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中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題研究

摘 要 我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平一直以來(lái)都處于比較落后的階段，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)觀念還是相關(guān)的手段，都難以達(dá)到更高的層次。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在營(yíng)銷(xiāo)理念不盡科學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺少理性、營(yíng)銷(xiāo)人才供應(yīng)短缺等問(wèn)題。針對(duì)一系列的問(wèn)題，本文從營(yíng)銷(xiāo)的文化、管理、發(fā)展等方面進(jìn)行改進(jìn)，為中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理找到正確的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)管理 問(wèn)題 發(fā)展 對(duì)策

目前，我國(guó)中小型企業(yè)的數(shù)量上升，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽略的一股力量，而現(xiàn)在，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理等方面做得不盡人意。怎樣才能令中小企業(yè)更好的做好營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)成為不可回避的問(wèn)題。筆者將結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)相關(guān)資料的借鑒，就目前中小企業(yè)發(fā)展的情況，對(duì)中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并探尋其解決方法。

一、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理

營(yíng)銷(xiāo)管理，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，其中營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)著舉足輕重的地位。它是一個(gè)創(chuàng)造性的思維過(guò)程。中小型企業(yè)想要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須遵循營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀規(guī)律。所謂的營(yíng)銷(xiāo)策略就是指企業(yè)為了提高銷(xiāo)售份額，占據(jù)更大的市場(chǎng)，在對(duì)市場(chǎng)和受眾進(jìn)行調(diào)查分析以后，根據(jù)分析結(jié)果所做出的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃，而營(yíng)銷(xiāo)管理則是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督管理。

二、目前中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中所存在的問(wèn)題

中小企業(yè)在國(guó)家政策的扶持下，如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)起來(lái)。在其發(fā)展的過(guò)程中，制約其發(fā)展步伐的關(guān)鍵因素就是營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)策略是否合理有效，直接關(guān)系到中小企業(yè)能否穩(wěn)健的發(fā)展。下面簡(jiǎn)要分析一下目前我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中所存在的一些問(wèn)題。

1、營(yíng)銷(xiāo)手段落后。雖然一些中小企業(yè)能夠鞭策自己，讓營(yíng)銷(xiāo)手段與時(shí)俱進(jìn)，但是大多數(shù)中小企業(yè)的信息獲取渠道比較狹小，在加上其對(duì)市場(chǎng)需求把握不夠準(zhǔn)確和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)片面的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致其將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看成簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)，以至于營(yíng)銷(xiāo)手段落后。另外，一些中小企業(yè)對(duì)現(xiàn)代化的設(shè)備，如互聯(lián)網(wǎng)等不夠重視，不能很好的利用，令其信息收集比較困難和片面。

2、尚未樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的理念。科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理念，是保證中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰有利盾牌。雖然許多中小企業(yè)已經(jīng)逐步培養(yǎng)自身的市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)，但是，在落實(shí)過(guò)程中卻無(wú)法將其與具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷(xiāo)理念很好的結(jié)合。無(wú)論是中小企業(yè)還是大企業(yè)，其企業(yè)文化都是至關(guān)重要的，想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要企業(yè)樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念，做好文化營(yíng)銷(xiāo)。

3、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新動(dòng)力不夠。中小企業(yè)多以勞動(dòng)密集型生產(chǎn)為主，其技術(shù)和資本的含量都比較低，利潤(rùn)主要從加工費(fèi)上面獲取。這樣的發(fā)展模式就促使越來(lái)越多的人加入到中小企業(yè)的投資中來(lái)，從而使市場(chǎng)上出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象，進(jìn)而使各個(gè)企業(yè)之間開(kāi)始展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，歸根結(jié)底還是低水平的重復(fù)生產(chǎn)惹的禍，多數(shù)中小企業(yè)不愿意在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面投入人力、物力和財(cái)力。這樣就導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)日復(fù)一日年復(fù)一年的不斷上演，而企業(yè)得不到發(fā)展，甚至被摧毀。

4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不盡人意。中小企業(yè)想要得到更大的發(fā)展空間，在面對(duì)市場(chǎng)之時(shí)，不僅要具有隨機(jī)應(yīng)變的能力，更要具有理性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)，發(fā)揮其與眾不同的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)別具一格的產(chǎn)品，走“降低成本，增加產(chǎn)量”的道路。目前，一些中小企業(yè)不夠重視理性營(yíng)銷(xiāo)，再加上其信息面較窄，致使?fàn)I銷(xiāo)渠道單一，制約了企業(yè)發(fā)展。

5、營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)于中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講至關(guān)重要。目前，多數(shù)中小企業(yè)都處于缺乏營(yíng)銷(xiāo)人才的困境之中。出現(xiàn)這種情況的原因主要在與企業(yè)中沒(méi)有形成一套有效的招攬人才、培養(yǎng)人才的機(jī)制。

三、解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的策略

解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，可以通過(guò)以下幾個(gè)方面入手：

1、豐富營(yíng)銷(xiāo)手段。不僅要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)較強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，與此同時(shí)還要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃和策略，注重企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。

2、樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理理念。在中小企業(yè)中監(jiān)理科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，主要是要制定合理的營(yíng)銷(xiāo)人員分配及管理制度。制定合理的營(yíng)銷(xiāo)人員分配可從以下兩方面進(jìn)行，首先是考核體系從單一變?yōu)槎嗑S，不僅看銷(xiāo)售額，還要同時(shí)關(guān)注回款率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等。第二則是監(jiān)理有激勵(lì)意味的薪金和培訓(xùn)，讓員工在工作的過(guò)程中不斷提高。對(duì)銷(xiāo)售人員的管理則要通過(guò)建立行政管理制度、業(yè)務(wù)管理制度和行動(dòng)管理制度等來(lái)規(guī)范員工的業(yè)務(wù)流程、個(gè)人行為和工作時(shí)間。企業(yè)可實(shí)行例會(huì)制度，探討問(wèn)題，鼓勵(lì)員工，讓員工得到認(rèn)同感和歸屬感。

3、培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須樹(shù)立科學(xué)合理的價(jià)值觀，因?yàn)檫@不僅是企業(yè)的立足點(diǎn)，更是企業(yè)內(nèi)員工們的精神動(dòng)力。在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)的同時(shí)，培養(yǎng)適合其發(fā)展的價(jià)值觀，并要讓企業(yè)內(nèi)的員工明白自己工作的意義，進(jìn)而形成一種凝聚力，讓員工與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)。培養(yǎng)創(chuàng)新的銷(xiāo)售文化還有利于規(guī)范銷(xiāo)售人員的行為，為中小企業(yè)的發(fā)展增添一道保護(hù)屏障。

4、正確的選擇發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略要依據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)制定，但是一般都是要從企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等方面來(lái)確定的。值得一提的是促銷(xiāo)活動(dòng)，適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)可以讓中小企業(yè)更加深入人心，從而是產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5、培養(yǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。“眾人拾柴火焰高”，一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不僅可以令企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，還能夠在發(fā)展中補(bǔ)查缺漏，不斷提升。對(duì)于人才的招聘，不僅要放眼人才市場(chǎng)，還要與各大高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)聯(lián)系，不僅讓其為企業(yè)輸送優(yōu)秀的人才，還要請(qǐng)資深的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家定期為企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)，提高員工技能和素質(zhì)。

四、小結(jié)

中小企業(yè)雖發(fā)展迅速，但是其營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)節(jié)不可避免地存在一些問(wèn)題，企業(yè)要正視上述問(wèn)題，并及時(shí)解決，以確保中小企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)之時(shí)能夠迅速做出反應(yīng)并積極應(yīng)對(duì)。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)2011秋1班）

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:純傭金制度在中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐創(chuàng)新中的難點(diǎn)和對(duì)策

摘要：本文以江蘇TY公司咨詢(xún)實(shí)施案例聚焦探討純傭金制度在中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐創(chuàng)新中的難點(diǎn)和對(duì)策，具體從現(xiàn)有銷(xiāo)售人員、新銷(xiāo)售人員、規(guī)范管理、量化考核和員工忠誠(chéng)度等幾個(gè)方面提出相應(yīng)的解決方法。

關(guān)鍵詞：純傭金制度 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)管理 實(shí)踐創(chuàng)新

1 純傭金制度與江蘇TY公司實(shí)施背景

純傭金制指的是按銷(xiāo)售額（毛利、利潤(rùn)）的一定比例進(jìn)行提成，作為銷(xiāo)售報(bào)酬，除此之外銷(xiāo)售人員沒(méi)有任何固定工資，收入是完全變動(dòng)式的薪酬制度。這一制度是按銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售量或利潤(rùn)的大小給予固定或滑動(dòng)比率的報(bào)酬。銷(xiāo)售人員在執(zhí)行推銷(xiāo)工作中所開(kāi)支的費(fèi)用，公司可能給予或不給予補(bǔ)助。純傭金制在某些行業(yè)尤其盛行，如保險(xiǎn)推銷(xiāo)、投資債券、家具辦公設(shè)備、小型辦公機(jī)器、衣服、紡織和制鞋行業(yè)，以及藥品和五金批發(fā)行業(yè)等。純傭金制的銷(xiāo)售報(bào)酬制度在美國(guó)有20%的企業(yè)采用，國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)用得也較多。中小企業(yè)的管理既有等同于大企業(yè)的一面，又有許多不等同于大企業(yè)的方面。因此，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)有自己的特點(diǎn)，不能用大企業(yè)的管理方法套在中小企業(yè)的管理上。在具體實(shí)施純傭金等制度時(shí)需要堅(jiān)持原則，靈活運(yùn)用。

江蘇TY公司是一家專(zhuān)業(yè)從事熱（冷）量表、供熱計(jì)量控制裝置、IC卡水表等智能設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的自然人投資的科技型民營(yíng)中小企業(yè)，所屬行業(yè)為儀器儀表加工，主要產(chǎn)品由于計(jì)量準(zhǔn)確度高，功耗低，密封性好，抗干擾性強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)和客戶(hù)中擁有一定知名度。TY公司成立于2007年，截止2011年末，注冊(cè)資本為人民幣 1080.00萬(wàn)元，在崗員工近100人（其中研發(fā)部門(mén)人員約20人），廠(chǎng)房面積約15000.00平方米，年產(chǎn)值約2000萬(wàn)元，各類(lèi)產(chǎn)品年產(chǎn)量約10萬(wàn)只，公司稅后凈利潤(rùn)約為600萬(wàn)元。由于產(chǎn)品特殊性和公司前期市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)拓的結(jié)果，目前產(chǎn)品銷(xiāo)售主要集中于中國(guó)北方市場(chǎng)，主要客戶(hù)群體為水暖建材管道閥門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商、房地產(chǎn)公司、熱力公司、自來(lái)水公司等。

由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步趨緩、與該公司產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)持續(xù)低迷以及本行業(yè)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)空前激烈等因素的出現(xiàn)，公司管理層感到了前所未有的危機(jī)。在經(jīng)過(guò)對(duì)公司內(nèi)外部環(huán)境的認(rèn)真思考并比較、借鑒了標(biāo)桿企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)后，公司初步提出該公司2012-2015年中期發(fā)展規(guī)劃，其基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量在2012年10萬(wàn)只的基礎(chǔ)上達(dá)到20萬(wàn)只，經(jīng)測(cè)算保持年均銷(xiāo)售量增長(zhǎng)不低于30%的速度可以實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。目前公司的生產(chǎn)規(guī)模和能力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大，具備達(dá)到支撐銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)的設(shè)計(jì)能力；但公司銷(xiāo)售部門(mén)和團(tuán)隊(duì)根據(jù)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際狀況難以順利完成上述銷(xiāo)售任務(wù)，未來(lái)將面臨實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的考驗(yàn)和壓力。如何完成2012-2015中期發(fā)展規(guī)劃、如何設(shè)計(jì)具體方案并落地實(shí)施就成為擺在公司總經(jīng)理面前一道棘手難題。鑒于公司自身不具備完成上述課題的實(shí)際情況，于是總經(jīng)理經(jīng)過(guò)考察、談判，決定從外部聘請(qǐng)管理咨詢(xún)公司，專(zhuān)門(mén)就上述規(guī)劃中該公司營(yíng)銷(xiāo)管理提升進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)咨詢(xún)。

根據(jù)診斷確認(rèn)結(jié)果，咨詢(xún)顧問(wèn)詳細(xì)制定了TY公司營(yíng)銷(xiāo)管理提升方案。作為T(mén)Y公司營(yíng)銷(xiāo)管理提升方案管理實(shí)踐創(chuàng)新點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)系列薪酬管理設(shè)計(jì)方面，為最大限度激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員完成銷(xiāo)售目標(biāo)，經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，確定營(yíng)銷(xiāo)系列外勤人員施行純傭金制度。該制度下的起算點(diǎn)和傭金分成比例統(tǒng)一經(jīng)過(guò)測(cè)算以本公司產(chǎn)品定價(jià)管理為基礎(chǔ)，具體各年度產(chǎn)品定價(jià)情況按公司每年測(cè)定執(zhí)行。在該項(xiàng)制度實(shí)施過(guò)程中，確實(shí)達(dá)到了制度設(shè)計(jì)的預(yù)期結(jié)果。據(jù)初步不完全統(tǒng)計(jì)，截止2013年6月末，TY公司主要產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售量比去年同期相比增加了50%，銷(xiāo)售人員激勵(lì)示范效應(yīng)明顯，實(shí)現(xiàn)全年預(yù)期30%的增長(zhǎng)目標(biāo)不成問(wèn)題；但是同時(shí)也出現(xiàn)了一些困擾管理層的問(wèn)題，針對(duì)難點(diǎn)，咨詢(xún)顧問(wèn)提出了相應(yīng)對(duì)策。

2 純傭金制度在中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的難點(diǎn)

2.1 從底薪+提成的銷(xiāo)售薪酬制度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)施無(wú)底薪的純傭金制度，現(xiàn)有銷(xiāo)售人員的思想觀念轉(zhuǎn)變需要適應(yīng)過(guò)程。盡管在前期大量調(diào)研和訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上已經(jīng)取得基本共識(shí)，但是TY公司正式于2013年初實(shí)施這一制度以來(lái)，由于薪酬制度的轉(zhuǎn)變使得現(xiàn)有銷(xiāo)售人員只有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售才能獲得收益，因此銷(xiāo)售壓力劇增，業(yè)績(jī)兩極分化的現(xiàn)象比較明顯，優(yōu)勝劣汰的局面初現(xiàn)，銷(xiāo)售人員思想意識(shí)上急需快速適應(yīng)制度轉(zhuǎn)變。

2.2 由于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，實(shí)施純傭金制度對(duì)新銷(xiāo)售人員的招聘有一定沖擊。自2013年初以來(lái)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理提升實(shí)施方案的要求，TY公司為組建區(qū)域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一直在人才市場(chǎng)招聘新銷(xiāo)售人員，但是應(yīng)聘面試者多，錄用上崗者少。主要原因出在新銷(xiāo)售人員對(duì)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售心里沒(méi)有底，產(chǎn)品獲得市場(chǎng)和客戶(hù)也需要一定時(shí)間；同時(shí)對(duì)實(shí)施純傭金制度認(rèn)識(shí)上也有顧慮。

2.3 中小企業(yè)管理上的不規(guī)范給實(shí)施純傭金制度帶來(lái)困難。許多中小企業(yè)沒(méi)有企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)隨意性很強(qiáng)，盲目性也很大；組織機(jī)構(gòu)職能不明確，家族管理普遍，當(dāng)企業(yè)發(fā)展起來(lái)后，家族管理的缺點(diǎn)，就會(huì)阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；企業(yè)規(guī)章制度建設(shè)不夠，管理隨意性強(qiáng)。TY公司不同類(lèi)型的薪酬制度的并存運(yùn)行以及績(jī)效管理的不完善等等，都給推行純傭金制度帶來(lái)挑戰(zhàn)。

2.4 純傭金制度在不同企業(yè)的量化設(shè)計(jì)和配套考核，需要因企而異，不能一刀切。理論上純傭金制度的原則和方法適合于各類(lèi)企業(yè)，但是實(shí)施純傭金制度的量化標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的考核細(xì)則卻需要緊密聯(lián)系不同企業(yè)的實(shí)際，制定符合特定企業(yè)特點(diǎn)的差異化方案。TY公司屬自然人投資的科技型民營(yíng)中小企業(yè)，投資人意識(shí)比較超前，家族管理特征明顯，因此該公司在純傭金制度的設(shè)計(jì)和考核上更傾向于加大激勵(lì)懲戒效果，突出目標(biāo)保底和超額獎(jiǎng)勵(lì)；相比較穩(wěn)健型的中小企業(yè)在推行相關(guān)制度時(shí)可能會(huì)選擇中性或溫和的制度安排。

2.5 實(shí)施純傭金制度可能對(duì)中小企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性帶來(lái)影響。在中小企業(yè)實(shí)施底薪+提成的薪酬制度時(shí)，由于有底薪保底，作為一種保健性因素，雖然銷(xiāo)售人員不會(huì)增加滿(mǎn)意度，但是對(duì)于維持銷(xiāo)售隊(duì)伍的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性具有明顯作用；推行純傭金制度后，由于無(wú)底薪，銷(xiāo)售人員實(shí)際上是接受雇傭完全獨(dú)立依靠自身的業(yè)績(jī)獲得生存和發(fā)展，保健因素消失了，無(wú)疑會(huì)削弱中小企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性。TY公司的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。

3 純傭金制度在中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的對(duì)策

3.1 經(jīng)過(guò)事前的充分調(diào)研、溝通和宣貫、培訓(xùn)，獲得共識(shí)，完成現(xiàn)有銷(xiāo)售人員的思想觀念轉(zhuǎn)變。在前期取得的共識(shí)的基礎(chǔ)上，針對(duì)TY公司的現(xiàn)有銷(xiāo)售人員加大了宣貫和培訓(xùn)力度，引導(dǎo)現(xiàn)有銷(xiāo)售人員加快意識(shí)轉(zhuǎn)換、促進(jìn)觀念更新，通過(guò)銷(xiāo)售支持、優(yōu)化配置，緊緊圍繞銷(xiāo)售目標(biāo)開(kāi)展工作，強(qiáng)化優(yōu)秀銷(xiāo)售業(yè)績(jī)示范效應(yīng)，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成。為了推動(dòng)公司形成積極向上的企業(yè)文化，鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員創(chuàng)新思路，積極開(kāi)拓；反對(duì)銷(xiāo)售人員因循守舊，坐以待斃。堅(jiān)持上不封頂，下不封底，不重資歷，只認(rèn)業(yè)績(jī)，樹(shù)立“不進(jìn)則退、不進(jìn)則亡”的生存意識(shí)，強(qiáng)化“業(yè)績(jī)趕超、業(yè)績(jī)?yōu)橥酢钡陌l(fā)展理念，建立銷(xiāo)售人員能者上、中者留、庸者下的良好氛圍，最終建立銷(xiāo)售人員按業(yè)績(jī)大小分配資源、獲得榮譽(yù)、實(shí)現(xiàn)報(bào)酬和變動(dòng)職務(wù)的良性動(dòng)態(tài)格局。

