序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了一篇營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:如何建立與控制你的營(yíng)銷(xiāo)渠道

內(nèi)容摘要：營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭(zhēng)取渠道成員，而爭(zhēng)取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算期望利潤(rùn)，并根據(jù)人的有限理性、信息不對(duì)稱(chēng)與不充分的原理影響他們的決策。而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動(dòng)權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷(xiāo)方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。另外要通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和改進(jìn)以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制，即對(duì)原來(lái)的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道 中間商 期望利潤(rùn) 有限理性 主動(dòng)權(quán)

營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)的取得，營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

一、 在營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立與控制

（一）建立營(yíng)銷(xiāo)渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?

（2）爭(zhēng)取渠道成員的基本原理：

1）計(jì)算期望利潤(rùn)

良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營(yíng)著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。

短期利潤(rùn)：主要指經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)×銷(xiāo)量。一般來(lái)說(shuō)，制造商剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷(xiāo)量是不確定的。日后，隨著銷(xiāo)量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果中間商認(rèn)為未來(lái)會(huì)有大的銷(xiāo)量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。

風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個(gè)公式：期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。

2）影響期望利潤(rùn)的各因素分析

短期利潤(rùn)：中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來(lái)制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B、可能的銷(xiāo)量：而可能的銷(xiāo)量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷(xiāo)量，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷(xiāo)量、中間商對(duì)銷(xiāo)售該產(chǎn)品的信心等因素的影響。可能的銷(xiāo)量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。

風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶(hù)或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷(xiāo)政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷(xiāo)對(duì)路問(wèn)題。若承諾可以調(diào)換貨，則無(wú)疑降低了客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。

（3）爭(zhēng)取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱(chēng)的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷(xiāo)售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（二）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷(xiāo)方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。

溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對(duì)制造商的政策更為理解，減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，并通過(guò)中間商了解市場(chǎng)信息，作用之三是對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷(xiāo)售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國(guó)的中間商大都由個(gè)體戶(hù)發(fā)展而來(lái)，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專(zhuān)家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。

利潤(rùn)控制：利潤(rùn)取決于銷(xiāo)量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷(xiāo)售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒(méi)有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷(xiāo)量。而銷(xiāo)量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營(yíng)銷(xiāo)資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法，還有可能就是沒(méi)有信心。對(duì)此一般有兩類(lèi)辦法，一類(lèi)是制造商幫助其分銷(xiāo)產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶(hù)，另一類(lèi)就是動(dòng)員中間商的銷(xiāo)售積極性和提高其銷(xiāo)售能力，如制造商可以幫助其制定分銷(xiāo)方案等等。

庫(kù)存控制和促銷(xiāo)方案控制：一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷(xiāo)售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷(xiāo)渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少又與促銷(xiāo)方案、銷(xiāo)售季節(jié)、中間商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。促銷(xiāo)方案力度大、市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季、中間商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷(xiāo)方案力度的大小是主要的。促銷(xiāo)方案力度大，中間商銷(xiāo)售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷(xiāo)方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該中間商的庫(kù)存越來(lái)越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫(kù)存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商，但是這個(gè)時(shí)候的進(jìn)貨價(jià)格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠。總之，對(duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同契約根本無(wú)法約束中間商，因此制造商若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游中間商，以及未來(lái)的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，可控性越差，如大的中間商對(duì)制造商的一些促銷(xiāo)資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對(duì)制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶(hù)，是該中間商的利潤(rùn)之源，同時(shí)制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開(kāi)發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開(kāi)發(fā)。

當(dāng)然，對(duì)渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對(duì)中間商的負(fù)激勵(lì)，如果中間商達(dá)不到對(duì)制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因?yàn)槠湄?fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。

二、為達(dá)到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場(chǎng)條件和制造商市場(chǎng)地位的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭(zhēng)取渠道主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。

隨著時(shí)間的變化，制造商的市場(chǎng)地位以及市場(chǎng)條件都會(huì)發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化，就必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，達(dá)到對(duì)中間商管理和控制的目的。作為一個(gè)制造商，它理想的情況應(yīng)是爭(zhēng)取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過(guò)是一種暫時(shí)或表面的現(xiàn)象。一般制造商剛進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的力量去銷(xiāo)售，隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高，該經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)自身地位的不斷提高，就有可能達(dá)不到與制造商合作與支持的要求。而這時(shí)如果該制造商通過(guò)該經(jīng)銷(xiāo)商掌握了眾多的下游中間商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級(jí)中間商加入銷(xiāo)售渠道，就可以縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道或建立多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道。如頂新集團(tuán)頂津公司，就是一個(gè)典型的代表。從1998年開(kāi)始，在一年左右的時(shí)間內(nèi)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行數(shù)次改進(jìn)和設(shè)計(jì)，最后牢牢的掌握了渠道控制權(quán)，并奠定了在飲料業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。即先是搞經(jīng)銷(xiāo)制，即建立制造商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的三級(jí)渠道，后又搞二級(jí)渠道即制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，以后又搞多渠道，即二級(jí)渠道與三級(jí)渠道、零級(jí)渠道并存。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)渠道變革

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改進(jìn)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的渠道策略，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式；營(yíng)銷(xiāo)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。

1、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分工越來(lái)越細(xì)，環(huán)節(jié)愈來(lái)愈多，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的需求常常由于過(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無(wú)法完全消除。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對(duì)多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費(fèi)者手中，不僅享有更低的成本，而且無(wú)比貼近顧客需求。正如亨利·福特首倡大規(guī)模生產(chǎn)（Mass Production）并成為其代表一樣，戴爾是大規(guī)模定制（Mass Customization）的先驅(qū)者和典型。

2．從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)換。服務(wù)業(yè)的快速增長(zhǎng)使得它的產(chǎn)出和就業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的比重持續(xù)上升，使服務(wù)業(yè)逐漸取得了主導(dǎo)地位。20世紀(jì)80年代經(jīng)合組織成員國(guó)凈增的6500萬(wàn)個(gè)工作崗位中，95％都是由服務(wù)業(yè)提供的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者僅限于生產(chǎn)輔助性服務(wù)（如交通設(shè)施、銀行等）和個(gè)人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者共包含4個(gè)層面：個(gè)人性服務(wù)；商業(yè)服務(wù)；交通運(yùn)輸、通信公用事業(yè)等方面的服務(wù)；信息、教育、衛(wèi)生、研究和政府部門(mén)的服務(wù)。這些部門(mén)的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息。其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也有涉及，但對(duì)社會(huì)的發(fā)展具有決定性意義的正是第4個(gè)層面服務(wù)的增加。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿(mǎn)足顧客需求的服務(wù)。比爾·蓋茨認(rèn)為，今后微軟80％的利潤(rùn)將來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售后的各種升級(jí)換代和維修咨詢(xún)等服務(wù)，只有20％的利潤(rùn)來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售本身。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起、發(fā)展迅猛，日益成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的"引擎"，目前的經(jīng)營(yíng)額已超過(guò)全球貿(mào)易總額的1/5。而從服務(wù)貿(mào)易內(nèi)部的構(gòu)成來(lái)看，保險(xiǎn)、銀行和通信等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤快，超過(guò)了傳統(tǒng)占首要地位的旅游和運(yùn)輸，在世界服務(wù)貿(mào)易出口額占了46％。

3、從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)

虛擬化經(jīng)營(yíng)也是一種通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)。首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以?xún)H保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和以服務(wù)取勝的競(jìng)爭(zhēng)條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢(shì)：有利于技術(shù)開(kāi)發(fā)，有利于拓展市場(chǎng)，有利于共同籌資，有利于精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，有利于專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營(yíng)，有利于組建企業(yè)集團(tuán)。

4．從互相競(jìng)爭(zhēng)到雙贏合作

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)到合作，從"零利"到"雙贏"，合作成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購(gòu)、上下游整合、合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對(duì)象也各色各樣：客戶(hù)、供應(yīng)商、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以合作代替競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思路，源于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會(huì)被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時(shí)擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過(guò)因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，以及售后服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢(shì)。

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)日趨突出。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道扮演著一個(gè)極其重要的角色，一個(gè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的營(yíng)銷(xiāo)渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

首先，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的"守門(mén)人"。其次，零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如 1996年美國(guó)"R"玩具公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品占美國(guó)玩具市場(chǎng)的20％。零售商實(shí)力的日益壯大增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，使廠商在整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷(xiāo)售渠道的差別正日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來(lái)的是，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴(lài)渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

2．渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。

渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來(lái)廠商、分銷(xiāo)商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。要做到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶(hù)管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式向電子分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道終端的個(gè)性化。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門(mén)板，正是憑著這種"以人為本"的理念，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中，市場(chǎng)占有率已進(jìn)入同類(lèi)家電行業(yè)的前五名。福特汽車(chē)一直以來(lái)都是作為工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模、低成本的無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的案例，但是在1999年9月，福特開(kāi)始發(fā)起網(wǎng)上計(jì)劃，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車(chē)型、可信賴(lài)的分銷(xiāo)商和保險(xiǎn)服務(wù)等，瞬間就可以完成個(gè)性化的定購(gòu)。相反，看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。

4．新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展與延伸。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了渠道的變革，因特網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來(lái)的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行測(cè)覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型渠道的突出優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對(duì)雙方都具有較大吸引力。

5．注重渠道成員的客戶(hù)關(guān)系管理。由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯的尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心就是顧客品牌的忠誠(chéng)。據(jù)美國(guó)學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠(chéng)度提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)就增加25％。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過(guò)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，可以建立起目標(biāo)客戶(hù)群的檔案．針對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行"一對(duì)一"營(yíng)銷(xiāo)。如亞馬遜的網(wǎng)上書(shū)店，就是以低成本建立了龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客以前購(gòu)物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會(huì)引發(fā)興趣的其他書(shū)籍等。今天的營(yíng)銷(xiāo)方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開(kāi)展產(chǎn)品的對(duì)話：幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過(guò)實(shí)行一種"許可營(yíng)銷(xiāo)"來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化的市場(chǎng)了。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標(biāo)。

