序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇企業(yè)市場營銷渠道管理探究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

企業(yè)市場營銷渠道管理探究:論我國企業(yè)市場營銷渠道創(chuàng)新策略

摘 要：企業(yè)市場營銷渠道創(chuàng)新是有效地提高市場占有率和銷售業(yè)績的基礎(chǔ)，也是企業(yè)成功的重要條件。對我國企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷渠道進(jìn)行了分析，指出其弊端，并有針對性地提出了企業(yè)市場營銷渠道的創(chuàng)新策略，為國內(nèi)企業(yè)市場營銷的發(fā)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷渠道；創(chuàng)新策略

1 引言

營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。

2 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。廠家――總經(jīng)銷商――二級批發(fā)商――三級批發(fā)商――零售店――消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：首先，企業(yè)對最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業(yè)需對分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷商的獨立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。第三，最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購買。對客戶而言，沒有直接接觸到企業(yè)的渠道，購買的信心與成交的可能性都會受到影響。

傳統(tǒng)的銷售渠道確實阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還要必須面對高成本費用的困擾.很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷售渠道的轉(zhuǎn)變之中，嘗試到了渠道轉(zhuǎn)變帶來的利益。如由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。由于渠道的縮短，廠商和經(jīng)銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點。再如由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，現(xiàn)在渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。

3 營銷渠道創(chuàng)新策略

強大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營銷渠道創(chuàng)新思路，它對一個尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)避免目光短淺所導(dǎo)致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

（1）在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性，隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場在空間上的邊界被打破了。同時，層出不窮的技術(shù)變革速度的加快，信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜，更加需要拓寬通路。增加營銷渠道是原有的市場營銷系統(tǒng)行之有效的修正和創(chuàng)新的好方法。增加營銷渠道，就是在原有渠道的基礎(chǔ)上，重點在渠道的寬度上結(jié)合實際市場情況進(jìn)行新渠道的尋找與開發(fā)。通路的拓寬是一件具有無限創(chuàng)新價值的事，將會成為未來通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢和創(chuàng)新渠道開始搶奪渠道的控制權(quán)。

（2）實力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率，縮短通路。對于絕大多數(shù)實力有限的企業(yè)而言，縮短通路，減少渠道環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道機構(gòu)，減少通路費用，加強市場的開發(fā)力度，提高對消費者的溝通效率，增強對終端控制力，從而達(dá)到擴大市場份額，這是一個不錯的選擇。在縮短通路的方法下，企業(yè)不僅可以保持對市場變化的良好適應(yīng)性，而且能夠比競爭對手更快的對市場變化做出反應(yīng)，獲得競爭優(yōu)勢。惠普公司是最早進(jìn)入中國的跨國企業(yè)之一，為了提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)、管理能力，HP公司創(chuàng)建了“經(jīng)銷商大學(xué)”。該機構(gòu)的設(shè)立是HP一直關(guān)注縮短通路的成長與建設(shè)、一切以縮短通路，創(chuàng)新渠道為中心的管理理念，全面提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理能力，使經(jīng)銷商和HP共同成長、進(jìn)步。

（3）在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時把握市場動態(tài)，注重的不僅是信息可以單向傳遞， 而且也能逆向傳遞。 在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。格力電器的某區(qū)域銷售公司脫胎于原來的大戶制市場模式，為了實現(xiàn)渠道的長期穩(wěn)定均衡和良好的控制性，格力電器采取了一種看起來似乎是折衷的變革辦法：格力逆向渠道創(chuàng)新，格力的這種做法，使渠道權(quán)力在渠道系統(tǒng)中實現(xiàn)長期的穩(wěn)定，從而實現(xiàn)了對渠道的良好控制。

（4）渠道職能分解，重新組合。渠道職能分解，組合創(chuàng)新的方法是渠道成員進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)與創(chuàng)新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經(jīng)銷商，運用“經(jīng)代商”新概念進(jìn)行渠道職能分解，組合渠道創(chuàng)新，從而增強了企業(yè)市場營銷的功能。 南京蘇寧電器集團(tuán)創(chuàng)建的這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解，組合創(chuàng)新典型案例。這個模式給我們的啟示是，營銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該從企業(yè)的職能分解，組合創(chuàng)新思想開始。廠商關(guān)系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益主體。對企業(yè)來說，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)商品的銷售者，它們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，幫助企業(yè)的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的市場營銷優(yōu)勢。

