序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇廣告文案論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

廣告文案論文:淺談廣告文案的敘事視角

論文關(guān)鍵詞：廣告文案；敘事視角

論文摘要：廣告?zhèn)鞑ネ膶W、新聞等學科領(lǐng)域一樣都存在“敘事”問題，廣告文案中主要有第一人稱視角、第二人稱視角和第三人稱視角等類型。第一人稱視角敘述廣告內(nèi)容真實感強，對消費者具有強大的驅(qū)動力和感染力。第三人稱視角不受視域限制能為消費者提供豐富的廣告信息。因此，情感訴求廣告適合選擇第一人稱視角，理性訴求廣告可考慮第三人稱視角。

敘事學為文學的分析和評論提供了有力的批判的武器，它有助于人們更好地理解敘事性的文學話語的活動方式和意義。不過這一理論很快被運用到其他的學科領(lǐng)域。因為人們已意識到“敘事”并非文學特別是敘事文學的專利。這個“事”也決非客觀事實本身，正如居延安所說，人們看不到世界本身，看到的只是被選擇和被解釋的世界。這也意味著任何事實或現(xiàn)象都已經(jīng)是經(jīng)過描述的，而不同的觀察點、參考框架和描述語言就決定著一個事實或現(xiàn)象將以何種方式和面目得到呈現(xiàn)。理論家們發(fā)現(xiàn)，許多學科領(lǐng)域都存在“敘事”問題，廣告?zhèn)鞑プ匀灰膊焕狻Ｒ虼耍谶@種學術(shù)背景之下，對廣告文案的敘事視角的思考就順理成章地進入到人們關(guān)注的視野。廣告是信息傳播的工具，它傳遞一定的商品信息和文化信息。廣告的信息內(nèi)容由誰加以敘述，廣告文本的敘述結(jié)構(gòu)，敘述語言以及傳播效果都是不同的。這個由誰敘述廣告事件的問題便涉及到廣告文案的敘事視角。敘事視角是敘事學的一個重要概念，它指作者對事件進行敘述時采取的角度，口吻或立足點。即敘述者如何介紹廣告信息，如何讓受眾了解廣告故事與產(chǎn)品。同一事件，如果從不同的視角敘述，會讓受眾產(chǎn)生不同的心理感受，廣告作品的敘事視角不同，也往往產(chǎn)生不同的傳播效果。廣告文案的敘事視角，可根據(jù)廣告作品中所用的人稱這個敘事視角的外部標志加以劃分，即第一人稱敘事視角，第二人稱敘事視角和第三人稱敘事視角。廣告文案的敘事視角還可以有多種分類方式，事實上，已有研究者將廣告文案的敘事視角劃分到十分精細的程度，不過本文還是傾向于在幾種大的分類基礎(chǔ)之上再進行細化，這有助于從宏觀的背景下具體地把握“細分”的敘事視角。廣告文案中運用第二人稱敘事視角的相對較少，下面對第一人稱和第三人稱敘事視角進行簡要的分析和闡述。

一、第一人稱敘事視角

敘事者是廣告作品中的一個人物，他用第一人稱和其自己的語言敘事，講的內(nèi)容限于他理應(yīng)知道或感興趣的范圍。他可以講自己的故事(作為主人公之“我”)，也可以講別人的故事(作為目擊者之“我”)。廣告事件中的這個“我”，可以是廣告主、消費者、形象代言人、旁觀者，也可以是擬人化的產(chǎn)品形象。第一人稱視角從“我”的耳聞目睹和心理感受出發(fā)表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，給予受眾的感覺是如實寫照某人的生活經(jīng)歷而不是虛構(gòu)故事，真實感強。先來看一段以兒童為敘述主體的娃哈哈果奶廣告，“甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好。媽媽，我要喝，娃哈哈果奶。”這則廣告的敘述者為兒童，透過“我”的眼睛和心靈向受眾表現(xiàn)出特定的商品信息和文化信息，廣告的訴求重點在娃哈哈的“味道”，這符合兒童的消費興趣，也是兒童敘述者的聚焦點，又以兒童喜聞樂見的兒歌形式加以表現(xiàn)，這樣的廣告文本，給訴求對象極強的親近感和認同感，具有非常強的親和力。除此之外，敘述者也可以從旁觀的角度敘述故事，并且將自己的感受和體驗融匯進去。有則美的空調(diào)的服務(wù)廣告，以消費者的視角，敘述其維修人員清洗空調(diào)，認真負責，一絲不茍的廣告故事，表現(xiàn)了美的空調(diào)良好的售后服務(wù)以及服務(wù)人員熱情禮貌、專心致志的品格和作風。廣告接受者就是從“我”這個視點觀察美的服務(wù)的，這種觀察事實上已經(jīng)體驗化了。由此廣告文案的真實感得到加強，能對消費者產(chǎn)生強大的驅(qū)動力和感染力。另外，這種體驗式的訴求，容易使消費者忽略廣告文案的營銷動機，對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。第一人稱敘述者講述的內(nèi)容有其規(guī)定的范圍，在廣告文案中則表現(xiàn)為特別的規(guī)定，敘述者必須受廣告目的制約，即廣告的敘述必須關(guān)涉特定的商品信息，這是由廣告的性質(zhì)決定的。敘述者聚焦的對象，可以是人、物、環(huán)境，但他一定要有意無意或多或少地聚焦廣告的訴求重點。

二、第三人稱敘事視角

廣告敘述者在廣告作品中不是一個人物，往往并不出現(xiàn)在廣告作品中，所以其面目不能被明確辨認。敘述者并不“參與”廣告故事，因而可以不受故事本身的時空限制，較適合于時空跨度大的敘述。特別是全知全能型的敘事視角，敘述者具有極為自由的敘事空間，“他”能比較隨意地講述故事，交待商品、企業(yè)的信息，也能描述廣告人物的言行和心態(tài)。在這種視角中，廣告敘述者所掌握的的情況多于廣告事件中的任何一個人物(包括企業(yè)、消費者、擬人化商品等)，知道他們的來龍去脈，言行心理和品質(zhì)特點，而且活動區(qū)間異常之大。因此，這種敘事視角的優(yōu)點比較明顯，它自由靈活，可以不受視域的限制能比較充分、全面地介紹商品及有關(guān)情況。例如：中華多寶珍珠烏雞美容口服液的廣告，廣告敘述者為受眾講述了中華多寶口服液的配方來源和古老的傳說，這位“隱身”的敘述者知道故事中人物的心理，病癥以及配方的主要成分和療效等，他可超越時空，全知全能。但這種視角在廣告文案中運用，存在著三個方面的不足。一是虛擬性。廣告的主要功能是傳遞商品信息，因此廣告文案的敘述應(yīng)與客觀事物之間存在指稱關(guān)系，即廣告文案是對一個客觀事實的陳述。是對某個敘述對象的真陳述。但廣告中虛擬的廣告情節(jié)、形象、效果以及敘事方式，都使受眾誤以為是一種擬陳述或假陳述，是廣告制作者不負責任的虛擬和杜撰。也許正是廣告的“藝術(shù)性”使其在廣告受眾的心中大打折扣。受眾更青睞那些自然生動的廣告內(nèi)容，不見斧斫痕跡妙手偶得的廣告表現(xiàn)。二是主觀性。廣告文案沒有“純客觀”的敘述，任何廣告文案都具有主觀性，傾向性。廣告作者在敘述的過程中，對故事中的人物和產(chǎn)品都是給予充分地肯定評價的，具有極強的主觀性。不管廣告如何淡化其營銷動機，掩飾其商業(yè)目的，廣告主總是竭力尋找商品的賣點加以宣傳，隨之他的主觀性就會浮上水面。三是被動性。廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式都是既定的，一切都掌握在敘述者(這時可能完全等同于作者)的手里，接受者與廣告敘述者的關(guān)系就表現(xiàn)為一種非對話關(guān)系，彼此之間缺少交流，距離感十分明顯。那么，為克服這一局限，應(yīng)力求以內(nèi)容的親切平易，情景交融減少形式的虛擬感，消除彼此間的心理距離，引導受眾閱讀廣告文本，關(guān)注廣告信息，激發(fā)消費者的心理需求和購買行為。

此外，第三人稱視角有一種比較特殊的敘事視角，值得一說，即廣告文案的元視角。這種視角同樣沒有“現(xiàn)身”的敘述者，不同的是敘述者的“話語”有著清晰的表現(xiàn)。那么，何為元視角呢?楊先順在其著作《廣告文案寫作原理與技巧》中作了簡要的說明，“它在敘述事件時，不直接敘述產(chǎn)品的情況，而是指說廣告作品本身，說廣告作品與廣告產(chǎn)品相比如何”。有人認為，元視角將廣告與產(chǎn)品相比常說廣告不如產(chǎn)品是其一個顯著特征，但在現(xiàn)有的廣告案例中可以找出既肯定產(chǎn)品又肯定廣告的例證，這樣，認為元視角總是說廣告如何不如產(chǎn)品就略顯絕對了。廣告作品的元視角對廣告進行肯定的例證可以找到一些。如“不看廣告，”“看什么?”“看療效。”此例說廣告自身如何比不上產(chǎn)品。對廣告進行肯定描述的例子，也能找到，證明元視角既可以“比”，也可以肯定廣告自身，如“保齡參”廣告：“保齡參好，廣告同樣精彩”，這句廣告語，在反顧自身的時候，并沒有簡簡單單地否定自己，調(diào)侃自身，而是肯定其“同樣精彩”。選擇元視角進行敘述有兩點需要注意。一是要有可比性。我們說廣告作品的元視角是將廣告作品自身與廣告作品指涉的產(chǎn)品相比較，然后強調(diào)產(chǎn)品如何的特殊視角，那么廣告與產(chǎn)品之間應(yīng)具有可比性。如：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，將“新飛廣告”與“新飛冰箱”，即某一品牌的廣告與該品牌的產(chǎn)品進行比較是有可比性的。二是要有指向性。將廣告與產(chǎn)品加以比較，不論強調(diào)廣告不如產(chǎn)品，還是一如產(chǎn)品，其訴求的重點必須落在產(chǎn)品上。比如“瀉痢停”廣告，其廣告語說“不看廣告”“看療效”，這告訴人們，廣告“好”或“壞”都不是重要的，重要的是療效。廣告畢竟是符號，是附加的意義，是虛性的，實性的產(chǎn)品比虛性的廣告更優(yōu)秀，也更重要。這里也隱指了部分消費者一味地認牌消費不看療效的消費傾向。

