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企業(yè)營銷策略論文:淺論社會責任驅(qū)動下的企業(yè)綠色營銷策略

引言:

綠色營銷的核心是經(jīng)濟利益、消費者需求以及環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展,它的最終目標是促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)承擔更多的社會責任。許多學(xué)者已經(jīng)探討了如何通過實施綠色營銷來促使企業(yè)承擔更多社會責任。基于此,本文重點關(guān)注綠色營銷策略在企業(yè)社會責任下的驅(qū)動力以及考慮綠色營銷和企業(yè)社會責任之間的相互關(guān)系,這是解決綠色營銷缺乏動力的關(guān)鍵所在。

一、企業(yè)社會責任驅(qū)動企業(yè)開展綠色營銷

綠色營銷是指基于環(huán)境效益和人與自然之間的和諧來實現(xiàn)特定產(chǎn)品的研發(fā)、定價、促銷和分銷,旨在實現(xiàn)經(jīng)濟效益、生態(tài)環(huán)境、企業(yè)利益以及消費者的利益、社會利益相統(tǒng)一。綠色營銷要求企業(yè)采取整體的營銷活動,使得企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該樹立環(huán)保意識,讓“不污染零排放”、“無任何不良成分”和“無污染”的原則貫穿整個過程。對此,當企業(yè)同時追求經(jīng)濟利潤與社會使命,與合作伙伴共享利益,實際上就是執(zhí)行企業(yè)社會責任。實際上,如果沒有經(jīng)濟利益的動機,就沒有企業(yè)實施綠色營銷,特別是對于處于發(fā)展階段的的中小企業(yè)。90%的中小企業(yè)實施綠色營銷的困難主要來自他們對成本和收益的擔憂。在此背景下,政府提倡的節(jié)能環(huán)保的驅(qū)動力就顯得尤其重要。

二、綠色營銷是實現(xiàn)企業(yè)社會責任的最終方式

(1)保護消費者的利益。對于綠色營銷而言,保護消費者的利益主要包括兩個方面。首先,產(chǎn)品應(yīng)安全可靠。產(chǎn)品必須符合質(zhì)量標準,減少使用風險,確保消費者的安全。另一個方面是產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能。產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用應(yīng)當符合環(huán)境保護的原則,不能豪華包裝,不可以用來追求利潤進而破壞社會和自然環(huán)境。在營銷活動中,企業(yè)和消費者是相互關(guān)聯(lián)、相互制約的 。

(2)保護環(huán)境免受破壞。一方面,企業(yè)營銷活動需要提高環(huán)境的質(zhì)量。如果能夠協(xié)調(diào)發(fā)展,將促進人類社會和諧發(fā)展。環(huán)保并不反對企業(yè)營銷活動和人們的消費行為,但需要企業(yè)注意改善環(huán)境質(zhì)量,為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。另一方面,企業(yè)營銷決策需要考慮環(huán)境成本。企業(yè)應(yīng)該采取一些積極的措施來限制對環(huán)境的損害,并計算如“污染者付費”和“使用環(huán)境賠償”的環(huán)境成本。綠色營銷可以使企業(yè)自覺承擔社會責任,這對現(xiàn)在和未來都是有益的。

三、社會責任下綠色營銷下企業(yè)競爭的實現(xiàn)

在綠色營銷的背景下,從長遠來看,更多的社會責任,不僅由企業(yè)獨自承擔,更需要政府、企業(yè)和消費者積極響應(yīng)。

(1)政府的責任。部分企業(yè)擔心他們的競爭對手通過“搭便車”來獲取他們的利潤,對此,政府將通過建立嚴格的法律體系努力促進綠色營銷的實施。與此同時,政府應(yīng)該積極引導(dǎo)綠色消費,提高綠色需求的分配角色。在綠色營銷體系中,除了監(jiān)管的法律法規(guī),政府也是引導(dǎo)綠色營銷的驅(qū)動力量。政府應(yīng)該廣泛使用媒體活動來提高公眾的環(huán)保意,并向公眾宣傳綠色營銷。這將推動企業(yè)提高自身的環(huán)保意識和社會責任,然后實施綠色營銷。

(2)企業(yè)的責任。實施綠色營銷不僅是減少能源消耗的重要手段,也是履行社會責任必要保障。作為一個現(xiàn)代企業(yè),應(yīng)該把綠色理念貫穿于整個營銷過程,盡快實現(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向綠色產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。在政府的有效的指導(dǎo)下,要求企業(yè)綠色營銷方面在從被動參與變?yōu)橹鲃訉嵺`。一個好的企業(yè)應(yīng)該走出狹窄的經(jīng)濟意識形態(tài),創(chuàng)建滿足社會大眾的良好需求。一個企業(yè)的進一步發(fā)展應(yīng)該先為消費者負責,其次才為股東,這樣才是真正履行社會責任的表現(xiàn)。

(3)消費者的責任。企業(yè)的社會責任行為能否成功地向消費者傳遞信息是企業(yè)獲得收益的關(guān)鍵。這是一個漫長的使消費者從無意識地接受到有意識地改變消費價值的過程。在這個過程中,政府的正確的指導(dǎo)是富有成效的,并使大多數(shù)消費者有意識地保護環(huán)境。負責任的消費者將會對資源的開發(fā)和產(chǎn)品制造是否理性以及廢棄物處理是否正確顯示更多的關(guān)注。據(jù)調(diào)查顯示,消費者更愿意購買沒有農(nóng)藥處理的有機食品,更加關(guān)注電力節(jié)能和環(huán)境保護,這反映了綠色需求的巨大潛力。

結(jié)論:

綠色營銷在企業(yè)社會責任的動力需要政府、企業(yè)和消費者共同努力,政府指導(dǎo)綠色行為、企業(yè)進行綠色生產(chǎn)、消費者消費綠色產(chǎn)品。通過綠色營銷,企業(yè)不僅促進了資源的合理配置,也幫助企業(yè)擴大市場份額并獲得更高的客戶忠誠度和更大的客戶群,這自然提高了企業(yè)的競爭力。所以,盡早實施綠色營銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在激烈的競爭中領(lǐng)先一步。

企業(yè)營銷策略論文:政府市場和企業(yè)市場差異化營銷策略

我國已經(jīng)走過了30多年的改革開放歷程,市場經(jīng)濟體制的建立與逐步完善,都為我國的市場經(jīng)濟提供了充分發(fā)展的土壤。在此過程中,企業(yè)也迎來了高速發(fā)展,與此相適應(yīng)的企業(yè)市場營銷也有了長足進步。傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷主要是市場上的企業(yè)對于企業(yè)的營銷,但是市場經(jīng)濟要求政府也積極加入市場中來,政府采購也逐漸成為市場營銷的主力,并且發(fā)揮著重要的作用。因此,對于商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)而言,做好政府市場和企業(yè)市場的差異化營銷,對其長遠發(fā)展有著莫大的幫助。

一、政府市場與企業(yè)市場營銷的內(nèi)容與特點

(1)政府市場營銷的內(nèi)容。政府市場,也可以稱之為政府采購市場,主要指政府的消費行為而形成的一個特殊的市場,這個市場規(guī)模通常為政府年度財政支出中消費和投資的總和,因而總量較大,一般能占到一個國家和地區(qū)財政支出的10%以上,有的發(fā)展中國家占比甚至能達到20%~30%。政府市場的采購需要透明化,因其采購資金主要來源于納稅人所繳納的稅金,按照財政收入取之于民用之于民的原則,采購的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費品,以及政府為社會所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財政部國庫司數(shù)據(jù),2014年全國政府采購規(guī)模為17,305.34億元,占全國財政支出和GDP的比重分別為11.4%和2.7%。上萬億元的采購資金,對于市場營銷領(lǐng)域而言,確實值得商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)認真研究。

(2)政府市場營銷的特點。一是政府市場營銷的主體特殊性。政府作為政府市場中的唯一主體,具有獨一無二的特定性。政府的各項采購內(nèi)容,除了協(xié)議采購?fù)?大部分為通過政府采購中心招投標采購。因此,政府對于投標商或者商品供應(yīng)商的選擇也極為嚴格,企業(yè)必須符合一系列規(guī)定才能入選該領(lǐng)域。政府市場有政府作為保障,信譽度較其他市場主體要高,必然會引來激烈的市場競爭。同時,政府采購的商品關(guān)系到國家、社會及個人的根本利益,因此在采購過程中會極為謹慎,程序復(fù)雜,要求也較高;二是政府市場營銷的資金信譽度較高。政府采購是有資金預(yù)算的,且該預(yù)算在每年年初各地“兩會”上由政府制定,人大審議,公開,對于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程,這也就為政府市場的資金提供了極高的信譽。在企業(yè)市場中時常見到的“三角債”情況,在政府市場中難以見到;三是政府市場營銷的配套性和批量性。政府采購一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大,且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購,通過政府采購中心很難見到單一的采購行為。基于政府部門眾多的情況,采購中心組織一次招投標采購,往往批量較大,種類較全。這更對投標商或者商品供應(yīng)商提出了較高要求,不但自身實力要過硬,而且配套的設(shè)施和服務(wù)也必須符合要求。

(3)企業(yè)市場營銷的內(nèi)容。在本文中,企業(yè)市場營銷是針對商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)而言的,主要是將市場的主體――企業(yè)作為營銷對象而進行的營銷行為。任何具有購買意愿和消費企圖的市場行為,都可以稱之為企業(yè)市場。市場內(nèi)的企業(yè)均為和自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的企業(yè),具有極大的廣泛性。根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年9月7日的2014年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)初步核實數(shù)據(jù),去年我國GDP現(xiàn)價總量為636,139億元,第一產(chǎn)業(yè)增加值為58,336億元,增長速度為4.1%,第二產(chǎn)業(yè)增加值為271,764億元,增長速度為7.3%,第三產(chǎn)業(yè)增加值為306,038億元,增長速度為7.8%。這其中,企業(yè)市場占到了相當大的份額,說明企業(yè)市場一直并將長期蓬勃發(fā)展,在我國經(jīng)濟下行壓力較大的情況下,企業(yè)市場應(yīng)該更加值得重視。

(4)企業(yè)市場營銷的特點。一是企業(yè)市場營銷的自主性和靈活性。企業(yè)在市場中的行為,是從其自身的利益出發(fā)的,其目的也是為了企業(yè)的長遠發(fā)展。因此,企業(yè)市場營銷不需考慮太多的社會責任,而是主要與企業(yè)自身相關(guān)聯(lián)。因此,企業(yè)的市場營銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上,都具有較大的自主性,根據(jù)企業(yè)自身情況選擇相應(yīng)的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)。同時,企業(yè)市場營銷的靈活性又體現(xiàn)在,可以隨時隨地根據(jù)具體情況進行企業(yè)市場營銷行為,可以在市場中自由選擇購買和消費對象,除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場相關(guān)規(guī)定之外,沒有更多的約束因素,政府對企業(yè)市場營銷也持積極和支持態(tài)度;二是企業(yè)市場營銷的透明化。企業(yè)市場營銷是完整的企業(yè)間行為,雙方都需要進行必要的情況了解,而且還要對市場上的其他企業(yè)以及整個市場環(huán)境做出了解。同時,企業(yè)間激烈的市場競爭,也使得在市場營銷的過程中進行了一次優(yōu)勝劣汰,將不規(guī)范不透明的企業(yè)予以剔除,留下實力雄厚的相關(guān)企業(yè)進行競爭,更加促進了信息的高效運轉(zhuǎn)以及營銷過程的規(guī)范透明。

二、政府市場與企業(yè)市場差異化營銷策略

在市場營銷理論中,營銷的兩個關(guān)鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))和營銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富,可以組成一個完整的營銷流程。因此,本文將從這兩方面進行差異化營銷策略研究。

(1)生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))差異化營銷策略。無論是政府市場還是企業(yè)市場,雙方都會看重產(chǎn)品(服務(wù))的功能、特點、實用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點都較為相似的產(chǎn)品(服務(wù))中,政府市場對于產(chǎn)品(服務(wù))的實用性更為看重,而企業(yè)市場則對其創(chuàng)新性更為看重。