（5） 產(chǎn)品分解，組合渠道。產(chǎn)品分解組合渠道，就是在這個渠道系統(tǒng)中，渠道內(nèi)部化系統(tǒng)中的產(chǎn)品要擁有良好的分解與組合的措施。這個系統(tǒng)實際上是個真正的“統(tǒng)一體”，“統(tǒng)一體”內(nèi)部成員的利益關(guān)系趨向一致，具有長期的穩(wěn)定、均衡性，渠道成員在產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新上，要保持高度的一致，謀求共同發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)的選擇，并成為行動的準(zhǔn)則。產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護(hù)不需要巨大的投入，如此的成本一般的企業(yè)能負(fù)擔(dān)，企業(yè)可避免要面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營的“有限理性”的問題。對于較低的投入而言，這是絕佳的選擇。在這個系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品分解與組合的利益是一致的，目標(biāo)是同一的，所有企業(yè)追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護(hù)產(chǎn)品渠道的分解和產(chǎn)品渠道的組合，使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài)，而且這種均衡有相對的穩(wěn)定性和長期性。

（6）廠家借用經(jīng)銷商渠道。廠家借經(jīng)銷商“殼”，實行“托管”經(jīng)營渠道方法，是指廠家借經(jīng)銷商渠道建立的路徑由外而內(nèi)、從松散到緊密，對于已經(jīng)建立了交易關(guān)系的分銷商中選擇合適的伙伴，構(gòu)建較淺層次的伙伴關(guān)系，再逐步深入發(fā)展合作關(guān)系的一個自然的選擇和發(fā)展的基本過程。“托管經(jīng)營”回避了市場營銷渠道中經(jīng)銷商的素質(zhì)缺陷，吸收托管經(jīng)營的優(yōu)點，一經(jīng)推出就產(chǎn)生了良好的實踐效果，并成為很多企業(yè)秘而不宣的經(jīng)營法寶。

企業(yè)市場營銷渠道管理探究:后危機時代我國企業(yè)市場營銷渠道管理問題淺析

摘要：營銷渠道管理的實質(zhì)是通過一系列的通路實現(xiàn)企業(yè)的市場價值。長期以來，我國企業(yè)的營銷渠道管理一直是發(fā)展的短板，一些企業(yè)因為種種原因在營銷渠道管理上敗下陣來。本文基于金融危機后我國企業(yè)面臨的整體形勢，對企業(yè)面臨的營銷沖突及其成因進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，提出了解決企業(yè)營銷沖突的具體思路，以期為企業(yè)建立科學(xué)的營銷管理渠道、解決營銷管理矛盾而提供借鑒。

關(guān)鍵詞：后危機時代 營銷沖突 渠道管理 對策研究

一、引言

2011年初以來，隨著歐美國家實體經(jīng)濟的復(fù)蘇，我國經(jīng)濟也出現(xiàn)了一定的回暖跡象。金融危機期間，面對出口的大幅縮減，一些以出口為導(dǎo)向的企業(yè)開始嘗試擴大內(nèi)銷，以解決產(chǎn)品積壓問題，但卻面臨著長期以來過于倚重外需而導(dǎo)致的內(nèi)銷能力不足問題，尤其面臨著營銷渠道方面的短板；與此同時，一些長期以來以內(nèi)銷為主、已經(jīng)具備了一定的營銷渠道管理經(jīng)驗、擁有一定的渠道資源的企業(yè)則相對受到的金融危機的影響較小，其具備的營銷渠道反而促進(jìn)了這些企業(yè)的發(fā)展。

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和以內(nèi)需傾向為主的產(chǎn)業(yè)政策的制定，加之我國當(dāng)前買方市場的確立、產(chǎn)品同質(zhì)化日益加強，我國市場因素中的消費者購買因素已經(jīng)越來越重要。企業(yè)的信譽及其為消費者提供便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為能否獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，這就需要運行成本較低且高效的營銷渠道。基于此。本文嘗試從金融危機過后我國企業(yè)面臨的整體形勢出發(fā)，對企業(yè)營銷渠道沖突問題進(jìn)行系統(tǒng)梳理和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，提出加強企業(yè)營銷管理的具體思路。