廣告文案論文:影視廣告文案中的情感訴求

摘要：影視廣告在現(xiàn)實生活中隨處可見，一個好的廣告會給人留下深刻的印象，對產(chǎn)品的銷售或者電影的推廣以及公司的長遠發(fā)展都會造成很大的影響。影視廣告大多運用情感訴求的方式讓人們心中產(chǎn)生對事物或者其他感情的共鳴，從而達到觸動心靈和贊成認可的效果。為了更好的將情感訴求運用到影視廣告中，我們需要對現(xiàn)實生活中的情感進行分析和探究，找到最適合產(chǎn)品的情感訴求，讓消費者對其產(chǎn)生好感從而以打動人心的方式將商品銷售出去，好的影視廣告不僅是經(jīng)營的有效工具，更是作為一件藝術(shù)品存在。廣告會形成消費者對產(chǎn)品的最初印象，具有情感的廣告更是用真情打動消費者。所以我們可以看出情感訴求在影視廣告中的重要性，為了完善和推進影視廣告的發(fā)展，我們需要對情感訴求進行分析。

關(guān)鍵詞：影視廣告;情感訴求;種類;應(yīng)用范圍

為了更徹底地研究影視廣告文案中的情感訴求，我們將情感大致分為親情、友情和愛情三大類，針對每一類情感中涉及到影視廣告方面的應(yīng)用進行分析，將情感訴求更好的融入到影視廣告中，發(fā)揮更有利的效用。不同的情感針對的消費者范圍也是不同的，我們還要對商品的屬性進行研究，發(fā)現(xiàn)最適合銷售的消費者人群，再設(shè)計影視廣告文案，應(yīng)用相應(yīng)的情感訴求。為了更有效創(chuàng)建優(yōu)秀的文案，以下我們會對情感的分類和應(yīng)用進行分析，并且找到相應(yīng)的實施范圍，讓情感訴求在影視廣告中更有效地發(fā)揮作用。

一、情感訴求的分類

（一）親情類情感訴求

親情類的影視廣告比較注重家庭的情感氛圍，在一個濃郁的家庭背景下襯托出商品的普遍性和實用性。廣告中充斥著溫馨和睦的感覺，給人以一種溫暖的視覺效果，暖入人心，讓廣告變得更加貼近生活、融入生活。比如說腦白金產(chǎn)品，就利用以家人回家過年或親朋好友之間相互拜訪的實例轉(zhuǎn)變到影視廣告當中，強調(diào)“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的宣傳廣告語，渲染了一個熱鬧、和諧的家庭親情氛圍，并且突出小輩人的孝心之道，以關(guān)愛中老年人健康為主，來宣傳商品的保健作用。起到同樣效果的還有金紡的廣告，金紡的大致目標人群在于擁有孩子的家庭中，范圍相對比較廣泛。整個影視廣告中展現(xiàn)出兒童與父母之間的親情，也突出了兒童的奇幻想象能力從而吸引媽媽的眼球，金紡注重在家庭中布料出現(xiàn)的靜電、脫色、僵硬等各種問題，從而達到解決的效果。并且衣服渲染的香氣會給人帶來愉悅的心情，弱軟的面料給家人帶來舒適的體驗，增進家庭之間親情的發(fā)展。

（二）友情類情感訴求

友情類的情感訴求在影視廣告中大多體現(xiàn)朋友之間分享的重要性。比如說旺仔推出的棒棒冰系列，以小孩子之間天真無邪的交流方式為背景，創(chuàng)造出“你一半，我一半，你是我的另一半”極具分享色彩的廣告詞，給人以童真的感覺，并且教育孩子們在結(jié)交友誼時要注重分享，在推銷產(chǎn)品的過程中，還帶給孩子良好的美德，也滿足家長對教育孩子交友方面的情感訴求。銳歐雞尾酒也是友情類影視廣告的代表，它顏色亮麗的外觀受到了大多數(shù)年輕人們的追捧，成為年輕人聚會吃飯的必備商品。銳歐雞尾酒擁有的不同口味可以滿足朋友間的不同的愛好需求，并且會渲染聚會的氛圍，加強朋友之間的溝通聯(lián)系，對促進友誼的發(fā)展起到了輔助的作用。銳歐雞尾酒抓住了年輕人之間友情的交往方式，滿足了友情類的情感訴求。

（三）愛情類情感訴求

提及愛情，大家一定會想到德芙巧克力，這同時也說明了的德芙在愛情類情感訴求方面的有效應(yīng)用。“德芙，縱享絲滑”的廣告詞不僅簡潔明了的突出商品的味覺特性，而且以愛情主題為背景，描繪男女主人公在交往時總是以巧克力為輔助品來發(fā)展感情，創(chuàng)造如巧克力般甜美浪漫的愛情，強大的廣告效應(yīng)剛好滿足年輕人對于愛情方面的情感訴求，導致現(xiàn)如今巧克力成為情侶之間的必送禮品。關(guān)于愛情的當然還有鉆戒，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是戴比爾斯的廣告詞，結(jié)婚是愛情新的起點，而鉆戒就是結(jié)婚的信物，對于戀人之間來說，忠貞永恒是他們對于愛情的情感訴求，戴比爾斯正利用了鉆戒的這一特性，將鉆石的堅硬比作愛情的永恒，賦予了產(chǎn)品新的意義，更好地利影視廣告的效果滿足消費者對于愛情的情感訴求。

二、情感訴求的領(lǐng)域

（一）工作領(lǐng)域

人生有二分之一的時間用于工作上，所以工作方面是影視廣告情感訴求的首要領(lǐng)域。現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，所以工作中的應(yīng)用品普遍有快捷高效的特點。所以很多影視廣告以工作環(huán)境為背景，突出產(chǎn)品在工作中起到的作用。快客感冒藥就是以多種職業(yè)的就業(yè)人員為廣告人物，宣傳感冒藥高效、治療過程短、副作用小的特點，在生病的同時也不會影響到工作的進程。關(guān)于工作類的影視廣告更加貼近大多數(shù)消費者的生活，在傳達商品特征時產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)購買欲，促進商品的銷售。

（二）生活領(lǐng)域

生活與每個人都息息相關(guān)，作為影視廣告文案中情感訴求的又一重要領(lǐng)域，生活領(lǐng)域的重要性也是不可忽視的。大多數(shù)文案設(shè)計中都以現(xiàn)實生活的場景為影視廣告的主要背景，更加使商品貼近生活體現(xiàn)出日用品和生活必需品的特點。每一個人都有各自的生活領(lǐng)域，商品針對生活性的銷售方式會滿足消費者對于日常的情感訴求，并且生活用品的需求量也相對龐大，是影視廣告中很好的宣傳方向，同時廣告產(chǎn)生的效果會影響消費者的購買欲望，滿足生活領(lǐng)域方面的需求。情感是影視廣告中最能打動人心的重要因素，而消費者與廣告中的情感訴求產(chǎn)生共鳴時，就意味著廣告發(fā)揮了自身的宣傳效應(yīng)，是商品在人們心中占據(jù)一定地位。我們要根據(jù)商品針對消費群體的不同，分析目標人群的情感訴求，最大程度滿足消費者的需求心理。所以說情感訴求在影視廣告中以一種畫龍點睛的力量存在，在廣告競爭日益惡劣的環(huán)境下，只有正確運用情感的力量，才能讓商品在成千上萬的廣告中脫穎而出。

作者:張鷺 單位:山西傳媒學院

廣告文案論文:網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作教學論文

1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點，區(qū)分與其他文體寫作的不同

（1）針對性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播，講究針對性。廣告應(yīng)該到達目標受眾，取得常規(guī)廣告難以取得的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容應(yīng)該與目標受眾相關(guān)，具有較高科技含量，滿足目標受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作必須做到網(wǎng)絡(luò)廣告目標受眾的一致性和準確性。

（2）互動性互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨特的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標受眾不會純粹被動地接受信息，也會主動信息，主動反饋對廣告作品或?qū)V告產(chǎn)品的感想。網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，實現(xiàn)廣告和目標受眾之間的雙向交流和積極互動。可采用設(shè)問式廣告標題、設(shè)置懸念增加點擊率，使用誘導性、號召性語言，吸引目標受眾參與互動。

2.熟諳廣告文案寫作原則

（1）簡潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網(wǎng)絡(luò)廣告是個很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”，當用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現(xiàn)結(jié)束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡單來說，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點選的欲望。