1、政府的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。政府要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實(shí)務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個(gè)流通環(huán)節(jié)。首先，可以運(yùn)用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進(jìn)通關(guān)流程，進(jìn)出口企業(yè)與海關(guān)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進(jìn)行申報(bào)、審核、復(fù)核、下達(dá)指令等，加快通關(guān)速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換改進(jìn)物流系統(tǒng)，使運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)信息、交通聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸革命。最后，使電子方式進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，從而單證的審核、付款、交付都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行得以實(shí)現(xiàn)，使跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠填更加快捷、流暢。

2．企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會(huì)出現(xiàn)一種由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級(jí)結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過(guò)收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)商，即對(duì)其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。21世紀(jì)，已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過(guò)電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流的無(wú)縫連接，通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與幾百個(gè)供應(yīng)商相連，每隔兩個(gè)小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉(cāng)庫(kù)發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個(gè)性化組裝，再到消費(fèi)者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\(yùn)作方式，與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實(shí)行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。

3、建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。渠道扁平化作為潮流，是市場(chǎng)規(guī)則使然，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤(rùn)，同時(shí)給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。IBM公司面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的直銷(xiāo)計(jì)劃和電子化支持的渠道策略就順應(yīng)了時(shí)代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷(xiāo)渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，這應(yīng)是今后我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道建設(shè)的共同追求。

4．與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)朝著國(guó)際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長(zhǎng)期可依賴(lài)的關(guān)系，采取"雙贏"戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場(chǎng)地位。日本的三菱集團(tuán)與德國(guó)奔馳公司在汽車(chē)、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關(guān)系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)建立之前就進(jìn)入歐洲。作為回報(bào)，三菱集團(tuán)幫助奔馳公司在日本建立起了銷(xiāo)售網(wǎng)，雙方各有所取。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場(chǎng)占有，更要為對(duì)方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂(lè)在中國(guó)建立的合資企業(yè)只提供可樂(lè)原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對(duì)當(dāng)?shù)乜蓸?lè)企業(yè)的建設(shè)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂(lè)公司的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。

5．建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。客戶(hù)關(guān)系管理（GRM），源于"以客戶(hù)為中心"的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的工作部門(mén)。目標(biāo)在于通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù)，通過(guò)優(yōu)化面對(duì)客戶(hù)的工作流程以減少獲取客戶(hù)和保留客戶(hù)的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶(hù)和與潛在客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)的贏利能力。

6．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)搜集和積累供應(yīng)商、消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后分析供應(yīng)商、消費(fèi)者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強(qiáng)同當(dāng)?shù)毓?yīng)商的直接交流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過(guò)電子郵件加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)建立目標(biāo)客戶(hù)的檔案資料，靈活運(yùn)用不同的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。

7．實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過(guò)互動(dòng)的、個(gè)性化的、長(zhǎng)期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系。品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動(dòng)與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾恚瑥?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理。在互動(dòng)過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系（顧客關(guān)系）。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷(xiāo)售活動(dòng)，讓顧客融入銷(xiāo)售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿(mǎn)足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇

我國(guó)加入WTO，外資銀行將會(huì)大批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)商業(yè)銀行要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須具備先進(jìn)、完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道都會(huì)創(chuàng)造一種不同的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和成本水平，極大地影響商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素，并同時(shí)受其他因素的制約。

一、影響商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素

商業(yè)銀行在選擇自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略綜合考慮以下因素：

1.居民狀況。目標(biāo)市場(chǎng)顧客的人口和心理特征是選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成功與否，在很大程度上取決于它所在地區(qū)的居民狀況。居民狀況包括居民的性別、年齡的差異；職業(yè)和居住區(qū)域的變化等。顧客需要什么，為何需要，何時(shí)需要以及如何購(gòu)買(mǎi)就決定了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。居民的年齡和性別不同，對(duì)金融產(chǎn)品和渠道有其不同的需求。隨著人口的增長(zhǎng)和年輕夫婦組建新的家庭，商業(yè)銀行在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要充分考慮年輕人的需求；由于受職業(yè)方面的影響，居民總希望金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)越近越好。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民區(qū)的大量開(kāi)發(fā)，人口會(huì)出現(xiàn)遷移現(xiàn)象，其中，最大的移遷方向是新開(kāi)發(fā)區(qū)或郊區(qū)，在這些較佳的居住環(huán)境，商業(yè)銀行選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道就可以擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2.資源能力。商業(yè)銀行的資源能力，決定其所選擇渠道的類(lèi)型和渠道成員的關(guān)系。若資源能力不足（包括人力、物力和財(cái)力），無(wú)力占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)市場(chǎng)，在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，就要采用密集性市場(chǎng)策略，即把自己的力量集中在一個(gè)或少量的細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

3.金融商品的特點(diǎn)和種類(lèi)。金融產(chǎn)品的特點(diǎn)在商業(yè)銀行選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)起著重要作用。如果同質(zhì)性產(chǎn)品差異性較小，主要的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是價(jià)格，商業(yè)銀行在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，即把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，所有的顧客對(duì)某種金融產(chǎn)品有著共同的需求，忽視他們之間實(shí)際存在的差異，如國(guó)庫(kù)券交易；對(duì)于價(jià)格差異性較大的產(chǎn)品，銀行在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，就要采用差異性市場(chǎng)策略，即把整個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，銀行根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境狀況，可同時(shí)在兩個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)上從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如貸款市場(chǎng)。隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化的改革，然后再擴(kuò)大到存款市場(chǎng)和儲(chǔ)蓄市場(chǎng)。金融產(chǎn)品的種類(lèi)也是商業(yè)銀行在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素。如果商業(yè)銀行生產(chǎn)單一的、批量大的金融產(chǎn)品，在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，則應(yīng)采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略；若生產(chǎn)小批量、多品種的金融產(chǎn)品，開(kāi)展多種金融服務(wù)，且產(chǎn)品品種越來(lái)越多，應(yīng)采取差異性市場(chǎng)策略來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)出新的金融產(chǎn)品時(shí)，一般采用密集性市場(chǎng)策略，使用強(qiáng)有力的推銷(xiāo)手段，組成營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)，也可委托商銷(xiāo)售。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道也受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所使用的渠道的限制。在金融市場(chǎng)上，有些商業(yè)銀行往往采用競(jìng)爭(zhēng)者同樣的渠道，而有些商業(yè)銀行則避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。此外，商業(yè)銀行還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)，也可不予考慮。

5.交通狀況。隨著金融全球化和經(jīng)濟(jì)金融一體化的發(fā)展，不僅一國(guó)國(guó)內(nèi)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)連結(jié)為一個(gè)有機(jī)的整體，而且各國(guó)經(jīng)濟(jì)也日益連結(jié)為世界經(jīng)濟(jì)整體。這樣，交通運(yùn)輸?shù)囊?guī)模、方向和距離對(duì)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生重要影響。交通運(yùn)輸在溝通城鄉(xiāng)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的同時(shí)，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)交通干線密集的地方發(fā)展各種購(gòu)物中心，進(jìn)而需要發(fā)展各種金融機(jī)構(gòu)，以滿(mǎn)足人們對(duì)金融產(chǎn)品的需求。

6.金融產(chǎn)品壽命期。當(dāng)金融產(chǎn)品處于引入期和上升期時(shí)，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則應(yīng)改為差異性市場(chǎng)策略選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道以便開(kāi)拓新市場(chǎng)，也可采用密集性市場(chǎng)策略選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道以保持原有的市場(chǎng)。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略

（一）分銷(xiāo)渠道

商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有提供與分配的同時(shí)性，一般都直接面對(duì)客戶(hù)，因此，設(shè)置分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)銀行最早的也是最普遍的營(yíng)銷(xiāo)渠道，合理設(shè)置分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)吸引客戶(hù)和發(fā)展零售業(yè)務(wù)尤為重要。目前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，地點(diǎn)的選擇就顯得十分重要。商業(yè)銀行選擇一個(gè)好的地點(diǎn)就等于為自己做了廣告，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的無(wú)價(jià)之寶。因此，“一個(gè)理想的地點(diǎn)的潛力是不利地點(diǎn)的二十倍。”商業(yè)銀行在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展中，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他因素，以下兩種模型在選址上應(yīng)用最為廣泛：

1.空間模型。銀行先在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行普查，確定可以作為選點(diǎn)對(duì)象的地區(qū)，然后對(duì)候選區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的分析研究。其步驟一般有三：一是確定服務(wù)區(qū)域，通常將分支機(jī)構(gòu)設(shè)在商店和工廠附近，以便向潛在的客戶(hù)提供方便的服務(wù)。商業(yè)銀行要分析候選區(qū)有無(wú)不利的限制因素，候選區(qū)與周?chē)擎?zhèn)的距離和人口密度等。二是搜集該區(qū)的原始數(shù)據(jù)，分析候選區(qū)的業(yè)務(wù)潛力。三是計(jì)算候選區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的投資收益值。經(jīng)過(guò)上述三個(gè)步驟分析論證，銀行就可做出最后選點(diǎn)決策。

2.變量法。英國(guó)威樂(lè)伯·史密斯咨詢(xún)公司就曾使用過(guò)這種方法為商業(yè)銀行進(jìn)行選址。其方法是先確定有業(yè)務(wù)潛力的地點(diǎn)，然后靠現(xiàn)有的主要街道，將這些地點(diǎn)連接起來(lái)。商業(yè)銀行要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分支機(jī)構(gòu)也歸屬在選擇的地點(diǎn)以?xún)?nèi)，并計(jì)算出所有銀行網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)之間的最少往來(lái)時(shí)間，然后在此基礎(chǔ)上最終確定分支機(jī)構(gòu)的地址。商業(yè)銀行使用此方法選址時(shí)要考慮以下因素：（1）提供服務(wù)的種類(lèi)；（2）銀行員工的數(shù)量和素質(zhì)；（3）所設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的周?chē)h(huán)境；（4）網(wǎng)點(diǎn)的交通便利程度；（5）網(wǎng)點(diǎn)的物質(zhì)設(shè)施；（6）停車(chē)場(chǎng)；（7）醒目程度。

（二）大力擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)功能

居民的需求具有多樣化的特征，而目前我國(guó)商業(yè)銀行諸多基層的網(wǎng)點(diǎn)仍為功能單一的儲(chǔ)蓄所，一般只能受理客戶(hù)的存款，這在很大程度上制約了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英國(guó)，一個(gè)典型的家庭要同20多個(gè)金融產(chǎn)品的供應(yīng)者打交道，他們從商業(yè)銀行、投資公司和證券經(jīng)營(yíng)商等金融企業(yè)購(gòu)買(mǎi)40多種不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。今后，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，積極辦理消費(fèi)貸款、收付、代客理財(cái)、信用卡和外幣兌換等業(yè)務(wù)，從而推動(dòng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道