在政府市場,前文提到政府營銷市場的主體特殊性和配套批量性,政府在進行采購時,會綜合考慮產(chǎn)品(服務(wù))所使用對象的具體情況來考慮采購什么樣的產(chǎn)品。如政府采購公共體育設(shè)施,因其使用范圍多在人員較為密集的廣場、小區(qū)等,因此并不需要具有太多新功能的設(shè)施,而是考慮較為大眾化的設(shè)施。如在中國政府采購招標網(wǎng)上查詢到2015年9月3日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購,采購項目為一個配套,內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺、仰臥起坐板等常用的健身器材,再查詢其他相似的采購公告,也都大同小異。這說明,對于政府市場采購,要突出說明產(chǎn)品(服務(wù))的實用性、大眾性和配套性,同時向政府提供一切可能需要的相關(guān)正式文件,保證其在采購程序上順利通過,這樣就能在政府采購市場上占得先手。另外,在生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價格上來說,近年來政府采購對于成本的控制越來越嚴格,這也要求產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)商和供應(yīng)商盡力控制成本,面對大批量的政府采購?fù)扇　氨±噤N”的策略,注

重價格的公道公平,以達到政府采購的相關(guān)要求。 而在企業(yè)市場,企業(yè)所具有的營銷靈活性,以及企業(yè)個體的特色性,企業(yè)市場的營銷,要在產(chǎn)品(服務(wù))所具有的基本性能的基礎(chǔ)上,重點體現(xiàn)其特色性和創(chuàng)新性,符合企業(yè)的具體要求。對于大品牌企業(yè)而言,要重點說明產(chǎn)品(服務(wù))符合其企業(yè)的特色特點,以及其對企業(yè)發(fā)展所提供的促進作用,對于中小型企業(yè)而言,要突出其創(chuàng)新功能,突出這一功能對其中小型企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展作用。同時,對于企業(yè)市場的后續(xù)產(chǎn)品(服務(wù))也要尤為重視,提供相應(yīng)的后續(xù)配套服務(wù),做好生意伙伴聯(lián)系,為今后的再次合作打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品(服務(wù))價格方面,企業(yè)市場所具有的多樣性特點,使得不同價位的產(chǎn)品(服務(wù))均有其營銷市場。如在手機行業(yè),經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機型,也可以選擇中低端的國產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機型,還可以選擇低價的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機。這其中,針對不同的客戶角色進行不同價位的手機營銷策略是關(guān)鍵。針對商務(wù)企業(yè)群體角色可選擇高端機型,針對普通工薪群體角色可選擇中低端機型,等等。

(2)營銷流通渠道差異化營銷策略。營銷渠道是連接生產(chǎn)企業(yè)和目標客戶企業(yè)的橋梁,營銷過程始于渠道,應(yīng)用于渠道,并對渠道產(chǎn)生作用。無論是政府市場還是企業(yè)市場,在進行營銷時的主要途徑也是渠道。因此,在面對不同的市場環(huán)境和目標客戶時,就需要采取不同的營銷策略。

在政府市場,基于政府的主體特殊性,對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也比較高,實用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下,規(guī)模較大、實力較為雄厚的生產(chǎn)企業(yè)就有著較大的優(yōu)勢,政府在進行采購時也會偏向于知名度較高、市場占有率較大、營銷渠道較為全面的企業(yè)。對于這些企業(yè)而言,一個較為穩(wěn)妥的方法,就是向各級政府及財政采購部門申請進入政府的采購企業(yè)名錄中。這樣,政府在進行采購行為之前,會對已經(jīng)進入采購名單的企業(yè)進行資格預(yù)審,篩選出符合要求的企業(yè)進入下一步的采購環(huán)節(jié)。于是,這些企業(yè)在面對政府采購時就會有一定的優(yōu)先權(quán)。同時,生產(chǎn)企業(yè)也要對自身營銷渠道進行優(yōu)化,尤其是對于其分布于各地的分銷商進行嚴格資格審定,確保其具有較強的品牌塑造能力和政府公關(guān)能力。另外,對于其自身的渠道分銷商也要加強建設(shè),有了品牌作為基礎(chǔ),更要培養(yǎng)起對于政府市場的重視程度與溝通能力,抓好核心建設(shè)。

在此不得不提的是,雖然實力較強的企業(yè)更容易獲得政府市場的青睞,但并不代表中小企業(yè)就完全沒有機會。對于實力較為弱小的企業(yè)而言,若想在政府市場取得一定競爭力,還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企業(yè)進行合作,打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品,就是利用企業(yè)之間所簽訂的關(guān)于甲方企業(yè)特許乙方企業(yè)使用其品牌和營銷渠道的合法協(xié)議,使自身產(chǎn)品可以在大品牌企業(yè)的品牌和渠道下進行營銷。這種方法的關(guān)鍵在于,自身的產(chǎn)品和服務(wù)要符合大品牌企業(yè)的要求,所依靠的大品牌企業(yè)需要在政府市場有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點作保障,特許產(chǎn)品就能打開中小企業(yè)的營銷渠道;另一方面中小企業(yè)也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設(shè)。但是基于市場競爭的激烈程度,選擇此策略的中小企業(yè)較為穩(wěn)妥的方式是進行差異化發(fā)展,避開大品牌企業(yè)已經(jīng)成熟的營銷渠道和營銷產(chǎn)品,同時將自身的產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一服務(wù),或者是在大品牌企業(yè)的“產(chǎn)品夾縫”中尋找生存空間。2011年底,財政部、工業(yè)和信息化部專門下發(fā)了文件《政府采購促進中小企業(yè)發(fā)展暫行辦法》,鼓勵政府采購多考慮中小企業(yè)。這一政策的有效實施,也成為中小企業(yè)參與政府市場營銷的福音。

在企業(yè)市場,產(chǎn)品提供商和供應(yīng)商所面臨的競爭更為激烈,這是因為供求雙方的企業(yè)均處于市場之中,身份角色不停轉(zhuǎn)換,信息流通更為透明,資產(chǎn)流動更為頻繁,選擇余地更為多樣。因此,對于大品牌實力雄厚的企業(yè)而言,在市場上的渠道建設(shè)也更為完整,競爭優(yōu)勢也更加突出。這種情況下,大品牌企業(yè)可以選擇集中建立營銷渠道,也可以建立特色品牌引領(lǐng)營銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場具有較大競爭力,該公司在選擇營銷模式時,充分運用傳統(tǒng)渠道模式――大經(jīng)銷商、完全直供模式――建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式――與自身相結(jié)合、混合直供模式――對各級經(jīng)銷商和各級商全部選擇直供等多種方式進行渠道建設(shè)。同時,蘭陵酒業(yè)有限公司還運用其主打的“蘭陵王酒”來建立此品牌酒的營銷渠道,建設(shè)成熟后再助推該公司其他品牌的白酒,同樣能夠取得較好的效果。

而對于實力較為弱小的中小企業(yè)而言,其所需的渠道建設(shè)成本也較高,要擴大營銷渠道,就需要節(jié)約成本。比較常見的做法是讓利于經(jīng)銷商,同時采取特價、折扣等促銷方式來增大經(jīng)銷商的積極性,從而完善渠道建設(shè)。同時,對核心經(jīng)銷商采取獎勵政策,鼓勵其運用自身的營銷渠道來進行企業(yè)的產(chǎn)品營銷,或者是鼓勵核心經(jīng)銷商發(fā)展多級營銷體系,用量的優(yōu)勢來進行市場競爭。但是使用此營銷策略企業(yè)自身也要重視發(fā)展控制,如果過度使用,不僅對企業(yè)自身的品牌形象和實力受損,而且也可能會擾亂市場秩序,造成市場不良競爭。來自“電纜網(wǎng)”的數(shù)據(jù)顯示,業(yè)內(nèi)有超過40%的電纜企業(yè)經(jīng)歷過低于成本價銷售、同行惡意壓價等不良競爭現(xiàn)象,2012年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤率跌至2%的困境。中小企業(yè)還需要防范的一個現(xiàn)象是,大品牌企業(yè)間掀起“價格戰(zhàn)”等現(xiàn)象,對于自身一定要守好核心經(jīng)銷商,不盲目加入“價格戰(zhàn)”,防止自身受到較大損傷。2014年,康師傅和統(tǒng)一兩家方便面企業(yè)展開了市場營銷之戰(zhàn),作為我國方便面行業(yè)的兩家巨頭企業(yè),雙方之間的競爭不僅使得自身毛利率下滑,出現(xiàn)虧損,而且對于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊”也收到較大影響,但是這兩家企業(yè)采取了保護核心經(jīng)銷商和一級經(jīng)銷商利益的方式,同時在自身方便面所占領(lǐng)域根據(jù)自身情況相應(yīng)進行一定的價格調(diào)整,努力將自身市場份額進行了維持。這在說明建立核心經(jīng)銷商體系的重要性的同時,也對其他行業(yè)的中小企業(yè)是一次有益的借鑒。

政府市場和企業(yè)市場是我國主要的兩大營銷市場類型,各有特色,但都需認真對待。商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)一定要在產(chǎn)品(服務(wù))本身以及渠道建設(shè)上下工夫,才能在這兩個市場中游刃有余,實現(xiàn)長遠發(fā)展。

企業(yè)營銷策略論文:中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

摘要：分析了電子商務(wù)時代給中小陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn),并結(jié)合實例論述了中小陶瓷企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷,陶瓷,中小企業(yè)

1 　前　言

一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代Internet 的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學(xué)習(xí)國外先進的營銷方式,運用科學(xué)的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網(wǎng)絡(luò)營銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。

2 　網(wǎng)絡(luò)營銷———促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber marketing ,online marketing) 是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。借助于Internet ,企業(yè)可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比,所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15 名員工,其中有6 人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網(wǎng)絡(luò)開展營銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40 %。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產(chǎn)品的國際化。

在網(wǎng)絡(luò)時代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。

3 　網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點

3.1 　跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24 小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時,消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。

3.2 　互動式營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息

的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā),真正作到以消費者為中心,設(shè)計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。

3.3 　定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費習(xí)慣和偏好,及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4 　低成本營銷

首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動,企業(yè)可以加強與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費,從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多! 因此實行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運營成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用) 。在網(wǎng)上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/ 10 ,利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3 %。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。

4 　中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略

4.1 　產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(BBS) 或電子郵件(Email) 提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計,企業(yè)據(jù)此為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù),比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機械維護與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2 　價格策略

價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點:

(1) 價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價格。

(2) 價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù),在以市場為導(dǎo)向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。

網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格,消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費者上網(wǎng)消費,以節(jié)省銷售渠道的運行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。

開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。

4.3 　促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:

(1) 建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。

(2) 利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。

(3) 利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

(4) 網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。

(5) 積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4 　渠道策略

營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設(shè)計。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。

消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外,網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò),會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。

4.5 　營銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco 、Dell 等公司。

網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使

命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。

5 　結(jié)　語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet 開展陶瓷產(chǎn)品的營銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據(jù)主動。

企業(yè)營銷策略論文:淺論企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合

[論文關(guān)鍵詞]文化營銷；觀念創(chuàng)新；知識營銷；關(guān)系營銷

[論文摘要]本文從文化與營銷結(jié)合的原因入手,深入分析了二者結(jié)合是我國企業(yè)新世紀的必然選擇，闡述了企業(yè)營銷目前存在的問題，在此基礎(chǔ)上著重提出了文化與營銷結(jié)合的四大內(nèi)容：創(chuàng)新觀念、拓寬市場、改良產(chǎn)品和更新方法。為營銷人員在營銷道路上指點了迷津，給營銷人員增加了信心。

隨著21世紀全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進入了知識經(jīng)濟時代，特別是在我們國家加入WTO的機遇與挑戰(zhàn)并存時期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進行論述。

1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因

(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質(zhì)量、消費層次和消費水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達到完全買方市場的層次。

(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi)?化。

(3)知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

2企業(yè)營銷存在的問題

(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計劃經(jīng)濟思想的影響,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗,品牌命名設(shè)計的雷同現(xiàn)象嚴重。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。

(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經(jīng)濟時代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。

3加強企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合

3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進企業(yè)在市場上的領(lǐng)先。

(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。而親情營銷理念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷，擴大營銷范圍。在經(jīng)濟全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。

(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。

3.2拓寬市場，增加目標聚集

美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標聚集。筆者認為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：