3.2 對(duì)新銷(xiāo)售人員的招聘，采取過(guò)渡期的方法，給予6個(gè)月的試用期，期間采用底薪+提成+獎(jiǎng)金的銷(xiāo)售薪酬制度，過(guò)渡期結(jié)束實(shí)施純傭金制度。TY公司規(guī)定：處于見(jiàn)習(xí)期（最長(zhǎng)為6個(gè)月）的銷(xiāo)售人員的薪酬組成為：崗位工資（其中25%部分參與考核）+工齡津貼+學(xué)歷、職稱(chēng)津貼+業(yè)務(wù)津貼+業(yè)務(wù)提成+五險(xiǎn)+福利+獎(jiǎng)金，相關(guān)費(fèi)用管理制度按公司原有規(guī)定執(zhí)行，見(jiàn)習(xí)期轉(zhuǎn)正上崗后實(shí)施純傭金制度。具體講，營(yíng)銷(xiāo)系列外勤人員薪酬構(gòu)成=傭金收入*80%+傭金收入*10%*X+傭金收入*10%+五險(xiǎn)+福利+獎(jiǎng)金（傭金收入*10%*X的部分為營(yíng)銷(xiāo)系列外勤人員的目標(biāo)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)金，X為風(fēng)險(xiǎn)金考核系數(shù)，考核后對(duì)應(yīng)取值1.5、1、0.8、0.6和0；傭金收入*10%的部分為營(yíng)銷(xiāo)系列外勤人員的壞賬準(zhǔn)備金，貨款全部收回后返還）。針對(duì)TY公司施行純傭金制度的人員規(guī)定：①完成計(jì)劃年度核心銷(xiāo)售目標(biāo)人員，目標(biāo)獎(jiǎng)金=目標(biāo)計(jì)劃數(shù)量*0.8元/只；②超額完成計(jì)劃年度核心銷(xiāo)售目標(biāo)人員，超額獎(jiǎng)金=（實(shí)際完成數(shù)量-目標(biāo)計(jì)劃數(shù)量）*1.2元/只。

3.3 規(guī)范管理，強(qiáng)化執(zhí)行，目標(biāo)滾動(dòng)，量化考核。對(duì)薪酬制度和人力資源管理開(kāi)始統(tǒng)一協(xié)調(diào)、對(duì)接，確保公正、公平，著力提升管理效率。TY公司對(duì)各區(qū)域按年度實(shí)施目標(biāo)管理，于每年年初確定目標(biāo)任務(wù)，并簽訂目標(biāo)責(zé)任狀；公司目標(biāo)管理的指標(biāo)構(gòu)成由定性指標(biāo)和定量指標(biāo)兩部分構(gòu)成。根據(jù)公司現(xiàn)狀和實(shí)際工作需要，各區(qū)域績(jī)效考核方法現(xiàn)階段確認(rèn)為目標(biāo)管理法，具體實(shí)施工具可選擇績(jī)效合同的形式（也可用目標(biāo)責(zé)任狀替代）。根據(jù)目標(biāo)管理（MBO）完成的計(jì)劃目標(biāo)程度，確認(rèn)為各區(qū)域的實(shí)際工作績(jī)效，據(jù)此做出獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰決定。營(yíng)銷(xiāo)系列（外勤）施行純傭金制度人員，為按月預(yù)考核，按季公布，按年兌現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)系列未施行純傭金制度人員，為按月考核，次月兌現(xiàn)。績(jī)效考評(píng)結(jié)果作為本公司確定相關(guān)部門(mén)和員工的薪酬、獎(jiǎng)懲、晉升或降級(jí)的唯一依據(jù)。公司根據(jù)各區(qū)域目標(biāo)完成程度，結(jié)合績(jī)效考核結(jié)果實(shí)施績(jī)效面談制度。通過(guò)績(jī)效反饋和溝通，聽(tīng)取被考評(píng)者申訴，共同為其制定績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃，以進(jìn)一步深化績(jī)效管理。

3.4 TY公司為簡(jiǎn)化考核便于管理，規(guī)定純傭金制度下的起算點(diǎn)和傭金分成比例經(jīng)過(guò)統(tǒng)一測(cè)算以該公司產(chǎn)品定價(jià)管理為基礎(chǔ)，傭金起算點(diǎn)自第一筆交易算起，以核定的出廠(chǎng)價(jià)格作為銷(xiāo)售的最低價(jià)格，傭金分成比例經(jīng)過(guò)產(chǎn)品成本、合理費(fèi)用和必要利潤(rùn)的統(tǒng)一測(cè)算后間接以產(chǎn)品價(jià)格體現(xiàn)。純傭金制的計(jì)算方法在傭金計(jì)算基礎(chǔ)、傭金率和傭金起算點(diǎn)方面理論上有多種選擇。可供選擇的傭金計(jì)算基礎(chǔ)，可以是總銷(xiāo)售量，可以是扣除退貨后的凈銷(xiāo)售額，也可以是毛利潤(rùn)或凈利潤(rùn)。傭金率可以是所有銷(xiāo)售量全照一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，也可因顧客或產(chǎn)品的不同而有差異；也可不論銷(xiāo)售量大小保持固定，或隨銷(xiāo)售量的增減而遞增或遞減。傭金起算點(diǎn)可自第一筆交易算起或從達(dá)到最低定額銷(xiāo)售量后算起。為了便于管理，大多數(shù)公司都以銷(xiāo)售量作為計(jì)算銷(xiāo)售傭金的基礎(chǔ)，但這種方法不能把推銷(xiāo)努力與產(chǎn)品利潤(rùn)聯(lián)系起來(lái)。以毛利計(jì)算支付傭金可以刺激銷(xiāo)售代表改進(jìn)其產(chǎn)品和顧客組合，因而公司便可提高利潤(rùn)。

3.5 建立長(zhǎng)效人力資源激勵(lì)約束機(jī)制，著力提升員工個(gè)體的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

為建立符合TY公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)并進(jìn)一步提升公司營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期激勵(lì)效果，以共同創(chuàng)業(yè)、共同合作、共同成長(zhǎng)、共同分享為經(jīng)營(yíng)理念，建立命運(yùn)共同體，在未來(lái)?xiàng)l件成熟時(shí)逐步考慮實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期激勵(lì)計(jì)劃。計(jì)劃內(nèi)容可包括：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理年薪制、營(yíng)銷(xiāo)員工持股計(jì)劃、期股、股票期權(quán)、合作伙伴制等，大力提升營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)體的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，持續(xù)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的穩(wěn)定性和戰(zhàn)斗力。同時(shí)，針對(duì)年度銷(xiāo)售目標(biāo)，TY公司也規(guī)定：

①實(shí)現(xiàn)當(dāng)年新客戶(hù)開(kāi)發(fā)指標(biāo)或達(dá)到同期銷(xiāo)售指標(biāo)以上（含）的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理及其業(yè)務(wù)人員，除按績(jī)效考核辦法正常實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)外，其獎(jiǎng)勵(lì)形式還包括：評(píng)優(yōu)評(píng)先、轄區(qū)范圍擴(kuò)大、職務(wù)提升、高額福利獎(jiǎng)勵(lì)、組建獨(dú)立銷(xiāo)售公司和成為公司合伙人等。

②未實(shí)現(xiàn)當(dāng)年新客戶(hù)開(kāi)發(fā)指標(biāo)或未達(dá)到同期銷(xiāo)售指標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理及其業(yè)務(wù)人員，除按績(jī)效考核辦法正常實(shí)施懲罰兌現(xiàn)外，其懲罰形式還包括：訓(xùn)誡談話(huà)、檢查報(bào)告、轄區(qū)范圍縮小、職務(wù)降低、區(qū)域換崗、退出銷(xiāo)售系列等。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:淮南市中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題及對(duì)策

摘要：就企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理有效實(shí)施是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，盡管有些企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)管理提升到至關(guān)重要的地位，但仍舊少許企業(yè)還停留在初級(jí)管理階段，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理還相對(duì)欠缺。本文通過(guò)闡述淮南市中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中存在的某些問(wèn)題，提出改進(jìn)淮南市中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的具體對(duì)策，希望對(duì)淮南市中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理有一定程度的幫助，力求中小企業(yè)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：淮南市中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)管理 問(wèn)題 對(duì)策

淮南市中小企業(yè)在所有企業(yè)中所占比例比較大，中小企業(yè)中各行業(yè)所占比例也不相同，圖1為淮南市各行業(yè)在中小企業(yè)所占比例；在對(duì)我市做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也暴露出在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的一些問(wèn)題：

1 淮南市中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.1 中小企業(yè)的優(yōu)惠政策未完全落實(shí)到位 最近幾年來(lái)，中小企業(yè)快速的發(fā)展，當(dāng)然這與國(guó)家的大力支持是密不可分的；與此同時(shí)，國(guó)家、省、市也相應(yīng)的出臺(tái)了一系列發(fā)展中小企業(yè)的政策。但相關(guān)部門(mén)未制定出可操作的、具體的配套政策，影響了政策的有效實(shí)施；市工商聯(lián)曾對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，知道中小企業(yè)優(yōu)惠政策的只占30%，大多數(shù)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)或者學(xué)習(xí)過(guò)，精通政策的更是鳳毛麟角。因此，中小企業(yè)很難運(yùn)用和掌握優(yōu)惠政策來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不規(guī)范 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不規(guī)范主要表現(xiàn)在：首先是營(yíng)銷(xiāo)管理人員未能制定有利于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，而且長(zhǎng)期又缺少營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏規(guī)范與程序，管理的各項(xiàng)職能不能具體到人，權(quán)責(zé)不明確。其次是過(guò)程管理控制不善，對(duì)外界環(huán)境的變化感知不明顯，當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生劇烈變化時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。最后短期計(jì)劃不能制定出科學(xué)、實(shí)際可操作的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，容易出現(xiàn)不符合實(shí)際的情況，或者出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，于是往往是在環(huán)境的推動(dòng)下隨波逐流，缺乏主觀能動(dòng)性。

1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不健全 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一大軟肋是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍參差不齊。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的薄弱主要有以下幾個(gè)方面，首先是社會(huì)認(rèn)知因素：大多數(shù)人尤其是大學(xué)生對(duì)中小企業(yè)有偏見(jiàn)，例如淮南有5所高校，每年的畢業(yè)生也有10000多人，但是能夠留在淮南工作的少之又少，主要是對(duì)這些中小企業(yè)不認(rèn)可，認(rèn)為發(fā)展?jié)摿Σ淮螅黄浯问瞧髽I(yè)自身管理方面的原因，如缺乏有效地激勵(lì)措施和相對(duì)公平的薪酬管理體系，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的利潤(rùn)不高，如果建立、健全薪酬體制和激勵(lì)措施會(huì)增加企業(yè)的成本，所以企業(yè)很少做到這一點(diǎn)。最后就是有營(yíng)銷(xiāo)人員自身素質(zhì)的問(wèn)題，因?yàn)樽陨硭刭|(zhì)不夠?qū)е履芰τ邢蕖⒊煽?jī)平平，并且營(yíng)銷(xiāo)人員的跳槽率很高。所以營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍亟待健全和完善。

1.4 產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，但營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力弱 創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義是不言而喻的，中小企業(yè)管理者也充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。個(gè)人的創(chuàng)造力與主動(dòng)性得以發(fā)揮是中小企業(yè)較寬松的管理環(huán)境，無(wú)論從量上還是質(zhì)上都表現(xiàn)出較高的水平；但是光有創(chuàng)新能力是不夠的，其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力薄弱。例如淮南的某些企業(yè)能生產(chǎn)高科技、高含量的產(chǎn)品和服務(wù)，但是銷(xiāo)售渠道比較單一，不能很好的利用一切資源，造成了資源浪費(fèi)、產(chǎn)品庫(kù)存過(guò)多。另外管理者自身能力問(wèn)題導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力差，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力普遍較差，不能合理開(kāi)發(fā)、占領(lǐng)新的市場(chǎng)。

1.5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱 中小企業(yè)由于擁有的資金、資源有限、導(dǎo)致規(guī)模小，所以不能建立自己的品牌，即使能建立一些有特色的品牌，也不能有效的宣傳和進(jìn)行特色的挖掘，雷同化和宣傳不到位是中小企業(yè)品牌建設(shè)不力的又一重要表現(xiàn)。 但與此同時(shí)，也正是由于擁有的資金有限、規(guī)模小的特點(diǎn)，它們所采用的方法大多數(shù)具有模仿性質(zhì)，所以很難與技術(shù)先進(jìn)、管理科學(xué)、資金雄厚的大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其壽命短，倒閉頻率高。

1.6 銷(xiāo)售渠道單一 中小企業(yè)由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，導(dǎo)致其銷(xiāo)售渠道單一，不能全方位、多層次、寬領(lǐng)域的全面銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，以至于企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存增加、資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)、導(dǎo)致不能生產(chǎn)新產(chǎn)品，不能跟緊市場(chǎng)的腳步。所以銷(xiāo)售渠道是否多樣化也是企業(yè)能否成功與否的關(guān)鍵。

2 淮南中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策

2.1 加大政策的宣傳貫徹力度 建設(shè)淮南中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)網(wǎng)、淮南市中小企業(yè)信用信息共享平臺(tái)，滾動(dòng)播出黨和國(guó)家關(guān)于中小企業(yè)的有關(guān)信息和方針政策，打造永不落幕公共信息服務(wù)平臺(tái)。在報(bào)紙、電視、電臺(tái)開(kāi)辟專(zhuān)欄，創(chuàng)業(yè)致富信息，解讀中小企業(yè)優(yōu)惠政策。宣傳中小企業(yè)發(fā)展中涌現(xiàn)出來(lái)的好人好事和先進(jìn)典型經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)業(yè)者的教育和培養(yǎng)，使之增強(qiáng)對(duì)政策的掌握和運(yùn)用。組建中小企業(yè)政策落實(shí)專(zhuān)家咨詢(xún)團(tuán)，邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，與創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行對(duì)話(huà)，解決實(shí)際困難。全面構(gòu)建全民創(chuàng)業(yè)立體宣傳體系。通過(guò)強(qiáng)有力的輿論宣傳教育，增強(qiáng)全市全民創(chuàng)業(yè)、發(fā)展中小企業(yè)的社會(huì)氛圍，推進(jìn)優(yōu)化投資環(huán)境，使各項(xiàng)優(yōu)惠政策得到充分發(fā)揮與落實(shí)，推動(dòng)中小企業(yè)又好又快發(fā)展。

2.2 樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)管理的新觀念 營(yíng)銷(xiāo)管理的觀念由最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)方式到了21世紀(jì)，出現(xiàn)了許多新變化。尤其是隨著計(jì)算機(jī)普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)”的概念。尤其是人們對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)增強(qiáng)，綠色產(chǎn)品得到了的青睞，出現(xiàn)了“綠色營(yíng)銷(xiāo)”概念。在2013年淘寶、天貓的“雙十一”中銷(xiāo)售突破了350億銷(xiāo)售額，由此可見(jiàn)電子商務(wù)在我們生活中發(fā)揮的作用是巨大的，并且各種各樣的中小企業(yè)所發(fā)揮的作用也是不可估量的。

2.3 塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì) 優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，成員之間應(yīng)相互合作、信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃。第一，要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。第二，要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，團(tuán)隊(duì)賴(lài)以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開(kāi)放性的組織文化。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)管理人才創(chuàng)新 為緊緊圍繞全市“四爭(zhēng)目標(biāo)”，建立“招生招工、畢業(yè)就業(yè)、盤(pán)活存量、多方受益”的人才引進(jìn)創(chuàng)新機(jī)制，加快招才引智步伐，推進(jìn)大學(xué)生到本市就業(yè)創(chuàng)業(yè)，增加全市人才資源總量，提高人才資源質(zhì)量，增強(qiáng)我市產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。淮南市人力資源和社會(huì)保障局通過(guò)了《淮南市大學(xué)生就學(xué)就業(yè)“萬(wàn)人計(jì)劃”實(shí)施意見(jiàn)》，能更好的將人才引進(jìn)來(lái)，推動(dòng)淮南中小企業(yè)的發(fā)展。

2.5 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：可通過(guò)有效方法降低成本的低成本戰(zhàn)略、通過(guò)別具風(fēng)格、獨(dú)具特色的差異化戰(zhàn)略、最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略以及競(jìng)爭(zhēng)合作戰(zhàn)略，為使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得更多的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)提高企業(yè)的柔性化管理，使企業(yè)在面對(duì)變化多端的市場(chǎng)環(huán)境中能夠從容面對(duì)，將企業(yè)的損失降到最低。

2.6 銷(xiāo)售渠道多樣化 銷(xiāo)售渠道的多樣化能夠更好的發(fā)揮渠道作用，使企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)多種方式銷(xiāo)售，減少產(chǎn)品的庫(kù)存，加快資金的周轉(zhuǎn)速度，為適應(yīng)市場(chǎng)變化的需求，開(kāi)發(fā)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，形成一個(gè)良性循環(huán)。所以說(shuō)銷(xiāo)售渠道的多樣化是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)揮積極的作用。

3 結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)作為中小企業(yè)生存發(fā)展的根本，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理已經(jīng)成為中小型企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、優(yōu)化企業(yè)銷(xiāo)售資源、應(yīng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要前提與必經(jīng)之路。中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，認(rèn)真分析營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型，制定營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)做好差異化管理措施，合理地規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展新要求，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理常見(jiàn)問(wèn)題及對(duì)策探討

【摘要】中小企業(yè)在國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的地位越來(lái)越重要，而其自身也暴露出缺乏市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣不力、產(chǎn)品同質(zhì)化、難以吸留優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理人才、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展乏力等常見(jiàn)問(wèn)題，因而有針對(duì)性地加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、善于利用兩種“力量”做好促銷(xiāo)工作、用差異化來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)造良好的用人環(huán)境、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)是促進(jìn)中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品同質(zhì)化 用人環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的常見(jiàn)問(wèn)題