1.大力開(kāi)展金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，拓展業(yè)務(wù)范圍。與20多年前相比，在全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行由于科技手段的發(fā)展，其交易系統(tǒng)、清算系統(tǒng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)日新月異。同時(shí)，銀行業(yè)的一些替代產(chǎn)品——如各類(lèi)直接投資工具也迅速發(fā)展，為銀行客戶(hù)提供了更多的投資方式，這樣就直接威脅著銀行業(yè)的生存。西方銀行家丹尼爾·卡羅在《銀行銷(xiāo)售世界》一書(shū)中指出，到目前為止的經(jīng)驗(yàn)證明，成就甚少或者基本上失敗的是那些滿(mǎn)足現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目的銀行。迫于這種壓力，國(guó)際上許多商業(yè)銀行運(yùn)用現(xiàn)代科技，在20多年的時(shí)間里就推出了繁多的目不暇接的金融產(chǎn)品。我國(guó)加入WTO后，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶(hù)的需求，積極推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，要把個(gè)人金融業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，信用證、保證金函，委托等中間業(yè)務(wù)也要?jiǎng)?chuàng)新。隨著我國(guó)金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，要大力開(kāi)拓銀行、證券、信托、保險(xiǎn)之間的混業(yè)新業(yè)務(wù)。在金融工具創(chuàng)新方面，主要有各種存單，可轉(zhuǎn)換債券、金融期貨、期權(quán)、遠(yuǎn)期協(xié)議、掉期業(yè)務(wù)等。這樣，一方面能夠提高競(jìng)爭(zhēng)能力，另一方面又能在金融創(chuàng)新中防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)。

2.擴(kuò)大金融服務(wù)和產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。商業(yè)銀行要擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售，就必須建立自己的網(wǎng)絡(luò)，包括尋找更多的商和信用卡的特約商。另外，商業(yè)銀行也可和其他金融機(jī)構(gòu)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過(guò)這種合作，雙方能夠更有效地利用資源，降低成本和分享客戶(hù)，擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)范圍。1997年7月中國(guó)銀行與平安保險(xiǎn)公司簽署了業(yè)務(wù)合作總協(xié)議，同年12月，中國(guó)工商銀行與華夏證券公司簽署了全面業(yè)務(wù)合作協(xié)議，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)金融活動(dòng)契約設(shè)計(jì)的新模式。

3.并購(gòu)。這是商業(yè)銀行拓展分銷(xiāo)渠道最為快捷和最為有效的手段，尤其在新開(kāi)發(fā)的區(qū)域、跨地區(qū)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)更是如此。并購(gòu)，按其目標(biāo)和行業(yè)主要有以下兩種模式：

第一種是目前最具有影響的模式，就是銀行之間，保險(xiǎn)公司之間，證券公司之間所進(jìn)行的并購(gòu)。在經(jīng)濟(jì)全球化、金融自由化發(fā)展的浪潮中，國(guó)際機(jī)構(gòu)集團(tuán)化已是大勢(shì)所趨。這種并購(gòu)方式已成為商業(yè)銀行擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)的主要手段，同時(shí)也有助于增強(qiáng)銀行的實(shí)力和節(jié)約費(fèi)用。如1998年4月，美國(guó)國(guó)民銀行與美洲銀行合并組成新的國(guó)民銀行集團(tuán)，成為美國(guó)國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)銀行。過(guò)去，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)按行政區(qū)域設(shè)置，造成一些網(wǎng)點(diǎn)成本高、效益低。今后，要從規(guī)模效應(yīng)、減少管理層次和降低成本的目標(biāo)出發(fā)，采取有效兼并、重組等措施，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集約化，提高國(guó)際信譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

第二種并購(gòu)方式是指銀行、保險(xiǎn)公司和證券公司之間的并購(gòu)。這種并購(gòu)的主要目的仍是為了擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，另外也可借助對(duì)方的條件來(lái)擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍。例如，1998年4月，花旗銀行與旅行者集團(tuán)合并，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行與投資銀行的強(qiáng)強(qiáng)合作。1995年中國(guó)建設(shè)銀行與摩根·斯利坦合資組建了中國(guó)國(guó)際金融投資公司，中國(guó)工商銀行與東亞銀行合作在香港收購(gòu)了擅長(zhǎng)投資銀行業(yè)務(wù)的國(guó)民西敏斯銀行下屬的西敏證券，成立了工商?hào)|亞金融控股有限公司，從事香港和內(nèi)地的投資銀行業(yè)務(wù)。今后，隨著我國(guó)金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展和國(guó)有商業(yè)銀行股份制改造的實(shí)施，銀行可以和資產(chǎn)質(zhì)量較好的券商和保險(xiǎn)公司成立金融控股公司來(lái)拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大金融服務(wù)范圍。

4.合作營(yíng)銷(xiāo)。目前，根據(jù)西部大開(kāi)發(fā)重點(diǎn)項(xiàng)目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點(diǎn)，司構(gòu)建項(xiàng)目貸款的銀團(tuán)貸款機(jī)制，建立同業(yè)合作、優(yōu)勢(shì)互利、資源共享的銷(xiāo)售體系。這樣，既可以實(shí)現(xiàn)同業(yè)雙贏的目標(biāo)，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的傷害，又可有效地分散信貸風(fēng)險(xiǎn)。此外，也可由地方政府有關(guān)部門(mén)牽頭組織銀企資金供需洽談會(huì)與金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銀企零距離的溝通和營(yíng)銷(xiāo)。

（四）積極開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立網(wǎng)絡(luò)銀行

我國(guó)加入世貿(mào)組織，外國(guó)金融機(jī)構(gòu)涉足我國(guó)金融市場(chǎng)后一般不會(huì)拼網(wǎng)點(diǎn)，而是采取避重就輕的服務(wù)手段來(lái)占領(lǐng)我國(guó)金融市場(chǎng)上空白的或者薄弱的領(lǐng)域。面對(duì)巨大的電子商務(wù)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)銀行會(huì)成為他們的一種選擇。我國(guó)的金融機(jī)構(gòu)要在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)運(yùn)環(huán)境中不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。今后，要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行投入和開(kāi)發(fā)的力度，組成強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍盡早搶占這一市場(chǎng)，為網(wǎng)上用戶(hù)提供方便、及時(shí)的服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:中國(guó)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道之探討

摘 要 營(yíng)銷(xiāo)渠道是電信運(yùn)營(yíng)商的重要戰(zhàn)略資源。中國(guó)電信的架構(gòu)分為前臺(tái)和后臺(tái)兩大部分。前臺(tái)包括四大營(yíng)銷(xiāo)渠道：大客戶(hù)渠道、商業(yè)客戶(hù)渠道、公眾客戶(hù)渠道、流動(dòng)客戶(hù)渠道。后臺(tái)為前臺(tái)提供各種支持。分析四大渠道的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、客戶(hù)特點(diǎn)、服務(wù)差異，對(duì)于完善渠道建設(shè)非常重要。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)渠道 中國(guó)電信 戰(zhàn)略資源

1 不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶(hù)經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶(hù)經(jīng)理渠道、公眾客戶(hù)社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶(hù)片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶(hù)有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。

2 不同渠道的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境

隨著新運(yùn)營(yíng)商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開(kāi)：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語(yǔ)音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長(zhǎng)途、公話市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶(hù)層面展開(kāi)。

2.1 大客戶(hù)渠道

在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶(hù)成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶(hù)市場(chǎng)成為長(zhǎng)、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶(hù)保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶(hù)對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。

2.2 商業(yè)客戶(hù)渠道

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，商業(yè)客戶(hù)對(duì)原有電信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶(hù)的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶(hù)的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開(kāi)始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢(shì)。

2.3 公眾客戶(hù)渠道

多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶(hù)大量銷(xiāo)售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶(hù)，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶(hù)的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。

新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過(guò)搶占新建樓盤(pán)方式進(jìn)入普通住宅用戶(hù)市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。

2.4 流動(dòng)客戶(hù)渠道

其他電信運(yùn)營(yíng)商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶(hù)的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶(hù)業(yè)務(wù)流失的主渠道。

3 不同渠道的客戶(hù)特性

3.1 大客戶(hù)

大客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營(yíng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來(lái)越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶(hù)所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門(mén)或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。

高等級(jí)的大客戶(hù)比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶(hù)容易受其他運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格影響。

對(duì)于大客戶(hù)，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶(hù)的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶(hù)每月的電信支出為1萬(wàn)元以上。

3.2 商業(yè)客戶(hù)

商業(yè)客戶(hù)主要集中在商住寫(xiě)字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶(hù)之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶(hù)群。

商業(yè)客戶(hù)的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。

3.3 公眾客戶(hù)

公眾客戶(hù)是對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)最為敏感的用戶(hù)群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)低價(jià)方式大量銷(xiāo)售IP電話卡搶占公眾客戶(hù)（平均在5折以下）。對(duì)于市話部分，公眾客戶(hù)一般都是使用原有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶(hù)所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。

3.4 流動(dòng)客戶(hù)

流動(dòng)客戶(hù)主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶(hù)。

4 不同渠道的客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀

4.1 大客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶(hù)是電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶(hù)工作。集團(tuán)總部成立了大客戶(hù)事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶(hù)跨本地網(wǎng)和跨省需求。總部的大客戶(hù)經(jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國(guó)重要集團(tuán)客戶(hù)的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶(hù)經(jīng)理、省公司大客戶(hù)經(jīng)理、分公司大客戶(hù)經(jīng)理組成虛擬營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)。下一級(jí)大客戶(hù)部的大客戶(hù)經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶(hù)的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶(hù)在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，是分公司層面銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對(duì)大客戶(hù)主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶(hù)的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶(hù)每月電信消費(fèi)額度，將大客戶(hù)分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶(hù)制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶(hù)經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶(hù)經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶(hù)數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 商業(yè)客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀

對(duì)商業(yè)客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專(zhuān)人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶(hù)所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過(guò)各渠道推出的專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)、推廣、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，針對(duì)客戶(hù)實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶(hù)實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶(hù)關(guān)系，提高商業(yè)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