（2）主旨明確網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識到廣告內(nèi)容。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù)，或突出商品品質(zhì)，或突出價格優(yōu)勢，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，為了表現(xiàn)MINICOOPER個性化定制這一概念，當用戶拖動滑塊后，可以發(fā)現(xiàn)MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。

（3）生動形象美國銷售學家韋勒說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嗞嗞聲。”“嗞嗞聲”正是牛排的賣點，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂趣。“嗞嗞聲”是牛排之所以能引起食客趨之若鶩的玄妙之處。當火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家鄉(xiāng)雞的廣告語是：“連手指頭舔起來都香。”廣告文案應(yīng)當利用巧妙的表達方法，以強烈的感染力吸引人們的注意力。

3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標題、正文、口號和隨文組成。

（1）標題標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標受眾進一步關(guān)注，從而誘發(fā)購買行為。標題的創(chuàng)作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語言簡明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個性，字數(shù)一般控制在12個字以內(nèi)為宜；三是標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。

（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負責傳遞廣告信息，介紹商品、樹立形象、促進購買。正文的內(nèi)容十分豐富，商品的性能、價格、造型、規(guī)格；企業(yè)的形象、歷史、設(shè)備、服務(wù)、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點：第一，注重結(jié)構(gòu)，盡量把最獨特的內(nèi)容安排在顯著的位置上。網(wǎng)絡(luò)廣告正文應(yīng)該使用倒金字塔式結(jié)構(gòu)，材料的組織和安排應(yīng)該頭重腳輕，需要強調(diào)的信息放在最前面，其他信息按事實重要性依次排列，以突出最重要、最新鮮的信息。第二，措辭適當講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網(wǎng)絡(luò)廣告的正文中，句子最好在10個字左右，最長不要超過25個字。

（3）廣告口號廣告口號應(yīng)該是順口而易于記憶的“語言商標”，目的是經(jīng)過反復出現(xiàn)，加強品牌或企業(yè)的服務(wù)印象，以便區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。它是企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可或缺的要素。廣告口號的創(chuàng)作要求：適合反復訴求、簡短易記、富有韻味、通俗而有時代感。

（4）隨文隨文又稱附文、尾文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或方便訴求對象采取行動的語言或文字。它雖然一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾或邊角部分，但并不是可有可無，它是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個有機組成部分，是廣告訴求的最后推動。隨文既可以直接列明，也可以委婉的附言形式出現(xiàn)。文字要準確簡明、易讀易識。隨文的具體內(nèi)容包括品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)標志或品牌標志、企業(yè)網(wǎng)址、電子郵箱、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機構(gòu)的認證標志，可能還包括特別說明及意見反饋表格等。

作者：梁燕單位：長沙師范學院

廣告文案論文:房地產(chǎn)銷售技巧電視廣告文案的特殊性

（一）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構(gòu)思，這頗似電影文學劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。

電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。

（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導演完成。

（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

1．影視語言的特點（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意，傳遞信息。

（2）運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實的復原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。

（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。

2．影視語言的構(gòu)成

主要由以下三部分要素構(gòu)成：

一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；

二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；

三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。

電視廣告文案的寫作注意

電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容。

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗。

1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。

2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內(nèi)容。

⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點：

⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。

⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。

⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。

⑷重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。

目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應(yīng)。

⒈一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如"乘紅河雄風，破世紀風浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。

⒉10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨具的"賣點"。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。

⒊30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點。適于采用名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如"蓋中蓋"廣告、"樸雪口服液"廣告、"齊力潔"廣告、"南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。

⒋60秒時段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。

廣告文案論文:廣告文案創(chuàng)作中儒家文化的運用

一、儒家文化在廣告文案創(chuàng)作中的作用

廣告文案是完整廣告作品中必不可少的一個組成部分，在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排，運用不同的表現(xiàn)方式表達廣告主題，以達到傳達廣告信息和廣告意圖，并最終促進購買行為的發(fā)生。在實際的文案創(chuàng)作中，由于受到諸如產(chǎn)品屬性、特性、受眾人群屬性等因素的影響，不同的廣告文案作品所體現(xiàn)的價值觀念、風俗習慣和道德情感等都會有所差異。現(xiàn)代廣告的傳播內(nèi)容主要是以傳播商品信息為主。隨著商品市場全球化、同質(zhì)化進程的深入，行業(yè)、品牌之間的廣告戰(zhàn)日趨激烈，以在中國人心中占有相當分量的儒家文化及其所倡導的符合社會價值普遍認同及消費者好感的內(nèi)容為切入點，是廣告文案策劃中成功的好方法。中國儒家文化的“仁、愛、忠、孝、禮、儀、廉、恥”的思想、文化、符號和元素容易讓國人感受到熟悉和親切，在廣告文案創(chuàng)作中恰當運用這些文化要素，容易使受眾從信息的選擇性接觸層面就產(chǎn)生好感，進而深入地了解，使廣告的說服效果事半而功倍。在廣告文案的創(chuàng)作中恰當運用儒家文化，可以減弱廣告訴求中商品所蘊含的經(jīng)濟屬性，賦予產(chǎn)品更多的文化和思想的內(nèi)涵。在弘揚民族文化的同時，間接改變商業(yè)廣告單純的經(jīng)濟承載物的角色。不僅可以維護潛在消費人群對產(chǎn)品形象的好感度，而且可以提升產(chǎn)品的品牌形象。比如在很多廣告中會運用忠、信的理念，它們從一個側(cè)面體現(xiàn)著中華民族幾千年的優(yōu)秀文化，同時，它們也是商業(yè)經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的根基，將忠、信的理念融入廣告中，可以提升產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，增強受眾對相關(guān)企業(yè)的信任感和忠誠度。可以說，儒家文化的精髓深藏在國人的靈魂里，它對我們提高大眾文化素養(yǎng)，淳化社會風氣，傳遞社會正能量都能起到良好的促進作用。廣告文案的創(chuàng)作和儒家文化傳播是互通的，因為廣告的目的從廣義上說就是大范圍的傳播，廣告文案就是為此目的而創(chuàng)作的；儒家文化是國人文化信仰的初始點，我們會在言行中自覺地體味，而這個體味的過程也就是傳播和傳承的過程。所以說，二者是可以相互促進的，廣告文案的傳播在一個側(cè)面促進和推廣了儒家文化，儒家文化的滲透也能夠提升廣告信息傳播的效果。引入儒家文化的優(yōu)秀廣告文案，無形中會帶給受眾一種積極向上、崇尚仁愛、提倡孝禮的引導力。

二、儒家文化在廣告文案創(chuàng)作中的運用方法

（一）運用儒家文化思想內(nèi)涵感染受眾

中國儒家文化源遠流長，其中的理性、哲學指導著人們的工作、生活，它不是虛無縹緲的，不是捉摸不定的，而是可以直接起到現(xiàn)實作用的。“弟子，入則孝，出則弟，謹而信，泛愛眾，而親仁”“吾日三省吾身”“禮之用，和為貴”等，我們在現(xiàn)實生活的多個側(cè)面都可以找到儒家文化給予我們的方向。廣告文案的創(chuàng)作中也處處體現(xiàn)著這種“現(xiàn)實作用”。仁：愛人，儒家思想體系的理論核心。它由親子、兄弟、夫妻、朋友的關(guān)系體現(xiàn)，組合交織，培育人性，人性的情感教育，構(gòu)建人的情感社會性。與其相應(yīng)的儒家文化中的誠、義、禮、信、忠等概念也都具有程度不一的情感培育的功能或價值。以“仁”動人是現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中常用的手法。大眾生活所需的商品中，除一些生活必需品外，更多的商品購買行為，體現(xiàn)的是一定的社會關(guān)系，以及這些商品所暗含的商品購買者的各種社會角色。如前所引，這些社會角色的扮演和社會關(guān)系的體現(xiàn)更多的是在大眾共同文化心理結(jié)構(gòu)———儒家文化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上所形成的。在廣告文案的創(chuàng)作中運用這些情感，使受眾在感情的浸潤中理解、接受廣告會取得較好的訴求效果。如家庭、親子關(guān)系的體現(xiàn)，清風紙巾廣告文案：“除了當主持人，媽媽才是我真正的角色，我堅持給家人百分百好品質(zhì)……百分百愛家人，我選清風。”讓我們看到母親對家人、孩子無微不至的關(guān)愛，以此來打動同樣扮演“媽媽”角色的消費者，贏取受眾對該產(chǎn)品的好感和對其品質(zhì)的信任。家長不但疼愛孩子，也希望孩子能做到“弟子，入則孝，出則弟……”，學會反哺，CCTV公益廣告family，里面文案設(shè)計用“是時候盡一份子女的責任，悉心呵護起這個家……爸爸媽媽我愛你，有愛就有責任”，使受眾感受到中華民族盡孝、愛家的傳統(tǒng)情感。再如，朋友關(guān)系的體現(xiàn)，瀘州老窖四五老酒《朋友篇》廣告文案：“多少年，才算久；幾杯酒，才算夠……朋友一生一起走……一生情，一杯酒，干杯，為我們共同走過的歲月。”喚起了受眾心里對老友的思念及“酒逢知己千杯少”的感嘆。這些廣告文案對儒家文化中的親仁、慈孝、敬人等思想進行傳播，受眾在引起心理共鳴的同時，受到了文化熏陶。

