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企業營銷戰略論文:淺析煤炭企業營銷戰略模式的探索與實踐

【論文關鍵詞】煤炭營銷　戰略模式　探索實踐

【論文摘要】近年來，煤炭企業不斷深化運銷改革，實施營銷戰略，以營銷帶動資本合作，拉動產品結構調整，促進企業戰略聯盟，打造多邊貿易平臺.取得了明顯的經濟效益和社會效益。本文對冀中股份在煤炭市場的中營銷戰略作用進行了初步探析，提出了新的營銷思路和模式

隨著煤炭市場經濟的發展和完善煤炭企業的營銷戰略對企業發展的作用日益顯現，特別是營銷對資本合作、產拈結構調整、企業戰略聯盟等方嘶的影響力越發凸顯因此不斷完善煤炭營銷戰略，對企業的可持續發展至關重要煤炭企業需不斷創新營銷戰略模式、積極調整發展戰略布局，優化市場結構拓寬渠道從多方面著手，強化營銷戰略建設以營銷為中心推進企業高層合作提升企業核心營銷聯盟，才能為企業發展提供有力的營銷資源保障。

近年來.冀中股份不斷深化內部改革推進煤炭營銷管理加強營銷戰略合作，發展路礦港航廠一體化運輸，推動煤炭交易大廳建設實現了冀中股份由單一煤炭銷售向大市場、大運輸、大聯盟、大銷售格局的轉變。使平煤市場規模不斷擴大，經濟運行質量和經營水平明顯提高企業效益人幅增加煤炭銷售量由2000年完成煤炭銷售1100萬噸增加到今年的1500萬噸:建立股東用戶33家，引進戰略投資25億元:培育新增電力機組2000萬千瓦發展儲備市場2600萬噸實現了煤炭銷售工作的超常規發展為冀中股份煤炭運銷事業做出了突出貢獻。

一、創新思路，強化營銷戰略建設

當前我國絕大多數煤炭企業都普遍缺乏營銷戰略管理體系沒有專職人員進行企業營銷戰略的研究更缺少一套系統、科學的中長期營銷戰略籌劃。

企業營銷活動的開展往往是憑借企業領導的個人智慧和經驗決策.帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上件在營銷管理上.營銷戰略是指為實現組織的經營日標在一定時期內對其營銷所做出的全局性、長遠性的謀劃與對策。企業想保持正確的和可持續發展方向就必須重視營銷戰略的制定和適時調整。冀中股份在煤炭營銷戰略制定中通過扎實的市場調查和分析，明確了我們應該干什么，我們能干什么，我們怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。

二、健全營銷管理機制，推動流程再造

近年來冀中股份為更好的開拓市場、服務客戶，對企業內部營銷管理體制進行了深度改革和創新。細分市場，實施精細管理。通過市場細分，實行分類分層管理。公司把市場科重組為精煤銷售部、電煤銷售部、輕工建材煤銷售部、市場煤銷售部、地銷煤銷售部五個專業銷售管理部門對各類市場采取不同的銷售策略和營銷組合強化專業銷售管理推進“與客廣一成長一的營銷理念多邊聯合，共同成長。在銷售一線機構設置上著力細分26個駐外分公司和鐵路運輸及港口聯絡辦事機構.加強密切溝通年用煤量30萬噸以上的用戶全部實現駐廠服務有效保障煤炭運輸的及時正點提高合同兌現率。同時加強信息技術研究強化績效考核管理積極推行“鎖定目標、節點控制、封閉運行’‘的內部運行機制.升級煤炭信息銷售管理系統及時準確對煤炭市場供求信息和產、運、銷、存情況進行跟蹤研究保證了市場信息及時高效傳遞反饋和溝通，提升了高層對市場決策的時效性、科學性、準確性，極大了維護了公司的利益.推進了公司又好又快發展

三、深化營銷戰略聯盟，加強資本合作，推動市場升級

在煤炭營銷戰略中冀中股份充分發揮煤炭營銷的橋梁作用積極發展資本合作，建設煤電戰略大聯盟，固化煤碳市場推動市場升級。在逐步發展與華北、華東地區電力、石化、建材行業重點大戶的戰略合作、重點合作的基礎上以資本為紐帶，與巨人同行.優先發展煤電、煤鋼戰略聯盟通過冀中股份相繼與鋼鐵行業的邯鋼、寶鋼、安鋼等龍頭企業華能集團、國電集團等重點電力行業旗艦企業建立了資本合作關系引進和控制戰略投資25億元建立合資公司8家固化了98%的精煤市場和80%的動力煤市場.實現了由用戶向股東的轉變由非股權聯盟向股權聯盟的轉變.講一步提升了冀中股份用戶的緊密度和忠誠度，增強了企業的抗風險能力鞏固了冀中股份在華北、華東市場的相對優勢地位，為企業發展提供了良好平臺和廣闊空間。

四、突出營銷品牌建設.優化產品結構.推動產品升級

煤炭市場的波動影響制約著煤炭企業的發膝.冀中股份認真分析細分市場用戶.不斷優化產品結構突出’‘品種、品質、品牌”戰略做到產品與市場的最優配置，實現銷售品種系列化優勢資源品牌化，產品綜合效益最大化。打造精煤高端產品和名優品牌.抓住精煤產品的內在價值和市場的內在需求突出冀中股份的品質、品牌和區位優勢保持精煤價格的精品地位。打造洗動力煤優勢品牌針對市場對低硫、低灰煤炭的環保需求和高速增長的輕工建材煤市場，大力發展動力煤洗選加人輕工建材煤的銷售實現優質優價擴大與普通動力煤的差距突出了品牌形象從而帶動洗選加工規模.促進井下回采率提高實現資源節約利用，為企業的可持續發展做出貢獻。以為客戶創造價值為指導，通過標煤單價測算，合理評估動力煤在各銷售區域的話語權和價格定位，有針對性地挖掘有漲價潛力的區域市場和重點突破方向，增強了產品的競爭能力.實現煤礦與用戶雙贏。使原來的以動力煤為主的低附加值的產品結構轉變為以精煤為高端品種，洗動力煤為優勢品牌，普通動力煤為基礎產品的三級市場結構提升了產品效益，推動了產品升級。

五、優化運輸布局.推動運輸升級

把運輸作為與市場同等重要的寶貴資源以營銷理念經營運輸，優化運輸布局。建立與北京鐵路局的戰略聯盟2005年率先在全國范圍內.與北京鐵路局簽訂了《全面略合作協議》，推動了路礦合作邁上了新臺階:開展戰略裝車點建設加強西部運輸通道建設提高整體資源保障能力。發展百萬噸級運輸通道抓住市場升級發展的內在要求充分順應鐵路運輸變化趨勢.利用點對點重載直達大列運輸培育發展電煤、精煤、輕工建材煤的百萬噸級用戶。發展路礦港航廠一條化運輸網絡聯合鐵路、港口、航運和用煤廠家利用黃華港口資源發揮路、礦、港、航、廠聯合體的優勢發展沿江市場建設水陸聯運通道。有力提高了煤的外運保證能力實現了運輸升級。

六、發揮營銷優勢，推動多邊貿易，打造新的經濟增長點

利用冀中股份與用戶、用戶與用戶之間的產品、需求的互補性搭建多邊貿易平臺發展非煤產品貿易，打造上下游企業的煤與非煤雙供應鏈。依托股東用戶發揮合資貿易公司的重要作用，發展多邊貿易多點連接。以煤炭貿易為基礎利用冀中股份與各股東用戶、戰略用戶間的用戶之間的產品互補性互相提供采購目錄和產品目錄.發展焦炭、礦石、水泥、化工制品等多種產品的貿易合作，擴大貿易規模搭建以煤炭為主導的貿易平臺建立貿易合作的歐佩克固化市場聯系促進非煤產業發展，打造上下游企業的煤與非煤雙供應鏈，發展冀中股份循環經濟.實現新的經濟增長。

七、加強營銷戰略深度建設，推動管理升級

結合煤炭營銷實踐，積極創新煤炭營銷理念，深化煤炭營銷改革，致力于探索建立適應市場需要、管理科學、運作高效的新型營銷體系和管理機制。建立和完善’‘營銷六體系一:價格多級調控體系、質量雙向控制體系、資金風險控制體系、市場交易調控體系、地銷平衡保證體系、全員績效考核體系。建成了全國首家煤炭企業自主建立的現代化煤炭交易大廳實現了市場交易的陽光透明和公平公正首創了棋盤表法“質量雙向動態管理機制有效縮小了供需雙方的質檢差異健全了全國首家以為服務用戶、服務股東為主題的運銷商務會館進一步推進了企業銷售管理體系建設。

企業營銷戰略論文:淺析整合營銷戰略下的我國玩具企業自主品牌建設

論文關鍵詞:玩具業;自主品牌;整合營銷;品牌建設

論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產業一直處于世界玩具產業價值鏈的最薄弱環節。加快推進玩具企業自主品牌建設是我國玩具產業的當務之急。應實施整合營銷戰略，打造企業整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產業的戰略聯盟，推動我國玩具產業規模化、現代化。

一、我國玩具產業的現狀

玩具產業是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經營對象的所有配套支撐企業的集合。相對于傳統玩具行業手工作坊型的生產方式來說，現代玩具產業作為一項完整的產業化形態，是通過導人現代化設計觀念以及現代產業化的開發創作、生產、流通和營銷的概念模式而確立的。現代玩具產業的發展在經歷了成長階段、發展階段后現已進人成熟階段。現階段世界玩具產業品牌化戰略發展與其它各產業間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內涵越來越高，玩具產業完全融人主流文化，并更多地進人人們日常生活領域。

改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優勢，全球玩具生產戰略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經過幾十年的發展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協會的統計數據顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業實現累計工業總產值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現累計主營業務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內銷市場的不斷完善和規范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創意產業”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產業將進人一個前所未有的發展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發展商機。據專家預測，隨著我國經濟的發展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。

我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產強國，更不是玩具品牌強國。根據“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業產業鏈利潤呈現“U'，字型，曲線左端是指研發、原材料采購、設計，也就是上游企業，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業，屬于附加值的低位。我國玩具產業所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優勢取代的部分。企業雖能生產出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產業成為中國企業營銷安全事故的重災區。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產業掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產業的國際市場。

在這種情況下，我國玩具產業若不轉變傳統的經營模式，玩具企業若不在產品創新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產品的核心競爭力。若不對企業營銷活動進行戰略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰略，加快推進玩具企業自主品牌建設進程，是我國玩具產業的當務之急。

二、整合營銷戰略的內涵及其實施

(一)整合營銷的定義及其演變

整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”其內涵是:“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”閉這一定義將重點放在企業的商業運作過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。

近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。

整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，整合營銷應該走出營銷而進人企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發現，整合營銷戰略對于中小企業，特別是處于產業價值鏈低端的玩具企業，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效品牌傳播和戰略管理的有效手段。

(二)整合營銷實施思路

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。企業應結合整合營銷的理論，根據企業實際來實施整合營銷戰略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調以消費者為中心，整合利用企業所有資源，實現企業的高度一體化營銷。既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產業鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統化管理。系統配置企業所有資源，使企業各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。其三，強調協調與統一。企業營銷活動的協調性不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致、共同努力以實現整合營銷。其四，注重規模化與現代化。整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供客觀基礎。

三、我國玩具企業自主品牌建設滯后的原因

目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業品牌、集群區域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創建。結合我國玩具產業發展現狀，自主品牌是在玩具企業參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，企業處于產業鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。

近年來，我國玩具企業已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經營策略逐步轉移到產品研發、建立品牌、市場營銷等價值鏈環節。一批具有自主知識產權和品牌的骨干企業正在成長起來，涌現出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。

(一)企業營銷水平低，品牌形象混亂

現代營銷的中心和出發點是消費者，企業必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產品營銷的目的。我國玩具企業營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現為:(1)玩具產品的設計與生產跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產業的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。

(二)產品附加價值低，品牌競爭力弱

品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創新的產品，使我國玩具產業始終處于產業鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產企業僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業收人大多限于國內，目前還談不上全球經營。究其原因在于:(1)企業戰略管理能力不強。很多玩具生產企業往往只顧眼前利益，缺乏對企業長遠發展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業缺乏合作意識。玩具企業往往難以借助自身力量來提高研發能力，但又不愿意與國內外的大學和科研院所合作，導致產業升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產業布局的引導，致使玩具產業沒有形成高中低相結合的合理產業布局，地區分布相對集中且附加值不高。

(三)品牌運作缺乏戰略思維，短期行為嚴重

營銷戰略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經營戰略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業品牌運作缺乏戰略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經營環境有關。全球金融危機使一些玩具企業對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環境變化，所以就覺得中短期規劃似乎比長遠規劃更現實，動態戰略調整比靜態戰略規劃更重要。(2)與企業品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數企業品牌的共同點。多數企業在企業文化方面缺乏建樹，營銷戰略規劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業進行大規模生產，導致我國玩具企業對國外玩具商的依賴越來越強、越來越沒有自由。

(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下

營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業宏觀、微觀環境的突變或營銷管理的異常，使企業陷人極端窘困的一種狀態。玩具行業的營銷危機表明，在該行業的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業之所以成為我國企業營銷安全事故的重災區，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發現危機。玩具行業危機的爆發表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業的企業營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發生以后，玩具企業也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業未來的營銷安全依然沒有保障。

四、整合營銷戰略在玩具企業自主品牌建設中的實施

在玩具企業實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰略，實現企業從制造為核心向市場為核心的方向轉變，可以使企業內外部的各種資源和要素通過整合產生協同效應，使企業逐步從加工制造轉變成為設計、生產、營銷和服務等為一體的新型企業。

(一)整合企業內部資源，打造企業整體形象

要打破玩具企業管理內耗等普遍性障礙，建立規則、標準，規范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業內部營銷資源進行規劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象、創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業可以建立“整合營銷中心”，協調與產品研發、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業管理。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業經營軟成本。

在完成內部資源整合和組織機構建設后，玩具企業管理者需要建立CIS系統。CIS （Corporate IdentitySystem，企業形象識別系統）是針對企業經營理念與精神文化，運用整體傳達給企業內部與社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品或服務的設計系統。CIS是一項重要的無形資產，它代表著信譽、產品質量、人員素質等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們去借鑒。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業視覺識別系統)。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規范、系統化的運作模式，有助于為后續延伸產品提供標準化依據，玩具企業應該重視系統的品牌規劃而并非功利地以短期利潤主導企業行為。

(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現高度的一體化營銷。要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產品的特色，著重塑造品牌聯想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發展卡通延伸產業，并通過網絡娛樂模式進人主流文化。

玩具產品很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯系才能及時發現和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環節上，全面提升品牌附加值

玩具產品從生產到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。因此，玩具企業在保持原有規模生產優勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發和產品創新，對產品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創新培育，提供優質服務，在下游開拓出自己的市場分銷網絡。同時，還必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等方面進行創新。這樣企業借助為消費者提供的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。

(四)對渠道與終端進行規劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場基礎和渠道網絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內市場。此外，企業可將自己的玩具產品按檔次、產品特征、同類產品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創新看，玩具企業應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產品。品牌許可授權這種商業運作模式在卡通玩具行業被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產品或服務使用，不但能夠發展多種延伸產品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業營銷安全管理體系，增強危機修復能力

我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業營銷安全的要素包括環境、市場、戰略、策略和運作等內外部要素，外部環境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內部要素的惡化可能形成企業營銷安全的軟肋。我國玩具企業近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業抵御市場風險的能力。玩具企業應牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發的產品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業的信息收集管理系統基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。

(六)實施與相關產業的戰略聯盟，推動玩具產業規模化、現代化

目前玩具產業在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產業，它們之間有著天然的聯系，形成了碩大的“產業鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產業與其他產業實施戰略聯盟的可能，以及提供向周邊產業鏈延伸的條件，一旦發力，必將推動整個玩具業的發展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現代工業流水線生產的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環環相扣的家庭娛樂組合產業鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產業鏈，相互促進，構成一個良性循環的產業結構。這種拉長產業鏈的方式，提高了品牌的文化創新能力。

