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數(shù)字媒體論文:媒體數(shù)字資產(chǎn)管理視野下新聞信息資源價(jià)值形態(tài)分析

摘要　本文著重對(duì)新聞信息資源價(jià)值形態(tài)進(jìn)行分析和研究，認(rèn)為新聞信息資源的價(jià)值形態(tài)主要表現(xiàn)為新聞價(jià)值和研究?jī)r(jià)值、憑證價(jià)值和情報(bào)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等三種形態(tài)。

關(guān)鍵詞　媒體數(shù)字資產(chǎn)　新聞信息資源　價(jià)值形態(tài)

新聞信息資源是社會(huì)信息資源的重要組成部分，也是媒體數(shù)字資產(chǎn)的核心組成部分，具有顯著的開發(fā)利用價(jià)值。然而為什么新聞信息資源具有開發(fā)利用價(jià)值，其價(jià)值形態(tài)(也可稱為表現(xiàn)形式)又具體表現(xiàn)為哪幾個(gè)方面?至今仍缺乏深入的分析和研究，束縛了新聞信息資源價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)換，也不利于媒體數(shù)字資產(chǎn)的有效管理和增值開發(fā)，亟待予以重視和研究。

按照哲學(xué)價(jià)值論的邏輯，新聞信息資源價(jià)值可以理解為：作為客體的新聞信息資源要素、屬性和功能對(duì)作為主體的利用者所產(chǎn)生的實(shí)際作用和影響。它是主體(新聞信息資源利用者和利用需求)與客體(各種類型和方式的新聞信息資源)之間的關(guān)系范疇。新聞信息資源價(jià)值作為一種關(guān)系，是主體需要與客體屬性的統(tǒng)一和結(jié)合。其中，新聞信息資源的要素、屬性和功能是構(gòu)成新聞信息資源價(jià)值的客觀基礎(chǔ)，而利用者的需要是構(gòu)成新聞信息資源價(jià)值的前提。具體而言，筆者認(rèn)為可以將新聞信息資源的價(jià)值形態(tài)劃分為以下三種：

一、新聞價(jià)值和研究?jī)r(jià)值

根據(jù)新聞信息資源對(duì)主體價(jià)值效應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)短的不同，可以分為新聞價(jià)值和研究?jī)r(jià)值。

新聞文本進(jìn)入銷售和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)以后，從本質(zhì)上講它已經(jīng)成為了新聞信息資源的一部分，按照新聞價(jià)值效應(yīng)的短暫滯留性特點(diǎn)，它的新聞價(jià)值理應(yīng)已經(jīng)迅速下滑甚至是完全失去。但可喜的是，隨著報(bào)業(yè)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)能力的迅速提高，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了從新聞文本到新聞信息資源的“瞬時(shí)”和“同步”轉(zhuǎn)換，不但保留了原汁原味的新聞價(jià)值，而且還增添了許多新鮮的“佐料”，進(jìn)一步豐富了新聞信息消費(fèi)的手段和方式，使新聞價(jià)值得到了更為完美的體現(xiàn)。比如，現(xiàn)在許多報(bào)業(yè)集團(tuán)綜合運(yùn)用重組、加工、轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)移等方式和手段將新聞信息上傳到新聞網(wǎng)站、手機(jī)以及其它電子終端，形成了數(shù)字報(bào)、電子報(bào)和手機(jī)報(bào)等多種傳播形式。如寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和多媒體形式的數(shù)字報(bào)紙——《寧波播報(bào)》，該報(bào)通過(guò)精選《寧波日?qǐng)?bào)》、《寧波晚報(bào)》、《東南商報(bào)》，以及中國(guó)寧波網(wǎng)的最新資訊組合成一張新的互動(dòng)多媒體導(dǎo)讀報(bào)，網(wǎng)民點(diǎn)擊導(dǎo)讀新聞，即可直接獲取各電子版新聞的詳細(xì)內(nèi)容。可見(jiàn)，新聞信息資源同樣具有新聞價(jià)值，并且新聞價(jià)值已成為新聞信息資源不同于和優(yōu)于其它各種信息資源的顯著特征之一。

新聞信息資源除了最基本的新聞價(jià)值以外，它還具有豐富的研究?jī)r(jià)值。眾所周知，新聞信息資源的構(gòu)成內(nèi)容豐富而又廣泛，是一面社會(huì)的多棱鏡，政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育、法制、生活等領(lǐng)域無(wú)所不錄，是“一種歷史、社會(huì)、文化的描述”。新聞信息資源的豐富性特征賦予了它可供研究的價(jià)值。比如，新疆日?qǐng)?bào)社的新聞資料室儲(chǔ)藏著1936年至今70多年間所出版的《新疆日?qǐng)?bào)》的合訂本。這些新聞新消息資源真實(shí)地記載著各個(gè)歷史時(shí)期新疆的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文等各個(gè)方面的史實(shí)資料，反映著新疆70多年來(lái)變革與發(fā)展的軌跡，具有十分珍貴的歷史文獻(xiàn)價(jià)值和濃郁的新疆地方特色，是研究新疆、了解新疆的珍貴資料。這些事例無(wú)不說(shuō)明新聞信息資源除了擁有“事實(shí)信息”以外，還存在著許多“意義信息”等著人們?nèi)ソ庾x、品味和研究。同時(shí)，報(bào)紙新聞信息資源由于其權(quán)威性、公信力和專業(yè)性等因素，其研究?jī)r(jià)值是最高的，“比較而言，期刊和書籍的新聞性很差，廣電則基本上保存很少或難以挖掘，網(wǎng)站的權(quán)威性缺失。”

二、憑證價(jià)值和情報(bào)價(jià)值

根據(jù)新聞信息資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域的不同，可分為憑證價(jià)值和情報(bào)價(jià)值

一般而言，新聞信息資源相對(duì)于其它信息源更具有客觀真實(shí)性的特性。正如美國(guó)學(xué)者沃克·馬丁(walker·marten)所說(shuō)：“一家報(bào)紙的歷史是出版這家報(bào)紙的國(guó)家的歷史”，“一家報(bào)紙就是一個(gè)國(guó)家的文化的一部日記”。除了新聞作品資源具有還原歷史的素質(zhì)，采訪素材、初稿、修改稿、采訪手記、審改稿、校對(duì)稿、報(bào)紙校樣，新聞圖片等新聞信息資源的憑證價(jià)值顯得更為突出和珍貴。

首先，從內(nèi)容上看，它們都是當(dāng)時(shí)當(dāng)事的真實(shí)記錄和客觀反映，是鮮活的歷史細(xì)節(jié)，特別是采訪素材和采訪手記等文獻(xiàn)資料更是保留了許多當(dāng)時(shí)一手的事實(shí)和數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容往往由于各種原因并不能完全反映在新聞文本當(dāng)中。同時(shí)，也由于編輯取向和版面限制等客觀因素，現(xiàn)實(shí)中有許多新聞作品并不能見(jiàn)報(bào)和面世，有的能被保存起來(lái)轉(zhuǎn)化為文獻(xiàn)資料，有的則慢慢地被遺棄和銷毀。令人遺憾的是，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分報(bào)社并沒(méi)有將記者在采寫過(guò)程中所形成的手稿集中保存起來(lái)，而是任其留在記者個(gè)人手中。隨著時(shí)間的流逝，這些缺乏統(tǒng)一保管的文獻(xiàn)資料就漸漸難以尋覓到它們的蹤影。誠(chéng)然，造成這一現(xiàn)象有其客觀原因，如收集和管理的難度大，但隨著報(bào)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，這些問(wèn)題已經(jīng)不難解決。比如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)企業(yè)信息門戶(eip)中的數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)專門為每位記者設(shè)置了“我的資料”和“我的作品”等功能模塊，記者可以在系統(tǒng)中方便保存資料和文稿，包括那些沒(méi)有被錄用的新聞作品也一直可以留存在系統(tǒng)之中。新聞信息服務(wù)部門只要對(duì)這些資料和文獻(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單地復(fù)制或整理就可以實(shí)現(xiàn)集中、統(tǒng)一保存。在這方面，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就做得較為出色，具有很強(qiáng)的資料保存意識(shí)，該集團(tuán)并沒(méi)有將那些不適合刊登或沒(méi)有刊登出來(lái)的新聞圖片隨意丟掉，而是有意識(shí)地將其集中保存起來(lái)。目前，這些新聞圖片已經(jīng)成為檔案部門、宣傳部門、史志辦、出版社和相關(guān)科研教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相追逐的“香餑餑”。

其次，從形式特征上看，它們均在不同程度上保留有真實(shí)的歷史標(biāo)記，都具有珍貴的憑證價(jià)值。采訪素材、初稿、修改稿、采訪手記、審改稿、校對(duì)稿、報(bào)紙校樣等印刷型文獻(xiàn)，要不就是當(dāng)事人的親筆手稿，要不就是在上面留有相關(guān)人員的修改字樣和批示等。例如，目前在人民日?qǐng)?bào)社保存著的、劉少奇、、鄧小平、等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親筆簽閱和修改過(guò)的報(bào)紙校樣，其價(jià)值不可估量。

此外，新聞信息資源由于其數(shù)量龐大、內(nèi)容無(wú)所不包、對(duì)客觀世界反應(yīng)靈敏等特點(diǎn)，蘊(yùn)藏著極為豐富的情報(bào)和線索，經(jīng)過(guò)篩選、比較、分析，最后可以加工成人們需要的、針對(duì)性很強(qiáng)的情報(bào)信息。目前，新聞信息資源已日益成為社會(huì)信息資源中最具活力的信息資源之一，成為行業(yè)情報(bào)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要公開信息源。作為一種信息源，相比檔案、圖書等文獻(xiàn)信息，新聞信息資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于它的系統(tǒng)性、豐富性、廣泛性和連續(xù)性。新聞信息資源中蘊(yùn)藏著極為系統(tǒng)和豐富的情報(bào)信息，關(guān)鍵是要有意識(shí)地去整理和挖掘。有感于此，美國(guó)學(xué)者羅杰，希爾斯曼曾對(duì)新聞信息資源的情報(bào)價(jià)值形象地做過(guò)總結(jié)：“關(guān)于經(jīng)濟(jì)和科技情報(bào)，在西方，大部分可以從公開或半公開的來(lái)源搞到手”。

根據(jù)新聞信息資源對(duì)主體所產(chǎn)生的實(shí)際效應(yīng)，可以劃分為知識(shí)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

新聞信息資源蘊(yùn)含著極為豐富的知識(shí)價(jià)值。社會(huì)大眾通過(guò)閱讀利用，可以從這座豐富的“礦藏”中汲取大量的知識(shí)營(yíng)養(yǎng)，增進(jìn)對(duì)各類問(wèn)題的了解和判斷，進(jìn)而改變其原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)：在新聞信息資源系統(tǒng)中，財(cái)經(jīng)類新聞信息資源和行業(yè)(專業(yè))性新聞信息資源更是因?yàn)樗鼈兊膶I(yè)性和知識(shí)性，知識(shí)含量更是尤為突出。正因?yàn)榇耍壳霸S多行業(yè)(專業(yè))類報(bào)紙憑借自身的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，逐漸由“媒體中心觀”的傳統(tǒng)發(fā)展思路向“資源中心觀”轉(zhuǎn)變，通過(guò)建構(gòu)和整合行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域的資源平臺(tái)，將自身打造成行業(yè)的“知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”，并依托這個(gè)信息平臺(tái)開展數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)、顧問(wèn)咨詢服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、定制化信息產(chǎn)品服務(wù)、人力資源培訓(xùn)服務(wù)等內(nèi)容增值服務(wù)，成為所在行業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。如《中國(guó)化工報(bào)》和《中國(guó)證券報(bào)》的做法就很有代表性，它們依托自身豐富的行業(yè)信息資源，創(chuàng)建了中化新網(wǎng)和中證網(wǎng)，成為各自所在行業(yè)的知識(shí)樞紐，將自身的“知本”優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。此外，有些新聞信息資源雖然不能直接地體現(xiàn)出自身的知識(shí)價(jià)值，但是潛藏于其間的“意義信息”，包含著“有看頭、有學(xué)頭、有嚼頭的意蘊(yùn)”，。能引發(fā)人們的思考和聯(lián)想，甚而激發(fā)起創(chuàng)新性思維，從而產(chǎn)生知識(shí)價(jià)值。可見(jiàn)，新聞信息資源的知識(shí)價(jià)值的體現(xiàn)存在著直接和間接兩種方式，應(yīng)當(dāng)審慎和理性地加以理解和分析。

新聞信息資源作為信息資源的重要組成部分，也必然具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。首先，新聞信息資源具有鮮明的動(dòng)態(tài)性和時(shí)代性，蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)濟(jì)政策、市場(chǎng)行情、價(jià)格行情、商品信息、技術(shù)進(jìn)展、成果轉(zhuǎn)讓、行業(yè)評(píng)估、形勢(shì)分析等有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)信息和環(huán)境信息。如果被作為信息要素注入到生產(chǎn)力系統(tǒng)當(dāng)中，能夠提高勞動(dòng)者的素質(zhì)，縮短勞動(dòng)主體對(duì)客體的認(rèn)識(shí)及熟練過(guò)程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的最佳組合，有助于引發(fā)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)工具、操作方法和工藝技術(shù)的革新和創(chuàng)新，提高管理者的決策和判斷能力，從而達(dá)到提高各部門、各行業(yè)效率和效能的功用。日本和韓國(guó)就非常擅長(zhǎng)運(yùn)用和發(fā)揮新聞信息資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：有這么一則事例，韓國(guó)三星公司派駐在美國(guó)洛杉磯的員工通過(guò)報(bào)紙看到一則消息：由于廉價(jià)的韓國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)口，美國(guó)最后一家吉他工廠將要關(guān)閉。三星總部的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門對(duì)該信息進(jìn)行了分析，認(rèn)為美國(guó)國(guó)會(huì)將提高吉他進(jìn)口的關(guān)稅，必須抓緊時(shí)間，盡可能地?fù)屜葘⒏嗟募\(yùn)往美國(guó)，存入倉(cāng)庫(kù)。結(jié)果正如他們所預(yù)料的那樣。但由于三星已有大量的存貨，因此盡管關(guān)稅生效，它仍賺取了很高的利潤(rùn)。這個(gè)例子充分說(shuō)明，如果能充分關(guān)注和挖掘新聞信息資源，將會(huì)給利用者帶來(lái)豐厚的回饋和收益，

其次，新聞信息資源本身就具有商品性，能直接創(chuàng)造財(cái)富并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，只要能實(shí)現(xiàn)新聞信息資源的商品化和市場(chǎng)化，順利完成使用價(jià)值的讓渡和共享，獲得收益將是情理之中的事情。香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)有限公司就是這方面的經(jīng)營(yíng)高手，它充分整合自身的新聞信息資源優(yōu)勢(shì)和“知本優(yōu)勢(shì)”，創(chuàng)建了經(jīng)濟(jì)通和經(jīng)濟(jì)地產(chǎn)庫(kù)，并將其提供給發(fā)展商、商和從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)人士使用，每年為集團(tuán)帶來(lái)了不菲的收益。據(jù)該集團(tuán)2006～2007年董事會(huì)年報(bào)所提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，該項(xiàng)收人占了集團(tuán)總收益的15.35％之多，貢獻(xiàn)率相當(dāng)可觀。

綜上可見(jiàn)，新聞信息資源價(jià)值是一個(gè)多向度、多層次的價(jià)值系統(tǒng)，為利用者從不同方面發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值提供了豐富的思路，為新聞信息資源開發(fā)利用活動(dòng)提供了寬闊的視野，也為媒體數(shù)字資產(chǎn)管理奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

數(shù)字媒體論文:媒體匯流下的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵與定位

摘要　本文就目前我國(guó)對(duì)“大傳媒”推廣情況進(jìn)行分析，認(rèn)為要加快我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展、推動(dòng)我國(guó)進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，就必須重新認(rèn)知數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，并以此重新定位數(shù)字電視。

關(guān)鍵詞　媒體匯流　數(shù)字電視　內(nèi)涵　定位

在數(shù)字科技時(shí)代，科技的發(fā)展已讓以往個(gè)別獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)與科技漸漸模糊了彼此的界線，由此產(chǎn)生了匯流的觀念，即以前獨(dú)立、分離的產(chǎn)業(yè)差別界限已經(jīng)模糊化，如：電信、計(jì)算機(jī)、視聽產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)和其它內(nèi)容提供者等所提供的服務(wù)和產(chǎn)品差別界限已經(jīng)消失。可以說(shuō)，科技匯流使得平面媒體、廣電媒體、電話、有線電視及因特網(wǎng)的藩籬逐漸模糊，形成媒體匯流。

其中，電視媒體首當(dāng)其沖，面臨數(shù)字化后所帶來(lái)的種種問(wèn)題，也因匯流所帶來(lái)的質(zhì)變而讓以往壁壘分明的各項(xiàng)媒體有了相互融合的機(jī)會(huì)，而數(shù)字電視便是媒體相互融合的最好例子，也是目前在科技與媒體匯流中不可或缺的一環(huán)。數(shù)字電視匯集信息、電信及傳播于一身，可說(shuō)是名符其實(shí)的“大傳媒”。數(shù)字電視除了提供免費(fèi)及付費(fèi)的多頻道業(yè)務(wù)，未來(lái)亦可提供移動(dòng)信息服務(wù)或電信服務(wù)。它將匯集廣播電視、平面媒體、因特網(wǎng)等特性，瞄準(zhǔn)使用者的個(gè)人需求，增加使用者的內(nèi)容選擇權(quán)，提供互動(dòng)性的信息內(nèi)容和定向性的內(nèi)容服務(wù)。

然而，雖然政府積極進(jìn)行電視數(shù)字化的推廣，且制定了相關(guān)日程及推廣辦法，相關(guān)經(jīng)營(yíng)者也在做市場(chǎng)開拓工作，數(shù)字電視數(shù)字機(jī)頂盒的增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。根據(jù)國(guó)家廣電總局2006年的統(tǒng)計(jì)，數(shù)字電視總戶數(shù)目前僅有300多萬(wàn)戶，普及率占全部用戶的5％。以經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，這種微小和進(jìn)展緩慢的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)不足以維持?jǐn)?shù)字多媒體服務(wù)的運(yùn)行，因而導(dǎo)致數(shù)字電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和頻道節(jié)目經(jīng)營(yíng)停滯不前，連帶影響數(shù)字電視機(jī)如液晶電視(pdp)及高清晰電視(hdtv)的市場(chǎng)普及和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

數(shù)字電視推廣速度的緩慢，很大程度上是由于沒(méi)有真正了解數(shù)字電視產(chǎn)的業(yè)內(nèi)涵以及定位，自然不能在此基礎(chǔ)上刺激與提高消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視的需求，達(dá)到具吸引力的市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金與人力的投入。

一、媒體匯流下的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

內(nèi)涵一：傳播特質(zhì)是“平臺(tái)”，而非內(nèi)容。

麥克盧漢曾說(shuō)，媒介的“內(nèi)容”就像小偷帶來(lái)的肉塊，移轉(zhuǎn)了我們心中那只看門狗真正應(yīng)該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來(lái)自于媒介的“形式”本身，而非來(lái)自媒介傳遞什么樣的“內(nèi)容”。換句話說(shuō)，傳媒新科技對(duì)人類文明帶來(lái)的改變，不是它可提供人類什么樣的呈現(xiàn)內(nèi)容，而是傳媒新科技的傳播特質(zhì)會(huì)造就人類社會(huì)文明什么樣的改變。從這個(gè)意義上講，傳媒新科技應(yīng)被視為一個(gè)平臺(tái)，搭載與傳播內(nèi)容的平臺(tái)。

對(duì)于數(shù)字電視來(lái)說(shuō)，同樣地，也應(yīng)將其傳播的特質(zhì)視為一個(gè)平臺(tái)，就如同利用接收及免費(fèi)接收的特性，建立一個(gè)可接收及免費(fèi)提供內(nèi)容的平臺(tái)。通過(guò)這樣平臺(tái)的傳播特質(zhì)概念，更可發(fā)揮其本身科技形式所產(chǎn)制出的能量。因此，內(nèi)容提升不應(yīng)該是數(shù)字電視要一直思考的問(wèn)題。這并不是說(shuō)內(nèi)容不重要，而是在探討數(shù)字電視所帶來(lái)的影響時(shí)，應(yīng)該先就它的傳播特質(zhì)進(jìn)行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內(nèi)容，也就是在定位數(shù)字電視的傳播特質(zhì)時(shí)，科技的形式應(yīng)該優(yōu)先于所搭載的內(nèi)容。

與節(jié)目?jī)?nèi)容提供者不同，數(shù)字電視應(yīng)該發(fā)揮的真正的傳播特質(zhì)在于，如何讓數(shù)字電視成為在可方便免費(fèi)接收的傳播特質(zhì)場(chǎng)域內(nèi)，深受使用者青睞的節(jié)目?jī)?nèi)容的搭載平臺(tái)。因此，對(duì)于當(dāng)下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)。應(yīng)該朝免費(fèi)使用的方向建構(gòu)電視平臺(tái)，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過(guò)節(jié)目櫥窗安排使用者喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容。如此一來(lái)，既順應(yīng)了使用者對(duì)舊有模擬電視免費(fèi)觀看的收視習(xí)慣，又能通過(guò)好的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引使用者觀看，實(shí)現(xiàn)較高的收視率，這樣頻道節(jié)目櫥窗的身價(jià)自然也就水漲船高，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)節(jié)目擺上櫥窗的意愿，進(jìn)而增加頻道內(nèi)各項(xiàng)廣告或其它增值功能的價(jià)碼談判空間，從而獲利。

內(nèi)涵二：功能設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于人性化

在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面上，經(jīng)營(yíng)者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質(zhì)，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性。科技應(yīng)該以人為本，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設(shè)計(jì)自然也應(yīng)便于人們使用。

通過(guò)人性化操作功能的設(shè)計(jì)概念，數(shù)字電視在操作功能的設(shè)計(jì)上應(yīng)該回歸人性需求的思考觀點(diǎn)，從過(guò)去使用者接觸過(guò)以及體驗(yàn)過(guò)的操作功能經(jīng)驗(yàn)，探尋操作功能設(shè)計(jì)的元素，再加上從使用者的背景與特質(zhì)中尋求使用者對(duì)于操作功能的需求，以真正符合使用者對(duì)于操作功能的人性需求。因此數(shù)字電視在操作功能的開發(fā)上，不能背棄這樣的思考出發(fā)點(diǎn)，而操作功能的設(shè)計(jì)亦可有計(jì)劃的分期推進(jìn)，其分期的基準(zhǔn)在于讓使用者的新使用經(jīng)驗(yàn)是基于舊有經(jīng)驗(yàn)之上。漸漸開發(fā)出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習(xí)慣與對(duì)于操作功能的人性需求，適應(yīng)并喜歡新的操作功能。

因此，對(duì)于數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不必急于研發(fā)新的操作功能，反而應(yīng)該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會(huì)因?yàn)椴皇煜ば碌牟僮鞴δ芏兴懦猓挚蓾u漸地讓使用者通過(guò)舊有功能的引導(dǎo)適應(yīng)新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習(xí)慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過(guò)人性化的操作概念，循序漸進(jìn)的推展各項(xiàng)新的數(shù)字電視操作功能。

內(nèi)涵三：目標(biāo)人群應(yīng)著眼于使用者背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共通性。

在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，經(jīng)營(yíng)者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質(zhì)。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)需求”之中。將科技置身于使用者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的概念，正如當(dāng)下企業(yè)界推崇的藍(lán)海策略所指出的那樣，企業(yè)不能再專注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價(jià)值的強(qiáng)大共通性，開發(fā)出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質(zhì)延伸的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，就如同家庭主婦購(gòu)買電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來(lái)的飯菜量未能符合一個(gè)家庭共同的需求，那么便顯示不出其價(jià)值的所在。也因?yàn)槿绱诵驴萍嫉耐茝V目標(biāo)人群更應(yīng)該探求的是這樣的共通性，通過(guò)使用者特質(zhì)背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共通性。將可順利為新科技開發(fā)更廣大的新人群。

通過(guò)著眼使用者背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共通性的概念，數(shù)字電視在設(shè)定其目標(biāo)人群上，應(yīng)該放棄過(guò)去單純鎖定一個(gè)特性的購(gòu)買人群，應(yīng)該借助使用者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里的共通性，鎖定其潛在的購(gòu)買人群，也就是因?yàn)檫@樣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共通性，代表著這些置身于相同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人都有購(gòu)買與使用的可能，因此推廣的目標(biāo)人群，將不是像過(guò)去一樣是利用線性思考進(jìn)行目標(biāo)人群設(shè)定，只單純依靠一個(gè)特性去設(shè)定推廣的目標(biāo)人群，而是通過(guò)方向性的思考設(shè)定其目標(biāo)人群，通過(guò)各項(xiàng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中共通性的特性，鎖定數(shù)字電視各個(gè)潛在的目標(biāo)人群。

