：

(1)有利于減少貿易摩擦、規避市場風險。

(2)有利于出口貿易持續、健康、穩定發展。

(3)有利于在國際貿易中爭取有利的貿易條件。

(4)有利于全面參與國際分工，提高在國際分工中的地位。