(1)高科技市場，趨勢強勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業(yè)，大有拓展價值。

(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?力。

(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進而增加旅游消費，旅游產(chǎn)品將成為21世紀的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

(4)文化市場，促動發(fā)展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟的“助燃劑”，即“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”。

3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象

(1)提高產(chǎn)品標準。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標準、國際標準嚴把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也應(yīng)以消費者要求為最終標準，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。

(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；同時，先進的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，對品牌的設(shè)計和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名?牌。

(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。

企業(yè)營銷策略論文:試論我國企業(yè)國際營銷策略分析

[論文關(guān)鍵詞]國際市場營銷　市場調(diào)查　品牌管理

[論文摘要]企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當今全球化浪潮的席卷下，許多中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須把自己的觸角延伸到國外，才能在國際化大環(huán)境中贏得主動權(quán)。本文研究企業(yè)在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關(guān)鍵問題，對中國企業(yè)開拓國際市場提供參考。

一、我國企業(yè)進行國際市場營銷的必然性

市場經(jīng)濟體制要求企業(yè)進行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善,企業(yè)作為獨立的法人地位更加明確,市場導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機制的引進,使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。

國外先進的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場。現(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上,科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。

開拓、占領(lǐng)國際市場激勵企業(yè)進行國際營銷。中國已加入WTO ,國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密,越來越多的外國企業(yè)進入中國市場,我國部分企業(yè)必將受到激勵,以其自身實力走向國際市場。

二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題

（一）國際營銷觀念尚未建立

我國企業(yè)受幾十年計劃經(jīng)濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟所淘汰。

（二）對市場調(diào)查的重要性認識不足

長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計劃經(jīng)濟體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場銷售完全由政府主管部門負責，市場調(diào)查對一些失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟體系，市場調(diào)查就是其中最基本一步，因為它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強

目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競爭力不強，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤。加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝進行出口，我國產(chǎn)品遭遇外國反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢，這將會嚴重的影響到我國企業(yè)的產(chǎn)品出口。

（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價值核心，沒有了質(zhì)量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時間的節(jié)省標準作為產(chǎn)品的質(zhì)量標準，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。

三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略

我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。

（一）樹立全球化營銷觀念

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟，文化背景，政治，語言等，所以需要產(chǎn)品有可認知性和時代的特征。

（二）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力

產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計的根本目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的人文價值和經(jīng)濟價值，即向消費者傳達設(shè)計師和生產(chǎn)廠商的信息，通過這個從而吸引消費者前來消費，進行購買，達到經(jīng)濟目的。

提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進品牌國際化的作用。

（三）加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間

市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)積極尋找市場空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于一個企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強品牌意識，重視商標的地域性，注重商標注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）政府深化外貿(mào)體制改革

改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預(yù)，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)非凡是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營的做法，提高企業(yè)積極性和主動性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進養(yǎng)出，以進帶出，推動國內(nèi)生產(chǎn)。實施反補貼，反傾銷措施，以保護國內(nèi)市場和幼稚工業(yè)。

（五）增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。

企業(yè)營銷策略論文:經(jīng)濟危機時期消費者行為和企業(yè)營銷策略研究

[摘　要] 探討經(jīng)濟危機時期消費者行為較經(jīng)濟繁榮時期的變化，指出企業(yè)營銷策略應(yīng)該根據(jù)消費者行為變化進行相應(yīng)的調(diào)整，最后結(jié)論是對于我國企業(yè)的三個重要的啟示。

改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，直至目前還不存在發(fā)生經(jīng)濟危機的隱患，但是也要注意到我國目前經(jīng)濟發(fā)展情況在某些地區(qū)和程度與經(jīng)濟危機存在某些相似之處：多數(shù)產(chǎn)品供大于求，通貨緊縮，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，中西部很多地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展落后，某些群體（如：占人口大多數(shù)的農(nóng)民，日漸增多的城市下崗或普通工人） 的經(jīng)濟收入很低等。因而，進行經(jīng)濟危機時期消費者行為變化以及企業(yè)營銷策略調(diào)整的研究，對于我國的企業(yè)會有一定的意義。

一、經(jīng)濟危機時期的消費者行為

相對于經(jīng)濟繁榮時期，經(jīng)濟危機時期不但會對消費者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它影響了消費者的預(yù)期：比如收入會繼續(xù)下降，就業(yè)機會將更少，從而影響消費者的偏好，導(dǎo)致消費者調(diào)整和改變自己的消費策略以適應(yīng)經(jīng)濟形勢的發(fā)展。

1. 消費者的產(chǎn)品偏好經(jīng)濟危機時期消費者的產(chǎn)品偏好主要有三個特征：第一，消費者會注重節(jié)約，減少奢侈品的消費數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計，亞洲金融危機時期，80 %的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費數(shù)量下降以外，消費者還會減少在諸如旅游、休閑等無形服務(wù)的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能并不是消失，而是轉(zhuǎn)移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟危機時期，奔馳、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴重沖擊，而那些二線的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷量反而會上升。或者，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對于奢侈品而言，實用油、鹽等必需品的消費并不會減少，甚至有可能因為產(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養(yǎng)，即使犧牲自己的一些需求也愿意去滿足孩子的愿望。因而，從某種意義上來說，孩子 需要的一些消費品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 % ，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經(jīng)濟危機時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。

第二，消費者會轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌。這有兩種可能。（1） 從外國品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。一方面，大部分消費者都會認為本土品牌比起國外品牌具有相當?shù)馁|(zhì)量，而價格卻便宜很多；另一方面，經(jīng)濟危機會激發(fā)人們的愛國主義熱情，消費者認為購買本國產(chǎn)品會挽救本國的經(jīng)濟，因而會傾向于購買本國的產(chǎn)品。（2） 從相對高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉(zhuǎn)向競爭對手的品牌，然后才是購買相對低檔的品牌。當然，對于某些產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌并不那么容易。比如，對于那些具有關(guān)鍵作用的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)失誤則會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，那么轉(zhuǎn)換品牌的可能性就不會很大。

第三，消費者對產(chǎn)品的包裝大小會有偏好。在 1990～1991 年的美國經(jīng)濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發(fā)生在金融危機后的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限于那些經(jīng)濟受影響不大的家庭，而那些受經(jīng)濟危機影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產(chǎn)品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費者只買得起那些小型包裝的產(chǎn)品，而大容積的產(chǎn)品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學(xué)上來講，人們認為買小型包裝的產(chǎn)品能減少使用時的浪費。

2. 消費者的價格偏好

一般來講，金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜，對產(chǎn)品的價格（包括購買價格和使用過程中可能需要的維護費用） 會更加敏感。1973 年美國石油危機期間，88. 6 %的消費者承認自己比以前更關(guān)注產(chǎn)品價格（Shama ，1978） .他們在做出消費決策前，會進行特別仔細的調(diào)查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復(fù)的討價還價行為。同時，也會重點考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等，即產(chǎn)品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。比如，美國經(jīng)濟危機時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂兩種不同顏色，結(jié)果很受歡迎。消費者對產(chǎn)品的性能和價格的感知和判斷受經(jīng)濟危機影響程度的不同而不同。如果經(jīng)濟危機不是特別嚴重，消費者會比較注重產(chǎn)品的性價比， 并且受自身的偏好影響比較大；如果經(jīng)濟危機特別嚴重，比如俄羅斯經(jīng)濟危機以后，人們極度貧困，因而消費者對產(chǎn)品的惟一判斷標準就是價格，對于耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以后才實現(xiàn)的。

3. 消費者的促銷偏好經(jīng)濟危機時期由于嚴重的經(jīng)濟壓力和心理壓力，消費者對于廠商的一些促銷方法的反應(yīng)會變得跟以前不一樣。比如，對于廣告，經(jīng)濟危機時期，消費者非常努力、非常緊張地收集購買方面的信息， 因而會更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告，消費者會認為那是一種浪費，進而懷疑其產(chǎn)品的性價比，甚至?xí)纱思ぐl(fā)一種逆反心理：認為企業(yè)缺乏對消費者的一種必要的同情，使得其產(chǎn)品形象大打折扣。

而對于企業(yè)的一些具體的促銷措施消費者的偏好也會發(fā)生變化。此時的消費者特別理性，在購買某個產(chǎn)品的時候，總是會仔細地計算廠商可能從他那里獲得的利益，如果廠商不能夠讓消費者很有信服地感受到產(chǎn)品的價值時，消費者就不會購買。比如，此時的消費者可能會寧愿用較低的價格買某個產(chǎn)品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產(chǎn)品（MarkPlus International ，1998） .在金融危機下的印尼消費者的這個比例是92 %.而對于一些抽獎機會，消費者可能興趣也會減弱，因為他們不喜歡這樣的不確定性。

4. 消費者的渠道偏好經(jīng)濟危機時期的消費者的渠道策略有兩個明顯改變。（1） 消費者購物的頻率明顯增加。1973 年美國石油危機期間，83 %的消費者承認自己比以前更經(jīng)常地購物（Shama ，1978） .這主要有兩方面的原因：一方面，消費者為了獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息；另一方面，購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動。（2） 消費者購物的渠道發(fā)生了變化。因為此時的消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物的地點一般來說也會由以前相對高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。1973 年美國石油危機期間，79. 7 %的消費者去批發(fā)商和折扣店購物的次數(shù)明顯增加（Shama ，1978） ，而那些位于市中心的高檔購物中心就不會太受歡迎，即使有人去逛，但真正購物的人會變得越來越少。

二、經(jīng)濟危機時期的企業(yè)的營銷策略

經(jīng)濟危機時期大部分產(chǎn)品的銷量和利潤都會迅速下降，競爭也會進一步加劇，因而企業(yè)必須根據(jù)消費者行為偏好的變化，轉(zhuǎn)換營銷策略，以適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。

1. 企業(yè)的產(chǎn)品策略經(jīng)濟危機時期市場疲軟，產(chǎn)品（尤其是奢侈品） 的需求量下降，大部分企業(yè)會出現(xiàn)利潤下降，資金周轉(zhuǎn)困難等問題，那么這部分企業(yè)應(yīng)該從三個方面來調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。（1） 從薄弱的市場退出， 縮減產(chǎn)品線的寬度，鞏固和加強企業(yè)已有的強勢市場。企業(yè)的強勢市場指企業(yè)的產(chǎn)品擁有領(lǐng)先或強力挑戰(zhàn)者地位的市場，對該市場來說，企業(yè)擁有核心競爭力：最好的品質(zhì)和最低的價格等。一般說來，企業(yè)的強勢市場獲得的利潤占了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分，而且相對穩(wěn)定。經(jīng)濟危機時期企業(yè)的核心競爭力往往會凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場占有率，這對于企業(yè)渡過難關(guān)是相當重要的。因而此時企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢市場退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營銷渠道等） 集中用到維護和加強自己強勢產(chǎn)品的推廣上。而實際上1973 年的石油危機使得76 %的美國企業(yè)縮減了其產(chǎn)品線 （Shama ，1978） .（2） 管理好并保護好企業(yè)的核心品牌，適時地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競爭力的基礎(chǔ)上。Zipoc 將其生產(chǎn)的食品袋的定位由經(jīng)濟危機前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯保籚olvo 在經(jīng)濟危機時期將其生產(chǎn)的汽車的定位由“安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個安全的地方”，這些都是很成功的例子。（3） 經(jīng)濟危機時期的消費者會逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線品牌具有相當?shù)馁|(zhì)量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。 1990 年南斯拉夫經(jīng)濟危機期間，24 %的企業(yè)推出了替代產(chǎn)品（Shama ，1992） .當然企業(yè)也可以根據(jù)消費者的偏好將產(chǎn)品的包裝改小，這樣也可以降低產(chǎn)品的價格，使消費者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經(jīng)濟危機期間，吉列公司為了適應(yīng)消費者收入減少的實際，減少了每個包裝袋的刀片數(shù)量。