由于數(shù)字電視的使用者具有高度網(wǎng)絡(luò)使用的頻率，因此建議數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人群背后社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共通性，將有助于數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者瞄準(zhǔn)更多潛在的購(gòu)買人群，亦可通過(guò)數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)兩者共通的特性，進(jìn)一步鎖定可能使用數(shù)字電視的潛在人群，進(jìn)而在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，順利從網(wǎng)絡(luò)人群背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，探尋出數(shù)字電視的使用人群。

二、媒體匯流下的數(shù)字電視重新定位

傳媒新科技絕非驟然而生，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)新的傳媒科技是奠基于舊有技術(shù)的基礎(chǔ)上而延伸，借助創(chuàng)新的思考與技術(shù)呈現(xiàn)出不同于以往的產(chǎn)物，其價(jià)值意義非局限于時(shí)間或空間上，而是在于創(chuàng)新的思維與技術(shù)的突破。就數(shù)字電視而言，我們必須依據(jù)其內(nèi)涵，將其傳播特質(zhì)、使用特質(zhì)、操作功能特質(zhì)、使用者特質(zhì)及科技特質(zhì)重新定位，并以此重新思考與定位數(shù)字電視。

定位一：傳播特質(zhì)。

前文提到，數(shù)字電視應(yīng)該朝免費(fèi)或低費(fèi)用接收使用的方向建構(gòu)電視平臺(tái)，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過(guò)節(jié)目櫥窗安排好的節(jié)目?jī)?nèi)容。這就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)識(shí)到數(shù)字電視特質(zhì)會(huì)改變使用者的本質(zhì)，使用由數(shù)字電視本身的特性來(lái)進(jìn)行思考。經(jīng)營(yíng)者如果過(guò)分重視使用者特質(zhì)，就會(huì)忽略了媒體本身的特質(zhì)，忘了傳播特質(zhì)會(huì)影響使用者特質(zhì)，例如：數(shù)字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習(xí)慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時(shí)隨地收看電視，進(jìn)而連同生活模式都有可能受到改變。

就接收的特性來(lái)看，手機(jī)電視是目前發(fā)揮數(shù)字這項(xiàng)特點(diǎn)最淋漓盡致的科技，根據(jù)菲利浦(phinps)的調(diào)查，用戶收看移動(dòng)電視的時(shí)間，除了一般預(yù)估的上下班時(shí)段、約會(huì)等待的空檔等在戶外的零碎時(shí)間外，最多的時(shí)段竟然是在家的時(shí)間，尤其是準(zhǔn)備上床睡覺(jué)的時(shí)候。這印證了傳播特質(zhì)會(huì)改變使用者的收視行為，進(jìn)而改變了使用者的生活習(xí)慣。

定位二：消費(fèi)行為特質(zhì)。

在思考觀眾會(huì)觀看什么樣的節(jié)目之前，經(jīng)營(yíng)者需要先把問(wèn)題焦點(diǎn)回歸到“觀眾為什么決定要看數(shù)字電視”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。對(duì)觀眾而言，做出要看電視這個(gè)決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節(jié)目看；而不是為了要看某個(gè)特定節(jié)目而坐到電視機(jī)前。無(wú)論節(jié)目?jī)?nèi)容或質(zhì)量如何，觀眾觀看的動(dòng)作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質(zhì)上，因此可以說(shuō)，消費(fèi)者打開電視收視的決定比起收看哪個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容更為重要。

對(duì)數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)該具有的思維是：重點(diǎn)不在推出了多少個(gè)頻道或節(jié)目，而是有沒(méi)有辦法讓觀眾持續(xù)有打開數(shù)字電視收看的機(jī)會(huì)；不是推出眾多頻道節(jié)目后、就等于工作結(jié)束，等著觀眾自己上門觀看。這提醒著數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該重視“決定看電視”這個(gè)思維或動(dòng)作，就如同目前數(shù)字電視最新衍伸的發(fā)展手機(jī)電視，即是抓住手機(jī)使用者在閑暇之余可消磨時(shí)間的概念，而推出來(lái)的數(shù)字電視新應(yīng)用。使用者有機(jī)會(huì)收看電視為最重要因素，而至于要收看什么樣的頻道及節(jié)目?jī)?nèi)容，就顯得是次要的了。

定位三：操作功能特質(zhì)。

在數(shù)字電視操作功能特質(zhì)重新定位上，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)放棄由自身的需求考慮設(shè)計(jì)操作功能，而改由使用者操作功能的需求進(jìn)行操作功能設(shè)計(jì)。既然使用者——而非經(jīng)營(yíng)者——才是真正使用電視的人，那么市場(chǎng)推廣經(jīng)營(yíng)者就該還給使用者在選擇操作數(shù)字電視上的主控權(quán)。在媒體匯流時(shí)代，數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該掌握雙向需求的功能設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，以迎合使用者對(duì)于操作功能需求的方式思考，或許更能擬定好的操作功能設(shè)計(jì)策略，進(jìn)而拓展市場(chǎng)。

而經(jīng)營(yíng)者以本身頻道或節(jié)目需求的思考設(shè)計(jì)或許在不知不覺(jué)間導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)者對(duì)使用者操作功能設(shè)計(jì)策略上的疏失。在時(shí)下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)來(lái)看。經(jīng)營(yíng)者仍將功能操作設(shè)計(jì)視為一項(xiàng)傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)，單向的考慮操作需求，縱然曾參照舊有有線電視的模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，但卻也只是因應(yīng)單邊(經(jīng)營(yíng)者)的需求而產(chǎn)生，不是通過(guò)技術(shù)與技術(shù)、技術(shù)與使用者之間的雙向需求而衙生的，因而產(chǎn)生操作功能設(shè)計(jì)上的盲點(diǎn)。

定位四：使用者特質(zhì)

在使用者特質(zhì)重新定位上，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到使用者依然在社會(huì)大環(huán)境下活動(dòng)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人群背后社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共通性，進(jìn)一步以使用者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)延展的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行開拓性的目標(biāo)人群設(shè)定，拓展市場(chǎng)，這將有助于數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者開發(fā)更多潛在的購(gòu)買人群。

金偉燦在《藍(lán)海策略》書中提出一個(gè)觀點(diǎn)：紅海代表著現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)，也就是已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海意指所有目前看不到的產(chǎn)業(yè)，是未來(lái)的市場(chǎng)空間。對(duì)于紅海，產(chǎn)業(yè)界十分明確且為大家所認(rèn)可，也有一套共通的競(jìng)爭(zhēng)法則。所有公司都致力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已掌握現(xiàn)有的需求。控制更大的市場(chǎng)占有率。然而隨著市場(chǎng)空間越來(lái)越擁擠，獲益和成長(zhǎng)展望日益萎縮，產(chǎn)品淪為大宗商品，割喉競(jìng)爭(zhēng)將紅海染成一片血腥。因此作者提醒：相形之下，藍(lán)海是還未開發(fā)的市場(chǎng)空間及新需求，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造獲利型成長(zhǎng)。雖然有些藍(lán)海遠(yuǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界之外，但大部分的藍(lán)海是在紅海中擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)邊界而創(chuàng)造出來(lái)。這些論述正給了數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者啟示，即與其沉溺于紅海中相互廝殺，不如主動(dòng)開發(fā)另一片藍(lán)海，去爭(zhēng)取更廣大的目標(biāo)人群。而數(shù)字電視使用者背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)延展正是這片藍(lán)海。

定位五：科技特質(zhì)

經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將數(shù)字電視的科技本質(zhì)重新定位為并非百分之百全新科技。那么在此情況下，使用者當(dāng)然也非如目前經(jīng)營(yíng)者所誤認(rèn)的為擁有全新獨(dú)特行為，真正的使用者身上其實(shí)是新舊使用行為并存，因此經(jīng)營(yíng)者也該充分利用其所有的新舊科技使用行為。在營(yíng)銷推廣方面，除了應(yīng)由電視及網(wǎng)絡(luò)傳播渠道傳遞推廣信息外，更應(yīng)該特別增加網(wǎng)絡(luò)渠道所傳遞的信息量。并借助傳遞的信息內(nèi)容，傳達(dá)數(shù)字電視并非全新科技的理念，將更能提高潛在使用者接受數(shù)字電視的可能性。

事實(shí)上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“新媒介在取代舊媒介的過(guò)程中，前者以后者為發(fā)揮潛力的標(biāo)準(zhǔn)。”也就是說(shuō)，若在科技定位上來(lái)看，數(shù)字電視仍有“舊”媒體的特質(zhì)，例如：數(shù)字電視仍有有線電視的功能，提供節(jié)目，同時(shí)亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂(lè)與信息的特性，若進(jìn)一步分析，數(shù)字電視同時(shí)還能提供網(wǎng)絡(luò)特有的互動(dòng)功能。因此，實(shí)在無(wú)必要以全新概念嚇退一部分?jǐn)?shù)字電視潛在使用者。

數(shù)字媒體論文:數(shù)字媒體對(duì)文化傳播的演進(jìn)與重構(gòu)

摘要　數(shù)字垛體孕育了各種新的文化景觀的形成，改變著人們對(duì)文化的認(rèn)知方式和表達(dá)手段。 網(wǎng)絡(luò) 傳播就具有表迭上的“隨意”、“戲仿”、“諧謔”和“拼貼”的游戲化特點(diǎn)，人們常常被越來(lái)越多地‘拉’出現(xiàn)實(shí)世界，手機(jī)傳播使文化活動(dòng)和日常活動(dòng)變得更方便、靈活，快捷、多變、不穩(wěn)定和隨心所欲。

關(guān)鍵詞　數(shù)字媒體　文化傳播　信息方式

數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體相比，是信息共享的開放性文化。由此也帶來(lái)了多樣化的文化性和愉悅感，促進(jìn)了人類文化生活的審美思維的變革。從總的文化特點(diǎn)上看，數(shù)字媒體展現(xiàn)和傳播的是一種虛擬的、戲仿的、視覺(jué)的和機(jī)械復(fù)制的大眾文化消費(fèi)品，其文化傳播方式是在信息傳達(dá)的基礎(chǔ)之上，呈現(xiàn)以個(gè)人訴求和人機(jī)融合來(lái)言說(shuō)與表征的文化，呈現(xiàn)出從擬彷現(xiàn)實(shí)到直接擺弄現(xiàn)實(shí)的后 現(xiàn)代 景觀。

一、數(shù)字媒體構(gòu)筑文化傳播后現(xiàn)代景觀

數(shù)字媒體、大眾文化、后現(xiàn)代景觀，這三個(gè)名詞常常被糾合在一起。數(shù)字媒體主客體多元化的傳播方式，大眾文化按照市場(chǎng) 規(guī)律 批量生產(chǎn)，集中滿足人們的感性?shī)蕵?lè)需求的文化形態(tài)，后現(xiàn)代文化所具有的對(duì)傳統(tǒng)主流文化或意識(shí)形態(tài)的“抵制”與“規(guī)避”及“消解”，使得數(shù)字媒體在以視覺(jué)圖象為形式特征時(shí)，又成為大眾們“狂歡”的廣場(chǎng)和審美日常化的平臺(tái)。同時(shí)數(shù)字媒體還孕育著各種新的文化 藝術(shù) 形式的形成，文化藝術(shù)表現(xiàn)方式也變得更生動(dòng)和更具有參與性，改變著人們對(duì)文化的認(rèn)知方式。波斯特指出：“ 電子 媒介也在促成一種同樣深刻的文化身份的轉(zhuǎn)型。”“要想獲得廣泛的感召力，因特網(wǎng)必須做到不僅僅有效、有用和有娛樂(lè)性，它還必須以一種令人樂(lè)于接受的方式呈示自己。”“信息方式促成了語(yǔ)言的徹底重構(gòu)，這種重構(gòu)把主體構(gòu)建在理性自律個(gè)體的模式之外。”

數(shù)字媒體大致可以分為三大類，一類是采用數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)大眾媒體，如數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙等；一類是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體，如iptv、網(wǎng)絡(luò)雜志、e-mail、博客、播客等，一類是基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)媒體、移動(dòng)車載電視等。目前，以網(wǎng)絡(luò)傳播和手機(jī)傳播為主體的數(shù)字媒體進(jìn)入了人們的日常生活，人人同時(shí)參與的傳播基本實(shí)現(xiàn)。在這其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是最能說(shuō)明數(shù)字媒體的文化傳播性的。文學(xué)創(chuàng)作是人類最早的抒發(fā)情感的工具，也是人類最早的信息傳播活動(dòng)。早在人類社會(huì)的原始時(shí)期，文學(xué)就產(chǎn)生了，原始歌謠和原始神話表現(xiàn)了原始人的生活狀態(tài)和心理情感，而原始人類的“歌、舞、樂(lè)”三位一體的表現(xiàn)又顯示了文學(xué)(歌詞)的傳播動(dòng)能。隨著社會(huì)的 發(fā)展 和新的傳播工具的產(chǎn)生，文學(xué)內(nèi)容和文學(xué)形式也會(huì)發(fā)生顯著變化。正如麥克盧漢指出的那樣：“每一種文化、每一個(gè)時(shí)代都有它喜歡的感知模式和認(rèn)知模式”。早期刻在各種獸皮和石頭等 自然 物上面或者口口相傳的文學(xué)隨著人類語(yǔ)言的產(chǎn)生而變成“書面”的作品，印刷術(shù)的產(chǎn)生使文學(xué)創(chuàng)作由竹簡(jiǎn)到紙張，由個(gè)人手抄到機(jī)械復(fù)制，使之成為現(xiàn)在的大眾閱讀和傳播工具，文學(xué)的作用與功能不斷與時(shí)俱進(jìn)，不斷有新的表現(xiàn)形式來(lái)“顛覆”舊的表現(xiàn)形式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，多媒體技術(shù)的運(yùn)用，導(dǎo)致了“觸網(wǎng)而生”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)幾乎“顛覆”了傳統(tǒng)文學(xué)的創(chuàng)作觀念和表現(xiàn)手法，表現(xiàn)出了一種后現(xiàn)代的“非語(yǔ)境化”的文化景觀。

網(wǎng)絡(luò)傳播的大眾文化性質(zhì)決定了它對(duì)日常生活的審美化和審美趣味的日常化。網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的虛擬性、交互性、平等性、開放性的特點(diǎn)，不管是從 bbs 的“灌水”還是到利用傳統(tǒng)文學(xué)形式的“一唱三嘆”，或者是網(wǎng)絡(luò)聊天室的“神侃”，網(wǎng)絡(luò)短信“博得一笑”的“言子”，想說(shuō)就說(shuō)的“博客”等，都改變了文化的傳統(tǒng)特質(zhì)，形成了一種互動(dòng)的非線性的文化表達(dá)方式。在數(shù)字媒體中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)，信息在人類社會(huì)中實(shí)現(xiàn)了完全的共享，所有個(gè)體都成為信息的者和接受者。按照麥克盧議所說(shuō)，數(shù)字媒體的“主體”在不斷“位移”，其中心很難有一個(gè)明確的指向，傳播主體與價(jià)值客體之間的價(jià)值關(guān)系具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。這種傳受關(guān)系主體性的偏離與游移使得數(shù)字媒體改變著傳媒的生態(tài)環(huán)境，并使得傳媒市場(chǎng)的傳播格局被重新劃分。美國(guó)傳播學(xué)家梅羅維茨就認(rèn)為，數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得傳播走向出現(xiàn)了多極化，促成了傳播的“情境型式”的變化。一方面，數(shù)字媒體的廣泛運(yùn)用促成一系列舊有的情境傳播界限被打破，致使一些舊有的不同情境合并，進(jìn)而形成新的傳播情境；另一片面，數(shù)字媒體使不同情境之間的一些舊有的連接消失，導(dǎo)致新的情境與連接產(chǎn)生。梅羅維茨所說(shuō)的“情境型式”，顯然指的就是傳受關(guān)系的多極化與文化關(guān)系的破壞與再生。比如，博客與播客，就是數(shù)字媒體情境下產(chǎn)生的新的文化傳播空間，在這樣的“情境型式”的文化傳播格式中，開放性、個(gè)體性、非線性和交互性使信息傳播平臺(tái)得到自由和自主運(yùn)用，“一對(duì)眾”、“眾對(duì)一”或者“眾對(duì)眾”的傳播方式使傳受關(guān)系不斷產(chǎn)生偏離與游移，文化關(guān)系成為多方面的不確定的關(guān)系。

數(shù)字媒體文化傳播后現(xiàn)代景觀的另一特點(diǎn)是娛樂(lè)狂歡。在網(wǎng)絡(luò)上，不管是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，還是網(wǎng)絡(luò)新聞或者“bbs”等，正是在于用表達(dá)上的“隨意”、“戲仿”、“諧謔”和“拼貼”來(lái)顛覆了傳統(tǒng)文化表達(dá)的套路。那些充斥網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上的“搞笑”的語(yǔ)言，漢語(yǔ)和 英語(yǔ) 夾雜，打亂時(shí)空界線，語(yǔ)言組合上的“發(fā)貼、跟貼”和“bbs”的“灌水”的味道，語(yǔ)義出人意料地錯(cuò)位和戲謔，把各種戲謔和搞笑元素進(jìn)行“后現(xiàn)代”式的拼貼，雖然“不合時(shí)宜”，但在怪異荒誕中又反諷了當(dāng)代這個(gè)不講誠(chéng)信、商品至上的現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)象。這樣的“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”，顯然不符合傳統(tǒng)文化“再現(xiàn)”或者“表現(xiàn)”的要求，卻恰恰符合巴赫金所指出的人們文化上的“狂歡化”特點(diǎn)，“愉快、歡騰，同時(shí)帶有嘲諷的譏笑，它既肯定又否定，既埋葬又復(fù)興。”其主要之處就在于自覺(jué)不自覺(jué)地拋棄一切傳統(tǒng)的規(guī)范和準(zhǔn)則，甚至用戲謔和嘲弄來(lái)顛覆主流文化而獲得另一種更歡樂(lè)更輕盈的廣場(chǎng)狂歡式的文化方式。

二“人機(jī)共同體”演出的“蒙面舞會(huì)”

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的空間，在網(wǎng)絡(luò)世界中，信息通信技術(shù)可以創(chuàng)造出一種新型的文化關(guān)系，這種文化關(guān)系呈現(xiàn)出非間接性、廣泛性等特點(diǎn)。參與者一方面不需要要與他人進(jìn)行面對(duì)面的交流，另一方面，卻能夠與全世界范圍內(nèi)處于網(wǎng)絡(luò)上的人群進(jìn)行隨意交流，大大地拓展了參與者的文化交往平臺(tái)，這樣寬廣的文化交往平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)世界中是參與者無(wú)法企及的。網(wǎng)絡(luò)世界中交往人群特有的身份虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)的交往行為有時(shí)甚至比現(xiàn)實(shí)的文化交往還來(lái)得更為親密和豐富。現(xiàn)實(shí)的文化交往行為常常表現(xiàn)為利益的沖突和交換，而虛擬世界中的交往行為多是建立在共同興趣的基礎(chǔ)上的，區(qū)別于現(xiàn)實(shí)世界中文化交往的局限性和強(qiáng)迫性。在這種虛擬的交往空間里，人們常常會(huì)被越來(lái)越多地‘拉’出現(xiàn)實(shí)世界。以網(wǎng)絡(luò)傳播為代表的數(shù)字媒體文化傳播景觀，作為一種“人機(jī)共同體”式的電子界面的傳播，它并不是真正意義上的文字符號(hào)，而實(shí)際上是一種圖形符號(hào)，本身也無(wú)法令“讀者”深

入其中， 電子 界面的光與色的變化、閃爍，各種圖形和動(dòng)畫穿插其中，都只能讓“讀者”眼花繚亂地“觀看”而很難深文隱蔚地“品味”，或者“玩技術(shù)”的興趣超過(guò)了“玩文字”的興趣。比如， 網(wǎng)絡(luò) 媒體所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳播所特有的超文本性，就使網(wǎng)絡(luò)文化具有人人可以參與其中甚至可以按自己的閱讀興趣和喜好，“人機(jī)共同體”演出的“蒙面舞會(huì)”是其一大特點(diǎn)。比如，網(wǎng)絡(luò)文化傳播中“卡拉ok”式地多聲部游戲和喧嘩。超文小式的“鏈接小說(shuō)”和“rss聚合新聞”之類的信息與文化傳播手段，顛覆了傳統(tǒng)文化關(guān)系及閱讀確定性，強(qiáng)調(diào)了受眾對(duì)文化_止向和文化關(guān)系隨心所欲的“分割”、“跳躍”、“粘貼”、“改寫”和“逆轉(zhuǎn)”。“以文字處理為例，改變數(shù)字化書寫易如反掌，屏幕符號(hào)與白紙黑字相比具有非物質(zhì)性，這使文本從固定性的語(yǔ)域轉(zhuǎn)移到了無(wú)定性的語(yǔ)域。而且，數(shù)字化文本易于導(dǎo)致文本的多重作者性。文件可以有多種方式在人們之間交換，每個(gè)人都在文本上操作，其結(jié)果便是無(wú)論在屏幕上還是打印到紙上，每個(gè)人都在文奉的空間構(gòu)型中隱藏了簽名的一切痕跡。再者，超文本程序鼓勵(lì)讀者把文本視為他或她可以在其中創(chuàng)立自己的鏈接的符號(hào)域或符號(hào)網(wǎng)，這些鏈接可能會(huì)變成文本的一部分，而其他讀者也可以尾追或隨意更改。這些程序使人們能在全文或一組文本中查找單詞或短語(yǔ)，并添加進(jìn)文本或保存。結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)新文本，把作者原來(lái)不想放在一起的詞語(yǔ)放在一起。讀者以自己的詞語(yǔ)層序代替了作者的詞語(yǔ)層序。”

非常明顯，數(shù)字媒體在文化演進(jìn)中，打破了傳統(tǒng)線性文本理性的、有秩序的重‘閱讀’、‘思考’，追求閱讀意境和審美欣賞，超文本是娛樂(lè)的、游戲的、重技術(shù)“操作”的“狂歡”，是平面化的拒絕深度的文本。所以，網(wǎng)絡(luò)文化提供給人們的或者人們參與的是充滿時(shí)尚的娛樂(lè)文化而不是嚴(yán)肅文化，是玩耍而不是思考，它真的就是一個(gè)“人機(jī)共同體”的“蒙面舞會(huì)”，人們盡情地游戲和喧嘩，不問(wèn)身份不問(wèn)來(lái)歷，且捉弄那些嚴(yán)肅而傳統(tǒng)的影子，拆毀傳統(tǒng)文化關(guān)系和等級(jí)制度的高墻。他們讓現(xiàn)實(shí)文化與虛擬文化兼容，形成新的以自我“隨心所欲”安排為中心的虛擬世界而進(jìn)行游戲，也是自我快樂(lè)的“烏托邦”。同時(shí)，由于社會(huì)意識(shí)形態(tài)以集權(quán)的方式對(duì)人產(chǎn)生的文化與心理上壓力和控制十分嚴(yán)重，這種壓力和控制也在虛擬世界的游戲中被顛覆和解構(gòu)，演化為多重的無(wú)意義的無(wú)深度的只滿足個(gè)人消費(fèi)欲望的文化傾向。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)文化傳播也充斥著大量低俗的東西。北京大學(xué)溫儒敏教授指出：網(wǎng)絡(luò)文化中一些東西，“對(duì)民族文化經(jīng)典的拆解、拼貼、戲說(shuō)或者改寫，使之平面化、商品化，消解了其原本的意義深度，張揚(yáng)了感官刺激和情緒宣泄。顛覆經(jīng)典者在冒犯常規(guī)、調(diào)侃正經(jīng)、褻瀆傳統(tǒng)，希望由此獲得一時(shí)快感，往往不過(guò)是‘憤青’泄憤，網(wǎng)民玩樂(lè)，痞子把玩，而某些商家傳媒正好乘機(jī)而入，吹捧炒作，于是顛覆或者‘惡搞’經(jīng)典的風(fēng)氣就釀成了文化領(lǐng)域的沙塵暴，越刮越兇。”2006年8月，《光明日?qǐng)?bào)》曾就網(wǎng)絡(luò)文化問(wèn)題，以網(wǎng)上“惡搞”“紅色經(jīng)典”為典型，在網(wǎng)上召開“防止網(wǎng)上‘惡搞’成風(fēng)專家座淡會(huì)”。座淡會(huì)的眾多專家學(xué)者認(rèn)為：“惡搞”“紅色經(jīng)典”至少有四種危害：其一是“列理想信念的顛覆”；其二是“對(duì)誠(chéng)實(shí)守信的顛覆”；其三是“對(duì)良知善心的顛覆”；其四是“對(duì)勞動(dòng)創(chuàng)造的顛覆”。“‘惡搞’我們的紅色經(jīng)典，會(huì)傷害國(guó)人的感情，如果傷害了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，我們也同樣受到了傷害”。“我們的民族語(yǔ)言，我們的文明不容胡編”。“‘惡搞’有一種很不好的后果，給優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化埋上‘地雷’了，這些東西很可能要使我們付出代價(jià)。很多青少年不知道來(lái)龍去脈，被這種手段影響了，就產(chǎn)生了一些思想上的誤區(qū)”。2006年9月，中央電視臺(tái)在其重點(diǎn)欄目《焦點(diǎn)訪淡》中，播出了《“惡搞”面面觀》節(jié)目，節(jié)目中指出：“如果說(shuō)《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》還只是一種游戲和對(duì)某些現(xiàn)實(shí)的不滿進(jìn)行發(fā)泄的話，惡搞英雄則是在拆除 歷史 正義之墻。紅色經(jīng)典記錄的是一段歷史，是人們記憶中的一個(gè)情結(jié)，是對(duì)一個(gè)年代和一種理念的純真的向往與回憶，是不容褻瀆的。”