二、金融危機以來我國企業(yè)在營銷渠道管理中面臨的沖突

2008以來的金融危機的風(fēng)暴迅速席卷全球，企業(yè)無論在出口還是經(jīng)營上，都出現(xiàn)了巨大困難。由于長期以來，我國企業(yè)在分銷渠道模式的轉(zhuǎn)變過程中矛盾重重，不少企業(yè)仍沒有建立網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)化的企業(yè)渠道，加之短期行為泛濫，使得渠道沖突在金融危機背景下愈演愈烈，以往累積的許多矛盾也逐漸暴露，這集中表現(xiàn)為當(dāng)前分銷商之間、企業(yè)與下游渠道之間的沖突兩個方面。

首先，企業(yè)分銷商之間的惡性的價格競爭和竄貨進(jìn)一步加強。金融危機下，國內(nèi)產(chǎn)品市場競爭愈加激烈，許多分銷商之間的價格競爭無序，加之嚴(yán)重的竄貨問題，導(dǎo)致渠道成本增加、利潤壓縮，進(jìn)而抑制了品牌的發(fā)展，市場秩序混亂。其次，從供應(yīng)鏈的角度來看，制造商和下游渠道之間缺乏整體觀念，二者之間在權(quán)利與利益的沖突上有愈演愈烈的趨勢，表現(xiàn)為上游企業(yè)的“稱霸”與下游企業(yè)缺乏商業(yè)信用、合約成本增加等。此外，當(dāng)前企業(yè)的營銷渠道沖突還表現(xiàn)在顧客與企業(yè)的沖突上，忽視顧客需求所導(dǎo)致的沖突在買方市場的今天已經(jīng)越來越影響企業(yè)營銷渠道的完善。

三、我國企業(yè)面臨營銷渠道沖突的成因

西方的渠道管理理論認(rèn)為，渠道沖突來源于渠道成員的內(nèi)在獨立所有權(quán)，以及其追求自身利益的行為導(dǎo)致沖突行為。由于渠道的存在有其合理性，渠道成員不得不在這種相互依賴中追求合作，換言之，依賴問題的建立帶來利益沖突。但由于渠道沖突不加控制，渠道內(nèi)部的合作低效。

當(dāng)然，金融危機背景下，除了上述的原因外，我國企業(yè)存在營銷渠道沖突還有其他原因。一是企業(yè)所處的宏觀市場營銷渠道管理環(huán)境存在多樣性，中國由于處于轉(zhuǎn)型期，市場環(huán)境并不成熟，加之政策多變、管理缺位，導(dǎo)致企業(yè)面臨的渠道沖突問題越來越嚴(yán)重。二是從企業(yè)自身因素看，企業(yè)尤其是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)對自己與渠道下游成員之間的關(guān)系認(rèn)識不清。雖然也有合作關(guān)系存在，但成員之間關(guān)系松散，利益相對獨立。另外，許多企業(yè)把渠道成員之間的關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系，遠(yuǎn)未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

我國很多企業(yè)無法準(zhǔn)確界定自己角色，管理存在誤區(qū)，渠道控制工作滯后。一些企業(yè)在渠道運作和維護(hù)管理上存在缺位，在企業(yè)渠道成員角色和權(quán)力分配上沒能承擔(dān)起其應(yīng)盡的職責(zé)，加之信息管理不到位以及對營銷人員特別是銷售人員管理不力等。諸如此類的問題與原因，為企業(yè)的渠道沖突埋下了禍根。

四、解決我國企業(yè)營銷渠道沖突管理的思路

如前所述，企業(yè)渠道沖突不可避免。同時，如果渠道運行中存在的沖突和障礙長期發(fā)展下去，將會影響到整個渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運作，嚴(yán)重的還會導(dǎo)致企業(yè)整個渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓，使企業(yè)銷售陷入危機進(jìn)而危及整個企業(yè)的生存。

從我國當(dāng)前企業(yè)沖突管理的現(xiàn)狀以及對其成因分析來看，在企業(yè)分銷活動中建立一整套預(yù)防沖突和消除障礙的機制來保障企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)的正常健康運行是非常必要的。企業(yè)營銷渠道沖突管理具體思路主要包括：

一是要確立渠道沖突管理的目標(biāo)。從對我國企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀的分析來看，要把緩解和降低企業(yè)渠道沖突的水平應(yīng)成為當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的重點。