區(qū)域客戶(hù)代表對(duì)外代表企業(yè)，對(duì)內(nèi)代表客戶(hù)，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶(hù)的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶(hù)分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 公眾客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶(hù)的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶(hù)的分類(lèi)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見(jiàn)附表）。

5 不同渠道的情況比較

5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶(hù)渠道中的高端客戶(hù)[（即A（A+）類(lèi)，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類(lèi)客戶(hù)的上門(mén)走訪要求是：1次/季度或視客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對(duì)該類(lèi)客戶(hù)的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶(hù)渠道中的最低等級(jí)客戶(hù)（即水晶客戶(hù)，月消費(fèi)額為3 000元～1萬(wàn)元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶(hù)上門(mén)走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶(hù)經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶(hù)經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶(hù)數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶(hù)的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶(hù)反映，當(dāng)商業(yè)客戶(hù)得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶(hù)得到的優(yōu)惠還要多。

為解決這個(gè)問(wèn)題，某電信公司成立了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶(hù)渠道中的高端客戶(hù)和大客戶(hù)渠道中的最低等級(jí)客戶(hù)提供服務(wù)，將商業(yè)客戶(hù)經(jīng)理和大客戶(hù)經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類(lèi)客戶(hù)之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，效果良好。

5.2 “自留地”和“田野”

大客戶(hù)的名單是在每年年初按照客戶(hù)月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶(hù)群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤(pán)內(nèi)，大客戶(hù)經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶(hù)的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶(hù)群和公眾客戶(hù)群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來(lái)的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長(zhǎng)的商業(yè)客戶(hù)群和公眾客戶(hù)群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶(hù)和公眾客戶(hù)的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶(hù)的選擇余地較小，有一定的自然增長(zhǎng)。

目前大客戶(hù)的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶(hù)的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶(hù)必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶(hù)，大客戶(hù)的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶(hù)的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶(hù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶(hù)，及時(shí)獲得大客戶(hù)的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶(hù)的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3 如何配備客戶(hù)經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶(hù)經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶(hù)，提供的客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶(hù)經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。到底客戶(hù)經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶(hù)經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶(hù)經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶(hù)的等級(jí)和數(shù)量來(lái)確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶(hù)經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)門(mén)下文。考慮到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶(hù)經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶(hù)經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶(hù)數(shù)將增加1 500多戶(hù)，如果按照上述計(jì)算方法，大客戶(hù)經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶(hù)經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶(hù)等級(jí)為依據(jù)來(lái)確定，而實(shí)際上這種做法并不妥。客戶(hù)經(jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶(hù)的人工成本、客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶(hù)需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測(cè)的話盡量考慮），同時(shí)需要對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶(hù)經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對(duì)流失客戶(hù)的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶(hù)中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長(zhǎng)話業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶(hù)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶(hù)流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶(hù)的流失率中可得到反映。所以大客戶(hù)經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來(lái)確定，為了減少大客戶(hù)的流失，必須配備相應(yīng)的客戶(hù)經(jīng)理數(shù)量。

6 結(jié)論

在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶(hù)為中心，根據(jù)客戶(hù)的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級(jí)客戶(hù)服務(wù)的差異和不同等級(jí)客戶(hù)優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶(hù)屬于哪個(gè)渠道并不重要，重要的是各個(gè)渠道如何服務(wù)好這些客戶(hù)。

渠道建設(shè)不是一兩個(gè)人的事，也不是客戶(hù)服務(wù)部一個(gè)部門(mén)的事，而是一項(xiàng)全局性的工作，需要各部門(mén)互相配合、相互合作，營(yíng)造出一種“共同服務(wù)電信客戶(hù)”的氛圍。需要后臺(tái)對(duì)前臺(tái)真正有一種承諾機(jī)制，使客戶(hù)經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來(lái)，全身心地投入到客戶(hù)服務(wù)工作中去。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

【摘要】：電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶(hù)信息等特點(diǎn)。在電子商務(wù)條件下,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等理論為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵字】：電子商務(wù)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.　電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售全過(guò)程的整合信息化。

當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題。“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:

1.1 　營(yíng)銷(xiāo)成本低

所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢(xún),無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣(mài)出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開(kāi)支。

1.2 　經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

1.3 　支付手段的高度電子化

隨著SET 標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA 認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

1.4 便于收集和管理客戶(hù)信息

在收到客戶(hù)訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶(hù)信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi),即提供交互式的銷(xiāo)售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶(hù)和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5 　特別適合信息商品的銷(xiāo)售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶(hù)可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。

2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo),是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高。

2.2 “軟營(yíng)銷(xiāo)”

所謂“軟營(yíng)銷(xiāo)”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。可見(jiàn), “軟營(yíng)銷(xiāo)”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a. 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b. 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶(hù)的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d. 企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。

3.　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢(xún),接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售。主要做法是:

a. 設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶(hù)面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24 小時(shí)為各種客戶(hù)提供服務(wù)。

b. 選擇合適的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷(xiāo)路暢通。

c. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):

a. 將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專(zhuān)門(mén)注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。

b. 促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以?xún)r(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c. 使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷(xiāo)售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷(xiāo)程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI) 則把制造商、營(yíng)銷(xiāo)商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫(kù)存,這不僅及時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)可取的捷徑。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:如何建立與控制你的營(yíng)銷(xiāo)渠道

內(nèi)容摘要：營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭(zhēng)取渠道成員，而爭(zhēng)取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算期望利潤(rùn)，并根據(jù)人的有限理性、信息不對(duì)稱(chēng)與不充分的原理影響他們的決策。而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動(dòng)權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷(xiāo)方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。另外要通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和改進(jìn)以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制，即對(duì)原來(lái)的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道 中間商 期望利潤(rùn) 有限理性 主動(dòng)權(quán)

營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)的取得，營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

一、 在營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立與控制

（一）建立營(yíng)銷(xiāo)渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?

（2）爭(zhēng)取渠道成員的基本原理：

1）計(jì)算期望利潤(rùn)

良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營(yíng)著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。

短期利潤(rùn)：主要指經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)×銷(xiāo)量。一般來(lái)說(shuō)，制造商剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷(xiāo)量是不確定的。日后，隨著銷(xiāo)量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果中間商認(rèn)為未來(lái)會(huì)有大的銷(xiāo)量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。

風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個(gè)公式：期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。

2）影響期望利潤(rùn)的各因素分析

短期利潤(rùn)：中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來(lái)制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B、可能的銷(xiāo)量：而可能的銷(xiāo)量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷(xiāo)量，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷(xiāo)量、中間商對(duì)銷(xiāo)售該產(chǎn)品的信心等因素的影響。可能的銷(xiāo)量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。

風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶(hù)或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷(xiāo)政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷(xiāo)對(duì)路問(wèn)題。若承諾可以調(diào)換貨，則無(wú)疑降低了客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。

（3）爭(zhēng)取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱(chēng)的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷(xiāo)售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（二）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷(xiāo)方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。

溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對(duì)制造商的政策更為理解，減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，并通過(guò)中間商了解市場(chǎng)信息，作用之三是對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷(xiāo)售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國(guó)的中間商大都由個(gè)體戶(hù)發(fā)展而來(lái)，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專(zhuān)家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。

利潤(rùn)控制：利潤(rùn)取決于銷(xiāo)量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷(xiāo)售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒(méi)有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷(xiāo)量。而銷(xiāo)量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營(yíng)銷(xiāo)資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法，還有可能就是沒(méi)有信心。對(duì)此一般有兩類(lèi)辦法，一類(lèi)是制造商幫助其分銷(xiāo)產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶(hù)，另一類(lèi)就是動(dòng)員中間商的銷(xiāo)售積極性和提高其銷(xiāo)售能力，如制造商可以幫助其制定分銷(xiāo)方案等等。

庫(kù)存控制和促銷(xiāo)方案控制：一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷(xiāo)售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷(xiāo)渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少又與促銷(xiāo)方案、銷(xiāo)售季節(jié)、中間商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。促銷(xiāo)方案力度大、市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季、中間商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷(xiāo)方案力度的大小是主要的。促銷(xiāo)方案力度大，中間商銷(xiāo)售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷(xiāo)方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該中間商的庫(kù)存越來(lái)越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫(kù)存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商，但是這個(gè)時(shí)候的進(jìn)貨價(jià)格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠。總之，對(duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同契約根本無(wú)法約束中間商，因此制造商若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游中間商，以及未來(lái)的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，可控性越差，如大的中間商對(duì)制造商的一些促銷(xiāo)資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對(duì)制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶(hù)，是該中間商的利潤(rùn)之源，同時(shí)制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開(kāi)發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開(kāi)發(fā)。

當(dāng)然，對(duì)渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對(duì)中間商的負(fù)激勵(lì)，如果中間商達(dá)不到對(duì)制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因?yàn)槠湄?fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。

二、為達(dá)到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場(chǎng)條件和制造商市場(chǎng)地位的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭(zhēng)取渠道主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。

隨著時(shí)間的變化，制造商的市場(chǎng)地位以及市場(chǎng)條件都會(huì)發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化，就必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，達(dá)到對(duì)中間商管理和控制的目的。作為一個(gè)制造商，它理想的情況應(yīng)是爭(zhēng)取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過(guò)是一種暫時(shí)或表面的現(xiàn)象。一般制造商剛進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的力量去銷(xiāo)售，隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高，該經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)自身地位的不斷提高，就有可能達(dá)不到與制造商合作與支持的要求。而這時(shí)如果該制造商通過(guò)該經(jīng)銷(xiāo)商掌握了眾多的下游中間商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級(jí)中間商加入銷(xiāo)售渠道，就可以縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道或建立多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道。如頂新集團(tuán)頂津公司，就是一個(gè)典型的代表。從1998年開(kāi)始，在一年左右的時(shí)間內(nèi)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行數(shù)次改進(jìn)和設(shè)計(jì)，最后牢牢的掌握了渠道控制權(quán)，并奠定了在飲料業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。即先是搞經(jīng)銷(xiāo)制，即建立制造商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的三級(jí)渠道，后又搞二級(jí)渠道即制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，以后又搞多渠道，即二級(jí)渠道與三級(jí)渠道、零級(jí)渠道并存。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的文化環(huán)境因素研究