目前我國玩具生產企業有2萬多家，玩具與教育結合無疑是玩具行業走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結成戰略聯盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結合也是戰略升級路徑之一。目前全球動漫產業的產值近5 000億美元，中國玩具業很有必要整合動漫業資源，優劣互補衍生出新產業。國內規模較大的玩具企業已開始介人動漫文化產業，現有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業應當早日實施戰略聯盟，積極尋求“戰略伙伴”，使產業之路越走越廣闊。

企業營銷戰略論文:淺析武漢市區域性物流企業營銷戰略創新研究

【論文關鍵詞】武漢 區域物流 營銷戰略 創新

【論文摘要】武漢作為中部地區特大型城市及華中地區物流中心。武漢市區域物流的發展對中部地區的經濟有直接的影響，而在物流市場競爭日益激烈的情況下，區域性物流企業必須轉變營銷觀念，在營銷戰略上尋求創新。文中在分析武漢市區域物流環境的基礎上，指出區域物流企業存在的問題及在營銷方面的解決思路。

1武漢市區域袖流環境分析

1．1政策環境

2009年3月10日出臺的《=物流業調整和振興規劃》是我國現代物流業深入發展的重要標志，是推動我國物流業發展的“奠基石”。在國家政府有利政策的指導下，湖北省和武漢市紛紛出臺適合本地發展的相關政策。2003年，湖北省政府出臺了供于“十五”時期加快發展現代流通業的意見》，2005年，湖北省政府又出臺<湖北省“十一五”現代物流業發展規劃》，提出湖北省“十一五”現代物流業的發展將以武漢城市物流圈為重點，整合現有物流資源，夯實現代物流發展基礎。2006年《湖北省交通發展“十一五”規劃綱要》提出，到2010年，武漢及江漢平原地區率先基本實現公路交通現代化，中西部交通強省初具雛形。2007年，湖北省出臺了湖北省2008 2012年服務業發展規劃(鄂政辦發[2008]76號文)。重點提出以武漢為全省物流的核心樞紐，打造服務全省、融合國內國際物流的“中物在線”物流與采購信息公共服務平臺，建設涵蓋區域物流和產業物流的全國性綜合型物流中心的戰略目標。

1．2市場環境

1．2．1物流需求狀況

武漢市物流需求總體規模逐漸擴大。在商業物流方面，武漢是內陸地區重要的商品流通中心和物資集散地，具有物資流通量大、周轉量大的特點，初步形成具有特色的服裝、小商品等多個交易中心，以武商、中商、漢商為代表的大型商業集團實力雄厚，是發展現代物流業的強大基地。此外，武漢更是歷史上的商業名城，其商業機能隨著城市的擴張和經濟的發展不斷增強。在工業物流方面，武漢是中國重要的工業基地，以武鋼為龍頭的鋼鐵業在全國鋼鐵市場上競爭力較強，以神龍為龍頭的汽車制造業形成了武漢經濟技術開發區巨大的磁場效應。近年來，武漢大力推行產業結構升級，大力發展以環保技術、新能源為主體的高新技術產業，工業物流需求旺盛。在農業物流方面，湖北是農業大省，農業資源豐富，是我國重要的老農業基地，農業物流需求占的比例較大。

1．2．2物流供給狀況

武漢市的交通運輸條件十分便利：鐵路方面，武漢是全國鐵路樞紐之一，京九、京廣、武九、漢丹4條鐵路干線在武漢交匯，形成“米”字形網絡構架。水路方面，武漢擁有長江黃金水道，同時有沌口、漢陽、漢口、青山、陽邏五大港區。在航空運輸方面，武漢機場是全國六大區域性樞紐機場之一。公路方面，武漢擁有京珠高速、滬蓉高速公路；同時以107、316、318、106國道為主干，形成9條主要出口公路，并與l5條省道和39條縣鄉公路形成路網。貨物運輸通達全國2O多個城市。2007年3月，湖北省與武漢高橋產業園聯合打造國家級物流產業園區，此外，武漢市陽邏灣港區物流園以陽邏深水港為依托，連接公路、鐵路，臨近武漢國際航空物流港，面向武鋼、化工新區及周邊區域的制造業基地，承擔以水運集裝箱運載為主要形式的物資及商品進出吞吐轉運任務，并提供倉儲、多式聯運、進出口集裝箱裝卸等物流服務功能和報關報檢等口岸功能。武漢吳家山則依托地處武漢市北部的交通區位優勢，主要面向周邊大型專業批發市場、制造業園區以及鐵路集裝箱集散中心等，在分撥轉運、倉儲配送等方面發展勢頭不錯。

1．3競爭環境

隨著現代物流業的發展以及企業外包物流觀念的增強，物流市場競爭Et益激烈。武漢區域物流企業主要可以分為四大類：第一類是國內傳統物流服務企業如武漢汽車運輸總公司、商業儲運公司、中國郵政武漢分公司等，他們依托原有基礎設施，具有強大的倉儲和運輸能力。第二類是由大型工業和商貿企業獨資或合資成立的相對獨立的實體，這些企業依托自身企業優勢，自建物流基礎設施，整合企業資源進行自營物流。第三類是三資物流服務企業，如三家快遞巨頭FedEx、UPS和DHL均已進入武漢，給武漢物流企業帶來了巨大的競爭壓力。第四類則是占大多數的中小型物流企業，他們大多數沒有或擁有少量的運輸工具和倉儲設施，既沒有雄厚的資金實力也沒有強大的品牌支持，一般承接的是零散小業務，但是卻比較靈活，具有較大的發展潛力。

2武漢市區域物漉企業發展現狀

2．1服務功能單一、市場無序

區域性的物流企業無論是人員規模、資產規模還是服務營業額規模都相對較小，大多數物流企業設施簡單，很少有企業能夠提供綜合型、全過程、集成化的現代物流服務，物流功能主要停留在倉儲、運輸和城市配送等方面，相關的增值服務不多，不能形成完整的物流供應鏈。J比外，由于國家前期沒有制定好物流行業相關的法律法規，工商行政管理部門登記注冊物流企業也沒有嚴格的標準可依，導致建立物流企業的門檻非常低，武漢市在短時間內出現了上百家小型的物流企業，甚至只要有一輛貨車，就可以成立一家小型物流公司，導致市場無序化競爭和服務質量的低下，而政府各部門各自為政，部門之間、行業之間缺乏必要的協調與合作，對市場缺乏有效的監管。

2．2物流服務營銷意識淡薄

服務營銷指的是以提供服務為主的企業或從事附加服務的部門的營銷活動。武漢市自營自建物流的企業較少，自營物流的企業現代物流觀念淡薄，幾乎沒有幾家企業設立有專門的物流部門，對物流的理解僅僅停留在采購、銷售環節，不重視內部生產物流，仍然以產品營銷為主，導致生產成本過高。第三方物流企業則參差不齊，以分散的小型物流企業居多，大多由傳統倉儲運輸企業轉型而來，組織化程度不高，往往只擁有較少的車隊而缺乏配套的倉儲設施等資源，員工服務意識、營銷觀念淡薄，經營方式過于死板，還停留在等顧客上門或依靠一些老顧客維持運轉的原始營銷階段。物流企業市場營銷知識缺乏，營銷缺乏主動性，對市場分析不夠，導致很多企業規模較小，前進步伐緩慢，甚至只能維持現狀。

2．3品牌觀念淡薄

品牌是企業的無形資產，在競爭激烈的現代社會，品牌越來越凸顯其獨特的價值，企業要想從眾多競爭者中脫穎而出，品牌效應起著重要的作用。然而，許多區域性物流企業不重視樹立企業品牌，甚至對于品牌缺乏應有的意識，如企業名稱生僻難記、企業有形產品展示不足、員工服務不到位等等，最終導致絕大多數物流企業只能在低端市場靠價格惡性競爭勉強生存。

3武漢市區域性韌流企業營銷創新建議

3．1差異化定位戰略

按照美國廣告大師阿爾·里斯和杰克·特勞特的觀點，對定位應該從靜態和動態兩個角度進行把握。靜態的維度是指產品及其品牌在消費者心目中的地位，動態的維度是企業為了樹立產品及其品牌在消費者心目中的地位而進行的營銷活動過程，靜態和動態的定位不是固定不變的，他們之間是個循環往復的過程，由于原來樹立的定位不再受消費者偏愛，企業又通過營銷努力使其從靜態返回到動態的過程。在整個循環過程中，靜態的時期總是長于動態的時期，定位之所以重要是因為它為企業贏得了更多的消費者信賴期間。差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的產品及服務。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的定位，并以此定位作為差異化戰略的實質標志。差異化戰略是以了解顧客的需求為起點，以創造高價值的產品及服務，滿足顧客的需求為終點。

因此，按照差異化定位戰略的要求，區域物流企業在決定其服務范圍與服務水平時，首先需要思考的是企業的目標顧客究竟需要何種服務以及顧客所要求的服務水平。物流企業可以先選出在物流行業內顧客可能比較關注的服務要素，如價格、準確性、安全性、速度等，在目前價格競爭激烈的時期，物流服務的準確性、安全性和速度顯得更為重要。在選出這些要素之后，然后將顧客的需求與企業自身能力相匹配，提供差異化的物流服務解決方案。區域性物流企業在決定自己所提供的服務水平時要考慮顧客對服務要素重要性的不同看法以及行業競爭對手所提供的服務水平兩個方面。對于關鍵的戰略環節要素，企業應努力把自己的服務提高到行業最高水平之上，以形成企業的戰略競爭優勢。

3．2品牌戰略

在市場經濟條件下，企業之間的競爭最終取決于品牌的競爭，沒有品牌的產品將很難在市場上立足。同時，品牌是企業的一項重要無形資產，一般說來，品牌資產價值越高，企業的道德力量和市場公信力等關聯資產越好，卓越的品牌資產可以為公司帶來有力的競爭優勢。以提供服務為主的區域性物流企業更需要重視建立品牌，樹立品牌經營意識。有些區域性物流企業的領導者認為物流企業提供的只是一種服務，沒必要建立品牌，只要價格具有優勢就能獲得發展。這種觀點從短期來說可能有一定合理性，但是從企業的長期發展來看是很難站住腳的，因為消費者在市場經濟條件下最先接觸的是你的品牌而不是你的產品，品牌接觸先于產品接觸。因此，服務也要樹立品牌。相比實體產品而言，服務具有無形性、異質性、不可分離性、不可儲存性四種特性，服務的這四種特性決定了消費者只有在購買服務產品之后才有可能對自己所接受的服務有所感受，并且消費者很難區分出不同企業所提供服務的細小差別，因為這一切都要靠消費者的主觀感知。因此，消費者為了規避風險，往往選擇市場美譽度較高的服務提供者，而美譽度最重要的載體就是品牌。因此，區域性物流企業要在激烈的同質化市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞，必須樹立品牌意識。

目前的現狀是武漢市大多數區域物流企業的品牌戰略意識十分淡薄，公司管理者普遍認為價格是競爭的唯一法寶，因此更多的將品牌經營視為一種額外的成本支出，因此為了同其它企業爭奪市場，盲目跟風，大打價格戰，陷入了價格競爭的泥潭。鑒于此，筆者認為物流企業迫切需要轉變觀念，樹立品牌，而品牌戰略不是簡單地取個響亮的名字，注冊一個商標，不是簡單的vI(視覺識別)；更不是投入大筆的廣告預算就能實現；此外，管理者也必須認識到品牌并非大公司的專利，中小企業同樣可以樹立知名品牌，因為品牌資產中最重要的是要發展品牌的核心價值，品牌代表著什么，品牌能帶給消費者什么樣的價值體驗。因此，品牌是個系統工程，是長期市場培育的結果。

3．3網絡營銷戰略

簡單地說，網絡營銷是指企業借助互聯網平臺結合企業資源開展的營銷活動。網絡提供給了企業一個全新的經營環境。借助互聯網，企業可以打破時間和地域的限制，和客戶進行便利的溝通，因此可以擴大企業的市場邊界。網絡也具有其他傳統媒體無法比擬的低成本優勢，并且企業可以利用網絡交互性為客戶提供便利的服務，更重要的是可以及時接受客戶的反饋信息，為改進產品和服務獲得第一手數據。

其實并不是只有提供實體產品的企業才適合運用網絡營銷戰略，區域性物流企業更應該將網絡營銷上升到戰略高度，作為謀取長遠競爭優勢的企業戰略規劃。企業領導必須去除網絡營銷就是簡單地建立一個企業網站，介紹企業及其所提供服務等基本信息的狹隘觀念。網絡不僅可以成企業展示其形象的窗口，也是企業與客戶交流的平臺，甚至成為降低企業成本的有效途徑。

在實施網絡營銷戰略的時候，企業必須將網上網下活動相結合，互相兼顧形成一個精密的系統。網絡可以實現信息流、貨幣流和資金流，但是物流及商流必須通過網下來實現，這就決定了企業必須把網上網下的活動結合起來，相互補充，才能為企業樹立競爭優勢。建立企業網站只是實施網絡營銷戰略的基礎，更重要的是網站應注意宣傳其品牌形象，可以借助論壇、博客、SNS等Web2．0工具對企業的服務及品牌進行推廣，增加企業的曝光度，吸引更多的潛在顧客，同時企業還應該提供在線溝通方式，接受客戶的咨詢和反饋，回答客戶的相關問題，改進服務，提高顧客滿意度。

3．4關系營銷戰略

關系營銷是指通過和客戶建立合作關系，發展長期業務關系。關系營銷的最終目標是要培育顧客忠誠。一般來說，區域性物流企業的客戶主要是生產企業和零售商，他們本身作為一個組織，其決策過程比較復雜，需要綜合考慮物流供應商的多項指標，如果選擇的區域性物流企業不能完成相關物流服務，對企業的損失是很大的。相反，一旦這些實體與一家區域性物流企業合作成功并對其提供的服務感到滿意，就更容易成為該區域性物流企業的忠誠顧客。這種情況下，物流企業要做的是維護與客戶的長久關系，為客戶提供更加滿意的服務。要做到這些，物流企業應注重關系營銷，為客戶提供定制化服務，甚至形成穩固的供應鏈，結成戰略合作伙伴。具體而言，企業首先必須樹立客戶關系管理思維，樹立長期交易的觀念。一次交易之后，企業必須對不同客戶所要求的服務進行詳細記錄，及時與顧客溝通，傾聽顧客的反饋意見，并以此作為改進物流服務的依據。

此外。物流企業可以通過派駐業務代表的方式和生產企業溝通，實現生產企業和物流企業之間的信息對接。最后，物流企業可以向忠誠顧客提供價格優惠，并向客戶提出改進服務的方案構思，讓客戶相信企業是站在客戶的立場為提高客戶的價值而不懈努力，以此贏得客戶的信賴，并通過一次次提供一流的物流服務贏得客戶忠誠，提高區域性物流企業的市場競爭力。

企業營銷戰略論文:關于企業共生營銷戰略評價體系建設

[論文摘要]企業實施共生營銷戰略，即通過結成共生關系促進經濟資源的有效配置，進而達到優化企業資源、提高市場競爭力并共同發展的目的。共生營銷戰略的評價體系是整個共生戰略實施過程中的最后一個環節，評價戰略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰略實施效果，可以有效地總結經驗，對企業今后經營戰略的制定與實施起到基礎導航作用。

[論文關鍵詞]戰略評價；伙伴選擇；合作相容；實施效果

作為一種社會現象，共生是指經濟領域企業間的共生關系將促進資源的有效配置，從而達到優化資源共同發展的目的。在全球一體化背景下，任何企業都不可能在所有方面處于優勢，開發新產品的高昂費用和巨大風險讓企業難以承受，實施共生營銷戰略成為企業應對市場新環境的最佳選擇。

共生營銷戰略的評價體系是該戰略的最后環節，通過對戰略伙伴選擇、合作相容性以及戰略實施效果等方面內容采取一定的方式進行評價，可以有效地總結經驗權衡利弊，指導企業未來經營戰略的規劃與制定。