（一） 缺乏市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)管理中的決策和執(zhí)行需要大量相關(guān)信息的支持，但是大部分中小企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行深入的、系統(tǒng)的、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析，通常只注重分析自身的內(nèi)部環(huán)境如價(jià)格、成本、渠道等因素，忽視對(duì)外部環(huán)境如國(guó)家政策、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等的分析，往往找不到營(yíng)銷(xiāo)管理的切入點(diǎn)，也難以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)是應(yīng)先專(zhuān)注局部市場(chǎng)做大、做強(qiáng)?還是一下子全國(guó)遍地開(kāi)花? 營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)，沒(méi)有方向，決策常常忽左忽右、朝令夕改，使得營(yíng)銷(xiāo)人員疲于奔命卻無(wú)法取得良好的業(yè)績(jī)。

（二）過(guò)分看重媒體廣告而忽視其他促銷(xiāo)方式。媒體廣告（這里主要指電視等價(jià)格昂貴的廣告）固然有影響力大、覆蓋面廣、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)中小型企業(yè)財(cái)力有限，負(fù)擔(dān)不起，卻偏偏忽視其他如終端推銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品鋪貨、產(chǎn)品陳列、展覽會(huì)等促銷(xiāo)方式，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣非常不力。

（三）同質(zhì)化的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。由于研發(fā)能力不強(qiáng)、設(shè)備工藝水平較低、工人的素質(zhì)不高，中小型企業(yè)的產(chǎn)品往往缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因而不得不走模仿、山寨化的道路，看到市場(chǎng)上的什么產(chǎn)品熱銷(xiāo)就盲目跟風(fēng)，沒(méi)有自己的產(chǎn)品特色，更沒(méi)有創(chuàng)新能力，加之品牌知名度不高，消費(fèi)者的接受程度低，無(wú)力擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

（四） 難以吸留優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理人才。中小型企業(yè)由于各種資源有限、薪酬待遇不高，特別是老板往往受制于自身的素質(zhì)，在初始創(chuàng)業(yè)、財(cái)富積累階段事事親力親為，養(yǎng)成了事無(wú)巨細(xì)都習(xí)慣插手指揮，使?fàn)I銷(xiāo)管理人才無(wú)所適從，處處受制，難以發(fā)揮其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理才干，甚至心生抱怨而憤憤離開(kāi)。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的對(duì)策

（一）在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，是企業(yè)制定一切營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。作為全國(guó)飲料行業(yè)的老大，娃哈哈集團(tuán)的老總宗慶后不但十分重視市場(chǎng)調(diào)研，而且還從自身做起，他一年中的大部分時(shí)間都奔波在一線(xiàn)市場(chǎng)，就是為了調(diào)查市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、調(diào)整市場(chǎng)，以便為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理找到最佳切入點(diǎn)，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，從而上制定出切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于圍繞自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)確定與之相適應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo)，找出市場(chǎng)空隙，采用聚焦策略，做精做細(xì)做透做牢，集中優(yōu)勢(shì)循序漸進(jìn)地做大做強(qiáng)。決不能認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查太浪費(fèi)時(shí)間，而使自己的決策頻繁調(diào)整，使經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)人員、消費(fèi)者喪失對(duì)企業(yè)的信心。

（二）善于利用兩種“力量”做好促銷(xiāo)工作。市場(chǎng)促銷(xiāo)一般都要通過(guò)兩種力量來(lái)完成，即拉力和推力。電視這種媒體廣告僅是一種重要的拉力，如果企業(yè)沒(méi)有足夠的財(cái)力，沒(méi)有電視廣告同樣可以借助終端推銷(xiāo)、產(chǎn)品鋪貨等推力來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。腳踏實(shí)地地從拜訪(fǎng)客戶(hù)、掃街鋪貨、最佳陳列、路演推廣、創(chuàng)新模式、開(kāi)辟渠道、市場(chǎng)反饋等諸多方面著手做起。落實(shí)好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，執(zhí)行好營(yíng)銷(xiāo)流程，用更多的付出來(lái)彌補(bǔ)沒(méi)有媒體廣告的不足，通過(guò)充分地積累，實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增加，再輔以媒體廣告的投入，形成推拉的合力，將促銷(xiāo)工作做得更好。

（三）用差異化來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。要擺脫同質(zhì)化、山寨化的老路，一方面要切實(shí)加大研發(fā)的投入，更新設(shè)備，提高工藝水平，重視對(duì)員工的培訓(xùn)，另一方面可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品包裝、品牌營(yíng)銷(xiāo)等，打造自己的拳頭產(chǎn)品，不求全不求多，唯求精、好、細(xì)，不盲目跟風(fēng)，而要加強(qiáng)創(chuàng)意，豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)。把4P、4C等各種營(yíng)銷(xiāo)要素，進(jìn)行最合適的配置，用靈活多樣的市場(chǎng)手段創(chuàng)造出差異化來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)造良好的用人環(huán)境吸留優(yōu)秀的人才。中小型企業(yè)雖然在不少軟、硬件上無(wú)法同一些大型知名企業(yè)相比，但仍可以營(yíng)造自己良好的用人環(huán)境，用感情、事業(yè)、待遇吸留優(yōu)秀的人才。首先要特別尊重、信任、關(guān)心人才，給他們提供更寬廣、更自由的發(fā)展平臺(tái)，更大的晉升機(jī)會(huì)、更好的發(fā)揮空間，避免過(guò)多干涉他們的工作，盡可能解決他們的實(shí)際困難，使他們能夠充分地發(fā)揮和提升自己的營(yíng)銷(xiāo)管理水平。其次要讓他們理解企業(yè)發(fā)展過(guò)程中暫時(shí)的不足，并看到企業(yè)美好的未來(lái)，盡力提高他們的薪酬待遇，如近期、遠(yuǎn)期股權(quán)的贈(zèng)與，相信通過(guò)與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，大家共同努力，一定能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和自身價(jià)值的雙贏。

（五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但它有著低成本、傳播廣、方便快捷等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如今的消費(fèi)者購(gòu)物已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。因此，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣變化的必要轉(zhuǎn)變。其次，中小企業(yè)既可以尋找一些B2B、B2C網(wǎng)站，推出自己的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，也可以通過(guò)第三方建立自己的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，突出自己的企業(yè)形象來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，要不時(shí)更新網(wǎng)站信息，關(guān)注網(wǎng)站每天訪(fǎng)問(wèn)量、成交量，及時(shí)與顧客溝通、處理顧客意見(jiàn)，選擇好第三方物流，做好售后服務(wù)等工作，從而拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立自己良好的品牌形象。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:淺談中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略

[摘要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開(kāi)放程度逐漸加深，越來(lái)越多的跨國(guó)公司紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的中小企業(yè)逐漸進(jìn)入了非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)夾縫中。目前我國(guó)的中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略主要注重于服務(wù)。當(dāng)中最本質(zhì)的目的就是通過(guò)更加高效的營(yíng)銷(xiāo)管理提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品以贏得顧客，而生產(chǎn)商則通過(guò)向銷(xiāo)售商提供優(yōu)質(zhì)的渠道來(lái)贏取顧客。當(dāng)前隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始以經(jīng)濟(jì)性作為經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，根據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)和建立良好的消費(fèi)者之間的關(guān)系以及對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式進(jìn)行變革。在進(jìn)行銷(xiāo)售管理的實(shí)際過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的最重要的組成部分，它能夠降低企業(yè)的銷(xiāo)售成本和提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段，企業(yè)原有的銷(xiāo)售渠道也不斷發(fā)生變革，原來(lái)的銷(xiāo)售模式和渠道已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的需求。因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇就直接營(yíng)銷(xiāo)到了其他方面營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。比如產(chǎn)品的定價(jià)、粗想方式和同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等等，同時(shí)也成為了是否能夠成功地開(kāi)拓新的市場(chǎng)以及實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的重要實(shí)現(xiàn)手段。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)研究、戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、前言

我國(guó)目前的企業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中中小型企業(yè)大概占企業(yè)總數(shù)的百分之九十以上，在我國(guó)的社會(huì)主義現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中起著非常重要的作用。中小企業(yè)的發(fā)展模式機(jī)動(dòng)靈活，但是自身的發(fā)展實(shí)力有限，很多人力和其他方面的資源都無(wú)法滿(mǎn)足生產(chǎn)要求，管理水平跟不上，在很大的程度上制約了中小企業(yè)的發(fā)展。怎樣在市場(chǎng)中找到符合自身的營(yíng)銷(xiāo)方式是很多中小企業(yè)遇到的問(wèn)題，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將有限的資源挖掘出最大的潛力并創(chuàng)造高于普通價(jià)值的方式是最需要解決的問(wèn)題。只有通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)合理深入的研究磁能揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，取得比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定存在的主要問(wèn)題

雖然很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，但是因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)科學(xué)的計(jì)劃，在很多營(yíng)銷(xiāo)決策上更多的是企業(yè)管理者個(gè)人的決定，缺乏民主性和科學(xué)性。據(jù)數(shù)據(jù)表明，管理者最重視的是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，而對(duì)企業(yè)的內(nèi)部分析不夠重視，最后才是對(duì)消費(fèi)客戶(hù)的分析。目前以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略是很多中小企業(yè)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，但是因?yàn)槿狈φ_的營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)嚴(yán)重制約中小企業(yè)的發(fā)展壯大。近幾年來(lái)，很多在市場(chǎng)上存在不長(zhǎng)時(shí)間的中小企業(yè)都證明了很多企業(yè)在進(jìn)行跳板發(fā)展成功之后因?yàn)槿狈?duì)市場(chǎng)、企業(yè)本身、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素缺乏比較系統(tǒng)的長(zhǎng)期分析，導(dǎo)致了自身在快速市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有跟上市場(chǎng)的發(fā)展的腳步而被市場(chǎng)淘汰。

對(duì)待消費(fèi)者沒(méi)能做到“因材施教”。差異化的銷(xiāo)售策略才是企業(yè)銷(xiāo)售的最終方法，這種銷(xiāo)售策略的出發(fā)點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者的喜好，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)資源同時(shí)制定以消費(fèi)者為向?qū)У南M(fèi)策略。只有充分了解到顧客的需求進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)才能取得成功。市場(chǎng)差異化主要是根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)境等多個(gè)因素而產(chǎn)生的差異，這些差異主要表現(xiàn)為價(jià)格差異和銷(xiāo)售渠道差異。在進(jìn)行價(jià)格差異化戰(zhàn)略之前很多中小企業(yè)缺乏對(duì)自身產(chǎn)品的定位和企業(yè)自身的實(shí)力以及生產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期，所以沒(méi)能及時(shí)調(diào)節(jié)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，因此很多的中小企業(yè)就沒(méi)能將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)能將未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻谫?gòu)買(mǎi)行為。

三、中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要采用的營(yíng)銷(xiāo)綜合管理策略

首先要強(qiáng)化中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)水平，提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體水平。要想提高營(yíng)銷(xiāo)水平就一定要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。要將培訓(xùn)做到日常化和制度化，將培訓(xùn)的內(nèi)容灌輸?shù)矫總€(gè)日常經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中。同時(shí)要提高管理層的整體素質(zhì)，中小企業(yè)的發(fā)展水平很大呈高度上取決于領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)者的才能也決定了企業(yè)的發(fā)展路線(xiàn)和發(fā)展前景。所以中小企業(yè)的中層和高層管理人員更應(yīng)該不斷地加強(qiáng)自身的綜合能力和整體素質(zhì)，不斷地進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，從產(chǎn)品的發(fā)展階段就開(kāi)始對(duì)理論和實(shí)際進(jìn)行磨合。要在企業(yè)內(nèi)部打造一支執(zhí)行力強(qiáng)大的隊(duì)伍，在一個(gè)企業(yè)的運(yùn)行中執(zhí)行力的模范作用非常大，所以就需要企業(yè)每一個(gè)員工都具有非常強(qiáng)大的執(zhí)行力。除此之外企業(yè)管理者的自身素質(zhì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展也有非常大的影響，一個(gè)成熟的管理者需要對(duì)自己的執(zhí)行力和決策有足夠的信心，在決策過(guò)程中要果斷、切忌投鼠忌器。要在銷(xiāo)售過(guò)程中建立迅速的執(zhí)行反應(yīng)機(jī)制。在銷(xiāo)售渠道的管理過(guò)程中要做到正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化的區(qū)分，使得中小企業(yè)的各個(gè)部門(mén)形成一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的良性封閉系統(tǒng)，使得各個(gè)部門(mén)之間形成環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。及時(shí)通過(guò)反饋機(jī)制就可以從各個(gè)斷點(diǎn)中得到有效的反饋信息，對(duì)銷(xiāo)售渠道可以進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)和自身情況的變化。

樹(shù)立差異化銷(xiāo)售策略以滿(mǎn)足顧客的多種需求。差異化銷(xiāo)售策略要求了企業(yè)在平時(shí)的生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品或者服務(wù)某個(gè)部分或者整體不同于其他同質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，作為企業(yè)持續(xù)確定的發(fā)展方向。根據(jù)市場(chǎng)上信息的主要供求狀況和發(fā)展趨勢(shì)的分析上，商品的重合度過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)供需不平衡的最重要因素之一。因此采取銷(xiāo)售商的差異化戰(zhàn)略是解決市場(chǎng)中供需不平衡的必由發(fā)展之路。當(dāng)每個(gè)企業(yè)向自身的客戶(hù)提供具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品而不僅是在價(jià)格上有差異的產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)將特殊化的產(chǎn)品和銷(xiāo)售服務(wù)區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)通過(guò)差異化獲得的溢價(jià)，表現(xiàn)為在周期性或者階段性的經(jīng)濟(jì)蕭條以及長(zhǎng)期不景氣時(shí)也會(huì)有大量的忠實(shí)客戶(hù)來(lái)保證銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如果溢價(jià)超過(guò)了在銷(xiāo)售獨(dú)特性上追加的成本就會(huì)使得差異化的營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益。而且因?yàn)槲覈?guó)的中小型企業(yè)一般投入規(guī)模都比較小，資金和技術(shù)的構(gòu)成成本一般比較低，這就導(dǎo)致了這些中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較低而且抗風(fēng)險(xiǎn)的能力比較低，特別是很多的企業(yè)從事一些低技術(shù)含量的生產(chǎn)作業(yè)無(wú)法實(shí)行低成本的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略就是提高營(yíng)銷(xiāo)收入的最好辦法。

通過(guò)選擇合理的銷(xiāo)售渠道模式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行銷(xiāo)售模式的規(guī)劃時(shí)需要打破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售規(guī)范和銷(xiāo)售政策，只要在事前做好系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃即可。從理論方面來(lái)講，渠道的最基本營(yíng)銷(xiāo)策略主要分為兩種，即直銷(xiāo)和混合渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)是通過(guò)直接銷(xiāo)售的方法滿(mǎn)足市場(chǎng)的要求，還可以通過(guò)自己已有的技術(shù)為自己的渠道提供更多的增殖服務(wù)以獲取更多的利潤(rùn)增加點(diǎn)。混合的渠道模式是指企業(yè)不只是局限于一種銷(xiāo)售渠道，二十根據(jù)實(shí)際需要和情況進(jìn)行多種渠道并用，多個(gè)渠道之間相互補(bǔ)充，在多個(gè)渠道的混合模式中進(jìn)行有效的渠道內(nèi)的資源配置，以避免渠道內(nèi)部的沖突從而獲得最佳的銷(xiāo)售效益。

四、結(jié)束語(yǔ)

總值，營(yíng)銷(xiāo)管理是每一個(gè)中小企業(yè)都必須進(jìn)行的發(fā)展過(guò)程，我國(guó)的中小企業(yè)普遍發(fā)展較快但是平均壽命普遍較短。主要是因?yàn)槲覈?guó)的大部分中小企業(yè)缺乏對(duì)公司整體戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和全局性的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。所以在新的市場(chǎng)發(fā)展條件下，我國(guó)的中小企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)比重，就需要立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，正確地分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展做出準(zhǔn)確的定位，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)政策以激發(fā)企業(yè)員工的銷(xiāo)售積極性和在銷(xiāo)售商的創(chuàng)造性。通過(guò)不斷提高管理層和參與銷(xiāo)售工作的員工以提高團(tuán)隊(duì)的整體凝聚力和協(xié)調(diào)彼此之間工作的能力，在這個(gè)基礎(chǔ)上通過(guò)各種靈活的措施來(lái)調(diào)整自身在市場(chǎng)的發(fā)展空間以求得更加寬廣的發(fā)展空間。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:論中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的改進(jìn)

【摘要】中小企業(yè)的發(fā)展與其營(yíng)銷(xiāo)管理工作是密不可分的，現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平總體來(lái)講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不理想，嚴(yán)重制約著它們的進(jìn)一步發(fā)展壯大。本文通過(guò)分析企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題，提出一些完善中小企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)管理工作和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的具體對(duì)策，希望能助力中小企業(yè)更快更好的發(fā)展與成長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)管理 對(duì)策

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營(yíng)銷(xiāo)管理方面體現(xiàn)出一些問(wèn)題：

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊落后

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中要經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)發(fā)展階段。絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的營(yíng)銷(xiāo)觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念階段，尚未樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

（二）營(yíng)銷(xiāo)手段有待改進(jìn)

許多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，所采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略老套落伍，市場(chǎng)開(kāi)拓力度不大、信息反饋機(jī)制不靈、市場(chǎng)需求趨勢(shì)把握欠準(zhǔn)，很難樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經(jīng)驗(yàn)、老手段。

（三）營(yíng)銷(xiāo)管理制度不夠健全

許多中小企業(yè)還存在營(yíng)銷(xiāo)管理制度空缺的情況，很大一部分也處于有制度卻形同虛設(shè)的階段。

（四）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新動(dòng)力有限

在我國(guó)市場(chǎng)上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡(jiǎn)單的勞動(dòng)密集型的加工制造企業(yè)，技術(shù)、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)方式依然以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式為主，這樣也就導(dǎo)致其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中缺乏創(chuàng)新，無(wú)法取得突破。

（五）忽視品牌建設(shè)

不少中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，缺乏對(duì)品牌建設(shè)的重視，對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會(huì)遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價(jià)值無(wú)法提高，利潤(rùn)回報(bào)低。