（二）運用儒家文化元素吸引受眾

文化元素的概念極為廣泛，包括傳統(tǒng)故事、歌謠、歷史人物形象、君臣禮制、文化意象等內(nèi)容。這些傳統(tǒng)文化元素是人們非常熟悉和有著深厚感情的，在文案創(chuàng)作中通常借用它們來闡述或演繹現(xiàn)代商品的特點，使受眾更容易接受或產(chǎn)生心理的共鳴。例如，酒鬼酒《人生馥郁香篇》里“前濃有所求，中清有所思，后醬有所悟……”，既像是為受眾介紹品酒的過程享受，又像在把握、傳遞人生不同階段的內(nèi)涵感悟，這也與儒家文化中對人生不同階段“三十而立，四十不惑，五十而知天命……”的追求不謀而合，酒如人生，人生如酒，將產(chǎn)品與生活的意味巧妙地結(jié)合在了一起。

（三）運用儒家文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行廣告文案創(chuàng)作

詩、詞、音樂等是儒家傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式。例如，代表了先秦時期最高文學成就的《詩經(jīng)》，是儒家文化元典之一，是那個時期人們生活和勞動的寫照，這些詩當初都是配樂而歌的，它們體現(xiàn)著我國勞動人民的生活智慧。在經(jīng)歷時間歲月洗滌后的各種儒家傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，大多已被人們接受和熟悉，在廣告文案的創(chuàng)作中，表面看來雖和音樂毫無關(guān)系，卻可以在文案擬定創(chuàng)作的過程中穿插諸如配樂而歌的詩詞，靈活運用文學藝術(shù)作品來詮釋完整的廣告創(chuàng)意。將藝術(shù)與廣告結(jié)合，使得受眾在欣賞藝術(shù)的同時，潛移默化地接受廣告內(nèi)容。如MCI電訊服務(wù)的廣告文案：“那晚不經(jīng)意，/看到茶中明月的倒影，/驀然發(fā)覺，/是中秋的明月。/千里之外，昔日的時光，/吸飲著茶中的明月，/那一晚，我回到了家。”文案中就借用游子中秋思家的感悟，來表達電訊服務(wù)維系情感紐帶的優(yōu)越性，“以詩動人，以情感人”。又如紅旗轎車的廣告文案：“道不盡強國夢，述不盡紅旗情”；中華牙膏的廣告文案：“四十年風雨歷程，中華永遠在我心中”。這些朗朗上口的廣告語，就是在文案創(chuàng)作中運用了儒家文化的傳統(tǒng)愛國思想，同時利用了詩詞的表現(xiàn)形式，使受眾將廣告中所傳遞的產(chǎn)品形象與愛國情結(jié)相聯(lián)系，更容易打動消費者；還有很多商品借用我們熟悉的詩詞內(nèi)容，加上產(chǎn)品賣點，賦予詩詞新的意義來做廣告文案，加深受眾對廣告的印象。如強力荔枝飲料廣告文案“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”。讓人自然想到了杜牧《過華清宮三首·其一》中的名句，不同的是，該詩句本意是大詩人杜牧以飽含憂國憂民的筆調(diào)點出了唐玄宗游樂疏政、驕奢淫逸的生活，而在這個文案中則變成了凸顯產(chǎn)品特色的借力點。這樣的例子不勝枚舉，都是商品特性與古典詩詞的意境完美融合。

（四）傳統(tǒng)儒家文化與現(xiàn)代人文相結(jié)合

現(xiàn)代人文給我們的感受是張揚個性，追求立異，是否在廣告文案的原創(chuàng)方面就可以摒棄儒家的傳統(tǒng)文化呢？“將原創(chuàng)力純粹地理解為形式表現(xiàn)范疇，不考慮廣告信息內(nèi)容與原創(chuàng)性之間的本質(zhì)同構(gòu)”是廣告人在發(fā)展原創(chuàng)時容易犯的錯誤，而將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，往往能激發(fā)靈感，產(chǎn)生出巧妙的創(chuàng)意來。如陶淵明先生的“采菊東籬下，悠然見南山”的美好生活意境就經(jīng)常會成為房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的靈感，廣告文案中將現(xiàn)代都市人希望遠離鬧市繁雜，追求返璞歸真、質(zhì)樸純凈的居住環(huán)境的渴望與古人所追求的心境相結(jié)合，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告文案，如綠野別墅的文案“我曾經(jīng)沐浴在耀眼的陽光中，我曾徘徊在婆娑的樹影下，那美麗無邊的原野，那青翠碧綠的小河畔，曾是我流連忘返的地方，青色的山巒擁抱我，溫柔的微風撫慰我，劃空而過的飛鳥，曼舞翩翩的蝴蝶，曾是我漫游的伴侶……”，這種情景交融的描述，相信要比單純描述樓盤種種優(yōu)點更能打動人吧。再如中山大學EMBA招生的廣告文案：“學而優(yōu)則商，商而優(yōu)則學”，是對《論語·子張》篇“仕而優(yōu)則學，學而優(yōu)則仕”的改用，該文案在突出招生的方向“商”的同時也表明了自己的角色———學府重“學”的觀點。所以，在廣告文案創(chuàng)作中如果能找到恰當?shù)钠鹾宵c，將傳統(tǒng)的儒家文化與現(xiàn)代人的需求相結(jié)合，就能在提升廣告文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，使廣告文案的創(chuàng)作變得更加豐富而有意義，同時也在展示著原創(chuàng)。綜上所述，廣告文案創(chuàng)作的背后是大眾文化這片豐厚的土壤，其中的儒家文化更是“有關(guān)中國文化的心魂所在”。廣告人業(yè)在傳播，肩負著對文化的傳承和創(chuàng)新的責任，這個責任的體現(xiàn)，貫穿于廣告創(chuàng)作的始終，廣告所蘊含、展示的思維方式、處事原則，無不體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)的儒家文化。雖然科技的發(fā)達、經(jīng)濟的進步，會為我們提供更多的信息資源共享，但并不代表可以忽略儒家文化對國人生活傳統(tǒng)和廣告創(chuàng)作的影響，相反，儒家文化正在從目前的歷史環(huán)境中重新找回屬于自己的定位，我們廣告人也只有汲取傳統(tǒng)儒家文化中的精華內(nèi)容，將其發(fā)揚光大，這才是我們廣告創(chuàng)作的立根所在。

作者：馬志遠 單位：武昌工學院外國語學院

廣告文案論文:談廣告文案寫作課的人才訓練模式

關(guān)于什么是創(chuàng)新型人才的討論,世界各國都有研究,研究偏重點不一,結(jié)論也不盡相同。但是,研究者趨于一致的看法是,創(chuàng)新型人才的核心要素是創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新性人格。“Tardif和Sternberg(1988)將創(chuàng)新性的人格特點概括為19個方面的表征:甘愿理智冒險和面對反對意見;堅持不懈;好奇心;對新的經(jīng)驗保持開放;嚴格要求自己,熱衷于所從事的工作;內(nèi)部動機強;精力集中;精神自由,拒絕外部強加的限制;自我組織和管理能力強,從眾心理低;愿意面對挑戰(zhàn);善于影響周圍的人;忍耐模糊;興趣廣泛;善于產(chǎn)生奇特的想法;不因循守舊;情感體驗深刻;尋找有趣的情形;樂觀;在自我批評和自信之間有一定程度的沖突。”⑤創(chuàng)新型人才的創(chuàng)新人格是創(chuàng)造性思維的結(jié)果,這一整套的特點反映出,創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的,創(chuàng)新型人格的生成是一個長期、系統(tǒng)工程,從中也對照出我國和我省高等教育在人才培養(yǎng)理念和培養(yǎng)方式方面存在的問題和不足。

模式創(chuàng)新是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵理念和目標

要依靠一套科學可行的人才培養(yǎng)模式落實,因此,探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式成為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵。為此,《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》提出創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式要從三個方面入手:首先,注重學思結(jié)合。倡導啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學,幫助學生學會學習;其次,注重知行統(tǒng)一。堅持教育教學與生產(chǎn)勞動、社會實踐相結(jié)合;最后,注重因材施教。關(guān)注學生不同特點和個性差異,發(fā)展每一個學生的優(yōu)勢潛能。《綱要》的這段表述為高等教育培養(yǎng)創(chuàng)新型人才提供了可借鑒的思路,但是,具體到培養(yǎng)模式則因為學科專業(yè)、學校條件、師資狀況、教育環(huán)境等諸多因素的差異,還需要進一步研究和探索。我們以廣告高等教育為例。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分,廣告行業(yè)是知識密集、人才密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的這個特點決定了它對廣告教育的依賴程度較高,可以說,廣告教育水平?jīng)Q定著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。吉林省的廣告行業(yè)發(fā)展一直不盡如人意,除了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境因素影響之外,廣告人才培養(yǎng)跟不上也是原因之一。據(jù)統(tǒng)計,目前吉林省內(nèi)廣告業(yè)從業(yè)人員16167人,與發(fā)達省份相比,廣告業(yè)人才尤其是優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計人才存在較大的缺口。⑥在國家和省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提下,在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略要求下,吉林省的廣告高等教育必須尋求培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的有效模式,才能實現(xiàn)廣告教育和社會經(jīng)濟發(fā)展的雙贏。為此,我們以《廣告文案寫作》課程為實驗實踐平臺,進行了創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式的研究。經(jīng)過實踐,我們總結(jié)了一套適合我校培養(yǎng)廣告創(chuàng)新人才的模式和方法,這個模式可以稱為項目法,它的實質(zhì)是以項目組織教學,以項目驅(qū)動教學。具體而言,我們將教學內(nèi)容以項目的方式分配下去,學生根據(jù)自愿原則自行組成項目組(人數(shù)根據(jù)項目需要由教師確定),團隊分工合作完成。項目的來源主要有:一是各類廣告策劃營銷賽事選題,目前廣告賽事主要有全國大學生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎、中國策、學院獎等;二是市場選題,市場選題一般選擇省內(nèi)企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務(wù),也可以選擇在市場上推廣不力的產(chǎn)品或服務(wù);三是模擬選題,模擬選題根據(jù)學生興趣和特點,教師整理提煉確定。在組織教學過程方面,也完全根據(jù)項目運作流程進行。過程涵蓋了市場調(diào)研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作與等全部流程,模擬廣告公司的工作流程推進教學步驟。對于項目完成的質(zhì)量鑒定,考核環(huán)節(jié)結(jié)合行業(yè)做法和教學科學性要求,改變了過去一張試卷一個分數(shù)定優(yōu)劣的做法,采取了多樣化的考核方式相結(jié)合的方法,對學生作綜合性的能力考核。主要有五種考核方式:一是教師點評;二是學生之間進行互評;三是廣告企業(yè)或廣告主點評;四是賽事點評,結(jié)合廣告賽事,以比賽成績檢驗學生的成績;五是受眾點評,學生將他們作品,尤其是與大學生生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)通過合適、方便的媒介后,通過問卷調(diào)查、訪談等方式回收反饋意見,根據(jù)反饋做出評價。在以項目組織教學的同時,因為教學內(nèi)容已經(jīng)貫徹在項目的選擇和制定之中,也實現(xiàn)了以項目驅(qū)動教學內(nèi)容的深化的目的。在學生做的過程中,實現(xiàn)教師“教”和學生“學”的雙向互動,問題的提出和解決也在這個過程中完成。教師在教學過程中承擔的是組織者角色(必要時還是講解者),學生則是項目的實施者角色,教師和學生角色的變化是教育教學培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)。