摘 要 近年來(lái)國(guó)內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說(shuō)明渠道沖突問(wèn)題得到了相當(dāng)程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方向進(jìn)行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。社會(huì)文化環(huán)境滲透到社會(huì)的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營(yíng)銷(xiāo)渠道也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞 渠道 渠道沖突 文化環(huán)境

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位越來(lái)越重要，它越來(lái)越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說(shuō)法。

西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對(duì)象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過(guò)國(guó)外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系內(nèi),或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來(lái)進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等）。有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的具體環(huán)境研究不多，這需要我國(guó)的研究人員自己來(lái)認(rèn)真研究各環(huán)境因素。

1 渠道沖突的內(nèi)部因素研究

渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，Stern L. W.和EL-Ansary A.就說(shuō)過(guò)渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國(guó)外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。

導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專(zhuān)門(mén)化功能，以及聯(lián)合決策過(guò)程的失誤；不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識(shí)形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷(xiāo)售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來(lái)自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個(gè)方面（見(jiàn)表1）。

2 渠道沖突的環(huán)境因素研究

導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營(yíng)銷(xiāo)渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類(lèi)。他認(rèn)為環(huán)境對(duì)所有渠道參與者和目標(biāo)市場(chǎng)都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場(chǎng)），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機(jī)構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時(shí)，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認(rèn)為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。

西方渠道研究者們針對(duì)環(huán)境的不同要素做過(guò)相應(yīng)的研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的不確定性日益加大，國(guó)內(nèi)學(xué)者們也逐步對(duì)此展開(kāi)了研究。國(guó)內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國(guó)際上著名的美國(guó)Boston咨詢(xún)公司從跨國(guó)公司的角度說(shuō)：中國(guó)的分銷(xiāo)通道令人頭痛。正是我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。

環(huán)境的范疇很廣，而每一大類(lèi)又包含很多具體的因素。通過(guò)分析、整理國(guó)內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類(lèi)如下（見(jiàn)表2）。

3 文化環(huán)境對(duì)渠道的影響研究

由上可見(jiàn)，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項(xiàng)。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；Hall and Hall（1990）；Hofstede（1980，1991）；Trompenaars and Hampden-Turner（1998）。其中，德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認(rèn)為，所謂文化就是一個(gè)群體（如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族）共同擁有的、不同于另一個(gè)群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個(gè)體或群體傾向于相同的價(jià)值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個(gè)體或群體在價(jià)值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤ǎ煌幕械娜藗儎t較難溝通。一些渠道分析師如Janeen Olsen和Kent L.Granzin等認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。

過(guò)去幾十年來(lái)，全世界許多國(guó)家有很多研究人員都贊成這一觀點(diǎn)，也因此針對(duì)社會(huì)文化環(huán)境及其影響展開(kāi)了研究，這些研究主要是源于進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨的一些渠道問(wèn)題。Buzzell就注意到不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者選擇的和目標(biāo)消費(fèi)者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類(lèi)型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國(guó)家的文化體系對(duì)渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個(gè)文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個(gè)地方的消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認(rèn)為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會(huì)、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類(lèi)對(duì)分銷(xiāo)渠道的研究結(jié)果都說(shuō)明了以上結(jié)論。

而在具體的文化特征方面，Dubois指出價(jià)值和社會(huì)組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對(duì)文化相關(guān)因素對(duì)渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們?cè)谟?guó)的分銷(xiāo)商作為研究對(duì)象，認(rèn)為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會(huì)和文化差距因素。然而，文化差距并沒(méi)有特別地納入研究，因?yàn)檫@些研究對(duì)象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過(guò)頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來(lái)，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對(duì)70個(gè)美國(guó)出口商和他們?cè)谌毡镜姆咒N(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會(huì)減少這種美日渠道間的沖突，并用社會(huì)心理的因素來(lái)解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。此外，Kale and McIntyre（1991）提出了一個(gè)文化特征對(duì)渠道的影響評(píng)價(jià)模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來(lái)采用它。他們借用了德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個(gè)維度，即個(gè)體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國(guó)際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認(rèn)為在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動(dòng)，以及渠道效率的評(píng)價(jià)。他們覺(jué)得在評(píng)價(jià)文化對(duì)渠道行為的影響時(shí)應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-Emile Denis總結(jié)了文化對(duì)分銷(xiāo)決策的影響，他從習(xí)慣、價(jià)值觀、社會(huì)組織、標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性特征五個(gè)維度對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究。Bert Rosenbloom結(jié)合美國(guó)的具體社會(huì)文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢(shì)、家庭或住戶(hù)結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個(gè)方面分析了對(duì)渠道可能產(chǎn)生的影響。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:從4C和4R理論談中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革

摘要：一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中分銷(xiāo)渠道通常占15%～40%，這個(gè)數(shù)字反映出渠道變革對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力。從4C和4R營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)思考，廠商的渠道建設(shè)必須考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客帶來(lái)方便，并能及時(shí)傾聽(tīng)顧客希望、渴望的需求，及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，從而滿(mǎn)足顧客的需求,而這是中國(guó)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道做不到的所以變革在所難免。但這一營(yíng)銷(xiāo)理論所帶來(lái)的變革趨勢(shì)是什么，面對(duì)這些變革趨勢(shì)中國(guó)的廠商應(yīng)該何去何從是本文討論的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：渠道變革的信號(hào) 變革的趨勢(shì) 中國(guó)的渠道建設(shè)

一、變革的信號(hào)

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)。當(dāng)前存在的一種“廠商怕”的有趣現(xiàn)象說(shuō)明：一是廠商越來(lái)越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無(wú)形資產(chǎn)，正日益左右著中國(guó)廠商應(yīng)用推廣的步伐；另一點(diǎn)是廠商渠道管理上普遍存在問(wèn)題，原有的銷(xiāo)售渠道，在很大程度上，已不適合于今天的市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來(lái)越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素。筆者將促使渠道變革的因素主要?dú)w納為以下幾個(gè)方面：

1．市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷(xiāo)商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過(guò)程（這也是4C理論的立足點(diǎn)）。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的滿(mǎn)意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，要求廠家要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和評(píng)價(jià)作出反應(yīng)。然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式由于中間商與廠家一般不是一對(duì)一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對(duì)獨(dú)立的，制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障，如何打破屏障，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。

2．競(jìng)爭(zhēng)愈烈，企業(yè)利潤(rùn)愈薄，渠道成本的控制愈來(lái)愈變得舉足輕重。近5、6年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競(jìng)爭(zhēng)日漸充分，商品價(jià)格日趨下降，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，進(jìn)入微利時(shí)代，渠道現(xiàn)在成為了降低企業(yè)成本的一個(gè)非常重要的砝碼，當(dāng)降價(jià)已經(jīng)到了底限要想在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須通過(guò)降低渠道成本和分銷(xiāo)成本，這就要求對(duì)傳統(tǒng)金字塔式層層加碼的銷(xiāo)售渠道模式進(jìn)行變革。

3．隨著企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，對(duì)渠道的輻射力和控制力要求更高，也相應(yīng)要求渠道作出變革。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)看，掌握渠道主動(dòng)權(quán)具有十分重要的意義。雖然現(xiàn)時(shí)中國(guó)較大規(guī)模的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，品牌影響力不斷增大，為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時(shí)，廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的要求就會(huì)相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，上下游不同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個(gè)成員均是獨(dú)立體，除簡(jiǎn)單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對(duì)各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、缺少商業(yè)誠(chéng)信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

4．新渠道的出現(xiàn)。近幾年，我國(guó)網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個(gè)渠道變革新的選擇機(jī)會(huì)，零售渠道都已經(jīng)變化了，銷(xiāo)售終端都已經(jīng)變化了，若在選擇渠道、設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候不變化，肯定會(huì)被淘汰。

5．扁平化的快速流通，已是大勢(shì)所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來(lái)越短，流通越來(lái)越快，對(duì)于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道的重要元素。

二、變革的趨勢(shì)

1．渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)空間的縮小、廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來(lái)越短。

2．渠道終端個(gè)性化。銷(xiāo)售工作歸結(jié)起來(lái)是解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過(guò)促銷(xiāo)讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。這里分兩種情況：一種是直接面對(duì)消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，所謂“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”、“定制營(yíng)銷(xiāo)”將越來(lái)越凸顯。另一種是直接面對(duì)零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營(yíng)特定商品的商店、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化的銷(xiāo)售終端。

3．渠道關(guān)系互動(dòng)化。目前，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使得廣大消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)、發(fā)送配送指令成為可能。可以預(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)模式中的比重必然會(huì)大幅增加，這里同樣分兩種情況：一種是對(duì)消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起且呈普及趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特性就是互動(dòng)，制造商與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷(xiāo)售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，逐漸建成伙伴關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道。

4．渠道商品多樣化。幾年前，除了專(zhuān)業(yè)的電信門(mén)市外，沒(méi)人敢在別的地方購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過(guò)渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場(chǎng)所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí)上，海爾經(jīng)過(guò)渠道調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣(mài)，這就使原來(lái)只賣(mài)大家電或只賣(mài)小家電的零售商增加了商品的多樣化。

三、中國(guó)廠商如何應(yīng)對(duì)這一變革

渠道變革是對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。北大方正電子商務(wù)公司副總經(jīng)理董瑛說(shuō)，我們無(wú)須對(duì)渠道變革恐懼，因?yàn)榍雷兏锏膶?shí)質(zhì)是削減冗長(zhǎng)無(wú)用的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率，在廠、商、用戶(hù)間構(gòu)筑一個(gè)完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。

在中國(guó)，由于特有的國(guó)情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會(huì)化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷(xiāo)售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等等困難，使得電子商務(wù)手段在中國(guó)推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時(shí)間，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子分銷(xiāo)、渠道扁平化乃至B2C將實(shí)實(shí)在在地?cái)[在我們面前。所以對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢(shì)所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷(xiāo)售渠道；另一方面也要看到變革趨勢(shì)中的模式建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應(yīng)對(duì)這一變革筆者認(rèn)為需做好以下準(zhǔn)備：

1．以顧客滿(mǎn)意度為主要目標(biāo)，將注意力從分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移到顧客。

從4C、4R營(yíng)銷(xiāo)理論角度出發(fā)思考就要求企業(yè)樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí)，以顧客滿(mǎn)意度為主要目標(biāo)，以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿(mǎn)意度決定顧客忠誠(chéng)度，只要顧客忠誠(chéng)度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)保障。所以企業(yè)應(yīng)以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售困境；同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)使?fàn)I銷(xiāo)鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營(yíng)銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