二、提升中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念

中小企業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。第一，更加重視戰(zhàn)略。第二，更加重視合作。第三，更加重視客戶(hù)。

（二）建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理制度

建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，其重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度。首先，改變過(guò)去單一考核銷(xiāo)售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷(xiāo)售額變?yōu)殇N(xiāo)售量、回款率、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。

（三）塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。首先要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，團(tuán)隊(duì)賴(lài)以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開(kāi)放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司或政府部門(mén)聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)管理、通路管理、促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力水平

（四）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的，但是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場(chǎng)的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革。

（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)觀念就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中及適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個(gè)方面的內(nèi)容，即正確的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、強(qiáng)化合作意識(shí)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，而其營(yíng)銷(xiāo)組織亦大多仍停留在銷(xiāo)售部門(mén)而不是營(yíng)銷(xiāo)的層面上。

（3）營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)是指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場(chǎng)的確定、產(chǎn)品定位定價(jià)、配銷(xiāo)和促銷(xiāo)及廣告策略等等。由于目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，因此必須在企業(yè)中建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)，挑選資深績(jī)優(yōu)的人員負(fù)責(zé)，同時(shí)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)助，制定并實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企劃。營(yíng)銷(xiāo)企劃的流程與步驟：市場(chǎng)情況分析、決定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇最佳策略、獲取管理認(rèn)可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、整合企業(yè)計(jì)劃。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域性、營(yíng)銷(xiāo)人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，其在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的高效、敏捷；做到營(yíng)銷(xiāo)決策相對(duì)集權(quán)，保證決策質(zhì)量；做到營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:淺談中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的構(gòu)建

【摘 要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其;只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍找到買(mǎi)主。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行等的同步競(jìng)爭(zhēng)。本文對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的基本特點(diǎn)，研究提出建立適合中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理體系策略。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)管理體系;營(yíng)銷(xiāo)策略

1.我國(guó)中小企業(yè)的基本特征

我國(guó)尚屬于發(fā)展中國(guó)家，中小企業(yè)有其固有的特征，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究有助于促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。

1.1我國(guó)中小企業(yè)的基本特征

總的來(lái)說(shuō)，與國(guó)有大企業(yè)相對(duì)而言，中國(guó)中小企業(yè)具有政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯、市場(chǎng)適應(yīng)力強(qiáng)、決策機(jī)制靈活、創(chuàng)新機(jī)制好、創(chuàng)新效率高、就業(yè)成本低、對(duì)地方稅收貢獻(xiàn)大等優(yōu)勢(shì)特征，同時(shí)也具有生存率低、成長(zhǎng)潛能弱、人員素質(zhì)差、產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱、資產(chǎn)負(fù)債率高、資產(chǎn)質(zhì)量差、資信度差、信貸風(fēng)險(xiǎn)大、融資難度大、虧損面大等劣勢(shì)特征。

1.2我國(guó)中小企業(yè)的地位與作用

中小企業(yè)在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有非常重要的地位和作用。就企業(yè)戶(hù)數(shù)和就業(yè)人數(shù)而言，中小企業(yè)發(fā)揮著重要的基礎(chǔ)性作用，是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展、科技不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)性力量。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委中小企業(yè)司的《2001年中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》對(duì)中國(guó)中小企業(yè)規(guī)模、現(xiàn)狀、發(fā)展的理論、實(shí)踐做了全面評(píng)析。據(jù)報(bào)告提出的權(quán)威數(shù)字表明，在中國(guó)，廣義的中小企業(yè)約有3980萬(wàn)戶(hù)，狹義的中小企業(yè)約有 1000萬(wàn)戶(hù)，可以看出中國(guó)中小企業(yè)不僅量大面廣戶(hù)數(shù)眾多，而且以其48. 5%的資產(chǎn)，安置著69. 7%的職工就業(yè)，提供著57. 1%的社會(huì)銷(xiāo)售額，還為國(guó)家創(chuàng)造了43. 2%的稅收。特別是小企業(yè)以其32. 7%的資產(chǎn)，承擔(dān)了52. 7%的就業(yè)崗位，為社會(huì)提供了42. 6%的銷(xiāo)售額，為國(guó)家創(chuàng)造了28. 7%的稅收。所以說(shuō)，中小企業(yè)特別是小企業(yè)在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有非常重要的地位和作用。

2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體現(xiàn)存在的主要問(wèn)題

要了解和建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，必須先了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)障礙，然后靠社會(huì)的促動(dòng)和政府與各企業(yè)的積極參與。只有各方面都積極地配合才能夠迅速地建立起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境。目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還存在以下主要障礙:

2.1企業(yè)信息化應(yīng)用水平較低

信息技術(shù)的推廣應(yīng)用和企業(yè)內(nèi)部信息化基礎(chǔ)和水平制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。從企業(yè)信息化進(jìn)程來(lái)看，信息系統(tǒng)建設(shè)水平目前尚處于一般事務(wù)處理和簡(jiǎn)單信息管理的階段，呈現(xiàn)出“信息孤島”嚴(yán)重、資源不能共享、信息化建設(shè)綜合優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來(lái)的局面。從系統(tǒng)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)來(lái)看，除CAD系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng)用比較好外，整體效果不明顯、不理想，與國(guó)外水平有相當(dāng)大的差距。很多中小型企業(yè)尚未建立起完整的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，信息化設(shè)備也很有限。有很多企業(yè)還是依靠Modem上網(wǎng)。

2.2營(yíng)銷(xiāo)觀念和信譽(yù)存在障礙

網(wǎng)上購(gòu)物不直觀，客戶(hù)缺少這樣的購(gòu)物觀念。受傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛，消費(fèi)者的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”購(gòu)物習(xí)慣已根深蒂固，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)淡薄，根本談不上有這方面的需求，這就需要有個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的過(guò)程。目前，英國(guó)有8 6%的人表示不會(huì)以任何形式進(jìn)行網(wǎng)上金融交易活動(dòng)，88%的人不打算在網(wǎng)上購(gòu)物。據(jù)調(diào)查，我國(guó)有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無(wú)實(shí)體感，對(duì)其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。這種眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)及對(duì)新事物的不信任感，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

3.解決對(duì)策

3.1加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳

一個(gè)網(wǎng)站建起來(lái)了，并不等于有人會(huì)來(lái)看。到1998年全世界己經(jīng)有3億多網(wǎng)頁(yè)，可是每天新增加的網(wǎng)頁(yè)仍在100萬(wàn)份以上。網(wǎng)上材料增長(zhǎng)的速度比用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)的速度要快得多。網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。要想獲得理想的瀏覽量，企業(yè)必須主動(dòng)地去宣傳。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)可以采取付費(fèi)促銷(xiāo)(如在綜合性的大網(wǎng)站做廣告)、利用傳統(tǒng)媒體報(bào)導(dǎo)、以及與其他網(wǎng)站鏈接等策略來(lái)獲得明顯的網(wǎng)站推廣效果。其關(guān)鍵在于選擇好的時(shí)間、好的媒體來(lái)做。中小企業(yè)雖然沒(méi)有財(cái)力在綜合性的大網(wǎng)站上和傳統(tǒng)媒體如電視上大做廣告，但也有許多機(jī)會(huì)和策略宣傳自己。

3.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體策劃中，網(wǎng)上促銷(xiāo)是其中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。促進(jìn)銷(xiāo)售即促銷(xiāo)是指企業(yè)利用多種方式和手段來(lái)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種活動(dòng)。而網(wǎng)上促銷(xiāo)是指利用Internet等電子手段來(lái)組織促銷(xiāo)活動(dòng)，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)和使用。傳統(tǒng)促銷(xiāo)組合包括4種促銷(xiāo)方式:廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，使得4種促銷(xiāo)方式的重要性各不相同。人員推銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中己失去了原來(lái)的意義:網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售促進(jìn)與現(xiàn)實(shí)世界中的銷(xiāo)售促進(jìn)相比也沒(méi)有什么新花樣:網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系相比有其新特點(diǎn)，但對(duì)大中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取的策略可以大同小異。因此，本文主要討論針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)策略。由于中小企業(yè)自己的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量有限，廣告設(shè)計(jì)策劃力量也有限，網(wǎng)絡(luò)廣告的最重要決策是選擇廣告媒體和工具。

3.3加強(qiáng)個(gè)性化推廣

在過(guò)去相發(fā)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來(lái)就少，因而個(gè)性不得不被壓抑。但當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，需求的變化也更多了。消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過(guò)去是不可想像的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的己不單是商品的使用價(jià)值，而是還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各個(gè)不相同，因而從理論上看，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

4.結(jié)論

中小企業(yè)在我國(guó)有著重要的地位，有著其特殊性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要的特點(diǎn)之一就是使用成本的低廉。其次，比起印刷或電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率更高，而且成本極其低廉。使得網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能象是一個(gè)巨大的公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品;只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍找到買(mǎi)主。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行等的同步競(jìng)爭(zhēng)。本文對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的基本特點(diǎn)，研究提出適合中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了有益的參考。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理三大怪現(xiàn)狀

認(rèn)識(shí)的高度與實(shí)踐的難度落差太大，清晰的思路與實(shí)際的執(zhí)行常常背離，于是導(dǎo)致了中國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的三大怪現(xiàn)狀：實(shí)踐對(duì)知識(shí)的猜疑、方法對(duì)策略的背棄、能力與愿景的距離。

營(yíng)銷(xiāo)新知迷惑

經(jīng)過(guò)30年的營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、管理的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一定高度，這應(yīng)當(dāng)歸功于無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人不斷的思路創(chuàng)新和實(shí)踐積淀。

30年的時(shí)間能夠改變一切，當(dāng)然也包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀政策調(diào)整、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、行業(yè)洗牌、經(jīng)濟(jì)全球化、消費(fèi)者成熟、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化……這些關(guān)鍵熱詞，闡釋了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨變。

在環(huán)境巨變之下，中國(guó)企業(yè)又陷入了迷茫與困惑之中，集中體現(xiàn)為：

認(rèn)識(shí)的高度與實(shí)踐的難度落差太大；

清晰的思路與實(shí)際的執(zhí)行常常背離；

對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越感到力不從心，進(jìn)而在現(xiàn)實(shí)中給企業(yè)埋下無(wú)窮的隱患。

如果說(shuō)30年前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是意識(shí)、概念上的懵懂，現(xiàn)在則是實(shí)踐對(duì)知識(shí)的猜疑、方法對(duì)策略的背棄、能力與愿景的距離。

認(rèn)識(shí)與實(shí)踐的落差

品牌建設(shè)左右搖擺

這樣的經(jīng)歷你一定不陌生：以前幾乎不做品牌建設(shè)，銷(xiāo)售狀況很好；后來(lái)市場(chǎng)份額急速下滑，于是不得不加大資源投入、全方位建設(shè)品牌。但這樣的花錢(qián)行為并不會(huì)立即帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)，于是用不了多久，“品牌建設(shè)”就成為眾矢之的。

實(shí)際上，中小企業(yè)的“品牌建設(shè)”一直如此：銷(xiāo)售出現(xiàn)較大阻力，所有人員都意識(shí)到品牌力的薄弱；業(yè)績(jī)壓力更大，所有的資源卻又轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售。談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，異口同聲地把品牌提到無(wú)與倫比的高度，為自己的無(wú)能找到最合適的借口；比較取舍建設(shè)品牌的投入與銷(xiāo)售需要的費(fèi)用時(shí)，“品牌”又變得可有可無(wú)。

在“先”與“后”、“急”與“緩”、“長(zhǎng)遠(yuǎn)”與“眼前”、“多”與“少”的現(xiàn)實(shí)態(tài)度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)有著截然不同的角度。品牌，在中小企業(yè)里從來(lái)都是“風(fēng)箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。

之所以如此，背后還有一個(gè)原因：銷(xiāo)售可以救企業(yè)于生死，而品牌不能；企業(yè)先要解決生存問(wèn)題(銷(xiāo)售)，然后再談發(fā)展(品牌)。

生存(銷(xiāo)售)，還是發(fā)展(品牌)?這道題不知道曾把多少企業(yè)從輝煌推向艱辛、從艱辛推向萬(wàn)劫不復(fù)。

實(shí)際上，這是一個(gè)偽命題：沒(méi)有“生存”固然談不上“發(fā)展”，沒(méi)有銷(xiāo)售的品牌是失去意義的品牌，但是這并不能推理出中小企業(yè)在謀求生存時(shí)不要考慮發(fā)展。沒(méi)有品牌的銷(xiāo)售注定是一個(gè)暫時(shí)的生意、短期的交易。所以在考慮“生存”的同時(shí)也需要考慮生存的可持續(xù)性――“發(fā)展”的原動(dòng)力。生存之于發(fā)展、銷(xiāo)售之于品牌，不是割裂、取舍、妥協(xié)的問(wèn)題，而是依存、互動(dòng)、協(xié)同的關(guān)系――這是30年?duì)I銷(xiāo)留給我們的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

達(dá)不到這種認(rèn)識(shí)的企業(yè)，常常陷入“狗咬尾巴”式的惡性循環(huán)，也終有一天會(huì)明白：只做銷(xiāo)售，銷(xiāo)售反而節(jié)節(jié)敗退!南宋大詩(shī)人陸游在《示子律》里說(shuō)得好：“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外。”不明白這個(gè)道理，或者不能堅(jiān)持實(shí)踐，這是中小企業(yè)被淘汰一批又一批，只有少數(shù)才能生存和發(fā)展下來(lái)的關(guān)鍵原因。

關(guān)鍵是沒(méi)有決心，也缺乏方法。很多中小企業(yè)都在說(shuō)：如果有錢(qián)了我將如何如何做品牌，但是我們沒(méi)有錢(qián)怎么去建設(shè)品牌?

資源對(duì)于企業(yè)而言永遠(yuǎn)都是匱乏的。沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)比蒙牛創(chuàng)立時(shí)更缺錢(qián)了，成功的企業(yè)知道如何把資源進(jìn)行最優(yōu)化的配置。錢(qián)多錢(qián)少都是可以做品牌建設(shè)的，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)不僅僅是在電視臺(tái)上做廣告。

服務(wù)的左右為難

近年來(lái)，中小企業(yè)對(duì)“服務(wù)”的重視程度越來(lái)越高，稍具規(guī)模的企業(yè)都在內(nèi)部設(shè)置有專(zhuān)門(mén)的崗位來(lái)做服務(wù)工作。但“專(zhuān)門(mén)的崗位”并不代表“專(zhuān)業(yè)的水平”，甚至很多企業(yè)的服務(wù)工作，既沒(méi)有明確的服務(wù)對(duì)象，也沒(méi)有明確的服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)。在這些企業(yè)里，服務(wù)被簡(jiǎn)單地理解為解決消費(fèi)者的投訴、維修聯(lián)絡(luò)、知識(shí)咨詢(xún)等等。服務(wù)僅僅是一種補(bǔ)充，其作用是為了彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。

由于具體、實(shí)踐的工作很少，這種服務(wù)常常類(lèi)同于中介機(jī)構(gòu)或電話(huà)接線(xiàn)員，量化其工作質(zhì)量存在一定的難度，所以常常給企業(yè)的感覺(jué)是“雞肋”：保留吧，工作量似乎很小，工作人員很清閑；撤銷(xiāo)吧，人人都在說(shuō)“服務(wù)是關(guān)鍵”!

怎么辦?企業(yè)再次遇到一個(gè)選擇題。

在任何企業(yè)里，所有工作的行為取向其實(shí)都是為市場(chǎng)服務(wù)。因此，相對(duì)于銷(xiāo)售部門(mén)，其他部門(mén)的工作既是對(duì)銷(xiāo)售的支持，也需要在工作內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)上完成對(duì)銷(xiāo)售的延伸而不僅僅是補(bǔ)充，這樣才能具有工作的真正價(jià)值。

不是所有的中小企業(yè)都需要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，這一部分工作內(nèi)容完全可以轉(zhuǎn)移給其他的專(zhuān)業(yè)人員／機(jī)構(gòu)去完成。這需要慎重地考量產(chǎn)品特性、消費(fèi)的復(fù)雜程度、市場(chǎng)的需要強(qiáng)度等等因素。只有能夠產(chǎn)生增值的工作才是必需的，否則都可以省略，資源有限的中小企業(yè)，尤其應(yīng)該這樣做。

思路與執(zhí)行的偏離

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂

造成產(chǎn)品混亂的外在原因是迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，內(nèi)在原因是由于戰(zhàn)略的缺位或得不到堅(jiān)持。

1．產(chǎn)品研發(fā)盲目模仿、跟進(jìn)。

很多中小企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上盲從于競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們很容易在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品策略上喪失立場(chǎng)：只要同類(lèi)企業(yè)有一個(gè)銷(xiāo)售較好的產(chǎn)品，他們馬上想到的就是生產(chǎn)類(lèi)似的產(chǎn)品。但結(jié)果是慘痛的：模仿競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品鎩羽而歸；新品開(kāi)發(fā)“見(jiàn)光死”，耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力。

這種跟進(jìn)型的產(chǎn)品策略，其實(shí)也需要系統(tǒng)支持。一個(gè)銷(xiāo)售很好的產(chǎn)品，不僅僅好在產(chǎn)品本身，還需要有渠道、推廣、終端的支撐，還要與自身品牌形象相吻合。

2．已有產(chǎn)品的完善、升級(jí)換代欠缺基本認(rèn)識(shí)。

我們無(wú)力用產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，就只好以產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的正常購(gòu)買(mǎi)心理。尤其是一些特殊敏感的商品，如嬰幼兒食品、藥品等，每一次更換品牌都可能承擔(dān)一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者會(huì)十分認(rèn)真地對(duì)待。他們會(huì)細(xì)致地比較配方差異、產(chǎn)品新鮮度、適應(yīng)人群特征等等。

當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可一種劑型，或者適應(yīng)人群時(shí)，如果不迎合其心理，可能會(huì)造成接受上的障礙。如果在這一點(diǎn)上，中小企業(yè)沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，往往造成產(chǎn)品升級(jí)失敗。

3．對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍、滯后。

如近來(lái)國(guó)家對(duì)于輔助添加劑、包裝標(biāo)示、食品標(biāo)準(zhǔn)等等出臺(tái)了一系列的規(guī)范性政策，對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成一道難題：更換、更新――現(xiàn)有大量的庫(kù)存包裝材料怎么辦?繼續(xù)沿用――擔(dān)負(fù)著巨大的追究風(fēng)險(xiǎn)。