經(jīng)濟危機給部分實力比較強大的企業(yè)提供了一個很好的擴大領(lǐng)先地位的機遇。一方面，經(jīng)濟危機時期市場上很多公司難以為繼，由于嚴重貶值， 此時企業(yè)可以用比較低的價格進行兼并和收購，以提高自己的市場占有率，擴大自身的競爭優(yōu)勢；另一方面，這些公司可以根據(jù)企業(yè)的長遠規(guī)劃，繼續(xù)推廣新的產(chǎn)品。當然，企業(yè)需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時購買產(chǎn)品是劃算的。比如，1998 年新加坡的民眾普遍認為地產(chǎn)價格將繼續(xù)大幅度降價，而李嘉誠設(shè)在新加坡的地產(chǎn)發(fā)展集團因為給顧客許諾其地產(chǎn)在五年以后起碼升值 10 %而提高了銷量。

2. 企業(yè)的價格策略經(jīng)濟危機時期消費者對價格相對更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價比，因而企業(yè)必須讓消費者感覺到自己的產(chǎn)品是最劃算的。此時，企業(yè)一般有三種價格策略可以選用。（1） 以相同的價格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結(jié)果是企業(yè)保留了那部分忠誠度和購買力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會轉(zhuǎn)向競爭對手或者低價格的品牌，因而短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場份額都會下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質(zhì)量的品牌形象，當危機結(jié)束，企業(yè)很容易通過擴展產(chǎn)品線提高市場占有率和盈利能力。（2） 以較低的價格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤率會大幅下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。比如，某些工業(yè)產(chǎn)品，市場份額對于它們來說是非常重要的。而由于競爭非常激烈，企業(yè)一旦失去了其市場份額，想要重新占領(lǐng)是一件非常困難的事情，所以企業(yè)往往不惜犧牲其利潤，也要保持自己在市場中的地位。這種策略的風險在于當經(jīng)濟復(fù)蘇的時候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。（3） 以較低的價格提供質(zhì)量較差的產(chǎn)品。經(jīng)濟危機一般會導(dǎo)致了一個巨大的大眾產(chǎn)品市場，這種策略在危機時期容易使企業(yè)獲得成功：增加市場份額和利潤。但是這種策略會給消費者造成一種次品的形象，長遠看來，當經(jīng)濟復(fù)蘇即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無法改變消費者已經(jīng)形成的這種印象，因而對一些產(chǎn)品來說可能是災(zāi)難性的。

3. 企業(yè)的促銷策略廣告是企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種促銷工具。經(jīng)濟危機時期人們的購買力下降，企業(yè)需要正確地調(diào)整其廣告策略。在這種情況下，很多企業(yè)首先會想到的就是降低廣告預(yù)算，因為在他們看來廣告是一種 成本而非投資。這種做法實際上是缺乏遠見的。根據(jù)美國的一項商業(yè)調(diào)查顯示：那些在危機時期沒有降低廣告預(yù)算的企業(yè)在經(jīng)濟復(fù)蘇以后，平均銷售額翻倍，利潤增加75 %.相比之下，那些降低了廣告預(yù)算的企業(yè)的銷售額和利潤的增長要少30 %～ 44 %.可見，經(jīng)濟危機時期持續(xù)進行廣告宣傳，其效果是相當明顯的。因為一方面危機時期廣告價位會比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶，往往會給企業(yè)提供較以前更好的服務(wù)。另一方面，危機時期競爭對手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時間去獲取信息，因而會更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時在進行廣告宣傳時，應(yīng)該注意適時地改變廣告訴求的核心和方式， 經(jīng)濟危機時期消費者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，那么企業(yè)的廣告應(yīng)該更加側(cè)重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上。而且因為此時的消費者關(guān)注的信息較以前不一樣，企業(yè)必須找準其目標消費者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機時期很多人關(guān)注工作方面的形勢，因而適當?shù)丶哟筮@類版面的廣告投放會取得較好效果的。

經(jīng)濟危機時期，消費者會問銷售人員更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。因此企業(yè)應(yīng)該加強銷售人員的培訓(xùn)，使他們能夠詳細地回答顧客詢問，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵消費者購買。因而企業(yè)應(yīng)該授權(quán)銷售人員使得他們有更多的決策權(quán)去完成交易。1973 年石油危機期間，64. 5 %的美國企業(yè)擴大了銷售人員的自主權(quán)（Shama ，1987） ，而1990 年南斯拉夫經(jīng)濟危機時期， 這個比例是80 % （Shama ，1992） .

經(jīng)濟危機時期，消費者更加注重的是促銷活動帶給他們的經(jīng)濟利益。因此企業(yè)應(yīng)該有選擇地進行一些促銷活動，如贈送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵或價格折扣等，使得消費者能夠感覺到價格實惠，以刺激其購買欲望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado 和 Daiei 曾進行過一次促銷活動，他們給顧客提供5 % 的價格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項促銷活動后來取得了巨大的成功。

當然，企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟刺激，也應(yīng)該加大對經(jīng)銷商的鼓勵，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時期仍然保持積極性。總之，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進行一些其他促銷策略的調(diào)整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟危機對企業(yè)的沖擊。

4. 企業(yè)的渠道策略經(jīng)濟危機時期，大部分消費者的購物渠道會轉(zhuǎn)向那些低價格的商店。企業(yè)必須根據(jù)消費者的行為特點，對營銷渠道做相應(yīng)的調(diào)整。（1） 轉(zhuǎn)換營銷渠道。將更多的產(chǎn)品通過倉儲式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關(guān)系。（2） 尋找新的市場機會，擴展營銷渠道的覆蓋范圍。一方面， 企業(yè)應(yīng)該從本國去尋找新的市場機會。經(jīng)濟危機時期產(chǎn)品價格大幅度下降，因而農(nóng)村可能比城市蘊涵著更大的市場機會。另一方面，企業(yè)應(yīng)該將眼光投到國際市場。一般說來經(jīng)濟危機會導(dǎo)致本國貨幣貶值，但這恰恰提高了企業(yè)的國際競爭力，因而是企業(yè)擴大出口，消化過剩生產(chǎn)力的一個很好的時機。當然，企業(yè)在尋找新的市場機會的時候，應(yīng)該牢記的一個前提就是：企業(yè)在這個市場機會會擁有核心競爭力。切忌不顧實際盲目擴張。

三、結(jié)論

本文綜合論述了經(jīng)濟危機時期消費者偏好和行為的變化，以及企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略。雖然文中所得出的結(jié)論都是源自于其他國家發(fā)生的事實，但可對于我國企業(yè)有三個重要的啟示。第一， 我國的企業(yè)應(yīng)該要勇敢而積極地進入國際化，開辟國際市場，這樣才有可能更好地規(guī)避市場風險；第二，企業(yè)應(yīng)該圍繞企業(yè)的核心能力和資源進行擴張，而不是盲目地多元化，否則危機到來之時，就可能是企業(yè)倒閉之日；第三，企業(yè)在進入國際化的時候，應(yīng)該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當?shù)叵M者的忠誠度，減少經(jīng)濟危機可能帶來的沖擊。當然，經(jīng)濟危機的類型不同、地區(qū)不同和行業(yè)不同，使得企業(yè)在面對經(jīng)濟危機時所采取的措施不同。但正如老子所說“福禍相倚”，經(jīng)濟危機對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。因而企業(yè)應(yīng)該以一種長遠的眼光來看待并積極地采取恰當?shù)拇胧┶吚芎Γ槔?

企業(yè)營銷策略論文:淺析郵政企業(yè)經(jīng)營體系營銷策略創(chuàng)新

論文關(guān)鍵詞：郵政企業(yè) 營銷策略 創(chuàng)新

論文摘要：我國郵政企業(yè)要想在激烈的市場競爭中，發(fā)現(xiàn)并剞用市場機會，掌握主動權(quán)，必須在營銷策略方面進行創(chuàng)新文章對郵政企業(yè)目標市場開拓、產(chǎn)品策略與促銷策略等方面進行論證。

一、郵政企業(yè)目標市場開拓

郵政企業(yè)在對市場進行了詳細的調(diào)查研究之后，就應(yīng)該對可貴的第一手或第二手資料進行仔細分析，以期發(fā)現(xiàn)并利用市場機會：開拓市場，主要按照以下步驟進行：第一步，細分市場；第二步，選擇目標市場；第三步，進行市場定位。

l郵政市場細分。市場細分就是根據(jù)不同的用戶明顯不同的需求特征、將整體市場劃分成若干個用戶群的過程，每個用戶群都是一個具有相同需求或欲望的子市場，稱為細分市場。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的產(chǎn)品及采取相關(guān)的營銷策略，從而使用戶需求得到有效的滿足，以確保企業(yè)的市場占有率及用戶忠誠度。

郵政企業(yè)通過市場細分，在拓展市場方面發(fā)揮了積極的作用。(1)把握機會．選擇市場。市場機會的實質(zhì)，是尚未滿足的用戶需要、欲望或需求．企業(yè)通過市場調(diào)查和分析，進行市場細分，可以了解不同用戶群體的需求狀況和滿足程度．從而發(fā)現(xiàn)沒有得到滿足或沒有得到充分滿足的用戶群體。滿足程度較低的分市場，就可能存在最好的市場機會。(2)通過差異化建立競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷擴大和薪的競爭對手不斷增多，企業(yè)之間競爭日益加劇。市場細分有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。即使在較為成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，市場機會仍然存在，企業(yè)通過市場調(diào)查和細分將發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶群體及其需求．據(jù)以開發(fā)出獨具特色的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)項目．從而取得競爭中的優(yōu)勢(3)幫助企業(yè)提高經(jīng)濟效益。通過科學(xué)的市場細分，有利于企業(yè)識別與選擇能夠為其帶來經(jīng)濟效益的細分市場作為目標市場，有的放矢地采取措施，提高營銷水平和經(jīng)濟效益。

2目標市場的選擇郵政企業(yè)通過市場調(diào)研和細分，可以發(fā)現(xiàn)一些良好的市場營銷機會但并非所有的機會對企業(yè)都具有同等的吸引力，企業(yè)可能由于資源的限制，并不能夠或不愿意進人每一個亞市場或市場部分。例如，當郵政企業(yè)對欲進入的市場部分進行盈利可能性太小的分析和預(yù)測后，發(fā)覺營銷成本很高，單位業(yè)務(wù)利潤很小，此時企業(yè)常常會放棄這種機會。『司時，一個企業(yè)也無法提供所有用戶所需要的服務(wù)。因此，企業(yè)必須選擇某一部分市場為目標市場。

每個郵政企業(yè)在細分市場時，都要對它的營銷價值進行評價，然后才能決定是否具備目標市場的條件，也就是說值不值得去占領(lǐng)。一般來說，細分市場只有具備以下三個條件方可確定為企業(yè)的目標市場。(1)有足量的措在通信需求，并有較大開發(fā)潛力，以作為企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向。(2)市場競爭還不激烈．競爭對手未能控制市場．郵政企業(yè)有可能乘勢開拓市場營銷，并占有一定的市場份額，在市場競爭中占居優(yōu)勢地位。(3)必須是郵政企業(yè)有條件進行開發(fā)的細分市場。

由此可見，要對細分市場作出正確的評價，最根本的是對企業(yè)能在哪個市場獲得多少未來收益作出比較可靠的判斷。但是，單純根據(jù)已經(jīng)實現(xiàn)的銷售實績還不足以預(yù)測每一個細分市場的相對盈利潛力，還必須進一步了解每一個細分市場的需求趨勢、競爭狀況和本企業(yè)的能力，只有這樣才能準確地選定目標市場。根據(jù)主客觀條件．郵政局初步選中零散市場為目標市場。這一市場具有廣泛性和需求的經(jīng)常性，而且與郵政局所點多面廣是一致的=供求雙方特點的一致性是其他部門無法與郵政部門競爭的：因而，這一市場是郵政部門完全可占領(lǐng)的市場。另一方面，特快零散市場的潛力很大，除將少量被競爭對手占有的零散用戶爭取過來之外，大量郵政特快業(yè)務(wù)量仍保留在郵政部門內(nèi)，加之零散用戶對郵政特快業(yè)務(wù)需求量的自然增加，預(yù)計這一細分市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘挚捎^的。

郵政企業(yè)可以比較系統(tǒng)、完整地研究每個細分市場的營銷機會．從而測算出每個細分市場的潛在盈利狀況。這里需要說明一點，選擇最佳目標市場，是在一定時期內(nèi)郵政企業(yè)明確自己某項業(yè)務(wù)新的發(fā)展方向．并相對地集中力量開展營銷，但并不意味著可以放松其他郵政業(yè)務(wù)的市場營銷工作，實質(zhì)在于營銷策略運用上的不同而已。