2．重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。

渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時(shí)還要滿(mǎn)足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長(zhǎng)期的靈活性，同時(shí)滿(mǎn)足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性?xún)煞矫娴囊螅云髽I(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運(yùn)作是否高效，應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評(píng)價(jià)渠道的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，透徹地研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的首要手段。一方面，企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配；另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)鏈具有強(qiáng)大的分銷(xiāo)力。企業(yè)除了通過(guò)渠道分工使不同類(lèi)型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷(xiāo)效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

3．保持渠道政策與企業(yè)目標(biāo)的一致。

企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)。企業(yè)的渠道策略要與市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，才能推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)覆蓋率，以利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。

首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷(xiāo)能力保持動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)做出調(diào)整，使渠道成員"耕有其田，各盡所能"。其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約經(jīng)營(yíng)的大型流通商崛起，同時(shí)專(zhuān)業(yè)物流商高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有的必然選擇。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)研究

摘 要 介紹了家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，從而提出了解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議：營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享，共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的生存之道。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) 價(jià)值分享

1 引言

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在家電生產(chǎn)體系、市場(chǎng)供求格局和家電消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開(kāi)始自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣性是家電分銷(xiāo)中面對(duì)的突出問(wèn)題。因此，對(duì)家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道就成為其分銷(xiāo)管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷(xiāo)過(guò)程中，分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的非分要求不斷增多，分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對(duì)這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對(duì)分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的困惑正是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)以?xún)r(jià)值分享展開(kāi)。

2 中國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及弊端

由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣性是家電分銷(xiāo)中面對(duì)的突出問(wèn)題，在以綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電分銷(xiāo)主營(yíng)銷(xiāo)渠道演變?yōu)閷?duì)些新興終端的直達(dá)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而由批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道退居輔助營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位；這些構(gòu)成了我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)有分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主旋律。

2.1 家電企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

在我國(guó)，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷(xiāo)模式：

一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷(xiāo)體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或批發(fā)商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。長(zhǎng)虹早期便采用了這種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。

二是向大終端直接供貨。大型商場(chǎng)和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，還可以通過(guò)在大終端設(shè)立品牌專(zhuān)柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

三是家電企業(yè)建立自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開(kāi)了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。

四是實(shí)行全面制。家電企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)交給了大商，他們能否統(tǒng)帥市場(chǎng)直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道流程大大簡(jiǎn)化了，取而代之的是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理費(fèi)用的上升。

2.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.2.1 來(lái)自分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷(xiāo)商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道危機(jī)。

2.2.2 機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷(xiāo)渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是營(yíng)銷(xiāo)渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。

2.2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷(xiāo)渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

2.2.4 不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買(mǎi)賣(mài)關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.2.5 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問(wèn)題。

2.2.6 “搬箱子”與滿(mǎn)足顧客需求之間的差異

所謂“搬箱子”是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的形象寫(xiě)照，即他們只是把箱子從制造商的倉(cāng)庫(kù)里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷(xiāo)商或最終消費(fèi)者而已。

3 解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議

在我國(guó)家電行業(yè)，分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈、區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)過(guò)于注重利益分享。

3.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享

利字當(dāng)頭，是市場(chǎng)中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營(yíng)管理思想的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)的結(jié)局是，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員缺乏忠誠(chéng)度和低信用度。解決之道是，營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)以?xún)r(jià)值分享展開(kāi)。在買(mǎi)方市場(chǎng)階段，制造商和分銷(xiāo)商只有通過(guò)共同分析成本和分銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。

3.1.1 價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷(xiāo)過(guò)程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無(wú)形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。它體現(xiàn)了三個(gè)含義：①企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中都有密切聯(lián)系；②每項(xiàng)活動(dòng)都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無(wú)形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來(lái)無(wú)形價(jià)值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。

3.1.2 戰(zhàn)略地位分析

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來(lái)；在營(yíng)銷(xiāo)渠道層面上就是營(yíng)銷(xiāo)渠道成員各自定位的問(wèn)題。

企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)，更與對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)量、低價(jià)位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價(jià)位的目標(biāo)，就要求營(yíng)銷(xiāo)渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大的差異性（外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想獲得產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系至關(guān)重要，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。

3.1.3 影響價(jià)值因素的分析

影響價(jià)值的因素大致可以分為兩類(lèi)：

第一類(lèi)與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大小；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對(duì)企業(yè)是否有忠誠(chéng)關(guān)系，顧客對(duì)其產(chǎn)品是否建立了忠誠(chéng)關(guān)系。

第二類(lèi)是企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的因素，包括：①忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對(duì)顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造；⑤各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開(kāi)發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。

3.2 共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的生存之道

營(yíng)銷(xiāo)渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴(lài)，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。

然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不在是企業(yè)單體之間競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷(xiāo)商，涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈——外部?jī)r(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。科特勒曾指出，“制造商需要營(yíng)銷(xiāo)渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營(yíng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)，將高于個(gè)自為政的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員利潤(rùn)。”

由于與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的投資收益率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率和毛利均低于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)值鏈中每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是通過(guò)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型和發(fā)展對(duì)策

內(nèi)容摘要:渠道沖突日益成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。文章分析了關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作的基本模式和企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策,以期能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)整合渠道資源,開(kāi)展關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道提供理論支持。

關(guān)鍵詞:渠道 關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道 類(lèi)型 對(duì)策

關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道是在尋求沖突的解決方式的過(guò)程中由傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道演化而來(lái)的,關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團(tuán)隊(duì)工作的方式的合作,使其形成一個(gè)緊密的利益共同體的渠道戰(zhàn)略。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力,為零售商、消費(fèi)者提供更具價(jià)值的全方位服務(wù),最終確保整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,它改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關(guān)系,而通過(guò)廠商之間的戰(zhàn)略性合作,將企業(yè)與渠道成員變成一個(gè)利益共同體,即在共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值的最大化,從而提高了渠道運(yùn)作的效率,進(jìn)一步降低了企業(yè)渠道運(yùn)作中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,廠、商關(guān)系比較松散,渠道成員之間的關(guān)系依然依靠權(quán)力和合同進(jìn)行約束。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性又迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛探索關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值的最大化。綜合國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,現(xiàn)將其類(lèi)型總結(jié)如下:

企業(yè)零售商生產(chǎn)、銷(xiāo)售緊密型

零售商直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經(jīng)營(yíng)自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)信心。例如:作為中國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)“三駕馬車(chē)”之一的江蘇蘇寧集團(tuán)以資金為紐帶,同企業(yè)建立了緊密的生產(chǎn)銷(xiāo)售關(guān)系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調(diào)南京公司。但這種零售商注資上游建立關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過(guò)度分散降低了蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn);可能影響其與其它制造商的合作關(guān)系,受到其它制造商的排斥和孤立。

企業(yè)商銷(xiāo)售緊密型

企業(yè)與商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體,通過(guò)彼此認(rèn)同的協(xié)議和規(guī)定,共同分銷(xiāo)商品,共同開(kāi)發(fā)和控制市場(chǎng)。例如:春蘭集團(tuán)公司的三次渠道革命。1987年春蘭開(kāi)始實(shí)行制,以工商聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。90年代初期春蘭實(shí)現(xiàn)了渠道的第二次革命,即改行受控制。商認(rèn)股定貨,預(yù)交定貨款,按協(xié)議定時(shí)定量從企業(yè)提貨,企業(yè)根據(jù)股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買(mǎi)方信貸制,銀行設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金,經(jīng)銷(xiāo)商用春蘭的貸款采購(gòu)春蘭產(chǎn)品,銀行參與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),形成了新的利益共同體。

企業(yè)批發(fā)商銷(xiāo)售緊密型

企業(yè)吸收批發(fā)商股份,向批發(fā)商提供物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì),派員工協(xié)助商開(kāi)展銷(xiāo)售工作。廠、商共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售決策,共同開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)。例如:格力公司在每個(gè)省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合資建立銷(xiāo)售公司,董事長(zhǎng)有格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷(xiāo)商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,經(jīng)銷(xiāo)商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。這樣格力公司將經(jīng)銷(xiāo)商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因而為了保證各自的利益,各入股經(jīng)銷(xiāo)商都積極配合格力公司開(kāi)展工作,做好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與控制工作。公司則根據(jù)反饋的信息靈活制定批發(fā)及零售價(jià)格,對(duì)各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。格力公司這種關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道的穩(wěn)定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風(fēng)險(xiǎn)程度,但其自身也存在著一些難以避免的問(wèn)題:企業(yè)向下游投資,分散了企業(yè)的資本,增加了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn);利潤(rùn)空間的進(jìn)一步縮小,將會(huì)動(dòng)搖彼此合作的根基,批發(fā)商又可能要另尋發(fā)展途徑;公司成員的復(fù)雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。

其它類(lèi)型

例如武漢市中百倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)金口鎮(zhèn)漁民在漁船上利用江風(fēng)制作腌制水產(chǎn)品的特點(diǎn),于是中百倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析,選出專(zhuān)門(mén)的人員幫助江夏金口村民實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作,并通過(guò)技術(shù)和管理方面的指導(dǎo),共同開(kāi)發(fā)出了集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)于一體的長(zhǎng)江水產(chǎn)品腌制平臺(tái),形成了年產(chǎn)800余噸的流水作業(yè)生產(chǎn)線,生產(chǎn)出風(fēng)干毛花魚(yú)、高鈣槽魚(yú)、瓦罐回魚(yú)湯、風(fēng)干臘魚(yú)等10幾種土特產(chǎn)品。

企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策

確保渠道成員之間的利益均衡

在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業(yè)往往從自身出發(fā),對(duì)市場(chǎng)及渠道商進(jìn)行嚴(yán)格控制與管理,渠道商則以利潤(rùn)最大化為目的,以實(shí)力為基礎(chǔ)與企業(yè)就利益關(guān)系進(jìn)行談判。企業(yè)和渠道商的利益差別如表1所示。