三、“新新人類”的個(gè)人文化之旅

“新新人類”是人們對(duì)于網(wǎng)民和熱衷于手機(jī)傳播的青年人的稱呼，這一稱呼的文化意義在于：它表現(xiàn)了數(shù)字媒體文化傳播具有新的不同于傳統(tǒng)的個(gè)人化、自由化、隨意化特點(diǎn)。數(shù)字媒體改變了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造、傳播和傳承方式，往往以傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，消解權(quán)威和中心，形成了新的文化 發(fā)展 的強(qiáng)烈張力和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的矛盾，表現(xiàn)了“新新人類”的價(jià)值觀、道德觀的變遷。

在數(shù)字媒體文化傳播中，手機(jī)短信和手機(jī)電視可以說(shuō)很充分地表現(xiàn)出了“新新人類”的文化追求。手機(jī)文化體現(xiàn)了 現(xiàn)代 通訊工具的時(shí)尚、快速傳播、即時(shí)響應(yīng)、差異化等特點(diǎn)，gps在手機(jī)上的應(yīng)用則把這一文化的觸角伸向了高科技。gps的導(dǎo)航功能向來(lái)以定位精確；范圍廣泛著稱，擁有它仿佛擁有了一顆自己的衛(wèi)星，對(duì)于張揚(yáng)個(gè)性的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，是文化精神的最好的個(gè)性化體現(xiàn)。又如手機(jī)短信。如果說(shuō)在2003年以前，手機(jī)短信的主要功能還在于單純地傳遞信息，那么，自2003年以來(lái)，手機(jī)短信的文化傳播功能則大大地發(fā)展，變大眾化娛樂(lè)為小眾化娛樂(lè)。有調(diào)查顯示，人們?cè)谑褂檬謾C(jī)時(shí)，“平常人際交流是不會(huì)成為主流的幽默笑話的比例就高達(dá)51.2％，這充分體現(xiàn)了手機(jī)媒體的個(gè)人文化傳播功能與娛樂(lè)文化特點(diǎn)”。“短信文化的實(shí)質(zhì)在于娛樂(lè)，是透著骨子的娛樂(lè)。幽默短信正是這種娛樂(lè)精神的體現(xiàn)。雖然并沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)的信息傳播，但很多‘短信一族’卻依然不可救藥地愛(ài)上了幽默短信。幽默短信是短信文本中最受歡迎的，他們所追求的是娛樂(lè)、娛樂(lè)、還是娛樂(lè)。幽默短信給發(fā)信者帶來(lái)的快樂(lè)是雙重的，看到有趣的整人短信 自然 會(huì)會(huì)心一笑，而當(dāng)發(fā)送出去，想象著收到短信者大吃一驚的樣子，又是一種得意的開心。”顯然，手機(jī)中的娛樂(lè)短信并不是“新新人類”對(duì)傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，而是他們充滿了的創(chuàng)新精神也帶有“去中心化”色彩的個(gè)人文化之旅。

傳統(tǒng)媒體的文化傳播一般都是“群體性文化”，帶有“廣場(chǎng)狂歡”的特點(diǎn)，缺乏私密性和即時(shí)性。即使私密性較強(qiáng)的如電視節(jié)目的觀看，他(她)的興趣愛(ài)好左右著其他人的娛樂(lè)活動(dòng)。手機(jī)電視的出現(xiàn)改著變這一文化現(xiàn)狀，可以說(shuō)帶來(lái)了文化傳播的個(gè)人化革命。美國(guó)手機(jī)開發(fā)商戴維·波斯特在概括當(dāng)今最流行的媒體和預(yù)言今后最流行的媒體時(shí)說(shuō)：“這個(gè)世界上只有兩種東西最流行：電視和手機(jī)。我們看重的是手機(jī)電視的未來(lái)。”有人還預(yù)言：手機(jī)電視將成為世界公民的全民“娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。在 經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)國(guó)家，手機(jī)電視正如火如荼地發(fā)展著、普及著，引領(lǐng)著一場(chǎng)大眾傳播的文化變革。摩托羅拉首席技術(shù)官就此說(shuō)：“如果內(nèi)容是‘國(guó)王’，那么移動(dòng)性就是‘王后’，而我們則共同促成了這場(chǎng)皇室婚姻。”手機(jī)電視可以使每個(gè)人在路上，在旅行中，在野外玩耍時(shí)同時(shí)觀看電視節(jié)目，手機(jī)電視正在變電視的“客廳文化”為“旅行文化”，當(dāng)然，它也正在拆散傳統(tǒng)媒體文化的“家庭聚合性”而建立起數(shù)字媒體文化傳播的“個(gè)人私密性”，社會(huì)文化因手機(jī)傳播的出現(xiàn)變得越來(lái)越個(gè)人化和去中心化，傳統(tǒng)人類的“文化集合”將會(huì)變成為“新新人類”的“文化分離”，其文化方式也因此而發(fā)生極大的變革。又比如，正在普及的3g手機(jī)使用中，“用戶不僅可以觀察攝像頭直接拍攝到的周圍情況，還能遠(yuǎn)程遙控這個(gè)攝像頭，監(jiān)控的視頻資料還能通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行上傳。當(dāng)你出外上班，家里無(wú)人照看時(shí)，利用3g手機(jī)的這一功能，你就能隨時(shí)隨地了解家里的情況，不用再提心吊膽。由于設(shè)了密碼，用戶也不必?fù)?dān)心偷窺者的騷擾。”可見(jiàn)，手機(jī)的數(shù)字文化傳播平臺(tái)將使得“新新人類”的文化活動(dòng)和日常活動(dòng)變得更方便、靈活、快捷、多變、不穩(wěn)定和隨心所欲。顯然，手機(jī)文化是當(dāng)代“移動(dòng)革命”與社會(huì)文化互動(dòng)而形成的“新新人類”普遍的生存方式之一。手機(jī)作為移動(dòng)的“媒介之媒介”，現(xiàn)代文化傳播的重要媒介，將對(duì)保障人們的通信自由、擴(kuò)展社會(huì)溝通和交流、促進(jìn)文化傳播、豐富文化生活、改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)、生活方式等產(chǎn)生重大的積極的影響。

當(dāng)然，數(shù)字媒體的快速發(fā)展及其文化傳播需要有社會(huì)主義的核心價(jià)值觀作為指導(dǎo)，同時(shí)需要加強(qiáng)監(jiān)管才能保證健康發(fā)展。凈化數(shù)字媒體文化傳播空間，首先就需要傳播者要培養(yǎng)高度的社會(huì)責(zé)任感和具有較高的文化素養(yǎng)和文化水平，要對(duì)國(guó)家尤其要對(duì)青少年的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。其次，要加強(qiáng)文化管理，提高文化自律，繼承和發(fā)展富有民族特色和民族精神的傳統(tǒng)文化，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新數(shù)字傳播的文化，豐富現(xiàn)代人的文化生活與傳播觀念，避免數(shù)字媒體文化傳播的庸俗化、低級(jí)化和去道德化。與傳統(tǒng)媒體一樣，數(shù)字媒體文化傳播也需要“進(jìn)行主動(dòng)設(shè)計(jì)和重新定位，從而確立起

數(shù)字媒體論文:深入理解如何運(yùn)用數(shù)字媒體面向中國(guó)消費(fèi)者

2012年1月，益普索（ipsos）與campaign asia-pacific雜志聯(lián)合對(duì)近500名亞太區(qū)高級(jí)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行了2012年度營(yíng)銷調(diào)查，以了解他們對(duì)2012年度業(yè)務(wù)表現(xiàn)與營(yíng)銷投入的規(guī)劃。調(diào)查表明，測(cè)量營(yíng)銷效果（roi）是營(yíng)銷者們2012年的首要任務(wù)，整合營(yíng)銷計(jì)劃與數(shù)字媒體的進(jìn)一步開發(fā)和利用是2012年集中關(guān)注的焦點(diǎn)。

益普索（ipsos）調(diào)查表明，截止2012年1月，中國(guó)數(shù)字媒體已然成長(zhǎng)為中國(guó)消費(fèi)者每日接觸較多、接觸時(shí)間最長(zhǎng)的主流媒體，數(shù)字媒體每日到達(dá)一半以上（52.7%）的中國(guó)城市居民，三成左右的農(nóng)村居民（32.8%），僅次于電視媒體；中國(guó)消費(fèi)者每日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.5個(gè)小時(shí)以上，超越電視成為中國(guó)消費(fèi)者每日使用時(shí)間最長(zhǎng)的媒體。

但在成為主流媒體的同時(shí)，數(shù)字媒體也正快速喪失其高注意度、高介入度的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在受眾的注意力和介入度方面，和電視媒體趨于一致。

從營(yíng)銷結(jié)果看，數(shù)字媒體具有很好的響應(yīng)率，數(shù)字媒體的營(yíng)銷信息能激發(fā)大約53.7%的用戶響應(yīng)，略高于電視媒體（47.6%）；主要激發(fā)進(jìn)一步使用搜索引擎搜索相關(guān)信息（29.6%）以及制造口碑（向其他人談及占24.9%）；尤其是數(shù)字媒體能針對(duì)不同產(chǎn)品，特別是不同產(chǎn)品的不同購(gòu)買階段（如汽車）起到很好的溝通（信息）主渠道作用。

數(shù)字媒體正在成為主流媒體

數(shù)字媒體每日到達(dá)52.7%的中國(guó)城市居民，僅次于電視媒體。益普索（ipsos）調(diào)查表明，截止2012年1月，在15-64歲的城市人口中，互聯(lián)網(wǎng)平均每日到達(dá)率已經(jīng)達(dá)到52.7%，農(nóng)村也已經(jīng)達(dá)到32.8%（圖1）。

在使用手機(jī)上網(wǎng)方面，農(nóng)村居民已經(jīng)超過(guò)城市居民。調(diào)查表明，調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一個(gè)月，有21.9%的農(nóng)村居民幾乎每天使用手機(jī)上網(wǎng)，相應(yīng)城市居民的比例僅為21.3%。調(diào)查還顯示，15-24歲年輕消費(fèi)群體80%以上每日上網(wǎng)，其中農(nóng)村青少年的上網(wǎng)比例高達(dá)78%；20-40歲女性和25-44歲男性上網(wǎng)比例也分別達(dá)到70%左右。另外，50%左右的15-24歲青少年幾乎每天使用手機(jī)上網(wǎng)（每周4次以上），30%左右的20-40歲女性及25-44歲男性幾乎每天使用手機(jī)上網(wǎng)。

數(shù)字媒體用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)中，目前門戶網(wǎng)站日到達(dá)率最高，但社會(huì)化媒體具有更高的成長(zhǎng)性。益普索（ipsos）調(diào)查表明，在數(shù)字媒體領(lǐng)域，以門戶網(wǎng)站的日到達(dá)率最高，平均為41.1%；其次為搜索引擎，日到達(dá)率為32.3%；第三是社會(huì)化媒體（含社區(qū)、社交和微博），日到達(dá)率為21%；接下來(lái)依次為視頻網(wǎng)站和游戲網(wǎng)站，所有其他資訊類垂直網(wǎng)站（含財(cái)經(jīng)、新聞、汽車、it科技、女性、房產(chǎn)等網(wǎng)站）日到達(dá)率則為10.5%（圖2）。

同時(shí)，分季度比較發(fā)現(xiàn)，各數(shù)字媒體，如視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站等，隨著時(shí)間都有不同程度的成長(zhǎng)。社會(huì)化媒體自2011年下半年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，特別是15-24歲青少年使用社會(huì)化媒體的比例從mac 2011第二波調(diào)研的26.5%突然躍升至2011 w3的54.5%，僅次于門戶網(wǎng)站（66.0%）。

數(shù)字媒體超越電視成為每日使用時(shí)間最長(zhǎng)的媒體。調(diào)查表明，平均而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)210分鐘，其中，使用pc上網(wǎng)平均時(shí)長(zhǎng)為126分鐘，使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)為84分鐘，特別是農(nóng)村居民使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超pc上網(wǎng)，是pc上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的2倍。同樣，益普索（ipsos）調(diào)查表明，數(shù)字媒體是居民每天花費(fèi)時(shí)間最多的媒體，是排名第二的電視媒體的1.5倍左右，僅農(nóng)村居民平均收看電視的時(shí)間略長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)媒體。

從營(yíng)銷角度而言，數(shù)字媒體受眾規(guī)模的擴(kuò)大表明其作為廣告/品牌信息的載體已經(jīng)能夠到達(dá)具有相當(dāng)規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)，數(shù)字媒體的成長(zhǎng)性，特別是社會(huì)化媒體的成長(zhǎng)表明選擇/購(gòu)買數(shù)字媒體可以獲得較高的投資回報(bào)（受眾規(guī)模），而在線時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)也明顯增大了每個(gè)消費(fèi)者看到廣告的機(jī)會(huì)以及頻次。

數(shù)字媒體初始關(guān)注優(yōu)勢(shì)正在喪失

數(shù)字媒體受眾注意力集中度下降。最新數(shù)據(jù)表明（截止2012年1月），互聯(lián)網(wǎng)用戶中，上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)專注于上網(wǎng)本身，不從事任何其他活動(dòng)的比例僅占31.1%，而這個(gè)比例在約1年以前（2011年3月）為50.5%，下降了近20個(gè)點(diǎn)；60%的用戶常常伴以讀報(bào)、閱讀雜志、看電視、聽廣播、吃/喝東西等其他行為；47.4%的用戶常常在通電話/發(fā)短信（圖3）。

相比較而言，農(nóng)村用戶維護(hù)了較高的注意度。通過(guò)進(jìn)一步分析可以了解到，農(nóng)村居民通常利用網(wǎng)吧等外在資源上網(wǎng)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)時(shí)間非常寶貴從而比較專注。

從營(yíng)銷角度而言，從受眾注意度降低可以看到廣告以及記住廣告的幾率都會(huì)受到影響。

數(shù)字媒體受眾情感介入度較高，但仍低于電視媒體。調(diào)查表明，除農(nóng)村居民外，互聯(lián)網(wǎng)用戶均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感依賴，其情感介入指數(shù)mei為72。但略低于電視媒體（74），也低于1年前的分值（77）。

mei情感介入指數(shù)的調(diào)查中，被訪者會(huì)給每個(gè)語(yǔ)句進(jìn)行1-5分（1分代表非常不同意，5分表示非常同意）的評(píng)分。此調(diào)查可用于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)不同媒體的情感和態(tài)度，從而判斷某個(gè)媒體對(duì)消費(fèi)者是否具有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。從營(yíng)銷和廣告的角度而言，則可反映一個(gè)媒體是否提供了一個(gè)傳遞廣告和品牌信息的良好情境。該指標(biāo)通過(guò)評(píng)估媒體對(duì)個(gè)人生活的意義、與生活方式的融合、消費(fèi)者對(duì)媒體的推薦意愿等相關(guān)指標(biāo)衍生而出，是一個(gè)1至100分的統(tǒng)計(jì)值，表1是被訪者給予5分和4分的排名前五位語(yǔ)句的評(píng)分結(jié)果。

特別需要指出的是，在廣告的有趣性和娛樂(lè)性方面，數(shù)字媒體與電視媒體相比，依然有較大的差距和提升空間。益普索（ipsos）mac調(diào)查表明，僅31.5%的消費(fèi)者覺(jué)得數(shù)字媒體廣告很有趣，29.5%的受眾覺(jué)得廣告具有娛樂(lè)性，兩者合計(jì)45%；相反，覺(jué)得電視廣告很有趣的消費(fèi)者占54.3%，覺(jué)得電視廣告具有娛樂(lè)性的比例為36.2%，二者合計(jì)64.3%，這一對(duì)比表明互聯(lián)網(wǎng)廣告在創(chuàng)意方面的表現(xiàn)仍需有較大提升，以達(dá)到和電視廣告相接近的效果。

營(yíng)銷人員如何有效發(fā)揮數(shù)字媒體？

數(shù)字媒體的營(yíng)銷信息能激發(fā)大約過(guò)半數(shù)的用戶響應(yīng)。益普索（ipsos）調(diào)查表明，總體而言，數(shù)字媒體能激發(fā)53.7%的用戶采取進(jìn)一步行動(dòng)，如用搜索引擎搜索信息（29.6%），向其他人談及（24.9%），按照所提供的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址訪問(wèn)網(wǎng)站等（17.8%），另有14.7%的用戶能被激發(fā)直接購(gòu)買產(chǎn)品。與此對(duì)應(yīng)，電視媒體大約能激發(fā)47.6%的觀眾響應(yīng)，其主要響應(yīng)行為表現(xiàn)為，向其他人談及信息（29.7%），即口碑傳播，另有15.4%被激發(fā)直接購(gòu)買產(chǎn)品。

因此，營(yíng)銷者需要根據(jù)營(yíng)銷目的的不同，明確數(shù)字媒體所能起到的營(yíng)銷作用，以及如何和電視媒體配合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的多重營(yíng)銷目標(biāo)。

數(shù)字媒體正在成為品牌營(yíng)銷的重要媒介。本次調(diào)查特別關(guān)注數(shù)字媒體在品牌營(yíng)銷方面的影響，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體在汽車、食品飲料、藥品/保健品方面的營(yíng)銷重要性不言而喻。

在汽車方面，處在購(gòu)車的不同階段，消費(fèi)者對(duì)媒介的依賴程度有很大區(qū)別。在消費(fèi)者剛開始考慮購(gòu)買汽車階段，互聯(lián)網(wǎng)媒體及廣告（50.5%）已經(jīng)與電視廣告（55%）起并駕齊驅(qū)之勢(shì)，當(dāng)然，家人/朋友的推介也相對(duì)重要（36.3%）。總體而言，這個(gè)階段的汽車購(gòu)買者對(duì)汽車各種資訊需求迫切，更關(guān)注各種汽車信息渠道；進(jìn)入汽車購(gòu)買的品牌選擇階段后，互聯(lián)網(wǎng)媒體及廣告的重要性進(jìn)一步突出，達(dá)到51%左右，成為主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，電視節(jié)目，報(bào)紙廣告等都在這個(gè)階段降為非常次要的位置；在汽車購(gòu)買的品牌最終決定階段，互聯(lián)網(wǎng)媒體及廣告的作用又開始弱化，而且是三個(gè)階段最弱化的，在這個(gè)階段，促銷人員的推介（16.7%）以及雜志廣告（30.2%）起到了非常突出的作用，是三個(gè)階段作用力最強(qiáng)的。

對(duì)于藥品和保健品而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要性也得到提升，藥品/保健品購(gòu)買者中有20.8%的主要信息渠道來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)媒體及其廣告，排名第5。

值得注意的是，在購(gòu)買食品和飲料方面，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息及廣告依賴程度相對(duì)較小，有25.8%的食品/飲料購(gòu)買者購(gòu)買食品和飲料時(shí)主要信息來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)媒體及其廣告，在所有信息渠道中排名第7。（注：互聯(lián)網(wǎng)媒體可進(jìn)一步細(xì)分門戶網(wǎng)站、專業(yè)/垂直網(wǎng)站、論壇/博客/微博/社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎、品牌官網(wǎng)等進(jìn)行分析）。

通過(guò)調(diào)查也提醒營(yíng)銷人員，針對(duì)不同的產(chǎn)品，甚至針對(duì)同一產(chǎn)品的不同營(yíng)銷階段，數(shù)字媒體所起到的作用及其重要性都是不一樣的，營(yíng)銷人員應(yīng)該仔細(xì)分析不同產(chǎn)品，不同購(gòu)買階段消費(fèi)者的主要接觸點(diǎn)信息，以在合適的時(shí)間（不同購(gòu)買階段）、合適的地點(diǎn)（不同媒體）提供合適的信息（滿足消費(fèi)者的不同需求）。

附：ipsos mac（益普索中國(guó)媒體地圖輯）

ipsos mac（ipsos media atlas china，益普索中國(guó)媒體地圖輯），是益普索完全擁有自主產(chǎn)權(quán)的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的大規(guī)模年度調(diào)查，它覆蓋88個(gè)一到五線城市及農(nóng)村地區(qū)，每年調(diào)查66,000名12-64歲消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、品牌關(guān)系、生活形態(tài)、價(jià)值觀與態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣以及社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征等方面的詳細(xì)信息。利用電腦輔助電話調(diào)查和入戶訪問(wèn)的方式，對(duì)產(chǎn)品使用與品牌關(guān)系、數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體接觸習(xí)慣、生活形態(tài)與價(jià)值觀、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征、日常生活/產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景照片等五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，以實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)各社會(huì)階層的真實(shí)描繪。

數(shù)字媒體論文:新媒體環(huán)境下紙媒應(yīng)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)

【摘要】面對(duì)“紙媒寒冬”這一說(shuō)法，近幾年學(xué)界和業(yè)界都提出了自己的觀點(diǎn)。特別是2012年10月美國(guó)《新聞周刊》提出將在2013年初全面發(fā)行數(shù)字化版本，更是讓許多人相信了這一說(shuō)法。但“紙媒寒冬”并不意味著“紙媒市場(chǎng)的寒冬”，本文結(jié)合美國(guó)《新聞周刊》的全數(shù)字化發(fā)行案例，提出了紙媒發(fā)展的新出路——在新媒體環(huán)境下構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；紙媒；數(shù)字化；美國(guó)《新聞周刊》；

傳統(tǒng)紙媒遭遇的發(fā)展瓶頸

《2011全球傳媒藍(lán)皮書》指出全球報(bào)紙日發(fā)行量自2009年開始下降，2010年下滑到5.19億份。全球報(bào)紙廣告收入比2009年下降了20億美元，比2006年下降了300億美元。[1]數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的紙媒發(fā)行數(shù)量在逐漸減少，廣告收入也在不斷降低，媒體如果僅靠廣告來(lái)維持經(jīng)營(yíng)收入，那么將會(huì)顯得十分被動(dòng)。與新興媒體相比，傳統(tǒng)紙媒的實(shí)效性不及網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)更新，信息量不及網(wǎng)絡(luò)海量的搜索空間，付費(fèi)閱讀的方式也讓更多受眾傾向于在線瀏覽免費(fèi)的新聞?dòng)嵪ⅰ?