3．市場定位策略目標市場決定以后，郵政企業(yè)必須進行市場定位，為本企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，井爭取目標顧客的認同它需要向目標市場說明本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種勾畫企業(yè)形象和所提供的價值，以使目標顧客理解和正確認識本公司有別于其競爭者的象征的行為，就是市場定位。

市場定位的主要任務(wù)，就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)男1l開來。市場定位是一個企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢．以及顯示獨特的競爭優(yōu)勢的過程。

第一，明確潛在的競爭優(yōu)勢。明確潛在的競爭優(yōu)勢．要求一個企業(yè)從以下三個方面尋找明確的答案：(1)要對目標市場上的競爭者做了什么．做得如何，包括對競爭者的成本和經(jīng)營情況，作出確切的估計。(2)要了解目標市場上的足夠數(shù)量的用戶確實需要什么，他們的欲望滿足得如何．必須認定目標用戶認為能夠滿足其需要的最重要的特征。因為市場定位能否成功．關(guān)鍵在于企業(yè)能否比競爭者更好地了解用戶，對市場需求與其服務(wù)c包括產(chǎn)品、價格渠道與促銷各個方面)之間的關(guān)系有了更深刻和獨到的認識(3)要清楚本企業(yè)能夠為此做些什幺這同樣必須從成本和經(jīng)營方面進行考察。

第二．選擇相對的競爭優(yōu)勢。相對的競爭優(yōu)勢，是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ模€有的是可以通過努力創(chuàng)造的簡而言之．相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做更好的工作：

第三．顯示獨特的競爭優(yōu)勢選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯州出來企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標用戶的腦海。它應(yīng)通過自己的一言一行．表明自己的市場定位：

因此．郵政企業(yè)可通過公關(guān)形象策略，來選到預(yù)期目的。

二、郵政企業(yè)產(chǎn)品策略與促銷策略

1．郵政企業(yè)產(chǎn)品策略。郵政產(chǎn)品是企業(yè)競爭實力的充分體現(xiàn)，隨著市場需求的變化，產(chǎn)品的內(nèi)涵應(yīng)得到不斷創(chuàng)新。郵政企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須具有創(chuàng)新精神，采取各種創(chuàng)新取勝策略。

第一．產(chǎn)品開發(fā)策略。多品種、多規(guī)格、多質(zhì)量的產(chǎn)品是提高企業(yè)市場競爭宴力的必要前提。具有不斷地設(shè)計、開發(fā)和研制出用戶歡迎的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、郵政企業(yè)才能牢固地占領(lǐng)市場．這也是發(fā)展大郵政所要求的

在郵遞業(yè)務(wù)方面：(1)開辦“鮮活產(chǎn)品”和“故鄉(xiāng)小包”包裹業(yè)務(wù)；(2)開辦區(qū)域性郵政超大商包業(yè)務(wù)；(3)普及郵購業(yè)務(wù)．隨著綠卡”工程及郵政微機聯(lián)網(wǎng)的建成．可以具備開展此項業(yè)務(wù)的條件；(4)開辦國際和國內(nèi)商業(yè)回函業(yè)務(wù)；(5)開辦和發(fā)展電子信函業(yè)務(wù)；(6)開辦各種社會服務(wù)代辦、代繳費業(yè)務(wù)；(7)開辦郵政廣告施游服務(wù)業(yè)務(wù)：

在金融業(yè)務(wù)方面：(1)儲蓄業(yè)務(wù)；(2)匯兌業(yè)務(wù)；c3)信用卡業(yè)務(wù)：(4)郵政支票業(yè)務(wù)；(5)郵政塒撥業(yè)務(wù)；(6)保險業(yè)務(wù)第二．產(chǎn)品壽命周期策略。郵政企業(yè)的服務(wù)性產(chǎn)品．也有其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的變化過程，因此也有其壽命周期。但是．因為郵政通信產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的特殊屬性．使得其壽命周期與一般物質(zhì)產(chǎn)品的壽命周期相比，既有相似的基本規(guī)律．也有其特殊的變化趨勢根據(jù)各種郵政業(yè)務(wù)的不同屬性和特征，其產(chǎn)品壽命周期可分為兩種類型：(1)專營的信件業(yè)務(wù)和主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)．因具有社會服務(wù)性、公用性和普遍性．而且歷史久遠、市場穩(wěn)定．又有～定程度的壟斷性，因此將長期存在下去。或者|兌．只要人類社會存在．就必然需這些基礎(chǔ)性的社會服務(wù)。盡管磁著新科技的應(yīng)用和設(shè)備的改進，這些業(yè)務(wù)的寄遞方式和處理手段會不斷變化．但作為社會服務(wù)性產(chǎn)品的基本屬性不會變化，將與人類社會同步發(fā)展、冀同存在。當然在發(fā)展過程中會有所起伏波動，但總的發(fā)展趨勢是穩(wěn)定增長、長期存在。因此，以專營信件業(yè)務(wù)為代表的郵政基本產(chǎn)品的壽命曲線就顯示出與一般曲線不同的變化趨勢。專營信件等郵政基本業(yè)務(wù)也有相似的投人期(I)、成長期(Ⅱ)和成熟期(Ⅲ)三個階段，但進人穩(wěn)定增長的成熟期以后，不會在有限期內(nèi)衰退．而是呈現(xiàn)出一種長期穩(wěn)定增長的發(fā)展趨勢。(2)非專營的其他服務(wù)性業(yè)尋因為面臨激烈的市場競爭局面，所以必將隨著社會發(fā)展和需求變化．在競爭中呈現(xiàn)出起伏多變的特點，其產(chǎn)品壽命不可能像信件等基本業(yè)務(wù)那樣長期發(fā)展下去．而會像一般社會產(chǎn)品那樣．有一定的生存發(fā)展期限。其壽命周期曲線也呈現(xiàn)出投^、吐長、成熟和衰退等幾個階段：

根據(jù)各種業(yè)務(wù)所處的不同壽命幫助周期階段及其特征確定不同的營銷策略：如產(chǎn)品處在投人期銷量少、成本高、收入低、有虧損．基本策略應(yīng)是促進營銷，應(yīng)通過積極的業(yè)務(wù)宣傳、典型示范等．盡快使用戶了解該產(chǎn)品的功能．便開拓新產(chǎn)品市場；當產(chǎn)品進入成長期時，主要策略應(yīng)是提高生產(chǎn)效率、降低勞動消耗、提高產(chǎn)品質(zhì)量，迎接市場競爭，并盡快扭虧為盈；產(chǎn)品進入成熟期后，主要經(jīng)營策略應(yīng)是保持質(zhì)量、提高質(zhì)量穩(wěn)定老用戶、開拓新市場．進一步提高教率、降低成本，力爭創(chuàng)造更好的利潤，并盡可能延長成熟期的時問。如果產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下降趨勢，首先要認真分析是否真正進入衰退期。若尚有發(fā)展機會，就要針對影響銷售的因素，如改進質(zhì)量、增加功能和開拓新的用戶市場等．采取積極措施延長產(chǎn)品的成熟期；如果該產(chǎn)品確屬衰退、已失擊發(fā)展可能．就直采取果斷措施立即淘汰．以免出現(xiàn)虧損。

總之．郵政業(yè)務(wù)種類較多，特征也不相同．必須根據(jù)每種業(yè)務(wù)的不同壽命周期及其所處的壽命周期階段和特征．制定科學(xué)有效的經(jīng)營策略，取得盡可能好的經(jīng)營效益。

2郵政企業(yè)促銷策略。促銷決策是郵政企業(yè)市場營銷中的重要策略。銷售促進的主要任務(wù)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息．傳遞給目標市場上的用戶，以達到擴大銷售的目的。促銷作為企業(yè)與市場聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動，其中主要有人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等內(nèi)容。

積極的促銷是市場經(jīng)濟的需要，也是現(xiàn)代經(jīng)營者適應(yīng)市場機制的結(jié)果，因為積極的促銷要求主動走向市場與用戶溝通。

郵政產(chǎn)品促銷．要求郵政企業(yè)營銷人員主動走向市場，與用戶之間進行雙向溝通、并通過積極的促銷活動，影響用戶的用郵消費心理和消費行為．建立與用戶的信任關(guān)系，保證郵政服務(wù)性產(chǎn)品暢銷與不斷擴大市場占有率促銷的積扳作用有以下幾點：(1)提高商品信息一種產(chǎn)品在市場上銷售、特別是新型產(chǎn)品或服務(wù)初上市場，郵政企業(yè)只有及時迅速開展促銷活動，向消費者和用戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的各種有羌信息，全面、生動、準確、可靠的信息就能引起用戶的注意。(2)鐓發(fā)消費需求。只有當代銷者或用戶了解并信任某一產(chǎn)品或服務(wù)的性能、用途及其特點時，才有利于誘導(dǎo)其代銷與消費需求；有時還會因促銷方式真實可信．還能刺激心理、創(chuàng)造消費需求。在市場營銷活動中有時會因各種原因業(yè)務(wù)量下降，這時也可通過促銷活動．再次使消費需求得到激發(fā)與恢復(fù)。(3)宣傳產(chǎn)品特征。在市場營銷活動中，同類產(chǎn)品往往在同一區(qū)域或同一場所銷售。這些同類產(chǎn)品雖然基本功能相似．但出于不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)．總會有這樣或那樣的差異．或者說各有特征這些產(chǎn)品的差異或特征．消費者、用戶往往不易察覺和不夠了解．選購時就難免有盲目性．這就很難滿足不同消費者、用戶的不同需求。郵政企業(yè)只有通過促梢活動，職確本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的差別，宣傳自己產(chǎn)品的特色與獨到之處，讓消費者認識到使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)會有哪些特別好處．就能激起消費者、用戶注意、加深理解，有利于激發(fā)其購買行為。

(4)穩(wěn)定市場銷售往往固主觀上或客觀上的因素的影響，使得產(chǎn)品或服務(wù)在市場營銷過程中總會產(chǎn)生一些波動現(xiàn)象。小的渡動在所難免，而且影響不大；但若有大的渡動就會嚴重影響到企業(yè)的生存發(fā)展。因此，企業(yè)要及時調(diào)查了解波動產(chǎn)生的原因并針對性宣傳說明解除消費者、用戶疑慮，確立其對本企業(yè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的進一步了解和偏愛．從而穩(wěn)定發(fā)展市場的消費需求。(5)村立企業(yè)形象。促銷活動有利于提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，也有利于提高職工素質(zhì)和采用新技術(shù)。同時，促銷活動也是與廣大用戶緊密聯(lián)系、及時溝通并建立信任關(guān)系的過程，因而便于更好地滿足用戶需求，有利于在用戶心目中建立企業(yè)信譽、樹立良好的形象；有利于企業(yè)擴大營銷、穩(wěn)定發(fā)展，不斷擴大市場占有率：

健銷鰣臺從策略角度上看，包括推式策略與拉式策略兩個方面所謂推式策略，是指企業(yè)通過人員促銷為主導(dǎo)的促銷組合來影響臺作伙伴使合作伙伴接受郵政企業(yè)的業(yè)務(wù)并加強銷售活動，照終達到消費者、用戶購買的策略：這種推銷策略要求推銷凡員針對不同用戶不同業(yè)務(wù)采用相應(yīng)的推銷方法常用的推式策略有推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點銷售法、服務(wù)推銷法等所謂}策略，是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、廣告和公眾關(guān)系，直接影響、吸引消費者、用戶，激發(fā)其購買動機，垣過消費者、用戶需求來刺激合作伙伴的需求，使臺作伙伴增加對郵政企業(yè)的業(yè)務(wù)需求：常用的拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷法和信譽銷售法等。

企業(yè)營銷策略論文:試論我國企業(yè)國際營銷策略分析

[論文關(guān)鍵詞]國際市場營銷　市場調(diào)查　品牌管理

[論文摘要]企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當今全球化浪潮的席卷下，許多中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須把自己的觸角延伸到國外，才能在國際化大環(huán)境中贏得主動權(quán)。本文研究企業(yè)在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關(guān)鍵問題，對中國企業(yè)開拓國際市場提供參考。