利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業(yè)、渠道商和消費(fèi)者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系,二是指渠道商(包括傳統(tǒng)渠道商和現(xiàn)代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。就渠道成員的縱向關(guān)系來(lái)看,企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)對(duì)三者關(guān)系的處理不當(dāng)往往導(dǎo)致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價(jià)值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品,市場(chǎng)需求較大,但由于渠道商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品失去信心,最終導(dǎo)致價(jià)值鏈的斷裂。從而使得一方面企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,另一方面消費(fèi)者需求得不到滿(mǎn)足。其二是企業(yè)充分注意到渠道商在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中的作用,但擠壓了消費(fèi)者的利益,其表現(xiàn)往往是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高,消費(fèi)者需求受到抑制。因此企業(yè)必須充分考察、調(diào)研,妥善處理三者之間的利益關(guān)系。

利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問(wèn)題,很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來(lái)試圖擴(kuò)大其市場(chǎng)份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時(shí)企業(yè)的中心已經(jīng)不是進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓而是轉(zhuǎn)換到調(diào)整、解決渠道問(wèn)題,進(jìn)行渠道平衡的工作上來(lái)。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)渠道平衡,所采用的方法不盡相同:

確保渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù) 渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù)是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越小,企業(yè)便開(kāi)始擠壓渠道商的利潤(rùn),致使利潤(rùn)鏈中斷,渠道商紛紛轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。因而企業(yè)必須探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),而不是靠擠壓渠道商利潤(rùn)來(lái)確保企業(yè)利益。例如:增加產(chǎn)品的附加值,塑造產(chǎn)品的品牌形象,實(shí)現(xiàn)物流的“第三方利潤(rùn)”等等措施來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值,降低整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的成本。從而確保渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù),使渠道成員能夠獲得其適當(dāng)?shù)睦妗?

制定動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系 企業(yè)往往采用不同的渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但每個(gè)渠道成員的利益分配都有著相對(duì)的均衡,以至每個(gè)渠道成員都能在既得利益下配合企業(yè)行動(dòng)。但當(dāng)企業(yè)對(duì)任何一個(gè)渠道成員的價(jià)格折扣、返利或獎(jiǎng)勵(lì)的改變時(shí)都會(huì)造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內(nèi)部沖突。因而企業(yè)必須制定一個(gè)動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系,當(dāng)企業(yè)改變?nèi)魏我粋€(gè)渠道成員的利益政策時(shí),也要相應(yīng)的對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)而達(dá)到一個(gè)新的平衡。

明確各個(gè)渠道成員的責(zé)權(quán)利關(guān)系 渠道成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導(dǎo)致渠道成員利益的沖突,致使市場(chǎng)混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統(tǒng)處于癱瘓狀態(tài)。因此企業(yè)必須從考核標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的措施來(lái)規(guī)范渠道商的行為。例如可口可樂(lè)公司通過(guò)只給予101系統(tǒng)渠道客戶(hù)配送貨物的獎(jiǎng)勵(lì)和嚴(yán)格的懲罰措施使該渠道客戶(hù)脫離流通渠道,避免了其與批發(fā)客戶(hù)爭(zhēng)奪渠道的下線客戶(hù)。同時(shí)通過(guò)對(duì)渠道批發(fā)系統(tǒng)實(shí)行非碳酸飲料銷(xiāo)量的返扣獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激其對(duì)非碳酸產(chǎn)品的銷(xiāo)售,避免了批發(fā)商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問(wèn)題。

建立完善的信息共享機(jī)制

建立完善的信息共享機(jī)制是關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作的關(guān)鍵,只有實(shí)現(xiàn)了信息及時(shí)、準(zhǔn)確的雙向流動(dòng),才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性,而且可以避免企業(yè)組織僵化,保持對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者信息變化的靈敏反應(yīng)。例如:日本花王公司通過(guò)一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng),將公司的主要部門(mén)與經(jīng)銷(xiāo)商連接起來(lái),公司可以看到每天的銷(xiāo)售、庫(kù)存和需求數(shù)據(jù),并實(shí)現(xiàn)了在24小時(shí)內(nèi)向所有的28萬(wàn)家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機(jī)制。同時(shí)公司運(yùn)用一套回音系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)檢測(cè)程序,與重點(diǎn)調(diào)查組、消費(fèi)者反饋以及從216各零售商那里獲得的POS數(shù)據(jù)一起收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息,及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。

以關(guān)系特定型投資發(fā)展信任關(guān)系

信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)和管理成本,促進(jìn)渠道成員間的溝通,更好的實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的相互關(guān)系時(shí)要注意以下幾個(gè)方面:

渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以雙方真誠(chéng)合作為基礎(chǔ)的,如果一方帶有某種投機(jī)性心理或私人目的,企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險(xiǎn)的,對(duì)渠道成員以往的表現(xiàn)進(jìn)行深入考察分析,加強(qiáng)對(duì)渠道成員的了解。從而提高對(duì)其行為預(yù)期的準(zhǔn)確性,降低合作的風(fēng)險(xiǎn)。

渠道成員的美譽(yù)度分析。渠道成員的美譽(yù)度是消費(fèi)者的口碑,代表了渠道成員在消費(fèi)者心目中的形象,同時(shí)也反映了渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念和追求。美譽(yù)度越高說(shuō)明其越注重自身的長(zhǎng)期發(fā)展,企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)就越低,彼此合作的效果就越好。

關(guān)系特定型投資的規(guī)模。關(guān)系特定型投資是渠道成員為了發(fā)展彼此間的合作關(guān)系所投放的成本,具有不可轉(zhuǎn)移和沉沒(méi)性的特點(diǎn),關(guān)系特定型投資規(guī)模越大,渠道成員發(fā)展彼此合作關(guān)系的欲望越強(qiáng),彼此間就越值得信任。

在當(dāng)今行業(yè)利潤(rùn)日趨減少的市場(chǎng)環(huán)境下,創(chuàng)建關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的潮流。但渠道關(guān)系的變革是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過(guò)程,不同企業(yè)不同的發(fā)展階段向關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況選擇正確的變革途徑。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化與渠道管理思考

摘 要 本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)渠道 發(fā)展趨勢(shì) 渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出

隨著市場(chǎng)格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。第二，零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷(xiāo)售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來(lái)的是，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴(lài)渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷(xiāo)售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷(xiāo)的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和短渠道重要性的提高，使得長(zhǎng)渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展

針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門(mén)板，可以根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類(lèi)家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。

1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。 在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿(mǎn)足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

1.5營(yíng)銷(xiāo)渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限性，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)放性，及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來(lái)了銷(xiāo)售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

2當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的思考

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊摹㈧`活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營(yíng)銷(xiāo)渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠道由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括：分類(lèi)、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。整合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來(lái)越重要，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類(lèi)型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)更及時(shí)。

2.2.2從渠道類(lèi)型選擇來(lái)看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運(yùn)用。渠道類(lèi)型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿(mǎn)足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運(yùn)作方式來(lái)看：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷(xiāo)售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來(lái)看：虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷(xiāo)渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。

3結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營(yíng)銷(xiāo)渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。營(yíng)銷(xiāo)渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無(wú)法解決所有問(wèn)題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來(lái)贏取顧客；我國(guó)企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶(hù)、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶(hù)關(guān)系管理體系。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:論旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與解決方法

[論文關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道沖突

[論文摘要] 本文提出了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的內(nèi)涵和類(lèi)型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法。

自從上個(gè)世紀(jì)六十年代以來(lái)，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。

一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的內(nèi)涵與分類(lèi)

所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中食、住、行、游、娛、購(gòu)等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷(xiāo)售，也需要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過(guò)程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過(guò)渡的渠道沖突則會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：

1.水平渠道沖突

指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的生意。

2.垂直渠道沖突

指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見(jiàn)。例如，某些旅游批發(fā)商可能會(huì)抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小；或旅游零售商對(duì)旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類(lèi)似不滿(mǎn)。

3.多渠道沖突

又稱(chēng)交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷(xiāo)售旅游門(mén)票，同時(shí)又請(qǐng)旅行社銷(xiāo)售其門(mén)票。當(dāng)二者的銷(xiāo)售對(duì)象相同時(shí)，就會(huì)發(fā)生多渠道沖突。

二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因分析

為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因，將其分成兩大類(lèi)，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。

1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的直接原因

(1)價(jià)格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對(duì)于旅游生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價(jià)格保持相對(duì)的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會(huì)在旅游淡季時(shí)，大幅度的降低銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品價(jià)格，這樣就引起了價(jià)格上的沖突。

(2)爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)同一旅游市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場(chǎng)的局面。特別是面對(duì)旅游大客戶(hù)時(shí)，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時(shí)，沖突形式更為復(fù)雜。

(3)咨詢(xún)、服務(wù)于促銷(xiāo)的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無(wú)形產(chǎn)品。在銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品時(shí)，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對(duì)方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢(xún)、服務(wù)沖突。在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也存在有類(lèi)似的沖突。

(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門(mén)票等產(chǎn)品時(shí)，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價(jià)款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。

(5)分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹(shù)立旅游品牌形象，加強(qiáng)與旅游市場(chǎng)的聯(lián)系，希望旅游分銷(xiāo)商能夠獨(dú)家分銷(xiāo)自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷(xiāo)各個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。這樣就形成了分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的沖突。

(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷(xiāo)售自己的旅游產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對(duì)新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)。這樣，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷(xiāo)商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。

以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個(gè)方面，即旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的根本原因。

2.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的根本原因

渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會(huì)產(chǎn)生，其根本原因就是各個(gè)類(lèi)型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。

(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異。各類(lèi)型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹(shù)立自身品牌形象，增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，希望分銷(xiāo)商獨(dú)家分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷(xiāo)收入，降低分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，因此就要分銷(xiāo)多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。

(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間之所以會(huì)產(chǎn)生咨詢(xún)、服務(wù)的沖突；促銷(xiāo)的沖突；爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突；大客戶(hù)的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場(chǎng)區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。

(3)渠道企業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)知覺(jué)的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷(xiāo)售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對(duì)市場(chǎng)狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會(huì)具有很大的市場(chǎng)潛力，因此，希望旅游分銷(xiāo)商積極分銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品。但是旅游分銷(xiāo)商從目前市場(chǎng)狀況出發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展到那個(gè)程度，因此不愿意積極分銷(xiāo)，從而引起沖突。

三、解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法

1.建立合理的利益分配機(jī)制

上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說(shuō)明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理