二是從系統(tǒng)原則的確定來看，要堅持效率、系統(tǒng)、權(quán)變的原則，不斷減少渠道的沖突成本，充分體現(xiàn)渠道沖突管理的思想并落實有關(guān)的沖突管理措施，并靈活處理渠道沖突問題。

三是在具體策略上，一方面可以嘗試建立關(guān)系型渠道，這是鑒于當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)分銷渠道沖突在很大程度上是因為與下游渠道成員之間關(guān)系惡化的事實而采取的策略，其實質(zhì)是通過加強企業(yè)與渠道下游其他成員之間的關(guān)系來預(yù)防和化解渠道沖突。另一方面對現(xiàn)有渠道進(jìn)行整合的策略，以增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，從而預(yù)防和控制渠道沖突。

企業(yè)市場營銷渠道管理探究:淺談移動通信企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道

摘要；本文結(jié)合移動通信市場發(fā)展的趨勢，分析了渠道建設(shè)中存在的主要問題，提出了移動通信企業(yè)建立層次清晰、管理規(guī)范、結(jié)構(gòu)合理、運行高效的營銷渠道體系的發(fā)展策略建議，供大家參考。

關(guān)鍵詞；移動通信；營銷渠道；區(qū)域市場。

1 前言

中國移動通信市場在經(jīng)過幾年的快速發(fā)展之后，于去年出現(xiàn)一些新的形勢和變化：用戶數(shù)量繼續(xù)增長，但增速開始下降；總體業(yè)務(wù)和收入繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但ARPU值依就處在下降態(tài)勢中；傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)所占份額下降，增值業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)快速增長；競爭越來越激烈。為此，筆者認(rèn)為移動運營商應(yīng)該加強整體營銷體系的建設(shè)，尤其是加強對營銷渠道的控制和管理。

2 移動區(qū)域市場營銷渠道的主要問題

隨著我國移動通信市場的飛速發(fā)展，市場環(huán)境與幾年前已經(jīng)大不相同，出現(xiàn)了諸多的競爭者，市場競爭越來越激烈，ARPU值(Average Revenue Per User，即每用戶平均收入)越來越低；消費者主體也發(fā)生了深刻的變化，過去以商務(wù)人士為主的群體被越來越多的個人消費者所代替，客戶需求越來越多樣化和個性化，移動通信公司區(qū)域市場營銷渠道出現(xiàn)一些新問題。

(1)自有營業(yè)廳傳統(tǒng)直銷榘道功能弱化

當(dāng)前，移動通信企業(yè)傳統(tǒng)的自營營業(yè)廳，為避免對周邊商產(chǎn)生沖突，著重向服務(wù)窗口、形象展示窗口轉(zhuǎn)型，相形之下淡化了對銷售任務(wù)的分配和考核，其銷售功能逐漸萎縮，這不利于充分發(fā)揮自有渠道的作用。

(2)新的營銷方式缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和部署

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷作為與傳統(tǒng)銷售不同的銷售手段，有著非常廣闊的發(fā)展前景。但是移動通信企業(yè)普遍缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和部署，如移動通信公司網(wǎng)絡(luò)提供了無線數(shù)據(jù)服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)營銷并未得到大力的培育和推廣；電話營銷宣傳力度不夠，在廣大客戶心目中一般只作為查詢或客戶中心的附屬功能，客戶對通過電話營銷購買移動產(chǎn)品的接受程度較低。

(3)營銷渠道人員結(jié)構(gòu)不合理

隨著營銷手段和管理的發(fā)展，移動通信公司營銷渠道人員整體素質(zhì)已不能完全滿足需要。縣公司以下人員的綜合素質(zhì)總體偏低，行業(yè)專注性不高，服務(wù)水平有限，基本能夠滿足中低端個人客戶的業(yè)務(wù)需求，但無法為高端客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，無法滿足企業(yè)客戶的需求。現(xiàn)有營銷架道人員普遍年輕，人員結(jié)構(gòu)不合理問題十分明顯，并且大量一線渠道人員，如大客戶經(jīng)理基本采用招聘非正式固定員工，受其地位和薪酬特點的影響，不排除會出現(xiàn)短期行為的做法。