一、戰略伙伴選擇評價

(一)實力相當

實力相當的共生營銷戰略成功率相對較高，而實力相差懸殊時由于在非業務領域需要牽扯過多精力，不平衡的伙伴關系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評價共生伙伴的選擇，應首先比較共生伙伴的綜合實力。

(二)資源互補

評價共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補。例如，拓寬營銷渠道、降低成本獲取市場信息與機會等等。另外，能力互補的企業也可以實施共生營銷戰略，如大量研發職能型的共生營銷戰略就是這種情況，雙方都有強大的研發能力，同時在研發能力上各有側重點，具有良好的能力資源互補性。

(三)合作真誠

評價共生伙伴合作態度真誠與否，可以通過以下幾方面內容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業主營業務或未來主要目標市場投放于共生營銷戰略之中。第二，共生企業各方是否對于實行共生營銷戰略所需的資源與人員全力投入，對共生伙伴應履行的義務是否按協議執行,對共生伙伴要完成的任務是否竭力配合。第三，當共生體的利益與共生企業一方的利益沖突時，企業會作出何種選擇，是顧全大局以共生營銷戰略目標的實現為首要考慮因素，還是只關注本企業違背共生協議。

二、合作相容性評價

(一)戰略的相容性

共生伙伴只有在戰略層面上具有一定相容性，共生營銷戰略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評價戰略的相容性，可以通過調查問卷的形式，設計相關問題，請共生伙伴分別回答所列問題(見表1)：

當答案中“是”的選項較多時，說明共生雙方的戰略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰略層面上相容性，這是共生營銷戰略順利實施的前提和基礎。在執行共生協議的后期，當某些條件發生變化時，例如外部環境，共生伙伴本著相同的戰略目標，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進共生營銷戰略目標的最終實現。

(二)共生伙伴經營理念的相容性

企業的經營理念包括企業特有的價值標準和行為準則，是企業領導者和普通員工共同的信仰。企業經營理念好似一只看不見的手，在企業內部調控著人員心態與環境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動地調節自身的思想與行為，以至達到實現組織目標和體現個人價值的雙重效果。評價共生伙伴經營理念是否具有相容性時，也可以通過設計相關問題、發放問卷的方式(見表2)：

評價經營理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營銷戰略在實施的過程中，遇到問題時，如各方依據自身的經營理念，作出不同的選擇，易導致矛盾沖突的發生，使共生營銷戰略目標無法實現。

(三)共生伙伴運營的相容性

企業的經營與運作內容方方面面、包羅萬象，基本上沒有任何兩家企業的經營運作方式會完全相同。因此，具體到共生體的運營就難以形成一個較為統一的標準。對共生伙伴運營的相容性進行評估，所列問題只是在一般層面上，具體到某一個共生體，還要根據實際情況進行進一步評估與分析(見表3)：

共生營銷戰略共生伙伴運營的相容性關系到戰略實施的過程中各項業務流程能否順利、有效進行，是共生營銷戰略獲取成功的必備因素。評價共生體運營的相容性，要將戰略實施之前與之后的運營管理情況進行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運營方式，更要著重注意戰略實施后的運營效率與效果。

(四)共生體人員相容性評價

由于員工行為受到企業制度與經營理念的影響，而企業問的規章制度與經營理念又不盡相同，規劃并組織實施共生營銷戰略的都是相關人員，共生體內各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現。具體而言，評價可以從以下幾方面人手(見表4)

大多數情況下，共生營銷戰略實施過程中共生伙伴之間的矛盾都是通過員工之間的矛盾表現出來。但是人員的相容性具有較強柔性，通過進行有效的培訓，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學習、借鑒，可以將矛盾的發生率降到最低，有助于實現共生營銷戰略目標。

三、實施效果評價

對共生營銷戰略實施效果的評價，主要是檢驗共生戰略最初設定的目標是否已經實現。為了使評價結果真實可信，可采取量化的評價方法——基于等級水平的效果評價法，即通過具體數據，并與戰略實施前的經營狀況進行對比，評價戰略效果。

共生營銷戰略實施效果的等級水平評價方法，就是用N層線性權重模型來進行測算：首先，假定有n個一級績效考評水平，分別對其權重進行賦值，企業可以根據共生營銷戰略的不同目的賦予不同的權重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級水平的值乘以相應的權重值，再把各個乘機的值相加，得分。同樣，每個一級水平可以分解為n．個二級水平，再分別對其權重進行賦值，將各二級水平的值與權重的乘積求和得到相應的一級水平的值。同理，二級水平分解為三級水平，三級可以分解為四級……每一級水平的權重值的大小，企業可根據實際的經營情況以及經營目標自行設定。

L表示共生效果評價總得分。

例如，假定有四個一級水平，分別為：第一，共生營銷戰略的經濟數量水平；第二，共生伙伴市場競爭力水平；第三，共生伙伴研發技術水平；第四，共生體內企業相互適應水平。對這四個一級水平分別賦予權重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來，對四個一級水平進行再分解。以對一級水平1再分解為例，可以分解成四個二級水平：第一，目標利潤的實現水平；第二，目標成本的實現水平；第三，目標產量或銷售額的實現水平；第四，企業價值的增值水平。相應的對這四個二級水平賦予權重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實際水平數值后求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。與此相同，求出N級水平的各個值求和得出一級水平的n個值，再乘以權重求和得出共生效果評價總分L。

等級水平效果評價法，以量化數據顯示共生營銷戰略實施效果的各級水平。并且，將得出的數據與共生戰略實施前的水平相比較，如果數值高于以前，則說明該戰略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰略實施失敗，企業要適時調整經營戰略，扭轉局面。

企業營銷戰略論文:淺談企業和諧營銷戰略問題探討

論文關鍵詞:營銷理念　和諧管理　戰略創新

論文摘要:在我國大力倡導構建和諧社會的新時代背景下，企業的市場營銷理念和營銷戰略選擇都要進行調整和創新。和諧營銷理念就是要求企業基于其對社會的責任來指導企業的各種行為，從而促進經濟社會的可持續協調發展，實現組織及組織系統的良性循環。

一、和諧營銷戰略的內涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠、追求融洽、協調共存的發展模式;是一種提供他人所需，同時滿足自身需要，實現自身目標的境界。即對各方的需要都達到滿足，實現一種動態的平衡。

伴隨著企業發展的外部環境(市場、變革性技術、政策等)的不確定性的增加，市場競爭的無邊界化與日益增強的同質化現象，對企業的生存與發展提出了新挑戰。因此，企業要對傳統的市場營銷理念進行創新，實施和諧營銷，即:企業要站在系統思考角度，從加強社會責任的理念出發，追求企業、顧客、社會三方面最大的利益和諧，在追求利潤的同時實現整體價值的最大化，從而促進經濟社會的可持續協調發展，實現組織及組織系統的良性循環。具體來說:

1.加強社會責任

企業擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業自身的發展。據美國一個“企業社會責任促進會”的報道顯示，一個對社會負責任的企業能獲得很多利益，包括降低業務開支、擴大企業品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業務增長率是其他企業的4倍，就業增長率是其他企業的8倍。企業發展與社會環境休戚相關，社會是企業利益的來源，企業作為社會中的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產生互動。企業通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和認同，同時也可以更好地體現自己的文化取向和價值觀念，為自身發展營造更佳的社會氛圍。成熟的企業都非常重視社會責任形象的建立和推廣。企業生存和發展有賴于一定的社會環境，回應社會的需求，是企業理性的表現。所以，企業建立可持續發展的基本條件，是把社會元素，特別是社會責任因素，納入企業的發展決策之中。

2.堅持系統思考

在營銷觀念指導下的企業往往在系統思考能力方面表現不足。在思維中，總是習慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價—全然失掉對整體的聯屬感。這個障礙對企業來說是致命的，使企業不能從系統的整體去樹立正確的營銷理念，制定正確的戰略、策略，從而大部分企業在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營銷的另一個特點應該是:企業要有系統思考的觀念，對要實現的目標、制定的戰略、策略、以及營銷中涉及到的各種要素進行合理的配置，達到效果最優。

3.重視誠信建設

要形成社會和諧的氛圍，企業必須在營銷過程中更加注重誠信，更加信守商業道德，逐漸形成一個重誠實、講信用的市場經營環境。因為和諧營銷經營模式最注重誠信，以誠信取信于消費者，取信于社會。已經有越來越多的企業認識到，企業形象的實質不是其知名度，而是其誠信狀態。因此和諧營銷的過程，也就是企業誠信積累的過程。從產品經營到品牌經營再到誠信經營，這既是經濟發展規律的客觀要求，更是企業經營境界不斷提升的必然結果。這樣不僅給消費者提供質優價廉的商品，還與其它利益相關者分享經營利潤。

4.轉變行為模式

企業應該走協調、可持續發展之路。一個企業能否健康發展，不僅要看其規模、效益、素質，以及自身成長與企業家成長是否協調，還要看其發展與資源、環境是否協調。目前，企業既要追求利潤最大化，又要追求可持續發展，改變過去傳統的增長方式，大力發展循環經濟。改變過去高投入、高消費、低產出、低效益的發展模式，建立資源節約型企業，體現效益優先。只有依托這種理念，企業才能在復雜的環境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準則。

5.樹立國際化觀念

在經濟全球化和國際市場一體化進程中，企業要實現和諧營銷，特別是國際營銷和諧，就應該樹立正確和全面的國際化的經營觀念，積極開拓國際市場振興我國的工業，這也是企業作為社會成員的一個重大責任。中國加人WTO后，企業必須置于國際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強迫性或不可逆性。我們不得不關注外在制度與內在制度之間的互動。全球化的力量，無論是資本的力量還是國際組織對抗資本強勢的努力都將影響到中國企業。國外大型的跨國公司利用國際國內兩種資源以及本身的科技、信息等優勢不斷蠶食著我國的市場，我國的企業整體素質上還是遠遠落后于發達國家。一方面，產品科技含量低，附加值少，在利潤率上不及國外的公司;另一方面，我國的企業對于在國際中競爭和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿易摩擦。

二、和諧營銷戰略分析

企業要實現和諧營銷，必須對以下的戰略問題進行創新性思考。

1.明確目標市場及其競爭戰略

目標市場競爭的成敗，關系到企業的興衰。企業要在目標市場競爭中處于優勢，在確定目標市場競爭戰略時，必須注意以下問題:

一是要考慮企業目標市場競爭的條件。首先要考慮產品的目標市場總容量及其前景。目標市場容量越大，前景越好，企業之間在競爭中的協調可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業的經濟實力和經營能力。4這主要有六個要素:產品的品種、質量是否符合消費者的需求;價格是否適當;服務是否周到;資金和技術力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關競爭企業的經濟實力和經營能力。.除了同樣針對上述六個方面因素，對相關競爭企業做對應性研究以外，重點是做市場覆蓋率的動態趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預測一定時期內的消費需求規模，與現實可供量相比求出可擴大的市場容量;第二步預測同一時期各競爭企業(包括可能新增企業和剔除淘汰、轉產企業)可能擴大的市場銷售量;第三步研究本企業可能擴大占領的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業難以抗衡，那么應采取或者爭取擠人對方尚未占領的空穴市場，或者爭取通過技術輸入，聯合經營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業實力較差，競爭當然容易取勝，但也應居安思危，以逐步占領高層次市場，讓出低層次市場為好。

二是要掌握企業目標市場競爭的優勢原則。企業要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當”原則(即產品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當)以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。在目標市場競爭中，企業之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何企業都具有和只具有相對優勢條件，不具有絕對優勢條件。在市場經濟發展中，資源分布不均和經濟發展不平衡是一個絕對規律。任何企業不管其實力多強，都只具有相對優勢，而不可能占有一切優勢;同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優勢，而不可能毫無優勢，關鍵在于企業能否發現自己的優勢和劣勢。發揮競爭優勢企業必須努力做到以下四個方面:

(1)確定企業的差別優勢。企業在制訂目標市場競爭戰略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優勢，以便以己之長攻彼之短。

(2)要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，企業要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產品、搶先投人生產、搶先進占市場、搶先轉移市場。

(3)必須靈活主動，隨機應變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規律，充分了解和掌握需求動態的變化趨勢，適時調整經營方向和競爭策略，以變應變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。

(4)注意發揮整體效益。企業選定了自己的差別優勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發揮整體競爭效益。

2.創新企業發展戰略

企業在尋求生存和平穩運作基礎上，要追求“做大做強”。因此實現企業發展戰略創新，就要重新分析市場的需求亮點和趨勢，出現的挑戰和機遇，自身的優勢和劣勢，以及關鍵的環節和步驟。企業普遍面臨發展戰略創新任務，例如，很多企業都需要重新定位;有些企業經營內容本來就與自身特長嚴重脫節;很多企業都需要重新解決靠什么發展的問題。靠壟斷地位?靠行政保護?靠資金實力?靠現成技術?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經營狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業發展戰略，一靠戰略意識，二靠戰略知識，三靠戰略信息，四靠戰略智慧，五靠戰略咨詢。企業領導缺乏戰略意識，不重視企業發展的全局問題、長遠問題和基本問題，不重視謀略，就談不上企業發展戰略創新，更談不上企業戰略管理。制定新的企業發展戰略首先需要進行戰略分析。為此，必須充分占有戰略信息，戰略信息是與企業整體與長遠發展相關的重大信息。

企業發展戰略創新主要靠領導。領導人主要應該通過正確的戰略來領導。企業戰略管理是企業領導人的本職工作。領導對企業負責，首先就要對企業發展戰略負責，對企業發展戰略創新負責，對企業戰略管理負責。先進的企業領導人，應該是企業發展戰略家、企業發展戰略創新家和企業戰略管理家。

企業發展戰略創新基于企業領導觀念轉變。企業領導要想研究制定新的企業發展戰略，應該首先向自己的舊觀念宣戰。企業發展戰略創新也來源于企業領導的動力、魄力和毅力。這種創新不是局部性創新，而是整體性創新;不是短期性創新，而是長期性創新。從某種意義上講，企業發展戰略創新是企業再造工程，是一項具有很大風險.、困難和阻力的.系統工程。企業領導組織實施這樣的工程，如果沒有強烈的事業心、責任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業發展戰略創新還要靠群策群力。企業廣大員工非常關心企業的發展前途，在他們當中蘊藏著戰略智慧，新戰略制定后也要通過他們實施。因此，企業發展戰略創新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實現企業發展戰略創新不只是提出新的發展戰略，還要實施新的發展戰略。像其它創新一樣，企業發展戰略創新不能只停留在認識階段，還要進入到實踐階段，假如不冒著風險、頂著困難、面對阻力去實踐，它將毫無意義。企業發展戰略創新不是一次性的行動，而是長期化的行動。情況是在不斷地變化，認識需要不斷地提高，實施任何一項戰略客觀上都需要一個過程。這就需要在制定了新的企業發展戰略之后，不但要深人組織實施，而且要不斷地加以完善和微調，必要時還要進行重大調整，重大調整之后又要組織實施。

3.強化企業文化建設

企業文化建設的主要目標就是使企業具有較強的競爭力和較高的資信度。對企業來講，就是通過信用建設，使購買產品和接受你服務的人對你的產品和服務有信心，對你產生認同感和信賴感，使雙方都能實現可期待的利益。如果企業加強了文化建設和制度建設，企業和企業員工都能遵循誠實信用觀念，有共同的價值觀和行為準則，這個企業就已將企業的道德風險降到最低。如果企業都遵循誠信法則，交易中的有效時間就會被充分利用，社會整體成本也會降到最低。

市場風險可以通過及時的策略調整予以避免，而道德風險卻不是很容易在短期內得以解決的。企業的內部管理及對外戰略是否符合道德規范，將直接影響員工的心理、意識、忠誠度，會在相當長的時間內影響制約著企業的發展。企業道德風險給企業造成的損失和影響，有時甚至超過市場風險。專家估計，我國市場交易由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內生產總值的比重至少為10%至20%。在影響企業效率低下的同時，也使國家經濟發展受到影響，減慢了經濟發展的步伐。