一、我國企業(yè)進行國際市場營銷的必然性

市場經(jīng)濟體制要求企業(yè)進行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善,企業(yè)作為獨立的法人地位更加明確,市場導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機制的引進,使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。

國外先進的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場。現(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上,科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。

開拓、占領(lǐng)國際市場激勵企業(yè)進行國際營銷。中國已加入WTO ,國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密,越來越多的外國企業(yè)進入中國市場,我國部分企業(yè)必將受到激勵,以其自身實力走向國際市場。

二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題

（一）國際營銷觀念尚未建立

我國企業(yè)受幾十年計劃經(jīng)濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟所淘汰。

（二）對市場調(diào)查的重要性認識不足

長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計劃經(jīng)濟體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場銷售完全由政府主管部門負責，市場調(diào)查對一些失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟體系，市場調(diào)查就是其中最基本一步，因為它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強

目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競爭力不強，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤。加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝進行出口，我國產(chǎn)品遭遇外國反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢，這將會嚴重的影響到我國企業(yè)的產(chǎn)品出口。

（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價值核心，沒有了質(zhì)量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時間的節(jié)省標準作為產(chǎn)品的質(zhì)量標準，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。

三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略

我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。

（一）樹立全球化營銷觀念

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟，文化背景，政治，語言等，所以需要產(chǎn)品有可認知性和時代的特征。

（二）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力

產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計的根本目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的人文價值和經(jīng)濟價值，即向消費者傳達設(shè)計師和生產(chǎn)廠商的信息，通過這個從而吸引消費者前來消費，進行購買，達到經(jīng)濟目的。

提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進品牌國際化的作用。

（三）加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間

市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)積極尋找市場空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于一個企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強品牌意識，重視商標的地域性，注重商標注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）政府深化外貿(mào)體制改革

改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預(yù)，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)非凡是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營的做法，提高企業(yè)積極性和主動性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進養(yǎng)出，以進帶出，推動國內(nèi)生產(chǎn)。實施反補貼，反傾銷措施，以保護國內(nèi)市場和幼稚工業(yè)。

（五）增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。

企業(yè)營銷策略論文:淺談基層供電企業(yè)電力營銷策略

摘要：文章分析當前供電企業(yè)電力營銷工作中的不足，指出為了適應(yīng)新形勢的要求，供電企業(yè)電力營銷必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，建立現(xiàn)代電力營銷體系，必須繼續(xù)加強營銷評價工作，通過反復(fù)地自我檢查和總結(jié)，及時發(fā)現(xiàn)問題，制定措施，夯實管理基礎(chǔ)，確保取得實效，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：電力營銷；供電企業(yè)；營銷策略

電力營銷是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力營銷工作的質(zhì)量關(guān)系到供電企業(yè)自身的生存和發(fā)展，決定著供電企業(yè)的市場競爭力。根據(jù)當前電力體制改革和電力供需形勢，可將電力營銷管理總體策略確定為：以市場需求為導(dǎo)向，以經(jīng)濟效益為中心，以政策法規(guī)為準則，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段，以滿足客戶需求、引導(dǎo)客戶消費為重點，建立一個能適應(yīng)商業(yè)化運營、法制化管理、充滿活力的營銷體系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)電能和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值、為社會創(chuàng)造效益的“多贏”目標。

一、 目前電力營銷工作的現(xiàn)狀

（一） 服務(wù)質(zhì)量要求高

市場經(jīng)濟的核心是客戶至上, 對供電企業(yè)來講, 為客戶服務(wù)是供電企業(yè)員工的宗旨, 要樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場競爭優(yōu)勢。《電力法》頒布實施后, 用戶對供用電雙方權(quán)力和義務(wù)的認識越來越清楚, 加之電力市場供需矛盾的轉(zhuǎn)變, 用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù),對供電企業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象的投訴有所增加。因此, 供電企業(yè)必須依法經(jīng)營, 規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù), 實施新型營銷策略。

（二） 市場意識淡薄

供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是電力營銷, 供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務(wù)于市場營銷的需求, 電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加, 這些都制約著電力銷售, 使得供電企業(yè)在市場競爭中處于劣勢, 形成了電能需求量大但供應(yīng)不足以及供電企業(yè)銷售困難兩者并存的矛盾性電力市場. 因此, 供電企業(yè)必須轉(zhuǎn)變到以市場需求為導(dǎo)向、以效益為中心的軌道上來.

（三） 營銷管理結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

目前, 供電企業(yè)售前、售中、售后服務(wù)的服務(wù)體系不健全, 主營系統(tǒng)、支持系統(tǒng)和監(jiān)督體系不明顯, 功能發(fā)揮不完全。 供電企業(yè)沒有及時調(diào)整內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu), 很多供電企業(yè)沒能按照市場需求設(shè)置專門的營銷機構(gòu), 有些設(shè)立營銷機構(gòu)的供電企業(yè)也沒能將營銷機構(gòu)的職能轉(zhuǎn)變到市場策劃與開發(fā)、需求預(yù)測與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展與決策、客戶服務(wù)與支持、電力銷售與合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計、新技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，以及用電咨詢和電費電價等方面上來. 隨著市場的逐步開放、電力監(jiān)管體制的深入執(zhí)行, 以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷管理結(jié)構(gòu)將逐步形成。

另外, 完成整個電力營銷過程, 經(jīng)手部門較多, 內(nèi)部手續(xù)運行較慢, 流程復(fù)雜. 以報裝接電為例, 客戶申請大容量增容, 要經(jīng)過申請、現(xiàn)場勘查、工程設(shè)計、施工和裝表接電等多個環(huán)節(jié). 這些都給客戶造成了很大的不便, 勢必影響電力企業(yè)的增供擴銷工作.

二、 對電力市場營銷管理分析

確立新的營銷觀、建立適合當前市場需要的營銷體系是電力企業(yè)在新的形勢下的必然選擇。首先，強化全員營銷觀念的樹立、合理設(shè)計營銷組織體系，保證各項營銷策略落到實處。其次，加強對市場需求預(yù)測的研究，搞好市場調(diào)查和市場預(yù)測，提高市場預(yù)測的及時性和準確性。做好市場變化的跟蹤分析，開發(fā)并形成目標市場分析軟件系統(tǒng)。第三、堅持“電網(wǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是支撐，服務(wù)和管理是保障”的原則，強化電力營銷策略的落實。充分利用目前城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造的大好時機逐步解決供配電網(wǎng)絡(luò)的“瓶頸”，建立現(xiàn)代化安全可靠的配電網(wǎng)絡(luò)。并運用先進的通信、網(wǎng)絡(luò)、計算機技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以嚴格規(guī)范的管理對各項業(yè)務(wù)進行監(jiān)控，才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

三、新形勢下基層供電企業(yè)電力營銷策略

要做好電力營銷管理工作，光有市場營銷理念是遠遠不夠的，還必須針對自身存在的薄弱環(huán)節(jié)，采取積極的應(yīng)對策略，才能在市場中處于不敗之地。具體而言。

（一） 嚴格標準

（1）抓緊建立健全營銷檔案和臺賬記錄，按照規(guī)定核實有關(guān)資料，對供電設(shè)備資料、電費電價資料、表計資料、用戶設(shè)備原始資料和更改記錄，以及各種工作記錄等，都要仔細核查，不全的要補全，不實的要核實，錯誤的要更正，通過對客戶檔案“地毯式”清理，確保基礎(chǔ)資料齊全完整、真實可靠。

（2）規(guī)范業(yè)務(wù)流程，堅持工作程序，強化相互監(jiān)督。要把握住業(yè)擴報裝、電量抄核、電費收付等各個環(huán)節(jié)，堅持工作流程，加強上下環(huán)節(jié)之間的監(jiān)督，務(wù)必手續(xù)齊全，不得違規(guī)處理，確保把各項規(guī)定落到實處。

（3）堅持“一口對外”的原則，做到事權(quán)統(tǒng)一，責任明確。要通過努力，盡快改變營銷管理基礎(chǔ)薄弱的局面。

（4）繼續(xù)加強對電價執(zhí)行情況和電量分類情況的清理整頓。電價分類一定要按照國家規(guī)定執(zhí)行，要堅決糾正電價分類不準確的情況。對電量分類的清理，加強對商業(yè)和居民混用、基本電費和力率調(diào)整電費的管理，杜絕混價現(xiàn)象。

（5）加強計量工作。認真清理專變用戶計量點設(shè)置不合理的現(xiàn)象，積極創(chuàng)造條件，實施計量改造。加強對電能表輪換工作。

（6）堅持加大反竊電工作力度，努力降低不明損失。要進一步對客戶用電情況進行跟蹤掌握，特別是對損耗明顯偏高或波動異常的線路，以及用電量變化劇烈、變化頻繁的用戶，要加大檢查力度，努力防范和及時發(fā)現(xiàn)竊電行為。要繼續(xù)開展“打擊破壞電力設(shè)施及反竊電集中整治”活動，堅持依靠各級政府和有關(guān)部門，充分依靠社會力量搞好反竊電工作。

（二）明確營銷方向

（1）提高服務(wù)質(zhì)量，降低用電成本。利益取得的途徑在于市場的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品和服務(wù)帶來效益，幫助用電企業(yè)解決用電不合理和用電成本高的問題，運用電力行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，及時幫助用戶解決用電過程中的實際難題，要引導(dǎo)用電企業(yè)多用低谷電，幫助用戶合理降低用電成本、提高用電管理水平，使企業(yè)的用電潛能得到最大限度的釋放。

（2）有計劃地安排檢修，確保用電客戶供電可靠性。供電企業(yè)提出檢修計劃，由調(diào)度統(tǒng)籌安排。對臨時檢修要嚴格把關(guān)，實行審批制度，并盡量把檢修時間安排在負荷低谷期，同一條線路多處檢修項目安排在同一時間，電網(wǎng)主設(shè)備檢修與客戶設(shè)備檢修安排在同一時間進行，區(qū)域性檢修與線路檢修安排在一起，最大限度地縮短停電時間。

（3）要積極發(fā)揮電價的杠桿作用。目前，用電執(zhí)行的是同網(wǎng)同價電價，在市場經(jīng)濟條件下，供電企業(yè)應(yīng)該運用價格調(diào)節(jié)策略，對市場作出靈活反應(yīng)。例如，對大工業(yè)用戶推行峰谷分時電價，對客戶作出低谷讓利，鼓勵用戶多用低谷電，實行薄利多銷、讓利銷售等方法，發(fā)揮電價的杠桿作用，增加電力銷售。

（4）拓展電力市場還必須做好營銷廣告。通過廣告宣傳，推出電力產(chǎn)品和供電服務(wù)，正確引導(dǎo)客戶合理消費，增加電力消費在能源消費市場的占有率。將電能相對優(yōu)勢進行演示，充分展示電能快捷、高效、環(huán)保、價廉的優(yōu)越性，引導(dǎo)社會和居民主動多用電。

通過自查形式，展現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)管理已經(jīng)成為目前電力營銷工作的重點。供電企業(yè)應(yīng)狠抓內(nèi)部基礎(chǔ)管理，加強職業(yè)道德、職業(yè)責任心教育，繼續(xù)努力求實、創(chuàng)新，為電力營銷工作，特別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作高效的開展奠定堅實的基礎(chǔ)。

企業(yè)營銷策略論文:乳品企業(yè)內(nèi)控與市場營銷策略共生效應(yīng)分析及構(gòu)建

在我國乳制品企業(yè)全行業(yè)面臨著信譽危機的時候，如何優(yōu)化企業(yè)內(nèi)控模式則成為完達山乳業(yè)管理層需要思考的問題。從傳統(tǒng)視角下來看，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，并集中對職工工作狀態(tài)的管控。然而，這種基于內(nèi)環(huán)境的內(nèi)控策略似乎適應(yīng)現(xiàn)實需要，則難以給出一個明確的答案。筆者認為，從目前乳產(chǎn)品國內(nèi)銷售狀況來看，應(yīng)需要根據(jù)市場營銷需求來展開內(nèi)控活動。或者說，應(yīng)建立起內(nèi)控與營銷策略間的共生效應(yīng)。