項目法人才培養(yǎng)模式的特點

通過我們的實踐,項目教學法的人才培養(yǎng)模式顯示出了一定的效果,從學生反饋、企業(yè)和市場反應(yīng)到同行交流等都獲得了正面的肯定。主要是因為它遵循了創(chuàng)新型人才的成長和教育規(guī)律,設(shè)計了科學合理的教學內(nèi)容和教學方法,解決了當前我國創(chuàng)新型人才培養(yǎng)中最薄弱的環(huán)節(jié)———實踐能力培養(yǎng)的難題。1、以培養(yǎng)創(chuàng)新性人格為宗旨創(chuàng)新性人格不是講出來的,也不是想出來的,而是通過實踐“做”和“練”出來的。項目法就是通過做項目的方式,讓學生在“做”的過程中養(yǎng)成提出問題、分析問題、自己動手解決問題、攻克難題的習慣;通過項目法的團隊合作方式,鍛煉學生的團隊合作精神,培養(yǎng)他們的團隊意識,提高了他們的溝通能力;項目法的考核方式還激發(fā)了團隊之間的競爭意識,為了拿出最好的作品,學生們盡其所能,拿出有創(chuàng)意的、有獨特想法的作品,刺激了他們的創(chuàng)新思維的發(fā)展和創(chuàng)新習慣的養(yǎng)成,乃至形成創(chuàng)新性人格。2、項目法有助于形成系統(tǒng)的教學思路根據(jù)《廣告文案寫作》課程的教學目的,我們將這門課程的教學內(nèi)容作了調(diào)整:將之前單一的作品文案擴展為整個廣告活動過程中所撰寫的所有的文本,也就是說,與廣告活動相關(guān)的所有文字作品均歸為廣告文案寫作的內(nèi)容。這個大文案觀念符合當前時代和行業(yè)發(fā)展的要求,符合廣告文案寫作的內(nèi)涵要求,也符合廣告文案寫作人才的能力規(guī)定的要求,有利于廣告人才的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)。在大文案觀的指導之下,教學內(nèi)容的設(shè)計、時間的安排、教學方法的選擇、教學環(huán)節(jié)的設(shè)置等都圍繞其展開。經(jīng)過摸索,我們在教學思路上形成了四個層面的結(jié)合:(1)教學內(nèi)容上的理論、實驗、實踐相結(jié)合;(2)能力培養(yǎng)上的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)相結(jié)合;(3)教學時間上的課前、課上、課后相結(jié)合;(4)考核方式上的課堂、市場、比賽相結(jié)合。四個結(jié)合互動的系統(tǒng)教學思路共同推動了教學目的的實現(xiàn)。3、項目法人才培養(yǎng)模式既規(guī)范又靈活以項目組織《廣告文案寫作》教學,既符合這門課程的教學規(guī)律,也符合創(chuàng)新型人才的成長和培養(yǎng)規(guī)律;既有助于學生能力的培養(yǎng),又能促進學生品格的形成;既有利于化解理論教學的枯燥,又便于理論和實踐相結(jié)合的操作。在遵循廣告活動創(chuàng)作規(guī)范流程的同時,項目法也體現(xiàn)出了靈活的特點,我們可以根據(jù)學生在項目操作過程中出現(xiàn)的問題,隨時采取個別輔導、集中講解、組織學生討論等方式靈活處理,安排、穿插相關(guān)內(nèi)容,及時解決問題。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和轉(zhuǎn)型的大趨勢下,培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是我國和我省的高等教育共同面臨的問題。廣告行業(yè)作為創(chuàng)新型人才集中的領(lǐng)域,對創(chuàng)新型人才的需要尤顯迫切。我們從一門課程改革和建設(shè)出發(fā),希望能夠?qū)V告創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)方法能夠提供經(jīng)驗,為吉林省的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更多的創(chuàng)新型人才。

作者：佟文娟 單位：長春理工大學

廣告文案論文:廣告文案情感滲透

摘要本文結(jié)合當前正在全球蔓延的金融危機，剖析在經(jīng)濟危機中廣告文案情感滲透的趨勢以及廣告所承載的社會責任。

關(guān)鍵詞經(jīng)濟危機文案情感

2009年，和經(jīng)濟危機相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來。經(jīng)濟的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員，給原本在危機中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應(yīng)該在這個時候更加著力地表現(xiàn)情感，給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟危機中，如何使情感廣告文案更加打動人們的心靈，如何使情感廣告文案在人性人情之外，更加深入人心，將是文案人員更需費心思考的問題。功夫有高低，水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實也是如此，有洋洋灑灑上千字的感性故事，也有只言片語的靈魂文字，更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。

一、愛情——危機中的情感皈依

據(jù)《全球資訊榜》報道：“受金融危機的影響，英國不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨秀。心理學家分析說。正是由于受到了金融危機的威脅，人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。

在經(jīng)濟危機的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機帶來的巨大壓力。因此，此時以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。

天長地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達的核心內(nèi)容。

早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達時手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當頭時人們的艱難愛情，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼，暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。

同樣是表達天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當時中國人對婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費習慣，從這一點來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。

經(jīng)濟危機的艱難時刻，相愛的兩個人應(yīng)該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節(jié)提早過，玫瑰可以多買一點，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球唯一限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因為，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時候和我待在家里，比出門更浪漫。”最后引出主題：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細節(jié)的選取。突顯出兩個人之間的關(guān)心，體諒，和堅定的愛。可以說，這則廣告完全是一個經(jīng)濟危機時期的應(yīng)時佳作。

瞬間心動的感覺，這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。

2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導演劉偉強以其一貫的敏銳感，保持了整個廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨白，“茫茫人海中，我們還會遇上嗎?”既表達了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會削弱很多，因為很多時候，沉默的文字更能讓人靜心體會。

二、親情——危機中的心靈歸宿

生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對我們不拋棄。也不放棄的，將永遠是我們的至親之人。“經(jīng)濟危機特別是次貸危機使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟危機，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴。”法國從事社會潮流趨勢研究的約朗塔·巴克女士也表示：“危機不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識到理性消費，讓物質(zhì)欲望回歸到簡約與實用。同時，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育。”事實上，經(jīng)濟危機讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個傳統(tǒng)的國家，親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團結(jié)，越要給予支持，越要堅強的在一起，成為當前親情廣告的主旋律。

“翔飛人”2008年因傷退出奧運會比賽，這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響，對于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對策。其中，可口可樂面對和處理危機事件的公關(guān)能力可圈可點。可口可樂公司總裁在劉翔受傷后第一時間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往，不會改變。也正因為此。我們才看到了2009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個月間的心理波動，而父親劉學根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對話式和人物內(nèi)心獨自式相結(jié)合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達的人生態(tài)度，又表達了對兒子堅定不移地支持。“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動。

三、友情——危機中的共同承擔

2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個小男孩團結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個瓶子。當媽媽詢問緣由時，三個孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔責任，以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言。“好麗友”力圖進一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對于孩子來說有點太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。

四、情感滲透——經(jīng)濟危機中的廣告之“機”

經(jīng)濟危機來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機中的人們，是廣告在經(jīng)濟危機中獲得的一次良好表現(xiàn)機會。

1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達了女人要自信，自立，自愛的觀點。鞏俐面對消費者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進步，我們不追求完美，我們追求完整、充實、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每一天過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀。當我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時候，我們就是最美的……”文案口語化很強，充滿了親切感。

李寧在其的09年春夏女子運動系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個新的概念：“InnerShine”，傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個并不十分奪目美麗的女子，傳達了李寧對女子運動所提出的獨特理念，即女性應(yīng)該通過運動來喚醒真實的自我，發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力。“享受年輕，無關(guān)年齡”，“氣質(zhì)是練出來的”，“動，讓自己靜下來”。文案鼓勵女性透過外在的動修煉出自己獨特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動的年輕，無關(guān)年齡，而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負責人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運動的女性人群量身打造，表達運動中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運動盡情展現(xiàn)自己，表達內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。