美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶運(yùn)用美國(guó)“全國(guó)民意研究中心”的綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個(gè)“線性擬合”圖：1972－2002年讀者對(duì)報(bào)紙的信心分布圖和1972－2002年日?qǐng)?bào)讀者數(shù)量變化趨勢(shì)圖。通過(guò)對(duì)前者的分析，他預(yù)測(cè)道：“到2015年，讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線將觸到0點(diǎn)。”通過(guò)對(duì)后者的分析，他做出了以下預(yù)測(cè)：“如果用一把直尺將圖中的線順勢(shì)延長(zhǎng)，那么到2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者也將歸于零。”[2]菲利普?邁耶教授用這個(gè)數(shù)據(jù)提出了他的“寒冬論”，即紙媒的發(fā)展遭遇到了瓶頸。事實(shí)也正是如此，2009年擁有146年歷史的美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》停止發(fā)行印刷版，擁有27年歷史的雜志紙質(zhì)版《電視周刊》也不存在了；2012年巴西的《納塔爾日?qǐng)?bào)》也僅保留電子版，停止出版紙質(zhì)印刷報(bào)紙。近幾年來(lái)，媒體業(yè)界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷，特別是2012年10月19日美國(guó)新聞雜志《新聞周刊》宣布，將在今年12月31日最后一次出版印刷版，從2013年初全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化。這個(gè)80年的老品牌最終還是傾向于數(shù)字媒體，這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否真的要到來(lái)了。

即使“紙媒寒冬”會(huì)到來(lái)，但這也并不意味著“紙媒市場(chǎng)的寒冬”，因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的更新?lián)Q代，使得報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的界限越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)紙媒在精品化、小眾化的發(fā)展趨勢(shì)中分化重聚，尋求新的聚合平臺(tái)，參與新平臺(tái)的形成，這將會(huì)使紙媒市場(chǎng)重獲新生。這一趨勢(shì)在內(nèi)容上表現(xiàn)為紙媒產(chǎn)品突破傳統(tǒng)的版面局限，形成更加多元化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在形式上表現(xiàn)為數(shù)字化、移動(dòng)化的物質(zhì)形態(tài)，把訊息通過(guò)分眾的、定向的、交互的、即時(shí)的大眾媒介進(jìn)行擴(kuò)散。筆者認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，不管是否面臨著寒冬，數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建仍然是其新的發(fā)展機(jī)遇。

紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型：以美國(guó)《新聞周刊》為例

美國(guó)《新聞周刊》雜志成立于1933年，和《時(shí)代》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》同屬美國(guó)三大時(shí)事周刊，但由于遭到新媒體技術(shù)的沖擊，《新聞周刊》的發(fā)行量和廣告收入不斷下降，2007年至2009年持續(xù)虧損。2010年8月，華盛頓郵報(bào)公司宣布把《新聞周刊》以1美元價(jià)格出售給悉尼?哈曼。3個(gè)月后，哈曼國(guó)際工業(yè)集團(tuán)把《新聞周刊》與新興的新聞網(wǎng)站野獸日?qǐng)?bào)合并，成立新聞周刊—野獸新聞公司，現(xiàn)在的周刊歸美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭iac公司所有。而2012年的10月份，正是iac公司宣布《新聞周刊》要在2012年底停止發(fā)行印刷版，并在2013年初實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新出路，不論從媒體本身還是受眾的角度來(lái)看，這一趨勢(shì)到目前為止都充分顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

微利時(shí)代下迎合中產(chǎn)階級(jí)群體的文化消費(fèi)。紙媒的屬性特征決定了它是高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在紙媒銷量的非確定性和紙媒生產(chǎn)的高成本上。一方面，紙媒銷量的高低源于新聞的“變動(dòng)性”和“趣味性”，一則新聞的追蹤報(bào)道或許會(huì)延長(zhǎng)這份報(bào)紙?jiān)谝欢沃芷趦?nèi)的高銷量，一則深度報(bào)道也許會(huì)引起群體大規(guī)模的興趣而購(gòu)買，但同樣平淡無(wú)奇的報(bào)道則會(huì)讓受眾迅速在短時(shí)間內(nèi)流失，再加上區(qū)域人員的流動(dòng)性也會(huì)導(dǎo)致銷量的不確定性；另一方面，紙媒生產(chǎn)的高成本體現(xiàn)在高人力成本和技術(shù)成本上。據(jù)資料顯示，中國(guó)的報(bào)紙每多1萬(wàn)份的印量要增加300萬(wàn)元的開支。[3]在高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)特征之下紙媒只能依靠廣告來(lái)平衡支出，總體而言紙媒的印刷發(fā)行還是處于微利階段。而數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建很好地彌補(bǔ)了這一問(wèn)題。全數(shù)字化運(yùn)行的《新聞周刊》改稱為《環(huán)球新聞周刊》，采用付費(fèi)訂閱的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，這種盈利模式并不適用于任何數(shù)字紙媒，而是將目標(biāo)受眾定位于精英的、小眾化的中產(chǎn)階級(jí)的高端紙媒。中產(chǎn)階級(jí)有一定的消費(fèi)能力，他們是經(jīng)濟(jì)精英、知識(shí)精英、中高層管理人員，他們對(duì)印刷制的零碎內(nèi)容已失去興趣，而傾向于能夠解答自己領(lǐng)域內(nèi)的焦點(diǎn)問(wèn)題，這些問(wèn)題往往是通過(guò)付費(fèi)訂閱來(lái)得到的，在他們看來(lái)獲得的訊息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消費(fèi)。

厚報(bào)時(shí)代下滿足“受眾本位”的主動(dòng)選擇。厚報(bào)時(shí)代意味著紙媒提供的信息量超過(guò)了讀者的信息接收量，同時(shí)也意味著紙媒競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。紙媒有“二次銷售”的產(chǎn)業(yè)特征，媒體將讀者當(dāng)作產(chǎn)品賣給廣告客戶實(shí)現(xiàn)第二次銷售，紙媒的擴(kuò)版意味著能夠增加廣告版面，實(shí)現(xiàn)廣告主投放紙媒的影響力經(jīng)濟(jì)。但是紙媒的擴(kuò)版也會(huì)影響受眾對(duì)信息的有效接收，受眾對(duì)被動(dòng)灌輸?shù)男畔⒅粫?huì)“泛讀”。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一份50個(gè)版面的報(bào)紙讀者只用十幾分鐘就讀完了，每個(gè)版面平均分配的時(shí)間不到一分鐘，幾十秒就看完了一個(gè)版，無(wú)法達(dá)到對(duì)信息的深刻記憶。

在新媒體時(shí)代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場(chǎng)所追逐的稀缺資源，如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠滿足受眾對(duì)信息的主動(dòng)選擇，而不是被動(dòng)期待，在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對(duì)象，甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息，發(fā)揮思維的跳躍。美國(guó)《新聞周刊》在改版成《環(huán)球新聞周刊》之后鎖定的目標(biāo)受眾是高端精英人群，新雜志電子版適用于平板電腦和其他的網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備，通過(guò)移動(dòng)電子設(shè)備終端來(lái)呈現(xiàn)多元化的訊息，把受眾在厚報(bào)時(shí)代單一的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质莻鞑フ叩碾p重角色，讓受眾成為信息的主導(dǎo)者和操控者。

競(jìng)合時(shí)代下實(shí)現(xiàn)媒介的“內(nèi)容為王”。競(jìng)合時(shí)代指的是在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在與新媒體的合作下實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)app產(chǎn)品，最大的特色在于媒體要把精力投在受眾的服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值上。當(dāng)然，受眾最需要的還是內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容更有效、更精典、更便捷地使受眾接收信息，什么樣的內(nèi)容更能夠與受眾所處的生活、工作領(lǐng)域息息相關(guān)，受眾就更傾向于選誰(shuí)。“內(nèi)容為王”的模式始終還是受用的，紙媒在構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的同時(shí)能夠有效地把握住內(nèi)容的主旋律，用原創(chuàng)性的信息去綁定受眾的目光。數(shù)字化媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化體驗(yàn)比服務(wù)體驗(yàn)更能讓受眾自愿買單。具體來(lái)說(shuō)，就是數(shù)字化媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，付費(fèi)閱讀也就會(huì)成為受眾選擇的一種方式，“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)于數(shù)字媒體來(lái)說(shuō)是爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)的良好渠道。

展望紙媒構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的未來(lái)在新媒體環(huán)境的影響下，紙媒走數(shù)字化平臺(tái)的發(fā)展道路勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒可以從以下幾點(diǎn)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)：

細(xì)分投放渠道。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所提到的細(xì)分市場(chǎng)，并不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行劃分的，是從包括消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。從一定意義上講，能否準(zhǔn)確地了解、把握受眾的期待心理，捕捉有效的受眾群落，制定出切實(shí)可行的有效傳播策略，將關(guān)系到傳播活動(dòng)能否順利實(shí)施和有效傳播。[4]媒體只有有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，才能把有效內(nèi)容精準(zhǔn)投放，提高受眾的閱讀率，因此細(xì)分后的投放渠道對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)有著極其重要的作用。

在網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機(jī)移動(dòng)媒體、戶外媒體等各種新媒體的包圍下，紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建是充滿了機(jī)遇的。媒體可以利用傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩者的互融。如紙媒與網(wǎng)絡(luò)的渠道融合，開發(fā)電子閱讀客戶端、訊息數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)上書城；與移動(dòng)媒體融合開發(fā)app付費(fèi)閱讀下載終端，分眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的細(xì)分投放或者移動(dòng)媒體的在線閱讀等。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)不同年齡階層的受眾也可以實(shí)現(xiàn)投放渠道的差異化。年輕一族是網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等流行電子設(shè)備的主力消費(fèi)者，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間與精力跟蹤電子內(nèi)容的生產(chǎn)、更新，傳統(tǒng)紙媒可以充分利用這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上投放趣味性強(qiáng)的小說(shuō)連載，開辟專欄與受眾進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)受眾的需求對(duì)小說(shuō)情節(jié)進(jìn)行開放性的征集等等。而針對(duì)年長(zhǎng)的受眾，他們習(xí)慣了傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙或者期刊的傳閱，一時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量的訊息還無(wú)法適應(yīng)，因此可以開設(shè)電子書，以pdf的形式清晰地展現(xiàn)給這部分受眾。

精品內(nèi)容為主流。紙媒的數(shù)字化平臺(tái)可以說(shuō)是媒介形態(tài)的更新，也可以說(shuō)是報(bào)網(wǎng)聯(lián)合的一種新形態(tài)，充分利用公共信息提升輿論引導(dǎo)力，利用新媒體的環(huán)境去快速搜取精準(zhǔn)訊息來(lái)設(shè)置議程，提升媒介價(jià)值。因此，紙媒數(shù)字化平臺(tái)投放的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上會(huì)影響媒體的定位。

早在幾年前，研究市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者就提出了內(nèi)容營(yíng)銷才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵這一觀點(diǎn)。的確如此，除了運(yùn)用圖片、動(dòng)畫、文字等媒介符號(hào)烘托數(shù)字化內(nèi)容的質(zhì)量之外，最重要的還是要打造精品的內(nèi)容訊息。在新聞?dòng)嵪⑸象w現(xiàn)為，要進(jìn)行有影響有深度的采訪報(bào)道和高效的媒體議程設(shè)置。新聞的真實(shí)性和實(shí)效性原則要求新聞報(bào)道要對(duì)客觀現(xiàn)象與事實(shí)一針見(jiàn)血，在第一時(shí)間引起受眾的注意，利用數(shù)字化平臺(tái)可以高效地實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間傳播、第一時(shí)間共享，當(dāng)然這也就要求媒體提供的內(nèi)容第一時(shí)間內(nèi)是精品化的。只有以精品的內(nèi)容為主流才能體現(xiàn)出高端的媒介水平；只有鎖定知識(shí)階層的消費(fèi)者，媒體才能在競(jìng)爭(zhēng)大潮中保持常青。

拓寬盈利模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利方式最重要的就是依賴廣告，媒體通過(guò)“二次銷售”把受眾的注意力銷售給廣告商以此獲利。該理論認(rèn)為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品是有價(jià)值的新聞信息，能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力；第二次銷售的是受眾的注意力，從而獲得廣告收益。如此的盈利模式也許能讓傳統(tǒng)紙媒獲利，但卻不穩(wěn)定，因?yàn)樵絹?lái)越多的媒介形式正在持續(xù)分散傳統(tǒng)媒體廣告投放的價(jià)值。因此，紙媒在數(shù)字化平臺(tái)上要拓寬盈利模式，改變以往被廣告商牽制的局面。

目前數(shù)字平臺(tái)上的眾多媒體都選擇了“付費(fèi)閱讀”這一模式，通過(guò)線上或線下的支付途徑來(lái)閱讀一些通常被運(yùn)營(yíng)商加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認(rèn)為，會(huì)員制的閱讀方式既可以把潛在受眾向固定受眾引導(dǎo)，又可以實(shí)現(xiàn)媒體的盈利，通過(guò)入會(huì)的方式自愿索取訊息，為會(huì)員讀者提供興趣閱讀，享受會(huì)員的讀者服務(wù)，對(duì)媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數(shù)字平臺(tái)的盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇，也是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體必須考慮的。

結(jié) 語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建是形勢(shì)所需，也是應(yīng)對(duì)新技術(shù)挑戰(zhàn)的必由之路。筆者始終相信在未來(lái)的媒介發(fā)展道路中，紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建對(duì)于媒體本身和受眾來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。

數(shù)字媒體論文:數(shù)字多媒體技術(shù)對(duì)舞蹈教學(xué)的促進(jìn)作用

內(nèi)容摘要：以數(shù)字化技術(shù)為代表的信息時(shí)代，多媒體教學(xué)在舞蹈藝術(shù)教學(xué)中占有十分重要的地位，也體現(xiàn)了時(shí)展的需要。多媒體技術(shù)的運(yùn)用能優(yōu)化教學(xué)資源，提高教學(xué)質(zhì)量，能促進(jìn)舞蹈伴奏音樂(lè)的數(shù)字化發(fā)展，有利于現(xiàn)代數(shù)字舞蹈藝術(shù)學(xué)習(xí)的進(jìn)一步深入。

關(guān)鍵詞：多媒體 舞蹈教學(xué) 數(shù)字化

創(chuàng)新信息技術(shù)的發(fā)展和教育改革的不斷深入，使得數(shù)字多媒體輔助教學(xué)成為重要的教學(xué)手段和技術(shù)，正日趨成熟并滲透在各學(xué)科的教學(xué)實(shí)踐中。在大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新藝術(shù)教育的熱潮中，舞蹈藝術(shù)教學(xué)的數(shù)字化是大勢(shì)所趨。

一、多媒體技術(shù)的教學(xué)需要

在信息飛速傳播的時(shí)代，學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)變得異常便捷。舞蹈藝術(shù)表現(xiàn)也正通過(guò)多樣的視覺(jué)媒體傳播和多感官刺激的手法豐富著自己的藝術(shù)語(yǔ)匯，開創(chuàng)著現(xiàn)代舞蹈藝術(shù)的創(chuàng)新之路。在這一情況下，傳統(tǒng)舞蹈教學(xué)受到了前所未有的沖擊，同時(shí)也讓我們看到mcai（計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)系統(tǒng)）的多媒體技術(shù)把文本、聲音、圖形和圖像等與計(jì)算機(jī)綜合在一起，全方位地調(diào)動(dòng)學(xué)生的“五感”，交互式地完成教學(xué)目標(biāo)。多媒體存儲(chǔ)容量大、直觀生動(dòng)，其交互性和網(wǎng)絡(luò)化可以來(lái)輔助舞蹈教學(xué)，對(duì)學(xué)生掌握舞蹈專業(yè)技能知識(shí)、優(yōu)化能力結(jié)構(gòu)，促進(jìn)其全面發(fā)展有著積極的作用。聯(lián)合國(guó)教科文組織國(guó)際21世紀(jì)教育委員會(huì)指出：“新技術(shù)使人類進(jìn)入了信息傳播全球化的時(shí)代；它們消除了距離的障礙，正十分有效地參與塑造明日的社會(huì)。”現(xiàn)代信息技術(shù)與舞蹈藝術(shù)教育的結(jié)合將成為現(xiàn)代藝術(shù)教育的核心和必然趨勢(shì)，大力推進(jìn)多媒體技術(shù)的運(yùn)用，優(yōu)化現(xiàn)代教育資源，豐富教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生在多姿多彩的多媒體教學(xué)過(guò)程里創(chuàng)新藝術(shù)、放飛理想，這將是未來(lái)教育發(fā)展的必然。

二、多媒體技術(shù)對(duì)舞蹈教學(xué)的促進(jìn)

1.優(yōu)化教學(xué)資源，豐富舞蹈教學(xué)的形象性

利用mcai等制作教學(xué)課件，極大地豐富了舞蹈教師的教學(xué)資源、教學(xué)方法和手段，促進(jìn)了教學(xué)水平的發(fā)揮和提高。教師可以通過(guò)mcai系統(tǒng)地講解舞蹈基本技能動(dòng)作，靈活編排組合形式，全方位地分析舞美、隊(duì)列、方位等舞臺(tái)要素，使課程圖文并茂、完整清晰地展現(xiàn)在學(xué)生面前。

利用mcai制作課件，詳略繁簡(jiǎn)自由控制，更有利于課程中要點(diǎn)、難點(diǎn)的講解、分析和掌握。同時(shí)，利用錄像反饋技術(shù)還可以讓學(xué)生主動(dòng)觀摩、自我檢查學(xué)習(xí)效果。利用多媒體技術(shù)中的影像手段，可以多角度展示不同舞蹈類型的文化背景，使學(xué)生把握舞蹈藝術(shù)肢體語(yǔ)言的情感語(yǔ)義和形態(tài)構(gòu)成。例如，在民族民間舞教學(xué)中，對(duì)民族風(fēng)情圖片或影像的展示就可以提高學(xué)生對(duì)舞蹈語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)和把握，民族音樂(lè)的導(dǎo)入欣賞可以引發(fā)學(xué)生對(duì)民族舞蹈藝術(shù)理解的情感共鳴。同時(shí)，視聽資料信息傳達(dá)的形象性是老師單純的語(yǔ)言介紹所不能達(dá)到的，前者更為全面、形象和具體。在教學(xué)過(guò)程中，舞蹈的風(fēng)格韻律、情感等內(nèi)容是教師很難用語(yǔ)言向?qū)W生解釋清楚的。利用多媒體，可以使教材以直觀、形象、生動(dòng)的畫面準(zhǔn)確地表達(dá)教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生獲得充分的感知，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，加深理解和記憶。這樣一來(lái)，減少了教師示范動(dòng)作的次數(shù)和強(qiáng)度，提高了教學(xué)效率和水平，也能使學(xué)生準(zhǔn)確掌握動(dòng)作的要領(lǐng)和韻律。教師可以用更多的時(shí)間來(lái)糾正和規(guī)范學(xué)生的動(dòng)作，培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)感受和體驗(yàn)?zāi)芰Α?

2.創(chuàng)新舞蹈音樂(lè)伴奏教學(xué)，提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)和對(duì)舞蹈藝術(shù)的學(xué)習(xí)興趣

在舞蹈教學(xué)中，利用midi等現(xiàn)代音樂(lè)技術(shù)進(jìn)行舞蹈伴奏教學(xué)，極大地提高了課堂教學(xué)效率。選取不同風(fēng)格的音樂(lè)模式參與到舞蹈基訓(xùn)課的音樂(lè)伴奏中，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使枯燥的基訓(xùn)內(nèi)容在音樂(lè)的渲染下，啟發(fā)學(xué)生對(duì)肢體語(yǔ)言的感受和理解。這樣就改變了單調(diào)刻板的教學(xué)模式，促進(jìn)教與學(xué)的互動(dòng)、交流，發(fā)揮多媒體技術(shù)的教學(xué)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮學(xué)生的想象力，使他們?cè)诔晒Φ乃囆g(shù)體驗(yàn)中增強(qiáng)自信心、激發(fā)對(duì)舞蹈藝術(shù)的熱愛(ài)之情。

聲像教材等多媒體手段，為學(xué)生提供了廣泛的舞蹈伴奏音樂(lè)形象、新穎的音樂(lè)內(nèi)容、豐富的音樂(lè)意境和多樣的音樂(lè)風(fēng)格等方面的感受和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，能夠加強(qiáng)學(xué)生的綜合藝術(shù)修養(yǎng)。同時(shí)，對(duì)姊妹藝術(shù)的欣賞也促進(jìn)了學(xué)生對(duì)舞蹈藝術(shù)的深層理解，不同類型音樂(lè)的導(dǎo)入和舞蹈形式的結(jié)合，增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)舞蹈藝術(shù)的學(xué)習(xí)興趣，有利于提高教學(xué)效果。

3.導(dǎo)入數(shù)字化舞蹈的審美教育，啟迪學(xué)生創(chuàng)新舞蹈藝術(shù)語(yǔ)言

藝術(shù)教育的核心在于創(chuàng)新，創(chuàng)新一種美感、一種意韻、一種符號(hào)、一種存在的方式等等。通過(guò)舞蹈藝術(shù)作品展現(xiàn)人們美好的思想情感、生動(dòng)的生活畫面、深邃的精神世界，滿足了人們的精神文化生活需求，這些透過(guò)舞蹈藝術(shù)語(yǔ)言流露出的或喜或悲、或抑或揚(yáng)的人類積極的情感，感染著大眾。學(xué)生們?cè)谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的多媒體演示環(huán)境中，感受、欣賞著舞蹈的美，想象力和創(chuàng)造力在情境教學(xué)的啟迪下得到了最大限度的發(fā)揮。

我們正處于一個(gè)以數(shù)字化技術(shù)為代表的信息時(shí)代，人們的生活正在發(fā)生著變化，而這種變化往往是出乎意料的，有的變化將會(huì)對(duì)我們傳統(tǒng)的觀念包括藝術(shù)觀念造成強(qiáng)烈的沖擊和震撼。比如，目前已有人將數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到舞蹈編導(dǎo)中，使舞蹈編導(dǎo)者的構(gòu)思包括隊(duì)形變化及舞蹈動(dòng)作等都可以通過(guò)數(shù)字虛擬現(xiàn)實(shí)直接呈現(xiàn)在屏幕中。盡管這種技術(shù)目前還沒(méi)有普及，但它在未來(lái)是否會(huì)引發(fā)一場(chǎng)舞蹈編導(dǎo)方面的革命，需要我們特別注意。在舞蹈藝術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，遠(yuǎn)程舞蹈、虛擬數(shù)字舞蹈和游戲等大量數(shù)字舞蹈藝術(shù)作品的涌現(xiàn)，充斥了學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)生活。因此，在課程教學(xué)中，不斷地利用數(shù)字多媒體技術(shù)展現(xiàn)舞蹈這一學(xué)科的前沿和發(fā)展，能開闊學(xué)生的視野，正確引導(dǎo)學(xué)生的審美判斷，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的形成，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情。

結(jié)語(yǔ)

隨著多媒體技術(shù)的深入普及和不斷發(fā)展，舞蹈藝術(shù)的推廣和教學(xué)創(chuàng)新，電腦輔助教學(xué)技術(shù)的提高，舞蹈藝術(shù)正朝著多元化、現(xiàn)代化、多媒介化和全方位感官刺激的方向迅速發(fā)展。從只有畫面沒(méi)有聲音的純肢體語(yǔ)言表達(dá)，到聲、光、電多方位輔助表演，再到電腦藝術(shù)、行為藝術(shù)、展示藝術(shù)等多藝術(shù)門類的相互借鑒，舞蹈藝術(shù)表演和教學(xué)正走向一條藝術(shù)語(yǔ)匯更豐富、情感氛圍更濃烈、視覺(jué)美感更具沖擊力的變革之路。大眾傳媒的運(yùn)用、傳播拓寬了舞蹈愛(ài)好者和舞蹈教學(xué)工作者的視野，提高了舞蹈藝術(shù)全民參與和鑒賞的水平。舞蹈藝術(shù)的教與學(xué)在現(xiàn)代信息和多媒體技術(shù)的輔助下，逐步推陳出新，并在內(nèi)部深化改革，最終贏得更大的發(fā)展。

數(shù)字媒體論文:數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)

摘要 本文首先使用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)理論分析電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)涵，以電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，分析目前存在的問(wèn)題。然后結(jié)合數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈帶來(lái)的影響，提出了重新構(gòu)建的適應(yīng)于數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

關(guān)鍵詞 電視劇 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 數(shù)字媒體時(shí)代 重構(gòu)

我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，全國(guó)約有1000家制作單位，年產(chǎn)電視劇高達(dá)10000多集，形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是2000年廣電總局對(duì)電視劇播出實(shí)行宏觀調(diào)控以來(lái)，引進(jìn)劇退出了熒屏黃金時(shí)段，為國(guó)產(chǎn)劇創(chuàng)造了良好的生存發(fā)展空間，各地國(guó)產(chǎn)電視劇生產(chǎn)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，制作質(zhì)量也有所提高。

經(jīng)過(guò)最近十年高速發(fā)展的市場(chǎng)化進(jìn)程，目前，中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)完整的價(jià)值鏈。但是，電視劇產(chǎn)量的高速增長(zhǎng)和電視臺(tái)實(shí)際需求得不到滿足的供需矛盾依舊突出，同時(shí)電視臺(tái)作為目前最主要的播出平臺(tái)的壟斷地位，使得價(jià)值鏈的天平嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈難以實(shí)現(xiàn)合理的、最大化的增值。隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái)，以及國(guó)家對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)的政策性強(qiáng)制推廣，將使數(shù)字電視等新媒體的覆蓋率大幅提高，對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，如果能快速響應(yīng)這一變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重新構(gòu)建，將會(huì)大大增強(qiáng)國(guó)內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)涵