4．產(chǎn)品體系混亂，產(chǎn)品策略模糊。

大多數(shù)企業(yè)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，但這種分類(lèi)常常是按照包裝形式、規(guī)格大小、品質(zhì)高低等產(chǎn)品特征來(lái)進(jìn)行的，而不是根據(jù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的把握、與戰(zhàn)略的匹配、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的判別。

中小企業(yè)往往沒(méi)有能力根據(jù)“波士頓管理矩陣”把產(chǎn)品分為瘦狗型、問(wèn)題

型、明星型、現(xiàn)金流型，據(jù)此來(lái)區(qū)別對(duì)待；也沒(méi)有把產(chǎn)品根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，細(xì)分成品牌型、進(jìn)攻型、側(cè)翼保護(hù)型；更沒(méi)有根據(jù)自身產(chǎn)品的特征，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃。

很多中小企業(yè)的產(chǎn)品之所以可以形成一條產(chǎn)品線(xiàn)，僅僅是因?yàn)檫@些產(chǎn)品具有功能相近、分銷(xiāo)渠道一致、目標(biāo)消費(fèi)者相同、關(guān)聯(lián)性消費(fèi)等特點(diǎn)。這些企業(yè)往往無(wú)意識(shí)地做到了產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，在產(chǎn)品組合方面做了很少的一點(diǎn)，但在營(yíng)銷(xiāo)上卻毫無(wú)建樹(shù)。

也有部分企業(yè)在規(guī)劃里很明確地指出了產(chǎn)品的主要發(fā)展方向，但在實(shí)踐中，大多因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的逼迫、業(yè)績(jī)的壓力，放棄了這個(gè)立場(chǎng)，就范于眼前的銷(xiāo)量，犧牲了未來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)。

機(jī)構(gòu)設(shè)置的邏輯性混亂

在中國(guó)，由于權(quán)力制約、平衡的思想還沒(méi)有被廣泛接受，所以在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，絕大多數(shù)企業(yè)把工作溝通的便利性、工作內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性、領(lǐng)導(dǎo)能力的風(fēng)格喜好等作為第一要素來(lái)考慮。

例如：品質(zhì)控制部門(mén)是對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量考核、控制的重要部門(mén)，很多企業(yè)卻把這個(gè)部門(mén)歸屬于生產(chǎn)系統(tǒng)；消費(fèi)者投訴受理中心，其工作包含對(duì)品質(zhì)控制部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、物流運(yùn)輸部門(mén)等工作質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)、考評(píng)，有些企業(yè)卻不是把它置于品控部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，就是把它作為銷(xiāo)售部門(mén)的一個(gè)下屬單位；產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，往往也被作為生產(chǎn)部門(mén)的一個(gè)下屬單位等等。

這樣的機(jī)構(gòu)設(shè)置，表面上看效果不錯(cuò)：再也不會(huì)為一些工作而需要召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)議了，減少了很多工作溝通環(huán)節(jié)、工作簡(jiǎn)單且快速了。但是由于“裁判人”的本位主義、崗位錯(cuò)置、權(quán)利關(guān)聯(lián)，必然導(dǎo)致睜一只眼閉一只眼的行為趨向、問(wèn)題被掩蓋的利益性結(jié)果。

試問(wèn)，有多少人能夠違抗領(lǐng)導(dǎo)的意愿，把一些可以不公開(kāi)的問(wèn)題曝光?誰(shuí)愿意因?yàn)槠毓獾膯?wèn)題太多，而導(dǎo)致本部門(mén)、本人的考核分?jǐn)?shù)降低，從而直接遭受利益上、名譽(yù)上的損失?很顯然，僅僅依靠個(gè)人覺(jué)悟、職業(yè)道德是不夠的，必須有一個(gè)制度上的保障、機(jī)制上的合理才能體現(xiàn)工作的實(shí)際狀況。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)本著“專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事”的理念越來(lái)越強(qiáng)烈地反映到機(jī)構(gòu)、部門(mén)的增多。逐漸增多的部門(mén)也會(huì)增加溝通的成本、管理的成本，但是簡(jiǎn)單的合并、不合理的設(shè)置都會(huì)造成“精而不減”、責(zé)權(quán)利不對(duì)等、投鼠忌器等一系列現(xiàn)象，給企業(yè)埋下隱患。

機(jī)構(gòu)設(shè)置的混亂，是因?yàn)槿伺c事的混亂，也反映公司戰(zhàn)略(策略)的不穩(wěn)定性。機(jī)構(gòu)因?yàn)樾枰O(shè)置，但是在方法上，“需要”并不真正符合策略，所以經(jīng)常變更這個(gè)“需要”。這時(shí)就出現(xiàn)企業(yè)經(jīng)常變動(dòng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置與組織架構(gòu)體系。不穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)往往造成工作的混亂，于是再次調(diào)整，周而復(fù)始。

能力與愿景的距離

人才價(jià)值觀的矛盾

“以人為本”，這已成了任何一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的口頭禪，同時(shí)，這也成了中國(guó)企業(yè)失敗后最重要的借口：人才難覓、人才難用、人才難管、人才難留。

絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到，或者沒(méi)有足夠意識(shí)到：人才價(jià)值必須在一個(gè)組織中去實(shí)現(xiàn)，而人才在中小企業(yè)中所遇到的組織問(wèn)題是：授權(quán)、自我、流程。

1．中小企業(yè)對(duì)授權(quán)理解不夠，還僅僅停留在崗位職責(zé)概念上。

這已經(jīng)不能滿(mǎn)足人才對(duì)于工作的把握與調(diào)度。錯(cuò)綜復(fù)雜的信息處理、瞬息萬(wàn)變的應(yīng)對(duì)策略，需要更多的協(xié)調(diào)、協(xié)同，中小企業(yè)的崗位設(shè)置并不完備，往往需要崗位與職責(zé)的錯(cuò)落，甚至是分離，這就容易導(dǎo)致矛盾的產(chǎn)生。

在中小企業(yè)，更多地需要崗位泛定式，職責(zé)無(wú)邊界。這一點(diǎn)不是通過(guò)“臨時(shí)小組”、“一人多崗”類(lèi)的顯性命令完成，而是需要達(dá)成一個(gè)共識(shí)：因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容的延伸，允許平行崗位的互相約束或要求；因?yàn)楣ぷ鞯闹攸c(diǎn)不同，允許職責(zé)的變動(dòng)或權(quán)限的補(bǔ)充。

例如，由于研發(fā)新產(chǎn)品的需要，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)等部門(mén)在不同的階段由不同的部門(mén)來(lái)牽頭做大量的協(xié)同工作，這樣復(fù)雜的、較長(zhǎng)時(shí)間的工作，如果靠一個(gè)職責(zé)、規(guī)定來(lái)協(xié)調(diào)，會(huì)在工作中造成大量的消耗、疲損，更何況其中要涉及部門(mén)里更小的工作單位。

2．中小企業(yè)很難認(rèn)同新生代人才個(gè)性化的張揚(yáng)、價(jià)值觀的自我、職業(yè)化的傾向。

人才會(huì)與企業(yè)談福利條件、談薪水待遇、談度假、談學(xué)習(xí)等等，都成為無(wú)法逾越的“代溝”：先表現(xiàn)你的“才”與“能”，然后再“量體”晉升；要盡快融入團(tuán)隊(duì)，不要影響團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定；要認(rèn)同企業(yè)的文化，不要對(duì)企業(yè)有任何疑慮或異議等等，這些固有的、甚至是不合乎邏輯的思路與觀點(diǎn)，嚴(yán)重制約著人才的發(fā)展。

很多需要人才的領(lǐng)導(dǎo)人都很難做到像曹操一樣“唯才是舉”。新人的到來(lái)需要一個(gè)階段來(lái)融入團(tuán)隊(duì)，如果影響了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，可能與目前團(tuán)隊(duì)的惰性、幫派性、排斥性等因素有關(guān)；剛剛進(jìn)入企業(yè)的人才對(duì)企業(yè)的文化都處于無(wú)知的狀態(tài)，何談?wù)J同?企業(yè)文化(很多中小企業(yè)根本就無(wú)從談“文化”)真的就是那么無(wú)可挑剔?對(duì)于新人的到來(lái)，現(xiàn)在有很多的企業(yè)首先就是鼓勵(lì)、要求他們對(duì)于企業(yè)的各個(gè)方面發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，只有新的眼界、目光，才能打量一個(gè)企業(yè)陳舊的“谷倉(cāng)”。如果不帶來(lái)改變，何必要引入新的人才?

這些問(wèn)題不解決，人才會(huì)在一開(kāi)始就被打上懷疑的烙印、貼上異類(lèi)的標(biāo)簽。

3．組織流程、業(yè)務(wù)流程的欠缺，極大地影響了人才發(fā)揮和個(gè)人發(fā)展。

說(shuō)到底，是企業(yè)的人才環(huán)境惡劣。中小企業(yè)人才的培養(yǎng)往往不是通過(guò)正常的考評(píng)，而是喜歡通過(guò)同僚的評(píng)價(jià)、非專(zhuān)業(yè)的考量來(lái)完成，這里面含有大量不真實(shí)、人為的信息。

長(zhǎng)此以往，造成企業(yè)的用人文化里是非觀念不清晰、價(jià)值觀念模糊、人人為確保名聲而追求“一團(tuán)和氣”。公司想通過(guò)“鯰魚(yú)效應(yīng)”來(lái)改變局面的想法完全不能實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際工作中，流程的混亂是造成人才痛苦的最大根源，這對(duì)于他們而言簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)他們的時(shí)間、消耗他們的激情。

企業(yè)的愿景目標(biāo)空泛不當(dāng)

中小企業(yè)需要設(shè)立自己的目標(biāo)：發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。但很多中小企業(yè)往往把它描述成很空泛的語(yǔ)言；競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)就是樹(shù)立自己學(xué)習(xí)、模仿的對(duì)象。

這些被中小企業(yè)理解為“標(biāo)桿操作”的新知，一再地把他們推向迷惑的十字路口。

讓我們?cè)俅谓庾x一下標(biāo)桿管理／操作的概念：向業(yè)內(nèi)或業(yè)外的最優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)其最佳實(shí)踐，以此為基準(zhǔn)與本企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的重新思考和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，從而使自己企業(yè)得到不斷改進(jìn)，創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)的良性循環(huán)過(guò)程，進(jìn)入或趕超一流公司，創(chuàng)造自己的最佳實(shí)踐。這實(shí)際上是模仿創(chuàng)新的過(guò)程。

于是，中小企業(yè)把要學(xué)習(xí)的“標(biāo)桿”公司拿來(lái)學(xué)習(xí)、研究，一下子發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)這么差勁，這么多的環(huán)節(jié)都沒(méi)做好!于是中小企業(yè)開(kāi)始了“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”“全面大補(bǔ)”、“系統(tǒng)改進(jìn)”。

這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新知的錯(cuò)解。標(biāo)桿操作還有重要的一點(diǎn)：在競(jìng)爭(zhēng)力的要素里，研究和發(fā)現(xiàn)對(duì)手沒(méi)有做好的“短板”――最優(yōu)秀的企業(yè)也有自己無(wú)法觸及的短板。把別人的短板打造成自己的最長(zhǎng)處，這也應(yīng)當(dāng)列入標(biāo)桿操作的思考范疇。

在實(shí)際的操作上，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白：對(duì)于所有成功要素，不是都要做到最好，而是要把多數(shù)的要素做到平均水平，甚至是差強(qiáng)人意的水平；但一定要發(fā)現(xiàn)、并保持自己最有效、最容易突破的一個(gè)要素。這是中小企業(yè)的當(dāng)前資源與能力所決定的。所有的事情都做到最好，這是幾乎不可能的，但是把一項(xiàng)事情做到更好，還是有可能實(shí)現(xiàn)的。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的常見(jiàn)誤區(qū)

筆者從2000年開(kāi)始研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，2002年開(kāi)始從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，這當(dāng)中有諸多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，現(xiàn)在深刻地體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路的重要性。思路是方向，方向錯(cuò)了，就難以達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。所以，無(wú)論是即將要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還是正在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，或者是實(shí)踐后并放棄了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)負(fù)責(zé)人，皆需思考，看看是否也存在以下的誤區(qū)？

誤區(qū)一：建個(gè)網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是建網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單，建網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)工作環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要包括以下工作：

1．前期調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，如行業(yè)分析、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理與行為分析及企業(yè)自身分析等。

2．提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)第一步的調(diào)研結(jié)果，找到企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和選擇、提出網(wǎng)站的定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括找到產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)；明確主推產(chǎn)品：確定價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略等。

3．建設(shè)網(wǎng)站。根據(jù)第二步的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和策略來(lái)確定網(wǎng)站域名、主機(jī)空間、企業(yè)郵箱、設(shè)計(jì)網(wǎng)站的整體風(fēng)格、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容等。

4．網(wǎng)站與推廣。網(wǎng)站建好后要，并進(jìn)行搜索引擎登錄、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、導(dǎo)入外部鏈接等系統(tǒng)性工作。

5．檢查與改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)的PDCA管理過(guò)程。網(wǎng)站按計(jì)劃與推廣后，更多的工作是要監(jiān)控網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量、網(wǎng)絡(luò)廣告和客戶(hù)轉(zhuǎn)換率，找出問(wèn)題，分析原因，并改進(jìn)等長(zhǎng)期性工作。

誤區(qū)二：只建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站

中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有這樣的思維定勢(shì)認(rèn)為建網(wǎng)站當(dāng)然是建企業(yè)網(wǎng)站，既然企業(yè)只有一個(gè)，那當(dāng)然是只建一個(gè)網(wǎng)站了。

一個(gè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)海洋中的一滴水，若者就像大超市中的一個(gè)商品，如果我們能多建幾個(gè)網(wǎng)站，就相當(dāng)于多推出幾種產(chǎn)品，盡可能多地占據(jù)超市的貨架陳列空間，消費(fèi)者才有可能更多地接觸到我們的產(chǎn)品。

如果我們的產(chǎn)品分別面向不同的細(xì)分市場(chǎng)，則最好有不同的網(wǎng)站。如批發(fā)和直銷(xiāo)就應(yīng)該分成兩個(gè)網(wǎng)站。

如果我們的產(chǎn)品面向不同的國(guó)家，可能會(huì)有不同的語(yǔ)言，則需要用不同的語(yǔ)言單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站。單獨(dú)設(shè)立站點(diǎn)更有利于搜索引擎的自然排名，方便潛在客戶(hù)更方便的找到企業(yè)網(wǎng)站。

企業(yè)不僅可以建企業(yè)綜合性網(wǎng)站，還可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)建議獨(dú)立運(yùn)行的產(chǎn)品網(wǎng)站，還可以建立行業(yè)資訊類(lèi)網(wǎng)站。

誤區(qū)三：只要懂計(jì)算機(jī)就可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了

很多中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建網(wǎng)站，要建網(wǎng)站當(dāng)然是招計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生了。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要綜合素質(zhì)的人才。例如，做國(guó)外市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，則需要四方面的技能：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，外語(yǔ)工具，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，產(chǎn)品知識(shí)。

從企業(yè)招聘的人來(lái)看，現(xiàn)在計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生可能在C語(yǔ)言或Delphi編程語(yǔ)言較熟悉，但在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)卻派不上多少用場(chǎng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是用到網(wǎng)絡(luò)編程語(yǔ)言或工具如PHP、ASP、net、Dreamweaver，很多計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生對(duì)此并不熟悉，而有些非計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生憑著自己的興趣對(duì)這些知識(shí)的進(jìn)行自學(xué)，掌握得較全面。

中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最好組織個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人應(yīng)具備以上四個(gè)方面的綜合素質(zhì)，下面再配置1個(gè)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)人員、1個(gè)更專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)編程人員、1個(gè)更專(zhuān)業(yè)的外語(yǔ)翻譯，開(kāi)始還可先招1個(gè)懂外語(yǔ)的負(fù)責(zé)與客戶(hù)進(jìn)行EMAIL溝通聯(lián)系的銷(xiāo)售員，如果網(wǎng)上的詢(xún)單多了忙不過(guò)來(lái)，再組建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)予以配合。

誤區(qū)四：資源投入不足或投入方向錯(cuò)誤

一方面，中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，往往是資源投入不足。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信心，只愿花幾千元錢(qián)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)個(gè)網(wǎng)站，然后在名片上打上網(wǎng)址似乎就足矣。

另一方面，有錢(qián)的中小企業(yè)雖然投入不少資金，但沒(méi)把錢(qián)用到實(shí)處。他們的叫公司的網(wǎng)絡(luò)管理人員來(lái)主管此事，網(wǎng)絡(luò)主管就去買(mǎi)高價(jià)的計(jì)算機(jī)或服務(wù)器，再吃一筆回扣。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不需要高性能的計(jì)算機(jī)、服務(wù)器或?qū)Ｓ霉饫w，在硬件方面投入的費(fèi)用大致如下：到電信、網(wǎng)通或鐵通開(kāi)通1M的ADSL寬帶，不超過(guò)1000元／年；國(guó)際域名1個(gè)，約80元／年；5G國(guó)外的虛擬主機(jī)空間大約500元／年，電子郵箱免費(fèi)；再按項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的人員配置若干臺(tái)普通的計(jì)算機(jī)，大約每臺(tái)3000～4000元即可。也就是硬件投入在2萬(wàn)元左右即可。更多的錢(qián)應(yīng)投入到兩個(gè)方面，一是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的工資及獎(jiǎng)金二是網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用投入。切記不要把錢(qián)都投到設(shè)備上。

誤區(qū)五：沒(méi)有站在客戶(hù)角度來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站及推廣網(wǎng)站

很多中小企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至整個(gè)公司的人都不知道如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，于是就看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站是怎么做的，自己也就怎么做。

在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，很多企業(yè)網(wǎng)站是你抄我，我抄你，設(shè)計(jì)風(fēng)格相似，欄目相似，甚至內(nèi)容都相似，沒(méi)有反映企業(yè)個(gè)性或產(chǎn)品個(gè)性，更沒(méi)有從目標(biāo)客戶(hù)群的角度來(lái)思考：客戶(hù)喜歡什么風(fēng)格？喜歡什么顏色？客戶(hù)想在網(wǎng)站尋找什么？對(duì)什么最感興趣7用什么語(yǔ)言最能打動(dòng)客戶(hù)7很多中小企業(yè)會(huì)找市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)公司或廣告公司來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站。這些網(wǎng)絡(luò)公司或廣告公司絕大多數(shù)只懂做網(wǎng)站，懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可謂鳳毛麟角。所以網(wǎng)絡(luò)公司做出的網(wǎng)站技術(shù)很復(fù)雜，功能很多，還有聲音及視覺(jué)效果都很棒的FLASH動(dòng)畫(huà)，而廣告公司做出大幅的圖片，而且圖片也很精美，但這些也許都不是潛在客戶(hù)感興趣的。潛在客戶(hù)感興趣的是他自己，是他自己想要找的產(chǎn)品，還有他自己可以獲得的利益。