信用不單是道德問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著一個國家、一個城市、一個企業的競爭力。從這個意義上講，企業文化建設實質就是企業信用建設，它的作用就在于為企業的長遠目標提供強大的信用基礎。因此，要在企業中大力宣傳、倡導誠信觀念，加強誠信教育，普及誠信知識，使社會各行各業充分認識到誠信的價值。

同時，在企業的發展中，堅持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業生產過程中最重要的生產要素和保持競爭優勢的最重要資源。現代企業的競爭，其實是人才競爭。因此必須把關心人、愛護人、尊重人，作為企業文化創新的重中之重。應把誠信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業文化建設中。

(1)倡導誠信的價值觀。在企業內部組織和行為中，導人正確的道德判斷基準，作為規范員工行為的管理制度，形成道德行為規范，即在企業經營活動中發生道德價值觀與經營業務相沖突時應奉行的基本方針。在企業內部加強誠信道德宣傳教育。企業的員工、管理人員一定要強化這種意識，企業的各種行為和所制定的規范等制度也要體現誠信意識，讓誠信深入企業的各層次、全過程、每崗位。

(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰性的、統一的、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個人—尊重組織中每個人的尊嚴和權利;服務顧客—提供全世界所有公司中最好的服務給顧客;杰出—相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩步前進。

(3)構建學習型企業組織和團隊。隨著知識經濟的到來，當今世界日趨信息化、數字化、網絡化。知識更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時一地”的學習，為“隨時隨地”的學習。用知識激勵鼓舞員工，企業形成一種學習氛圍，不斷提高適應環境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長的物質需求，使企業具有光明的發展前景;滿足員工對企業的情感需要，使企業內部建立融洽的人際關系;滿足員工的成就感，使企業為員工提供實現個人價值和充分成長的機會，并不斷根據知識經濟的發展需要，對他們進行知識和技能的培訓。

(5)營造企業內部良好的溝通氛圍。現代社會不但組織外部存在著大量的信息交換關系，在企業內部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業內部溝通過程中，企業領導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環境和氣氛。

三、結束語

企業作為社會、經濟全局的一個子系統，是構建和諧社會、促進經濟社會可持續協調發展的基礎和保證。企業擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業自身的發展。所以企業的營銷活動就要把社會責任考慮進去。所以，我們認為和諧營銷就是要求企業將其對于社會的責任來指導企業的各種行為。和諧營銷這一商業營銷模式的出現，既是社會思維方式的一次革命，又是營銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現了商品交換過程的一種利益均衡，也是對營銷關系的合理調整。

企業營銷戰略論文:關于企業的差異化營銷戰略探究

論文摘要：差異化營銷戰略被當代的企業視為三大核心戰略之一，集中表現在對企業的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰略和一系列的傳播組合創造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業的品牌觀念從而創造出企業至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰略并未為企業帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業競爭帶入另一同質化的困境。試圖從差異化營銷戰略的理論來源，企業競爭同質化困境的緣由和差異化營銷戰略如何引領企業走出同質化的怪圈等角度對企業的差異化營銷戰略進行探究。

論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻綜述

發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。可以說，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普?科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質化現象

上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆?鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。

然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。

在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

企業要想重新應得戰略制高點，通過差異化競爭取得品牌的唯一性，在3.0的營銷時代，就必須采取“新型消費者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區內，共同創造屬于自己的產品和消費體驗，只有那些令人心動和欽佩的產品特征才會吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因為他們覺得在自我圈子之外優秀的產品特征非常罕見。但是，一旦他們發現具備這些特征的產品或服務，馬上就會成為其忠實的支持者和傳播者。因此首先，企業必須建立所謂的“平臺”，即可進行消費者定制的一般性產品；其次，允許某個群體中的個體消費者定制化該平臺，以滿足自己的獨特的需要；最后，整合消費者的定制化信息，根據這些反饋來豐富平臺內容。這種做法在開源軟件開發中非常普遍，我們認為它同樣可以應用到其他行業。企業必須學會利用消費者水平網絡中的協同創新能力來幫助營銷。

為了更好地和消費者建立關聯，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區別于其他品牌的核心。這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網絡中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期內形成自己的特稱。回到本文的話題中，不難發現差異化營銷傳播能創造品牌組群歸屬和組群差異化價值。面對泛濫的同質化產品信息，消費者越來越傾向于用“類”來為產品歸類而不是“個”，差異化營銷傳播也只能在“類”品牌組群發揮作用。比如對運動品牌市場而言，通過差異化營銷手段從低端品牌中區隔開來成為與知名品牌同質化的品牌便是一種勝利。因為它依舊可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價。并且差異化營銷可以對初級品牌做出貢獻。因此，正如科特勒所述，一個公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時間，競爭者會模仿這些好的創意 。定制差異化營銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競爭優勢的條件：經營歧異性源于企業與買方之間的不同尋常的聯系，企業形成經營歧異性過程中，創造了轉換成本。而以網絡迅速普及為代表的新經濟，即對企業實施差異化營銷提出來升級和換代的要求，同時也為升級和轉型提供了必要的基礎。

企業營銷戰略論文:淺談基于顧客資產的企業營銷戰略研究

論文關鍵詞:顧客資產　戰略規劃　營梢戰略　營梢目標

論文摘要:在營銷體系由交易營梢向關系營稍轉變中，顧客已經成為現代企業最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場份額成為衡量企業競爭優勢、贏利能力、成長前景的重要指標。而顧客資產(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務經濟時代又一次營銷觀念的創新和變革，它能夠給企業帶來長久的競爭優勢。顧客資產就是所有顧客終身價值的總和，而顧客資產最大化才是企業營銷戰略的最終目標。基于顧客資產最大化的營銷目標下，企業營稍戰略有STP戰略、市場拓展戰略和市場競爭戰略，和基于品牌資產視角下的品牌戰略，及顧客戰略。

一、營銷戰略的最終目標是顧客資產最大化

在很難靠技術、渠道等某一方面取得長久競爭優勢的情況下，企業如何實現它們的目標以及如何制定它們的營銷戰略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產的概念，通過學者的研究和企業的實踐，越來越多的相關人士認識到顧客資產最大化才是企業營銷戰略的最終目標。通過與顧客良好關系的維持，保持顧客忠誠，創造顧客的終生價值，應該是企業能保持發展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業的營銷體系也由單純的交易營銷轉變為與顧客保持長久良好關系的關系營銷。

什么是顧客資產?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當顧客讓渡價值最大時，企業便會贏得顧客。

隨著關系營銷在19世紀90年代的發展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產”(Customer Equity)的概念。根據Blattberg等人的定義。顧客資產是指通過與顧客的良好關系的維持，創造出顧客的終生價值，進而轉變成企業或組織能夠予以測定并管理的財務性資產。簡言之，顧客資產是指企業所擁有的顧客終生價值折現值的總和。所以說，顧客資產就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻的折現凈值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產。顧客資產之所以稱之為資產，是由于它符合有關資產的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預期的未來經濟利益.表現為財產、債券和各種權利以及知識形態的經濟資源。

Rush , Zeithaml&Lemon研究發現，顧客資產是企業一項新的競爭優勢來源，并提出了基于顧客資產的新戰略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產作為企業戰略基礎，以顧客為中心，以價值資產、品牌資產和維系資產為驅動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業的各項營銷決策。價值資產(Value Equity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產品質量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產((Brand Equity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業市場營銷戰略戰術所主導，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關系/聯系的影響。維系資產(Retention Equity)是對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養活動能提高這些顧客再次購買企業產品或服務的機會。這種通過維系活動和關系培養活動而獲得的顧客資產稱為維系資產。

由于顧客資產能夠給企業帶來競爭優勢，因此企業的戰略越來越以顧客資產最大化為導向。這就要求企業營銷戰略的制定及營銷行為架構從產品、業務為核心轉向以顧客資產為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業創造價值，此時的顧客已不僅僅是企業的資源，而且，準確地說，是企業的一種資產，一種可以經營管理的

二、顧客資產最大化下的營銷戰略

傳統的基于產品的營銷目標下，企業營銷戰略主要是目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略、市場競爭戰略以及整體產品視角下的品牌戰略。目標市場營銷戰略(STP戰略)是基于產品的市場細分、確定目標市場和市場定位;市場拓展戰略是基于產品角度的市場滲透、市場開發、產品開發和多角化開發;市場競爭戰略是從產品角度進行競爭，采取產品的成本領先戰略、差別化戰略和聚焦戰略;品牌戰略更是在整體產品視角下，從產品差別化或提高產品競爭優勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰略。

而基于顧客的營銷目標下，企業營銷戰略不僅有目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略和市場競爭戰略，更體現了顧客導向和動態競爭環境的要求，而且品牌戰略是基于品牌資產視角下的，并增加了顧客戰略的全新內容。這時的營銷戰略已經與傳統的營銷戰略有了較大的區別，即使相同的戰略，由于角度的轉變，內容也有了很大的不同。比如目標市場營銷戰略((STP戰略)，在顧客資產的視角下，已經轉變為識別、區分和尋找對企業具有較高生命周期價值的高質量顧客，并通過與企業的互動，提高個性化的產品和服務，成為企業的忠誠顧客;在顧客資產的視角下的市場拓展戰略已經轉變為更多的著眼于顧客忠誠度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產邊際效益的提高;在顧客資產的前提下的市場競爭戰略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰略在顧客資產的視角下重點已經從產品轉移到了品牌資產方面，對品牌的投資已經著眼于創造顧客價值而不是產品差別化或提高產品竟爭優勢，品牌建設已經成為企業的一項戰略性資源投資;作為新增加的顧客戰略，它的主要內容是:顧客生命周期管理、顧客數據庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務上的評價分析以及顧客數據的運用，維持與顧客的良好關系，追求顧客終身價值的最大化。

三、營銷戰略各模塊之間的關系

傳統的營銷戰略各模塊之間是以產品為基礎、通過品牌實現的(圖1)，而基于顧客資產最大化的營銷戰略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰略的始終。在經營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業務流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關系的維持;在組織結構上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務，創造和發展有價值顧客，培養和激發顧客的情感關系，建立顧客信任和顧客忠誠。

四、營銷戰略的執行

傳統的以產品為中心的企業戰略規劃，是基于產品來進行的，在企業所負有的使命基礎上，以戰略業務單位為主要的管理對象，其主要內容如下:確定戰略業務單位、為每個戰略單位安排資源、計劃和發展新戰略單位、企業戰略行為績效的衡量和評價。以產品為中心的企業戰略至少會產生以下一些局限:在對產品進行資源投人的前提是該產品能夠滿足顧客的需求。且不說在產品為中心的企業戰略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業就要有兩個關鍵點必須把握，即顧客和產品，由此企業不得不在這兩個關鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現象誤導，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當年卻是受益的，這就容易造成公司戰略績效的衡量和評價的近視癥;以產品為中心的企業營銷戰略計劃中，所有的判斷指標都市圍繞產品的，通過對于產品的指標進行評價而做出決策并實施的。但是產品的指標反映的是過去的狀況，是歷史指標，對未來的預期性不足;產品組合管理中僅用少量幾個關鍵因素解釋業務績效，往往會產生一些偏差，產品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業務和所處環境加以有效的區分。而顧客資產組合管理的主體顧客資產作為企業外部環境與內部資源的聯結點，很好地解決了以上問題。

在以顧客資產為核心的企業戰略實施計劃的步驟如下:

1.確認顧客資產并建立一個完整的以顧客資產為核心的結構，即從顧客和公司的關系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產。

2.為每個戰略單位安排資源:在明確公司內部的現狀后，進行整體的布局，以達到使公司資源最合理分配，投資決策最優化為目的，為各類顧客資產安排資源。然后就是管理顧客資產，進行顧客資產組合管理，并構建一個以顧客為中心的組織結構。

3.經營顧客資產:顧客資產的經營更加明確了增大公司的顧客資產，從而增加公司的銷售水平。

4.企業戰略行為績效的衡量和評價指標是顧客份額和顧客資產投資收益率:企業應用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比，而并非簡單地追求企業所提供的產品或服務占整個市場上產品、服務的百分比。對于顧客資產投資收益率是基于產品投資收益率提出來的，它是檢驗企業戰略實施的效果的一個有利的工具。

企業營銷戰略論文:對于施工企業實施市場營銷戰略初探

論文摘要：隨著我國市場經濟的快速發展，特別是在我國成為世貿組織成員國后面臨經濟全球挑戰的新環境下，我國已將建筑業作為國民經濟的支柱產業，成為促進當前經濟發展的主要動力之一，賦予建筑業以新的歷史使命。這對我國的建筑企業來說，既是新的機遇，又是嚴峻的挑戰。如何提升建筑企業競爭力是一個關鍵問題，為此，本文從樹立營銷觀念、創立品牌意識、提升企業技術創新能力和全員素質等方面對施工企業實施營銷戰略，作了一些初步探討。

論文關鍵詞：市場營銷戰略；定制市場營銷

1施工企業實施市場營銷戰略存在的問題及原因

隨著經濟的發展，社會的進步，各行各業都面臨著前所未有的激烈競爭和挑戰，施工企業盡管也越來越認識到改革的必要性和重要性，但很少涉及市場營銷戰略層面。究其原因，主要有以下幾個方面：

1．1依存計劃經濟運作方式

由于施工企業面對的客戶主要是由政府職能部門統一調配的，因而施工企業無論在獲取信息上還是在獲取項目上都習慣于“上層路線”，或者采取“由上而下”的途徑，這種順應計劃經濟的運作方式導致了施工企業很少主動從市場上尋找客戶，從而缺乏對客戶的深層認識，意識不到營銷的重要性。

1．2施工企業產品的特點導致了營銷觀念滲透的滯后

施工企業的產品與普通消費品和服務有顯著的不同，主要表現在：(1)生產與銷售過程同時進行；(2)不能進行大規模、大批量生產和銷售；(3)消費主體多數是企業法人，很少有自然人。

施工企業產品的以上特點導致了企業在經營過程中往往把視線局限于單個施工項目，把目標集中在獲得項目、完成施工和回收款項上，沒有意識到市場營銷觀念和策略對企業長期健康發展的重要作用，從而導致了市場營銷觀念導人的滯后。這一點從大部分施工企業沒有設立市場營銷部門可以證實。

1．3施工企業管理模式的落后限制了市場營銷戰略在該領域的應用和發展

許多施工企業存在管理模式落后、人員素質低下、技術落后等問題，對市場的認識往往停留在拉關系、找門路、尋求保護、探標底甚至壓級壓價等惡性競爭方面，沒有考慮通過深入了解市場來進行市場定位，實施客戶管理和品牌創建等戰略性方法來提高自身競爭能力。

2施工企業實施市場營銷戰略的緊迫性

市場營銷戰略是指施工企業對一定時期內市場營銷發展方向和任務的長遠性、全局性的謀劃。導人市場營銷戰略的是使企業內部條件與外部環境提供的各種機會取得動態平衡，從而滿足客戶需求，獲得經濟效益施工企業現都處于激烈競爭的市場環境中，為了在競爭中立于不敗之地，必須導人實施市場戰略。其緊迫性具體表現在以下三個方面：

2．1國內競爭壓力

我國施工企業面臨的是一個過度競爭的市場。例如在建筑市場上經常出現幾十家企業爭奪一個小工程的局面。過度競爭阻礙了價格機制的正常運作，導致企業利潤率過低，造成無效的工作和隱形失業上的增加過度競爭的根本原因之一在于產品的無差別化。而市場營銷觀念導人和戰略實施對于施工企業運用差別化戰略和品牌戰略都將產生重要的推動作用。

2．2我國成為世貿組織成員國后帶來的國際競爭壓力

我國成為世貿組織成員國后，行業壁壘減少，國內市場國際化，國內外市場全面融合，國外各大承包商將陸續進入我國的建筑市場，這無疑在新的層面上加劇了施工企業的競爭。然而人世也并非完全是“狼來了”一方面，人世將直接刺激建設投資的增長，推動我國經濟的發展和城市化進程的加快，同時，人世后我們將獲得更多的機會，更加容易的進入國際市場，將有更多的公司從事國際工程承包；另一方面，國外企業的加入必將推動國內施工企業的成熟和市場秩序的完善。施工企業正面臨著一個具有巨大發展潛力的市場。因此，施工企業應盡快從傳統觀念中解脫出來，樹立全球化經營觀念，導人市場營銷戰略，提升核心競爭能力。