單就共生效應(yīng)而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實證明，在市場需求導(dǎo)向下的乳產(chǎn)品生產(chǎn)，惟有建立起適應(yīng)市場需求環(huán)境的企業(yè)管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機。正是基于這點考慮，本文將通過共生效應(yīng)分析來探討內(nèi)控模式的展開。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、二者共生效應(yīng)分析

由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場營銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。從這一辨證關(guān)系出發(fā)，以下將從兩個方面進行分析。

（一）市場營銷牽引效應(yīng)分析

針對食品類產(chǎn)品的市場營銷模式，其仍可遵循著4ps原則來進行策略構(gòu)建。具體而言，產(chǎn)品、價格、中間渠道、促銷這四個環(huán)節(jié)，依次支撐起了乳品的市場推廣活動。而在建立差異化市場推廣戰(zhàn)略時，則需著重從產(chǎn)品環(huán)節(jié)進行拓展。這里無須討論具體的工藝流程，而是指出：根據(jù)市場消費者偏好和競爭對手的產(chǎn)品特征，開發(fā)出符合消費者意愿和具有品質(zhì)差異化的產(chǎn)品，應(yīng)是完達山乳業(yè)需要去做的事情。不難理解，在當前市場輿論環(huán)境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能借助供給引導(dǎo)來激發(fā)起消費者的購買欲望。而這正是市場營銷牽引效應(yīng)形成的出發(fā)點。

（二）內(nèi)部控制決定效應(yīng)分析

前面已經(jīng)提到，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，以及內(nèi)控的對象為職工的工作狀態(tài)。此時，就與拓展企業(yè)乳品結(jié)構(gòu)相聯(lián)系了。從完達山乳業(yè)的組織形態(tài)來看，其體現(xiàn)為事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。因此，每個事業(yè)部都承擔著相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)檢任務(wù)。那么建立起與市場營效策略相適應(yīng)的內(nèi)控模式，則意味著需要在時間維度和空間維度上，合理配置事業(yè)部單元內(nèi)的研發(fā)力量和生產(chǎn)力量。可見，內(nèi)控的決定效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來。

以上兩個方面的效應(yīng)分析，體現(xiàn)出了相輔相成和缺一不可的共生內(nèi)涵，從而也為內(nèi)控模式的建立提供了切入點。

二、分析基礎(chǔ)上的目標定位

因為本文主題討論的落腳于內(nèi)控模式上，從而在目標定位環(huán)節(jié)也應(yīng)根據(jù)內(nèi)控要求來進行。以下將從傳統(tǒng)目標和當前目標等兩個方面來進行目標定位。

（一）傳統(tǒng)目標定位

傳統(tǒng)目標定位則是從企業(yè)內(nèi)環(huán)境下來考察內(nèi)控活動的，從上文多次提到的組織資源配置來看，其主要在于以任務(wù)為導(dǎo)向，建立起適應(yīng)生產(chǎn)需要的組織形式；并在此基礎(chǔ)上，實施全面質(zhì)量管理工作。從完達山乳業(yè)的內(nèi)控傳統(tǒng)來看，似乎更傾向于生產(chǎn)驅(qū)動下的內(nèi)控活動。然而，這種模式在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，卻難以適應(yīng)市場需求環(huán)境的動態(tài)演變。

（二）當前目標定位

當前目標定位，則是以解決銷售現(xiàn)實問題而展開的。完達山乳業(yè)所面臨的銷售現(xiàn)實問題主要包括：消費者對國內(nèi)乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業(yè)同質(zhì)化競爭所導(dǎo)致的銷售乏力等方面。針對這一新問題、新情況，內(nèi)控就應(yīng)在適應(yīng)市場需求的狀況下完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而這也是包括完達山乳業(yè)在內(nèi)的其它同行，所須開展的工作。

三、目標定位下的內(nèi)控模式構(gòu)建

根據(jù)以上所述并在目標定位下，內(nèi)控模式可從以下三個方面進行構(gòu)建。

（一）成本控制方面

成本控制的視閾應(yīng)基于整個產(chǎn)業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內(nèi)部而言的成本控制模式。產(chǎn)業(yè)鏈條作為一個由多節(jié)點構(gòu)成的系統(tǒng)，必然存在著相對獨立的利益主體。從價值鏈的角度來看，各利益主體作為經(jīng)濟剩余的分割者，必然影響核心企業(yè)的盈利能力的獲得。為此，當前乳業(yè)企業(yè)成本控制的重點應(yīng)在于上游環(huán)節(jié)。筆者指出，應(yīng)采取業(yè)務(wù)外包以及制度約束的形式，來有效控制原料成本。

（二）品牌塑造方面

在諸多文獻中都未較好的明確，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的辨證關(guān)系。這就導(dǎo)致了在對策設(shè)計上存在著無邊界的模糊狀態(tài)。為此，本文將品牌塑造模式明確為產(chǎn)品品牌塑造模式，則體現(xiàn)為本文的創(chuàng)新之處。與此同時，應(yīng)建立企業(yè)品牌塑造為先導(dǎo)，產(chǎn)品品牌塑造為支撐的耦合共生效應(yīng)。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業(yè)的可持續(xù)盈利能力來。

（三）技術(shù)創(chuàng)新方面

通過分析可知，技術(shù)創(chuàng)新不僅是常規(guī)理解上的核心競爭力的構(gòu)建，還是增強產(chǎn)品需求彈性的需要。惟有后者的實現(xiàn)，才能使企業(yè)在產(chǎn)品價格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強調(diào)：技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)植根于企業(yè)的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復(fù)制的尷尬局面。

綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對文章主題的討論。

四、結(jié)束語

本文認為，由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場營銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。

企業(yè)營銷策略論文:關(guān)于企業(yè)事件營銷策略研究

論文摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，消費者周圍充斥著繁雜的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)品，事件營銷因其顯著的傳播效果為許多企業(yè)青睞，已成為二十一世紀以來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。在借鑒其他學(xué)者研究理論和成果的基礎(chǔ)上對事件營銷的基本理論作出了歸納和分析。

論文關(guān)鍵詞：事件營銷；王老吉；品牌

1 文獻綜述

事件營銷的應(yīng)用從上世紀初就開始了，但對于事件營銷的研究則是從上世紀80、90年代才開始。在關(guān)于事件營銷的研究中，學(xué)者主要對事件營銷的概念及特點、效果、基本策略進行了闡述。

1.1 關(guān)于事件營銷定義的研究

要對事件營銷進行深入討論就必須廣泛的從各個理論角度進行研究。作為近十年才出現(xiàn)的一個術(shù)語，事件營銷通常用來“描述將一個品牌和一個事件相聯(lián)系的營銷實踐”。tom duncan認為，事件營銷就是利用能夠引起高度注意的重大事件或突發(fā)事件，從而吸引目標受眾的關(guān)注和參與，其最大特點在于它的參與性。馬成在《事件營銷》中表示，在大傳播時代，事件能起到四兩撥千斤的作用，“簡單的說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果”。李光斗則認為，事件營銷指的是“企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到”一舉揚名天下知“的目的”。這些學(xué)者從各種不同的角度對事件營銷做出了定義，那么綜上，我們可以把事件營銷定義為：企業(yè)有計劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來滿足不同利益相關(guān)者的體驗需求，與利益相關(guān)者形成相互溝通傳播，傳遞企業(yè)信息，最終形成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和企業(yè)品牌的建立。

1.2 中國企業(yè)事件營銷的現(xiàn)狀

1.2.1 事件營銷常用策略

事件營銷，本身就是通過充分利用造勢或者借勢來實現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果的一種營銷手段。

（1）借勢。

所謂借勢（事）,是指企業(yè)及時抓住廣受社會關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應(yīng),結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關(guān)活動。比如重大體育賽事、活動、會議或者事件，這種本身就廣受關(guān)注的事件便正是事件營銷的最好機遇。總的來說，借勢策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。

（2）造勢。

所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到企業(yè)揚名的目的，進而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。

1.2.2 企業(yè)事件營銷的不足之處

雖然眾多企業(yè)在借勢造勢上都做的很好，但我國企業(yè)事件營銷策略上仍有許多不足之處，具體來說，主要體現(xiàn)以下幾個方面。

（1）事件營銷目標不明確。

在事件營銷實踐中，有很大一部分企業(yè)運用事件營銷的初衷都是認為事件營銷可以花很少的錢而達到很大的營銷效果，還有一部分企業(yè)認為事件營銷能產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)，能快速提高企業(yè)的知名度。事件營銷確實有這樣的特性，但當與企業(yè)再更深入地接觸時，發(fā)現(xiàn)其實企業(yè)根本不知道實施事件營銷到底要達到什么樣的目標，或者說效果。

（2）只強調(diào)事件，沒有構(gòu)成事件營銷體系。

有些企業(yè)只注重事件本身，將事件操作的盡善盡美，卻忽略了事件是用來營銷的，結(jié)果雖然事件炒作的滿城皆知但實際上企業(yè)的銷售并沒有上升。其實企業(yè)在操作事件的同時還有許多方面需要兼顧，比如營業(yè)推廣，按照消費者行為理論，消費者的購買意識被企業(yè)的廣告或公關(guān)活動刺激起來后，并不一定就會購買企業(yè)的產(chǎn)品，因為消費者的購買行為還會受商場的購物環(huán)境和競爭對手的營銷策略等因素的影響。

（3）事件與品牌缺少關(guān)聯(lián)。

國內(nèi)不少企業(yè)盲目跟風，看到其他企業(yè)運用事件營銷獲得成功，自己也想運用事件營銷來打品牌。但是，對于事件營銷的本質(zhì)他們根本不了解，牽強附會的將產(chǎn)品品牌與事件搭上關(guān)系，生搬硬套將二者“撮合”在一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標市場模糊。

2 王老吉品牌事件營銷實踐

北京時間2008年5月12日14時28分，四川汶川縣發(fā)生里氏8級地震。5月18日20時，《愛的奉獻》2008抗震救災(zāi)大型募捐活動在中央電視臺一號演播廳舉行，此次販災(zāi)募捐活動共募集15.1429億元人民幣，創(chuàng)下了募捐活動的最高記錄。正是在這個活動中，“多加寶”集團即生產(chǎn)王老吉的企業(yè)捐款一個億。而王老吉公布的財務(wù)報表顯示:2007年王老吉在涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味著，這次王老吉把去年企業(yè)的全部利潤都捐了出去。接下來的幾天里，王老吉的貼吧里一下子活躍了起來，褒獎之聲不絕于耳。一篇名為“封殺王老吉”的帖子首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點擊量讓這個帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。

3 改進企業(yè)事件營銷的對策和建議

由王老吉事件營銷可以看出，企業(yè)是完全可以更加充分的運用事件營銷的，那么對于企業(yè)來說，如何做才能更好的運用事件營銷這一利器呢？

3.1 明確事件營銷目標，做好事件營銷定位企業(yè)的定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，但往往是抽象和靜態(tài)的，事件營銷定位正好填補了企業(yè)定位的靜態(tài)性，有效地表達和增強企業(yè)定位。事件營銷定位較之營銷定位更為具體，實現(xiàn)地位的動態(tài)表達，但是它的風險也更大，直接影響著事件營銷的成敗，關(guān)鍵在于實現(xiàn)事件受眾群體定位、事件定位、產(chǎn)品定位這三者的統(tǒng)一。

3.1.1 事件受眾群體定位

事件營銷雖然是以外部事件為依托的一種特殊性質(zhì)的營銷手段，但也并不是單純地、盲目地制造或利用事件，它必須有明確的受眾對象。明確對事件營銷的受眾對象的定位這是事件營銷定位的第一步，了解目標群體的生活態(tài)度和潛在期望才能最大限度地提升營銷效果。

3.1.2 事件定位

即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。選擇了確定的事件之后，應(yīng)該確定挖掘事件的角度，明確利用事件的核心點。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，一定要找到品牌與事件的聯(lián)接點，而不是只是利用媒體將事件報道出來。事件定位的錯誤會導(dǎo)致事件無法承載企業(yè)信息將其傳達到假設(shè)的受眾群體。

3.1.3 產(chǎn)品訴求點定位

事件營銷的失敗往往來源于產(chǎn)品訴求點的定位。在事件營銷過程中，產(chǎn)品的訴求點要和事件有機結(jié)合在一起，因勢利導(dǎo)，切不可將事件與產(chǎn)品同時堆砌。