在網(wǎng)站推廣方面，也沒(méi)有從客戶(hù)的角度來(lái)考慮問(wèn)題。沒(méi)有考慮潛在客戶(hù)是誰(shuí)7他們出現(xiàn)在什么國(guó)家或地區(qū)7他們使用什么語(yǔ)言？他們使用什么搜索引擎7他們使用什么關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索？他們主要去什么類(lèi)型的資訊網(wǎng)站……如果沒(méi)有思考這些問(wèn)題，廣告無(wú)目標(biāo)的投入，將會(huì)導(dǎo)致廣告資金嚴(yán)重浪費(fèi)。比如目標(biāo)客戶(hù)群是來(lái)自美國(guó)的游客，就應(yīng)該把廣告投放地區(qū)限制在美國(guó)，否則其他地區(qū)如中國(guó)的點(diǎn)擊就是對(duì)廣告資金的一種嚴(yán)重的浪費(fèi)。

誤區(qū)六：沒(méi)有解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)普遍沒(méi)有解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，一是如何讓客戶(hù)找到我們？讓更多的潛在客戶(hù)找到我們的網(wǎng)站，網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量增加了，我們銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)才會(huì)增加。二是如何讓客戶(hù)信任我們？客戶(hù)找到我們網(wǎng)站，如果網(wǎng)站不能獲取他的信任，他很可能會(huì)放棄瀏覽而失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，顧客轉(zhuǎn)換率與投資回報(bào)率也就相對(duì)較低。

要提高網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，就應(yīng)該做好搜索引擎登錄、搜索引擎自然排名(SEO，搜索引擎優(yōu)化)、搜索引擎付費(fèi)排名、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告、Affiliate聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站外部鏈接等長(zhǎng)期而細(xì)致的工作。

要增加客戶(hù)的信任，就需要從客戶(hù)心理的角度來(lái)規(guī)劃網(wǎng)站的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站首頁(yè)的文字內(nèi)容；對(duì)客戶(hù)詢(xún)單及時(shí)、耐心地回復(fù)：詳細(xì)的FAQ、網(wǎng)站的及時(shí)更新、充實(shí)的網(wǎng)站內(nèi)容、對(duì)個(gè)人隱私和安全支付的承諾、“Visible Prices”(可見(jiàn)的價(jià)格)、客戶(hù)口碑與證言等細(xì)節(jié)都可增加客戶(hù)對(duì)我們的信任，從而盡快促成交易。

誤區(qū)七：高估了或極端地否定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的良好補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廉價(jià)性、高效性、廣域性、及時(shí)性、互動(dòng)性、便利性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)。我們不要輕易陷入非此則彼的極端。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)長(zhǎng)期而細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。過(guò)度的樂(lè)觀或悲觀都不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的長(zhǎng)期開(kāi)展。我們應(yīng)該以一種平和的心態(tài)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，成功的要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，失敗的要總結(jié)教訓(xùn)，切記不可急功近利。(作者單位：桂林電子科技大學(xué)管理學(xué)院)

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略研究

摘 要：中小企業(yè)己成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。在中小企業(yè)的創(chuàng)立、生存與發(fā)展的不同階段，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略去確定符合企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合適的產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)定位，制定切實(shí)可行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于成長(zhǎng)過(guò)程中的中小企業(yè)而言，是合適的選擇。對(duì)中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其實(shí)施進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)管理；戰(zhàn)略研究

1 中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義

流通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著很大的不同，這些不同主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)、特性和提供方式上。菲利普?科特勒給服務(wù)所下的定義：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的本質(zhì)上無(wú)形的任何行動(dòng)或利益，并且不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的供給可以從純商品延伸到另一個(gè)極端純服務(wù)。

2 中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型

（1）純有形商品。此類(lèi)供應(yīng)主要是有形物品，如鹽、肥皂或火柴等，不附帶明顯的服務(wù)。

（2）伴隨服務(wù)的有形商品。如汽車(chē)，汽車(chē)制造商在銷(xiāo)售汽車(chē)本身時(shí)，由于汽車(chē)技術(shù)的復(fù)雜性，制造商必須同時(shí)提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)、配送、維修保養(yǎng)等服務(wù)。

（3）混合型。此類(lèi)供應(yīng)包含有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，餐館既提供食品，又提供服務(wù)。

（4）伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)。此類(lèi)供應(yīng)由一項(xiàng)主要服務(wù)和附加服務(wù)及輔助物品所組成。例如，航空乘客購(gòu)買(mǎi)的是運(yùn)輸?shù)姆?wù)，同時(shí)也包含了某些有形物品，像食物、飲料。

（5）純服務(wù)。

此類(lèi)供應(yīng)主要是提供服務(wù)。例如教育、理發(fā)、洗熨衣物等等。

3 開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方式

3.1 有形展示

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)常常借助一些抽象的聯(lián)想來(lái)表現(xiàn)自己的產(chǎn)品。如可口可樂(lè)公司塑造的青春、健康的形象，而七喜給人的感覺(jué)是明快和活潑。然而，服務(wù)的無(wú)形性的特征，代表著服務(wù)本身就是抽象的、不可觸及的，這就在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間造成一種障礙，企業(yè)在推廣自己的服務(wù)時(shí)，定位自己的服務(wù)時(shí)找不到一種準(zhǔn)確的、固定的方式。這使得生產(chǎn)者必須將服務(wù)這種產(chǎn)品“實(shí)體化”。這就是我們說(shuō)的無(wú)形服務(wù)的“有形展示”。

（1）服務(wù)人員的外貌，特別是接待人員、客戶(hù)經(jīng)理的容貌、聲音、語(yǔ)言，會(huì)對(duì)顧客的感覺(jué)產(chǎn)生重大的影響。此外，顧客往往對(duì)某些服務(wù)人員的外表有特殊的愿望。例如，保安人員的外表應(yīng)能使顧客產(chǎn)生安全感。

（2）服務(wù)人員的服裝，不僅應(yīng)該便于服務(wù)人員工作，而且應(yīng)能增強(qiáng)顧客的信任感和舒適感。

（3）服務(wù)人員使用的銷(xiāo)售資料。服務(wù)企業(yè)的工作人員經(jīng)常隨身攜帶的服務(wù)工具、宣傳小冊(cè)子，廣告?zhèn)鲉巍浵駧АD等宣傳資料，向客戶(hù)說(shuō)明服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)范圍。有時(shí)服務(wù)企業(yè)還會(huì)向客戶(hù)贈(zèng)送銷(xiāo)售資料，以便客戶(hù)今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務(wù)企業(yè)向重要客戶(hù)贈(zèng)送的禮品也屬于這類(lèi)有形展示。強(qiáng)化有形展示的管理，努力借助有形的元素來(lái)改善服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立獨(dú)特的服務(wù)企業(yè)形象，無(wú)疑對(duì)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要意義。

3.2 開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)是獨(dú)特產(chǎn)品，企業(yè)靠服務(wù)取勝，應(yīng)該注意不要把服務(wù)變成一種大眾商品，那樣的服務(wù)企業(yè)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而服務(wù)的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的模仿，創(chuàng)新一定要具有新的策略和措施。服務(wù)的創(chuàng)新是一種超越。例如企業(yè)經(jīng)常使用的800免費(fèi)電話(huà)服務(wù)，由于開(kāi)始使用時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有使用，所提供的服務(wù)具有獨(dú)特性，提供這種服務(wù)的企業(yè)投入成本不高而獲利豐厚。時(shí)間不久，竟?fàn)帉?duì)手都使用了這種服務(wù)，企業(yè)失去獨(dú)特性，由此而獲得的利潤(rùn)越來(lái)越小。提供服務(wù)的企業(yè)一定要與眾不同，所提供的服務(wù)一定要有獨(dú)創(chuàng)性。這些獨(dú)創(chuàng)性可以是擁有獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)專(zhuān)利、人才資本。 這些無(wú)形資產(chǎn)形成的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)是不易被其他企業(yè)復(fù)制和擁有的，因而這些企業(yè)會(huì)取得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)的內(nèi)容十分廣泛。創(chuàng)新的方法和途徑很多，而且彼此之間既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系。

4 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在中小企業(yè)的應(yīng)用

4.1 創(chuàng)立階段的應(yīng)用

當(dāng)某人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)時(shí)，界定新企業(yè)所處的行業(yè)是很重要的。首先要對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行分析，接著根據(jù)分析所得出的結(jié)果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自己所擁有的資源確定應(yīng)該進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)。但在進(jìn)行這一系列活動(dòng)之前，必須有一個(gè)遠(yuǎn)景規(guī)劃和確定目標(biāo)，尤其對(duì)于將要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)公司的企業(yè)主，沒(méi)有規(guī)劃將會(huì)變得毫無(wú)頭緒，以后各項(xiàng)工作的開(kāi)展將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。①遠(yuǎn)景規(guī)劃對(duì)要進(jìn)入的市場(chǎng)范圍確定要窄，集中是企業(yè)成功的秘密武器，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分集中于特定需求，使小企業(yè)與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在目標(biāo)市場(chǎng)上分開(kāi)來(lái)，才能使創(chuàng)立小企業(yè)一開(kāi)始就立于不敗之地。②遠(yuǎn)景規(guī)劃不能對(duì)要進(jìn)入的市場(chǎng)范圍確定過(guò)窄，要能打開(kāi)一定的市場(chǎng)，即明確細(xì)分市場(chǎng)，要能使企業(yè)有成長(zhǎng)的可能，并能發(fā)揮它的潛能。

4.2 生存階段的應(yīng)用

隨著中小企業(yè)在創(chuàng)立之后的發(fā)展，客戶(hù)與所提供產(chǎn)品和服務(wù)的增加，企業(yè)應(yīng)從客戶(hù)的角度經(jīng)常核實(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)的變化，這有助于企業(yè)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和跟蹤客戶(hù)的需求，進(jìn)而進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，并根據(jù)自己的資源細(xì)分市場(chǎng)，找出自己的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)，在激烈的商戰(zhàn)中獲得生存。此外，對(duì)幾個(gè)接近的競(jìng)爭(zhēng)者也需不斷地分析，列出影響企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。這樣根據(jù)關(guān)鍵任務(wù)來(lái)評(píng)估績(jī)效，表明必要的管理活動(dòng)，以確定最佳的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。在進(jìn)行行業(yè)評(píng)價(jià)中，一般采用行業(yè)關(guān)鍵生存要素評(píng)價(jià)矩陣。

4.3 發(fā)展階段的應(yīng)用

（1）經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)立成功并具備了生存能力之后，必須對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)環(huán)境重新進(jìn)行審視，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，重新規(guī)劃自己的發(fā)展戰(zhàn)略與遠(yuǎn)景目標(biāo)。企業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)力的決定性指標(biāo)是企業(yè)是否能滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)中顧客的多種需求。而對(duì)于這一指標(biāo)的衡量則主要應(yīng)考慮以下四個(gè)方面:①產(chǎn)品/服務(wù)；②價(jià)格；③促銷(xiāo)；④渠道。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者狀況SWOT分析。竟?fàn)幷叩木C合對(duì)比過(guò)程，應(yīng)該始終圍繞四個(gè)方面展開(kāi)，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。這種對(duì)比分析方式也稱(chēng)為SWOT分析。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)于企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅(O/T)是指能夠影響企業(yè)前途的外部競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。中小企業(yè)應(yīng)該對(duì)于機(jī)會(huì)和威脅十分重視和敏感，為此必須時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和策略變化，從中總結(jié)出一些規(guī)律性的帶有某種方向和趨勢(shì)的結(jié)論，從中發(fā)現(xiàn)針對(duì)本企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。中小企業(yè)在認(rèn)識(shí)到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該辨認(rèn)企業(yè)在與竟?fàn)幷呔褪袌?chǎng)機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪或就威脅展開(kāi)抵抗方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(S/W)，中小企業(yè)在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，關(guān)鍵是將威脅、機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，圍繞著逐一羅列出來(lái)，通過(guò)這種有條件的系統(tǒng)歸類(lèi)，并加以一定的科學(xué)分析，可以將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者比較而出現(xiàn)的問(wèn)題顯現(xiàn)出來(lái)。

5 中小流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

5.1 競(jìng)爭(zhēng)以服務(wù)質(zhì)量為重

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，我國(guó)市場(chǎng)供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過(guò)剩的寬松局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷(xiāo)售”、“讓利銷(xiāo)售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，已不切合實(shí)際。因?yàn)椋F(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類(lèi)商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在商品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，企業(yè)能夠增加的價(jià)值只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)竟?fàn)幍闹饕獌?nèi)容。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可能為公司帶來(lái)85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn)，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)竟?fàn)幈貙⑷〈唐肪範(fàn)幒蛢r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

5.2 加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而，要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序，就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范和準(zhǔn)則，其特定內(nèi)容是以“誠(chéng)”和“真”表現(xiàn)出來(lái)的。誠(chéng)和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德；良好的服務(wù)；貨真價(jià)實(shí)的商品；買(mǎi)賣(mài)雙方融洽的人際關(guān)系。但是，日前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，許多商家口頭上喊“顧客第一”、“顧客是上帝”，實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象，出售假冒偽劣商品，在計(jì)量上缺斤少兩，搞價(jià)格欺詐等，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn)，但低質(zhì)量服務(wù)，不合格服務(wù)，甚至欺詐服務(wù)，還是相當(dāng)多的。因此，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益，而且有利于加強(qiáng)商業(yè)道德的建設(shè)。

5.3 創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌

服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，我國(guó)居民的消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度，以及銷(xiāo)售服務(wù)的滿(mǎn)意度，就成為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的重要參考依據(jù)，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通，服務(wù)領(lǐng)域提供銷(xiāo)售、服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴(lài)的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷(xiāo)售技能、市場(chǎng)型的接待方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿(mǎn)意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的，要經(jīng)過(guò)從規(guī)范服務(wù)――承諾服務(wù)――優(yōu)質(zhì)服務(wù)――品牌服務(wù)，這樣一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌，必須堅(jiān)持不懈開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:中小企業(yè)富有特色的營(yíng)銷(xiāo)管理

摘要：中小企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，中小企業(yè)擬采取富有特色的營(yíng)銷(xiāo)管理策略，包括營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)定位、4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化,富有特色,營(yíng)銷(xiāo)理念,營(yíng)銷(xiāo)管理

中小企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

當(dāng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)加入WTO后，它必然帶來(lái)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高位調(diào)整及企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與企業(yè)小型化同時(shí)并存的格局，這對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展，即是千載難逢的機(jī)遇，又伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)全球化，使我國(guó)中小企業(yè)也能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)及參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，具有更多的商機(jī)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。它既有利于我國(guó)中小企業(yè)具有勞動(dòng)與資源比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品出口，又有利于發(fā)達(dá)國(guó)家把勞動(dòng)與資源密集型產(chǎn)業(yè)或某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)向我國(guó)轉(zhuǎn)移，這對(duì)我國(guó)中小企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。例如，美國(guó)波音飛機(jī)的零部件分別在世界70多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)。它是利用世界各國(guó)生產(chǎn)各個(gè)零部件的相對(duì)低成本與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)最終整體產(chǎn)品的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)加入WTO后，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)華戰(zhàn)略的調(diào)整，越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)，它們“根植于中國(guó)”的本地化戰(zhàn)略成為對(duì)華投資的新趨勢(shì)，需要我國(guó)中小企業(yè)發(fā)揮資源與勞動(dòng)力成本低等方面的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)它們所需要的產(chǎn)品或零部件。如果中小企業(yè)能抓住這一有利機(jī)遇，靈活應(yīng)變，高效運(yùn)行，就可以進(jìn)入新的第二次創(chuàng)業(yè)的里程。

但是，機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存的。經(jīng)濟(jì)全球化在加速世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，將會(huì)更進(jìn)一步形成全球經(jīng)濟(jì)過(guò)剩。發(fā)達(dá)國(guó)家的商品輸入、資本輸入、品牌輸入與跨國(guó)公司進(jìn)入及國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展，將會(huì)對(duì)中小企業(yè)形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、中小企業(yè)規(guī)模效益較差，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。它們最大的弱點(diǎn)在于資源與資本積聚相當(dāng)有限，在規(guī)模上難于和國(guó)有大企業(yè)相提并論，更不能與發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)相比。隨著我國(guó)企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展與外國(guó)大企業(yè)的進(jìn)入，我國(guó)中小企業(yè)無(wú)法與其抗衡。

二、中小企業(yè)知名度較低，市場(chǎng)吸引力較差。由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、廣告、宣傳、公關(guān)等方面的投入，無(wú)法與財(cái)大氣粗的大企業(yè)相比。因此，市場(chǎng)知名度與市場(chǎng)吸引力也往往不如大型企業(yè)，與進(jìn)入我國(guó)的跨國(guó)公司相比，差距更大。

三、中小企業(yè)人才素質(zhì)較差，觀念滯后，管理手段單一，技術(shù)陳舊。由于中小企業(yè)知名度較小與影響力不足，盡管許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，但往往仍難以招聘到理想人才。由于中小企業(yè)智力資本與知識(shí)能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有人才也難以迅速成長(zhǎng)。由于企業(yè)高素質(zhì)的管理與技術(shù)人才較少，企業(yè)制度創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力較差，憑感性、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)進(jìn)行決策，管理手段單一。同時(shí)，由于技術(shù)改造投入不足，設(shè)備更新緩慢，技術(shù)陳舊，加之銷(xiāo)售渠道較為單一，市場(chǎng)面較窄，這些均難以應(yīng)對(duì)大企業(yè)的挑戰(zhàn)。

綜上所述，中小企業(yè)雖然具有應(yīng)變能力強(qiáng)、內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求等優(yōu)勢(shì)，但整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較差，企業(yè)的人、財(cái)、物與產(chǎn)、供、銷(xiāo)均難以與大企業(yè)抗衡。因此，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，采取特色經(jīng)營(yíng)策略。