3施工企業運用市場營銷戰略的要點

施工企業產品的特殊性決定了其不能模仿普通消費品和服務的營銷戰略實施。而應是在深入認識企業的基礎上制定適合本身的營銷戰略。現從以下幾方面進行初步探討：

3．1導入市場營銷觀念是基礎

實施營銷戰略首要的是樹立營銷觀念。施工企業應深刻認識到面臨的市場已是一個買方市場。市場是企業的生存空間，是企業發展的關鍵。應改變傳統的推銷觀念，建立以市場為導向的現代市場營銷觀念，即真正做到以滿足顧客需求為出發點，而不是獲取企業利潤的最大化。在導人市場營銷觀念的過程中應避免出現以下情況：

(1)把導人市場營銷觀念當作一時的宣傳和動人的口號。宣傳和口號具有積極的正面效應，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應以觀念的實質性轉變來帶動形式的飛躍。

(2)把導入市場營銷觀念當作是領導層的任務和要求。生產和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業信息的主要傳播者，觀念的轉變應從高層領導開始，但最終要實現全員的觀念轉變。從這一角度來看，導人市場營銷觀念對人員素質普遍不高的施工企業是一個挑戰，但同時也會推動施工企業管理進入一個新的階段。

3．2實施品牌戰略

根據美國營銷協會的定義，所謂品牌是指“用于識別產品和服務并以此來和競爭者相區別開來的名稱、符號、標志、設計或它們的組合”。現在，品牌作為企業的一種特殊的無形資產，它已與資金、人才一起成為現代企業運行的基本要素，在吸引資本、開辟市場以及凝聚人才等方面顯示出越來越重要的作用。

(1)品牌可以滿足客戶的需求，降低客戶的市場考察成本。盡管質量、安全、技術等已經不是客戶考察的重點，但并不意味著客戶對這些基需求的忽視。企業具有較高知名度的品牌，可以增強客戶對基本綱領需求得到滿足的信任感，減少客戶的考察成本。

(2)品牌可以助力客戶的自身的市場發展，增加客戶產品的社會認同。對大量住宅和物業發展項目來講，產品銷售是投資商和客戶事業成功的關鍵，而作為建筑產品的品牌往往對營銷同樣可以發揮重要作用。

(3)高知名度和信譽度的品牌使施工企業提供更低成本服務的可能性進一步提高，因為高信譽度的品牌是有別于其他施工企業具有更強的討價還價能力。

近幾年，施工企業的平均利潤率僅為1.2%，其中國有企業僅有0．5%。在這種情況下，價格競爭的力量已十分微弱，而隨著市場規范化程度的提高以及相關法律、法規、制度的健全和完善，靠投機鉆營絕對不能成為企業持久的競爭力。因此，施工企業要想真正提高競爭實力，實施品牌戰略是十分重要和必要的。施工企業要創建自己的品牌應從以下方面做起：

①嚴把質量關：施工企業的產品質量是一個值得重視的大問題。一些重大工程質量事故的發生、商品房質量投訴的增加都深刻暴露了這一問題。任何質量低劣的產品都無法產生良好的品牌效應。施工企業實施品牌戰略，必須以高質量為基礎。為此，應積極與國際接軌，依據ISO質量體系等國際標準進行標準化作業，推行全面質量管理。

②提升技術創新能力：國內大部分施工企業的競爭是在同一層面上的競爭，一個重要原因就是企業技術水平的檔次差距不大，技術特點、特色不明顯。因此，企業必須掌握市場信息，對新材料、新工藝、新技術、新設備的出現具有較強的敏感性，并能及時應用于設計和施工，實現工程升級，從而進一步實施差異化，提升品牌價值。例如德國菲利普·霍爾茨曼為適應月來越高的環保標準，通過兼并環保企業，形成了與能源化工主題工程配套的廢水、廢氣、廢物處理的專門技術和工藝，獨辟了建筑行業的“能源與環境技術”一大經營領域，該領域營業額每年在10億美元以上。

“他山之石，可以功玉”。施工企業要學會“拿來”，拿來別人的精華，拋棄其中的糟粕，轉為己有。世界上許多先進的管理理論都是發源于美國，但他們卻是在日本得到了很好的運用，我國的施工企業要實現跨越式發展，就要善于學習國際先進經驗，從技術上提高自己，形成自己的技術實力，才能與國際大型建筑企業相抗衡。

③提高建筑企業從業人員的整體素質：首先要培養一批高素質的知識型、管理型項目經理。建筑企業無論從管理還是從生產經營方式上來講，項目經理在項目管理中都起著決定性的作用，其素質好壞及能力強弱是直接關系到項目組織高效運轉和項目目標能否實現的關鍵。對于一個成功的項目，項目經理除了在對項目的計劃、組織、控制方面發揮領導作用外，項目經理還應具備一系列技能，來激勵員工取得成功，贏得業主的信賴。堅強的領導能力、培養員工的能力、非凡的溝通技巧、自身的人際交往能力、處理壓力和解決問題的能力一及管理時間的技能，都是一個有成就的項目經理所必備的技能。

我國建筑企業的項目經理是完成施工項目過程中最高責任著，是企業法人代表在工程項目上的全權委托人，是企業與建筑市場的結合部。同時，項目經理也是企業文化的體現者和倡導者，是在市場競爭中用戶評價企業形象和信譽的直接對象。

其次是組建一支精干高效、一專多能的項目管理團隊。由于建筑產品具有價值大，建筑企業生產方式以勞動對象固定、勞動者、勞動資料流動和項目的獨立性等特點，促使組建項目管理團隊是非常必要的。在團隊人員選配上，從知識結構、技術結構、決策能力、領導藝術、公共關系方面，要注意相互之間優勢互補，使團隊管理人員的整體效能得到最好的發揮。

另外，建筑施工企業離不開大量的勞務技術人員，加強這些人員的技能和素質培訓也是非常必要的。只有整體提高了建筑業從業人員尤其是處于中、高層次的技術和管理人員的素質，才能更有效的提升我國建筑企業的競爭力。

加強營銷公關：施工企業可通過參與、組織營銷公關活動來提高品牌的知名度。如在施工現場懸掛帶有品牌標志和企業理念的宣傳牌，積極參加公開的招投標活動，積極參加優質工程設計及施工的評選活動，積極參與公益活動以及利用互聯網進行宣傳等方式來提高企業的影響力。

3．3實施定制市場營銷

定制市場營銷產生于消費品的市場營銷中，它是指針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產品而最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式。施工企業實行定制市場營銷戰略應做好以下工作：

(1)加強信息管理。在信息化的今天，任何一個現代企業要以更快的速度發展越來越依賴企業的信息化建設，企業間的競爭從某種意義上將已成為信息戰。通過信息化建設拉動建筑企業向職能型、管理型企業轉化，利用現代信息技術可以提高建筑行業的生產效率和管理效率。

(2)提高企業的設計和施工水平。定制市場營銷中的“產品生產”是適應客戶獨特需求的“個性化生產”，因此生產過程是柔性的。對施工企業而言，“個性化生產”體現在獨特的設計和優良的施工水平上。因此，企業必須通過加強設計人員的培訓以及專業機構的合作等方式提高設計水平并不斷進行創新，同時深人研究施工環節，提高施工過程的科學性及質量水平。

(3)培養良好的企業文化。施工企業要逐步形成具有本企業特征的基本信念、價值觀念、道德規范、規章制度、生活方式、人文環境，以及與此相適應的思維方式和行為方式，并滲透在企業一切活動之中，組成企業的靈魂。在具體實施中，可以通過學習經驗交流會、創辦企業內部雜志、組織知識競賽等來實現。

3．4推行客戶關系管理

實施定制市場營銷的一個關鍵問題就是要真正做到以客戶為中心，對不斷變化的客戶期望和要求做出迅速的反應。推行客戶關系管理在市場營銷、技術支持等領域的實施有利于改善企業與客戶的關系，提高客戶滿意度，保持較高的市場占有率。施工企業推行客戶關系管理的重點有以下幾方面：

(1)全面把握客戶的需求。當前施工企業生存焦慮的原因，也可以說是建筑業客戶需求的內容和方式，第一，客戶要求的服務質量和標準正在進一步提高。第二，客戶對服務價格和成本控制的理念越來越強，手段越來越先進。第三，客戶對服務方式的要求越來越呈現一種多元化的趨勢。

因此對客戶需求的把握不僅包括現實需求，而且包括潛在需求。由于施工過程有一定的持續時間，往往出現客戶需求在施工過程中不斷變化的情況，因此把握客戶需求的變化趨勢和提早挖掘潛在需求十分重要。

(2)對客戶的再認識。由于施工企業的產品是一次性的，不會發生重復購買行為，施工企業往往把視線放在現實客戶上而不重視對老客戶的關系管理。實際上，施工企業的客戶應包括三個方面：一是現實客戶，他們是企業正在服務的對象；二是潛在客戶，他們是企業將要服務的對象；三是老客戶，他們對企業的態度、意見對企業而言是一種寶貴的信息資源，他們是企業品牌最有說服力的傳播載體。

(3)進行客戶滿意度測評。客戶滿意度測評已廣泛應用于消費品和服務領域，在施工企業的運用很少。其原因主要在于對“老顧客”缺乏深刻認識。施工企業進行客戶滿意度測評具有以下作用：其一，通過客戶滿意度測評可檢驗企業的施工質量和服務質量；其二，通過測評可深人了解客戶的需求；其三，良好的測評結果可以加強企業的知名度和品牌效應。

綜上所述，施工企業實施市場營銷戰略，不但為企業贏得了競爭優勢，還為企業今后的發展提供了新鮮血液；為企業塑造社會形象，增強企業凝聚力、員工自豪感和歸屬感起到了重要的作用，同時使施工企業在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

企業營銷戰略論文:論我國藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略

摘要：目的：為我國藥品零售連鎖企業制訂市場營銷戰略提供參考。方法：通過對我國藥品零售連鎖企業組織機構及經營模式的分析，探討其市場營銷戰略的可應用性。結果與結論：我國藥品零售連鎖企業應根據自身情況，制訂行之有效的市場營銷戰略，提高市場競爭力。

我國藥品零售業從20世紀90年代中期開始引入連鎖經營模式，目前已有藥品零售連鎖企業400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經營模式能夠方便藥品企業監督和認證，有利于規范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經營將成為我國藥品零售業發展的趨勢。隨著我國加入世界貿易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業主宰，我國的企業欲與進入我國市場的國外企業相抗衡，要想擴大經營規模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發展的市場營銷戰略。

1市場營銷戰略的概念和分類

1 1市場營銷戰略的概念

市場營銷戰略是企業成長、發展的總設計和總規劃，由相互聯系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業一切市場營銷活動中。

市場營銷戰略的目的在于動員企業資源在營銷戰術上先聲奪人，并把企業的全部資源納入統一的戰略軌道，這有助于企業營銷戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。

1 2市場營銷戰略的分類

市場營銷戰略可分為4類。第一類為側翼戰略，指企業采取的避開行業領導者的領先市場，從側翼發動“奇襲戰”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰略，指規模較小的企業采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰略，指行業領導者為捍衛自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰略，指規模較大的企業通過分析行業領導者的力量狀況，采取的選擇行業領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰線上發動進攻的策略。

2市場營銷戰略的制訂和實施

2 1市場營銷戰略的制訂

2 1 1選定市場營銷目標：企業根據自身的能力，結合對營銷環境的分析，去發現能充分發揮企業優勢的有利機會。營銷環境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環境參與者包括企業本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業通過對營銷環境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。

2 1 2確定市場營銷戰術：戰術即為創意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。

2 1 3制訂市場營銷戰略：將具有競爭優勢的營銷戰術轉化為營銷戰略，努力使營銷戰術與企業組織機構融為一體，成為企業的主要營銷戰略觀念，并保證這種活動的持續性。此外，制訂戰略的重點在于改變企業內部因素，而不是企圖改變企業外部環境。

制訂戰略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰術轉化為營銷戰略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰略。

2 2市場營銷戰略的實施

企業的營銷戰略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰略進行適當的調整。

3藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略

藥品零售連鎖企業是指經營同類藥品，使用統一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統一配送、統一質量標準、采購同銷售分離、規模化管理組織形式的零售企業［4］。藥品零售連鎖企業可以根據自身的規模、實力，采取相應的市場營銷戰略。

3 1側翼戰略的應用

藥品零售連鎖企業最大的競爭對手是醫院藥房。長期以來，人們形成了“到醫院就醫，在醫院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業作為具有先進經營模式的零售藥店，可以充分發揮自身優勢，采取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。

3 1 1低價側翼戰略：我國醫院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫院進藥數量有限和行業壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業具有規模化經營的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫院藥房的藥品銷售價格。

3 1 2老顧客檔案側翼戰略：據了解，我國一些小型藥品批發站點也為人們提供小批量批發藥品服務。由于醫院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經濟考慮，趨向于到批發站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第12條規定：未經批準，藥品批發企業不得從事藥品零售業務；藥品零售單位不得從事藥品批發業務。顯然，這些藥品批發站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經營企業可以通過開展建立老顧客檔案業務，對連續購買同種藥品的老顧客給予價格優惠，并制訂優惠數量級別和價格標準。

3 1 3多元化經營側翼戰略：醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業則可以不受限制，經營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業務的藥店。開展多元化經營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經濟增長點，維持企業的生存和發展。

3 2游擊戰略的應用

我國醫院藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業則具有資金的優勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業可以采用游擊戰略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。

3 2 1地域游擊戰略：我國醫院一般都設在城鎮，大型藥品零售連鎖企業的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉村尤其是邊遠山區幾乎沒有醫院，有的只有衛生站，大型藥品零售連鎖企業也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業由于資金有限，可以避開經營費用較高的城鎮地區，發揮自身小巧靈活的經營優勢，在農村開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據地，所開設的40多個門店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷售業績［5］。

3 2 2建立同盟軍戰略：中、小型藥品零售連鎖企業可以相互結成地區游擊同盟軍，進行優勢互補。通過聯合招標采購，降低藥品購進價格，制定統一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業的市場占有率和盈利水平。

3 3防御戰略的應用

規模大的藥品零售連鎖企業要想保持領先地位，必須不斷擴大經營規模，運用先進技術完善經營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。

3 3 1一體化發展防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以采取后向一體化戰略。“后向”指企業的藥品供應系統：“后向一體化”指兼并藥品批發企業，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區經營的大型藥品零售連鎖企業，可以跨地區兼并市、縣級藥品批發企業，將其改組為其區域性藥品配送中心。

企業也可以采取前向一體化戰略。“前向”指企業的藥品銷售系統：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經營、特許經營的方式，將規模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業連鎖規模，實現品牌無形資產的迅速擴張。

企業還可以采取水平一體化戰略。“水平”指同類型企業：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優勢的藥品連鎖企業合并，提高市場占有率和經營利潤。如以經營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業，可以與具有經營中藥或保健品優勢的連鎖企業聯手，提高市場競爭力。

3 3 2物流信息化管理防御戰略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業擴大銷售、降低成本、取得競爭優勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業創造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業維持正常的經營秩序。隨著信息技術的發展，大型藥品零售連鎖企業可以對物流進行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數據自動轉為供貨信息，由配送中心根據分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業的經營效率和資金利用水平。

3 3 3品牌防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以利用規模經營優勢和已有的企業聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業員工還應佩帶印有企業標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰略不僅有利于企業的廣告宣傳，可以提高企業的知名度，鞏固企業的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業的信任度和忠實度。

3 3 4宣傳廣告防御戰略：醫院藥房附屬于醫院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業可利用自身的資金優勢，開展各種企業形象的宣傳活動，提高企業的知名度進而提高經濟效益。企業可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協調宣傳企業形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業的行業領先優勢，提高企業的市場競爭實力。

3 4進攻戰略的應用

3 4 1單一戰線進攻戰略：一些經營品種具有特色的藥品零售連鎖企業，可以充分發揮自身的獨特優勢，在特定領域占據領地。以經營傳統中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業中的優勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業集團協商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的中國藥品、保健品。