3.2 將事件營銷作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略

事件營銷的“項鏈理論”認為，事件營銷的整體設(shè)計應(yīng)該像一個完整的故事，分開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個階段，但有一條主線，能串點成線，串珠成鏈。也就是說，企業(yè)對自己的品牌在有了一個明確的定位后，還必須注意一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，并最終形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一個品牌“維珍”，其品牌的建立過程就是一部關(guān)于事件營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇。1984年維珍首航時，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德?布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內(nèi)播放音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾；當維珍婚紗開業(yè)時，理查德?布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；當位于紐約時代廣場的維珍商場開業(yè)時，理查德?布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落：為充分表現(xiàn)維珍品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個性，理查德?布朗遜還在英吉利海峽某處裸跑。可以說，事件營銷在維珍的身上早已提升為一種長期的戰(zhàn)略，而這個戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。

總之，隨著世界的發(fā)展，社會已經(jīng)進入了一個大傳播的時代。在這個時代，企業(yè)的宣傳已經(jīng)不再局限于廣而告之自身的品牌或產(chǎn)品信息，更多的是追求與顧客、公眾、同行、員工之間建立更長遠的更密切的聯(lián)系。與此相應(yīng)的，事件營銷日益成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，對于事件營銷的應(yīng)用也越來越多，但問題依然存在，只有更加科學(xué)有效的運用事件營銷才能幫助企業(yè)在商海沉浮中更上一層樓。

企業(yè)營銷策略論文:淺議金融危機背景下的中小企業(yè)市場營銷策略研究

[論文關(guān)鍵詞]金融危機　中小企業(yè)　市場營銷策略

[論文摘要]全球性的金融危機對我國的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。本文首先介紹了金融危機對中小企業(yè)的影響，在此基礎(chǔ)上分析了金融危機下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進一步指出金融危機對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出了中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略。

就目前的情況來看，我國的經(jīng)濟已經(jīng)率先從金融危機的陰影巾擺脫出來，很多行業(yè)已經(jīng)成功地重新進入迅速發(fā)展的時期。然而，經(jīng)濟的緩慢復(fù)蘇并不意味著這場經(jīng)濟危機已經(jīng)完全地過去，相反，隨著后金融危機時代到來，全球經(jīng)濟并沒有進行根本性改善，實體經(jīng)濟仍舊不斷地受金融危機的影響，我國企業(yè)的發(fā)展面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境與威脅。

一、金融危機影響下的中小企業(yè)

金融危機的波及的范圍和影響程度，都是人們所意想不到的，雖然我國實行的是有計劃的市場經(jīng)濟，但是在全球化的整個運行過程中，還足棚對緩慢和不成熟的，盡管我國參加全球化的步伐也比較謹慎，時間相對較短，但我國的經(jīng)濟仍舊避免不了經(jīng)濟危機所帶來的巨大沖擊，但是如果說僅僅對于那些以對外貿(mào)易為主，并且是相關(guān)產(chǎn)品科技含量不高的話，這一場危機具有前所未有的毀滅性，這次危機帶給中小企業(yè)的巨大影響主要在以下幾個方面。

(一)企業(yè)的出口問題受到了非常嚴重的打擊

全球性的金融危機源于美國，然后進一步地波及到全世界各個地區(qū)，但是由于美國是中國的第一出口大國，因此，隨著美美元的貶值以及美國公民的購買力的下降，中國的出口企業(yè)就會受到嚴重打擊，還有一些以出口為主的企業(yè)，他們面臨著更大的阻礙，逐漸導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不通暢、產(chǎn)品積壓，以至于資金周轉(zhuǎn)困難。

(二)融資環(huán)境惡化，融資難度加大

金融危機發(fā)生以后， 融資環(huán)境逐步惡化，中小企業(yè)普遍感到壓力很大。我國的銀行不僅需要提高融資的標準和成本，與此同時，我國的融資額度也在明顯地降低，而這種情況中小企業(yè)而言，他們最缺乏的就是資金，目前的這種做法對中小企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的不利，以至于對于以后的發(fā)展更是難上加難。

(三)消費群體的購買力下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷售相當困難

金融危機的影響愈演愈烈，產(chǎn)品的原材料成本不斷上升，物價也隨之上漲，這無疑是不能夠避免的，對于大部分的消費者來說，收入降低，就意味著購買力的不斷下降。金融危機正在無形地影響著廣大消費者的心理，然而，任何一個企業(yè)的生存與發(fā)展都需要依靠消費者，可是，在整個金融危機的影響的背景下，消費者需要適當?shù)娜タ紤]縮減一定的消費開支，同時進一步控制自身的消費欲望。

二、金融危機影響下的中小企業(yè)營銷環(huán)境

(一)中小企業(yè)融資環(huán)境困難

目前，我國的中小企業(yè)普遍存在著很多的問題，例如制度不健全、抵押擔保機構(gòu)少等問題，這進一步造成我國中小企業(yè)不容易獲得銀行的貸款、融資途徑少、難度大等問題，然而，這也成為不斷困擾中小企業(yè)發(fā)展的非常重要的原因與問題。隨著全球性的金融危機的進一步加深，越來越多的問題變得更加尖銳。

(二)原料成本的上升，使中小企業(yè)的利潤進一步減小

金融危機的影響使得整個原材料的價格全而上漲，與此同時，整個農(nóng)副產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)出大幅度的提升，而這些條件直接地電話號到了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本上升；第二，新《勞動合同法》進一步規(guī)范了我國的中小企業(yè)的用人制度，進一步為維護工人的基本權(quán)益，提高了工人的收入，但這在一定程度上增加了我國中小企業(yè)的用人成本，使我國中小企業(yè)的經(jīng)營困難進一步地加大；再次，隨著生態(tài)環(huán)境不斷惡化，我國的各級政府不斷地加大了環(huán)保力度治理環(huán)境問題，他們進一步要求中小企業(yè)需要對污水進行處理、廢氣進行回收凈化等，對于污染環(huán)境、排放不達標等等有類似問題的企業(yè)采取限期整改、依法關(guān)閉等措施。

(三)市場總需求下降，中小企業(yè)的銷售范圍減小。

全球性的金融危機直接影響到我國中小企業(yè)，使得他們的整體的出口數(shù)量下滑。這為目前我國中小企業(yè)的出口帶來很大障礙。隨著目前我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的不斷減少，使得國夕j、市場依賴程性高的中小企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)力下降、利潤減小的趨勢與狀態(tài)。因此，面對逐步減少的市場份額，我國中小企業(yè)之間的競爭程度變得更加激烈，進而使產(chǎn)品價格不斷地下降，企業(yè)利潤空間進一步縮小，使得他們的生存壓力以及難度進一步加大，企業(yè)的發(fā)展和生存的空間受到了威脅，步入了進退兩難的境地。

三、金融危機對消費者購買行為的影響

金融危機的影響之下，我國的消費者的行為有了很大的改變，他們的消費心理更加成熟，并在其影響下消費行為更加理性，并且呈現(xiàn)出如下的變化：

(1)消費者在進行產(chǎn)品的選購時開始更加關(guān)注企業(yè)未來的發(fā)展前景及其品牌聲譽。金融危機之后，擁有158年歷史的雷曼兄弟控股公司申請破產(chǎn)，隨之而來的就是很多世界知名企業(yè)的破產(chǎn)與重組等，如美國的克萊斯勒公司、美國通用汽車公司等。中國社科院關(guān)于“中小企業(yè)在金融危機復(fù)蘇中的作用”的調(diào)研報告表明，在此次金融危機中我國有40％的中小企業(yè)已經(jīng)宣布倒閉，40％的企業(yè)即將宣布破產(chǎn)；雖然中西部的倒閉比重較小，但沿海地區(qū)的倒閉比重要大于內(nèi)陸，所以對于整個行業(yè)的發(fā)展來說是不容樂觀。

(2)消費者開始更加理性消費者對未來收入預(yù)期的不確定性和過多的擔憂，是經(jīng)濟危機給消費者心理上造成的最大沖擊，盡管當經(jīng)濟慢慢地好轉(zhuǎn)時，消費者的不再有這種恐慌的心理，然而消費者現(xiàn)在的心理會更傾向于理財和財產(chǎn)保值，支出會更有計劃性，消費觀更加理性，當企業(yè)的產(chǎn)品推出一些廣告宣傳和促銷活動時，他們會根據(jù)自己的真正需要的東西來選購商品，并且目標明確，更加關(guān)注物美價廉的商品．即便是商家針對消費者購買頻率比較高的生活必需品推出各種形式的促銷活動，也不會超出自己所預(yù)想的購買范圍，消費者具備了更強的抵抗力。

四、中小企業(yè)為應(yīng)對金融危機所采取的營銷戰(zhàn)術(shù)

(一)竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略

為了增強市場營銷水平，中小企業(yè)必須從很多方面做出改變，例如，改變傳統(tǒng)守舊的營銷觀念、開發(fā)并壯大自己的營銷隊伍等。竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重中之重，這也是中小企業(yè)開發(fā)營銷戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點。按照常理，為了實施營銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)必須先要有一個明確的經(jīng)營目標，為了應(yīng)對內(nèi)部和外部環(huán)境變化，就更加需要一些具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)意義的營銷策略，眾所周知，良好的營銷戰(zhàn)略是進行下一階段營銷工作的前提保證。

(二)改變傳統(tǒng)的營銷理念

據(jù)有關(guān)材料介紹，來自一家調(diào)查公司的對幾百家的中小企業(yè)的2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相當一部分中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們持有這樣一種觀點，即他們覺得公司機構(gòu)最重要的是財務(wù)會計部門，市場營銷只能排在第二位，而且絕大多數(shù)的人覺得，市場營銷只不過是簡單地“將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去”而已。這從一個側(cè)面反映了我國中小企業(yè)市場營銷理念的缺失和認識程度的薄弱，這樣一種狀態(tài)根本不可能創(chuàng)建一個真正的營銷時代，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都知曉市場營銷的長效定律，也就是只有通過長期的實踐才能真正體現(xiàn)市場營銷的效果，較短時間內(nèi)很難會有什么作為，所以，他們甘愿將心血投入到管理企業(yè)財務(wù)和維持良好的現(xiàn)金流。

(三)采取組合營銷策略．保持營銷的合理投入

在金融危機的強烈影響下，中小企業(yè)的刻板的考慮往往是先是減少費用支出，把縮減營銷費用當做首要目標。但實際上，縮減營銷費用將使企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)的怪圈，與之相反，在應(yīng)對金融危機帶來的挑戰(zhàn)時企業(yè)反而應(yīng)該適當加大營銷開支。因為當行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)都在縮減營銷費用的時候，企業(yè)自身所需的營銷成本會大大降低，對于投入營銷開支無疑是件好事，如果企業(yè)此時仍然能持續(xù)不斷地進行合理的營銷開支，籽會有意想不到的收獲，而這從某種程度上也為企業(yè)建立品牌開辟了道路。

企業(yè)營銷策略論文:關(guān)于當前企業(yè)品牌構(gòu)建中的文化營銷策略

論文摘要：文化是每個民族引以為自豪和必不可少的東西，在商業(yè)競爭激烈的市場經(jīng)濟時代，文化營銷顯得不可或缺。本文從我國企業(yè)品牌構(gòu)建中的文化營銷角度出發(fā)，分析了國內(nèi)品牌構(gòu)建中文化營銷存在的問題，以4p理論為指導(dǎo)提出了品牌構(gòu)建中發(fā)展文化營銷的一些合理化建議。

論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4p

文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業(yè)運做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當中，通過消費產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。

（三）文化營銷泛化

企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化”

（一）“product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知價值。

（二）“price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國消費者的消費心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。

（三）“promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運作將產(chǎn)品信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實現(xiàn)途徑來說

促銷文化策略實現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運動鞋從趙州橋設(shè)計上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經(jīng)認識到時尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展營銷。

（四）“place+文化”策略

文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。

例如星巴克，自星巴克進入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其消費者。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網(wǎng)、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

如今已進入網(wǎng)絡(luò)信息時代，文化營銷也必須與時俱進。文化營銷，不可避免地要體現(xiàn)計算機網(wǎng)絡(luò)的時代特點。文化營銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，以文化營銷促進企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場環(huán)境綜合運用各種因素才能達到目的。