2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運動品牌，361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們源自內(nèi)心深處的對于運動的熱愛表達出來。“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛。我會珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會無視其他。無條件的去愛和付出。……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠，我愿意。”這是一段看似平凡實則不凡的誓言。表達了人們對于運動深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。

面對來勢兇猛的金融危機，廣告人也正同時經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個嚴峻的時刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個時候，廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品，做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會責任。關(guān)注社會現(xiàn)實，把握消費情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。新晨：

廣告文案論文:經(jīng)濟危機中廣告文案

摘要本文結(jié)合當前正在全球蔓延的金融危機，剖析在經(jīng)濟危機中廣告文案情感滲透的趨勢以及廣告所承載的社會責任。

關(guān)鍵詞經(jīng)濟危機文案情感

2009年，和經(jīng)濟危機相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來。經(jīng)濟的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員，給原本在危機中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應(yīng)該在這個時候更加著力地表現(xiàn)情感，給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟危機中，如何使情感廣告文案更加打動人們的心靈，如何使情感廣告文案在人性人情之外，更加深入人心，將是文案人員更需費心思考的問題。功夫有高低，水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實也是如此，有洋洋灑灑上千字的感性故事，也有只言片語的靈魂文字，更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。

一、愛情——危機中的情感皈依

據(jù)《全球資訊榜》報道：“受金融危機的影響，英國不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨秀。心理學家分析說。正是由于受到了金融危機的威脅，人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。

在經(jīng)濟危機的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機帶來的巨大壓力。因此，此時以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。

天長地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達的核心內(nèi)容。

早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達時手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當頭時人們的艱難愛情，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼，暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。

同樣是表達天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當時中國人對婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費習慣，從這一點來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。

經(jīng)濟危機的艱難時刻，相愛的兩個人應(yīng)該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節(jié)提早過，玫瑰可以多買一點，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球唯一限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因為，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時候和我待在家里，比出門更浪漫。”最后引出主題：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細節(jié)的選取。突顯出兩個人之間的關(guān)心，體諒，和堅定的愛。可以說，這則廣告完全是一個經(jīng)濟危機時期的應(yīng)時佳作。

瞬間心動的感覺，這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。

2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導演劉偉強以其一貫的敏銳感，保持了整個廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨白，“茫茫人海中，我們還會遇上嗎?”既表達了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會削弱很多，因為很多時候，沉默的文字更能讓人靜心體會

二、親情——危機中的心靈歸宿

生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對我們不拋棄。也不放棄的，將永遠是我們的至親之人。“經(jīng)濟危機特別是次貸危機使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟危機，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴。”法國從事社會潮流趨勢研究的約朗塔·巴克女士也表示：“危機不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識到理性消費，讓物質(zhì)欲望回歸到簡約與實用。同時，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育。”事實上，經(jīng)濟危機讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個傳統(tǒng)的國家，親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團結(jié)，越要給予支持，越要堅強的在一起，成為當前親情廣告的主旋律。

“翔飛人”2008年因傷退出奧運會比賽，這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響，對于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對策。其中，可口可樂面對和處理危機事件的公關(guān)能力可圈可點。可口可樂公司總裁在劉翔受傷后第一時間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往，不會改變。也正因為此。我們才看到了2009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個月間的心理波動，而父親劉學根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對話式和人物內(nèi)心獨自式相結(jié)合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達的人生態(tài)度，又表達了對兒子堅定不移地支持。“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動。

三、友情——危機中的共同承擔

2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個小男孩團結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個瓶子。當媽媽詢問緣由時，三個孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔責任，以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言。“好麗友”力圖進一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對于孩子來說有點太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。

四、情感滲透——經(jīng)濟危機中的廣告之“機”

經(jīng)濟危機來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機中的人們，是廣告在經(jīng)濟危機中獲得的一次良好表現(xiàn)機會。

1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達了女人要自信，自立，自愛的觀點。鞏俐面對消費者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進步，我們不追求完美，我們追求完整、充實、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每一天過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀。當我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時候，我們就是最美的……”文案口語化很強，充滿了親切感。

李寧在其的09年春夏女子運動系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個新的概念：“InnerShine”，傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個并不十分奪目美麗的女子，傳達了李寧對女子運動所提出的獨特理念，即女性應(yīng)該通過運動來喚醒真實的自我，發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力。“享受年輕，無關(guān)年齡”，“氣質(zhì)是練出來的”，“動，讓自己靜下來”。文案鼓勵女性透過外在的動修煉出自己獨特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動的年輕，無關(guān)年齡，而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負責人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運動的女性人群量身打造，表達運動中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運動盡情展現(xiàn)自己，表達內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。

2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運動品牌，361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們源自內(nèi)心深處的對于運動的熱愛表達出來。“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛。我會珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會無視其他。無條件的去愛和付出。……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠，我愿意。”這是一段看似平凡實則不凡的誓言。表達了人們對于運動深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。

面對來勢兇猛的金融危機，廣告人也正同時經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個嚴峻的時刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個時候，廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品，做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會責任。關(guān)注社會現(xiàn)實，把握消費情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。新晨：

廣告文案論文:經(jīng)濟危機廣告文案

一、愛情——危機中的情感皈依

據(jù)《全球資訊榜》報道：“受金融危機的影響，英國不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨秀。心理學家分析說。正是由于受到了金融危機的威脅，人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。

在經(jīng)濟危機的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機帶來的巨大壓力。因此，此時以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。

天長地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達的核心內(nèi)容。

早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達時手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當頭時人們的艱難愛情，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼，暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。

同樣是表達天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當時中國人對婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費習慣，從這一點來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。

經(jīng)濟危機的艱難時刻，相愛的兩個人應(yīng)該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節(jié)提早過，玫瑰可以多買一點，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球唯一限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因為，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時候和我待在家里，比出門更浪漫。”最后引出主題：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細節(jié)的選取。突顯出兩個人之間的關(guān)心，體諒，和堅定的愛。可以說，這則廣告完全是一個經(jīng)濟危機時期的應(yīng)時佳作。

瞬間心動的感覺，這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。

2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導演劉偉強以其一貫的敏銳感，保持了整個廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨白，“茫茫人海中，我們還會遇上嗎?”既表達了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會削弱很多，因為很多時候，沉默的文字更能讓人靜心體會。

二、親情——危機中的心靈歸宿

生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對我們不拋棄。也不放棄的，將永遠是我們的至親之人。“經(jīng)濟危機特別是次貸危機使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟危機，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴。”法國從事社會潮流趨勢研究的約朗塔·巴克女士也表示：“危機不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識到理性消費，讓物質(zhì)欲望回歸到簡約與實用。同時，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育。”事實上，經(jīng)濟危機讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個傳統(tǒng)的國家，親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團結(jié)，越要給予支持，越要堅強的在一起，成為當前親情廣告的主旋律。

“翔飛人”2008年因傷退出奧運會比賽，這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響，對于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對策。其中，可口可樂面對和處理危機事件的公關(guān)能力可圈可點。可口可樂公司總裁在劉翔受傷后第一時間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往，不會改變。也正因為此。我們才看到了2009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個月間的心理波動，而父親劉學根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對話式和人物內(nèi)心獨自式相結(jié)合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達的人生態(tài)度，又表達了對兒子堅定不移地支持。“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動。

三、友情——危機中的共同承擔

2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個小男孩團結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個瓶子。當媽媽詢問緣由時，三個孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔責任，以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言。“好麗友”力圖進一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對于孩子來說有點太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。

四、情感滲透——經(jīng)濟危機中的廣告之“機”

經(jīng)濟危機來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機中的人們，是廣告在經(jīng)濟危機中獲得的一次良好表現(xiàn)機會。

1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達了女人要自信，自立，自愛的觀點。鞏俐面對消費者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進步，我們不追求完美，我們追求完整、充實、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每一天過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀。當我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時候，我們就是最美的……”文案口語化很強，充滿了親切感。

李寧在其的09年春夏女子運動系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個新的概念：“InnerShine”，傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個并不十分奪目美麗的女子，傳達了李寧對女子運動所提出的獨特理念，即女性應(yīng)該通過運動來喚醒真實的自我，發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力。“享受年輕，無關(guān)年齡”，“氣質(zhì)是練出來的”，“動，讓自己靜下來”。文案鼓勵女性透過外在的動修煉出自己獨特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動的年輕，無關(guān)年齡，而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負責人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運動的女性人群量身打造，表達運動中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運動盡情展現(xiàn)自己，表達內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。

2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運動品牌，361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們源自內(nèi)心深處的對于運動的熱愛表達出來。“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛。我會珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會無視其他。無條件的去愛和付出。……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠，我愿意。”這是一段看似平凡實則不凡的誓言。表達了人們對于運動深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。

面對來勢兇猛的金融危機，廣告人也正同時經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個嚴峻的時刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個時候，廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品，做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會責任。關(guān)注社會現(xiàn)實，把握消費情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。

廣告文案論文:平面廣告設(shè)計中的去文案現(xiàn)象探討

1平面廣告中的去文案現(xiàn)象

本質(zhì)上講，廣告是通過信息傳播達到說服消費者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達出功夫針的信息，是說服消費者購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀中葉以來，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)?奧格威、喬治?葛里賓、威廉?伯恩巴克以及李奧?貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛(wèi)?奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計的平面廣告被公認為世界上最杰出的廣告，其文案長達1500多個字，見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)?奧格威更進一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。