(4)社會渠道全程管理和激勵有待強化

在對社會渠道的評價和動態(tài)管理方面，移動通信企業(yè)投入的人力和財力資源往往十分有限，過下審視售前的聯(lián)合促銷，而較為忽略對社會榘道進(jìn)行全程跟蹤和監(jiān)控，社會渠道有違規(guī)行為，如竄貨，套取終端等現(xiàn)象仍有發(fā)生，社會渠道的合作忠誠度較低。在對社會渠道的激勵方面，移動通信企業(yè)過于重視對銷售增量的考評，導(dǎo)致社會渠道重視銷量而輕視服務(wù)質(zhì)量、用戶質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量。更有甚者，社會渠道為獲取一次性交易的酬金，不惜誘導(dǎo)顧客或鉆移動通信企業(yè)的漏洞，鼓勵用戶不斷地離網(wǎng)和入網(wǎng)。這樣，不僅導(dǎo)致用戶離網(wǎng)率增加，移動通信企業(yè)的銷售費用居高不下，而且也不利于通信新業(yè)務(wù)的發(fā)展和優(yōu)質(zhì)用戶的入網(wǎng)。

3 移動通信企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道的優(yōu)化策略

3．1 完善區(qū)域市場營銷渠道政策

區(qū)域市場營銷渠道政策對于營銷渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是十分重要的，它是所有營銷活動和營銷管理的準(zhǔn)則，沒有一個好的營銷渠道政策也就不會有一一個成功的營銷渠道，營銷渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。移動通信企業(yè)營銷渠道政策管理的關(guān)鍵有兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的營銷渠道管理政策，以保證整個營銷體系高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)，二是確保所有營銷渠道成員都堅決執(zhí)行企業(yè)所制定的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

3．2 建立高效的自營渠道體系

(1)加快市區(qū)縣、鄉(xiāng)自營營業(yè)廳建設(shè)的步伐，初步形成城市、縣、鄉(xiāng)、社區(qū)四級自建營銷渠道體系，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳輻射功能，提升渠道銷售能力和掌控能力。

(2)加快自助營業(yè)廳和電子營業(yè)廳等新興渠道的建設(shè)和推廣， 豐富渠道的類型，提高服務(wù)效率，降低交易成本，擴大業(yè)務(wù)和服務(wù)覆蓋面。

(3)健全客戶經(jīng)理營銷服務(wù)體系，做好大客戶、集團(tuán)客戶的服務(wù)和業(yè)務(wù)直銷。根據(jù)經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)典的二八原理 (80％的利潤來源于僅占客戶總數(shù)20％ 的大客戶)，各類集團(tuán)客戶、高ARPU值個人客戶、行業(yè)應(yīng)用客戶等能夠創(chuàng)造高收入來源的大客戶， 日益成為各移動通信企業(yè)搶奪的重點。而這類客戶的消費需求、消費模式也與普通散戶有很大區(qū)別，他們需要個性化、訂制化和能夠迅速響應(yīng)的專業(yè)服務(wù)。因此，應(yīng)制訂大客戶和集團(tuán)客戶營銷策略，進(jìn)一?步對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，要有針對性的制訂個性化的營銷服務(wù)策略，提供區(qū)別于競爭對手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)完善自有營業(yè)廳營銷職能。自有營業(yè)廳是移動通信企業(yè)直接對外的窗門，能體現(xiàn)移動企業(yè)的品牌和形象。自有營業(yè)廳應(yīng)能辦理移動通信企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，確保客戶住自有營業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù)；通過提高窗口營業(yè)人員的素質(zhì)和規(guī)范服務(wù)來確保服務(wù)水平而提升銷售能力；通過導(dǎo)購小姐、設(shè)立VIP室、豐富業(yè)務(wù)資料以及檢查督導(dǎo)等方式來提升窗口營銷渠道服務(wù)水平，加大對窗口營業(yè)人員營銷量績效的考核力度。

3．3 大力發(fā)展社會渠道

任現(xiàn)有條件下，移動通信企開設(shè)一家自有營業(yè)廳需要花費大量的建設(shè)成本、人工成本、時間成本和管理成本。因此，目前自有渠道建設(shè)的規(guī)模還受到較大的限制。在保證自有渠道有一定覆蓋面的情況下，移動通信企業(yè)還必須大力發(fā)展社會渠道，這樣既能節(jié)省企業(yè)的經(jīng)營成本，也擴大了移動網(wǎng)點的覆蓋面，拓展了營銷范圍。