3 4 2薄弱環節進攻策略：藥品零售連鎖企業可以利用商業經營特點，發揮可提供多種特色服務的優勢，開展醫院藥房不便開展的服務業務。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業務；第二，設立咨詢服務臺，由執業藥師為消費者提供咨詢服務，另外，執業藥師還應在門店內巡視，主動為消費者購藥進行指導；第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發宣傳手冊；第五，設立醫藥書刊閱覽區，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設備，如中藥電子調配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。

4小結

藥品零售連鎖企業在制訂自己的市場營銷戰略過程中，要認真全面地分析企業自身和外部環境的狀況，選擇可行有效的營銷戰略。營銷戰略在具體實施時，應根據環境的變化，及時做出適當的調整。市場是一個沒有硝煙的“戰場”，藥品零售連鎖企業要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰略。

企業營銷戰略論文:關于企業共生營銷戰略評價體系建設

[論文摘要]企業實施共生營銷戰略，即通過結成共生關系促進經濟資源的有效配置，進而達到優化企業資源、提高市場競爭力并共同發展的目的。共生營銷戰略的評價體系是整個共生戰略實施過程中的最后一個環節，評價戰略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰略實施效果，可以有效地總結經驗，對企業今后經營戰略的制定與實施起到基礎導航作用。

[論文關鍵詞]戰略評價；伙伴選擇；合作相容；實施效果

作為一種社會現象，共生是指經濟領域企業間的共生關系將促進資源的有效配置，從而達到優化資源共同發展的目的。在全球一體化背景下，任何企業都不可能在所有方面處于優勢，開發新產品的高昂費用和巨大風險讓企業難以承受，實施共生營銷戰略成為企業應對市場新環境的最佳選擇。

共生營銷戰略的評價體系是該戰略的最后環節，通過對戰略伙伴選擇、合作相容性以及戰略實施效果等方面內容采取一定的方式進行評價，可以有效地總結經驗權衡利弊，指導企業未來經營戰略的規劃與制定。

一、戰略伙伴選擇評價

(一)實力相當

實力相當的共生營銷戰略成功率相對較高，而實力相差懸殊時由于在非業務領域需要牽扯過多精力，不平衡的伙伴關系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評價共生伙伴的選擇，應首先比較共生伙伴的綜合實力。

(二)資源互補

評價共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補。例如，拓寬營銷渠道、降低成本獲取市場信息與機會等等。另外，能力互補的企業也可以實施共生營銷戰略，如大量研發職能型的共生營銷戰略就是這種情況，雙方都有強大的研發能力，同時在研發能力上各有側重點，具有良好的能力資源互補性。

(三)合作真誠

評價共生伙伴合作態度真誠與否，可以通過以下幾方面內容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業主營業務或未來主要目標市場投放于共生營銷戰略之中。第二，共生企業各方是否對于實行共生營銷戰略所需的資源與人員全力投入，對共生伙伴應履行的義務是否按協議執行,對共生伙伴要完成的任務是否竭力配合。第三，當共生體的利益與共生企業一方的利益沖突時，企業會作出何種選擇，是顧全大局以共生營銷戰略目標的實現為首要考慮因素，還是只關注本企業違背共生協議。

二、合作相容性評價

(一)戰略的相容性

共生伙伴只有在戰略層面上具有一定相容性，共生營銷戰略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評價戰略的相容性，可以通過調查問卷的形式，設計相關問題，請共生伙伴分別回答所列問題(見表1)：

當答案中“是”的選項較多時，說明共生雙方的戰略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰略層面上相容性，這是共生營銷戰略順利實施的前提和基礎。在執行共生協議的后期，當某些條件發生變化時，例如外部環境，共生伙伴本著相同的戰略目標，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進共生營銷戰略目標的最終實現。

(二)共生伙伴經營理念的相容性

企業的經營理念包括企業特有的價值標準和行為準則，是企業領導者和普通員工共同的信仰。企業經營理念好似一只看不見的手，在企業內部調控著人員心態與環境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動地調節自身的思想與行為，以至達到實現組織目標和體現個人價值的雙重效果。評價共生伙伴經營理念是否具有相容性時，也可以通過設計相關問題、發放問卷的方式(見表2)：

評價經營理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營銷戰略在實施的過程中，遇到問題時，如各方依據自身的經營理念，作出不同的選擇，易導致矛盾沖突的發生，使共生營銷戰略目標無法實現。

(三)共生伙伴運營的相容性

企業的經營與運作內容方方面面、包羅萬象，基本上沒有任何兩家企業的經營運作方式會完全相同。因此，具體到共生體的運營就難以形成一個較為統一的標準。對共生伙伴運營的相容性進行評估，所列問題只是在一般層面上，具體到某一個共生體，還要根據實際情況進行進一步評估與分析(見表3)：

共生營銷戰略共生伙伴運營的相容性關系到戰略實施的過程中各項業務流程能否順利、有效進行，是共生營銷戰略獲取成功的必備因素。評價共生體運營的相容性，要將戰略實施之前與之后的運營管理情況進行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運營方式，更要著重注意戰略實施后的運營效率與效果。

(四)共生體人員相容性評價

由于員工行為受到企業制度與經營理念的影響，而企業問的規章制度與經營理念又不盡相同，規劃并組織實施共生營銷戰略的都是相關人員，共生體內各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現。具體而言，評價可以從以下幾方面人手(見表4)

大多數情況下，共生營銷戰略實施過程中共生伙伴之間的矛盾都是通過員工之間的矛盾表現出來。但是人員的相容性具有較強柔性，通過進行有效的培訓，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學習、借鑒，可以將矛盾的發生率降到最低，有助于實現共生營銷戰略目標。

三、實施效果評價

對共生營銷戰略實施效果的評價，主要是檢驗共生戰略最初設定的目標是否已經實現。為了使評價結果真實可信，可采取量化的評價方法——基于等級水平的效果評價法，即通過具體數據，并與戰略實施前的經營狀況進行對比，評價戰略效果。

共生營銷戰略實施效果的等級水平評價方法，就是用N層線性權重模型來進行測算：首先，假定有n個一級績效考評水平，分別對其權重進行賦值，企業可以根據共生營銷戰略的不同目的賦予不同的權重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級水平的值乘以相應的權重值，再把各個乘機的值相加，得分。同樣，每個一級水平可以分解為n．個二級水平，再分別對其權重進行賦值，將各二級水平的值與權重的乘積求和得到相應的一級水平的值。同理，二級水平分解為三級水平，三級可以分解為四級……每一級水平的權重值的大小，企業可根據實際的經營情況以及經營目標自行設定。

L表示共生效果評價總得分。

例如，假定有四個一級水平，分別為：第一，共生營銷戰略的經濟數量水平；第二，共生伙伴市場競爭力水平；第三，共生伙伴研發技術水平；第四，共生體內企業相互適應水平。對這四個一級水平分別賦予權重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來，對四個一級水平進行再分解。以對一級水平1再分解為例，可以分解成四個二級水平：第一，目標利潤的實現水平；第二，目標成本的實現水平；第三，目標產量或銷售額的實現水平；第四，企業價值的增值水平。相應的對這四個二級水平賦予權重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實際水平數值后求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。與此相同，求出N級水平的各個值求和得出一級水平的n個值，再乘以權重求和得出共生效果評價總分L。

等級水平效果評價法，以量化數據顯示共生營銷戰略實施效果的各級水平。并且，將得出的數據與共生戰略實施前的水平相比較，如果數值高于以前，則說明該戰略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰略實施失敗，企業要適時調整經營戰略，扭轉局面。

企業營銷戰略論文:關于企業標識塑造與品牌營銷戰略

論文摘要：企業標識設計作為視覺傳達系統的一個重要組成部份。它承載著企業品牌本身附帶很多的信息量。透過它更便利消費者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業標識的塑造。讓它的藝術性與實用性有效結合起來。

論文關鍵詞：品牌 企業形象戰略 品牌理念 整合營銷

一、品牌營銷的概念及意義

著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別來。”當消費者面對眾多的產品時，不可能知道千萬種商品的詳細功能，他們只有根據自己的需要認出或想起來某個他所熟悉的品牌。同樣一個品牌要在市場上生存、競爭、發展，就必須使它的產品生產、經營、服務等適應市場上消費者的需要，以實現消費者和潛在消費需要為中心，展開的各項市場營銷活動，制定市場營銷戰略。

品牌與市場營銷之間的關系可以說是相輔相成的關系，企業的市場營銷組織得好，會使企業品牌競爭力不斷增強；不斷增強的品牌競爭力又反過來可以促進市場營銷。品牌營銷戰略的進入給企業和消費者提供了一個界面，企業通過它的產品、服務、營銷等方面展現了自我，在消費者心中樹立了企業的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴大了市場，強大了自己。使消費者透過品牌得到心理上的需要連接，通過這種方式將品牌的定位信息明確地傳達給消費者，使之產生購買欲望。品牌的市場定位，就是一個市場目標選擇的過程，品牌在消費者的心中能否建立起有效的購買影響，是品牌營銷戰略成功與否的標志。

二、企業標識塑造與品牌形象識別系統

品牌形象識別系統，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類同于企業的CIS。企業形象戰略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰略，又稱企業識別、企業策劃。最早運用于美國，當時它只是一種以提高商品認識程度為直接目的，通過改變企業的視覺形象，使企業更能引起外界注意進而達到擴大銷售目的的一種手段。統一性是識別功能得以實現的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統一的標志、標準字和標準色，并將它貫穿于產品的包裝、建筑物的設計、員工的著裝等所有給人的視覺留下印象的傳播媒體上，以顯示企業內外和上下的統一性。

中國的企業從計劃經濟無品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經歷了一個從無標識到極為重視標識的過程，也可以說是一種”情節”的東西讓中國的企業將標識視為企業品牌的全部。標識的美觀與否從某種意義上可以反映出企業品牌的內涵和風格，但它只是企業品牌識別的基礎和一部分。隨著科學技術的進步，企業之間的競爭不再單獨靠先進的技術來拉開企業之間的距離，因為在產品和產品之間技術含量的差距正在日益縮小，而是通過品牌形象來實現企業的這種競爭力，所以企業標識塑造成為重要的一個環節。

三、企業標識塑造傳達了品牌理念

品牌理念是品牌形象識別系統的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨特的內涵，這種獨特的內涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進行有效的區別，并成為品牌形象的原動力。企業可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設計、創立品牌之時堅決貫徹市場導向的理念，以便利消費者識別為設計準則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實現品牌傳播效率與效益的最優化。

IBM(美國國際商用計算機公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說它的歷史代表著整個前半部電腦史，是現代電腦工業發展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創新精神。IBM公司很重視企業形象，曾兩次請著名設計師保羅·蘭德來設計企業形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為IBM，并設計出一直沿用至今的企業標識一一IBM粗黑體黑字，使該標識具有強烈視覺震撼力和可識別性。后來他又把原來標識顏色換為藍白相間的色彩，從而使標識的單一識別功能發展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地表現了IBM的經營哲學，把握品質和時代感。該標識設計的抽象圖形表達了在寂靜的溪流上一塊藍白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業和客戶之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶解決問題的最有效手段，它推行了企業文化理念，即以客戶為中心的品牌導向。

接著公司利用一切設計項目來傳達IBM品牌理念，并使它的設計應用統一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進一步通過技術創新、產品設計、生產以及優質的售后服務等系列產品營銷戰略，來貫徹公司的理念。最終調動起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。IBM公司的標識被譽為“美國國民的共有財產”。可見品牌就是一項能帶來利潤的資產，是有效市場競爭的一大要素，正如科特勒所說，如果企業想在激烈的市場競爭中占有一席之地，那么就要打造好優秀的產品品牌。

四、企業標識塑造提高了消費者的品牌信度

品牌有磁場效應，品牌產品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復購買、重復使用，并對其不斷宣傳，甚至會吸引其他品牌產品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你的產品。人們曾多次驗證可口可樂公司與百事可樂公司的受眾，如果把兩個品牌的標識都去掉，消費者憑口感很難分出兩者的區別，但是放上品牌的標識，可口可樂品牌的受眾仍喝可口可樂，百事可樂品牌的受眾仍喝百事可樂，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。

通過可口可樂公司的CocaCola紅色草書的標識，我們感受到了可口可樂已經不是簡單的碳酸飲料，而是一種內涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚，是那些反傳統與個性張揚的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，全世界有200多個國家及地區的人在享用這個公司的各種飲料，共產品的日飲用量超過10億杯。從中我們看到它的標識設計造型簡潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和社會的種種限制，深深的進入了世界大多數人的心靈。不怪可口可樂公司敢放言：即使全球的可口可樂生產廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因為我們的可口可樂商標本身就是一筆巨大的財物!

可見品牌價值是以品牌標識為載體，以品牌承諾為目標，以兌現承諾能力為前提，通過企業內部持之以恒的技術創新、審美設計、質量優化、整合營銷(指經營有利于品牌關系的一種交互作用過程，通過帶領人們與企業共同學習來保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與顧客、其它關系利益人之間的積極對話，以及推動增進品牌信賴度的企業任務。)等體系化運作，通過面向社會的全方位、多渠道、有計劃、長時間的媒介傳播和公關動作，使品牌收到廣為人知的效果，進而獲得巨大的市場效益。

五、企業標識塑造增強了企業競爭活力

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產生一種感情聯系，它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業標志設計正是濃縮的點，企業品牌首先要有聚合效應，這樣品牌能夠使企業更好地聚合了人、財、物等社會資源。其次，品牌要有衍生效應，它可以使企業快速的發展，并不斷開拓市場，占有市場，形成新的名牌。

例如，海爾集團，它創業的全套設備從德國利勃海爾公司引進的，它的最初標識為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫。后來隨著企業的成功，產品暢銷和出口量的不斷增加，為了區別與德方標識的近似，開拓國際市場。1991年企業導入CIS推出了“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標識。1993年企業名稱又簡化為“海爾集團”把英文“Haier”做為主標識，設計上追求簡潔、穩重，以順應國際趨勢。目前，此標識在世界絕大多數的國家和地區都已經獲準注冊，它所代表的產品已經開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區暢銷。另外，海爾集團的圖形商標保留了原先兩個肩并肩小男孩的圖案，一個黑頭發，一個黃頭發，喻指該集團的冰箱是中德兩國人民至成合作的產物，其質量是一流的。此圖形受到國際的好評尤其是法國女士的鐘愛，在她們眼里這是識別海爾的一種標識。海爾集團利用在冰箱領域創出佳績，成為知名企業知名品牌后，又將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調、洗衣機、彩電等業務領域。可見現在企業品牌競爭的顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉變，如我國的聯想、TCL、科龍、海信、美的等企業，每個企業都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監管的品牌架構體系，以實現品牌資產價值的最大化。因為品牌競爭力是企業競爭力在市場上商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現，要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力。

由于社會風尚、競爭格局、消費文化的變遷，企業有必要采納新的角度、方式、風格來表現、深化、豐富自己的價值。一般企業定位和品牌定位發生不一致時，就要對品牌部分元素進行創新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業必須應把握住目標消費群體的心理變遷，來調整自己的標識設計達到與消費者心理變化的統一。這種非語言傳送方式具有和語言傳送相抗衡的競爭力量，它承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。

綜上所述可以看出在未來，企業品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通，企業將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產品和服務營銷建立自己的品牌識別，企業的標識設計正是這個溝通的載體。企業塑造好自己的標識設計，與企業的經營緊密相關，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長，但它只是一個折射，標識設計還要與一系列的企業細節的策劃相結合，以“由外而內”淘汰“由內而外”的規劃模式去打造自己的品牌形象。

企業營銷戰略論文:關于企業的差異化營銷戰略探究

論文摘要：差異化營銷戰略被當代的企業視為三大核心戰略之一，集中表現在對企業的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰略和一系列的傳播組合創造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業的品牌觀念從而創造出企業至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰略并未為企業帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業競爭帶入另一同質化的困境。試圖從差異化營銷戰略的理論來源，企業競爭同質化困境的緣由和差異化營銷戰略如何引領企業走出同質化的怪圈等角度對企業的差異化營銷戰略進行探究。