價(jià)值鏈概念是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(michael porter) 1985年在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(competitive advantage)一書中提出的。他認(rèn)為,“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。這些創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)既各自獨(dú)立又相互依賴，所有的這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。通常一定水平的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合。”①

電視劇產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳播電視劇的過(guò)程中, 不僅“流動(dòng)”有物質(zhì)流、資金流以及信息流，而且還“流動(dòng)”有增值流。②與其他產(chǎn)業(yè)一樣, 電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上也并存著價(jià)值鏈。

電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成主體主要包括電視劇制作商、電視劇播放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備供應(yīng)商以及電視劇消費(fèi)商等。而從價(jià)值增值流程的角度來(lái)看，電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大致可以分為三個(gè)主要環(huán)節(jié)，包括電視劇制作環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，消費(fèi)環(huán)節(jié)等三個(gè)環(huán)節(jié)。

其中,電視劇制作環(huán)節(jié)主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇制作商來(lái)完成。制作環(huán)節(jié)是整個(gè)價(jià)值鏈的前端，它們構(gòu)成了電視劇的供應(yīng)鏈，是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的發(fā)端和來(lái)源。

電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)主要完成電視劇的發(fā)行和播出的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇發(fā)行商、設(shè)備供應(yīng)商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商等主體來(lái)完成。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈的中端，它們共同組成了電視劇的輸出鏈，通過(guò)輸出鏈，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值得到進(jìn)一步放大。

電視劇消費(fèi)環(huán)節(jié)主要完成電視劇產(chǎn)品的消費(fèi)分工，主要由產(chǎn)品消費(fèi)商來(lái)完成。消費(fèi)環(huán)節(jié)是電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費(fèi)鏈，通過(guò)消費(fèi)鏈，不僅電視劇的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，而且使得電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以延伸，使用電視劇產(chǎn)品帶來(lái)的效應(yīng)繼續(xù)開發(fā)電視劇之外的其余消費(fèi)產(chǎn)品。

電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的增值活動(dòng)主要包括調(diào)研、策劃、制作、包裝、傳輸、發(fā)行、廣告以及相關(guān)商品開發(fā), 這些價(jià)值活動(dòng)發(fā)生在供應(yīng)鏈、輸出鏈以及消費(fèi)鏈等整個(gè)電視劇價(jià)值鏈中。③電視劇與其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同, 電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更多地表現(xiàn)為信息鏈。因?yàn)殡娨晞‘a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且孕畔榧~帶而將各個(gè)增值環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來(lái)的, 電視劇產(chǎn)業(yè)的增值是通過(guò)電視劇的制作、播出等過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)，盡管在電視劇產(chǎn)業(yè)上有大量的物質(zhì)流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析除了分析資金流外，要更多地偏重信息流的分析。

二、當(dāng)前中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析

中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的市場(chǎng)化發(fā)展，目前已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。但是，隨著數(shù)字媒體時(shí)代的來(lái)臨，現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)難以跟上數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈必將進(jìn)入重構(gòu)的進(jìn)程。下文將分析當(dāng)前中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的體系結(jié)構(gòu)以及存在的問(wèn)題。

1.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)

現(xiàn)有的中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)如圖2所示，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，制作商作為內(nèi)容提供商，由電視臺(tái)自行制作或者民營(yíng)制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產(chǎn)制作，為電視劇產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容和信息的來(lái)源；經(jīng)過(guò)生產(chǎn)制作的電視劇作品，經(jīng)過(guò)制片公司自辦發(fā)行或者發(fā)行公司，售賣到電視臺(tái)的播出平臺(tái)；電視臺(tái)通過(guò)媒介提供商“免費(fèi)”將電視劇作品提供給觀眾消費(fèi)者，觀眾支付“注意力”，電視臺(tái)再把這種“注意力”進(jìn)行包裝和定價(jià)，然后再二次售賣給廣告客戶。所以，觀眾、廣告商和消費(fèi)者共同構(gòu)成了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端。中國(guó)電視劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就是由這一系列對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到“增值”作用的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所組成的有機(jī)整體。

當(dāng)前中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主要增值部分，在電視臺(tái)的營(yíng)銷平臺(tái)上，而生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的增值，這對(duì)于電視劇這種媒介產(chǎn)品而言是不利于提高產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的；同時(shí)在該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，資金流成為了價(jià)值鏈的主體，而信息流卻只覆蓋了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一半流程，信息無(wú)法全面正確反饋到價(jià)值鏈的源頭，對(duì)于生產(chǎn)制作高水平的，適合消費(fèi)者的電視劇作品是十分不利的。

2.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析

中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是在電視臺(tái)實(shí)行“制播分離”的基礎(chǔ)上形成的。電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈明顯暴露出很多弊端。

1.產(chǎn)業(yè)鏈條單一，不容易形成良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條是一種顯著的環(huán)環(huán)相扣的垂直鏈狀形態(tài)，電視劇產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)依賴于每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化耦合。但是鏈條中的這些環(huán)節(jié)在市場(chǎng)中的地位卻不是平衡的，最突出的就是電視臺(tái)作為電視劇實(shí)現(xiàn)價(jià)值的唯一播出終端，在整個(gè)鏈條中始終處于中心地位，過(guò)于強(qiáng)大，壓制了其他環(huán)節(jié)，特別是制片公司的發(fā)展。在中國(guó)電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的不完整，使得電視臺(tái)作為目前最主要的一個(gè)播出渠道，成為了制約這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。渠道為王的狀態(tài)依然存在于電視劇市場(chǎng)，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑有限。

2.制片公司的利益被持續(xù)擠壓。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前影視制作機(jī)構(gòu)獲利平均僅有6%左右，少數(shù)電視劇能達(dá)到40%的獲利水平，而電視臺(tái)則僅以占制作成本20%左右的資金買進(jìn)電視劇，最后獲利則可達(dá)70%以上，壟斷的播出平臺(tái)往往使電視劇制作方陷于被動(dòng)。從而也直接導(dǎo)致了劇本的創(chuàng)作乏力，精品劇作難求，原創(chuàng)力不足，劇本粗制濫造，電視劇產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力下降。

3.處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行公司扮演了分銷商的角色。雖然，目前我國(guó)電視劇產(chǎn)品的發(fā)行方式有自主發(fā)行和委托發(fā)行兩種，但目前大多是以傳統(tǒng)的自主發(fā)行方式為主，這也是與我國(guó)目前的制作與發(fā)行主體基本上是合二為一的現(xiàn)實(shí)相吻合的。絕大多數(shù)電視劇制片公司都愿意選擇這一種方式，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這也反映了電視劇的生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工程度仍然比較低。發(fā)行交易還是以全國(guó)、省、市三級(jí)的行政劃分為主，各級(jí)市場(chǎng)間缺少真正的競(jìng)爭(zhēng)。

4.贏利模式單一，以廣告銷售為主，風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待開發(fā)。目前電視劇多元化經(jīng)營(yíng)的前景并不是非常樂(lè)觀。廣告主也沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到電視劇是一種空間極大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，延伸合作的空間和長(zhǎng)度，不僅只局限于電視廣告投放，而是在電視劇制作、宣傳推廣、播放編排等多環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，進(jìn)而多元開發(fā)電視劇廣告市場(chǎng)。

三、構(gòu)建數(shù)字媒體時(shí)代電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

1數(shù)字媒體時(shí)代的特征

在數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的影響下，我國(guó)媒體格局發(fā)生了革命性的變化，電視劇的播出平臺(tái)也得到了極大的延伸，新興的電視劇播出平臺(tái)包括數(shù)字付費(fèi)電視、vod點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等等。在這種電視劇擁有多樣化營(yíng)銷平臺(tái)的趨勢(shì)下，電視劇產(chǎn)業(yè)將面臨巨大的發(fā)展契機(jī)，其生產(chǎn)、交易和贏利模式也將發(fā)生適應(yīng)性的調(diào)整。數(shù)字化的這場(chǎng)革命，對(duì)于目前中國(guó)尚不完全產(chǎn)業(yè)化的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)說(shuō)，應(yīng)該利用這樣一次重大機(jī)遇，努力在這次變革中自我突破，實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。

數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。政府相關(guān)部門的《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》中明確提出：2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。從模擬到數(shù)字，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)生的將是根本性的變化。這種變化決不僅僅是把信號(hào)從模擬形態(tài)轉(zhuǎn)換成數(shù)字形態(tài)這么簡(jiǎn)單，它引起了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的改變，進(jìn)而帶來(lái)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變革與升級(jí)。④

2.電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新構(gòu)建架構(gòu)圖

數(shù)字媒體時(shí)代，由于電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)發(fā)生的巨大改變，渠道變化最根本的就是帶來(lái)了“制播分離”之后，“制”、“播”主體地位的平等化，為制作環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的平等發(fā)展提供了基礎(chǔ)。同時(shí)也為電視劇產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑提供了多元化的選擇。同時(shí)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的變化，將使整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值流程變得更加合理，資金流和信息流并重，最終促成整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值流的平衡，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

重構(gòu)后的數(shù)字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖3所示。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，電視劇的制作環(huán)節(jié)將進(jìn)一步細(xì)分為制作（內(nèi)容制作方）、融資投資（投資方）以及生產(chǎn)（主要有電視劇制作公司，自制節(jié)目的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商）等三個(gè)分工合作的參與者，在這些參與者之間，既有競(jìng)爭(zhēng)、分工，又有合作、共贏，共同形成產(chǎn)業(yè)集群，以利于資源整合，制作更多高水平的電視劇，形成高效的電視劇制作環(huán)節(jié)。同時(shí)，發(fā)行環(huán)節(jié)以及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。數(shù)字媒體時(shí)代，隨著技術(shù)進(jìn)步和政策放寬使得電視劇產(chǎn)業(yè)播出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)門檻降低，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入這個(gè)領(lǐng)域，主要包括電視臺(tái)數(shù)字付費(fèi)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等，而傳播設(shè)備提供商將由有線系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商、衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商、電信寬帶和互聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)成。這些競(jìng)爭(zhēng)者從電視劇交易市場(chǎng)中購(gòu)買電視劇，然后向用戶推銷播放電視劇，獲取電視劇產(chǎn)品的營(yíng)銷增值，而消費(fèi)者在享受電視劇節(jié)目的同時(shí)，不再像以往一樣只需付出“注意力”，如果要想優(yōu)先享受或者享受高水平的電視劇，就必須為此付出費(fèi)用。而以這三個(gè)環(huán)節(jié)為核心向外延伸又能帶動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.新電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

數(shù)字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)既要分工合作，又要資源整合；既重資金流控制，也重信息流交換。

數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及環(huán)節(jié)之間的分工需要由專業(yè)企業(yè)去完成，這樣有利于在環(huán)節(jié)各節(jié)點(diǎn)均以自己擅長(zhǎng)的方式去為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，分工不應(yīng)帶來(lái)運(yùn)作上的分離，資源上的分割，而應(yīng)在分工的同時(shí)，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行垂直整合。圍繞新的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合。

同時(shí)，數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會(huì)實(shí)現(xiàn)資金流和信息流的完美結(jié)合，在以資金流為主體的價(jià)值鏈條上，對(duì)于電視劇這一特殊的信息傳播產(chǎn)品，信息流也將得到充分的重視。媒介調(diào)研機(jī)構(gòu)將改變傳統(tǒng)的信息統(tǒng)計(jì)和反饋方式，不再只是統(tǒng)計(jì)和反饋平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商需要的收視信息，而是全方位調(diào)研和反饋整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所需的信息，包括用戶需求、市場(chǎng)銷售、廣告投放、后產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)信息，信息流的進(jìn)一步融會(huì)貫通將大大完善整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

4.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多元化

數(shù)字媒體技術(shù)帶來(lái)最重要的變化就是促使播放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多元化。一方面，傳統(tǒng)的傳播網(wǎng)絡(luò)因?yàn)閿?shù)字化帶來(lái)了新的傳播形態(tài)，如移動(dòng)電視、數(shù)字多媒體廣播等方式。另一方面，寬帶互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信網(wǎng)成為了電視媒介的傳播新渠道，并由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新的媒體形態(tài)。而多元化播放平臺(tái)中最具影響的是數(shù)字付費(fèi)電視。數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。國(guó)家已經(jīng)確定了在2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數(shù)字電視系統(tǒng)可以成倍地增加頻道，有線網(wǎng)絡(luò)可支持500套左右的數(shù)字頻道，這為拓展收費(fèi)電視頻道提供了“帶寬”。依托數(shù)字電視新平臺(tái)的建立，發(fā)展付費(fèi)電視，這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)電視劇的發(fā)展極為有利。付費(fèi)電視節(jié)目的需求中，數(shù)量最多的電視節(jié)目就是電視劇。

數(shù)字新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致媒介的大融合，內(nèi)容輸出平臺(tái)（頻道/帶寬）呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，電視市場(chǎng)中，電視臺(tái)渠道為王與播出平臺(tái)渠道匱乏的矛盾有望緩解。電視劇播出價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，可以不再局限于電視臺(tái)的平臺(tái)，這對(duì)于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的公平競(jìng)爭(zhēng)也提供了機(jī)會(huì)。

5.開啟消費(fèi)者體驗(yàn)新時(shí)代

數(shù)字媒體時(shí)代的本質(zhì)是一種消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái)。在數(shù)字媒體的世界里，受眾從“觀眾”變成了“用戶”。用戶成為了擁有最大權(quán)力的主導(dǎo)者，用戶愿意看某部電視劇才能對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)買單，用戶的個(gè)性、收視習(xí)慣和消費(fèi)意愿在這個(gè)數(shù)字時(shí)代里得到了最大限度的滿足。用戶能夠真正地感受到心儀的電視劇作品為其帶來(lái)的視聽享受，而不用再為廣告的出現(xiàn)而煩惱。

6.制作產(chǎn)業(yè)集群化

電視劇是典型的“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)制作商在整個(gè)電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢(shì)地位，獲利空間被媒體持續(xù)擠壓，除了少部分確實(shí)有實(shí)力和品牌的大制片商以外，大部分中小規(guī)模的制片商在這一體制下的生存并不平等。而在新的數(shù)字媒體時(shí)代，制作商的地位將得到前所未有的重視，制片公司生產(chǎn)電視劇質(zhì)量的優(yōu)劣，將直接關(guān)系到觀眾付費(fèi)的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規(guī)模制作的局面，有賴于電視劇產(chǎn)業(yè)集群的打造。可以建立以影視拍攝基地為基礎(chǔ)的影視制作產(chǎn)業(yè)集群，采取基地化生產(chǎn)方式、資源共享、集約經(jīng)營(yíng)、降低成本、不斷改善和優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)環(huán)境，整體提升上游產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)集群絕不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚的地理范疇的概念，基地只是一個(gè)基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以以其規(guī)模化、系統(tǒng)化吸收眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與和支持，開發(fā)廣泛的輻射領(lǐng)域，為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)大量市場(chǎng)需求和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)相關(guān)門類產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)集聚的溢出效益，形成真正的電視劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

7.建立完善的電視劇發(fā)行交易市場(chǎng)

一個(gè)發(fā)育成熟的發(fā)行渠道環(huán)節(jié)，應(yīng)該是由多種所有制結(jié)構(gòu)的、獨(dú)立的、專業(yè)化的發(fā)行商組成的。在“大而全、小而全”的模擬電視時(shí)代，電視劇的發(fā)行大多是由制片公司直接對(duì)接電視臺(tái)終端。在數(shù)字媒體時(shí)代，這種發(fā)行方式顯然已經(jīng)不太合時(shí)宜了。播出渠道的多元化，使得電視劇制作公司對(duì)于專業(yè)化的大型發(fā)行公司及其龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷體系充滿了無(wú)限期待。建立專業(yè)的獨(dú)立發(fā)行公司，真正發(fā)揮發(fā)行環(huán)節(jié)的獨(dú)立主體作用，在上游制作和下游播出環(huán)節(jié)中間，創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、健全、完善的節(jié)目交易市場(chǎng)，將有利于國(guó)內(nèi)電視劇發(fā)行的專業(yè)化發(fā)展，以及電視劇營(yíng)銷的拓展，從而使電視劇產(chǎn)品本身得到最大化的增值。

同時(shí)也有利于電視劇市場(chǎng)向海外的拓展。專業(yè)的發(fā)行公司不僅熟悉海外市場(chǎng)，也精通貿(mào)易規(guī)則，能夠規(guī)避海外發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能拓展海外市場(chǎng)。

8.上下游貫通，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

電視劇作為一種文化消費(fèi)品可以二次、三次甚至多次地開發(fā)和售賣，重視對(duì)其進(jìn)行不斷擴(kuò)展的多輪銷售，將成為電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷增值的驅(qū)動(dòng)力。目前，國(guó)內(nèi)電視劇的收入主要依靠產(chǎn)品本身的售賣，而最具有商業(yè)價(jià)值的后產(chǎn)品的開發(fā)還比較有限，可挖掘的空間極大。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)還沒(méi)有形成規(guī)模，衍生產(chǎn)業(yè)的形成還需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。實(shí)際上，電視劇與音像圖書出版業(yè)、旅游業(yè)、服裝業(yè)、電影業(yè)、玩具業(yè)、會(huì)展業(yè)、還有影視拍攝制作基地的運(yùn)營(yíng)等諸多行業(yè)都具有很好的產(chǎn)業(yè)延展性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視劇與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)值是1:10。電視劇市場(chǎng)的發(fā)展，完全可以給一些相關(guān)行業(yè)以新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、小結(jié)

政策的推動(dòng)、強(qiáng)大的市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的逐步完善，將促使數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展。在這一背景下的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)要從建設(shè)“大”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度出發(fā)，增強(qiáng)上游，做大做強(qiáng)制作企業(yè)，建立制作產(chǎn)業(yè)集群；拓展中游，充分發(fā)揮混合媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，建立充滿競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)行和播出市場(chǎng)機(jī)制；延伸下游，從電視劇產(chǎn)品之外找價(jià)值。通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)和發(fā)展，使我國(guó)的電視劇產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，從而提升電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字媒體論文:皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用研究

一、皮影藝術(shù)的發(fā)展特點(diǎn)和風(fēng)格中體現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)價(jià)值

（一）皮影藝術(shù)的發(fā)展

皮影是我國(guó)民間流傳較廣的傀儡戲之一。俗稱“燈影”，它以皮革雕刻人和物，借助燈光在屏幕上成影。中國(guó)皮影藝術(shù)有著悠久的歷史和獨(dú)特魅力。千百年來(lái)，一直是民間戲曲的藝術(shù)奇葩之一，已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶。皮影是起源于宋代，形成于古代中原地區(qū)。據(jù)史料記載，由于戰(zhàn)爭(zhēng)和遷都，很多皮影藝人向南北遷移，并在各地扎根，逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)形成了三大區(qū)域流派，即中南部皮影、北方皮影、西部皮影。

（二）皮影藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)

皮影藝術(shù)是借助燈光透過(guò)鏤空的影人和道具在影布上的景象來(lái)完成表演的。其造型在皮影藝術(shù)表演中顯得尤為重要。人物造型整體性強(qiáng)，采取抽象和寫實(shí)的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，其造型比例上身偏長(zhǎng)。人物的程式化造型來(lái)源于舞臺(tái)劇。男性和女性形象迥然各異。為了破除皮影藝術(shù)在表演上的局限性，皮影藝不斷地探索和研究，創(chuàng)造了獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，有數(shù)十種流派和唱腔。簽手是皮影藝術(shù)的靈魂，主要采用挑、抵、推、揉、拖、反轉(zhuǎn)等技法來(lái)表現(xiàn)細(xì)膩的感情，給皮影以鮮活的生命力和感染力。

皮影藝術(shù)的意蘊(yùn)、形態(tài)、色彩、光影與表演都有著獨(dú)到的藝術(shù)魅力，對(duì)我國(guó)現(xiàn)在藝術(shù)院校的學(xué)科和專業(yè)設(shè)置等都有著十分重要的啟示作用，如何將這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行加工，得其精蘊(yùn)，如何將其推演到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中去，是十分值得思考的問(wèn)題。

二、數(shù)字化新媒體藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）媒體的變革

數(shù)字革命展開在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上。在整體變革中，網(wǎng)絡(luò)空間的覆蓋面無(wú)限廣大。過(guò)去是單向式的發(fā)送和的接收。現(xiàn)在因特網(wǎng)、電子郵件、電子信息、博客、騰訊等多種形式，改變了傳統(tǒng)的單向式媒體。雙向交互式媒體模式應(yīng)運(yùn)而生。基于新的公共空間建構(gòu)的數(shù)字化藝術(shù)正走向大眾文化和網(wǎng)絡(luò)化。虛擬的東西讓無(wú)法在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中實(shí)踐的思想得以實(shí)現(xiàn)。

（二）數(shù)字化藝術(shù)

上世紀(jì)八十年代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展直接促成了數(shù)字化藝術(shù)的形成。數(shù)字化藝術(shù)泛指使用數(shù)字、信息技術(shù)制作的各種形式的有獨(dú)立審美價(jià)值的藝術(shù)作品。技術(shù)數(shù)字化對(duì)社會(huì)影響是全方位的。在文化領(lǐng)域，這種影響表現(xiàn)為不同的文化傳承、藝術(shù)形式和藝術(shù)觀念被逐步解構(gòu)和重組。傳統(tǒng)的藝術(shù)概念受到?jīng)_擊。審美觀念發(fā)生改變。

數(shù)字化藝術(shù)是技術(shù)與藝術(shù)的融合，且技術(shù)成分比重加大；圖像演變成信息；有互動(dòng)性；虛擬真實(shí)與藝術(shù)真實(shí)相互融合。數(shù)字化藝術(shù)將成為世界的主流藝術(shù)。作為未來(lái)主流文化和大眾文化的一部分，數(shù)字藝術(shù)形態(tài)必然在其交互性和媒體的網(wǎng)培性的共同作用下變得更加復(fù)雜。數(shù)字化藝術(shù)的新鮮之處在于它能夠與觀眾互動(dòng)，還具有轉(zhuǎn)換性，能輕松地把不同運(yùn)作方式的事物結(jié)合為一體。同時(shí)，由于數(shù)字技術(shù)的完備，使得越來(lái)越多未經(jīng)太多基礎(chǔ)訓(xùn)練的人也可以涉及藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域。而這些正是數(shù)字化藝術(shù)的魅力所在，也是數(shù)字化藝術(shù)真正的意義所在。

三、皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用

數(shù)字化媒體藝術(shù)已為越來(lái)越多的人所喜愛(ài)，并逐漸成為深受大眾歡迎的文化傳播和表現(xiàn)形式。文化具有鮮明的時(shí)代特色，而數(shù)字化時(shí)代為科學(xué)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的彼此交融提供了廣闊的空間，使數(shù)字化設(shè)計(jì)藝術(shù)得到了蓬勃發(fā)展。藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，也是文化傳承的一個(gè)過(guò)程，民族性將會(huì)使其獨(dú)具魅力。如果把皮影藝術(shù)運(yùn)用到數(shù)字化媒體藝術(shù)中，將獲得雙贏效果。

（一）皮影藝術(shù)為數(shù)字化的媒體藝術(shù)提供了傳統(tǒng)的藝術(shù)借鑒形式。

1．皮影藝術(shù)造型平面化、卡通化、抽象個(gè)性化。皮影藝術(shù)造型質(zhì)樸單純卻富于表現(xiàn)性。整體上線條優(yōu)美、有力生動(dòng)，韻味十足。面部特點(diǎn)為，額頭高、鼻梁直、小紅口、長(zhǎng)眉、細(xì)眼，手指長(zhǎng)。人物古樸典雅，有民族氣息。這種平面性可運(yùn)用到數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)中并為之確立與眾不同的藝術(shù)風(fēng)格。復(fù)雜的三維人體結(jié)構(gòu)、建筑結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)化處理為點(diǎn)線面結(jié)構(gòu)，這種概括的數(shù)字化平面造型質(zhì)樸率真，既承續(xù)了民族傳統(tǒng)造型特點(diǎn)，也具有現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)特色。

2. 皮影藝術(shù)中的色彩和圖案符號(hào)，為數(shù)字化媒體藝術(shù)提供更多的創(chuàng)意空間。數(shù)字化媒體藝術(shù)要與眾不同，可以從傳統(tǒng)皮影藝術(shù)色彩和圖案的符號(hào)化特征入手。