2平面廣告中去文案與讀圖時代的必然性分析

廣告目的的實現(xiàn)必須基于當時的市場特點，選擇恰當?shù)男畔ⅲM行有效的溝通來說服目標消費群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達的基本載體，它們在作品中如何運用與怎么運用，其實質(zhì)是伴隨著市場環(huán)境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀中后期工業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過剩的現(xiàn)代社會，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價值觀念遭到拋棄，一個消費商品、追求享樂的新時代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟時代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟學開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟時代的消費政治經(jīng)濟學。農(nóng)耕經(jīng)濟時代的人們對幾乎所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實現(xiàn)廣告目的。消費經(jīng)濟其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟時代最為核心的信息傳達媒介，但是面對消費競爭的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無力，此時不得不尋求視覺表達的新方向。廣告作為信息傳達的媒介與市場環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀工業(yè)經(jīng)濟的逐漸形成，商品之間的消費競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭。基于此，平面廣告要實現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達開始向以圖像為主的視覺信息傳達的改變已成必然趨勢。無獨有偶，事實上人類自19世紀中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要歷史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機械復制時代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會“從本質(zhì)上看來……世界被把握為圖像了”。事實上，工業(yè)社會催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來，且生產(chǎn)出了越來越多的圖像，同時人們也消費越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會以來，視覺文化由讀文時代向讀圖時代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢。歷來平面廣告設(shè)計作為視覺文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過程中必然走向輕文案重圖像。事實上從19世紀中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設(shè)計，都是讀圖時代來臨后的必然產(chǎn)物。

3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達的悖論

隨著視覺文化由讀文時代轉(zhuǎn)向讀圖時代，加之商業(yè)經(jīng)濟的競爭壓力，由于圖像確實比文字在視覺上能被人更快地理解的事實，因此平面廣告設(shè)計中的視覺表達開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實上，由于重圖像而帶來的思維上的危機接踵而至，因為圖像作為信息傳達的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對眼球的奪取上，卻在表達邏輯關(guān)系和深度意義時卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢，因此圖像作為信息傳達的載體，往往引導人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會導致溝通雙方對傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

4結(jié)語

隨著讀圖時代的到來，面對激烈的商品競爭以及圖形在信息喚起方面的優(yōu)勢，平面廣告設(shè)計中圖形是重要的，而且變得越來越重要。盡管近年來廣告界把廣告中去文案現(xiàn)象視為是廣告的創(chuàng)意手段，但是廣告作為信息傳達的媒介，其關(guān)鍵在于任何東西被表達出來以前要首先確定它是否在溝通上毫無障礙，因此平面廣告中文案是必要的，對廣告文案的輕視，會大大制約平面廣告表達與溝通的效果，也限制了平面廣告設(shè)計的空間與未來，因此清醒的思考才是通向廣告設(shè)計的道路與靈魂。

作者:龔毅 單位:鹽城工業(yè)學院

廣告文案論文:廣告文案創(chuàng)意培養(yǎng)重要性

一、目前高職院校廣告設(shè)計專業(yè)課程設(shè)置的特點

廣告，作為商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是廣告主建立與完善品牌個性、增加市場占有率的有力武器。同時，廣告作為一種以藝術(shù)的形式傳播營銷信息的工具，要能夠打動消費者，其自身的設(shè)計就必須了解消費者的審美需求，同時也能夠以文字與圖形元素從眾多同類產(chǎn)品的廣告中脫穎而出，從而吸引和打動消費者。文案的創(chuàng)意與圖形的組合是廣告制勝的法寶，這也就需要廣告設(shè)計專業(yè)學生具備綜合創(chuàng)意設(shè)計能力。但在目前高職藝術(shù)院校廣告設(shè)計專業(yè)的課程設(shè)置中，文案創(chuàng)意課程課時量不足，學校與學生的不重視，阻礙了廣告設(shè)計專業(yè)學生綜合設(shè)計能力的提高。

(一)高職院校廣告設(shè)計專業(yè)過分重視設(shè)計技術(shù)

教育部在關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見中明確規(guī)定：“(高職高專)以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才為根本任務(wù)。”因此，高職藝術(shù)院校為了適應(yīng)現(xiàn)代社會對技術(shù)性人才的需要，紛紛削減理論課程的課時量，加大實踐課程力度，以期培養(yǎng)出具備較強動手能力的設(shè)計人才。經(jīng)過多年的課改實踐，高職院校理論與實踐課程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重實踐能力訓練的同時，高職院校忽略了另外一個問題——理論課程的重要性。在C蕞見>中同樣指出：“以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案，畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強、知識面較寬、素質(zhì)高等特點。”也就是說，離職高專的技術(shù)型人才需具備兩方面的素質(zhì)：實踐素質(zhì)以及理論素質(zhì)。因此，在強化學生實踐能力的同時，拓展知識面、提高學生的綜合素質(zhì)同樣不可或缺。以某職業(yè)學院廣告設(shè)計專業(yè)的課程設(shè)置為例，書籍裝幀、包裝設(shè)計、平面廣告是該專業(yè)的三大組成部分。軟件課程可分為計算機輔助設(shè)計一與計算機輔助設(shè)計二，主要進行Photoshop、A1等設(shè)計軟件的學習，每門課課時均為96課時。而且課時量遠遠高于其他廣告文案創(chuàng)意以及廣告專業(yè)基礎(chǔ)課程的課時。

(二)學生綜合素質(zhì)不高且忽視文案寫作

作為“印在紙上的推銷術(shù)”(約翰?E?肯尼迪)，廣告以其富有創(chuàng)意和感染力的畫面及文字對消費者產(chǎn)生巨大的影響力。作為一名廣告設(shè)計專業(yè)的學生必須對廣告、消費者、市場有著較為深刻的理解，要洞悉消費者的內(nèi)心，時刻把自己置于一個消費者的地位去考量廣告的實用性與吸引力。同時，具體到廣告作品的設(shè)計，創(chuàng)作者必須要有明確的設(shè)計思想以及自身對藝術(shù)的思考，否則永遠無法成為出色的廣告綜合設(shè)計人才。而這一切都建立在對文案寫作、文案創(chuàng)意能力的駕馭上。須知，廣告同樣是一個“內(nèi)容為王”的行業(yè)。文案與畫面同樣重要。在江蘇省高考招生中，高職藝術(shù)院校的專業(yè)統(tǒng)考分數(shù)與普通藝術(shù)類院校相比低了許多，而且對學生的學業(yè)水平測試的限制也低了許多，因此高職藝術(shù)院校學生綜合素質(zhì)普遍不高，多數(shù)學生的文字功底與廣告本科的l學生相比同樣有不小的差距。而且許多學生的藝術(shù)生涯也屬半路出家，臨時抱佛腳，沒有扎實的基本功。加上對廣告的一知半解，因此不明白廣告設(shè)計中文案與視覺創(chuàng)意的關(guān)系，認識不到文案對于廣告信息傳播效果的重要性。在學習了廣告設(shè)計的專業(yè)知識后。憑著廣告的一絲熱情，迫不及待地進行廣告設(shè)計，但是囿于文字功底的薄弱，無力用文字來表達自己作品的內(nèi)涵，也無法傳達必要的商品信息，這樣往往很難做出水平較高的廣告作品。

二、文案創(chuàng)意能力的重要性

(一)文案對于廣告設(shè)計的重要性——文字的力量

一般說來，廣告是由=史案與畫面等多個元素組合而成，文案是整個廣告作品的靈魂，主導著消費者對廣告所傳達的商品或服務(wù)信息的理解與接受。而且從整個廣告史來看，從現(xiàn)代廣告誕生的第一天起，早期的廣告從業(yè)人員都是由報紙編輯擔綱的，后來被譽為“現(xiàn)代廣告教皇”的大衛(wèi)-奧格威同樣出身文案撰稿人。因而，文案的力量在廣告發(fā)展中的地位是毋庸置疑的。我們僅舉一例，即可說明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大衛(wèi)?奧格威為勞斯菜斯做了一則廣告，這成為整個奧美發(fā)展的決定性時刻。在廣告中，奧格威用詳盡的文字詮釋了勞斯萊斯的l9項優(yōu)點。“在時速6o英里的時候，唯一的聲音來自這輛新勞斯萊斯的電：于鐘。”短短的幾個字，即把產(chǎn)品與眾不同的特性以及品牌形象的差異之處點出，為我們展現(xiàn)了一個貴族品牌的獨特魅力。這個：通篇文字的廣告，在現(xiàn)在這個廣告的“讀圖時代”中稍顯另類，但在消費者低涉入度的產(chǎn)品宣傳中，文案往往會起到至關(guān)重要的作用。即使消費者涉入較高的襯衫廣告，大衛(wèi)?奧格威同樣用文字為哈撒韋襯衫塑造了一個廣告史上經(jīng)典的形象之———戴眼罩的男人，而且這個廣告連續(xù)使用了21年(大衛(wèi)?奧格威語)!廣告創(chuàng)意大師李奧貝納的經(jīng)典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用簡短、純凈的文字，為我們呈現(xiàn)了自然、溫情的商品形象，完美地詮釋了“商品與生俱來的戲劇性”。