論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻綜述

發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。可以說，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普?科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質化現象

上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆?鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。

然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。

在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

企業要想重新應得戰略制高點，通過差異化競爭取得品牌的唯一性，在3.0的營銷時代，就必須采取“新型消費者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區內，共同創造屬于自己的產品和消費體驗，只有那些令人心動和欽佩的產品特征才會吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因為他們覺得在自我圈子之外優秀的產品特征非常罕見。但是，一旦他們發現具備這些特征的產品或服務，馬上就會成為其忠實的支持者和傳播者。因此首先，企業必須建立所謂的“平臺”，即可進行消費者定制的一般性產品；其次，允許某個群體中的個體消費者定制化該平臺，以滿足自己的獨特的需要；最后，整合消費者的定制化信息，根據這些反饋來豐富平臺內容。這種做法在開源軟件開發中非常普遍，我們認為它同樣可以應用到其他行業。企業必須學會利用消費者水平網絡中的協同創新能力來幫助營銷。

為了更好地和消費者建立關聯，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區別于其他品牌的核心。這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網絡中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期內形成自己的特稱。回到本文的話題中，不難發現差異化營銷傳播能創造品牌組群歸屬和組群差異化價值。面對泛濫的同質化產品信息，消費者越來越傾向于用“類”來為產品歸類而不是“個”，差異化營銷傳播也只能在“類”品牌組群發揮作用。比如對運動品牌市場而言，通過差異化營銷手段從低端品牌中區隔開來成為與知名品牌同質化的品牌便是一種勝利。因為它依舊可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價。并且差異化營銷可以對初級品牌做出貢獻。因此，正如科特勒所述，一個公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時間，競爭者會模仿這些好的創意 。定制差異化營銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競爭優勢的條件：經營歧異性源于企業與買方之間的不同尋常的聯系，企業形成經營歧異性過程中，創造了轉換成本。而以網絡迅速普及為代表的新經濟，即對企業實施差異化營銷提出來升級和換代的要求，同時也為升級和轉型提供了必要的基礎。

企業營銷戰略論文:淺析中小高技術企業國際營銷戰略研究

論文關鍵詞:中小高技術企業　國際營銷戰略　促銷手段　銷售渠道

論文摘要:在中小高技術企業的發展過程中，國際營銷戰略至關重要。要做好中小高技術企業的國際營銷，就必須了解我國中小高技術企業的定義及特點，認清我國中小高技術企業國際營銷現狀，這樣才能制定出切實可行的國際營銷戰略，中小高技術企業才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

國際市場營銷是國內市場營銷的延伸與擴展，是指企業在一國以上從事經營與銷售活動中小高技術企業必須從戰略高度審視國際市場營銷活動，實現全球化視野和本地化運作的有機結合;同時，應在戰術層面上對本地化運作中面臨的不確定性因素予以充分重視，并對所面臨的風險進行評價和監控，從而實現既定的國際營銷目標。

一、中小高技術企業的界定

相對于傳統企業和大型企業，中小高技術企業是指利用高科技成果生產高技術產品，提供高技術勞務的企業，它是知識密集、技術密集的經濟實體。我國中小高技術企業應具備以下條件。

首先，從科技人員的構成來講，具有大專以上學歷的科技人員占企業職工總數的30%以上，從事高技術產品研究、開發的科技人員應占企業職工總數的10%以上，從事高科技產品生產或勞務的密集型高技術企業中具有大專以上學歷的科技人員應占企業職工總數的20%以上。其次是用于高技術及其產品研究、開發的經費應占本企業當年總收人的30%以上。最后一點，高技術企業的技術性收入與高技術產品產值應占本企業當年總收人的50%以上。

中小高技術企業既有一般中小企業的特點，又有高技術發展的特點，綜合起來看具有以下一些特征:高投人、高成長、高風險、高回報，存在一個變化較快的生命周期，需要一個特殊的融資體系，需要一個健全的要素市場，對集聚的依賴性強。

二、我國中小高技術企業國際營銷現狀分析

我國數量眾多的中小高技術企業是高技術產品市場競爭中的生力軍，它們承擔著將新技術產品普及給廣大消費者的重任，同時對我國經濟發展的促進作用越來越顯著。一些中小高技術企業在市場競爭中生存下來，并不斷發展壯大，成為業界領導者，而更多的中小高技術企業卻在市場競爭中曇花一現，很快被淘汰。

(一)產品方面

多年以來，我國中小高技術企業一直從事簡單的國際貿易活動。它們不熟悉國際市場營銷規則，采取“薄利多銷，打價格戰”的策略，希望憑借低成本優勢進人國際市場，采取“以不變應萬變”的市場營銷策略，不肯推陳出新，未能在國際市場樹立自己的品牌。近年來，我國對外貿易迅猛發展，出口市場擴大，出口產品種類增多，但這些產品大多低檔低價，不能適應國際市場的要求。因而，我國中小高技術企業函須增強品牌意識，開發高附加值、具有獨立知識產權的產品，改變中國商品給人們留下的低質廉價的印象，使“中國品牌”深人人心。

(二)價格方面

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。面對日益激烈的市場競爭，價格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。因此，價格決策是中小高技術企業營銷戰略的極其重要的因素。一方面，我國中小高技術企業出口定價方法落后，定價策略陳舊。它們大多采用成本加成定價法，而成本又僅算生產成本，使價格嚴重偏低，導致針對我國商品的反傾銷投訴增多。另一方面，我國在國際分工中主要扮演“世界加工廠”角色，進口國外的原材料，加工之后再出口到國外，掌握不了真正的定價權。

(三)促銷方面

目前，我國中小高技術企業開展國際營銷主要采用展銷會、數量折扣、減價促銷等手段，較少使用廣告宣傳、人員促銷、公共關系等銷售促進手段，或者依賴中間商開展促銷，這些促銷策略使企業和產品很難在目標客戶心中留下良好而深刻的印象。企業及其產品很難打開和占有國際市場。

(四)分銷方面

我國中小高技術企業的出口依賴專業外貿公司，其分銷渠道是專業外貿公司—香港等地的中間商—國外消費者。這種產銷分離的渠道模式導致大部分貿易利潤被中間商攫取，造成我國中小高技術企業與外國消費者的脫節，不利于中小高技術企業與消費者的溝通，中小高技術企業無法獲得來自最終消費者的需求反饋信息，這就嚴重影響了我國中小高技術企業產品的國際競爭力。

三、中小高技術企業的國際營銷戰略

(一)提高產品研發能力，實施品牌營銷策略

產品策略是營銷策略組合的基石。中小高技術企業應加強對出口市場的調研，提高產品研發能力，根據后危機時代消費者的觀念、購買能力、需求狀況等方面的變化，重新定位產品。同時，我國中小高技術企業應加強品牌科學規劃，重視國際品牌的培育。品牌戰略規劃要統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，優選高效的品牌化戰略與品牌架構，推進品牌資產的增值，并最大限度地利用現有的品牌資產。培育國際品牌、實施品牌營銷策略可以采取以下方式:

一是突破產品延伸，開發特色市場。通過對各行業信息中心收集到的針對某一特定地區的市場需求信息的研究，設計出符合市場需求的產品。在開發產品時一定要避免照搬照抄，要對特殊市場的消費者心理及行為進行深人的研究，有針對性地開展產品的研發、營銷。

二是推行整合營銷，建立牢固的顧客關系。牢固的顧客關系能產生重大經濟利益，包括穩定的戰略重心、更高的利潤、更高的忠誠度和市場聲望，當企業在國際市場營銷中出現問題時，它們能起到一定的緩沖作用。

(二)采用科學的定價方法，完善價格機制

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。高技術產品品質高，替代產品少，價格比較穩定，價格需求彈性一般不充分，但中小高技術企業仍要熟悉并靈活運用各種適合高技術產品的定價方法和策略，制定既有競爭優勢又能獲取合理利潤的價格。

高技術產品主要有以下定價方法。一是需求導向定價法。在市場經濟條件下，需求導向定價法是制定與調整產品價格的主要方法之一。它以需求和用戶對產品的理解價值為定價的主要依據，以預測的市場可接受的價格為定價的基礎。根據需求差異制定價格，需求強時定高價，需求弱時定低價，這樣既有利于廠商在市場上獲得最大利潤，也有利于滿足不同用戶的需求。適用于高技術產品的定價方法主要有:撇取定價法、使用價值定價法和目標價格定價法。二是競爭導向定價法。在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。其特點是價格與商品成本和需求不發生直接關系，商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價;反之亦然。競爭導向定價主要包括隨行就市定價法、產品差別定價法及投標定價法。

中小高技術企業的價格調整策略一是降價策略。降價是中小高技術企業價格決策者面臨的最嚴峻且具有持續威脅力量的問題。企業降價的原因很多，有企業外部需求及競爭等因素的變化，也有企業內部的戰略轉變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預等。確定何時降價是調價策略的一個難點，通常要綜合考慮企業實力、產品在市場生命周期所處的階段、銷售季節、消費者對產品的態度等因素。由于影響降價的因素較多，企業決策者必須審慎分析和判斷，并根據降價的原因選擇適當的方式和時機，制定最優的降價策略。二是提價策略。提價確實能夠增加企業的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費者不滿、經銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預和同行的指責，從而對企業產生不利影響。為了保證提價策略的順利實現，提價時機可選擇在這樣幾種情況下:產品在市場上處于優勢地位，產品進人成長期，季節性商品達到銷售旺季，競爭對手產品提價。此外，在方式選擇上，中小高技術企業應盡可能多地采用間接提價，把提價有可能產生的負面影響減到最低程度，使提價不影響銷售和利潤，而且能被潛在消費者普遍接受。

(三)采用多樣化的促銷手段

促銷策略是市場營銷組合的基本策略，包括人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等方式，其目的是向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，最終達到擴大銷售的目的。中小高技術企業應經常參加國際上的商品展銷會、博覽會，結識客戶，收集市場信息，了解顧客需求，同時要重視人員推銷、廣告宣傳、營業推廣和公共關系，以更好地推廣產品。如金融危機時期，中小高技術企業進行廣告宣傳，應適時改變廣告訴求的核心和方式，此時消費者更加看重廣告所傳遞的產品性能方面的信息，企業廣告就應該相應側重于消費利益的傳遞和訴求上。以贈品促銷來增加產品銷量，在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發，因為此時消費者購買焦點聚集在產品本身，可以選擇生活必需品或其替代品，這樣就可以減少消費者的其他購買開支，更能獲得消費者的青睞。

(四)選擇合適的銷售渠道

高技術產品科技含量高，單位價值大，服務要求高，需要現場操作演示和介紹使用方法。因此，從銷售渠道的長度方面考慮，可以選擇短渠道或直接渠道方式，培育自己的銷售力量，以更好地為用戶服務。從銷售渠道的寬度方面考慮，可以選用選擇分銷或獨家分銷的方式。這樣一可維護企業產品在該地區的良好信譽，保持市場競爭地位的穩定;二可彼此充分利用對方的商業信譽和經營能力，增加自己的推銷能力，進而控制市場。

謹慎選址，出口市場多元化。面對美歐市場衰退，中小高技術企業應開拓新的市場領域，爭取把損失降到最小。中國對外出口額增速下降以對美國出口最為明顯，對歐盟、日本次之，而對拉美和非洲等發展中國家的出口下降不明顯。中小高技術企業應有意識地開拓新興市場，通過新興市場的增長來彌補發達市場的下降，借助市場多元化減少金融危機的影響。從微觀看，經濟衰退時，消費者多瀏覽商店櫥窗，優先考慮折扣店，因此，中小高技術企業應謹慎選址，在折扣店或批發中心銷售，減少非主要經銷商，降低成本，并進行多渠道銷售。

主動出擊，開展跨國收購。由于金融危機導致金融市場流動性緊張，美國部分中小高技術企業陷人了暫時的困境，增強了原股東出售的意愿，這給我國中小高技術企業提供了很好的并購機會。同時，人民幣對美元升值，這也為我國中小高技術企業向海外擴張提供了有利條件。一些國外知名企業擁有知名品牌和成熟強大的國際營銷網絡，具備較強的研發能力，而這恰恰是中國企業所缺乏的，如果我國中小高技術企業能夠選擇美國或歐洲同行成功地并購，整合優質資源為我所用，會極大地促進中小高技術企業國際競爭力的提升。

收縮戰線，相機而動。我國中小高技術企業眾多，實力及資源票賦不盡相同，因此要有所為有所不為，以避免更大損失。如將生產廠轉移到東南亞等成本比國內低的國家;壓縮訂單，縮小生產和出口規模，待形勢好轉再擴大。至于那些實力弱、無法轉移成本上漲壓力、完全缺乏出口銷售網絡、在國內沒有市場的中小高技術企業，應痛下決心，壯士斷腕，關閉企業，變現資產，另謀出路，這也許是明智的選擇。

在市場經濟中，營銷成功與否決定著企業的勝敗。許多中小高技術企業陷人困境的主要原因并不在于其產品質量差、技術設備落后，而在于其市場營銷能力薄弱，營銷體制不能適應市場經濟激烈競爭的局面。這些企業往往只注重開發、生產，而對推銷自己的產品重視不夠、經驗不足，對于創造市場需求更是陌生。因此，中小高技術企業要充分了解、分析消費者的未來需求，開發潛在需求，從整體、長遠的角度看間題，認真做好資源準備工作，從人力、資金上給予足夠的保證，市場營銷部門與研究開發部門密切配合。除了做好常規的營銷工作之外，還要做好科學普及工作，加強企業的售前教育、咨詢工作和售后的維修服務工作，提升產品和企業的形象，建立和培養顧客的滿意度和忠誠度。只有這樣，企業才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

企業營銷戰略論文:汽車零部件企業國際營銷戰略的研究

摘 要 中國汽車零部件企業積極參與國際經濟循環，走國際營銷之路，是應對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作；與國內企業建立集群組織結構；與國外企業組建國際戰略聯盟；發揮比較優勢、進行準確的戰略定位是汽車零部件企業國際化營銷的戰略選擇。

關鍵詞 汽車零部件 國際營銷 戰略選擇

中國汽車零部件產業已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業4 413家，從業人員總量約70萬人，2003年全行業銷售產值2 641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產業在國民經濟中占有舉足輕重的地位，是國內企業中最具活力和競爭力的一支隊伍，是最為活躍的經濟細胞和經濟增長點。但隨著經濟全球化的發展和汽車工業全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業的生存和發展面臨著新的機遇和挑戰，那么中國汽車零部件企業如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發展和競爭優勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經濟循環，走國際營銷之路。

1 開展國際營銷的意義

1.1 貫徹汽車產業發展政策的需要

國家發展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產業發展政策》。新的《汽車產業發展政策》規定，培育一批有比較優勢的零部件企業實現規模生產并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業要適應國際產業發展趨勢，積極參與主機廠的產品開發工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統開發能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產品開發和制造能力，滿足國內外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業的國際化經營是貫徹汽車產業發展政策，實現中國汽車工業總體發展戰略目標的必然選擇。

1.2 適應汽車制造標準不斷提高的需要

為保護環境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家第一階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業通過國際營銷與經濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。

1.3 贏得國際競爭優勢的需要

我國汽車零部件企業正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內零部件總額的30%。中國汽車零部件企業應放眼全球，積極通過對外貿易與經濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。

2 國際營銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產業發展政策》規定，引導社會資金投向汽車零部件生產領域，促使有比較優勢的零部件企業形成專業化、大批量生產和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產企業配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產企業，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優先扶持；堅持引進技術和自主開發相結合的原則； 跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發展具有自主知識產權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發活動給予支持。

2.2 具備走向國際市場的初步條件

目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產業基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續增長，形成了一大批出口導向型企業。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統產品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發動機零件等，隨著技術水平、產品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。