怎樣更好地運(yùn)用傳統(tǒng)的皮影造型符號(hào)，必須經(jīng)過(guò)再三的推敲和研究，從傳統(tǒng)文化內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)所要設(shè)計(jì)的角色結(jié)構(gòu)、部位等加以夸張和取舍，直到完全符合數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)的主題與風(fēng)格。皮影藝術(shù)裝飾性強(qiáng)，不追求固有色和光源色等理性用色思維，更多的在于具有裝飾意味的色彩情感表達(dá)，數(shù)字化媒體藝術(shù)可借鑒這種裝飾風(fēng)格強(qiáng)烈的色彩處理手法，技能突出其獨(dú)特的主題風(fēng)格，又能獨(dú)辟蹊徑。國(guó)外的三維油畫，就采用了皮影藝術(shù)中的傳統(tǒng)五色觀的色彩設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。

（二）皮影藝術(shù)為數(shù)字化媒體藝術(shù)的多元化發(fā)展提供了新的養(yǎng)分，并為自身的傳播和轉(zhuǎn)型，奠定了基礎(chǔ)。數(shù)字化媒體藝術(shù)已行至多元化路口。創(chuàng)意是藝術(shù)的源泉。創(chuàng)意不足和人文內(nèi)涵的缺失，造成現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)無(wú)內(nèi)涵、無(wú)特色。皮影藝術(shù)歷經(jīng)千年的傳承，具有深厚的民眾根基和文化內(nèi)涵，能應(yīng)對(duì)新媒體藝術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)文化，還原藝術(shù)的人文精神，為為雷同的藝術(shù)形式提供一種可行性解決方案。并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)了中國(guó)民間文化，數(shù)字化媒體藝術(shù)的發(fā)展推開一扇塵封已久的民間傳統(tǒng)之門。

四、結(jié)論

綜上所述，數(shù)字化媒體藝術(shù)為我們展示了當(dāng)代藝術(shù)形形色色的風(fēng)格樣式。其藝術(shù)的現(xiàn)狀與未來(lái)所面臨的來(lái)高科技和人文的挑戰(zhàn)，必將重新定位。皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中應(yīng)用表現(xiàn)為造型、色彩和符號(hào)，以及傳統(tǒng)文化理念在高科技的藝術(shù)領(lǐng)域里的實(shí)踐，如：二維動(dòng)畫中的分層技術(shù)和骨架控制，都借鑒了皮影藝術(shù)的元素的運(yùn)用。中國(guó)的皮影藝術(shù)博大精深，因其別具一格的藝術(shù)形式而享譽(yù)世界。皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用，必將給現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)帶來(lái)新的啟迪。

數(shù)字媒體論文:新媒體時(shí)代我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑

21世紀(jì)，新媒體以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)迅速滲透到我們生活的每個(gè)角落，它不僅改變了信息生產(chǎn)、存儲(chǔ)、接受的方式，同時(shí)也改變了人們的思維模式、生活習(xí)慣、消費(fèi)理念等。“新媒體”是一個(gè)寬泛的、歷史性的概念，它蘊(yùn)含了比較、變革、創(chuàng)新等多層次的含義。傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的信息時(shí)代新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。”作為音樂(lè)傳播的新興媒介——“新媒體”為我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展賦予了強(qiáng)大的推進(jìn)動(dòng)力，但同時(shí)也對(duì)其提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)概述

(一)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的概念界定

數(shù)字音樂(lè)是當(dāng)今傳媒、娛樂(lè)、文化等產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。廣義上的數(shù)字音樂(lè)，是指通過(guò)數(shù)字技術(shù)制作完成的音樂(lè)作品，它不僅包括在線音樂(lè)、無(wú)線音樂(lè)等非物質(zhì)形態(tài)的音樂(lè)，還包括cd、vcd等物質(zhì)形態(tài)的音樂(lè)：狹義上的數(shù)字音樂(lè)。是指通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、存儲(chǔ)并可以通過(guò)有線或無(wú)線方式進(jìn)行傳播、消費(fèi)的非物質(zhì)形態(tài)的音樂(lè)，按照“音頻文件的壓縮編碼格式”分類，主要分為mp3、atrac、wav、wma、mpeg－2、aiff等，本文主要討論的是狹義的數(shù)字音樂(lè)。

由于數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)形成的歷史較短，相關(guān)的研究還不多，對(duì)其還尚未有一個(gè)統(tǒng)一的定義。但從產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)的范圍、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、服務(wù)的對(duì)象等角度看。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，就是以數(shù)字化形式和網(wǎng)絡(luò)化渠道，直接或間接從事數(shù)字音樂(lè)生產(chǎn)、傳播、銷售、服務(wù)的企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集合。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈的上游。主要由唱片公司、音樂(lè)作品創(chuàng)作人和其他版權(quán)人等內(nèi)容提供商(cp)組成；中游則由a8，com、華友世紀(jì)、愛(ài)國(guó)者音樂(lè)等增值服務(wù)商和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等服務(wù)平臺(tái)服務(wù)商(sp)組成；下游則是在線收聽、付費(fèi)下載的終端用戶。

(二)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的特征

1.新媒體技術(shù)是產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有力支撐。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字音樂(lè)的復(fù)制、發(fā)行、消費(fèi)可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間完成，突破了三維空間的諸多限制，減少了運(yùn)營(yíng)的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了宣傳、制作成本，消費(fèi)者能夠買到“純粹的音樂(lè)產(chǎn)品”。基于“長(zhǎng)尾理論”。由于存儲(chǔ)在服務(wù)器上的數(shù)字音樂(lè)始終處于“上架”狀態(tài)，它的產(chǎn)品生命周期事實(shí)上已被無(wú)限延長(zhǎng)，那些所謂“過(guò)氣音樂(lè)”也可以創(chuàng)造出巨大的財(cái)富，給企業(yè)增加更多的商業(yè)選擇。從網(wǎng)絡(luò)初期的單向傳播模式到現(xiàn)在的分眾傳播、交互式傳播；從手機(jī)的單一通話功能步入2g時(shí)代的信息功能再到3g時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)多媒體功能：從電視的無(wú)線模擬信號(hào)傳輸?shù)接芯€數(shù)字傳輸再到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式的iptv等等，新媒體從數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)內(nèi)部創(chuàng)造和擴(kuò)大了市場(chǎng)，它的每一步發(fā)展都會(huì)給數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更為廣闊的發(fā)展空間。

2.保護(hù)版權(quán)是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。版權(quán)(copyright)亦稱“著作權(quán)”，是指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的文學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)作品所享有的權(quán)利，包括人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。音樂(lè)版權(quán)，是指音樂(lè)作品的著作權(quán)人依照法律規(guī)定對(duì)其音樂(lè)作品擁有控制、使用、處分、支配、收益等權(quán)利的總和。在新媒體時(shí)代，數(shù)字音樂(lè)傳播的物理特征決定了它是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，沒(méi)有版權(quán)保護(hù)，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就喪失了生存的土壤。根據(jù)艾瑞公司《2009中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，由于各運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際控制，從源頭上解決了版權(quán)保護(hù)問(wèn)題，無(wú)線音樂(lè)已占據(jù)了92％以上的市場(chǎng)份額，總產(chǎn)值為16.5億元；而在線音樂(lè)因受到版權(quán)保護(hù)的困擾，一直未能得到良好’的發(fā)展，市場(chǎng)份額不足8％，總產(chǎn)值僅為1.4億元。由此可見(jiàn)，有效解決數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題對(duì)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

3.內(nèi)容創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的原始動(dòng)力。從本質(zhì)上來(lái)看，數(shù)字音樂(lè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。音樂(lè)內(nèi)容蘊(yùn)含著音樂(lè)的美，是創(chuàng)作人藝術(shù)思想的外在表現(xiàn)，也是人類精神生活永恒的需要。然而“美價(jià)值必然與效用有關(guān)，正因?yàn)槊郎婕靶в糜^念，人們的效用觀念又彼此不同，才會(huì)產(chǎn)生出審美上的不一致。”從另一個(gè)角度來(lái)看，音樂(lè)是一種文化，具有顯著民族性和地域性特征。所以，任何將音樂(lè)作為世界語(yǔ)的說(shuō)法似乎都是荒謬的。美國(guó)音樂(lè)學(xué)者西格(charles seeger)早在1941年就寫道：“當(dāng)然我們必須注意避免把音樂(lè)作為一種世界語(yǔ)的錯(cuò)誤。音樂(lè)共同體的數(shù)量雖然可能沒(méi)有按語(yǔ)言劃分的共同體那么多，但世界上是有不少音樂(lè)共同體的，而且其中有許多是不可能相互溝通的。”因此，盡管現(xiàn)代傳播手段日新月異，由于人們對(duì)效用觀念的差異性和音樂(lè)文化的不可替代性，“真正支撐音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，應(yīng)該是音樂(lè)人的激情、感悟以及原創(chuàng)精神，說(shuō)到底，還是音樂(lè)內(nèi)容的問(wèn)題。沒(méi)有音樂(lè)內(nèi)容，服務(wù)商再多，服務(wù)再好，也做不大市場(chǎng)，也沒(méi)有意義。”

4.大規(guī)模的用戶是企業(yè)營(yíng)利的重要資源。追求經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)的最終目標(biāo)，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模是企業(yè)家關(guān)注的焦點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，用戶不僅可以直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，他們還可以被看作重要的資源使企業(yè)間接獲利。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞瑟(w.brain arthur)所說(shuō)：“使用你的商品的人越多，你獲得的優(yōu)勢(shì)就越多——或者換句話說(shuō)，你打下的根基越大，你的經(jīng)濟(jì)狀況就越充裕。”為了獲得更多的客戶資源，數(shù)字音樂(lè)企業(yè)通過(guò)提供免費(fèi)的下載服務(wù)來(lái)吸引用戶，進(jìn)而將他們產(chǎn)生的注意力資源變賣，從而獲得相應(yīng)的廣告分成已成為業(yè)內(nèi)普遍成功的商業(yè)模式。相比之下，要使用戶付費(fèi)成為可能，提升用戶的支付意愿是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要解決的難題之一。

二、新媒體時(shí)代我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸

(一)新媒體技術(shù)的進(jìn)步降低了數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)的門檻

在新媒體環(huán)境下。數(shù)字音樂(lè)的侵權(quán)行為主要分為：第一，服務(wù)者在其網(wǎng)絡(luò)上提供含有權(quán)利瑕疵的作品，是指服務(wù)者明知或經(jīng)第三人告知，或經(jīng)權(quán)利人主張，其提供的服務(wù)侵權(quán)，而不予糾正的行為；第二，用戶未經(jīng)權(quán)利人的許可或法定許可，在合理使用范圍之外擅自將他人的作品在信息網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播的行為。眾所周知。制作精良的數(shù)字音樂(lè)作品需要較高的固定成本投入，但由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。“復(fù)制”已成為數(shù)字音樂(lè)的基本生產(chǎn)方式。生產(chǎn)者可以無(wú)限地根據(jù)市場(chǎng)需求向消費(fèi)者提供拷貝，如果不計(jì)算網(wǎng)絡(luò)傳輸成本、宣傳推廣等費(fèi)用。數(shù)字音樂(lè)的生產(chǎn)、發(fā)行成本事實(shí)上已趨向于“0”，這也意味著盜版者侵權(quán)行為的經(jīng)濟(jì)成本已基本不存在。據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1999－2009的10年間，全球唱片業(yè)銷售總額從395億美元下降到119億美元，如果加上數(shù)字音樂(lè)銷售額也就162億美元。造成唱片業(yè)銷售額逐年下滑的主要原因就是版權(quán)侵權(quán)和非法下載。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界音樂(lè)市場(chǎng)中約95％存在侵權(quán)行為，盜版下載達(dá)到400億次，這一現(xiàn)象在中國(guó)尤為嚴(yán)重，在國(guó)內(nèi)7200家音樂(lè)網(wǎng)站中。僅有10％左右獲得了唱片公司的授權(quán)，絕大多數(shù)網(wǎng)站存在提供非法下載或鏈接的現(xiàn)象。

(二)版權(quán)保障機(jī)制已不再適應(yīng)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

新媒體時(shí)代。數(shù)字音樂(lè)的傳播速度與范圍已經(jīng)突破了時(shí)空的局限。我國(guó)現(xiàn)行的法律對(duì)于數(shù)字音樂(lè)的版權(quán)的權(quán)利界限、侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)等還尚未明確，“合理使用”數(shù)量和傳播范圍已無(wú)法確定，事實(shí)上損害了著作權(quán)人的財(cái)產(chǎn)利益，客觀上給數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了巨大的障礙；在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)侵權(quán)訴訟的法院管轄權(quán)問(wèn)題上，法律條文相互矛盾，造成了“有法無(wú)所依”的局面；《著作權(quán)法》規(guī)定錄音制作者僅享有4項(xiàng)權(quán)利：復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。唱片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀表明，唱片公司擁有的錄音作者的4項(xiàng)權(quán)利已經(jīng)難以得到有效保護(hù)，并已不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求；我國(guó)現(xiàn)有的版權(quán)集體管理機(jī)構(gòu)——中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)只對(duì)著作權(quán)人作品的財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行信托管理，而鄰接權(quán)人的權(quán)利集體保護(hù)組織一直未能得到有效設(shè)立和運(yùn)行，從一定程度上也制約了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；從執(zhí)法效果上來(lái)看。雖然我國(guó)先后頒布了在新世紀(jì)伊始就修訂了《著作權(quán)法》，并先后頒布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《文化部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)，音樂(lè)發(fā)展和管理的若干意見(jiàn)》(文市發(fā)[2006]32號(hào))以及《文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)內(nèi)容審查工作的通知》等相關(guān)法律法規(guī)。但數(shù)字音樂(lè)的侵權(quán)行為并未得到有效制止，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象依然十分嚴(yán)重。

(三)內(nèi)容創(chuàng)新不足困擾數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)

如前文所述，數(shù)字音樂(lè)從本質(zhì)上來(lái)是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的一個(gè)分支，擁有豐富而且優(yōu)秀的音樂(lè)資源是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的關(guān)鍵。在新媒體時(shí)代，數(shù)字音樂(lè)作品的創(chuàng)作和表演質(zhì)量同樣也令人堪憂。日本唱片業(yè)協(xié)會(huì)主席石坂敬一認(rèn)為“進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，便很少再誕生像席琳·迪翁這樣風(fēng)靡全球的歌手了。從創(chuàng)作上來(lái)看，數(shù)字技術(shù)的確給某些業(yè)余音樂(lè)愛(ài)好者提供了一個(gè)參與創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，但這也導(dǎo)致了音樂(lè)質(zhì)量的總體下降。如果能夠出現(xiàn)類似于《我心永恒》這樣大賣特賣的歌曲，那么所有問(wèn)題就都不再是問(wèn)題。”在中國(guó)，音樂(lè)的創(chuàng)作也面臨著同樣的問(wèn)題。就整體而言，音樂(lè)作品的創(chuàng)作風(fēng)格單一，內(nèi)容的思想性、音樂(lè)性不足，惡搞、抄襲、跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)上，華納、環(huán)球、百代和索尼bmg為首的國(guó)際唱片公司具有絕對(duì)壟斷的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率達(dá)80％以上。但這些跨國(guó)公司對(duì)版權(quán)的控制極為嚴(yán)格，如以100元廠首計(jì)算，數(shù)以億千萬(wàn)的音樂(lè)作品，就要有數(shù)以百億的版權(quán)費(fèi)用投入。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，如此高昂的版權(quán)費(fèi)用已超出了他們的承受能力。因此，缺少音樂(lè)作品，特別是極具創(chuàng)新性的優(yōu)秀音樂(lè)作品，已成為阻礙我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏。

(四)用戶的消費(fèi)習(xí)慣限制了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模

用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為往往包含著固定的行為慣性，隨著對(duì)于信息搜尋路徑的熟悉，用戶會(huì)逐步形成對(duì)于特定信息聚合網(wǎng)站(aggregator)的依賴。這種行為慣性和路徑依賴，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶形成兩個(gè)習(xí)慣，第一是通過(guò)搜索引擎來(lái)搜尋音樂(lè)，第二是使用能夠在線播放音樂(lè)的音樂(lè)盒。數(shù)字音樂(lè)具有公共物品的性質(zhì)。在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)出非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性，即數(shù)字音樂(lè)可以同時(shí)被多個(gè)用戶消費(fèi)而不會(huì)影響其中任何人的利益，這便是所謂的“資源共享”。處于對(duì)免費(fèi)的“共享資源”的路徑依賴，消費(fèi)者一旦遇到需要支付成本的“付費(fèi)資源”，即使所需費(fèi)用微乎其微，“選擇成本”也會(huì)促使消費(fèi)者的心理發(fā)生微妙的變化——“成本支出與收益是否合理”便成為一個(gè)理性思考的內(nèi)容，美國(guó)華盛頓大學(xué)尼克·薩博將之稱為“心智交易成本”(mentaltransaction costs)。截止2010年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到31.8％，其中網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶達(dá)到82.5％：手機(jī)網(wǎng)民2.77億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶占45.3％。但是，根據(jù)艾瑞公司的調(diào)查顯示，2009年度，94.1％的中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)站免費(fèi)獲取音樂(lè)，僅有5.9％的網(wǎng)民由于專業(yè)需要或找不到免費(fèi)資源等原因通過(guò)付費(fèi)下載。如此巨大潛在消費(fèi)群體卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的市場(chǎng)規(guī)模，說(shuō)明免費(fèi)獲取音樂(lè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并已經(jīng)影響了我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、發(fā)展我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的對(duì)策與途徑

(一)積極采用數(shù)字音樂(lè)的drm系統(tǒng)

基于數(shù)字音樂(lè)資源的公開性、共享性等特征，在web2，0技術(shù)被廣泛采用以后，個(gè)人博客、播客、p2p等交互式傳播模式的興起，數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)的方式也日新月異。為了維護(hù)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，必須要有另一種更高明的科技手段，來(lái)保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，防止侵權(quán)行為的發(fā)生。該技術(shù)就是數(shù)字權(quán)限管理技術(shù)－drm(digital right management)，也稱內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)，是指涉及數(shù)字內(nèi)容使用權(quán)限的設(shè)置、認(rèn)證、交易、保護(hù)、監(jiān)測(cè)、跟蹤，以及界定使用者和權(quán)利人之間關(guān)系的數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)。drm作為“將影響世界十大新興技術(shù)”之一，它通過(guò)技術(shù)規(guī)范、商業(yè)模式和制度規(guī)范的集成應(yīng)用，震蕩著當(dāng)代數(shù)字信息的傳播、使用規(guī)則。為了使數(shù)字音樂(lè)版權(quán)能夠得到更好的保護(hù)，在被侵權(quán)后進(jìn)行有效的路徑跟蹤，限制使用mp3、wma等這些為版權(quán)侵權(quán)行為提供便利的壓縮技術(shù)，轉(zhuǎn)而廣泛采用drm系統(tǒng)應(yīng)是明智之舉。

(二)完善數(shù)字音樂(lè)版權(quán)保護(hù)機(jī)制

雖然我國(guó)在版權(quán)保護(hù)立法、司法、執(zhí)法方面都取得了巨大的成就，但是我們更應(yīng)正視現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題。及時(shí)修訂相關(guān)法律法規(guī)，完善版權(quán)管理的機(jī)制，維護(hù)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有序運(yùn)行。首先，要確定音樂(lè)作品的侵權(quán)的具體標(biāo)準(zhǔn)，防止抄襲、篡改、惡搞等侵權(quán)行為的發(fā)生，維護(hù)版權(quán)人的合法權(quán)益，提高廣大音樂(lè)人創(chuàng)作優(yōu)秀作品的積極性和主動(dòng)性。其次，要明確數(shù)字音樂(lè)合理使用的范圍。著作權(quán)法的“合理使用”制度宗旨是為了限制著作權(quán)的使用范圍，平衡私權(quán)利與公共利益之間的矛盾。但在新媒體環(huán)境下，這一宗旨已被完全顛覆，應(yīng)進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)下載、p2p傳播與合理使用之間的權(quán)利界限，明確合理使用范圍和數(shù)量，并對(duì)權(quán)利人采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償措施。再次，增加錄音制作者的權(quán)利范圍，應(yīng)該積極借鑒國(guó)外相關(guān)立法經(jīng)驗(yàn)，增加錄音制作者的機(jī)械表演和廣播權(quán)，以提升唱片企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。第四，完善音樂(lè)作品著作權(quán)的集體管理機(jī)制，加快鄰接權(quán)人權(quán)利集體管理組織的設(shè)立進(jìn)程，切實(shí)保護(hù)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的主體利益。第五，完善網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的法院管轄權(quán)制度。修改《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第一條的規(guī)定，界定具體的訴訟時(shí)間起點(diǎn)和法院管轄權(quán)。建議將原告首次發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為或應(yīng)當(dāng)知道侵權(quán)行為的發(fā)生時(shí)間規(guī)定為訴訟的時(shí)間起點(diǎn)，合理解決訴訟時(shí)效難以確定的問(wèn)題；考慮到網(wǎng)絡(luò)空間和地理空間的差異性。在服務(wù)器或網(wǎng)絡(luò)終端均難以查明的前提下，可指定原告所在地法院為管轄權(quán)法院，這就可以化解法院管轄權(quán)混亂的矛盾。最后，加大數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的執(zhí)法力度。各級(jí)文化執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)所轄地區(qū)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的查處工作，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)違法行為，堅(jiān)決取締非法網(wǎng)站。為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的健康、有序發(fā)展保駕護(hù)航。

(三)鼓勵(lì)創(chuàng)作本土的優(yōu)秀音樂(lè)作品

我國(guó)幅員遼闊，歷史悠久，民族眾多，本土音樂(lè)資源浩如煙海。種類繁多。近年來(lái)，蒙古民樂(lè)、西北風(fēng)、東北方言、閩南文化、江南曲風(fēng)等中國(guó)元素與現(xiàn)代音樂(lè)的融合為我國(guó)音樂(lè)的多元化、本土化發(fā)展提供了良好的條件。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)類型中，除了港臺(tái)流行音樂(lè)外。大陸流行音樂(lè)所占市場(chǎng)份額排名第二。面對(duì)如此現(xiàn)狀。中國(guó)唱片業(yè)應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂(lè)，實(shí)施“差異化”發(fā)展戰(zhàn)略。積極擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，提高本土音樂(lè)的市場(chǎng)份額。因此，在世界經(jīng)濟(jì)一體化、文化發(fā)展多元化的歷史潮流中，中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容，一方面要加大對(duì)優(yōu)秀音樂(lè)作品的傳播力度，提高音樂(lè)的欣賞價(jià)值和教育意義；另一方面，還要積極地開展音樂(lè)版權(quán)貿(mào)易，加強(qiáng)對(duì)外交流與合作。滿足人們?nèi)找尕S富的音樂(lè)文化需求。

(四)培養(yǎng)消費(fèi)者良好的消費(fèi)習(xí)慣

數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣是人們?cè)谙M(fèi)數(shù)字音樂(lè)過(guò)程中形成的相對(duì)穩(wěn)定的行為特征，它受到消費(fèi)者收入水平、藝術(shù)修養(yǎng)、道德自律以及市場(chǎng)資源等多種因素的影響，習(xí)慣一旦養(yǎng)成便難以改變。我國(guó)數(shù)字音樂(lè)的消費(fèi)者普遍存在“搭便車”的心態(tài)，免費(fèi)獲取數(shù)字音樂(lè)已成人們的最佳選擇。這種行為造成的后果是，音樂(lè)資源被隨意獲取和丟棄，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，破壞了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的平衡。然而，消費(fèi)習(xí)慣難以改變并非無(wú)法改變，早在2003年美國(guó)也是非法下載泛濫的國(guó)家，當(dāng)時(shí)有70％用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)非法下載音樂(lè)。經(jīng)過(guò)2年的治理，非法下載的用戶比例便下降到了38.3％。目前在線音樂(lè)已經(jīng)成為唱片公司的重要收入來(lái)源，支撐起了唱片產(chǎn)業(yè)的盈利線。因此，要重新審視消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字音樂(lè)的消費(fèi)心理，積極開展版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)宣傳教育活動(dòng)，使消費(fèi)者樹立正版消費(fèi)的法律意識(shí)，約束消費(fèi)行為，自覺(jué)抵制非法音樂(lè)的入侵。

數(shù)字媒體論文:淺析藝術(shù)與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)

摘要：新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是信息技術(shù)快速發(fā)展和藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，對(duì)其形式特征、關(guān)學(xué)理論和知識(shí)結(jié)構(gòu)的研究是這個(gè)學(xué)科發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。為了解決新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)面臨的學(xué)科基礎(chǔ)理論薄弱，產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸等問(wèn)題，通過(guò)調(diào)研相關(guān)產(chǎn)業(yè)，分析最新的前沿研究成果，并結(jié)合長(zhǎng)期實(shí)踐，得出新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)只有解決好學(xué)科的傳承與創(chuàng)新，以及人才的培養(yǎng)平臺(tái)才能得到高效快速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)；信息傳播；傳播媒體數(shù)字技術(shù)