4結(jié)束語

中國移動通信市場已經(jīng)進(jìn)入增長趨緩、競爭加劇的新階段，渠道為王的時代已經(jīng)來臨。我國的移動運營商面對挑戰(zhàn)要精心準(zhǔn)備、謹(jǐn)慎決策，制定正確的渠道控制和管理措施，方可在未來的市場競爭格局中處于有利的地位，為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

企業(yè)市場營銷渠道管理探究:試論企業(yè)市場營銷渠道的管理策略研究

摘要：我國經(jīng)濟社會隨著加入世貿(mào)組織后帶來的機遇和挑戰(zhàn)，08年金融風(fēng)暴復(fù)蘇產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，愈加融入世界和經(jīng)濟全球化，我國企業(yè)面對市場競爭也越來越激烈，如果想獲取勝利取得先機，那么提高自己的市場營銷渠道建設(shè)，通過渠道的有效管理，提高企業(yè)的競爭力，不失為一種有效途徑。

關(guān)鍵詞：市場營銷渠道管理策略

伴隨經(jīng)濟全球化網(wǎng)絡(luò)化的逐步形成，大眾的購買行為和消費越加個性化，面臨這種嚴(yán)峻形勢，對于企業(yè)來說，如果要適應(yīng)生產(chǎn)，確保發(fā)展，那么就必須適應(yīng)發(fā)展變化的新形勢，完善和創(chuàng)新營銷渠道管理，有利于提高企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。市場營銷渠道管理指的是企業(yè)為了渠道成員和公司、渠道成員之間實現(xiàn)協(xié)調(diào)密切合作，促使公司分銷目標(biāo)的順利完成，對已有渠道進(jìn)行合理優(yōu)化管理。市場營銷渠道如何才能實現(xiàn)科學(xué)有效管理，事關(guān)企業(yè)能否實現(xiàn)營銷目的和增加企業(yè)經(jīng)濟利潤。當(dāng)同一品牌的分銷商的價格出現(xiàn)差異，作為企業(yè)來講，更應(yīng)該有效加強市場營銷渠道的優(yōu)化管理，科學(xué)分析這種沖突出現(xiàn)的根源，研究可能出現(xiàn)的問題，努力解決渠道沖突問題，進(jìn)一步提高企業(yè)的凝聚力和競爭力。

一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義

1、有效保障企業(yè)的再生產(chǎn)順利完成。作為生產(chǎn)和經(jīng)營商品的基本單位，企業(yè)要確保產(chǎn)品符合社會的發(fā)展需求，只有切實管理營銷渠道，才能實現(xiàn)現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的使用價值，提高企業(yè)的利潤目標(biāo)，實施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)產(chǎn)品能否及時銷售出去，這就與銷售渠道密切相關(guān)了。銷售渠道的暢通，就能讓企業(yè)提高產(chǎn)品價值，提升企業(yè)再生產(chǎn)能力。

2、營銷渠道影響產(chǎn)品決策，和產(chǎn)品決策密不可分。營銷渠道的有效管理能夠滿足時間、空間、質(zhì)量和數(shù)量等的市場需要，和企業(yè)產(chǎn)品策略能否成功實現(xiàn)密切相關(guān)。借助營銷渠道建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品的促銷和定位，提高企業(yè)的市場競爭力。

3、能夠加快企業(yè)產(chǎn)品的流通運轉(zhuǎn)速度。借助科學(xué)合理的營銷渠道管理，能夠有效保障企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，企業(yè)的經(jīng)濟效益也會隨之提高。企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況和企業(yè)營銷渠道狀況和數(shù)量的多少密切相關(guān)。所以，科學(xué)管理營銷渠道，能夠促進(jìn)企業(yè)各項管理職能的順利完成，對新渠道的開拓和產(chǎn)品的流通有很好的促進(jìn)作用。良好的市場營銷渠道能夠提高企業(yè)資金的運作效率，確保降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、企業(yè)市場營銷渠道管理存在的問題