中小企業(yè)特色營(yíng)銷(xiāo)管理策略

一、營(yíng)銷(xiāo)理念：顧客第一，以小取勝。中小企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須跳出“以我為中心”的狹小圈子，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷(xiāo)觀念”的束縛，奉行以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，樹(shù)立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；在企業(yè)規(guī)模中，中小企業(yè)都有把自己“做大”的沖動(dòng)，常常把企業(yè)集團(tuán)看作公司發(fā)展的最高形式，這實(shí)際上是一種誤區(qū)。要知道，中小企業(yè)能發(fā)展成為大型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，是一種成功，但卻是極少數(shù)。絕大多數(shù)中小企業(yè)可以轉(zhuǎn)變觀念，拓寬思路，不把大企業(yè)看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是看成合作伙伴，以大型企業(yè)為自己最大的消費(fèi)者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務(wù)，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群，這也是一種成功。隨著國(guó)內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的不斷出現(xiàn)與國(guó)外跨國(guó)公司的進(jìn)入，我國(guó)中小企業(yè)擠進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)行列的可能性越來(lái)越少。中小企業(yè)應(yīng)充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立以小取勝的新觀念。

二、市場(chǎng)定位：拾遺補(bǔ)缺，甘當(dāng)配角，再造優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)采取避讓定位策略，即選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)或者尚未被競(jìng)爭(zhēng)者涉足的市場(chǎng)以及大企業(yè)不屑于進(jìn)入的行業(yè)或領(lǐng)域，進(jìn)行補(bǔ)缺拾遺，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。同時(shí)，中小型企業(yè)應(yīng)甘當(dāng)大型企業(yè)的配角，建立以大企業(yè)為中心的大中小企業(yè)分工協(xié)作的體制，大企業(yè)以雄厚的資本與先進(jìn)的技術(shù)扶植中小企業(yè)發(fā)展，中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)零部件、配套產(chǎn)品及提供其他服務(wù)。這樣做，不僅可以避免與大型企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，而且可以利用大型企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，借梯上樓，借船出海，使中小企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源，最大限度地投入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者某一個(gè)特定的產(chǎn)品，更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化合作與經(jīng)營(yíng)，可以達(dá)到降低成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率與經(jīng)濟(jì)效益的目的，并取得相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

三、產(chǎn)品策略：突出特色。中小企業(yè)為顧客提供的必須是整體產(chǎn)品，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品應(yīng)突出顧客所需要的產(chǎn)品功能特色，有形產(chǎn)品應(yīng)確保產(chǎn)品形式的完整與顧客所喜歡的外觀特色，附加產(chǎn)品應(yīng)確保顧客獲得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)盡可能多的附加利益與服務(wù)。中小企業(yè)為使自己的產(chǎn)品具有特色，必須不斷改進(jìn)與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。由于率先創(chuàng)新技術(shù)開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，投入大，風(fēng)險(xiǎn)也大，中小企業(yè)一般不擬采用。由于模仿創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可以有效回避率先創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和高額投入，中小企業(yè)可以采取模仿和改進(jìn)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出仿制性新產(chǎn)品，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。

四、價(jià)格策略：適度彈性。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格，既要反映商品的價(jià)值，也要反映供求關(guān)系。根據(jù)不同產(chǎn)品不同的供求狀況，采取不同的價(jià)格策略。有些日用消費(fèi)品在某一特定供求狀況下實(shí)行降價(jià)促銷(xiāo)，以?xún)r(jià)格低的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有些日用消費(fèi)品在某一特定的時(shí)間與地點(diǎn)實(shí)行價(jià)格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價(jià)促銷(xiāo)，鼓勵(lì)居民或大用戶(hù)多銷(xiāo)售。同時(shí)，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)實(shí)施不同的折扣價(jià)，確保對(duì)中間商有吸引力；根據(jù)顧客不同的心理狀況實(shí)行不同的價(jià)格策略。中小企業(yè)為社會(huì)生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務(wù)產(chǎn)品也可適度采取富有彈性的價(jià)格策略。

五、渠道策略：選擇性、專(zhuān)項(xiàng)性與創(chuàng)新性。中小企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不應(yīng)采取廣泛分銷(xiāo)策略，而應(yīng)采取選擇性分銷(xiāo)渠道策略，即僅選擇少數(shù)與企業(yè)關(guān)系好的高素質(zhì)的中間商來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，也可與大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，視大企業(yè)為消費(fèi)者，與之建立專(zhuān)項(xiàng)性直銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)進(jìn)行渠道策略創(chuàng)新。其主要點(diǎn)是：以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為構(gòu)筑分銷(xiāo)渠道體系的理論基石，中小企業(yè)與中間商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力，并盡快建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的直銷(xiāo)渠道體系，為中小企業(yè)走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)或參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造有利條件。

六、促銷(xiāo)策略：突出柔性化。中小企業(yè)的促銷(xiāo)策略應(yīng)有自己的特色，突出柔性化促銷(xiāo)，即不把大量金錢(qián)投入到廣告等硬件促銷(xiāo)手段中去，更多地采取有人情味的全員促銷(xiāo)、關(guān)系促銷(xiāo)及多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通等柔性化促銷(xiāo)策略。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀與創(chuàng)新

我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的先天不足和成長(zhǎng)環(huán)境因素，導(dǎo)致其抵御風(fēng)險(xiǎn)和開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)力和能力普遍脆弱，特別是小微企業(yè)面臨的困難和問(wèn)題比較突出。面臨同樣的外部環(huán)境，企業(yè)在市場(chǎng)上生存與發(fā)展，最終依靠的還是自身經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和內(nèi)生動(dòng)力的提升。當(dāng)前，中小企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)管理水平滯后、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新乏力，使其在復(fù)雜多變的需求和不斷發(fā)展的新技術(shù)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力面前，困難重重，舉步維艱。

一、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的主要問(wèn)題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏低。大多數(shù)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想還停留在產(chǎn)品觀念上和推銷(xiāo)觀念上，企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品和推銷(xiāo)上，而不是放在市場(chǎng)需求上，不愿投入資金開(kāi)展市場(chǎng)需求調(diào)查，不重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者行為分析。筆者作為國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部職業(yè)技能考評(píng)人員，在營(yíng)銷(xiāo)師論文評(píng)審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線(xiàn)城市，前來(lái)報(bào)考的中小企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)主管等，很少有科班出身或接受過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的經(jīng)歷。這些人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)尚可，但專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)普遍欠缺，直接制約其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。

2.營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性欠缺。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)必須提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，根據(jù)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定一套系統(tǒng)、完善、統(tǒng)一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)合理配置資源、科學(xué)地組織實(shí)施，才能有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，普遍存在忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)等相關(guān)要素的整體構(gòu)建，追求局部創(chuàng)新、短期效果，對(duì)協(xié)同創(chuàng)新和長(zhǎng)期整體架構(gòu)研究不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)的依據(jù)和可行性分析，憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)等主觀因素而決策，常常使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷于被動(dòng)之中。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。現(xiàn)實(shí)中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有把品牌創(chuàng)設(shè)和管理納入到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。一些企業(yè)即便有品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，但對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)與技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)能力之間密切聯(lián)系并沒(méi)有深刻理解，在品牌管理、品牌維護(hù)方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識(shí)淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內(nèi)涵不足等問(wèn)題，直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。

4.營(yíng)銷(xiāo)組合因素分析不足策略有失。（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，難以契合市場(chǎng)需求。中小企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境分析不夠，對(duì)消費(fèi)者行為與購(gòu)買(mǎi)心理把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品定位較為盲目。譬如，對(duì)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的中西部地區(qū)，由于市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又不積極采用新技術(shù)、新材料、新工藝，擔(dān)心產(chǎn)品成本上升，價(jià)格提高，銷(xiāo)售不暢，其結(jié)果是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力始終得不到提高。（2）價(jià)格策略靈活有余，定價(jià)依據(jù)分析不足。中小企業(yè)對(duì)影響價(jià)格策略的因素和調(diào)價(jià)的客觀條件缺乏更詳細(xì)的分析研究和信息數(shù)據(jù)支持，不僅影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及時(shí)做出調(diào)整，而且也不能準(zhǔn)確地把握價(jià)格調(diào)整的幅度和技巧。最終影響市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求水平，影響到生產(chǎn)者、中間商及消費(fèi)者的利益。（3）分銷(xiāo)環(huán)節(jié)薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)上的管理與控制較為薄弱。一是分銷(xiāo)渠道選擇沒(méi)有全面分析目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)政策法規(guī)約束的影響；二是分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)缺乏明確的市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標(biāo)，致使廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系松散；三是銷(xiāo)售政策與激勵(lì)措施不完善，中間商缺乏積極性；四是銷(xiāo)售體制僵化、銷(xiāo)售組織與銷(xiāo)售人員整體素質(zhì)不高。這種既缺乏與中間商有效溝通，同時(shí)對(duì)自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)又缺少管理和控制的狀況，使分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的研究、促銷(xiāo)、接洽、配合、物流、融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等作用難以發(fā)揮，對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及促銷(xiāo)活動(dòng)都造成一定程度的影響。（4）促銷(xiāo)組合整體運(yùn)用不夠，促銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新。中小企業(yè)制定促銷(xiāo)策略時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等因素缺乏綜合考慮，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的合理選擇、編配和運(yùn)用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷(xiāo)組合效果。由于促銷(xiāo)組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產(chǎn)品信息不能及時(shí)、完整地傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客無(wú)法詳細(xì)了解、評(píng)價(jià)，信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)不利影響。（5）忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)相關(guān)環(huán)境的關(guān)系者，透過(guò)企業(yè)各方面的運(yùn)作而來(lái)了解企業(yè)實(shí)態(tài)，逐漸發(fā)展對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)知。當(dāng)形象實(shí)態(tài)優(yōu)于企業(yè)實(shí)態(tài)時(shí)，就必須盡力改善企業(yè)實(shí)態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當(dāng)企業(yè)實(shí)態(tài)優(yōu)于形象實(shí)態(tài)時(shí)，就應(yīng)改進(jìn)企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實(shí)態(tài)，這就是企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）的目標(biāo)。中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)CI設(shè)計(jì)、 CIS戰(zhàn)略等與企業(yè)形象有關(guān)的系統(tǒng)和整體活動(dòng)的作用與重要性缺乏必要的認(rèn)識(shí)。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策

中小企業(yè)要善于利用自主權(quán)大、應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上下功夫，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新擴(kuò)大和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)潛在需求。

1.改變傳統(tǒng)思維，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)主體與市場(chǎng)法規(guī)愈加規(guī)范、消費(fèi)需求不斷趨于理性的市場(chǎng)環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，理解市場(chǎng)導(dǎo)向的真正含義，明確創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶。中小企業(yè)要主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必然要求，從營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新入手，不斷學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)新知識(shí)接受新理論、掌握新技術(shù)新方法，進(jìn)一步開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)思路，在營(yíng)銷(xiāo)中逐步實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同創(chuàng)新。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)應(yīng)依托外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)積極尋求與大企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系，通過(guò)細(xì)化分工使自己成為大企業(yè)供應(yīng)鏈中密不可分的一環(huán)；通過(guò)大企業(yè)的技術(shù)援助、企業(yè)信用等方法來(lái)規(guī)范中小企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。與大企業(yè)的合作有利于帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，幫助中小企業(yè)保持其技術(shù)先進(jìn)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為中小企業(yè)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)，逐漸形成技術(shù)壁壘。

3.重視信息化建設(shè)，提高營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)水平。信息支持和程序合理是決策科學(xué)化的前提條件，首先，要加強(qiáng)、改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)建設(shè)，建立健全企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和外部信息的準(zhǔn)確完整和及時(shí)獲取應(yīng)用。其次，要遵循科學(xué)決策的原則，明確各項(xiàng)信息工作的內(nèi)容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)狀況的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)做好銷(xiāo)售、存貨及客戶(hù)管理；及時(shí)運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)手段做好產(chǎn)品與顧客調(diào)研、銷(xiāo)售與促銷(xiāo)調(diào)研；廣泛利用營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，全面掌握有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息，為營(yíng)銷(xiāo)管理決策提供信息支持。

4.發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提高整體營(yíng)銷(xiāo)能力。充分借鑒在市場(chǎng)開(kāi)放過(guò)程中帶來(lái)的國(guó)外和國(guó)內(nèi)先進(jìn)、成熟的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新帶來(lái)的可能條件，及時(shí)在商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理體系上進(jìn)行創(chuàng)新，以全面提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和水平。

5.重視環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應(yīng)全球?qū)Νh(huán)境惡化發(fā)展出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和技術(shù)操作，其主要內(nèi)容是搜集環(huán)保信息、開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、設(shè)計(jì)環(huán)保包裝、制定環(huán)保價(jià)格、建立環(huán)保銷(xiāo)售渠道及開(kāi)展環(huán)保促銷(xiāo)等。作為對(duì)社會(huì)和環(huán)境變化的反應(yīng)，企業(yè)必須樹(shù)立環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，把環(huán)境價(jià)值觀融入企業(yè)價(jià)值體系和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中，在營(yíng)銷(xiāo)決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實(shí)現(xiàn)以提高消費(fèi)質(zhì)量來(lái)減少消費(fèi)數(shù)量，從而降低環(huán)境壓力的目標(biāo)，而非一味刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)更多數(shù)量導(dǎo)致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過(guò)分注重近期和微觀利益中轉(zhuǎn)變到對(duì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的足夠重視上，要看到綠色消費(fèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

6.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。產(chǎn)品與服務(wù)方面，密切關(guān)注市場(chǎng)需求變化，充分發(fā)揮中小企業(yè)投入少、生產(chǎn)靈活的特點(diǎn)，把握市場(chǎng)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)，在高端市場(chǎng)、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、人口老齡化帶來(lái)的市場(chǎng)空白之間尋求市場(chǎng)定位，針對(duì)細(xì)小的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。做好產(chǎn)品創(chuàng)新與上市管理工作，包括產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)與成本核算、商業(yè)模式創(chuàng)新配套的服務(wù)設(shè)計(jì)與流程規(guī)范、衡量新產(chǎn)品研發(fā)的績(jī)效，處理好需求與利潤(rùn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系、平衡新產(chǎn)品項(xiàng)目的資源分配。突破產(chǎn)品定位的傳統(tǒng)束縛、采取質(zhì)量領(lǐng)先的差異性產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來(lái)提高顧客價(jià)值；根據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)分配產(chǎn)品革新重點(diǎn)，定期更新產(chǎn)品，保持品牌差異優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)形象戰(zhàn)略。價(jià)格方面，加強(qiáng)與供應(yīng)商之同的關(guān)系以便聯(lián)合進(jìn)行成本管理，降低生產(chǎn)費(fèi)用；改變過(guò)去僵化的定價(jià)模式，根據(jù)顧客不同實(shí)行差別定價(jià)。渠道方面，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、協(xié)調(diào)渠道關(guān)系和職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)化與分銷(xiāo)商的合作意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，合理確定利潤(rùn)分配，形成利益共同體，變傳統(tǒng)的交易、合作關(guān)系為新型伙伴關(guān)系，確保銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定性。在具體制定渠道策略時(shí)，要根據(jù)顧客、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商特性，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境特性進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)；還要根據(jù)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平和中間商應(yīng)執(zhí)行的職能，確定中間商類(lèi)型、數(shù)目和特定任務(wù)，并從經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性及業(yè)務(wù)優(yōu)良性和客戶(hù)親密性考慮制定渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。促銷(xiāo)方面，強(qiáng)化市場(chǎng)研究，轉(zhuǎn)變推銷(xiāo)觀念，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，制定符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的銷(xiāo)售政策，規(guī)范銷(xiāo)售行為；適應(yīng)信息化社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)化思維要求以及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，建立健全企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)，保證信息溝道流暢，及時(shí)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供信息支持。充分利用不斷創(chuàng)新的數(shù)字化信息技術(shù)和新媒體傳播平臺(tái)強(qiáng)化與顧客溝通，定期開(kāi)展顧客滿(mǎn)意調(diào)查，完善客戶(hù)關(guān)系管理，改變以抓硬件服務(wù)為主的售后服務(wù)方式，逐步建立起突出軟件服務(wù)為主的售后服務(wù)體系。

（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:關(guān)于完善中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的思考

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要組成部分，中小企業(yè)只有加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，才能更快擴(kuò)展市場(chǎng)，促進(jìn)自身健康穩(wěn)定發(fā)展。目前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理理念還很滯后，忽視了營(yíng)銷(xiāo)管理重要性，相應(yīng)的體系也有待完善。因此，中小企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)自身問(wèn)題，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念。本文試闡述我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題，并提出了改善之策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理對(duì)策

中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，推動(dòng)著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善與發(fā)展過(guò)程中，中小企業(yè)受到了很大阻力，尤其是在傳統(tǒng)管理思想的影響下，中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理較為抵制，極大阻礙了營(yíng)銷(xiāo)理念的引入，對(duì)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展影響很大。因此，我國(guó)中小企業(yè)要逐步朝著營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)方向發(fā)展，既要為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理奠定人才基礎(chǔ)，同時(shí)還要構(gòu)建良好企業(yè)文化氛圍，讓中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有更好的組織基礎(chǔ)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益成熟，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。然而目前很多中小企業(yè)管理人員在思想上沒(méi)有跟上時(shí)展潮流，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著較為嚴(yán)重的“短腿”現(xiàn)象。尤其是對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理只停留在概念理解上，并沒(méi)有真正落實(shí)，導(dǎo)致中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難以取得較好效果。

（二）忽視消費(fèi)者基本需求

很多中小企業(yè)將產(chǎn)品作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中心，忽視了消費(fèi)者的基本需求。一直以來(lái)，中小企業(yè)僅僅關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，以產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)，先要做好產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，并以此制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并根據(jù)既定計(jì)劃進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[1]。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻，這種經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需求，勢(shì)必要做出相應(yīng)調(diào)整，以消費(fèi)者實(shí)際需求為中心，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，加強(qiáng)控制與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，從而更好立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