2.3 國際營銷中存在的主要問題

目前，汽車零部件企業的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據世界汽車及零部件制造協會估計，2003年世界零部件市場總額約為12 000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產企業外向度低，發展不均衡。我國汽車零部件出口規模較小，重復建設、技術落后、產品更新換代等問題普遍存在。第三，出口產品結構不合理。我國汽車及零部件出口產品主要是勞動密集型產品，高新技術產品、附加值高的產品出口量非常少。第四，出口產品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產的經驗、產品開發能力不足、汽車及零部件企業質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產品質量失去信心，以至失去訂單。

3 國際化營銷的戰略選擇

3.1 與外商合資合作

中國汽車零部件企業國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業的合作，在滿足國內配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業進行產業結構調整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經驗，提高汽車零部件企業的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業為了降低成本，提高當地化程度，帶動了國外的協作企業到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。

3.2 與國內企業建立集群組織結構

目前汽車零部件行業結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現為生產集中度較低、汽車零部件企業規模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規模)、經營品種單一、產品質量差、高科技含量低、電子電控產品少、技術裝備落后。世界級系統模塊供應商的年營業額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業，除東風公司外只有13家產值過億元。汽車零部件行業的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業可應用蛛網戰略，即若干小企業為了壯大競爭實力，先聯合起來形成一定的抗衡力量再與大企業合資經營。特別是上海、長春、武漢等一些地區聚集度高的汽車零部件企業應打破條塊分割，積極尋求聯合，形成企業集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區域性戰略伙伴。

3.3 與國外企業組建國際戰略聯盟

組建國際戰略聯盟可實現如下目標：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發展空間，與競爭對手結成聯盟不失為一種降低風險和成本、提高企業競爭能力的戰略選擇；二是增強創新能力。在汽車行業中，開發新一代技術和產品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔的。汽車零部件企業可以通過建立戰略聯盟，共同支付技術開發費用，共同承擔開發風險，共同享有技術開發成果，以應對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰略聯盟可使各方的技能及資產形成優勢互補，而所形成的綜合技能和資產是任何單獨一方所不能夠擁有或開發出來的，這種戰略聯盟使各方做到優勢互補；四是優化競爭環境。戰略聯盟的出現使傳統的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業為了自身的生存和發展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業已涌現出不少參與國際戰略聯盟的成功例子。例如，上海大眾、東風與日產組建的新東風汽車有限責任公司等，都為零部件企業組建戰略聯盟提供了契機和積累了經驗。

4 發揮比較優勢，進行準確的戰略定位

我國主要汽車零部件產品的國際競爭力狀況大致可分為三類：第一類為競爭力強的零部件產品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產品，此類產品已經批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產品，主要是現已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關鍵總成和系統零部件產品。第三類為目前競爭力弱的零部件產品，主要是國內剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術零部件產品。不同類型的企業所適合的國際營銷戰略不同，應根據自身不同的特點和優勢，找準市場切入點，進行準確的戰略定位。第一類產品要充分發揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優勢，實現規模化生產，提高成本優勢，在進一步擴大國內市場占有率的同時，積極擴大出口，進入全球配套體系。第二類產品要加大研發資金的投入，增強產品開發能力，不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產品，由于大多數是剛起步的高技術產品，投資大、風險大，目前無法與國外競爭，但是要通過與外商合資合作，引進技術、消化吸收、不斷創新，逐步發展以后再走向國際市場。

企業營銷戰略論文:淺談企業和諧營銷戰略問題探討

論文關鍵詞:營銷理念　和諧管理　戰略創新

論文摘要:在我國大力倡導構建和諧社會的新時代背景下，企業的市場營銷理念和營銷戰略選擇都要進行調整和創新。和諧營銷理念就是要求企業基于其對社會的責任來指導企業的各種行為，從而促進經濟社會的可持續協調發展，實現組織及組織系統的良性循環。

一、和諧營銷戰略的內涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠、追求融洽、協調共存的發展模式;是一種提供他人所需，同時滿足自身需要，實現自身目標的境界。即對各方的需要都達到滿足，實現一種動態的平衡。

伴隨著企業發展的外部環境(市場、變革性技術、政策等)的不確定性的增加，市場競爭的無邊界化與日益增強的同質化現象，對企業的生存與發展提出了新挑戰。因此，企業要對傳統的市場營銷理念進行創新，實施和諧營銷，即:企業要站在系統思考角度，從加強社會責任的理念出發，追求企業、顧客、社會三方面最大的利益和諧，在追求利潤的同時實現整體價值的最大化，從而促進經濟社會的可持續協調發展，實現組織及組織系統的良性循環。具體來說:

1.加強社會責任

企業擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業自身的發展。據美國一個“企業社會責任促進會”的報道顯示，一個對社會負責任的企業能獲得很多利益，包括降低業務開支、擴大企業品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業務增長率是其他企業的4倍，就業增長率是其他企業的8倍。企業發展與社會環境休戚相關，社會是企業利益的來源，企業作為社會中的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產生互動。企業通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和認同，同時也可以更好地體現自己的文化取向和價值觀念，為自身發展營造更佳的社會氛圍。成熟的企業都非常重視社會責任形象的建立和推廣。企業生存和發展有賴于一定的社會環境，回應社會的需求，是企業理性的表現。所以，企業建立可持續發展的基本條件，是把社會元素，特別是社會責任因素，納入企業的發展決策之中。

2.堅持系統思考

在營銷觀念指導下的企業往往在系統思考能力方面表現不足。在思維中，總是習慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價—全然失掉對整體的聯屬感。這個障礙對企業來說是致命的，使企業不能從系統的整體去樹立正確的營銷理念，制定正確的戰略、策略，從而大部分企業在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營銷的另一個特點應該是:企業要有系統思考的觀念，對要實現的目標、制定的戰略、策略、以及營銷中涉及到的各種要素進行合理的配置，達到效果最優。

3.重視誠信建設

要形成社會和諧的氛圍，企業必須在營銷過程中更加注重誠信，更加信守商業道德，逐漸形成一個重誠實、講信用的市場經營環境。因為和諧營銷經營模式最注重誠信，以誠信取信于消費者，取信于社會。已經有越來越多的企業認識到，企業形象的實質不是其知名度，而是其誠信狀態。因此和諧營銷的過程，也就是企業誠信積累的過程。從產品經營到品牌經營再到誠信經營，這既是經濟發展規律的客觀要求，更是企業經營境界不斷提升的必然結果。這樣不僅給消費者提供質優價廉的商品，還與其它利益相關者分享經營利潤。

4.轉變行為模式

企業應該走協調、可持續發展之路。一個企業能否健康發展，不僅要看其規模、效益、素質，以及自身成長與企業家成長是否協調，還要看其發展與資源、環境是否協調。目前，企業既要追求利潤最大化，又要追求可持續發展，改變過去傳統的增長方式，大力發展循環經濟。改變過去高投入、高消費、低產出、低效益的發展模式，建立資源節約型企業，體現效益優先。只有依托這種理念，企業才能在復雜的環境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準則。

5.樹立國際化觀念

在經濟全球化和國際市場一體化進程中，企業要實現和諧營銷，特別是國際營銷和諧，就應該樹立正確和全面的國際化的經營觀念，積極開拓國際市場振興我國的工業，這也是企業作為社會成員的一個重大責任。中國加人WTO后，企業必須置于國際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強迫性或不可逆性。我們不得不關注外在制度與內在制度之間的互動。全球化的力量，無論是資本的力量還是國際組織對抗資本強勢的努力都將影響到中國企業。國外大型的跨國公司利用國際國內兩種資源以及本身的科技、信息等優勢不斷蠶食著我國的市場，我國的企業整體素質上還是遠遠落后于發達國家。一方面，產品科技含量低，附加值少，在利潤率上不及國外的公司;另一方面，我國的企業對于在國際中競爭和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿易摩擦。

二、和諧營銷戰略分析

企業要實現和諧營銷，必須對以下的戰略問題進行創新性思考。

1.明確目標市場及其競爭戰略

目標市場競爭的成敗，關系到企業的興衰。企業要在目標市場競爭中處于優勢，在確定目標市場競爭戰略時，必須注意以下問題:

一是要考慮企業目標市場競爭的條件。首先要考慮產品的目標市場總容量及其前景。目標市場容量越大，前景越好，企業之間在競爭中的協調可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業的經濟實力和經營能力。4這主要有六個要素:產品的品種、質量是否符合消費者的需求;價格是否適當;服務是否周到;資金和技術力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關競爭企業的經濟實力和經營能力。.除了同樣針對上述六個方面因素，對相關競爭企業做對應性研究以外，重點是做市場覆蓋率的動態趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預測一定時期內的消費需求規模，與現實可供量相比求出可擴大的市場容量;第二步預測同一時期各競爭企業(包括可能新增企業和剔除淘汰、轉產企業)可能擴大的市場銷售量;第三步研究本企業可能擴大占領的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業難以抗衡，那么應采取或者爭取擠人對方尚未占領的空穴市場，或者爭取通過技術輸入，聯合經營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業實力較差，競爭當然容易取勝，但也應居安思危，以逐步占領高層次市場，讓出低層次市場為好。

二是要掌握企業目標市場競爭的優勢原則。企業要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當”原則(即產品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當)以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。在目標市場競爭中，企業之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何企業都具有和只具有相對優勢條件，不具有絕對優勢條件。在市場經濟發展中，資源分布不均和經濟發展不平衡是一個絕對規律。任何企業不管其實力多強，都只具有相對優勢，而不可能占有一切優勢;同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優勢，而不可能毫無優勢，關鍵在于企業能否發現自己的優勢和劣勢。發揮競爭優勢企業必須努力做到以下四個方面:

(1)確定企業的差別優勢。企業在制訂目標市場競爭戰略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優勢，以便以己之長攻彼之短。

(2)要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，企業要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產品、搶先投人生產、搶先進占市場、搶先轉移市場。

(3)必須靈活主動，隨機應變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規律，充分了解和掌握需求動態的變化趨勢，適時調整經營方向和競爭策略，以變應變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。

(4)注意發揮整體效益。企業選定了自己的差別優勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發揮整體競爭效益。

2.創新企業發展戰略

企業在尋求生存和平穩運作基礎上，要追求“做大做強”。因此實現企業發展戰略創新，就要重新分析市場的需求亮點和趨勢，出現的挑戰和機遇，自身的優勢和劣勢，以及關鍵的環節和步驟。企業普遍面臨發展戰略創新任務，例如，很多企業都需要重新定位;有些企業經營內容本來就與自身特長嚴重脫節;很多企業都需要重新解決靠什么發展的問題。靠壟斷地位?靠行政保護?靠資金實力?靠現成技術?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經營狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業發展戰略，一靠戰略意識，二靠戰略知識，三靠戰略信息，四靠戰略智慧，五靠戰略咨詢。企業領導缺乏戰略意識，不重視企業發展的全局問題、長遠問題和基本問題，不重視謀略，就談不上企業發展戰略創新，更談不上企業戰略管理。制定新的企業發展戰略首先需要進行戰略分析。為此，必須充分占有戰略信息，戰略信息是與企業整體與長遠發展相關的重大信息。

企業發展戰略創新主要靠領導。領導人主要應該通過正確的戰略來領導。企業戰略管理是企業領導人的本職工作。領導對企業負責，首先就要對企業發展戰略負責，對企業發展戰略創新負責，對企業戰略管理負責。先進的企業領導人，應該是企業發展戰略家、企業發展戰略創新家和企業戰略管理家。

企業發展戰略創新基于企業領導觀念轉變。企業領導要想研究制定新的企業發展戰略，應該首先向自己的舊觀念宣戰。企業發展戰略創新也來源于企業領導的動力、魄力和毅力。這種創新不是局部性創新，而是整體性創新;不是短期性創新，而是長期性創新。從某種意義上講，企業發展戰略創新是企業再造工程，是一項具有很大風險.、困難和阻力的.系統工程。企業領導組織實施這樣的工程，如果沒有強烈的事業心、責任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業發展戰略創新還要靠群策群力。企業廣大員工非常關心企業的發展前途，在他們當中蘊藏著戰略智慧，新戰略制定后也要通過他們實施。因此，企業發展戰略創新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實現企業發展戰略創新不只是提出新的發展戰略，還要實施新的發展戰略。像其它創新一樣，企業發展戰略創新不能只停留在認識階段，還要進入到實踐階段，假如不冒著風險、頂著困難、面對阻力去實踐，它將毫無意義。企業發展戰略創新不是一次性的行動，而是長期化的行動。情況是在不斷地變化，認識需要不斷地提高，實施任何一項戰略客觀上都需要一個過程。這就需要在制定了新的企業發展戰略之后，不但要深人組織實施，而且要不斷地加以完善和微調，必要時還要進行重大調整，重大調整之后又要組織實施。

3.強化企業文化建設

企業文化建設的主要目標就是使企業具有較強的競爭力和較高的資信度。對企業來講，就是通過信用建設，使購買產品和接受你服務的人對你的產品和服務有信心，對你產生認同感和信賴感，使雙方都能實現可期待的利益。如果企業加強了文化建設和制度建設，企業和企業員工都能遵循誠實信用觀念，有共同的價值觀和行為準則，這個企業就已將企業的道德風險降到最低。如果企業都遵循誠信法則，交易中的有效時間就會被充分利用，社會整體成本也會降到最低。

市場風險可以通過及時的策略調整予以避免，而道德風險卻不是很容易在短期內得以解決的。企業的內部管理及對外戰略是否符合道德規范，將直接影響員工的心理、意識、忠誠度，會在相當長的時間內影響制約著企業的發展。企業道德風險給企業造成的損失和影響，有時甚至超過市場風險。專家估計，我國市場交易由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內生產總值的比重至少為10%至20%。在影響企業效率低下的同時，也使國家經濟發展受到影響，減慢了經濟發展的步伐。

信用不單是道德問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著一個國家、一個城市、一個企業的競爭力。從這個意義上講，企業文化建設實質就是企業信用建設，它的作用就在于為企業的長遠目標提供強大的信用基礎。因此，要在企業中大力宣傳、倡導誠信觀念，加強誠信教育，普及誠信知識，使社會各行各業充分認識到誠信的價值。

同時，在企業的發展中，堅持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業生產過程中最重要的生產要素和保持競爭優勢的最重要資源。現代企業的競爭，其實是人才競爭。因此必須把關心人、愛護人、尊重人，作為企業文化創新的重中之重。應把誠信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業文化建設中。

(1)倡導誠信的價值觀。在企業內部組織和行為中，導人正確的道德判斷基準，作為規范員工行為的管理制度，形成道德行為規范，即在企業經營活動中發生道德價值觀與經營業務相沖突時應奉行的基本方針。在企業內部加強誠信道德宣傳教育。企業的員工、管理人員一定要強化這種意識，企業的各種行為和所制定的規范等制度也要體現誠信意識，讓誠信深入企業的各層次、全過程、每崗位。

(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰性的、統一的、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個人—尊重組織中每個人的尊嚴和權利;服務顧客—提供全世界所有公司中最好的服務給顧客;杰出—相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩步前進。

(3)構建學習型企業組織和團隊。隨著知識經濟的到來，當今世界日趨信息化、數字化、網絡化。知識更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時一地”的學習，為“隨時隨地”的學習。用知識激勵鼓舞員工，企業形成一種學習氛圍，不斷提高適應環境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長的物質需求，使企業具有光明的發展前景;滿足員工對企業的情感需要，使企業內部建立融洽的人際關系;滿足員工的成就感，使企業為員工提供實現個人價值和充分成長的機會，并不斷根據知識經濟的發展需要，對他們進行知識和技能的培訓。

(5)營造企業內部良好的溝通氛圍。現代社會不但組織外部存在著大量的信息交換關系，在企業內部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業內部溝通過程中，企業領導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環境和氣氛。

三、結束語

企業作為社會、經濟全局的一個子系統，是構建和諧社會、促進經濟社會可持續協調發展的基礎和保證。企業擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業自身的發展。所以企業的營銷活動就要把社會責任考慮進去。所以，我們認為和諧營銷就是要求企業將其對于社會的責任來指導企業的各種行為。和諧營銷這一商業營銷模式的出現，既是社會思維方式的一次革命，又是營銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現了商品交換過程的一種利益均衡，也是對營銷關系的合理調整。