渠道成員之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級(jí)目標(biāo)。一個(gè)良好的超級(jí)目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長(zhǎng)期目標(biāo)。滿(mǎn)足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。

3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過(guò)明確權(quán)利，可以明確不同分銷(xiāo)商的市場(chǎng)范圍，明確大客戶(hù)的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。

4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換

信息的不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對(duì)稱(chēng)引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個(gè)有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對(duì)方的處境，更容易站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。

營(yíng)銷(xiāo)渠道論文:淺論營(yíng)銷(xiāo)渠道中文化傳播的潛在影響力

論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)渠道　文化傳播

論文摘要:在促銷(xiāo)外國(guó)產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)渠道在直接或間接地傳播著文化。中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道中一些可能影響國(guó)民核心價(jià)值觀的文化負(fù)面因素，進(jìn)行必要的控制和引導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)又化的傳播，使?fàn)I銷(xiāo)渠道能夠發(fā)揮促進(jìn)國(guó)民生活水平提高的積極作用。

在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，專(zhuān)門(mén)針對(duì)文化現(xiàn)象的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面:一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)特定文化背景下的消費(fèi)者所構(gòu)成的心理影響;二是特定文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正常開(kāi)展所形成的影響。而從營(yíng)銷(xiāo)渠道中文化傳播這一獨(dú)特的視角研究外國(guó)文化對(duì)中國(guó)國(guó)民生活的影響，現(xiàn)有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探索營(yíng)銷(xiāo)渠道中外國(guó)文化傳播對(duì)中國(guó)國(guó)民生活的潛在影響力。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道中外國(guó)文化傳播問(wèn)題的提出

在中國(guó)加人w to時(shí)，理論界當(dāng)時(shí)主要關(guān)注的問(wèn)題是外國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所構(gòu)成的威脅和沖擊，并較有針對(duì)性地提出了許多應(yīng)對(duì)措施。這些措施中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放的層次性和提高民族工業(yè)素質(zhì)的緊迫性。那時(shí)，在行業(yè)關(guān)注度排序上，關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的一些重要行業(yè)，如石油、石化，金融、保險(xiǎn)、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產(chǎn)、煤炭、能源，和一些競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的行業(yè)，如汽車(chē)、軟件開(kāi)發(fā)、計(jì)算機(jī)、家電、農(nóng)業(yè)等，是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。這些行業(yè)由于都是生產(chǎn)行業(yè)，是再生產(chǎn)過(guò)程中的源頭環(huán)節(jié)，因而受到廣泛的重視。相反，對(duì)于批發(fā)和零售行業(yè)，他們關(guān)注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發(fā)與零售屬于生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束之后的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，因而被認(rèn)為從屬于生產(chǎn)活動(dòng)，地位并不是很重要。但是，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，一個(gè)重要的事實(shí)擺在人們面前，那就是外國(guó)的批發(fā)商和零售商在中國(guó)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，其發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料。

大量外國(guó)批發(fā)與零售企業(yè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并不是一件壞事。但大量外國(guó)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，這些產(chǎn)品與服務(wù)的附帶品—外國(guó)文化，也會(huì)隨之進(jìn)人中國(guó)。盡管引進(jìn)的外國(guó)文化大多有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，但不可否認(rèn)，確實(shí)有相當(dāng)一部分外國(guó)文化，對(duì)中國(guó)文化具有排斥性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩個(gè)概念:前者強(qiáng)調(diào)的是主動(dòng)地尋找文化中的共同點(diǎn)與積極的一面;而后者則是較為被動(dòng)地接受來(lái)自強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)家的影響。現(xiàn)階段，批發(fā)商與零售商已經(jīng)成為外國(guó)文化輸人的主要渠道之一，他們?cè)趥鬏斖鈬?guó)文化方面，地位與作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了設(shè)在中國(guó)的外資企業(yè)，這種現(xiàn)象需要引起中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的高度重視。

二、外國(guó)文化在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的表現(xiàn)形式

可以說(shuō)，任何一種產(chǎn)品都或多或少地包括了其生產(chǎn)國(guó)家的文化特征。只要有了人類(lèi)的智慧施加于產(chǎn)品生產(chǎn)加工過(guò)程之中，所形成的產(chǎn)品就會(huì)或多或少地帶有一些文化的特點(diǎn)，只是這些特點(diǎn)是否能夠被輕易察覺(jué)而已。比如，同樣是汽車(chē)，未總裝之前都是一些標(biāo)準(zhǔn)化的零部件，但是在按照一定的設(shè)計(jì)樣式組裝之后，就已經(jīng)有了生產(chǎn)國(guó)所堅(jiān)持的生產(chǎn)理念和經(jīng)營(yíng)文化特點(diǎn)了:有的國(guó)家生產(chǎn)的車(chē)寬大而穩(wěn)重;有的國(guó)家生產(chǎn)的車(chē)簡(jiǎn)便而輕巧;有的車(chē)型設(shè)計(jì)追求速度與性能，有的則追求外觀與感受。來(lái)自國(guó)外的一些普通生活用品所包括的文化特點(diǎn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外形及其包裝、標(biāo)簽與說(shuō)明書(shū)上，這些不同之處就是文化的客觀體現(xiàn)。又如，在一家西式餐館用餐時(shí)，顧客會(huì)更多地受到外國(guó)文化的影響，這種影響來(lái)自于服務(wù)的理念、服務(wù)的流程、用餐的方式、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品介紹方式、餐館的內(nèi)外陳設(shè)及各類(lèi)廣告的內(nèi)容等方面。這些環(huán)節(jié)中所包括的文化元素對(duì)于不同層次的消費(fèi)者具有程度各異的影響，特別是對(duì)一些青少年顧客群體而言，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中老年顧客群體。如果進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)產(chǎn)品是電影、電視、文學(xué)、藝術(shù)作品，則其文化的影響力會(huì)更大，因而對(duì)于中國(guó)國(guó)民核心價(jià)值觀的沖擊也會(huì)更大。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道是產(chǎn)品流動(dòng)的場(chǎng)所。銷(xiāo)售這些帶有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品，是批發(fā)商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來(lái)促銷(xiāo)這些產(chǎn)品，是否一定要帶有產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)的文化特點(diǎn)來(lái)促銷(xiāo)某一類(lèi)產(chǎn)品，這是需要認(rèn)真對(duì)待與深人研究的問(wèn)題。客觀地講，在市場(chǎng)開(kāi)放的環(huán)境中，市場(chǎng)監(jiān)管者無(wú)法控制與引導(dǎo)合法的外國(guó)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是，他們應(yīng)當(dāng)能夠?qū)τ谶@些產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式，特別是含有文化傳播性質(zhì)的一些促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督與引導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)渠道不同于生產(chǎn)場(chǎng)所，由于它主要是面對(duì)最終消費(fèi)者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴(kuò)大化的特點(diǎn)，并在某種程度上能夠改變當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)習(xí)慣，甚至改變核心價(jià)值觀。由于以批發(fā)商和零售商為主力的經(jīng)銷(xiāo)商，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)域廣泛性、市場(chǎng)滲透性、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)性、合作穩(wěn)定性的特點(diǎn)，因而它們所產(chǎn)生的影響不是像生產(chǎn)企業(yè)所產(chǎn)生的影響那樣僅僅局限于生產(chǎn)所在地，而是以一個(gè)不斷擴(kuò)大的、持續(xù)延伸的人際網(wǎng)絡(luò)向外擴(kuò)散。因此，對(duì)于外國(guó)文化傳播，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)于中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化傳播，中國(guó)政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，把營(yíng)銷(xiāo)渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內(nèi)，在倡導(dǎo)文化多元性的同時(shí)，也要防止一些強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)于弱勢(shì)文化的替代。例如，以在中國(guó)舉辦外國(guó)的節(jié)慶文化活動(dòng)來(lái)促銷(xiāo)外國(guó)產(chǎn)品，或者以同類(lèi)型活動(dòng)促銷(xiāo)中國(guó)的產(chǎn)品，都會(huì)直接或間接地把外國(guó)文化傳播到中國(guó)。雖然，在所傳播的文化中，可能有一部分是積極的，甚至對(duì)于改造中國(guó)文化中的落后內(nèi)容是非常有幫助的，但是確實(shí)也不能排除一些國(guó)家利用營(yíng)銷(xiāo)渠道直接推銷(xiāo)其對(duì)中國(guó)文化有損害的文化產(chǎn)品。因此，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中文化傳播的監(jiān)管，把營(yíng)銷(xiāo)渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內(nèi)。

三、引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)渠道中外國(guó)文化傳播的措施

在對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)渠道中外國(guó)文化傳播的潛在影響力方面，可以采取的態(tài)度主要有三種:置之不理、廣泛接納和謹(jǐn)慎對(duì)待。

本文認(rèn)為，不應(yīng)當(dāng)對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)渠道中的外國(guó)文化都采取一致的態(tài)度，而應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)區(qū)分，甚至需要加快營(yíng)銷(xiāo)渠道文化傳播的法制化進(jìn)程。由于中國(guó)加人wto的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，這些附著于營(yíng)銷(xiāo)渠道中的外國(guó)文化的影響力還不是很強(qiáng)，但是，一些負(fù)面作用正在體現(xiàn)出來(lái)。如果現(xiàn)在不采取積極的應(yīng)對(duì)措施，其后果是非常嚴(yán)重的。因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道中先進(jìn)的外國(guó)文化，應(yīng)當(dāng)采取積極的引進(jìn)和吸收態(tài)度;對(duì)于不具有文化替代性的沒(méi)有顯著傾向性的外國(guó)文化，應(yīng)當(dāng)采取從容接納的態(tài)度;對(duì)于具有負(fù)面影響且對(duì)于中國(guó)優(yōu)秀文化具有替代作用的外國(guó)文化，則應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是文化傳播的重要途徑，它不僅僅是一種商業(yè)價(jià)值傳遞的渠道，有時(shí)它的文化傳播作用遠(yuǎn)甚于商業(yè)價(jià)值傳遞作用。除了上述三點(diǎn)之外，就是要在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，加強(qiáng)中國(guó)文化的傳播力度，使中國(guó)的廣大消費(fèi)者更喜愛(ài)本國(guó)的文化，這是消除營(yíng)銷(xiāo)渠道中外國(guó)文化負(fù)面影響的重要基礎(chǔ)和保障。