（三）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段落后。大多數(shù)中小企業(yè)未能運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手段，在工作中依然采用落后的營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣讓企業(yè)掌握市場(chǎng)信息的能力受到制約，造成企業(yè)在作決策時(shí)存在一定失誤。另外，很多企業(yè)盲目跟風(fēng)，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)未能從企業(yè)實(shí)際情況及市場(chǎng)環(huán)境入手。比如，有些企業(yè)盲目開(kāi)展打折促銷(xiāo)活動(dòng)，這些企業(yè)未能詳細(xì)分析市場(chǎng)需求特點(diǎn)，制定的營(yíng)銷(xiāo)方案缺少針對(duì)性，未將自身能動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)，制定適合企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)方案，往往是花了很多錢(qián)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖然增加了，但利潤(rùn)卻沒(méi)有增長(zhǎng)甚至有所下降。

二、完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的策略

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。市場(chǎng)機(jī)制在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占據(jù)著主導(dǎo)地位，中小企業(yè)要想讓營(yíng)銷(xiāo)工作更具針對(duì)性，就必須以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真調(diào)查研究市場(chǎng)需求現(xiàn)狀與特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者心理特征與行為特征。在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)工作中與當(dāng)前消費(fèi)者現(xiàn)有的或潛在的需求相結(jié)合，合理配置現(xiàn)有人力資源，構(gòu)建健全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和廣告定宣傳策劃，讓消費(fèi)者能夠全面了解企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升。同時(shí)，中小企業(yè)必須重視產(chǎn)品的售后信息收集工作，通過(guò)各種渠道收集客戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程的信息，即可以體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任，讓消費(fèi)者感到關(guān)心與尊重，增加社會(huì)影響力。也可以通過(guò)對(duì)收集到的信息進(jìn)行深度挖掘，找出現(xiàn)有產(chǎn)品不足之處，作為下一代產(chǎn)品的研發(fā)基點(diǎn)。

（二）科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與方案。在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與方案時(shí)，要做好對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，并根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有針對(duì)性的實(shí)施制定的營(yíng)銷(xiāo)方案[2]。另外，所制定的營(yíng)銷(xiāo)方案要兼顧短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，要確定在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，比如市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及利潤(rùn)等短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般為一季度或一年，在制定過(guò)程中要將企業(yè)短期營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)方案及促銷(xiāo)活動(dòng)包含在內(nèi)。在目標(biāo)制定后要有計(jì)劃、有組織的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)要通過(guò)定期的市場(chǎng)檢查和營(yíng)銷(xiāo)分析會(huì)議，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行進(jìn)度控制，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效果及時(shí)調(diào)整方案，以確保短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。據(jù)媒體報(bào)道，截止2014年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8億，網(wǎng)絡(luò)交易金額超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)認(rèn)同度不斷提高，因此，中小企業(yè)必須適應(yīng)本次經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。

企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段一般是通過(guò)用電視、雜志、報(bào)紙等刊物進(jìn)行宣傳與推廣，還有名人宣傳與上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)等方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的一對(duì)多的宣傳方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)的需要。中小企業(yè)要不斷學(xué)習(xí)與應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有針對(duì)性地開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)、高效、個(gè)性化地滿(mǎn)足客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前、中、后三個(gè)階段的需求，這樣既能減少企營(yíng)銷(xiāo)成本，還能有效提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的根本，處于自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下的中小企業(yè)要及時(shí)改變?cè)械氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，必須以消費(fèi)者需求為中心，將現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，從而實(shí)現(xiàn)自身的又快又好發(fā)展。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策

摘要：隨著科技的日益發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。但受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在著一些問(wèn)題，從而制約了企業(yè)的發(fā)展。本文將總結(jié)和分析中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的主要問(wèn)題，并結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，提出了中小企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)管理；問(wèn)題

截至2013年底，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量已達(dá)到5000多萬(wàn)家，占國(guó)內(nèi)企業(yè)總數(shù)的99.4%。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，其最擔(dān)心的一個(gè)重要問(wèn)題就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何開(kāi)展。根據(jù)Yodle所的首個(gè)中小企業(yè)信息調(diào)查結(jié)果，有高達(dá)42%的中小企業(yè)主擔(dān)心找不到新客戶(hù)。尤其在面對(duì)新媒體和新技術(shù)的沖擊下，可以說(shuō)，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理必須要轉(zhuǎn)變思路，否則只能被淘汰的結(jié)局。對(duì)此，本文分析和總結(jié)了當(dāng)前中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的主要問(wèn)題，同時(shí)結(jié)合新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，提出了中小企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的主要問(wèn)題

相較于規(guī)模企業(yè)而言，中小企業(yè)不具備任何優(yōu)勢(shì)。規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、管理方式單一、人員整體素質(zhì)不高等都是制約中小企業(yè)生存和發(fā)展的因素。因此，在先天處于劣勢(shì)的情況下，中小企業(yè)只有加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。但仍受制于上述因素的影響，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理普遍存在著以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)度依賴(lài)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

不少中小企業(yè)把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位于價(jià)格低廉，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)往往成為其擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最主要法寶。一些具有相同經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的中小企業(yè)，由于技術(shù)和質(zhì)量都在一個(gè)層次上，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，往往通過(guò)壓價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)只能造成兩敗俱傷的局面，無(wú)異于“壯士斷腕，比賽流血”。此外，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，所有的中小企業(yè)因采用壓制價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)手段，出現(xiàn)利潤(rùn)空間較小、資金周轉(zhuǎn)緊張的情況，這種狀況下，中小企業(yè)較難投入人力、物力和財(cái)力去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，從而在營(yíng)銷(xiāo)管理上陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

2.營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力

人才稀缺是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的一個(gè)主要問(wèn)題。在中小企業(yè)成立初期，企業(yè)可以網(wǎng)羅一些敢拼敢闖的營(yíng)銷(xiāo)人員。但是在市場(chǎng)發(fā)展幾年后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)瓶頸期。不少中小企業(yè)的老營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)因前期打拼成為元老功臣后，逐漸失去早期的闖勁，思維僵化、工作懶惰、倚老賣(mài)老等一系列問(wèn)題隨之出現(xiàn)，失去原有戰(zhàn)斗力。

同時(shí)，在出現(xiàn)上述問(wèn)題后，一些中小企業(yè)的老板經(jīng)常采用新人換舊人的粗暴方式，從而出現(xiàn)“一年換一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)天天都是新面孔”的情況。最后，營(yíng)銷(xiāo)人員的費(fèi)用花掉不少，但營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)卻毫無(wú)起色。

3.品牌建設(shè)搖擺不定

一些中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期幾乎不做品牌建設(shè)，并且也取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。隨著后期市場(chǎng)份額的快速下滑，這些企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。于是加大資源投入全面建設(shè)品牌，然而，由于前期品牌建設(shè)的基礎(chǔ)未打牢，后補(bǔ)式的品牌建設(shè)不一定會(huì)帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)。現(xiàn)實(shí)中，不少中小企業(yè)的品牌建設(shè)一直都是這種模式：銷(xiāo)售出現(xiàn)較大阻力，所有人員都意識(shí)到品牌力的薄弱；業(yè)績(jī)壓力更大，所有的資源卻又轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售。談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，異口同聲地把品牌提到無(wú)與倫比的高度，為自己的無(wú)能找到最合適的借口；比較取舍建設(shè)品牌的投入與銷(xiāo)售需要的費(fèi)用時(shí)，“品牌”又變得可有可無(wú)。

對(duì)中小企業(yè)而言，品牌就是“風(fēng)箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。

4.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力度不足，盲目跟風(fēng)嚴(yán)重

盲目跟風(fēng)，是當(dāng)前大多數(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的一個(gè)弊端。舍不得投入，跟風(fēng)大企業(yè)，照抄照搬其成功經(jīng)驗(yàn)，模仿其營(yíng)銷(xiāo)方法和策略。老實(shí)說(shuō)，在企業(yè)成立初期，跟風(fēng)模式并不存在優(yōu)劣，一些好的策略本身就值得推廣，但是一些中小企業(yè)往往只得皮毛，不究實(shí)質(zhì)，往往跟風(fēng)不得要領(lǐng)，最后還花了冤枉錢(qián)。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)年腦白金以軟文營(yíng)銷(xiāo)模式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)以來(lái)，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當(dāng)成神話(huà)，結(jié)果花了錢(qián)市場(chǎng)卻起不來(lái)。這是由于這些企業(yè)并沒(méi)有把握軟文的精髓，寫(xiě)作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

二、中小企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要戰(zhàn)略對(duì)策

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，在某種意義上而言，已成為一場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)在競(jìng)爭(zhēng)中各方面處于劣勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)講更是如此。盡管中小企業(yè)先天不足，但是只要抓好營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，充分利用規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)方式靈活的特點(diǎn)，提綱挈領(lǐng)，還是比較容易取得成效。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理要點(diǎn)有五個(gè)方面：（1）做好產(chǎn)品；（2）制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略；（3）建立好隊(duì)伍；（4）建立營(yíng)銷(xiāo)品牌；（5）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。只要運(yùn)用好便可以收到奇效。

1.做好適銷(xiāo)對(duì)路的高質(zhì)產(chǎn)品

中小企業(yè)首先要洞察消費(fèi)需求，明確市場(chǎng)需求。所謂市場(chǎng)需求什么就生產(chǎn)什么。營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程。通俗點(diǎn)來(lái)講，就是搞清消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者的期望，根據(jù)消費(fèi)者的要求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足了市場(chǎng)需要也就是適銷(xiāo)對(duì)路。

同時(shí)，在生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品時(shí)，更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。“三鹿奶粉”等事件的發(fā)生，最終導(dǎo)致企業(yè)倒閉。質(zhì)量下滑是不少企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，只有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定如一，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

2.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略

中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者收入等多方面的因素，采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。不能單純地采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段，同時(shí)，也不能拉高價(jià)格撈一票。可以說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購(gòu)買(mǎi)力有限，因而在所有營(yíng)銷(xiāo)工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格，中小企業(yè)應(yīng)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)考慮如何巧妙運(yùn)用價(jià)格。一般而言，中小企業(yè)可采用的產(chǎn)品價(jià)格策略有：產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的又一關(guān)鍵因素。

3.建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來(lái)，關(guān)鍵是看團(tuán)隊(duì)的精神凝聚力，這就要求隊(duì)伍必須有一個(gè)核心。這個(gè)核心是一種理念，或一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人。共同的信念、共同信任的領(lǐng)導(dǎo)人，能給大家?guī)?lái)一種穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的力量。否則，隊(duì)伍內(nèi)部人心不齊，不能建立協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)步驟，無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的團(tuán)隊(duì)力量，銷(xiāo)售工作會(huì)非常被動(dòng)。

4.建立營(yíng)銷(xiāo)品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，在供過(guò)于求的情況下，消費(fèi)者具備了“貨比三家”的現(xiàn)實(shí)條件。唯有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才可能占領(lǐng)市場(chǎng)。

不少中小企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。其實(shí)，品牌建設(shè)是要分階段進(jìn)行的，一開(kāi)始不一定要做大投入，企業(yè)主可以根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行該階段的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，不同階段有不同的投入和策略，只要企業(yè)主有心留意就不難找到適合自身?xiàng)l件的品牌包裝策略。

中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之路關(guān)鍵在于企業(yè)主首先要建立品牌宣傳意識(shí)，然后根據(jù)自身?xiàng)l件建立該階段品牌營(yíng)銷(xiāo)策略藍(lán)圖，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，提升品牌價(jià)值，品牌的打造只有經(jīng)過(guò)日積月累，才能走向成功。

5.利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”等已成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流方式。比如，通過(guò)移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，可以融合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，集雙網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)、移動(dòng)搜索推廣、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)應(yīng)用等全方位移動(dòng)商務(wù)服務(wù)于一體，真正給中小企業(yè)帶來(lái)“做生意，隨時(shí)隨地”的新體驗(yàn)。

中小企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)發(fā)展，利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)手段。就目前的社會(huì)趨勢(shì)而言，大部分的中小企業(yè)對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”還保持觀望態(tài)度。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中小企業(yè)研究中心的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)展開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)僅占到全部中小企業(yè)的30%。面對(duì)蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，考慮到市場(chǎng)占有率的提前爭(zhēng)奪，企業(yè)急需從觀望調(diào)整到參與。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文:我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新途徑分析

【摘要】當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使我國(guó)中小企業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這種形勢(shì)下，中小企業(yè)應(yīng)不斷加大營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，贏取更大經(jīng)濟(jì)效益。本文在闡述當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)面臨的形勢(shì)的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的途徑。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)管理 創(chuàng)新途徑

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得以迅猛發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也更加嚴(yán)峻。如何能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)需要思考的一個(gè)問(wèn)題。在我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)中小企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷拓展發(fā)展思路，探索營(yíng)銷(xiāo)管理模式，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的不斷創(chuàng)新，以不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的形勢(shì)

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的大背景下，中小企業(yè)沐浴著改革的春風(fēng)，也遭受著暴風(fēng)雨的洗禮。一是經(jīng)濟(jì)全球化。各中小企業(yè)加快了對(duì)外合作交流的步伐，與國(guó)外相關(guān)領(lǐng)域和行業(yè)的企業(yè)開(kāi)展的合資合作也越來(lái)越頻繁，技術(shù)交流大大加強(qiáng)，有效提升了我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量和生產(chǎn)效益。二是競(jìng)爭(zhēng)激烈化。由于我國(guó)中小企業(yè)所在行業(yè)一般處于行業(yè)生命周期的發(fā)展和成長(zhǎng)階段，這兩個(gè)階段本身就面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)，經(jīng)濟(jì)體制改革盤(pán)活了中小企業(yè)的發(fā)展活力，使它們不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新，提升產(chǎn)品盈利水平。三是信息網(wǎng)絡(luò)化。由于信息的高度發(fā)達(dá)，企業(yè)的信息化程度也在提高，相對(duì)靈活的中小企業(yè)更是敢于先嘗先試，走在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)管理的最前沿，成為營(yíng)銷(xiāo)管理的領(lǐng)頭羊。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

（一）價(jià)格管理問(wèn)題

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是促使產(chǎn)品快速變現(xiàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值和盈利。然而，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品變現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。由于中小企業(yè)在與后方的供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，前端又要受制于終端消費(fèi)者，因而，中小企業(yè)一般采用基于成本的固定定價(jià)模式。因而，存在著利潤(rùn)空間較小和受到供應(yīng)商議價(jià)能力方面的影響，企業(yè)具有虧本的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）團(tuán)隊(duì)組建問(wèn)題

中小企業(yè)受制于自身規(guī)模和管理體制的影響，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方面有一些問(wèn)題：一是業(yè)務(wù)人員的總體素質(zhì)不高，大多不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)科班生，也不具有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，更不能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的理論和方法有效地運(yùn)用到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)之中。二是中小企業(yè)缺乏對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)知識(shí)得不到更新，銷(xiāo)售觀念陳舊，營(yíng)銷(xiāo)技巧和方法也不能有效運(yùn)用。三是中小企業(yè)過(guò)分看重單個(gè)業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)，而容易忽視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)價(jià)值的最大化。

（三）信息應(yīng)用問(wèn)題

信息的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展改變了我國(guó)很多行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。但是，對(duì)于我國(guó)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用方面還存在著欠缺：一方面，營(yíng)銷(xiāo)理念有待于更新，很多企業(yè)家對(duì)于信息技術(shù)用于銷(xiāo)售模式的更新方面感覺(jué)無(wú)法對(duì)接;另外，眾多中小企業(yè)的銷(xiāo)售管理人員對(duì)于信息化和網(wǎng)絡(luò)化的掌握程度有限。另一方面，中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式的信息化方面拓展的思路不清晰，不敢涉足。尤其對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的營(yíng)銷(xiāo)管理模式更需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化元素的加入，需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

（四）營(yíng)銷(xiāo)流程問(wèn)題

中小企業(yè)一般缺乏相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)流程，也不具有規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，因而在產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)維護(hù)方面往往存在著重重困難。大部分中小企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和產(chǎn)品知識(shí)講解的情況下就草率去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不但營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中屢屢碰壁，還會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中給企業(yè)的形象造成負(fù)面影響。很多企業(yè)沒(méi)有形成一套相對(duì)完整的營(yíng)銷(xiāo)流程，對(duì)于客戶(hù)的拜訪(fǎng)和維護(hù)不到位，不顧及客情關(guān)系等等，都容易導(dǎo)致戰(zhàn)略客戶(hù)的流失和產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑。

三、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新途徑

（一）優(yōu)化價(jià)格管理機(jī)制

中小企業(yè)應(yīng)合理地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，擺脫以成本為綱的固定定價(jià)方案，可以采用不同區(qū)域和不同人群的價(jià)格歧視定價(jià)策略。根據(jù)人群的產(chǎn)品需求彈性和效用，來(lái)確定產(chǎn)品定價(jià)方法。可將產(chǎn)品適當(dāng)差異化，并以有層級(jí)的價(jià)格面對(duì)不同的消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化。

（二）提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)

一是要提升企業(yè)業(yè)務(wù)人員招聘門(mén)檻，加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生和具有豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)人員的招聘力度，優(yōu)化業(yè)務(wù)人員結(jié)構(gòu)，提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。二是要開(kāi)展在職業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基本理論和相關(guān)技巧的講授，以有效提高業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)化水平，增強(qiáng)業(yè)務(wù)推廣能力。

（三）注重信息營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

一是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸發(fā)展，規(guī)模日益增長(zhǎng)的時(shí)期，我國(guó)中小企業(yè)要敢于創(chuàng)新，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)始專(zhuān)門(mén)網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品的網(wǎng)站，來(lái)贏取網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。二是探索移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于日用品生產(chǎn)的企業(yè)，可以開(kāi)發(fā)基于Android和IOS平臺(tái)的移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用，開(kāi)展產(chǎn)品功能介紹和查詢(xún)功能;同時(shí)可以利用微信和微博，設(shè)置公共賬號(hào)，及時(shí)產(chǎn)品推廣信息，以便獲得更多的用戶(hù)關(guān)注。

（四）完善營(yíng)銷(xiāo)管理流程

一是建立扁平化的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)。壓縮營(yíng)銷(xiāo)管理人員層級(jí)和規(guī)模，由傳統(tǒng)金字塔式的管理結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展，提升管理人員的管理效率。二是增加市場(chǎng)維護(hù)人員的數(shù)量。改變常規(guī)的只注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而忽視市場(chǎng)維護(hù)的管理方式，將市場(chǎng)真正守住和守好。三是考核營(yíng)銷(xiāo)管理績(jī)效。合理定期調(diào)頻業(yè)務(wù)人員和區(qū)域，實(shí)現(xiàn)人員的動(dòng)態(tài)調(diào)動(dòng)，真正盤(pán)活市場(chǎng)和人員，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，并調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。