一、新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的興起

科學(xué)的每一次進(jìn)步，都會(huì)對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的變革產(chǎn)生巨大的影響，同時(shí)也成為藝術(shù)形式繁榮的發(fā)展動(dòng)力。在整個(gè)藝術(shù)的發(fā)展歷程中我們可以看到，醫(yī)學(xué)和人體解剖學(xué)的研究，為素描、雕塑提供了重要的創(chuàng)作理論參考；幾何與透視學(xué)的發(fā)展，為繪畫提供了符合人體視覺(jué)原理的透視理論；顏料化學(xué)的進(jìn)步，為油畫家提供了明亮而富有層次的顏色表現(xiàn)空間；光學(xué)原理研究的進(jìn)一步發(fā)展，使印象派畫家遵循光學(xué)的原理，分析和組織物象的各種關(guān)系，同時(shí)光學(xué)應(yīng)用的研究還促成了攝影技術(shù)的誕生，從而對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻的影響，這一切都體現(xiàn)著科技對(duì)于藝術(shù)的重要推動(dòng)作用。

進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，科技對(duì)藝術(shù)的影響變得更加強(qiáng)烈和迅猛，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為藝術(shù)創(chuàng)造了更廣闊的表現(xiàn)空間，上世紀(jì)80年代初，計(jì)算機(jī)圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)成為現(xiàn)代尖端的視覺(jué)表現(xiàn)手段和形式，快速迅猛地出現(xiàn)在電視、電影、平面藝術(shù)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、展示藝術(shù)設(shè)計(jì)和建筑環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)等大眾傳播媒介和視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域之中。計(jì)算機(jī)圖形學(xué)的出現(xiàn)，被稱為第三次圖像革命，其意義甚至大于從無(wú)聲到有聲、從黑白到彩色的前兩次圖像革命…。從上世紀(jì)90年代至今，“數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)”以一種全新的方式出現(xiàn)在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，它融合了“藝術(shù)學(xué)”和“計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)”兩個(gè)性質(zhì)完全不同的學(xué)科。數(shù)字媒體藝術(shù)是基于數(shù)字科技的快速發(fā)展而產(chǎn)生的一種新生的藝術(shù)形式，關(guān)于新媒體藝術(shù)的特點(diǎn)新媒體藝術(shù)先驅(qū)羅伊·阿斯科特(royascot)說(shuō)：“新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)為連接性與互動(dòng)性。”從國(guó)際學(xué)術(shù)界和教育界對(duì)數(shù)字化“設(shè)計(jì)”的諸多稱謂及科學(xué)內(nèi)容的設(shè)定來(lái)看，數(shù)字媒體藝術(shù)主要涉及到視覺(jué)藝術(shù)、人機(jī)界面、信息傳播、多媒體、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)畫、廣告、游戲、虛擬環(huán)境，虛擬產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，其主要范疇都在2l世紀(jì)數(shù)字化“設(shè)計(jì)”的“數(shù)字媒介”囊括之中，由此就可以比較明確新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵和范疇。

進(jìn)入2l世紀(jì)，全球范圍內(nèi)以新媒體、數(shù)字影像、cg特效、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，在美國(guó)、日本其產(chǎn)值超過(guò)了傳統(tǒng)的汽車工業(yè)，而韓國(guó)更是將游戲?yàn)榇淼臄?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為立國(guó)之本，并已成為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的新動(dòng)力。目前全球數(shù)字內(nèi)容還在不斷地向更深更廣的領(lǐng)域擴(kuò)展，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)也必將成為

三、目前數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展中存在的問(wèn)題

數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)及其產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展給國(guó)內(nèi)外視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)界帶來(lái)了很多問(wèn)題。最突出的就是跨學(xué)科人才的知識(shí)分離化現(xiàn)象嚴(yán)重，其次是人才需求和教育模式的問(wèn)題，傳統(tǒng)的藝術(shù)教育體系在設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)定位方面存在著不同程度的兩極分化現(xiàn)象。

以上問(wèn)題的出現(xiàn)，其根本原因是由于在認(rèn)識(shí)新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)和培養(yǎng)數(shù)字藝術(shù)人才的過(guò)程中存在著幾個(gè)方面的問(wèn)題而產(chǎn)生的：

首先是認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，數(shù)字技術(shù)在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用大致可以歸納三個(gè)大的方面：①計(jì)算機(jī)輔助藝術(shù)設(shè)計(jì)。②數(shù)碼新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)(包括網(wǎng)絡(luò)、多媒體、電子產(chǎn)品、動(dòng)畫、游戲等方面)。③非商業(yè)化藝術(shù)類數(shù)碼藝術(shù)創(chuàng)作在平面、環(huán)境等一些學(xué)科方面，數(shù)字技術(shù)是一種輔助手段，而在廣告、新聞等方面它是傳媒的載體和形式，或是一種工藝和創(chuàng)作手段。④數(shù)字媒體設(shè)計(jì)是隨著數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展和藝術(shù)相結(jié)合的新型學(xué)科，同其他的藝術(shù)學(xué)科相比，它具有實(shí)用性、時(shí)代性、跨學(xué)科和復(fù)合性的特點(diǎn)。對(duì)于新媒體藝術(shù)需要有新的思考和理解，如果還保持原有對(duì)藝術(shù)類理念的認(rèn)識(shí)，它既不符合學(xué)科的發(fā)展，也不符合市場(chǎng)的需求，因此正確地認(rèn)識(shí)理解和探索新媒體藝術(shù)及其相關(guān)領(lǐng)域?qū)τ跀?shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展是至關(guān)重要的。

其次是人才素質(zhì)結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)問(wèn)題。數(shù)字藝術(shù)是一門跨學(xué)科、多學(xué)科結(jié)合的復(fù)合型學(xué)科，培養(yǎng)和訓(xùn)練既懂得藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)律，又懂得計(jì)算機(jī)圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)，能操作相關(guān)應(yīng)用和后期制作軟件的數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)人才，已成為當(dāng)今數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)迫在眉睫需要解決的課題。數(shù)字技術(shù)人才和創(chuàng)意人才都是社會(huì)急需的，但是需求的比重卻有很大的差別，因此需要根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)制定培養(yǎng)不同層次的技術(shù)人才和創(chuàng)意人才的教育目標(biāo)。

最后就是培養(yǎng)對(duì)象問(wèn)題。隨著普及教育的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)生進(jìn)入到藝術(shù)類學(xué)科，隨之而來(lái)就產(chǎn)生了學(xué)生的綜合素質(zhì)和藝術(shù)專長(zhǎng)的相互矛盾的問(wèn)題，學(xué)生的綜合修養(yǎng)和知識(shí)結(jié)構(gòu)錯(cuò)位是普遍存在的問(wèn)題，這對(duì)于新媒體專業(yè)的教學(xué)和培養(yǎng)帶來(lái)了很大的困難，這種現(xiàn)象在藝術(shù)類院校表現(xiàn)得尤為突出，可以考慮數(shù)字媒體教育不要只限于文科的藝術(shù)類學(xué)生。

四、根據(jù)新媒體藝術(shù)的特征來(lái)完善人才培養(yǎng)

為了新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展和新媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)我們應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：1．在人才培養(yǎng)院校建立各個(gè)學(xué)科間的交流和資料的資源共享、學(xué)科間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的教學(xué)體系。2．開設(shè)學(xué)科間的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的學(xué)習(xí)教學(xué)的立體化平臺(tái)。這樣有利于形成循序漸進(jìn)的教育思想和方法，培養(yǎng)扎實(shí)的藝術(shù)設(shè)計(jì)功底和熟練的數(shù)字工具操作能力、充分利用各方面有用的信息資源。3．與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，建設(shè)教學(xué)資源立體化平臺(tái)和教學(xué)模式的創(chuàng)新。將傳統(tǒng)藝術(shù)教育與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)教育有機(jī)融合，構(gòu)建新的教學(xué)模式，為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的環(huán)境，創(chuàng)建教學(xué)、科研、生產(chǎn)相結(jié)合的工作室，以及數(shù)字人才培養(yǎng)創(chuàng)新工作室。4．同時(shí)為培養(yǎng)高層次的教師隊(duì)伍提供了更好師資環(huán)境，更好的保證教學(xué)質(zhì)量。5．加強(qiáng)教學(xué)體制在選材階段就提出相對(duì)較高標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)具備較高綜合素質(zhì)的選材將更符合新媒體專業(yè)對(duì)培養(yǎng)對(duì)象知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求，就更有利于培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才。面對(duì)新媒體藝術(shù)的發(fā)展，發(fā)揮社會(huì)和院校之間的各自優(yōu)勢(shì)，可以更好的解決數(shù)字藝術(shù)人才在培養(yǎng)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，培養(yǎng)出真正適合社會(huì)需求的數(shù)字藝術(shù)人才。當(dāng)然數(shù)字藝術(shù)人才培養(yǎng)的完善是一個(gè)不斷探索的過(guò)程，既不能只埋頭研究教學(xué)的建設(shè)，也不能只是應(yīng)付市場(chǎng)的需求。

五、新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的未來(lái)和發(fā)展前景

在人類文明的各個(gè)歷史階段，科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的關(guān)系一直都是相互促進(jìn)，協(xié)助發(fā)展，但是很少有象當(dāng)前數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)這樣引發(fā)的空前演變。可以說(shuō)，在現(xiàn)代生活中新媒體藝術(shù)已經(jīng)實(shí)質(zhì)性地改造了藝術(shù)的思維模式、設(shè)計(jì)模式、傳播模式以及欣賞模式，新媒體藝術(shù)正在成為新世紀(jì)生活中不可缺少的組成部分，人們可以借助這一平臺(tái)豐富的形式表達(dá)內(nèi)心的藝術(shù)創(chuàng)作情懷，滿足生活需求。新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是當(dāng)代數(shù)字科技發(fā)展和藝術(shù)相結(jié)合的新興學(xué)科，是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會(huì)和科技發(fā)展，數(shù)字信息的傳播更加深入和全面。數(shù)字藝術(shù)人才的培養(yǎng)和教育間將面臨巨大的發(fā)展空間，我們應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，抓住機(jī)遇，為新媒體藝術(shù)開辟一片燦爛的天地。

數(shù)字媒體論文:數(shù)字化多媒體時(shí)代的廣告視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)

數(shù)字化多媒體的出現(xiàn)不斷地挑戰(zhàn)并充實(shí)著傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)方式，擴(kuò)展了當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)外延，視覺(jué)傳達(dá)由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化，開始逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變，從單一媒體跨越到多媒體，從二維平面延伸到三維立體和空間，從傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)化到虛擬信息形象的傳達(dá)。廣告作為視覺(jué)傳達(dá)的重要形式，也在數(shù)字多媒體技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生了質(zhì)的飛躍。網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字影視廣告、多媒體電子顯示屏、多媒體互動(dòng)廣告等新一代的廣告視覺(jué)傳播方式以飛速發(fā)展的趨勢(shì)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。

所謂多媒體，即多種信息媒介的綜合。多媒體技術(shù)不是各種信息媒介的簡(jiǎn)單復(fù)合，而是一種把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動(dòng)畫等形式的信息結(jié)合在一起，并通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的數(shù)字信息技術(shù)。在當(dāng)今信息社會(huì)，以計(jì)算機(jī)科學(xué)為標(biāo)志的數(shù)字多媒體技術(shù)給廣告設(shè)計(jì)和傳播帶來(lái)了新的氣息，取得了令人矚目的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在數(shù)字多媒體技術(shù)的推動(dòng)下，廣告推廣戰(zhàn)略也從單純的品牌推廣階段向更加細(xì)化的市場(chǎng)推廣階段轉(zhuǎn)化，開始注重和選擇區(qū)域媒體、行業(yè)媒體以及更加細(xì)化市場(chǎng)定位的媒體，數(shù)字多媒體廣告運(yùn)作和的方式也更加多樣化和人性化。數(shù)字化多媒體時(shí)代的廣告視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)越來(lái)越受到關(guān)注，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、傳播效應(yīng)好，視覺(jué)傳達(dá)樣式多樣

傳統(tǒng)媒體廣告的信息傳播是從媒體向受眾單向流動(dòng)，其訴求策略和表現(xiàn)形式因此受到限制。傳統(tǒng)的媒體主要包括報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體、廣播、電視、戶外媒體等形式。它們受到時(shí)間和空間的限制而只能傳達(dá)有限的內(nèi)容。隨著20世紀(jì)末數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)，孕育著各種新的視覺(jué)樣式的形成，視覺(jué)表現(xiàn)方式也更加生動(dòng)和更具滲透力。數(shù)字多媒體將印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電子出版、計(jì)算機(jī)通信等各種信息媒體聯(lián)成一體，對(duì)聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理，全方位立體地為用戶提供雙向信息系統(tǒng)。例如，網(wǎng)絡(luò)對(duì)多媒體技術(shù)的支持，使網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)傳達(dá)的形式手段上豐富多樣；多媒體電子顯示屏以不同的姿態(tài)出現(xiàn)在戶外、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站等人流密集的廣告場(chǎng)所，車載電視廣告也出現(xiàn)在公交車和地鐵，它們以新穎時(shí)尚的姿態(tài)，發(fā)揮著各自的投放優(yōu)勢(shì)。人機(jī)互動(dòng)的觸摸式計(jì)算機(jī)平臺(tái)也廣泛使用在展廳、書城、醫(yī)院以及企業(yè)的宣傳介紹中。這些新興的廣告媒體樣式，不僅豐富了廣告的傳播媒介，拓展了傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)的層次，并且獲得了較好的傳達(dá)效應(yīng)。具有代表性的案例如上海外灘游輪上的巨幅lcd顯示屏廣告，不僅因其尺寸大，而且因其良好的黃金環(huán)境，在黃浦江上移動(dòng)的視覺(jué)吸引，以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力給來(lái)到外灘的人們留下了深刻印象，形成了外灘獨(dú)具一格的廣告風(fēng)景線。隨著數(shù)字多媒體技術(shù)的不斷成熟和進(jìn)步，在不久的將來(lái)，在廣告領(lǐng)域?qū)?huì)有更多的視覺(jué)傳達(dá)樣式，給人們帶來(lái)更多新的視覺(jué)體驗(yàn)。

二、交互性好，體現(xiàn)人性化視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)

數(shù)字化多媒體具有形成人與機(jī)器互動(dòng)、互相交流的操作環(huán)境，信息接受者可以根據(jù)自身的需要對(duì)信息交流方式和過(guò)程進(jìn)行調(diào)整，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，而是擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會(huì)，無(wú)論從形式上或是內(nèi)容傳達(dá)上都給使用者更多的關(guān)心與服務(wù)，是人性化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。交互式廣告的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和數(shù)字化多媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。就是說(shuō)，數(shù)字化多媒體提供高效的廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)交互式廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓交互式廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營(yíng)銷策略，廣告的價(jià)值也才能最大限度地發(fā)揮出來(lái)。互動(dòng)式數(shù)字多媒體廣告不僅使用在商業(yè)廣告運(yùn)作中，甚至在非商業(yè)廣告運(yùn)作中也得到使用。例如，博物館、醫(yī)院、書城、旅游景點(diǎn)設(shè)置的人機(jī)互動(dòng)的觸摸式計(jì)算機(jī)平臺(tái)有助于幫助人們按需要獲取信息。

三、技術(shù)先進(jìn)，給廣告設(shè)計(jì)提供更大創(chuàng)意空間

人類每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì)帶來(lái)藝術(shù)的巨大變革。數(shù)字化多媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，必將產(chǎn)生前所未有的巨大力量，幾乎可以使一切藝術(shù)想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，給新時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)師們帶來(lái)創(chuàng)作上更大的自由度和創(chuàng)作空間，使作品呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術(shù)效果和視覺(jué)感染力。數(shù)字印刷技術(shù)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視電影、多媒體電子屏幕、數(shù)字?jǐn)z影攝像技術(shù)，提高了廣告視覺(jué)傳達(dá)的科技水準(zhǔn)。運(yùn)用電腦操作的彩色噴繪技術(shù)，使廣告視覺(jué)傳達(dá)作品的畫面幅度加大，形象更真切感人；電腦及其相關(guān)軟件在廣告視覺(jué)傳達(dá)創(chuàng)作中的運(yùn)用，使廣告創(chuàng)作從二維平面到三維動(dòng)畫，從視覺(jué)藝術(shù)到視聽交互，從虛擬現(xiàn)實(shí)空間到可以由用戶選取交互點(diǎn)的虛實(shí)結(jié)合的交互廣告媒體。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告視覺(jué)傳達(dá)將會(huì)在不斷運(yùn)用高科技及其新媒體中得到發(fā)展。

四、形成跨媒體傳播的整合傳達(dá)效應(yīng)

數(shù)字化多媒體廣告使現(xiàn)有的各類相互獨(dú)立的媒體走向融合，形成一個(gè)全方位的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺(tái)。其實(shí)質(zhì)，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內(nèi)容通過(guò)各種媒介，及時(shí)、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)。跨媒體信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。例如，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介傳達(dá)信息的一般功能，而且還將傳統(tǒng)的、界限分明的語(yǔ)言、文字、聲音、影像等各種傳播形式結(jié)合在一起，具有多媒體、實(shí)時(shí)性、交互性傳播廣告信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；互動(dòng)電視除具備一般高質(zhì)量彩色電視接收功能之外，將廣播電視技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者完美結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了雙向通信功能。就廣告?zhèn)鞑ッ襟w而言，21世紀(jì)是媒體整合的世紀(jì)，是媒體創(chuàng)意的世紀(jì)，人類真正進(jìn)入了以數(shù)字化多媒體傳播為特征的信息整合時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)相融合的交叉學(xué)科，目前，數(shù)字多媒體廣告形式在我國(guó)已逐漸具備了社會(huì)影響力，其地位有逐漸上升的趨勢(shì)，并且有著廣闊的發(fā)展空間。可以預(yù)測(cè)，數(shù)字化多媒體廣告形式將成為21世紀(jì)廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的主流，甚至成為中國(guó)廣告業(yè)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)字媒體論文:皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用研究

一、皮影藝術(shù)的發(fā)展特點(diǎn)和風(fēng)格中體現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)價(jià)值

（一）皮影藝術(shù)的發(fā)展

皮影是我國(guó)民間流傳較廣的傀儡戲之一。俗稱“燈影”，它以皮革雕刻人和物，借助燈光在屏幕上成影。中國(guó)皮影藝術(shù)有著悠久的歷史和獨(dú)特魅力。千百年來(lái)，一直是民間戲曲的藝術(shù)奇葩之一，已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶。皮影是起源于宋代，形成于古代中原地區(qū)。據(jù)史料記載，由于戰(zhàn)爭(zhēng)和遷都，很多皮影藝人向南北遷移，并在各地扎根，逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)形成了三大區(qū)域流派，即中南部皮影、北方皮影、西部皮影。

（二）皮影藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)

皮影藝術(shù)是借助燈光透過(guò)鏤空的影人和道具在影布上的景象來(lái)完成表演的。其造型在皮影藝術(shù)表演中顯得尤為重要。人物造型整體性強(qiáng)，采取抽象和寫實(shí)的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，其造型比例上身偏長(zhǎng)。人物的程式化造型來(lái)源于舞臺(tái)劇。男性和女性形象迥然各異。為了破除皮影藝術(shù)在表演上的局限性，皮影藝不斷地探索和研究，創(chuàng)造了獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，有數(shù)十種流派和唱腔。簽手是皮影藝術(shù)的靈魂，主要采用挑、抵、推、揉、拖、反轉(zhuǎn)等技法來(lái)表現(xiàn)細(xì)膩的感情，給皮影以鮮活的生命力和感染力。

皮影藝術(shù)的意蘊(yùn)、形態(tài)、色彩、光影與表演都有著獨(dú)到的藝術(shù)魅力，對(duì)我國(guó)現(xiàn)在藝術(shù)院校的學(xué)科和專業(yè)設(shè)置等都有著十分重要的啟示作用，如何將這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行加工，得其精蘊(yùn)，如何將其推演到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中去，是十分值得思考的問(wèn)題。

二、數(shù)字化新媒體藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）媒體的變革

數(shù)字革命展開在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上。在整體變革中，網(wǎng)絡(luò)空間的覆蓋面無(wú)限廣大。過(guò)去是單向式的發(fā)送和的接收。現(xiàn)在因特網(wǎng)、電子郵件、電子信息、博客、騰訊等多種形式，改變了傳統(tǒng)的單向式媒體。雙向交互式媒體模式應(yīng)運(yùn)而生。基于新的公共空間建構(gòu)的數(shù)字化藝術(shù)正走向大眾文化和網(wǎng)絡(luò)化。虛擬的東西讓無(wú)法在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中實(shí)踐的思想得以實(shí)現(xiàn)。

（二）數(shù)字化藝術(shù)

上世紀(jì)八十年代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展直接促成了數(shù)字化藝術(shù)的形成。數(shù)字化藝術(shù)泛指使用數(shù)字、信息技術(shù)制作的各種形式的有獨(dú)立審美價(jià)值的藝術(shù)作品。技術(shù)數(shù)字化對(duì)社會(huì)影響是全方位的。在文化領(lǐng)域，這種影響表現(xiàn)為不同的文化傳承、藝術(shù)形式和藝術(shù)觀念被逐步解構(gòu)和重組。傳統(tǒng)的藝術(shù)概念受到?jīng)_擊。審美觀念發(fā)生改變。

數(shù)字化藝術(shù)是技術(shù)與藝術(shù)的融合，且技術(shù)成分比重加大；圖像演變成信息；有互動(dòng)性；虛擬真實(shí)與藝術(shù)真實(shí)相互融合。數(shù)字化藝術(shù)將成為世界的主流藝術(shù)。作為未來(lái)主流文化和大眾文化的一部分，數(shù)字藝術(shù)形態(tài)必然在其交互性和媒體的網(wǎng)培性的共同作用下變得更加復(fù)雜。數(shù)字化藝術(shù)的新鮮之處在于它能夠與觀眾互動(dòng)，還具有轉(zhuǎn)換性，能輕松地把不同運(yùn)作方式的事物結(jié)合為一體。同時(shí)，由于數(shù)字技術(shù)的完備，使得越來(lái)越多未經(jīng)太多基礎(chǔ)訓(xùn)練的人也可以涉及藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域。而這些正是數(shù)字化藝術(shù)的魅力所在，也是數(shù)字化藝術(shù)真正的意義所在。

三、皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用

數(shù)字化媒體藝術(shù)已為越來(lái)越多的人所喜愛(ài)，并逐漸成為深受大眾歡迎的文化傳播和表現(xiàn)形式。文化具有鮮明的時(shí)代特色，而數(shù)字化時(shí)代為科學(xué)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的彼此交融提供了廣闊的空間，使數(shù)字化設(shè)計(jì)藝術(shù)得到了蓬勃發(fā)展。藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，也是文化傳承的一個(gè)過(guò)程，民族性將會(huì)使其獨(dú)具魅力。如果把皮影藝術(shù)運(yùn)用到數(shù)字化媒體藝術(shù)中，將獲得雙贏效果。

（一）皮影藝術(shù)為數(shù)字化的媒體藝術(shù)提供了傳統(tǒng)的藝術(shù)借鑒形式。

1．皮影藝術(shù)造型平面化、卡通化、抽象個(gè)性化。皮影藝術(shù)造型質(zhì)樸單純卻富于表現(xiàn)性。整體上線條優(yōu)美、有力生動(dòng)，韻味十足。面部特點(diǎn)為，額頭高、鼻梁直、小紅口、長(zhǎng)眉、細(xì)眼，手指長(zhǎng)。人物古樸典雅，有民族氣息。這種平面性可運(yùn)用到數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)中并為之確立與眾不同的藝術(shù)風(fēng)格。復(fù)雜的三維人體結(jié)構(gòu)、建筑結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)化處理為點(diǎn)線面結(jié)構(gòu)，這種概括的數(shù)字化平面造型質(zhì)樸率真，既承續(xù)了民族傳統(tǒng)造型特點(diǎn)，也具有現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)特色。

2. 皮影藝術(shù)中的色彩和圖案符號(hào)，為數(shù)字化媒體藝術(shù)提供更多的創(chuàng)意空間。數(shù)字化媒體藝術(shù)要與眾不同，可以從傳統(tǒng)皮影藝術(shù)色彩和圖案的符號(hào)化特征入手。