企業(yè)市場營銷渠道管理過程中仍然存在著這樣那樣的問題，制約著企業(yè)市場的開拓和長遠(yuǎn)發(fā)展，制約著企業(yè)市場空間的擴大和利潤的增加。這些問題中，首先表現(xiàn)在市場營銷渠道的不統(tǒng)一上面。目前企業(yè)市場營銷的渠道模式日趨復(fù)雜，對渠道模式的選擇性，生產(chǎn)商的需求越來越大。企業(yè)之間應(yīng)該主動解決因為市場狹小造成的企業(yè)和運營商之間的各種管理和利益沖突，通過建立統(tǒng)一的企業(yè)渠道計劃，確保各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，為企業(yè)發(fā)展提供更好的外部環(huán)境。因為有些企業(yè)妄圖迅速占領(lǐng)市場份額，所以在產(chǎn)品營銷初期，往往選擇兩家以上的總。兩家總之間很容易產(chǎn)生惡性的價格競爭。這樣雖然有利于品牌知名度的提高，但是對于市場拓展卻沒什么好處。市場營銷渠道如果出現(xiàn)覆蓋范圍過廣過大和冗長的問題，對于企業(yè)來說，需要投入更多的財力、人力和物力，也就會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，一定程度上影響了企業(yè)的市場利潤提升空間，同時會增加企業(yè)管理市場營銷渠道的難度，不利于企業(yè)市場營銷渠道的管理效率提升。

三、企業(yè)市場營銷渠道的管理策略

1、努力拓寬企業(yè)的市場營銷通路，提高營銷水平。伴隨信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，環(huán)境的不確定性特點更加突出。而互聯(lián)網(wǎng)等媒體的應(yīng)用也是層出不窮，打破了市場上的空間界限。所以，技術(shù)改革的加速和信息爆炸的到來，必然帶來環(huán)境要素聯(lián)系更加復(fù)雜和多變。這樣一來，就加大了拓寬銷售通路的難度。如何開發(fā)營銷渠道，是企業(yè)市場開發(fā)的一大問題。通過拓寬營銷渠道，加大力度修正和創(chuàng)新原有市場營銷的問題和不足。充分調(diào)研市場實際需求情況，促進(jìn)營銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化。事實上，拓寬通路已經(jīng)是大勢所趨，作為一個能夠不斷創(chuàng)造財富的方法，將會成為未來企業(yè)發(fā)展中必不可少的一部分。

2、加快成立分銷聯(lián)盟。分析傳統(tǒng)的市場營銷渠道，主要是以生產(chǎn)商家為起點，然后確定一級分銷商，繼而逐級確定次級分銷商，最終實現(xiàn)產(chǎn)品流到終端零售商的手里。通過這種層層下放的營銷模式中間，企業(yè)僅僅選擇了一級經(jīng)銷商，但是對于后續(xù)的營銷渠道的開發(fā)缺乏足夠的控制權(quán)。為了適應(yīng)不斷變化的市場經(jīng)濟大環(huán)境，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費者的消費需求制定零售終端計劃，綜合評估各方利益分配。根據(jù)中間商的實力、信譽和中間商與零售終端的利益關(guān)系，繼而決定中間商，企業(yè)直接參與與企業(yè)聯(lián)系的一級經(jīng)銷商，逐步把整條渠道納入企業(yè)的營銷體系中，最終建立統(tǒng)一的分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果這種合作關(guān)系最終建成，將會消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實現(xiàn)營銷手段的穩(wěn)定發(fā)展。

3、建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營銷渠道政策，確保服務(wù)質(zhì)量。作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，市場營銷渠道的管理已經(jīng)變得越來越重要，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要借助營銷渠道最終到達(dá)廣大消費者手中，才能實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)目的，獲取利潤。企業(yè)市場營銷是一個非常復(fù)雜的過程，因此對于企業(yè)市場營銷管理者而言必須制定正確的運作政策，確保企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的順利轉(zhuǎn)接，實現(xiàn)產(chǎn)品運轉(zhuǎn)過程的順利完成，最終獲取一定的市場份額，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。所以，企業(yè)需要統(tǒng)一培訓(xùn)銷售商，確立有效的獎懲手段，努力避免企業(yè)和中間商以及經(jīng)銷商之間的利益沖突和矛盾，協(xié)調(diào)好不同廠商的利益關(guān)系，確保企業(yè)渠道管理的制度化和人性化，實現(xiàn)共贏。