(二)廣告創(chuàng)意的引爆點——受眾對文字的可接受性

廣告對消費者的影響一般分為五個環(huán)節(jié)，廣告學上將其歸納為“AIMDA”法則。即“吸引(A~endon)、興趣(Inter~ting)、記憶(Memory)、需要(D~ire)、行動(Acdon)”五個環(huán)節(jié)。也就是說，廣告在利用懸念、色彩等創(chuàng)意元素將消費者吸引住之后，必須明確告訴消費者廣告主想傳達給消費者的商品或者服務(wù)信息，引起消費者對產(chǎn)品的興趣，從而形成品牌印象，進而在需要的時候采取購買行為。也就是說，廣告創(chuàng)意不能淺嘗輒止，必須以傳遞商品信息為目的，以促成銷售、建立品牌地位為終極目標，所有的畫面設(shè)計與文案都是達到這一目的的手段。終究廣告是推銷術(shù)，而不是藝術(shù)。藝術(shù)僅僅是推銷的外衣。有調(diào)查顯示，消費者對一則廣告的注意時間僅有三秒，這就意味著你必須在一秒中以內(nèi)用視覺創(chuàng)意吸引住他，然后用剩余的兩秒把商品的信息傳遞給他。由于廣告設(shè)計人員的個體差異性及其對廣告表現(xiàn)藝術(shù)的理解不同，同時由于不同消費者的生活方式、文化背景、消費習慣的差異，并不是每個消費者都能理解畫面所要傳達的意義。如果消費者不能理解或理解錯誤，都無法達到廣告主預(yù)期的效果。傳播學者施拉姆曾在其著作《傳播學概侖I}中提出了媒介選擇的或然率公式。他認為受眾接受信息的“費力的程度”“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)”媒介選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC費力的程度同理，消費者對廣告信息的接受程度，或者其對廣告的選擇性閱讀也取決于消費者閱讀的廣告本身可得性和可理解性。不論廣告作品的創(chuàng)意點多么優(yōu)秀，這也僅僅完成了廣告宣傳的第一步，畫面表達必須借助文字對其進行必要的說明。因此，文案是整幅廣告作品的點睛之筆，能夠簡潔明了mx-~畫面加以詮釋，同時也用簡短的文字傳遞出商品的信息。因此，決不能小覷文案創(chuàng)意在廣告創(chuàng)作中的地位。

(三)廣告設(shè)計思路及商品信息的表達

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)達，廣告公司競爭日益激烈，僅江蘇省就有4000余家中小型的廣告公司，卻無一家4A公司，在廣告市場缺乏話語權(quán)。廣告市場處于買方市場，各個企業(yè)成為高高在上的甲方，作為乙方的廣告公司為了訂單，甚至連奧美、李奧貝納、智威湯遜等一流的廣告公司都不得不參加企業(yè)客戶殘酷的比稿，甚至為客戶提供免費服務(wù)以維系二者的業(yè)務(wù)關(guān)系。在比稿中，廣告創(chuàng)意是至高無上的標桿，廣告創(chuàng)意是廣告的生產(chǎn)力。文案創(chuàng)意及視覺創(chuàng)意同樣重要，因為對于廣告主來說，畫面的吸引力與文字對商品信息的傳達同樣重要。因此，在比稿中，明確、清晰地表達出自己的設(shè)計理念，以及廣告主的商品信息，突出商品差異性，強調(diào)品牌個性，是取得比稿勝出，奪取訂單的重要武器。那么，對于廣告設(shè)計人員來說，一方面必須提高演講能力，另一方面也要培養(yǎng)對文字的敏感性，能夠熟練地利用文案來完善自己的設(shè)計作品。

三、如何培養(yǎng)廣告設(shè)計專業(yè)學生的文案創(chuàng)意能力

在廣告設(shè)計專業(yè)教學中，教師應(yīng)該以實踐培養(yǎng)動手設(shè)計能力為主導，以文案創(chuàng)意能力為先鋒，全面提升廣告設(shè)計專業(yè)學生的綜合能力。基于文案創(chuàng)意能力對廣告設(shè)計的重要性，作為培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)人才的高職藝術(shù)院校廣告設(shè)計專業(yè)，有必要從三個層面加強學生的文案創(chuàng)意訓練，在訓練實際設(shè)計能力的同時，提高其文案創(chuàng)意能力，進而提高其綜合廣告設(shè)計能力。

(一)學校層面

1．加強廣告專業(yè)課教師的理論培訓，提高其對廣告文案的理解。廣告專業(yè)教師是廣告設(shè)計教學的主導力量，是學生涉足廣告設(shè)計的引路人。為此，高職藝術(shù)院校有必要加強廣告專業(yè)課教師的理論培訓，提高專業(yè)教師的理論素養(yǎng)，使其首先認識到文案創(chuàng)意對于廣告作品的重要性，然后才會在日常的教學工作中，將廣告文案寫作的要點及規(guī)律灌輸給學生，使其認識到廣告文案的重要性，并能在日常的廣告作品設(shè)計中自覺運用文案去完善自己的作品，從而提高進入工作崗位時的競爭力，成為一名合格的廣告設(shè)計人。

2．加強與一線廣告公司的聯(lián)系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，請其開講座等。教育部在《關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意貝中指出：高職高專要建設(shè)“雙師型”師資隊伍。就藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的特殊性而言，專業(yè)課教師必須具備兩方面的素質(zhì)和能力，一是要具有較高的專業(yè)理論水平以及較強的教學科研能力；二是要有熟練專業(yè)實踐技能及豐富的業(yè)界實踐經(jīng)驗，能夠指導學生進行有效的實踐。但是有數(shù)據(jù)顯示，66．6％的高職院校教師是所謂的“三門”教師，即從家門一大學門一高職院校門口直接任教的，缺乏業(yè)界實踐經(jīng)驗與人脈關(guān)系，因此沒有足夠的實踐經(jīng)驗提供給學生，更無法為學生提供必要的實習實訓基地。另外，近年來高職院校教師招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此舉提高了高職院校的師資水平，但是中國傳統(tǒng)高等教育重理論、輕實踐的觀念較為突出，因此學歷越高，學科教育的痕跡就越重，對職業(yè)教育的理解深度不夠，嚴重背離了職業(yè)教育培養(yǎng)技術(shù)人才的初衷。為此，必須加強與一線廣告公司的聯(lián)系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，利用寒暑假或課余時間，將廣告專業(yè)教師送入廣告一線，讓其參與到某些項目中，連續(xù)實踐一段時間，以便了解業(yè)界的最新情況，從而能夠結(jié)合自身的理論特長。提高自身的綜合素質(zhì)及教學水平。

(二)教師自身層面

1．以實際項目進行學生文案創(chuàng)意訓練。廣告專業(yè)教師要利用自己的人脈及各種業(yè)界資源，將廣告公司的實際項目帶入課堂，指導學生在實際的廣告項目設(shè)計中提高自己的文案創(chuàng)意水平，提高自身的綜合設(shè)計能力，為學生今后能夠盡快融入工作角色，提高就業(yè)競爭力奠定基礎(chǔ)。

2．模擬比稿。比稿是目前廣告界獲取廣告主訂單的主要途徑，一方面，比稿可以為廣告主選擇最佳的廣告創(chuàng)意作品；另一方面，比稿也是廣告人之間的直接競爭，因而綜合設(shè)計能力的強弱直接決定著訂單的得失。因此，教師有必要就某一項目指導學生進行設(shè)計，然后舉行比稿會。組成評議小組，邀請廣告公司專業(yè)技術(shù)人員參加評議小組，直接指出學生設(shè)計作品中的文案或視覺創(chuàng)意表達存在的優(yōu)劣，最大程度地還原比稿會的現(xiàn)場，能讓學生身臨其境，從而對廣告界的工作流程產(chǎn)生直觀的認識，同時也能訓練學生的設(shè)計表達能力。

3．加大經(jīng)典廣告作品的文案分析。在課程設(shè)置上，引入廣告史，以廣告經(jīng)典案例作為線索，以廣告文案創(chuàng)意寫作與視覺表達為主導，著重分析廣告文案創(chuàng)意寫作在經(jīng)典廣告中的作用以及廣告發(fā)展史上文案所產(chǎn)生的積極作用。同時可選擇適當?shù)慕?jīng)典廣告，進行廣告文案的改寫或者就某一新課題展開創(chuàng)意寫作的訓練。

(三)學生層面

有道是教學相長，在教師努力提高自身業(yè)務(wù)水平的同時，學生也要積極應(yīng)對，努力提高自身的文案素養(yǎng)與實踐能力。

1．大量閱讀，尋找靈感，培養(yǎng)文字組織能力。曾有人問過奧格威，廣告創(chuàng)意從哪里來的，奧格威只是淡淡地說，創(chuàng)意來自生活。廣告人都知道，廣告創(chuàng)意是一瞬間的靈感進發(fā)。而靈感的爆發(fā)完全取決于對生活的敏感與熱愛，同時離不開平時生活的點滴積累。因此，廣告設(shè)計專業(yè)的學生平時應(yīng)該加大閱讀量，加強文化素質(zhì)的提升，而廣告也正是貴雜不貴精，同時輔以廣告文案的寫作練習，以此來培養(yǎng)自己的文字創(chuàng)意能力和組織能力。

2．參加競賽，在競爭中爭取進步。積極參加各種廣告設(shè)計大賽，在競賽中取得進步。目前中國大學生方面的廣告獎主要有學院獎和大學生廣告藝術(shù)獎，這兩次比賽基本每年都會舉辦。這些比賽匯集了全國各大專院校的廣告設(shè)計人才，通過競賽的刺激與激勵，學生能迅速認識到自身的優(yōu)勢以及與他人的差距，取長補短，不斷提高自己的設(shè)計水平。