怎樣更好地運(yùn)用傳統(tǒng)的皮影造型符號(hào)，必須經(jīng)過(guò)再三的推敲和研究，從傳統(tǒng)文化內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)所要設(shè)計(jì)的角色結(jié)構(gòu)、部位等加以夸張和取舍，直到完全符合數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)的主題與風(fēng)格。皮影藝術(shù)裝飾性強(qiáng)，不追求固有色和光源色等理性用色思維，更多的在于具有裝飾意味的色彩情感表達(dá)，數(shù)字化媒體藝術(shù)可借鑒這種裝飾風(fēng)格強(qiáng)烈的色彩處理手法，技能突出其獨(dú)特的主題風(fēng)格，又能獨(dú)辟蹊徑。國(guó)外的三維油畫，就采用了皮影藝術(shù)中的傳統(tǒng)五色觀的色彩設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。

（二）皮影藝術(shù)為數(shù)字化媒體藝術(shù)的多元化發(fā)展提供了新的養(yǎng)分，并為自身的傳播和轉(zhuǎn)型，奠定了基礎(chǔ)。數(shù)字化媒體藝術(shù)已行至多元化路口。創(chuàng)意是藝術(shù)的源泉。創(chuàng)意不足和人文內(nèi)涵的缺失，造成現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)無(wú)內(nèi)涵、無(wú)特色。皮影藝術(shù)歷經(jīng)千年的傳承，具有深厚的民眾根基和文化內(nèi)涵，能應(yīng)對(duì)新媒體藝術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)文化，還原藝術(shù)的人文精神，為為雷同的藝術(shù)形式提供一種可行性解決方案。并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)了中國(guó)民間文化，數(shù)字化媒體藝術(shù)的發(fā)展推開一扇塵封已久的民間傳統(tǒng)之門。

四、結(jié)論

綜上所述，數(shù)字化媒體藝術(shù)為我們展示了當(dāng)代藝術(shù)形形色色的風(fēng)格樣式。其藝術(shù)的現(xiàn)狀與未來(lái)所面臨的來(lái)高科技和人文的挑戰(zhàn)，必將重新定位。皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中應(yīng)用表現(xiàn)為造型、色彩和符號(hào)，以及傳統(tǒng)文化理念在高科技的藝術(shù)領(lǐng)域里的實(shí)踐，如：二維動(dòng)畫中的分層技術(shù)和骨架控制，都借鑒了皮影藝術(shù)的元素的運(yùn)用。中國(guó)的皮影藝術(shù)博大精深，因其別具一格的藝術(shù)形式而享譽(yù)世界。皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用，必將給現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)帶來(lái)新的啟迪。

數(shù)字媒體論文:探求數(shù)字媒體技術(shù)在設(shè)計(jì)中的實(shí)用性

一、數(shù)字媒體技術(shù)在展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

數(shù)字媒體技術(shù)在展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，最為典型的就是上海世博會(huì)中各個(gè)館的設(shè)計(jì)，使數(shù)字媒體技術(shù)得到了充分的利用。眾所周知，上海世博會(huì)是展示人類先進(jìn)社會(huì)未來(lái)發(fā)展的盛會(huì)，通過(guò)運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)能夠?qū)⑽磥?lái)的事物表現(xiàn)出來(lái)。

1、3600環(huán)形影像在世博會(huì)中的應(yīng)用3600環(huán)形影像主要是指在環(huán)境的空間內(nèi)，采用3600的環(huán)形全景視頻，然后配合環(huán)繞立體聲效，從而營(yíng)造出一個(gè)身臨其境的夢(mèng)幻空間，采用此種技術(shù)能夠更為形象的以及真實(shí)的展現(xiàn)主題，給人帶來(lái)視覺(jué)上的盛宴。在上海世博會(huì)中的澳大利亞館環(huán)形劇場(chǎng)，就是采用六塊平模組合而成的一個(gè)立體的屏幕，在每一塊屏幕下都可以單獨(dú)的進(jìn)行上升下降的移動(dòng)，使觀眾從每一角度觀看，都能夠體會(huì)到不同的感受。

2、180。弧屏以及PLC程序的應(yīng)用在上海世博會(huì)的城市起源廳中，通過(guò)采用1800弧屏以及PLC程序控制的自動(dòng)演示站臺(tái)，采用全部息影以及虛擬技術(shù)將保護(hù)神靈、東方發(fā)祥、考古警示以及兩河曉星這四個(gè)方面完美的結(jié)合起來(lái)，將西方世界的“神的召喚”以及東方世界的“集市起源”相互結(jié)合，給觀眾帶來(lái)了視覺(jué)上的享受。

3、聲光電技術(shù)在展示空間中的應(yīng)用聲光電技術(shù)主要是將聲音、光線以及影相互結(jié)合為一體，從而構(gòu)建出一種變幻無(wú)窮的視覺(jué)效果，給觀眾的視覺(jué)帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊力。當(dāng)觀眾走進(jìn)展示物體時(shí)，就會(huì)隨著你發(fā)出的聲音出現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)換。在上海世博會(huì)中的德國(guó)館鎮(zhèn)館之寶的動(dòng)力之源，充分利用了聲光電技術(shù)，是一個(gè)質(zhì)量為1噸，直徑為三米，并且由四十萬(wàn)根的LED發(fā)光二極管所組成的一個(gè)金屬球，這個(gè)金屬球在聲音的作用下，就會(huì)向行走的觀眾展現(xiàn)不同的畫面以及色彩，并且隨著觀眾的聲音變化，這些畫面的色彩以及位置會(huì)發(fā)生變化。

4、三維虛擬技術(shù)的應(yīng)用三維虛擬仿真主要是利用沉浸式的三維顯示系統(tǒng)，伴隨虛擬的聲音，就會(huì)使人員沉浸在一種非常逼真的環(huán)境中。三維虛擬顯示技術(shù)，能夠創(chuàng)造三維虛擬現(xiàn)實(shí)，這主要是因?yàn)殡娮佑?jì)算機(jī)能夠?qū)⒖陀^世界的數(shù)字化模型轉(zhuǎn)化為不同形態(tài)的聲波，從而為觀眾營(yíng)造一個(gè)虛擬的世界。在上海世博會(huì)的展館中，采用數(shù)字媒體技術(shù)演示出三維實(shí)體感覺(jué)的城市足跡，從而讓觀眾沉浸其中。每一個(gè)城市的展示都是通過(guò)三分鐘的虛擬現(xiàn)實(shí)影像將這個(gè)城市的地質(zhì)面貌、風(fēng)土人情串聯(lián)起來(lái)，讓觀眾感到仿佛自己在城市中行走，真正的走進(jìn)虛擬的空間中，通過(guò)不同的變換城市風(fēng)格，感受不同城市的風(fēng)土人情。

5、真實(shí)觸摸體驗(yàn)通過(guò)觸摸能夠真實(shí)的感受到物體的溫度、壓力、濕度以及振動(dòng)等，當(dāng)觸摸到這些物體的時(shí)候，人們的觸覺(jué)器官就會(huì)產(chǎn)生能動(dòng)的反應(yīng)。這種技術(shù)在現(xiàn)代的空間設(shè)計(jì)中得到了廣泛的應(yīng)用。例如:在上海的世博會(huì)中，英國(guó)館的設(shè)計(jì)中就使用了很多觸摸互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)人體的觸摸能夠體驗(yàn)自然科學(xué)的原理，進(jìn)而更好的了解我們?nèi)祟惿娴淖匀画h(huán)境。

二、數(shù)字媒體技術(shù)背景下的展示設(shè)計(jì)的發(fā)展前景

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以及在展示空間中的廣泛應(yīng)用，會(huì)使展示設(shè)計(jì)增加越來(lái)越多的數(shù)字化的元素，滿足觀眾的好奇心，在這種形式下，展示空間設(shè)計(jì)的發(fā)展情景只會(huì)向更高層次方向發(fā)展。

1、觀賞空間的方式更加多元化數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，使得展示空間在設(shè)計(jì)上會(huì)更加的豐富多樣，觀眾欣賞空間的方式也更加的多元化。以往人們只能在電腦屏幕上去觀賞展示空間中所提供的信息，但是，在數(shù)字媒體技術(shù)的背景下，觀賞空間的方式將會(huì)更加的多元化，在現(xiàn)實(shí)的空間中，通過(guò)低級(jí)鼠標(biāo)，就會(huì)進(jìn)人到真實(shí)的展廳中，了解展品的具體情況，突破了時(shí)空的限制，體驗(yàn)真實(shí)的空間環(huán)境。

2、觀眾的參與度更加普遍化在現(xiàn)代的展會(huì)空間設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)觀眾的互動(dòng)是現(xiàn)代空間設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。由于觀眾對(duì)空間的需求不僅僅停留在靜態(tài)的觀看展品，而是最大限度的實(shí)現(xiàn)其有效的互動(dòng)，參與到展品中，真實(shí)的感受展品情況，從而在理念上產(chǎn)生共鳴。

3、展示的內(nèi)容會(huì)更加豐富化傳統(tǒng)的展示空間內(nèi)容只是一些靜止的展品，并且展示的信息非常有限。在數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展的前景下，展示空間設(shè)計(jì)的內(nèi)容會(huì)更加的豐富化，開闊觀眾的視野。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，數(shù)字媒體技術(shù)在展示空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越廣泛，最大限度的滿足人們的需求，在本質(zhì)上改變展示藝術(shù)的形式以及內(nèi)涵，讓觀眾在欣賞展品的過(guò)程中獲得更多的樂(lè)趣。在今后的發(fā)展歷程中，在使用數(shù)字媒體技術(shù)的同時(shí)，與整體的展示氛圍實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)，創(chuàng)造一個(gè)“全時(shí)空”的展示環(huán)境。

作者：朱葉 單位：河南商業(yè)高等專科學(xué)校

數(shù)字媒體論文:數(shù)字媒體藝術(shù)特征研究

摘要：

科技的發(fā)展使表現(xiàn)藝術(shù)作品視覺(jué)形象的媒介有了革新式的發(fā)展，表現(xiàn)形式的改變同時(shí)也引起了審美體驗(yàn)的改變，文章主要討論相較于傳統(tǒng)藝術(shù)作品，數(shù)字媒體在介入藝術(shù)創(chuàng)作后所產(chǎn)生的交互性、沉浸性、超媒體以及綜合性特征。并結(jié)合相關(guān)作品討論這些特征在數(shù)字媒體藝術(shù)作品中所表現(xiàn)的獨(dú)特魅力。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字媒體藝術(shù)；交互性；沉浸性；超媒體；綜合性

前言

數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合從而產(chǎn)生了數(shù)字媒體藝術(shù)，其為藝術(shù)的表達(dá)提供了更為廣闊的空間，以往靜態(tài)的視覺(jué)呈現(xiàn)已變得過(guò)于單一，也使藝術(shù)形態(tài)有了新的蛻變與多元化的成長(zhǎng)，相較于傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播形式，數(shù)字媒體藝術(shù)通過(guò)設(shè)計(jì)的過(guò)程在傳播表現(xiàn)方面呈現(xiàn)出了更多的可能性，其是將人類的理性思維與藝術(shù)作品的感性思維相結(jié)合，并以新型數(shù)字科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將人類的想象力盡可能地用視覺(jué)圖像的形式展現(xiàn)出來(lái)。在新型科技手段的沖擊下，使得相應(yīng)作品的審美感覺(jué)、體驗(yàn)、邏輯反映等方面都發(fā)生了深刻的變化，這種變化同樣也在影響著觀看者的審美習(xí)慣。數(shù)字媒體藝術(shù)是科技時(shí)代的產(chǎn)物，在為創(chuàng)作者提供表現(xiàn)方法的同時(shí)也表現(xiàn)出了豐富的自身特征。

一、交互性

交互性是數(shù)字媒體藝術(shù)作品中的重要特征，也是區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品的顯著特點(diǎn)，交互性增強(qiáng)了觀者與作品之間的互動(dòng)交流，使觀看者參與到作品最終呈現(xiàn)的過(guò)程當(dāng)中，將以往靜態(tài)的藝術(shù)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的交互式藝術(shù)呈現(xiàn)。觀看者已不再停留在駐足觀看的位置，而需要通過(guò)自身與作品的操作來(lái)達(dá)到對(duì)藝術(shù)作品的感受與理解。交互性在數(shù)字媒體藝術(shù)作品中表現(xiàn)出三種突出的特征：1.就虛擬空間而言，觀看者通過(guò)與數(shù)字媒體藝術(shù)所自帶的計(jì)算機(jī)輸入、輸出設(shè)備交流互動(dòng)而完成操作；2.就現(xiàn)實(shí)空間而言，數(shù)字媒體藝術(shù)作品通過(guò)傳感器、激發(fā)器和相應(yīng)的操作系統(tǒng)感應(yīng)人的具體動(dòng)態(tài)并產(chǎn)生視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)的生理反應(yīng)；3.就信息傳播而言，與數(shù)字媒體藝術(shù)作品所匹配的計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)同時(shí)具有信息接收與發(fā)送的功能，可實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳播。交互性的三個(gè)特征通過(guò)數(shù)字媒體藝術(shù)特有的設(shè)計(jì)方式表現(xiàn)在作品的創(chuàng)作過(guò)程以及展現(xiàn)結(jié)果當(dāng)中，是數(shù)字媒體藝術(shù)在數(shù)字技術(shù)發(fā)展下所推進(jìn)的結(jié)果。交互性特征實(shí)現(xiàn)可“人—機(jī)—人”互動(dòng)的新型交流方式與體驗(yàn)方式，人的互動(dòng)參與是這里的核心，數(shù)字媒體藝術(shù)區(qū)別于其他藝術(shù)形式的主要特征就在于強(qiáng)調(diào)觀者的參與，甚至可以說(shuō)若沒(méi)有觀看者的互動(dòng)參與，作品就會(huì)處于未完成狀態(tài)。傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品如：平面設(shè)計(jì)或者環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)等的呈現(xiàn)效果往往處于觀者的腦海當(dāng)中，而數(shù)字媒體藝術(shù)作品的呈現(xiàn)效果則由于觀看者的參與而使作品根據(jù)不同的互動(dòng)操作呈現(xiàn)出不同的可視結(jié)果，從而使交互性作品處于不確定的動(dòng)態(tài)之中。而交互性數(shù)字作品的魅力也正在于這種不確定性。《生命的空間》（如圖1、2）是新媒體藝術(shù)家佐梅雷爾創(chuàng)作的系列作品，在新媒體交互性作品中有重要的意義。在這件作品當(dāng)中，觀看者同時(shí)是作品的完成者，觀看者通過(guò)計(jì)算機(jī)輸入自己想要表達(dá)的一段文字，隨后通過(guò)作品背后的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)將這些文字信息轉(zhuǎn)化成一種可視的植物圖形，隨著文字的不斷輸入，植物圖形也會(huì)按照不同的方式逐漸生成。同時(shí)觀看者可以通過(guò)觸屏系統(tǒng)，將植物圖形移動(dòng)與重組，從而形成新的植物圖形。在《生命的空間Ⅱ》中，創(chuàng)作者增加了互動(dòng)的范圍，觀看者可以在任意的時(shí)間找到自己以往創(chuàng)作的作品，并且再次輸入文字及其他符號(hào)來(lái)增長(zhǎng)之前的圖形。每位觀者參與這一作品后都會(huì)有獨(dú)特的圖像生成，觀看者的互動(dòng)操作促成了該數(shù)字媒體作品的藝術(shù)呈現(xiàn)。

二、沉浸性

沉浸性主要體現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實(shí)，即VR技術(shù)當(dāng)中，VR是數(shù)字技術(shù)當(dāng)中運(yùn)用較多的一種技術(shù)，創(chuàng)作者通過(guò)“0”和“1”的比特代碼超越物質(zhì)上數(shù)的概念，構(gòu)建虛擬的或人工的虛擬世界。我們?cè)谀壳氨姸嗟碾娪白髌分锌梢钥吹竭@一技術(shù)的運(yùn)用，如在《阿凡達(dá)》《侏羅紀(jì)公園》等作品中，我們看到了不曾見(jiàn)過(guò)的“真實(shí)”，從而產(chǎn)生巨大的視覺(jué)感染力。虛擬現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的沉浸性目的在于通過(guò)營(yíng)造逼真的視覺(jué)環(huán)境，并結(jié)合其他設(shè)備對(duì)人的感官產(chǎn)生影響，進(jìn)而使觀看者產(chǎn)生真實(shí)的生理反應(yīng)。布朗在其著作中表示“在場(chǎng)”對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)研究來(lái)說(shuō)是一個(gè)中心觀念，用于描述用戶將有中介的體驗(yàn)感知為非中介的程度。沉浸性的塑造在藝術(shù)潮流中一直便是有的，遠(yuǎn)古時(shí)期的洞穴壁畫以及中世紀(jì)教堂中將建筑、光線、象征符號(hào)的等元素匯集一起的創(chuàng)作等，其目的在于使處于該空間的觀看者沉浸在一種特定的環(huán)境氛圍當(dāng)中，進(jìn)而產(chǎn)生精神上的遐想，這一藝術(shù)效果的渲染一直存在于人們的創(chuàng)作目的當(dāng)中，而數(shù)字媒體藝術(shù)作品實(shí)際是對(duì)沉浸性這一特點(diǎn)的一種再發(fā)揮。其運(yùn)用新技術(shù)來(lái)營(yíng)造不同以往的沉浸性體驗(yàn)：1.全感官：運(yùn)用不同的技術(shù)及相關(guān)的設(shè)備創(chuàng)造出全感官式的體驗(yàn)，包括視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)以及情節(jié)故事的環(huán)境。2.參與性：與傳統(tǒng)靜態(tài)的沉浸性藝術(shù)體驗(yàn)不同，數(shù)字媒體藝術(shù)所營(yíng)造的沉浸性體驗(yàn)往往強(qiáng)調(diào)觀看者的參與性。3.戲劇性：美國(guó)學(xué)者考西指出，在動(dòng)態(tài)的數(shù)字技術(shù)支持下可以產(chǎn)生一種新型的戲劇語(yǔ)言，這種戲劇語(yǔ)言在強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的作用下匹配這新型的戲劇呈現(xiàn)。這種全新式的體驗(yàn)調(diào)動(dòng)起了觀看者所有的感官感受，使觀看者完全沉浸在藝術(shù)家設(shè)定的環(huán)境氛圍當(dāng)中，達(dá)到精神的遐想與夢(mèng)幻效果。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)在業(yè)內(nèi)有了不菲的成績(jī)，技術(shù)也在不斷地更新發(fā)展。近期，谷歌推出了一項(xiàng)全新的“VR+藝術(shù)”活動(dòng)——“chrome”，這項(xiàng)活動(dòng)能使人們更好地接觸和理解VR技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。這件作品由六位藝術(shù)家運(yùn)用3D的形式進(jìn)行雕刻、繪畫等創(chuàng)造藝術(shù)作品，而全新的數(shù)字技術(shù)支撐也由谷歌提供的V8Javascript引擎來(lái)完成，它能配合藝術(shù)家的身體所提供的數(shù)據(jù)，將藝術(shù)家所表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)作過(guò)程通過(guò)數(shù)據(jù)的處理轉(zhuǎn)化到電腦數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，而WebMvideo和WebGL則用來(lái)渲染360°的視頻內(nèi)容。隨后觀看者通過(guò)佩戴VR眼鏡進(jìn)入藝術(shù)家所創(chuàng)作的藝術(shù)作品當(dāng)中，來(lái)體驗(yàn)藝術(shù)家通過(guò)形式和色彩所描繪的藝術(shù)空間，沉浸在全包圍的藝術(shù)空間當(dāng)中，以往平面式的視覺(jué)體驗(yàn)被打破。觀看者佩戴VR眼鏡能身臨其境的感受藝術(shù)氛圍，并通過(guò)自己的腳步移動(dòng)達(dá)到觀景式瀏覽。這一新型的藝術(shù)體驗(yàn)方式打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)審美體驗(yàn)，具有革新式的發(fā)展，是VR技術(shù)與藝術(shù)的突破性結(jié)合。

三、超媒體

超媒體是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的突出成果。納爾遜在其著作中指出的偉大構(gòu)想“超文本”在數(shù)字技術(shù)的幫助下得以實(shí)現(xiàn)，該特征表現(xiàn)為讀者可用不同于傳統(tǒng)的閱讀方式來(lái)進(jìn)行資料的搜集，在數(shù)字技術(shù)中，所有的信息都轉(zhuǎn)化為一個(gè)鏈接，處于互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，觀看者可以隨意地將其呈現(xiàn)于眼前。在數(shù)字技術(shù)世界當(dāng)中，所有的信息共處于一個(gè)三維的空間當(dāng)中，而改變了以往的平面或線形呈現(xiàn)。

四、綜合性

視覺(jué)呈現(xiàn)方式的多樣性表現(xiàn)促使了數(shù)字媒體藝術(shù)具有了綜合性的特征。這一特點(diǎn)主要由藝術(shù)形式與技術(shù)相結(jié)合，從而使數(shù)字媒體藝術(shù)作品在呈現(xiàn)方式方面具有了極大的包容性，其可以在視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等方面作品所呈現(xiàn)的主題傳達(dá)給觀看者進(jìn)而調(diào)動(dòng)觀看者的藝術(shù)反饋，共同構(gòu)成藝術(shù)設(shè)計(jì)作品對(duì)觀看者的審美體驗(yàn)，增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力。這一特點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品是缺乏的，而綜合性的特點(diǎn)也正是數(shù)字媒體藝術(shù)獨(dú)立并區(qū)別于其他藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科的一大特征。尼葛洛龐帝曾說(shuō)“現(xiàn)實(shí)的質(zhì)量是一種典型地運(yùn)用了其他感官體驗(yàn)的收視效果，不單和視覺(jué)有關(guān)，各種感官構(gòu)成的整體要大于部分之和”數(shù)字化時(shí)代的人在整體感知、整體思維以及整體把握世界方面應(yīng)該有突出的表現(xiàn)，若還以以往單向的、線性的思維來(lái)感知世界，那么可能已不再適應(yīng)目前社會(huì)的高速發(fā)展。我們處在一個(gè)信息化過(guò)剩的時(shí)代，信息對(duì)于人類的沖擊效果嚴(yán)重的影響著人類對(duì)于信息的選擇與接收，當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)作品的存在不能忽視對(duì)于觀看者的內(nèi)心影響，而綜合性的特征則可以為我們提供一種探索的方向。2012年上海新年音樂(lè)會(huì)中對(duì)于數(shù)字媒體藝術(shù)的運(yùn)用便很好地體現(xiàn)了綜合性這一特點(diǎn)。上海音樂(lè)廳對(duì)面的建筑立面上被投影機(jī)照亮，在臨近新年的時(shí)候這場(chǎng)名為“照亮奇跡”的聲光秀即將開始，投影的設(shè)計(jì)充分考慮了建筑的外立面結(jié)構(gòu)，在隨后《彼得?潘》的旋律開始后，跳動(dòng)的投影圖形便隨著音樂(lè)的節(jié)奏開始了表演，音樂(lè)、光影、建筑這三者此時(shí)融合在了一起，形成了一件綜合性的數(shù)字媒體藝術(shù)作品。在隨后的《龍卷風(fēng)》音樂(lè)節(jié)奏中，由于節(jié)奏的歡快，光影的3D效果也更加明顯，建筑外立面的每一個(gè)細(xì)節(jié)都得到了充分的利用與展現(xiàn)，花崗巖、柱子、窗戶、雕塑等元素都被充分地考慮到整體的設(shè)計(jì)當(dāng)中（如圖3）。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字媒體藝術(shù)作品獨(dú)立存在于藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科當(dāng)中的基礎(chǔ)就是數(shù)字技術(shù)，在其學(xué)科范圍中，數(shù)字媒體技術(shù)已不再是簡(jiǎn)單工具的意義，對(duì)于數(shù)字技術(shù)的依賴已經(jīng)深深地輻射到了創(chuàng)作者對(duì)于技術(shù)的審美化、藝術(shù)化或觀念化的探索，進(jìn)而使得數(shù)字媒體藝術(shù)的“技藝”成為一種不可分離的混合體。在視覺(jué)文化全球化發(fā)展的大趨勢(shì)語(yǔ)境下，數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)也不再是簡(jiǎn)單的視覺(jué)形象的構(gòu)建，而已經(jīng)逐漸深入到藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程當(dāng)中，并影響著視覺(jué)形象的呈現(xiàn)方式與創(chuàng)作者的思維方式，同時(shí)也是對(duì)整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作機(jī)制、傳播、參與的整體創(chuàng)新。

作者:何方 單位:晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院